Trabajo Final

La despertabilidad de Nescafé

Profesor: Palací, Esteban

Materia: Semiótica I

Alumna: Giacobbo, Paola S.

Carrera: Profesorado de Tercer Ciclo de la EGB y de la

Educación Polimodal en Lengua y Literatura

Curso: 2* año – Ciclo lectivo 2018

Fecha de entrega: 27/11/2019

1
Índice:

Introducción……………………………………………………………………….…Pág. 3

Desarrollo:...………………………………………………………………..………..Pág. 5

Análisis de los signos. Marco teórico Charles Peirce……………………….......Pág.5

Pensar la publicidad desde la cultura. Marco teórico: Barthes…..……………..Pág.9

Eco, Umberto: El mensaje publicitario…………………………………..……….Pág.16

Conclusión………………………………………………………………………….Pág. 22

Anexo: imagen seleccionada…………….………………………………………..Pág.23

Bibliografía…………………………………………………………………..………Pág.24

2
Introducción
En el presente trabajo se propone llevar a cabo el análisis de un aviso
publicitario realizado por la empresa Nestlé, a través del cual se ofrece uno de
los productos más antiguos de la misma: el café soluble o instantáneo, que se
elabora desde 1938. Para lograrlo se tendrán en consideración las categorías
teóricas propuestas por Roberto Marafioti en “Charles S. Peirce: El éxtasis de los
signos”; Roland Barthes en “Retórica de la imagen” y Umberto Eco en “Algunas
comprobaciones: el mensaje publicitario”. Dicho marco teórico permitirá poner de
manifiesto cómo esta empresa lee y transmite determinados significados culturales
vinculados a la idea de despertabilidad junto a la cafeneidad que propone a través
de este aviso publicitario, buscando lograr ese guiño cómplice de despertarse
tomando un café Nescafé.

Antes de avanzar con el trabajo es importante tratar de explicar o definir

qué es la semiótica. La misma es considerada una ciencia o disciplina normativa
que estudia los signos, el valor de la verdad de estos y su empleo para persuadir y
alcanzar justamente conceso en una comunidad de interpretadores e
interpretantes. Esta disciplina habla del sentido y de las interpretaciones
individuales o sociales como conocimiento de una comunidad, es decir de un
conjunto de múltiples perspectivas y ópticas.1

La publicidad seleccionada para llevar a cabo este análisis fue publicada

a principios del año 2018 en revistas, carteles e Internet. La imagen escogida
presenta una frase que dice “Despertar a la vida”. Nescafé realiza un juego al
mezclar el significado más literal del verbo “despertar” con uno figurado, más
literario: si quieres despertarte toma una taza de café. También están presentes
las cualidades del café, mantenernos despiertos o despertarnos gracias a la
cafeína, el estimulante que se encuentra en el grano de café.

1
Marafioti, Roberto. “Charles S. Peirce: El éxtasis de los signos”; Biblos Buenos Aires, Argentina, 2005. Cap.1
y 2.

3
 Se considera necesario hacer un breve recorrido histórico sobre el origen
de Nestlé, debido a que forma parte importante de la historia del desarrollo del
café soluble que habría de terminar con la invención de Nescafé. En la década de
los años treinta del siglo pasado, el gobierno brasileño pidió al científico suizo Max
Morgenthaler, un destacado ingeniero en alimentos, y a la firma suiza Nestlé,
desarrollar una manera de sacar provecho de los excedentes de su cosecha
cafetalera, para evitar que esta se echara a perder. Morgenthaler perfeccionó una
técnica anterior que había puesto en práctica un técnico japonés y logró después
de siete años de investigación, crear un café en polvo, soluble en agua caliente
que de acuerdo con los ejecutivos de la empresa mejoraba las propiedades del
grano de café normal. El producto fue bautizado con el nombre que hoy se conoce
Nescafé que es de hecho una mezcla de las palabras Nestlé y Café,

Nescafé salió a la venta en 1938 y se popularizó durante la siguiente

década gracias a las condiciones de la II Guerra Mundial, la marca comenzó a
ganar un lugar en el mercado mundial y sobre todo entre las fuerzas armadas de
Estados Unidos2.

2
CF extraído de Dirección URL http://thepoint.com.mx

4
Desarrollo

¿Qué se ve cuando se visualiza la imagen publicitaria seleccionada?

Análisis de los signos. Marco teórico Charles Peirce.

Se ve un despertador, una taza, un café caliente con espuma, una marca

“Nescafé”. También se puede decir que se ve la despertabilidad junto con la
cafeneidad que sólo ofrece Nescafé. Sin embargo, para poder hacer un análisis en
profundidad se necesita comenzar por el todo para llegar a cada parte.

Se puede sostener desde la semiótica que todo lo que pensamos y

percibimos son signos que tienen un significado, justamente para comprender
mejor esa relación existe el análisis. Si cada uno de nosotros pensara más
analíticamente uno se podría dar cuenta que el cerebro trabaja constantemente.
Ya sea escuchando diferentes sonidos, percibiendo olores, colores y visualizando
cosas; en fin están los cinco sentidos activados. Es importante aclarar que esas
“cosas” que se perciben generan una interpretación al llegar la mente. Para
comprender de una mejor forma ese proceso de interpretación del signo que
surge en la mente y es comprendido a través de dicha disciplina es importante
citar la teoría de Charles Sanders Peirce. Este teórico sostiene que el signo está
compuesto por tres elementos: Signo----Objeto—Interpretante. Estos tres
elementos componen lo que hoy se conoce como la triada de Peirce. ¿Cómo se
aplica esta traída a la imagen publicitaria? Cuando uno mira la imagen
seleccionada puede visualizar un despertador, que se puede pensar como signo,
que a su vez simboliza una taza vista desde arriba; que en su interior contiene
café caliente con espuma. Por lo que se puede pensar que se presenta una
metáfora visual, ya que se reemplaza el interior del reloj (agujas, números que
indican las horas) por la profundidad de una taza que comparte la característica
similar de ser redonda. Seguidamente el objeto que en este caso el café que
confirma la presencia de una taza. Por último el interpretante, quien mira la
imagen, puede concluir que se debe tomar café, “Nescafé” para despertarse. De
este modo, la despertabilidad y la cafeneidad van de la mano.

5
 A continuación se profundizará aún más en el análisis con el fin de
sostener teóricamente lo que es posible ver en la imagen. En primer lugar: Pierce
denomina cualisignos a las características cualitativas del signo. En nuestra
imagen seleccionada se muestra una mancha roja de forma circular en el medio
del espacio, que se podría pensar que comparte la tonalidad de la mancha roja del
fondo. Sobre esa mancha redonda se visualizan unas manchas plateadas.
También se visualiza una mancha en tono marrón oscuro, otra de color dorado y
una de color muy blanco casi trasparente.

Ahora bien, si se observa un poco más allá de esas manchas se piensa a

qué dan origen y se tiene en cuenta, que el signo opera en su singularidad, es
necesario determinar entonces, cuáles son los objetos que se representan en la
imagen. Lo que Peirce llama el carácter representativo del signo, es decir, la
manera en la que un signo se correlaciona con su objeto y así se establece él
mismo como una representación de ese objeto3. De este modo cabría
preguntarse ¿cuáles son los iconos que se visualizan en la imagen? anteriormente
fueron nombrados, comencemos con el icono del despertador, que sin embargo su
carácter representativo está representado por un paralelo con el carácter
representativo de otro icono: una taza; tratándose así de una metáfora. Es verdad
que se puede pensar que ambos íconos comparten una cualidad simple: la
redondez; pero esta no alcanza a mostrar una similaridad en la relación entre
ambos. Sin embargo alude, según Pierce al carácter representativo de una cosa
(taza) por medio de otra cosa (despertador) que tienen similaridad a la primera en
algún sentido, como se dijo anteriormente: la redondez. Otro icono que aparece
es el líquido marrón dentro de la taza: café; en su borde superior derecho se
aprecia el icono de la espuma y emergiendo de este el icono de color blanco caso
transparente que representa el vapor.

Continuando con el análisis exhaustivo, cabría preguntarse ¿qué cosas

permiten pensar que ese signo puede representar un despertador, una taza y

3
Marafioti, Roberto. “Charles S. Peirce: El éxtasis de los signos”; Biblos Buenos Aires, Argentina, 2005. “Cap.
4 Gramática semiótica”, pp89

6
café? Claramente, es la contigüidad que presenta con el objeto real; lo que Pierce
denomina índice. Estas características de contigüidad como lo son la manija, el
timbre que se encuentran en la parte superior del reloj y los apoyos (patitas) que
se encuentran en la parte inferior del mismo, forman los índices contiguos de ese
objeto, a pesar de que le falte el centro con las agujas que indican la hora, los
minutos y los números. Lo mismo pasa con la taza, la redondez y el líquido marrón
con espuma y humo en el costado derecho, presumiblemente se puede pensar
que contiene café recién hecho, en su interior. Estos índices contiguos legitiman
que pueda verse la taza junto con el despertador y el café. Nuestros
conocimientos culturales nos permiten determinar que la taza no es el recipiente
original del café soluble, lo que nos lleva a pensar o suponer que existe al menos
un frasco omitido en la imagen publicitaria. Por lo que podemos sostener y
confirmar que toda la imagen en su conjunto pone en énfasis que para
despertarse hay que tomar café Nescafé.

Por otra parte, como se dijo anteriormente, el signo tiene carácter

presentativo. Es importante destacar el sinsigno que se manifiesta en la imagen
publicitaria: la diferencia de temperatura entre el ambiente y el líquido contenido
en la taza. Este se pone de manifiesto por medio del vapor que aparece en forma
saliente sobre el margen derecho junto a la espuma. Este fenómeno se produce
con el calentamiento de una sustancia, en este caso el agua caliente que se
necesita para lograr obtener ese café. Este “café negro caliente” tiene un sentido y
responde al carácter legal de los signos en su aspecto presentativo. Peirce lo
llama legisigno, y en el caso particular de esta imagen publicitaria, se trataría de
una “buena” taza de café caliente, que se toma por la mañana; ya que social y
culturalmente se consume café. Es importante también, mencionar otro legisigno
que se manifiesta en la imagen, en la parte inferior derecha. Estas letras, con su
tipografía (representativa) particular es la palabra “Nescafé”. La misma es
reconocida como una marca de café soluble o instantáneo conjuntamente el color
del líquido contenido en la taza presenta las cualidades, justamente, de ese
producto, por lo tanto, se podría seguir sosteniendo que el líquido que se
encuentra en el interior de la taza es café de la marca Nescafé. El eslogan,

7
“Despertar a la vida” refuerza aún más la idea de que al ingerir una taza de este
café al madrugar obtendrá la despertabilidad que un café de Nescafé puede dar;
condición que es primordial al levantarse para ir a trabajar, estudiar o comenzar el
día.

Culminando el análisis desde el marco teórico de Charles S. Peirce, se

debe tener en cuenta que el signo además posee un carácter interpretativo, es
decir, que dirige o determina a sus interpretantes respecto de cierta orientación en
la interpretación de su objeto. En primer lugar, dicho teórico determina al rema
como el signo que orienta al interpretante sobre las características interpretativas
del signo más que otra propiedad existencial o legal que pudiera tener. 4 En el caso
particular de este análisis, entonces se podría mencionar “despertador”, “taza”,
“café”. Estos signos otorgan características generales, además se conectan con
una organización interpretativa más alta y así su interpretación permite que
alcance cierta característica como verdadera respecto de cierto objeto.5
Puntualmente, estamos haciendo referencia a lo que Peirce denomina decisigno y
el paradigma del dicente. Según este teórico, es la posición la que conecta a un
predicado con un sujeto. Si esto se lo aplica a esta publicidad se puede leer: “para
despertarte tomá una taza de café Nescafé”; “el café Nescafé te despierta a la
vida”; “si quieres disfrutar con más energía la vida toma café Nescafé”.

También se debe tener presente que el decisigno incorpora remas a un

interpretante mayor, que Peirce llama argumento. El ejemplo típico de esta
proposición es una conclusión. En el análisis que se viene desarrollando y
teniendo en cuenta los decisignos observados, podríamos entonces inferir que “si
no tomamos un café caliente Nescafé por la mañana no podremos despertar a la
vida” o sea “uno no accedería al nivel de despertabilidad necesario para comenzar
el día”. Además, debido a que el color del producto que contiene la
“taza/despertador” junto a la marca de la empresa, que se encuentra en el
margen inferior derecho de la publicidad, es posible omitir el envase de café

4
Ver Marafioti, Roberto “Charles S. Peirce: El éxtasis de los signos”; Cap. 4 pp95
5
Ver Marafioti, Roberto “Charles S. Peirce: El éxtasis de los signos”; Cap. 4 pp96

8
soluble como el producto que se ofrece a la venta. Es decir, lo que se está
mostrando en realidad es el hábito que permite tal producto: tomar café caliente,
recién elaborado al levantarse. El público conocería que ese café se obtiene
mezclando el café soluble con agua caliente.

9
Pensar la publicidad desde la cultura. Marco teórico: Barthes

Una imagen vale más que mil palabras, esta frase tan trillada ha
despertado cientos de debates, adhesiones y oposiciones. Lo cierto y algo que no
se puede negar es que una imagen dice cosas. Si uno se remonta al origen de la
misma, la palabra imago (imagen) proveniente del latín, significa retrato,
representación, pensamiento vivo.

Veamos entonces que dice la imagen seleccionada, pero esta vez lo

haremos desde la teoría de Roland Barthes. Este teórico francés sostendrá que el
discurso publicitario debe ser claro, sin ambigüedades y sin trabajo de
decodificación; como así también utilizará un artilugio retórico (una construcción
para convencer a la gente) y también estará vinculado a la psicología social. En
otras palabras en la imagen publicitaria conviven tres elementos: el lingüístico; el
icono no codificado o denotado y el icono codificado o connotado 6. En su trabajo
“Retorica de la imagen” sostiene que no existe una imagen literal en estado puro;
en fotografía subsiste una suerte de “haber estado allí” natural de los objetos,
haciendo que el mensaje denotado busque naturalizar el connotado, intentando
volver inocente el artificio semántico.

Comencemos el análisis por el primer elemento: el mensaje lingüístico:

“Despertar a la vida” Nescafé. Ambos ubicados en la parte inferior derecho de la
imagen. Es importante aclarar que el código en el que está escrito es la lengua
española y que implica un saber de la escritura y del idioma. Esto nos “ancla” en
el sentido primero, se trata de un aviso publicitario firmado por Nescafé, quien
invita a despertar a la vida con un café de esa marca. También se podría pensar
que por medio de este, el emisor se está presentando, diciendo quien es y qué es
lo que tiene para ofrecer.

Pero también este mensaje lingüístico juega doblemente, si uno hace

referencia a la palabra Nescafé (marca) encontramos la presencia de una

6
Barthes, Roland; “Retórica de la imagen”; En La Semiología, Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo, Serie
Comunicaciones, 1970 pp6-10

10
asonancia: Nes + café. Es decir que además de transmitir el nombre de la marca
está transmitiendo el nombre del producto que vende: café.

Además, como se dijo anteriormente hay otro mensaje lingüístico que

acompaña a la marca y está justo ubicado debajo del icono central: “Despertar a la
vida”. La presencia de este mensaje lingüístico también se puede pensar desde un
discurso metafórico, es decir como una metáfora lingüística, que complementa la
metáfora icónica. En palabras de Barthes: “el texto guía al lector entre los
significados de la imagen”7 reafirmando el metalenguaje aplicado a la totalidad del
mensaje icónico. Podemos entonces afirmar que las palabras que aparecen
escritas en la imagen seleccionada, complementan controlan, guían y re
direccionan el sentido de la imagen y su mensaje impidiendo que el significado se
pierda en la individualidad del sujeto que la ve8

Avancemos un poco más con el análisis y hagamos a un lado el mensaje

lingüístico para quedarnos con la imagen pura, la imagen denotada: sobre un
fondo rojo se encuentra una representación icónica metafórica, de un despertador
por una taza, que su interior contendría café caliente soluble marca Nescafé. Se
podría pensar que acá se tomaron dos fotografías; una correspondiente al
despertador y otra a la taza con el café en su interior que tenía la espuma
adecuada y el vapor denotando que está recién elaborado. Se debe reconocer
también, que se utilizó un recurso que los avances tecnológicos permiten realizar
como ser el “trucaje”. Esto se logra a través de una manipulación de la imagen,
utilizando la credibilidad particular de la fotografía, “algo falso como si fuese real”
para intentar acercar la connotación a una denotación. En esta imagen como se
dijo anteriormente se identifica un despertador que falsamente a través del trucaje
fotográfico pierde su cuerpo y es reemplazado por una taza con café; otorgando la
sensación de que aquellas personas que se tomen ese café lograran despertar.

7
Barthes, Roland; “Retórica de la imagen”; En La Semiología, Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo, Serie
Comunicaciones, 1970; pp12
8
Barthes, Roland; “Retórica de la imagen”; En La Semiología, Buenos Aires, Tiempo Contemporáneo, Serie
Comunicaciones, 1970; pp12

11
 Continuemos con el análisis en mayor profundidad, el mensaje codificado,
en él, la tarea es connotar, hilar lo que se ve, con lo que se ha de interpretar a
posteriori. En esta parte del análisis tiene que ver la influencia cultural, simbólica,
que según el bagaje del receptor, será percibida en mayor o menor medida.

Comencemos por remarcar que el icono mencionado anteriormente está

centrado en la escena. La idea de centralidad cuando algo o alguien está en el
centro nos remite culturalmente a suponer que se le estaría dando mayor
importancia, relevancia o al menos que se estaría buscando fijar la atención en
ello respecto a otros elementos que componen la publicidad como ser los
mensajes lingüísticos. Esta focalización busca connotar “lo importante está acá”,
en esa taza que contiene ese café que te despierta. Es decir que no habría que
hacer ningún esfuerzo por decodificar los iconos. No solo por esta centralidad de
los elementos, sino también porque no hay otros detrás, delante, por encima o por
debajo de lo que se muestra en el centro, que distraiga la vista. Además, se puede
suponer que los elementos fotografiados son conocidos por cualquier sujeto.

También, es importante plantear que la representación icónica pareciera

estar reflejando el tamaño natural de los objetos fotografiados. Más allá del
“trucaje” que se aprecia en la imagen, observamos concordancia entre los
tamaños de la taza y el despertador; el café y el vapor. Lo que nos permite
suponer que también se busca mostrar cierta naturalidad, cafeneidad y verdad; es
decir que la imagen tomada no habría sido sometida a trucos fotográficos en lo
que respecta al producto. Esta presumible correspondencia con la realidad, podría
significar connotativamente un intento de reflejar la situación tal como sucedería:
“suena el despertador, la persona se levanta y se prepara un café instantáneo”.
Algo práctico, rápido que no requiere mucho tiempo de espera por lo tanto la
calidad de ese producto generaría la despertabilidad suficiente para “despertar a la
vida”.

Detengámonos aún más en la publicidad y pensemos ¿Por qué la imagen

del despertador con el café? Es verdad que venimos sosteniendo a lo largo del
trabajo que aquel sujeto que tome café Nescafé accederá a la despertabilidad, que

12
justamente va a estar garantizada por la cafeína. Es importante aclarar que dicha
sustancia ayuda a despejar la mente y empezar el día con energía. Sin embargo
no es la única bebida que contiene esa sustancia, el mate es otra. Justamente
nuestra sociedad consume en grandes números yerba mate. Entonces podríamos
suponer que esta idea de despertabilidad se puede encontrar en otras bebidas. Sí
es verdad, pero socioculturalmente no es lo mismo, y para justificar esta idea
volvamos a la imagen. Comencemos por el despertador, no es cualquier
despertador, este icono nos remite a los despertadores de épocas anteriores y que
hoy en el mercado su costo es elevado; entonces podemos inferir que ese café lo
consume un determinado grupo social tanto económico y etario, que comparten el
gusto por el café soluble. Además uno puede pensar también que comparten el
despertarse temprano para cumplir con sus obligaciones. Otro punto y no menor
es que la dosis de cafeína que se encuentra en esa taza de café no es la misma
que se encuentra en el mate. Por lo tanto podríamos sostener que la publicidad
está destinada a determinados grupos sociales que comparten el gusto por
desayunar café instantáneo y se despiertan con la campanilla de ese despertador.
Pero también se puede pensar que esta publicidad está dirigida a cualquier
persona que no use ese despertador y que necesite una buena dosis de cafeína
en pocos minutos. Lo podemos pensar desde la instantaneidad: la rapidez para
obtener un café que conserva el sabor y las propiedades del grano de café.
Entonces podemos pensar que esta inmediatez invita a otro público etario, que su
ritmo de vida está inmerso en una vorágine que desde que se levanta ya no puede
esperar, todo tiene que ser instantáneamente y paralelamente el mercado laboral
requiere que este sujeto llegue a su trabajo con toda la energía y vitalidad
necesaria para rendir.

Avancemos un poco más con el análisis y tratemos de pensar que nuevos

significados simbólicos podemos encontrar. De acuerdo a lo que pudimos
observar y venimos planteando a lo largo del trabajo, es que hay una metáfora de
un de un despertador por una taza con café, que por el vapor que se observa en el
extremo medio de la circunferencia, el mismo está preparado con agua caliente. Si
uno hace foco también al mensaje lingüístico, además puede confirmar que

13
colabora circunscribiendo la significación no sólo por su presencia sino también
por el término “despertar” término que proviene etimológicamente de “despertar”:
acción que provoca el despertador en el sujeto que duerme, infiriendo que esta
acción se complementa con la infusión de ese café. Pero vayamos un poco más
allá y observemos el “juego” que se presenta entre el icono del “despertador” y el
término “despertar”. Hagamos referencia a la etimología del término despertador
Este vocablo se compone del verbo transitivo «despertar» y del sufijo “dor” que
indica el que suele realizar la acción. Lo que nos permite arribar a la conclusión
que se presenta una literalidad entre la figura y el término. Además que la acción
del despertarse es una acción diaria del ser humano por lo que también se puede
leer que Nescafé integra su producto a la vida cotidiana del consumidor formando
parte de su estilo de vida y ofreciendo una café instantáneo de gran sabor, que se
puede inferir por el color y la espuma, como el que se encuentra en el interior de la
taza. Pero sin embargo para alcanzar la esencia de la despertabilidad es
necesaria la condensación del despertador, de la palabra despierta y del café.

Es importante volver sobre un aspecto mencionado en nuestro análisis y

es la omisión del frasco. Como bien se viene planteando a lo largo de este trabajo,
sabemos que el recipiente original del café no es la taza, sino que proviene de
otro. La presencia del símbolo Nescafé en el margen inferior y nuestro
conocimiento de que se trata de un spot publicitario de esta marca, nos permite
inferir que el envase original es un frasco donde se encuentra el café instantáneo.
Sin embargo es importante destacar las implicancias de su ausencia. Como ya
dijimos se le está dando importancia a la despertabilidad + cafeneidad+
instantaneidad como valores destacables y significativos en nuestra cultura. La
centralidad de los iconos y la omisión del frasco, nos hace pensar que solo
pareciera destacar “el café”, “el despertarse”; que es simplemente eso lo que
relata. Sin embargo el café que está dentro de la taza, es presumiblemente el
obtenido al mezclar agua caliente + Nescafé. De esta manera se comunica que
este café instantáneo “tiene el poder de despertarte, la cafeína suficiente” por lo
que además debería ser agradable, fuerte, con cuerpo. Entonces esto nos lleva a

14
inferir que cuando tomamos una taza de cualquier otro café soluble no estaríamos
accediendo a la despertabilidad de la vida.

Otro punto importante es la referencia al contexto en que se estaría

dando la despertabilidad. No hay nada que nos indique exactamente a quien
pertenece esa taza de café o el despertador. Pareciera tratarse de un fondo
construido para la publicidad; la no determinación de un espacio y/o lugar refuerza
la hipótesis de que lo importante en sí es la despertabilidad y que sea Nescafé
quien te la proporcione. Lo importante es que cuando uno se levante luego de
escuchar la campanilla del despertador, se prepare un café Nescafé,
instantáneamente y se lo tome. De esta forma estará listo para afrontar el día.

Otra connotación que surge y hasta ahora no hemos hablado, es de la

taza, que externamente comparte el mismo color rojo del fondo aunque un tono
más oscuro y en su interior contiene café. Esta tasa fue lanzada por la empresa
cuando decide cambiar la imagen con el fin de fortalecer la marca9. Hoy
actualmente se encuentra a la venta esta taza. Pero, principalmente este icono se
puede reinterpretar y pensar que los consumidores de Nescafé, poseen una taza
como la que se presenta en la imagen, se preparan un café y sienten o viven esa
frase inspiradora.

Finalmente nos focalizaremos en los colores y tonos con los que se

constituyó la imagen publicitaria; estos básicamente son cuatro: rojo (fondo de la
imagen y exterior de la taza), marrón y dorado (el café y la espuma), plateado ( la
campanilla del reloj y las bases) y blanco (la marca y el slogan). Ahora podemos
pensar entonces, sí lo que se publicita es la despertabilidad + cafeneidad qué
relación tienen los colores seleccionados. Bueno el rojo significa audacia, coraje,
pasión, energía y urgencia. Esta tonalidad no es sólo un color primario, es uno de
los más sensibles al ojo humano, es un color que capta inmediatamente la
atención. Entonces podemos inferir que Nescafé utiliza un fondo rojo que enfatiza
la energía, la intensidad y urgencia (instantaneidad) que proporciona su producto,
el café. Con este mismo color rojo se identifica en las góndolas comerciales la
9
Extraído de dirección URL https://www.nestle.com.ar/sobre-nestle/historia

15
tapa del frasco del producto que se está publicitando y la taza clásica de la marca.
Otra vez más se reafirma la densidad de la publicidad: que se trata de una marca
de café que provee energía, instantaneidad y excitación.

No se puede dejar de lado las connotaciones que se desprenden del color

del líquido contenido en la taza. Como observamos, la tonalidad es marrón oscuro
y con respecto a la proporción espacial del fondo rojo es menor. Esto se debe,
primero a que el color marrón no está contemplado dentro de la paleta de colores
publicitarios y segundo porque Nescafé, forma parte de la marca empresarial
Nestlé que es de color roja. Más allá de esto, sin embargo ese marrón oscuro que
nos ofrece la publicidad uno lo asocia al aroma intenso del café. Por lo tanto,
despertar en cualquier momento del día y tomar un café Nescafé otorgará la llave
que te permite: “Despertar a la vida”.

16
Umberto Eco: El mensaje publicitario

Umberto Eco, fue escritor, semiólogo y filósofo, de origen italiano; y su

teoría que hace referencia al mensaje publicitario; sostiene que la comunicación
publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista ya que su
complejidad es amplia y su configuración semántica se divide en varios aspectos,
los cuales están inmersos en cada mensaje.

El mensaje publicitario, entonces es el medio en cal se da a expresar una

idea creativa o una comunicación del tipo publicitario en se encuentran
definiciones verbales o visuales. Es decir que intenta establecer “un panorama de
las convenciones retoricas que rigen la argumentación publicitaria”10.

En otras palabras el análisis de la imagen publicitaria debe dedicar su

atención a los códigos iconográficos, los códigos del gusto y la sensibilidad, los
códigos retóricos (figuras, premisas y argumentos retóricos visuales), los códigos
estilísticos y los posibles códigos del inconsciente.

A continuación intentaremos identificar en la publicidad seleccionada los

diferentes niveles de codificación del mensaje visual.

Primero comenzaremos con el nivel icónico: Sobre un fondo rojo, con

tonalidades más claras en el centro que en los extremos se encuentra centralizado
un despertador que conserva la redondez, las campanillas en la parte superior
junto con la manija y en la parte inferior del mismo las bases que sirven como
apoyo. El centro del mismo fue reemplazado por una taza que en su interior
contiene una bebida de color marrón oscuro, en su extremo derecho se visualiza
espuma en tonos dorados y vapor que asciende desde la misma. Debajo de esta
representación sobre el margen derecho aparece con letra en imprenta mayúscula
el slogan “Despertar a la vida” e inmediatamente pegado “Nescafé” (símbolo de la
marca) con la tipografía clásica de la misma.

10
Eco, Umberto; “Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario.” En La estructura ausente. Introducción
a la semiótica, Barcelona, Lumen, 1974

17
 Dicha representación ofrece también un fuerte valor emotivo: un “icono
gastronómico”, este se da cuando la cualidad de un objeto estimula directamente
nuestro deseo con su representatividad11. En este caso puntualmente uno puede
sentir que esta publicidad produce esa incitación a nuestros sentidos a través de la
exaltación del color marrón del líquido (dentro de la taza), haciendo suponer cierto
cuerpo, intensidad y por ende buena calidad del producto. Mientras que la espuma
y el vapor nos traducen que está en su punto ideal para ser ingerido, apelando a
provocar una sensación placentera de cafeneidad en el receptor. La espuma, el
vapor y color denotan la cafeneidad y la instantaneidad del producto, lo que nos
hace pensar que recién fue preparado.

Pasemos ahora a analizar desde el nivel iconográfico: según Eco este

nivel hace referencia a “dos tipos de codificación. Una de carácter histórico”12. La
misma hace referencia a los significados convencionales y la otra desde la
publicidad a circulación unos iconográmas convencionales.13

En este caso en particular, el spot de Nescafé recurre a una escena

conocida, tradicional, experimentada a lo largo de nuestra vida como es el
despertar de cada día. Por lo tanto podemos pensar que se trata de una
codificación de carácter “histórico cultural” ya que está utilizando configuraciones
que remiten a significados convencionales: el público reconocería la escena del
despertarse y beber café. Esta despertabilidad se estaría dando sensiblemente
cada mañana que suena el despertador, la persona se levanta y se prepara una
café para salir a vivir ese día de su vida.

Sin embargo estas personas que despierten al escuchar el despertador

puede ser cualquier sujeto que a cualquier hora del día se levanta, lo importante
es que cuando se levante se prepare un café instantáneo Nescafé. Estas
personas no sólo están compartiendo la instantaneidad + despertabilidad sino que

11
Ver, Eco, Umberto; “Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario.”; pp26
12
Ver, Eco, Umberto; “Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario.”; pp27
13
Ver, Eco, Umberto; “Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario.”; pp27

18
también comparten el gusto por un café caliente Nescafé y que a su vez tiene la
cafeína que te despierta.

Es importante destacar el vapor que emerge de la taza. Reconocemos en

él la connotación de alta temperatura y a su vez que es esa la ideal para beber el
líquido; pero además este vapor es el que emana el aroma a café recién
elaborado, que aún mas lo hace apetecible. En otras palabras, nosotros podemos
entender esta representación indicial como valor significativo del producto,
haciéndolo en su totalidad deseable. No sería posible esta descodificación si nos
faltara en nuestra memoria tanto visual como olfativa una representación
semejante a su valor cultural correspondiente.

Por lo tanto también entendemos que el líquido que está dentro de la taza
es una infusión que su recipiente y su estado original no es ese; y que fue
“preparado” allí con el fin de transmitir la “despertabilidad”. Si pudiéramos realizar
un flashback de la escena como una fotonovela es pertinente suponer que la
persona está durmiendo, suena el despertador a la hora indicada, se levanta y se
prepara un café instantáneo, lo bebe; de esta forma se despierta a la vida, se
despierta para vivir ese día de su vida, gracias a la cafeneidad que sólo Nescafé te
puede ofrecer. Entonces podemos decir, que en nuestra memoria se ha ido
construyendo esta escena y que incluso la hemos podido vivir nosotros mismos.

Nivel tropológico

Umberto Eco llama tropos a las figuras retóricas en cuanto poseen un

valor en tanto recurso estético14.

El primer recurso que se puede apreciar es la metáfora, la parte interna

del despertador fue reemplazada por una taza que en su interior contiene una
infusión (café), expresando de esta forma la despertabilidad que ofrece el
producto; además de visualizarse esta metáfora icónica también podemos apreciar

14
Ver, Eco, Umberto; “Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario.”; pp27

19
una “visualización o de letrizacion de la metáfora”15. Esto se puede apreciar,
cuando hacemos referencia a la “despertabilidad”. El despertador es quien emite
un sonido para despertarte, el café es el producto que te ofrece la cafeína para
que accedas a la despertabilidad mas la frase verbal metafórica “Despertar a la
vida”, esta condensación de los tres elementos constituyen la visualización
metafórica. Esta frase verbal metafórica, también nos provoca emociones de
bienestar, felicidad y ganas de vivir. Podemos pensar entonces que de esta
manera el slogan busca darle cierto aspecto poético que aumenta culturalmente el
valor del producto.

También podemos reconocer una elipsis ya que se omitió la preparación

del café como así también el frasco, el agua caliente; en su lugar se retrata la taza
en centro de la imagen con la infusión ya lista para ser bebida. Al mismo tiempo,
este desplazamiento del continente (frasco) por el contenido (café) puede ser
interpretado como un recurso metonímico. Pero también podemos encontrar una
“metonimia doble, con funciones de identificación”16: la focalización centralizada
de la taza con su contenido (café), nombrado por medio de la marca Nescafé y la
marca “Nescafé” por medio del icono central (café), de esta forma se establece la
identidad indiscutible entre ambas cosas: “el café instantáneo es Nescafé, el único
que te otorga la despertabilidad”.

Podemos reconocer otro recurso también, como ser la repetición que

sugiere la escena: la despertabilidad del despertador, la despertabilidad del café y
a su vez, este recurso aparece en el mensaje verbal “Despierta a la vida”;
poniéndole énfasis a la idea que propone. La repetición también la encontramos
en la marca y/o su símbolo “Nescafé” y en el icono central (taza con café).

Nivel tópico:

Comprende las premisas, los lugares comunes y las opiniones adquiridas

que se desprenden de los iconogramas como connotaciones, evocadas por

15
Ver, Eco, Umberto; “Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario.”; pp27
16
Ver, Eco, Umberto; “Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario.”; pp27

20
convención. En nuestro caso en particular, se está denotando un despertador que
comparte la redondez con una taza, con espuma en el borde y vapor que es
emanado por el líquido. Podemos leer así: “el café que te despierta a la vida”, “el
café tiene que estar caliente”; “el café que te da la cafeneidad necesaria para
despertar” “el café tiene que ser Nescafé”.

Nivel entimemático

Aquí se desprenden las argumentaciones convencionalizadas y

evocadas en la mente por una imagen suficientemente codificada. Es importante
tener en cuenta la acción recíproca entre el registro verbal y visual. En nuestro
análisis podemos observar: “si querés despertar a la vida toma café Nescafé”, “si
queres tomar cafeína para despertar a la vida, toma Nescafé”, “todos los
momentos del día son buenos para despertar con Nescafé”; “el café que te
despierta es Nescafé” “¿Por qué no lo tomas tú?”

Registro verbal:

La función que estaría cumpliendo el enunciado “Despertar a la vida”,

sería emotiva, metafórica, debido a que se apela a la sensación placentera que
estaría dada por despertar e ingerir una taza de café Nescafé. Con la medida justa
de cafeneidad, con el aroma a café natural y la rapidez con la que se obtiene.
Además este registro verbal, como ya se dijo anteriormente fija la idea de
“despertabilidad” logrando de esta forma que no se “dispare” hacia ideas erróneas
que la publicidad no quiere transmitir y por lo tanto, no se logre la venta del
producto que se ofrece.

Es importante mencionar que, como se dijo anteriormente la taza no es

cualquier taza. Es verdad que no aparece su parte externa pero sí nos deja inferir
que sus bordes son rojos similares a la taza que se vende en el mercado con la
marca impresa. Entonces podemos pensar ¿Qué para despertar a la vida con el

21
café debemos tener esa taza? Probablemente la publicidad no solo opere
buscando que el público adquiera el frasco de café soluble, sino pretenda hacerse
de una taza con el símbolo impreso, entendiendo esto como una posesión que
otorga un determinado prestigio, ya que de esa manera estaría accediendo al cien
por cien de la despertabilidad ofertada por la marca.

22
Conclusión:

Desde un análisis semiótico apoyado en tres grandes referentes de esta

disciplina como lo son Peirce, Barthes y Eco, podemos afirmar que el aviso
publicitario busca que el receptor y/o consumidor adquiera – consuma el producto
y para ello recurre a aspectos ideológicos conocidos y aceptados por el
destinatario. Es decir, apela a significados culturales y simbólicos connotados en
la publicidad para lograr la interpretación, adhesión y posterior compra del
producto. Como vimos en el desarrollo de nuestro análisis de esta publicidad de
Nescafé, la idea de despertabilidad que ofrece el tomar un café recién preparado
al levantarse, el cual no requiere mucho tiempo para elaborarlo; que además por
medio de la cafeína te proporciona la energía suficiente para que ese día sea una
gran día de tu vida; y que no importa la hora que marque el reloj lo que importa es
que quienes comparten el gusto por el café cuando se levanten se preparen un
Nescafé. Parecería estar indicando que de otro modo, sin este café los
despertares no serían posibles o al menos no provocarían la despertabilidad
necesaria; provocando la “necesidad” de adquirir el producto, insertándose como
un elemento cultural de calidad.

Podemos concluir este análisis primeramente dejando abierta la

posibilidad de ampliar el mismo desde otros marcos teóricos y además valorar las
competencias adquiridas en esta materia; llevándonos a tomar otra postura, mirar
con otros ojos la cotidianeidad en la que estamos inmersos y somos parte del
consumo.

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Anexo

Imagen publicitaria seleccionada

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Bibliografía

 Barthes, Roland; “Retórica de la imagen”. En La semiología. Tiempo

contemporáneo; Serie Comunicaciones; Buenos Aires, Argentina; 1970.
 Diccionario Esencial Latino ~ Español / Español ~Latino. Vox; Larousse
Editorial, S.L.; Barcelona,2016
 Eco, Umberto; “Algunas comprobaciones: el mensaje publicitario”. En La
estructura ausente. Introducción a la semiótica. Lumen; Barcelona, España;
1974.
 Marafioti, Roberto; “Charles, S. Peirce: El éxtasis de los signos”. Ed. Biblos;
Buenos Aires; Argentina; 2005.

Citas electrónicas

 https://www.nestle.com.ar/sobre-nestle/nestle-en-argentina
 https://mundodelcafe.es/historia-del-cafe/

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