1

DEDICATORIA

El presente trabajo la dedicamos a nuestras familias, docentes y amigos, principalmente

a nuestras familias quienes a través de sus esfuerzos han logrado nuestra formación
encaminándonos a ser mejores personas y profesionales, por brindarnos confianza,
oportunidad y recursos para lograrlo, a los docentes que compartieron con nosotros sus
conocimientos.

2
 AGRADECIMIENTO

Agradecemos a nuestros maestros que durante estos semestres han compartido sus
conocimientos y nos están guiando para cumplir nuestros objetivos y metas que es el de
ser profesionales competitivos. Agradecemos en especial a nuestra asesora Ana María
Robles Izquierdo, por la paciencia, y la extraordinaria ayuda a través de planes ya
desarrollados por universidades prestigiosas para el desarrollo de este plan de marketing.
A la Empresa Lubricentro Petrogas por facilitarnos parte de su información para que este
proyecto pueda realizarse.

3
 RESUMEN EJECUTIVO

En el presente trabajo se desarrolla el plan estratégico de Marketing de la empresa

Lubricentro Petrogas S.A.C., que es una empresa familiar que realiza ventas de
lubricantes y el servicio de cambios de aceite de vehículos y maquinarias, el presente
trabajo plantea una propuesta de valor en la industria de las unidades automotrices para
ser implementada por Lubricentro Petrogas, en la que se busca asegurar el reconocimiento
y liderazgo de la empresa mediante una mayor participación en el mercado y una mayor
fidelización con el cliente. Para conseguir el éxito en la actualidad es indispensable contar
con una dirección estratégica, es decir, una empresa debe desarrollar al máximo todo su
potencial a través de planes estratégicos que le permitan obtener beneficios y sobrevivir
en un mercado cada vez más grande y competitivo.
Las compañías que lograrán asumir una posición de liderazgo serán aquellas que se
preocupen y logren desarrollar al máximo sus ventajas competitivas, incrementar la
capacidad de competir de una empresa es la clave para conseguir el éxito en la actualidad.
Aquellas empresas que se fijan objetivos estratégicos y mantienen una buena
planificación a largo plazo tienen una mayor posibilidad de lograr un desarrollo óptimo
en un mercado cambiante. Determinar dónde estará la organización en los próximos años
es unas de las ventajas que ofrece la planificación estratégica, además de identificar los
recursos que serán necesarios para lograr los objetivos estratégicos fijados y permitirle a
la organización prepararse para los posibles problemas que pudieran presentarse.
Por todo lo mencionado se realizó el estudio de la empresa LUBRICENTRO
PETROGAS, que se dedica al servicio de cambio de aceite y venta de lubricantes para
vehículos y la industria. Cabe destacar que la empresa se desenvuelve en un mercado
donde existe un gran número de competidores y es importante desarrollar un plan
estratégico de marketing que le permita posicionarse como una empresa líder en el
mercado, destacándose de las demás, aprovechando sus ventajas competitivas.

ABSTRACT

4
The present work develops the strategic Marketing plan of the company Lubricentro
Petrogas SAC, which is a family business that performs sales of lubricants and the service
of oil changes of vehicles and machinery, the present work proposes a value proposition
in the industry of the automotive units to be implemented by Lubricentro Petrogas, in
which it seeks to ensure recognition and leadership of the company through greater
market share and greater customer loyalty. To achieve success today it is essential to have
a strategic direction, that is, a company must develop its full potential through strategic
plans that allow it to obtain benefits and survive in an increasingly large and competitive
market.
The companies that will be able to assume a leadership position will be those that care
and manage to fully develop their competitive advantages, increasing the ability to
compete of a company is the key to achieving success today. Those companies that set
strategic objectives and maintain good long-term planning have a greater chance of
achieving optimal development in a changing market. Determining where the
organization will be in the coming years is one of the advantages offered by strategic
planning, as well as identifying the resources that will be necessary to achieve the
strategic objectives set and allowing the organization to prepare for possible problems
that may arise.
For all the above mentioned, the study of the company LUBRICENTRO PETROGAS
was carried out, which is dedicated to the service of oil change and sale of lubricants for
vehicles and industry. It should be noted that the company operates in a market where
there is a large number of competitors and it is important to develop a strategic marketing
plan that allows it to position itself as a leading company in the market, standing out from
the others, taking advantage of its competitive advantages.

5
 INDICE
Capítulo I: Situación Actual ........................................................................................ 12
1.2. Definición de lubricentro .................................................................................. 13
1.3. Definición y características del producto o servicio ....................................... 14
1.4. Evolución del mercado del producto o servicio en el mundo ........................ 15
1.5. Evolución del mercado del producto o servicio en el Perú ............................ 15
1.6. Análisis de la industria ...................................................................................... 16
1.7. Conclusiones ....................................................................................................... 17
CAPITULO II: Definición de Misión, Visión, Valores y Código de Ética .............. 18
2.1. Misión ................................................................................................................. 18
2.2. Visión .................................................................................................................. 18
2.3. Valores ................................................................................................................ 18
2.4. Código De Ética ................................................................................................. 18
Capítulo III : Diagnóstico Situacional ........................................................................ 20
3.1. Análisis Externo ................................................................................................. 20
3.1.1. Análisis De Entorno (PESTE) ................................................................... 20
3.1.2. Análisis Del Consumidor ........................................................................... 23
3.1.3. Análisis De La Industria ............................................................................ 24
3.1.5. Análisis De La Competencia ...................................................................... 29
3.1.6. Matriz Del Perfil Competitivo (MPC) ...................................................... 29
3.1.7. Matriz De Evaluación De Factores Externos ( MEFE) ........................... 31
3.2. Análisis Interno .................................................................................................. 32
3.2.1. Análisis AMOFHIT .................................................................................... 32
3.2.2. Finanzas y contabilidad (F): ...................................................................... 33
3.2.3. Recursos Humanos (H): ............................................................................. 33
3.2.4. Sistemas de información y Comunicaciones (I): ...................................... 33
3.2.5. Tecnología de investigación y desarrollo (T): .......................................... 34
3.2.6. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE PRODUCTOS INTERNOS ............ 34
3.3. CONCLUSIONES ............................................................................................. 35
Capítulo IV: Proceso Estratégico De Marketing ....................................................... 35
4.1. Análisis Estratégico De Marketing .................................................................. 36
4.1.1. Matriz Foda (Mfoda) ................................................................................. 36
4.1.2. Matriz Interna Y Externa (MEI) .............................................................. 38
4.2. OBJETIVOS DE LARGO PLAZO DE MARKETING (OLPM) ................ 38
4.2.1. OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 38
4.2.2. OBJETIVOS DE MARKETING ESPECÍFICO ..................................... 38
4.3. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING ................................... 38

6
 4.3.1. VENTAJA COMPETITIVA ..................................................................... 39
4.3.2. ESTRATEGIAS GENÉRICAS ................................................................. 39
ESTRATEGIA DE CALIDAD Y PRODUCTOS .............................................. 39
ESTRATEGIA DE UBICACIÓN Y/O LOCALIZACIÓN .............................. 39
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA .................................................. 40
ESTRATEGIA DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN ..................................... 40
4.3.3. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE VALOR .......................................... 40
4.3.4. MATRIZ ESTRATÉGICA DE OBJETIVOS DE LARGO PLAZO DE
MARKETING (OLPM) ....................................................................................... 40
4.3.5. MATRIZ BCG ............................................................................................ 41
4.4. OBJETIVOS DE CORTO PLAZO DE MARKETING (OCPM) ................ 43
4.5. ESTRATEGIAS OPERACIONALES DE MARKETING ............................ 43
4.5.1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN ................................................. 43
4.5.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO ........................................... 44
4.5.3. MATRIZ ESTRATÉGICA OCPM .......................................................... 44
4.6. CONCLUSIONES ............................................................................................. 45
CAPÍTULO V: MEZCLA DE MARKETING .......................................................... 45
5.1. PRODUCTO ...................................................................................................... 45
5.1.1. OBJETIVOS ............................................................................................... 45
5.1.2. ESTRATEGIA ............................................................................................ 46
5.1.3. JUSIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA ................................................. 46
5.2. PRECIO .............................................................................................................. 46
5.2.1. OBJETIVOS ............................................................................................... 47
5.2.2. ESTRATEGIA ............................................................................................ 47
5.2.3. JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA .............................................. 47
5.3. PROMOCIÓN ................................................................................................... 47
5.3.1. OBJETIVOS ............................................................................................... 47
5.3.2. ESTRATEGIA ............................................................................................ 48
5.3.3. JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA .............................................. 48
5.4. DISTRIBUCIÓN ............................................................................................... 48
5.4.1. OBJETIVOS ............................................................................................... 49
5.4.2. ESTRATEGIA ............................................................................................ 49
5.4.3. JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA .............................................. 49
5.5 PROPÓSITO....................................................................................................... 49
5.5.1 OBJETIVOS ................................................................................................ 49
5.5.2. ESTRATEGIA ............................................................................................ 50
5.5.3.JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA ............................................... 50

7
 5.6. CONCLUSIONES ............................................................................................. 50
CAPÍTULO VI: CONTROL Y PRESUPUESTO ..................................................... 50
6.1. PRESUPUESTO ................................................................................................ 50
6.2. SUPUESTOS ECONÓMICOS ......................................................................... 53
6.3. ANÁLISIS DEL ROI SOCIAL ........................................................................ 53
6.4. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN ................................................. 54
6.5. MECANISMOS DE CONTROL ..................................................................... 55
6.6. CONCLUSIONES ............................................................................................. 55
CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................... 55
7.1. CONCLUSIONES ............................................................................................. 55
7.2. RECOMENDACIONES ................................................................................... 56

8
 INDICE DE TABLAS

Tabla 1 DATOS DE LA EMPRESA "LUBRICENTRO PETROGAS" ........................ 12

Tabla 2. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) ........................................... 30
Tabla 3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE PRODUCTOS EXTERNOS DE LA
EMPRESA "LUBRICENTRO PETROGAS" ................................................................ 31
Tabla 4. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE PRODUCTOS INTERNOS ..................... 34
Tabla 5. MATRIZ FODA DE "LUBRICENTRO PETROGAS"................................... 36
Tabla 6. MATRIZ (OLPM) ............................................................................................ 41
Tabla 7. MERCADO OBJETIVO "LUBRICENTRO PETROGAS" ............................ 44
Tabla 8. PROYECCION DE DEMANDA "LUBRICENTRO PETROGAS" ............... 50
Tabla 10. SUPUESTOS ECONÓMICOS DE "LUBRICENTRO PETROGAS" .......... 53
Tabla 11. IMPLEMENTACIÓN DE "LUBRICENTRO PETROGAS" ........................ 54

9
GRAFICO N° 1. EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES 16
GRAFICO N° 2CRECIMIENTO DEL PARQUE AUTOMOTOR EN ABANCAY 17
GRAFICO N° 3. VENTAS DE VEHÍCULOS NUEVOS DEL 2011 - 2016 22
GRAFICO N° 4 ENCUESTA "LUBRICENTRO PETROGAS" 24
GRAFICO N° 5 ENCUESTA "LUBRICENTRO PETROGAS" 24
GRAFICO N° 6 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER 27
GRAFICO N° 7. MATRIZ INTERNA EXTERNA DE "LUBRICENTRO PETROGAS" 38
GRAFICO N° 8. MATRIZ BCG 41
GRAFICO N° 9. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 44
GRAFICO N° 10.ESTRATEGIA OCPM 45
GRAFICO N° 11. PRECIO SERVICIO DE CAMBIO DE ACEITE MOTO
"LUBRICENTRO PETROGAS" 51
GRAFICO N° 12. PRECIO DE CAMBIO DE ACEITE DE TAXI PETROLERO
"LUBRICENTRO PETROGAS" 51
GRAFICO N° 13. SERVICIO DE CAMBIO DE ACEITE DE TAXI GASOLINERO
"LUBRICENTRO PETROGAS" 52
GRAFICO N° 14. PRECIO SERVICIO DE CAMBIO DE ACEITE DE CAMIONETA
"LUBRICENTRO PETROGAS" 52

10
 Plan Estratégico de Marketing: Una Visión General

El plan estratégico de marketing está compuesto por un conjunto de actividades

que desarrollan de manera secuencial, con la finalidad de que la organización pueda
proyectarse al futuro en busca de sus objetivos y metas a través de la identificación de
oportunidades y peligros que se den en la empresa.
El plan estratégico de marketing es también una herramienta de gestión por la que
se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados, así tenemos que el plan estratégico de marketing forma parte de la
planificación estratégica de una compañía.
Este plan de marketing consta de 7 capítulos: El primero que trata sobre la situación
actual, que a su vez consta de subcapítulos que contienen la definición y características del
producto, su evolución del mercado del producto en el mundo, en el Perú y su análisis de la
industria, La situación actual comprende en analizar el estado actual en el que se encuentra la
organización para tomar medidas adecuadas tomando en cuenta la realidad. Como segundo
capítulo definiremos la misión, visión, valores y código de ética de la organización. En el
capítulo 3 detallaremos el diagnóstico situacional en donde analizaremos los factores externos
e internos de la Empresa, en el capítulo 4 evaluaremos el proceso estrátegico de marketing,
considerando la matriz FODA, Objetivos y estrategias, en el capítulo 5 veremos la mezcla de
marketing conformado por el producto, precio, promoción, distribución, y propósito. En el
capítulo 6 conoceremos el control y presupuesto para monitorear las etapas secuenciales del
proceso estratégico, finalmente veremos las conclusiones y recomendaciones necesarias para
la situación futura deseada para la organización. ya que el plan de marketing es un proceso
cambiante y dinámico.

11
 Capítulo I: Situación Actual
En este capítulo daremos a conocer los datos actuales de la empresa y también
definiremos el concepto de Lubricentro, se describirá su evolución a nivel mundial y
local. Así mismo se busca mostrar el análisis y las oportunidades del entorno del mercado
de un Lubricentro.
La empresa LUBRICENTRO PETROGAS, inicia su negocio en la ciudad de
Quillabamba-Cusco- Perú en el año 2013, ante la necesidad que surge en el mercado de
una nueva oferta en el ramo de aceites y grasas lubricantes que cumplan con ciertos
estándares a precios accesibles y de muy buena calidad para el consumidor en general,
esta empresa obtiene un gran mercado gracias su gama completa en fluidos automotrices.
En el mes de Febrero del mismo año inicia las labores formales bajo la iniciativa de la
gerente general Yanet Mendoza Vargas. La empresa cuenta con las indumentarias
necesarias para poder operar dicha labor, guantes, mamelucos, botas, tachos entre otras
cosas que requieren de su uso.
En el año 2015 la empresa se traslada a la ciudad de Abancay, desde entonces ha
laborado formalmente en la panamericana exactamente en el grifo SERVICENTRO
PETROGAS, una cuadra más arriba del Bosque, dentro de ella existe un local de nombre
LUBRICENTRO PETROGAS, actualmente en el año 2019, realiza un convenio con la
empresa Repsol, manteniendo los parámetros y expectativas que se requieren,
directamente esta empresa proveerá de cualquier tipo de lubricantes que la empresa
requiera.
“LUBRICENTRO PETROGAS” tiene el propósito de abrir sedes y de ser una
empresa reconocida a nivel local no solo por la calidad de servicio sino también por la
atención personalizada, actualmente la Empresa LUBRICENTRO PETROGAS ya está
posicionada en la ciudad de Abancay.
Tabla 1 DATOS DE LA EMPRESA "LUBRICENTRO PETROGAS"

RUC:
10310411383 – MENDOZA VARGAS YANET
Tipo Contribuyente:
PERSONA NATURAL CON NEGOCIO
Tipo de Documento:
DNI 31041138 – MENDOZA VARGAS, YANET
Nombre Comercial:

12
 -
Fecha de Inscripción:
01/02/2013
Estado:
ACTIVO
Condición:
HABIDO
Domicilio Fiscal:
-
Actividad (es) Económica (s):
Principal – CIIU 50203 – MANTENIMIENTO Y REPARAC.
VEHÍCULOS.
Comprobantes de Pago c]/aut. De impresión (F. 806 u 816):
FACTURA
BOLETA DE VENTA
GUIA DE REMISION - REMITENTE
Padrones:
NINGUNO
Fuente: SUNAT

1.2. Definición de lubricentro

Según Julián Pérez Porto (2018) Un lubricentro es un centro de lubricación, donde
se ofrece servicios como el control y el cambio de filtros, lubricantes, líquido
refrigerante y anticongelante.
Los lubricantes son una sustancia que introducida entre dos superficies móviles
reduce fricción entre ellas, facilitando el movimiento y reduciendo el desgaste. El
lubricante cumple variadas funciones dentro de una máquina o motor, entre ellas
disuelve y transporta al filtro las partículas fruto de la combustión y el desgaste,
distribuye la temperatura desde la parte inferior a la superior actuando como un
refrigerante, evita la corrosión por óxido en las partes del motor o máquina, evita la
condensación de vapor de agua y sella actuando como una.
FILTRO: Materia porosa, a través de la cual se hace pasar un fluido para clarificarlo
o depurarlo. Objeto que sirve para separar las partes sólidas de un líquido.
 Clasificación de filtros

13
 a) Filtro de aire
Es aquel objeto que tiene como función principal retener, en la medida de lo
posible, las posibles impurezas que puedan acceder al circuito de admisión de
cualquier motor de forma que se evite la contaminación de la cámara de
combustión y el degradado de las paredes de los cilindros.
b) Filtro de aceite
Es aquel filtro que mantiene el circuito de lubricación protegido de impurezas
alargando así la vida del motor. Su principal función es proteger el aceite
lubricante de las impurezas que puedan llegar a él antes de que inicie su recorrido
de lubricación por el circuito de engrase del motor.
c) Filtro de combustible
Este elemento evita que las impurezas del combustible lleguen al motor en el caso
de vehículos a la gasolina, mientras que si se trata de un vehículo diésel su
principal función será la de eliminar la humedad y evitar la corrosión de los
elementos metálicos del motor. Garantiza el buen funcionamiento del motor.

1.3. Características del producto o servicio

 Características del Lubricante
 Viscosidad cinemática: Un factor determinante a la hora de elegir un
lubricante es su viscosidad. Esta propiedad se define como la resistencia
del fluido a fluir o lo que es también el peso de la base.
 Punto de Fluidez: Es la mínima temperatura en la que un lubricante fluye
sin que su composición sea perturbada.
 Punto de inflamación: Es la temperatura en la que el producto arde al
aplicársele una llama. Este valor limita la temperatura a la que el aceite
debe estar expuesto.
 Punto de congelación: Temperatura a la cual el agente lubricante se
congela e indica la temperatura mínima de uso.
 Volatilidad: Es el porcentaje del producto que bajo determinadas
condiciones de temperatura se evapora.
 Azufre: El contenido en azufre mide el grado de refino del lubricante.
 Composición hidrocarbonada (bases convencionales): Marca las
propiedades de la base, un lubricante, además de ser un agente anti
fricción, actúa como sellante, refrigerante, antioxidante y detergente. Los

14
 lubricantes de última generación permiten ahorros de combustible y
reducen las emisiones de gases perjudiciales para el medio ambiente.
Recordemos que una correcta lubricación del equipo permite alcanzar su vida
de diseño y garantiza su disponibilidad, reduciendo al máximo los costos de
lubricación, de mantenimiento y las pérdidas consecuentes.

1.4. Evolución del mercado del producto o servicio en el mundo

El origen de los lubricantes se remonta a la prehistoria, donde ya utilizaban grasa
natural como lubricante. En la época de los egipcios se utilizaba grasa para los carruajes
y máquinas de construcción este compuesto se utilizó hasta el siglo xviii, durante todo el
siglo xx, debido a la gran producción de motores a vapor, vehículos a motor y máquinas
industriales, hubo una gran demanda de este compuesto y seguía en constante análisis
para una evolución favorable. En el año 1950, se creó un lubricante hecho a base de litio
y se transformó en el más utilizado para los vehículos a motor y máquinas industriales.
Al día de hoy, esta grasa es la más empleada en el mundo.
A nivel mundial el incremento del parque automotor se va incrementando debido a que
la mayoría de clientes optan por adquirir su propia movilidad para transportarse o realizar
trabajos para proyectos y obras.
Entre las mejores marcas que se ofertan tenemos a Castrol, La compañía tiene su oficina
central en Reyno Unido, y opera directamente en más de 46 países y con revendedores en
más de 140 países, cuenta con aproximadamente 7500 empleados en todo el mundo.
Castrol ofrece lubricantes prácticamente para todo tipo de aplicaciones domésticas,
comerciales e industriales. Según Diego Uquillas Flores, Los productos probados
representan el 75% del volumen de ventas 2017. El mercado mundial de lubricantes
alcanza los 38,5x106 Tm anuales. El mercado español se sitúa ligeramente por encima
del medio millón. La distribución corresponde aproximadamente a: (Automoción 61%,
Industria 24%, Otros 15%). Valvoline, es la primera empresa que comenzó a fabricar
lubricantes en el mundo, registrada en los EEUU en 1866., pero la palabra lubricante
proviene del latín “lubricus”, que significa “resbalar”.

1.5. Evolución del mercado del producto o servicio en el Perú

El Perú es un país importador de aceites y lubricantes, principalmente no tiene industrias
que desarrollen nuevos productos con valor agregado a nuevos aceites, lubricantes
existentes en el mercado internacional. Las pocas empresas no han logrado innovarse y

15
las que están actualmente produciendo algunos aceites, lubricantes y aditivos
automotrices que están envasando indudablemente están creciendo muy sostenidamente.
Es importante recalcar que este mercado es muy significativo debido a las importaciones
que suman en general 286 millones de dólares precios en el 2016, y aproximadamente en
332 millones de dólares puesto en almacén después del pago de impuestos de aduanas
retirando su mercadería de alamcenes. Así de esta manera muchas empresas tienen que
agregar a estos costos los márgenes que desean ganar u obtener utilidades antes de
impuestos. Es importante mencionar que el pico más alto de importaciones fue en el 2016
y fueron de 268.08 millones de dólares.

GRAFICO N° 1. EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES

FUENTE. SUNAT

1.6. Análisis de la industria

Mediante este análisis se busca dimensionar el tamaño del mercado actual y su
potencial.
Tamaño del mercado actual y potencial. Según los datos estadísticos INEI del
crecimiento del parque automotor en el año 2018 el crecimiento del parque automotor
se está incrementando, los lubricantes son un producto de circulación constante,
rápida, fácil, y segura porque las movilidades son cada vez más utilizadas por las
jóvenes, adultos, y niños que utilizan transporte para trasladarse a sus instituciones
educativas, universidades, institutos, trabajos, entre otros; entonces a mayor kilometro
que recorren los automóviles realizan más seguido el cambio de aceite y filtro, para

16
 su mantenimiento y adecuado funcionamiento por lo tanto toda unidad automotriz
requiere de este servicio.

GRAFICO N° 2CRECIMIENTO DEL PARQUE AUTOMOTOR EN ABANCAY

FUENTE: Registro de crecimiento de parque automotor ABANCAY-INEI

E n esta industria de lubricentro se puede decir que existe un oligopolio, debido a que
hay pocas organizaciones con este servicio, ya que ningún establecimiento cuenta con
un valor agregado adicional a lo que normalmente ofrecen. Las marcas con mayor
preferencia para el mantenimiento de los autos son Mobil, Repsol, Castrol, Vistony,
y Shell con una gran participación en el mercado según la encuesta facilitada por la
empresa. El aspecto resaltante dentro del comportamiento del consumidor en la
industria es que existe un excelente posicionamiento en la mente del consumidor todas
estas marcas mencionadas.

1.7. Conclusiones
Del plan de marketing se concluye que en el Perú existe una gran demanda en cuanto
a consumo de lubricantes y se ha podido apreciar que en nuestra ciudad de Abancay
existe una gran demanda insatisfecha de servicios de este tipo, por lo tanto representa
una muy buena oportunidad de negocio en el sector automotriz.

17
 CAPITULO II: Definición de Misión, Visión, Valores y Código de Ética
Las siguientes definiciones son las establecidas por la Empresa Lubricentro
PETROGAS, sin embargo se ha desarrollado adicionalmente conceptos propios de
misión, visión, valores y código de ética para esta línea de negocio.

2.1. Misión
Somos una empresa local, dedicada a prestar el servicio de cambio de aceite y
engrase vehicular general, además de la venta de aceites y accesorios de calidad, buscando
satisfacer las necesidades de cada uno de nuestros clientes, contribuyendo al desarrollo
de nuestra ciudad y conservando el medio ambiente.

2.2. Visión
Para el año 2025, LUBRICENTRO PETROGAS, será una de las empresas más
reconocidas a nivel local en brindar el servicio de cambio de aceite y engrase de vehículos,
además de la venta de aceites y accesorios de los mismos, tendrá un ambiente de trabajo
bueno y consolidado, que buscará la participación en equipo.

2.3. Valores

Responsabilidad.

Respeto.

Puntualidad.

Honestidad.

Solidaridad.

2.4. Código De Ética

Describe en términos muy prácticos y claros, las normas mínimas de comportamiento
requeridas de todos los trabajadores de la empresa “LUBRICENTRO PETROGAS”.
Todos ellos deberán practicar estas normas de comportamiento que servirán de guía
cuando se tomen decisiones y se adopten medidas, estos son los siguientes:

Cumplimiento de las leyes, normas y regulaciones: respeta la ley en todo momento.

Responsabilidad personal y social.

Relaciones con el público.

Evitar conflictos de intereses.

18
 Confidencialidad en cuanto al uso de información oficial.

Gestión medioambiental (realizar acciones que eviten dañar el medio ambiente)

aplicación de prácticas medioambientales.

2.5. Conclusiones
Las definiciones establecidas están alineadas a la línea de negocio que se busca
desarrollar, por ello se concluye que Lubricentro Petrogas sería la empresa ideal para
adoptar este proyecto dentro de su portafolio. A lo largo del proyecto propuesto se
buscará desarrollar el plan de marketing dentro del marco de valores y conductas
establecidas por la empresa, así como las propuestas para la nueva línea de negocio que
lo consideramos como valor agregado para su mayor rentabilidad y liquidez.

19
 Capítulo III: Diagnóstico Situacional
Permite producir conocimientos para la acción y toma de decisiones adecuadas a la
realidad de la empresa LUBRICENTRO PETROGAS, para ello analizaremos las
variables externas e internas, así como su interrelación para generar valor a este proyecto.

3.1. Análisis Externo

En esta parte analizaremos las oportunidades y amenazas que afectan al proyecto,
analizando los diversos factores PESTE, análisis del consumidor y análisis de las fuerzas
competitivas.

3.1.1. Análisis De Entorno (PESTE)

Consideraciones políticas y legales:
Los factores políticos son importantes para el rubro donde nos enfocamos. Este rubro
tiene mucha informalidad en cuanto a pagos de impuestos y emisiones de factura y
boletas. Para ellos el estado peruano con la resolución Superintendencia N°300 –
2014/SUNAT crea el sistema de emisión factura electrónicas. Esta normativa pone plazos
para que las empresas puedan entrar a este sistema, y en caso de empresas creadas en el
2018, obligue a tener el sistema ya implementado, esto llevará a una mejora competitiva
entre empresas del rubro ya que habrá una mejor fiscalización.
El Perú ya tiene un marco político legal que fomenta e impulsa el desarrollo productivo
y crecimiento empresarial, este factor afecta de manera positiva a las MYPES,
mediante la implantación de nuevas leyes que contribuyen de alguna manera con el
desarrollo de las empresas y el medio ambiente. Los factores legales más importantes
son:
 Ley N° 30056 que modifica diversas leyes para facilitar la inversión, impulsar el
desarrollo productivo y el crecimiento empresarial1
El 02 de julio 2013 se publicó en el Diario Oficial El Peruano la Ley N° 30056 2,
la misma que incorpora importantes modificaciones a diversas leyes en el ámbito
tributario, laboral y otras disposiciones legales de carácter general.
 Decreto Legislativo N° 1278 Decreto Legislativo que aprueba la ley de gestión
integral de residuos Sólidos.

1
Diario la Republica señala que las políticas monetaria y fiscal contribuyen a reducir el riesgo en una
MYPE. Marzo. 2014

20
  Decreto Legislativo W 1013- Ley de Creación, Organización y Funciones del
Ministerio del Ambiente Segunda Disposición Complementaria Final, es un
organismo de fiscalización y evaluación ambiental en caso que se incumpla este
decreto recurre a una multa para la empresa.
 Ley Marco de Licencia de Funcionamiento. N° 28976 que fue promulgada en
febrero de 2007.
 Ley General del sistema financiero y sistema de seguros (ley N° 26702)

Consideraciones Económicas: Analizando el entorno económico durante el año 2015

hubo un incremento de ventas de vehículos, lo cual directamente se relaciona con el
trabajo para el taller de servicios y consecuentemente con el nivel de venta de las
distribuidoras de lubricantes.
Según INEI a inicios de este año el crecimiento económico fue de 2.81%, mientras que
el PBI creció en un 2.33%, esto se debe por la demanda externa de productos tradicionales
y no tradicionales. Al asumir la presidencia Martin Vizcarra, está generando a la
economía un impulso por la demanda interna, por lo que se espera una mejora en las
expectativas de inversión. Este crecimiento ha generado la confianza y seguridad para los
inversionistas Respecto a la inflación el Perú actualmente presenta 2.22% en los próximos
12 meses, según el banco central BCR.
Sebastián Kunckel, de Liqui Moly Perú, dijo en el año 2018 que el mercado de lubricantes
vendió $ 400 millones y que este resultado fue por la demanda en el sector industrial, la
recuperación de la minería, aunque también por la venta de productos de mayor calidad.
La reactivación de diferentes industrias y una mayor conciencia por cuidar vehículos
ayudarán en parte a mantener crecientes las ventas del sector de lubricantes. “El Perú
lidera la proyección de crecimiento en el 2017 con una tasa del 6.4% anualmente”3. Con
cambios en los porcentajes de inflación, disminución en la capacidad adquisitiva de los
clientes a causa de la alza de precios, a la Inestabilidad del tipo de cambio, pero pese a
todo ello existe una gran demanda en el parque automotor y por consiguiente también en
el servicio de cambio de aceite y engrase de vehículos, esto debido al mejoramiento de la
calidad de vida en la ciudad de Abancay; gracias a la exportación y flujo turístico 4, lo
cual son factores que ayudan a las microempresas.

3
Encuesta: Banco Interamericano de Desarrollo (BID) – Países de la Región Latinoamericana
4
Según diario Gestión el Perú lidera crecimiento de turismo en Sudamérica

21
 Consideraciones sociales, culturales y demográficas: En el 2017, según INEI,
el Perú cuenta con una población nacional de 32’019,925 personas, de los cuales Lima
Metropolitana concentra el 31.8% del total. Según el Ministerio de Transportes y
Comunicaciones, el Perú cuenta con un parque vehicular al 2015 de 2’544,133 unidades,
donde Lima Metropolitana representa el 65.8% del total. Así mismo, en el Gráfico 4 se
muestra la cantidad de autos nuevos vendidos y registrados para el periodo 2011 – 2016,
donde se puede observar que desde el 2013 hasta el 2016 se ha presentado un
decrecimiento en las ventas hasta un valor de 153,876 vehículos livianos al año. Por otro
lado, según la Asociación Automotriz del Perú (AAP), se proyecta que para el 2017 esta
tendencia se revertirá y presentará un incremento de 8% respecto del último año. En
conclusión, el parque automotor peruano sigue en constante crecimiento y existe una
proyección optimista para los próximos años, trayendo consigo un aumento en la
demanda repuestos e insumos para su mantenimiento como los aceites lubricantes.
La necesidad que tienen hoy las personas de adquirir un vehículo es más notable
que hace unos diez años, pues ahora es de suma importancia el poder trasladarse en el
menor tiempo posible para realizar las diferentes actividades. Por tal motivo el
mantenimiento es primordial para tener el vehículo en condiciones operativas estables, y
es una oportunidad para el negocio del parque automotor.

GRAFICO N° 3. VENTAS DE VEHÍCULOS NUEVOS DEL 2011 - 2016

FUENTE: Asociación Automotriz del Perú

Consideraciones Tecnológicas: Cada día la tecnología de punta va mejorando, pues con

el avance de la ciencia y la tecnología se crean lubricantes, partes y accesorios con nuevas
características, que hacen más potentes a los motores y amplían su durabilidad. Pero

22
igualmente existen en el mercado productos similares con marcas nuevas o desconocidas
que no garantizan su función de manera correcta. Frente a esto las empresas usan un tipo
de comercio retail que es conveniente para la organización sin dejar de lado el wholesale,
el retail es una respuesta al Big Data y este es el que proporciona información valiosa
para la toma de decisiones de una empresa, ya que proporciona respuestas a muchas
preguntas que las empresas ni siquiera sabían que tenían, ayudan a identificar de forma
más comprensible.

Consideraciones Ecológicas:. E n el 2016 los patrones meteorológicos del Fenómeno

del niño, causaron huaycos e inundaciones, los cuales taparon carreteras a nivel Nacional,
perjudicando al comercio en general ocasionando transbordos, que implicaban un costo
adicional.
Los cambios climáticos que tiene el Perú, durante los meses de diciembre a marzo las
lluvias se incrementan en la zona de la sierra.

3.1.2. Análisis Del Consumidor

A continuación, se desarrollará el análisis del consumidor en base a sus necesidades,
comportamiento y factores que influyen en la decisión de compra.
Necesidades de los clientes: Se establece que la necesidad que tiene el consumidor para
adquirir algún tipo de lubricante, tiene que ver con el tipo de vehículo que dispone, donde
la mayor parte son automóviles, camionetas y motos.
Comportamiento de Compra: De acuerdo al tipo de actividad que destina el vehículo del
cliente (actividades comerciales, viajes, recorridos largos y pesados), provoca que se
realice los cambios con mayor frecuencia (quincenal y mensual).
Factores que influyen en la decisión de compra: Uno de los factores principales es la
variedad de marcas, como segundo factor se considera la variación de los precios.

23
 GRAFICO N° 4 ENCUESTA "LUBRICENTRO PETROGAS"

¿ESTARIA DE ACUERDO QUE LA EMPRESA LE OFREZCA VARIEDAD

DE PRODUCTOS Y MARCAS EN LUBRICANTES?

100%
51.65%
31.82%
16.12%
0.00% 0.41%
0%

FUENTE: LUBRICENTRO PETROGAS

.Análisis: Del dato estadístico en el cuadro se concluye que de una muestra equivalente
a 242, el 51.65% de los encuestados están "muy de acuerdo" en que se les ofrezca variedad
de productos y marcas de lubricantes.

GRAFICO N° 5 ENCUESTA "LUBRICENTRO PETROGAS"

¿ESTARIA DE ACUERDO QUE LA EMPRESA LE

OFREZCA EL SERVICIO AL MISMO PRECIO QUE LOS
COMPETIDORES?
16.53% 1.24%
8.26% MUY EN DESACUERDO
(1)
31.82% EN DESACUERDO (2)
42.15%

REGULAR (3)

FUENTE: LUBRICENTRO PETROGAS

 Análisis: El grafico estadístico indica que de la población muestra de 242,

el 42.15% de los encuestados se encuentran "de acuerdo" con que la
empresa ofrezca el servicio al mismo precio que los competidores.

3.1.3. Análisis De La Industria

Formatos de la Industria
El Servicio se presenta como productos de circulación constante que a diario son
demandadas por los consumidores potenciales, así mismo oferta variedades en cuanto a

24
su amplia gama de productos como son Castrol, Movil, Shell, Vistony, Chevron, Repsol,
entre otros.
Los productos que tienen mayor movimiento en el mercado son: (i) Aceite de 2 tiempos
en Shell, Vistony y Castrol es un aceite de alto rendimiento utilizado en la lubricación de
motocicletas y otros equipos que utilizan motores de dos tiempos a gasolina. (ii) Los
Refrigerantes sirven para evitar el calentamiento y fallas en el motor, el refrigerante se
encarga de que el agua normal no se congele fácilmente. Se recomienda reemplazar el
líquido refrigerante cada 40.000 km dependiendo a la zona donde se encuentre. (iii) La
Silicona ofrece una excelente resistencia a los cambios climáticos y al envejecimiento, es
un producto que se oferta a diario porque no solo lo utilizan los autos sino también público
en general para el mantenimiento de sus muebles de cuero, veladores, mesas de vidrio,
melanina, entre otros, la silicona mantiene su durabilidad y saca un brillo dejándolos
como nuevo. (iv) Liquido de Freno, El líquido de frenos es un fluido cuya función
principal es permitir que la fuerza que se ejerce desde el pedal del freno sea transmitida
hasta los cilindros de las ruedas, permitiendo una frenada efectiva, el líquido de frenos
debe mantenerse en buen estado y para ello debemos cambiarlo con frecuencia.
Normalmente, el líquido de frenos se debe cambiar cada 2 o 3 años, dependiendo del uso
que se le dé al coche o la moto, si son viajes con cargas, largos, escarpados, subidas,
entonces la aplicación del líquido de frenos será más seguida. v) Venta de Aceites, Los
vehículos tienen un cierto consumo de aceite, se puede entender que dicho consumo es
normal hasta alcanzar 1 litro por cada 1.000 km, vi) Los filtros, Los filtros de coche se
deben cambiar con respecto a las indicaciones del fabricante, lo que nos permite mejorar
el rendimiento y la vida útil del motor. Normalmente estos intervalos van desde los 7.500
kilómetros hasta los 15.000 kilómetros.

Promoción

Las promociones son muy importantes y se tienen que aprovechar ya que en los últimos
años se ha incrementado el crecimiento del parque automotriz, los esfuerzos
promocionales están orientados a motivar a los clientes el uso de su servicio, Se muestra
en la tienda todos los productos disponibles para el canje de los vales entregados luego
de haberse prestado el servicio, con el fin de ser canjeados por productos de su
preferencia, así mismo la realización de eventos especiales.

25
Precios
La población muestra que de cada 242 personas, el 42.15% de los encuestados se
encuentran "de acuerdo" con que la empresa ofrezca el servicio al mismo precio que los
competidores. La empresa frente a este resultado deberá asumir los costos de operación,
marketing y más, sin afectar el precio de la prestación del servicio. De esta manera se
diferenciará de los demás, brindando un servicio de calidad a un precio cómodo.
En términos generales, el precio del Lubricante en el Perú aumentó 12.8% en el mes de
Abril del 2016. Esto provocó que los precios unitarios al por menor de productos de
lubricantes y filtros aumentaran en 2017.

Canales de Venta:
Según la información recopilada de la Empresa LUBRICENTRO PETROGAS (2019), la
comercialización de Lubricantes y filtros a nivel nacional es apta para los vehículos que
utilicen cualquier tipo de combustible. La empresa cuenta con un perfecto sistema de
distribución comercial, porque trata de mantener una comunicación fluida con el
consumidor sin perderlos.
Los canales de venta son un medio que se utiliza para que el producto llegue al
consumidor, y para ello utiliza los 2 tipos de canales, tradicionales y modernos. El canal
tradicional, es el más importante, porque representa el 70% de su participación en el
mercado, el cliente se dirige a la tienda de lubricantes para adquirir el producto donde
interactúa cara a cara con el encargado del local. El segundo canal que aplica la empresa
es el moderno, que representa el 30% de las ventas, a través de las redes sociales interactúa
con los clientes para facilitarle información de cada producto que requiera el consumidor,
así mismo se hace delivery mediante llamadas telefónicas, los pagos son tanto personales
como también por tarjetas, por tanto existe también una facilidad de pago, El cliente
también tiene acceso de manera libre a la variedad de productos, a través del desarrollo
digital.

3.1.4. ANÁLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS

Existen cinco fuerzas competitivas de acuerdo a Michael Porter, en su libro “Estrategias
Competitivas”, las mismas que determinan el rumbo de todo el sector,
independientemente de la actividad que realicen las empresas. Estas fuerzas son:

26
 GRAFICO N° 6 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.

Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores principales de lubricantes para vehículos que distribuyen en la ciudad
de Abancay, están conformados por las siguientes empresas: Mobil y Repsol, que son
empresas mayoristas, en especial Repsol que es una de las que distribuye sus productos
a nivel mundial, apoya con publicidad de tótem, y proporciona los productos a un precio
súper accesible, así mismo mantiene informados a través del correo, revistas y catálogos
sobre las novedades y cambios que suceden en el producto. Otros proveedores son las
marcas de Vistony, Shell y Castrol, que se encuentran en Lima en la calle la Victoria.
Los proveedores actuales del sector representan un porcentaje considerable del costo de
ventas.

Entrada de Nuevos Competidores o nuevos entrantes

La entrada de nuevos competidores en la actualidad es alta, debido a la necesidad de crear
negocios propios de distribución y a la vez aperturas de nuevos talleres de servicio para
atender a los vehículos de las diferentes marcas en el sector , que buscan abastecimiento
directo de las grandes empresas representantes de lubricantes.

Desarrollo de Productos Sustitutos

Si existen productos sustitutos como los aditivos que se puedan adaptar a varias marcas
de vehículos, de marca desconocida y de origen generalmente asiático, pero que no
cuentan con garantía y se venden de manera informal, estos a veces llegan a un precio
muy económico y la viscosidad que presentan es distinta, podría alterar el motor del

27
vehículo. En esta fuerza de producto sustituto, para la organización no tiene un gran
impacto, en realidad afecta muy poco, porque como comerciantes sabemos que cada
móvil tiene un folleto, en el cual se detalla que tipo de lubricantes se deben utilizar, es así
que cada cliente ya sabe que aditivo utilizar. Un ejemplo: En el manual del coche verás
que viene recomendada una SAE determinada para ese modelo en concreto. Esa
indicación expresa el grado de viscosidad del lubricante. La reconocerás porque aparece
en formatos similares a SAE 5W-30, por poner un ejemplo. La primera cifra que observas
a la izquierda de la W se refiere a la viscosidad del aceite en frío.

Poder de Negociación de Compradores o Clientes

En el caso de los compradores, en este caso los clientes que tienen un taller de servicio
de lubricantes o de reparación mecánica que necesitan de estos productos los cuales deben
estar abastecidos constantemente por las diferentes distribuidoras.
El cliente está de acuerdo con los precios unitarios porque es el mismo valor que se ofrece
en todas la tiendas de lubricantes en la ciudad de Abancay, los clientes mayoristas
consideran los descuentos y el tiempo de entrega, pero los descuentos generalmente se
reemplazan por regalos que a su vez sirven para promocionar la marca, como por ejemplo
los chalecos, camisetas, gorras, franelas, fundas, entre otros. Actualmente en el mercado
nacional circulan las mismas marcas de lubricantes es por ello que los clientes ya saben
que producto adquirir, asimismo, los consumidores ya no sugieren otras marcas porque
se sienten satisfechos con la función que cumplen estos aditivos con su motor.

Ingreso potencial de nuevos competidores

El grado de rivalidad en el sector de venta de lubricantes, se puede catalogar como “alta”
debido a la cantidad de competidores que se pueden encontrar en este mercado. El tipo y
tamaño de empresas que compiten en el sector es muy variado, existen pequeños y
medianos distribuidores de lubricantes y filtros, un ejemplo claro es toda la panamericana
de la ciudad, existen muchas tiendas de lubricantes y repuestos, que dentro de poco se
trasladarán a la zona de Illanya. Frente a esta competencia se plantea una propuesta que
hace diferente a la empresa de las demás, y ella está en función a la calidad de los
productos y de atención que se brinda a los clientes, una infraestructura adecuada (sala de
espera, wi-fi, aperitivos,…) hace del establecimiento un lugar agradable en el que el
cliente se sienta a gusto y tenga la intención de volver, sin necesidad de aburrirse y perder
su tiempo.

28
3.1.5. Análisis De La Competencia
Para analizar a la competencia, detallaremos los principales lubricantes existentes en el
mercado local que puedan ser consideradas por los consumidores al momento de elegir
una marca de aditivo u otro sustituto.
Competencia directa: Los locales que se encuentran en la panamericana de la ciudad que
han aplicado la estrategia de posicionamiento desde hace años como Chipana, Natzuqui,
Lubal, Santa Rosa (empresas ya conocidas en el mercado de Abancay) que ofrecen las
mismas marcas de productos como son: Vistony, Chevron, Shell, Castrol, entre otras. Los
clientes tienen un nivel de satisfacción bajo por el tiempo que suelen esperar mientras se
realiza el servicio de cambio de aceite y filtro, calor, polvo, contaminación, etc. Pero a
parte de ese tipo de atención los productos son de alta calidad para el adecuado
mantenimiento de motor del vehículo.
Competencia indirecta: Encontramos los productos sustitutos como los aceites vegetales
de engrase y lubricantes, pero estos son bajos porque todavía no ingresan con fuerza al
mercado de Apurímac.

3.1.6. Matriz Del Perfil Competitivo (MPC)

Para la realización de la matriz se tomará en cuenta a los actuales participantes del
mercado local de lubricentros. En este caso, los competidores más fuertes son (a) Chipana
y (b) Santa Rosa.
La matriz de perfil competitivo identifica a los principales competidores de la empresa,
así como sus fortalezas y debilidades específicas en relación con la posición estratégica
de la empresa en estudio, no obstante los factores importantes para el éxito en una MPC
incluyen aspectos tanto internos como externos.
Los factores claves del éxito que se han analizado son:

Gama de productos: Se refiere a las diversas opciones de presentación que el

cliente puede encontrar en un Lubricentro.

Calidad del producto: Es cuando el cliente asume conformidad con el producto o

servicio brindado por el Lubricentro.

Precio: Es el valor monetario asignado al producto o servicio, determinados por

el mercado local.

29
 Servicio al cliente: Es lo que ofrece la empresa para relacionarse con sus clientes,
como facilitar información de los lubricantes, esto ayuda a fidelizar a los clientes.

Tecnología: Las empresas tienen que ser rápidas y eficientes con todos sus
recursos a través de sistemas innovadores y que son adaptables a las necesidades
de cada una, lo que antes tomaba semanas, hoy en día es posible terminar en unos
pocos minutos y sin mayor esfuerzo ni complicación.

Relaciones con distribuidores: Se refiere a establecer relaciones estrechas con el

fabricante que tiene las marcas que solicitan los clientes.

Tabla 2. MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC)

FACTORES CLAVES PES COMPETIDOR A COMPETIDOR B

DEL ÉXITO O CHIPANA SANTA ROSA
Calificaci Pondera Calificaci Pondera
ón do ón do
Gama de productos 0.2 3 0.6 3 0.6
Calidad del producto 0.2 3 0.6 3 0.6
Precio 0.2 3 0.6 2 0.4
Servicio al cliente 0.1 2 0.2 2 0.2
Tecnología 0.1 1 0.1 2 0.2
Relaciones con 0.2 2 0.4 1 0.2
distribuidores
Total 1 2.5 2.2
FUENTE: Elaboración Propia

Nota. Adaptado de “El Proceso Estratégico: Un Enfoque de Gerencia”, por

D´Alessio, 2013, p.177. Las calificaciones indican el grado de eficacia con que
las estrategias de la empresa responden a cada factor, donde 4= la respuesta
superior, 3= arriba del promedio, 2 = en el promedio, y 1 = respuesta pobre.

En la Tabla N 2 se muestra el resultado de la matriz del perfil competitivo, en la que

consideramos las 2 empresas de más competencia en la ciudad de Abancay que son
Chipana y Santa Rosa, el peso o ponderación que le damos a cada factor clave de éxito lo
llenamos de acuerdo a nuestro criterio que por teoría siempre suma 1, y equivale al 100%.
Las calificaciones varían de 1 a 4, donde 1 es una calificación pobre y 4 una calificación

30
alta, (en este gráfico ninguna empresa tiene calificación 4); los ponderados totales, salen
de la suma de los ponderados individuales, (La empresa Chipana tiene un ponderado de
2.5 y la empresa Santa Rosa tiene un ponderado de 2.2) por lo que se concluye que
Chipana es la que tiene un perfil competitivo más alto que Santa Rosa, pero ambas se
encuentran en un perfil promedio. En este sentido Lubricentro petrogas tomará la
estrategia de aplicar estas variables para poder ser competitivo en el mercado y ser
valorado por su público objetivo, tratando de obtener calificaciones de 4.

3.1.7. Matriz De Evaluación De Factores Externos ( MEFE)

La matriz de evaluación de productos externos (EPE) nos permite resumir y evaluar las
oportunidades y amenazas a las cuales está expuesta la organización de Lubricentro
Petrogas. A través de esta matriz se calificará la capacidad de reacción frente a las
oportunidades y amenazas.
La Tabla 3, muestra el análisis y resultado de la MEFE, la cual otorga una ponderación
de 2.67 a la empresa, esto indica que la respuesta ante los cambios del entorno se
encuentra en un nivel un poco más arriba del promedio debido a que no están
capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas externas.

Tabla 3. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE PRODUCTOS EXTERNOS DE LA EMPRESA

"LUBRICENTRO PETROGAS"

FACTORES DE ÉXITO PESO CALIFICACIÓN PONDERADO

OPORTUNIDADES
1) Crecimiento del parque automotor en
Abancay 0.14 3 0.42
2)Personal de Operación capacitado 0.09 2 0.18
3)Confianza y fidelidad con el cliente 0.11 3 0.33
4)Mercado de personas insatisfechas 0.10 2 0.20
5) Mayor acceso a préstamos de bancos. 0.12 2 0.24
AMENAZAS
1) Crecimiento del sector formal 0.08 3 0.24
2) Creación de leyes de marco regulatorio 0.08 2 0.16
3) Ingreso de competidores con precios
bajos 0.12 4 0.48

31
 4) Diversificación del mercado potencial 0.06 2 0.12
5)Paros y desastres naturales 0.10 3 0.30
TOTAL 1.00 2.67
FUENTE: Elaboración Propia

Nota. Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la
empresa responden a cada factor, donde 4= la respuesta superior, 3= arriba del
promedio, 2 = en el promedio, y 1 = respuesta pobre

3.2. Análisis Interno

3.2.1. Análisis AMOFHIT

Administración y gerencia (A):
De acuerdo a la definición de D’Alessio (2015), el objetivo de la administración es
aumentar la productividad como forma de incrementar las posibilidades de competir con
éxito en el sector o en los mercados globales, mientras que la gerencia es encargada de
ver la operatividad y el rumbo de las estrategias. Lubricentro Petrogas se rige bajo
principios corporativos empresariales y principios de liderazgo busca subsedes para hacer
más extensa la distribución de sus productos, el gerente se encarga de dirigir, ejecutar,
evaluar y controlar la administración del potencial humano, recursos económicos,
financieros, y materiales, también ya tiene contacto directo con la empresa Repsol para
poder expandir su mercado y distribuir a los demás locales en grandes cantidades.

Marketing (M):
De acuerdo a la definición de D’Alessio (2015) esta dimensión se refiere al manejo de la
relación con los mercados, cómo se vende y el nivel de satisfacción de sus consumidores
a través de la adecuación de bienes y servicios de la organización. En ese aspecto, él éxito
y buen posicionamiento de la empresa se debe al boca a boca y a la buena publicidad,
realizada en ferias y en redes sociales. El lubricentro se preocupa por mantener los
estándares de calidad, para las preferencias y gustos del consumidor.

Operaciones, logística e infraestructura (O):

El área de operación cuenta con los equipos necesarios para brindar el servicio
adecuado, cuidando el vehículo del cliente. La empresa busca mantener una
relación estrecha con sus proveedores, para que de esta manera haya una

32
interacción más fluida y obtener a tiempo los productos que se requieren, esta
relación es muy cercana y permite realizar auditorías de calidad y recursos
humanos, así mismo se asegura una imagen positiva de la empresa. Lubricentro
Petrogas cuenta con máquinas engrasadoras, sacafiltros, generador de energía
y mangueras a presión, por lo que podemos deducir que su infraestructura se
encuentra en óptimas condiciones.

3.2.2. Finanzas y contabilidad (F):

Lubricentro Petrogas es una empresa reconocida localmente por su calidad en
sus productos, en este sentido se ha analizado sus indicadores financieros que
permiten ver la situación actual de la Empresa. Lubricentro Petrogas ha
mantenido un crecimiento en ventas promedio 30% en los últimos 2 años,
mientras su ganancia neta un 6%. La empresa no tiene deudas por el momento,
ya que se ha logrado recuperar lo invertido hace 3 años, por tanto posee liquidez
corriente para invertir más.

3.2.3. Recursos Humanos (H):

Para lubricentro Petrogas las personas son las más importantes, porque se
esfuerza en beneficiar tanto a los clientes como a los mismos trabajadores, todas
estas acciones traen consigo el resultado de tener una organización muy unida.
La cultura o el espíritu de Petrogas se podrían describir como una actitud abierta
a nuevas ideas y reflexiones, con una voluntad manifiesta de aprender unos de
otros. En esa lógica realizan acciones y procesos en los cuales las personas
tienen la oportunidad de añadir valor a partir de sus capacidades. Para lograrlo,
Petrogas realiza capacitaciones constantes y acciones de motivación que
permiten a sus trabajadores conocer fondo las marcas, ello además de contribuir
a su estabilidad laboral. La empresa cuenta con un libro de reclamos para que
trabajadores como clientes tengan la oportunidad de expresar sus inquietudes,
este libro se revisa seguidamente para tomarlo como referencia y cambiar en
algunos aspectos.

3.2.4. Sistemas de información y Comunicaciones (I):

Actualmente “Lubricentro Petrogas” cuenta con un proveedor de Repsol quien
se encarga de brindar información a todos los trabajadores de la empresa sobre

33
las últimas tendencias para adaptar algunos resultados a la realidad local, este
representante visita la empresa 2 o 3 veces al año para demostrar los cambios
que se suscitan a nivel internacional. Petrogas se centra en la búsqueda de
mejores productos que respondan satisfactoriamente las necesidades y
preferencias del consumidor, no solo en cuanto al valor agregado que puede
entregar sino también en las presentaciones y formatos de sus costos,
distribución y comunicación.

3.2.5. Tecnología de investigación y desarrollo (T):

Actualmente “Lubricentro Petrogas” invierte en tecnología para hacer más
eficiente su trabajo en cuanto al servicio de cambio de aceites y filtros, esto es
positivo para la empresa porque permite avanzar con más fluidez y sin demora
alguna, asi mismo la empresa utiliza el benchmark, para tomar como referencia
a las mejores empresas del mismo rubro y adaptar sus métodos y estratégias,
dentro de la legalidad correspondiente.

3.2.6. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE PRODUCTOS INTERNOS

De acuerdo a D’Alessio (2013), el análisis AMOFHIT permitirá́́́́ conocer la

situación interna de la marca e identificar las principales fortalezas y debilidades,
lo que se expondrá́́́́ en la Matriz de Evaluación de los Factores Internos (MEFI)
para calificar la situación del lubricentro, determinando el grado de importancia
para cumplir los objetivos del desarrollo del producto.

Tabla 4. MATRIZ DE EVALUACIÓN DE PRODUCTOS INTERNOS

FACTORES DE ÉXITO PESO CALIFICACIÓN PONDERADO

FORTALEZAS
F1) Personal Capacitado 0.20 4 0.80
F2)Variedad de Productos y Servicios 0.20 3 0.60
F3)Cuenta con infraestructura 0.20 3 0.60
F4)Tecnología adecuada en los procesos 0.10 3 0.30
DEBILIDADES
D1) Pocas sedes 0.05 1 0.05

34
 D2) Acciones de responsabilidad social, no
lo conocen 0.05 2 0.10
D3) Altos costos de funcionamiento 0.15 2 0.30
D4) Pocos proveedores en algunos
productos 0.05 2 0.10
TOTAL 1.00 2.85
FUENTE: Elaboración Propia

Nota. Las calificaciones indican el grado de eficacia con que las estrategias de la
empresa responden a cada factor, donde 4= la respuesta superior, 3= arriba del
promedio, 2 = en el promedio, y 1 = respuesta pobre

Los resultados de análisis MEFI otorgan una calificación de 2.85 a la empresa

“lubricentro Petrogas”, que demuestra una posición interna moderada casi a
arriba del promedio.

3.3. CONCLUSIONES

El análisis del entorno (peste) es un instrumento que permite facilitarnos la investigación

ayudando a la Empresa Lubricentro Petrogas a definir su entorno, analizando una serie
de factores políticos, económicos, Sociales y Tecnológicos.
Así mismo los análisis del consumidor, de la industria, de las fuerzas competitivas y el
análisis de la competencia, nos permiten analizar aquellos factores externos para evaluar
nuestra organización frente a otras y perfeccionarlas.
Estos análisis nos permiten identificar los cambios y necesidades de los consumidores
para beneficio y satisfacción de ambas tardes. La matriz del perfil competitivo permite
analizar las fortalezas y debilidades de la organización frente a otras y la matriz de
evaluación de productos externos permite evaluar las oportunidades y amenazas a las
cuales está expuesta la empresa.
El análisis Amofhit permite analizar la situación interna de la empresa y nos ayuda a
identificar las herramientas de análisis de las áreas funcionales que tiene Lubricentro
Petrogas y la matriz de evaluación de productos internos hace que la organización analice
sus fortalezas y debilidades para reforzar los procesos internos.

Capítulo IV: Proceso Estratégico De Marketing

En este capítulo se mostrará las cinco fases del proceso estratégico: análisis estratégico,
donde se desarrollan las matrices Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas
(MFODA) y Matriz Interna Externa (MIE), Objetivos de Largo Plazo de Marketing

35
(OLPM), decisiones estratégicas, Objetivos de Corto Plazo de Marketing (OCPM), y
estrategias operacionales.

4.1. Análisis Estratégico De Marketing

La matriz de evaluación de factores internos, la matriz de evaluación de factores externos
y el perfil competitivo que se han desarrollado en el capítulo iii permitirán hacer un
análisis estratégico de marketing que se complementará con las matrices FODA Y MIE.
Ellas posibilitarán la creación de las estrategias que se aplicarán en la Empresa
Lubricentro PETROGAS.

4.1.1. Matriz Foda (Mfoda)

A partir del análisis de las fortalezas y debilidades de Lubricentro Petrogas y las
oportunidades y amenazas del sector de lubricantes se ha procedido a delinear la
MFODA, la cual se detallada en la siguiente Tabla, y la que tiene como principal objetivo
la descripción de las estrategias elegidas FO, DO, FA y DA. Una vez identificadas, se
buscará potenciar las fortalezas y todos los puntos positivos que tiene la empresa y que le
han permitido mantener una ventaja competitiva. Asimismo, se buscar revertir las
debilidades identificadas, a través de soluciones que se puedan poner en práctica, sin que
amerite un cambio transcendental que vaya en contra de los principios de “Lubricentro
Petrogas”. Asimismo, permitirá identificar y aprovechar las oportunidades que muchas
veces no son tomadas en cuenta en el momento oportuno y, finalmente, aminorar las
consecuencias de las amenazas, las cuales pueden ser muy perjudiciales, si no se les da la
debida importancia y si no se ejecutan planes estratégicos para prevenirlas o lidiar de
forma correcta con ellas.
Tabla 5. MATRIZ FODA DE "LUBRICENTRO PETROGAS"

ANÁLISIS INTERNO
Red de contactos o

por la calidad de venta y

Contará con un personal

tiene
la
El servicio de calidad

conocida, ya que recién

al
Nuestra marca no es

Gran inversión inicial

de operación capacitado

Análisis
Interno
ingresando

a
que se brindará.

cliente

competencia.
proveedores

posicionado
mercado.

servicio.

Análisis
está

El

Externo
F2 F3 F4 D1 D2 D3

36
 ANÁ Crecimiento del O  Viendo el crecimiento  Gracias al incremento
L parque 1 del parque automotriz, de autos en nuestra
ISIS automotriz se ha podido apreciar ciudad, nuestra marca
Tener O como los clientes se se hará conocida
EXT publicidad y 2 sienten insatisfechos debido a la utilización
ERN promociones de con el rendimiento de su de publicidad y los
O venta. motor y la baja calidad medios masivos, es así
Captar el O de atención que se les como podremos influir
mercado de 3 brinda. Frente a esto en los clientes.
personas habrá un personal  El establecimiento
insatisfechas capacitado que estará ubicado en un
con el establezca confianza lugar adecuado por lo
rendimiento de con los clientes, al que será más accesible
su motor. ofrecer los diferentes atraer clientes por el
Establecer O productos que tenemos, abastecimiento de
confianza y 4 así también como el combustible en esa
fidelidad con el ambiente cómodo y zona. (O1,O2, D1)
cliente entretenido(O1,O3, O4,  Realizar campañas
Poder O O5, F2, F4) agresiva de publicidad
acondicionar 5  Revisaremos utilizando las
adecuadamente constantemente los tecnologías de
el Centro de productos de almacén comunicación masiva
Servicio para pedir para mejorar el
Automotriz. anticipadamente la posicionamiento de
Presencia de A1 mercadería, de este nuestra marca (O2,D3)
empresas modo los clientes serán

competidoras en más atraídos porque

el sector siempre encontrarán el

Paros y A2 producto que

Desastres necesitan.(A1,A2,F3)

naturales.
FUENTE: Elaboración Propia

37
4.1.2. Matriz Interna Y Externa (MEI)
La matriz Interna Externa representa una herramienta para evaluar a la organización,
tomando en cuenta sus Factores Internos (Fortalezas y Debilidades) y sus Factores
Externos (Oportunidades y Amenazas), cuantificando un índice que se puede graficar y
ubicar en uno de los 9 cuadrantes de dicha matriz.

GRAFICO N° 7. MATRIZ INTERNA EXTERNA DE "LUBRICENTRO PETROGAS"

FUENTE: MATRIZ INTERNA EXTERNA”EL PROCESO ESTRATÉGICO”

4.2. OBJETIVOS DE LARGO PLAZO DE MARKETING (OLPM)

4.2.1. OBJETIVO GENERAL
Al 2025 ser la empresa líder y reconocida a nivel local en brindar el servicio de aceite
y engrase de vehículos y de esa manera satisfacer las nuevas necesidades de nuestros
consumidores en el cambio de aceite y contar con mayor número de clientes.
4.2.2. OBJETIVOS DE MARKETING ESPECÍFICO

Tener un control adecuado de los productos en stock y en almacén.

Realizar estrategias de fidelización como promociones por la compra de un

producto y por el uso del servicio.

Ofertar variedad de productos competitivos en el mercado.

Negociación con proveedores importantes que otorguen más plazos de crédito.

4.3. DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING

En este punto, se detallará las estrategias y propuestas que diferenciaran a nuestros
productos, el valor que tendrá la marca para su nueva línea de productos y servicios. Se

38
tomará en cuenta la situación actual del mercado y el tipo de producto a lanzarse, además,
se analizarán los factores claves que le permitirán a la empresa consolidarse como una
empresa Abanquina posicionada en la venta de Lubricantes para autos.
4.3.1. VENTAJA COMPETITIVA
“LUBRICENTRO PETROGAS” tendrá una imagen positiva ante sus clientes por la
calidad de atención, productos y precios.

Diferenciación
La diferencia principal de la empresa estará en función a la calidad de los productos y de
atención que se brindara a los clientes.
La infraestructura adecuada hará del establecimiento un lugar agradable en el que el
cliente se sienta a gusto y tenga la intención de volver.

4.3.2. ESTRATEGIAS GENÉRICAS

Dentro de las estrategias genéricas definidas por Porter (1980) se utilizarán estrategias
que consisten en concentrarse en un segmento específico del mercado; es decir,
concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que satisfagan las necesidades
o preferencias de un determinado grupo de consumidores dentro del mercado total que
existe para los productos, con esta estrategia se busca especializarse en un mercado
reducido pero bien definido y, por tanto, ser más eficiente de lo que se sería atendiendo
a un mercado amplio y variado.

ESTRATEGIA DE CALIDAD Y PRODUCTOS

Contaremos con proveedores de las mejores marcas en aceites y lubricantes para
automóviles, que garanticen la calidad de nuestros productos y el compromiso que la
empresa tendrá con nuestros clientes y usuarios.

ESTRATEGIA DE UBICACIÓN Y/O LOCALIZACIÓN

La empresa se ubicará en un lugar amplio, adecuado, ordenado y accesible para todos
nuestros clientes, de manera que el cliente se sienta cómodo, seguro y que de esta manera
la empresa asegure su retorno.

39
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA
La empresa presentara una distribución adecuada de las maquinarias, de nuestros equipos
y herramientas, nuestro almacén ordenado y en óptimas condiciones, etc. Las mejores
distribuciones para el desarrollo óptimo de nuestras actividades.

ESTRATEGIA DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN

La empresa contara con la más veraz información, oportuna y confiable para tomar
decisiones de manera eficaz.
Se manejara base de datos de los clientes y base de datos de los proveedores para estar al
tanto de las variaciones de los precios de los principales distribuidores.
“LUBRICENTRO PETROGAS” mantendrá una comunicación rápida con sus clientes a
través de la página web y otras redes sociales, que ayudaran por otro lado a publicitar la
empresa sin gastar mucho.

4.3.3. PROPUESTA ESTRATÉGICA DE VALOR

Brindar experiencias únicas a nuestros clientes que combinen los siguientes factores a la
hora de tomar una decisión:
Factor emocional. Lograr una conexión con el consumidor al momento de comprar este
producto ya que se le dará un servicio adecuado al cliente; se sentirá muy cómodo a la
hora de visitar el establecimiento por que tendrá una sala de espera con servicio de wi-fi
para que pueda hacer un uso de su tiempo en algo productivo.
Factor valor de la marca. Los productos que ofrece la empresa son de altísima calidad
garantizadas por proveedores reconocidos a nivel nacional e internacional, con buenos
estándares.
4.3.4. MATRIZ ESTRATÉGICA DE OBJETIVOS DE LARGO PLAZO DE
MARKETING (OLPM)

40
 Tabla 6. MATRIZ (OLPM)

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA

4.3.5. MATRIZ BCG

La Matriz BCG permite a una empresa con divisiones múltiples dirigir su cartera de
negocios por medio del análisis de la posición de la participación relativa en el mercado
y la tasa de crecimiento industrial de cada división respecto a todas las demás divisiones
de la empresa (David, 2003). En el caso de LUBRICENTROS PETROGAS, se puede
observar que tienen tres productos, dos de ellos son filtro de aire y filtro de aceite ,en la
cuadrante estrella. Esto representa las mejores oportunidades para la empresa de seguir
creciendo con estos productos y a un futuro cercano puedan ingresar al cuadrante de vacas
lecheras. Por otro lado, el se encuentra en el cuadrante vacas lecheras, puesto que es el
producto que aporta todos los recursos a la empresa. Para mantenerlo en este cuadrante
por un largo tiempo, frecuentemente se deben implementar acciones de mejora al
producto, al empaque, etc., que permitan que el cliente siga a la expectativa de los
diferentes cambios que tiene el producto.
GRAFICO N° 8. MATRIZ BCG

ESTRELLAS INTERROGANTES
de
de

Baja
crecimiento
mercado
Tasa

Alta

41
 VACAS PERROS

Alta Baja
Cuota relativa de mercado

Figura Matriz BCG

 INTERROGANTES
EL posicionamiento en el mercado para nuestra empresa es muy importante, pues siendo
nuevos en el mercado trataran de entrar nuevos competidores con estrategias similares,
hemos considera principalmente las actuales productos lubricantes, filtros de autos
ubicadas en la ciudad.
Nuestro objetivo como empresa será el desarrollo de un mercado potencial diferenciado,
rentable y sostenible, en el cual se logre posicionar la empresa bajo el esquema de
servicio, calidad y comodidad; para que eventualmente nuestro servicio se convierta en
una estrella.

 ESTRELLAS
Nuestra empresa ofrecerá un servicio nuevo en el mercado, ya que, si bien existe un gran
número de grifos, lubricentro de autos en la ciudad ninguna de ellas ha implementado el
servicio a domicilio.
Con este valor agregado, el servicio a domicilio, podría ser de gran aceptación en el
mercado Abanquino, gracias a la gran oferta de urbanizaciones que existe.
Se potenciará al máximo este negocio hasta que el mercado se vuelva maduro, es decir
ingresen más empresas al mercado implementando el servicio a domicilio.

 VACAS DE EFECTIVO
Considerando que seremos una empresa nueva en el mercado y que ofreceremos un
servicio no tradicional en la ciudad de Abancay se deberán ofrecer servicios adicionales
que nos permitan generar efectivo necesario para crear nuevas estrellas.

42
  PERROS
Como nuestra empresa es nueva en el mercado y ofrecerá un servicio nuevo para la ciudad
de Abancay , no se sabe con precisión la situación a corto y largo plazo de la empresa, de
manera que se deberá ir evaluando las estrategias que se implementarán para evitar el
desarrollo de unidades de negocio que se conviertan en perros y disminuyan la
participación de mercado de la empresa.

4.4. OBJETIVOS DE CORTO PLAZO DE MARKETING (OCPM)

Se han desarrollado objetivos a corto plazo para cada objetivo de largo plazo previamente
definidos, así como la herramienta de medición que permitirá monitorear el logro de los
mismos.
Darnos a conocer en el mercado como una empresa competitiva y de alta calidad
brindando a nuestros clientes el mejor servicio.
OCPM 1: Al 2019, ubicarse entre las 5 primeras empresas de mayor venta y facturación
de lubricantes para autos a nivel local.
OCPM 2: Al 2019, conseguir ser una marca recordada entre las 3 primeras marcas de
venta de lubricantes de autos a nivel local.
OCPM 3: Al 2019, tener acceso al 50% de los productos lubricantes, acceso al mercado
local.
OCPM 4: Al 2019, contar al 80% con puntos de venta de lubricantes a local.
OCPM 5: Al 2019, reducir la utilización de productos que dañen el planeta, uso de
empaques biodegradable.

4.5. ESTRATEGIAS OPERACIONALES DE MARKETING

 Estrategia de desarrollo de producto: peso y calidad exacto
 Estrategia de penetración de mercado: canales de venta
 Estrategia de segmentación: estilos de vida, (joven, adultos)
 Estrategia de posicionamiento: necesidad que satisface la necesidad de un cliente
4.5.1. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Segmentación geográfica: El servicio que ofrece la empresa “”LUBRICENTRO

PETROGAS” se enmarca dentro de la ciudad de Abancay, principalmente al
sector automotriz ubicada en la zona de Tamburco.

43
 Segmentación demográfica: La empresa estará orientada al público en general,
principalmente conductores, taxistas, de 18 años a más que tengan a disposición
un automóvil y que se encuentran en la ciudad de Abancay.

Tabla 7. MERCADO OBJETIVO "LUBRICENTRO PETROGAS"

CRITERIO CARACTERISTICAS
cobertura geográfica Distrito Abancay
Nivel educativo Secundaria-superior

Ubicación geográfica Distrito de Abancay (mercado local)

Tipo de población Población urbana
Grupo de preferencia Conductores dueños – Conductores en general
Frecuencia de Uso De 1 a 2 veces por mes
FUENTE: ELABORACION PROPIA.

4.5.2. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Lubricentro quiere mostrarse como una empresa líder en la comercialización de
lubricantes con un sentido de orientación y compromiso hacia el canal de distribución:
que busca ser parte de la estrategia de venta de su canal para lograr el objetivo común.
GRAFICO N° 9. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

4.5.3. MATRIZ ESTRATÉGICA OCPM

Permitirá identificar la relación entre las estrategias operacionales de marketing
(desarrollo de producto, penetración de mercado, segmentación y posicionamiento) con
los Objetivos de Corto Plazo de Marketing (OCPM)

44
 GRAFICO N° 10.ESTRATEGIA OCPM

4.6. CONCLUSIONES
Se puede concluir que se deben implementar las siguientes estrategias:
desarrollo de producto, a través del lanzamiento de una nueva línea de lubricantes
de autos, implementar más marcas de lubricantes.
penetración de mercado, con más puntos de ventas para llegar a un mayor número
de consumidores. El presente Plan de marketing tendrá como objetivo principal
generar ingresos óptimos para el 2020, y lograr una posición de liderazgo en la
categoría de venta de lubricantes de autos a nivel local.

CAPÍTULO V: MEZCLA DE MARKETING

Acá detallaremos las estrategias relacionadas al producto, precio, promoción,
Distribución y Propósito necesarias para el cumplimiento de innovadora propuesta para
el crecimiento de la empresa LUBRICENTRO PETROGAS.

5.1. PRODUCTO
Distribuir productos originales de las marcas Repsol, Mobil, Shell, Vistony,
Castrol que tienen su posicionamiento a nivel nacional e internacional, para
diferenciar a la empresa por la calidad de sus productos.
5.1.1. OBJETIVOS
Los objetivos a cumplir en el corto plazo, en un período de un año, son:
 Lograr una participación de mercado del 1% sobre el mercado total de
lubricantes comercializados en el Perú.

45
 Los objetivos a cumplir en el corto plazo, en un período de tres años, son:
 Lograr el posicionamiento en el mercado del consumidor.
 Estar ubicados en el top de lubricantes comercializados en el Perú, para el
consumidor.
 Crear conciencia sobre la importancia de la compra de productos que benefician el
cuidado de sus vehiculos y la responsabilidad social.
 Lograr que el 50% de los consumidores considere estos dos factores al momento
de comprar un producto.

5.1.2. ESTRATEGIA
Para lograr los objetivos mencionados, la estrategia de producto responde al plan de
lanzamiento de lubricantes una línea de aceites de primera necesidad.
La estrategia de lubricentro Petrogas consiste en innovar y ofrecer productos seguros,
acorde a la necesidad de sus clientes.

5.1.3. JUSIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Para la justificación del producto se tendrán en cuenta los atributos del mismo, la
asignación de la marca, las presentaciones y el envase, empaque y etiquetado, y el
más primordial contar con productos de primera calidad que se adecue a las
necesidades de los consumidores.

5.2. PRECIO
La empresa ofrecerá productos adquiridos directamente de fábrica, de esta manera
disminuirá el precio de los productos ofrecidos en tienda. Así mismo se usaran
racionalmente los recursos, se evitaran desperdicios y se aprovecharan los
residuos tales como aceites, grasas y envases.

Para determinar el precio del servicio que ofrece la empresa, “LUBRICENTRO

PETROGAS” tiene en cuenta los siguientes factores:
El precio de Mercado: Se considera el precio de mercado promedio que utilizan
las empresas de comercialización de lubricantes y aceites en general.

46
5.2.1. OBJETIVOS
Hacer muy exclusivo el producto que ofrecemos dar a conocer al publico en
general
5.2.2. ESTRATEGIA
Para la comercialización de nuestros productos nos manejaremos con dos tipos de
precios:
 Precios de venta comercial
 Precios con descuentos especiales: dependiendo de los precios de la competencia
Nuestra política será no competir en base a precios sino más bien regirse a la estrategia
como la diferenciación en cuanto a la buena atención al cliente.

5.2.3. JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Según Kotler y Keller (2016), existen factores que permiten identificar la
sensibilidad de los consumidores hacia el precio, entre ellos se considera evaluar:
(i) calidad, prestigio y exclusividad del producto; (ii) conocimiento sobre
productos sustitutos, y (iii) precio del producto en función a los niveles de ingreso
del consumidor. Los nuevos productos que ofrecemos contarán con una calidad
superior lo que atraerá a que el consumidor esté dispuesto a pagar un monto
mayor. Sin embargo, como existe una amplia variedad de propuestas de la
competencia al alcance del consumidor, es fácil comparar los precios en los puntos
de venta y la inversión que se realiza en función a los ingresos del consumidor no
es elevada por lo que en líneas generales se trata de una categoría sensible al
precio.

5.3. PROMOCIÓN
La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para
informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de la empresa. En
este entender “LUBRICENTRO PETROGAS” tiene la intención de influir en
el comportamiento y preferencia del cliente frente al servicio que ofrecemos.
5.3.1. OBJETIVOS
Lubricentro Petrogas pretende implementar nuevas estrategias de comercialización y
promocion, para lo cual utilizaremos un tipo de comunicación masiva a fin de fortalecer
su imagen y crear fidelización por parte de los clientes la estrategia promocional y
publicitaria va dirigida al canal de distribución y al consumidor final.

47
5.3.2. ESTRATEGIA
 Eventos en los puntos de venta
 Evento en gran escala como ser auspiciante de “ Carreras automovilísticas Mobil”
 Publicidad televisiva
 Publicidad radial
 Premios, promoción con descuentos
 Utilización de prensa escrita

5.3.3. JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Como se indicó la campaña publicitaria va dirigida al canal y al consumidor final las
estrategias de nuestras promociones propuestas van dirigidas al nuestros clientes
haciéndoles sentir un socio estratégico de nuestra marca para que a su vez sea el primer
impulsor en la venta de la misma, además integrarlo emocionalmente en nuestra marca.

5.4. DISTRIBUCIÓN
Este tipo de negocio dependerá siempre de dos factores para lograr el éxito requerido:
. Cobertura
. Logística y transporte
En función de estas variables, se definen los canales de distribución que utilizaremos para
llegar a ellos y poder transmitir lo que vendemos “nuestro producto, nuestra marca”
Como las ventas se realizan a través del segmento de reventa, estamos convencidos que
fortaleciendo nuestros canales de distribución y ampliando la cobertura de mercado en
Abancay y el resto de la provincia, crearemos presencia de la nueva imagen de la empresa
y sus productos en cada punto de venta de la ciudad.
Así los lubricantes, partes y accesorios que distribuye la empresa serán una opción dentro
del portafolio de marcas que ofrezca el local de venta al consumidor final. De allí en
adelante dependerá exclusivamente de las estrategias publicitarias implementadas en los
distintos medios de comunicación, además de las estrategias en los puntos de ventas y
fundamentalmente del afianzamiento de las relaciones promocionales con los propietarios
de los canales de distribución y venta.

48
5.4.1. OBJETIVOS
 Ser socios estratégicos en la comercialización de nuestra marca
 Cumplir con la cuota de venta mensual asignada
 Brindar la correcta asesoría al potencial cliente para que adquiera los productos
de nuestra marca

5.4.2. ESTRATEGIA
 Implementación del Trade Marketing
 Los puntos de venta de nuestra cadena de distribución deberán tener
disponibles productos de nuestra empresa
 La ubicación de nuestro productos en las respectivas puntos de ventas
deberán estar colocadas en puntos estratégicos de cada local para que
sean visualizados con facilidad por parte de los clientes

5.4.3. JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

En función a estas estrategias propuestas se definirán nuestros canales de distribución que
utilizaremos para llegar a ellos y poder trasmitir lo que vendemos” nuestro producto”

5.5 PROPÓSITO
Uno de los objetivos principales de presente plan, es generar conciencia en los clientes de
la ciudad de Abancay, de que todo producto puede ser reciclado. En este caso el aceite
sucio que botan los motores tanto de motos, taxis, camionetas, combis, volquetes, entre
otros; puede ser reutilizado para otras funciones, así mismo los envases que son los
bidones, también los reutilizan.

5.5.1 OBJETIVOS
Estamos conscientes del potencial que existe en la venta de lubricantes para autos ya que
cuenta con una fortaleza en el poder económico, tecnológico y calidad indiscutible en el
mercado local, razón por la cual se busca estrategias de una buena comercialización del
producto cuyo objetivo principal es la de liderar el mercado de lubricantes a nivel local.

49
5.5.2. ESTRATEGIA
Lubricentro Petrogas pretende vender de una forma diferenciada a la competencia,
relacionada a calidad, innovación, atención personalizada y total transparencia en la
venta de servicios e insumos.

5.5.3. JUSTIFICACIÓN DE LA ESTRATEGIA

Una de las Estrategias que hoy se está aplicando consecutivamente en las
industrias e instituciones es volverse más eficaz a través del trabajo en equipo
mediante la cooperación humana, sobre todo tener un buen equipo de trabajo
estructurado para poder de esa manera satisfacer a nuestros clientes como darles
a conocer los productos como filtros y aceites para el mantenimiento de sus
automóviles para una mejor carrera de la vida.

5.6. CONCLUSIONES
Conservando el Medio Ambiente Lubricentro Petrogas ayuda en cuidar la naturaleza a
través de los productos que son retornables a través de los actos de cada cliente está en
proceso la elaboración de nuestros envases recomendados por nosotros a la ciudad de
Lima que los embaces sean retornables y por esa razón se dé un tipo de descuento
razonable y de esa manera fidelizar al cliente aplicando de igual forma la estrategia de
trabajo en equipo juntamente con nuestros clientes y trabajadores de la organización para
así consolidar a nuestros clientes con el Medio Ambiente y ser una empresa reconocida
por los actos de solidaridad empresarial y social .

CAPÍTULO VI: CONTROL Y PRESUPUESTO

En el capítulo VI, se detallarán los ingresos esperados en función a las proyecciones de
ventas, así mismo se detallarán los costos por servicio de motos, taxis y camionetas.

6.1. PRESUPUESTO
El crecimiento de la facturación según el análisis brindado por la empresa, es la
estimación del volumen esperado dentro de los 5 primeros años.

Tabla 8. PROYECCION DE DEMANDA "LUBRICENTRO PETROGAS"

VOLUMEN DE VENTAS/AÑOS 1 2 3 4 5

50
 CAMBIO DE ACEITE 1180 1505 2040 2521 3387

ENGRASE 393 502 680 840 1129

TOTAL 1573 2007 2720 3361 4516

FUENTE: ELABORACION PROPIA

Los gastos que se incurren en la empresa LUBRICENTRO PETROGAS son aquellos

detallados en los siguientes cuadros, donde tenemos referencias desde una moto
gasolinera hasta una camioneta.

GRAFICO N° 11. PRECIO SERVICIO DE CAMBIO DE ACEITE MOTO "LUBRICENTRO

PETROGAS"

COSTO DE SERVICIO MOTOS

TIPO DE COSTO
COST
COSTO
O
UNIDA VARIAB COSTO FIJO
PRECIO TOTA
TIP D DE CANTID LE
CONCEPTO UNITARI L
O MEDID AD (C)
O (PU) CT =
A
PU x (CV) (CF)
C
MATERIA PRIMA
4
DIRECTA 615.00
Galone
ACEITES 4T 16 0.25 4 4 Administrador
s 117.00
MATERIA PRIMA
0 Vendedor
DIRECTA 99.00
FILTROS Unidad Personal Mecánico
99.00
Línea de teléfono e
internet 15.00
Línea de teléfono móvil
rpm 3.75
Transporte
187.50
Publicidad
37.50
Alquiler del Local
56.25
FUENTE: ELABORACION PROPIA.
GRAFICO N° 12. PRECIO DE CAMBIO DE ACEITE DE TAXI PETROLERO
"LUBRICENTRO PETROGAS"

COSTO DE SERVICIO TAXI PETROLERO

TIPO DE COSTO
COS COST
UNID PRECI TO O COSTO
AD O CANTI TOT VARIA FIJO
CONCEPTO TIPO DE UNITA DAD AL BLE
MEDI RIO (C) CT =
DA (PU) PU x (CV) (CF)
C
MATERIA PRIMA
20
DIRECTA 615.00
Galo
ACEITES Petrolero 16 1.25 20 20 Administrador
nes 117.00

51
 MATERIA PRIMA
50 Vendedor
DIRECTA 99.00
Filtro de Unid Personal
FILTROS 16 1 16 16
Aceite ad Mecánico 99.00
Filtro de Unid Línea de teléfono
16 1 16 16
Petróleo ad e internet 15.00
Filtro de Unid Línea de teléfono
18 1 18 18
Aire ad móvil rpm 3.75
Transporte
187.50
Publicidad
37.50
Alquiler del Local
56.25
FUENTE: ELABORACION PROPIA.

GRAFICO N° 13. SERVICIO DE CAMBIO DE ACEITE DE TAXI GASOLINERO

"LUBRICENTRO PETROGAS"

COSTO DE SERVICIO TAXI GASOLINERO

TIPO DE COSTO
COS
COSTO
UNID PRECI TO COSTO
VARIA
AD O CANTI TOT FIJO
BLE
CONCEPTO TIPO DE UNITA DAD AL
MEDI RIO (C) CT =
DA (PU) PU x (CV) (CF)
C
MATERIA PRIMA
18.75
DIRECTA 615.00
Galon
ACEITES Petrolero 15 1.25 18.75 18.75 Administrador
es 117.00
MATERIA PRIMA
31 Vendedor
DIRECTA 99.00
Filtro de Unida
FILTROS 13 1 13 13 Personal Mecanico
Aceite d 99.00
Filtro de Unida Linea de telefono e
18 1 18 18
Aire d internet 15.00
Linea de telefono
movil rpm 3.75
Transporte
187.50
Publicidad
37.50
Alquiler del Local
56.25
FUENTE: ELABORACION PROPIA.
GRAFICO N° 14. PRECIO SERVICIO DE CAMBIO DE ACEITE DE CAMIONETA
"LUBRICENTRO PETROGAS"

COSTO DE SERVICIO CAMIONETA

TIPO DE COSTO
COS
COSTO
UNID PRECI TO COSTO
VARIA
AD O CANTI TOT FIJO
BLE
CONCEPTO TIPO DE UNITA DAD AL
MEDI RIO (C) CT =
DA (PU) PU x (CV) (CF)
C
MATERIA PRIMA
28
DIRECTA 615.00
Galon
ACEITES Petrolero 16 1.75 28 28 Administrador
es 117.00

52
 MATERIA PRIMA
240 Vendedor
DIRECTA 99.00
Filtro de Unida
FILTROS 40 1 40 40 Personal Mecanico
Aceite d 99.00
Filtro de Unida Linea de telefono e
30 1 30 30
Petroleo d internet 15.00
Filtro de Unida Linea de telefono
170 1 170 170
Aire d movil rpm 3.75
Transporte
187.50
Publicidad
37.50
Alquiler del Local
56.25
FUENTE: ELABORACION PROPIA.

6.2. SUPUESTOS ECONÓMICOS

Comprende todos los datos necesarios que determinaran el costo de producción, en este
caso, el costo que implicara realizar el servicio de cambio de aceite y engrase de
vehículos.

Tabla 9. SUPUESTOS ECONÓMICOS DE "LUBRICENTRO PETROGAS"

RESUMEN
Activo fijo tangible S/. 21,737
Activo fijo intangible S/. 8,200
Capital de trabajo S/. 5,325
TOTAL DE INVERSION S/. 35,262
FUENTE: LUBRICENTRO PETROGAS

6.3. ANÁLISIS DEL ROI SOCIAL

Para analizar la rentabilidad social generada por empresa de lubricentros petrogas se
considerarán dos aspectos:
A.- Económico: se obtiene del total de las divisas generadas en las ventas de los productos
y de esa manera poder dar incentivos a nuestros clientes en fechas festivas como navidad
, año nuevo , y también dar donaciones al asilo de ancianos, a las comunidades más
vulnerables de la región de Apurimac.
B.- Social: En este punto se considera las utilidades netas generadas, las cuales son
donadas en su totalidad para financiar los proyectos de ayuda a personas que más lo
necesiten.
Este control se realizaría cada año para poder evaluar si el dinero que será destinado para
ayudar a personas vulnerables se realice de manera adecuada y se pueda ver resultados
óptimos y de esas manera disminuir necesidades insatisfechas.

53
6.4. CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN
Para la estimación de captura del mercado, ventas anuales y participación dentro
de la Organización, se tomaron en cuenta los costos totales en cuanto a la
implementación de activos fijos tangibles, que constan de equipos, herramientas,
muebles y enseres.
Tabla 10. IMPLEMENTACIÓN DE "LUBRICENTRO PETROGAS"

Activo fijo tangible (Terrenos, maquinaria, equipos, muebles y enseres)

UNIDAD VALOR COSTO
Nº DESCRIPCIÓN CANTIDAD
DE MEDIDA UNITARIO TOTAL

1 ACTIVO FIJO TANGIBLE 11,501.00

EQUIPOS Y HERRAMIENTAS (Computadora, balanzas, herramientas de trabajo,
1.1 8,768.00
etc.)
1.1.1 Maquina engrasadora Unidad 1 3000 3,000.00
1.1.2 Generador Eléctrico Unidad 1 2000 2,000.00
1.1.3 Computadora Unidad 1 1800 1,800.00
1.1.4 Impresora Unidad 1 649 649.00
1.1.5 Teléfono Fijo Unidad 1 120 120.00
1.1.6 Teléfono Móvil Unidad 1 250 250.00
1.1.7 Modem Unidad 1 100 100.00
1.1.8 Equipo de Seguridad Unidad 2 100 200.00
1.1.9 Gatas hidraulicas Unidad 2 100 200.00
1.1.10 Caja de herramientas varios Unidad 2 75 150.00
1.1.11 Saca Filtros Unidad 3 80 240.00
1.1.12 Embudos Unidad 2 7 14.00
1.1.13 Medidor de aceites Unidad 3 15 45.00
1.5 MUEBLES Y ENSERES (mesas, sillas, escritorios, etc.) 2,733.00
1.5.1 Escritorio unidad 3 350 1,050.00
1.5.2 silla para escritorio unidad 1 85 85.00
1.5.3 silla para recepción unidad 1 75 75.00
1.5.4 mesa para revistas unidad 1 80 80.00
1.5.5 mostradores unidad 3 250 750.00
1.5.6 andamios unidad 3 110 330.00
1.5.7 útiles de escritorio Global 30 30.00
1.5.8 mueble de computadora unidad 1 75 75.00
1.5.9 limpia barros unidad 2 12 24.00
1.5.10 tacho de basura unidad 4 15 60.00
1.5.11 Lavatorios unidad 2 15 30.00
1.5.12 baldes unidad 2 10 20.00
1.5.13 tachos unidad 3 30 90.00
1.5.14 escobas unidad 2 7 14.00
1.5.15 recogedor unidad 2 5 10.00
1.5.16 trapeador unidad 2 5 10.00
FUENTE: LUBRICENTRO PETROGAS

54
6.5. MECANISMOS DE CONTROL
Aquí se detallarán las pautas que servirán para el seguimiento y cumplimiento de los
objetivos a corto y largo plazo, esto permitirá tomar acciones preventivas y correctivas
para la organización, para esto se aplicará las siguientes herramientas:

 Adecuado control de inventarios.

 Indicadores de avance ventas.
 Reporte anual de cumplimiento de objetivos de corto y largo plazo en función a
facturación y volumen de ventas.
 Reporte de cumplimiento del presupuesto estimado para las acciones de
marketing.

6.6. CONCLUSIONES

La empresa de lubricentros petrogas desde su primera salida al mercado local con el

servicio que presta desea contribuir con la población abanquina ayudando en el cuidado
de los automóviles de sus clientes de nuestra localidad y de esa manera alcanzar el
posicionamiento deseado, y generar un estímulo para el consumidor final.

CAPÍTULO VII: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

7.1. CONCLUSIONES
La empresa deberá reducir el tiempo que el usuario invierte en el uso del servicio de
cambio de aceite y engrase, brindando una atención cálida, atenta y cordial con todas las
facilidades y beneficios tales como internet, revistas actualizadas, diarios locales y
nacionales, etc.
Así mismo se concluye que hoy en día el público prefiere tener a disposición una amplia
gama de productos para elegir el más adecuado para su vehículo, por ello
“LUBRICENTRO PETROGAS” ofertará un stock amplio de productos en todas las
marcas y precios.

55
La empresa usara las nuevas tecnologías para brindar un servicio de calidad, usara su
página web y redes sociales para dar a conocer la lista de productos, promociones y ofertas
que el cliente requiera, sobre todo las últimas novedades.

7.2. RECOMENDACIONES

Antes de iniciar un negocio requerimos realizar un exhaustivo análisis del mercado, del
entorno, del consumidor y de las necesidades que este tiene, con datos verídicos que
garanticen su funcionamiento.

Lubricentro Petrogas debe posicionarse como una empresa que oferta productos de alta
calidad y marcas reconocidas en el mercado nacional; brindando un servicio de calidad
con el personal especializado.

Reforzar los canales de venta propuesto

APÉNDICES

56
DIAGRAMA DE PROCESO DE LA EMPRESA “LUBRICENTRO PETROGAS”

PLANO DE DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA “LUBRICENTRO PETROGAS”

57
 MAQUINA ENGRASADORA Y ACEITES EN STOK

ENCUESTA SOBRE EL NIVEL DE DEMANDA DE UN LUBRICENTRO, EN LA

CIUDAD DE ABANCAY 2015.

58
 Lea atentamente las preguntas y marque con X la alternativa que usted considere conveniente.
1 2 3 4 5

MUY EN DESACUERDO

MUY DE ACUERDO
EN DESACUERDO

DE ACUERDO
REGULAR
PRODUCTO Y/O SERVICIO

¿ESTARIA DE ACUERDO QUE SE OFRECIERA VARIEDAD DE

MARCAS EN LUBRICANTES?
¿ESTARIA DE ACUERDO QUE SE LE OFRECIERA INFORMACION
ACERCA DE LOS PRODUCTOS AL MOMENTO DE SU
ADQUISICION?
¿ESTARIA DE ACUERDO QUE EL TIEMPO DE ESPERA POR CADA
CAMBIO DE ACEITE SEA DE UNA HORA?
¿ESTARIA DE ACUERDO QUE EL ESTABLECIMIENTO CUENTE CON
UNA SALA DE ESPERA COMODA Y ENTRETENIDA?
1 2 3 4 5

MUY EN DESACUERDO

MUY DE ACUERDO
EN DESACUERDO

DE ACUERDO
REGULAR
PRECIO

SI LE PROPONEMOS QUE EL PAGO POR EL SERVICIO SE EFECTUE

EN DOS CUOTAS, SIEMPRE EN CUANDO SEA CLIENTE HABITUAL,
USTED ESTARIA…
1 2 3 4 5
MUY EN DESACUERDO

MUY DE ACUERDO
EN DESACUERDO

DE ACUERDO
REGULAR

PLAZA

¿ESTARIA DE ACUERDO CON LA VENTA DE LUBRICANTES Y

CAMBIO DE ACEITE EN LA ZONA DE TAMBURCO?
¿ESTARIA DE ACUERDO CON LA PUBLICACION DE PRECIOS,
PROMOCIONES Y MAS… EN PAGINAS WEB Y REDES SOCIALES?
¿ESTARIA DE ACUERDO EN ENTERARSE DE NUESTRAS ULTIMAS
PROMOCIONES A TRAVES DE MENSAJES DE TEXTO?
PROMOCION 1 2 3 4 5

59
 MUY EN DESACUERDO

MUY DE ACUERDO
EN DESACUERDO

DE ACUERDO
REGULAR
SI SUSTITUIMOS LOS DESCUENTOS DEL SERVICIO POR UNA
CORTESIA, USTED ESTARIA…
¿ESTARIA DE ACUERDO EN RECIBIR UN 5% DE DESCUENTO POR
CADA CLIENTE NUEVO RECOMENDADO?
¿ESTARIA DE ACUERDO CON LA ACUMULACION DE VALES PARA
CANJEARLOS POR GRANDES PREMIOS?

RAMPAS Y MAQUINA ENGRASADORA

60
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

https://es.scribd.com/document/359630760/El-Mercado-de-Aceites-y-Lubricantes-en-
El-Peru-2012-2016 (el mercado de aceites y lubricantes en el peru)
www.castrol.com/es_pe (información de la marca de castrol a nivel mundial)
https://www.cerem.pe/blog/estudia-tu-entorno-con-un-pest-el
https://www.ro-des.com/mecanica/filtro-de-aceite-que-es-y-su-cometido/ (información
sobre los tipos de filtros, aire, aceite, combustible)
https://lcestrategia.wordpress.com/2015/01/25/05-1-matriz-interna-externa-ie/ (Matriz
interna y externa)
https://www.pochteca.com.mx/caracteristicas-basicas-de-los-lubricantes-para-motores/
https://es.scribd.com/document/398790900/BRINGAS-GARRO-PLAN-
TRANSPORTES-pdf
https://www.powerdata.es/big-data

61