Ingeniería de Sistemas y Computación

Pregrado
ISIS- 1404: TI en las Organizaciones

CASO PROPUESTO – BRANDLESS

En 1986 el New York Times publicó un artículo titulado “Sin adornos, Sin ventas”. En este, se hacía un
seguimiento al ascenso y caída de los productos genéricos: esos productos con empaque sencillos,
carentes de marketing ostentoso, y vendidos a precios con descuento. El concepto detrás de estos
productos era simple: los clientes disfrutarían de un producto de calidad sin pagar demás por costos
asociados al empaque, el marketing y la publicidad. Aunque se trataba de un buen concepto, las
ventas se desplomaron por una razón: los clientes al final dudaban de la calidad de los productos. Las
marcas reconocidas que competían en el mercado lanzaron descuentos para mitigar el impacto de
los productos genéricos y los clientes volvieron a adquirir los productos de las marcas que ya conocían
y en las que confiaban.

No obstante, la compañía Brandless espera cambiar esta historia con su misión de vender productos
esenciales sin marcas a un precio de $3 dólares. Fundada en 2015 por Tina Sharkey e Ido Leffler y
lanzada oficialmente al público el 11 de Julio de 2017, la compañía ha logrado crear un modelo de
negocio que aprovecha las actitudes que se tienen hacia las marcas blancas. Todo esto con miras a
lo que ellos llaman democratizar el bienestar porque todos merecemos lo mejor a precios asequibles.
Aunque en su operación Brandless es similar a compañías de consumo masivo como Unilever, la
empresa ha logrado crear una imagen que apela a los atributos de las marcas blancas como el precio
y la conveniencia. Al vender en línea productos “sin adornos” la compañía asegura que les ha ahorrado
a sus clientes hasta un 40%, al eliminar costos escondidos asociados a marketing, promociones y
publicidad. Desde el 2015 la empresa ha aumentado su oferta de productos de 110 a 300 en 60
categorías, que varían desde productos de cuidado personal hasta comestibles. Asimismo, ofrece a
sus clientes una membresía anual por $36 dólares que incluye envíos gratuitos y donaciones a nombre

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del cliente que la adquiere. Estas donaciones hacen parte del trabajo filantrópico de la compañía. Por
cada compra de productos, Brandless dona 2 comidas a la fundación Feeding America en nombre del
comprador y por cada membresía dona 10.

Si bien la misión de Brandless es una buena idea, se ha demostrado (como en los años 80) que
convencer al cliente de cambiar sus marcas favoritas por ahorrar dinero es difícil. Por esta razón,
Brandless buscar competir en mercados como el de Whole Foods donde los clientes se preocupan por
su salud. Los productos de Brandless incluyen alimentos orgánicos, libres de conservantes y sin
modificaciones genéticas.

ELIMINANDO LA PARÁLISIS DE LA ELECCIÓN

Los 300 productos que ofrece la empresa parecen pocos en relación con la oferta de grandes
supermercados o tiendas en línea, sin embargo, estos productos representan los artículos esenciales
que necesita un hogar americano típico. En vez de ofrecer todos los productos posibles, la empresa
busca vender la mejor versión de los productos básicos que cualquier persona pueda necesitar. Esta
selección limitada se traduce, además, en una reducción de costos y complejidad en la logística para
la compañía. Cuando un cliente ingresa al portal de Brandless no debe buscar entre reseñas el mejor
producto, por el contrario, es la compañía quien decide por el cliente, al ofrecer un único producto.
Este foco le permite posicionarse como una marca reconocida que conoce el valor real de los
productos que ofrece. De esta manera el mensaje de la compañía es claro: no vengan a nosotros
porque ofrecemos los mejores productos, sabemos que no creen eso, vengan a nosotros porque
ofrecemos una experiencia más simple.

En negocios de comercio electrónico el costo real de atrapar un cliente aparece al principio, cuando
se trata de conseguir que este visite el portal y realice una compra. De lograrse, este es el primer paso
para construir una relación larga y duradera con sus clientes. En el caso de Brandless, la compañía ha
logrado un posicionamiento en el cual una vez se logra este primer paso, se convierte en la tienda
preferida para encontrar todos los productos esenciales para el día a día. Aunque este tipo de
productos también se consiguen en Walmart o en CVS, los clientes prefieren Brandless por la
experiencia de compra: no hay necesidad de caminar por largos pasillos, ni existe la preocupación de
olvidar comprar algo por error.

CULTIVANDO UNA COMUNIDAD COMPROMETIDA

Crear una comunidad alrededor de una marca privada es poco común; estos productos se adquieren
por su conveniencia y no por un sentido de lealtad por parte de sus clientes. No obstante, Brandless
está cambiando esta costumbre y está trabajando para crear una imagen sólida de su marca. De ahí
que parte de su éxito en los últimos tres años, se puede explicar por su habilidad para crear una
comunidad en torno a sus productos e ideales. Al considerarse una marca “genérica”, Brandless logra
resaltar ingredientes en sus productos (libres de gluten, de saborizantes artificiales, etc.), reafirmar su
promesa de marca (libres de parabenos, de crueldad animal), y utilizar sus slogans (“libres del
impuesto de marca”, “solo lo que importa”).
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Así mismo, Brandless posee una estrategia de marketing en redes sociales muy exitosa donde por
medio de varias plataformas, ha logrado involucrarse con su comunidad diariamente. Utilizando
Facebook, Brandless conoce la opinión de sus clientes y a través de su página, realiza transmisiones
en vivo donde comparte recetas, tips y reseñas de sus productos. En el caso de Youtube, la compañía
utiliza la plataforma para compartir videos acerca de sus productos y la relación de estos con su
misión. Twitter, por su parte, es utilizado para compartir contenidos de la empresa y promocionar sus
membresías. Finalmente, Brandless hace uso de Pinterest para educar a sus clientes con contenido
acorde a su misión, y de Instragram para promocionar contenido y productos en conjunto con
influencers.

CON MIRAS A LA EXPANSIÓN

En entrevista con Rachael Vegas, Chief Marketing Officer (CMO) de Brandless, se conoció que la
compañía tiene varios planes para continuar con su crecimiento durante el 2019. Vegas afirmó que la
empresa planea mantener precios en múltiplos de 3 debido a que mantiene la simplicidad y es propio
de la imagen en la compañía. De ahí que la compañía planea lanzar una nueva línea de productos de
$9 dólares que incluyen productos para bebe y para mascotas. Por otro lado, la compañía ofrecerá
nuevos servicios en sus suscripciones (sin costo adicional) que incluyen la configuración de la
frecuencia y la composición de pedidos. Bajo este modelo de suscripción, un cliente puede seleccionar
productos para configurar pedidos predefinidos, y seleccionar los días de la semana en los que quiere
recibirlos.

De la misma manera, Sharkey afirmó que para finales del 2019 la compañía planea duplicar el número
de productos ofrecidos a sus clientes. Parte de esta expansión se verá reflejada en el aumento de
productos en sus categorías de salud y bienestar. Dentro de los planes de la compañía también se
encuentra aumentar la tasa de retención de clientes en un 20%, conseguir nuevas inversiones y
mantener el crecimiento en ventas del último año.

BIBLIOGRAFÍA
Este caso está basado en:

• “Brandless, The No-Brand Brand, Actually Teaches Brands The Importance Of Branding”.by Ryan Erskine,
Noviembre 30 del 2017. Recuperado el 18 de Marzo de 2019 de:
https://www.forbes.com/sites/ryanerskine/2017/11/30/brandless-the-no-brand-brand-actually-teaches-
brands-the-importance-of-branding/#17b55a1247a6
• “How Brandless built one of the most powerful brands in CPG”. By Sam Hollis. Junio 25 de 2018.
Recuperado el 18 de Marzo de 2019 de https://jilt.com/upsell/brandless-branding/
• “Brandless adds baby, pet products, moves beyond $3 pricing” by Kristen Leigh Painter, Enero 24 de 2019.
Recuperado el 18 de Marzo de 2019 de: http://www.startribune.com/brandless-adds-baby-pet-products-
moves-beyond-3-pricing/504751442/