COMO CONSTRUIR MARCAS SIN USAR MEDIOS MASIVOS

Acerca de los autores

Erich Joachimsthaler y David A. Aaker. Erich Joachimsthaler es profesor invitado de
administración empresarial de la Darden School of Business Administration de la Universidad
de Virginia. David A. Aaker es Profesor de Marketing y Estrategia de la Haas School of
Business de la Universidad de California en Berkeley.

Introducción
Lo que no aparece en televisión no existe. El poder que se les asigna a los medios de
comunicación masiva es tan grande que pensar en crear una marca fuera de la pantalla parece
imposible. Sin embargo, El poder que se les asigna a los medios de comunicación masiva es
tan grande que pensar en crear una marca fuera de la pantalla parece imposible. ¿Cómo? Lo
que hace falta, en realidad, es que la empresa esté muy segura de cuál es su identidad. Una
identidad de marca clara y eficaz debe estar sostenida por toda la compañía y estar ligada a
sus valores y cultura.

EE.UU vs Europa
Las compañías deben construir una marca sólida para poder competir en el mercado. ¿Cómo
se puede lograr que una marca sea sólida?
En EE.UU la publicidad en medios masivos ha sido durante un largo tiempo la piedra
fundamental de la mayoría de las estrategias de construcción de marcas. Sin embargo,
esta norma amenaza con volverse obsoleta. ¿Por qué?
1. La fragmentación y el aumento de los costos restringen el marketing a través de los
medios masivos tradicionales como la televisión.
2. Y ya se encuentran en uso nuevos canales de comunicación, que, en algunos casos,
permiten a los individuos evitar la publicidad, al tiempo que pueden buscar opciones de
entretenimiento, obtener información o realizar compras.
El nuevo escenario de medios quizás no afecte a todos: algunas personas tal vez no quieran (o
quizás no puedan) pagar para acceder a medios libres de publicidad.

Sin embargo, el panorama de losmedios en general será muy diferente en sólo unos pocos
años.Para construir marcas sólidas en este entorno incierto, las compañías de Estados Unidos
harían bien en estudiara sus pares europeas. Debido a que se vieron forzadas, las compañías
europeas han operado desde hace un largo tiempo dentro de un contexto que parece reflejar
algunas de las realidades más duras de la era posmedios masivos.
- Las opciones de medios para los fabricantes de marcas registradas en Europa fueron
limitadas y relativamente ineficaces
- Los europeos tuvieron menos acceso a estaciones televisivas comerciales, muchas de
las cuales agrupan los avisos para evitar interrupciones en los programas
- Debido a la limitada disponibilidad de medios, los costos han sido altos
- Y los minoristas importantes en muchas naciones “usurpan” gran parte de los medios
disponibles para su publicidad corporativa y para fortalecer sus marcas propias

¿Entonces?
Los gerentes de marcas en Europa concluyeron que la comunicación
a través de los medios masivos tradicionales era ineficaz, ineficiente y costosa. Como
resultado, muchas compañías europeas confiaron durante un largo tiempo
en canales alternativos de comunicación.

Como es el ejemplo de: The Body Shop, Haagen Dazs, Hugo Boss, Cadbury, Nestlé y Swatch

Deje que la estrategia de marca dirija la estrategia del negocio

Estas compañías europeas exitosas comparten:
1. Su confianza en los medios alternativos al hacer publicidad
2. Una característica fundamental: los gerentes senior dirigen la construcción de la marca.
Integran sus tácticas alternativas de construcción de marca a su concepto general de la
marca
Por el contrario, muchas compañías norteamericanas delegan el desarrollo de la estrategia de
marca en alguien que carece de la influencia y los incentivos para pensar en forma estratégica.
O transfieren la tarea a una agencia de publicidad. Depender de una agencia conduce a dos
problemas:
1. Crea distancia entre los gerentes senior y su principal activo, la marca, que es el motor
de oportunidades de crecimiento futuro. Esta distancia puede dificultar la coordinación
de los esfuerzos de comunicación: la situación puede resultar en una confusión para
los clientes, pérdida de sinergia y un rendimiento que no alcanza al verdadero potencial
de la marca.
2. En segundo lugar los incentivos e inclinaciones de la mayoría de las agencias aún las
hacen optar por la publicidad en medios masivos como su principal mecanismo para la
construcción de marcas. Rara vez las agencias sugieren que un cliente construya la
marca con medios alternativos.

Es cierto que las agencias tienen mucho que aportar estratégica y tácticamente. Sin embargo,
la clave para embarcarse en una tarea amplia y coordinada de construcción de marca
en medios alternativos es desarrollar y controlar la estrategia de marca dentro de la propia
compañía.

Clarificar la identidad de la marca

La identidad de la marca es la base de cualquier buen programa de construcción de marca. Ya
sea que emplee métodos alternativos de construcción de marca, acceda a medios múltiples, o
ambas. Una compañía debe contar con una clara identidad de marca con profundidad
y cuerpo de manera que quienes diseñan e implementan las comunicaciones no envíen
mensajes conflictivos o confusos a los clientes sin advertirlo.

Muchas compañías norte americanas no tienen una visión única, compartida, de la identidad de
su marca. En cambio se permite que su identidad navegue, manejada por los frecuentemente
cambiantes objetivos de comunicación táctica de los gerentes de producto o mercado. Una
identidad de marca clara y eficaz debería estar ligada a la visión de la empresa, su cultura y
sus valores.

Hay 2 empresas que son ejemplo de una identidad de marca sólida

1. The Body Shop

Anita Roddick (CEO de The body shop) Creía que la publicidad era pérdida, así ella convirtió
sus métodos alternativos de construcción de marca en la base de la estrategia de su compañía.
La identidad de marca central de The Body Shop es su filosofía de ganancias con principios.
El alma de la marca, esta filosofía, envía un mensaje claro a empleados y clientes por igual.
La compañía “hace camino” en términos de desarrollo de programas que reflejen la identidad
central:
- La compañía se opone a las pruebas de los productos en animales
- Ayuda a las economías del Tercer Mundo a través de su misión Trade, Not Aid
- Contribuye con los esfuerzos de preservación de las selvas tropicales
- Participa activamente en temas relativos a las mujeres
- Constituye un ejemplo en reciclado. Entre las mercaderías y las muestras de productos
se exhiben posters y folletos coloridos (impresos en papel reciclado) que brindan
información acerca de los productos
- Participa en las campañas Salve las Ballenas y pide por otras especies en peligro
- Apoya el desarrollo de fuentes de energía alternativas

Todos estos esfuerzos no dependen de la marca The Body Shop; son la marca.
Y esta visión llega directamente a los clientes a través de la experiencia en los locales. Sus
empleados también creen en las causas, valores y productos de la compañía.

La competencia de The Body Shop no es distinguible, ya que se centran en los atributos de los
productos y en promesas de belleza y salud similares. Sus clientes no se sienten
comprometidos con algo.
The Body Shop transformó la experiencia del cuidado de la piel y la cosmética en algo más que
lo que siempre fue.

2. Haagen-Dazs
Haagen-Dazs fue fundada por Reuben y Rose Mattus en Bronx, Nueva York, Estados Unidos
en 1961. Comenzó con solo tres sabores: vainilla, chocolate y café. Para 1989 se lanzó la
marca en Europa a pesar de la recesión económica y de tratarse de una categoría estancada,
con competidores ya establecidos (Unilever, Nestlé, Mars y marcas locales como: Schöller en
Alemania, Mövenpick en Suiza y Sagit en Italia). Para ese momento la competencia:
- Realizaba amplias campañas publicitarias
- Registraba altos niveles de reconocimiento de marca
- Controlaban el restringido espacio en los freezers de los supermercados europeos

Häagen-Dasz se lanzó a un precio entre 30% y 40% más alto que el de sus competidores,
entonces ¿Cómo triunfó? Siendo claro respecto de qué representa la marca.
La marca Häagen-Dasz significa helado premium: más espeso, más cremoso y más caro que
cualquier otro helado del mercado. Un gusto placentero destinado a consumidores adultos,
sofisticados y adinerados.

El modo convencional de introducir un producto nuevo como Häagen-Dasz es realizar una gran
campaña publicitaria. Pero Häagen-Dasz eligió una ruta diferente. Para introducir la marca en
Europa:
- Se abrieron varias heladerías lujosas en ubicaciones llamativas y costosas con mucho
tránsito peatonal. Estaban diseñadas deliberadamente para contrastar con las
heladerías más tradicionales y asépticas, comunes en Estados Unidos
- Ubicó los helados en hoteles y restaurantes de calidad y además el nombre Häagen-
Dasz debía aparecer en forma destacada en los menús
- Estableció freezers con la marca en locales minoristas de alimentos
- Auspició eventos culturales
- Lanzó una campaña gráfica de bajo presupuesto con el lema La Experiencia Ultima en
Placer Personal.

El reconocimiento de la marca Häagen-Dasz en Gran Bretaña alcanzó más de 50% en

unos pocos meses. En Europa, las ventas del producto subieron de US$ 10
millones en 1990 a US$ 130 millones en 1994. Hoy la marca domina un tercio del mercado de
helados de calidad superior a pesar de que continúa cobrando una diferencia sustancial sobre
las marcas imitadoras.

Farggi
Un ejemplo a no seguir

En 1993, una compañía española llamada Lacrem lanzó Farggi como helado premium en
España; un año después de la llegada de Häagen-Dasz. El nombre Farggi había sido elegido
porque sonaba italiano y así evocaría entre los europeos imágenes de helado de buena
calidad.
El problema es que este nombre ya había sido usado para un
helado de calidad promedio que se vendía en establecimientos de servicios de comidas.
Entonces el nombre llevaba a demasiadas asociaciones y mensajes. La estrategia Farggi fue
confusa, poseía demasiados elementos:
- Competía directamente con Häagen-Dasz
- Explotaba lazos con España
- Tenía una marca que sonaba a italiana
- Se aprovechaba de la popularidad del helado estilo americano

No resulta sorprendente que hoy Farggi se encuentre detrás de Häagen-Dasz en España por
un margen significativo, tanto en ventas como en participación de mercado.
La exposición de una marca que construye una identidad genera visibilidad
El simple reconocimiento puede afectar la percepción: a la gente le gustan las marcas
conocidas aun cuando nunca las haya usado. La visibilidad de la marca es capaz de señalar
liderazgo, éxito, calidad, sustancia e incluso entusiasmo y energía; todo antes de que el
producto entre en juego. Las marcas sólidas deben encontrar modos de lograr visibilidad
construyendo y apoyando la identidad de marca.

Hugo Boss
Hugo Boss, fabricante de ropa fina, creó su imagen de exclusividad y alta calidad a través del
uso eficaz del auspicio. A comienzos de la década de 1970, Hugo Boss patrocinaba a Porsche
en carreras de Fómula Uno para capitalizar la fuerte imagen exclusiva. También auspició
competencias internacionales de tenis, golf y esquí. Ha financiado exposiciones y artistas, y
patrocinó (la serie de televisión) “Miami Vice” y “L.A. Law”, en donde usaban vestimentas
de Hugo Boss,
La visibilidad conseguida a través de los patrocinios realizados por Hugo Boss no tardó en dar
frutos. Los ingresos por ventas alcanzaron a 100 millones de marcos alemanes en 1980 y
aumentaron 10 veces durante los años ’80. Hoy en día la ropa de Hugo Boss se vende en 57
países, y más de la mitad de las ventas provienen del exterior de Alemania, con un 20%
generado fuera de Europa.

Swatch
Swatch se publicitó desde los techos de salas de conciertos y las pistas de esquí, en una
campaña dirigida a impulsar la visibilidad y forjarse una clara imagen de marca, redefiniendo la
categoría del producto y dándole nuevo vigor a toda la industria de relojería suiza.
En los años previos al lanzamiento de Swatch en 1983, los relojes eran instrumentos baratos
de medición del tiempo o una costosa combinación de herencia e inversión.
Swatch encontró un segmento vacío en el mercado y se definió su identidad central como un
reloj de bajo costo y de excelente calidad suiza con una personalidad de marca con estilo,
alegre, joven, provocativa y divertida.

Para Swatch, el medio era el mensaje, por cuanto ayudaba a comunicar la identidad de la
marca. También se planificaron detenidamente actividades de patrocinio para respaldar la
imagen de la marca entre grupos determinados de clientes potenciales. En Breckenridge,
Colorado, Swatch auspició la Copa Mundial de Esquí Estilo Libre. En la ciudad de New York, la
compañía organizó el Campeonato Mundial Swatch de Break-Dancing. En Londres, patrocinó
el espectáculo de Andrew Logan, Miss Mundo Alternativa, y en París, un concurso de pintura
callejera.
Swatch pronto se convirtió en parte del movimiento cultural pop en todo el mundo. Asimismo, la
compañía comenzó a ligar las nuevas colecciones de relojes a acontecimientos
cuidadosamente seleccionados. La mayoría de las colecciones están dirigidas por la moda,
según el concepto de la marca. De ahí que la compañía, en ocasiones, haya participado
en hitos tales como el Cometa Halley, la perestroika, la apertura de Europa del Este y la
Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo celebrada
en Río de Janeiro en 1992.
Inclusive algunos de los relojes de edición limitada de la compañía llegaron a convertirse en
objetos de colección, y alcanzaron precios exorbitantes.

En abril de 1992, las ventas llegaron a 100 millones, convirtiendo a Swatch en el reloj de mayor
venta de la historia.

Sin embargo hay que tener en cuenta que la visibilidad en sí misma no debe ser el fin último de
un esfuerzo serio de construcción de marca: toda campaña para aumentar la visibilidad debe
tener como guía la identidad de la marca.

Benetton
Como es el ejemplo de Benetton. Su caso ejemplifica el peligro que presentan las actividades
que envían el mensaje equivocado y no expresan la identidad de la marca. Benetton comenzó
con una identidad coherente que abogaba por la juventud, la diversidad cultural, la
armonía racial y la paz mundial. Luego vino la campaña de1984 United Colors of Benetton,
que utilizó medios gráficos, el auspicio en Fórmula Uno y una intensacomunicación en los
comercios. Al principio, la campaña fue todo un éxito. Las ventas de los productos Benetton
registraron un rápido crecimiento.
Sin embargo, con los años, el director artístico de Benetton, el creador, fotógrafo y artista
Olivieri Toscani, desarrolló su propio estilo publicitario, independiente de la identidad de marca
de Benetton. Produjo imágenes para las campañas de comunicación de Benetton que
incluyeron un enfermo que moría de SIDA, una monja besando a un apuesto sacerdote, y la
cola de un bebé sellada “HIV Positivo”.
A pesar de ser un éxito en publicidad y visibilidad, el trabajo de Toscani fue incompatible con la
identidad de marca de Benetton y en lugar de construir la marca y aumentar las ventas, alejó al
mercado objetivo y a los minoristas de Benetton.
El resultado fueron ventas pobres y una marca deteriorada. El reconocimiento de Benetton se
había incrementado en forma significativa en relación con otras marcas de ropa, pero los
índices de preferencia respecto de marcas competidoras habían bajado, en parte por la
controvertida campaña gráfica.

Haga partícipes a los clientes en las experiencias de construcción de marca

Ofrecer una amplia información, en especial empleando publicidad en los medios, no alcanza
para superar el impacto que provoca la experiencia personal de los clientes con una marca.
Las experiencias dan lugar a una relación que va más allá de la lealtad generada por cualquier
evaluación objetiva del valor de una marca.

Cadbury
El parque temático Cadbury World de Cadbury en Inglaterra.
Cadbury tomó lo que una vez fue una simple visita a la fábrica de chocolate y la convirtió en un
viaje por un parque temático a través de la historia del chocolate y de la historia de Cadbury,
complementado con un museo, un restaurante, una recorrida por la planta de
empaquetamiento y un local de chocolates.
Cadbury comenzó a hacer chocolate hace casi dos siglos. Debido a su herencia religiosa, su
compañía buscó modos progresistas de tratar a los empleados, y se convirtió en modelo de
responsabilidad social en el lugar de trabajo.
Durante muchos años, la fábrica Cadbury dio tours a visitantes interesados en ver no sólo
cómo se hacía el chocolate sino cómo establecer relaciones laborales progresistas.
No obstante, a fines de la década de 1960, la compañía puso fin a los tours debido a
problemas de costos y de higiene. No fue sino hasta mediados de los años ’80 que el directorio
de Cadbury comenzó a pensar en cómo una nueva clase de tour podría fortalecer la marca
Cadbury. La compañía invirtió US$ 9,8 millones en la construcción del Cadbury World, que
abrió sus puertas el 14 de agosto de1990. Para los visitantes, la marca Cadbury se convirtió en
algo más que el producto. Cadbury World relaciona vívidamente la experiencia del sabor
con la historia de la marca. El éxito alcanzado por Cadbury World contribuyó al nombramiento
de Cadbury como la compañía más admirada del Reino Unido en 1996.

Nestlé
Peter Brabeck (CEO de Nestlé) se encargó de la marca Buitoni. Su participación ayudó a
lanzar uno de los experimentos más originales de la industria alimentaria con su campaña
Casa Buitoni Club. Buitoni era una compañía y marca de pasta italiana con 169 años
de antigüedad.
A comienzos de los ’90, sólo se vendían 100 millones de libras de pasta en Gran Bretaña, un
consumo per cápita de un cuarto del tamaño del de Estados Unidos.
Buitoni, con una participación del 18%, se enfrentó a dos desafíos
1. Primero, las demás marcas (el 60% del total del mercado) constituían una amenaza
creciente
2. Segundo, aparentemente los consumidores no contaban con una amplia variedad de
recetas de pasta.

Buitoni detectó la necesidad de expandir el uso del producto, pero de modo que beneficiara a
su propia marca y no a las marcas competidoras.
comercial. Fue el gerente de la marca Buitoni de Gran Bretaña —con el apoyo del gerente
mundial de esta marca— quien en 1991 propuso originalmente un modo de crear una base de
clientes leales de Buitoni: el Casa Buitoni Club.
La estrategia de Nestlé era que Buitoni se convirtiera en una autoridad en comida italiana, una
marca y una compañía a la que recurrieran los clientes en busca de consejos sobre las muchas
variedades de pasta y su preparación.
La primera etapa de los esfuerzos de marketing realizados por Buitoni, que tuvo lugar en 1992
y 1993, fue diseñada para fortalecer el reconocimiento de la marca y crear una base central de
datos de consumidores interesados en aprender sobre cocina italiana. Buitoni dio recetarios
gratis a todos los que respondían a sus ofertas, que se publicaban en la prensa.

Un 60% del presupuesto de 1993 fue destinado a formas de comunicaciones alternativas, la

campaña de comunicaciones integradas (con el lema Comparta el Amor Italiano por la Comida)
dio como resultado una base de datos de más de 200.000 consumidores.
Luego, en noviembre de 1993, los hogares registrados en la base de datos fueron invitados a
unirse al Casa Buitoni Club. Quienes respondieron recibieron un paquete de información sobre
el estilo de vida italiano y un boletín trimestral, recetas de pastas y vales de descuento.
Los beneficios de membrecía también incluían una línea telefónica gratuita para todo aquel que
quisiera consejos o sugerencias de cocina.
Desde la creación del club, los miembros aumentaron en forma continua mediante la
comunicación de boca en boca y los esfuerzos de marketing en canales alternativos de
bajo costo. El uso de productos Buitoni y la lealtad de los clientes también aumentaron.
La línea telefónica gratuita genera relaciones entre la marca y los miembros del club y provee a
la compañía de valiosa información sobre los clientes.

Existe un poder de construcción de marca al hacer participar al cliente de una experiencia

mayor cuando usa un producto.

Adidas
Adidas desarrolló lo que denomina programas de cultura urbana, que incluyen eventos
participativos en toda Europa como un desafío de pelota en la calle. Estos acontecimientos
populares no sólo incluyen atletismo sino también espectáculos de moda, música (con la
inclusión de una banda de hip-hop) y otros entretenimientos.
Mediante una inversión significativa en esta clase de construcción de marca, Adidas también
consiguió colaboradores: ligas deportivas importantes, celebridades deportivas y servicios de
medios, que cubren los eventos y por consiguiente proveen publicidad gratuita.