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FACULDADE EDUCACIONAL DA LAPA – FAEL

CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO DE MARKETING ORGANIZACIONAL

MARKETING NAS TERAPIAS HOLÍSTICAS

MORALES, Débora Monteiro

FAEL. deboramoralles@ymail.com
Prof. Orientadora: Me. ZANETTI, Elizabeth
FAEL. Faculdade Educacional da Lapa

Resumo

O marketing é uma ferramenta de vital importância para todos os profissionais, algumas

formações já em suas bases promovem noções de gestão de marketing, contudo observou-se que
os profissionais da área de terapias holísticas geralmente não sabem qual é o perfil de seu
consumidor. Desta forma muitas vezes tem um produto ou serviço de alta qualidade mas não
sabem gerir o marketing em suas profissões. Este trabalho visou-se identificar este perfil de
consumidor e onde ele recebe ou busca informações sobre qual terapeuta holístico ou produto
holístico irá elencar como cuidados em sua qualidade de vida.

Palavras chave: Terapias Holísticas, Marketing, saúde, bem-estar, terapeuta.

Pós graduação em Gestão de Marketing Organizacional- FAEL

Tecnóloga em Estética e Cosmetologia ULBRA, Especialista em Florais de Bach SINTE.
² Mestre em Engenharia da Produção UFSC, Especialista em Psicologia de RH-UNICAMP,
Bacharel em Administração de Empresas-FESP. Especialista/EAD.
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Introdução

Esta pesquisa de Marketing nas Terapias Holísticas surgiu da necessidade de

conhecer o perfil de consumidores de terapias holística e o que os conduz ao consumo
destes serviços ou produtos.

Partindo destes pressupostos apontou-se como questão central a busca de informações

sobre os meios de divulgação e como acontece a conscientização da necessidade destes
serviços no consumo mensal deste perfil de consumidor. Esta questão se justifica na
hipótese de que se tratam de consumidores que gostam de informações mais sensoriais
sobre o objeto ou serviço a ser adquirido. O objetivo deste trabalho de pesquisa é
encontrar ferramentas de marketing que auxiliem os terapeutas holísticos nas suas formas
de captação de divulgação de seus trabalhos.

Para tanto a metodologia utilizada foi através de questionário, formulário disposto em

grupos com perfil holístico no face book.

O artigo está estruturado em revisão da literatura e que conduz à questão da investigação,

na segunda parte em metodologia, na terceira são apresentados os dados da pesquisa e na
quarta a conclusão na qual inclui as limitações e linhas futuras de investigação que este
estudo proporcionou

Pós graduação em Gestão de Marketing Organizacional- FAEL

Tecnóloga em Estética e Cosmetologia ULBRA, Especialista em Florais de Bach SINTE.
² Mestre em Engenharia da Produção UFSC, Especialista em Psicologia de RH-UNICAMP,
Bacharel em Administração de Empresas-FESP. Especialista/EAD.
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1 MARKETING NAS TERAPIAS HOLÍSTICAS

1.1 Evolução dos Conceitos de Marketing

As práticas do Marketing evoluíram, de acordo com a crescendo a diversidade de

produtos e serviços oferecidos pelas empresas, e com o aumento da competitividade entre
estas. Neste novo cenário de mercado, a sobrevivência das organizações depende da
prática do marketing de relacionamento, por isso serão abordados alguns autores como
referência nesse trabalho.

O Marketing aparece historicamente (nos EUA), a partir da Revolução Industrial, na

transição econômica de produção para economia de consumo, para compatibilizar a
capacidade de produção com a capacidade de consumo, e vice-versa (COBRA,2007).
Surge então o Marketing estimulando o consumo, reduzindo os preços ou oferecendo
vantagens nos produtos, identificando e suprir as necessidades da sociedade. (KOTLER,
2007).

As organizações devem precaver-se para que não exista conflito entre os seus próprios
interesses, dos clientes e sociedade. Para que esses interesses não se choquem existem
cinco orientações concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem
(KOTLER, 2007).

Uma das mais antigas relações comerciais, é a orientação de produção na qual há uma
preferência, por parte dos consumidores, por produtos de baixo custo e fácil acesso. As
empresas concentram suas estratégias em alcançar alta eficiência de produção, baixos
custos e distribuição em massa.

Orientação para produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que
oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm características inovadoras. O
foco nesse momento é voltado para aperfeiçoar sempre o produto, que para ser bem-
sucedido no mercado é preciso ter o preço certo e que sejam distribuídos, promovidos e
vendidos de forma adequada.

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Orientação de vendas parte da prática agressiva de vender produtos pouco procurados

pelos consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e não o que o
consumidor necessita.

Orientação de marketing está voltada para encontrar os produtos que atendam às

necessidades dos clientes. Essa orientação está voltada para encontrar os produtos que
atendam às necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizações
sejam mais eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha
dos mercados a serem entregues.

Orientação do Marketing Holístico entende que funcionários, consumidores,

fornecedores, sociedade como um todo são importantes na relação com empresa, através
de um desenvolvimento de programas e processos que auxiliam nas atividades de
Marketing mais amplas e integradas para melhores resultados.

Dentro deste conceito existem quatros componentes do Marketing Holístico a saber,

marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e o marketing
socialmente responsável.

1.2 Marketing de Relacionamento

De acordo com Mc Kenna (1999), os consumidores por sua vez, têm mais escolhas, não
são necessariamente fiéis a uma marca, são instáveis. Isto ocorre pela variedade de opções
de produtos, preços e qualidade competitivos, oriundos dos avanços tecnológicos.

Criar e manter a fidelidade do cliente é uma preocupação constante entre as empresas,

segundo Kotler (1998, p.619) “custo de atrair novos consumidores é cinco vezes maior
que o custo de manutenção do atual consumidor”. Neste contexto existe a necessidade da
construção de relações sólidas por parte das empresas com seus stackholders, para
alcançar uma posição superior diante da concorrência. Estas relações devem ser baseadas
na confiança, receptividade e qualidade. Um dos objetivos do Marketing é, cada vez mais,
desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou
organizações que podem, direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades da
empresa (KOTLER,1998).

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No Marketing Relacional o tipo de comunicação entre a empresa e o consumidor, é

voltado para o diálogo, valorizando a comunicação direta. As empresas passam a divulgar
seus produtos e serviços conforme o entendimento das necessidades e desejos dos clientes
através da escuta dos clientes e da adaptação dos produtos ao mercado. E desta forma
atender suas necessidades ou até superar suas expectativas. A comunicação deve ser
horizontal com foco no cliente (MEDEIROS, 2010).

No Marketing Relacional existe a tendência por produtos personalizados e customizados.

Com maior valorização dos fatores intangíveis, do que dos tangíveis; tais como liderança,
serviço, confiabilidade e reputação (MC KENNA 1999).

Segundo Kotler (2007, p.266) para implementação de uma estratégia de marketing

relacional eficaz, a empresa deve seguir o método IDIC desenvolvido por Don Peppers e
Martha Rogers na década de 90. O método IDIC significa:

Identificar: prospectar os tipos de clientes, suas necessidades e desejos.

Diferenciar: pesquisar diferenciais competitivos para fidelizar e encantar o cliente.

Interagir: envolver o cliente no processo de desenvolvimento dos produtos e serviços, por

meio de diálogo, comunicação direta.

Customizar: desenvolver produtos e serviços personalizados, de acordo com desejos e

necessidades do cliente.

No histórico das relações entre as empresas e seus consumidores, o controle do fluxo de

informações sempre partiu do primeiro grupo. As empresas planejam, criam e enviam as
comunicações. O público recebe e processa as mensagens. (POMERANZ 2011). No
início do século passado, os donos das pequenas lojas de bairro, com capacidade para
atender poucas dezenas de fregueses, reconheciam seus clientes pelo nome e
comunicavam-se individualmente com cada um deles (POMERANZ, 2010).

Com o CRM é possível saber quem são os clientes e quem são os melhores clientes
(SWIFT, 2001).

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1.3 Marketing de Integrado

O marketing integrado utiliza as atividades diferentes para comunicar e integrar valor e à

coordenação desses efeitos em conjunto seja maximizado. Significa mesclar e combinar
atividades de marketing a fim de maximizar os efeitos individuais e coletivos, com o
objetivo de fornecer uma visão completa do processo de marketing, informando sobre
quais os melhores retornos do investimento (KOTLER,2007).

1.4 Marketing Interno

Marketing interno está relacionado as ações de treinamento ou qualificação dos

colaboradores da empresa visando um melhor serviço para o cliente. O marketing e
responsável por fazer a interface entre a empresa e o cliente.

1.5 Marketing Socialmente Responsável

O marketing societal surgiu como uma evolução da orientação para o cliente nas
empresas. Estas começaram a agregar a questão da responsabilidade social como um dos
aspectos fundamentais na sua gestão (MELO NETO E FROES ,1999).

Esta abordagem é impulsionada pela tomada de consciência por parte do consumidor do

impacto que o consumo pode gerar na sociedade quando considera apenas uma visão de
curto prazo. Poluição, desperdício de recursos e condições sub-humanas da mão de obra
nas empresas passaram a influenciar o consumidor no processo de decisão de compra de
um produto (MELO NETO E FROES ,1999).

2 Metodologia

Este artigo foi desenvolvido a partir de uma pesquisa virtual descritiva com base em material
publicado em livros, revistas, onde se verificou conceitos e fundamentações teóricas além de
pesquisa virtual por meio de questionário on line, com o intuito de contribuir para
desenvolvimento de habilidades de comunicação no meio de trabalho relacionado a linguagem de
marketing a ser melhor empregada nas terapias holísticas.

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2.1 Desenvolvimento

Fez-se uso de questionário quantitativo online SurveyMonkey disponível no Face book

entre os meses de agosto a outubro de 2016. Para tanto usou-se como amostra 34 pessoas
que participam de grupos com assuntos de terapias holísticas nas mídias sociais, com as
seguintes perguntas:

Qual a sua idade?

Qual a sua renda mensal?

Qual sua escolaride?

Você usa serviços ou produtos com apelo holístico ou natural?

Dos serviços ou produtos naturais ou holísticos citados abaixo quais tem por habito
usar?

Quanto você investe em bem estar (terapias holísticas) por mês?

O que lhe influenciou no momento da escolha dos serviços holísticos que usa?

Qual seu grau de satisfação com os serviços holísticos que utiliza?

Qual sua religião?

Qual seu sexo?

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3 Conclusão

Este estudo revelou dados sobre o perfil do consumidor de terapias holísticas e como ele
recebe a informação de marketing sobre estes serviços ou produtos. Tentou-se também
fazer um questionário entre profissionais terapeutas holísticos ou fornecedores de
produtos com apelos holísticos. Contatou-se grande resistência destes profissionais a
responder ao questionário onde foram obtidas somente 5 respostas, o que talvez não seja
uma amostra a se considerar. Levantou-se então a hipótese de que estes profissionais não
possuam em suas atribuições a preocupação com uma forma estruturada de estratégia de
marketing para seus serviços, contudo observou-se conforme as respostas do questionário
que os consumidores adquirem a um serviço ou produto com apelo holístico 51,2%
através de indicação e 21,21% através de palestras assistidas, ainda convém salientar que
o renome do profissional ocupa 18,18% da decisão de escolha na hora destes clientes
consumirem serviços ou produtos holísticos.

No que tange a faixa econômica destes consumidores prevalece a classe média 55,88%
com prevalência no sexo feminino 64,7% com escolaridade preponderância de
escolaridade de nível superior 47,06%.

Considerou-se a hipótese de que bem-estar e qualidade de vida são buscas comuns no

gênero feminino pela sua própria natureza mais sensível ao mundo ao redor, outro fator
considerado seria a maior facilidade de acesso a estes serviços do que a investimentos
mais altos como viagem ao exterior por exemplo, o que é mais comum na classe A.

Quanto ao investimento mensal em terapias holísticas prevaleceu a média entre R$ 200,00

e R$ 400,00 num total de 30% das respostas obtidas.

Observou-se outro ponto importante e relevante na pesquisa, 27,7% respondeu que

consome entre R$ 50,00 e R$100,00, desta forma constatou-se que apesar destes serviços
estarem presentes em suas atividades mensais os investimentos neles ocupam pequena

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parte de seus rendimentos mensais, seria necessária uma pesquisa mais aprofundada para
verificar com precisão estas porcentagens com relação à média salarial da amostra.

Quando se perguntou sobre o grau de satisfação 54,55% disse que recomendaria,

reforçando a conclusão de que a maior parte do marketing neste tipo de produto ou serviço
ocorre boca a boca.

Dentre os serviços ou produtos mais utilizados destacam-se: Reiki 67,5%, florais 64,71%,
massoterapia 47,6 % em igualdade com o consumo de produtos veganos 47,6%.

Neste contexto observa-se que o Reiki é uma das técnicas mais comumente utilizadas nas
terapias holísticas, muitas vezes associado a outras técnicas, como massoterapia por
exemplo. Já os florais se tornam amplamente utilizados pois além de serem prescritos por
terapeutas, possuem venda livre em farmácias em geral, o que facilita o consumo desta
terapia. Com a vida cada vez mais agitada a massoterapia passa a ser um recurso para
minimizar estresse e diminuir dores em geral, mas também ganha mercado por abranger
questões de bem-estar a nível estético, daí seu grande consumo pelas diversas
possibilidades que a técnica oferece ficando em igualdade com o consumo de alimentos
veganos corroborando com o conceito de que bem estar é o equilíbrio entre o que se pensa
o que se executa e o que se ingere.

Constatou-se também que todos os entrevistados acreditam em ser superior, nenhuma das
respostas apontou para falta de crença neste sentido, este é um fator a ser explorado com
mais afinco, pois auxilia na linguagem a ser utilizada no momento do projeto de
marketing para este público, pois acreditam e anseiam por algo além do que seus olhos
podem ver, mas ampliam suas capacidades de sentir, assim sendo podem ser
consumidores que preferem uma linguagem mais sensorial.

Conclui-se que seriam necessários mais questionários, traçando uma análise cruzada entre
consumidores e terapeutas, contudo diante das informações obtidas se pode pensar em
abordagens mais específicas a nível de marketing nas terapias holísticas, considerando
que atualmente as mídias sociais são a roupagem desta geração a nível de indicação. Além
disto convém salientar um pensar em campanhas voltadas para o sexo feminino, de classe

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média alta, inserindo o conceito de produtos veganos adicionados aos serviços tais como
produtos para massoterapia ou os próprios florais.

Outros fatores merecem atenção para novos estudos tais como a conscientização dos
terapeutas holísticos para o levantamento de dados, e quanto estes podem beneficiar a
qualidade do marketing em seus serviços e produtos.

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Tecnóloga em Estética e Cosmetologia ULBRA, Especialista em Florais de Bach SINTE.
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REFERÊNCIAS

CIPRIANI, Fábio. Estratégia em Mídias Sociais: Como romper o paradoxo das redes
sociais e tornar a concorrência irrelevante. Rio de Janeiro: Elsevier; São Paulo: Deloitte,
2011.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing Básico: Uma perspectiva brasileira. 3ª

ed.São Paulo: Atlas, 1985.

FACEBOOK. Starbucks. Disponível em: http://www.facebook.com/Starbucks

GITOMER, Jeffrey. Boom de Mídias Sociais. São Paulo: M. Books, 2011.

KOTLER, Philip. Marketing para o Século XXI. Rio de Janeiro: Campus, 2007.

LAKATOS, Eva Maria; MARCONI de Andrade. Metodologia do Trabalho Científico. 4

ed.São Paulo: Atlas, 1997. 26 p.

MC KENNA, Regis. Marketing de Relacionamento. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social e cidadania
empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, Ed.: 1999.

MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Gestão da responsabilidade social
corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001.

POMERANZ, Ricardo. Deixem os Consumidores Falarem. São Paulo: M. Books, 2010.

Revista de Administração da FATEA - RAF

Revista de Administração da Fatea, v. 5, n. 5, p. 91-108, jan. / dez. 2012. 108

SWIFT, Ron. CRM: O Revolucionário Marketing de Relacionamento com o Cliente.3

ed. São Paulo: Atlas, 2001.

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ANEXO

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As perguntas ficaram a disposição para serem respondidas por quem desejasse dentro
dos grupos supracitados. Onde foram obtidos os seguintes gráficos:

Qual a sua idade?

Opções de resposta Respostas

– 0.00%
Até 18 anos 0
– 8.82%
18 a 30 anos 3
– 38.24%
30 a 50 anos 13
– 52.94%
Mais de 50 anos 18
Total 34

Qual a sua renda mensal?

Opções de resposta Respostas

– 17.65%
0 a 1500,00 6
– 17.65%
1500,00 a 3000,00 6
– 55.88%
3000,00 a 7.000,00 19
– 5.88%
7.000,00 a 15.000,00 2
– 2.94%
Acima de 15.000,00 1
Total 34

Qual sua escolaride?

Opções de resposta Respostas

– 11.76%
Ensino Médio 4
– 47.06%
Faculdade 16
– 35.29%
Pós 12
– 5.88%
Mestrado 2
– 0.00%
Doutorado 0
Total 34

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Você usa serviços ou produtos com apelo holístico ou natural?

Opções de resposta Respostas

– 97.06%
Sim 33
– 2.94%
Não 1
Total 34

Dos serviços ou produtos naturais ou holísticos citados abaixo quais tem por habito
usar?

Opções de resposta Respostas

– 26.47%
Acupuntura 9
– 64.71%
Florais 22
– 47.06%
Massoterapia 16
– 5.88%
Argiloterapia 2
– 67.65%
Reiki 23
– 14.71%
EFT 5
– 35.29%
Psicoterapia 12
– 17.65%
Regressão 6
– 47.06%
Alimentos veganos, vegetarianos ou integrais 16
– 23.53%
Cosméticos naturais 8
– 23.53%
Tratamentos para a pele 8
– 44.12%
Outros 15
Total 34

Quanto você investe em bem estar (terapias holísticas) por mês?

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Opções de resposta Respostas

– 15.15%
50,00 5
– 27.27%
50,00 a 100,00 9
– 15.15%
100,00 a 200,00 5
– 30.30%
200,00 a 400,00 10
– 6.06%
400,00 a 800,00 2
– 6.06%
Acima de 800,00 2
Total 33

O que lhe influenciou no momento da escolha dos serviços holísticos que usa?

Opções de resposta Respostas

– 3,03%
Preço 1
– 3,03%
Localização 1
– 51,52%
Indicação 17
– 18,18%
Marca ou renome do profissional 6
– 0,00%
Estrutura física do estabelecimento 0
– 0,00%
Estrutura do site 0
– 0,00%
Técnica que viu na tv 0
– 3,03%
Propaganda em midia social 1
– 0,00%
Propaganda em jornal 0
– 21,21%
Assistiu palestra com o profissional 7
Total 34

Qual seu grau de satisfação com os serviços holísticos que utiliza?

Opções de resposta Respostas

– 0,00%
Ruim 0
– 24,24%
Bom 8
– 36,36%
Maravilhoso 12
– 54,55%
Recomendaria 18
Total de respondentes: 34

Qual sua religião?

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Opções de resposta Respostas

Católico 9

Espírita 6

Espiritualista 9

Ateu 0

Budista 2

1
Evangélico
2
Acredita em um ser superior

2
Umbandista

Pentecostal 2

Total 34

Qual seu sexo?

Opções de resposta Respostas

– 64,7%
Feminino 22
– 35,29%
Masculino 12
Total 34

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