El Marketing

Marketing: es una disciplina que permite identificar, descubrir, conocer y aprovechar

las necesidades de los clientes a fin de satisfacerlas de la manera más conveniente
para la empresa.

Introducción

- Definir el negocio en el que se trabaja: Cuáles son las necesidades que satisfacen
los clientes cuando compran el producto.

- Los compradores consumen mucho más que el producto en si.

- Los productos contienen elementos adicionales que los hacen atractivos: la ideología
del producto, el alma.

- Conociendo qué es lo que realmente compran o desean comprar sus clientes, se

puede ofrecerles lo que demandan.

- El objetivo del MKT: es que la empresa averigüe lo que quiere el cliente para
después producirlo. Para eso se apoya en: la economía, la psicología, la sociología y
la estadística.

El MKT se encarga de:

- Identificar mercados y posibilidades
- Identificar necesidades y deseos
- Provocar esas necesidades y deseos
- Transformar toda esa información en actividades, servicios o productos

Dos tipos de MKT:

- Marketing estratégico: identifica las necesidades de los potenciales clientes y de los

ya existentes.

- Marketing operacional: Ya conociendo el cliente, se encarga de ver cómo

convencerlo.

Objetivos y estrategias de marketing

(Hay objetivos a corto y largo plazo)

- Usuarios actuales:
a) Retenerlos intensificando la fidelidad a la marca.
b) Incrementar sus compras.

- Nuevos usuarios:
a) Conseguir nuevos clientes.
b) Conseguir la fidelidad de los nuevos clientes.

Para eso debe:

- Revisar los objetivos de ventas: Analizar cómo se desarrolla la venta y ver cuáles son
las dificultades y las virtudes de lo que se está realizando.
- Revisar el mercado objetivo: Analizar el mercado en el que se está trabajando.

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- Formular objetivos nuevos: Teniendo en cuenta todo lo anterior, trazar los nuevos
objetivos de marketing.

Factores Determinantes del Marketing

Los factores determinantes del marketing varían según los criterios subjetivos del país.

Entorno socioeconómico

Tipo de Competencia
Consumidor
mercado

Cultura y costumbres

Instrumentos principales con los que trabaja el marketing

Instrumentos básicos, que ha de combinarlos adecuadamente, con el fin de conseguir

los objetivos provistos:

- Producto
- Distribución
- Precio
- Promoción

Decisiones a tomar sobre el producto:

1- Cartera de productos: el conjunto de productos que ofrece la empresa.

2- Diferenciación del producto: características que distinguen al producto y que lo
hacen diferente de los demás (precio, calidad, diseño, imagen, servicios
complementarios, etc.)
3- Marcas, modelos, envases: permiten identificar a los productos y diferenciarlos de
sus competidores.
4- Desarrollo de servicios relacionados: instalación del producto, asesoramiento sobre
la utilización, servicio técnico, garantía, etc.
5- Ciclo de vida del producto: análisis de las fases por las que transcurre la vida del
producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición.
6- Modificación y eliminación de los productos actuales: en función del ciclo de vida del
producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social, deberán
establecerse las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado.
7- Planificación de nuevos productos: para adaptarse a los cambios del entorno y
obtener o mantener su ventaja competitiva, se deben generar nuevos productos.

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Decisiones a tomar sobre el precio:

- El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,

sino también el tiempo y las molestias necesarios para conseguirlo.

- El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto:

Un precio alto puede ser sinónimo de calidad; y un precio bajo, de lo contrario.
Ej: Grundig. Caro, pero el mejor.

Decisiones a tomar sobre la distribución:

1- Canales de distribución: determinación del número, localización, dimensión y

características de los puntos de venta, etc. (ej: venta de CD´s en kioscos de diarios)
2- Merchandisisng: es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la
compra del producto en el punto de venta.
a) La presentación del producto.
b) La disposición de las estanterías .
c) El diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto
de venta.
3- Marketing directo: directa entre productor y consumidor.
a) venta a domicilio
b) venta por correo y catálogo
c) telemarketing
d) venta por televisión
e) venta vía Internet
f) venta mediante máquinas expendedoras

Decisiones a tomar sobre la promoción:

- La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar y

persuadir al consumidor para que lo compre.

- Depende de las características del producto, el mercado, la competencia y la

estrategia perseguida por la empresa.

1- Dirección de ventas:
a) El diseño de las zonas de venta (ej: Havanna sólo se vendía en Mar del
Plata)
b) La fijación de cuotas de venta
c) La planificación de las visitas de los vendedores.
d) La selección, formación y remuneración de los vendedores.

2- Publicidad, propaganda y relaciones públicas:

a) Mensaje a transmitir
b) Público al que se dirigen
c) Medios de comunicación empleados
d) Soportes específicos dentro de cada medio (comercial, chivo, auspicio de
una sección, situación dentro de un programa junto al producto)

3- Promoción de ventas: conjunto de actividades no canalizadas a través de los

medios de comunicación que tratan de estimular las ventas.
Van dirigidas a:

a) Vendedores e Intermediarios: capacitación, recreación para los empleados,

premios por cantidad de ventas, comisiones, etc.

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 b) Consumidores: rebajas del precio, mayor cantidad de productos por igual
precio, cupones o vales de descuento, muestras gratuitas, regalos, etc.

En los instrumentos del marketing debe existir una coherencia tanto interna como
externa.

Posicionamiento

- Posicionamiento: cómo se ubica el producto en la mente de los probables clientes.

- Menos es más: la publicidad es tanta que inhibe nuestros sentidos, impidiendo la

asimilación de los mensajes.

- El Mensaje debe ser simplificado: desechar las ambigüedades y simplificarlo para

causar una impresión duradera.

- Insight: la clave es buscar en la mente del cliente, lo que ya tiene consigo; no dentro
del producto.

Veintidós leyes inmutables del marketing (escritas por Jack Trout y Al Ries):

1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.

2. Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la
que pueda serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que en el punto de venta.
4. Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente
de los clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de
los clientes.
7. Ley de la escalera. La estrategia que hay que utilizar depende directamente del peldaño que
se ocupe en la escalera.
8. Ley de la dualidad. A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos
participantes.
9. Ley de lo opuesto. Si opta al segundo puesto, su estrategia está determinada por el líder.
10. Ley de la división. Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más.
11. Ley de la perspectiva. Los efectos del marketing son visibles a largo plazo.
12. Ley de la extensión de línea. Existe una presión irresistible para extender el valor de la
marca.
13. Ley del sacrificio. Se debe renunciar necesariamente a una cosa para conseguir otra.
14. Ley de los atributos. Para cada atributo existe otro opuesto, igual de efectivo.
15. Ley de la franqueza. Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá a
cambio algo positivo.
16. Ley de la singularidad. En cada situación, únicamente una jugada producirá resultados
sustanciales.
17. Ley de lo imprescindible. Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podrá
predecir el futuro.
18. Ley del éxito. El éxito suele preceder a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso.
19. Ley del fracaso. El fracaso debe ser esperado y aceptado.
20. Ley del bombo. A menudo, la situación presenta una forma diferente a como se publica en
la prensa.
21. Ley de la aceleración. Los planes que triunfan no se construyen sobre novedades, sino
sobre tendencias.
22. Ley de los recursos. Sin los fondos adecuados, ninguna idea despegará del suelo.