Universidad De Guayaquil

Facultad De Ciencias Administrativas

Ingeniería En Comercio Exterior

Modelación De Negocios

Plan De Negocios De La Empresa

Export A.M.

Periodo

2019 – 2020

Ciclo II

Tutor

Econ. Luis Asencio Cristóbal

Estudiante Responsable

➢ Andrade Macias Johnny Alfredo

 1) Descripción del negocio

4.1.1. Misión

Ser reconocida como la prima empresa de fabricación y exportación de planchas

multiuso ecológicas, para contribuir al sector productivo, además de servir a nuestros

clientes de forma ágil, con productos de calidad y dando un buen servicio, para así llegar a

ser la mejor alternativa del mercado

4.1.2. Visión

Convertirse en la principal empresa proveedora de productos ecológicos para el sector

de la construcción, en el área de acabados finales, teniendo además un crecimiento

sostenido y eficiente, para ser así una empresa productiva, con una integridad y con

ambiente laboral excelente

4.1.3. Valores Empresariales

Honestidad, Calidad, Responsabilidad Social, Trabajo en Equipo, Exportador

4.1.4. Objetivos Empresariales

a) Tener mayor captación de clientes

b) Gestionar bien los insumos

c) Proporcionar mejores ventajas

ANDRADE MACÍAS JOHNNY ALFREDO 1

 4.1.5. Descripción de la empresa

Export AM S.A., es una empresa exportadora que tiene por objetivo producir y

distribuir planchas multiuso ecológicas a base del Tamo de fabricación nacional, dicho

producto está dirigido hacia el sector de la construcción. El propósito de este producto o de

esta empresa es convertirse en una empresa de alta calidad y con un gran nivel de

confiabilidad, para el país de exportación. Además, ayudar a contribuir a la disminución de

la contaminación ambiental que produce la quemazón del Tamo, utilizándolo como materia

prima para diferenciarlo de otros productos.

4.1.6. Cadena de valor

Actividades Primarias

Logística Interna:

Recepción, almacenamiento de materia prima y materiales auxiliares hasta que

se incorporan al proceso productivo.

Producción:

Procesamiento de las materias primas para transformación.

Logística Externa:

Almacenamiento y distribución del producto al consumidor.

Comercial o Marketing:

Revistas, páginas web por donde se da a conocer el producto.

Servicio Postventa:

Servicio de fábrica, garantías, servicios de decoración

ANDRADE MACÍAS JOHNNY ALFREDO 2

 Actividades Secundarias

Abastecimiento:

Almacenaje de artículos de mercadería, y de artículo de oficina, insumos extras.

Infraestructura de la Organización:

Con un gran espacio para la fabricación, con un gran personal en varias áreas.

Dirección de Recursos Humanos:

Motivación del personal, búsqueda de siempre personal nuevo y joven.

Desarrollo de Tecnologías:

Reciclamiento, relación con las empresas constructoras.

4.1.7. Análisis FODA

La matriz o análisis FODA es muy conocida como un instrumento de estrategia ya que

nos ayuda a poder observar cómo es la situación de la empresa. Bajo este método,

podremos elaborar un diagnóstico interno para así poder tomar buenas decisiones y así

poder mejorar su funcionalidad. Entonces, en pocas palabras podemos decir que el análisis

FODA es el punto de partida de una empresa para una buena estrategia empresarial.

Fortaleza:

1. Buena atención al cliente

2. Personal especializado en cada departamento

3. Imagen positiva

Oportunidad:

1. Alto potencial de crecimiento

2. Producto de carácter diferente

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Debilidad:

1. Sector transformador débil y poco desarrollado.

2. Sector poco desarrollado

3. Red logística poca desarrollada

Amenaza:

1. Precepción de precios caros

2. Productos importados

3. Crisis económicas

2) Plan de Marketing

4.2.1. Análisis Sectorial

4.2.1.1. Estructura del sector

En la ciudad de Guayaquil hay pocas empresas ecológicas que se dedican a la

fabricación y comercialización de dichos productos, y es ahí donde la empresa Export A.M.

S.A. vio una oportunidad y así poder comercializar el producto de planchas multiuso,

además, proyectándonos en el exterior.

4.2.1.2. Las fuerzas competitivas

Según Michael Porter existen cinco (5) fuerzas competitivas y gracias a esto podremos

medir cuando exista alguna rivalidad entre las empresas.

ANDRADE MACÍAS JOHNNY ALFREDO 4

 1. Amenaza de entrada: Al ser una empresa nueva tratando de penetrar en el mercado

internacional, las empresas ya establecidas de otros países podrían aumentar su

capacidad de hacer más alianzas y así no dejarnos abarcar en el mercado.

2. Poder de negociación de los proveedores: Ya que somos una empresa dedicada a un

solo sector que es de proyectarse al mercado internacional, se tendrá la oportunidad

de negocias ampliamente con los proveedores, considerando que su producción será

a gran escala.

3. Productos sustitos: Export A.M. S.A. con su producto eco-amigable muestra una

innovación real en la forma de la fabricación de estos productos, pero en el mercado

nos muestra la competencia directa con dos productos específicos los cuales son las

planchas de Gypsum y la de yeso.

4. Poder de negociación de los clientes: Con el fin de evaluar el producto y el poder

que tendrá con los clientes, las planchas multiuso ecológicas dado que, por ser

nuevas en el mercado local, dicha introducción tomaría cierto tiempo hasta que el

producto sea utilizado

5. Rivalidad entre competidores: Analizando la relación entre los competidores

podemos encontrar que en el mercado se muestran consumidores de planchas de

Gypsum y consumidores de planchas de yeso.

4.2.1.3. Acciones de los competidores

Dado que la empresa Export A.M. S.A. tiene competidores directos en el mercado

internacional ya que ellos tienen un mercado ya marcado y ganado, y siempre por lo

general dichas empresas no compiten solo mantienen un estatus que ya se lo han

ganado, pero también existen competidores que no tienen nada que ver con el sector,

ANDRADE MACÍAS JOHNNY ALFREDO 5

pero, aun así, quieren incursionar ofertando. Cuando se puede observar que el mercado

está muy segmentado los competidores implementan acciones o estrategias de ventas y

otros aplican promociones.

Algunas empresas buscan captar mayor número de clientes en el mercado

implementando estrategias de marketing, que por ejemplo podría ser implementar una

página web para así satisfacer más a los clientes. También existen empresas que toman

acciones desleales como desnivelar la competencia en el mercado, por ejemplo, buscan

“minorar los costos” y así colocar precios muchos más bajo que los que se circulan en el

mercado internacional.

4.2.1.4. Impulsores de los cambios

1. Tener apoyo del estado para proyecciones internacionales

2. Personal dinámico con mentalidad de liderazgo

3. La globalización es la causa para que la mayoría de las empresas tengan a buscar

una evolución o innovación caso contrario perderán en el mercado.

4.2.1.5. Evolución del atractivo del sector

El sector de la construcción es atractivo debido a que es un área comercial que no solo

se ve en el mercado local o interno del Ecuador, este también se puede observar en el

mercado internacional. Este tipo de producto busca cubrir las necesidades en el extranjero y

es ahí donde lo hace posible obtener más fuentes de ingresos y para así generar más

rentabilidad, para también tener una oportunidad de posicionar nuestra marca. Es

importante realizar un correcto estudio de márketing porque así nos hacer conocer cuáles

son nuestras fortalezas, nuestras oportunidades, y así buscar que nuestras debilidades se

conviertan en fortalezas y que las amenazas no afecten a la empresa.

ANDRADE MACÍAS JOHNNY ALFREDO 6

 Desde 2009, el Gobierno impulsa una serie de políticas para dinamizar al sector de la

construcción mediante incentivos, con la intención de solidificar el mercado y aportar

beneficios económicos y sociales. (Alessandra, 2019)

De acuerdo con la Federación Interamericana de la Industria de la Construcción (FIIC),

las inversiones realizadas por el Gobierno, principalmente en el desarrollo vial,

contribuyeron de forma significativa al Producto Interno Bruto (PIB) total, siendo la

industria de la construcción la segunda de mayor crecimiento (9% promedio entre 2010 y

2013), superada solo por Seguridad y Defensa (14%). Con un crecimiento del 8,6%

en 2013 y 5,5% en 2014, la construcción sigue ubicándose como uno de los sectores de

mayor dinamismo de la economía. (Alessandra, 2019).

Además, según la FIIC, Ecuador generó en 2013 un PIB de construcción de $8.029

millones. La cifra representó el 2,39% de todo lo que se construyó en América Latina

($355.200 millones). Para Hermel Flores, expresidente de la Camicon, la infraestructura a

más de producir crecimiento económico reduce las desigualdades de ingreso y la

pobreza. “El dinamismo del sector inmobiliario en los últimos años ha sido impresionante.

En Quito, en 2013 estuvieron disponibles 22.063 unidades de vivienda y en Guayaquil

13.701. Para agosto de 2014 estuvieron disponibles en Quito 21.742 y en Guayaquil

16.941”, destacó Flores en un informe elaborado por la Camicon. (Alessandra, 2019)

Según datos de la Camicon hoy en día en el Ecuador ha tenido un incremento del 5.5%

en este sector ya que es muy favorable ya que cada las fuentes de trabajo creadas en el

sector de manera directa alcanzan alrededor de 500.000 trabajadores; es decir que la

construcción aporta con el 8% del empleo total nacional. Si se estima que por cada fuente

de trabajo creada en la construcción se generan 2 en el resto de los sectores productivos, el

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total, de fuentes de trabajo promovidas por el sector directa e indirectamente supera

el millón. (Alessandra, 2019)

4.2.2. Mercado meta

Por la presente investigación el mercado meta de Export A.M. S.A es el pais de Suiza,

la ciudad de Berna, ya que es la ciudad decimotercera en escala mundial, la quinta en todo

Europa, y la primera en Suiza en tener la clasificación MERCER de las ciudades

ecológicas. Tomando en cuenta esto podemos implementar una estrategia que sean

acuerdos, alianzas entre estados para poder obtener una mayor captación de clientes y así

proyectar mejor nuestro producto.

La ciudad de Berna considerada como entre una de las mejores ciudades ecológicas en

toda Europa tiene una población de 1,031 millones de personas según datos de KNOEMA

un atlas mundial de datos (KNOEMA, 2018). Además, según datos de este mismo atlas

existen un rango de 60,4% de personas que van desde 20 a 64 años que los consideran actos

para formar parte del mundo laboral. (KNOEMA, Atlas Mundial de Datos, 2018). Para

esto, según los datos del Colegio de Ingenieros de Caminos, Canales y Puertos de Europa

existen 272 empresas constructoras suizas (CICCP, 2018) de las cuales existen 20 empresas

que se han dedicado a la post - construcción ósea a los acabados de la construcción.

(CICCP, Colegio de Ingenieros Caminos, Carreteras y Puertos, 2018).

La empresa Export A.M. S.A. para poder introducirnos al mercado suizo se ha puesto

en contacto con las constructoras suizas y de esas 272 han accedido el 70% de las cuales

con lleva las 20 empresas que se dedican al post – construcción y han accedido a comprar

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nuestro producto de planchas ecológicas, además, de 170 empresa que no se dedican al

acabado, pero quieren implementar esa nueva línea en sus empresas.

Para poder tener claro qué precio se puede comercializar al nivel internacional se hizo

una ardua investigación tomando precios locales para así tener una referencia de cuanto es

el valor, que podemos comercializarlo local e internacionalmente. Dado a eso tenemos las

siguientes empresas distribuidoras e importadoras. Estos datos fueron obtenidos mediante

una asesoría de parte de la Arq. Diana Lange Parodi con número de registro en el Senescyt

(1028-02-21553).

Tabla 2 Distribuidoras de GYPSUM

EMPRESA MARCA PRECIO OBSERVACION

Distribuidor
GYPLAC $12.48
“ACIMCO”

Importadora El precio de venta al

GYPLAC $7.80
“Maviju” público es por

Distribuidor unidad de
TOPTEC $8.89
“Provin” producción

Franquiciado
GYPLAC $8.35
Disensa “Aurora”

Elaborado Johnny Andrade, 2019

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 Al observar esta situación se puede observar que hay un punto de inflexión que es

favorable para nuestra empresa ya que el precio de venta en el mercado local oscila entre

$8.20 a $9.38 por unidad de producción y al ver esto podemos poner nuestro precio de

venta local e internacional a $7.50 lo cual provocaría una mayor atracción para nuestro

producto en los consumidores minorista y para las constructoras. Además, del otro

mercado de las placas de yeso el pvp es de $7 lo cual se inclinarían hacia ese

producto, pero no nos sentiríamos afectados ya que no solo es el precio de venta al

público también equivale los gustos y las preferencias, ya que no es solo recubrir, es

también darle una estética, que el acabado sea de mejor nivel de calidad, y por lo cual

podamos competir y abarcar al mercado de la clase baja, media y alta.

Tabla 3 Precios Promedios

Material PVP Promedio Medida

GYPSUM $ 9.38 UP
YESO $7 UP
EXPORT A.M. S.A. $ 7.50 UP
Elaborado Johnny Andrade, 2019 (UP = Unidad de Producción medidas 1.22 m x 2.44 m)

Para la empresa Export A.M. S.A. al observar que tenemos un buen precio para la venta

local e internacional tendría una demanda potencial de 272 constructoras en la ciudad de

Berna, Suiza se esperarían unas ventas anuales de 136,000 unidades lo que equivale a una

ganancia de $1´020,000 usd, dado que solo el 70% de dichas constructoras aceptarían

comprar nuestro producto, podemos decir que esto equivaldría a 190 constructoras;

tomando esto en consideración tenemos una demanda prevista de 95,000 unidades, para así

obtener unas ganancias de $712,500 usd.

ANDRADE MACÍAS JOHNNY ALFREDO 10

 4.2.3. Estrategias de marketing

Las estrategias de marketing son aquellas que emprende la compañía o empresa para

alcanzar los objetivos generales y así poder ver los frutos al final de cada año. Para poder

alcanzar esos objetivos se debe diseñar estrategias que es importante analizar el mercado o

el público objetivo, ya que debemos saber cuáles son sus costumbres, sus hábitos, y

también se debe tener en cuenta que tenemos que traer nuevos clientes ya que son ellos a

que quienes vamos a satisfacer sus necesidades.

Analizando esto, podemos plantear las siguientes estrategias:

1. Estrategias de crecimiento:

Para alcanzar un crecimiento empresarial se busca obtener alianzas y también

poder tener mayor reconocimiento de nuestra marca empresarial. Se usará el

modelo de Ansoff ya que permitirá evaluar y elegir entre la opción más

adecuada para poder alcanzar nuestro objetivo de crecimiento.

Tabla 4 Estrategias de Crecimiento

Mercados / Productos Actuales Nuevos

Desarrollo de nuevos
Actuales Penetración en el mercado
productos

Nuevos Desarrollo de nuevos Diversificación

productos

Elaborado: Johnny Andrade

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 2. Estrategia Competitiva:

Las acciones defensivas que una empresa debía seguir para cubrirse dentro de un

mercado, sobre todo un mercado nuevo. Así, se podrá identificar tres estrategias

genéricas que podrían usarse individual o conjuntamente: liderazgo en costes,

diferenciación y posicionamiento. (Porter, 1982)

Export A.M. S.A. se concentrará en la estrategia de diferenciación, ya que busca

que su producto sea percibido como único dentro del mercado suizo. Además, se

buscará poder implementar más productos, y así obtener nuevas alianzas para la

distribución de nuestro producto.

4.2.4. Objetivos de marketing y ventas

1. Conseguir una cifra 500 clientes para el 2025, sabiendo que somos una empresa

nueva que está iniciando en el mundo de la fabricación de los productos ecológicos.

2. Aumentar nuestra presencia local e internacional

3. Incrementar el nivel de notoriedad de la marca Export A.M. en el mercado

internacional

4. Fomentar e incrementar para el 2024 más servicios a nuestra compañía

4.2.5. Políticas de precios

La decisión de Export A.M. S.A. que tomará para poder aplicar precio a su producto

incidirá directamente en los ingresos y en los beneficios de ésta. Es importante la

consideración del efecto psicológico del precio, ya que afectara directamente al comprador

a la hora de desarrollar sus comprar. Asimismo, servirá como elemento de comparación

entre intermediarios, y otras empresas. Sin embargo, como sabemos Export A.M. S.A. es

una empresa nueva, con una marca totalmente distinta en el mercado internacional.

ANDRADE MACÍAS JOHNNY ALFREDO 12

Por tanto, los objetivos del plan de precios y estrategias a seguir son las siguientes:

• En su introducción (primer año) podrá aplicarse las siguientes propuestas de

precios:

1. De cara a lograr la penetración en el mercado se implementará un precio bajo en

su producto.

2. Para potenciar la imagen se modificará el precio en función de los costes.

• En las épocas posteriores (> 1 año), cuando Export A.M. S.A. sea conocida en el

mercado:

1. Se competida con prestigio y calidad en los productos, y se ajustara el precio de

su producto.

2. Para responder o atacar a la competencia en época de declive del producto

ofrecido se llevará a cabo descuentos y rebajas.

4.2.6. Estrategias de ventas y comunicación

• Desarrollar imagen positiva de la organización, creando una identidad propia con

los valores corporativos

• Dar un mensaje claro y preciso

• Alianzas con países que se desea penetrar con los productos

• Utilizar una marca que capte al mercado internacional

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Ilustración 1: Logo del Producto

Elaborado: Johnny Andrade

Ilustración 2: Logo de la Empresa

Elaborado Johnny Andrade, 2019

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Ilustración 3 Tableros Ecológicas

Fuente: Blog Eraikal http://eraikal.blog.euskadi.eus/blog/2012/07/12/tableros-ecologicos-caf/

4.2.7. Estrategias de distribución

Podemos definir la distribución como aquel conjunto de acciones y operaciones

necesarias para que los productos de Export A.M. S.A. estén a disposición de los

consumidores. Estas decisiones se tomarán en función de las distintas necesidades de los

usuarios. Por medio de la investigación de mercado se podrá informar de las necesidades y

deseos de los clientes potenciales y así se podrá ofrecer los productos demandados.

Canal Directo: Se usará el canal directo como ferias internacionales, ruedas de

negocios; para así poder incrementar los clientes o países con quien se vaya a negociar.

Canal de Distribución: Usaremos puntos estratégicos para la distribución de nuestro

producto, como locales comerciales y de más.

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 3) Plan de Administración y RRHH

4.3.1. Equipo Gerencial

Según Katzenbach y K. Smith “Es el número reducido de personas con capacidades

complementarias y comprometidas con un propósito, un objetivo de trabajo y un

planteamiento común y con responsabilidades mutuas compartidas” (Aguirre, 2014)

Por otra parte, Luis Riquelme Fritz, lo sostiene como “El trabajo en equipo es un

conjunto de personas que cooperan para lograr un solo resultado general” (Aguirre, 2014)

Entonces, podemos decir que la gerencia general debe de tener siempre presente que

todos los integrantes del equipo tienen y deben de saber que son parte de un equipo, de un

solo grupo, y que por tal motivo deben de cumplir con cada uno de su rol sin perder la

noción del equipo, según Xavier Mir dice que se tienen que cumplir con las siguientes

características:

1. Capacidad para establecer relaciones satisfactorias

2. Ser leales consigo mismo y con los demás

3. Tener espíritu de autocritica

4. Tener sentido de responsabilidad para cumplir con los objetivos

5. Tener capacidad de autodeterminación, optimismo, iniciativa, y tenacidad

6. Tener inquietud de perfeccionamiento para tener una superación (Mir, 2014)

Una empresa ecológica, una empresa verde o una empresa sustentable tiene una sola

función que es distinguirse entre las demás empresas dado que se tiene unas prácticas

laborales y de fabricación que es mucho más respetuosa y amigable con el medio ambiente.

ANDRADE MACÍAS JOHNNY ALFREDO 16

 4.3.2. Habilidades

Según Héctor Brito Fernández “Las habilidades constituyen la sistematización de las

acciones y como estas son procesos subordinados a un objetivo o fin consciente, no pueden

automatizarse, ya que su regulación es consciente” (Fernández, 1987)

• ¿Qué es una empresa verde?

Este término surge por la utilización del denominado “marketing verde o marketing

ecológico”, el cual consiste en definir la estrategia comercial de una empresa dedicada,

normalmente, a la venta de productos ecológicos. Aunado a ello, también se puede aplicar

el marketing verde a cualquier otro tipo de producto que se haya preparado para disminuir

su impacto en el medio ambiente. De ahí a que se diga que una empresa, es “verde”.

(Compost-On, 2018)

• ¿Qué es un negocio o empresa sustentable?

Partiendo del término sustentabilidad o sostenibilidad, éste se suele utilizar en

diferentes contextos, refiriéndose en general a la cualidad de poderse mantener por sí

mismo, sin ayuda exterior y sin agotar los recursos disponibles.

Por ende, tenemos que una empresa sustentable, es aquella que toma en cuenta diversos

factores, desde la satisfacción y bienestar de sus empleados, calidad de los productos, el

origen de los insumos, hasta el impacto ambiental de las actividades, sin dejar de lado el

efecto que causan sus productos y desechos, es decir, el impacto social, político y

económico que produce su actividad y su compromiso con el desarrollo social y económico

de un país. (Compost-On, 2018)

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 4.3.3. Cantidad de personal y perfiles de los puestos

Para la creación y el inicio de la empresa Export A.M. S.A. estará constituida por 11

miembro necesarios para la adecuada formación de la empresa que de los cuales realizaran

diversas actividades de acuerdo con lo estipulado al contrato.

• Gerente General: Es el encargado de impartir las directrices, procedimientos y las

normas que se deben cumplir dentro de la empresa, es decir, es el jefe directo que

establece cuales son las metas y es que espera la eficiencia y la eficacia para un

óptimo desarrollo empresarial.

• Contabilidad: Es el área encargada de llevar las cuentas y las finanzas de la

empresa, tiene la función de emitir informes financieros, además de indicar cuando

es factible comprar la materia prima.

• Producción: Es el área que se encargara de toda la fabricación del producto, siempre

cumpliendo con las mejores calidades internacionales.

• Marketing: Es la encargada de promocionar nuestra marca empresarial local e

internacional, sacando promociones de nuestro producto, además de informar al

área contable cuanto serían los costos de hacer una publicidad.

• Ventas: En esta área siempre la más importante de todas ya que ellos tendrán la

función de comercializar el producto local e internacional, además que cuenta con el

área de comercio exterior que se encargara de informar sobre todas las ventas

internacionales que se hayan hecho en el año hacia el mercado suizo, y el área de

ventas tiene la función de enviar los informes anuales a la gerencia general para

poder ver y así tomar las medidas necesarias que se utilizarían para así incrementar

las ventas

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 4.3.4. Organigrama

Ilustración 4 Organigrama Empresarial

Contabilidad Contador

Operador

Secretaria Producción Embalador

Gerencia General
General Bodeguero

Marketing Publicidad

Locales
Ventas
Comercio
Internacionales Exterior

Elaborado: Johnny Andrade, 2019

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Ilustración 5 Flujo de Procesos

Fuente: Investigación Propia

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