“Programación de Plan de Mercadeo del Producto o Servicio”

Entregado a:

Allen Parodi Oñate

Tutora

Sena

CENTRO ACUICOLA Y AGROINDUSTRIAL DE GAIRA KM 5 VÍA GAIRA

SANTA MARTA MAGDALENA

CORREO: allenparody@hotmail.com

2019
 INTRODUCCION.

El plan de marketing se puede definir como la elaboración de un documento escrito

que está compuesto por la descripción de la situación actual, el análisis de dicha
situación, el establecimiento de objetivos de marketing, la definición de estrategias
de marketing y los programas de acción.

El sector educativo no escapa ante esta realidad y nos conlleva a realizar una
planeación estratégica eficiente que nos oriente y nos ocupe en sitio de honor dentro
del mercado o sector a entrar.
 OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO

DEFINIR EL PLAN ESTRATÉGICO DEL PLAN DE MARKETING.

Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo mismo

¿Qué vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?

El plan estratégico de marketing es un valioso documento escrito que incluye una

estructura de seis puntos básicos; los cuales, son adaptados a las necesidades de
cada empresa u organización.

El alcance del plan estratégico de marketing puede ser a mediano, largo o corto
plazo, pero con revisiones periódicas.

En términos generales, el contenido del plan estratégico de marketing, es el

siguiente:

Definición de la misión, visión, análisis DOFA

Análisis de la situación o diagnóstico Inicial.

Objetivos de marketing.

Posicionamiento y ventaja diferencial.

Mercados meta y demanda del mercado.

Mezcla de marketing. 4 p del mercadeo

Evaluación de resultados o control.

 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO

Deben de tener las siguientes características:

Medibles cualitativa o cuantitavamente

· Alcanzables

· Contar con los medios adecuados

· Estar perfectamente descritos

· Aceptados por las personas implicadas

Con lo anterior podemos describir los siguientes objetivos:

 Definir estrategias adecuadas que permitan al colegio e instituto DINAMO y

sus actividades extraescolares posicionarse por encima de las
competencias.

 Crear un modelo de negocios competente para el mercado o sector de las

actividades extraescolares.

 Buscar los recursos humanos suficientes, necesarios y profesionales para

cumplir los objetivos del colegio e instituto DINAMO.

 Crear un plan de financiación para el colegio DINAMO.

 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO

Una vez hemos analizado la situación, ya estamos en disposición de establecer

nuestros objetivos de una forma realista. Para fijar correctamente los objetivos en
nuestro plan de marketing, tenemos que seguir las siguientes pautas:

El colegio e instituto DINAMO es un establecimiento educativo con estándares de

calidad que se dedicará además de impartir clases académicas, a incursionar e
impulsar las actividades extraescolares para brindarles a nuestros estudiantes un
perfil no solo competitivo sino artístico, deportivo y demás.

Realizaremos periódicamente trabajos metódicos y organizados, que nos permitan

saber la situación actual de la institución frente al sector, los objetivos y estrategias
logrados y por lograr, desarrollaremos el plan de acción en donde se tomen
decisiones relacionadas con los precios, distribución, promoción y comunicación de
nuestros servicios para lograr los resultados esperados.
 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias en el plan de marketing definen como se van a conseguir los

objetivos que hemos planteado en la etapa anterior.

Dentro de las estrategias básicas y relevantes para el marketing, se consideran

La demanda primaria y la demanda selectiva.

En la demanda primaria se analiza el por qué y cómo compran los clientes una forma
o clase de producto y quienes son los compradores en el mercado relevante,
mientras que en la demanda selectiva es la que se dirige a hacia una marca o
sustituto específico dentro del mercado relevante.

Ahora describiremos las siguientes estrategias:

-Estrategia de Penetración de mercado: se incursiona en el sector de las actividades

extraescolares diferenciando de la competencia por la variedad de los servicios.

-Estrategia de Desarrollo de mercado: nos proponemos incursionar a mediano plazo

en otros lugares del país, ofreciendo las distintas actividades extraescolares.

-Estrategia de Desarrollo de nuevos productos: es importante innovar e imponer

nuevos servicios a los clientes, y el colegio DINAMO no es la excepción, puesto que
podemos ofrecer otros servicios o actividades diferentes a las que ofrecemos por
ejemplo, clases de tenis, baloncesto, y artes marciales entre otros.

-Estrategia de cartera: podemos utilizar herramientas para ayudarnos a tomar

decisiones estratégicas sobre nuestra cartera de productos y poder priorizar la
inversión de recursos dependiendo de la importancia sobre la consecución que
estos tengan sobre los objetivos.

En el caso de nuestra institución tiene un portafolio amplio de servicios o actividades

extraescolares a ofrecer y por ello el grado de inversión es proporcional a dicho
portafolio.
-Estrategia de segmentación: no podemos considerar al mercado como una unidad
e intentar satisfacer a todos sus miembros con la misma oferta. Es necesario dividir
el mercado en grupos con características y necesidades semejantes. Así
lograremos optimizar nuestros recursos de marketing.

Es por ello que nuestra institución se hace fuerte en segmentar las distintas
actividades extraescolares ya sean por edades; géneros o nivel intelectual.

-Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento es el espacio que el producto o

servicio ocupa en la mente de los consumidores respecto de la competencia.
Podemos establecer posicionamientos basados en características de productos,
calidad-precio o estilos de vida.

Para poder establecer una estrategia de posicionamiento es necesario responder

antes a ciertas preguntas: ¿cómo perciben los consumidores a nuestra
competencia?, ¿qué atributos valoran los clientes?, ¿Cuál es nuestro actual
posicionamiento?, ¿qué posicionamiento queremos alcanzar?, ¿tenemos los
medios necesarios para ello?

Ante esta realidad el colegio DINAMO se ha posicionado de manera fuerte e

imponenente en el sector de las actividades extraescolares

La respuesta a la interrogante de cómo perciben los clientes a nuestra competencia

más fuerte es relativamente satisfactoria pero siempre indicando que nuestra
institución es mejor en el sector. También es importante anotar que nuestra
institución se ubica en el primer lugar en ofrecer los servicios de actividades
extraescolares en la región andina. Pero nuestra meta es posicionarnos en el primer
lugar en el país y a largo plazo en toda Latinoamérica, esto lo tenemos claro porque
si lo podemos conseguir con los medios que tenemos y la proyección que está
planificada a realizarlo.

-Marketing MIX: en este punto hemos de tomar las decisiones estratégicas sobre
las famosas 4Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Las 4Ps han
de trabajar conjuntamente y han de ser coherentes entre sí.

Desarrollaremos estas 4 p:
Producto: en este caso serían las distintas actividades extraescolares que
ofrecemos que son de alto estándar de calidad.

Precio: siempre adecuado al nivel de estrato que conforma la mayoría que están
dentro de estas actividades.

Plaza: es importante anotar que se encuentra ubicado las instalaciones de las

distintas áreas en lugares espaciosos y lejos de cualquier distracción.

Promoción: vas dirigido exclusivamente a las clases alta

Recopilaremos, analizaremos y evaluaremos los datos básicos tanto a nivel interno

como a nivel externo de la empresa, para poder elaborar de una forma adecuada y
correcta el plan de marketing, se tendrán en cuenta los siguientes aspectos: análisis
del mercado, análisis DOFA, análisis de las matrices y factores externos e internos
como; entorno, imagen de la empresa y las de la competencia, personal y recursos
humanos y de trabajo, servicios prestados y políticas.

 Análisis externos: entender el comportamiento del entorno (económico,

socioculturales, competencia, política-legal, tecnología, medio ambiente,
etc.) y prepararse ante cualquier adversidad o amenaza que pueda
desestabilizar nuestra institución.

FORTALEZAS: DEBILIDADES:
1. Economía 1. Ampliación de
ejemplar para el la brecha entre
entorno clases sociales
educativo 2. Poco interés de
2. Modelo a seguir estudiantes de
para otras otros colegios.
instituciones
educativas
 OPORTUNIDADES: ESTRATEGIAS FO: ESTRATEGIAS DO:
1. Cuidamos el F1-O2= Garantizamos D1-O2= Enseñaremos
medio ambiente (dentro de la matricula) a los estudiantes la
con normas que educación integral con humildad y espíritu
nos llevan hacia altos valores éticos. colaborativo sin medir
ello. F2-O1= Fortalecer el clases sociales.
2. Entregamos cuidado de medio D2-O1= con
jóvenes con un ambiente como estrategias de cuidado
nivel socio- bandera institucional y medio ambiente como
cultural modelo de los demás sembrar árboles entre
superlativo. colegios. otras actividades
llamaremos la atención
de los demás
estudiantes.
AMENAZAS: ESTRATEGIAS FA: ESTRATEGIAS DA:
1. Posibles medios F1-A2= en conjunto D1-A1= Demostrar con
publicitarios con el ministerio de espacios de
hostiles por parte educación maximizar y integración que no hay
de la (s) políticas que sigan subestimación o tonos
competencia (s) ayudando a crecer el despectivos hacia las
2. Posibles colegio y ligando a demás escuelas.
rupturas políticas ambas partes. D2-A2= Aumento de
con el entorno F2-A1= no responder becas por parte del
educativo. con ofensivas las ministerio de
. hostilidades de la educación para
competencia. estudiantes que no
puedan pagar las
matrículas.

 Análisis internos: requerir de forma imperativa ciertos factores que componen

estos análisis internos (capacidad de producción, capacidad financiera,
capacidad operativa, capacidad tecnológica, capacidad de talento humano,
características de los servicios ofrecidos, etc.) sin estos factores es muy difícil
concretar objetivos planteados, es por ello que es necesario implementar por
medio de elaboración los objetivos institucionales a corto y mediano plazo.

FORTALEZAS: DEBILIDADES:
1. Capacidad 1. Sin ampliación de
financiera fuerte servicios
2. Tecnología de altos 2. cobertura limitada
estándares 3. difícil acceso de
3. Talento humano estudiantes sin
optimo economía alta.
OPORTUNIDADES: ESTRATEGIAS FO: ESTRATEGIAS DO:
1. Excelente óptica del F1-02= fortalecer los D1-O2= Gestionar
sector educativo lazos con los junto con los
2. Distribuidores nos distribuidores y a costo distribuidores a la
prefieren menor ampliación de nuestros
3. Imagen de nuestro F3-O1= seguir servicios.
colegio reconocida capacitando a D3-O1= Con ayuda del
nuestros instructores. Ministerio de
F2-O3= Actualizar Educación gestionar
cada vez que sea con estrategias
necesaria nuestra conjuntas para que sea
tecnología. más fácil el acceso de
los menos favorecidos
económicamente.
 D2-O3= Estrategias
Económicas para
aumentar en
proporción las
matrículas.
AMENAZAS: ESTRATEGIAS FA: ESTRATEGIAS DA:
1. Avances de F1-A3= Estrategias de D1-A2= Ampliar cupos
competencias con los ventas muestre al a través de becas o
mismos servicios público que vale la cupones por
nuestros. pena adquirir nuestros concursos.
2. Poco interés del servicios. D2-A3= Ampliar las
Público por estos F2-A2= Maximizar la coberturas de manera
servicios tecnología de punta proporcionar a las
3. El entorno nos ve para darles al entorno economías media
como algo muy caro. interés mayor a D3-A1= Hacer
nuestros servicios. descuentos en las
F3-A1= Demostrar por matriculas o
medio de publicidad suscripciones de
directa y manera significativa.
competencias
externas que nuestros
instructores son los
mejores.

DEFINICIÓN DE LAS TÉCNICAS

Nos encontramos en la etapa más operativa del plan de marketing. Esta parte
táctica del plan nos ayuda a llevar a cabo las estrategias de marketing para cumplir
con los objetivos fijados.
-Acciones sobre los servicios: modificaciones o cambios de Distribución de los
servicios, lanzamientos, desarrollo de marca, incluir servicios.

-Acciones sobre precios: modificaciones de precios (si es necesario), descuentos,

financiación, etc.

-Acciones sobre ventas y distribución: modificación de canales de distribución,

renegociar condiciones con mayoristas (si los hay), aumentar o disminuir la fuerza
de ventas de matrícula, expandir las zonas de ofrecer las actividades, etc.

-Acciones sobre comunicación: publicidad más intensiva y selectiva dando a

conocer las bondades de nuestras actividades y fácil de que nos recuerden,
promoción de ventas de matrícula (solo descuentos en porcentajes), relaciones
públicas.

Para recolectar la información necesaria utilizaremos las encuestas en donde

tomaremos los objetivos específicos y estableceremos la información que
necesitamos saber y las fuentes primarias y secundarias para la recolección de
datos. Desarrollar investigación de mercado basado en la realización de encuestas

Para este punto preguntamos a 10 padres de familia sobre las estrategias de

nuestros servicios. Fueron 3 preguntas. Los resultados fueron los siguientes.

Pregunta 1: ¿Cómo le pareció la promoción del colegio DINAMO ofrece a sus

clientes? Mala, regular, buena, excelente son las posibles respuestas

Respuestas: 5 buena

3 regular

2 excelentes

Pregunta 2: ¿por cuál medio publicitario se enteró de nuestros servicios y

actividades extraescolares?

Respuestas: 6 Facebook

2 grupos de whatsapp
 2 instagram

Pregunta 3: ¿Cuál es el medio más fácil para usted para pagar los servicios que
ofrece nuestra institución?

Respuestas: 7 en efectivo

2 tarjetas de crédito

1 financiada

Estas respuestas nos dieron como resultado una buena óptica sobre nuestros
servicios, siempre con margen para mejorar, en términos publicitarios nos
reconocen en su mayoría en redes sociales especialmente en Facebook. Y
finalmente los pagos de nuestras ventas se harían en su mayoría en efectivo, debido
que la gran parte de sus estudiantes son de estratos altos y con mayor nivel
adquisitivo por parte de sus padres.

Estas respuestas nos dieron como resultado una buena óptica sobre nuestros
servicios, siempre con margen para mejorar, en términos publicitarios nos
reconocen en su mayoría en redes sociales especialmente en Facebook. Y
finalmente los pagos de nuestras ventas se harían en su mayoría en efectivo, debido
que la gran parte de sus estudiantes son de estratos altos y con mayor nivel
adquisitivo por parte de sus padres.
Definición de indicadores de gestión (producto, precio, distribución y

Publicidad)

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costes y

Presupuestos relacionados con el Plan de Marketing. Incluyendo para este caso lo

Relacionado con PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIÓN Y PUBLICIDAD Es

necesario prever con antelación todos y cada uno de los costes así como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

 Costes de Publicidad y Promoción

 Costes e ingresos de Ventas
 Costes de Investigación
 Costes de Desarrollo de Producto
 Costes Logísticos y de distribución
 Márgenes y punto de equilibrio
 Determinación de presupuesto para cada departamento/área

Ahora si desarrollaremos las 4 variables:

Servicio: el colegio DINAMO, es un colegio privado ubicado en el Norte de Bogotá

con altos estándares de calidad académica, el cual está incursionando en las
actividades extraescolares para ofrecer primeramente a sus estudiantes y luego se
plantea ofrecerlo a estudiantes de otras instituciones.

Precio: se sabe que con la baja de precios se aumentan las ventas en cualquier
organización o empresa, en el caso de nuestro colegio a priori no sería así, puesto
que todos los estudiantes en cabeza de sus padres están dispuestos a pagar el
valor total de las matrículas. Si fuera necesario hacer descuentos (que los hay a los
primeros 100 matriculados del 20%) se hará una buena e intensiva publicidad
acerca de ello.
Distribución: la manera en que se distribuye nuestros servicios a los estudiantes
es planificado, puesto que hay vehículos o bus escolar (opcional para los padres)
que llevarán a los estudiantes a los lugares donde recibirán dichas clases. De igual
manera la forma de vender las matrículas y dar a conocer todas bondades,
beneficios y ventajas de nuestros servicios, instalaciones y materiales de alta
calidad se pueden contemplar por internet en la página web de nuestro colegio y
distintas redes sociales.

Publicidad: daremos a conocer nuestros servicios con una publicidad bastante

intensiva y persuasiva, dándole a nuestra institución una recordación fácil para
nuestros clientes.

Los medios que utilizaremos para darnos a conocer son los distintos medios de
comunicación (internet, televisión local y Nacional, redes sociales), también lo
haremos con la publicidad impresa y repartir folletos a nuestros estudiantes, también
mostrando al finalizar la jornada de las clases académicas un video con imágenes
de los distintos lugares donde se imparten las clases extraescolares.
 Relación de resultados y medición para la proyección de ventas.

Hacemos un cálculo de los próximos 4 años en respecto a la proyección del

presupuesto de ventas.

300 estudiantes toman las distintas clases extraescolares que ofrecemos

Valor unitario

50 en danza y ballet…………………………….. $400.000 = $20.000.000

100 en natación y patinaje……………………. $600.000 = $60.000.000

75 en arte y recreación………………………… $500.000 = $37.500.000

75 en teatro y títere……………………………... $400.000 = $30.000.000

Total: $147.500.0000

Para el segundo año nuestra estimación es que aumenten las ventas 5% el tercer
año 10% y el cuarto año 20%

Presupuesto de ventas: AÑOS

Ingreso por 1 2 3 4
ventas
Precio de $1.770.000.000 $1.858.500.000 $1.947.000.000 $2.124.000.000
venta al
publico
Volumen de 300 +5% +10% +20%
ventas estudiantes

Total ventas: $7.699.500.000

 Informe final.

Es de conocimiento de todos que el sector de la educación en el País no está

pasando el mejor momento de su historia, así lo indican los fríos números que
vemos en los distintos indicadores que reflejan tan mala percepción del sector.

A demás de ello podemos decir que las instituciones educativas de Colombia no se

preocupan por innovar e implantar otras actividades distintas a las académicas y
ofrecerles a los estudiantes actividades donde los niños y jóvenes puedan perfilarse
para ser competitivo en un futuro a mediano y largo plazo.

Es por ello que el colegio e instituto DINAMO se presenta ante el sector educativo
no solo con una excelencia en sus niveles académicos; sino en un importante
portafolio de distintos servicios donde se incluyen muchas actividades
extraescolares (danza y baile, patinaje y natación, arte y recreación, teatro y títeres,
entre otros).

Es imperativo para nuestro colegio demostrar ante todos en el sector y competencia

que las actividades que ofrecemos son los mejores en calidad por sus excelentes
instructores que están a cargo de las distintas clases.

Los objetivos, las estrategias y tácticas o técnicas que se incluyen en este plan de
mercadeo nos marcan como una institución de respeto y que garantizan la calidad
de las actividades que se ofrecen a nuestros estudiantes.

La finalidad aparte de generar grandes utilidades en nuestro patrimonio, es de

incentivar a los niños y jóvenes de tener un perfil a parte de la académica que les
puedan servir y ser de experiencia para su futuro.