Despierta Comercio

Luis Munera Martínez

 Primera edición: marzo 2018

Depósito legal: AL 401-2018

ISBN: 978-84-9183-603-2
Impresión y encuadernación: Editorial Círculo Rojo

© Del texto: Luis Munera Martínez

© Maquetación y diseño: Equipo de Editorial Círculo Rojo
© Fotografía de cubierta: 123RF-mayrum y Uge Fernández

Editorial Círculo Rojo

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Impreso en España - Printed in Spain

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70 / 93 272 04 47).

El papel utilizado para imprimir este libro es 100% libre de

cloro y, por tanto, ecológico.
 A mi hijo, por ser mi inspiración y mi fuerza.
A los primeros maestros que encontré o me encontraron. Por abrirme
los ojos y enseñarme que si estaba atento, toda persona que apareciera en
mi vida traería un mensaje, una enseñanza, una experiencia para crecer.

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 Este es un libro solidario
Leerás varias veces en este libro, que todos deberíamos mantener un
compromiso solidario con el entorno en el cual vivimos y nos movemos.
Nuestra manera de ser coherentes con este pensamiento, es donando un
10% de los beneficios del libro a la entidad que tú mismo elijas.
Si lo has comprado por la web, probablemente ya habrás dejado tus
datos, si lo has adquirido por otro medio mándanos un e-mail diciéndo-
nos tu nombre, el de tu comercio y en qué lugar resides. Indícanos una
de estas tres entidades y entregaremos en tu nombre esa aportación a la
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Te haremos llegar confirmación de que la donación se ha realizado.

ASOCIACIÓN ESPAÑOLA CONTRA EL CÁNCER

CRUZ ROJA ESPAÑOLA
CÁRITAS

Envía el correo a info@despiertacomercio.com

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 Índice

1. INTRODUCCIÓN.............................................................................. 11

2. CUESTIONES DE BASE..................................................................... 14
Definición de comerciante.................................................................14
Cuestión de actitud............................................................................17
Resistencias al cambio........................................................................19
La zona de confort ............................................................................20
¿Todo comercio es salvable? ...............................................................21
Nuevos tiempos. cosas nuevas ...........................................................24
¿A qué me dedico realmente? ............................................................25
¿Qué es el marketing y para qué se puede utilizar en el pequeño
comercio? ..........................................................................................28
Proceso de crecimiento para un pequeño comercio ............................31

3. SEAMOS CONSCIENTES DEL PUNTO DE PARTIDA.................... 33

EL MACROENTORNO Y EL MICROENTORNO DEL
COMERCIO..........................................................................................33
EL MACROENTORNO........................................................................34
Situación actual del sector y tendencia esperada ................................34
1.- Retos del pasado que influyen aun en el comercio
minorista...........................................................................................34
2.- Retos presentes a afrontar.............................................................37
3.- Evolución esperada del sector del comercio minorista...................39
Cambios en los hábitos de consumo ..................................................40
APARICIÓN DE NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO EN EL
COMERCIO MINORISTA...................................................................44
EL MICROENTORNO.........................................................................47
La importancia de conocer mi punto de partida ................................48
Qué es y cómo se realiza el dafo de mi comercio ...............................49
¿Como se utiliza un DAFO? .............................................................54
Ratios a tener en cuenta en el pequeño comercio ..............................61
¿Porqué me compran mis clientes? ....................................................73
¿Qué lleva a un cliente a comprar en un comercio que no es el
habitual? ...........................................................................................84
¿Cómo es mi cliente y qué le pasa por la cabeza? ...............................88
 Necesidades y motivaciones de compra .............................................90
Conocer al cliente que me rodea .....................................................102
El mapa de empatía .........................................................................104

4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA COMPRA EN NUESTRO

COMERCIO.......................................................................................... 119
A. ELEMENTOS QUE INFUYEN EN LA DECISIÓN DE
COMPRA I (La atención al cliente)......................................................121
Lo no esperado ................................................................................128
Tipos de venta .................................................................................132
Psicología aplicada a la venta ...........................................................142
En la mente de nuestro cliente ........................................................145
La atención telefónica .....................................................................146
La atención dentro del comercio......................................................150
Cuestionario de valoración de la atención al cliente .........................179
B. ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE
COMPRA II (El todo lo demás)............................................................185
Ubicación del comercio ...................................................................190
Imagen corporativa .........................................................................199
Exterior del comercio ......................................................................208
Interior del comercio .......................................................................222

5. MANOS A LA OBRA......................................................................... 260

ETAPAS DE ACTUACIÓN PARA IMPULSAR LAS VENTAS DE
UN COMERCIO.................................................................................261
ACCIONES INMEDIATAS A CORTO PLAZO.................................263
ACCIONES PARA PREPARAR A MEDIO PLAZO (POR PASOS)...270
LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES..................................................282

6. COMUNICACIÓN, ESTRATEGIAS Y EVENTOS............................ 293

LA COMUNICACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO................296
TERRENOS AÚN POR EXPLORAR EN EL MARKETING PARA
COMERCIOS......................................................................................310
1. Implicación del comercio en causas sociales..................................310
2. La utilización eficaz de herramientas en la red..............................312
3. La asociación entre comercios de manera puntual o permanente
para crear sinergias reales..................................................................314
La situación de inicio óptima ..........................................................315
INAUGURACIONES Y EVENTOS EN COMERCIOS.....................318
 Qué hacer antes, durante y después del evento ................................325
Durante el evento ...........................................................................348

7. ACCIONES PARA POTENCIAR LAS VENTAS DE UN

COMERCIO.......................................................................................... 355
ACCIONES PERMANENTES Y ACCIONES PUNTUALES............358
1.- Acciones permanentes ................................................................359
2.- Acciones puntuales ....................................................................359
1.- INICIATIVAS PERMANENTES EN MI COMERCIO..................360
2.- INICIATIVAS PUNTUALES PROGRAMADAS
PERIÓDICAMENTE..........................................................................390

8. ACCIONES DE IMPACTO GENERALES Y POR COMERCIOS..... 412

OPCIONES GENERALES..................................................................413
ACCIONES CONCRETAS POR TIPO DE COMERCIO..................419

9. INICIATIVAS Y ACCIONES DE IMPACTO PARA GRUPOS DE

COMERCIOS Y ASOCIACIONES........................................................ 459
CANALES DE COMUNICACIÓN ENTRE ASOCIACIÓN Y
CLIENTES...........................................................................................461
ACCCIONES CONCRETAS PARA GRUPOS DE COMERCIOS Y
ASOCIACIONES DE COMERCIANTES..............................................469
INICIATIVAS PARA ALIANZAS PUNTUALES DE COMERCIOS.....505

10. SUGERENCIAS FINALES PARA EL COMERCIANTE.................. 512

DOCUMENTOS Y CUESTIONARIOS PARA EMPLEAR EN EL

COMERCIO
EL DAFO DE MI ESTABLECIMIENTO....................................................49
ESTUDIO DE LOS CLIENTES QUE ENTRAN AL COMERCIO...........69
SONDEO DE OPINIÓN DE CLIENTES EN TIENDA ...........................74
ESTUDIO DEL CLIENTE DEL ESTABLECIMIENTO............................82
SONDEO DE PREDISPOSICIÓN A LA COMPRA DEL CLIENTE
POTENCIAL................................................................................................87
EL MAPA DE EMPATÍA............................................................................104
CUESTIONARIO DE VALORACIÓN DE LA ATENCIÓN PRESTADA
AL CLIENTE..............................................................................................179
CUESTIONARIO SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL COMERCIO EN
EL ENTORNO...........................................................................................194
CUESTIONARIO DE PERCEPCIÓN SOBRE MI COMERCIO A PIE
DE TIENDA ............................................................................................212
 1. INTRODUCCIÓN

“Estoy de los gurús hasta las narices…”

A pesar de su apariencia ruda, Alfonso era un carnicero con muchas

inquietudes. Siempre tenía una visión a corto plazo, en el día a día, pero
a la vez se preguntaba qué estrategias podía ir poniendo en marcha para
que su negocio creciera y estaba abierto a hacer cosas nuevas.

Al oír su afirmación, aunque intuía por donde iba, le pedí que me

explicara por qué lo decía.
Evidentemente cuando a un español mosqueado le pinchas un poco,
es capaz de cantar por soleares a tres voces y despacharse a gusto.
Lo entendí perfectamente. Venía de una charla sobre optimización
de recursos y solo le habían hablado de soluciones que habían adoptado
algunas grandes empresas. Esa sensación la había vivido yo en mis propias
carnes en otra etapa de mi vida.
Hubo una época en que solía asistir a cuantas más conferencias sobre
marketing y ventas mejor y me empapaba de teorías y ejemplos de casos
de éxito en grandes multinacionales.
Creo que la anécdota del ejecutivo que observó que los pasajeros de
una gran compañía aérea no se comían las aceitunas de la ensalada y
decidió que solo se pusiera una, con el consiguiente ahorro de millones
de dólares y por tanto su fulgurante ascenso dentro de la empresa, nos la
sabemos todos los “marketinianos”.

Aquellos gurús solían sacar tremendos listados de factores a tener

en cuenta en líneas generales y desde una perspectiva global, plani-
ficaciones estratégicas a medio y largo plazo, tendencias de consumo
según el panorama actual y el venidero. Hablaban de factores de ries-
go, filosofía de la empresa, estrategias de expansión nacional e inter-
nacionalización, etc.
Y uno salía de aquellas charlas, algunas de ellas con su correspon-
diente coste, bastante impresionado, con mucha energía y altas dosis de
motivación. En la cabeza suelen estar dando vueltas entonces bastantes

11
conceptos interesantes, algunos novedosos, pero la mayoría si no todos,
inaplicables o muy difícilmente trasladables al caso particular de cada
pequeño negocio, de esos que están a pie de calle y al entrar te saluda y te
atiende Antonio o Fina.

Reconozco que servían para abrir la mente y tomar conciencia de

que siempre se pueden realizar miles de nuevas acciones, tener una pers-
pectiva amplia de tu negocio y pensar en estrategias diferentes. Tener
una mente abierta es importante, como también lo es saber lo que ocu-
rre en nuestro entorno más cercano. Pero no había un camino claro
para aplicar algo de todo aquello a cada caso particular. A mí como a
Alfonso, me faltaba la conexión entre las soluciones que habían aplica-
do grandes empresas, con lo que se vive en el día a día cuando se levanta
una persiana.

Sí, desanima. Porque cuando uno decide que ha llegado la hora de

ponerse las pilas y siente la inquietud de impulsar su negocio, espera en-
contrar por algún lado soluciones concretas que pueda poner en marcha
cuanto antes. Cosas con nombre y apellidos, adaptadas al tipo de negocio
que uno tiene y con las circunstancias concretas que a cada uno le rodean.
Es como si para vender botones me apuntara a un curso sobre la histo-
ria de la humanidad y cómo en las cavernas ya surgió la necesidad de unir
las pieles con algún sistema válido inventado por el hombre y también
nos contaran el tipo de botones que habrá en el futuro.

Eso no es lo que necesita el dueño de un comercio que ve como sus

ventas van disminuyendo y le urge empezar a tomar decisiones YA, para
corregir la situación e incrementar su facturación. No encontraba que se
estuviera dando respuesta a esa necesidad, que a veces puede ser imperio-
sa, salvo que uno contratara a un consultor especializado y éste además
entrara en tu negocio a conocer realmente qué pasa, poner en marcha
acciones de emergencia y planificar los pasos a dar en adelante. Conozco
pocos que hagan este trabajo.

Lo que me planteé al iniciar este libro era ante todo poner un amplio
abanico de ideas e iniciativas a disposición de los comerciantes, para que

12
cada uno cogiera aquella que le pudiera dar mejor resultado y se lanzara a
ponerla en marcha. Sin más.
Por otro lado lo que se pretende también, es ofrecer las herramientas
necesarias para que cada comerciante pueda ser su propio consultor de
marketing y ventas, y pueda ejercer esa función por él mismo. A fin de
cuentas nadie como él va a conocer mejor su propio negocio.

Podemos quejarnos que todo está mal, ir a mil conferencias o leer

cientos de libros, pero llega un momento en que hay que actuar. Hay una
frase que dice: “A la parálisis por el análisis”. Supongo que se entiende lo
que quiere decir.

Pues si sientes que es la hora de actuar, vamos a ello.

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 2. CUESTIONES DE BASE

Definición de comerciante

Según el diccionario de la Real Academia Española de la Lengua un

comerciante es:
1. adj. Que comercia. U. t. c. s.
2. m. y f. Persona propietaria de un comercio.
3. m. y f. Persona a quien son aplicables las especiales leyes mercan-
tiles.

Pero la definición que me parece más fiel a la realidad, a partir de la

simple observación de las tareas que realiza día a día un comerciante es:
Una persona que está al frente de un local generalmente a pie de calle,
donde atiende a los clientes que tengan a bien entrar para adquirir bienes
o servicios. Alguien que rara vez suele ponerse enfermo y que llueva o
truene abre la persiana de su negocio cada jornada, sin saber con certeza
las ventas que tendrá y si ese día será fructífero.

Entre sus funciones hace de director comercial, relaciones públicas,

director financiero y contable, director de recursos humanos, responsable
de marketing, del departamento de resolución de quejas y reclamaciones,
responsable también del área de limpieza y decoración, además de ocu-
parse de la seguridad del establecimiento y casi siempre con tiempo para
ejercer de psicólogo o terapeuta, etc.
Y las más de las veces, no ha recibido formación real para desarrollar
cada una de estas funciones, sino que ha aprendido en base a la experien-
cia del día a día.

Es capaz de aguantar tiempos difíciles esperando capear el temporal y

sobrevivir, muchas veces poniendo en juego su patrimonio personal. Pero
además aun hasta en esos tiempos difíciles se despierta cada mañana es-
perando que después de siete años de vacas flacas puedan venir siete años
de vacas más gorditas. Y mientras tanto pone una sonrisa a quien entra
en su establecimiento e intenta atenderlo de la mejor manera que sabe.

14
 A algunos se les coge mucho cariño. Esos que te preguntan cómo está
tu madre, porque se acuerdan que estaba delicada o qué tal les ha ido el
curso a tus hijos. Esos comerciantes a los que conoces y te conocen de
toda la vida.
Pero además es gente que conoce su barrio y lo que ocurre en él per-
fectamente. Alguien a quien muchos recurren para que apoye las celebra-
ciones locales donando productos para hacer sorteos, haciendo un anun-
cio en la revista de las fiestas o con aportaciones económicas.
Alguien que está siempre en el mismo sitio y en quien puedes confiar.
Donde puedes entrar con confianza e incluso donde puedes pedir refugio
ante una emergencia o si tienes un imprevisto y siempre intentará echarte
una mano, aunque no te conozca de nada a veces.

Todo esto me falta en la definición de comerciante que podemos en-

contrar en un diccionario. Y seguramente al leerlo alguien piense que me
dejo olvidadas todavía algunas cosas más. Pues sí, seguramente.

¡ATENCIÓN! PREGUNTA:

Una vez en una conferencia un genial motivador y querido amigo mío

preguntó:
¿Cuál es el requisito indispensable para empezar a dar un empu-
jón a mi negocio?

Y después de un silencio en la sala contestó:

“Tener algo más que la intención de darlo”

Aquella escueta respuesta llenó de curiosidad a las personas que esta-

ban en aquel auditorio.
El aclaraba: No hablo de la intención de dar ese empujón y ya está,
sino de estar dispuesto a levantarse del asiento para ponerse a hacer las
cosas que hacen falta para realmente dar ese empujón. No basta con la
intención, hay que tener la convicción de que lo vas a dar sea como sea y
sin dilación. Hay que tener voluntad de hacer.

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 Si preguntamos quién quiere que se produzcan cambios en sus vidas
o en sus negocios, todo el mundo dirá, que por supuesto que quiere que
se produzcan cambios.
Pero si preguntamos quién está dispuesto a cambiar, suele hacerse
un pequeño silencio y tímidamente solo algunos responderán que sí lo
están. A muchos otros les habremos dado algo en lo que pensar seria-
mente.
Una cosa es querer cambiar y otra bien distinta es pasar a la acción y
empezar a dar pasos para hacerlo. Es decir, no poner ninguna excusa para
eludir la acción.
Como dice el proverbio: “La acción más pequeña vale más que la
intención más grande”.

Atender las tareas, que no siendo importantes son urgentes, es a veces

un freno tremendo para poder crecer. No podemos pararnos a pensar,
porque no tenemos tiempo. Y de esta manera corremos el riesgo de morir
por la vorágine de resolver pequeños problemas y dejar las decisiones
importantes para un hueco que nunca llega.
Sumergido en la actividad del día a día se hace harto difícil pensar
en acciones, en estrategias, en qué cosas puedo hacer para levantar mi
negocio, etc.

Decía un exitoso hombre de negocios japonés que la tarea más im-

portante de quien está a la cabeza de una empresa es pensar. Ese es su
verdadero valor añadido. Para “hacer” se pueden contratar a personas
que “hagan”, pero pensar es una tarea que el responsable de un negocio
no puede delegar. Bien es cierto, como hemos dicho, que en el pequeño
comercio todos los puestos los desempeña la misma persona. Pero porque
esto es así, no estaría demás reservar un tiempo cada día para despejarse
de tareas y dedicarse a esa que menos podemos pararnos a hacer: pensar.
Pensar en cómo crecer, cómo ser un poco mejor en lo que hago, cómo
vivir mejor… No debería pasar un solo día en el que no hayamos dado
un pequeño paso para acercarnos a donde queremos llegar y sin haber
visualizado ese punto.

¡Ah! Y una perla que dejamos caer desde ya y que puede que a alguno
le sorprenda aunque más adelante la explicaremos: hoy en día y según la
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situación de competencia y exigencia de los clientes, el responsable de un
comercio gana más dinero fuera del mostrador que dentro. Y por “fuera
del mostrador” nos referimos a fuera de la tienda.

Cuestión de actitud

TODO ESTA FATAL

Visité a un comerciante hace algún tiempo, atendiendo una petición

de un buen amigo que quería que viera en qué se le podría ayudar.
Recuerdo un local agradable y cuidado, un producto diferenciador,
una ubicación no muy favorable, pero sobre todo recuerdo un señor de
aspecto algo descuidado y lo que es peor, culpando al mundo de todos los
males que le aquejaban.
“Todo está muy mal. Aquí no remonta nadie. Yo ya lo he intenta-
do todo y ya paso de hacer nada. Igual dentro de unos años si la crisis
pasa…”
Es decir, yo soy un simple espectador y el universo está en mi contra.

Cuando escuchas esto de alguien apalancado detrás de un mostrador,

no puedes hablarle de poner en marcha iniciativas nuevas, de buscar más
clientes donde sea que los pueda haber o de moverse en definitiva. No
te va a hacer ni puñetero caso. Lo que necesita en ese estado en el que
está metido es un coach personal que trabaje su motivación como primer
punto de partida. No hay otra.

Dicen que los perros se parecen a sus dueños o viceversa. Yo puedo

constatar que los comercios se parecen a sus comerciantes. Allá donde
hay un comercio al que da gusto entrar y se respira un ambiente alegre y
agradable hay un comerciante lleno de energía y optimismo.
¿Pensáis que eso no lo percibe un cliente?
Un comerciante desmotivado al que se le note quemado y desganado,
es una persona que más pronto que tarde bajará definitivamente los guan-
tes y se abandonará a la dinámica que tenga a bien brindarle el mercado
y su entorno.

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 Algunas veces me he comprometido en procesos de acompañamiento
con algún comerciante con este tipo de perfil y os aseguro que desgasta
y mucho. Porque alguien convencido que el entorno es hostil, realmente
vive en un entorno hostil.

Así que el requisito principal para poner al frente de un negocio a una

persona y llevarlo al éxito es por encima de todo lo demás, que esa perso-
na tenga una mentalidad “YA” de éxito.
Alguien con esa actitud puede adquirir los conocimientos que le fal-
tan por cualquier medio, que hoy en día abundan, y sin duda más tarde o
más temprano encontrará la manera de hacer de su comercio un negocio
fructífero y en constante crecimiento. Nadie con una mentalidad derro-
tista o negativa puede llevar su negocio al éxito.

LOS HEREDEROS DEL FABRICANTE DE ZAPATOS

Me contaron hace tiempo la vieja historia de un empresario dedicado

a la fabricación de calzado que dispuesto a jubilarse y ceder el mando de
sus empresas a uno de sus dos hijos, los mandó a viajar por el mundo en
busca de nuevos mercados donde crecer.
Cuando los dos hermanos se encontraban en África el empresario re-
cibió dos cartas, una de cada uno de ellos.

Leyó la carta del primero y decía así: “Querido Padre: Desde luego
África no es uno de nuestros mercados preferentes para expandirnos. Pa-
rece increíble pero aquí nadie usa zapatos. No ha sido buena idea venir a
estas tierras.”
Al abrir la segunda de las cartas, lo que el otro de sus hijos le contaba
era lo siguiente: “Estimado padre: Parece increíble pero he comprobado
que en África nadie usa zapatos. Esta puede ser la oportunidad estupenda
para crecer que tanto hemos esperado y a la vez podemos ayudar mucho
a esta gente.”

Si uno quiere dedicarse al pequeño comercio se le presupone la apti-

tud. No hay un test psicotécnico que superar ni un carnet oficial que te

18
cualifique para ser comerciante. Si alguien en un principio no cuenta con
la aptitud, importa pero no es demasiado grave, porque indudablemente
ya la obtendrá en base a tropiezos y llegará a entender por el método de
ensayo y error, en qué consiste su negocio.

Pero si quieres hacer de tu pequeño comercio un negocio exitoso, asegú-

rate de tener una mentalidad positiva e inquieta. Si no, va a ser muy difícil
que sólo con la aptitud puedas sobrevivir en un mercado tan competitivo y
tan sensible a los pequeños matices que al final marcan la diferencia.
De lo que hablamos en este caso, por supuesto, es de actitud. Que
es lo que al final va a influir más no solo en tu vida profesional y en tu
negocio sino que también va a ser determinante en tu vida personal. Pero
esto hace tiempo que dejó de ser un secreto, ¿verdad?
En el apartado donde profundizaremos en la atención al cliente hay
algunos ejemplos vividos en primera persona muy descriptivos acerca de
este tema.

Resistencias al cambio

MI AMIGO ANDRES

Recuerdo un comercio y un propietario a los que acabé cogiendo

bastante cariño. Era un hombre de unos 70 años incapaz de pensar en
jubilarse, al que empezaron a complicársele las ventas de su negocio que
disminuían mes a mes, después de haber conocido antaño tiempos de
gloria. Las dos hijas intentaban tener una mente más abierta pero se en-
contraban siempre con el escollo del padre, reticente a cambiar nada.

Acudí a verlo y desde el principio, ante mis propuestas de investigar si

había alguna causa concreta de lo que estaba sucediendo, él se adelantaba
a darme su opinión inmediatamente desde su óptica, evidentemente. No
quería quitarle la razón, pero por el momento yo ponía en cuarentena
todo lo que me decía. Si ya era absolutamente reacio a analizar más am-
pliamente la situación y preguntar a los clientes, no digamos cuando le
proponía probar a hacer algo que se saliera un poco de lo normal.

19
 Recuerdo la frase con la que sentenciaba cada uno de sus argumentos.
“Llevo 50 años en este negocio, así que fíjate si lo conozco bien.” Desde
luego llevar 50 años en un negocio te da cierta autoridad para muchas co-
sas. Así que yo no osaba cuestionar sus planteamientos y tomaba caminos
que daban algún rodeo para llegar a donde quería llegar.
No me puso las cosas fáciles y solo cuando éramos varias personas las
que dábamos la misma opinión cedía terreno, no sin antes dejar caer sin
sutileza alguna: “Haced lo que queráis pero ya os digo yo que eso no vale
para nada…”

Conseguimos dar una orientación nueva al comercio, atraer a un pú-

blico más amplio y a partir de realizar un par de acciones promocionales
las ventas tuvieron un aumento muy interesante.

Una vez superado el bache, en uno de esos momentos de confi-

dencias y entre risas, no me pude contener, lo reconozco. Le llamé
“hombre de poca fe” y le dije algo que me rondaba por la cabeza desde
hacía días: “Andrés, todo te fue bien durante muchos años y eso es
señal de que sabías hacer las cosas. Pero cuando todo nos va bien no
aprendemos. No hay necesidad de agudizar el ingenio. Pasa el primer
año y si hemos tenido buenas ventas, basta con hacer lo mismo al año
siguiente para que todo funcione. Así que en realidad nunca tuviste
50 años de experiencia. Más bien creo que tuviste un solo año de ex-
periencia repetido 50 veces”.
No soy capaz de recordar todos los exabruptos que salieron de su boca,
pero recuerdo que todos ellos los pronunció entre carcajadas y después
nos dimos un buen abrazo.

La zona de confort

Se define la zona de confort como ese entorno, sobre todo mental,

donde me siento tan cómodo que cualquier intento o sugerencia de variar
mi estado, obtiene por mi parte un inmediato rechazo.
De una manera natural tenemos muchas reticencias a movernos de
donde estamos seguros porque lo conocemos todo perfectamente y don-

20
de tenemos ya “todo controlado”, aun cuando percibamos que hay cosas
que cambiar o que algo comienza a no funcionar.

Gráficamente podemos imaginar una pecera donde un pez, de esos

que todos tenemos en mente de ojos grandes y color naranja, da vueltas
y vueltas todo el día. Se siente seguro, sin estrés, sin peligros que le preo-
cupen, pero la vida es algo más que una pecera. El lugar natural para que
el pez se relacione, evolucione y crezca todo lo que puede llegar a crecer
está allá afuera. Los éxitos están al otro lado del cristal de la pecera, en
el océano. Y ese pez solo será capaz de descubrirlos si se atreve a saltar de
donde está para caer en el mar.

Hay peces que aunque vieran que cada día el agua de su pecera está
más turbia y se va haciendo irrespirable, seguirían allí dentro sintiéndose
seguros. Aunque colocáramos la pecera en la orilla de la playa, dentro del
agua del mar, nunca saltarían fuera de ella. El problema que puede plan-
teársele a ese pez, es que se de cuenta demasiado tarde que ya no puede
sobrevivir allí dentro, y llegado a ese punto ya no sea capaz de encontrar
las fuerzas necesarias para realizar ese salto que lleva evitando dar durante
tanto tiempo.
También hay peces que van creciendo sin darse cuenta que la pecera
se les queda cada vez más pequeña y al final les limita de tal manera que
acaba por convertirse en una prisión. (Aplicable esto también a muchos
aspectos de nuestra vida).

¿Todo comercio es salvable?

Seré breve en la respuesta: Sí.

Pero cuando un comercio está en dificultades no esperes que para
salir de ellas, todo al final permanezca igual. Quizá la imagen que trans-
mite no pueda seguir siendo la misma. Quizá la tipología de productos
haya que reorientarla. Quizá haya que ir a buscar nuevos tipos de clien-
tes o quizá, y a veces esto es lo más traumático, haya que replantearse
qué personas deben estar atendiendo a nuestros clientes o al frente del
negocio.

21
 Probablemente haya que hacer esfuerzos adicionales en la captación
de clientes para vencer aspectos negativos como una mala ubicación por
ejemplo, pero si se trata de la supervivencia de un comerciante y su fa-
milia y uno se pone manos a la obra todo comercio puede llegar a ser un
negocio de éxito haciendo las cosas apropiadamente.
Otra cosa es que el propietario del establecimiento no esté dispuesto a
realizar la inversión necesaria en esfuerzo y en recursos, y decida cerrarlo.
Pero las estrategias que plantearemos aquí están muy lejos de ser costo-
sas y se basan principalmente en ser imaginativas, partiendo de conocer
sobre todo el funcionamiento psicológico de compra de los clientes y
teniendo en cuenta cuales son los valores que nos diferencian.

Recuerdo escuchar a un excelente comercial con el que solía retarme

a ver quien conseguía mayores logros en ventas, comentar algo que me
quedó grabado y es absolutamente cierto: “Por muy malo que sea un
producto, por muy extraño o por poca utilidad que tenga, siempre hay
alguien en algún lugar del mundo dispuesto a pagar por él, porque para
esa persona sí cumple una función y eso le interesa.”
Lo de vender cubitos de hielo en el polo norte se suele decir como el
súmmum de ser un buen comercial. Pero si esos cubitos tienen alguna
característica que aprecien tremendamente los esquimales, como estar
hechos con agua bendecida por un chamán o simplemente que tengan
sabor a limón, hasta el vendedor menos avispado podría venderlos como
churros. Y quizá ayudaría también aprender a hablar en esquimal, por
supuesto.

Partiendo de que un local se dedica a lo que se dedica, es decir, si no

se ha planteado cambiar de actividad, ¿podemos hacer que sus ventas se
incrementen? Pues desde luego que sí.
Sobre todo porque en este sector hay mucho por hacer. Y no por falta
de imaginación, sino por la saturación que ya hemos dicho que lleva el
comerciante en su cabeza, que le dificulta muchas veces plantearse hacer
cosas nuevas.

A veces se trata de algo tan simple como, sin variar la actividad a la que
se dedica el comercio, reorientar el producto yendo hacía una especiali-
zación concreta dentro de la gama inicial por ejemplo, o de simplemente
22
decirle lo que ofreces a las personas adecuadas a las que les pueden intere-
sar muy mucho tu producto o servicio. Seguramente en estos momentos,
tal y como estás, con las circunstancias que rodean a tu comercio, habría
mucha gente dispuesta a acudir a tu establecimiento a realizar sus com-
pras si supieran que existes. Pero no te conocen.

Hace un tiempo descubrí la existencia de un establecimiento que em-

pezó siendo una tienda de tapicerías y cortinas. Sin cambiar en nada la
decoración interior ha acabado siendo una cafetería-tetería de éxito. Y
precisamente lo más valorado por la clientela es eso, la peculiar y ecléctica
decoración, con mesas de diferentes tamaños y sillas, sillones y sofás ta-
pizados cada una de su padre y de su madre. Las oficinas administrativas
siguen funcionando en el piso de arriba y han optado por poner un punto
de atención en otra zona más céntrica de la ciudad.

No esperes que cambiar una tendencia de disminución de clientes

y ventas sea algo sencillo. Se requerirá constancia y esfuerzo. Y también
es probablemente que sea necesario poner en marcha algunas cosas que
aparentemente no darán resultados a corto plazo.
Pero algo tengo muy claro: nunca he visto un comercio con un pro-
pietario inquieto al frente, que no funcione. En este sector la desidia es el
enemigo a vencer. Lo que cuenta es no rendirse nunca y no estarse quieto.
Incluso las acciones que no resultan exitosas sirven para que algo de ellas
quede en el recuerdo de nuestros clientes. Y ciertamente no somos capa-
ces de valorar cuántos de esos recuerdos se convierten en percepciones
positivas hacia nosotros y hacia nuestro comercio y por tanto a la larga, o
no tan a la larga, se pueden traducir en compras.

Hace poco decía un buen amigo regente de un local de vinos y tapas:

“¿Te acuerdas Luis, cuando venías tú al principio y yo ponía actuaciones
de música en directo y acudían cuatro gatos? Pues ahora no cabe ni un
alma”. Y así es. Ha tardado en llenársele el local, el tiempo que muchos
de los asistentes a esas veladas con música han ido corriendo la voz y se
han hecho asiduos clientes aficionados a tomar un buen vino y tapear
escuchando música de guitarras. Si mi amigo hubiera tirado la toalla y
se hubiera cansado de pagar músicos el primer mes pensando que su idea
no ha tenido resultado, hubiera sido un gran error.
23
 Es más, diría que pocas son las iniciativas fantásticas que consiguen
levantar un comercio por sí solas. Aunque las hay que pueden ayudar
bastante y explicaremos alguna de ellas.
El éxito viene más bien por la conjunción de varias acciones o una
sucesión de ellas, que hacen que se instale poco a poco en la mente de
nuestros clientes una percepción tal, que cuando piensen en adquirir al-
guno de los productos o servicios como los que ofrecemos en nuestro es-
tablecimiento, nosotros seamos una de sus primeras opciones de compra.

Nuevos tiempos. cosas nuevas

Mi familia hace mucho tiempo era propietaria del casino del pueblo,
en un lugar de La Mancha de cuyo nombre me acuerdo perfectamente.
Mejor dicho, era casino, tienda de ultramarinos y también tenía un apar-
tado de mercería y telas, donde las mujeres compraban hilos, agujas, etc.
para elaborar sus propios vestidos y remendar la ropa de trabajo en el
campo de sus maridos.

Técnicamente su clientela era un público cautivo. Nadie iba al pueblo

de al lado a comprar las cosas. Era un viaje largo y no merecía la pena.
Por esa época en las ciudades había muchas más ofertas de comercios pero
eran tiempos en que con abrir la persiana y poner un “género” acorde
con lo que la gente buscaba y unos precios más o menos asequibles todo
funcionaba.
¡Qué tiempos aquellos…..!
Pero ahora esto ya no es así ni en el pueblo de mis ancestros. ¿Son
tiempos más difíciles? Pues no. Son tiempos en los que no hay que dor-
mirse, hay que hacer un esfuerzo por entender mejor a nuestro cliente
potencial y sobre todo tener algo más de creatividad.

En el mundo empresarial hay una máxima incuestionable.

En un entorno competitivo como en el que vivimos solo podrás so-
brevivir en dos casos: si eres el más barato o si eres diferente a los demás.
Ciertamente la elección más lógica siempre es ser diferente. Ser barato
no asegura la supervivencia de un comercio ya que siempre podrá apare-

24
cer un competidor que pueda abaratar sus costes más que tú o traer sus
productos de Asia y competir con precios más bajos.

Recuerdo aquel propietario de una ferretería rodeado de comercios

asiáticos que optó por colocar un gran cartel en la puerta y pasar a la ofen-
siva contra los bajos precios. Dos veces pasé por delante de su comercio
en dos épocas diferentes y las dos sonreí por la creatividad de este buen
señor y la manera en que tocaba la parte más emocional de sus clientes.

El cartel que vi en mi primera visita decía algo así:

Yo no soy de China, soy de aquí, del barrio. Soy del equipo de fútbol
de esta ciudad y salgo desfilando en las fiestas del pueblo con mi mujer,
como tantos otros vecinos. Te comprendo perfectamente porque hablo
tu idioma y cuando vienes a mi ferretería y me explicas lo que buscas, sé
perfectamente lo que necesitas. Te garantizo que lo que te vendo funcio-
na. Siempre me tendrás aquí. Y la mayoría de las cosas de mi tienda son
cosas que fabrica gente de aquí, como tú y como yo, en fábricas de aquí.

Es éste un país privilegiado en muchos aspectos, pero si hay algo que

somos capaces de derrochar a raudales es el ingenio. Vivimos en la tierra
de la picaresca en el sentido más literario de la palabra, en el país de los
soñadores, de los inventores, de los descubridores. Somos una gente que
sabe perfectamente vivir y apasionarse con la vida. Y todo ello forma par-
te de un carácter latino que envidian en muchas otras partes del globo. Si
no somos capaces aquí de imaginar y poner en práctica nuevas técnicas
de comercializar, de fidelizar, de comprender perfectamente a nuestros
clientes, de satisfacer lo que demandan de una manera creativa y que
queden enamorados de nosotros, no se conseguirá en ninguna otra parte
del mundo. Sí, es orgullo patrio, lo reconozco. Pero es lo que ve uno por
cada esquina a poco que salgas a la calle.

¿A qué me dedico realmente?

Si quiero tener un negocio de éxito debo de llegar a comprender varias

cuestiones y la más importante es entender, de verdad, a qué nos dedicamos.

25
 No se me ha ido la cabeza. Me explico.
Decía hace ya muchos años un por aquel entonces brillante directivo
de una prestigiosa firma de cosméticos que: “Lo que compran nuestras
clientas en las tiendas es el sueño de verse mucho más jóvenes. Lo que
nosotros fabricamos no es más que una composición química elaborada
por un equipo de científicos con excipientes y componentes nutritivos en
un tarrito de cristal con una etiqueta elegante”.
Si quien vende los productos cosméticos hablara a los clientes de una
composición química concreta que pasa por una serie de procesos y a la
que se le añaden excipientes y elementos hidratantes, nunca conectaría
con lo que quieren comprar ellos en realidad.

Como este ejemplo podemos observar muchos otros en los que hay
una diferencia entre lo que está comprando nuestro cliente y lo que yo
pienso que vendo.
¿Qué viene buscando quien acude a una peluquería? Cortarse el pelo ¿no?
Pues rara vez. Habitualmente acude buscando sentirse bien cuando
se mire al espejo. Más juvenil, más atractivo. O quizá una nueva imagen
para cambiar de ánimo.
Y si acude a una peluquería de precio más elevado o más exclusiva,
buscará además cierto nivel de trato y atención, productos de alta gama y
un resultado muy adaptado a su personalidad. Quizá un estudio meticu-
loso del tono de su piel o de la forma del contorno de su cara para que el
nuevo estilo de peinado y de corte sea del todo acertado.

Sea como fuere, si como comerciante me centro solamente en el as-

pecto técnico que supone ser un excelente peluquero y me ocupo de tener
las mejores tijeras, el tinte más duradero y natural, los espejos más lim-
pios, etc. y me paro ahí, estoy cumpliendo mi función desde mi perspec-
tiva pero no desde la perspectiva del cliente, que evidentemente es la que
vale y de la que voy a vivir. Si no trato de satisfacer, además de la parte
objetiva y técnica, la parte emocional que desea ver cumplida mi cliente,
como en este caso sería mirarse al espejo y sentirse más atractivo, más
joven, etc. mi negocio está abocado al fracaso.

Son nuevos tiempos y se requieren nuevas formas de entender en qué

consiste mi negocio.
26
 No conozco ninguna empresa y por supuesto ningún comercio en
el que sus clientes no requieran cubrir una parte emocional además del
producto o el servicio en sí que adquieren.

¿Qué compra quien adquiere un coche de alta gama? ¿Que le lleve

desde su casa hasta su trabajo? Evidentemente no. Busca prestigio, ima-
gen, sentimiento de pertenencia a cierto grupo social o status.
Por eso en la publicidad que todos vemos de ese producto no se habla
de que este coche puede llevarte de un punto a otro y ahorra combustible
o los asientos son más cómodos. Claro que el consumo y los asientos
están súper estudiados para que al comparar con otras marcas no queden
por debajo, pero para atraer a mi público objetivo le lanzaré mensajes que
vayan a reforzar el principal motivo por el cual vendrá a interesarse por
mis modelos, es decir, prestigio, status, diferenciación de los demás, etc.

¿De qué debo hablarle cuando venga un cliente a interesarse por este
tipo de coche? ¿De características técnicas? Solo si lo pide porque ese
factor es importante para él o si este punto marca una gran diferencia con
los coches de otras marcas. El resto del tiempo hagamos que se visualice
sintiendo lo que es conducir un vehículo de lujo. Lo que sentirá su fa-
milia y sus amigos. Lo que pensarán de él y la impresión que tendrá él
mismo de sí mismo.
Si sólo ofrecemos cubrir las características técnicas que busca un clien-
te en un producto, no tardará mucho en comprar en otro establecimien-
to, donde teniendo el mismo producto sepan cubrir también el lado emo-
cional que implica realizar esa compra.

Conocí a la propietaria de una peluquería que cuando terminaba su

trabajo con una clienta, siempre tenía un hueco para contarle lo que iba
a hacerle la próxima vez que acudiera a ella, porque se le había ocurrido
que por la forma de su cara y su tipo de pelo se iba a ver genial con este
o aquel otro corte y que debería robarlo. Y lo hacía además con mucho
“arte”. Lo que estaba haciendo fuera consciente o inconscientemente era
generar expectativas para la próxima visita de su clienta y además evocarle
el sentimiento de verse con un peinado especial para ella. Muy raro sería
que esa clienta acudiera la próxima vez a otro salón de peluquería.

27
¿Qué es el marketing y para qué se puede utilizar en el pequeño
comercio?

En relación con el apartado anterior hay una definición de marketing

que me resulta especialmente evocadora y real: “Marketing no es más
acerca de tu producto. Es más acerca de las historias que cuentas.”
Espero que si el significado de la frase no se entiende del todo en este
momento, se pueda comprender mejor después de aclarar en qué consiste
el marketing de verdad.

El marketing ha tenido y tiene muchas interpretaciones según la pers-

pectiva que se elija y a veces se trata de visiones algo despectivas al aso-
ciarse con formas de engañar al consumidor o influirlo para que se lance
a comprar desesperadamente determinado producto o servicio.
Existen muchos casos de mala praxis tanto en personas dedicadas al
marketing como en cualquier otro oficio o profesión que podamos ima-
ginar; albañiles, pintores, banqueros, vendedores de seguros o inmuebles,
mecánicos, brokers e incluso propietarios de comercios, (que no se salva
ningún sector).

Pero en realidad hace tiempo aprendí que el marketing es simplemen-

te una herramienta y por tanto puede ser utilizada para muchas cosas.
Un cuchillo puede usarse para asesinar a alguien a sangre fría o para
cortar finísimas lonchas de jamón ibérico. Es quien utiliza la herramienta
quien hace que el fin sea lícito y honesto (o hasta apetitoso), o produzca
consecuencias negativas para alguien.

Para explicarlo de una manera sencilla digamos que el marketing

engloba todo un conjunto de técnicas que se utilizan para estudiar qué
es lo que los clientes quieren y busca la manera de ofrecérselo de la ma-
nera más adecuada y al precio que están dispuestos a pagar.
Hay una imagen generalizada que reduce al marketing a acciones pu-
blicitarias. Quizá esta sea la cara más visible, pero en realidad solo re-
presenta una pequeña patita de todo un entramado de aspectos que hay
que contemplar para llegar a la conclusión de qué hay que anunciar, en
qué medio hay que poner ese anuncio, con qué mensajes, a qué personas

28
queremos llegar, etc. Y aun así estamos hablando solo de un apartado que
hace referencia a la comunicación.

El marketing estudia cuatro aspectos fundamentales, con algunos más

que con el tiempo se ha visto que tienen igual o mayor importancia que
estos primeros y se han ido añadiendo. Pero estos cuatro básicos se han
dado en llamar las “4 P”, por su nombre en inglés.

El producto: Con todas las características que ha de tener, color, ta-

maño, utilidad, presentación, envoltorio, etc. Tiene una parte física y otra
parte que es la percepción por parte del cliente.

El precio: Cuál es el que está dispuesto a pagar el cliente, las promo-

ciones especiales, los descuentos por volumen u otros conceptos, diferen-
tes precios según zonas o tipos de cliente, etc.

La distribución: Por regla general es importante reflexionar acerca del

canal más adecuado para hacer llegar el producto al cliente. Pero esto carece
prácticamente de sentido si hablamos acerca del pequeño comercio porque
es lo único cierto. Venderé mis productos o servicios en mi establecimiento,
aunque también pueda comercializarlo on-line o llevarlo a domicilio.

La comunicación: Es de suma importancia plantear qué tipo de pu-

blicidad voy a hacer, si realizo algún tipo de acción promocional, qué
mensajes tengo que hacer llegar a mi cliente y con qué lenguaje, con qué
periodicidad, etc.

Según cada especialista en marketing se suelen añadir algunos aspec-

tos adicionales a estos cuatro. Uno de ellos que creo fundamental, incluso
a veces por encima si cabe de los anteriores, son las Relaciones Públicas.

La supervivencia de un comercio depende también de la capacidad

de crear una red de relaciones sociales con diversos grupos de clientes o
instituciones que nos aseguren una afluencia de posibles compradores a
nuestro comercio, pero también una corriente de opinión positiva hacia
nosotros y nuestro establecimiento.

29
 En este libro haré referencia constantemente a la importancia de con-
tar con una red de prescriptores y de clientes satisfechos que sean fans
y seguidores de lo que ofrecemos y de nosotros mismos, de estar bien
relacionado social e institucionalmente, etc.

Marketing hace usted, querido comerciante, cada día en su estableci-

miento cuando repasa qué productos vende más y procura traer más de
ellos y colocarlos en un lugar privilegiado. O cuando ajusta los precios
según la demanda que haya de algún artículo o servicio en concreto y los
precios que detecte que hay en los demás comercios de la zona. O cuando
decide poner algo en promoción o un cartel que anuncie unos descuen-
tos especiales, o regala una muestra de producto a algún cliente para que
lo pruebe. Y estaríamos poniendo ejemplos hasta el infinito de acciones
habituales que uno realiza de manera natural constantemente.
Usted lo hace de manera intuitiva y seguramente acertada en base a
su experiencia.
Quizá sólo es necesario añadir una perspectiva que contemple la ma-
nera de recoger información muy fácil de obtener y una visión muy am-
plia para analizarla y poder tomar decisiones, planificar acciones, promo-
ciones, etc. con mucha más puntería.
A partir de ahí todo es cuestión de echarle creatividad y ponerse ma-
nos a la obra.

Con este libro queremos conseguir poner sobre el papel algunas ini-
ciativas que puedan encajar con la filosofía de cada negocio y puedan ser
puestas en práctica con éxito. De eso se trata y estoy seguro que así será.
Al final muchas de las estrategias de futuro en el pequeño comercio
pasan por reforzar ese vínculo tan estrecho antaño entre el comercio y el
vecino o cliente, para que lo sientan como algo cercano y que forma parte
también de ellos mismos, como siempre ha sido.
Y esto ha de ocurrir a fuerza de transmitir la verdadera importancia
y el beneficio que representa el comercio para la economía de la ciudad,
el empleo, la vida en cada barrio y tantos otros aspectos que podríamos
estar nombrando.
De todo ello se encargan ya muchas asociaciones de comerciantes que
poco a poco pasan de realizar pequeñas acciones puntuales a integrarse
con el entorno y hacerse cada vez más visibles consiguiendo que comercio
30
y vecino sean todo uno. Sigamos pues andando ese camino y sembrando
conciencia.

Proceso de crecimiento para un pequeño comercio

Seamos conscientes del proceso por el que tendremos que ir avanzando para
conseguir resultados en la tarea de potenciar las ventas de mi negocio.

¿Qué objetivo quiero conseguir?

Evidentemente para esta pregunta el comerciante tendrá la respues-
ta rápida. Vender más. Perfecto. Pero planteémonos qué nivel de ventas
queremos conseguir y mantener y qué esfuerzo estamos dispuestos a rea-
lizar para llegar a él. Porque a objetivos muy altos el esfuerzo será mayor.
Pongamos una cifra. ¿Por qué no? Y seamos después conscientes de
que habremos de ir consiguiéndola progresivamente. Por lo que segura-
mente habrá que ir poniendo objetivos parciales que nos acerquen a ella.
Cuestión de ponerse manos a la obra.

¿Qué información necesito para tomar decisiones?

Tomar decisiones rápidas según las circunstancias del momento es
factible a corto plazo y se llama adaptación, pero si de verdad quiero cre-
cer tendré que pensar con otra perspectiva. Ver por qué vías voy a conse-
guir lo que me he propuesto, con qué productos, a quien me tendría que
dirigir o atraer a mi tienda. Para todo eso necesitamos información fiable
que nos ayude a tomar decisiones. Explicaremos de qué manera podemos
obtener este tipo de información.
Y tranquilos, obtenerla es gratis y está al alcance de cualquiera. Así que
no obtenerla debería de ser pecado capital si eres comerciante.

¿Cómo se analiza esa información?

Explicaremos la forma de sacarle partido a la información que re-
cojamos por diferentes métodos. A veces las acciones salen de la simple
observación de los datos o de relacionar algunas pocas cosas. Pondremos
ejemplos de todo ello.

31
 ¿Qué estrategia debo seguir y qué pasos debo dar?
Es decir: Cómo acertar con la toma de decisiones.
En el mundo empresarial se distingue entre el plano estratégico y el
operativo.
Para que se entienda bien, digamos que el plano estratégico marca
la senda a grandes rasgos y a medio y largo plazo, que hay que seguir
para llegar a ser un comercio de éxito. En la estrategia se define dónde
quiero estar en unos años, a qué público le quiero llegar a vender, etc. Es
una visión a futuro que me indica que sería bueno que realizara un tipo
determinado de acciones con cierta orientación o carácter y con cierta
periodicidad, etc.
En el plano operativo se toman las decisiones del día a día sobre las
acciones concretas que debo de realizar para irme acercando a esa visión
que tengo a futuro. Aquí me pongo a trabajar sobre los eventos o acciones
una a una y cómo las voy a llevar a cabo en consonancia con la estrategia
general, en qué fechas, con qué colaboradores, con qué ofertas, etc. y me
pongo manos a la obra, por supuesto.

Vamos a intentar ofrecer las dos perspectivas siempre para que el co-
merciante no solo tenga claro adonde quiere ir y por qué camino llegar,
sino cómo dar los pasos para recorrer poco a poco y sin pausa, ese camino.
Hemos querido que ante todo en el libro se pudieran hallar iniciativas
de todo tipo, priorizando las de bajo coste y alto impacto. Difícil sería
que no hubiera alguna perfectamente aplicable a cada caso tal y como
están expuestas, pero todas admiten variantes para adaptarse aún más a
cada circunstancia. No solo se trata de ponerlas en marcha, sino que hay
que sacarles el máximo partido a cada una de ellas y explicaremos tam-
bién cómo hacerlo.

Para cada acción hemos descrito el modo más acertado de prepararla

y los aspectos más importantes a tener en cuenta, la manera de llevarla a
cabo, lo que puede suceder durante su transcurso, etc. pero también lo
que debemos aprender de cada una de ellas una vez realizadas.

32
 3. SEAMOS CONSCIENTES DEL
PUNTO DE PARTIDA

Es inevitable dar una visión general de la situación del sector huyendo

de amasijos de datos que nos desvíen o entretengan del verdadero objeti-
vo de este libro que es arremangarnos y ponernos a trabajar. Un poco de
paciencia que ya llegamos a eso en nada.

Todo lo esbozado aquí son datos y referencias que se encuentran al

alcance de todos y que se pueden consultar en cualquier momento si el
lector tiene curiosidad o quiere profundizar en ellos. Lo más interesante
es comprobar qué tendencias se espera que se produzcan en el sector a
través de diversos medios independientes entre sí para que nuestra visión
sea más completa.

EL MACROENTORNO Y EL MICROENTORNO DEL

COMERCIO
Para estudiar qué factores están influyendo actualmente en el comer-
cio minorista y tener una visión de lo que podemos esperar, pero sobre
todo de las estrategias que pueden ser más eficaces a futuro, hemos de
tener en cuenta dos perspectivas.

Por una parte no podemos renunciar a tener un ojo puesto en los

condicionantes globales que afectan a todos los comercios del país, como
el PIB y el crecimiento económico, el gasto de las familias, etc. o incluso
en la comunidad económica Europea si se trata de aspectos como legisla-
ción, normativas, etc. A esto le llamaremos el “Macroentorno”.

Por otra parte debemos de ser conscientes de los factores de ámbito

local que influyen en cada comercio y que se circunscriben a lo que se
encuentra en el entorno cercano donde se ubica físicamente. Hablaremos
en este caso del “Microentorno” y puede tener características diferentes

33
para comercios dentro de una misma localidad o incluso dentro de un
mismo barrio.
Es al “microentorno” al que daremos una mayor importancia a la hora
de tomar decisiones ya que es el que más directamente nos afecta y nos
condiciona.

EL MACROENTORNO
Situación actual del sector y tendencia esperada

Para aventurar qué estrategias pueden ser más acertadas anticipándo-

nos a la evolución del sector conviene pararse a analizar qué ha pasado
recientemente en el comercio minorista, qué retos están aún vigentes,
cuáles tenemos por delante y la tendencia de crecimiento esperado.

1.- Retos del pasado que influyen aun en el comercio mi-

norista

En los últimos tiempos las dificultades que ha tenido que superar el

pequeño comercio y que aun hoy le afectan, han sido principalmente
derivadas de la aparición de nuevas formas de realizar las compras que
antes no existían.

SOBRESATURACIÓN DE CENTROS COMERCIALES

La proliferación de centros comerciales en ciudades que hasta hace
poco no contaban con ellos, ha hecho que incluso en algunos casos se
haya dado una saturación de estos núcleos de compras que compiten
entre sí por la afluencia de clientes.
En ellos se aglutinan varios factores que garantizarían su éxito y que
pasan por tiendas gancho de gran atractivo para perfiles concretos de
clientes, una gran superficie de alimentación y una oferta de ocio que
incluye generalmente salas de cine o juegos recreativos. Todo ello com-
plementado con variedad de locales de restauración.

34
 NUEVOS HIPERMERCADOS INTEGRADOS EN LOS BARRIOS DE
LAS CIUDADES
Para un importante sector del comercio minorista a pie de calle, uno
de los grandes factores que más ha hecho disminuir sus ventas ha sido
y es la aparición de hipermercados de proximidad dentro de las áreas
urbanas.
Todos tenemos en mente empresas que se han instalado y siguen ins-
talándose en grandes locales en cada barrio y ejercen como punto de
atracción de consumo de productos de alimentación, limpieza y drogue-
ría principalmente.

Bien es cierto que han contribuido a la generación de miles de puestos

de trabajo pero en detrimento de los pequeños empresarios autónomos
de las inmediaciones que han tenido que hacerles frente y en muchos
casos plantearse incluso llegar a cerrar sus negocios.

APARICIÓN DE LAS MACROTIENDAS DE PRODUCTO ASIATICO

Otra amenaza real que raramente ha creado puestos de trabajo en el
entorno son las grandes superficies dedicadas a vender producto importa-
do de países asiáticos. Los llamados “Chinos”.
Este tipo de comercio en realidad toca todas las áreas de compra me-
nos la alimentación.
La moda fabricada en Asia se suele comercializar a través de otros ca-
nales y puede acabar en las estanterías de algunos comercios tradicionales
teniendo su nicho de mercado.
Afortunadamente en la conciencia colectiva cada vez se instala más la
idea real de que lo que se vende en ese tipo de establecimientos es de muy
baja calidad. Por el contrario la gran amplitud de horario de apertura,
incluyendo festivos, y la enorme variedad de productos, hace que cuenten
con mucha afluencia de clientes.

Recuerdo la segunda vez que visité a aquel ferretero del que hablaba antes.
Harto de perder clientes, escribió algo en su ya afamado cartel de la
entrada, al que mucha gente le hacía fotos. En él se podía leer lo siguiente:

Producto “X” en el chino: 3 euros

Mismo producto en mi tienda: 12 euros
35
 Duración del producto chino: 1 semana (Con suerte)
Duración del mismo producto en mi tienda: 2 años
¿Qué te ha costado el producto chino al día?: 0,4 euros
¿Qué cuesta mi producto al día?: 0,01 euros
Conclusión: Yo vendo lo mismo que el chino pero 40 veces más barato

INCREMENTO INEXORABLE DE LOS COSTES FIJOS PARA UN

COMERCIO
El comercio local ha tenido que mantener los precios de sus productos
y servicios o apenas aumentarlos muy escasamente en estos últimos años
para poder sobrevivir. A la vez ha habido una disminución del gasto de
la cesta de la compra de los clientes que ha afectado de manera desigual a
cada comercio según su actividad y orientación.
Todo ello ha desembocado en una disminución general del margen
de beneficios.

Pero por otro lado se ha experimentado un crecimiento de los alquile-

res de los locales comerciales que también es cierto que ha sido más suave
y en algunos casos se ha estancado. Pero lo que no ha tenido disminución
significativa que ayudara a superar los años de crisis, ha sido el crecimien-
to de las tarifas energéticas y de otros suministros.
Esta partida ha sido la que proporcionalmente ha representado un
mayor esfuerzo en líneas generales, haciendo de los costes fijos del comer-
cio una preocupación para el sector.

NUEVOS CONSUMIDORES CON NUEVOS HÁBITOS

También están influyendo y cada vez en mayor medida, los cambios
en los hábitos de compra de los nuevos consumidores. Sobre todo nos
referimos a las nuevas generaciones que pasan a tener por primera vez
potencial de compra y que lo ejercen en base a nuevos paradigmas.
Suelen ser consumidores que buscan en internet los productos para
verlos e informarse por ese medio, así como para saber las tiendas en las
que están disponibles previamente a la compra en un establecimiento.

Se trata también de consumidores que han pasado mucho tiempo

desde pequeños en centros comerciales y acuden a ellos de mane-
ra natural en busca lo que desean adquirir como primera opción de

36
compra. Muchos de estos nuevos consumidores tienen naturalizada
la compra por internet. Y aunque todavía este porcentaje de compras
dentro del global es bajo, se espera que crezca a un gran ritmo en los
próximos años.

IMAGEN DESVALORIZADA DEL ASOCIACIONISMO

Una dificultad para el desarrollo de estrategias conjuntas que ha es-
tado presente y sigue estando, es la percepción por parte de muchos co-
merciantes de que pertenecer a una asociación no les reporta beneficio
alguno.

He encontrado asociaciones que ciertamente no son todo lo activas

que debieran y en algunos casos los comerciantes sí tenían fundadas razo-
nes, cuando me lo explicaban, como para aburrirse de estar pagando una
cuota y no percibir que recibían suficientes ventajas a cambio.
Pero esto no es un problema del asociacionismo en sí, sino de mala
gestión o pasividad.

Cuando un grupo de comerciantes con ilusión toma las riendas de

una asociación y se proponen que se les conozca, los resultados pueden
ser sorprendentes si las cosas se hacen con algo de acierto. Conozco varios
casos donde gracias al empuje de los miembros de la junta de la asocia-
ción y de unos comercios con ganas de participar en todas las iniciativas
que pudieran significar una diferenciación, han conseguido que una zona
comercial que pasaba desapercibida dentro de la ciudad, cobre protago-
nismo en un tiempo record. Y no solo eso, sino que los vecinos de toda
la localidad han cambiado la percepción acerca del tipo de comercio exis-
tente en la zona y las posibilidades que éstos ofrecen.

2.- Retos presentes a afrontar

A lo largo del año 2016 la Cámara de Comercio de España y la Confe-

deración Española de Comercio firmaron un acuerdo para mejorar la com-
petitividad del pequeño comercio y publicaron un documento en el que
se detallan los retos principales a los que se enfrenta el sector en nuestro

37
país actualmente. Reproduzco aquí algunas de sus conclusiones respecto
a estos retos, que comparto absolutamente.

AFIANZAR LA RELACIÓN COMERCIO-CIUDAD

Hay que poner la atención en planes de actuación conjunta, dirigi-
dos a dinamizar las áreas urbanas y sus ejes comerciales. Se trata de que
en cada municipio se puedan generar entornos competitivos mejorando
también los espacios y la imagen de los núcleos comerciales.
Ante el reto que suponen las compras por internet y la deriva de de-
manda hacia los centros comerciales hay que estrechar el nexo de unión
entre el comerciante y su entorno cercano.

IMPLANTAR ENFOQUES DIRIGIDOS A SATISFACER EL SEGMEN-

TO DEL TURISMO DE COMPRAS
En muchas ciudades toma fuerza el perfil de cliente que además de
hacer turismo y estar de paso, quiere descubrir nuevas tiendas y realizar
compras en el entorno. Para aprovechar eficazmente esta oportunidad se
hace necesario diseñar rutas especialmente pensadas para ellos y perfec-
tamente indicadas según diferentes tipologías de producto o de clientes.

A este respecto cabe señalar la necesidad de que las instituciones se

impliquen en el diseño de estos flujos de consumidores, en la limpieza y
adecuación de las diferentes zonas comerciales y el equipamiento de los
espacios urbanos.
Y también es necesaria la concienciación y la formación de los co-
merciantes en la satisfacción de las necesidades de este cliente si se quiere
aprovechar su potencial de compra, adecuándose a sus horarios de afluen-
cia, atendiéndoles en su idioma, etc.

REDUCIR LA BRECHA DIGITAL

Se ha de poner en manos del comercio la formación y las herramientas
necesarias para que cada comerciante pueda valorar los beneficios que
puede obtener a través de la utilización de canales de venta on-line y de
presencia en internet, como complemento a la venta presencial.

Si este nuevo enfoque no se va produciendo paulatinamente al final nos

abocamos a una desconexión entre un nuevo consumidor que cada vez va

38
a ser más numeroso hasta que llegue a ser mayoritario y el comercio tradi-
cional que aún puede estar regido por los antiguos paradigmas de la venta.

FACILITAR EL RELEVO GENERACIONAL

Existen comercios rentables y en funcionamiento, en los que la si-
guiente generación no toma el relevo por encauzar su actividad profe-
sional hacia otras vías. Lo que se plantea es incentivar la continuidad de
estos negocios ofreciendo acciones de asesoramiento, asistencia legal, téc-
nica o de emprendimiento para facilitar que las siguientes generaciones
apuesten por ese relevo generacional y lo perciban como una alternativa
prometedora de cara a su futuro.

APUESTA POR UNA FORMACIÓN DUAL

Lo que se propone es poner al alcance del comerciante una formación
continua que por un lado reúna todas las competencias profesionales que
habitualmente solo se llegan a adquirir con la experiencia, conjuntamen-
te con nuevas vías de aprovechamiento de las nuevas tecnologías y otras
perspectivas y tendencias de comercialización.

FOMENTAR LA VALORACIÓN SOCIAL

Este aspecto va muy en línea con la conexión que ha de potenciarse
entre comercio y cliente del entorno. Poco a poco los vecinos van dándose
cuenta cada vez más del valor fundamental que representa el comercio
dentro de la ciudad. Se trata de un rol social, económico, de dinamiza-
ción de los entornos y generador de vida y actividad en todas las áreas
urbanas. Lo que se pretende es concienciar aún más de dicho rol para que
se ponga en valor este sector.
A este respecto hay mucho por avanzar y muchas iniciativas por poner
en marcha.

3.- Evolución esperada del sector del comercio minorista

Según datos de la Confederación Española de Comercio (CEC), el co-

mercio minorista habría cerrado el año 2016 con la creación de 70.000
nuevos empleos. Una cifra algo menor que la del año anterior pero que

39
marca una tendencia de recuperación moderada. Siendo este sector una
de las principales fuentes de creación de empleo del país.

Según el Instituto Nacional de Estadística (INE), las ventas del sector

encadenan ya dos años de crecimiento con un incremento de hasta un
4,9% de Agosto de 2015 hasta Octubre de 2016.
Según la Federación Nacional de Asociaciones de Trabajadores autóno-
mos (ATA), este auge del sector se debe también en parte a las importantes
cifras que ha alcanzado el turismo en los últimos periodos de verano. Esta
subida moderada señala la importancia de un sector estratégico que da
trabajo a más de 3 millones de personas y más de 800.000 autónomos.

Otros factores que han ayudado al repunte en las ventas del comercio
minorista han sido la progresiva creación de empleo, aunque con salarios
más bajos que antes de la crisis, y la tendencia de los precios a la baja que
venía dándose de algunos años atrás.
En líneas generales ha habido un incremento de locales activos y nuevas
empresas en el sector a lo largo del año 2015 por encima del 0,5%, llegando
a representar en total un 24% de las empresas activas en todo el territorio
nacional. No se cuenta aún con datos fiables más actualizados pero todo hace
suponer que marcarán una evidente tendencia de crecimiento.

Cambios en los hábitos de consumo

La manera en que adquirimos bienes y servicios cambia con nuestra

edad, con el ciclo económico, con nuestra situación personal y laboral, etc.

Toca ahora abrir el foco para observar las tendencias actuales en los
hábitos de consumo, que era por donde andábamos.
Es necesario estar pendiente de la aparición de nuevas corrientes o
tendencias en los hábitos de consumo, porque lo habitual es que se vayan
extendiendo poco a poco y tarde o temprano acaben afectándonos muy
directamente. Y de cómo nos preparemos para dar una respuesta a estas
nuevas tendencias dependerá la supervivencia de nuestro establecimien-
to, así que conviene irse adaptando cuanto antes.

40
 ESTUDIO DEL INE SOBRE EL GASTO DE LAS FAMILIAS PU-
BLICADO EN 2016

Aún no se disponen de datos reales del 2017 pero el informe del Ins-
tituto Nacional de Estadística referente al consumo de las familias en
2016, hace referencia a la subida que se ha dado por ejemplo, en el gasto
medio referente a la educación. Esto es debido a la toma de conciencia
de que ante la falta de oportunidades, se ha de invertir en formación para
poder acceder mejor a puestos de trabajo. También influyen en ello la
subida de las tasas universitarias y la reducción de las becas.

Sin embargo la mayor subida en partidas presupuestarias de las fa-

milias se ha producido en el pago de suministros como agua, gas, elec-
tricidad y telefonía con un incremento del 21% aunque se muestra una
tendencia decreciente, seguida de la sanidad con un incremento del 13%
con una tendencia al alza.
La reducción del consumo de las familias se realizó sobre todo en
joyería con una disminución del 58%, equipamiento del hogar y mobi-
liario con una reducción del 37%, ropa y calzado con un 29%, restau-
rantes y ocio con un 24% y en vuelos y hoteles con una disminución
del 17%.

La caída en el consumo en los hogares españoles hasta el 2014 fue del

8,6%. Por comunidades autónomas, en las que más se notó esta dismi-
nución fueron en Baleares, Canarias y Murcia. Y en las que menos cayó el
consumo fueron en Extremadura, Aragón y País Vasco.
El consumo per cápita por comunidades se situó entre los 13.313
euros del País Vasco, seguido de los 12.599 de Navarra y los 12.558 de
Madrid, bajando hasta los 8.906 de Canarias, los 9.194 de Extremadura
o los 9.237 de Andalucía.

Teniendo en cuenta las franjas de edad encontramos algunos datos

interesantes. Para los menores de 30 años el consumo de alimentos
y bebidas representa el mayor porcentaje del consumo familiar. Los
mayores de 65 años prefieren comer en casa y reducen su gasto en
restaurantes. El gasto en educación es mayor en las franjas de edades
intermedias.

41
 Un dato que es evidente es que en los hogares con ingresos inferiores a
1.000 euros, la partida de gasto que más porcentaje representa en el total
está compuesta por los suministros y la alimentación. El dinero destinado
a educación es de un 0,9% para las rentas más bajas, de un 1,9% para las
rentas medias y de un 4,6% para las rentas más altas.

Según la estructura familiar encontramos que en los hogares con hijos

evidentemente se produce un gasto mucho más elevado en educación,
ropa, calzado y combustible. Se estima que el gasto en sanidad de un
hogar con niños representa el 6% del total del gasto.
El pago de todo el consumo de los hogares españoles se realiza a través
de efectivo en un 84% del total, un 8% a través de transferencias electró-
nicas y un 7% a través de tarjetas. En este último caso el importe medio
de pago es de 42 euros y de unos 250 euros al mes.

A la hora de cerrar este capítulo, una rápida recopilación de informes

de diferentes entidades y de las noticias aparecidas en diversos medios
vienen a confirmar lo siguiente:
La crisis ha hecho que los consumidores planifiquen mucho, tanto el
dinero que dedican al ahorro, como el que dedican al consumo con 7 de
cada 10 personas dejando un hueco pequeño para las compras impul-
sivas. Los buenos datos económicos hacen que la predisposición a esta
compra se vaya incrementando poco a poco.
Los picos en la actividad y las ventas en el sector del comercio mi-
norista se han dado en las campañas de Navidades como es habitual, e
irrumpe también con fuerza la campaña implantada desde el extranjero
del “Black Friday”.
Según se demuestra en diferentes estudios, el día preferido por los
clientes para realizar sus compras sigue siendo el sábado con un 22% del
volumen total de ventas, seguido por el viernes. Uno de cada diez consu-
midores se declara dispuesto a pagar algo más por colaborar con los más
necesitados a través de las ONG´s y empiezan a interesarse por tipologías
de comercio justo.

¿Qué es lo nuevo que ha pasado en el comercio en los últimos años?

Que el cliente entra a visitar internet antes de decidir a qué tienda irá a
comprar ciertos productos o servicios y se informa acerca de él, o lo ve en las
42
tiendas y luego busca en internet donde comprarlo más barato. Por lo tanto
ahora es imprescindible establecer una estrategia dual. Por un lado una estra-
tegia on-line (en la red) y por otra off-line, (fuera de ésta, o lo de toda la vida.)

La aparición de bloggers, followers, redes sociales, etc. hace que este-

mos influenciados por nuevos perfiles de prescriptores y recibamos esa
información por nuevos canales.
Prescriptores son todas aquellas personas que recomiendan expresa-
mente o mediante su uso o consumo público, un artículo o un servicio.

Gracias a internet y al avance tremendo de la logística, que permite

poner un producto de nuestra tienda en cualquier punto del país en 24
horas, las empresas están dejando de ser un negocio local para pasar a
desarrollar una actividad que llegue a cualquier lugar del globo.
Este es un campo en el que el comercio tradicional tiene mucho tre-
cho por recorrer todavía.

A MODO DE CONCLUSIÓN
Cierto es que la crisis tocó fondo y se empiezan a dar evidentes indica-
dores de mejoría a niveles generales. Lo que aseguran los expertos es por
un lado, que ésta recuperación no se va a producir a la misma velocidad
en que se produjo el descenso de la actividad comercial. Salir de ella y
alcanzar el mismo nivel de consumo que había antes de la crisis en el
pequeño comercio costará mucho más tiempo del que sería de esperar.

Por otro lado, la velocidad de recuperación de la economía familiar

y con ello del gasto y las compras en el pequeño comercio, no va a ser
igual para las rentas más bajas, cuya recuperación será mucho más lenta
que para las rentas altas. La crisis no ha afectado a todos por igual y ha
castigado a los estratos más bajos de consumo.
Una característica inherente a la sociedad española ha sido siempre
que se ha focalizado en los extremos con un efecto péndulo. La incipien-
te opinión sobre algo iba creciendo exponencialmente hasta llegar a ser
la opinión de la mayoría a una velocidad de vértigo. Esto se evidenciaba

43
hasta ahora sobre todo en casos como el de esta crisis que empezamos a
remontar, donde el sentir de que la “cosa no va” se contagiaba y acababa
“no yendo” y al contrario. Pero ahora este efecto péndulo se desacelera
ante la evidencia de que muchas familias se han empobrecido realmente
y la capacidad de endeudamiento es muy escasa.

Ante una situación que prevé un lento aunque constante crecimiento de

la actividad en el pequeño comercio, salvo catástrofe (y crucemos los dedos),
se hace necesario que cada propietario de un establecimiento comercial desa-
rrolle estrategias dirigidas a aprovechar esa tendencia más que nunca.

APARICIÓN DE NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO

EN EL COMERCIO MINORISTA
La supervivencia de muchos comercios minoristas pasa por la adapta-
ción de su modelo de negocio a los nuevos cambios tanto en hábitos de
compra y consumo, como en nuevas tipologías de productos que requie-
ren una evolución de mentalidad.

La tienda tradicional compite en muchos frentes; con las grandes

compañías y plataformas especialistas en comercio electrónico, mar-
cas de productos que abren tiendas propias, franquicias de grandes
multinacionales con alta capacidad de captación de clientes, etc. Y en
ese entorno que parecería poco halagüeño, aun conserva herramien-
tas para llevar ventaja perfectamente, porque es el pequeño comercio
quien posee el conocimiento más de primera mano de su microen-
torno. Nadie como él conoce tan perfectamente lo que ocurre a su
alrededor y es capaz de adaptarse a él con mucha rapidez y de una
manera muy flexible.

Entre los próximos retos a asumir y a resignificar en oportunidades,

surge el auge cada vez mayor de la filosofía de consumo colaborativo, en
la que ya de una manera más organizada que hasta ahora, aparecen em-
presas especialistas en intercambios de productos y servicios, en compras
colectivas, etc.
44
 Esto no significa necesariamente un cambio de negocio, pero si un
cambio en la manera de ofrecer lo que vendes y una adaptación a los
nuevos canales de información a través de los cuales se ofrecen ahora estos
productos y servicios. Ello supone una estrategia diferente a implementar
en la experiencia de compra del cliente, acerca del uso o consumo del
producto, etc.
A las plataformas de intercambio de servicios entre particulares les
queda un recorrido muy amplio con lo que ha de venir en un futuro
cercano.

Paralelamente al consumo colaborativo existen tendencias que tarde o

temprano se harán populares como las plataformas de financiación para
la fabricación de productos donde uno se adhiere para ayudar a sacar
un proyecto adelante y recibe más tarde el producto directamente del
fabricante.

Poco a poco iremos viendo cada vez más iniciativas de negocios orien-
tados al pago por uso, es decir, el alquiler de elementos cuyo disfrute an-
tes solo se concebía previa compra. Esto se va a dar sobre todo en sectores
como los complementos y moda de lujo, juegos infantiles, libros, nuevas
tecnologías, etc.
También se apunta en medios especializados como una tendencia
muy a tener en cuenta la modalidad de venta por suscripción. Es decir,
la opción de contratar a un precio asequible y razonable, el recoger cada
mes los productos que tu elijas en tu comercio o recibirlos directamente
en tu domicilio.
Las tipologías de producto que más se pueden adaptar a esta modali-
dad son los productos de consumo habitual como alimentación, la ropa
básica o ropa interior, la comida preparada, etc.

Se avecinan estrategias de éxito en la colaboración entre comercios

para ofrecer productos de manera conjunta o paquetes especiales a comu-
nidades de compra físicas y virtuales.
Hasta que no empecé a verlo no me explicaba cómo nadie montaba
un lavadero de coches en el parking de un centro comercial. Tampoco
me explico cómo no hay un servicio de peluquería para los más peques,
dentro de los parques infantiles o las ludotecas.
45
 Muchas de las nuevas oportunidades van a venir de generar sinergias
entre modelos de negocio diferentes que ahora se ofrecerán en un único
lugar.

En unos años será habitual ir a un establecimiento a imprimir en tres

dimensiones los diseños que hayan hecho nuestros hijos con el ordena-
dor, incluso como parte de las tareas del colegio.
Pronto veremos cómo algunas tiendas incorporan pantallas táctiles
donde el cliente podrá encontrar información acerca de la composición,
utilización y fabricación de los productos, maniquíes parlantes, pantallas
transparentes o de espejo que interactúan con el cliente en el interior del
comercio o en los escaparates, pantallas de reconocimiento facial que nos
muestran cómo nos queda un tipo de maquillaje o una prenda sin nece-
sidad de maquillarnos o vestirnos con esa prenda, etc.

La aparición de nuevos modelos de comercio ha de venir de pensar

qué se puede ofrecer a un cliente dentro de un establecimiento donde ha
de pasar necesariamente un tiempo realizando una actividad o esperando
que algo suceda.
Se invertirá y se estudiará la manera en que una empresa puede gene-
rar experiencias de compra diferentes y llamativas para el cliente.
Se va a poner especial atención en conseguir formar clubes formales
o informales de seguidores de nuestro negocio, donde ya no se trata sim-
plemente de que los miembros sean simpatizantes de nuestros productos,
sino de que reciban un trato especial y además se les puedan cubrir ne-
cesidades adicionales que no encontrarían cubiertas en otros comercios.

Aquí encontraremos diferentes modalidades atendiendo a la profun-

didad de la relación que queramos crear, pero no solo no es descabellado
que en mi tienda de submarinismo proyecte películas de esa temática,
sino que además los submarinistas puedan presentar sus propias graba-
ciones mientras se toman algo junto con sus amistades y rodeados del
ambiente que les gusta. Además de recibir información sobre próximas
excursiones o concursos de pesca submarina, que puedan probar nuevos
equipos, o incluso recibir formación a cargo de expertos o que haya días
temáticos para los niños, etc.

46
 Preparémonos para hacer cambios de mentalidad en el comercio tra-
dicional que han de ser progresivos pero inexorables. En este sector, como
en muchos, la prudencia aconseja cerciorarse muy bien de cuando es el
momento de apuntarse a una nueva tendencia, pero sin perder de vista
que quien va por delante juega con ventaja.

EL MICROENTORNO:
Analizar las tendencias y la evolución social nos da una visión acerca
de qué es lo que se espera en cuanto a la aparición de nuevas formas de
comercialización o de las preferencias de los nuevos tipos de clientes, etc.
pero a efectos prácticos lo que más nos influye es lo que sucede en nuestro
microentorno.
Los factores que nos afectan de una manera más directa son aquellos
que se dan en nuestro ámbito más cercano, en nuestro barrio, en nuestra
calle.
Los microentornos son submundos en sí, con sus propias normas, su
idiosincrasia. Y hasta pueden llegar a ser tremendamente diferentes unos
de otros estando próximos.

Recientemente colaboraba yo en la apertura de una tienda de moda

cuya filosofía albergaba un ambicioso proyecto de expansión y mucha
gente al conocer la ubicación aseguraba que esa zona ya estaba saturada
de ese tipo de tiendas.
Bien, vale. La concentración de un mismo tipo de establecimientos en
una misma zona, crea lo que los economistas llaman economías de escala.
Es decir, que la atracción de clientes hacia esa zona se multiplica precisa-
mente porque en ella pueden visitar muchos más comercios del mismo tipo
de producto. Y eso desde el punto de vista del comprador es una ventaja.

Probablemente un comercio con ideas innovadoras o un producto

diferenciador, que se establece en un entorno de este tipo, lo que haga sea
atraer para sí muchas ventas que antes se realizaban en los comercios de la
zona. Pero también puede suponer un nuevo incentivo para que puedan

47
acudir a la zona clientes que antes no eran habituales de ese entorno, y al
final todos se vean beneficiados.

También conozco el caso de un área sobresaturada de un tipo de co-

mercio donde ya se suponía que no cabía otro más y todo el mundo se
echaba las manos a la cabeza aconsejando el irse a otra zona, y al im-
plantarse este último absorber más de la mitad de las ventas de todos los
demás. Así que ejemplos hay para todos los gustos.
Conclusión; estudiemos el microentorno y veamos qué circunstancias
concretas se dan.

He podido ver cómo en momentos de recesión de las ventas un co-

mercio repuntaba y ampliaba su número de clientes. Y en plena expan-
sión económica de una zona, también he visto como un comercio con-
creto experimentaba una pérdida paulatina de clientes, hasta llegar al fatal
momento en que tenía que bajar definitivamente la persiana.
La diferencia entre un caso y otro puede deberse a todo un amplio
conjunto de factores, pero como siempre lo fundamental y más impor-
tante va a ser la actitud de las personas al frente del negocio y derivado de
ello, la manera en que se planifican y se hacen las cosas.

La importancia de conocer mi punto de partida

Si me planteo dar un impulso a mi negocio tendré que conocer per-

fectamente mi punto de partida respecto a la situación real actual de todo
lo que me rodea.
Sí. Ya sé que suele ser evidente y que el olfato del comerciante que lle-
va toda la vida al frente de su negocio es un valor muy a tener en cuenta,
pero… ¿Por qué no lo verificamos para ir sobre seguro y tener muy claro
qué decisiones debemos tomar? A fin de cuentas los experimentos, con
gaseosa, ¿no?

En más de una ocasión ha ocurrido que un comerciante me ha expli-

cado su problema, y sí que es verdad que suele tener una idea muy acer-
tada de lo que le está influyendo de manera muy directa. Pero también es
verdad que en ocasiones la causa de ello no estaba tan clara y otras veces

48
hemos descubierto que existen otros problemas que influyen tanto o más
que el que nos era indicado y que pueden condicionar todo lo que haga-
mos a partir de ese momento.
Me refiero a dificultades que habían pasado como algo menor para el
comerciante hasta ese momento y que si no se contemplaban podíamos
errar en las acciones a poner en marcha.

Dentro de nuestra metodología de trabajo existe un principio por el

cual cuando me entrevisto con el propietario de un negocio pongo mu-
cha atención a todo lo que me dice. Sobre todo a su percepción, a lo que
él piensa que es el problema, a lo que él piensa que puede ser la solución
y a sus expectativas. Tomo nota de todo ello meticulosamente y después
lo guardo en una carpeta y me olvido de ello.

Mi responsabilidad para con la persona que acude a mí, es confirmar

de una manera contrastada y en base a evidencias y datos reales, las im-
presiones que él tiene sobre la situación sin dejarme influenciar.
No es algo sin importancia. Si las decisiones que se vayan a tomar a
partir de este punto y la estrategia que se fijará tanto de promociones,
eventos, etc. se basan solo en impresiones personales es posible que acer-
temos, pero es posible que nos esforcemos y no obtengamos los resulta-
dos esperados con la consiguiente frustración.

Qué es y cómo se realiza el dafo de mi comercio

Necesariamente tenemos que hablar aquí de una herramienta muy

utilizada para la toma de decisiones en cualquier ámbito empresarial.
La explicaremos para que quien quiera la pueda utilizar. Se trata más
que nada de poner en orden conceptos que hay que tener muy claros en
cualquier caso.

Un DAFO es un cuadro donde al final de un reflexión interna de mi

situación, indicaré los resultados para visualizar fácilmente todo el con-
junto y facilitar la toma de decisiones.

49
 DAFO es el acrónimo de D: Debilidades, A: Amenazas, F: Fortale-
zas y O: Oportunidades, y estos son los cuatro campos que se tienen en
cuenta para agrupar todas las características actuales de nuestro negocio
y todo lo que nos afecta de nuestro entorno o puede llegar a afectarnos.

La manera más práctica de trabajar con el DAFO es representarlo en

la siguiente forma:

FORTALEZAS
Factores internos y presentes.
Se trata de todos aquellos
aspectos que representan una
ventaja o facilidad de mi negocio
en el momento actual.
OPORTUNIDADES
Factores externos y a futuro.
Se trata del conjunto de posibles
ventajas que tendría si se dieran
determinadas situaciones
probables o hiciera determinadas
acciones en un futuro.
DEBILIDADES
Factores internos y presentes.
Se trata de todos los aspectos
que representan una desventaja
o dificultad en el presente de mi
negocio.
AMENAZAS
Factores externos y a futuro.
Son el conjunto de desventajas
o situaciones desfavorables que
tendría que afrontar si se dieran
determinadas circunstancias
probables en un futuro.

Se trata de ir rellenando los cuatro apartados con todos los factores

que podamos incluir en cada uno de ellos para tener una visión de con-
junto de la situación presente y a futuro de nuestro negocio.

Como en este libro profundizamos específicamente en las posibili-

dades que abre la perspectiva del marketing y la comercialización en el
pequeño comercio desde el punto de vista de la creatividad, el DAFO que
utilizaremos incluirá solo estos aspectos.
Si deseamos tener una visión global del negocio que incluya los cos-
tes, la gestión financiera, el stock, el personal, etc. del establecimiento,
deberíamos incluir además todo ello en un DAFO más general que cubra
todos estos campos.

50
 Explicamos pues, qué debe contener cada casilla.

FORTALEZAS:

Se trata de todo aquello que representa nuestros puntos fuertes en el

momento actual.
Si hablamos desde el punto de vista del marketing y las ventas, el re-
sultado de esta casilla ha de ser la respuesta a la pregunta de por qué nos
compran los clientes.
Es decir, aquellos factores por los cuales sobrevivimos en el mercado
y generamos ventas.
Pueden ser de muchas categorías.

Quizá productos únicos que los clientes no encuentran en otros esta-

blecimientos.
Una ubicación privilegiada al paso de mucha gente y que por consi-
guiente cuento con una visibilidad muy alta. Precios más bajos que en
el entorno. Incluso puede ser el único comercio de este tipo dentro del
entorno. O quizá que incluimos el servicio a domicilio, etc.
Puede que me diferencie por la especial atención al cliente que ofre-
cen las personas que atienden al público. También pueden ser factores de
percepción como la decoración, la manera de exponer los productos o
una combinación de música, olores u otros elementos que hagan que el
cliente se sienta especialmente cómodo dentro del establecimiento, etc.

Debemos de concretar perfectamente cuáles de todos estos aspectos

u otros posibles son los que me diferencian positivamente. Y si no los
tenemos muy claros, la solución es bien fácil: preguntemos a quien nos
compra.

DEBILIDADES:

Se trata de todos mis factores negativos o que me ponen en desventaja

en la actualidad. Aquí ha de figurar todo aquello que pueda hacer que un
cliente elija otro comercio para realizar sus compras en vez del nuestro o
que representa un freno para nuestro crecimiento.

51
 Todo lo que pongamos en este apartado debería ser la respuesta a la
pregunta de qué es lo que me impide crecer en ventas.

Pueden ser todos los factores que hemos contado para el apartado
de Fortalezas pero en sentido contrario. Aunque para ser realistas debe-
ríamos de contemplar aquí además como debilidades el estar dentro de
una media común, en cuanto a percepción por parte del cliente, que no
nos haga destacar en nada. Es decir, tener los mismos productos que en
todas las tiendas de la competencia en las mismas condiciones debería
de ser recogido como un factor negativo. Quizá exista alguna que nos
afecte más negativamente, como estar en una calle poco transitada y
oscura por donde no suele pasar nadie, por ejemplo, pero sin duda para
ser consciente de la situación, si hay un punto en el que no destaco
debería ser contado como debilidad y por tanto tendremos que hacer
algo al respecto.

Otras debilidades pueden ser la amplitud inadecuada del estableci-

miento o su forma interior, la falta de visibilidad de los productos, el no
contar con un escaparate amplio y atractivo, el tener una cartera de pro-
ductos que no se adapta a lo que se demanda en esa zona, etc.

OPORTUNIDADES

Se trata en este caso de posibles ventajas competitivas o puntos fuertes

que puedo llegar a obtener si ocurren determinadas circunstancias.
Como se trata de una posibilidad, lo natural es poner todo nuestro
empeño en que ello pueda suceder actuando en la forma en que podamos
influenciar para que ocurra.

Por ejemplo, si me ubico en una zona donde no existe una asociación

de comerciantes que se ocupe de dinamizar la actividad comercial en
el entorno, debería de incluir este hecho en el apartado de debilidades,
ya que me afecta en el presente, más aún si en zonas cercanas sí existe
y realizan esta labor. Pero evidentemente también puedo contemplarlo
perfectamente en el apartado de “oportunidad” si estoy seguro que su
creación afectaría muy positivamente a mis ventas.

52
 En este caso, el que ocurra este hecho y pase de ser una oportunidad
a materializarse en una fortaleza dentro de un tiempo depende también,
por supuesto, de que yo mismo impulse la creación de esa asociación y
me implique en ello.

Habrá oportunidades que yo sea capaz de deducir que pueden lle-

gar a producirse, pero que no tenga manera alguna de influir para que
sucedan. Por ejemplo la peatonalización del centro de la ciudad, la
construcción de un aparcamiento cercano al comercio y por tanto la
facilidad de nuestro cliente para aparcar su vehículo y hacer sus com-
pras, cambios en la legislación de los horarios de cierre y aperturas de
establecimientos comerciales, modas que hacen que se desplacen masas
de clientes compradores.

AMENAZAS

Al igual que en el apartado de oportunidades, se trata en este caso de

hechos que pueden suceder y que me van a afectar negativamente a mí o
a mi negocio.
En algunos casos serán situaciones en las que yo podré actuar evitando
que se conviertan en debilidades, como por ejemplo la sucesión genera-
cional al frente del comercio, que si no se produce puede acabar con el
cierre del establecimiento.
Y otras veces serán cuestiones totalmente ajenas a mí y sobre las cuales
yo no podré influir de manera alguna, como por ejemplo el envejecimien-
to de la población de una determinada zona, la posible apertura de un
macrocomercio de producto asiático en las cercanías, etc.
También podemos contar en este apartado las mismas situaciones que
en el apartado anterior contaban como oportunidades si en este caso me
afectaran negativamente.
Nos referimos a cambios en la legislación de horarios de aperturas
y cierres de establecimientos comerciales, modas de desplazamiento de
clientes potenciales, etc.

53
¿Como se utiliza un DAFO?

La verdadera utilidad de esta herramienta es poder visualizar rápidamente

la situación actual de mi negocio y lo que puede suceder en un futuro cerca-
no, y eso es fundamental a la hora de tomar decisiones acertadas.
En realidad se trata de extractar la información y presentarla delante
de nosotros de una manera muy visual, después de haber reflexionado
sobre todo lo que afecta a mi negocio.

Pongamos un ejemplo real de un comercio y el DAFO resultante. Se

trata de una droguería de barrio que vende también perfumes, algo de
complementos y lencería.

FORTALEZAS
• Clientela muy fiel desde hace
muchos años.
• Alto margen comercial por local
en propiedad.
• Alto conocimiento de lo que bus-
ca mi cliente por experiencia.
• Comercio en sitio de paso habi-
tual de vecinos.
• Grandes escaparates para exhibir
productos y promocionar ofertas.
• Gama de productos muy amplia.
• Trato muy personal con posibili-
dad de pago al acabar el mes.
• Buena reputación y buen núme-
ro de clientes prescriptores de mi
negocio.
DEBILIDADES
• Poca profundidad en cada familia
de productos y cada vez más tien-
das especializadas en el entorno.
• Ubicación en barrio muy afecta-
do por la crisis económica.
• Reducción constante de las com-
pras en favor de marcas blancas y
comercio chino.
• El cliente tradicional está enveje-
ciendo y desapareciendo poco a
poco.
• Aparición de comercios enfoca-
dos a clientes de otras nacionali-
dades.
• Local no accesible para personas
con sillas de ruedas.
• Percepción en los nuevos com-
pradores del comercio de barrio
como de compra por urgencia en
vez de compra habitual.
• Saturación de trabajo del propie-
tario por no poder contratar per-
sonal.

54
 OPORTUNIDADES
• Posible puesta en marcha de sub-
venciones a mejoras de comercios
de barrio y cursos de formación
para comerciantes.
• Posibilidad de ventas a través de
nuevos canales.
• Creciente hábito de realizar pedi-
dos para entregar a domicilio.
• Creación de programas de ayuda
al consumo en los barrios con bo-
nos para gastar en comercios.
• Se está fomentando la creación
de una asociación de comercian-
tes de la zona y un gremio del sec-
tor.
• Posibilidad de poner en marcha
una central de compras junto a
más comercios
AMENAZAS
• Posible mayor caída de la pobla-
ción del entorno por baja natali-
dad y la emigración.
• Cambios en los horarios comer-
ciales.
• Acceso cada vez mayor de mi
cliente a otras opciones de com-
pra a través de internet.
• No hay un relevo generacional
para coger las riendas del nego-
cio.
• Implantación de un nuevo centro
comercial a poca distancia donde
mis clientes pueden acudir a pie.
• Cierre de sucursales bancarias y
comercios de gran afluencia de
gente en la zona y caída por ello
del tráfico de clientes por la calle.

Lo lógico a la vista del DAFO es que las acciones a emprender hayan

de ser priorizadas según vayan a tener previsiblemente mayor influencia
en las ventas. Evidentemente aquellas que supongan generar un mayor
flujo de clientes y por consiguiente más ventas serán más urgentes que
las demás.

¿Qué hacer con las fortalezas?

Por supuesto nos encargaremos de hacer saber a nuestros clientes ya
compradores, pero también a los potenciales (que aún no son comprado-
res), nuestros puntos fuertes. Y lo haremos de la mejor manera posible.

Puede realizarse simplemente a través de carteles en el interior y en el

exterior de la tienda por ejemplo. Y deberán ser mensajes a utilizar obliga-
toriamente en la publicidad de las acciones promocionales u ofertas que
hagamos a partir de ese momento.

55
 Esas fortalezas han de ser nuestro principal argumentario de ventas
y nuestra carta de presentación, ya que es lo que hace que un cliente se
decante por nosotros como opción de compra.
Sería buena idea pararnos a pensar si alguna de estas fortalezas pode-
mos potenciarla aún más y sacarle mayor partido, de manera que sea más
potente y llamativa. Se trataría de buscar aquella que ha de convertirse
en la principal razón indiscutible para que los clientes acudan a mi esta-
blecimiento, la que fuera más difícilmente imitable, y ver de qué manera
marcar todavía más distancia con los demás comercios.

¿Qué hacer con las debilidades?

Nos pondremos a trabajar sobre aquellas que podamos subsanar fácil-
mente por nuestros medios. Seguro que hay un buen número de ellas que
son fácilmente transformables sin mucho esfuerzo a factores neutros al
menos, e incluso algunas directamente convertirlas en factores positivos.
Las que resulte muy costoso eliminar, lo que trataremos de conseguir es
que su efecto se minimice en la medida de lo posible.
En realidad el saldo de fortalezas y debilidades final debe ser muy
favorable del lado de las fortalezas y compensar muy mucho de esta ma-
nera, las que sean debilidades insalvables.

¿Qué hacer con las oportunidades?

Desde luego habrá que ponerse manos a la obra para ayudar a que
sucedan las cosas que van a beneficiar a mi negocio. Muchas veces ten-
drán que ver con una reacción conjunta de muchos comercios y para
eso hace falta que los comerciantes colaboren en pro de un bien común.
Otras veces será cuestión de que la providencia juegue a nuestro favor. No
estaría de más tener previstas acciones si se producen esas circunstancias
favorables para sacarle el máximo provecho a la situación cuando ocurra.
De hecho sería muy aconsejable.

¿Qué hacer con las amenazas?

Habrá algunas que podrán ser evitadas por mi acción previsora o por
la acción en conjunto de los comerciantes. En otras en cambio, no podre-
mos influir y estaremos preparados si llega el caso para que su efecto sea
mínimo. A donde deberíamos de llegar es a tenerlo todo preparado por si
la amenaza se traduce en una debilidad real, tener la capacidad de contra-
56
rrestarla con una batería de fortalezas que hagan que no se experimente
una disminución de nuestro volumen de ventas.

Desde luego si yo fuera el dueño de la droguería que hemos utilizado

como ejemplo para el DAFO anterior pondría en marcha varias inicia-
tivas de manera inmediata, teniendo en cuenta el esfuerzo y el coste de
cada una de ellas.

Parece ser que se trata de un comercio que está perdiendo clientes por
estar en un barrio donde la crisis ha afectado bastante, aparecen nuevos
comercios asiáticos más baratos y con productos de peor calidad y otros
centrados en clientes de una nacionalidad concreta.
Como aspectos muy favorables, goza de muy buena reputación y los
compradores están fidelizados y satisfechos, además de estar en una ubi-
cación de paso con gran visibilidad.

Podríamos no ser conservadores en las estrategias. Ante situaciones de

emergencia, atrevámonos a poner en marcha soluciones de emergencia.
Dejamos fuera ahora aspectos de remodelación y redecoración del co-
mercio tanto exterior como interiormente, aunque este apartado suele ser
bastante importante.

El comercio se presta a tener siempre bien visibles promociones y a

activarlo como foco de atracción de la atención del barrio.
Parece que entre mis costes fijos no está el alquiler del local y gracias
a ello podría contar con un presupuesto extra para dinamizar el punto de
venta.
Las medidas para llamar la atención del público pueden pasar por
tener activos sorteos de las compras que realicen los clientes. El sorteo
de una compra gratis a la semana, por ejemplo, sería algo llamativo si se
publicita adecuadamente.
Aprovechemos la ventaja que nos dan los amplios escaparates para
hacer de ellos un punto de atención atractivo para todo el que pase por
delante. Hagamos que se hable de ellos y que la gente esté atenta a ver
qué novedades hemos puesto sobre todo de cara a campañas especiales de
Navidad, día del padre y la madre, etc. Habituemos a los vecinos a pasar
57
por delante para ver que promoción o concurso hemos puesto en marcha
y participar.

Tampoco sería descabellado hacer descuentos especiales o regalar de-

terminado producto a algunos colectivos más desfavorecidos del barrio.
Unas maquinillas desechables a jubilados cuando compren en mi comer-
cio, algún artículo infantil a mitad de precio para madres solteras, etc.
Sería buena idea poner en marcha un servicio de reparto a domicilio
y promocionarlo debidamente ante el envejecimiento de la población del
barrio y teniendo en cuenta que mis clientes actuales ya son de avanzada
edad y confían en mi negocio. Ello aseguraría que voy a ser quien le su-
ministre sus productos de consumo diario una vez que ya no salgan tanto
a realizar sus compras.
Si la gente habla bien de mí, debería tener prescriptores entre los veci-
nos de otras nacionalidades a cambio de algún descuento o incluso pensar
iniciativas dirigidas a clientes extranjeros. Lo que es seguro es que mi
antiguo cliente decrece y el nuevo cliente de la zona procede de otras
nacionalidades. Adaptémonos a esta nueva realidad.

Desde luego exploraría la posibilidad de participar en campañas be-

néficas y labrarme cada vez más una imagen de comercio solidario dentro
de mi entorno.
Esto lo puedo hacer en solitario o asociándome con algún otro comer-
cio de la zona.

Es importante estar al tanto del cambio de necesidades que representa

que mi cliente habitual de toda la vida envejezca y la renovación venga
dada por nuevos clientes que acuden a la zona desde otros países. Y es
importante porque deberé de estar ajustando mi cartera de productos a
ofrecer, en función de estas nuevas necesidades, las de una población más
envejecida y la de un nuevo cliente con nuevos hábitos de consumo y con
demanda de nuevos productos.

No parece descabellado contratar, aunque en principio pueda ser a

media jornada, a una persona que me quite carga de trabajo y me permita
algo a lo que todo dueño de un comercio debería dedicar un tiempo al

58
día; pensar. Y pensar en cómo poner en marcha nuevos canales de venta
o acceder a nuevos perfiles de clientes.
Por otro lado, teniendo en cuenta que algún día pueda llegar una jubi-
lación, el tener a alguien que sea capaz de coger las riendas de mi negocio
y que se pueda producir el traspaso, es algo que tranquiliza.
Si la persona que contrato tiene conocimiento de redes sociales puede
ser muy rentable a corto plazo encargándose de que tengamos presen-
cia en ellas. Podemos comenzar a generar expectación por estos canales
entrando en contacto con potenciales clientes y destacando en ellas mis
fortalezas, desde luego.

La imagen favorable de comercio cercano, que tiene de todo y que

es muy querido por sus clientes, puede ayudarme a poner en marcha
un servicio de compra a través de la red y comprobar si puede llegar
a ser un canal de venta rentable. El coste de activar este nuevo canal
es realmente bajo. Desde luego el movimiento en redes sociales ha de
contar con videos tutoriales sobre consejos o trucos en el hogar muy
prácticos que se puedan llevar a cabo con productos que vendo en mi
establecimiento. ¿De dónde saco los trucos? De mis clientes. Y además
anuncio a los cuatro vientos que recojo consejos o trucos para el hogar,
y a quien me aporte el más chocante o el que después tenga más acep-
tación, le haré un regalo. Me estoy promocionando y dando relevancia
en el entorno doblemente.
El poder utilizar un canal de venta como internet me da la posibilidad
de expandir mi radio de acción y poder vender más allá del barrio donde
me ubico. Si activo este canal en la manera adecuada, conjuntamente
con el servicio a domicilio y con los argumentos adecuados y dirigida al
público adecuado puede ir convirtiéndose poco a poco en la principal vía
de ingresos para mi negocio. Hay ejemplos muy llamativos al respecto.

Tampoco sería mala idea pensar en iniciativas que se puedan poner

en marcha asociándose con otros comercios complementarios a mi dro-
guería en la zona para ofrecer lotes de productos conjuntamente, con
descuentos cruzados o recomendaciones mutuas, etc.

¿Damos algún paso más arriesgado? ¿Dejamos volar la creatividad?

59
 Tenemos por un lado clientes fieles que se hacen mayores y por otro
lado vecinos extranjeros que habitualmente suelen trabajar como servicio
doméstico.
Podríamos aprovechar perfectamente la oportunidad de unir ambos
perfiles y poner en marcha un servicio del que yo salga beneficiado. Esta
vez de contratación de personal de limpieza del hogar para personas ma-
yores.
Mi cliente envejece, es una realidad. Pues sigamos a su lado. Bien
anunciado y cumpliendo las normas y los requisitos pertinentes podemos
comunicar que ofrecemos la posibilidad de contactar, a través de noso-
tros, con personal de limpieza a domicilio y labores domésticas. Eviden-
temente todos los productos de limpieza que se utilicen saldrán de mi
establecimiento.
Si, lo sé. Estamos entrando en una línea de negocio bien diferente,
pero para llevarla a cabo no se necesita infraestructura alguna ni personal
adicional.

Por supuesto eliminemos las barreras que existen para que entren per-
sonas de movilidad reducida en mi comercio y tengamos una zona donde
se pueda sentar a descansar personas mayores tranquilamente durante un
rato e incluso podamos ofrecerles un refrigerio.
En cuanto a las oportunidades y las amenazas, algunas ya han sido tra-
tadas, pero tendría muy claro que voy a promover la creación de una aso-
ciación de comerciantes que dinamice el entorno. Impulsando sobre todo
actividades que creen un vínculo fuerte entre vecino y comerciante, capaz
de contrarrestar la posible aparición de superficies comerciales cercanas.
La creación de una central de compras para los suministros que se
necesitan en un comercio puede abaratar mis costes y el estar adscrito a
un gremio sectorial me puede dar fuerza y ventajas a la hora de negociar
con proveedores.

Seguramente se nos podrían estar ocurriendo iniciativas para poner en

marcha durante mucho tiempo. Veamos cuales pueden ser más eficaces
de todas y vayamos a por ellas.

60
Ratios a tener en cuenta en el pequeño comercio

La manera de estar al tanto de la eficacia de las acciones comerciales

y de promoción que realice, así como del grado de fidelización de mis
clientes y sobre todo de mi evolución en ventas, es establecer una serie de
indicadores con los que monitorizar la progresión de mi negocio. Estos
indicadores pueden ser las alarmas que salten ante situaciones inusuales
de las que no somos conscientes y de esta manera al menos podamos po-
nernos a averiguar qué está ocurriendo. Su implantación conlleva cierta
disciplina en la toma de datos y debemos ser estrictos en ello si queremos
contar con una información fiable y de muy alto valor.

¿Qué debemos hacer entonces? Simple. Observar y anotar lo que ocu-

rre a nuestro alrededor para hacer comparaciones después por periodos
mensuales por ejemplo, y ver si estamos mejorando, estamos en una si-
tuación estable o empeoramos. El coste económico de implantar estas
herramientas es de cero euros.
Estos indicadores son los ratios de control de mi actividad y enumera-
mos aquí los que deberíamos de estar analizando periódicamente.

RATIO DE ENTRADA DE CLIENTES

Se calcula observando el número de personas que pasan por delante

de mi comercio a lo largo del día en relación con las que entran a mi es-
tablecimiento. El valor resultante no depende pues de que el comercio se
encuentre en una calle más o menos transitada ya que se centra en sacar
el porcentaje de ellas que entran dentro del establecimiento.
Si queremos afinar más aún nuestro análisis podemos intentar obtener
aquí otro indicador del que también podemos sacar conclusiones inte-
resantes. Se trata del número de personas que entran en mi negocio del
total de las que se paran a mirar la tienda o el escaparate. Normalmente
estos serían nuevos clientes y los que entran sin pararse a mirar el escapa-
rate sería lógico que fueran clientes que ya nos conocen y ya han visto an-
teriormente el escaparate o la entrada, y directamente entran sin pararse
de nuevo. Pero aquí existe un evidente riesgo de sesgo al decantarnos por
clasificar a cada cliente en uno u otro lado.

61
 En realidad estos ratios por si solos y en el primer mes de su análisis
lo único que sirven es para darnos un punto de partida y poder comparar
en los meses siguientes, midiendo así nuestro crecimiento tras las accio-
nes que hayamos puesto en marcha, como poner nueva decoración en
la entrada o nuevos rótulos del establecimiento, ofertas atractivas en el
exterior, acciones publicitarias y promocionales realizadas, etc.

Podemos comprobar mediante este ratio el efecto que tiene renovar

nuestro escaparate cada cierto tiempo o qué tipo de ofertas atraen más a
clientes que pasan por delante de mi negocio.
¿Manera de poner en marcha este ratio? Ya te lo imaginas. Salir a la
calle y empezar a contar cuanta gente pasa a lo largo del día con algún
método que sea sencillo como un aparato contador de mano y haciéndo-
lo entre varias personas que se vayan relevando.
Si quieres una forma más sencilla y resumida podría realizarse este
conteo en el intervalo de determinadas horas y en la franja del día de
mayor afluencia de transeúntes en sucesivos días.

Reflexionar sobre la información obtenida, aunque aparentemente

parezcan datos poco relevantes, puede llevarnos a conclusiones sorpren-
dentes. Podemos encontrarnos que al renovar un escaparate o poner ele-
mentos llamativos captamos mucho la atención de los transeúntes pero
no conseguimos que entren dentro del comercio. Esto significará que la
oferta, efectivamente puede ser llamativa pero poco útil para el tipo de
público que pasa frente a mi establecimiento, con lo cual deberíamos
plantearnos ofertas diferentes adaptadas a este perfil.

RATIO DE CONVERSIÓN EN VENTAS

Este ratio es muy fácil de calcular ya que es el porcentaje de las perso-

nas que me compran del total de las que entran en mi establecimiento.
Podríamos hacer que este ratio fuera aún más valioso si diferenciára-
mos entre los clientes que me compran y ya me conocen o son ya clientes
asiduos de mi comercio y los que me compran siendo la primera vez que
visitan mi tienda. La manera de calcular este ratio es mucho más sencilla
que en el caso anterior ya que únicamente hemos de anotar la gente que

62
entra al cabo del día en mi comercio y de esas personas cuántas realizan
una compra.

Si el porcentaje de este ratio es alto podemos deducir dos cosas. Por

un lado que nuestro trato al cliente es bueno y adecuado para él. Y por
otro lado, que las expectativas del cliente al entrar en mi comercio se ven
cumplidas por la gama de productos y los precios.
Particularmente me gustaría saber cuál de estos dos factores influyen más
en la venta. No es muy complicado averiguarlo. Solo hay que preguntar.

Ojo, porque un ratio exageradamente elevado puede indicar, por

ejemplo, que nuestros precios son muy bajos en opinión de mis clientes,
o que ese tipo de producto no se encuentra disponible en ningún otro co-
mercio. Pero llegar a esta conclusión solo será posible si cuento con datos
de referencia con los que comparar de tiendas de los mismos productos o
un histórico de mi tienda que me haga ver que se está produciendo una
anomalía y la investigue.
Por supuesto un decrecimiento de este ratio tiene que hacer saltar las
alarmas y deberemos comprobar enseguida si me estoy quedando fuera del
mercado en precios o puede ocurrir que en los comercios cercamos se estén
realizando promociones que afecten a mis ventas, etc. O lo que podría ser
más grave, la atención a mis clientes está empezando a ser inadecuada.

Un apunte más. Un ratio de ventas sobre clientes que entran en mi

establecimiento del 50%, no significa lo mismo si diariamente entran 100
personas que si entran 10. No es lo mismo en términos de facturación ni de
beneficio que se vayan sin comprar de mi establecimiento 50 personas que
cinco. Si calculamos el importe medio de compra y lo multiplicamos por
el número de clientes que salen de mi tienda sin comprar nada, tendremos
una idea de la fuga de facturación que estamos teniendo y probablemente
este dato sea cuando menos inquietante y nos haga reflexionar sobre la
necesidad de afilar las herramientas comerciales y de marketing al máximo.

En varios comercios hemos realizado breves cuestionarios a pie de

tienda a los clientes que salían sin comprar del establecimiento para com-
probar si había algún aspecto en concreto que provocara esta fuga de

63
facturación y si resultaba un factor que se pudiera mejorar o subsanar.
A veces se trataba simplemente de modificar pequeños matices, pero los
resultados obtenidos a raíz de ello sí podían llegar a ser importantes.

RATIO DE FIDELIZACIÓN

Este dato es muy importante ya que calcula de todos los clientes que
entran al cabo del día, cuántos de ellos son clientes que repiten compra.
Es decir, ya son clientes fieles a mí y a mi comercio. Es fundamental
contar con una base de clientes fieles que aseguren una facturación esta-
ble cada mes, lo que nos permitirá atenuar los efectos de los momentos
difíciles por crisis coyunturales, etc.

El que este ratio sea alto nos indica que estamos acertando al hacer
las cosas, sobre todo en la atención que prestamos a los clientes y en
encajar lo que ellos buscan con la oferta y los precios que encuentran en
mi establecimiento. Realmente puede que sea un especialista en el perfil
de cliente al que me dirijo. Si se tratara de un ratio muy bajo deberíamos
investigar cuál es la causa, poniendo el foco en esas dos vías.

Los esfuerzos al realizar acciones promocionales, sobre todo si con-

llevan una inversión económica o de trabajo importante, deben verse
recompensados con la fidelización de un porcentaje significativo de aque-
llos clientes que vienen a mi establecimiento por primera vez atraídos
por esa promoción u oferta puntual. Si ello no ocurre, todo el esfuerzo
realizado podrá dar una relevancia y un repunte en ventas coyuntural,
pero después quedarse en nada.
Un cliente satisfecho y fiel a nuestro comercio es alguien que hablará
bien de nosotros y se convertirá en un prescriptor que puede llegar a ser
muy valioso. Por lo tanto, si es importante mantener un nivel alto en los
demás ratios, en este en concreto se hace fundamental.
Pensemos por ejemplo en las corrientes de opinión que se generan en
torno a determinados restaurantes por los testimonios de clientes satisfe-
chos o insatisfechos. No hay más que asomarse a las redes sociales.
No está demás organizar, de vez en cuando, algún evento de recono-
cimiento para los clientes más fieles de nuestro establecimiento. Conozco

64
alguna iniciativa al respecto muy positiva que además puede llegar a al-
canzar bastante repercusión.

IMPORTE MEDIO DE COMPRA

El volumen de facturación de un comercio depende del número de

clientes que compren a lo largo del día y del importe medio de compra
que realice cada uno.
Según la tipología de comercio podemos encontrar algunos en que el
número de clientes que compra a lo largo del día sea muy bajo pero el im-
porte de la compra sea muy elevado. En este caso el margen de beneficios
suele venir determinado por el alto valor de los productos.
Por el contrario podemos encontrar comercios cuyo margen de bene-
ficios por cada producto vendido sea muy bajo, pero el alto volumen de
clientes que compren haga que finalmente consigamos buenos resultados.
En este caso los beneficios se obtienen por una alta rotación.
Los ejemplos contrapuestos de esto serían un concesionario de coches
de alta gama y una tienda de todo a un euro.

Si analizamos el importe medio de la compra que realizan nuestros

clientes, esto es, el importe de la facturación total del día, dividido entre
el número de clientes que nos han comprado, obtendremos la cantidad
media de dinero que se gasta un cliente en nuestro establecimiento cuan-
do realiza una compra.

Aparte de intentar atraer más clientes a nuestro comercio, otra de las

formas de incrementar nuestras ventas es hacer que los que ya nos com-
pran adquieran más productos. Es decir, incrementar el importe medio
de compra. Para ello hay que sugerir a los clientes compras complemen-
tarias de los productos que tenemos a su disposición, pero también estu-
diar qué nuevos productos pueden ser interesantes para estos clientes e
incorporarlos a mi oferta.

El análisis del importe medio de compra nos puede hacer detectar los
casos de clientes que superan con mucho ese importe medio y estaríamos
ante un cliente VIP de mi establecimiento. Y también podemos detectar

65
otros cuyo importe de compra habitual está muy por debajo de la media
y sobre ellos podemos realizar acciones para incrementar lo que compren
cada vez que nos visiten.

Pero aún podemos ir un poquito más allá. Echando un vistazo a cuáles

son los servicios o productos más consumidos por la media de clientes
podemos encontrar huecos para incrementar nuestro beneficio.
En un negocio como un centro de estética existe la posibilidad de lle-
var perfectamente controlados los tratamientos que demanda y se realiza
cada cliente. Si observamos que el tratamiento de mayor éxito y más de-
mandado por la gran mayoría de los clientes nunca lo ha solicitado algún
otro cliente concreto, probablemente no conozca que lo hacemos o que
sabemos hacerlo especialmente bien. No sería mala idea sugerirle que lo
pruebe incluso incentivándole con un descuento. Quizá podamos hacer
que lo demande de manera habitual.

Desde luego si el dueño del negocio hiciera una campaña promocio-

nal para captar clientes debería de llamar la atención sobre aquellos pro-
ductos o servicios que más me compran habitualmente, ya que supondría
la apuesta segura para ofrecer a los clientes potenciales. Estos productos
son los denominados “productos estrella”.

Hay además otra serie de ratios a los que podemos estar atentos si
queremos afinar aún más en nuestras estrategias ya que pueden sernos
muy útiles, como por ejemplo:

Ratio de ventas del comercio por franjas horarias.

Se trata del número de ventas y la facturación que se realizan cada
intervalo de una hora a lo largo del día. Este ratio nos es muy útil para
ajustar los horarios comerciales ya que podemos caer en la cuenta de si
conviene no cerrar a medio día a cambio de abrir más tarde por la maña-
na, etc. siempre a tenor de la mayor o menor venta que se produzca en
estas horas.
También nos puede servir para calcular en que franjas horarias debe-
ríamos poner una persona de refuerzo en atención al cliente.

66
 Sería interesante comprobar también en qué intervalos horarios se
producen más número de ventas y en qué intervalos más facturación.
Si se dieran en horarios distintos, probablemente eso querría decir que
atraemos clientes de diferente poder adquisitivo según la hora del día
y probablemente escogería muy bien qué persona poner para atender a
cada tipo de cliente.

RATIO DE VENTA POR COMERCIAL SOBRE PERSONAS

ATENDIDAS.

En comercios donde atienden varias personas conviene conocer el gra-

do de eficacia que obtiene en su labor cada uno de ellos. Esto se calcula
sacando el porcentaje de ventas que consigue obtener sobre el número de
personas que atiende al día.
Suele influir la formación que reciban en cuanto al producto y las
técnicas de venta adecuadas, pero sobre todo en relación con su actitud,
capacidad de empatía, etc.
Lo recomendable es premiar a los buenos comerciales con incentivos no
solo económicos sino también de reconocimiento, que no vayan solamente
relacionados con la cifra de ventas y que incluyan la eficacia y el traba-
jo bien hecho. Habrá que contemplar aquí factores de fidelización de los
clientes, de resolución de quejas y reclamaciones, ayuda a compañeros, etc.

RATIOS DE MARGEN DE BENEFICIO POR PRODUCTO/

SERVICIO

Debemos mencionar aquí un ratio que no siendo estrictamente co-

mercial, sí supone una herramienta de marketing que debemos tener muy
en cuenta, ya que puede servir de orientación a la hora de planificar estra-
tegias de venta. Se trata del ratio que muestra el porcentaje de beneficio
que aporta cada producto al beneficio total de mi establecimiento.

Este margen de beneficio es independiente del precio final de cada

servicio o producto ya que puede tratarse de un producto muy caro pero
que en porcentaje o incluso en valores absolutos aporte muy poco al be-
neficio total de mi establecimiento. Lo habitual es que esté en consonan-

67
cia un alto precio final con un gran margen de beneficios pero esta regla
se rompe muy a menudo. Incluso puede darse el caso de que mantenga
productos que no me dejan apenas margen de beneficio, pero que han de
estar en cartera para que mi cliente lo pueda adquirir a la vez que otros
productos que sí me dejen más margen. Esto lo debemos hacer a veces
para no permitir que mi cliente vaya a buscar ese producto a mi compe-
tencia, con el riesgo de pérdida del cliente que ello supone.

Existe una ley que casi podríamos llamar universal por la cantidad
de casos en los que se cumple en todas las empresas, ya sean pequeñas,
medianas o enormes.
Allá por principios del siglo XX, Pareto observó que había una rela-
ción que se cumplía invariablemente en muchos aspectos al comparar
riqueza, recursos, etc. y que se concretaba en que el 20% de personas
poseían el 80% de los recursos y riqueza, y el 80% restante poseían entre
todos sólo el 20%. Esta relación es aplicable a muchos otros campos.
La ley de Pareto del 80-20 se cumple de una manera sorprendente en
las empresas cuando hablamos de clientes y facturación, ya que de ma-
nera habitual encontraremos un 20% de ellos que generan el 80% de la
facturación. Y por el contrario, naturalmente habrá un 80% de clientes
que en conjunto nos generan el otro 20% restante.
Esto ha hecho que se desarrollen diferentes estrategias para clasificar
la cartera de clientes de un negocio y la manera en que el gerente y los
comerciales prestan atención a cada uno de sus clientes.
Hablando de la cartera de productos que encontramos en un comer-
cio se vuelve a cumplir que de manera habitual un 20% de los productos
o servicio que ofrecemos nos van a generar el 80% de toda la facturación
y el 80% restante el 20% de ésta.
Lo cual nos lleva a priorizar la ubicación de cada uno de los productos
que más margen de beneficios nos están generando dentro del estableci-
miento.

Lo ideal sería que el producto estrella que más vendemos, fuera el que
más margen de beneficios nos aportara. Nuestras estrategias de comu-
nicación y venta serían claras y centradas en él. Pero no tienen por qué
coincidir las dos cosas en el mismo producto o servicio. Habitualmente es
en el producto de mayor valor añadido pero esta regla tampoco se cumple
68
siempre. Conozco algún caso muy sorprendente y que nadie sospecharía.
Es el típico caso en que uno mira un negocio y se pregunta… ¿De dónde
ganará el dinero esta gente…?
Aprovecho para preguntar si alguien sabe cuál es el producto que más
margen deja en un negocio típico de esos que todos tenemos en mente
de comida rápida. Yo no me sorprendí demasiado cuando me lo dijeron.

Conocer el producto que por su alta rotación o por su amplio margen

comercial nos genera mayores beneficios nos ayudará a centrar el tiro a la
hora de poner en marcha una promoción o elegir sobre qué productos o
servicios debemos hacer publicidad, etc. Más adelante hablaremos sobre lo
que conviene hacer acerca de la ubicación de estos productos en el estable-
cimiento.

Entramos ya en describir la manera en que podemos recoger infor-

mación que nos va a ser muy útil para conocer la situación actual de mi
negocio. Y lo haremos a través de varias herramientas que podemos poner
en marcha de manera inmediata y obtener resultados también casi inme-
diatos para tener en cuenta qué hacer a corto plazo.

ESTUDIO DE LA INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES QUE

ENTRAN AL COMERCIO

Un estudio muy sencillo de realizar acerca de las personas que visitan

nuestro establecimiento a lo largo del día nos va a ayudar a centrar cual es
el cliente tipo que decide entrar a nuestro comercio y podremos deducir
cosas interesantes al respecto.
Se trata de algo tan sencillo como rellenar unos pocos datos cada vez
que se produzca una visita, para que una vez que tengamos una buena
masa de ellos, hacer un pequeño análisis.

Un ejemplo del impreso de recogida de datos para realizar este estudio

sería el siguiente:

69
 Fecha
Hora
Num.de personas que entran
Sexo / Edades
Son clientes habituales Si No NS
Importe de compra
Tiempo aprox. de estancia en tienda
Comentarios que hacen

Lo habitual es que cada campo se coloque en una libreta tamaño fo-

lio en sentido apaisado en la parte superior de manera que rellenar cada
visita sea muy rápido y cada renglón corresponda a un cliente o grupo
de clientes.

La fecha únicamente nos sirve para contabilizar los datos por días y
si la toma de estos datos se realiza durante un tiempo largo sería bueno
comparar el número de visitas a la tienda según el día de la semana. Lo
mismo para la hora de la visita ya que así podemos saber a ciencia cierta
qué días de la semana y a qué horas se genera más afluencia de clientes.
Del estudio de todos los demás campos también pueden surgir con-
clusiones muy útiles.

El número de personas que entran en la tienda hace referencia a cuan-

tas personas componen el grupo. Podemos encontrarnos que lo habitual
sea que nos visite una personas sola o que vayan de dos en dos o en grupos
y es interesante ver si hay diferencia en esto por días u horas concretas.
No debe contar a todos los efectos un grupo de seis personas como si
fueran seis clientes ya que seguramente han entrado por que una o dos
personas de ese grupo sí están interesadas en ver nuestros productos y
todas las demás entran acompañándoles. Aunque es cierto que todas van
a ver los productos y los precios finalmente, pero la intención de compra
inicial no es de todos.

Por supuesto será muy interesante contabilizar al final del día, del
número de personas totales que entran en el comercio, cuántas de ellas
acaban comprando.

70
 Del sexo y la franja de edades nos podemos hacer una idea de para qué
perfil de cliente somos más atractivos. También resulta útil saber si entran
más mujeres solas u hombres solos (aunque esto va a depender del tipo de
producto o servicio que ofrezca, evidentemente), o si se trata de parejas,
de grupos de chicas o de chicos.
De este dato ya podemos deducir de una manera muy clara qué men-
sajes podemos lanzar o qué debe de encontrar nuestro cliente dentro del
establecimiento.

Por poner algún ejemplo de esto: En determinadas cadenas de tiendas

de moda se han colocado una especie de columnas con casilleros donde
uno puede dejar su teléfono móvil cargando y cerrar con llave mientras la
persona echa un vistazo a la tienda. Parece algo extraño pero os aseguro
que si un grupo de chicas o chicos jóvenes entran en una tienda y una de
ellas está casi sin batería van a tardar poquísimo en dar un vistazo a todo
y marcharse.

¿Otro ejemplo? En una boutique conocida de ropa para mujer hay un

rincón con un cartel donde se puede leer bien claro y en varios idiomas
“rincón del marido”. ¿Y qué hay allí? Pues un cómodo sofá, revistas para
hombres, posibilidad de cargar teléfonos, tomar un café, etc.
No es nada descabellado que en algún rincón de mi tienda pueda
haber una televisión con películas infantiles, cuentos y juguetes para que
los peques que acompañan a sus padres puedan estar la mar de ocupa-
dos y entretenidos mientras ellos ven con tranquilidad toda la tienda.
Es más, saber que sus hijos están disfrutando a gusto hará que tarden en
marcharse.

Del campo donde apuntamos si se trata de clientes habituales o no,

deduciremos el grado de fidelización de clientes que tenemos en nuestro
comercio. Las acciones a tomar a raíz de este dato pueden ser muy diver-
sas. La primera vez que pusimos en marcha este cuestionario fue en un
comercio con poca afluencia de clientes al cabo del día y queriendo ave-
riguar las causas, observamos que la repetición de compra era casi inexis-
tente y como sospechábamos, más tarde confirmamos que la atención al
cliente dejaba bastante que desear.

71
 En el campo del importe de compra, se pone un cero si no se ha
producido tal. Del resto podemos calcular el importe medio de compra
y cuantas visitas de clientes son necesarias para que se produzca una com-
pra. Ratios estos que acabamos de explicar.

Del tiempo de estancia que pasa el cliente en la tienda podemos dedu-

cir algo fundamental y es el interés que capta lo que encuentra al entrar
en mi establecimiento. A más tiempo de permanencia hemos de suponer
que los artículos o servicios que ofrecemos son de mayor interés para
el cliente. Existe una relación muy estrecha que las grandes superficies
conocen perfectamente entre tiempo de permanencia en la tienda y el
volumen final de compra.
Si encontramos aquí datos extraños hemos de preguntarnos qué está
pasando. Me refiero a cosas como que el periodo de estancia dentro de
la tienda sea elevado pero que no se esté materializando en las ventas
que eran de esperar. Una posible explicación a esto sería que la gente
entra a mirar, se interesa por muchas cosas, mira y remira, incluso puede
probarse prendas o entretenerse con los artículos, pero sale sin realizar la
compra porque el precio le parece elevado o porque recibe un trato muy
deficiente por parte de la persona que atiende.

Un estudio muy interesante a realizar simplemente observando la in-

formación que obtenemos de rellenar los campos de esta ficha saldría de
cruzar el perfil del cliente que nos visita con el perfil de cliente que real-
mente acaba comprando. Podríamos llegar a darnos cuenta que atraemos
a determinado público, pero que nuestro cliente comprador real es otro
muy concreto dentro de todos los perfiles que atraemos a nuestro esta-
blecimiento. Será en este último perfil donde habremos de centrar todas
nuestras estrategias, olvidándonos de momento de todos los demás ya
que nuestros esfuerzos serán mucho más rentables.

Para finalizar, y como en todos los cuestionarios, debería haber un

campo para anotar los comentarios espontáneos que realicen los clien-
tes. A la hora de tabular los resultados se suelen colocar un listado con
todos estos comentarios y simplemente se pone el número de veces que
se ha producido ese mismo comentario por diferentes clientes. No suele

72
significar mucho una sola opinión aislada sobre algo, pero desde luego sí
cuando se repite.

¿Porqué me compran mis clientes?

Una pregunta que todos contestaríamos inmediatamente con la con-

vicción de tener bastante claro a qué se debe. Podríamos decir que somos
conscientes de esto por la información que nos llega, impresiones que nos
manifiestan, etc. Todo ello es de gran valor, por supuesto. Pero yo no me
quedaría satisfecho con esa visión si quisiera saber los verdaderos puntos
fuertes que aprecian mis clientes en mi negocio y en mí mismo como pro-
pietario y persona que les atiende cada día. Y por cierto, tan importante
es saber por qué me compra quien me compra, como saber por qué no
me compra quien no me compra.

Al comienzo de todo proceso de consultoría con un comercio siempre

planteamos una encuesta para saber los factores que más aprecian los
clientes compradores, de una manera aséptica y sin dejarnos influenciar
por lo que nos haya transmitido el propietario.
Por supuesto que me ocupo de que los motivos que él argumenta
estén en el listado de factores sugeridos para el encuestado, pero es nece-
sario añadir otros que procedan de la simple observación o de alguna otra
pista que hayamos podido recabar por otros medios.

Se trata de comparar un buen número de opiniones y tabularlas en

número de respuestas y en porcentajes, para contrastar los resultados con
la opinión del dueño del comercio y comprobar qué otros factores son
importantes para el comprador y qué importancia le dan a cada uno de
ellos comparativamente.

Puede ocurrir que desde la perspectiva del dueño del estableci-

miento un factor sea el principal y haya un par más que le sigan pero
las proporciones de todo ello, una vez analizada la encuesta, nos pue-
den dar alguna sorpresa, e incluso puede que aparezca algún otro fac-
tor del que ni el dueño del negocio ni nosotros éramos conscientes o
sospechábamos.

73
 También puede ocurrir que yo de mucha importancia por ejemplo a
la atención al cliente y crea que casi todos vienen a mi comercio por ese
motivo y después de hacer la encuesta nos demos cuenta de que no tiene
tanta importancia real y por delante de esto haya un par de factores más
importantes a los que yo no estaba prestando la debida atención.

Las estrategias que vayamos a plantear en el comercio para atraer más

clientes tienen que estar basadas en estas encuestas y en datos reales y no
en impresiones por muy certeras que puedan ser. Los tiros al aire general-
mente suponen pérdidas de tiempo, de dinero y derroche de esfuerzos en
vano. Y lo que es peor, si uno no acierta suele desanimarse y corre el riesgo
de acabar pensando que nada funciona.

Como primera obtención de información importante podemos recu-

rrir a dos tipos de estudios que nosotros mismos podemos realizar fácil-
mente y sin coste alguno.
Uno de ellos es el SONDEO DE OPINIÓN DE CLIENTES EN
TIENDA y el otro sería el ESTUDIO DEL CLIENTE DEL ESTABLE-
CIMIENTO.

SONDEO DE OPINIÓN DE CLIENTES EN TIENDA

Se trata de elaborar un documento muy rápido de contestar por todas

las personas que visiten la tienda, en tamaño cuartilla o mitad de cuarti-
lla. No se trata de recoger un número muy elevado de cuestionarios que
estadísticamente cumpla las normas de representatividad, etc. sino más
bien de realizar un sondeo de la opinión de nuestros clientes de una ma-
nera rápida y efectiva, para tener una base desde la cual tomar decisiones.

El número de cuestionarios suficientes para poder plantear acciones

con ciertas garantías de acertar puede variar de un tipo de comercio a
otro pero nunca debería ser inferior a 50 y sería muy aconsejable que nos
aproximáramos al centenar.
El error más grave a la hora de plantear un cuestionario es sin duda
que resulte demasiado extenso y el cliente tarde más de dos minutos en

74
contestarlo. Esto hará que lo responda rápidamente para salir del paso o
de mala gana y la información que se obtenga carecerá entonces de valor.
Mucho cuidado con este punto.

¿Cómo se elabora ese cuestionario?

Un buen ejemplo sería este:

• ¿Eres hombre o mujer?

• ¿Nos dices tu edad?
• ¿Cuál es la razón principal por la que vienes a (…)?
• Valora de 0 a 10 los siguientes aspectos (sin repetir la puntuación):
La decoración interior de la tienda – La atención que prestan las depen-
dientas – La ubicación del comercio – La profesionalidad del personal
– La calidad de los productos que se venden y utilizan – Las ofertas y los
precios…
• ¿En qué piensas que podríamos mejorar?
• Si te apetece puedes hacer algún comentario.
Gracias por tu colaboración

A este ejemplo podemos añadir otros campos según nos interese obte-
ner otro tipo de información para cada caso concreto. Podemos pregun-
tarles si son clientes habituales del comercio o no, si viven por la zona
cercana, qué otro tipo de productos o servicios le gustaría encontrar en el
establecimiento, etc.

Es importante señalar en la pregunta en la que pedimos que puntúen

diferentes aspectos, que no se pueden repetir las valoraciones para evitar
que pongan la misma nota a todo, cosa que no nos aportaría informa-
ción alguna. De esta manera hacemos que la persona se pare a pensar un
momento y adjudique diferentes valoraciones a cada ítem, obligándole a
plantearse qué aspecto está por delante de otro según su percepción.

¿Dónde se debe ubicar el cuestionario?

Por supuesto ha de tratarse de algo anónimo que han de rellenar los
clientes solos sin sentirse observados. Lo mejor es colocarlo en alguna mesa
alejada del mostrador donde se atiende para no entorpecer tampoco a los

75
posibles clientes que estén realizando sus compras. Además de esta forma
la persona que lo rellena no se sentirá condicionada por quien le propone
rellenarlo. Lo habitual es poner una caja opaca con una ranura en la parte
superior para introducir los cuestionarios doblados, y junto a ella un buen
número de cuestionarios en blanco para rellenar y un par de bolígrafos.

Conviene colocar también un metacrilato con un cartel dentro, al

lado de la caja, donde aparezca una frase parecida a esta:
“Queremos saber tu opinión de manera anónima para mejorar día a
día.” o “Danos tu opinión de manera anónima para saber cómo podemos
mejorar cada día.” Y añadiremos siempre un “GRACIAS” en grande y
subrayado. Si tenemos el logo de la tienda, puede aparecer en la parte
superior del cartel perfectamente identificable.
Lo que hay que dejar bien claro en ese mensaje es que le preguntamos
para poder mejorar con su opinión. Es decir, le explicamos el motivo.
También le trasmitimos que nos dará sus respuestas de manera anónima
y por supuesto que le agradecemos su ayuda.

¿Cómo se pide que se rellene?

La manera más eficaz que hemos empleado siempre para comprome-
ter a los clientes y que rellenen el cuestionario de buena gana, es que el
comerciante se coloque en una posición ajena al asunto y pedir que la
rellenen porque si no, “le echará la bronca la persona que las ha puesto
en marcha.”

Se trata de transmitir algo parecido a esto:

- Juan, relléname esa encuesta antes de irte que es un momentito y
me han dicho que si se escapa algún cliente sin rellenarla me van a echar
después a mí la bronca.
- ¿Pero, eso para qué es?
- Es un estudio que nos están haciendo. Son tres preguntas para saber
la opinión sobre lo que más os gusta de la tienda y lo que menos. Pero
vamos, que yo no voy a ver ni lo que contestáis porque es anónima.

Casi siempre se suele rellenar y todo lo más, se produce algún comenta-

rio del tipo: “Pues yo voy a poner que me gusta todo”, a lo que sería adecua-

76
do contestar: “No Juan, tu contesta lo que pienses de verdad que así luego
me dicen a mí cosas que puedo mejorar y me ayudáis también entre todos.”

Siempre existe el riesgo de que quienes más nos aprecian se dejen in-
fluenciar por esa relación de afecto y las respuestas estén condicionadas a
nuestro favor. Lo habitual cuando se tabulan y se organizan los resultados
es apartar las valoraciones extremas para que el resultado final no se vea
afectado. Sobre todo si la media de los demás cuestionarios es más mode-
rada y éstos se salen demasiado de esa media.

¿Cómo se trabajan los resultados del cuestionario?

La pregunta sobre el sexo de la persona:

Simplemente se anotan cuantos son hombres y cuantas mujeres para
cotejar después que las opiniones de unos y otros son coincidentes. En
algunos casos puede que esta pregunta tampoco tenga mucho sentido y
se pueda sustituir por otra que aporte más información.

La pregunta sobre la edad:

La primera conclusión más evidente respecto a estos resultados es ha-
cernos una idea acerca de la edad media del cliente que acude a nuestro
establecimiento.
Las respuestas se suelen agrupar por intervalos de edad que se elegi-
rán adaptados al perfil de los clientes que tengamos. Si se trata de una
peluquería por ejemplo, podemos establecer intervalos de 10 años desde
menores de 20, 20-30, 30-40, 40-50, 50-60 y más de 60.
Puede ser significativo observar si las opiniones de los clientes más
jóvenes son diferentes de las opiniones de los clientes más mayores.

La pregunta sobre la razón por la que acude a nuestro comercio:

Se trata de una pregunta abierta y la persona puede contestar libre-
mente sin que se le haya sugerido ninguna respuesta, por tanto cuando
observemos respuestas que se alejen de tópicos (porque me viene bien,
porque vengo toda la vida, etc.), debemos de prestarles mucha atención
porque pueden estar dándonos una clave importante. Máxime si existen
varias respuestas que apuntan hacia lo mismo.

77
 La pregunta de valorar de 0 a 10 diversos factores:
Lo importante aquí es hacer una comparativa de los resultados entre
todos los factores propuestos y ordenarlos de mayor a menor importancia
según el total de las puntuaciones.
En este apartado tendremos que descartar las valoraciones de los cues-
tionarios donde se haya puntuado todo al máximo sin respetar el no repe-
tir las puntuaciones, salvo que observemos algo inusual como que todas
las notas son máximas menos una, lo cual indica un cliente descontento
con algo en particular y ese aspecto deberá de investigarse y ser tratado
aparte.

La pregunta de en qué cree que podemos mejorar:

Se hará un listado con todos los comentarios anotando al lado el nú-
mero de personas que han comentado lo mismo, aunque lo hayan expre-
sado de manera diferente.

La sugerencia de hacer un comentario libre si le apetece:

Se suelen contemplar todos los comentarios anotándolos uno debajo
del otro, ya que no suelen ser muy numerosos. Las opiniones expresadas
en este punto suelen tener mucha importancia. Tras contestar las demás
preguntas, si un cliente dedica un tiempo a escribir algo en ésta, es porque
de verdad se trata de algo importante para él.

CONCLUSIONES A EXTRAER DEL ANALISIS DE LOS RE-

SULTADOS DEL CUESTIONARIO

¿Qué pasa si las opiniones de los hombres y de las mujeres son

diferentes?
Lo normal será que no existan diferencias entre las opiniones de unos
y de otros pero si existen, éste es un hecho importante. Es probable que
determinados comercios muy orientados hacia productos o servicios que
consuman principalmente uno de los dos sexos arrojen valoraciones posi-
tivas para ese sexo y neutras para el otro.
Cuando se trata de un comercio orientado tanto a hombres como
a mujeres pero obtenemos resultados diferentes, probablemente hemos

78
pasado por alto algo que hace que un determinado sexo no conecte con
nuestro comercio, y puede deberse al tipo de decoración, donde puede
haber elementos sexistas por ejemplo, a la atención al cliente que no es
agradable para los hombres o para las mujeres, etc. Si hay discrepancias
en este punto significa que hay algo que poner en orden.

¿Qué pasa si observamos que la media de edad del cliente que acu-
de a nuestro establecimiento está muy concentrada en intervalos muy
bajos o muy altos?
Que no cunda el pánico. Evidentemente hemos acertado en satisfacer
las expectativas de un tipo de cliente muy concreto. Esto por sí sólo nos
debería de decir poco.
Si se trata de un comercio de joyería, lo normal será que no vayamos
a tener una clientela joven. Pero puedo pensar si estratégicamente estoy
bien posicionado para atender a personas mayores de 40 años y no me
conviene salirme de ese público objetivo al que conozco perfectamente, o
por el contrario plantearme abrir una línea de joyería de bajo coste para
clientes más jóvenes y cubrir así todas las franjas de edad.

Este tipo de decisiones no son fáciles de calcular y es necesario hacer

otro tipo de estudios para asegurar que tomamos la decisión correcta y si
el esfuerzo y la inversión merecerá la pena. (Estudios por cierto que como
el sondeo de opinión que estamos trabajando ahora no tienen por qué
costar ni un euro).

¿Qué ocurre si las opiniones de los clientes más jóvenes son dife-
rentes de la de los clientes más mayores o viceversa?
Pues podría ser normal que hubiera alguna diferencia de opinión acer-
ca de nuestro comercio entre una persona joven y una mayor, pero no
deberían de ser excesivamente diferentes.
La verdadera importancia de la pregunta es detectar desviaciones ex-
tremas ya que eso sí puede ser síntoma de que algo no está como debería
estar. Y volvemos aquí a tener que comprobar si la atención al cliente es
la adecuada independientemente de la edad, o si la decoración o algún
otro aspecto está demasiado orientada hacia los jóvenes (en el caso por
ejemplo de paredes pintadas con grafitis), o hacia gente más mayor.

79
 ¿Qué conclusiones podemos sacar de la pregunta de por qué vie-
nen a nuestro comercio?
En esta pregunta y en la de “¿en qué piensa que podríamos mejorar?”,
pueden aparecer contestaciones que no teníamos contempladas en la pre-
gunta siguiente de valorar de 0 a 10.
Si hemos dejado algo fuera en la pregunta siguiente y es importante
para el cliente, seguramente aparecerá como opinión en este apartado.
Habrá que cotejar si lo que para el cliente es la razón de más peso para
venir a nuestro comercio es congruente con las valoraciones que ha dado
después a los ítems cerrados que hemos planteado.

¿Qué conclusiones sacamos de comparar las puntuaciones dadas

a todos los factores?
Lo primero que debemos extraer de las valoraciones dadas a esta cues-
tión es si lo que yo como comerciante pienso que es lo más apreciado de
mi comercio, se corresponde con lo que piensan mis clientes. Suponemos
que en la gran mayoría de los casos será así.
Pero puede que nos llevemos alguna sorpresa o que en los primeros
puestos haya dos o tres aspectos que se lleven poca diferencia de uno a
otro.

Lo importante de este cuestionario es que nos da las líneas maestras de

lo que debemos resaltar a la hora de enviar mensajes a nuestros clientes.
Tras el análisis de las respuestas dadas a esta pregunta lo tendremos bas-
tante claro. También nos muestra cuáles son los aspectos en que tenemos
que trabajar para no quedar atrás, que serán los menos valorados. Preste-
mos atención sobre todo a los que destaquen por su escasa puntuación.
No estará demás que los resultados obtenidos puedan ser después con-
trastados preguntando a clientes o personas de confianza que nos corro-
boren lo obtenido en este apartado.

¿Qué conclusiones podemos extraer de las respuestas dadas a la

pregunta de en qué aspectos podríamos mejorar?
Atención a lo que los clientes hayan expresado en este punto. Se trata
de aquello que cada uno piensa que es lo peor de nuestro negocio y por
tanto si hay varias respuestas coincidentes habremos descubierto un pro-
blema sobre el que actuar de inmediato.
80
 Cuando las respuestas sean muy dispersas y no coincidan, cada cliente
habrá hecho referencia a un descontento o a una percepción puntual sub-
jetiva. Aquí saldrán a relucir posibles quejas por desatención, alguna mala
experiencia de compra puntual, o porque el producto o servicio no haya
cumplido con las expectativas en algún momento, etc.

¿Qué conclusiones podemos sacar de los comentarios realizados

de manera voluntaria?
Lo aportado en este apartado seguramente obedecerá a dos cuestiones.
Lo habitual es encontrar felicitaciones de clientes muy satisfechos o
amistades cercanas con expresiones de ánimo, etc. Será bueno leerlas, por
supuesto. Pero recordemos que contestar a esta pregunta es voluntario y
ello supone que la persona que lo hace quiere dejar constancia de algo,
aparte de lo ya expresado, que para él es importante. Por ello todo lo
que aparezca en este apartado probablemente sea lo de mayor valor para
nosotros de todo el cuestionario y ha de ser muy tenido en cuenta para la
toma de decisiones.

Si hubiéramos puesto otras preguntas abiertas, como qué otros pro-

ductos o servicios le gustaría encontrar en el establecimiento, deberían ser
tratadas igual que en las que preguntábamos en qué deberíamos mejorar
o porqué acuden a este comercio.
Sobre este ejemplo en concreto podemos extraer información muy
importante sobre productos o servicios que echan en falta y que posi-
blemente puedan estar buscando en otros comercios. Así que podemos
plantearnos el incorporarlos o no a nuestra oferta. También a veces nos
pueden dar ideas sobre qué podemos ofrecer para captar otros nichos de
posibles clientes compradores.

En algún caso nos hemos llegado a encontrar que en determinados

comercios de alimentación algunos clientes pedían que se ofrecieran jun-
to con los productos, consejos acerca de su valor calórico o energético e
incluso orientación sobre nutrición. Algún cliente incluso mencionó que
asistiría encantado a charlas acerca de temas similares y ello nos dio una
estrategia clave para conseguir atraer más clientes.

81
 ESTUDIO DEL CLIENTE DEL ESTABLECIMIENTO

Se trata de concretar qué características cumple el cliente tipo que ya

acude a nuestro establecimiento.
Este estudio lo tenemos que elaborar a partir de la información que
tengamos guardada acerca de los clientes que ya son habituales o si no
pudiéramos contar con información previa alguna, comenzaríamos a re-
copilar datos cuanto antes para extraer conclusiones.
Si se trata de un comercio tradicional de calle o puesto de mercado,
lo habitual será que no existan registros con datos de los clientes o que
éstos no sean suficientes para sacar ninguna conclusión fiable a la vista
de los mismos. En el caso que esto ocurra convendrá de todas formas
pararse a pensar en si existen patrones o coincidencias en el perfil del
cliente que tenemos. En negocios donde sí se guarden registros con datos
de los clientes tales como peluquerías, gimnasios, centros de estética, etc.
convendría que existieran campos como: fecha de nacimiento, localidad
o código postal de procedencia, fecha de alta, tratamientos o servicios que
utiliza y la periodicidad con que los utiliza, etc.

Tabulando estos datos deberíamos llegar a saber:

La edad media de mi cliente.

Como en el sondeo de opinión de clientes en la tienda, en este apar-
tado podremos detectar si hay una franja de edad a la que no llegamos a
atender, reflexionar sobre las posibles causas de ello o si dada la naturaleza
de nuestro comercio, esto sería de esperar.
También nos muestra si estamos especialmente preparados para cum-
plir las expectativas del público de una determinada edad y hemos de ver
si coincide con nuestro planteamiento de público al cual pretendíamos
dirigirnos desde un principio.

De dónde procede mayoritariamente.

A raíz del estudio de la procedencia de mis clientes puedo deducir si es
necesario hacer campañas de publicidad o promociones en determinadas
zonas de la ciudad por ejemplo, o saber si mi cliente es capaz de desplazarse
de otras zonas hasta mi negocio porque ve ventajas y atractivos que no en-

82
cuentra más cerca de su domicilio. Si nuestro cliente procediera en su ma-
yoría de zonas alejadas de nuestro comercio más que de las inmediaciones,
deberíamos de plantearnos si estamos desatendiendo publicitariamente las
zonas cercanas y ver con qué tipo de competencia contamos en la zona.

Cuánto tiempo lleva con nosotros de media.

De esta cuestión podremos deducir el grado de fidelidad de mi cliente.
Si observamos que después de un tiempo dejan de comprarme debería-
mos descubrir cuanto antes el motivo.

Cuántos clientes nuevos ganamos y cuántos clientes perdemos

cada semana y cada mes.
Deberíamos cuantificar el flujo de clientes que tenemos por semanas
o por meses teniendo en cuenta si nuestros productos o servicios cuentan
con algún tipo de estacionalización. Evidentemente se trata de frenar la
caída de clientes descubriendo la razón principal por la que dejan de serlo
y acelerar la entrada de clientes nuevos descubriendo también la razón
por la que deciden ser clientes los que acuden por primera vez.
Lo ideal es conseguir que el saldo del flujo de clientes sea siempre
positivo y creciente.

Qué tipo de productos compra o qué tipo de servicios utiliza.

Calcular en porcentajes qué productos o servicios son los preferidos
por mis clientes nos hará tener una idea clara de cuales son más adecua-
dos a la hora de utilizarlos como gancho para captar nuevos compradores
en campañas promocionales.
Podemos darnos cuenta aquí que contamos con algunos productos
estrella y el incremento de la compra media por cliente podría venir por
ofrecer productos complementarios a éstos.

También podemos hacer un listado con los productos o servicios

con mayor o menor margen de beneficio y contrastarlo con el listado
de los productos o servicios más demandados e idear acciones a modo
de promociones, etc. dirigidas a que mis clientes empiecen a consumir
mayoritariamente los servicios o productos más rentables para mi esta-
blecimiento.

83
 Cuánto se suele gastar en nuestro establecimiento y la media de
visitas que realiza a la semana o al mes.
Si tenemos la media de lo que gastan los clientes en nuestro estableci-
miento y la media de las veces que nos visitan, podemos contrastarlo con
la compra media y las veces que viene a la tienda cada cliente en parti-
cular. Sería lógico que una manera de incrementar nuestras ventas fuera
aumentar el volumen de compra que cada cliente realice cuando esté por
debajo de la media general o intentar aumentar la frecuencia con que nos
visita si sus visitas están por debajo de la media que hemos calculado para
todos los clientes.

Conseguir incrementar el volumen de compras de nuestros clientes

o la frecuencia puede venir a través de poner en marcha programas de
fidelización donde ofrezcamos ciertos premios o ventajas que premien el
consumo.
Más adelante hablaremos de este tema y daremos varios ejemplos de
programas de este tipo.

¿Qué lleva a un cliente a comprar en un comercio que no es el

habitual?

El motivo más probable para que un posible cliente entre por primera
vez en nuestro comercio suele venir dado por una necesidad inesperada.
Probablemente la persona se encuentra con que tiene que adquirir un
producto o servicio en una zona que no es su zona habitual de compras,
o quizá no pueda realizar esa comprar en el comercio donde suele acudir
normalmente por estar cerrado o porque se haya agotado lo que necesita,
etc.
Las compras realizadas por clientes de paso puntual por la ciudad no
nos interesan en este apartado, ya que no hay opciones de fidelización.

También puede ocurrir que el cliente decida comprar un nuevo ser-

vicio o producto que antes no consumía y en este caso seguramente se
pondrá a repasar mentalmente dónde vio eso que quiere comprar o en
qué tienda le dijeron que se vendía. En este punto es donde va a adquirir

84
una gran importancia la cantidad de impactos positivos que haya recibido
acerca de un determinado comercio.

Explico a que nos referimos.

Al intentar recordar dónde puede comprar una pala para jugar al pá-
del por ejemplo, empezarán a aparecer en su mente las noticias, los con-
sejos o la publicidad que hayamos escuchado o visto acerca de tiendas
donde se puede comprar una pala de pádel. También aparecerá en su
mente la opción de unos grandes almacenes o gran superficie dedicada al
deporte, por supuesto.
Es nuestra tarea que en ese preciso momento, cuando se va a producir
la decisión de a qué establecimiento acudir, aparezcan en su cabeza cuan-
tos más estímulos positivos hacia nuestro comercio mejor. Nos lo estamos
jugando todo en ese instante concreto.

¿Qué debería suceder en la mente de ese cliente en busca de un pro-

ducto, para que acudiera raudo y veloz además de entusiasmado, a nuestro
establecimiento con la convicción de que es la opción más acertada? Pues
como hemos mencionado, que vengan a su cabeza una serie de recuerdos
en base a impactos publicitarios y también emocionales recibidos pre-
viamente a que apareciera esa intención de compra. Como por ejemplo:

• Que recuerdo que cada año ese comercio organiza un torneo benéfico
en favor de algún colectivo necesitado. (¡Vaya, resulta que este comer-
cio se preocupa por los demás y es solidario!)
• Conozco a un primo mío (los cuñados no suelen ser muy fiables para
estas cosas o a veces hasta contraproducentes), que me dijo que fue
una vez a ese comercio y salió encantado con el trato y la amabilidad
de quien le atendió. (Eso me da confianza.)
• El otro día acompañé a mi hija mayor a su partido de pádel y vi que
había carteles con el logo de la tienda ésta y hasta unos folletos bas-
tante creativos en los mostradores. (Parece que esta gente se mueve y
sabe lo que se hace.)
• Un vecino me dijo una vez que tuvo un problema con algo que había
comprado y fue a reclamar y se lo solucionaron en el mismo momen-
to. Salió el dueño a hablar con él y se lo cambiaron. Incuso días más
tarde le llamaron para saber si todo había ido bien esta vez o necesita-
85
 ba algo más. (O sea, que se preocupan por que tú estés satisfecho de
verdad y te solucionan todo rápidamente.)
• También recuerdo que en una o varias ferias de comerciantes estaban
ellos en un stand y hacían juegos para los más peques con su material
deportivo. (Me lo pasé genial viendo a mi hijo jugando allí entreteni-
do.)
• Además creo que oí que en la radio o en un programa local de televi-
sión salen ellos dando consejos para personas que se quieren iniciar en
algunos deportes y también sobre nutrición deportiva, si no recuerdo
mal. (Parece que entonces si son verdaderos expertos y me pueden
aconsejar como empezar poco a poco.)
• Para colmo recuerdo un día que mi amigo Jaime, que juega bastante
al pádel, me dijo que si les comprabas el material a ellos, tenías des-
cuentos para jugar en determinadas pistas de pádel de la ciudad con
las que tienen algún acuerdo. Incluso si no tienes con quien jugar te
meten en unas listas con más gente que busca jugadores y todo eso lo
hacen gratuitamente como servicio adicional. (Eso sí es facilitar que la
gente haga deporte.)

¿Se entiende la idea?

Cuantos más estímulos de información positiva lancemos por diver-
sos canales para que les lleguen al público en general, más opciones hay
de que los clientes potenciales los reciban, y por tanto nos coloquen como
primera opción a visitar llegado el momento en que surja la intención de
compra. Desde este punto de vista ninguna acción bien planteada, aun-
que no obtenga los resultados esperados, cae en saco roto.
De muchas de las acciones que proponemos en este libro saldrán
clientes directos y eso es el objetivo número uno. Pero un gran número
de clientes vendrán derivados del conjunto de acciones que hayamos ido
realizando y de los impactos positivos recibidos y retenidos en su memo-
ria acerca de nosotros.

Se trata de generar un mayor número de esos impactos positivos, de

mayor intensidad y que conecten más con nuestros clientes potenciales,
que nuestros competidores.
Cuanto mayor sea el grado de fidelidad que un comprador tenga con
su tienda habitual, serán necesarios más impactos positivos de nuestro
86
comercio para que decida comprarnos a nosotros. Seamos conscientes
que hay muchos consumidores cuya fidelidad con su comercio habitual
no tiene por qué ser muy sólida e incluso puede que no esté del todo
satisfecho con él. Y en esos casos, apenas reciba algún impacto de nuestro
establecimiento por uno o varios canales, podrá seguramente plantearse
al menos venir a conocernos.

SONDEO DE PREDISPOSICIÓN A LA COMPRA DEL CLIEN-

TE POTENCIAL

Una manera de medir nuestra posición respecto a la competencia en

probabilidad de compra sería hacer una simple encuesta donde se pre-
guntara tres cosas muy simples:

1.- ¿Si tuviera que comprar una raqueta de pádel a qué establecimien-
to acudiría?
2.- ¿Qué artículos le parece que venden en la tienda (…)? (Nuestro
nombre).
3.- ¿Qué impresión tiene sobre esa tienda?

Atentos a la tercera pregunta porque nos va a decir qué piensa el posi-

ble comprador sobre nosotros y es muy importante reflexionar sobre ello
y tomar las decisiones correspondientes.
Para darle más valor a la información del estudio podríamos formular
una pregunta previa para diferenciar si la persona que nos contesta es ya
jugadora de pádel, ha pensado jugar alguna vez o no le interesa el pádel.
De contrastar las respuestas de estos tres perfiles podemos extraer la
percepción acerca de nuestro establecimiento en concreto para cada tipo-
logía y obrar en consecuencia si vemos que las respuestas son diferentes
para cada grupo.

No hay que dejar nunca de hacer acciones que envíen información

positiva acerca de nuestro comercio y de nuestro saber hacer, porque nun-
ca será un trabajo infructuoso. Otra cosa es que nos demos cuenta o no,
de cómo ese esfuerzo nos está generando un retorno en forma de repu-

87
tación o ventas. Se suele decir que el éxito repentino es efímero y que el
duradero viene siempre detrás de un trabajo constante bien hecho.

Para valorar realmente la efectividad de cada acción, basta con que

después de que un nuevo cliente realice una compra, le preguntemos
cómo nos ha conocido.
Si anotamos las respuestas y después las agrupamos nos daremos cuen-
ta de qué canales son los más eficaces para atraer clientes y de qué accio-
nes han sido más efectivas. Una vez hallado esto, habremos encontrado la
forma de rentabilizar al máximo nuestra inversión en incrementar visitas
de clientes potenciales y ventas.
Preguntar esto a cada nuevo cliente no es una recomendación, debería
de ser una norma habitual y de obligatorio cumplimiento en cada comer-
cio. Por favor, tomemos nota de ello y pongámoslo en práctica desde ya
mismo. Hagámoslo de una manera informal o a través de un cuestionario
de satisfacción que demos a los clientes donde esté ese campo con algunas
respuestas sugeridas para marcar, pero hagámoslo.

¿Cómo es mi cliente y qué le pasa por la cabeza?

Recuerdo un antiguo dicho:

“Si quieres pescar peces, aprende a pensar como ellos.”
Ya sé que hay otro que dice que: “El que quiera pescar peces que se moje el
culo”, y en realidad también nos valdría para reflexionar acerca de que para
hacer cualquier cosa, no hay que darle mil vueltas a la cabeza y simplemente
hay que ponerse a ello. Pero sobre esto ya hablamos al inicio del libro.
Me encanta esta primera frase porque viene a decirnos que ya no solo
hay que actuar, sino que hay que hacerlo teniendo en cuenta además la
forma de pensar de mis clientes, si quiero ofrecerles algo que ellos apre-
cien y tener éxito en mi negocio.

También hay otro dicho que reza así:

“Si quieres pescar peces grandes, tendrás que ir hasta aguas profundas.”
Este nos vendrá que ni al pelo cuando veamos si los clientes que atrai-
go a mi negocio representan el mejor nicho de mercado que puedo atraer,

88
dado su número de individuos y el volumen de compra que realizan o
puedo lanzarme a pescar “peces mayores en otras aguas”.

Y por continuar con el deporte de la pesca, otra lección a tener en cuenta:

Recuerdo que cuando aprendía a pescar, estaba a veces horas con los
anzuelos en el agua sin notar ni un tironcito en el sedal hasta que mi
padre venía, veía que estaba poniendo sardina, me cambiaba la carnada a
trocitos de lombriz y entonces empezaba a sacar mabres y doradas.
(La pesca parece ser un buen filón para encontrar símiles adaptables al
marketing y las ventas.)

Pregúntate qué estás ofreciendo realmente en tu comercio y si está

orientado al cliente potencial que realmente quieres captar. Y ocúpate de
ofrecérselo además en la forma y modo en que a él le gusta comprarlo.
Si vendo un producto de lujo de alto valor añadido, toda la apariencia
de mi tienda, la manera en que se presenta, etc. ha de estar en consonan-
cia con ese producto y con la manera en que el cliente espera encontrarlo.
Si mi comercio está orientado a la infancia no podrá escucharse música
estridente o tener las paredes pintadas de colores fuertes y chillones.
Pensemos aún más. Es muy difícil que en una tienda muy revuelta y
atestada de productos por todas partes, compre un cliente que está obsesio-
nado con el orden por ejemplo, porque se va a sentir bastante incómodo.

No pretendemos recoger todo lo que se puede llegar a saber sobre el

comportamiento del consumidor porque podría escribirse toda una gran
enciclopedia sobre ello, pero sí dar unas pinceladas que ayuden a clarificar
por qué motivo un cliente decide realizar una compra, y por qué motivos
pueden elegir comprarme a mí o comprar en otro establecimiento.
Volvemos a dar valor aquí al olfato y a la percepción que desarrolla
un comerciante sobre su clientela. Pero unamos eso al estudio exhaustivo
de los factores psicológicos que condicionan la compra y tendremos una
visión mucho más completa y más valiosa.

89
Necesidades y motivaciones de compra

Las necesidades quedan definidas como carencias que el individuo

percibe ya sean psíquicas o físicas comunes a todos los seres humanos
y determinadas por el contexto socioeconómico y psicosocial en el que
cada individuo se desenvuelve.

Fueron ordenadas hace mucho tiempo por Maslow en su famoso

planteamiento de la pirámide de necesidades, apuntando que para acce-
der a un nivel superior de ella se debían tener cubiertas las necesidades
del nivel anterior. Lo cual no quiere decir que no estemos pendientes de
satisfacer todos y cada uno de los niveles por los que pasamos, por mucho
que ascendamos por la pirámide y necesitemos satisfacer necesidades de
niveles superiores.

Desde el nivel más bajo hasta el más alto estas son las necesidades que
procuramos ir teniendo cubiertas progresivamente: Necesidades fisioló-
gicas, necesidades de seguridad, necesidad de pertenencia a un grupo,
necesidad de reconocimiento y necesidad de autorrealización.

AUTOREALIZACION
Creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios,
moralidad, resolución de problemas…

RECONOCIMIENTO
Confianza, respeto, éxito, status…

PERTENENCIA
Amistad, afecto, asociaciones y colectivos…

SEGURIDAD
Física, de empleo, de propiedad, en la familia, moral,
de salud…

NECESIDADES FISIOLOGICAS
Comer, beber, dormir, respirar, sexo, descanso…

90
 Las necesidades ni se crean ni se destruyen, como la energía. Se suelen
escuchar por ahí afirmaciones tales como que ha aparecido un nuevo pro-
ducto y nos han creado una nueva necesidad. Falso. Eso no es posible. Las
necesidades surgen de la mente del individuo y no obedecen a estímulos
externos. Son las mismas desde que el hombre es hombre al menos.
Pero la manera en que un individuo decida satisfacer la necesidad ya
existente, sí vendrá dada por unas motivaciones de compra.

Steve Jobs dijo en la presentación de uno de sus revolucionarios apa-

ratos: “Muchas veces el cliente no sabe lo que quiere hasta que se lo en-
señas.” Y esto nos viene de perlas para entender lo que estamos diciendo.
Para que el cliente vea algo y automáticamente quiera tenerlo, ha de ha-
ber antes una necesidad psicológica de compra del propio individuo y
querer satisfacerla a través de algún medio.
Probablemente el gran Steve se refería a que los individuos con la ne-
cesidad de obtener reconocimiento o prestigio tenían a su alcance ahora la
mejor manera de conseguirlo, a través de la compra de un nuevo aparato
tecnológico que les hiciera sentirse diferentes al resto. Y obtendrían así ese
reconocimiento o esa sensación de pertenencia a un grupo al adquirirlo.

Cuando algún gurú del marketing dice algo parecido a: “vamos a

crearle al cliente la necesidad de algo”, en realidad lo que están haciendo
es crear en todo caso, una manera concreta y diferente de que ese cliente
satisfaga una necesidad que es muy anterior a que descubra ese artículo o
servicio. A un fanático de la tecnología no se le crea una necesidad al sacar
un nuevo modelo súper avanzado de teléfono. Él ya tiene la necesidad
de estar a la última en aparatos tecnológicos y habrá que analizar a qué
motivación corresponde eso, pero la necesidad estaba ya, no la crearon los
que fabricaron el último modelo de teléfono.

Para cubrir cada necesidad, el consumidor puede tomar su decisión de

compra en base a ciertas motivaciones. Las motivaciones de compra prio-
ritarias de cada individuo son de hecho las que harán que se decante por
acudir a una tienda o a otra, por gastarse un cierto dinero y no otro, etc.
Las motivaciones de compra básicas no son muchas. Actúan para cada
uno con diferente intensidad habiendo alguna prioritaria y la mayoría
de las veces influyen varias a la vez en la decisión de compra en diferente
91
grado. Incluso en la misma persona, estas motivaciones pueden variar con
el tiempo o según la situación.
Podemos distinguir las siguientes:

COMPRA POR INTERES ECONÓMICO

Un comprador cuya motivación principal sea ésta, se va a ver muy
condicionado por el precio de lo que desea adquirir o por la posibilidad
de que lo que compre se revalorice. También se dejará influenciar mucho
al tomar su decisión de compra si el comerciante es capaz de demostrarle
que al realizarla en realidad está ahorrando de alguna manera dinero.

COMPRA POR MODA

Los compradores cuya motivación principal es realizar una compra
siguiendo una moda se sentirán especialmente atraídos por novedades,
últimos diseños, productos innovadores, etc. Para ellos lo principal es
estar a la última.

COMPRA POR COMODIDAD

Esta motivación se entiende en varios aspectos. Por un lado está el que
el producto o servicio satisfaga de una manera más eficiente que otros la
necesidad, ahorrando esfuerzos al cliente en cuanto a su utilización, etc.
También será importante para este tipo de cliente que la adquisición del
producto o servicio se realice de una manera más cómoda en nuestro co-
mercio que a través de otros medios o en otros comercios. Ya sea porque
el establecimiento se encuentra ubicado más cerca a su domicilio o lugar
de trabajo o en un sitio por el que pasa habitualmente, porque existe la
posibilidad de que le lleven la compra a domicilio, etc.

COMPRA EMOCIONAL
Esta motivación es prioritaria en los casos en que se trata de un ser-
vicio u objeto que me recuerda vivencias, que es el preferido por alguna
persona por la que siento aprecio, que puedo utilizar para agradar a al-
guien porque sé que le gusta, etc. Esta motivación nos lleva a realizar
compras basadas en sentimientos y suele alejarse de una compra racional.
Si somos capaces de enlazarla con otra motivación adicional la combina-
ción suele ser muy efectiva.

92
 COMPRA POR SEGURIDAD
Un cliente que priorice esta motivación sobre las demás está realizan-
do una compra para evitar correr ciertos riesgos o que se den determina-
das circunstancias. Puede buscar también fiabilidad del objeto o librarse
de posibles problemas. Influye también aquí la solidez de la marca, los
materiales empleados para fabricar el objeto, etc.

COMPRA POR PRESTIGIO

En este tipo de compra el consumidor busca obtener un reconoci-
miento, diferenciarse de los demás, adquirir cierto estatus o que se le
reconozca como perteneciente a cierto estrato social o circulo selecto y
exclusivo, etc.

¿PARA QUÉ SIRVE CONOCER LAS MOTIVACIONES DE

COMPRA DE MIS CLIENTES?

Pues es muy sencillo; para vender más.

Para un mismo producto o servicio deberíamos tener preparadas ar-
gumentaciones diferentes y usar cada una de ellas en función del perfil de
cliente que tengamos delante en cada caso. De esta manera sería mucho
más fácil acertar en encajar lo que sabemos que puede obtener a través de
ese servicio o producto con sus motivaciones de compra. Me refiero lite-
ralmente a escribir, revisar a menudo y practicar diferentes argumentos
de venta adaptados a cada perfil de cliente de los que se pueden presentar
en nuestro establecimiento.

Argumentos para dar en la diana

Si se trata de clientes que conocemos, seguramente ya sabremos qué
motivaciones principales les mueven. Si se trata de clientes que no co-
nocemos y los productos o servicios que comercializamos tienen un alto
valor, la diferencia entre dar en la diana con lo que argumentemos o no,
es muy importante y lo que nos jugamos es mucho. Es muy necesario
realizar una fase previa de recogida de información antes de lanzarnos a
argumentar virtudes y excelencias de nuestro producto o servicio. Una
argumentación que no dé de lleno a la primera en la principal motivación

93
de compra del cliente puede significar una “no venta”, por mucho que
después rectifiquemos y atinemos con el argumento adecuado.

Para determinado tipo de artículos de bajo valor añadido que cum-

plen una única función básica no será necesario preparar baterías de ar-
gumentación por tipologías de clientes, pero aun así nunca deberíamos
ofrecer un producto o servicio, aunque sepamos que el cliente ya lo va a
comprar, sin lanzar un mensaje que confirme la buena elección realizada,
por ejemplo.

Pero demos un paso más.

Un hombre entra a un supermercado de barrio y pregunta al comer-
ciante si tiene “chuches”.
La respuesta es bien sencilla. “Si” o “No”.
Si es que no, se dice sin más. Aunque dependiendo de la forma de
hacerlo podemos hacer que esa persona no vuelva a comprarnos nunca
más o que cuando se le ocurra otra cosa otro día vuelva para preguntarnos
nuevamente, porque se quedó con una impresión excelente de nosotros.
Tú decides si quieres ser un buen recuerdo. Supongo que quieres, ¿verdad?
Si yo fuera el propietario del comercio y no tengo lo que me piden
desde luego que indicaría donde puede encontrarlo para, por lo menos
haberle sido de utilidad a la persona y la impresión que se lleve de mí sea
positiva.
Si efectivamente tienes chuches, la respuesta adecuada no es “sí”, sin
más.
Si te han preguntado es porque no saben lo que vendes en tu comer-
cio. Por tanto no es un cliente habitual y merece una especial atención
para intentar que pueda pasar a serlo.

¿Qué argumentos puedo adaptar acerca de unas chuches a un señor

que entra a comprarlas?
¿No se trata de que sienta que le has adaptado a él tu producto per-
fectamente y por tanto vea un interés en cuidarle? Pues pregúntale si
sabe qué chuches busca, o si son para él o para un niño y si es así de qué
edad. ¿Y esto le puede resultar raro a nuestro cliente? Pues claro que sí,
pero porque nadie se lo ha preguntado nunca probablemente. Pero por

94
suerte para él se ha tropezado con nosotros. Y como somos conscientes
de que le va a resultar raro, le vamos a explicar el porqué de la pregunta.
“Se lo pregunto porque a los niños más pequeños les suelen gustar las
gominolas más dulces o esas que están recubiertas de azúcar. Pero cuando
son más mayores les empiezan a gustar más las que son como regaliz o
tipo ladrillo masticable de color rojo. Luego empiezan a probar las que
tienen un punto más ácido o sabores más raros. Aquí hemos tenido hasta
de esas que sabían mal adrede y fueron un exitazo.”

Lo mínimo que vas a sacar de esta argumentación es un: “Pues no lo

sé... Dámelas normales o dame mezcladas.” Pero puede que comente algo
al respecto ya más abiertamente y empaticéis e incluso haya alguna broma
sobre el tema.
Si yo fuera el dueño del comercio desde luego le diría al cliente:
“¿Quiere usted probar alguna? Si no, le pongo estas que son las que más
se venden y seguro que acertamos.”

El clima de confianza está creado. La conversación está casi garanti-

zada. La impresión positiva hacia nosotros, si encima lo hemos hecho de
una manera natural y simpática, también está garantizada. Y que vuelva
en otra ocasión y se produzca una repetición de compra para otro tipo de
productos casi me atrevería a decir que también. (Salvo que se trate de
un viajero de paso.) Hoy nos ha comprado unas gominolas, pero ya sabe
que aquí tiene a alguien amable que se preocupa porque él se lleve algo
que de verdad le guste o le sea útil. Mañana puede que venga a comprar
algo más que chuches.

Vale, ahora vámonos al extremo opuesto en cuanto a valor del produc-

to, diferentes perspectivas o utilidades, características técnicas y variedad
de argumentos que se pueden utilizar según el perfil de la persona inte-
resada en él.

En una visita para analizar la calidad de la atención al cliente junto a

una psicóloga y buena amiga, la comercial se pasó más de veinte minutos
argumentándonos las ventajas de adquirir una vivienda en primera plan-
ta donde todas las ventanas daban a la zona de columpios infantiles, de
manera que siempre tendríamos controlados a los niños.

95
 He de reconocer que podría haberle dicho que mi acompañante era
mi hermana y el piso era para mí solo, que no pensaba tener niños y me
molestaba además el ruido, pero fui perverso y le dije que mi mujer era
estéril y le afectaba mucho ver niños jugando o escucharlos divertirse
porque ella nunca tendría hijos. Lo que no esperaba yo es que mi “compi”
casi se pusiera a llorar muy compungida ella. En las clases que después
impartíamos una vez detectados los puntos fuertes y los puntos de mejora
del equipo comercial, la chica me confesó que la lección no se le olvidaría
y yo le contesté que eso era lo que yo pretendía. Hubiera bastado hacer
una pregunta previa acerca de si nos gustaban los niños o si pensábamos
tenerlos, para según la respuesta obtenida, argumentar ya certeramente
sobre cuál era el tipo de vivienda que podía adaptarse mejor a nuestras
circunstancias.

Si uno practica un tipo de venta donde ejerce de mero expendedor y

los clientes hacen cola delante de tu negocio para decirte lo que quiere
comprar, no prepares ningún argumento si no quieres. De momento al
menos. Aunque yo tendría alguno que ofrecer para asegurarme de que la
cola va a seguir en la puerta de mi negocio por mucho tiempo.
Si vendes algo que se puede comprar en muchos sitios y a precios
diferentes tendrás un mayor ratio de eficacia en ventas cuanto más sepas
adaptar lo que dices de tu producto a la motivación de compra prioritaria
de tu cliente. Y eso se descubre con la mera observación y haciendo un
par de preguntas. Con el tiempo uno llega a perfeccionar ambas cosas de
manera que pocas veces se equivoca, y obtener la radiografía completa
de lo que viene buscando el cliente que tiene delante y cual es su motivo
principal de compra suele ser rápida.

Hace muchos años un profesor de ventas entró en nuestra clase y nos

lanzó por turnos a cada uno de los alumnos un bolígrafo, a la vez que
decía: “Véndemelo”.
Algunos le dijeron que estaba en oferta. Y él les respondió que el pre-
cio le daba lo mismo.
Otros le argumentaron que era el que mejor escribía y que nunca
manchaba de tinta. A esos también les respondía que eso le daba lo
mismo.

96
 A medida que todos fracasaban el siguiente iba teniendo al menos más
pistas de por donde no iban los tiros. Así que el último lo tuvo más fácil.
La conversación final giró en torno a los siguientes términos:

- ¿Puedo preguntarle a qué se dedica?

- Sí, claro. Me dedico al mundo de las inversiones.
- Vaya, creo que es una profesión donde suelen producirse negocia-
ciones duras.
- Cierto. Es una profesión donde lo habitual son muchas reuniones
de negocios.
- Supongo que contar con una imagen imponente es muy importante
y también rodearse de elementos que den cierta seguridad en uno mismo,
a la vez que un cierto prestigio de cara a los demás participantes, para
reforzar su posición. ¿Me equivoco?
- Así es. No, no se equivoca.
- El bolígrafo que tengo en mis manos sería uno de los elementos que
yo llevaría con toda seguridad a una de esas reuniones. No es económico.
No querría que nadie pensara que escribo con el bolígrafo de un estu-
diante. También hay más caros, pero supongo que me gustaría evitar pre-
cisamente que al ver una imponente pluma carísima, alguien pensara que
estoy chapado a la antigua pudiendo asociar eso a obsoleto o que piensen
que quiero impresionarles. Este bolígrafo es un elemento que da imagen
de solidez y efectividad y a la vez tiene un diseño elegante. Diría que es
una combinación perfecta. Lo que transmite al verlo es precisamente lo
que me gustaría que pensaran de mí en una de esas reuniones de nego-
cios. Y como yo lo elegiría pienso que también puede ser una muy buena
opción para usted. ¿Le gustaría probarlo?

Supongo que se ve claramente que lo que hizo el alumno fue ocupar-

se de obtener primero información acerca de la persona y qué utilidad
es probable que le diera al objeto, para entonces escoger, de la enorme
variedad de argumentos que podrían decirse, sólo aquellos que eran im-
portantes para el cliente que tenía delante en ese momento. Y ni uno más.
Si en la tienda de al lado le ofrecieran incluso un bolígrafo mejor,
pero solo le dijeran que es muy buen bolígrafo, incluso suponiendo que
además costara algo menos, probablemente el cliente se lo compraría sin

97
dudarlo a este alumno. Porque le dijo las cosas que de verdad le intere-
saban a él acerca de ese objeto. Conectó con el cliente y dio en la diana.

Vamos a poner un ejemplo concreto de un producto que se puede

adquirir por diferentes motivaciones de compra:

Un comercio de barrio tiene en su escaparate un vestido que atrae las

miradas de cuantos pasan por la calle y comienza a entrar gente a la tienda
preguntando por él.
Supongamos que la persona que entra no conoce los precios habitua-
les que suelen tener las prendas que hay en ese comercio ni otros datos
que condicionen su opinión acerca de la tienda, las personas que atienden
o los artículos.

Necesitamos descubrir cuál es la principal motivación en cada caso

por dos razones:

1. Si resulta que todos los clientes que compran ese producto lo hacen
por el mismo motivo, sería imperdonable que no fuéramos capaces
de identificarlo perfectamente.
No sería la primera vez que un comerciante elige tener un producto
dentro de su stock pensando en que lo comprarán por una razón
concreta y los clientes comienzan a comprarlo por otro motivo bien
distinto. Debo saber si hay un motivo común para todo el que lo ad-
quiere, porque indudablemente ese va a ser el argumento principal
de venta que debería estar utilizando cuando lo muestre a todo aquel
que se interese por él. Independientemente de que después arrope
el argumento principal con otros argumentos que respondan a otras
motivaciones secundarias.

2. Si el motivo principal de compra es diferente para cada caso, debo

tener preparadas baterías de argumentación efectivas atendiendo a
la principal motivación de compra del cliente que entre a interesarse
por ese producto. Y en cuanto pueda percibir qué le motiva, utilizar
el argumento adecuado de la forma más efectiva posible.

98
 Si no hay manera de reconocer la motivación principal podemos uti-
lizar la que hemos observado que es la causa principal por la que se ma-
terializa la compra en los demás casos y probablemente la reacción del
cliente nos va a dar las pistas de cómo afinar más el tiro a la segunda. Aquí
tendremos que ser hábiles.

Siguiendo con el caso del vestido:

Podemos encontrarnos con que una mujer que lo ha visto en el esca-
parate y le ha llamado la atención, al entrar nos pregunta directamente
sobre el precio. Al oírlo hace un gesto de aprobación y lo compra. No
cabe duda de que al saber el precio ha decidido comprarlo sin preguntar
nada más, con lo cual parece que ha decidido la compra en base al pre-
cio y esa motivación ha sido determinante, aunque no descartemos muy
rápidamente que haya alguna otra que le siga de cerca o esté a la par en
importancia, pero el cliente no nos ha dado otra información para estar
seguros de ello.

Otra chica que lo vio, entró y lo observó detenidamente y resulta que

como es asidua lectora de revistas de moda, se dio cuenta enseguida de
que el vestido cumple a la perfección con las tendencias que todos los
expertos coinciden en señalar que se llevarán esta temporada.
Esta clienta lo compró por adquirir un producto de moda.

Hubo otra clienta que poco después lo compró también, pero a esta
le llamó la atención que era un vestido muy ancho y el tejido vaporoso
facilitaba mucho los movimientos. Lo que fue determinante para ella, fue
que el vestido era realmente cómodo. Esa era la principal motivación de
compra en este caso, la comodidad.

Al día siguiente una mujer se paraba en el escaparate y al ver aquel

vestido perfectamente iluminado y destacado del resto de modelos entró
a la tienda, miró la talla y lo compró con una sonrisa de orea a oreja. Ella
había tenido un vestido muy parecido hacía ya muchos años, al que le
tenía un gran cariño cuando era pequeña. Era del mismo color y varios
adornos le recordaban también a aquella prenda de su infancia. La com-
pra de esta mujer que salió de la tienda ilusionada fue una compra sin
duda emocional.
99
 Una vecina que vivía en el mismo inmueble al pasar por el escaparate
vio que la dueña lo había renovado y había traído modelos nuevos, así
que entró a cotillear. Al coger el vestido fue derechita a mirar la etiqueta
y al ver la composición de la tela, comprobó que entre los materiales que
se especificaban no estaba ninguno de los que le solían producir picores
debido a una alergia que padecía desde hacía tiempo. Así que lo compró
contenta por encontrar una prenda de esas características. Su compra fue
por estar segura de no perjudicar su salud.

Una atareada mujer de negocios que había aparcado por las inmedia-
ciones acertó a pasar por la tienda y al ver el vestido reconoció enseguida
aquel corte. Se trataba de un modelo que perfectamente imitaba los que
solía lanzar al mercado una prestigiosa firma de moda cuyo precio era al-
tísimo habitualmente. Probablemente podría pasar por ser una prenda de
esa marca. Así que como la talla era la que ella usaba, lo compró pensando
en que podría lucirlo perfectamente y que a los ojos de los demás pare-
cería que era de esa firma tan exclusiva. Su compra estuvo condicionada
sobre todo por mantener su estatus social.

En todos los ejemplos relatados seguramente influyeron más motivacio-

nes de compra que la principal e incluso una mezcla de varias, pero como
compradores siempre hay una de ellas a la que damos mayor importancia
que a las demás. Aunque hay que tener en cuenta que dependiendo del tipo
de compra que realicemos, de qué artículo se trate o del momento en que
nos encontremos, nuestras motivaciones de compra prioritarias pueden ser
diferentes y también pueden evolucionar en la misma persona.

Veamos ejemplos de ventas donde influyen varias motivaciones de

compra.

Una persona pasea tranquilamente por un parque una soleada ma-

ñana de domingo y tiene sed. La necesidad básica de beber algo puede
satisfacerla de diferentes maneras atendiendo a una serie de motivaciones
de compra, que pueden ser diferentes para todas las personas que tienen
sed en ese parque en ese momento.

100
 Si mi principal motivación es la económica compraré un botellín de
agua en un puesto ambulante y seguiré mi camino. Si además voy ha-
ciendo deporte le preguntaré al vendedor si tiene una de esas botellas
que llevan un tapón del cual beber mientras estas corriendo. La segunda
motivación que ha influido en la compra es la comodidad.

Hay un señor que está por esa misma zona y también quiere beber
algo, pero prefiere siempre tener un trato exquisito y acostumbra a con-
sumir productos de alto precio. Seguramente preferirá sentarse en la ca-
fetería modernista que hay en el centro del parque, donde los camareros
van perfectamente uniformados y sirven esa agua francesa que parece que
otorga bastante distinción a quien la bebe. Su compra está muy influen-
ciada por el prestigio. Pero al echar un vistazo a la carta decide pedir en
vez de un botellín de esa famosa agua, un vaso de un preparado de agua-
cebada, porque desde que su padre se la hacía de niño no la ha vuelto a
probar. En este caso buscando consumir un producto por la motivación
de prestigio acabó consumiendo otro influenciado también por una mo-
tivación emocional.

Una mujer mayor que se encuentra sentada en un banco del parque,

siente también que tiene sed y lo que hace es buscar una determinada
marca de agua de baja mineralización, porque suele padecer de piedras
en el riñón y no le conviene a su salud tomar aguas con alto contenido
en minerales. Su compra estará motivada por seguridad, aunque ha ido
a preguntar primero si tenían esa marca al puesto ambulante, porque
sabe que allí costara menos que en la cafetería. Su segunda motivación de
compra era económica.

No pretendemos que el pequeño comerciante se enfrasque en realizar

un análisis muy exhaustivo de las motivaciones de compra principales y
secundarias de cada uno de todos los posibles perfiles de clientes que pue-
den entrar en su comercio. Pero si queremos concienciar sobre la necesi-
dad de observar cuáles pueden ser las prioritarias en cada caso y acerca de
estar preparados para argumentar de manera diferenciada según requiera
cada cliente.

101
Conocer al cliente que me rodea

A la hora de tomar decisiones respecto a estrategias de venta en

nuestro pequeño comercio, además de tener una visión general del
comportamiento del consumidor a grandes rasgos, habremos de tener
en cuenta los condicionantes y características que afectan al consumi-
dor de nuestro microentorno, con sus condicionantes concretos y su
idiosincrasia.

Tendremos que prestar atención a las corrientes de opinión propias

de nuestra zona de influencia, las circunstancias puntuales que se puedan
estar dando, las preferencias y los gustos que tienen nuestros vecinos, etc.
No me interesan mucho las opiniones o los hábitos de compra de los
clientes que pasean por las calles de otras ciudades, a menos que me plan-
tee traerlos a comprar a mi comercio en excursiones organizadas, (cosa
que bien estudiada no se puede nunca descartar, por otra parte).

LAS PAREDES DE PLADUR

Una vez hace tiempo, en pleno boom inmobiliario, me enviaron a es-

tudiar el cliente comprador de viviendas de un pequeño pueblo de la cos-
ta y la competencia que existía en esa zona. Nuestro cliente quería saber
el diseño completo y el precio de venta de las viviendas que pensaba cons-
truir allí para asegurarse de que gustarían y que se venderían fácilmente.

Fue fácil identificar a los competidores y saber qué tipo de vivienda

se vendía mejor en aquella zona y los ritmos de venta. En cuanto a
las preferencias de los compradores, todo el mundo coincidía en que
nadie compraría allí una casa con las paredes de pladur. Ya podías tu
preguntar a un niño o a un anciano, a un promotor local o en una in-
mobiliaria. La respuesta era la misma siempre, pero nadie sabía decir
concretamente por qué razón. Técnicamente el pladur posee mejores
propiedades ante la humedad y el frío e incluso tiene un más alto
índice de insonorización que la pared de ladrillo. Así que algo debía
haber que no entendíamos, porque nunca habíamos visto tal rechazo
a este elemento.

102
 A punto de tirar la toalla, la respuesta vino de la mano de una mujer
mayor que tomaba una rica horchata en una mesa junto a la nuestra en
una terraza. La señora nos contó que hace muchos años vinieron a abrir
un hotel en el pueblo y dos extranjeros que se hospedaban allí se pelearon.
Se cuentan que entre los empujones y tortazos, los dos fueron a tirarse
contra una de las paredes y la rompieron apareciendo en la habitación de al
lado. Y así fue como descubrieron que esas paredes, según los vecinos, son
muy endebles y se rompen enseguida. La anécdota pronto corrió y con ella
la percepción de que esos tabiques “no servían para nada”. Los obreros y
constructores de la zona se encargaron de contarla haciendo burla a los que
habían construido aquel hotel, que eran de fuera de la localidad.
Lo importante ya no era si aquello era una historia real o no, sino que
todo el mundo en ese pueblo tiene implantado en su cabeza que el pladur
no vale para nada.

La anécdota es real, por supuesto, e ilustra muy bien el porqué es tan

importante conocer la idiosincrasia particular del lugar donde me ubico.
Los que hemos trabajado en empresas que tenían presencia en todo el
territorio nacional sabemos por experiencia que el mismo producto tiene
diferente aceptación según la región donde se comercialice e incluso pue-
de que, según las zonas, le den usos diferentes. Por tanto han de ser co-
mercializados con perspectivas distintas, argumentaciones distintas, etc.

Los estándares de comportamiento generales que se recogen en las

estadísticas de muchos libros nos dan un panorama que no podemos apli-
car alegremente al comportamiento del cliente que entra a mi comercio si
no lo contrastamos con las costumbres y la manera de pensar a nivel local.
Cada zona tiene su manera de cocinar, de vestir, de sentir, de divertir-
se, de comprar, etc.
Y hay que decir que en España estas diferencias son una maravilla,
por cierto.
Así que seamos conscientes de las características especiales del com-
portamiento del consumidor de mi zona, no ya en mi ciudad si se trata
de una localidad de mediano o gran tamaño, sino de mi entorno más
cercano, mi barrio, mi calle.

103
 Tengamos en cuenta las tendencias actuales del consumidor, pero ten-
gamos más en cuenta aún el comportamiento del consumidor de mi en-
torno más cercano para poder tener una idea más acertada de la realidad
que vivo en mi comercio en el día a día.

¿Cómo llego a conclusiones al respecto que merezcan la pena? Pues

preguntando. Uno solo ya se puede hacer una idea porque forma par-
te del mismo microentorno, pero para eliminar la subjetividad, no hay
mejor método que preguntar, sin más. Pregunta a colegas comerciantes,
personas que conozcan bien a la gente de la zona y por supuesto pregunta
a los propios compradores. Cuantas menos perspectivas se nos escapen,
mejor.

El mapa de empatía

Hay una frase genial que dice: “A quien critique mi camino, le presto
mis zapatos.”
La realidad es diferente para mí, que para seguramente los más de siete
mil millones de personas que habitan el planeta. Porque mis esquemas de
pensamiento y de razonamiento, mis miedos, mis prejuicios, mis patro-
nes de conducta absorbidos en épocas tempranas, mis gustos y preferen-
cias, me hacen único e irrepetible. Nunca antes hubo nadie idéntico a mí,
ni nunca después habrá alguien igual a mí.

Comprender por qué alguien actúa de determinada manera pasa por

entender cómo ve él su realidad teniendo en cuenta el filtro a través del
cual percibe el mundo. Nuestra visión nunca será como la suya por mu-
cho que nos esforcemos en comprender todo su entramado de razona-
mientos y reacciones, pero al nivel que nosotros necesitamos, para en-
tender por qué alguien toma ciertas decisiones a la hora de realizar una
compra, ese “ponernos en su lugar” es más que suficiente. Quien está al
frente de un comercio recibe continuamente, quiera o no, información
de sus clientes y lo habitual es que tenga una idea clara del perfil de quien
entra por la puerta habitualmente y de porqué elijen su negocio para
realizar sus compras.

104
 Se define la empatía como la capacidad de ponerse en el lugar del otro
para conocer qué pasa por su cabeza e intentar saber qué siente y por
ende, entender también su comportamiento. Una persona con mucha
empatía suele ser alguien con quien nos sentimos cómodos, pues suele
comprendernos bastante bien, aunque no necesariamente nos tenga que
dar la razón o estar de acuerdo en todo.
Si intentamos meternos en la piel de nuestro cliente y llegamos a en-
tender perfectamente su manera de actuar estaremos más cerca de ofre-
cerle mejor lo que busca y por tanto fidelizarlo.

La idea que todo comerciante tiene en su cabeza acerca del cliente, de

sus motivaciones y lo que pasa por su cabeza, será mucho más acertada si
empleamos una herramienta como el “Mapa de empatía”.
Hasta hace bien poco, en marketing, para definir el perfil de cliente
potencial de cualquier empresa, se dibujaba un perfil básico que tenía
en cuenta horquillas de edad (de 30 a 45 años…), nivel socioeconómico
(medio-alto, alto…), lugar de residencia, miembros que componían la
unidad familiar, algunas pinceladas sobre hábitos y poco más.
Ahora es necesario ahondar un poco más para contemplar también en
ese análisis las circunstancias y el contexto actual en todos los ámbitos,
por quién está influido el consumidor o qué estímulos recibe, etc.
En el Mapa de Empatía se recogen todos estos aspectos para tratar de
plasmar por escrito y visualmente, dentro de un esquema muy simple y
fácil de utilizar, todo lo que podemos deducir que ocurre en la mente de
nuestro cliente.

Pero es necesario elaborarlo de una manera pausada y reflexiva, para

asegurarnos de que no se nos escapa ningún detalle al respecto. Se aconse-
ja realizarlo en grupo, con las aportaciones de personas que trabajen con
nosotros en nuestro comercio o lo conozcan perfectamente, ya que así el
resultado será más acertado. No se trata de hacer un proceso diferente a
lo que ya hacemos intuitivamente, sino de hacerlo obligándonos a dete-
nernos en cada apartado y a pensar sobre ello, con lo cual los resultados
son más fiables y podemos descubrir algún aspecto que se nos escapaba
en un principio.

105
 ¿QUÉ PIENSA Y SIENTE?
Lo que realmente importa
Principales preocupaciones
Inquietudes y aspiraciones

¿QUÉ OYE? ¿QUÉ VE?

Lo que dicen los amigos En el entorno
Lo que dice el jefe En los amigos
Lo que dicen las En la oferta del mercado
personas influyentes

¿QUÉ DICE Y HACE?

Actitud en público
Aspecto
Comportamiento hacia los demás

ESFUERZOS / MIEDOS RESULTADOS / BENEFICIOS

Qué esta dispuesto a hacer Deseos / Necesidades
Frustraciones Qué espera obtener
Obstáculos Medidas del éxito

Habitualmente, en las sesiones de creatividad donde se utiliza este

esquema, se suele imprimir en tamaño muy grande o dibujar en una
pizarra de pared para que entre todas las personas que participan vayan
pegando post-it en cada espacio hasta llegar a definir perfectamente el
perfil del cliente.
También se le suele poner un nombre a ese cliente y referirse a él por
ese nombre de una manera coloquial para hacerlo más cercano. Anima-
mos a que tú también lo hagas. Ponle el nombre de un cliente real que sea
habitual de tu establecimiento. Eso te ayudará a visualizarlo y aparecerá
más fácilmente el contenido que debe figurar en cada apartado del mapa.
Puedes utilizar una hoja en A3 e ir rellenando cada apartado reflexio-
nando sobre su contenido e intentando completarlo al máximo, hasta
que al visualizar el conjunto veas que queda perfectamente reflejado tu
cliente.

Los contenidos que buscamos giran en torno a lo siguiente:

106
 QUÉ VE Y QUÉ OYE NUESTRO CLIENTE
En estos dos apartados debemos identificar qué información recibe mi
cliente de su entorno. Qué estímulos le llegan, por qué canales y con qué
intensidad. Es con todo ese amasijo de información que percibe con lo
que el cliente tomará la decisión de compra.
Estamos analizando su entorno y cómo las personas de su alrededor
o los lugares que frecuenta le transmiten información. Se trata también
de identificar por qué tipo de personas puede estar más influenciado a la
hora de formarse una opinión o seguir un consejo. Puede tratarse de su
jefe, amigos, pareja, influencers, etc. Pensemos a través de qué canales
puede recibir la información de manera más habitual y por cuáles de ellos
acepta mejor recibirla.

QUÉ SIENTE NUESTRO CLIENTE

Se trata de identificar sus valores, sus inquietudes, sus preferencias y
las cosas que de verdad le importan, independientemente de la informa-
ción que reciba del exterior. Hablamos del proceso de su pensamiento
interno para detectar qué le motiva, qué le ilusiona, con qué cosas se
apasiona, qué le preocupa, qué le mueve a tomar una decisión o a realizar
una acción.

QUÉ DICE Y HACE NUESTRO CLIENTE

Aquí nos centraremos en identificar cómo se comporta socialmente y
en sus decisiones. Los mecanismos por los que decide, la manera en que
emplea su tiempo, sus costumbres, sus hábitos en todos los contextos. Los
lugares que suele frecuentar, si emplea internet para realizar sus compras.
Qué dice que le importa y si se comporta diferente a como piensa cuando
está en un contexto social u otro. También si existen contradicciones en
su manera de pensar y de actuar. Cómo es su aspecto y la imagen que
quiere transmitir, etc.

Teniendo en cuenta todo lo incluido en estas cuatro casillas deducire-

mos fácilmente el contenido que ha de encuadrarse en las siguientes dos,
que figuran en la parte inferior y que ya esbozan las estrategias básicas
para abordar a este perfil de cliente.

107
 ESFUERZOS Y MIEDOS QUE APARECEN EN NUESTRO
CLIENTE
Intentaremos ponernos aún más si cabe en la piel de nuestro cliente y
según lo apuntado en los apartados anteriores deduciremos qué esfuerzos
está acostumbrado a realizar para conseguir lo que quiere y hasta donde
llegaría. Qué riesgos puede asumir correr y cuáles no. También dedu-
ciremos qué le preocupa, qué miedos puede tener a la hora de intentar
conseguir algo, a qué obstáculos estará dispuesto a enfrentarse, etc.

RESULTADOS Y BENEFICIOS
En cuanto a lo que espera obtener a cambio de ese esfuerzo intente-
mos imaginar cuáles son sus necesidades y deseos reales, con qué identi-
ficadores cuenta para saber que ha conseguido lo que se proponía. Cómo
sabe que ha conseguido el resultado que esperaba, qué beneficios espera
obtener con ese resultado y cuál es su expectativa al respecto.

CÓMO EMPLEAR EL MAPA DE EMPATÍA EN

EL PEQUEÑO COMERCIO
Lo habitual va a ser que los clientes de tu comercio correspondan
mayoritariamente a dos o tres perfiles de diferentes mapas de empatía.
Se diferenciarían entre sí por las diversas motivaciones de compra que
le pueden impulsar a cada uno a ser clientes de mi tienda. Podría haber
diferentes procedencias o personas que adquieran un producto o servicio
con diferente finalidad, como por ejemplo en el caso de una agencia de
viajes que atiende peticiones de vuelos vacacionales o desplazamientos
por trabajo. En ambos casos las diferencias son grandes y responden a
necesidades bien distintas.

El ejercicio más interesante para nuestro negocio va a ser repasar el

mapa de empatía de nuestro cliente prioritario para ver en qué medi-
da yo estoy en disposición de ser la mejor opción de compra para él.
Evidentemente si es mi principal perfil de cliente ya sería de suponer
que satisfago sus necesidades y cumplo sus expectativas de una manera
aceptable.

108
 Pero si he escrito “aceptable”, es porque puedo caer en la cuenta de
que, afinando un poco más en algún aspecto importante para él, puedo
dar aún otro paso para encajar muchísimo mejor y conectar de una ma-
nera más adecuada mi oferta con lo que él busca.
Por ejemplo, si presto atención a la parte baja del mapa, en los dos
apartados acerca de sus “Esfuerzos y miedos”, me puedo plantear de qué
manera ayudar, a través de acciones concretas, a reducir sus esfuerzos o
minimizar sus miedos. Si me fijo en el apartado “resultados y beneficios”,
también puedo intentar hacerle más fácil la manera de alcanzar sus metas
y que vea así cumplidas sus expectativas.

EJEMPLOS DE MAPAS DE EMPATÍA

Vamos a ver dos casos bien diferentes de como concretar el mapa
de empatía de los clientes parados tipos de negocio distintos. Veremos
también cuales fueron las estrategias que se adoptaron a raíz de su
estudio.

PRIMER CASO DE MAPA DE EMPATÍA

En una agencia de viajes ubicada en una calle céntrica de la ciudad
que vende tours programados y viajes de ocio familiar, observan que úl-
timamente debido al gran número de oficinas que se han abierto en su
entorno, crece el número de empresas que contratan con ellos sus despla-
zamientos.
Las dos propietarias de la agencia de viajes se han reunido para estudiar
el mapa de empatía de este nuevo cliente que está en auge. Después de
reflexionar sobre ello durante un tiempo han llamado a este nuevo cliente
“Verónica”, pues es una de las personas que suele solicitar sus servicios y
corresponde a este nuevo perfil. Han llegado a las siguientes conclusiones:

¿Qué oye el cliente?

Verónica suele viajar por negocios y suele conversar con sus colegas
acerca de la puntualidad o la comodidad de los medios que utiliza para
desplazarse a sus reuniones. También suele hablar acerca de la localidad
de destino, pero sobre todo del servicio de los hoteles y de lo que ellos
suelen hacer en los tiempos muertos después del trabajo.

109
 ¿Qué ve el cliente?
Suele fijarse en las demás personas que viajan también por negocios
y se reconocen entre ellos. Observan sus equipajes o intentan averiguar a
qué se dedican. Pero sobre todo suele fijarse en el aspecto que presentan.
En ese mundo la imagen impecable y de profesionalidad es muy impor-
tante y se cuida bastante.

¿Qué siente el cliente?

Verónica quiere asegurarse sobre todo de que descansará cómodamen-
te durante el viaje y más aún en el hotel donde se alojará en el destino.
Necesita estar descansada para afrontar las reuniones y las duras jornadas
de trabajo. No le gusta esperar para comer o para buscar un medio de
transporte desde el hotel hasta el lugar de las reuniones. Necesita que su
ropa esté siempre perfecta y siempre está pendiente de revisarla y colgarla
nada más llegar al hotel para que no tenga arrugas cuando se la vaya a
poner. Es exigente en cuanto a la comida ya que no le importará pagar un
poco más por tener un servicio ágil y probar cosas diferentes y exquisitas
en un ambiente tranquilo.

Lo que dice y lo que hace

Generalmente Verónica está acostumbrada a tomar decisiones muy
rápidas. Y necesita las cosas disponibles en el momento en que las va a
utilizar. Quiere transmitir una imagen muy profesional y se ocupa de que
la perciban como alguien muy eficiente en su ámbito laboral.
En sus ratos libres suele leer, pero le atrae también la visita a museos
o lugares culturales y típicos de las ciudades que visita. También suele
disfrutar y se refugia en escapadas que realiza en sus días de vacaciones
a entornos rurales o parques naturales. Usa internet diariamente y suele
estar muy al tanto de las noticias que aparecen en prensa y en diferentes
medios.

Esfuerzos y miedos
Acepta pagar un sobrecoste adicional por tener la seguridad de des-
cansar perfectamente cuando viaja, ser bien atendida y no perder tiempo
en desplazamientos, comidas y ratos de ocio. Tiene siempre la preocupa-
ción de no perder su equipaje, pues contiene casi siempre su ordenador
portátil y la ropa que utiliza para realizar su trabajo
110
 Resultados y beneficios
Se siente satisfecha cuando llega a casa después de haber pasado unos
días trabajando fuera y en ese momento piensa que es merecedora de un
rato para ella y de concederse algún premio.
Suele estar agotada por el esfuerzo y el estrés pero obtiene una impor-
tante recompensa emocional cuando ve que se obtienen los frutos del es-
fuerzo realizado en forma de retribución económica o de reconocimiento.

Estrategias a emprender a la vista del mapa de empatía

Tras el estudio del mapa de empatía y ante el crecimiento del cliente

que estaría representado por Verónica, que cada vez supone un tanto por
cien más elevado en su facturación mensual, las dos socias de la agencia
de viajes deciden tomar las siguientes decisiones:

Poner en marcha una nueva línea de negocio basada en los viajes de

trabajo para profesionales que se llamará “Bussines Travel Club”.
Se tratará de una línea con características pensadas para encajar con el
perfil y el mapa de empatía del cliente tipo representado por Verónica. El
planteamiento será puesto a prueba con vistas a que la agencia de viajes
se especialice de tal manera, que pueda ir pasando a dedicarse quizá solo
a esta línea en un futuro cercano, una vez que tengan muy claro que su
rentabilidad es más alta que la venta de paquetes vacacionales. Para ello
elaborarán un tríptico que entregarán en todas las oficinas cercanas al co-
mercio en una visita que una de ellas realizará para comunicar los nuevos
servicios y qué ventajas representan para este cliente. En él ya ofrecen un
descuento en el primer servicio que la empresa contrate y regalan un extra
en el hotel de destino, como incentivo para que prueben sus servicios.

Plantean el servicio como una consultoría de viajes profesionales en

los que el cliente siempre tendrá la ayuda a través de cualquier medio po-
sible, de las responsables de la agencia, para cualquier urgencia o consulta
que quieran realizar.
Ofrecen unos precios algo superiores a la media, pero a cambio tam-
bién unas garantías muy apreciadas por el cliente potencial que son las
siguientes:

111
 - Servicio de desplazamientos concertados desde aeropuertos o esta-
ciones de tren hasta los hoteles o a los lugares de trabajo, con un servicio
de coches de lujo si se contrata esa modalidad.
- Si se requiere también se reservarán las comidas o cenas en la ciu-
dad de destino en restaurantes escogidos por la agencia por su calidad,
tranquilidad y rapidez de servicio y teniendo en cuenta los gustos de cada
cliente.
- A la llegada al hotel estará ya contratado dentro del precio que su
ropa sea planchada, revisada y colgada por personal del hotel.
- Se ofrece también la opción de que su equipaje viaje por agencia de
transporte urgente y le espere en el destino para evitar retrasos al facturar-
lo o recogerlo, evitando así el temor a que se pierda en el trayecto.
- Se tendrán previstas tiendas de moda a las que podrá recurrir el
cliente o incluso encargar su ropa por teléfono en caso de que alguna de
sus prendas se dañe o se manche inesperadamente durante los días que
estará en la ciudad.
- Junto a los billetes, que siempre se le entregarán en mano en su em-
presa, se entregará también un plano de la ciudad de destino así como su-
gerencias de ocio teniendo en cuenta sus gustos, y la posibilidad de que la
agencia pueda adquirirle entradas para las funciones de teatro, musicales,
etc. que se estén celebrando en la ciudad durante su estancia.
- Además, el viaje cuenta con un seguro extra ante pérdidas de equi-
pajes, retrasos en los vuelos o los trenes e incluye incluso el cambio de
hotel si el cliente no pudiera descansar adecuadamente en el que se le
había reservado.
- Siempre un responsable de la agencia le llamará o le enviará un men-
saje a su teléfono para saber que todo lo ha encontrado a su gusto y que
está satisfecho con el servicio prestado.

Se ofrecen también una serie de servicios adicionales a la contratación

de los viajes, que pueden ser muy del agrado de los clientes, tales como
hotel para sus mascotas durante el viaje con recogida y entrega en el do-
micilio del cliente, servicio de compra de bebidas y alimentos y rellenado
de la nevera de su domicilio para que a su vuelta no tenga que pensar
en hacer la compra, servicio de vigilancia de su domicilio durante su
ausencia, servicio de masajista o fisioterapeuta a domicilio una vez que el
cliente ha llegado del viaje para descansar adecuadamente, etc.
112
 Además de todo ello se premiará la fidelidad ofreciendo unos bonos
cada vez que se utilicen los servicios de la agencia, para que una vez acu-
mulada cierta cantidad, los clientes puedan tener un gran descuento en
sus vacaciones personales en verano o incluso un viaje gratuito.

SEGUNDO CASO DE MAPA DE EMPATÍA

Pensemos ahora en una cafetería muy amplia en una zona residencial

cercana a un gran parque, cuya mayor afluencia de clientes se produce
los fines de semana y suelen ser familias jóvenes con hijos. En este caso al
cliente se le definió por la pareja formada por Juan y Carmen, los padres
de una niña de dos años y un niño de siete.
Veamos los campos del mapa de empatía de este cliente.

¿Qué oye el cliente?

Juan y Carmen conversan con los padres de otros niños a la puerta del
colegio y la guardería de sus hijos cuando acuden a llevarlos o a recoger-
los, pero lo hacen más pausadamente en el parque mientras les observan
jugar en las zonas habilitadas para ello. Suelen seguir los consejos de otros
padres y sobre todo de los médicos de sus hijos en cuanto a nutrición,
ocio saludable, etc. y están al tanto de las técnicas que desarrollan las
capacidades cognitivas y habilidades sociales de los niños. Incluso leen
atentamente libros sobre estos temas.

¿Qué ve el cliente?
Suelen fijarse en revistas especializadas en educación y navegar en in-
ternet buscando centros de ocio o actividades para hacer con sus hijos
en su tiempo libre. También suelen sentirse atraídos por libros acerca de
métodos educativos, de detección de habilidades, etc.

¿Qué siente?
Ambos disfrutan educando a sus hijos y ellos son su prioridad, sobre
todo a estas edades. Intentan pasar el mayor tiempo posible con ellos y
son conscientes de que estar cerca en los procesos de aprendizaje es muy
importante para su futuro. La mayor parte de sus decisiones son tomadas

113
teniendo en cuenta el beneficio que aportarán con ello al desarrollo de
sus hijos.

¿Qué dice y hace?

Les gusta ver como sus hijos se socializan junto a otros niños de su
edad. Suelen acudir a espacios abiertos a pasear con ellos y a realizar acti-
vidades al aire libre y están siempre pendientes de que no corran riesgos
innecesarios en sus juegos.

Esfuerzos y miedos
Tienen dificultad para encontrar espacios donde relajarse y poder rela-
cionarse con otros adultos sabiendo que sus hijos están protegidos en un
ambiente seguro. Les preocupa que la constante supervisión de sus hijos,
que realizan convencidos de su necesidad, acabe por deteriorar en parte
la relación de pareja.
Les preocupa también por otro lado cometer errores en la educación
de sus hijos y a menudo consultan revistas especializadas acerca de las
mejores formas de que adquieran habilidades que les potencien, sobre
cómo gestionar las emociones de los pequeños, etc.
Como a muchos padres, les inquieta “fallar en algo”, en la tarea de
educar a sus hijos.

Resultados y beneficios
A ambos les gustaría tener una guía o sistema al que recurrir para saber
que el proceso de crecimiento o aprendizaje de sus hijos es el adecuado
e incluso descubrir las capacidades innatas o inteligencia múltiple más
desarrollada en cada uno de ellos.

Estrategias a emprender a la vista del mapa de empatía

La cafetería era un establecimiento con amplios espacios, así que lo

que se plantearon los propietarios fue dotarlo de una zona protegida para
juegos infantiles con ludoteca y juguetes para todas las edades.
Ya anteriormente venían realizándose en el establecimiento celebra-
ciones, cuando algún hijo de algún cliente cumplía años, así que hicieron
que ese fuera un servicio habitual que prestara el local. Solo hubo que

114
pensar una carta adaptada a ese tipo de eventos, dar un pequeño reto-
que a la decoración y contratar en esos casos unos animadores para los
pequeños.

Consiguieron así que los padres, antes o después de dar un agradable

paseo por el parque cercano con sus peques, encontraran un espacio don-
de intercambiar impresiones sobre sus hijos o simplemente disfrutaran de
una conversación amena, sabiendo que ellos jugaban junto a otros niños
con la supervisión de un cuidador.

Pero la verdadera diferenciación surgió de la idea de ofrecer charlas

y formación para los padres sobre diversos temas referentes a los hijos
y acerca de las maneras más apropiadas de estimular su inteligencia, de
alimentarlos sanamente o de supervisar su desarrollo cognitivo y emocio-
nal. Estas charlas eran ofrecidas por expertos en los horarios de afluencia
de estos padres mientras sus hijos jugaban entretenidos en la ludoteca.
Incluso se contrató a un peluquero especializado en niños pequeños para
que ofreciera los servicios de peluquería en un rincón del local habilitado
para ello. Esta labor se realizaba de manera divertida e incluso todos le
daban al niño o a la niña un aplauso al salir y un regalo.

El establecimiento comenzó a tener mucha más afluencia de clientes

los fines de semana pero también entre semana a medida que fueron
utilizando diversos medios para comunicar las actividades que realizaban,
sobre todo a través de redes sociales y en folletos en los colegios cercanos.
Al poco tiempo, el local hacia la doble función de por un lado ser una
cafetería donde desayunar o merendar y al mismo tiempo era reconocido
como un lugar parecido a una escuela de padres, ya que incluso contaban
con educadores infantiles, pediatras y psicólogo determinados días a la
semana, que resolvían las dudas que les planteaban.

115
 TRES PERSPECTIVAS ÚTILES DEL MAPA DE
EMPATÍA
Realmente el ejercicio adquiere verdadera utilidad cuando lo hacemos
desde tres perspectivas diferentes. No estamos rizando demasiado el rizo.
Esto nos ayudará mucho a tomar decisiones.

PERSPECTIVA INICIAL
El primer análisis y más evidente será el que realicemos intentando re-
llenar cada apartado metiéndonos en la piel del cliente que actualmente en-
tra por la puerta de nuestro establecimiento. Intentaremos desglosar cómo
piensa, qué siente, qué le influye, qué le mueve, qué predisposición tiene.
Deberemos centrarnos en nuestro cliente tipo habitual, el que más atende-
mos. Es con el que obtenemos los resultados actuales de nuestro negocio.

SEGUNDA PERSPECTIVA O DE TRANSICIÓN

La siguiente perspectiva interesante sería volver a realizar el mismo
ejercicio de reflexión metiéndonos esta vez en la piel del cliente que nos
gustaría que entrara cada día a nuestra tienda. Evidentemente nos gus-
taría que fuera un tipo de cliente mucho más favorable quizá para la
compra, con un mayor poder adquisitivo, o que corresponda a un perfil
mucho más numeroso, etc.
No pongamos trabas a definir el cliente ideal para nuestro negocio. Si
tenemos una tienda de artículos deportivos evidentemente sería alguien
que practica deporte, que intenta inculcar ese habito en sus hijos y ade-
más lo hace frecuentemente, etc.
Una buena reflexión que nos puede llevar a plantear una estrategia de
actuación sería tener bien claras qué diferencias encuentro entre el mapa
de empatía del cliente que atiendo ahora y el que me gustaría estar aten-
diendo, y calcular qué cambios debería realizar en mi negocio para estar
en perfecta disposición de atender al segundo, al que sería mi cliente tipo
ideal y con el que conseguiría mejores resultados.

Probablemente habrá algunas cosas que difícilmente podría adaptar

a corto plazo, como la ubicación de mi comercio por ejemplo, pero, si
hay algún otro elemento sobre el que puedo actuar y con ello me acerco

116
más a poder satisfacer de una mejor manera ese cliente tipo ideal, debería
considerar muy seriamente hacerlo.

TERCERA PERSPECTIVA U ORIENTACIÓN HACIA MI OB-

JETIVO FINAL
En este caso debemos limpiar nuestra mente de prejuicios y de toda con-
taminación subjetiva y deberemos volver al mapa de empatía pero haciendo
un ejercicio inverso a los anteriores. Esta vez se trata de, sabiendo los puntos
fuertes de mi negocio y teniendo en cuenta el análisis DAFO visto en un
capítulo anterior, rellenar el mapa de empatía del cliente para el cual estoy
mejor posicionado para satisfacer de una manera mejor y más eficiente.

Una vez obtenido este mapa de empatía tendremos una idea muy clara
de qué tipo de cliente debería buscar en el momento actual porque estoy
mejor preparado para satisfacerle. Lo más probable es que el mapa de empatía
del cliente que actualmente me compra difiera de este mapa de empatía del
cliente al cual estoy en mejor disposición de satisfacer hoy por hoy teniendo
en cuenta mis puntos fuertes y mis puntos de mejora. (Ahora soy mucho más
consciente de ellos porque he realizado el DAFO de mi negocio.)

La doble estrategia que se plantea en toda empresa ya sea grande o pe-

queña es:
Por un lado, sabiendo con exactitud la situación actual de mi negocio,
con el equipo humano de que dispongo, con las características que ahora
mismo tienen los artículos o servicios que comercializo; ¿a qué tipo de clien-
te estoy más capacitado para satisfacer según su mapa de empatía? Y si no
coincide con el cliente actual de mi negocio; ¿dónde se encuentra y cómo
me dirijo a él de la mejor manera posible y con la oferta más adecuada para
hacerlo mi cliente?
Por otro lado deberé ser consciente de qué cambios tendría que realizar en
el enfoque del producto o servicio que comercializo, en el equipo humano,
en la estrategia de venta, surtido, precios, etc. para captar como cliente al que
sería el cliente ideal de negocio.

Hablamos de dos cosas bien distintas y habrá que considerar si ambas

pueden ser estrategias compatibles y cuál de ellas será más rentable. Lo

117
habitual va a ser que dirigirnos hacia el primer grupo de clientes, ese que
estoy más preparado para satisfacer, sea lo más rápido y menos costoso,
pues no hay que realizar grandes modificaciones en mi negocio, aunque
sí que tendré que hacer ciertos esfuerzos para ir a buscarlo y ofrecerle una
oferta estudiada para él.
Pero deberemos cuantificar si el volumen de clientes que voy a encon-
trar es el suficiente como para que mi negocio funcione y experimente un
crecimiento acorde a mis expectativas.
Para decidir abordar el otro tipo de cliente, ese que sería mi ideal y que
me aseguraría un rápido crecimiento, es probable que tenga que realizar
una inversión importante en buscar dónde se encuentra y conectar con él.
A veces puede ser necesario cambiar mi ubicación, mi cartera de produc-
tos, mi imagen, etc. y eso requiere de tiempo y esfuerzo.

Este tipo de decisiones vienen dadas muchas veces por el ánimo del
comerciante, que a fin de cuentas es quien arriesga su dinero (y su salud),
y el momento personal que afronte.
La cuestión que le planteé a una buena amiga que me preguntó qué
debía hacer ante esta misma situación fue: “¿Tú cómo te encuentras de
fuerzas y ánimo para meterte en líos de los buenos?”. A lo que ella me
respondió sonriendo y muy animada: “Voy a por todas.”
Así que, como su dificultad era meramente económica pero contaba
con elementos diferenciadores difícilmente imitables, buscamos un socio
inversor y el proyecto a estas alturas tiene visos de llegar a convertirse en
un verdadero éxito.
Fuimos a por el cliente que era el ideal para nuestro negocio, tuviéra-
mos que hacer los cambios que fueran necesarios. Pero para ello, primero
nos aseguramos también de que éste iba a ser el nicho de mercado más
amplio y de mayor capacidad de compra, por supuesto.

Eso no quiere decir que haber tomado la decisión de no cambiar nada

del negocio y buscar clientes a los que satisfacer con lo que ya teníamos
hubiera sido una mala decisión. Habría sido solo una decisión más con-
servadora. La mala decisión hubiera sido no hacer nada.

118
 4. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA
COMPRA EN NUESTRO COMERCIO

Se cuenta que hace mucho tiempo, dos leñadores que talaban arboles
en los frondosos bosques de una gran cordillera, se retaron para ver cuál
era el mejor de ellos.
El más joven pensó que ya era hora de arrebatarle el prestigio y el
reconocimiento al más veterano y mejor considerado de los leñadores de
la comarca. El reto levantó gran expectación en la región y acudieron a
presenciarlo desde todos los pueblos de las inmediaciones.

La prueba era muy simple. Ambos talarían arboles en diferentes lade-

ras de la misma montaña hasta que cayera el sol y el que hubiera cortado
más troncos habría demostrado ser el mejor leñador de la comarca. Al
empezar el día se dio el pistoletazo de salida y ambos empezaron su tarea
uno por cada lado de la montaña, tal como se había acordado.
Los lugareños acudían de vez en cuando a la gran cabaña de leñadores
donde se seguía de cerca la evolución de los dos, para preguntar cómo iba
la prueba, pero nadie era capaz de dar a ninguno por ganador hasta que
no se hiciera el recuento final al acabar el día.

Con el ocaso, otro disparo de pistola dio por acabada la jornada y

los dos leñadores acudieron a la cabaña, donde todo el mundo se había
congregado expectante. Los árbitros de la prueba se acercaron con las
pizarras donde habían estado apuntando los troncos de árbol talados por
cada uno de ellos.
El jefe de todos los leñadores levantó bien alto la tablilla con el resulta-
do del más joven y en ella se podía leer claramente el número 34, lo cual
era todo un record. La gente ovacionó al muchacho que se pavoneaba
delante de todo el mundo con el hacha en alto.
Al levantar la tablilla con el resultado del más viejo hubo un gran
silencio. El resultado escrito en la pequeña pizarra era de 40.

Tras la sorpresa todo el mundo felicitaba al veterano con palmadas

en el hombro entre vítores y algarabía. Incluso el leñador más joven
119
se acercó a darle la enhorabuena pero no pudo contener las ganas de
hablarle:
“No logro entenderlo, la verdad. Evidentemente soy mucho más cor-
pulento que tú y también soy veinte años más joven. Pero lo que más me
ha extrañado es que incluso cuando yo talaba troncos sin cesar, podía
escuchar como parabas a intervalos para descansar y eso me animaba a
continuar dando golpes cada vez más fuertes seguro de mi victoria. Cuén-
tame por favor, cómo lo has conseguido. “
El anciano puso su mano en el hombro del joven y con una sonrisa
de afecto le dijo:
“Cuando tu oías que yo paraba, en efecto lo hacía. Pero no era para
descansar. Era para afilar mi hacha.”

¿Afilamos las herramientas?

Se estima que aproximadamente un 75% de las decisiones de compra

se toman en el propio establecimiento. También se ha demostrado que
cerca del 85% de las decisiones que tomamos son emocionales. Después
intentamos racionalizar por qué la hemos tomado y nos quedamos satis-
fechos al encontrar un motivo que explique que era lo adecuado en ese
momento.
De estos dos llamativos datos se deduce que el momento en que más
podremos influir en las decisiones de compra de nuestros clientes, es en
las distancias cortas, en el “cara a cara” con él, dentro de nuestro comercio.

La necesidad de comprar una pasta de dientes es objetiva pero la de-

cisión de cómo la compro y dónde la compro se va a regir por factores
emocionales casi con toda seguridad.
Seguramente se la compraré a “Santi”, porque paso cerca de su tienda
esta tarde y me apetece verle y reírme con él un rato, antes que en el hi-
permercado donde no conozco a nadie y es más impersonal aunque me
pille más cerca de casa.

Si tuviéramos que clasificar los factores más importantes para hacer de

un comercio un negocio de éxito podemos dar mil vueltas y utilizar dife-

120
rentes criterios, pero se nos ocurre uno muy sencillo y real. Diferenciemos
dos grupos de factores de vital importancia que influyen a partes iguales:
el primero es la atención que se presta al cliente, el segundo, todo lo demás.

A. ELEMENTOS QUE INFUYEN EN LA DECISIÓN DE

COMPRA I (La atención al cliente)
La verdadera atención al cliente va mucho más allá de ser amable,
simpático y respetuoso, resolver sus dudas, cobrarle, ponerle una sonrisa
y despedirle cortésmente. Eso no es diferenciador, ni fideliza, ni nada. Eso
es lo que se espera que ocurra.

Si en todos los comercios de una zona venden, pongamos un “chi-

ribullo”, pero sólo en uno de de ellos me explican para qué sirve, la
forma más práctica de utilizarlo y en qué me puede ayudar o lo que voy
a conseguir con él, no solo compro el “chiribullo”, sino que seguramen-
te pasaré a comprar más cosas cuando tenga alguna necesidad porque
en ese sitio me lo explican todo a las mil maravillas. Pero puede que
además en ese sitio me pregunten qué tal me va en el trabajo y cómo
está mi familia. También puede que se acuerden de lo que he comprado
en otras ocasiones y se interesen por si me funcionó como se esperaba.
Y por si fuera poco, seguramente si no tienen lo que busco se ofrecen
a encontrarlo y pedírmelo. ¿Si en ese comercio hacen todo esto, iré yo
a comprar un “chiribullo” o lo que quiera que sea a algún otro? Pues
difícilmente.

No vendas un solo producto que no vaya acompañado de un argu-

mento, de una recomendación, de una curiosidad, de un modo de em-
pleo, de un consejo. Puede que pienses que es una pérdida de tiempo y
que al principio no veas en qué te puede ayudar, pero te aseguro que al fi-
nal algún cliente te preguntará algo como: “¿Y esto que me llevo cómo es
mejor que lo cocine? O ¿Cómo es mejor que lo utilice? O ¿Con qué me lo
podría combinar para que me quede bien? Ya no eres el vendedor, ese
cliente ya te está viendo como alguien que le asesora. Y un asesor es
alguien de mucha confianza. La diferencia es enorme.
121
 La verdadera atención al cliente es dar un paso más allá y anticipar-
nos a resolver cuestiones que se pueden plantear en la mente de nuestro
cliente. Es tener previsto cómo resolver sus dudas o inquietudes, pero
además hacerlo de una manera proactiva, sin esperar a que se verbalice la
necesidad.

Hay comerciantes que echan la persiana de su negocio definitivamen-

te y no saben qué es lo que no ha funcionado en su establecimiento. A
veces incluso estamos convencidos de que ha sido algo concreto o varias
cosas a las que atribuimos tener que haber abandonado, porque necesi-
tamos encontrar una razón, cuando en realidad no hemos prestado aten-
ción a cómo eran atendidos los clientes.

Cuando los clientes dejan de comprarnos lo hacen en base a las si-

guientes causas:
• Aproximadamente un 1% porque se mueren.
• Un 3% por cambio de residencia.
• Un 5% aproximadamente porque un amigo o conocido abre un
negocio similar al nuestro y evidentemente, acude a él.
• El 9% deja de comprarnos porque encuentra precios más baratos
en la competencia.
• El 14% no vuelve a comprarnos descontento por la calidad de
los productos que vendemos o los servicios que prestamos.
• Y un estrepitoso 68% por desatención o la indiferencia que reci-
ben en el trato.

Sobre las tres primeras no podemos hacer nada, aunque conozco casos
de clientes fieles a un establecimiento que aunque un primo hermano
abriera una tienda similar, seguirían comprando en el mismo sitio.

Respecto a las dos siguientes causas podemos concluir que se pierden

muchos más clientes por deficiencias en la calidad que por precios altos.
Aunque hay muchos matices aquí.
En realidad, cuando se trata de productos manufacturados de una
misma marca, para el consumidor que compara los precios, la diferencia
aunque sea de pocos céntimos va a ser muy importante. Los casos más

122
llamativos se dan en comercios de moda donde podemos ver un modelo
a un precio elevado y después darnos cuenta de que se vende en tiendas
de precio mucho más bajo o en mercadillos. El enfado del cliente puede
ser aquí monumental.

Para productos que son elaborados en el establecimiento lo imperdo-

nable por el consumidor serán siempre las deficiencias en la calidad. Será
imperdonable vender algo que no está en condiciones para su consumo o
utilización. En estos casos lo habitual es que el cliente simplemente desa-
parezca sin decir ni “mu”, pero si aparece para reclamar hagámosle la ola.
Nos está llamando la atención sobre algo en lo cual no habíamos caído
y podremos poner remedio evitando así la fuga de muchos más clientes
insatisfechos. Del tratamiento que demos a esta reclamación dependerá
que ese cliente se enfade sobremanera y pase a ser un detractor que vaya
hablando mal de nuestro negocio o por el contrario un prescriptor que dé
fe de cómo sabemos poner solución a un problema.

Hablemos ahora pues, de la principal causa de pérdida de clientes.

¿Cuánto cuesta poner remedio al 68% de los casos en que un cliente
deja de comprarnos?
“CERO”, es decir; “NADA”
Se trata de una actitud y eso no lleva coste. No hay que reformar el
local o cambiar de calle o traer productos diferentes o poner ofertas que
reduzcan nuestro margen comercial. Sólo hay que atender con especial
mimo a nuestros clientes. Y no hablamos de escucharle, ponerle lo que
pide en una bolsa y cobrarle. Eso lo hacen en todos los sitios. Hay que
sonreír, tener palabras amables, conectar con él emocionalmente y con-
seguir que, cuando se marche, si es posible (que debería serlo siempre),
se vaya sonriendo.
Viene perfectamente a colación alguna experiencia al respecto.

LA CHICA DEL CAFÉ

Solía yo tomar un café todas las mañanas en un bar cercano a mi casa

donde atendía un señor bastante mayor con apariencia de llevar muchos

123
años en el oficio, que al parecer tendría problemas personales por lo que
yo he podido deducir, que le impedían tener una actitud simpática y
amable. En realidad, yo no conocía nada de la vida de este hombre pero
es la única explicación que se me viene a la mente, sinceramente. Cier-
tamente no recuerdo que nadie me lanzara el cortado desde tan lejos sin
contemplación y con ese permanente estado difuso entre la indiferencia
y el mal humor. Todo ello sin decir ni pío, ni mirarme. Eso sí, el café
era muy bueno. La pena es que acabara derramado casi siempre sobre el
sobrecito de azúcar.
Abrieron después de unos meses un pequeño pub irlandés muy cerca.
Era lunes, y como los lunes el bar de costumbre no abría, entré en ese
nuevo lugar a por mi café mañanero.

Hay cosas para las cuales recién levantados no estamos preparados.

Apenas crucé el umbral de la puerta, antes de que mis ojos pudie-
ran acostumbrarse a la menor luminosidad del interior, se escuchó algo
inusual aquí y en la China. Oí un tremendo y sonoro: “Muy buenos
díaaaaas… Pasa para el fondo que estoy aquí escondidaaaa…”
La voz era de una chica muy joven. Era bajita, con gafas redondas
tipo azafata del “Un, dos, tres”, con un desparpajo y una perpetua sonrisa
admirable, hiciera sol o lloviera a cántaros.

Evidentemente entre el lanzamiento del café a mala idea y el saludo

lleno de alegría y ese dinamismo que te ponía las pilas, elegí lo segundo
a partir de ese día.
Cuando cogí confianza con la chica le pregunté por esa energía que
siempre tenía de buena mañana y su respuesta fue la siguiente: “Mira,
mucha gente ya tiene demasiadas cosas tristes en su vida y hay que ani-
marles y ser amable. Si das una sonrisa lo normal es que te la devuelvan.
Y si no lo hacen no importa. Cuando te vuelvas a cruzar con esa persona
regálale otra. Seguramente necesita mucho de eso.”
Toda una lección de actitud innata que por otro lado le resultaba muy
rentable al jefe del local.

La chica practicaba en sus ratos libres preparando cócteles que luego

daba a probar a los clientes y la verdad es que no tuve que pensar mucho
a quién recomendar, cuando me preguntaron si conocía personal verda-
124
deramente válido para abrir un nuevo y estiloso restaurante-coctelería. Y
por lo que sé, no le fue nada mal y acabó siendo jefa de sala.
A veces te encuentras con personas a las que te gustaría clonar para
que hubiera más de ellas.

EL VENDEDOR DE ROPA

Hace ya años solía comprar mi ropa de sport y la de trabajo en una

conocida cadena de tiendas de moda. Iba siempre a la misma tienda ya
que por su tamaño solía tener de todo lo imaginable. Tras varias veces de
comprar algún traje, corbatas y sobre todo camisas, en una ocasión un
vendedor de mediana edad al que le quedaba el traje impecablemente
tocó en la madera lateral del probador.

-“Buenos días, ¿Qué tal? Oye, he visto que te estabas probando el

pantalón gris jaspeado y mira, te traigo un par de camisas para que te las
pongas con él. Una beige y otra blanca que te vale para vestir de sport o
para ponértela con el traje gris o el azul oscuro que te compraste hace un
par de meses.”
Mi sorpresa fue mayúscula evidentemente, y al abrir la cortina lo en-
contré sonriente, con las dos camisas en una mano y un cinturón en la
otra.
- Mira ponte el cinturón que así te ajustas la altura del pantalón. ¿Qué
numero de zapato usas?
- Un 42 normalmente.
- Vale, pues ahora te traigo unos y así te pruebas el conjunto completo
y ves el efecto sin las deportivas, que el pantalón hay que ver cómo tiene
la caída sobre el zapato.

Evidentemente ofrecer productos complementarios es una sabida téc-

nica de venta para incrementar el ticket de compra. Pero lo llamativo de
este hombre era que me daba un beneficio bastante contundente cada
vez que me ofrecía que me probara algo adicional. Y por otro lado, lo
más sorprendente era que se acordaba de lo que había comprado ante-
riormente.

125
 Cuando le pregunté en otra visita más tarde que cómo tenía memoria
para recordar lo que yo había comprado otras veces, me contestó con una
sonrisa: “Es mi trabajo…”

Realmente los vendedores de moda suelen recordar muchas compras

realizadas por los clientes más fieles, pero esta persona, además de utilizar
la memoria, solía anotar lo que se llevaban muchos de sus clientes y pro-
curaba siempre ofrecerles prendas que combinaran también con otras que
ya tuvieran en su armario.
La verdad es que aparte de la intención de que me llevara más prendas,
también era capaz por otro lado de decirme que algo no me sentaba bien
si así lo veía él, y eso hacía que me pusiera en sus manos como asesor de
mi atuendo con toda confianza. He de decir además que tenía muy buena
vista para las combinaciones.
¿A qué otra tienda voy a ir a comprar prendas si esta persona sabe com-
binarme perfectamente lo que me gusta de la tienda con todo lo que tengo
en mi armario y encima es sincero y me dice cuando algo no me queda bien?

Más tarde conocí que existían programas informáticos que podían

ser utilizados para este cometido ya que almacenan la información de las
compras de los clientes e incluso pueden llegar a realizar un reconoci-
miento facial de las personas que entran en la tienda y avisar al vendedor
que habitualmente le atiende, de que esa persona que ha entrado y sacar a
la vez en una pantalla sus últimas compras. Elementos impensables hace
años que ya son una realidad.

MUERTE POR DESATENCIÓN

Recuerdo que me llamaron para ver qué ocurría en un comercio y

libre de prejuicios me presenté en él para hacer una primera visita de
inspección sin decir quién era yo. El establecimiento hacía chaflán y tenía
escaparates a dos calles. La decoración interior tenía personalidad y estaba
bien cuidada.
Al entrar me sorprendió la juventud de la chica que estaba sentada
en un taburete detrás del mostrador y cómo al oír la puerta, solamente

126
levanto la mirada un segundo sin saludar ni nada, para seguir después
observando sus uñas.
Cuando uno desarrolla cierto olfato enseguida empieza a recibir in-
formación aunque no quiera y hay algunas cosas que saltan a la vista.
Aun así, no tenía yo claras las causas principales del fracaso del negocio e
hicimos todos los estudios y encuestas habidas y por haber.

El comercio era salvable, por supuesto. Pero el principal problema a

afrontar era que el propietario vivía en otra localidad y se dedicaba a otras
actividades muy diversas, acudiendo solamente los viernes por la tarde
a hacer la caja de la semana, dejando todo el peso negocio en manos de
una dependienta muy joven que nunca había trabajado de cara al cliente.
Si hemos elegido a la primera persona que pasaba por allí como de-
pendienta, sin comprobar si cuenta con suficientes conocimientos y ha-
bilidades para ello, y confiamos en que saque adelante un negocio del que
tampoco nosotros nos ocupamos en el día a día, no esperemos después
que los resultados sean en ningún caso exitosos. Probablemente la chica
podría haber sido formada y entrenada, pero eso ya nunca lo sabremos.

El problema de fondo era la desatención del propietario del estableci-

miento, que por no provenir del mundo del pequeño comercio, pensaba
que con poner la tienda bonita por dentro y alguien que cobrara las pren-
das y sacara las tallas que le pedían, ya era suficiente para que todo fun-
cionara. Si uno no está dispuesto a implicarse de verdad y trabajar duro
para conseguir tener un comercio de éxito, al menos ha de estar dispuesto
a pagar a alguien para que lo haga por él y lo luche como si fuera suyo.

La propuesta final que realizamos pasaba por cambiar algunas cosas,

pero necesariamente por poner al frente del negocio a una persona muy
competente con mucha experiencia y conocedora del entorno, con una
gran red de contactos, usuaria de redes sociales y evidentemente pagarle
un sueldo como encargada de establecimiento, además de realizar algu-
nos cambios en la imagen del comercio y reorientar la oferta de productos
según la demanda de los clientes que suelen acudir a esa zona. Algo que
al propietario se le hizo muy cuesta arriba, y reticente a invertir un solo
euro, acabó cerrando un par de meses después.

127
 Al poco tiempo conocí casualmente a la persona que alquiló aquel
local. Ahora sigue siendo una tienda de moda pero con una orientación
más centrada, y al parecer las cosas le están yendo bastante bien. Uno al
menos se queda con una sensación positiva al comprobar que lo que hace
el nuevo propietario está muy en la línea de lo que habíamos aconsejado
al anterior.

Lo no esperado

El cliente ha de sentirse cómodo, respetado, mimado, etc. Pero si de

verdad quieres que tu comercio y tú mismo quedéis en su memoria ha-
brás de sorprenderlo gratamente. Nadie te recuerda si obtiene lo habitual,
lo esperado. Serás un buen recuerdo si has dado algo agradable adicional,
además de lo que sería de esperar, y has sorprendido a tu cliente.

Y la buena noticia es que sorprender a un cliente es sencillísimo, por-

que lo que estamos acostumbrados a encontrar cuando entramos en un
establecimiento es “lo correcto”. Es decir, lo justo. Uno entra y coge lo
que quiere comprar y lo deja en el mostrador, la persona que atiende se
muestra amable, hace la cuenta y le dice lo que cuesta todo. Entonces uno
paga, le devuelven el cambio y le despiden con un: “¡Adiós y gracias…!”
Pues hacer algo durante ese proceso que no espere el cliente y seamos ca-
paces de sorprenderlo positivamente es sencillo. La imaginación al poder.

LOS ANCLAJES EMOCIONALES POSITIVOS

En Programación Neurolingüística se denominan anclajes a todo es-

tímulo que nos hace recordar o revivir un pensamiento, una situación o
una actitud del pasado. A veces puede ser una canción que nos hace son-
reír porque nos acordamos de un amor del pasado. También puede ser un
olor, un color, un sabor. Otras veces es simplemente un pequeño toque en
una parte concreta de nuestro cuerpo. Esto sería algo parecido a la bofe-
tada que le daban al aspirante a caballero en la edad media cuando hacía
su juramento, para que no se le olvidara el mismo. Pero tranquilos que

128
no va a hacer falta arrear ningún sopapo. Para dejar un anclaje positivo en
nuestros clientes basta con decir o hacer algo inesperado y agradable, de
manera que cuando piense en nosotros la próxima vez, automáticamente
venga a su mente aquella buena sensación que vivió.
Con el tiempo, suele suceder que al ver a esa persona que nos trató
muy amablemente o al entrar en ese establecimiento donde nos reímos
tanto u olimos aquel perfume tan especial, nuestro inconsciente nos hará
revivir esas mismas sensaciones. Por lo tanto se habrá generado en nuestra
mente una predisposición positiva hacia esa persona o ese lugar. Coste
de realizar algo de este tipo: “cero euros”. Veamos dos ejemplos claros,
clarísimos:

LA AZAFATA DEL CINE

Salíamos varias personas de los cines de un gran centro comercial e

íbamos poniéndonos las chaquetas, cuando escuchamos una frase en un
tono muy agradable: “¡Espero que hayan disfrutado de la película!” Yo me
volví a mirar de donde provenía la voz y me encontré una señorita con
uniforme que estaba observando a todos los espectadores que salían del
cine, con una sonrisa enorme. Le di las gracias y ella, ladeando levemente
la cabeza me contestó: “Gracias a usted por venir a ver cine a nuestras
salas”. Esto evidentemente es algo inusual.

Me hice el remolón para poder quedarme cerca y observar a la mu-

chacha y repetía frases parecidas a cuantos pasaban cerca de donde ella
estaba. Cuando veía a algún despistado le indicaba por donde salir o por
donde estaban los aseos, si era eso lo que buscaba. Lo que más llamaba
la atención de largo era su sonrisa nada artificial. Ahí estaba la clave para
irse de ese cine con la estupenda sensación que yo me fui. Realmente esa
chica estaba disfrutando de su trabajo. Observé que ninguna otra azafata
o azafato del cine hacía lo mismo, así que supuse que no era una directriz
de la empresa. Y si era de motu propio le auguré a esa chica, que si sus
jefes eran inteligentes, no estaría mucho tiempo de simple azafata y llega-
ría a puestos de más responsabilidad donde poder transmitir a los demás
su buen hacer.

129
 La cosa no iba de formación, que evidentemente algo habría, sino de
actitud.

Lo que también estuve observando con mucha atención fue la reac-

ción de los espectadores que pasaban por su lado al escucharla. La cara
inicial era de sorpresa. Claro; es que no estamos acostumbrados a que nos
agradezcan algo como ir al cine. Y cosas así, lejos de ser una mala noticia
(aunque es para reflexionar sobre ello), lo que suponen es una oportuni-
dad de mejora para cada uno dentro de su campo o en su establecimiento.
Cuando otro día quiera ir a ver una película al cine y repase mental-
mente las salas a las que acudir, al pensar en esas en concreto, seguro que
vendrá a mí una sensación agradable y muy positiva. A no ser que haya
algún otro aspecto muy negativo, como que las butacas de esos cines me
produzcan dolor de espalda, sin duda iré a ver la película en esos cines y
no en otros.

Mirémonos ahora a nosotros mismos y a nuestros negocios y pense-

mos qué hacemos actualmente para dejar un muy buen sabor de boca en
nuestros clientes y que la próxima vez que vuelvan a pensar en nosotros
se acuerden de ello.

EL VENDEDOR DE PAÑUELOS DE PAPEL

Su aspecto era el de un hombre de los que ha visto y ha vivido muchas

cosas en su ya larga existencia. Era de carácter afable y bonachón, algo
desaliñado, con la tez morena y bastante arrugada, pero siempre lucía
una gran sonrisa. No había manera de verlo serio. Siempre con su som-
brero de paja, una bolsa colgando en su antebrazo y un par de paquetes
de pañuelos de papel en la mano que ofrecía a los coches que esperaban
parados en el semáforo.

Recuerdo que en medio de una clase de atención al cliente, inten-

tando explicar detalles que marcan la diferencia, no encontramos mejor
manera de hacer ver a qué nos referíamos y el efecto que la amabilidad
producía en los clientes, que pedir a todos que salieran a coger los coches

130
y nos siguieran. Cruzamos la ciudad para llegar a un semáforo situado
delante de unos grandes almacenes y conseguimos que los tres coches
quedaran parados en él esperando que se pusiera en verde. El hombre del
sombrero de paja no defraudó.
La sonrisa de oreja a oreja, los movimientos amables, el vocabulario
cortés, sin invadir los espacios de nadie, sin presionar y deseándole a todo
el mundo que tuviera un buen día, le compraran o no. Ese día, lo que
decía era para bajar del coche y darle un gran abrazo: “Señores, hoy luce
un sol precioso. Hoy no hay excusa. Hoy hay que ser feliz.”
Les dije a mis alumnos que lo miraran a él, pero que lo que de verdad
debían observar era la reacción de los conductores y de las personas que
cruzaban por el paso de peatones al escucharle. Todos sonreían y le devol-
vían el saludo espontáneamente.

Una vez que pasaba yo andando por ese mismo paso de peatones,
mientras esperaba que se pusiera en verde vi que aquel hombre estaba
junto a mí. Le di los buenos días y le pregunté de dónde sacaba ese opti-
mismo. Me dijo: “Aunque yo un día esté algo triste, la gente no se merece
nunca cosas tristes. Me compren algo o no, yo quiero que le vaya bien en
la vida a todo el mundo y que tengan un buen día.”
Pocas cosas hay más beneficiosas que establecer un vínculo emocional
positivo con tus posibles clientes, de manera que cuando te recuerden
sonrían. Quizá la próxima vez aun no necesitando pañuelos de papel, lo
veas y te nazca comprarle. Porque gratitud con gratitud se paga y pocos
desconocidos encontramos que nos hagan sonreír por la calle.
Recordamos perfectamente a las personas que han tenido gestos espe-
cialmente amables con nosotros. Y resulta que ser ese recuerdo es absolu-
tamente “gratis”. Es solo cuestión de actitud.

Tanto la chica del cine como el hombre de los pañuelos, lo que hacían
sin tener ningún estudio sobre psicología de las relaciones o de las ventas,
(aunque en el caso de la chica igual pudiera equivocarme), era arrearte
un anclaje emocional positivo como un piano. Y tú te lo llevabas puesto
sin comerlo ni beberlo. Piensa qué sensaciones tendrías la siguiente vez
que te encontraras con cualquiera de estas dos personas, después de haber
recibido esos mensajes.

131
 ¿Y si mi comercio fuera un lugar donde diera gusto entrar, porque los
clientes siempre encontraran una frase agradable inesperada y sonrieran?
Probablemente si eso costara algo de dinero muchos estarían dispuestos a
pagarlo para conseguir a cambio que el cliente se fuera con esa sensación
agradable y de sorpresa. Pero es que no cuesta un euro. ¿Entonces cuál es la
excusa para no hacerlo? “Es que yo no valgo para esas cosas o no me nacen”.
Pues empieza a valer o que empiecen a nacerte. O contrata a una persona
que sepa hacerlo estupendamente. O escribe una frase bien bonita en una
pizarra enorme y que la lea todo el mundo, o inventa otro medio para que
tu cliente salga de tu comercio sonriendo. En esto, como en muchos otros
aspectos de la vida, cualquier cosa que hagas será mejor que no hacer nada.

Otros anclajes para utilizar junto con los puramente emocionales:

No es nada descabellado tener cada semana un producto que regalar
a cada cliente para que lo pruebe. Además, incluso se puede negociar
con nuestros proveedores para que esto nos salga gratis. Aparte de que
el cliente lo pueda probar y si le gusta comprarlo, también quedará en
él el recuerdo de un detalle que no esperaba. Escribe frases inteligentes
o sorprendentes relacionadas con tus productos, pon en marcha sorteos
rápidos y sencillos, que adivinen algo en el momento, o que haya que
resolver un acertijo… Haz que dentro de tu establecimiento haya siempre
un juego o una actividad interesante en la que los clientes puedan partici-
par a la vez que realizan su compra. Los clientes y los vecinos del entorno
empezarán a tener la impresión de que tu comercio es un lugar en el que
suceden cosas agradables y divertidas.

Tipos de venta

Atendiendo a la actitud que adopta la persona que atiende en un co-

mercio, el modo de venta que se realiza se puede clasificar en varios tipos:

DESPACHAR
El papel de la persona que atiende es absolutamente pasivo ya que se
limita a escuchar lo que pide el cliente, lo busca, se lo da y le cobra. (Un
estanco).

132
 Lamentablemente este tipo de venta se da demasiado a menudo y casi
siempre ocurre cuando la persona que atiende no cuenta con formación
comercial o una actitud proactiva y muchas veces no suele ser el dueño o
la dueña del establecimiento.
Además de generar un volumen de ventas muy por debajo del poten-
cial real del comercio en cuestión, esta actitud pasiva genera frustración
en la persona, ya que cumple las funciones de un mero expendedor y
suele asociar su trabajo a algo carente de valor. Como si fuera un cajero
automático o una máquina de café.

Muchas de estas personas pueden encontrar una motivación extra con

la formación adecuada que conciencie sobre la importancia de la tarea que
desempeñan y con la puesta en marcha de un sistema de incentivos sobre
facturación, de manera que pasen a tomar la iniciativa y se sientan satisfe-
chas, motivadas y realmente valoradas por la dirección del establecimiento.

Es muy importante detectar este perfil entre las personas que trabajen
en nuestros establecimientos ya que, como no nos cansamos de apuntar,
el éxito del comercio tradicional se basa en la calidad de las relaciones per-
sonales. Si estamos ante este caso, probablemente se esté produciendo una
fuga de clientes hacia comercios similares donde las personas que atienden
sean más proactivas y estén más motivadas para realizar su trabajo.

VENTA POR OFRECIMIENTO

Se trata de aquella venta en la cual, aparte de servir al cliente lo que
nos demanda, somos capaces de sugerir la compra de otros productos,
señalando por ejemplo que están en oferta o quizá porque son comple-
mentarios a los que ha comprado el cliente.
Hemos avanzado un gran paso respecto a la venta pasiva ya que se
suele incrementar el ticket de compra. Ha de hacerse de una manera na-
tural sin que el cliente se sienta presionado y que sea percibido como una
ayuda y un interés en él por parte del comerciante.

VENTA POR PRESIÓN

Se da en determinado tipo de productos y suele funcionar solamente
con determinado tipo de clientes, pero en modo alguno fideliza y suele
ser perjudicial a medio plazo.

133
 Recuerdo precisamente haber trabajado un tiempo en un gran esta-
blecimiento en el que se alentaba este tipo de venta y tengo anécdotas
sobre ello que recuerdo con asombro.
Existen muchas técnicas para condicionar de manera activa al cliente
y que realice la compra, pero si se trata de presionar, ninguna me parece
justificable ya que conlleva que el cliente realice un acto que no decide
libremente y a veces incluso perjudicándose a sí mismo.

También recuerdo en aquel establecimiento estaba el número uno en

ventas de toda la cadena de tiendas, debido a su facilidad de idear todo
tipo de tretas para que el cliente comprara. Sus marcas eran imbatibles,
pero después de unos meses logré mantenerme yo en un honroso segundo
puesto utilizando otro tipo de venta no agresiva. Precisamente los clientes
agradecían que siendo habitual en estos comercios que se les presionara,
yo respetara ese espacio y me colocara en una posición de asesor con vo-
cación de ayuda. Recibí felicitaciones por ello y me lo comentaban una
vez que ya había confianza.
Quizá el no “obligar a comprar” fue determinante para que los clien-
tes se sintieran tranquilos y no necesitaran ponerse a la defensiva. Eso ha-
cía que también fuera recomendado a otros clientes. Ciertamente, nunca
sabré si presionando a los clientes para obtener la venta inmediata habría
obtenido mejores resultados económicos, (porque yo sabría realizar ese
tipo de venta perfectamente), pero lo que sí sé, es que uno tiene que sen-
tirse bien con lo que hace. Y el límite en mi opinión está en no traspasar
la línea a partir de la cual, para obtener mis resultados he de hacer sentirse
mal a los demás. Cada uno que lidie con su conciencia.

Las anécdotas de mi querido compañero, al que reconozco que me

enseñó muchas cosas sobre la venta, quedan para otro libro que sin duda
podría llegar a ser un best seller.

VENTA POR SATISFACCIÓN DE NECESIDADES

Requiere el esfuerzo y la habilidad del comerciante por escuchar a su
cliente y encajar la necesidad que detecta en él, con el producto de su
establecimiento más adecuado para cubrirla. Es una venta que podemos
encontrar habitualmente en algunas ferreterías, por ejemplo, cuando va-

134
mos a por un cáncamo o una broca y nos hacen preguntas para saber lo
que pretendemos colgar, en qué material vamos a hacer el agujero, etc.

Suele ocurrir que en muchos comercios no ha habido tradicionalmen-

te la costumbre de indagar en la razón por la cual el cliente pide un deter-
minado producto o servicio. Eran otros tiempos antes y uno simplemente
daba lo que le pedían, sin más.
Más tarde, en sectores donde los productos son de un alto valor, las
armas comerciales se perfeccionaron y se empezó a hablar de tener una
fase previa para descubrir las necesidades que tiene nuestro cliente y así
emplear la argumentación adecuada para hacerle ver de qué manera nues-
tro producto puede cubrir esas necesidades.

Es un gran paso el que en muchos comercios nos hagan preguntas

sobre qué características buscamos que tenga el producto. Pero lo que de
verdad cuenta más que eso, es el uso que el cliente piensa darle. Porque tú
eres el verdadero especialista en ese tipo de producto y sabes a buen segu-
ro bastante mejor que tu cliente las características adecuadas que necesita,
según el uso que le quiera dar quien entra en nuestro establecimiento
para comprarlo.

Puede que nuestro cliente se empeñe en pedirnos unos zapatos de tal

marca y no los tengamos. Pero la pregunta antes de decir simplemente
un ”no tenemos” o “no nos queda” es: “¿Pero qué tipo de zapatos buscas?
¿Buscas unos zapatos cómodos de diario o cómo los quieres?”
Si nos interesamos por saber el motivo por el cual busca esa marca
concreta de zapatos, puede que el cliente nos diga que es porque tienen
suela de goma y son muy blanditos y para trabajar a diario le vienen
genial. Si yo sé esa información puedo proponerle otro zapato que cum-
pla perfectamente con las características que él busca. Y encima quizá el
cliente desconocía que había otras marcas que también fabrican zapatos
de ese tipo y mira por dónde, además con un precio mejor. Esto que
cuento es un caso real vivido en primera persona.
Si no indago en la verdadera utilidad que representa el producto o
servicio para mi cliente puedo perder muchas oportunidades de venta.
Si lo hago puedo ganar clientes fieles de los que en marketing se llaman

135
discípulos, que además de tenerme como su tienda de referencia irán
hablando de mí maravillas.

LA VENTA EMOCIONAL
La venta emocional asegura un vínculo entre comercio y cliente mu-
cho más fuerte de lo que podríamos pensar, ya que se trata de un enlace
afectivo y eso no se puede superar ni con ofertas puntuales ni con todo el
ruido que otro comercio de la competencia pueda hacer.
El secreto de este tipo de venta está sin duda en la actitud hacia el
cliente del propio comerciante, pero implica también toda una filosofía
de vida detrás de todo ello.
Se me ocurren varios ejemplos que conozco muy directamente de este
tipo de personas. La característica que yo diría común a todas ellas es una
energía fuera de lo común, una capacidad de empatía extraordinaria y
una eterna sonrisa.

Si tu carácter o tu manera de ser o pensar te impiden tener unas ha-

bilidades sociales parecidas a las de un buen relaciones púbicas, no pasa
nada. No a todos nos llama el Señor por el mismo camino, ni todos ser-
vimos para las mismas cosas. Pero si se trata de la supervivencia de un co-
mercio y detrás suele estar el sostenimiento de una o varias familias, pon
a trabajar de cara al cliente a alguien que sí haga ese papel y si además,
lo hace excelentemente, mejor. Así de fácil. Un buen relaciones públicas
siempre va a compensar con creces su sueldo por el beneficio que va a
reportar en la atracción de clientes, en su fidelización y en impedir que
puedan pensar en comprar en otro comercio donde sean mejor tratados,
etc. Y he escrito habilidades porque es lo que no se puede reprochar a
nadie que no tenga. La falta de actitud sí es perfectamente reprochable.

Decía un buen amigo mío que lo importante no es “saber”, sino tener

el teléfono “del que sabe”. La frase se atribuye a Groucho Marx. Hoy en
día esto no es suficiente. Cuando llames a “el que sabe”, éste tiene que mi-
rar el teléfono y al ver quien está llamando tener ganas de contestarle. Y si
encima sonríe, mucho mejor. Las habilidades sociales pueden adquirirse a
edades muy tempranas, pero también es cierto que pueden perfectamente
desarrollarse más tarde si no se cuenta con ellas. Potenciarlas dependerá

136
mucho de la actitud que uno adopte, ya no solo en nuestra faceta profe-
sional, sino ante la vida misma.

MARISOL, LA ESTILISTA

Mi amiga Marisol es una de esas personas cargadas de optimismo con

una naturalidad y desparpajo que le permiten, por ejemplo, si está cayendo
una tormenta y no hay clientes que salgan con ese tiempo a la calle, agarrar
el teléfono y con su amiga-empleada ponerse a grabar videos referentes al
tiempo que te partes de risa y los cuelgan en redes sociales. O se ponen a
bailar y a cantar y la gente se lo pasa bomba viéndolos y comentándolos.

Y es que cuando uno trabaja en algo que le apasiona, cada mañana

cuando se levanta sabe que va a divertirse. Recuerdo una de nuestras pri-
meras conversaciones, cuando quería recoger toda la información acerca
de su comercio y de sus expectativas al trabajar juntos.
Ella me dijo: “Lo que más me gusta de mi trabajo es cuando después
de atender a una clienta, en vez de irse a su casa se siente especial y sale
a tomarse una cerveza. Y a veces recibes una llamada suya y te dice: “Me
ha dicho mucha gente que me nota diferente, más animada y más joven
y que qué me ha pasado, y te llamo para contártelo y darte las gracias.”
Cuando uno se dedica a algo que produce tales satisfacciones en los
demás y en sí mismo, sin duda ha acertado de pleno en la vida.

Cada uno debería esforzarse por convertirse en esa persona que ya no

solo vende un producto, sino que aconseja sobre su utilización pensando
en la persona que tiene delante en particular y por supuesto le pregunta
después qué tal le fue o qué resultado le dio.
Si nos ocupamos de mimar a cada una de las personas que componen
nuestra clientela, es muy probable que cada uno de ellos acabe también
mimándonos a nosotros.
Porque, señoras y señores míos, el comercio tradicional debe sobrevi-
vir principalmente por crear vínculos duraderos y cercanos con las perso-
nas de su entorno incluyendo clientes, vecinos, visitantes o compañeros
comerciantes.

137
 Recuerdo muy bien la enseñanza impagable que recibí en propias car-
nes hace ya tiempo.

ABURRIDO EN LA OFICINA DE VENTAS

Por aquel entonces era yo el responsable de comercializar las viviendas

de una promoción inmobiliaria y estaba metido en la oficina de ventas a
pie de obra casi todo el día.
Recuerdo que se abriera la puerta y una mujer asomara la cabeza y
preguntara desde lejos con un ritmito musical propio de un mercadillo:
“¿Tienen viviendas de cuatro dormitorioooos?”
Y yo contestando con el mismo tono y ritmo respondí: “De cuatro no,
todas de tres pero grandecicos. Pasa andaaaa…” Ella se rió y yo también.
Entró con el marido y no recuerdo el número exacto de hijos, pero eran
muchos y os puedo asegurar que hiperactivos.

Aquella mujer me dijo que necesitaban cuatro dormitorios sí o sí.

Yo podría haberles dicho que no les podía ayudar, pero ¿qué iba a hacer
yo aburrido en aquella “caseta” toda la mañana? Así que como perfecto
conocedor de todas las viviendas que había en la zona, empecé a contarles
en qué promociones sí era probable que les quedara algún piso de cuatro
dormitorios todavía.

Acabaron sentándose en la mesa y yo sacando planos de los míos para

explicarles que cuando les enseñaran otros planos se fijaran en algunos
detalles que a los profanos en la materia suelen pasarles inadvertidos. Les
comentaba, por ejemplo, que puestos a elegir, siempre era mejor una
vivienda que fuera pasante, por el tema de la ventilación. Que las zonas
de descanso y de recreo estuvieran separadas lo máximo posible. Que ob-
servaran con qué viviendas lindaban y qué estancias tenían de éstas junto
a su salón o dormitorio, etc.
Tras una hora larga de conversación aquel matrimonio y sus innume-
rables hijos se fueron.

Tres días más tarde volvieron a aparecer y la mujer volvió a asomar por
la puerta diciendo:” ¿Luis estas ocupadooo…?”. “No. Pasa Mari Carmen,

138
cuéntame… ¿Qué tal?” Me trajeron varios planos que habían recogido
en sus visitas a todas las promociones de la zona y pasamos gran parte
de la tarde viendo formas de decorar el salón teniendo en cuenta dónde
estaban colocados los radiadores, viendo las posibilidades para acristalar
la terraza, etc.
A los pocos meses, aquella promoción en la que yo trabajaba se había
vendido. Caminaba yo un domingo por un paseo costero con mi hijo
cuando me encontré de nuevo con Mari Carmen y su marido. Nos dimos
dos besos y me contaron que cada día iban a ver como avanzaba la obra
de su nuevo hogar y que estaban muy ilusionados.
Me agradecieron mucho mis consejos, pero la conversación derivó en
toda una lista de nombres de sus amigos que yo conocía perfectamente ya
que todos ellos habían venido a preguntar por las viviendas que yo vendía
y tres de ellos me habían comprado.
¿Perdí el tiempo aquella mañana cuando, sabiendo que no me com-
prarían nada, les atendí lo mejor que pude y les di varios consejos? Yo
diría que fue un tiempo muy rentable.

La manera menos aconsejable de practicar la venta emocional sería la

de fingir o engañar en nuestros comentarios con el propósito de caer bien
a los clientes, ya que por algún lado se percibirá esa artificialidad y eso
hará que no se terminen de fiar de nosotros.

¿Cuál es la diferencia, para que quede claro? Pues que la venta emocio-
nal parte de la vocación real de ponerte en la piel del cliente y empatizar
con él, hasta el punto de que verdaderamente te interesas por indagar en
lo que busca y qué uso le va a dar a lo que quiere comprar y le aconsejas
sobre ello para que quede muy satisfecho. Pero va más allá aún el asunto.
Te interesas por tus clientes porque de verdad te importan. Les preguntas
por la enfermedad de su pareja que una vez comentó, por aquel problema
que recuerdas que tenía su hijo, o por si lo pasó bien en aquellas vacacio-
nes a aquel lugar tan especial. El resultado de todo ello ha de llevarnos a
fidelizar a nuestros clientes y a ganarnos una fama que se van a encargar
de difundir ellos mismos. Y como consecuencia de toda esa labor bien
hecha obtendremos unos mayores ingresos, pero obtendremos algo más,

139
obtendremos la satisfacción de ganarnos la confianza de la gente, de crear
lazos de amistad siendo útil a los demás.

El símil de la pescadilla que se muerde la cola vendría aquí que ni al

pelo. Cuanto más disfruto de mi trabajo y del trato con mis clientes, más
fidelidad y más respuesta afectiva recibo de ellos. Lo que se traduce en
más visitas a mi comercio, más clientes que me aprecian y por tanto más
ventas, que hacen que disfrute aun más con lo que hago. Quizá sea cierto
eso que dicen, que todo lo que doy en la vida es lo que me viene de vuelta.

Si mi interés fuera en primer lugar obtener el beneficio económico y

buscando éste, me interesara artificialmente por la vida y circunstancias
de mi cliente, no estaré realizando una acción que guarde congruencia
entre lo que pienso y lo que hago. Y cuando vivimos mucho tiempo en
incongruencia, algo al final chirría dentro de nosotros y o no me sentiré
a gusto o se me notará de algún modo que lo hago artificialmente y con
desgana. (Aplicable esto de las consecuencias de vivir en incongruencia y
sus efectos, a todas las facetas de nuestras vidas).

EL CARNICERO SEDUCTOR

Hace muy poco me contaba una amiga cómo en una conversación

con una prima suya, ésta le decía que había ligado, y se lo decía sonro-
jándose. Al preguntarle con quién, le dijo que con el carnicero de la calle
(…), y le vino a reproducir una serie de frases que el citado individuo
le había dicho, del tipo: ”Hacía tiempo que no venías, te he echado de
menos. A ver si vienes más a menudo a verme, tesoro. Un día de estos
cuelgo el delantal y me tomo una cerveza contigo…” El caso es que al día
siguiente en la misma cafetería otra amiga le dijo: “¿Sabes que me tira los
trastos el carnicero de la calle (…) cada vez que voy?” Y después repro-
dujo las mismas frases que había escuchado el día anterior de su prima.

Evidentemente podemos estar ante el caso de una persona que se de-

dica a ligar con las clientas, pero la cuestión es que en esa carnicería, de
la que doy fe que tienen muy buen producto, hay más de un carnicero y

140
todos dicen las mismas frases cuando atienden a estas clientas. Es decir, es
algo hablado entre ellos en lo que se han puesto de acuerdo.

Recuerdo ir con mi madre de pequeño a los mercadillos donde los

piropos son algo habitual y a veces se sueltan hasta con bastante gracia,
pero en ese tipo de ambientes se pueden llegar a echar de menos si no
existieran, porque entra casi dentro de la categoría poco más o menos de
“tradición”. Pero en un comercio y buscando engatusar como medio de
atraer clientes, no parece la táctica más recomendable. Al menos yo veo
matices bien diferentes.

POSIBILIDADES CUANDO UN CLIENTE ENTRA EN NUES-

TRO COMERCIO

Nunca vi a mi padre perder ni una sola partida al futbolín. Él jugaba

realizando todos los cambios que uno quisiera entre los jugadores de la
delantera, cosa que a los demás no les gustaba, porque en esa modalidad
es muy difícil parar los tiros y nunca sabes por dónde te va a venir el gol.
El caso es que cuando él se ponía a defender y retaba a quien fuera a que
lo hiciera, no era nada fácil marcarle un tanto. Él me decía:” Cuando pa-
ras la bola en la delantera solo hay dos posibilidades, o marcas gol o tiras
de nuevo. Pero de ahí no sale.”

Recuerdo que esto lo conté en una comida de trabajo, antes de entrar

a dar formación a un grupo de comerciales, y mi compañero lo tomó
esto como ejemplo para explicar las dos únicas opciones que había ante la
visita de un cliente: “Cuando alguien que nos ha visitado sale de nuestro
establecimiento solo puede haber dos opciones. No cabe ninguna otra
posibilidad. Tenedlo claro. O me ha comprado y ya es mi cliente, o va a
ir hablando de mí maravillas”.

Ciertamente esta actitud es muy beneficiosa para una persona cuyo

trabajo consiste en atender clientes. Yo, comerciante, debería estar rea-
lizando mi labor de manera que si al final no me compra el cliente, el
tiempo invertido en él no haya sido perdido. Es más, al contrario; “Tú no

141
me has comprado porque quizá no tengo nada de lo que estás buscando
en este momento. Pero cuando te pregunten por un producto o servicio
que yo tengo, vas a recomendar que vengan a hablar conmigo. Y tú mis-
mo que ya me conoces, si necesitas algo que sabes que tengo en mi co-
mercio, no te vas a plantear siquiera acudir a otro lugar a comprarlo. Vas
a ser mi prescriptor y vas a ir hablando de mí maravillas.” ¿Os acordáis
de lo que me pasó con Mari Carmen, la que buscaba un piso de cuatro
dormitorios?

¿Cómo se consigue que quien entre en nuestro establecimiento sea

una de estas dos cosas?
Pues utilizando muy diferentes herramientas combinadas, pero sobre
todo además de profesionalidad, habrá siempre un marcado componente
emocional.
Si necesito comprar un bolígrafo puedo acudir a muchos estableci-
mientos. La cercanía a mi domicilio, a mi lugar de trabajo o estar en
un sitio de paso es uno de los más importantes. Pero salvo urgencia,
elegiré dónde adquirirlo por motivos ciertamente emocionales, segu-
ramente aun cuando el precio sea algo más elevado donde finalmente
vaya.

Psicología aplicada a la venta

Vamos a reflexionar sobre qué ocurre en la mente de nuestro cliente

en cada una de las fases por las que pasa en su relación con nosotros y
nuestro comercio. Pero es preciso que veamos antes algunos apuntes acer-
ca de cómo percibimos la información que llega a nuestro cerebro.
El efecto que tendrá dicha información en nuestra decisión de compra
y en nuestro recuerdo, va a depender de por qué canal nos llegue y cuáles
de todos ellos tengamos nosotros más desarrollados.

De una manera general, estos serían los porcentajes de importancia

que tiene cada uno de nuestros sentidos en el recuerdo que tengamos de
una experiencia de cualquier tipo.
El 1% de lo que recordamos tendría que ver con lo que tocamos.

142
 El 2% con lo que oímos.
El 5% con lo que vemos.
El 15% con lo que degustamos.
Y el 35% con lo que olemos.

El porcentaje más alto de recuerdo con diferencia corresponde a lo

que olemos, aunque este recuerdo solo se suele disparar cuando volvemos
a oler el perfume o el aroma por segunda vez y nuestra mente nos trans-
porta al momento primero en que lo olimos o a visualizar a la persona
que llevaba ese perfume. Recientes estudios han comprobado que los olo-
res influyen incluso en el estado de ánimo de la persona en mucha mayor
medida de lo que se piensa.
Una experiencia completa de venta debería pretender estimular to-
dos los sentidos, para propiciar que se produzca, pero también para que
siendo satisfactoria permanezca en el recuerdo. Pero hay que tener en
cuenta que no todas las personas tienen desarrollados en igual medida los
mismos canales de percepción.

LOS TRES CANALES PERCEPTIVOS SEGÚN LA PROGRA-

MACION NEUROLINGÜISTICA

A tenor del canal de percepción que cada uno tenga más desarrollado,
se suelen clasificar los individuos en:

Visuales: Son personas que perciben mejor el entorno, principalmente

a través de la vista. Para ellos es muy importante la estética, la apariencia y el
orden de las cosas. Son personas capaces de distinguir gamas muy amplias
de colores y sus recuerdos se forman a través de imágenes mentales.

Auditivos: Se trata de personas a las que les gusta disfrutar de sonidos,

melodías, músicas... Capaces de recordar una gran cantidad de cancio-
nes perfectamente. Para ellas es muy importante la voz y seguramente
podrían distinguir una en particular de entre muchas otras. Utilizan y re-
quieren un vocabulario muy amplio y adecuado a cada situación. Suelen
ser grandes conversadores con un tono e inflexiones de voz sugerentes.

143
 Kinestésicos: Se mueven más por sensaciones internas y por los sen-
timientos. Se dejan llevar por las impresionas y pálpitos que tienen de las
cosas. Recogen la información principalmente por el tacto (la piel es muy
importante para ellos y necesitan contacto físico con las personas que
aprecian), y el gusto (sabores, olores…). Para ellos son muy importantes
las emociones.

Habitualmente tenemos desarrollado uno de los tres canales más que

los otros, aunque puede que funcionen un par de ellos a un mismo nivel
de absorción de información. También puede que a lo largo de nuestra
vida vayamos alternando la importancia de cada uno de ellos en función
de nuestro aprendizaje, nuestras experiencias y el entorno en el que inte-
ractuemos.

Una persona visual se detecta por expresarse en términos de imáge-

nes, visiones, colores, perspectivas, etc. Te hablará del color que busca, de
cómo se imagina que resultará, de que le gustaría verlo puesto “a ver qué
tal queda”. Le gustará visualizarse disfrutando lo que adquiera. Así que
hagamos que se imagine qué atractivo se verá con nuestro producto o uti-
lizando nuestro servicio. Dibujémosle imágenes mentales. Hablémosle de
gamas de colores, de nitidez. Evoquemos paisajes, situaciones bellas, etc.

Una persona auditiva hablará de músicas, de a qué le suena algo, de

que ha escuchado por ahí que existe un producto que hace esto o aquello.
Te pedirá que le cuentes cómo se usa o que le hables de las características.
Le gustará imaginar qué dirán sus amistades y seres queridos cuando le
vean con ese producto o sepan que ha adquirido ese servicio. A este tipo
de clientes hablémosle con una voz cálida y sugerente con limpieza en el
lenguaje y empleando adjetivos apropiados para cada cosa.

La persona kinestésica se expresará en términos de sensaciones y sen-

timientos. Te dirá que busca algo que le haga sentirse de esta o aquella
manera o que le transmita sensaciones determinadas. Querrá tocar las
cosas, notar si son suaves o ásperas. Le gustará imaginar lo que sentirá
cuando compre ese producto o servicio. Hablémosle pues de las sensa-

144
ciones agradables que sentirá cuando haya comprado nuestro producto
o esté disfrutando de nuestro servicio o de las sensaciones desagradables
que dejará de sufrir al realizar su compra, si es el caso. Utilicemos adjeti-
vos como aterciopelado, suave, de tacto muy agradable, etc.

He conocido personas con una habilidad extraordinaria para detectar

cuál era el canal prioritario de percepción de los clientes y darle la in-
formación a través de ese canal de manera sugerente. A veces no es algo
fácil de realizar pero la ventaja de entenderte con tu interlocutor a través
del canal por el que mejor percibe y retiene la información puede llegar
a dar resultados sorprendentes. Quizá cueste de buenas a primeras darse
cuenta. A veces puede que se necesite más de una visita de nuestro cliente
para que estemos seguros de sus canales perceptivos más desarrollados,
pero doy fe de que una vez que llegas a descubrirlo y empleas el lenguaje
que se adapta a ese canal, el cliente se siente sin saber porqué razón, más
en sintonía contigo y como si le comprendiéramos mejor. Entonces se
hace mucho más fácil el colocarse en la posición de su asesor, porque se
va a sentir en buenas manos.

En la mente de nuestro cliente

Vamos a analizar cada uno de los pasos que da un cliente, potencial

o ya comprador, desde el primer momento en que entra en contacto
con nuestro establecimiento. Veamos de qué manera podemos facilitar
su decisión de compra con algunas técnicas muy útiles desde el punto
de vista psicológico. El coste de aplicación de estas técnicas y consejos es
“CERO”, pero las consecuencias de ello pueden ser muy importantes.

Decir antes de nada, que si el cliente no nos conoce de antemano, es

ya habitual que el primer contacto con nuestro negocio lo tenga a través
de nuestra página web o perfil en redes sociales, pero de ello hablaremos
más adelante.

145
La atención telefónica

Puede que en algún momento atendamos a clientes que nos llaman

para preguntarnos si tenemos cierto producto, el precio de algún artículo,
si ya ha llegado lo que nos encargó o simplemente para reservar hora, si
prestamos algún servicio en nuestro establecimiento para lo cual esto sea
necesario.

Suena el teléfono... Podemos estar en un momento de vorágine de

trabajo o quizá en un breve intermedio de aburrimiento. Pero la persona
que me llama es ajena a todo eso y el mensaje que debe recibir es que
estamos encantados de que nos haya llamado. Y para eso, al igual que
cuando entre un posible cliente en nuestro establecimiento, adoptaremos
una actitud atenta y dinámica de manera automática. Pensemos en qué
nos gustaría a nosotros oír al otro lado del teléfono cuando realizamos
una llamada a alguna empresa. Por supuesto nos gustaría encontrar a una
persona amable y dispuesta a ayudarnos, aunque todos tenemos en mente
a personas que fueron todo lo contrario lamentablemente.

Existe algo muy importante que se llama “sonrisa auditiva”. Se trata

de la percepción que tenemos cuando alguien nos saluda por teléfono
y por la entonación nos parece que está sonriendo mientras nos habla.
Probémoslo. Hagamos llamadas entre personas de confianza y sonriamos
para ver cómo el otro es capaz de detectarlo. Esa es la primera impresión
que tiene que llevarse quien nos llama. Un saludo cortés y dinámico sin
ser estridente y una sonrisa. Habremos empezado con buen pie.

Vamos con cosas “de cajón”...

Por favor, digamos el nombre del comercio al que llama la persona.
Es algo muy evidente pero de vez en cuando sucede que telefoneamos a
un sitio que nunca hemos llamado y nos contestan con un simple “díga-
me” o algo parecido y lo siguiente es tener que preguntar si hablo con la
“Peluquería Maricarmen” o con el “Tanatorio Villaescusa”, etc. porque
tememos habernos equivocado. Así que algo que no puede faltar nunca
es el nombre del comercio al que está llamando la persona y tampoco el
nombre de quien le coge el teléfono.

146
 Cualquiera de estas dos cosas que no incluyamos en el saludo inicial
conllevará seguramente como consecuencia un momento de duda por
parte de quien nos llama.

Lo más acertado sería un saludo inicial dinámico, seguido del nombre

del lugar al que está llamando la persona y del nombre de quien le atien-
de, añadiendo una frase que exprese la disposición a atenderle o ayudarle
en lo que necesite. Esto no es nada complicado y todo dicho junto sería
más o menos algo así: “Buenos días. Peluquería Santa Marta. Le atiende
Jaime. ¿En qué le puedo ayudar?” Sí, es largo, pero contiene todo lo que
debe haber en una primera toma de contacto.

Adaptemos ese saludo cortés y reglamentario a nuestro carácter, pero

sobre todo a las particularidades de nuestro cliente.
Quizá para un comercio como una joyería donde el producto es de
un alto valor añadido y sus clientes personas interesadas en joyas de pecio
alto, ese saludo sea correcto.
Pero si estamos en una peluquería para gente joven donde hay un
clima desenfadado y música muy dinámica sonando, deberíamos contes-
tar de la misma manera desenfadada que nos caracteriza como negocio.
En ese caso valdría perfectamente algo como “Hola…. Pelu Rizos. Soy
Marta. Dime cosas….”. Lo imperdonable sería que nuestra actitud, tono
y vocabulario no se adaptara al vocabulario y actitud de las personas que
llaman a mi establecimiento.
Si un cliente no se identifica con nuestro estilo estamos perdidos.

¡Ah, por cierto! Vocalicemos, por favor. Incluso si se trata de un lugar

donde normalmente hay una música muy alta, la persona que llama de-
bería entender perfectamente el saludo inicial, si no estaremos creando
confusión. Un tono y un ritmo dinámico no están reñidos con que cada
palabra se pronuncie perfectamente.
En el transcurso de la conversación debemos ser resolutivos y breves
salvo que la persona que está al otro lado de la línea requiera una atención
especial e invertir más tiempo de lo normal en una llamada.
Cuando se trate de tomar un pedido o de concertar una cita, si no
tenemos en ese momento un producto en concreto o no hay disponibi-
lidad en el horario que nos piden, sin dejar pasar un lapsus de tiempo de
147
silencio, ofreceremos la posibilidad de un producto sustitutivo o de un
horario o día alternativo. La persona que nos escucha seguramente espera
ser aconsejada en este sentido y callarnos para que él decida puede ser
contraproducente.

Cuando alcancemos un compromiso, porque de eso se trata, de lle-

gar a un compromiso siempre con la persona que realiza la llamada, ya
sea una visita a nuestra tienda para recibir más información sobre algún
servicio o producto o realizar una compra, pedir una cita, etc, lo recorda-
remos todo en voz alta antes de dar por finalizada la llamada.
“Entonces hemos quedado en que vendrá a nuestra tienda el viernes
día seis, a las cinco de la tarde para ver los muestrarios de las telas para las
cortinas, perfecto. Me lo anoto en la agenda y así me reservo esa hora para
atenderle personalmente.” Anotaremos a la vez que hablamos con nuestro
interlocutor y le diremos precisamente eso, que lo estamos anotando para
que no se nos olvide la cita y de qué tema se trataba.
Conviene añadir además que nos lo anotamos para asegurarnos de
hacer un hueco para poder atenderle perfectamente sin interrupciones y
que reservamos ese tiempo para él o ella.
De lo que se trata es de transmitir que nos tomamos muy en serio
nuestro tiempo y el de las personas que nos visitan. Con esto lo que con-
seguimos es reducir también el riesgo de que la persona decida más tarde
no acudir a la cita que tenía con nosotros.
Si se trata de un pedido que nos han hecho por teléfono repasaremos
uno por uno todos los artículos para confirmar que lo que hemos anotado
es correcto.

A la hora de terminar la conversación, solo dos apuntes más. Fi-

nalizar con determinación y agradecer siempre que haya realizado la
llamada.

Contaba un profesor mío que impartiendo formación acerca de la

concertación de visitas en una empresa promotora inmobiliaria hace
años, intentaba transmitir al equipo comercial, que la decisión a la hora
de concertar y cerrar la cita era determinante para conseguir que el cliente
se comprometiera a acudir a la misma y que se podía llegar a cerrar per-
fectamente un ratio concreto. Y lo hacía dando ánimos para que todos
148
pudieran ver que era fácil alcanzarlo. Ninguno llegaba a ese número de
concertación de visitas sobre llamadas recibidas, salvo un comercial joven
sentado al fondo que levantaba la mano de vez en cuando y decía:” Yo
creo que paso ese ratio...”
Finalmente hubo que tomarlo en serio cuando al mirar a su director
comercial, el hombre asentía con la cabeza como indicando que era ver-
dad.
Al preguntarle su ratio de concertación contestó que aproximadamen-
te era de 9 de cada diez llamadas convertidas en visitas, así que le pregun-
tamos cuál era el secreto. La respuesta fue la siguiente: “Yo no sé cuál es
el secreto, pero me pregunto una cosa; ¿de verdad que una persona que
llama para ver si tenemos pisos de tres dormitorios y resulta que sí tene-
mos… no va a querer venir a verlos?”
Es decir, que si llamaba alguien para preguntar si tenían un determi-
nado tipo de vivienda y resulta que sí, la cita la concertaba de una manera
tan natural que desde el otro lado del teléfono no le ponían ninguna
objeción para ello.
La convicción con la que aquel joven lo hacía era la clave. No dudaba.
No se ponía a explicar todo en detalle. Simplemente decía con toda la
seguridad del mundo que para poder echar un vistazo a las viviendas y
explicarles todo perfectamente, tenía libre esa misma tarde de seis a siete
o al día siguiente de cinco a seis.

¿Truco? Ninguno. Actitud de seguridad y pura lógica.

Si llaman para preguntar por un producto y resulta que sí lo tenemos,
el paso lógico siguiente es que vengan a verlo. No hay que decir: “Eso lo
mejor es que puedas venir a verlo si te parece y así yo te explico tranquila-
mente todo. ¿Cuándo puedes hacer un hueco y pasarte por aquí?” No, no
y mil veces no. Se coge la agenda y se dice que tienes libre tal y tal fecha y
hora y quedas en firme y después se da un mensaje de seguridad a la otra
parte parecido a:” Verás cómo te va a encantar”, o “No dudes de que tu
tiempo será bien invertido”. Sin más.
Si tú dudas el cliente percibe que estás dudando. Y si duda el comer-
cial yo no me fío ni un pelo. Esta última frase es muy importante porque
deja un buen sabor de boca en tu interlocutor y crea expectativas que
aseguran aún más que el cliente estará interesado en acudir a la cita.

149
 Conocí una vez a una mujer que tenía una habilidad especialmente
desarrollada para colarse por la puerta de lugares con porteros o vigilan-
cia como conciertos, etc. tan campante como si nada y no le pedían ni
siquiera que se identificara.
Cuando le preguntabas te decía: “Ah, yo me mentalizo como si todo
esto fuera mío y esta gente trabajara para mí y al pasar les pregunto:
¿Dónde habéis puesto la sala vip o el puesto de control? Y me indican por
dónde es y yo paso haciendo todo el ruido que puedo con los tacones.”
Ella no daba opción a que le hicieran más preguntas y se iba para dentro
con la cabeza bien alta como si buscara a alguien. La estrategia solía darle
resultado.
No digo que intentéis hacer cosas de este estilo. Pero lo cuento porque
es un claro ejemplo de cómo la actitud que ven los demás en ti, puede
hacer que no duden ni un segundo de que lo que pretendes es lo más
natural del mundo.

La atención dentro del comercio

Lo que recordamos sobre la persona que nos ha atendido

Psicológicamente nuestro cerebro emite un juicio sobre otra persona

en los primeros siete segundos de contacto. Durante el minuto siguiente
nuestro cerebro se dedica a buscar las evidencias que nos reafirmen y jus-
tifique la primera impresión que ya hemos emitido.
Evidentemente no es justo etiquetar a una persona en siete segundos
y máxime cuando tendemos a hacerlo por su aspecto y su vestimenta.

Hace muchos años, trabajando en una tienda de muebles como

vendedor, entró una pareja muy joven de estética “heavy” y nadie
parecía tener interés en atenderlos así que mandaron al nuevo, que
era yo. Fue la venta de mayor importe que se hizo ese mes en la tien-
da. No sólo tenían poder adquisitivo, sino que tenían que amueblar
urgentemente un piso enorme y sus gustos partían de la premisa de
que todo fuera madera natural y, desde luego, ese tipo de mobiliario
es de precio elevado.

150
 La vida está llena de ejemplos en los que las primeras impresiones
fueron erróneas. Pero así es como nuestro cerebro trabaja y solo hemos de
ser conscientes de ello y asumirlo.
Pongámonos en la óptica que nos interesa más y pensemos en un
cliente que entra por primera vez en nuestro establecimiento y recorde-
mos aquella frase: “Nunca hay una segunda oportunidad para causar una
primera impresión.”
Lo cierto es que si la primera impresión que damos como comerciante
no es la adecuada, el cambiar esa percepción después puede requerir un
esfuerzo y un tiempo del que quizá no dispongamos porque el cliente
haya salido ya por la puerta.

Pongamos que entramos en un comercio y mantenemos una breve

conversación con el vendedor o la vendedora. Compremos o no, al salir
de allí nos llevamos una impresión consciente e inconsciente de la per-
sona con quien hemos hablado. Y si al pasar un tiempo nos preguntaran
sobre ella, lo que recordaríamos sería lo siguiente:

El lenguaje verbal en un 7%
Las palabras que pronunciamos solo formarían el 7% del recuerdo
total. Quizá este dato te sorprenda, pero es real. Es decir, el contenido
de la conversación representa un porcentaje mínimo del recuerdo total.

El lenguaje paraverbal en un 38%

Las inflexiones de la voz, el tono, el volumen, es decir, el de qué ma-
nera decía las cosas aquella persona sería el 38% del recuerdo total. Esto
explica porque hay verdaderos especialistas en seducir cuyo éxito se basa
siempre en el empleo de la voz de la manera más adecuada y el contenido
de los mensajes siempre se encuentra en un segundo plano.

El lenguaje corporal en un 55%

La actitud de la persona, su postura corporal, sus ademanes, la mane-
ra de mover las manos, sus tics, todo ello es lo que representa el mayor
porcentaje de recuerdo que tendremos sobre alguien. Nada más y nada
menos que por encima de la mitad del total del recuerdo, el 55%.
Una postura corporal agresiva o chulesca tendrá mucha más fuerza
sobre nuestra percepción que todo lo que se habló y cómo se habló. La
151
actitud hacia alguien se percibe en la manera en que nos acercamos a
ella, si ocultamos o mostramos las manos, si la tocamos, la distancia que
ponemos entre esa persona y nosotros, etc. Nuestra manera de andar por
ejemplo es muy significativa ya que puede mostrar prepotencia, alegría,
abatimiento, etc.
Atención a este conjunto de detalles: andar arrastrando los pies, no
mirar a la persona que nos habla o evitar el contacto visual, etc. porque
pueden dar como resultado que no se fíen de nosotros o que no seamos
percibidos positivamente.

EL CONTACTO VISUAL

Todos hemos sentido esa extraña sensación de llegar a un sitio para

que nos atiendan y parecer ser ignorados porque hay mucha gente o todo
el mundo está trabajando a lo suyo, etc.
Antes estábamos casi “malamente” acostumbrados a que esto ocurrie-
ra en alguna administración pública, aunque hemos mejorado mucho en
este aspecto.
Hacer que un cliente nuestro o un posible cliente se sienta ignorado es
algo que no nos podemos permitir. Puede que nos hallemos hasta arriba
de trabajo buscando artículos en estantes, escuchando a algún cliente que
nos explica algo o mil cosas, pero simplemente una mirada es suficiente.
Si no tenemos la entrada de nuestro comercio a la vista desde donde
estamos, ayuda poner algún tipo de señal acústica discreta o algún otro
medio visual por el cual nos enteremos perfectamente de que un nuevo
cliente ha entrado en el local.

En ese momento en el que no podemos dejar de atender para saludar

al recién llegado, es necesario que con la mirada le indiquemos al menos
que sabemos que está ahí y que pronto será atendido. Basta con ese con-
tacto visual y mejor aún cuando se hace una inclinación leve de cabeza
acompañada de una sonrisa, para que el cliente se sienta acogido.
El mensaje que debe recibir claramente es: “Ya sé que has entrado,
que estás aquí y que estás esperándome, y no tardaré mucho en atenderte
encantado”.

152
 Por supuesto que, si encontramos un hueco, lo más correcto es saludar
con un “buenos días, enseguida estoy con usted”, o con un “deme usted
un minuto que enseguida le atiendo”. Aunque la expresión dependerá
del momento, de la idiosincrasia de la zona y de la actitud más o menos
abierta de la persona que atiende. Pero el mensaje a trasmitir es el mismo.

PRIMER CONTACTO VERBAL

Cuando hace unos años dábamos formación para técnicos comercia-

les de una conocida cadena de tiendas, trabajábamos mucho la forma de
establecer el primer contacto con el cliente de manera que no se sintiera
presionado ni invadido en su espacio.
A muchos nos cuesta encajar de buena gana que al estar tranquila-
mente echando un vistazo simplemente para ver si algo nos gusta, nos
aborden de una manera agresiva que seguramente venga dada porque el
comercial trabaja a comisión sobre las ventas.

Recuerdo que un psiquiatra amigo mío realizaba un teatro de ventas

llevando al límite la reacción de algunos supuestos clientes al ser aborda-
dos por los comerciales y la estupefacción que esto causaba en ellos. Lo
que intentábamos transmitir era que si un cliente te ve como una amena-
za incómoda intentará esquivarte, incluso evitará entrar en tu comercio si
una vez se sintió acosado. Pero, si te reconoce como alguien a quien pedir
consejo, probablemente te buscará y si es bien atendido será un compra-
dor fiel. Pues bien, nada más sencillo. Contactemos con el cliente que
pulula por el establecimiento de la manera más natural y mejor aceptada
por él: dándole un consejo.

Si vemos que está mirando una camisa, no hace falta que nos acer-
quemos a invadir su espacio. Desde una distancia prudencial y como
de pasada, sin que pueda percibir que hemos ido a por él a la carga,
digamos algo parecido a: “Esa camisa te la puedes poner con unos
vaqueros y queda estupenda pero también con unos leggins oscuros
y con un cinturoncito con algo brillante y unos tacones y es un look
perfecto para salir a tomar algo por la noche.” Es decir, sugirámosle

153
al cliente como sacarle partido a lo que tiene entre las manos en ese
momento.

Pueden ocurrir varias cosas:

Que no diga nada y siga a lo suyo y no es nada grave. Puede que se
trate de un perfil de cliente poco hablador o tímido, o que tenga un mal
día o quizá muchas otras opciones. No importa, el caso es que ya sabe que
hemos querido echarle una mano y que ahí nos tiene por si necesita algo.
Pero se lo hemos dicho demostrándole que podemos ayudarle realmente
y no con un ya manido “si necesita algo no dude en preguntarme”.

Puede que nos diga que solo estaba mirando esa prenda por curiosidad
u otro motivo que no conlleve necesariamente comprarlo, la deje y siga a
sus cosas. No descartes que te pueda preguntar más tarde sobre la manera
de combinar otra prenda ya que te has posicionado en su mente como
una persona que sabe sacarle partido a la ropa que tiene en su tienda.
No estaría demás dejarle caer aquí algo parecido a: “Tu/usted, pre-
gúntame si quieres cómo combinar las prendas que veas, que yo te digo
los looks que puedes sacarle a cada una.” (Porque todo el mundo tiene
claro que un/una comercial de prendas de moda hace esa labor de sacar
partido a cómo combinar unas con otras para ofrecer siempre prendas
complementarias a las que se llevan los clientes, ¿verdad?)

O puede que también en ese momento seamos la persona adecuada

que buscaba y que le va a ahorrar mucho tiempo de pensar qué prenda
llevarse porque está indeciso y no sabe cómo sacarle partido a lo que com-
pre. En ese caso se abrirá a contarnos lo que busca y para qué.
Un vendedor estrella, en este caso, no solo le ofrece combinaciones,
sino que le pregunta por lo que tiene en su armario para darle más ideas.
Y desde luego si alguien que sabe de moda se interesa por mi fondo de
armario para sugerirme como montar mis looks, se convierte desde ese
momento y en adelante, en uno de mis asesores o asesoras de confianza
oficiales. (Si nadie ha hecho esto antes conmigo, tal vez en el único o la
única.)
Esta filosofía de ayuda no invasiva que tantos beneficios puede repor-
tarme en forma de clientes fieles es absolutamente aplicable a todo tipo

154
de comercio sea cual sea el servicio o producto que venda al público.
Carniceros, ferreteros, farmacias por supuesto, etc.

LA PRESENTACIÓN

Vamos a atender a alguien en nuestro comercio. ¿Qué le decimos?

Si conocemos a la persona que vamos a atender, por supuesto que le
llamaremos por su nombre introduciendo éste bajo cualquier fórmula
que se nos ocurra en la primera frase de presentación. En función de la
mayor o menor confianza con la persona podemos utilizar un lenguaje
más coloquial o más correcto.

Si no conocemos a la persona que vamos a atender proponemos

lo siguiente:
Una manera de romper las barreras de desconfianza es abrirse uno
mismo en primer lugar.
De este modo inconscientemente el interlocutor no nos reconoce
como una amenaza. Sabe que puede confiar en nosotros y que no escon-
demos nada ya que le hemos dicho nuestro nombre y nuestra intención.
¿Por qué no? ¿Probamos?

“Hola, muy buenos días. Soy Paco y llevo más de 30 años siendo car-
nicero, así que pregúntame todo lo que necesites y dime en qué te puedo
ayudar…”
Esta sería una buena manera de romper el hielo. En dos frases cortas
hemos dicho mucho y hemos generado confianza. Por supuesto he dicho
mi nombre, he dejado caer la experiencia que tengo y además me he
ofrecido a prestarle ayuda.

¿Damos un paso más y hacemos una declaración de intenciones?

“Buenos días. Mi nombre es Paco y llevo más de 30 años como carni-
cero. ¿Usted como se llama? – Laura. - Pues Laura, encantado de conocer-
la. Dígame en qué puedo ayudar. Puede preguntarme todo lo que quiera
sobre carnes, cómo se preparan o cual es la mejor para cada guiso, que a
mí me encanta que la gente me pregunte.”

155
 La invitación que acabas de hacer en esta forma de presentación es
muy efectiva ya que otorga total libertad al cliente para hacer todo tipo de
preguntas. Seguramente muchas de ellas no se había atrevido a realizarlas
nunca antes, aunque las tuviera en mente, pero ahora sabe que sí puede
hacerlas y que además a ti te encantará contestarlas.
También te has posicionado muy eficazmente como experto en la ma-
teria. Casi nada…
Si después de esto, cuando Laura pida alguna carne, tú le preguntas
cómo la va a cocinar y dejas caer algún consejo sobre ello, estoy absoluta-
mente seguro de que habrás ganado una nueva clienta. ¿A qué carnicería
va a ir ella después a comprar carne si sabe que tú le vas a decir el tiempo
de cocción adecuado para que quede en su punto, o le vas a decir algún
truco para que quede más tierna, o cual es el tipo de carne más adecuada
para un buen cocido, o qué corte es el ideal para un buen asado, o qué
tipo de nuevas carnes probar?

¿Quieres hacerlo de una manera menos formal y acorde con un tipo

de cliente más joven o al que le gusta ser tratado más coloquialmente?
Perfecto.
Le extiendes la mano desde el otro lado del mostrador (limpia, por
supuesto), y le dices: “Buenas, soy Paco. Cuéntame qué necesitas... Llevo
30 años de carnicero así que si me dices qué carne quieres y cómo la vas
a hacer, te la corto especial para eso y que te salga rica.”
Haz tú las variantes de esta frase que quieras. Adáptala a tu forma de
ser o a cómo tú te sientas más cómodo o cómoda, pero di algo en este
sentido.

Pero dilo con sinceridad y con la firme creencia de que eso ayudará a
tu cliente. Si es fingido no vale. Si no te nace de verdad no vale. Producirá
el efecto contrario al que buscas.
La barrera de confianza que todos nos ponemos por delante para an-
dar por la vida, como protección y por timidez al mismo tiempo, se suele
derrumbar cuando vemos que nuestro interlocutor derriba la suya prime-
ro y se muestra tal cual es.

156
 EL PODER DE LA SONRISA

Los chinos tienen una frase muy descriptiva: “Un hombre sin sonrisa
no abre tienda.”
Hay sitios en los que entras y el trato es correctísimo. No puedes
poner ninguna pega al respecto. Y al marcharte te vas satisfecho. Hoy
en día, si quieres marcar diferencias y destacar, esto no es suficiente. En
líneas generales, lo que más aprecian los clientes en toda encuesta de sa-
tisfacción para cualquier tipo de comercio, se realice donde se realice, es la
amabilidad en el trato y la simpatía de las personas que atienden. Y esto,
querido amigo comerciante, no cuesta un solo euro.

Recuerdo perfectamente y con cariño los lugares donde me atendie-

ron con una amabilidad fuera de lo habitual y me preguntaron sobre si la
comida había estado a mi gusto o si necesitaba alguna cosa más, etc. Pero
recuerdo aún con mucho más cariño allí donde todo eso me lo hicieron
con una gran sonrisa sincera. Pero de esas que percibes que son verdade-
ras, no de las forzadas que se ponen en las fotos. Tener esa sonrisa en tu
cara tiene mucho que ver con la satisfacción que te produce el trabajo
que estás realizando. Aunque hay otro componente importante que es
inherente a la persona y que hace que muchas de ellas, desempeñen el tra-
bajo que desempeñen, lo hagan de una manera alegre y con una preciosa
sonrisa. A eso se le llama actitud.

PREGUNTA, PREGUNTA, PREGUNTA…

Uno de los mejores comerciales con los que he tropezado siempre

decía que él no hacía clientes, hacía amigos. Al final lo que más fideliza a
un cliente es que éste sienta que cuando compra algo se lo compra a “su
amigo”.
Mi peluquero, como casi todos, pero éste en especial, hace un repaso
por mi vida cada vez que voy a cortarme el pelo. ¿Pero cómo voy a ir a
otro peluquero si este hombre se interesa por cómo ha acabado el curso
mi hijo o si estoy contento en mi trabajo? Hay peluqueros que cobran
bastante menos por un corte de pelo, pero no me preguntan nada y se

157
limitan a hacer su trabajo. Y yo, si fuera a otro, me sentiría como que le
estoy poniendo los cuernos a mi amigo. Hay un lazo emocional creado.
No hay nada más poderoso para forjar lazos entre dos personas que
mostrar interés realmente por ellos. Recuerdo estar sentado en el sillón
de mi peluquero y que se abriera la puerta porque un cliente que pasaba
por allí quería que su mujer conociera a Manolo. Qué le vas a explicar
tú a Manolo sobre cómo generar lazos de confianza con clientes, si me
lo ha enseñado él a mí… Nada. Solo cabe hacerle la ola.
Es cierto que su habilidad es innata. Pero si uno no cuenta con esas
habilidades, seguro que se puede esforzar por adquirirlas y practicarlas
cuando comprenda perfectamente que comprar en un pequeño comercio
es un acto basado en la confianza y que esto marca la diferencia respecto
de una gran superficie. La supervivencia del pequeño comercio pasa in-
dudablemente por generar y fomentar estos lazos.

Es probable que a algún comerciante, por su carácter, no le nazca

abrirse a sus clientes. Y también es probable que no le haga falta hacerlo y
el negocio funcione perfectamente. Pero que rece porque no abran un par
de negocios como el suyo en el entorno con perfectos relaciones públicas
al frente porque puede que empiece a ver como su clientela disminuye.
En cualquier caso uno puede practicar y seguramente a medida que
vaya creando lazos de confianza con sus clientes, puede que incluso le
encuentre el “gustillo” al ver que su trabajo se hace más interesante, la
gente confía más en él y se abre a contarle cosas considerándole un amigo
y eso va a conseguir clientes más fieles que seguramente atraerán a más
clientes. Cuando entré por primera vez en la peluquería de mi peluquero,
fue porque un muy buen amigo me dijo: “Acompáñame y vamos los dos
a que nos corte el pelo mi amigo Manolo”.

LA ESCUCHA ACTIVA

La empatía se transmite sobre todo a través de la escucha activa. Una

persona que te escucha de manera pasiva te mira callada sin más y tú sabes
que te está oyendo, pero nunca estarás seguro de si te está escuchando y
sobre todo si te está entendiendo. Son cosas diferentes.

158
 Una persona que te escucha y además lo hace de una manera acti-
va, te hará entender que está siguiendo el razonamiento o la historia
que le estás contando. Fruncirá el ceño si le cuentas algo terrible,
sonreirá si es algo tierno o abrirá la boca si se trata de algo sorpren-
dente. Hará exclamaciones como: “¿En serio?”, “¿no me digas?”, “¿de
verdad?”, “sigue, cuenta…”
Su actitud corporal será abierta, no estará con los brazos cruzados y
en actitud distante, por ejemplo. Asentirá con la cabeza afirmando para
hacerte saber que está de acuerdo o que te está comprendiendo.
Seguro que todos conocemos a alguien con quien da gusto hablar y
estar, y no sabemos definir muy bien el porqué, porque ni siquiera es un
familiar o un amigo habitual, pero la explicación está siempre en la em-
patía que transmite cuando nos comunicamos él.

A los que lo hacen de una manera natural se les nota que no es-
tán fingiendo. Y por otra parte, como van a actuar de igual manera
siempre y en toda circunstancia, no se les podrá “pillar” en situaciones
diferentes en los que podamos darnos cuenta de que lo hacen solo
cuando les conviene. La empatía se puede entrenar, evidentemente.
Es muy curioso adentrarse en el mundo de la comunicación no verbal
porque enseguida empiezas a colocarte en la posición de observador
respecto a todos cuantos te rodean, y ciertamente empiezas a darte
cuenta de las diferentes actitudes que adoptamos según el ambiente
en que nos encontremos y sobre todo ante la persona que estemos. Un
verdadero experto en este tema puede descolocarte, porque puede de-
ducir lo que estás sintiendo en cada momento, observando tu actitud
y movimientos.

RECUERDA Y ANOTA

Algunos de los propietarios de comercios a los que más cariño les he

tenido, eran capaces de recordar de una vez para otra, cosas que nos ha-
bíamos contado acerca de nuestras familias, trabajo, viajes que queríamos
realizar, etc. aunque hubiera pasado mucho tiempo sin vernos.

159
 En algunas fichas de clientes en mi época de visitador comercial, te-
níamos apartados para rellenar referentes a este tipo de cuestiones, que
nos servían para recordar detalles del cliente al releerlas y también para
poder visualizar perfectamente quién era, qué había comprado, dónde se
encuentra, etc.
En algunos programas de clientes que se utilizan en salones de pelu-
quería, centros de belleza o clínicas de todo tipo, al teclear el nombre del
cliente aparece su ficha con los servicios que ha adquirido, en qué fechas
tuvimos contacto con él, los tratamientos recibidos o su historial clíni-
co, quién le atiende habitualmente, datos de filiación y residencia, etc. y
suelen existir también varios campos donde anotar si el cliente requiere
algún cuidado especial al tratar con él, alguna preferencia, si padece algún
problema de salud, o alguna otra información que creamos que haya que
tener en cuenta.

Si me pongo en la piel del dueño de un establecimiento, estaría en-

cantado de contar con esta información acerca de mi relación con cada
cliente, acerca de cómo se encuentran, que les preocupa, si quedó algo
pendiente la anterior vez que nos vimos, etc.
Todo ello forma parte del clima de confianza que por un lado le be-
neficia a él y me beneficia a mí generar, no ya por un interés meramente
económico, sino también por la satisfacción de que mis clientes se sientan
valorados e importantes. Esto es algo que en la vida cotidiana hacemos
con la gente que nos importa y no hay motivo para que no lo hagamos
con nuestros clientes, que deberían importarnos en igual medida, pues
de ellos vivimos.

Si no tenemos un programa de gestión de clientes no seamos vagos y

anotemos cosas que nos gustaría recordar de cada uno de ellos. Segura-
mente podamos extraer conclusiones muy importantes de todo lo ano-
tado para poner en marcha más tarde acciones en nuestro comercio, una
vez analicemos la información acumulada, pero también conoceremos
cada vez más a nuestro perfil de cliente potencial prioritario y sus moti-
vaciones de compra, cuáles son nuestros otros clientes secundarios, etc.

160
 EL PODER DEL AGRADECIMIENTO

Me llamaba mucho la atención una vendedora de moda de una tienda

que visité como mistery shopping, porque siempre encontraba un motivo
por el que dar las gracias a los clientes de una manera muy espontanea.
Unas veces era porque habían realizado una compra y en este caso es habi-
tual darlas, pero ella siempre añadía una coletilla que hacía que siempre fue-
ra una frase diferente. Llegué a escucharle decir: “Gracias por su compra”,
“gracias por elegirnos para hacer sus compras”, “gracias por su compra y
espero que disfrute de las prendas que se lleva”. Pero lo que más me llamo la
atención fue cuando de una manera natural se dejaba caer de forma que pa-
recía casual por la salida de la tienda para, con una enorme sonrisa, decirle a
los clientes que salían sin realizar ninguna compra: “Gracias por su visita”.
E incluso le oí decir “Espero que la próxima vez encuentre lo que busca”.
Todas las personas que oían eso se volvían a sonreírle cuando menos. El
tono y la espontaneidad con que le nacía dar las gracias era espectacular.
La muchacha se sentía bien al hacerlo. Cuando un cliente salía sin
comprar de su tienda, había en ella una especie de sensación de no haber-
le podido ayudar a encontrar lo que andaba buscando y le nacía desearle
que la próxima vez sí lo encontrara.
Pero además tengamos en cuenta que si un cliente sale sonriendo de
un establecimiento, hay infinitamente más posibilidades de que vuelva a
él que si sale serio o decepcionado.

Ser agradecido no cuesta nada y es una declaración muy poderosa.

Obra milagros. Yo, como mucha gente, creo que el sentimiento de gra-
titud sincera y más si es expresado verbalmente, atrae que sucedan cosas
positivas en tu vida. Hay una frase que dice: “No es que las personas
felices sean agradecidas, son las personas agradecidas las que son felices.”
También es muy importante dar las gracias siempre a las personas que
dejen algún comentario en su visita a nuestra página web, blog o a través
de las redes sociales, cuando alguien acepte nuestra solicitud de estar en
contacto con nosotros o cuando nos la soliciten.

161
 MANEJO DE LAS DISTANCIAS

Todos tenemos un espacio alrededor de nosotros en el que permitire-

mos que los demás se acerquen en mayor o menos medida según el grado
de implicación emocional que tengamos con cada uno de ellos. El espacio
a partir del cual nos sentimos invadidos por una persona no conocida
depende de cada individuo pero se suele decir que por lo general, es el
radio de acción de un brazo.

Las distancias que imponemos a los demás en el trato son muy fáci-
les de observar en los saludos entre dos personas. Si se trata de un saludo
protocolario entre dos individuos que acaban de ser presentados, se
darán la mano desde lejos. Influye el ambiente en que esto se produzca,
la sintonía previa que se detecte o lo que diga sobre uno y otro quien
los presenta.
Si las personas ya se han visto antes y se caen bien esa distancia
se irá acortando. Hay un punto en que es factible que a la vez que se
estrecha la mano a alguien se coja con la otra también su antebrazo,
por ejemplo. Después probablemente pueda tocarse el hombro del
otro mientras se saludan y el extremo de más confianza es el abrazo
sentido y cercano.
Podemos saber el grado de implicación emocional de nuestro inter-
locutor con nosotros por la distancia que pone entre ambos sin darse
cuenta conscientemente. Aunque para detectar esto hay también otros
indicadores como la sonrisa, la expresión o el tono de la voz, etc.

Quien se sienta cómodo con la distancia que tú marcas no se dará

cuenta de ello, pero desde luego si se va a dar cuenta la persona a la que
hagas sentirse incómodo con esa distancia.
Si le hablo desde lejos y cuando la persona se acerca yo me retiro, el
mensaje que recibe su cerebro es de desconfianza absoluta. Es como si
tuviéramos algo que ocultar. Mucho cuidado con esto porque un comer-
ciante ante todo debe generar confianza. La persona invasora de espacios
es aquella que sistemáticamente traspasa el espacio de confianza que mar-
ca la prudencia entre él y su interlocutor. Pueden provocar sensaciones
desagradables que uno no quiere volver a sentir y lo normal será que si
podemos, la siguiente ocasión intentemos evitar coincidir con ellos.
162
 Ante la duda y si no conocemos a la persona con la que vamos a tratar,
no nos equivocaremos si dejamos que sea ella quien marque ese espacio y
se aproxime para hablarnos o se aleje hasta la distancia en que se encuentre
cómoda.

Yo he conocido verdaderos maestros que en el primer saludo lo que

hacían era calibrar al otro, pero durante la conversación, y siempre
con alguna buena excusa que distrajera a la otra persona, le cogían
del brazo para indicarle alguna cosa, o se acercaban para enseñarles
algo, etc.
El saludo de despedida final era muy diferente al de la presentación.
Habían roto la barrera de desconfianza y habían entrado en su círculo
íntimo de seguridad con una habilidad admirable.

LA PALABRA QUE MAS NOS GUSTA

Amor, libertad, paz, vida, azahar, fueron en ese orden las más votadas
por los internautas en una iniciativa que se llevó a cabo en el año 2006
donde participaron más de 41.000 personas anónimas además de presti-
giosos escritores.
Pero nos referimos más bien a la palabra que mejor suena para cada
persona en particular.
La que más connotaciones positivas contiene, la que más capta nues-
tra atención, la que a cada uno de nosotros nos suena como a música
celestial es nuestro propio nombre.
Hay personas que dicen no estar contentas con el nombre que eli-
gieron para ellas, pero aun así, si lo oyen, se giran hacia la persona que
lo ha pronunciado. No entramos ya el deleite que produce si quien dice
nuestro nombre lo hace con una voz sugerente.

Si nuestro nombre es psicológicamente la palabra a la que re-

accionamos de una manera más positiva, empleemos el nombre de
cada cliente al hablar con él y hagamos un esfuerzo por memori-
zarlos todos. Si hemos de escribirlos en algún lado para recordarlo,
hagámoslo.

163
 Al entrar en un establecimiento, si vemos que la persona que atiende
está ocupada pero nos mira y nos dice un: “Buenos días, Alfonso”. Sabe-
mos que nos ha reconocido y que sabe perfectamente que estamos ahí. Si
además al decirlo, la persona sonríe o nos hace un gesto con la mano, nos
sentimos reconocidos y apreciados.

Los comerciales que visitan empresas suelen utilizar el nombre de

la persona a la que quieren ver, aunque no le conozcan con anterio-
ridad, y se habla de él como si hubiera ya esa confianza establecida.
Por ejemplo, es habitual decir: “Venía a ver si está por ahí Javier para
comentarle unas cosas.” La persona a quien se le dice esto, interpreta
que ya ha habido un contacto previo y eso facilita mucho que pueda
dar acceso a “Javier”.

CIRCUNSTANCIAS QUE DAN MUCHO JUEGO

No decimos nada nuevo cuando afirmamos que existen temas “típicos

y tópicos”, que nos pueden ayudar mucho a romper el hielo con un clien-
te. Son esos de los que acabas hablando en un ascensor cuando coincides
con algún vecino con el que no tienes mucha confianza.

Si el cliente tiene un niño pequeño o acaba de ser padre o madre,

estará deseando contar cosas sobre su hijo a poco que le preguntemos,
y si encima lo ha traído y nos ve que jugamos con él o le pregunta-
mos la edad, mencionamos alguna particularidad que le veamos, o
preguntamos a los papis que tal se porta por las noches y si les deja
dormir, ya está… tendremos una mami o un papi orgulloso dispuesto
a contarnos lo mucho que come, o lo bien que se porta, etc. Si además
mencionamos qué tal se portaba el hijo que tenemos nosotros a esa
edad, acabamos de identificarnos con él y de establecer unos vínculos
comunes.
Si va con una mascota ocurrirá lo mismo. Una mascota de hecho suele
tener a veces el mismo valor emocional que un hijo para sus dueños. Co-
menta que tú tuviste un perrito de otra raza, pregúntale que tal se porta,
etc.

164
 ¿Hoy es un día con una climatología terrible? Pregunta al cliente si le
ha pillado la tormenta, si va en coche, que tenga cuidado, que han dicho
en la radio esto o aquello…

La primera norma que ya hemos comentado anteriormente para que

alguien confíe en nosotros es muchas veces ser tú quien empiece a abrirse
y comentar cosas personales o vivencias que uno tenga. Lo más probable
que va a suceder es que el otro se abra a contarnos muchas cosas suyas,
rompiéndose así la barrera que todos nos ponemos cuando no hay la su-
ficiente confianza con el otro.

EL CALIBRAJE

En Programación Neurolingüística (PNL), se aplica el calibraje en las

relaciones interpersonales como herramienta fundamental para empati-
zar con el otro y que nos reconozca como alguien cercano, con el que se
sienta identificado.

Lo explicamos con un ejemplo muy claro y algo poético para que se

entienda perfectamente.
Cuando dos enamorados van andando por la orilla del mar, ambos
caminan de manera acompasada, los dos respiran al mismo ritmo. Van
charlando y el volumen de voz y las pausas que hacen ambos son iguales.
Se paran a la vez sin ponerse de acuerdo, pero incluso levantan la mirada
hacia el mismo lugar al mismo tiempo sin previo aviso.
Cuando dos personas están calibradas están en sintonía perfecta. Eso
hace que ambas se sientan perfectamente cómodas la una con la otra.
Esto no solo ocurre en relaciones de parejas bien avenidas sino entre bue-
nas amistades o colegas de trabajo, etc.

Cuando nos encontramos con alguien por primera vez, inconsciente-

mente podemos sentirnos cercanos a esa persona si encontramos similitu-
des en la manera de actuar, en el tono de voz, el volumen, la modulación
que emplea, en el tipo de lenguaje que utiliza, cómo gesticula, en su
ritmo al moverse y al hablar, etc.

165
 En técnicas de venta hemos realizado ejercicios para intentar hacer
de espejo a una persona de manera que sin que se note que le estas imi-
tando en absoluto, podamos adquirir sus mismos movimientos poco a
poco o su manera de hablar. En los casos en los que se es hábil en estas
técnicas, la persona sobre la que se hace el ejercicio se siente verdade-
ramente cómoda en esa situación y percibe similitudes entre ambos a
nivel consciente e inconsciente.
Se ha llegado incluso a observar que si de una manera sutil consigues
calibrarte con alguien, al final puedes llegar a conseguir que esa persona
realice los mismos movimientos que tú o tenga parecidas reacciones in-
conscientes.

¿Qué utilidad tiene esto para nosotros? Es sencillo y revelador. No

conectaremos con nuestro cliente si nuestra actitud y nuestro lenguaje
corporal o verbal no están en sintonía con el suyo. A todos los efectos,
recibirá el mensaje de que no tienes nada que ver con él y enseguida mar-
cará las distancias o pondrá barreras de protección ante lo que interpreta
como algo muy diferente a su manera de ser. La manera en que podemos
sacarle partido a esta técnica es bien sencilla. Empleemos el mismo ritmo,
el mismo volumen de voz, hagamos los mismos gestos y movimientos
que nuestro interlocutor para entrar en sintonía con él. Eso bastará para
que nos reconozca como una persona de confianza y en sintonía con él
mismo. Atentos también al tipo de humor de cada uno, si es sarcástico o
inocente, etc. El objetivo a conseguir es que se reconozcan en nosotros y
eso les haga simpatizar más y establecer vínculos emocionales.

Hay una segunda parte muy útil para ya expertos en la materia.

Un responsable del área de reclamaciones de una tienda de electro-
domésticos que conocí hace tiempo hacía algo que no recomiendo hacer
en absoluto. Hay que tener una personalidad especial para que esto salga
bien. A estos departamentos la gente suele ir muy molesta y no todo sue-
len ser buenas formas, así que trabajar en ellos es algo incómodo. Menos
para Julián.
Lo que él hacía era simular que se cabreaba, a veces aun más que el
cliente, y solía ponerse a hacer aspavientos muy malhumorado dándole la
razón en todo. El cliente lo que percibía era un aliado más enfadado que

166
él mismo por lo que había ocurrido y solía pasar que incluso empezaba a
bajar su nivel de enfado al no poder enfrentarse a nadie.
Solía ocurrir también que los dos iban rebajándose mutuamente la
tensión y hacían juntos un escrito de reclamación y acababan saludán-
dose como colegas a la espera que se resolviera el asunto. Como ya digo
no todo el mundo vale para actuar así. Nunca supe qué porcentaje de lo
que hacía Julián era teatro y qué porcentaje real, pero después de espejar
al otro y que éste lo reconociera como un aliado, conseguía llevárselo a su
terreno y así evitaba males mayores.

No me resisto a poner aquí una reflexión: Una vieja enseñanza budis-

ta dice que lo que nos molesta de los demás es lo que no aceptamos de
nosotros mismos. Siendo esto cierto, la conclusión que se infiere también
de ello, es que lo que nos gusta de los demás, es lo bueno que tenemos en
nosotros. Y de esto último es de lo que estábamos hablando.

JUZGAR LLEVA A ENGAÑO

Por experiencia propia, siempre que he pensado que entrar en algún

lugar a vender algo o dedicar tiempo a atender a determinada persona era
perder el tiempo, la vida me ha dado una gran lección haciendo que el
resultado fuera inesperado.

En aquella tienda de muebles donde yo trabajé una temporada, re-

cuerdo que éramos 6 personas atendiendo a clientes y cómo nadie que-
ría ir a enseñar muebles a una mujer mayor africana con pinta de “algo
desequilibrada” que iba vestida de una manera muy estrafalaria, con una
túnica de colores vistosos y un turbante. Venía acompañada de un hom-
bre rubio gigante de estética nórdica. Al ser sábado por la tarde y estar la
tienda llena de clientes, todo el mundo prefería atender a matrimonios
con aspecto pudiente, evidentemente.
La señora no hablaba ningún idioma que yo pudiera entender y se
comunicaba conmigo mediante gestos con el dedo y alguna cosa que me
traducía el hombre nórdico. Acabó llevándose media tienda y hubo que
cargar todo en contenedores de barco, para mandarlo a un país africano.

167
Resultó que era la esposa de un diplomático de allá y el hombre nórdico
su guardaespaldas. Lo que más me chocó es que se llevara todas las plan-
tas de plástico de decoración que había en aquella inmensa tienda. Sobre
todo porque el país al que iba todo es principalmente selvático y las plan-
tas desde luego no escasean. Pero cuando a algo no le puedes encontrar
explicación, sencillamente no le des vueltas.

Si no juzgamos a priori, nunca meteremos la pata. Al menos mientras

recogemos datos que nos corroboren esa primera impresión, hagamos
nuestro trabajo de la mejor manera que sepamos. El coste de equivocar-
nos con un cliente puede ser muy alto.

LA SINCERIDAD

Es preferible una “no venta” hoy y generar ventas futuras, que vender
hoy y que el cliente no vuelva nunca más. Entre otras cosas porque un
cliente que siente que se le ha engatusado o presionado para comprar algo,
además de no volver, lo contará en todo su entorno a la menor oportuni-
dad, seguramente recomendando que ni entren en ese establecimiento.

El método a emplear es sencillo: digamos siempre la verdad. Si sabe-

mos que algo no va a cumplir las expectativas de mi cliente lo advertire-
mos de manera argumentada.
El proceso en realidad es a la inversa ya que primeramente le pregun-
taremos qué está buscando y para qué, e intentaremos ver de qué manera
podemos encajarlo con los productos o servicios que podemos ofrecerle.
Si ninguno puede cubrir esas expectativas lo lógico es señalarle el que más
se acerque a ello, dándole unos argumentos adecuados para que valore si
puede serle de utilidad. Pero definitivamente le diremos la verdad.
Un cliente que se sienta defraudado con nosotros o nuestros produc-
tos por haberle creado unas falsas expectativas es algo que no nos pode-
mos permitir en ningún caso.

Ante un cliente molesto, nuestra respuesta ha de ser siempre rápida y

eficiente. Así como un cliente con un problema que se calla, simplemente

168
deja de comprarnos, el cliente que protesta nos brinda una oportunidad
única para darnos cuenta de si estamos fallando en algo, pero nos da ade-
más la posibilidad de buscar una solución a su queja y si lo hacemos de
una manera eficaz, podrá decir que nos hacemos responsables de nuestros
errores y los resolvemos.

CÓMO MOSTRAR LAS COSAS Y CÓMO HABLAR DE

ELLAS

Los productos o los servicios si tienen una representación física, se

deben mostrar como si fueran el mayor tesoro del mundo, dándoles mu-
cha importancia, aunque se trate de un simple lápiz. ¿Por qué? Porque el
cliente le va a dar exactamente la misma importancia al servicio o pro-
ducto que está interesado en adquirir que tú le estés dando. La misma.
Tú eres el experto y si ofreces un producto de una manera rápida y sin
prestarle mucha atención, el cliente entiende que se trata de algo poco
importante. Si enseñas algo con miedo o dudas al cliente, le estás trans-
mitiendo tú mismo que no te fías de ese producto. ¿Y si no te fías tú de lo
que vendes, por qué ha de fiarse quien quiere comprarlo?

Así que cada cosa que ofrezcas tiene que ser mostrada y has de hablar
de ella como si fuera el artículo más preciado y al que más cariño le tienes
de toda tu tienda.
Si se trata de prendas de moda nunca tengas prisa ni las dobles rápida-
mente. Hazlo con mimo, despacio. No importa que en la bolsa, cuando
se la lleve el cliente, se vaya a arrugar o a desmontar. Él está observando
cómo tratas la prenda que ha decidido comprar.

Cuando uno realmente disfruta de su trabajo y es consciente de que lo

que tiene en su tienda son productos de los que poder presumir, el hablar
con orgullo acerca de ellos nace de una manera natural. Y ese orgullo llega
de una manera muy directa al cerebro del cliente a través de pequeños
gestos, del tono de la voz, etc.

169
 EL SEÑOR EXPERTO EN PAQUETES

Hace tiempo había un señor muy mayor que atendía en una cono-
cida tienda de detalles y material de escritura. Lo que recuerdo de él
es sobre todo, el mimo y la importancia que le daba a cada cosa que le
pedías y la manera en que las mostraba. Siempre hacía como si llevara
en las manos un pequeño tesoro que te enseñaba con mucho cuidado,
sobre todo si le pedías ver una pluma estilográfica. Él te la enseñaba
siempre cogiéndola con un pequeño trapito color granate. Además, a
la vez que te envolvía el producto, te daba algún consejo para cuidar el
material que te llevabas, acerca de cómo limpiarlo, de cómo usarlo para
que durara más, etc.

En este caso en concreto se trataba de un lugar al que acudía también

mucha gente a que le envolvieran los regalos que compraba en otros co-
mercios, con el material que allí se vendía.
Con lo cual el ritual estaba servido. Era un espectáculo ver a aquel
señor poner el mimo en cada detalle y elegir contigo cada cinta o cada
relleno, o la caja del tamaño apropiado para lo que había que colocar den-
tro, el celofán, etc. Solía preguntarte qué colores eran los preferidos de la
persona que iba a recibir el regalo para afinar mucho más el tiro y que le
encantara tanto el envoltorio como lo que contenía dentro. Admito que
durante un tiempo yo triunfaba cada vez que regalaba algo.

La sensación que deberíamos conseguir que sintieran todos nuestros

clientes al salir de nuestro comercio, es la de que llevan en su bolsa un te-
soro precioso, independientemente del precio que hayan pagado por ello.

EXPLICA EJEMPLOS

Algo muy poderoso para utilizar en el momento de la toma de deci-

sión de compra por parte de nuestro cliente, es explicar ejemplos acerca
de cómo utilizar el servicio o producto en el que está interesado, o qué
otros usos se le puede dar aparte del evidente. Pero aún más efectivo es
contar cómo lo han utilizado, cocinado o usado otros clientes.

170
 Durante una temporada abrí un nuevo mercado para una empresa
de material escolar y coincidiendo con la época donde se celebran el día
del padre y de la madre, resultó fundamental para empezar a realizar las
primeras ventas, contar lo que en otros centros educativos habían hecho
con el material que nosotros llevábamos en el catálogo, especialmente
pensado para esa finalidad. Recuerdo explicar las formas originales en las
que en algunos colegios habían decorado los parasoles o los abanicos y
qué usos les habían dado a las bolsas de tela lavable, con qué tipo de pin-
tura la habían pintado, etc. Incluso comentaba el caso de un colegio que
regaló los delantales a los padres y cómo éstos se los ponían orgullosos en
el patio y sus hijos estaban encantados. etc.

Cuando esta conversación era mantenida con varios profesores o pro-

fesoras de primaria o infantil, ellos a su vez añadían otras posibilidades
que habían visto o que habían pensado, saltaba la creatividad por todas
partes y acababan haciendo un pedido ilusionados.
Pero lo importante es que la percepción que tenían de la persona, a partir
de ese momento era ya no sólo de alguien que disfruta con su trabajo, sino
además, de un experto a quien preguntarle acerca de cualquier otro producto.

Si tengo una carnicería debería dar consejos siempre a mis clientes

acerca de la mejor manera de cocinar cada tipo de carne y de cómo otras
clientas la han preparado. Incluso ofrecer ideas originales de presentación
o de con qué vino o salsa puede ir acompañada.
Si tengo una ferretería se supone que conozco bastantes trucos de brico-
laje que puedo aportar y que pueden facilitar en mucho las tareas a quienes
se enfrentan a la labor de colocar un cuadro por primera vez o montar un
mueble cajonera, etc. Si te piden consejo sobre como sellar las juntas de la
encimera con silicona, explica por ejemplo otros usos que le dan otros clientes
a esa misma silicona. Y así, para cada tipo de comercio y de productos.

EL MIEDO A LA COMPRA

De manera natural, todos los consumidores tenemos miedo a realizar

una mala compra, o más bien a realizar una compra y darnos cuenta

171
después de que no lo necesitábamos o que había otra opción mejor. Eso
nos condiciona a veces, de manera que aunque tengamos claro que lo que
tenemos delante es lo que andábamos buscando y lo hayamos mirado y
remirado varias veces, suele pasar que no nos decidimos a adquirirlo. Se
trataría más bien de un cierto vértigo hacia la compra y suele acrecentarse
cuanto más alto es el precio de lo que vamos a adquirir.

Que el comerciante en ese momento dé confianza ante las dudas de

un cliente es fundamental para propiciar que se de el paso a la compra.
De lo que se trata es de saber a ciencia cierta que el servicio o producto
que tiene delante el cliente es de verdad lo que necesita y de tomar la
iniciativa de una manera determinante pero de forma que no se sienta
invadido en su espacio, obligado o ninguneado. Es aquella vieja fórmula
de: “¿Te lo envuelvo para regalo?”
La pregunta no es si te lo llevas o te lo quedas finalmente. La pregunta
es si te lo quieres llevar envuelto para regalar o no es necesario. Es decir,
yo doy por hecho que te lo llevas.

LA RESOLUCIÓN EN EL CIERRE DE LA VENTA

Recuerdo un jefe que tenía yo hace muchos años del que aprendí
mucho sobre la actitud. Cuando tú te las veías y te las deseabas para que
el cliente se decidiera por comprar los productos que le habías puesto
encima de la mesa, aparecía él y después de hacer un par de preguntas al
cliente sobre qué buscaba, para qué y cuánto se quería gastar, era resolu-
tivo hasta cotas insospechadas.
Le decía al cliente algo tal que así: “Mira, te vas a llevar este que te sirve
para lo que tú me estás diciendo, pero además te voy a poner esto otro,
porque ahora te va a costar solo muy poco más y te va a ayudar muchísimo.
Luego, de todos los complementos, esto y esto no te lo aconsejo porque
no te aportan nada, pero esto y esto sí, desde luego, y ya tienes el equipo
completo. Y que sepas que me lo vas a agradecer. Por cierto Luis, como al
final se va a llevar varias cosas, regálale el mantenimiento gratis durante un
año que a los clientes así hay que cuidarlos y le das un vale de descuento
para la próxima compra o para que vengan cuando pongamos las rebajas.”

172
 Y diciendo esta parte final le alargaba la mano para que el cliente se
la estrechara. Es decir, cerraba el trato. Pero lo mejor de todo era que el
cliente, una vez que mi jefe se había marchado, comentaba siempre más
o menos lo mismo: “Se nota que es él el jefe y tiene experiencia, porque
sabe muy bien lo que nos conviene.”

La enseñanza que él nos daba era la siguiente:

“Nunca vendas a un cliente algo que no necesite o sea inferior o esté
por encima de lo que le hace falta en realidad. Pero una vez que centras
cuáles son sus necesidades reales perfectamente, no le dejes pensar. ¿Para
qué? Él necesita eso y tú se lo has encajado perfectamente. El paso lógico
es que se lo lleve, envolvérselo, cobrarle y desearle que lo disfrute y que
pase un buen día. Cuando el cliente tiene delante de él varias opciones
duda. Y el experto eres tú ¿no? Pues toma tú la decisión y le evitas que
tenga que estar pensando él lo que le conviene más. Si estaba pensando
elegir otra cosa que lo diga. Si no, es mejor que él confíe en tu criterio que
no en el suyo. Tú eres el que entiende de estos productos.”

Su poder de resolución era tal que cerraba ventas a una velocidad de

vértigo a la vez que derrochaba honestidad en cuanto que alguna vez,
incluso aconsejó a algún cliente no comprar un producto porque para lo
que él lo quería había otras opciones. Lo llegué incluso a ver mandar a
otra tienda de la competencia a un cliente porque allí sí había lo que él
buscaba.

Hay una frase atribuida a veces a Bertrand Russell y otras a Antoine de

Saint-Exupéry que dice: “Cuando un hombre sabe dónde va, el mundo
entero se aparta para dejarle paso”.
¿Y cómo lo hago yo en mi comercio? Pues sé resolutivo. Tú eres el
experto en tu producto. Pregúntale sobre sus gustos, pregúntale para qué
lo va a usar, pregúntale todo lo “preguntable”. Y después plantéale las op-
ciones que le pueden encajar, da un breve repaso por todas ellas para que
vea las posibles soluciones a lo que busca, y después dile lo que te llevarías
tú en su lugar y por qué. Que sea él el que te diga que en ese color no le
gusta o que el otro es más bonito. No pasa nada. Estamos centrando cada
vez más lo que al final comprará. Si te dice que en ese color no, te está

173
diciendo en realidad que si lo encuentras en otro color, se lo va a llevar.
(Si es una excusa se va a notar muchísimo.)
Hagámoslo de una manera decidida pero elegante. Sin invadir espa-
cios, midiendo muy bien el perfil de la persona que tenemos delante para
que no se sienta presionada. Para esta cuestión, como para muchas otras,
adaptarnos a la persona que tenemos delante es la clave del éxito.

Hay gente que tiene una habilidad innata para llevar la iniciativa y to-
mar decisiones por los demás. Para los que no nacimos con esa habilidad
la práctica y algo de “arte”, puede llegar a ser tan efectiva como poseer esa
habilidad desde siempre.

EL PRECIO. ¡OH, QUE HORROR!

“¡Con la Iglesia hemos topado, Sancho…!”

Veamos primero una cuestión importante. Cuando un producto o
servicio es percibido con un “valor” por encima de su “precio” se produce
la venta. Si un producto o servicio se percibe como de menor “valor” que
su “precio” el cliente no lo compra.

Precio: Cantidad de dinero que el cliente paga por el producto o ser-

vicio.
Valor: Satisfacción totalmente subjetiva, que el cliente percibe que va
a tener por la posesión del producto o servicio, por su uso o por el disfrute
de lucirlo, enseñarlo o compartirlo.

Conozco grandes comerciales que al llegar al punto de tratar el precio

de los artículos o de los servicios que comercializan se desinflan y salen
del paso como pueden. Resultado: pérdida de muchas ventas. He cono-
cido también a comerciales que al preguntarles si bajábamos los precios
de lo que vendían nos decían que no, que no era necesario. Curioso…
¿La diferencia entre unos y otros? Pues ser conscientes de que el más
barato en algo puedes serlo durante un breve espacio de tiempo, pero
siempre va a haber quien lance una campaña muy agresiva y baje los
precios de repente o quien se esmere consiguiendo costes más ajustados

174
y venda por debajo de tus precios sin que puedas hacer nada al respec-
to, etc. Evidentemente no es positivo ir por encima del nivel de precios
que tengan otros competidores, pero lleves el nivel de precios que lleves,
habrás de arroparlo con otro tipo de factores que puedan influir positi-
vamente en la percepción del cliente, de manera que el precio no sea la
principal razón por la que tome la decisión de compra.

La convicción en tratar el precio va a venir de la seguridad de que

todo lo que ofreces a cambio de pagar ese precio, que no es solamente
el producto o servicio, sino la atención especial que recibe el cliente, las
garantías adicionales que se ofrezcan, la disposición a ayudarle si tiene
algún problema, etc. justifica sobradamente lo que se va a pagar por él.

Hace unos años realizábamos unos teatros de ventas con los comercia-
les de unas agencias de viajes, donde poníamos a prueba las destrezas del
equipo, para más tarde ser los propios formadores quienes participába-
mos y ofrecíamos consejos al respecto.
El mensaje que queríamos que entendieran perfectamente era doble.
Por un lado que ante un mismo viaje con el mismo precio y los mismos
extras contratados, la decisión final de realizar la compra tenía mucho que
ver con cómo el comercial posicionara el precio en un lado de la balanza,
con respecto a todo el paquete compuesto por el viaje, los desplazamien-
tos, el alojamiento, pero no solo eso… habría que sumarle también en ese
lado de la balanza el conjunto de sensaciones, de emociones, de vivencias
que el comercial debía poner también en valor para que no hubiera duda
de hacia dónde se iba a inclinar finalmente.
Pero además la actitud y la decisión al decir el precio, con seguridad,
mirando a los ojos y arropado con suficientes argumentos, era motivo
suficiente como para que si el cliente tenía ese dinero, en ese mismo mo-
mento lo pagara ipso facto.

Veamos un ejemplo muy real de la observación que hicimos a dos

comerciales de la agencia. El segundo era el número uno en ventas del
grupo.

175
 PRIMER COMERCIAL
Cliente: “Vale, y dígame entonces cuánto cuesta esto….”
Vendedor: “Ah, claro… Bueno… pues es que como se trata de algo
especial… pues cuesta eso… 1.800 euros que además… pues es que tiene
que darme por adelantado… Ahí no podemos hacer nada si quiere el
viaje.”
(Léase esto con una voz monótona, con dudas y titubeos)

SEGUNDO COMERCIAL
Cliente: “Vale, y dígame entonces cuánto cuesta esto…”
Vendedor: “Ah claro, que nos hemos emocionado hablando de todo lo
que van a ver en el viaje y no les he dicho lo mejor… Que todo el paque-
te, que recordemos que no se trata de un viaje normal y corriente, sino
que encima van a viajar ustedes a cuerpo de rey, con todos los extras, de
manera que no tienen ninguna sorpresa de coste adicional después, se lo
aseguro… pues les sale por un único pago aquí y ahora de 1.800 euros y
se quitan ya preocupaciones de encima. Pero les recuerdo que van a hacer
una excursión en todoterreno por la selva a ver animales que poca gente
ha visto, que van a vivir experiencias que van a recordar toda su vida.
¡Ah! y que por lo menos una fotografía me tienen que mandar que yo las
pongo en este tablón de la agencia, que nos gusta ver a nuestros clientes
disfrutando y así de paso a ver si convenzo yo a mi mujer y hacemos ese
viaje nosotros también.”
(Léase con voz muy emocionada y entusiasmo)

¿Es exagerado? Quizá pueda parecerlo, pero la diferencia sobre todo es

entusiasmo y saber resignificar algo que puede ser un inconveniente, para
sacarle la ventaja que puede suponer que sea así, y trasmitirlo adecuada-
mente y de forma bien argumentada.
Había una gran diferencia entre las facturaciones que conseguían rea-
lizar cada uno de los dos comerciales de esta empresa.

Cosas que hacía el segundo comercial con auténtica maestría

Lo primero es que el comercial se maravillaba ya él solo del “pedazo”
de viaje que se iba a pegar la parejita y parecía disfrutar más que ellos.
Les contagiaba el entusiasmo porque él era un apasionado también de
los viajes. De algo como un viaje a un país exótico podemos evocar
176
todas las sensaciones que queramos. Y eso él lo sabía hacer estupenda-
mente.
Lo segundo es que el precio final siempre lo decía en forma de boca-
dillo, es decir, con unos argumentos muy potentes acerca de la excelencia
de lo que iba a adquirir el cliente, en medio el precio y después un par de
argumentos de venta también muy importantes, para terminar de hacer
pequeño el precio en relación con todo lo positivo del producto. Esto es
algo de manual muy efectivo.
Rizar ya el rizo era hacer del miedo que tenían los demás comerciales
al proponer que el pago se hiciera todo en una única entrega por adelan-
tado, una ventaja para el cliente.
Resignificar un hecho o planteamiento implica darle un nuevo sig-
nificado positivo diferente al que tenía antes, al mirarlo desde otra pers-
pectiva. Las dos son visiones válidas de la misma cosa. Pero hacer que el
cliente vea con mayor claridad en este caso lo positivo de ese hecho es
algo muy beneficioso y que además, cuando se consigue suele motivar
enormemente.

Traslademos algunos puntos fuertes del comercial de la agencia de

viajes a nuestro comercio y practiquemos.
Si sabemos cuál es la principal objeción de compra que nos ponen
nuestros clientes, anticipémonos a ella y busquemos que de alguna ma-
nera pueda tener un significado positivo, para poder enviárselo de vuelta
y la objeción se diluya perdiendo mucha importancia.

A la hora de decir el precio viene muy a cuento hacer comparaciones

con productos similares cuyos precios sean superiores, o productos del
mismo precio, pero cuyas prestaciones no lleguen a las prestaciones que
ofrece el nuestro.
Desde luego si se trata de un producto que está en oferta, hay que de-
cir a qué se debe la oferta y hasta cuándo estará vigente. El cliente siempre
tiene que tener una explicación de por qué algo que tenía un precio de
repente tiene otro inferior.
A la hora de cobrar hagámoslo discretamente y de una manera rápida,
sin darle importancia al pago del producto. Hay que evitar siempre que
el cliente haga una larga espera para poder abonar su compra. Es algo que
no suele hacer de buen grado.
177
 EL COMERCIANTE TERAPEUTA

Me vienen a la mente varios casos de comerciantes que tienen una

habilidad natural para resultar empáticos. Se trata de ese tipo de perso-
nas a las que uno sería capaz de confesar todos sus pecados.
Realmente no puede haber una fidelización más efectiva que la que
se basa en la confianza que te genera la persona al frente del comercio.
Más allá de unos buenos precios o de un local más bonito, o unos
cupones descuento, etc. nada me va a unir más emocionalmente a un
comercio que la capacidad del comerciante de entenderme y preocu-
parse por mi plano profesional o personal, más allá de la relación entre
comprador y vendedor.

Puede ponerse a nuestro lado un comercio de lo mismo que vendo

yo y poner los precios algo más bajos y seguramente algunos de mis
clientes, para los que el factor precios sea la principal motivación de
compra, acaben acudiendo a él. Pero muchos otros seguirán comprando
al que es capaz de entenderles y empatizar con ellos personalmente.
Todo comerciante se pasa el día tratando con clientes. No puedo
concebir que haya alguno que pueda decir que eso no va con él o que
no le nace o que no le gusta meterse en la vida de los demás. No hay ex-
cusa. Igual que nos interesamos por lo que le pasa a un familiar nuestro,
deberíamos estar receptivos para captar señales de nuestros clientes y
preguntarles si todo les va bien, qué tal en el trabajo, etc. si hay tiempo
durante su visita que propicie sacar estos temas. Podemos empezar por
preguntar cuando un cliente es nuevo si vive por allí cerca o es de fuera,
con la excusa de que “nunca nos hemos visto”, etc.

Casi todas las personas estamos encantadas de contar cosas sobre

nosotros mismos y a veces solo necesitamos que alguien esté dispuesto
a escucharnos.
Si en nuestro comercio tenemos gran afluencia de clientes y no
podemos detenernos a tener una conversación con cada uno de ellos
bastará un: ¿Cómo vas de todo? O ¿qué tal las fiestas? o ¿qué tal han
acabado el colegio tus hijos?, mientras les atendemos.

178
 DAR PARA RECIBIR

Lo habitual es que las personas estemos predispuestas a hablar de no-

sotros mismos. Pero no lo hacemos porque no nos solemos fiar de buenas
a primeras de alguien y solo lo hacemos cuando cogemos suficiente con-
fianza. No podemos confesar lo que nos preocupa o como nos sentimos
a cualquiera que nos encontremos. Pero cuando alguien lo hace contigo
ocurren milagros. Por regla general nos hace sentir bien porque han con-
fiado en nosotros. Y es a partir de ese momento cuando nos sentimos lo
suficientemente cercanos, como para poder contar a esa persona las cosas
que a nosotros nos importan o nos afectan.
En muchísimas ocasiones, alguien que nos parecía amargado o estú-
pido en principio ha recibido una palabra amable o una confesión intima
y su actitud ha cambiado radicalmente porque en realidad internamente
estaba pidiendo a gritos que algo así sucediera para poder contar su histo-
ria y poder confiar en alguien.

Al igual que es el dueño del comercio el que muchas veces debería

preguntar por alguna cosa importante que el cliente le contó en confianza
en una visita anterior, es sorprendente cómo llega un momento en que
los clientes se interesan por las cuestiones y las circunstancias personales
del comerciante. En ese punto has conseguido algo de un valor incalcu-
lable: que no te vean como el que tiene el bar o la carnicería, alguien que
está simplemente detrás del mostrador como podría estar cualquier otro.
Pasarás a ser su amiga Paula, la que tiene un bar o su amigo Manuel, que
tiene una carnicería de confianza y le gusta saber cosas de él y de su vida.
Es lo que se recoge cuando en vez de clientes vas haciendo amigos.

Cuestionario de valoración de la atención al cliente

A continuación adjuntamos un ejemplo de impreso para valorar la

calidad de la atención al cliente prestada por las personas que atienden
en un comercio.
Lo habitual es que se cumplimente nada más salir del establecimiento
una vez realizada la visita de incógnito o “Mistery Shopping”, por parte
de la persona encargada de la valoración.

179
 Partimos siempre de la base de que este tipo de acciones van enca-
minadas a detectar puntos de mejora en las personas que atienden en
nuestros establecimientos y llegar así a saber si necesitan capacitación en
algún aspecto, de manera que mejore su eficacia.

La verdadera utilidad de este impreso se extrae cuando la persona es

experta en este tipo de análisis, ya que por comparación con todos los
casos que ha analizado anteriormente, cuenta con un criterio suficiente-
mente amplio como para ser mucho más certero en cada valoración.
No obstante, cualquier persona puede realizar este tipo de estudio
teniendo en cuenta varias cuestiones básicas.
Por un lado hemos de tener presente que la comparación con el ideal,
que es la suma de todas las notas más altas que se pueden conseguir en
cada apartado, con lo que nosotros observamos, es un criterio bastante
exigente. Pero es mejor poner un listón alto cuando se trata de aspectos
que van a ser determinantes en el resultado final de nuestras ventas, como
es la primera impresión y el tratamiento que van a recibir los clientes que
entran en nuestro establecimiento.
No deberíamos de estar satisfechos si los porcentajes que obtenemos
en cualquier apartado se encuentran por debajo de un 70% u 80% sobre
el ideal. Si esto ocurre deberíamos plantearnos algún tipo de acción para
corregir este hecho.

El cuestionario deberá de ser adaptado para cada tipo de comercio,

ya que en algunos casos puede ser interesante tener en cuenta algún otro
factor o eliminar otros de los que aparecen.
En ocasiones hemos llegado a variar el peso específico de ciertos aspec-
tos cambiando el rango de puntuación de éstos para que tuvieran mayor
influencia en el cómputo global.

180
 CUESTIONARIO DE VALORACIÓN DE LA ATENCION AL CLIENTE

Cliente: ( ) Comercio: ( ) Nombre de persona de atención al cliente: ( )

Impresión inicial: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Vestimenta adecuada
Aseo personal
Contacto visual
Saludo
Presentación personal
Frase de generación de confianza
Disposición a la colaboración
Total ideal: Total real: % sobre ideal: Comentario:

Trato personal 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Utilización del lenguaje verbal
adaptado al cliente
Utilización del lenguaje
paraverbal e inflexiones de voz
Utilización del lenguaje corporal
Manejo de las distancias
Escucha activa / empatía
Entusiasmo
Simpatía / amabilidad
Sonrisa
Utilización del nombre propio y
del cliente
Proactividad en el trato guiado
del cliente
Manejo de los tiempos
Expresividad en los gestos
Transmite confianza
Calibraje del cliente
Gestos de cortesía al inicio y al final
Formulas de despedida

Total ideal: Total real: % sobre ideal: Comentario:

181
 Técnicas de venta 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Recogida de información de las nece-
sidades del cliente
Conocimiento del producto o servi-
cio
Encaje de necesidades expresadas con
producto o servicio
Recursos de argumentación
Resolución de objeciones
Resolución de quejas o reclamaciones
Sugerencias de productos alternativos
Oferta de artículos complementarios
Manejo de los artículos
Sinceridad en las opiniones
Decisión en el tratamiento del precio
Técnicas en el cierre de la venta
Resolución de inseguridades del clien-
te a la compra
Tratamiento del cliente en la postven-
ta
Total ideal: Total real: % sobre ideal: Comentario:

Profesionalidad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Pregunta mis preferencias
Conoce todos los productos que tiene
en la tienda
Conoce las características técnicas
Aconseja sobre la utilización de los
productos
Hace sugerencias según mi perfil
Puso ejemplos de otros clientes
Total ideal: Total real: % sobre ideal: Comentario:

182
 Disposición y actitud 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Da signos de estar entrenado para su
trabajo
Representa bien la imagen de su em-
presa
Tiene buen ánimo por realizar bien su
trabajo
Se encuentra motivado
Tiene una actitud resolutiva
Hace sentir bien al cliente
Total ideal: Total real: % sobre ideal: Comentario:

Organización del comercio 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Puntualidad en la apertura del comer-
cio
Orden y limpieza general del comercio
Orden y limpieza en mostrador o zona
de atención
Colocación de los artículos en sus luga-
res adecuados
Música ambiente
Olores en tienda
Luces en tienda
Total ideal: Total real: % sobre ideal: Comentario:

Atención telefónica
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
(Si fuera el caso)
Saludo inicial
Presentación
Solicitud de datos del cliente
Utilización de los nombres
Sonrisa auditiva
Amabilidad
Entusiasmo
Vocabulario
Empatía
Argumentación

183
Disposición a la ayuda o resolución de
incidencias
Propuesta de acudir al establecimiento
Fórmulas de despedida y agradecimien-
to de llamada
Total ideal: Total real: % sobre ideal: Comentario:

TOTAL % SOBRE
TOTAL DE VALORACIONES IDEAL
REAL IDEAL
Impresión inicial
Trato personal
Técnicas de venta
Profesionalidad
Disposición y actitud
Organización del lugar de trabajo
Atención telefónica
VALORACION TOTAL

Impresión general sobre las valoraciones

A la vista de los resultados obtenidos, habría que extraer conclusiones
de cada apartado y de todo en su conjunto, intentando ser objetivo. Seña-
laremos los puntos de mejora donde hay que poner atención y los puntos
fuertes del comercial.

Propuestas de actuación ante los resultados obtenidos.

Lo habitual es plantear un programa de formación específico que pue-
da hacer que desaparezcan, en la medida de lo posible, los puntos débiles
que hayamos detectado en la atención al cliente. Si se trata de temas de
capacitación probablemente podamos encargarnos nosotros mismos de
formar a los comerciales, pero en otros casos, la solución pasará por con-
tratar para ello a un especialista en el producto, en técnicas de venta, etc.

Si se trata de aspectos relativos a la actitud de las personas, habrá que

realizar una labor de concienciación, detectar si hay desmotivación por
algún hecho, si existen conflictos que no conozcamos, etc. e intentar po-
ner solución a ello.
184
 Realmente en este apartado es donde en algún momento seguramente
habremos de plantearnos, después de haber probado otras soluciones y
si éstas no han tenido resultados, si las personas que atienden son las
personas correctas que deben estar atendiendo al cliente en ese estable-
cimiento. Aunque en casi todos los casos donde hemos intervenido ha
bastado una simple reordenación de las responsabilidades para recondu-
cir la situación.

Muchas veces es suficiente con que cada persona que atiende com-
parta con los demás el modo en que hace las cosas y ver los resultados que
obtiene, para que cada miembro del equipo tome de él lo que piensa que
le puede funcionar. Cuando un equipo comercial de un establecimiento
tiene reuniones de formación de este tipo suele ser muy eficaz, se enri-
quece continuamente y obtiene una progresión muy interesante en sus
resultados.

B. ELEMENTOS QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN

DE COMPRA II (El todo lo demás)

Cuando nos planteamos clasificar qué elementos influyen en la deci-

sión de compra hicimos dos grupos. En uno estaba la atención al cliente y
en otro todo lo demás. Pues bien, este apartado está dedicado a ese ”todo
lo demás”.
Nos referimos a elementos físicos que rodean y componen el comer-
cio, desde el rótulo del establecimiento hasta la posición del mostrador,
pasando por los colores de cada cartel, el estilo, la ubicación, etc. Vamos a
dar un repaso por la mayoría de estos elementos y reflexionaremos acerca
de cómo pueden influir todos ellos en la decisión de compra.

Una pared desconchada en nuestro comercio puede responder a un

accidente puntual por un golpe, o una humedad, pero el tiempo que tar-
demos en darle solución es tiempo que nuestros clientes estarán viéndolo
y recibiendo un mensaje en su cerebro que puede estar dejando impactos
relacionados con dejadez del responsable del comercio, y en su subcons-

185
ciente puede transformarse en mensajes de decadencia, vejez, etc. Si un
cliente deambula por nuestro establecimiento habiendo recibido ese im-
pacto en su percepción puede quizá trasladarlo a todo lo demás incluido
productos, etc. Es importante poner mucha atención a estos detalles.

Pero hilar más fino supone no ya que la pared tenga que estar perfec-
tamente pintada, sino saber de qué color pintarla para que nuestro cliente
reciba mensajes en su cerebro acordes con lo que queremos que transmita
nuestro comercio y se propicie en alguna medida la venta. Una pared
blanca o una pared pintada de color oscuro envían diferentes mensajes al
cliente por asociación con ciertos valores o ciertas marcas que utilizan ese
mismo tono de color, etc.

Tratar todos los aspectos relativos a cómo reacciona el cliente ante los
colores, ante el nombre del comercio, ante un rótulo o escaparate concreto,
la iluminación, la música que debe sonar en el establecimiento, etc. sería
objeto ya de por sí de un extenso trabajo y no es ese el objeto de este libro.
Pretendemos aquí dar ideas de estrategias y acciones eficaces de rápida
aplicación a las que llegaremos muy pronto, así que más bien daremos un
repaso a las cuestiones que nos parecen más importantes en cada apartado
para que el comerciante pueda reflexionar sobre ello. Para profundizar
mucho más en cualquiera de estas materias existe bibliografía específica a
la cual siempre podemos recurrir.

¿QUÉ ES EL NEUROMARKETING?

Querido comerciante, lo estás aplicando cada día en tu comercio a

través de observar cómo reaccionan tus clientes a la manera en que expo-
nes tus productos, a cómo comunicas las ofertas, etc. Las técnicas para
analizar todo ello han evolucionado y mucho. Se ha estudiado científi-
camente cómo responde nuestro cerebro a diferentes estímulos y se le ha
puesto un nombre llamativo a algo que nuestros abuelos ya ponían en
práctica de manera intuitiva.

186
 El neuromarketing es un conjunto de técnicas que evalúan el efecto
que produce en nuestro cerebro la utilización de diferentes estímulos a
la hora de realizar una compra en un establecimiento. De la observación
de cómo reaccionamos ante determinados colores, a la altura a la que se
presentan los productos, al tipo de música que suena en el momento de
realizar las compras, etc. surgen pautas acerca de los estímulos que con-
viene que reciba el cliente para favorecer que realice el acto de compra.
Se trata de ir un paso más allá de ponerse en la cabeza de nuestro
cliente porque ni siquiera nuestro cliente es consciente de cómo son sus
reacciones ante la información que recibe su cerebro. Para él estos estí-
mulos no son razonados y tienen que ver mucho con el funcionamiento
interno de nuestro cerebro a nivel inconsciente.

La tecnología ha permitido que se puedan realizar estudios acerca del

comportamiento del consumidor sobre todo en grandes superficies, co-
locando por ejemplo a los clientes unas gafas capaces de analizar hacia
dónde dirige la mirada, qué cosas son las que más llaman su atención,
cuánto se dilata su pupila al observar determinados colores en los carteles
o envases, etc.

LA TABLETA DE CHOCOLATE CON ALMENDRAS

Nos contaba un profesor de marketing hace años que les contrataron

para estudiar por qué una famosa marca de chocolates no conseguía que
sus tabletas con almendras se vendieran como era de esperar. La calidad
objetiva de esa tableta de chocolate, es decir, la composición del cacao,
la intensidad del sabor, la selección de las almendras, el envasado… todo
había sido estudiado para estar por encima en calidad respecto a los pro-
ductos de la competencia que había en el mercado. Pero aún así era una
de las menos consumidas y no se encontraba la explicación a este hecho,
más aún cuando el precio estaba un poco por debajo de las demás.

El estudio supuso semanas de observación de en qué lugar se colocaba

el producto en los lineales de los puntos de venta, etc. hasta que, en un
hipermercado, cansados de estrujarse el cerebro, vieron a una mujer muy

187
mayor que cogía una tableta de chocolate con almendras de la competen-
cia que estaba ubicada en una balda superior a la de su tableta de choco-
late, que se encontraba más al alcance de su mano.
Se dirigieron hacia ella movidos ya por la desesperación y le pregun-
taron directamente: “Señora, disculpe. ¿Por qué ha escogido usted esta
tableta de chocolate con almendras cuando esta de aquí es un poco más
barata?”
La mujer sacó de la cesta la tableta y les respondió: “Ya, hijo. Pero esta
que he cogido tiene más almendras. ¿No ves la foto?”
Por dar algo más de información, en la composición de la tableta de
chocolate ponía explícitamente que el porcentaje de almendras en ella
era superior a todas las demás. Pero en la foto que salía en el envoltorio
aparecían pocas almendras para que fuera quizá una foto más artística y
ahí estuvo el “fallo”.

Lo habitual cuando uno está comprando en un supermercado es llevar

una lista de productos en mente y lo que quiere es acabar cuanto antes,
así que no es habitual que se pare a leer la composición de los productos.
Si en una estantería vemos muchas tabletas de chocolate con almendras
y precisamente lo que valora el consumidor de ese producto es que tenga
“muchas almendras”, psicológicamente estamos más predispuestos a co-
ger aquella tableta en cuya foto aparezcan más almendras, evidentemente.
¿Es algo racional? No. Es una percepción de nuestro cerebro que ve la
fotografía y traslada lo que allí aparece al producto.

Cuando en la empresa de chocolates lanzaron su nueva tableta de

chocolate con almendras con fotografías donde aparecían muchísimas al-
mendras y más grandes que en las demás tabletas del mercado, las ventas
empezaron a ascender de una manera sorprendente.

Aprovechemos aquí para explicar un concepto interesante. La calidad

real y la calidad percibida no tienen por qué tener nada que ver la una con
la otra en un mismo producto.
La calidad real sólo la sabe ver un especialista en ese producto y quizá
sólo si tiene conocimientos técnicos, ya que él si está capacitado para
comparar la composición química por ejemplo, de dos productos simila-
res, la durabilidad ante el roce o el impacto, etc.
188
 La calidad percibida es la sensación que tenemos todos los clientes
acerca de lo bueno o maravilloso que puede ser un producto desde el
desconocimiento de si realmente su composición es mejor que la de otro,
etc. Así que nos guiamos por las connotaciones que nos transmite el en-
voltorio que lleva, lo elevado de su precio, lo elegante de su diseño, etc.

Aquí hay todo un enorme campo para jugar con las percepciones de
nuestros clientes. ¿Sobre qué calidad pensáis que debería ser más habitual
poner el precio a un artículo? ¿Sobre la calidad real o sobre la que percibe
el cliente? Este siempre es un buen tema de debate.

¿EN QUÉ PUEDE AYUDARNOS EL NEUROMARKTING EN

NUESTRO COMERCIO?

Como ya hemos dicho se trata del estudio de cómo interpreta nuestro

cerebro los estímulos que recibe cuando está predispuesto a realizar una
compra. Básicamente un cliente toma la decisión de elegir un producto
u otro en base a esas percepciones. El acto de elegir un producto por el
hecho de que su precio aparezca en rojo, dentro de un cartel amarillo con
muchas puntas, a modo de bocadillo sobre éste, no suele ser una decisión
racional y se basa más bien en que asumimos que si el precio se muestra
de esa manera debe ser una gran oferta u oportunidad de compra.

Las grandes empresas gastan cantidades enormes de dinero en crear

estímulos en el cerebro del comprador de manera que perciban su pro-
ducto tal y como a ellos les conviene para ganarse al cliente.
Los fabricantes de coches de alta gama tienen muy estudiado el sonido
que han de hacer las puertas de sus vehículos al cerrarse porque producen
una sensación de exclusividad en su cliente que ayuda a incentivar la
compra. Para ello se reproduce ese tipo de sonido añadiéndole a los me-
canismos de cierre los elementos que sean necesarios para que suene tal y
como se ha comprobado que debería escucharse.
Los talleres mecánicos, sobre todo los oficiales, saben perfectamente
la sensación que produce en los clientes el entrar en un coche nuevo y
percibir ese olor a elementos recién salidos de la fábrica, mezcla de plásti-

189
cos recién elaborados, tapicerías nuevas, juntas de goma recién encajadas,
etc. y suelen rociar los vehículos con un espray con ese mismo olor antes
de entregarlos a sus clientes. La sensación cuando el propietario entra
en su coche, es la misma que si hubiera salido de ese taller con un coche
“nuevo”.
Los sonidos que produce un I-phone al conectarse o al apagarse son
fruto de no pocos estudios acerca de cómo deberían sonar para que sea
un sonido inconfundible y que nos produzca determinadas sensaciones.

Cuando hablamos de procesos de compra, el cerebro recoge los es-

tímulos del exterior, sobre todo a través de la capacidad visual, olfativa,
auditiva y a través del tacto. Busquemos pues de qué manera podemos
estimular todos esos sentidos en nuestro comercio. Pero además, estimu-
lémoslos de la manera en que sabemos que evocaremos en nuestro cliente
recuerdos positivos que son comunes a la mayoría de las personas, como
canciones u olores que añoremos de nuestra infancia o recreando situa-
ciones que evoquen un primer amor, etc.

Introduciremos conceptos de neuromarketing en cada uno de los

apartados siguientes cuando tratemos los diferentes elementos que influ-
yen en la decisión de compra de mi cliente o que son tenidos en cuenta
para elegir realizar una compra en mi comercio y no en otro.

Ubicación del comercio

Si pudiéramos elegir, elegiríamos ubicarnos en un lugar por donde

pasen cada día miles de personas, en pleno centro de la localidad pero
pagando un alquiler de local como si estuviéramos en el extrarradio. Pero
evidentemente, estas cosas no suelen darse juntas a la vez. Cierto es que la
ubicación en una zona periférica nos condiciona en la medida en que es
muy difícil atraer clientes hasta allí desde otra zona periférica de la misma
localidad.
Si estamos en el centro de la ciudad o en una zona conocida donde se
genera un flujo de clientes que buscan el tipo de producto que ofrezco,
se desplazarán a esta zona clientes desde todos los puntos de la ciudad.

190
Pero si estoy en una zona alejada y no existe ese flujo natural hacia ella,
mi esfuerzo por atraer clientes desde otras zonas puede ser tremendo y no
producir los resultados deseados. Contaremos sobre todo con los clientes
incondicionales que acuden a mi establecimiento por afinidad, amistad
con el propietario o propietaria, (club de fans), etc.

Mi prioridad a la hora de plantear estrategias, debe atender sobre todo

al esfuerzo que tendría que realizar en cada caso. Lo más lógico sería en
primer lugar, posicionarme como la principal opción de compra den-
tro de mi barrio o zona más cercana. Después intentaría tener suficiente
atractivo como para que un comprador de otra zona, prefiera acudir hasta
donde yo estoy, en vez de al entorno donde se ubican los demás comer-
cios con mi mismo producto o servicio.
¿Cómo se consigue esto? Pues a base de tener notoriedad en el resto de
la ciudad por poner en marcha promociones perfectamente orientadas y
publicitadas y por implicarse en iniciativas o realizar eventos que queden
en la memoria de nuestros clientes potenciales.
Quiero recordar aquí que las iniciativas, aparte de estar bien dirigidas
y tener un “sentido”, deben estar bien comunicadas, si no, es como si
nunca hubieran existido. En esto haremos mucho hincapié más adelante.

Una reflexión más. Si estás en un sitio con poca visibilidad, esto evi-
dentemente es una desventaja sobre los comercios que están situados en
zonas muy visibles, por delante de los cuales pasan cada día cientos o mi-
les de personas. Pero esto lo único que quiere decir, es que entonces habrá
que moverse mucho más que el que está bien situado. Así de simple.

EL CASO DEL LOCAL EN LA ROTONDA

Vivía yo en una gran rotonda y justamente en la parte de enfrente de

mi casa había un local bastante grande con varios ventanales muy amplios
que además hacía esquina, dando por tanto a dos calles principales. Pasa-
rían por allí con toda seguridad más de 3.000 coches al día como poco.
La acera en ese tramo es muy amplia y hubo un tiempo que llegaron a po-
ner más de veinte mesas delante de él. Pues bien, lo han cerrado y lo han

191
vuelto a abrir como en cinco ocasiones. Y cada vez con una orientación
distinta: pub, bar de tapas, restaurante, etc. Bien es cierto que por ejem-
plo, en una ciudad costera, abrir un restaurante de arroces en una rotonda
urbana, estando toda la playa repleta de lugares con tradición, donde la
gente suele ir a comerlas y las hacen para chuparte los dedos, igual no es
la orientación más favorable. Pero nada que no se pueda contrarrestar con
la estrategia adecuada.
El local es tan grande que solo la reforma o adecuación cada vez que
lo vuelven a poner en marcha debe representar una inversión de varias
decenas de miles de euros como poco.

Señores, vamos a ver; uno se mete en el alquiler de un local de estas

características en una ubicación privilegiada y en su adecuación, con un
coste de 10 o 20 mil euros mínimo, con unas obras de reforma que puede
llegar a durar tres o cuatro meses, contratas personal, compras producto,
etc. Y después, ¿no eres capaz de decirle a todo el vecindario que acabas
de abrir y que les esperas para conocerlos e invitarles a una cerveza o a
cualquier otra cosa?
Seguro que para cada uno de los negocios que han ido poniendo en
este local la estrategia habrá fallado en cuestiones diferentes. Recuerdo
que uno de ellos fue un restaurante que había días en que ni siquiera
levantaba todas las persianas de los ventanales, con lo cual uno pensaba al
pasar que debía estar cerrado.

Estoy seguro de que más de la mitad de los casos de comercios que

pierden clientela progresivamente, pondrían remedio a esto con un par
de buzoneos, unas promociones puntuales atractivas publicitadas en re-
des sociales y un evento bien planteado que tuviera repercusión dentro
de su entorno. Podemos planificar estrategias más o menos agresivas o de
diferente alcance, pero es imperdonable abrir un negocio, o llevar abierto
30 años, que para el caso es lo mismo, y no comunicarte con todos los
vecinos que te rodean de la manera más adecuada en cada caso.

En el caso del local de restauración que antes he comentado, se trataba

de un nuevo negocio en una nueva zona. Con lo cual hay que crear un
flujo de clientes diario y constante que no existe, es decir, que hay que
generar desde cero para poder sobrevivir. Y eso no se genera espontánea-
192
mente solo por abrir la persiana. Hay que trabajárselo. Por supuesto que
todos los vecinos deberían haber sido invitados a la inauguración. Pero
eso me parece algo de tanta lógica que paso de puntillas por ello. (Hay un
apartado específico en este libro, que habla de inauguraciones y eventos
varios.) Pero la supervivencia del negocio pasaba sobre todo porque se
convirtiera en un lugar popular al que acudir tanto para clientes prove-
nientes de su zona cercana como de otras más distantes.

La primera tarea a abordar al abrir un establecimiento es la de ejercer

como relaciones públicas con el entorno. (Si el local ya está abierto y esta
labor no se hizo en su día, nunca es tarde, así que hazlo igualmente).
Pero la labor de relaciones públicas va más allá de la presentación que el
mismo propietario ha de hacer a los vecinos y al resto de comercios de
la zona. Habrá que realizar una presentación del comercio y de lo que se
vende en su interior a las asociaciones o colectivos que se encuentren en
los alrededores, tales como clubes deportivos, de jubilados, de amas de
casa, etc. y organizar un pequeño evento en el establecimiento para ellos.
Seguramente serán quienes mejor podrán hablar de nosotros a todos sus
socios y recomendarnos, ejerciendo así de prescriptores.

Participemos en las actividades de la comunidad. Patrocinemos un

equipo local de algún deporte y facilitémosles que puedan reunirse en
nuestro establecimiento. Colaboremos con las fiestas patronales ponien-
do banderolas con nuestro logo para adornar las calles o haciendo unos
menús especiales de fiestas y promocionándolos. Sorteemos algo espec-
tacular en fechas señaladas. Organicemos reuniones y charlas para los
vecinos acerca de temas que les interesen. Consigamos poco a poco que
nuestro establecimiento se convierta en un punto neurálgico del barrio y
seamos constantes en nuestro esfuerzo por atraer cada día a un colectivo
o tipo de cliente concreto adicional.

Hablamos de un comercio que ha de sobrevivir, de unos trabajadores

con familias, de un propietario que se juega muchas veces su patrimonio
personal. Así que antes de tomar la decisión de cerrar para siempre, todas
las actuaciones que hemos ido nombrando y muchas más, han de ser la
principal opción de medidas adoptar.

193
 ¿No se trata de que cada día entren clientes por la puerta del esta-
blecimiento y si puede ser cada vez más? Pues elijamos en qué medida
hemos de ser agresivos o no, pero comuniquémonos con nuestros clientes
potenciales y ofrezcámosles algo suficientemente atractivo como para que
nos tengan en cuenta. ¿Hacen falta ideas?
“Por ser vecino, tendrás este mes la primera caña gratis.”
“Ven a comer o a cenar de lunes a jueves y la bebida corre de nuestra
cuenta.”
“Sorteamos entre todos los que se tomen un café a lo largo de la sema-
na en nuestro local, una cena gratis para dos personas el fin de semana.”

Yo nunca he recibido ninguna invitación ni me ha llegado ninguna

acción promocional que estuviera realizando ninguno de los cinco pro-
pietarios de los cinco negocios que se han abierto en el local de la rotonda
en ninguna de las cinco ocasiones en las que más tarde han terminado
cerrando. Y vivo enfrente. Sinceramente, no lo entiendo.

CUESTIONARIO SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL COMERCIO

EN EL ENTORNO

Viene muy a cuento aquí hablar acerca del sondeo que podemos rea-
lizar en las inmediaciones de nuestro comercio para averiguar cuál es la
percepción que hay sobre él en nuestro entorno.

Lo que podemos extraer de este pequeño estudio es una perspectiva

muy valiosa acerca de la influencia en el entorno de mi establecimiento y
de mi grado de notoriedad, a la vez que nos ofrece una imagen my real,
de la percepción que tiene mi cliente sobre la zona, y de si de manera
natural piensan en mí cuando se les pregunta por un establecimiento de
la misma tipología que el nuestro. La información recogida aquí puede
servirnos para replantearnos las estrategias de comunicación que estamos
llevando a cabo.

El cuestionario debería realizarse únicamente a personas que cumplan

con el perfil del público objetivo natural de mi tienda. Es decir, si soy

194
una tienda de moda para chicas jóvenes, no debo realizar este sondeo
a hombres de edad avanzada porque la información no será válida para
sacar conclusiones.
Empezaremos por preguntas abiertas acerca de la percepción que tiene
la persona de esa zona y de qué tipo de comercios hay en ella. Después
preguntaremos acerca de los comercios de mi misma orientación y mi
mismo tipo de producto o servicio, para acabar preguntando concreta-
mente si conoce mi comercio y que opina sobre él. Podemos aprovechar
también, como hemos hecho en algunos casos, para preguntar qué tipo
de comercio cree que tendría éxito en esa zona, con qué tipo de productos
y en qué rango de precios, para saber la tendencia natural de compra que
hay en el cliente potencial que se mueve por el entorno.

Evidentemente sería muy beneficioso para nosotros realizar este tipo

de cuestionario antes de la apertura de nuestro comercio para orientar la
oferta que debemos tener en nuestro establecimiento. Pero si no lo hici-
mos en su día, ahora estamos a tiempo de hacerlo para tomar decisiones
y ajustar o reorientar la oferta de productos y servicios, los precios y otros
aspectos, en el caso de que no estemos satisfechos con el nivel de ventas
actual.

Reproducimos a continuación un cuestionario real que elaboramos

para el estudio del cliente de la zona centro de una localidad, para un
comercio de moda para la mujer.

SONDEO DE OPINION SOBRE TIENDAS DE MODA EN

LA ZONA CENTRO

(Para mujeres de entre 25 y 55 años) Edad aprox:

1. ¿Suele realizar compras en esta zona de la ciudad?

2. ¿Qué tipo de comercios cree que son los que más abundan en la
zona?

3. ¿Qué tipo de comercios de ropa para mujer hay en la zona?

195
4. ¿Qué tipo de comercios de moda para mujer faltan en la zona?
Lowcost y outlet, ropa de fiesta, ropa casual, tiendas de marcas de
calidad, tiendas de precio único, tiendas de complementos…

5. ¿Piensa que es una buena zona para poner una tienda de tallas
grandes?

6. ¿Qué valora más a la hora de comprar ropa? (Valorar de 0 a 5)

Un buen asesoramiento profesional, una atención personalizada y
agradable, una tienda con amplio surtido, exclusividad en las prendas,
precios asequibles.

7. Si suele comprar ropa en esta zona, ¿qué tipo de ropa suele com-
prar? (De 0 a 5)
Ropa casual, prendas de calidad y marcas, ropa de fiesta, ofertas pun-
tuales, ropa a precios asequibles.

8. ¿Conoce usted la tienda de moda (…)? ¿Qué impresión tiene sobre

esa tienda?

Los resultados obtenidos han de ser contabilizados y tabulados para

sacar el valor absoluto para cada tipo de respuesta, así como por porcen-
tajes para observar el peso de cada factor por el que se ha preguntado en
el conjunto de todos ellos.
Al inicio del cuestionario anotaremos la edad aproximada de la perso-
na sin necesidad de que tengamos que preguntárselo.

Veamos qué información podemos extraer de todas las respuestas da-

das a cada pregunta:

1. ¿Suele realizar compras en esta zona de la ciudad?

Esta pregunta nos sirve para dar mucha mayor importancia a las res-
puestas dadas por quienes son conocedores de la zona respecto a los que
no lo son. Podríamos observar que las respuestas dadas por unos y otros
tienen algunas diferencias. Esto nos haría pensar que los clientes que no
visitan la zona habitualmente, no tienen una percepción acertada o al me-
nos es difusa, en cuanto a lo que pueden encontrar en ella. Esto debería-
mos tenerlo en cuenta a la hora de plantearnos estrategias publicitarias y
196
promocionales, si pretendemos atraer clientes desde otras áreas a realizar
sus compras en esta zona.

2. ¿Qué tipo de comercios cree que abundan más por esta zona?
Si la mayoría de las respuestas señalan que en la zona predomina un
tipo de comercio en concreto podremos deducir que existe una inercia de
atracción de clientes que buscan comprar ese tipo de producto. En este
caso el comercio de moda para la mujer era nombrado en el 90% de los
casos. Buena noticia.

3. ¿Qué tipo de comercios de ropa para mujer hay en la zona?

Con esta pregunta nos centramos en nuestra actividad y vamos
comprobando si nuestra orientación en cuanto al precio y la tipología
de producto coincide con la impresión de los clientes potenciales. Lo
que la mayoría de las entrevistadas apuntaban era que el comercio de
moda predominante en la zona solía ser era de alta calidad y precios
elevados.

4. ¿Qué tipo de comercios de moda para mujer faltan en la zona?

Esta pregunta se incluyó por la inquietud de la propietaria del estable-
cimiento para la que hacíamos este sondeo, que se planteaba cambiar la
orientación de su negocio hacia otras opciones siempre y cuando detec-
táramos que podía ser un nicho de mercado interesante. Curiosamente,
existiendo la percepción de que las tiendas de moda en la zona eran de
alta calidad y alto precio, y siendo el cliente que busca eso mismo el que
acudía a esta zona, la mayoría de las encuestadas señalaban que faltaban
tiendas de ropa casual y precios únicos.

5. ¿Piensa que es una buena zona para poner una tienda de tallas
grandes?
Aquí simplemente pedimos la opinión acerca de la posibilidad que
nos planteábamos de incluir en nuestro surtido de producto un apartado
de tallas grandes. Todas las entrevistadas señalaban que no había ninguna
tienda de ese tipo y que probablemente por ello podría tener éxito. Pero
fue algo que nosotros pusimos muy en cuarentena.

197
6. ¿Qué valora más a la hora de comprar ropa? (Valorar de 1 a 5)
En este apartado averiguamos cuáles eran los factores que más influían
en la decisión de compra del cliente potencial de esa zona y sería ahí
donde tendríamos que poner la atención para mejorar los resultados. La
respuesta predominante con diferencia, fue la de un trato personalizado
y amable por encima de los precios, el surtido, la profesionalidad, etc.
De aquí dedujimos enseguida que la persona de atención al cliente
habría de ser buscada poniendo mucha atención sobre todo en sus habili-
dades sociales y su buen saber hacer en el trato con las personas. Su papel
sería fundamental en el éxito de la tienda.

7. Si suele comprar ropa en esta zona, ¿Qué tipo de ropa suele ser?
(Valore de 1 a 5)
¡Oh, sorpresa!…. Aquí nos dimos cuenta de que siendo percibida la zona
como de calidad alta y precios altos, más del 95% de las entrevistadas decía
comprar en igual porcentaje prendas de ese tipo y también ropa casual. Preci-
samente la mayoría contestaba en una pregunta anterior que faltaban tiendas
de ropa casual en esa zona. Esto ya daría para reflexionar, ¿verdad?

8. ¿Conoce usted la tienda de moda (…)? ¿Qué impresión tiene sobre

esa tienda?
Directamente entramos a preguntar ya sobre la percepción que la per-
sona tiene en concreto sobre nuestra tienda. Teniendo en cuenta todas las
respuestas dadas anteriormente, lo que conteste a esta pregunta va a tener
un gran valor. Confirmaremos si la propuesta que ofrecemos en cuanto a
precios y en cuanto a tipología de producto es la adecuada según la visión
de los clientes potenciales que visitan la zona.
Deberíamos plantearnos seriamente la orientación del negocio si las
respuestas dadas en este apartado difieren en mucho de las dadas en cuan-
to al tipo de comercio o tipo de producto que el cliente potencial espera
encontrar en esta zona. Por otra parte, si lo que nuestro comercio y lo
que en él tenemos está en línea con lo que puede esperar encontrar un
cliente habitual de la zona, pero no se nos conoce lo suficiente, el foco
de atención habría que ponerlo en la política de comunicación y en crear
notoriedad dentro del entorno.

El ejercicio interesante a partir de realizar esta encuesta, es también

comparar los resultados de este sondeo con el perfil del cliente que entra
198
en mi establecimiento actualmente para ver si hay alguna diferencia sig-
nificativa.
Puede ser que yo sea capaz de captar un tipo de cliente que, no siendo
el habitual del entorno, venga atraído desde otras zonas y pueda sobre-
vivir con la facturación que me realiza. Aunque lo lógico es orientarse a
satisfacer prioritariamente la demanda del cliente natural de la zona, ya
que suele requerir menores esfuerzos. Preparemos estrategias combinadas
si ese es el caso.

Imagen corporativa

La imagen corporativa es todo el conjunto de connotaciones, signifi-

cados e ideas que vienen a la mente del cliente cuando nos ve a nosotros,
ve nuestro comercio, nuestro logo, rótulo de establecimiento, etc. Se trata
de todo un conjunto de percepciones que nuestro cliente tiene de nuestro
negocio, pero en el pequeño comercio estas percepciones se hacen exten-
sibles respecto a nosotros mismos, por supuesto.
Esta definición no se centra en el cartel y el tipo de letra o la publici-
dad. Todos estos elementos son parte de la imagen corporativa, evidente-
mente. Pero la visión acertada es el significado que todo ello forma en la
mente de quien nos ve.

Porque está claro que cuando ponemos un nombre a un comercio o

dibujamos un logo, lo hacemos pensando más en lo que queremos que
piense al verlo mi cliente que en si nos gusta a nosotros. ¿Verdad?
Trabajar nuestra imagen corporativa supone transmitir toda una
filosofía con la que nos identificamos y dotar de valores y percepcio-
nes positivas para mi cliente a todo cuanto rodea nuestra actividad y
comunicar esa filosofía en cada contacto que haya entre el cliente, el
cliente potencial o vecino y mi negocio. Esto incluye desde nuestra
marca personal como dueño del establecimiento y nuestro carácter,
hasta el color predominante en el local, los carteles, etc. las tipografías
que empleo, la forma de atender a los clientes y de resolver sus dudas,
el tipo de producto o servicio que ofrezco, la reputación de nuestro
comercio, etc.

199
 La imagen corporativa dentro de un comercio estaría formada por el con-
junto de sensaciones que transmitan principalmente los siguientes elementos:
El nombre del comercio, el logotipo con ideograma y texto, el rótulo
del establecimiento, el eslogan si lo hay, el color corporativo general, el
diseño de las bolsas tarjetas, etiquetas etc. que use, el formato de la car-
telería y tipografía de las letras empleadas, la tipología y precios de los
productos y servicios que se comercializan, el uniforme y el aspecto de las
personas que atienden, el estilo de la atención al cliente que se presta, la
música, olores e iluminación del comercio, la comunicación realizada en
redes sociales y en su página web, el tipo de ofertas o promociones que
realiza el establecimiento, las entidades con las que colabore o se asocie y
el tipo de acciones que realice fuera del establecimiento, etc.

Para concretar una imagen corporativa adecuada en nuestro comercio

solo hay que aplicar el sentido común, como en todas las facetas de la vida.
Pensemos en cómo queremos ser percibidos por el principal grupo de clien-
tes potenciales al cual nos queremos dirigir, que será evidentemente nuestro
cliente prioritario y el que más volumen de facturación nos generará.

Si queremos ser un comercio de éxito debemos dejar atrás fórmulas

que antes podían funcionar, porque antes funcionaba casi todo, pero los
tiempos han cambiado. Nada de abrir una persiana y poner arriba un
cartel luminoso con una letra muy común donde se pueda leer “Modas
Paqui”, (porque mi nombre es Paqui). Hablemos a nuestro cliente en su
idioma, con las palabras y con las connotaciones que más le van a motivar
para la compra, o al menos para que quiera conocer nuestro estableci-
miento y entrar en él.
Absolutamente todos los elementos han de estar pensados poniendo
la perspectiva en nuestro cliente potencial. Expliquemos la importancia
de cada uno de ellos.

COLOR CORPORATIVO

Desde luego elijamos un color que transmita los valores con los que
queremos ser identificados y para eso existen estudios que explican qué

200
significado tiene cada color en nuestra cultura. (El mismo color en cul-
turas diferentes adquiere distintos significados). No está demás echar un
vistazo a los colores que emplean el resto de establecimientos que se de-
dican a lo mismo que yo y también hacer un pequeño sondeo acerca del
color más adecuado a mi negocio preguntándole a la gente qué le sugeri-
ría una tienda donde predomina ese color.

Los colores corporativos negros mezclados con toques plata, dorados

o rojo, suelen estar asociados a productos de lujo, por ejemplo. El color
blanco mezclado con tonos azules claros suele asociarse a productos de
salud, etc. El color verde se suele identificar con productos naturales, así
como con ecologismo.
Cuidado con los colores que han pasado a tener connotaciones aso-
ciadas a grandes marcas que los utilizan. En este caso junto con nuestro
logotipo, tipografía, etc. deberíamos tener una imagen e identidad bien
diferenciada de estas marcas mucho más conocidas.

EL NOMBRE COMERCIAL DEL ESTABLECIMIENTO

Si aún no has puesto el nombre a tu establecimiento siéntate a pensar

un poco. El nombre debe ser reconocible, fácil de pronunciar y te debe
identificar perfectamente.
Debe sonar bien y estar en sintonía con el público que quiero atraer.

Me llamaron para colaborar con una tienda de moda cuyo nombre pro-
venía de una cadena de franquicias de un país nórdico. La tienda ya no per-
tenecía a ese grupo, pero conservaba aún el nombre. Podéis imaginaros lo
impronunciable que era aquello en el idioma de Cervantes. Las propietarias
argumentaban que por aquellos países era una marca reconocida y que mu-
chos clientes que visitaban la ciudad al ver el nombre se sentían identificados.
La pregunta era evidente: “¿Y cuánta facturación os hacen esos clien-
tes al cabo del mes?”La respuesta fue poca o ninguna. Conseguimos con-
vencer a la más reticente al cambio para que accediera a modificar algunas
letras del nombre del establecimiento y que al menos el cliente de la tierra
al leerlo supiera cómo se pronunciaba fonéticamente.

201
 A quien le debe sonar perfectamente bien el nombre es al cliente al
cual se dirige mi tienda. No hay aquí mayor regla que esa. Evidentemen-
te, adaptado al lenguaje que utiliza ese cliente y con las palabras que más
connotaciones positivas tengan para él.
En un comercio de productos para surferos deberíamos transmitir li-
bertad, dinamismo, velocidad, emociones fuertes. Mientras que en un
comercio de elementos para personas mayores, probablemente nos iría-
mos a palabras que envíen mensajes de todo lo contrario, paz, tranquili-
dad, comodidad, cuidados, etc.

El nombre comercial del establecimiento no solo ha de estar presente

en el rótulo del exterior del comercio sino que ha de ser visible también
en el interior, en el etiquetado de los productos, en los folletos, tarjetas y
todo el material que utilicemos en promociones, etc.

Por favor, lo ruego encarecidamente… Hay algo muy simple que hay
que hacer antes de mandar a imprimir nuestro nombre comercial en nin-
gún soporte sí o sí. Y es escribir en varios buscadores en internet el nom-
bre elegido para ver qué resultados nos aparecen. Sobre todo pensando
en que alguien ponga el nombre de nuestro comercio esperando acceder
a nuestra web o a información sobre él y que pueda salir información
asociada a otro comercio parecido que no es el nuestro, o lo que es mucho
peor, que exista algún negocio o actividad de dudosa reputación que se
llame exactamente igual que nosotros.
Esto último lo he comprobado yo mismo con el nombre que algún
cliente ha puesto a su negocio provisionalmente y también en el eslogan
de alguna acción promocional.
Los chistes que se hagan al respecto pueden causar cierto revuelo pero
no en el sentido que nos gustaría que ocurriera. La tienda ”Elegance” de
cierta localidad no cayó en la cuenta de que al teclear ese nombre en un
buscador, aparecía en esa misma localidad una casa de citas con el mismo
nombre y las imágenes no eran precisamente de atuendo para bailes de
salón.

Aunque no vayamos a vender en otros países, comprobemos si nues-

tro nombre significa algo negativo en otros idiomas. Tardaremos un par

202
de minutos en hacer tal comprobación y puestos a elegir entre varias
opciones, lo tendremos más claro.

ESLOGAN O FRASE MOTIVACIONAL QUE ME IDENTIFICA

Se trata de asociar al nombre comercial o nombre de la tienda, un

slogan o lema que transmita toda una filosofía o manera de pensar con la
que se pueda identificar nuestro cliente potencial. De lo que hablamos es
de elegir una frase que pueda acompañar al nombre y que sea evocadora
o motivacional, para que aporte connotaciones positivas a mi nombre y a
mi marca y por tanto forme parte de mi identidad corporativa.

Llevo años haciendo pensar a propietarios de establecimientos en una

frase de este tipo y aconsejando que busquen en libros o en internet todo
el tiempo que haga falta, frases que les gusten o con las que se identifi-
quen, para después adaptarla si es necesario a su negocio. El resultado
final habría de ser un eslogan o lema que merezca ser colocado en algún
lugar en el interior del comercio, en las etiquetas o en el rotulo del es-
tablecimiento, según sea oportuno en cada caso. Lo que se pretende es
hacer una declaración de intenciones a través de esa frase de manera que
el cliente perciba perfectamente cuál es nuestra manera de entender las
cosas y con qué forma de pensar nos identificamos.

El ejemplo más claro y contundente de a qué nos referimos lo comen-

taba un colega de trabajo hace años y lo hemos leído cientos de veces al
pasar delante de un cuartel de la Guardia Civil. Su “Todo por la patria”
es muy descriptivo y la declaración de intenciones que realmente menos
confusión puede ofrecer de todas las que conozco.
Pero aplicado al comercio, tenemos ejemplos que enseguida nos vie-
nen a la mente porque hasta la fecha se trataba de lemas que rimaban
con el nombre y que se repetían incluso en canciones que a todos se nos
pegaban: “Lleve un reloj de Espinosa y no piense en otra cosa.”“Aparato
que no funciona, el chichiriwiki lo soluciona…” O uno muy reciente
aparecido en televisión y que enseguida reconocemos: “Mariscos Recio.
El mar al mejor precio.”

203
 BICIMOTOS PAQUITO

En una rotonda a la entrada de una localidad que conozco bien y

por la que solíamos pasar un grupo de compañeros y yo en el coche,
había un taller de reparación de motos y bicicletas. Era el típico nego-
cio de fachada blanca y persianas grandes con un gran letrero pintado
en la parte superior, donde se podía leer desde muy lejos: “Bicimotos
Paquito. Yo sigo…”

Era inevitable quedarse mirando y más si estabas esperando a que

el semáforo se pusiera en verde, y lo normal era que alguno o varios de
los que íbamos en el coche repitiéramos el nombre con el eslogan, por
chocante. Ese taller ya no existe pero igual que nosotros nos seguimos
acordando de él, seguro que mucha otra gente también lo hace.
¿Qué tenía de particular este eslogan? Pues que efectivamente, nos
envía al cerebro un mensaje muy directo y claro. Lo que percibimos es
que el propietario de ese taller y los clientes que lleva a arreglar sus motos
o bicicletas allí, continuarán adelante siempre con total seguridad, (cuan-
do otros puede que tengan dudas de si se quedarán por el camino). Un
concepto complejo expresado de una manera muy sencilla. El propietario
podría haber puesto: “Si traes aquí tu moto te la repararemos para que
nunca te deje tirado.” Pero eso no es un slogan para recordar, porque no
es simpático ni se diferencia mucho de lo que te podrían decir en otro ta-
ller. Desde el punto de vista del marketing, el que ideara la frase se merece
todo mi reconocimiento y mi reverencia.

Sin poner en duda la eficacia de lo anterior, de lo hablamos es de

una evolución hacia mensajes que vayan directos a la parte emocional de
nuestro cliente y menos a la rima pegadiza.

LA FRASE DE MARISOL

El salón de peluquería de Marisol es un sitio muy amplio donde uno

percibe sensación de desahogo y francamente, se está a gusto. En la se-
gunda de mis visitas caí en la cuenta de una frase que está escrita con letra

204
elegante en la pared de detrás de donde están los sillones de trabajo, en los
que se sientan las clientas para hacerse los tratamientos.
En mi primera visita no reparé en ella entretenido en otras cosas. Está
colocada de una manera bastante sutil, en el mismo color que el fondo
pero en tono más oscuro y con brillo para que resalte algo más. Dice así:
“No olvides que la verdadera belleza es tu actitud y que eres realmente
bella cuando eres tú misma.”

Le pregunté a Marisol porqué había elegido esa frase para ponerla ahí
y me dijo que su trabajo consistía en hacer sentir guapas a sus clientas y
que eso les daba más seguridad en sí mismas. Y que es entonces cuando
una mujer es verdaderamente bella.
Me pareció fantástico. Marisol es visagista y realmente lo que hace
es estudiar el contorno de la cara de cada clienta, el color de los ojos, el
tono de la piel, la forma del cuello, su carácter, a qué se dedica, etc. y es
entonces cuando realiza un corte de pelo, un peinado diferente, unas me-
chas, un alisado o lo que sea que la clienta requiera, teniendo en cuenta
todo ese conjunto de factores. El resultado es una imagen que refuerza la
personalidad de cada una de ellas y potencia todos sus puntos fuertes. Esa
frase define muy bien a lo que se dedica Marisol. Pero además es una frase
que encanta a todas sus clientas cuando la leen.

Cada uno debería encontrar una frase evocadora que defina a qué se
dedica o transmita toda la filosofía que se adapte a su negocio, y hacerla
notoria para su público. Por supuesto, que sea perfectamente visible en
algún lugar de la tienda, para que llegue perfectamente a los clientes. Lo
que se diga en esa frase es la verdadera diferencia que tienen que percibir
que existe entre tu comercio y otro que puede estar incluso cercano y se
dedique a lo mismo. Ofrezcamos una visión y una personalidad de nues-
tro establecimiento que nos haga únicos.

Hoy mismo paso por una óptica y en el escaparate leo perfectamente

diferenciado de todo lo demás, la frase: “La vida es tan extraordinaria, que
merece ser bien vista.” Y la verdad, me quito el sombrero. Y me voy con
ganas de darle un abrazo al creador de esa frase.

205
 En una pequeña colaboración que hice con una tienda de calzado, lo
que observamos es que la tienda carecía de personalidad suficiente que
la hiciera diferente a otras muchas del resto de tiendas de calzado de la
zona. Y lo peor que le puede ocurrir a un comercio es no diferenciarse en
nada de los demás. La medida rápida que pusimos en marcha fue colocar
entre las estanterías donde se exponían los pares de zapatos, carteles con
frases curiosas, chocantes y motivadoras acerca de la mujer y el calzado.
Encontrar frases originales e inteligentes fue cuestión tan solo de bucear
un rato por la red.
Estuvimos observando, y la reacción de las clientas al descubrir algu-
no de esos carteles era sonreír e instintivamente mirar alrededor a ver si
descubrían alguno más de esos cartelitos. Incluso alguna vez pasaba por
la puerta alguna clienta y hacía entrar a una amiga suya con la que iba
paseando para enseñarle alguno de esos carteles. Desde luego que allí se
necesitaban muchas más estrategias bastante más elaboradas, pero como
medida de emergencia para generar una diferenciación rápida y captar la
atención funcionó perfectamente.

EL LOGOTIPO

Un logotipo es una representación gráfica o una imagen que se crea

para ser reconocida y asociada inmediatamente con mi negocio, se colo-
que en el lugar en que se coloque, y en el soporte en que se ponga. Lo ha-
bitual es que esté compuesto por un dibujo o ideograma más unas siglas o
un texto. En ocasiones la fuerza que tiene la marca hace que simplemente
con unas letras características juntas o con un simple dibujo sin texto, se
reconozca sin ninguna dificultad por quien lo observe. Un logotipo no
ha de ser fácilmente imitable. Es decir, la tipografía empleada y el dibujo
han de tener alguna particularidad de manera que no pueda ser copiado
o reproducido fácilmente.

Las grandes empresas gastan cantidades importantes de dinero en es-

tudios para determinar cuál es el logotipo adecuado para su marca y algu-
nos logos cuentan con un valor incalculable si pretendiéramos comprar
los derechos. Todos tenemos en mente algunas de las principales mar-

206
cas reconocidas a nivel mundial. Los logotipos además en estas grandes
empresas suelen evolucionar con los tiempos adaptándose a los nuevos
hábitos y costumbres de sus clientes y este proceso se hace de una mane-
ra muy progresiva para que el paso del inicial al resultado final sea casi
imperceptible y se llegue a algo igualmente reconocible por los clientes.
Empresas como Cocacola, Peugeot, Rolls Royce o Nike, muestran
una evolución de sus logos digna de ser estudiada y van modernizándose
al ritmo de los tiempos y de los matices que quieren ir incluyendo en sus
marcas.

Contar con un logo resulta ya imprescindible para un comercio si

queremos ser percibidos como un establecimiento con personalidad pro-
pia. Deberíamos crear un símbolo que transmita toda nuestra filosofía y
que además sea reconocible en todo tipo de soportes, por supuesto en el
rótulo del establecimiento, pero también en las bolsas, si es que las utili-
zamos, en las tarjetas, en redes sociales y la web, etc.

¿Ideas para generar logos? Busca un animal que simbolice tu filosofía,

por ejemplo. Si estás ubicado en un edificio emblemático, su silueta o
boceto puede resultar un buen logo. Un dibujo esquemático representa-
tivo de lo que vendes en tu comercio puede serlo también. Un conjunto
donde aparezca algún elemento referente a la ciudad donde te ubicas y al
producto que vendes puede ser un logo adecuado si se trata de un pro-
ducto típico de tu zona. Puedes también unir un símbolo con significado
para tu cliente a un nombre comercial o marca.
Imagina un logo en tu mente y junto con un creativo o diseñador,
deberías llegar a concretar algo muy simple y que sea perfectamente re-
conocible por quien lo vea, es decir que no haya confusión en cuanto a
lo que representa. Al ver el logo, el cliente debería saber perfectamente
a qué se dedica tu comercio. Si no es así debería decirse expresamente la
actividad del comercio acompañando al logo en una pequeña frase o en
una palabra.

Hace poco diseñamos el logo de un establecimiento de moda en el

que aparecía la silueta de un animal y el nombre del dueño del estable-
cimiento. Como se trataba de una tienda y una marca nueva debíamos
poner también a qué se dedicaba, al menos al principio, para que el pú-
207
blico identificara el logo y el nombre con la actividad. Como el público
al que nos dirigíamos era joven lo que se añadió en letra más pequeña fue
la frase: “Fashion Woman Store”.

Por supuesto haz un testeo y pon a prueba tu logo o varias opciones

de él enseñándoselo a personas que representen el perfil de tu cliente po-
tencial para ver qué les sugiere.
Puedes hacer un sondeo en redes sociales y lo que opine la gente pue-
de ser una buena guía para saber qué aceptación tendrá. En casos recien-
tes en que lo hemos hecho así, la interacción ha sido muy reveladora y
gratificante.

Exterior del comercio

Nuestro comercio es el principal instrumento de marketing que tene-

mos para atraer clientes. Y el exterior de nuestro comercio es algo que es-
tán viendo cientos o miles de personas cada día cuando pasan por la calle
donde nos ubicamos. Pero además, muchas de esas personas recibirán el
impacto visual de tu comercio quizá incluso varias veces al día, si pasan
habitualmente por ahí de camino al trabajo o hacia su casa, etc. Lo que
nos lleva a tener la certeza de que con muy pocos recursos invertidos en
el exterior de nuestra tienda podemos tener un alcance total de impactos
diarios enorme.

Pero además, toda la comunicación que transmitamos a través de la

propia fachada, puerta de entrada, rótulos y escaparates, es una comuni-
cación no invasiva aceptada como habitual y agradable por quien recibe
esa información, ya que no invade su espacio ni su intimidad.

Sería bueno que uno mismo se situara en el exterior de su estableci-

miento y se preguntara:
¿Mi comercio se diferencia de los demás o pasa desapercibido?
Y no nos referimos solo a si es diferente a otros que se dedican a lo
mismo, sino a si destaca entre todos los que están ubicados en la misma
calle o en la misma zona, se dediquen a lo que se dediquen.

208
 Hemos realizado algunos sondeos de opinión en calle sobre la impre-
sión acerca de algunos comercios a transeúntes que han dado resultados
interesantes. Casi siempre el verdadero valor de estos cuestionarios no
salía de las respuestas dadas a las preguntas que formulábamos, sino de
la charla informal que manteníamos más tarde con personas abiertas a
darnos su perspectiva más en confianza.
Si la persona no es capaz de definir de una manera bastante acertada
qué tipo de productos ofreces, una orientación aproximada sobre los pre-
cios y a qué tipo de público va dirigido tu establecimiento, plantéate muy
en serio dar un nuevo giro al aspecto exterior de tu negocio. Una imagen
difusa va a hacer que nadie piense en ti como una opción de compra. Si
vendes moda pero nadie es capaz de encasillarte en qué tipo de prendas
tienes, si es de diario o de fiesta, de precio bajo o alta calidad, etc. nadie
pensara en tu comercio como opción de compra cuando tenga que adqui-
rir moda, porque existen otros muchos comercios que envían mensajes
mucho más claros y contundentes que el tuyo.

LA LIBRERÍA DE INCÓGNITO

Recuerdo una librería a la que entré comercializando unos servicios

por aquel entonces, y quedé impresionado por todos los elementos in-
teresantes que uno encontraba allí adentro. No era habitual que en un
establecimiento así hubiera sillones y pufs, incluso lugares para tomar
algo, rincones para descansar o acomodarte como si estuvieras en tu pro-
pia salita de estar, estancias de todo tipo e incluso para dar charlas, etc.

Uno podía estar pasando a menudo por delante de aquel lugar y desde
fuera solo vería unos grandes ventanales algo oscuros, en cuya parte infe-
rior y en el interior se veían apilados algunos libros. La fachada seguía la
estética del edificio y el comercio de al lado no tenía que ver nada con una
librería, pero no se sabía donde acababa uno y empezaba el otro.
Para colmo, el banderín que hacía de cartel del establecimiento era
de un color muy parecido al de la fachada, con lo cual no resaltaba en
absoluto y solo se podía leer el nombre de un escritor que únicamente
la gente erudita identificaría claramente con un autor de obras literarias.

209
Para ser honesto creo recordar que debajo sí ponía librería, pero con un
tamaño excesivamente pequeño. Pues bien, dentro de ese comercio se
escondía uno de los rincones para la lectura y la consulta de libros más
agradable de la ciudad.
Recuerdo que el propietario cuando le hacía ver que lo que tenía me-
recía la pena explotarlo de alguna manera me preguntó: “¿Y qué hago
entonces? Porque le he dado mil vueltas...”
Pues bien sencillo. Se trata de que la gente que pasa por la calle sepa lo
que hay aquí dentro ¿no? Pues a decírselo de una manera directa y mejor
si es original. No hay más.

En este caso concreto solo había que encontrar la forma de que la

gente cruzara el umbral de la puerta, que dicho sea de paso, daba hasta
algo de respeto, por no saber donde se metía uno. La gente no entrará
nunca en un lugar en el que no se sabe bien qué se vende ni a qué se de-
dica. Independientemente del estilo más moderno o más tradicional del
establecimiento, esto ha de quedarle muy claro al cliente potencial que
pasa por delante de nuestra puerta. A no ser que tengamos una clientela
tan fiel, procedente de otros lugares, y que obtengamos tanta facturación,
que nos permitamos el lujo de no importarnos que mis vecinos puedan
ser también clientes. Y a veces es cuestión de algo tan sencillo como de-
clararlo directamente, sin más.
Que los escaparates estén bien iluminados incluso de día y se pueda
ver a través de ellos claramente el interior de la tienda, da mucha confian-
za para entrar. Además lo que se vea a través de ellos ha de ser representa-
tivo de mi negocio. Siempre pensé que si fuera el dueño de aquel comer-
cio, en los escaparates pondría vinilos con textos entremezclados sacados
de libros respetando la tipografía de cada uno para hacer el efecto de que
pegábamos en aquel cristal hojas gigantes de las mejores obras literarias.

Recuerdo que la batería de propuestas que surgieron a bote pronto de

lo que se podría hacer, fue algo así como: colocar, por supuesto, aquellos
vinilos que siempre aparecían en mi imaginación y en la parte inferior
de cada cristalera poner claramente que aquello era una librería, pero de
una manera más sofisticada aunque entendible, algo así como “salón de
lectura y libros”; organizar concursos de manera periódica de poesía o
narrativa para peques o para aficionados, bien publicitados en cartelería y
210
en redes sociales con lectura y entrega de los premios dentro de la librería;
realizar talleres sobre narrativa, poesía o lectura con tertulia posterior y
su correspondiente café e incluso poner en marcha un club de lectura y
debate oficial de grandes autores etc.

También propusimos colocar unas pizarras grandes de un estilo vinta-

ge a los lados de la puerta principal para que en una de ellas los transeún-
tes pudieran escribir la frase literaria que más les gustara y que estuviera
todo el día expuesta. En la otra pizarra proponíamos que cada día el
propietario pusiera una cita de un autor y debajo un aviso para que todo
aquel que supiera de quién se trataba entrara a la librería para obtener
un gran descuento en sus compras o directamente un regalo o pequeño
detalle.

LA OPINION DE LOS TRANSEÚNTES QUE PASAN DELANTE

DE MI COMERCIO

Es muy probable que nosotros, que estamos acostumbrados a nuestra

tienda, a nuestra fachada y a la interacción con nuestros clientes habitua-
les, etc. no seamos capaces de percibir que hay gente que no entra a nues-
tro establecimiento por no saber con seguridad a qué tipo de producto o
servicio nos dedicamos.
Como ya hemos explicado, el cliente decide ir a un nuevo estableci-
miento, cuando al querer realizar la compra de un producto o servicio
determinado, aparece ese comercio en su mente como una de las mejores
opciones a tener en cuenta.

En el caso de la tienda de antes, entrevistábamos a mujeres que coin-

cidían con el perfil del público objetivo del comercio, que cada día
pasaban por delante para ir a su trabajo, pero cuando decidían comprar
moda, esta tienda no aparecía en su mente como una opción para visi-
tar porque sencillamente, para ellas su existencia pasaba desapercibida.
Hay que decir como curiosidad, que después de realizar las entrevistas
en calle, varias mujeres entraron a ver la tienda y algunas compraron
más de una prenda.

211
 Para realizar un sondeo de este tipo, es conveniente llevar un cuestio-
nario con las preguntas a las que queremos obtener respuesta e ir anotan-
do éstas, pero resulta más efectivo realizar este tipo de entrevista a modo
de conversación informal para recabar el máximo de comentarios y de
impresiones extrayendo así opiniones de mucho más valor general.
También es muy importante anotar cada nuevo dato que pueda ir
apareciendo y que sea expresado de manera espontanea ya que probable-
mente puedan llegar a ser determinantes.

Podemos iniciar la entrevista de una manera formal, aunque las per-

sonas que van de paso suelen huir de alguien que se les acerca con una
carpeta en ristre y es necesario decir de partida que es una encuesta de tres
preguntas muy rápidas para que accedan a pararse.
Por nuestra parte, hemos obtenido mejores resultados con una puesta
en escena que simule a un par de personas hablando frente un comercio
y que le preguntan de manera informal y espontanea a alguien que pasa,
su opinión sobre algo en concreto para ir profundizando después. De esta
manera la gente suele abrirse mucho más y prestarse mejor a colaborar.

Adjuntamos aquí el ejemplo de cuestionario que desarrollamos para

el caso de la tienda de moda para mujer que pasaba algo desapercibida.

CUESTIONARIO DE PERCEPCIÓN SOBRE

MI COMERCIO A PIE DE TIENDA

Edad Aproximada:
1. ¿Conoce usted esta tienda?

2. ¿Piensa que esta tienda está bien ubicada?

3. ¿Cómo definiría la imagen exterior de la tienda?

Elegante, bonita, aceptable, moderna, sencilla, pasada de moda, ade-
cuada al entorno

4. ¿Qué tipo de ropa piensa que se vende en el interior?

Lowcost y outlet, ropa de fiesta, ropa casual, ropa de calidad y marcas,
precios económicos.
212
5. Dígame del 1 al 10 qué puntuación le da a los siguientes elementos
que se ven desde aquí Fachada, escaparate, cartel, puerta de entrada,
iluminación, acceso.

6. ¿En qué piensa que este comercio debería mejorar?

7. ¿Qué tipo de prendas tendría que tener este comercio para que
acudiera usted a él?

Vamos a ver qué información podemos extraer del conjunto de entre-

vistas que hayamos realizado y según hayan coincidido más o menos los
entrevistados en sus respuestas:

1. ¿Conoce esta tienda?

De entrada en esta primera pregunta vamos a saber el porcentaje de
personas que reconocen al menos la existencia del negocio.

2. ¿Piensa que esta tienda está bien situada?

Tratamos aquí de comprobar si nuestra impresión acerca de la mala o
buena ubicación del comercio coincide con la de la mayoría de la gente
que transita por la zona y descartaremos en su caso la mala ubicación
como explicación de la falta de clientes.

3. ¿Cómo definiría la imagen exterior de la tienda?

Queremos conocer la primera impresión acerca de nuestra tienda de
quien pasa por delante del establecimiento. Si analizamos las respuestas
teniendo en cuenta la franja de edad de quien contesta podemos saber
también si la estética exterior es mejor valorada por algún determinado
perfil de cliente.
Una fachada de un comercio de moda joven para gente dinámica pro-
bablemente no será atractiva para el perfil de clienta de edad avanzada.
Comparemos pues los datos absolutos de todos los entrevistados para
saber la opinión general y después sólo las de aquellos clientes potenciales
que representan el perfil al cual se dirige mi negocio. Estas últimas valo-
raciones habrán de ser más tenidas en cuenta que el resto.

213
4. ¿Qué tipo de ropa piensa que se vende en el interior?
Como ya hemos dicho, si nuestro cliente potencial no tiene claro
qué tipo de prendas hay en la tienda nunca apareceremos en su mente
como una opción de compra, por lo que debemos de hacer un esfuer-
zo máximo en transmitir a simple vista la orientación del comercio.
Si las respuestas de las personas que entrevisto no coinciden con la
realidad de lo que vendo en mi establecimiento, evidentemente me
estoy equivocado en la imagen que transmito y habrá que ponerse a
trabajar en ello.

5. Dígame del 1 al 10 qué puntuación le da a los siguientes elementos

que se ven desde aquí.
Lo que pretendemos averiguar con esta pregunta son los elementos
que más gustan y los que menos del exterior del comercio. Aparecerán los
elementos mejor y peor valorados y es a estos últimos a los que deberemos
poner remedio cuanto antes.

6. ¿En qué piensa que este comercio debería mejorar?

Esta es una pregunta abierta y en este tipo de preguntas cuando la per-
sona duda no arroja una información muy valiosa, pero cuando responde
algo con seguridad se va a tratar de una información muy importante que
debemos de tener muy en cuenta.
Puede que aquí aparezcan elementos que no habíamos contemplado
en la pregunta anterior y puede también que aparezcan valoraciones de
personas que hayan entrado alguna vez al interior del comercio y nos
apunten mejoras exteriores y también interiores, por lo que también
hemos de dar mucha importancia a lo que nos digan a este respecto.

7. ¿Qué tipo de prendas tendría que tener este comercio para que
acudiera usted a él?
Aquí cada cliente va a expresar sus preferencias en cuanto a moda y en
cuanto al tipo de producto que suele comprar. Muchas valoraciones que
apunten en el mismo sentido nos marcarán una orientación muy clara para
el comercio que ha de ser contrastada con otros sondeos y datos, pero que
de ser corroborada, será claramente la orientación más acertada.

214
 ERRORES MÁS HABITUALES EN EL EXTERIOR DEL
COMERCIO

Como ya hemos visto, sería un gran error que mirando nuestro co-
mercio desde fuera, no quedara demasiado claro a qué tipo de producto
o servicio me dedico, ya sea porque en los escaparates se presentan di-
ferentes tipos de productos que se mezclan con la decoración, o porque
el cliente no sepa concretar si se trata de productos de alta gama o de
precios bajos. Esto último suele ser una confusión habitual cuando no
se ponen los precios de los artículos acompañando al producto o servi-
cio en el escaparate.
Cuando la normativa exige que los artículos lo lleven, muchos comercios
optan por poner un cartel diciendo que el escaparate está en renovación o en
montaje para eludir esa normativa pero esto es un error. Sembrar confusión
siempre es perjudicial. Y por otro lado, si no pongo los precios puede ser sos-
pechoso de que yo mismo los considero caros y prefiero ocultarlo.

Otro fallo habitual suele ser que la gente que pase por delante de mi
comercio no sea capaz de averiguar si está abierto o cerrado. Conozco
el caso incluso de un comercio que cuando abría ni siquiera levantaba
las persianas de los escaparates. Dudo mucho que nadie entre en un
comercio donde algunas persianas estén bajadas o a medio subir. Esto
hará dudar a muchos clientes que irán a comprar lo que necesiten a otro
comercio que haya cerca y puede que estemos perdiendo un cliente para
siempre. Las soluciones para los comercios donde puede haber este tipo
de confusiones pasan por poner luces, carteles de “abierto” y dejar las
puertas de entrada abiertas siempre que la climatología lo permita.

En cuanto al exterior en general del comercio, cabe hacer solo una

reflexión más.
Reduzcamos al máximo los mensajes que recibe el cliente potencial
que pasa por delante de mi comercio pero elijamos muy bien cuáles de
ellos son más efectivos para captar su atención.

Una promoción u oferta especialmente llamativa ha de ser conoci-

da por nuestros clientes habituales, faltaría más. Pero si únicamente la

215
publicitamos en el interior del comercio, sólo la conocerá quien entra
al interior de mi establecimiento y estaré perdiendo la oportunidad
de que la conozca toda la gente que pasa por delante de mi tienda
cada día y por tanto la posibilidad de que muchos nuevos clientes
potenciales se interesen por ella y puedan acabar siendo compradores
habituales.

En una tienda de una mediana localidad, que tenía entrada por dos
calles, la esquina era una fachada blanca semicircular donde estaba
escrito el nombre de la tienda. Por ese cruce pasaba una gran cantidad
de vehículos cada día. Pues bien, la propietaria había puesto un par
de folios en la puerta que daba sólo a una de las calles con las promo-
ciones que tenía en marcha. Recuerdo que una de ellas era obtener un
40% de descuento o un 2x1 en todos los artículos. Me pareció una
iniciativa interesante pero muy mal publicitada. En vez de colocar un
folio en la puerta y que sólo se enteraran de esa promoción los clientes
que son habituales y seguramente una pequeña parte de los que pasen
por la puerta, lo ideal hubiera sido aprovechar la esquina redondeada
que había justo en el cruce, cuya fachada pertenecía a la tienda, y
colocar allí un gran cartel de colores llamativos. Estemos atentos a las
oportunidades para promocionar nuestro negocio, sobre todo si no
nos cuestan apenas inversión.

RÓTULO DEL ESTABLECIMIENTO

Pensemos por un momento en qué nos transmite un rotulo enorme

de letras blancas sobre fondo negro, en el que después de un nombre que
no sabes cómo se pronuncia, se lee la siguiente información: “Restauran-
te, Pizzería, Cafetería, Cervecería, Barbacoa”. Es un rótulo real, lo prome-
to. Lo llevo viendo a diario ya un par de meses y el local acaba de abrir.
¿Qué ambiente podemos esperar cuando entremos en este estableci-
miento?
¿De verdad son especialistas en todo esto que dicen en letras bien
grandes? ¿Eso puede ser?

216
 Un error de manual es querer abarcar mucho pensando que así acu-
dirá a mi local todo tipo de clientes. Esto produce el efecto contrario.
Mucha gente no reconocerá cual es el verdadero valor de tu negocio y por
tanto no vas a ser la primera opción en su mente ni cuando quiera comer
pizza ni cuando quiera tomarse un café.
Desde luego si alguien me preguntara donde hay una buena cafetería
o una buena barbacoa, este local no sería una de las primeras opciones
que recomendaría, si en el entorno hay cafeterías o barbacoas que exclu-
sivamente se dedican a eso, a ser cafeterías o barbacoas.
Recuerdo jugar a poner nombres imposibles a una tienda en plan: ta-
natorio-pub-droguería o farmacia-carnicería-papelería o recreativos-pelu-
quería-pescadería. ¿A que no pega? Bien, pues digamos claramente a qué
nos dedicamos centrando mucho el tiro porque el cliente va a entender
perfectamente que somos especialistas en ello.

Si el cliente no tiene claro a qué me dedico nunca seré su primera opción

de compra, ni su segunda, ni su tercera…
Un buen rótulo de establecimiento debería contener predominante-
mente el color corporativo y debería resaltar del resto de rótulos y carteles
del entorno. El logo y el nombre del comercio deberían visualizarse desde
lejos sin ningún problema. Los rótulos que son luminosos o que al me-
nos las letras son luminosas, tienen un mayor índice de impactos visuales
que los no luminosos. Si no lo son, desde luego han de estar iluminados
perfectamente por focos exteriores.
En los casos en que sea posible, es buena idea colocar una banderola
o pendón que sobresalga de la fachada para qué nuestra ubicación sea
fácilmente localizable al echar un vistazo a la calle desde una intersección
cercana por ejemplo. Si por la noche puede estar iluminado por algún
foco lateral mejor que mejor. Atentos a la altura y posición de estos ele-
mentos para que no sean tapados por mobiliario urbano o los carteles de
otros establecimientos.

217
 ESCAPARATE

Existe bibliografía extensa sobre escaparatismo y acerca de técnicas

para montar un buen escaparate adaptadas a cada tipo de establecimiento
y de producto.
No pretendemos aquí profundizar demasiado en este tema, pero sí
dar varias pinceladas en cuanto a lo que debe contener un escaparate y los
errores más habituales al montarlo.

Ante todo enviemos pocos mensajes pero elijamos los más efectivos.
Cuidado con saturar de carteles con ofertas porque al final, todas pasarán
igualmente desapercibidas.
Un error habitual en estos tiempos es intentar poner en el escaparate
cuantos más productos mejor para que el cliente pueda encontrar en él
lo que quiera que esté buscando. En un momento donde la saturación de
mensajes, ofertas, etc. nos invade, podríamos aplicar aquello de menos es
más. Es mucho más efectivo un escaparate atractivo diseñado con buen
gusto mostrando algún artículo estrella, que uno donde impere la con-
fusión y saturación de productos y mensajes. El exceso de todo ello hará
que no encontremos nada al final, ni podamos identificar lo que quiera
que nos interese aunque se halle en el escaparate.

La zona caliente donde debe situarse el artículo principal de la tienda

debe estar a la altura de los ojos. Pensemos en un cliente que pasa por
delante de nuestro comercio e imaginemos a qué altura estará su mirada.
Montemos los artilugios o el atrezzo necesarios que compongan el con-
junto si es preciso para que mi producto estrella esté en esa zona.

Suele dar mucho juego el instalar rieles detrás del escaparate para po-
der colgar luces u otros elementos que nos ayuden a realizar la com-
posición del mismo e iluminar diferentes puntos dependiendo de cada
composición de escaparate que diseñemos.
Los elementos que se mueven o que se iluminan a intervalos atraen
las miradas inevitablemente y suelen incrementar la visibilidad del
escaparate. También atrae las miradas de una manera muy directa el
instalar monitores donde se muestren imágenes que tengan relación

218
con los productos o servicios que se vendan en el interior del estable-
cimiento.
Conozco una juguetería donde suelen poner aviones en movimiento
o trenes en la parte inferior del escaparate y lo habitual cuando pasas por
esa calle es observar siempre a alguien mirando cómo el tren va pasando
por algunos túneles y estaciones, etc. No digamos la atención que esto
causa entre los niños que pasean con sus padres por esa zona.

Es importante adaptar el escaparate a la época en la que nos encon-

tremos y también a las fechas cercanas que sean de señalar, como una
fiesta local, días especiales como San Valentín, fiestas de Navidad, etc.
Tematizar el escaparate según estas fechas atraerá mucho público para
verlo. Buena oportunidad para comunicar una promoción especial pen-
sada para esos días.

¿Porqué no contar una historia? ¿Porqué no poner personajes inspi-

rados en los artículos de la tienda? ¿Porqué no colocar un slogan bien
legible para esa composición de escaparate? (“Erase una vez un corazón
enamorado” por San Valentín, o “Pasión por el mar y el sol” en verano.)
Intenta tocar la parte emocional de la gente que vea tu escaparate y se lle-
varán un impacto positivo de tu negocio. Y no dudes que de eso se trata,
de despertar sonrisas y generar un bonito recuerdo que perdure y aparezca
cuando sea la ocasión.

Sorprendamos a quien pase por la acera de nuestro comercio y tam-

bién por la de enfrente.
Añadamos elementos que sean poco usuales e inesperados. Que no
sea habitual verlos en un escaparate. La rueda de un avión, un arado y
una yunta, una motocicleta. Elijamos un elemento que llame la atención
relacionado con nuestros servicios o productos y coloquémoslo junto a
ellos de forma que el conjunto sea original.
Si vendo material de papelería y oficina, puedo recrear un despacho
u oficina antigua donde aparezca todo el material repartido estratégica-
mente por el escaparate.
Si vendo viajes puedo poner álbumes de fotos donde aparezcan los
principales monumentos del globo, pasaportes llenos de sellos de todos

219
los rincones del mundo y unas maletas antiguas llenas de pegatinas de los
principales países y ciudades. La imaginación al poder.

El empleo de decoraciones llamativas puede ser muy efectivo para

atraer la atención, pero esto no debe eclipsar el producto, que debe te-
ner un protagonismo por encima de la decoración. Uno debe ser cons-
ciente de este hecho, aunque luego decida primar el efecto espectacular
por encima del producto si lo que quiere es que el escaparate dé que
hablar y cause sensación. Es posible alcanzar un equilibrio entre ambas
propuestas.
Conozco ejemplos de escaparates donde se han colocado elementos
que predicen un hecho que se va a producir, como una cuenta atrás digi-
tal para que empiece una oferta especial concreta. Esto último tiene un
efecto subliminal poderoso en el cliente potencial y sobre todo si pasa por
ese comercio a diario. También suelen tener repercusión escaparates don-
de se propone un reto al transeúnte en forma, por ejemplo, de acertijo
y se invita a todo aquel que crea haber encontrado la solución a entrar y
comprobar si es correcta y recibir así un regalo.

Sería bueno establecer un calendario donde planificáramos los cam-

bios de escaparates que vamos a realizar a lo largo del año para tener pre-
vistos los elementos que necesitaremos y renovarlo según las temporadas,
las fechas especiales, etc. y preferiblemente renovémoslo como mínimo
una vez al mes.

PUERTA DE ENTRADA

La entrada al interior del comercio ha de estar libre de obstáculos y el

acceso poder realizarse de manera natural. Muchas veces entramos a un
comercio simplemente a preguntar sobre algún producto o servicio que
hemos visto de pasada en el escaparate en una acción que no teníamos
planeada. Pero es una vez dentro del comercio, delante del artículo que
nos gustó y al ser atendidos, cuando es probable que realicemos la compra
de ese o de algún otro producto. Si la entrada al comercio está obstacu-
lizada por algún elemento o simplemente por un grupo de personas ha-

220
blando, lo más probable es que pensemos que ya habrá otra ocasión más
favorable para preguntar y nos marchemos.
Si cuantificáramos cuántas ventas se pierden porque la entrada a un
comercio presenta obstáculos o no propicia que uno entre de manera
natural, creo que nos asombraríamos.
Y un cliente que por una vez decide no comprar en nuestro comercio
y lo hace en otro, es un cliente que podemos quizá perder para siempre.

Las puertas de tu establecimiento tienen que estar abiertas, siempre

que la climatología lo permita, evidentemente. Preferiblemente, que sean
de cristal, de manera que se vea el interior de la tienda a través de ellas
cuando estén cerradas y también si al otro lado hay otra persona que va
a salir del local. Si los escaparates forman un embudo de manera que la
puerta quede en medio o el único escaparate está inclinado hacia adentro
para acabar en la puerta, mejor que mejor. De esta forma el cliente acce-
derá dentro del comercio casi sin darse cuenta.

El horario de apertura y cierre debe estar bien visible y un cartel donde

se pueda leer claramente “Abierto” ayuda a que el cliente no tenga duda
acerca de que puede entrar y será atendido. No estaría de más colocar un
cartel simpático en la puerta o muy cercano a ella, que invite a pasar con
una frase que transmita confianza. De esta manera el cliente al leerlo ten-
drá la percepción de que si entra va a ser muy bien recibido. Algo como:
“Adelante, estamos encantados de su visita…” si uno es conservador, o
algo como “Prohibido entrar sin una sonrisa…” si uno quiere dar un paso
más arriesgado y más efectivo para crear una sensación positiva. En una
tienda de complementos leí hace poco: “Adelante. Conozcámonos.”

Deberíamos asegurarnos de que nuestro comercio resulta accesible

para personas que vayan en silla de ruedas o que tengan la movilidad li-
mitada y tener una zona en el interior donde puedan descansar o sentirse
cómodos.

221
Interior del comercio

Ya ha entrado alguien a nuestro establecimiento. Llega la hora de la

verdad. Los esfuerzos para atraerlo y que decida cruzar el umbral de la
puerta han dado sus frutos. Y, ¿ahora qué?
Pues ahora un inciso para recordar cómo percibe mi cliente lo que
le rodea, algo de neuromarketing y varias propuestas para incentivar la
compra. Pensemos que como decía aquella frase publicitaria: “En las dis-
tancias cortas es donde de verdad nos la jugamos”.

Tengamos aquí muy presentes los porcentajes de información que

percibimos a través de los diversos sentidos y de los tres canales percep-
tivos según la Programación Neurolingüística de los que hablamos en el
apartado de atención al cliente e intentemos estimularlos al máximo en el
interior de nuestro establecimiento.
Recuerdo descubrir hace unos años el concepto de lo que se dio en
llamar “Marketing Experiencial”, que se refiere a todo el conjunto de téc-
nicas de marketing que buscan generar experiencias únicas o momentos
memorables a través de la estimulación de todos los sentidos del cliente.
Lo que se pretende es proporcionar un conjunto de sensaciones que pro-
picien la compra en ese mismo momento pero también quede impregna-
do en la memoria del cliente un recuerdo muy positivo que incentive la
compra en un futuro.

Existen comercios que han innovado mucho al respecto y causan sen-

sación, aunque mantener ese listón muy alto durante mucho tiempo re-
quiere altas dosis de creatividad.
Un ejemplo de ello sería el restaurante de algún prestigioso cocinero
innovador, donde además de degustar platos de alta cocina y fusiones
de sabores diferentes, se nos ofrece una manera muy distinta de sentir
la gastronomía, poniendo en juego el disfrute de las sensaciones que se
perciben a través de cada uno de los sentidos. Todo es diferente ya desde
el mismo momento en el que uno se pone en contacto con el restaurante
para reservar mesa, y a partir de ahí comienza a sorprenderse.

222
 IMPRESIÓN INICIAL

Ya lo hemos mencionado antes: no hay una segunda oportunidad para

causar una buena primera impresión. Estemos muy atentos al primer im-
pacto inicial que reciban los clientes cuando entren en nuestro estableci-
miento.

Sin duda lo principal que debe sentir nuestro cliente al entrar en nues-
tro local, es la impresión de encontrarse en un lugar muy agradable para
él. En cuanto a cualquier otra sensación que queramos que perciba, de-
beríamos pensar por ejemplo, qué esperaría encontrar en un comercio
con la misma tipología de producto o servicio a la que yo me dedico, y
cómo se sorprendería positivamente al entrar en él. Es decir: si quiero
comprar discos de vinilo, probablemente entraría de mejor grado en un
local tipo underground o de estética retro, ubicado en un sótano, donde
parezca que hay de todo revuelto y tenga la sensación de poder encontrar
algún tesoro por descubrir, que en una moderna tienda de música perfec-
tamente iluminada, con grandes ventanales y con monitores emitiendo
videoclips.

Un buen ejercicio al respecto sería definir el mapa de empatía que ya

hemos visto en el apartado referente al estudio de mi cliente, y puestos
en su perspectiva, imaginar qué pensará y sentirá al entrar en nuestro
establecimiento. Hagámoslo realmente poniéndonos en su piel y en sus
zapatos y veamos si detectamos puntos de mejora. Seguro que se nos ocu-
rren varias cosas al respecto. Pensemos en qué debería ver, oler, sentir...
Entremos nosotros mismos a nuestro establecimiento, como si fuéramos
un cliente, y observemos qué elementos le van a llamar a él la atención
inevitablemente, a simple vista. Pensemos en cuál sería el elemento ideal
que causaría mayor efecto en la mente de mi cliente cuando entrara en mi
comercio y si no corresponde con lo que le va a llama la atención hoy por
hoy, tomemos nota y hagamos los cambios que sean necesarios para que
encuentre lo que más le vaya a impactar positivamente.

Continuando con la tienda de discos de vinilo, mis clientes probable-

mente serán nostálgicos y coleccionistas. Seguramente se sorprenderían

223
muy positivamente si al entrar, encontraran expuestos los discos más di-
fíciles de conseguir, en un lugar de privilegio. Y si no son los originales,
pongamos una copia y debajo un cartel como del viejo oeste americano,
donde se lea: “Se busca. Recompensa de 3.000 euros”. Si yo soy coleccio-
nista, sé perfectamente los discos que todo el mundo busca, y al ver esto
es muy probable que sonría y mi actitud hacia el establecimiento y hacia
la persona que me atiende vaya a ser de mucha cercanía.

Una buena norma es que los productos estén ordenados y clasificados

para su fácil localización salvo que haya una razón suficientemente pode-
rosa para que no sea así.
En cualquier caso hay varias cosas que son inexcusables: la falta de
limpieza o los malos olores, líquidos derramados sin recoger, que las es-
tanterías o los artículos estén llenos de polvo, así como que haya útiles
de limpieza por en medio como escobas, etc. desperfectos en las insta-
laciones, estanterías vacías o rotas, luces fundidas o parpadeantes, suelo
inestable, el aspecto descuidado de las personas que atienden, etc. No
confundamos un look transgresor o aparentemente informal con descui-
do o falta de aseo personal.
Factores evidentemente molestos que causen malestar en el cliente:
música ensordecedora que evite poder hablar, excesivo calor o excesivo
frío, animales que puedan causar temor o que puedan estar sueltos, gru-
pos de gente hablando que obstaculicen el paso, etc.

UBICACIÓN DEL MOSTRADOR O MESA DE ATEN-

CIÓN

Lo que parece más lógico respecto a la ubicación del mostrador es que,

salvo que no haya otra forma de ubicarlo por la configuración del estable-
cimiento o por un motivo puntual, que se encuentre cercano a la puerta
de entrada al comercio. Con ello lo que conseguiremos es que los clientes
al entrar en él tengan una tendencia natural a adentrarse hacia el interior.
Los mostradores ubicados al fondo de los establecimientos generan que
los clientes tiendan a no acercarse y se queden en zonas más cercanas a la
puerta. Lo natural es también que sea antes de llegar a la puerta cuando

224
el cliente pague los productos, y que nosotros podamos estar visualizando
la entrada en todo momento. Esto facilita también que los transeúntes
puedan entrar a hacer alguna pregunta sobre algo que han visto en el
escaparate, ya que si al asomarse no localizan donde está la persona que
atiende probablemente se irán sin decir nada pensando que ya lo harán
otro día si llevan prisa.

Trataremos en la medida de lo posible de colocar mostradores con

patas o mejor si son simplemente mesas, de manera que por abajo estén
despejados, den más confianza y no actúen como barrera psicológica. La
persona que atiende o cobra los artículos debería estar de pie a la misma
altura que el cliente, salvo que se trate del cajero de un supermercado y
dada su actividad durante largo tiempo sea aconsejable que esté sentado
en una posición cómoda y beneficiosa para su espalda.

No olvidemos que una buena mesa de trabajo o mostrador también

forma parte de la decoración del establecimiento y ha de estar en conso-
nancia con los productos o artículos que se venden en la tienda.
Para la venta de servicios siempre será más adecuada una mesa donde
la persona que atiende y el cliente se puedan sentar y estén a la misma
altura, tanto si se trata de sillas convencionales como de mesa alta y ta-
buretes. En todos los casos siempre preferiblemente mesas que no sean
de cristal transparente para evitar distracciones mirando a través de ellas
los movimientos de los pies, el calzado etc. y mejor si se trata de mesas
redondas u ovaladas.
Intentaremos evitar sentarnos enfrente del cliente, siendo ésta una po-
sición más dada a la confrontación y procuraremos que las dos partes se
encuentren sentadas de forma lateral donde a nivel psicológico percibi-
mos que se está produciendo una colaboración.

Por supuesto que el mostrador o la mesa de atención al cliente, nunca

suponga una barrera psicológica o un obstáculo para la circulación de los
clientes por el establecimiento y si se trata de un comercio donde no es
necesario poner objetos grandes sobre una mesa, ésta puede ser de reduci-
das dimensiones e incluso estar arrimada a un lateral o una pared.
Evitemos que sobre el mostrador haya una caja registradora enorme
y más si el mostrador es lo primero que se encuentra un cliente cuando
225
entra a nuestro comercio, de manera que en la visita a nuestro estable-
cimiento lo recorra y vea los productos sin tener la imagen de la caja
registradora en la mente.

Cuidaremos que en el tiempo de espera de mi cliente mientras es

atendido, se le está cobrando o se le está envolviendo lo comprado, reciba
estímulos positivos acerca de mi comercio y mis artículos que reafirmen
su buena decisión al haber entrado en nuestro establecimiento y por su-
puesto al haber realizado esa compra.
Eso se consigue a través de cartelería o a través de monitores donde se
le hablará de la garantía de los productos, de si puede devolverlos y en qué
plazos, o se le mostrarán otros productos estrella de nuestro comercio,
ofertas que puedan interesarle, etc.

UBICACIÓN Y EXPOSICIÓN DE LOS PRODUCTOS

Como hemos hecho anteriormente en otros apartados, pongámonos

en la piel de nuestro cliente, que es la única perspectiva que hemos de te-
ner en mente. Pensemos en cómo esperaría encontrar nuestros productos
o servicios al entrar al comercio y después añadámosle creatividad para
propiciar su decisión de compra.

Si un cliente busca un producto de alta gama con cierta exclusividad

no será lógico que se encuentre con un comercio atestado de productos,
ya que no tendrá ninguna sensación de estar comprando algo único y
valioso. Solemos encontrar los productos desordenados sobre todo en re-
bajas, en tiendas de oportunidades o de precios bajos. Esta sensación es
muchas veces absoluta y premeditadamente buscada, ya que nuestro ce-
rebro asocia ese desorden a oportunidad única que todo el mundo busca
desesperadamente y de ahí el desorden.
Una estrategia que funciona en tiendas de moda, es tener solamente
una prenda de cada modelo por talla. Quien realiza la compra percibe
que raramente coincidirá con alguien que vaya con un vestido igual. Sin
embargo, en productos de alto consumo, un gran espacio reservado para
un único producto que se repite se percibe como un producto que gusta

226
mucho o que es comprado masivamente debido a su calidad, pero sobre
todo a su precio.

Sea como fuere es aconsejable que haya un orden al menos en la pro-

gresión en que se muestran las diferentes series de productos similares.
Lo que no se ve difícilmente se vende. Algo muy de lógica pero que
conviene recordar.
Los productos que se ponen al paso o muy a la vista suelen tener mu-
cha más venta que los que pasan desapercibidos entre todos los demás.
Si nuestro cliente se tropieza con algo dentro de nuestra tienda ha de ser
porque lo hemos planeado de esa manera. Es decir, si hay dificultad para
que un cliente pase por un pasillo porque una góndola con productos
hace que se estreche el paso, que sea porque lo hemos calculado así para
que se detenga precisamente en ese punto y preste más atención a ese
producto porque nos conviene que se venda prioritariamente. Y si colo-
camos un producto en estas góndolas, que no sea elegido al azar, sino que
sea el que más margen de beneficio nos deje por unidad o por rotación.
Aunque también puede tratarse de aquel que queramos liquidar y tenga
un precio muy especial.

Conviene que lo primero que vea nuestro cliente sean los productos
más apreciados, los más bonitos o los que más gusten. Esa primera impre-
sión va a condicionar su experiencia al ir visualizando el resto de produc-
tos, ya que por inercia esperaremos que nos gusten en la misma medida
que lo primero que hemos visto. En los comercios de moda la primera
prenda ha de ser la más vistosa, elegante o atrevida según sea el perfil de
mi cliente prioritario. En los restaurantes la primera imagen de la carta ha
de ser la del plato más apetitoso, etc.

Si nuestro comercio cuenta con estantes donde se expone el producto

o los servicios, al igual que ocurre en las grandes superficies, se aconseja
poner a la altura de la vista lo que queramos que se venda en mayor can-
tidad o que nos aporte un mayor margen de beneficios.
Cada comerciante ha de valorar según su tipo de establecimiento, si
ubicar en los sitios privilegiados productos de mayor margen comercial
en los que la venta de pocas unidades le reporte más beneficios aunque no
sea el más buscado, o el producto que más se suele vender y que nos ge-
227
nere beneficios por su alta rotación. Lo ideal es que haya una progresión
en la que los clientes entren en mi establecimiento buscando un producto
de consumo habitual pero que pueda acabar comprando productos de
mayor valor añadido.

Por norma general en una tienda especializada en conservas para

gourmets, al igual que en un comercio de moda de firmas, encontrare-
mos clientes que aceptan pagar un precio más elevado por acceder a un
producto con unas características muy concretas, así que probablemente
tendré mejores resultados si pongo a la vista productos de más margen
comercial y mayor exclusividad.
En un supermercado o una tienda de moda joven, el cliente potencial
se mueve motivado por un precio asequible y un diseño atractivo. Lo más
lógico aquí sería colocar a la vista los productos de mayor rotación o más
atrayentes y en lugares secundarios los productos que puedan ser busca-
dos por clientes que prefieran diferenciarse con un producto de mayor
valor.

Los productos que sean de primera necesidad o básicos pueden co-

locarse en un segundo plano salvo que se trate de una especialidad del
establecimiento, ya que será un producto recurrente que la gente buscará
comprar independientemente de su ubicación.

CÁLCULO DE RENTABILIDAD DE LOS ESPACIOS EN EL

COMERCIO

Un estudio interesante para realizar en el comercio es el de la rentabi-

lidad que ofrece cada producto por metro cuadrado o por metro de lineal.
Es decir: se calcula la relación entre el espacio que ocupa cada artículo y
el margen de beneficios que aporta al cómputo total.
Si vendemos 50 unidades de un producto al mes y cada unidad nos
deja un beneficio de 10 euros, tendremos que el beneficio total de ese
artículo al mes será de 500 euros. Si el espacio que ocupa en la tienda es
de 4 metros cuadrados o 4 metros de lineal (dependiendo de si se trata
de un comercio con el producto en espacios o en estantes), el beneficio
mensual por metro cuadrado de ese producto lo hayamos dividiendo el

228
beneficio total entre los metros que ocupa, que en este caso nos da 125
euros por metro cuadrado.

Si calculamos la rentabilidad de todos los productos de nuestro esta-

blecimiento podemos comparar la rentabilidad de cada uno de ellos entre
sí y como consecuencia de ello tomar la decisión de dar más espacio a
productos más rentables y disminuir la presencia de productos que nos
dejan menor margen de beneficios y ocupan mucho espacio.
Hay que tener en cuenta que no por dar mucho más espacio al pro-
ducto más rentable se van a obtener los mismos incrementos porcentuales
en los beneficios. Llegará un momento en que, por mucho más espacio
que le demos a un producto, no incrementaremos ya más el beneficio que
nos aporta.
Cuidado con eliminar del todo a la ligera, productos que se vendan
poco porque puede que haya clientes que vienen sabiendo que aquí pue-
den encontrarlos y en otros establecimientos no, y a la vez que lo adquie-
ren realizan otras compras.

Los estudios de rentabilidad de productos por espacio son muy

interesantes de realizar por ejemplo con diferentes tipos de zapatos
en las zapaterías, para saber perfectamente si debemos ampliar la pre-
sencia de zapatos de temporada, de caballero o de señora, etc. Por su-
puesto en supermercados, en librerías para saber si aumentar o dismi-
nuir cada una de las secciones, etc. En comercios de moda podemos
conocer si es más o menos rentable ampliar el surtido y el espacio que
hemos dedicado a algún tipo de prendas concreto. Aunque proba-
blemente muchas de las ventas de alguna sección pueden venir dadas
por compras complementarias, al buscar el cliente combinar prendas
diferentes para componer un look completo y habremos de tener cui-
dado con ello.

En las grandes superficies es donde se llevan al extremo las técnicas de

marketing para aumentar la cantidad de productos que se compran en
cada visita al establecimiento. Existen muchas técnicas o “trucos” que han
demostrado su eficacia desde hace tiempo para ello, aunque no todos son
trasladables al pequeño comercio. Veamos algunas de ellas:

229
• Se emplean carros, pero sobre todo cestos cada vez más grandes para
asegurarse que cabe una mayor cantidad de productos.
• Cuanto más recorrido hagamos por el hipermercado, mayor cantidad
de productos compraremos. Por ello, los productos de primera necesi-
dad nunca están juntos y además suelen cambiar de ubicación, para que
los clientes al buscarlos recorran cuantos más metros de pasillos, mejor.
De esta forma, veremos muchos más productos expuestos en los lineales
y con ello aumenta mucho la probabilidad de que los compremos.
• Los carritos suelen estar todos “rotos” y suelen torcerse hacia un lado.
Pues es algo que se hace a propósito de manera que tengan que ser
empujados con la mano izquierda y de esta forma tendremos la mano
derecha libre para coger más cómodamente los productos que veamos
al pasar por los pasillos.
• Los productos que quieren que se vendan más son colocados en las
estanterías a la altura de los ojos. Es el primer sitio al que lógicamente
se irá nuestra mirada. Después solemos mirar hacia el estante superior
y por ultimo hacia los inferiores. Se suelen establecer muy duras ne-
gociaciones entre los proveedores y el hipermercado por colocar cada
uno sus productos en el lugar más privilegiado.
• Cuando vemos un cuello de botella donde los carros suelen amonto-
narse, se trata de un punto caliente, diseñado a propósito para que en
ese lugar haya siempre aglomeración de clientes. Es allí donde se van
a colocar las ofertas o los productos que mas interese vender.
• Los productos que se colocan en una góndola al acabar las estanterías
tienen un porcentaje mucho mayor de venta que el expuesto en los
lineales.
• Los productos de compra por impulso se colocan siempre cercanos a
las cajas, donde la gente aguarda su turno para pagar la compra. Este
tipo de productos suele adquirirse de forma no planificada y solamen-
te al verlo delante de nuestros ojos surge comprarlo
• La música suele variar de ritmo según la cantidad de clientes que estén
en ese momento dentro del hipermercado. En horas punta es más
rápida para que la gente se mueva deprisa y se acelere el ritmo en que
hacemos nuestras compras, pagamos y nos vamos. En horas de poca
afluencia de clientes el ritmo es más pausado, para que vayamos más
tranquilos, pasemos más tiempo dentro del establecimiento y por tan-
to compremos más artículos.
230
 Más adelante propondremos como adaptar algunas de esas técnicas al
pequeño comercio.

CARTELERÍA Y SEÑALIZACIÓN

Cuando un cliente entra en un comercio, salvo que nuestro producto

sea un mal producto y necesitemos hacer artificios de todo tipo para ven-
derlo, no distraigamos su atención con impactos provenientes de carteles
por todos lados. Centrémonos en atraer su atención hacia los artículos,
ellos son el centro ahora. Ya habrá tiempo para que lea los mensajes que
queremos hacerle llegar mientras está cerca del mostrador y mientras co-
bramos o le envolvemos su compra.
En comercios donde no se practica una venta activa y simplemente se
despacha lo que el cliente solicite, sí podemos informarle de las ofertas
que puede aprovechar ya que está en el comercio. Pero, aún así, ponga-
mos pocos carteles bien definidos y no decenas de ellos pequeños, porque
puede que se sature también y no lea ninguno. Y de paso, el comerciante
podría ir planteándose cambiar el modo de venta, porque puede que cer-
ca haya un comercio similar que ya practique una venta activa y emocio-
nal y su supervivencia penda de un hilo.

En todos los casos dosifiquemos mucho los mensajes y que estos sean
muy claros.
Habitualmente se suelen asociar letras y números grandes con precios
pequeños y más si están enmarcados dentro de un bocadillo a modo de
estrella amarilla con puntas.
Es muy importante utilizar una tipografía simple y de rápida lectura,
evitando letras góticas o con florituras que dificulten identificar las pala-
bras. El contraste entre letras y números con los colores de fondo, desde
luego ha de ser evidente. Las diferentes combinaciones de colores juega
también un papel importante por las connotaciones que transmite cada
uno de ellos y deben estar en consonancia con la filosofía y orientación
del comercio. En un comercio cuyos productos transmitan elegancia y
exclusividad no sería apropiada una cartelería con ofertas de estética pa-
recida a la de un supermercado, con colores muy vivos y palabras como

231
“ofertas”, “muy rebajado” o “liquidación”, sino mas bien expresiones
como “promoción especial”, etc.

EL SORTEO QUE NADIE CONOCIÓ

Recuerdo una acción promocional que organizamos en un una pelu-

quería para promocionar el nuevo servicio de masajes terapéuticos. Deci-
dimos realizar un sorteo entre todas las clientas que pasaban cada día por
allí, que eran muchas, para lo cual diseñamos unas papeletas y un gran
cartel para ubicar justo encima del mostrador de manera que al ir a pagar
fuera inevitable leerlo dadas sus enormes dimensiones.

La propietaria al ir a la imprenta a encargar el material consideró exce-

sivo el coste del cartel y decidió sustituirlo por seis carteles pequeños que
repartió por varios lugares del local.
Intentaba yo explicarle a la dueña la diferencia entre una cosa y otra
inútilmente, hasta que la discusión quedó resuelta al preguntarle yo a
dos clientas que en ese momento se acercaron a pagar a la caja, si sabían
que estábamos sorteando tres masajes integrales gratuitos y contestaron
que no, pero que estarían encantadas de participar por si les tocaban a
ellas.
Cierto es que habría ayudado que la urna donde había que introducir
las papeletas y las papeletas mismas, hubiera estado también en ese mos-
trador y no en una mesita de rincón que pasaba totalmente desapercibi-
da. Pero desde luego, con un cartel de tres metros de largo delante de la
caja se hubiera enterado casi hasta un invidente.
Cuidado con querer ahorrar un poco de dinero en algunas cosas, por-
que podemos perder una gran cantidad de impactos que se podrían tra-
ducir en ingresos considerables.

En general, tanto en el exterior como en el interior del comercio,

siempre será más efectivo colocar un soporte grande con el mensaje bien
claro que pequeños carteles, dada la saturación de mensajes que recibi-
mos a diario que nos hace ignorar a los que tenemos que prestarles aten-
ción y quedarnos solo con los que son muy evidentes y saltan a la vista.

232
 Pensemos en los comercios que colocan el conocido cartel de “últimos
días” en la fachada cuando están a punto de terminar las rebajas, o el de
“todo a 10 euros”.
Cuidado también con colocar letreros demasiado juntos que haga
confundir lo que se trata de una oferta de lo que es una novedad, etc. Los
colores deberían ser diferentes en estos casos y los carteles estar suficien-
temente separados para no generar confusión.

Un caso diferente es la señalética que facilite que el cliente localice las

secciones dedicadas a cada tipo de producto. En este caso la información
ha de presentarse en carteles discretos que no llamen la atención visual del
cliente si este no los busca conscientemente.
En cuanto al tallaje de las prendas, debe ser fácilmente identificable
en el etiquetado y si es posible que éstas estén colocadas en los estantes o
percheros por ese criterio.
En las rebajas por supuesto que deberá figurar el precio anterior tacha-
do con el nuevo precio al lado y a ser posible en color rojo.

ORGANIZACICIÓN DE PASILLOS Y ZONAS DE LA

TIENDA

Poder establecer estrategias en cuanto a la organización interior de

los espacios va a depender de la configuración del local y de los metros
de que dispongamos. A veces la estrategia es muy clara porque bási-
camente solo hay una manera racional de aprovechar el espacio y en
otros casos el local admite pocas variantes en su configuración. Aún así,
tengamos en cuenta minimizar por ejemplo la zona dedicada al almacén
en la medida de lo posible, salvo que en la trastienda se ubique un taller
o zona de trabajo. Pensemos también que en algunas ocasiones esa zona
de trabajo puede estar a la vista del público en general y de esta manera
formar parte del atractivo y de los mensajes que recibe el cliente en
cuanto a confianza, etc.

En comercios de autoservicio con amplios espacios, se suele hablar de

tres tipos de pasillos. El pasillo de aspiración que es el más ancho y atra-

233
viesa todo el establecimiento y por el que el cliente puede penetrar hasta
el fondo del mismo.
Pasillos centrales por los cuales el cliente puede dar la vuelta a todo el
establecimiento y suele ser el que está junto a la línea de cajas, perecederos
y zona central. Normalmente con una anchura de 2,7 metros. Y los pa-
sillos de acceso que suelen ser perpendiculares a los pasillos principales y
es donde se ubican los lineales, con una anchura habitual de 1,80 metros.

Pero hablemos del pequeño comercio y de los detalles a tener en cuen-

ta que pueden ser muy importantes. Aun tratándose de un local pequeño
pensemos en cuál sería el recorrido lógico de mi cliente al entrar en mi
comercio y detectemos qué dificultades o barreras tanto físicas como psi-
cológicas puede encontrar en ese recorrido. Como la escasez de espacio
es la característica más habitual, algo a evitar por todos los medios es que
los clientes se entorpezcan unos a otros cuando algunos estén viendo los
productos y otros pretendan pasar para acceder a otra zona o a un pro-
ducto que se encuentre al otro lado. Es importante encontrar un equili-
brio entre espacios anchos y cómodos y cantidad de producto expuesto.
Y como siempre, la decisión vendrá dada por lo que espere encontrar mi
cliente potencial.
A este respecto cabe señalar que determinados tipos de comercio,
atendiendo a su perfil de cliente, admitirán mayor saturación de espacios
que otros. Evidentemente, en los comercios en los que la cesta media de
compra por cliente sea de muchos productos será conveniente una mayor
oferta expuesta en detrimento de la amplitud de espacios que en comer-
cios en los que cada cliente acostumbre a comprar uno o dos productos
por cada visita, en los que puede que no sea tan importante la cantidad
de producto expuesto y sí el valor de los mismos.
Generalmente a mayor valor de los productos y mayor nivel de exclu-
sividad del cliente, mayores deberían ser los espacios por donde circular
cómodamente.

Para evitar aglomeraciones y dificultades para la circulación se debe-

rían colocar los productos más demandados en los espacios más amplios
del comercio, de manera que pueda haber varias personas a la vez obser-
vándolos o cogiéndolos sin entorpecerse unos a otros. Y en los espacios
reducidos sería más lógico ubicar productos menos demandados.
234
 Los pasillos deberían ser espacios despejados y tener una anchura ca-
paz, como mínimo, de dejar pasar a una persona con silla de ruedas y de
que puedan cruzarse dos clientes sin estorbarse ni sentirse incómodos al
hacerlo.
Un local incómodo puede hacer que el cliente acabe por acudir a otro
comercio a realizar sus compras. Por contra, cuanto más agradable se haga
la estancia del cliente en una tienda, más rato estará en ella y por tanto,
más probabilidad habrá de que acabe dándose cuenta de la existencia de
productos y ofertas que no vería si fuera apresurado, etc.

En cuanto a las zonas o secciones, resulta lógico agrupar los productos

en ellas en función de dos criterios según cada caso. Por un lado, por fa-
milias distintas de productos, como por ejemplo, en una tienda de brico-
laje donde se ubican perfectamente separados los productos de jardinería,
de fontanería, pintura, baños, etc. Y por otro lado resulta muy habitual
y bastante lógico agruparlos por el tipo de cliente al que van destinados,
como por ejemplo la ropa para caballero, mujer o niño en un comercio
de moda.

Algo que aún no es muy habitual en el pequeño comercio y a lo que

habría que prestar más atención, es a habilitar zonas específicas para los
acompañantes del cliente principal que acude al establecimiento. Pense-
mos en el perfil de nuestro cliente y de quienes suelen ser las personas que
le acompañan en sus compras.

EL HUSBAND CORNER

Ya comenté como en una boutique de moda para mujer que conozco,

a pesar de no disponer de un exceso de espacio, me llamó mucho la aten-
ción descubrir el “husband corner” o “rincón del marido”. En realidad,
era un espacio muy bien pensado para que los maridos se sentaran en
un cómodo sofá estilo barroco y pudieran leer la prensa del día o alguna
revista de coches o de deportes, mientras podían tomarse un café e inclu-
so descansar los pies colocándolos en un pequeño puf que había por allí
expresamente para ello. En el respaldo del sofá había una de esas toquillas

235
de punto que solían poner nuestras abuelas en los sillones o en las mesas
de camilla de toda la vida. En la pared de detrás del pintoresco sofá, un
cuadro de punto de cruz enmarcado donde se podía leer en español y en
inglés:” rincón del marido”. Y debajo un cartel escrito a mano pero con
letra muy bonita con la frase: “Si quiere ver tranquilamente los modelos
de la tienda y probárselos sin prisa, no dude en dejar aquí entretenido a
su marido”.

Evidentemente ese rincón estaba para eso, para que los acompañantes
masculinos pudieran sentarse un rato mientras ellas echaban un vistazo a
la tienda. Pero la manera de colocarlo todo estaba pensada principalmen-
te para las mujeres. Llevaras marido o no, el rincón llamaba la atención
del público femenino, que al mirarlo sonreía por lo peculiar y lo bien
estudiado que estaba todo y también por ese puntito de ironía que des-
prendía.
En realidad, se lanzaba un mensaje simpático y de solidaridad hacia
las clientas, al sentirse la mayoría de ellas identificadas y abordar un tema
recurrente en casi todas las parejas, como es que a él no le guste ir de
compras y que para ellas no suela ser plato de buen gusto llevarlos y tener
que ver como protestan y se aburren.

También podríamos plantearnos habilitar una zona especial para ni-

ños, con cuentos, algún juguete o un monitor con películas infantiles, si
detectamos que el perfil mayoritario de nuestros clientes es el de padres
con hijos.
En la medida de lo posible habría que intentar que hubiera siempre
un lugar donde pudiera sentarse a descansar algún cliente o acompañante
de edad avanzada o con alguna minusvalía.

Cada vez se ven más comercios que reservan un espacio a modo de

pequeña salita de estar, donde los clientes puedan sentarse e incluso
tomar algo. Este lugar puede servir de punto de encuentro de amistades
y conocidos y contribuye a dinamizar el comercio y que haya siempre
gente en su interior. También puede ser aprovechado como un espacio
multifuncional donde se puedan hacer pequeñas presentaciones de pro-
ductos, etc.

236
 LA MÚSICA

La música dentro de los comercios se convierte en un elemento im-

portantísimo ya que psicológicamente va a marcar el ritmo al que el clien-
te y también nosotros nos vamos a mover, circular, etc. No podemos
evitar que nuestros movimientos se acompasen siempre al mismo ritmo
que la música que estamos escuchando.
En las grandes superficies, como hemos contado antes, saben muy
bien al ritmo que deben moverse y hacer sus compras los clientes según
sea hora de mucha afluencia o de poca y adaptan la música ambiente a
ello. En comercios donde el cliente pasa muy poco espacio de tiempo,
como estancos o farmacias, no suele haber música, pero sí en aquellos
en los que la visita suele alargarse más, sobre todo en supermercados y
tiendas de moda.

La norma, como siempre, es pensar con lógica. Como premisa funda-

mental y como norma general, hagamos que suene en nuestro comercio
el tipo de música con la que se identifica mi cliente potencial. Esta adap-
tación la podemos ver muy claramente en las tiendas de moda para jó-
venes, donde es frecuente que suenen músicas electrónicas de ritmo ace-
lerado y el volumen suele estar algo más alto de lo normal. Este público
vive a un ritmo mayor que el de las personas de más edad y se encuentra
a gusto recibiendo estos estímulos. Dentro de estas tiendas se encuentra
en un ambiente más acorde a su personalidad.
Solo una precaución a tener en cuenta. Una cosa es quién realiza o
decide la compra y otra bien distinta es la persona que la paga. Cuidado
cuando es el padre o la madre quien paga la ropa del joven o adolescente,
no sea que esa persona se sienta demasiado incómoda en ese ambiente,
porque no será agradable para ellos entrar en estos comercios.

En el extremo de la adaptación de la música al cliente conozco de

primera mano los experimentos realizados hace algunos años en unos
grandes almacenes donde a través de las cámaras se observaban ciertas
zonas de la tienda y se hacía sonar una música tipo “celestial”, por ejem-
plo, cuando alguna clienta se acercaba a tocar algún abrigo de pieles muy
caro, para crear sensaciones muy concretas y “celestiales” en la mente de
ese cliente.
237
 LA LUZ

A través de una buena y estudiada iluminación, podemos crear am-

bientes propicios para que el cliente perciba los productos exactamente
de la manera en que nos interesa y además llamar su atención sobre aque-
llos que nos conviene que vea resaltados del resto.
Por regla general, evitaremos siempre la luz proveniente de fluorescen-
tes, salvo la excepción de supermercados, aunque en estos casos también
es conveniente que esté en combinación con otro tipo de iluminación.
La iluminación indiscriminada puede ser aceptable pero nunca si no
es complementada con otro tipo de luz que ilumine específicamente los
productos y las ofertas. Ellos son los protagonistas dentro del comercio y
esto se debe notar en la luz que reciben.

Se suelen combinar luces de ambiente indirectas que son proyectadas

hacia el techo, por ejemplo, con los puntos directos que iluminen los pro-
ductos estrella con una luz neutra que no deforme los colores. Lo que se
consigue con esto es reducir la aparición de sombras que puedan distraer
al cliente ya que la luz va a provenir de diferentes direcciones y ello per-
mite que el producto se vea bien iluminado desde cualquier perspectiva.
Para la venta de servicios es mucho más adecuado que se ilumine todo
con una luz tenue con ligero toque melocotón o amarillo pálido para
propiciar un clima íntimo y de confianza. Esto funciona sobre todo para
establecimientos como restaurantes, cafeterías, venta de productos de jo-
yería o servicios de alto valor, etc. En las tiendas de moda para un público
adulto, resulta muy efectiva una luminosidad general media o baja, pero
con focos estratégicamente situados que iluminen las prendas o los looks
de los maniquíes que más interesa que se vean y que resalten del resto.
De esta manera serán percibidos como looks o prendas muy especiales.

EL OLOR

Como ya apuntábamos, el olfato es el sentido más evocador, el que

mejor recordamos y el que es capaz de provocar cambios en nuestro esta-
do de ánimo de manera sorprendente.

238
 Como norma general nuestro comercio no debe oler a nada diferente
de a lo que huela lo que se vende en su interior. El olor que esperamos
percibir en un horno de pan y bollería por ejemplo es bien reconocible
y se debe percibir claramente desde fuera del establecimiento. De esta
manera, seguro que se incrementará el número de personas que decidan
entrar a comprar algún producto, atraídos por ese aroma. Cuando hace
muchos años se empezó a vender en España el conocido “gofre” el único
y más que suficiente marketing que se hacía para que todo el mundo se
lanzara a comprarlo, era el marketing olfativo y consistía en estar constan-
temente preparándolos para que el olor se propagara lo máximo posible.

Si un olor nos recuerda alguna etapa pasada particularmente cargada

de buenas sensaciones, sobre todo de nuestra infancia, provocará estímu-
los muy positivos en nuestro cerebro y es probable que hasta identifique-
mos en qué situación olimos la misma fragancia hace años.
Esto lo saben muy bien los expertos en Marketing de grandes cadenas de
establecimientos y se utiliza el marketing olfativo para crear fragancias que
se asemejen a olores asociados a estímulos positivos pero con toques algo
diferentes y personales. La idea es conseguir un aroma diferente que pase casi
desapercibido y que se identifique con nuestra marca. Reconocidas cadenas
de tiendas de moda utilizan fragancias propias elaboradas a tal fin.
El sentido común indica que en una perfumería debería oler siempre
estupendamente y que eso es lo que el cliente espera al entrar en ese esta-
blecimiento. Un quiosco o papelería debería oler a periódicos o a libros…
Asegurémonos de que un cliente, al entrar en nuestro establecimiento,
encuentra olores acordes con nuestro modelo de negocio y si puede ser
con un toque algo personal mucho mejor.

LOS COLORES

Los colores se suelen clasificar principalmente en dos grandes grupos

distinguiendo entre colores cálidos como son el rojo, el amarillo o el na-
ranja y colores fríos como son el verde, el azul o el violeta. El nombre de
cada grupo corresponde a la sensación térmica y psicológica que percibe
la persona al visualizarlos.

239
 Lo primero que percibe el ojo humano acerca de un producto es el
color. Por eso la disposición y ordenación de productos en base a gamas
de colores suele producir sensaciones muy satisfactorias y positivas en
el cliente.

El amarillo se asocia a rebajas u ofertas. Los precios en carteles de

este color, y más si van dentro de una estrella, se asocian a precios
bajos. Los colores más cálidos atraen a público dinámico y extrover-
tido y son perfectos para un negocio de ocio y diversión. Con ellos
se suele fomentar mejor la compra por impulso. Los colores fríos son
más adecuados para fomentar una compra pausada o reflexiva. El azul
claro y los colores pastel son ideales para un negocio dedicado a la
infancia. El blanco, y más si es combinado con azul, se identifica con
salud e higiene y el negro sólo o en combinación con dorado, plata o
alguna otra pincelada discreta de otro color, se asocia con productos
exclusivos o de lujo.
Asegurémonos de que los colores que predominan en nuestra imagen
corporativa transmiten las sensaciones adecuadas a mi tipo de comercio
y de que los colores predominantes en el interior del mismo son los ade-
cuados para que el cliente potencial perciba las sensaciones que propicien
la venta de mis productos o servicios.

LA TEMPERATURA

Una temperatura inadecuada del establecimiento es el mejor método

para que los clientes lo abandonen en el menor tiempo posible después
de darse cuenta de que están pasando frío o de que hace demasiado calor.
La temperatura es el estímulo al que más rápidamente reaccionamos las
personas, por tanto, mucha atención a este hecho.
En épocas de frío resulta aún más importante que el cliente se
sienta reconfortado al entrar a un establecimiento y una sensación
de calidez será un perfecto estímulo muy positivo para que empiece
su visita a nuestro comercio con una agradable sensación. Lo mismo
ocurre con la sensación de fresco al entrar en un local refrigerado en
una zona muy cálida en verano.

240
 Hay que tener en cuenta que gran parte de los costes fijos en el peque-
ño comercio vienen dados por el gasto energético, máxime si el comercio
ha de tener funcionando aire acondicionado, refrigeradores, cámaras fri-
goríficas o congeladores todo el tiempo.
Dependiendo de la climatología de la zona donde nos encontremos,
la factura por consumo energético puede variar mucho entre un comercio
y otro. Pero evidentemente, no hay excusa que justifique que un cliente
se encuentre incómodo por exceso de frío o de calor. Podemos recortar
gastos en otros elementos pero este resulta de vital importancia.
Según decreto ley del 27 de noviembre de 2.009, la temperatura
mínima y máxima de la climatización ambiente de edificios adminis-
trativos, comerciales y culturales, deberá ser de 21ºC como máximo
en recintos calefactados y 26º C como mínimo en los recintos refri-
gerados. La humedad relativa estará comprendida entre el 30% y el
70% en todos los casos.

Así que si la temperatura está perfecta para tus clientes pero tú tienes
frío, abrígate un poco. Es mejor llevar una chaqueta o un abrigo si eres
friolero o friolera, que estar en la gloria con una temperatura calentita en
tu tienda y más solo que la una. Si en un local pasaste mucho calor, no
será nunca un lugar al que te apetezca volver.

EL PRODUCTO O SERVICIO QUE SE VENDE

Cuando los productos o servicios que comercialicemos en nuestra

tienda puedan estar a la venta en otros locales comerciales, quizá en las
proximidades, es cuando más creatividad y ayuda de herramientas de
marketing vamos a necesitar para posicionarnos como la mejor opción
de compra para mi cliente.
En franquicias con productos exclusivos, por ejemplo, toda la opera-
tiva de comunicación y acciones promocionales giran en torno a que ese
producto sólo se puede adquirir en ese local.

Los productos o servicios de un comercio han de medirse en base a

dos variables.

241
 Una de ellas sería la amplitud de surtido y hace referencia a los
diferentes tipos de productos de diversa naturaleza que se venden. El
ejemplo típico es una tienda de ultramarinos de las de antes donde
en cuestión de alimentos, sobre todo, se podía comprar casi cualquier
cosa.
La otra es la profundidad, y define la especialización en un determina-
do producto concreto y las variedades que ofrecemos dentro de ese tipo
de producto. Por ejemplo, en una tienda especializada en quesos, donde
podamos encontrar todo tipo de quesos de diferentes zonas y de diferente
elaboración.

A este respecto cabe señalar que normalmente una amplitud pequeña

y una profundidad grande, hace que seamos un establecimiento más es-
pecializado y por tanto nos centremos en un tipo de cliente concreto que
busca ese tipo de producto.
Centrar el perfil de cliente siempre es una ventaja a la hora de preparar
estrategias comerciales. Tendrá muchas más perspectivas de supervivencia
un comercio especializado donde el cliente puede encontrar productos o
servicios que no se encuentran en otros comercios más generalistas, siem-
pre que la masa de clientes potenciales sea suficientemente amplia. Ade-
más, de manera general, trabajar para un público objetivo muy concreto
supone entenderlo mucho mejor, saber qué tratamiento requiere, poder
localizarlo fácilmente, etc.

¿Vendo el producto adecuado o he de cambiar en algo?

Seguramente podamos tener unas buenas ventas y probablemente

nuestra intuición nos haga ir midiendo qué tipo de productos o servicios
demandan los clientes. Pero nunca sabremos si variando nuestro panel
de productos podríamos incrementar en algo esas ventas. No hay otra
manera de detectar esto que no sea preguntar. Y preguntar en dos niveles.

En primer lugar, a los clientes de confianza con los que podemos

mantener una conversación informal. Estos nos darán una opinión que
debemos filtrar muy bien, precisamente porque la confianza puede dis-
torsionar estas opiniones. Debemos poner mucha atención a los ejemplos

242
de otros comercios a los que hagan referencia o consejos que nos den, ya
que nos pueden orientar muy bien acerca de lo que les gustaría encontrar
en nuestro negocio.
El otro modo de preguntar es mucho mas objetivo y se realiza me-
diante encuesta anónima.
En este caso se debe hacer una papeleta para que el cliente rellene dos
o tres campos solamente y la deposite en una urna o caja preparada a tal
efecto. Podemos aprovechar la encuesta para valorar otros aspectos ya sea
del comercio o de la atención al cliente, etc.

Se trata de algo tan sencillo como preguntar qué otros productos le

gustaría encontrar en el establecimiento. Para nota es ya preguntar acerca
del precio que piensa que tendrían estos productos o con qué frecuencia
los consume y sacar conclusiones de todo ello.
No sería la primera vez que uno abre un negocio ofreciendo un tipo
de servicios o productos y acaba ofreciendo otros derivados de estos o
incluso unos terceros muy distintos.

En establecimientos donde el surtido de productos admite variaciones

con facilidad, conviene estar atentos al ratio de beneficios que aporta
cada familia o tipo de productos y compararlos entre sí. Los gustos de los
consumidores evolucionan y probablemente un surtido concreto en un
momento dado, pueda no ser el óptimo pasado un tiempo, y que dismi-
nuyan nuestras ventas y por tanto nuestro beneficio, sin que nos demos
cuenta de que la causa sea esa.
En un apartado anterior se explicó cómo calcular el ratio de beneficio
aportado por cada producto en función del espacio que ocupa en el lineal
o la superficie de la tienda.
La decisión de reducir o aumentar dicho espacio ha de venir del cruce
de estos ratios y de observar su evolución para ver si crecen o decrecen
para cada producto. No obstante, la decisión final debería tomarse con-
trastando estos resultados con la opinión directa de nuestros clientes en
las formas que hemos explicado.

El verdadero esfuerzo de análisis del producto que vendo en mi esta-

blecimiento viene de la necesidad de saber qué cambios debería hacer en
la gama y el surtido para poder acceder quizá a una tipología de cliente
más rentable por su mayor número de individuos o por su mayor capa-
243
cidad de compra y cómo hacer esa evolución para conseguir captarlo,
en caso de que sea una opción mucho más interesante que la situación
actual.

EL PRECIO

El precio puede que sea, junto con la atención recibida, uno de los
factores más determinantes para que un cliente decida comprar un pro-
ducto o servicio en otro establecimiento que no es el habitual. Puede que
algunos de nuestros clientes puedan llegar a sernos infieles seguramente
aprovechando una oferta o promoción especial que haya lanzado algún
otro comercio que venda los mismos productos que yo y viceversa. Pero
eso no significa que ese cliente decida hacerlo desde ese momento en
adelante, ni mucho menos.
Si realizamos una campaña promocional confiando en que pueda
atraer clientes debido a unos precios muy llamativos, lo siguiente que
deberíamos tener perfectamente pensado y preparado, es qué motivos
adicionales le vamos a ofrecer para que decida quedarse con nosotros
y no sólo aprovechar para ahorrarse algo de dinero y desaparecer des-
pués.
Contemos también con que existe un perfil de cliente que sólo busca
comprar más barato sin más. Éste nunca estará fidelizado y cuando vea
una oferta mejor simplemente la aprovechará.

Las estrategias de precio que explicamos en este apartado parten de

la base de evidentemente, atraer nuevos clientes, pero también preten-
den fidelizar a los que ya tenemos. Para obtener buenos resultados, es
necesario que las estrategias sobre el precio se combinen con una exce-
lente atención al cliente, una diferenciación en el producto y la expe-
riencia de compra, etc. Veamos diferentes estrategias que son de eficacia
probada a la hora de jugar con los precios de los productos o servicios
de un establecimiento.

244
 El precio psicológico.
Si un producto cuesta 5,99 €, a efectos de nuestro cerebro su precio es
cinco y algo. Si nos preguntaran cuanto valía el artículo más tarde, segu-
ramente recordaríamos los dígitos a la izquierda de la coma pero para no-
sotros habrían perdido importancia los dígitos a la derecha de la misma.
Nuestro consejo respecto a esta técnica es que preferiblemente pongamos
un precio al menos cinco céntimos por debajo de los precios redondos,
para que no sea evidente que solo le hemos bajado un céntimo para apro-
vecharnos de esa percepción del cliente.

Productos con precio gancho.

Habitualmente encontramos productos con un precio muy por de-
bajo de lo normal y eso hace que gran cantidad de clientes acudan al
establecimiento. Lo que suele ocurrir es que compramos ese producto,
pero también algún otro y en conjunto al establecimiento le sale muy
rentable nuestra visita. Es una técnica que funciona perfectamente siem-
pre y cuando estudiemos muy bien qué producto ponemos con ese precio
tan llamativo, ya que ha de tratarse de un producto muy buscado o de
primera necesidad para nuestro cliente potencial.

Descuentos con fecha de inicio y de fin.

Al hacer un descuento en los precios, resulta muy efectivo comunicar
claramente cuál es la fecha de inicio de la promoción y cuál es la fecha
en que termina ésta, para transmitir la sensación de que es muy limitada
en el tiempo y no estará siempre, con lo que se incentiva que el cliente la
aproveche cuanto antes. Podemos optar por poner la coletilla de “hasta
fin de existencias”, dando además la impresión de que ese descuento sólo
es aplicable a una cantidad limitada. Y si decimos el número exacto de
unidades que llevan ese descuento o mejor aún, las que quedan disponi-
bles en oferta, el efecto será aún más llamativo.

Un día concreto con un descuento espectacular.

En muchos comercios resulta de gran impacto hacer una campaña
que comunique que durante un solo día en concreto habrá un descuento
sensacional en algunos o en todos los productos. La publicidad que de-
mos a esta iniciativa puede determinar que llegue a ser un completo éxito
de afluencia de clientes. Lo habitual es hacer coincidir la promoción con
245
un día que tenga un significado especial ya sea alguna festividad concreta
o con un evento local.

Descuento espectacular a cambio de algo

Una buena acción promocional que suele llamar mucho la atención
es la de hacer un gran descuento sobre un producto que sea muy desea-
do, sobre el que pueda haber gran margen, a cambio de que el cliente
traiga por ejemplo, el producto viejo que desea sustituir, o realice algu-
na actividad previa y como consecuencia de ello obtenga la recompensa
del descuento.
Psicológicamente esto se percibe por el cliente como que no todo el
mundo tiene acceso a ese descuento especial y eso es aún más valioso.
Como en los demás casos, una buena campaña de comunicación previa
puede hacer que la iniciativa alcance mucha repercusión.

Lo que se regala no tiene valor

Es mucho más efectivo poner un exceso de stock o un producto que
queremos promocionar a 1 euro, que regalarlo. Lo que se regala es perci-
bido como algo que no tiene valor y cobrar algo, aunque sea simbólico,
rompe esa percepción.

Descuentos condicionados
Es muy efectivo aplicar un descuento que llame la atención de un
tanto por cien en todos los productos que el cliente adquiera, si compras
a partir de un determinado número de productos. Por ejemplo, si te lle-
vas un look completo de moda se aplica un 30% de descuento en todas
las prendas. Otro ejemplo podría ser el caso de una panadería donde al
comprar el pan y la leche, toda la bollería es a mitad de precio.
Una modalidad de este tipo de descuento que resulta menos gravosa
para el comerciante aunque menos impactante, consiste en, que en vez
de realizar un descuento, regalar un producto adicional que sea apreciado
por el cliente. Por ejemplo, regalar la morcilla y el chorizo al comprar
todos los ingredientes para hacer un cocido. O si en comercios de ropa
deportiva, al comprar un chándal completo y una gorra de marca, te
regalan unas zapatillas.

246
 Descuentos progresivos
Se trata de que cuantos más productos adquieras, el descuento final se
irá haciendo más grande hasta un determinado límite máximo.
En centros de estética por ejemplo, el descuento por contratar más
tratamientos ya se pone en práctica desde hace tiempo, pero se puede
proponer un descuento más llamativo por probar un tratamiento que
nuestro cliente no se ha hecho nunca hasta ahora, por ejemplo.

Descuentos según número de asistentes

Se trata de un descuento progresivo en función de cuántas personas
del grupo realicen una compra. Si compra una persona el descuento es del
10%, si son dos amigas y compran las dos, es de un 20% y si vienen tres
amigas y compran las tres, el descuento es de un 30%.
Lo que se consigue con esta promoción es que la tienda sea visitada
por más clientes y por tanto más gente conozca nuestro negocio, con lo
cual se cumple un doble objetivo.

Descuentos que fidelizan

Ofrecer descuentos como premio a la fidelidad de los clientes puede
ser muy efectivo, si por ejemplo, cada vez que el cliente realiza una com-
pra obtiene unos vales o cupones que supongan un descuento para la
próxima compra. Puede llamar mucho la atención que se puedan acumu-
lar para obtener un descuento mayor o incluso un producto completa-
mente gratis. En algunos bares o cafeterías suelen funcionar muy bien las
tarjetas de fidelización que a uno le van sellando cada vez que desayuna
allí y cuando obtiene un número concreto de sellos le regalan el siguiente
desayuno. Habrá seguramente clientes que irían a desayunar igualmente
por costumbre aunque no le fueran a regalar un desayuno, pero no por
ello la iniciativa puede ser mala idea y en el cómputo total de clientes que
se logran fidelizar merecerá la pena.

LA ELASTICIDAD DEL PRECIO

El volumen de ventas de cada uno de los diferentes productos y servi-

cios que tenemos en nuestro comercio no reacciona de igual manera ante
las mismas subidas o bajadas de los precios. Un producto es muy elástico

247
cuando a variaciones muy pequeñas de su precio su venta se dispara o
disminuye en mucha mayor proporción. Un producto es inelástico cuan-
do por mucho que subamos o bajemos su precio, el número de unidades
vendidas apenas varía.

Detectar qué tipo de productos pueden tener más elasticidad de nues-

tro surtido puede ayudarnos a saber los artículos que podemos poner en
promoción, porque atraerán a muchos más clientes interesados en adqui-
rirlo. Sin embargo, para los productos o servicios inelásticos, podemos
incluso plantearnos subir moderadamente los precios en la medida en
que sigamos siendo competitivos respeto a otros comercios, ya que su vo-
lumen de ventas variará muy poco. Existe una anomalía en la ley de oferta
y la demanda que se produce con determinados productos llamados “bie-
nes Giffen”, cuya particularidad reside en que cuanto más se incrementa
su precio, mayor número de personas quieren adquirirlo.

ERRORES EN LAS POLITICAS DE PRECIOS

He de mencionar aquí dos experiencias vividas en primera persona. La

primera muestra el error de modificar los precios a la ligera y la segunda
el de pasar mucho tiempo sin hacer una reflexión sobre su modificación.
La virtud está en el término medio, que diría Aristóteles.

Lo lógico es mantenerte siempre al tanto de los niveles de precios del

mercado y de cómo tus clientes perciben los tuyos, teniendo en cuenta
todo lo demás que encuentran en tu comercio.
Tengamos cuidado al plantearnos bajar los precios para competir con
otros establecimientos. Hagámoslo en base a un razonamiento que en-
tienda perfectamente mi cliente.
Trabajé un tiempo para una empresa muy competitiva en precios que
se introducía en una nueva zona. Evidentemente, las empresas que ya
operaban en esa zona nos vieron como una amenaza y contrarrestaron
bajando también muchos sus precios. Esto logró que retuvieran a algunos
clientes, desde luego, pero para muchos otros supuso un enfado impor-
tante al descubrir que podían haberles estado vendiendo mucho más ba-
rato y no lo habían hecho.

248
 Si dispones de un producto ilimitado que se vende en varios puntos
de venta o si existen en el mercado productos sustitutivos (que pueden
cumplir la misma función), y cada cual puede elegir qué precio poner a
ese producto, es necesario estar constantemente atento a la evolución de
las ventas.
Hace años trabajaba como consultor en el sector inmobiliario y un
reputado empresario del sector presumía de haber vendido una pro-
moción de 120 viviendas en dos meses. Le pregunté por qué había
conseguido eso y me contestó que “porque él era el mejor”. Solo le dije
que acababa de perder un montón de dinero, quizá una cantidad muy
importante. La explicación era larga, no merecía la pena darla en ese
momento de triunfalismo exacerbado y celebración. Pero hubo ocasión
para sacar cuentas días más tarde, teniendo en cuenta el ritmo de ven-
tas promedio de la zona y el reajuste de precios que se podía haber ido
realizado para ralentizar las ventas y ganar en rentabilidad. No lo vi tan
animado cuando miró los gráficos de beneficio conseguido y el que se
podía haber obtenido si se hubieran ido ajustando los precios una vez
descontados los costes financieros.

Siguiendo con el ejemplo de las viviendas, si de repente mis ventas

se disparan pueden estar pasando varias cosas. La principal de ellas,
por no extenderme mucho, es que probablemente los pisos disponi-
bles en las demás promociones se hayan agotado, con lo cual tengo
el único producto disponible para la demanda existente. Toca retocar
precios al alza.

En un comercio normalmente no hay tanta libertad como para subir

los precios libremente, porque una de las consecuencias que obtendría
de ello, entre otras, sería proyectar una mala imagen como comerciante
que quiere aprovechar una circunstancia puntual del mercado. Y recor-
demos que nuestro negocio ha de ser un establecimiento que perdure en
el tiempo.
Pero en todo caso hemos de ser conscientes de las circunstancias que
rodeen un pico de ventas o un descenso de éstas y actuar dentro del mar-
gen de maniobra que tengamos respecto a los precios, pero también sobre
otras variables.

249
 LA EXPERIENCIA DE COMPRA

“Hasta para ser un recuerdo hay que marcar la diferencia”

Marquemos entonces una gran diferencia para ser un recuerdo excep-
cional.

Pongamos que conseguimos acertar en todo lo comentado en este

apartado en cuanto a tener una ubicación privilegiada y a hacer buenas
acciones promocionales, una imagen corporativa excepcional y muy valo-
rada, unos escaparates espectaculares que atraigan mucho la atención, un
local fantástico, con la luminosidad, los olores y la música más adecuada,
unos productos estratégicamente seleccionados para nuestro cliente po-
tencial y una política de precios magnífica. Es genial. Pues bien, no es
suficiente.

Probablemente no nos quejaremos de nuestras ventas y nuestro co-

mercio será un negocio de éxito. Pero, ¿por qué quedarnos ahí cuando
podemos ir un paso más allá? No tardarán mucho otros comerciantes
en hacer lo que nosotros hacemos para ganar parte de nuestros clientes.
Y muy lógico sería. Cuando uno llega hasta ese punto donde muchos
otros pueden llegar haciendo bien las cosas y con algo de esfuerzo y de
habilidad, dar un paso más significa llegar a donde nadie más puede llegar
salvo tú. De lo que hablamos es de crear una experiencia de compra o de
consumo verdaderamente excepcional y difícilmente imitable.

MI AMIGO VICENTE, EL DEL RESTAURANTE

“Luis, cuando un cliente recibe lo que espera, te has quedado a medias.”

Enseguida me imaginé por donde iba mi amigo Vicente. Él decía:
“Para ser un recuerdo agradable, que tengan ganas de repetir la visita y
que hablen de mí y de mi negocio tengo que ofrecer algo que el cliente
no espera. Es decir, un añadido que le sorprenda.”

Tenía mucha razón y todo eso él lo sabía hacer muy bien en su res-
taurante. Ese valor añadido que no espera el cliente es el que hace que te

250
diferencie en su mente cuando te compare con los demás establecimien-
tos que también contempla como opciones donde adquirir ese servicio o
producto. Pero a veces no hace falta realizar grandes cabriolas para encon-
trar de qué manera sorprender. A veces es tan fácil como ponerse a pensar
qué necesidad puedo cubrir además de la ya evidente, que es la principal
causa por la que vienen los clientes a mi establecimiento y hacerlo de una
manera original.
Si lanzo un castillo de fuegos artificiales a la entrada de un restaurante,
mi cliente quedará sorprendido, pero esto será de relativa utilidad para
él. En cambio si hago que la sorpresa represente una utilidad real que él
además valore muy positivamente, será mucho más efectiva que contratar
todos los fuegos de artificio del mundo.

En esto es un experto mi amigo Vicente. En adaptarse de tal manera

a su cliente, que piensa en cosas que ni el mismo cliente caería en pensar.
Reconozco también que es un excelente relaciones públicas y se gana el
cariño de la gente de una manera espectacular. Y eso, de por sí, ya es un
elemento muy diferenciador porque además le nace de manera innata.
Cuando organizó el banquete de Nochevieja, además de los habitua-
les y siempre apreciados servicios de aparcacoches y guardarropa, había
pensado varias cosas más para hacer la noche mucho más agradable para
los invitados.
Su primera norma era no saturar demasiado de comensales los salo-
nes, ya que se trata de una noche en la que la gente ha de sentirse en un
espacio desahogado y las damas suelen vestir sus mejores galas, que en
ocasiones suelen ser vestidos con vuelo. Tampoco convenía que hubiera
demasiados invitados como para que el servicio corriera el riesgo de ra-
lentizarse, aun cuando para la ocasión, había contratado personal como
para atender eficientemente a todos.
El precio del cubierto, con la música en vivo, la barra libre, la cho-
colatada a media madrugada y el abundante picoteo de desayuno, era
bastante más que atractivo. Pero además, Vicente siempre se ocupaba de
que hubiera alguna sorpresa, como algún plato inesperado con el que la
gente no contaba, etc.
Había previsto que durante toda la noche estuvieran disponibles dos
furgonetas para trasladar a su casa a aquellos invitados que hubieran
consumido bebidas alcohólicas y no fuera conveniente que cogieran sus
251
coches. Estos invitados, además, podían solicitar que al día siguiente se
les recogiera en sus domicilios para ir a buscar los coches que quedarían
aparcados y vigilados en el aparcamiento del restaurante.

También había caído en la cuenta de que para muchas familias el sa-

lir de fiesta de Nochevieja teniendo hijos pequeños era inviable muchas
veces. Con lo cual contrató a dos animadoras infantiles que, en un salón
contiguo, realizaran actividades con los peques durante toda la noche,
haciendo manualidades, viendo películas infantiles, jugando a juegos de
equipo, etc. La intención era que estuvieran muy entretenidos y no requi-
rieran de la atención de sus padres si no era por una urgencia. Los papis
podían entrara a ver como se divertían sus hijos siempre que quisieran.
Pero también había habilitado otro salón como dormitorio infantil. Allí
una cuidadora velaba porque los niños que tenían sueño durmieran có-
modamente en unas camitas que se habían preparado para ello.
Tanto las animadoras como las monitoras infantiles provenían de una
escuela infantil con la que llegó a un acuerdo y también se promociona-
ron en el evento colocando su publicidad.
Además, había contratado a un enfermero titulado para que velara por
la salud de los invitados y atendiera a los que pudieran haberse pasado un
poco con la bebida o se encontraran indispuestos, y, si fuera necesario,
avisara al hospital si se producía alguna emergencia. El enfermero cenó
con su mujer y su hijo en el mismo restaurante como un invitado más y
tras marcharse su familia a casa, estuvo de guardia toda la noche.

Lo que Vicente tuvo en cuenta fue toda una batería de elementos que
cubrían todas las necesidades que un grupo de adultos podía requerir en
una noche tan especial. El resultado fue un gran éxito y un gran número
de reservas para la Nochevieja del año siguiente.

¿QUÉ PUEDO HACER YO EN MI NEGOCIO?

Podemos marcar la diferencia si somos capaces de generar una expe-
riencia de compra única que el cliente sólo pueda experimentar en nues-
tro establecimiento.

252
 Pensemos no ya en la necesidad básica, en el sentido coloquial de la
palabra, que espera cubrir el cliente que acude a nuestro comercio, sino
en qué otra necesidad estamos en disposición de cubrir para él, además de
la principal. Y hagámoslo de la manera más original y de mayor impacto
posible para generar un vínculo emocional y práctico entre él y nuestro
comercio. Demos un valor añadido adicional a lo ya esperado. Creemos
magia. Hagamos que el cliente perciba lo que ocurre en nuestro estable-
cimiento como si descubriera un cofre del tesoro. Algo que le impacte,
que recuerde.

En un mundo donde ya casi nada nos sorprende, donde la mayoría de

las cosas se parecen unas a otras, donde innovar en productos o servicios
es cada vez más difícil, la diferenciación viene muchas veces por la forma
en que se nos suministra el producto o servicio. Es decir, siendo éste igual
al que podemos encontrar en otros lugares, lo diferente es el modo en que
se nos proporciona. Quizá pongas en marcha cosas que no den todo el
resultado que esperabas. No importa, ya estás yendo un paso por delante
de quien no pone en marcha nada arriesgado que marque la diferencia.
Todos conocemos negocios de restauración donde la diferenciación
está en la forma en que te sirven o en que tú mismo accedes a la comida. Y
a veces incluso siendo más incómodo el proceso, el hecho de ser diferente
ya atrae de por sí publico a esos establecimientos. Porque todos buscamos
formas diferentes de satisfacer lo que necesitamos. Nosotros somos dife-
rentes y nos gusta ser tratados a veces de manera diferente y si es de una
manera personalizada u original, mejor que mejor.

En los apartados siguientes se darán un buen número de ideas para

desarrollar, en general y por tipologías de comercio, que pueden ser apli-
cadas tal y como se proponen o aportando el sello personal de cada uno
y de su negocio.

253
 DIFERENCIACIÓN EN EL RITUAL DE COMPRA

EL RESTAURANTE SECRETO
Recuerdo que un amigo me llevó a comer una vez a un lugar peculiar.
Solo me dijo que confiara y así lo hice. Llegamos a un barrio de las afue-
ras de una gran ciudad y aparcamos en una calle donde no había locales
comerciales ni restaurantes.
La sorpresa fue cuando tocamos el timbre de una casa particular y nos
abrió una señora de las de toda la vida, con su delantal y con una sonrisa
agradable. Nos dio la bienvenida y nos invitó a que pasáramos. Al entrar
al salón de la casa vi que habían colocado en él varias mesas, todas ellas
arregladas con adornos muy cuidados y detalles florales artesanales.
Habría como unas doce personas comiendo y solo faltábamos noso-
tros que ocupamos la última mesa que había disponible. Mi amigo me
presentó a la dueña de la casa. Carmen nos explicó enseguida y con cierta
ilusión lo que había preparado ese día para comer y cómo lo había cocina-
do todo, pero remontándose hasta cómo había ido al mercado a comprar
esa misma mañana los ingredientes.
A la señora se la veía entrar y salir de la cocina, separada del salón por
tan solo una cortinilla. En su interior se veía a otra mujer de su misma
edad que cuidaba de las sartenes que había en el fuego. Lo que comimos
ese día no podía haber sido comida más casera, sabrosa y apetitosa.

Y, para colmo de experiencia diferente, uno estaba con la cuchara apu-

rando el caldito de aquel puchero que quedaba en el plato y la buena
señora se acercaba con la olla y te dejaba caer tres cazos más de comida
diciendo: “Come todo lo que quieras que nadie podrá decir nunca que se
ha ido con hambre de la casa de Carmen”.
El precio lo decía al principio y te preguntaba si te parecía bien. Su-
pongo que nadie le diría nunca que no, porque era bastante asequible. La
sensación particular que yo viví fue la de estar comiendo en casa de mi
abuela, tal y como lo hacía yo hace ya muchísimos años.
Recuerdo llevar yo a otras personas a aquel lugar en un par de oca-
siones más, después de mi primera visita. No sé si pueda haber ejemplo
mejor para explicar lo que es una experiencia de compra o, en este caso
concretamente, de consumo, que se sale de lo habitual y resulta sorpren-

254
dente, además de conectar con recuerdos muy agradables que todos tene-
mos en el subconsciente.

LA CHICA QUE PERSONALIZABA ROPA

Una amiga mía personaliza ropa. En realidad, unas veces personaliza

prendas ya elaboradas y otras directamente las crea ella. Cuando alguien
le encarga un modelo empieza el ritual. Ya de por sí, lo que ha adquirido
la persona suele ser una prenda única y nadie más la va a tener igual, pero
además, la manera en que la adquiere le va a dar más connotaciones de
exclusividad y va a hacer que sea más apreciada aún.
Las prendas son envueltas artesanalmente con materiales reciclados y
naturales con un resultado estéticamente sorprendente. Incluso se lleva
el paquete al domicilio de quien lo ha comprado en el horario que ha
elegido y se le hace entrega de una manera muy solemne, como si se le
entregara una joya muy valiosa envuelta. Se acompaña de una tarjeta es-
crita a mano dando las gracias por la compra y unos consejos sobre cómo
cuidar la prenda.

En este caso se trata de un producto personalizado, pero hablemos de

productos o servicios que se encuentran fácilmente en diversos estableci-
mientos y son idénticos.

LA TETERÍA ESCONDIDA

Perdida entre los campos del sur de la provincia de Alicante, hay una
tetería de la que todo el mundo en la capital y en la provincia suele hablar.
Y se hace como si se tratara de un lugar secreto que maravilla a quien lo
descubre.
Los accesos hasta hace muy poco no estaban ni siquiera señalizados
y llegar a ella era tarea imposible si no te llevaba alguien que supiera el
camino. Hay que salir de la carretera principal, pasar varios cruces, y los
últimos tramos están sin asfaltar. Ahora hay unas pequeñas señales a las
que hay que estar muy atento pero aun así, no es fácil encontrarla.

255
 Cuando uno llega al lugar descubre como un oasis de jardines y cons-
trucciones de inspiración árabe llenos de recovecos con mesitas o salonci-
tos cuidadosamente decorados hasta el último detalle y además de tomar
un té y unos dulces es inevitable no recorrer toda la finca paseando, des-
cubriendo rincones y haciendo fotografías al son de la música de ambien-
te que suena en todo el recinto. El dueño, muy afable, y su familia, son
árabes y visten como tales, así que uno ciertamente parece estar inmerso
en un cuento de las mil y una noches.
El precio está muy por encima de lo que uno pagaría en las diversas
teterías que hay en otras poblaciones de la zona, pero ¿por qué es un
lugar donde como te descuides no encuentras un rincón donde sentarte?
Pues porque descubrir un tesoro oculto no tiene precio. Y eso es lo que
ha conseguido el dueño de ese lugar, que quien descubre su tetería tenga
la sensación de haber encontrado un lugar recóndito lleno de magia. Los
visitantes se han encargado de darle publicidad al sitio y además lo hacen
preguntando: ¿Aún no conoces la tetería de Crevillente?

De sobra podría el dueño del lugar colocar una señalización bien visi-
ble e incluso iluminada para facilitar el acceso a la finca y asfaltar la carre-
tera para facilitar que todo el mundo la encontrara. Pero este hombre ya
anciano ha entendido algo. La gente va porque es una aventura descubrir
un sitio como ese.

EL TALLER DE COCHES DE AGUSTÍN

Cuando adquirí aquel coche de alta gama era yo muy joven y todo el
mundo me decía que saldría muy caro mantenerlo. Pero era mi capricho,
así que después de alguna maniobra de negociación conseguí obtenerlo a
muy buen precio.
Lo habitual cuando el coche necesitaba algún arreglo era llevarlo a la
casa oficial. El ritual allí está pensado para marcar la diferencia realmente
con otros talleres no oficiales. El cuidado en como manejan el vehículo,
la manera en que cubren los asientos con fundas para no mancharlos, la
forma en que recogen y entregan las llaves, el lavado y el perfumado inte-
rior que hacen antes de devolverte el coche como extra, todo está pensado

256
para que uno tenga la percepción de que realmente no van a entender
mejor tu vehículo en ningún otro taller.

Me ocurrió que después de que en el concesionario oficial intentaran

reparar varias veces la misma avería sin éxito, me mandaron a un taller
escondido en el polígono industrial de una pequeña localidad cercana,
donde conocí a mi amigo Agustín. Allí trabajaban él, su hijo y otro me-
cánico más. No había ningún lujo en aquel taller y todo estaba lleno de
grasa como suele ser habitual. Pero Agustín tenía un “don” para localizar
averías y era a quien recurrían los grandes concesionarios en los casos
imposibles. Evidentemente mi coche siempre, a partir de ese momento,
lo llevé a Agustín.
Recuerdo que cogí mucha confianza con él y me contaba que le man-
daban vehículos con averías que los mecánicos jóvenes, con mucho me-
nos “olfato”, aunque con más medios, de las grandes casas no sabían de-
tectar. Y lo decía algo molesto porque solía sacarles las castañas del fuego.
Cosa que no es que de por sí le supiera mal, pero como él decía, también
podían mandarle alguna vez algún “caramelito” fácil de arreglar y que le
reportara algo más de beneficio. Cierto es que este caso no representa lo
que puede ocurrir en la mayoría de los talleres oficiales, pero es una anéc-
dota que ilustra muy bien cómo toda la ceremonia que uno pueda darle
a un servicio o producto marca una diferencia percibida independiente-
mente de si el producto o servicio es el de mejor calidad o no.

Nos impacta la diferencia en cómo nos entregan o nos muestran sim-

plemente un producto, porque sentimos que el producto es especial y nos
sentimos también así especiales al adquirirlo. Y si queréis un caso muy
evidente, podríamos pensar en cuando pedimos un combinado en alguna
coctelería de moda. Nos hacen la ceremonia, con toda la pompa posible,
donde más gente lo vea, con luces directas enfocando y si pueden darle
vueltas en el aire a las botellas lo harán. Están llamando la atención sobre
algo que tienes que ver cómo muy especial. Así te sentirás tú especial al
pedirlo y pagarás por supuesto, un precio “especial”.

Por regla general, a mayor precio del producto y más exclusividad,

mayor es la ceremonia de compra. Pensemos en la venta de productos
de lujo donde la manera de presentarlos y envolverlos alcanza niveles de
257
ritual. Toda esta pompa va a generar un incremento del valor percibido
del producto. Lo dijimos anteriormente, la manera de mostrar, guardar
o envolver el producto, por parte de la persona que atiende, se percibirá
como reflejo de la importancia que ésta persona le otorga. Y yo no paga-
ría un alto precio por un producto al que el propio vendedor no le diera
ningún valor. Y tú seguramente tampoco.

LA POST COMPRA

En pocos comercios, una vez que se ha producido la venta, es el co-

merciante el que toma la iniciativa de ponerse en contacto de nuevo con
el cliente.
Dejamos aparte aquí los mensajes que ciertas empresas suelen mandar
hasta la extenuación si has pedido información acerca de determinado
servicio o producto, por tratarse de algo que pasa a ser contraproducente
y suele cabrear al cliente potencial.
En los casos en que el producto requiere de un mantenimiento, sí se
suele producir este contacto propiciado por la empresa. Pero no es habi-
tual que un comercio llame de motu propio a sus clientes para preguntar
qué tal le funciona lo que le hemos vendido o qué resultado le están dan-
do los tratamientos que se hizo, etc.

Hay días en los que no hay movimiento de clientes en el estable-

cimiento y pasamos tiempos muertos que tratamos de aprovechar para
poner en orden la trastienda, limpiar un poco, ordenar papeles, etc. Pues
bien, ninguna otra actividad será tan rentable en ese momento como
coger el historial de las ventas de la última semana y realizar llamadas
para saludar a esos clientes y preguntarles si lo adquirido funciona como
se esperaba, si le dio buen resultado el consejo que le dimos al comprar
aquello, qué tal le ha quedado colgado el cuadro si compró un taladro, o
que rica le salió la paella si compró ingredientes para hacer una, etc. Y es
diferenciador hasta el extremo que sorprenderá a tu cliente en el 100%
de los casos.

258
 Puede que encuentres un cliente insatisfecho. Será una buena opor-
tunidad para que nos cuente qué ocurre y gracias a nuestra llamada lo
detectaremos y podremos darle una solución.
Pero tanto en este caso como en el que el cliente esté muy satisfecho,
la llamada será recordada muy positivamente y más si en ella no hemos
tratado de venderle nada más.
Sí podemos hacer mención a que pronto empezarán las rebajas o avi-
sarle de algún evento próximo, pero cuidaremos que el recuerdo que le
quede no sea el de una llamada pesada para venderle nada, sino para inte-
resarnos por él. El beneficio por el impacto emocional repercutirá a buen
seguro en mucho mayor grado en nuestro negocio que el que obtendría-
mos intentando sacar alguna venta directa. Probablemente más tarde sí
podamos enviarle algún mensaje avisándole de algún descuento que le
ofrecemos o que nos ha llegado determinado producto y que le invitamos
a que lo pruebe, pero este mensaje ya será percibido agradablemente,
gracias al recuerdo del contacto anterior.

259
 5. MANOS A LA OBRA

Seguramente a estas alturas tengamos una masa de datos considerable

en la cabeza y varias ideas amontonadas rondando por la mente. Lo único
que hace falta para empezar a tomar decisiones es conectarlo todo entre
sí para que aparezcan las iniciativas que nos puedan dar grandes resulta-
dos. Puede que haya varios caminos o diversos enfoques válidos, pero se
trata también de priorizar qué es lo que más conviene poner en marcha,
buscando obtener el mayor incremento de facturación a corto plazo, con
el menor coste de las acciones. Tener en cuenta la dimensión temporal es
esencial para saber en qué momento conviene hacer unas cosas y cuando
esperar a tener una mejor posición para poner en marcha otras.

No está demás hacerse una idea global del “macroentorno”, de si se

va produciendo un crecimiento más o menos lento de las ventas, de si el
consumidor comienza a dedicar más dinero a la compra en el comercio
local, etc. Pero como esa realidad general puede no tener nada que ver
con la realidad que vivo en mi “microentorno”, no podemos plantear
nuestras estrategias teniendo en cuenta principalmente esta visión.

Una cuestión previa importante a tener en cuenta es que cuando un

comercio se plantea incrementar sus ventas puede hacerlo en dos direc-
ciones. Por un lado, puede intentar captar mayor masa de clientes com-
pradores, y para ello debe decidir si crecer en el tipo de cliente actual, o
si conviene crecer captando nuevos perfiles de clientes. O por otro lado,
puede tener como prioridad incrementar el volumen de compra que rea-
liza cada cliente que ya tiene ofreciéndole nuevos productos o servicios.
Es decir, o vienen más clientes a comprarme, del mismo perfil que ya
me compra o de nuevos perfiles que consiga atraer, o los que ya vienen
me compran más.
En realidad no hay por qué decidir una u otra estrategia. Ambas de-
berían estar siempre trabajándose paralelamente y deberíamos poner el
máximo esfuerzo en cada una de ellas.

Las razones para hacer hincapié en una estrategia concreta u otra, de-
penderán de la situación particular de cada comercio, de las variables de

260
su microentorno y de la tipología de cliente que le visita o que existe por
la zona.
Las acciones que decidamos poner en marcha van a surgir como con-
secuencia de cruzar por un lado lo que aporta mi comercio hoy y los
pequeños reajustes que pueda hacer en él, con los perfiles de compradores
actuales, perfiles a los que podamos acceder realizando pequeños cambios
para adaptarme a ellos y otros diferentes a los que me gustaría acceder en
un futuro.

ETAPAS DE ACTUACIÓN PARA IMPULSAR LAS VEN-

TAS DE UN COMERCIO
Para poner un poco de orden en qué tipo de acciones emprender en
cada caso, podemos establecer tres etapas teniendo en cuenta el punto
de partida de mi comercio y el perfil de mi cliente prioritario. Como ya
hemos apuntado antes daremos preferencia a acciones que nos den un
mayor resultado a corto plazo con la menor inversión posible en recursos.

Cuando hablábamos del mapa de empatía ya contemplábamos tres

posibles perfiles de clientes a tener en cuenta si nos planteamos dar un
impulso a nuestro negocio. Vamos aquí a tratarlos más detenidamente y
a reflexionar sobre cuándo abordar cada uno de ellos.

El perfil actual más habitual que suele entrar por la puerta cada día
es el que genera la parte más importante de mi facturación. Las acciones
más efectivas a corto plazo suelen ser las que puedo dirigir a este tipo de
cliente, porque ya lo conozco y debería poder ganar fácilmente muchos
más clientes de esta misma tipología. Lo que tendré que plantearme, es si
este perfil de cliente me va a permitir alcanzar el crecimiento que deseo
tener.

Otro tipo de cliente es aquel que teniendo un perfil diferente al que

atiendo actualmente, podría llegar también a atenderlo perfectamente sin
necesidad de realizar grandes cambios en mi modelo de negocio. Puede
ser un cliente idéntico al actual en casi todo, pero que se encuentre en
otra zona, o formar parte de otro nicho de mercado que me ha pasado

261
desapercibido y para el cual mis productos pueden ser una alternativa
muy viable de compra. Solo tendría que llegar hasta él de la mejor manera
posible para intentar captarlo.

Si tengo una tienda de productos de nutrición y solamente atiendo

a las personas que entran en el establecimiento, podría por ejemplo
intentar captar clientes llevando mis productos a centros deportivos
donde quizá sus usuarios no conocen mi establecimiento y de esta
manera puedan llegar a ser clientes. Otro ejemplo podría ser, si tengo
un restaurante donde suelen ser muy apreciadas mis ensaladas y mis
platos de verduras, abrir una línea especial de comidas para vegetaria-
nos y hacer publicidad para captar a ese perfil de cliente potencial e
incluso pudiendo servir a domicilio. Estaría accediendo a otro cliente
diferente sin modificar mi modelo de negocio y sin apenas modifica-
ción de mi estructura.
El tercer tipo de clientes sería aquel cliente ideal que me gustaría
tener algún día, ya que por su capacidad de compra me haría experi-
mentar un gran crecimiento y podría obtener grandes resultados con
muy poco esfuerzo. Para acceder a este perfil de cliente he de pensar qué
cambios he de realizar en mi modelo de negocio, el coste económico
y el esfuerzo que ello supondría. Siguiendo con la tienda de nutrición,
puedo detectar que existe una gran demanda por satisfacer de un nuevo
producto que ha aparecido en el mercado, dirigido a residencias de
ancianos y colegios, por el que los clientes estén dispuestos a pagar un
precio elevado. Pero para poder acceder a ese mercado, puede que ten-
ga que montar todo un sistema de almacenaje y transporte, tener que
comprar maquinaria para fabricarlo, etc.

¿Cuándo dirigirme a un público objetivo u a otro? Pues el orden en

que los hemos expuesto, debería ser el orden natural de menor a ma-
yor coste de las acciones que tengamos que realizar para tener buenos
resultados.

Lo habitual es que todo comercio se encuentre atendiendo a perfiles

de cliente del primer tipo y que tenga perfiles de cliente segundo tipo que
aún no ha detectado. El perfil de cliente tipo tres siempre va a existir en
el horizonte.
262
 Estratégicamente conviene preparar un plan operativo para los tres
tipos de clientes y empezar a hacer acciones primero para los de tipo uno,
después para los de tipo dos y tener previsto qué haré para ir poco a poco
acercándome a los de tipo tres.
Pero cada comercio, dentro de su entorno y con sus circunstancias
particulares es un mundo, y el paso de un tipo de cliente a otro lo va a
marcar la amplitud de campo que tenga cada tipología de ellos.
Es decir, si resulta que realizando acciones promocionales a corto
plazo para mi cliente actual empiezo a incrementar mis ventas de ma-
nera que impulso mi negocio en la medida en que pretendía, no hará
falta pensar en dedicar esfuerzos a ningún otro tipo de cliente por el
momento. Si por el contrario, estas acciones, que se entienden bien
planificadas y realizadas, no obtienen los resultados esperados, habré
alcanzado un límite de saturación de mi cliente actual, ya que no puedo
crecer con él. Es entonces cuando habré de pasar a buscar a mi clien-
te tipo dos, ese que puedo satisfacer también perfectamente sin hacer
cambios costosos.
Si atendiendo el perfil de cliente tipo dos no fuera suficiente para
crecer como esperaba, es ya necesario que me plantee mi modelo de ne-
gocio y realizar los cambios oportunos para acceder a otros clientes bien
diferentes, quizá con productos o servicios distintos.

ACCIONES INMEDIATAS A CORTO PLAZO

Uno siente la necesidad de dar un empujón a su negocio y va a unas
conferencias o a unas charlas, pregunta a los comercios vecinos cómo
ven ellos el panorama o qué cosas les funcionan, intenta pensar si poner
alguna promoción o anunciarse en algún medio… Y pasan los días... Y
uno sigue dándole vueltas a qué hacer…

Pero lo que se pretende con este libro es que pases a la acción de ma-
nera inmediata.
Para ello lo que hemos estado haciendo es dar una visión de todo el
conjunto de posibilidades de acción que puede haber a nivel general y
exponer también diversos casos concretos de iniciativas exitosas y de

263
actitudes que han llevado al éxito. Pues bien, todo esto es un preám-
bulo necesario para llegar a los capítulos del libro donde uno puede
directamente buscar diferentes propuestas, algunas de ellas encajadas
ya en tipos de comercio específicos y ponerse manos a la obra. Sin
más.

Para tomar decisiones a corto plazo cuento con mi situación actual

tal cual es. No hay otra. O lo que es lo mismo, he de jugar con las car-
tas que tengo. Queremos resultados YA y queremos resultados que sean
significativos y de bajo coste. Ello supone poner en marcha de manera
inmediata acciones orientadas a captar más clientes del mismo perfil que
ya me compra, aprovechando para ello mis puntos fuertes. Echándole
imaginación y comunicando de una manera original, puedo llegar a ese
mismo tipo de cliente con una propuesta especialmente pensada para él,
y conseguir así que me conozcan un buen número de ellos, para los cuales
hasta ahora pasaba inadvertido.

ACCIONES MÁS ADECUADAS A REALIZAR A CORTO PLAZO

Me decía una amiga propietaria de un comercio, que ella no podía en

ese momento hacer una promoción o una campaña de publicidad porque
no tenía dinero para eso.
Me vino a la mente una frase de Tony Robbins, un autor estadouni-
dense de libros de desarrollo personal, que decía algo así como: “En tiem-
pos de dificultades económicas las cosas no se arreglan con más dinero,
sino con más imaginación.”
También recordé a uno de mis primeros jefes, que como las ventas
estaban cayendo me dijo una vez: “Coge dos millones de pesetas y te
pones a colocar vallas publicitarias por todos lados.” Evidentemente ti-
ramos a la basura dos millones de pesetas, porque ni siquiera este hom-
bre se interesó en saber porqué sus ventas disminuían. Si hubiéramos
investigado sólo un poquito, la solución no habría costado ni cien mil
pesetas de las de antes.
La solución a tiempos difíciles no está necesariamente relacionada con
invertir más dinero y menos de una manera precipitada, desde luego. Así

264
que le pregunté a mi amiga: “¿Y tiempo tienes?” Ella me dijo que de eso
sí podría disponer y nos pusimos manos a la obra.

Comencemos por poner en marcha iniciativas de poco o ningún coste,

que puedan suponer un incremento de las ventas a corto plazo, mientras
ponemos en curso mecanismos de recogida de información y analizamos
los datos obtenidos para saber qué otras estrategias darán mayor resultado
a medio plazo.

Podríamos comenzar por diseñar tres tipos de acciones que pueden

realizarse de manera simultánea, que hagan que por la puerta de tu co-
mercio entren clientes potenciales que hasta la fecha no lo estaban ha-
ciendo. Son totalmente compatibles y solo requieren de imaginación,
algo de actitud e invertir un poco de tu tiempo. Además, sería aconsejable
una cuarta acción consistente en un pequeño evento que sirva como paso
previo a otros de mayor repercusión.

Pon en marcha desde ya un sorteo

Simple. Coge un lote de productos de la tienda y haz una cesta o un

pack con ellos. Incluye algunos productos que tengan venta habitual-
mente entre los que haya un producto estrella de tu comercio y añade
esos artículos que se quedan mucho tiempo en las estanterías y que estás
harto de ver, porque no suelen tener tanta salida. Si lo que comercializas
son servicios puedes sortear un paquete de sesiones gratuitas y el coste del
sorteo será para ti muy pequeño.

Diseña unas papeletas para que los clientes puedan rellenar con su
nombre, su teléfono y su perfil en redes sociales y ya tienes en marcha
un sorteo. Puedes hacer tú mismo las papeletas con el ordenador o
encárgaselo a alguien de confianza. Compra una pizarra para colgar en
el exterior y escribe que sorteas un lote de productos sólo por entrar
a saludar, o por una compra, como quieras. Busca una excusa que dé
coherencia al sorteo, como el aniversario de su apertura, una fiesta lo-
cal, un día especial, etc. o puedes realizarlo de manera periódica como

265
estrategia para captar clientes, tipo: “Cada semana tu compra puede
salirte gratis”.
Si quieres que la participación sea alta, coloca una urna con un cartel
a la puerta de tu comercio y que una persona ofrezca rellenar las papeletas
a todos los transeúntes.
Puedes aprovechar la ocasión para que haya que contestar una pregun-
ta y así de paso conocer que piensan tus clientes acerca de tu negocio o
saber algo sobre ellos clientes.

Tú conoces a tus clientes y conoces el barrio. Adáptate a lo que sepas

que va a llamar más la atención y hazlo. Cumple con lo prometido y rea-
lizando el sorteo el día fijado, poniendo el ganador o el de cada semana en
la pizarra y grabando un video para subir a redes sociales del sorteo o de la
entrega del premio. Guarda los datos de los participantes en los sorteos y
ocúpate de que en todas se vea el aviso referente a la ley de protección de
datos, porque podrás utilizarlos más adelante en otras iniciativas.

Comienza a hacer relaciones sociales

A tu alrededor hay colectivos, asociaciones, entidades benéficas, hoga-

res de jubilados, clubes deportivos. Visítalos, conecta con ellos, habla con
los responsables y ofréceles algo que ellos valoren y aprecien.
Lo más recurrente es ofrecer un descuento especial a los integrantes de
ese colectivo, pero no necesariamente el acuerdo tiene que conllevar una
cuestión económica. Puedes prestarles tu tiempo y darles charlas sobre
el tema en el que tú eres experto o traer a otro que sí lo sea para que les
hable de un tema que tenga relación con tu comercio. También puedes
ofrecerte tú a asesorarles gratuitamente sobre ese tema.
Si dirijo un gimnasio, puedo dar charlas gratuitas en clubes deportivos
e institutos sobre preparación física, nutrición deportiva, primeros auxi-
lios en el deporte, etc. Si tengo una tienda de moda, puedo ofrecer charlas
sobre imagen personal en mi tienda para amas de casa, para la asociación
de vecinos, etc. Si tengo un restaurante, puedo enseñar a cocinar platos
típicos de alguna región en mi establecimiento una tarde a la semana para
esa asociación, cocina para maridos, por ejemplo, solteros, para jubilados,

266
etc. Si tengo una tienda de manualidades o artesanía, puedo llegar a un
acuerdo para que los trabajos que se hagan en las clases en asociaciones
del barrio o en la parroquia puedan venderse al público en mi comercio,
etc.

Si hay alguna asociación benéfica en la zona, puedes llegar a un acuer-

do con ellos para ofrecer tus productos y servicios a las personas en di-
ficultades que ellos representen, en unas condiciones especiales, o pue-
des organizar en tu comercio campañas de recogida de alimentos u otras
iniciativas solidarias en su favor. Un cartel bien visible a la entrada del
comercio, unas papeletas o flayers y comunicados en redes sociales suele
bastar para comunicar que recoges material escolar para familias sin re-
cursos, alimentos, productos infantiles o de higiene, etc.

El abanico de cosas que puedo hacer para integrarme con mi entorno

es enorme y no necesariamente tiene porqué llevar consigo un descuento
en las ventas, aunque ello puede ser una parte más del acuerdo con dife-
rentes colectivos y una buena estrategia que haga que nuevos clientes te
visiten.

Pon publicidad de tu comercio en otros comercios

Tarde o temprano algunas de las iniciativas más exitosas que realices

las harás de la mano de otros comercios vecinos complementarios. Si eres
una tienda de calzado, ¿cuál es el coste de que la tienda de moda que
tienes cerca, por la que pasas todos los días y saludas a la dueña, te reco-
miende a ti y tú le recomiendes a ella? ¿Y si eso mismo lo haces con una
peluquería cercana o un salón de estética y otra tienda de complementos?

Organízalo como mejor te parezca que puede tener éxito dentro de tu

entorno, porque el acuerdo puede adoptar diversas formas, pero no dejes
de hacer algo cuyo coste es “cero”.
Este acuerdo en ocasiones ha consistido simplemente en dedicar un
espacio de cada tienda, a colocar una muestra de productos de la otra
tienda con la que colaboro. Otras veces, simplemente si la otra tienda me

267
recomienda y como consecuencia de ello se produce una venta, puedo
dar a ese comercio un tanto por ciento de la venta. En muchas ocasiones
ha tenido bastante éxito el intercambio de unos cupones descuento que
se dejan en el otro comercio, y el otro comercio me da a mí otros tantos
del suyo para que los dé yo a mis clientes. Cada uno pone su sello en los
bonos y se compromete a repartir entre su clientela el mismo número que
los que recibe.

Si este tipo de colaboración entre comercios funciona y el perfil de

cliente potencial es similar, el recorrido de esta iniciativa puede ser muy
amplio y derivar en algo mucho más interesante que se explica en siguien-
tes apartados.

Organicemos un pequeño evento informal en nuestra tienda.

A veces pasa el tiempo y cosas que hemos podido pensar en algún

momento y que parecían buenas ideas no se han llegado a realizar por no
encontrar el hueco disponible para dedicarnos a ello. Puede que nunca
hayamos invitado a los vecinos del entorno a venir una tarde a conocer-
nos y a tomar algo en nuestro comercio. Seguramente ahora es tiempo de
buscar una excusa, la que sea, e invitarlos.
Quizá no hace falta hacer un gran buzoneo masivo para ello, sino una
invitación a los vecinos que conozcamos y con los que tengamos más con-
fianza, charlar con el presidente de las comunidades de propietarios ve-
cinas para que lo comunique o poner un pequeño cartel en ellas, quedar
con varios clientes habituales de la zona para que se pasen un viernes por
la tarde a tomar algo en un ambiente distendido, etc. Conozco muchos
comerciantes que han empezado poco a poco invitando a los clientes que
entraban los viernes o los sábados por la tarde en su establecimiento a
tomar un vino o un refresco y al final esto se ha convertido ya para mucha
gente del entorno en una cita social a la que acudir de manera habitual.

Una de las principales estrategias que todo comerciante debería po-

ner a funcionar de una forma u otra, es tratar de conseguir que su esta-
blecimiento sea un punto de encuentro para muchos vecinos, clientes o

268
amigos. Se trata de conseguir que se reúnan en él, grupos de personas
que mientras toman algún refresco o picoteo, en un ambiente amigable y
con una música apropiada, puedan ir viendo las novedades de la tienda,
comentando qué tal ha ido la semana, o estableciendo vínculos afectivos
en los que él desde luego, ha de estar presente.
Es muy probable, que llegar a que esto se convierta en un hábito para
mucha gente conlleve un proceso, y no se tenga el éxito de afluencia que
desearíamos de buenas a primeras. No importa, continúa invitando a
personas conocidas, vecinos del barrio y asociaciones del entorno. A lo
que llegarás tarde o temprano, si consigues generar un buen ambiente, es
a que para esas personas pasarás a ser una de las primeras opciones donde
acudirán a comprar, de entre todos los comercios que tienen los mismos
productos o servicios que tú.

Conviene utilizar la recurrente pizarra que ya hemos nombrado o co-

locar un cartel para anunciar estas reuniones informales en el exterior del
comercio, con un mensaje que diga algo parecido a: “Los viernes por la
tarde nos tomamos un vino o un refresco en esta tienda. Estás invitado”.
En un capítulo que hay más adelante explicamos ideas que pueden ser
incluidas en este tipo de eventos rápidos o improvisados para vecinos y
amigos, antes de dar el salto a un gran evento que requiera más planifica-
ción y una inversión mayor de recursos.

Un buen método para incentivar la asistencia es hacer un pequeño

sorteo entre los asistentes, o que haya una actuación en vivo, etc. De estos
pequeños eventos se pueden sacar muchas cosas positivas y una de las más
importantes será sin duda la cantidad de información que en un ambien-
te así pueden aportarte las personas que asistan, sobre todo en cuanto a lo
que les gusta y lo que no de tu tienda, acerca de los productos, las tenden-
cias que ellos siguen, sobre otros productos en los que están interesados,
saber por sus comentarios qué acciones realizan o qué productos ofrecen
otros comercios, etc.

269
 ACCIONES PARA PREPARAR A MEDIO PLAZO
(POR PASOS)
¿A qué llamamos medio plazo en este caso? Pues a un mes y medio
o dos meses después de haber empezado a poner en marcha todas las
herramientas de recogida de información que hemos ido exponiendo en
los apartados anteriores y haber ordenado un poco esa información para
sacar conclusiones. Este proceso debería haberse comenzado a la vez que
poníamos en marcha las iniciativas de choque a corto plazo, para una vez
acabadas estas iniciativas analizar la información, reflexionar y plantear
nuevas acciones a tenor de los resultados.

¿Qué herramientas hemos visto para recoger y analizar informa-

ción?

• EL DAFO DE MI ESTABLECIMIENTO
Donde quedan reflejados mis puntos fuertes y mis puntos de me-
jora en el momento actual y las oportunidades y amenazas que
observamos a futuro.

• EL ESTUDIO DEL CLIENTE QUE ENTRA AL COMERCIO

Con información sobre el conjunto de personas, compren o no,
que cada día entran al establecimiento por horas de mayor o menor
afluencia, por número de acompañantes, etc.

• LOS RATIOS DE EFICACIA DE MI COMERCIO

Todo el conjunto de indicadores acerca del importe medio de compra
de mi cliente, el ratio de ventas sobre visitas, etc. que obtengo en mi
establecimiento.

• EL SONDEO DE OPINIÓN DE CLIENTES EN TIENDA

Con el que conocemos de primera mano lo que más aprecian mis
clientes y lo que menos de mi negocio, así como sus sugerencias.

• EL ESTUDIO DEL CLIENTE DEL ESTABLECIMIENTO

270
 Qué características tiene el cliente que compra hoy en mi estableci-
miento.

• EL SONDEO DE PREDISPOSICIÓN A LA COMPRA DE MI

CLIENTE POTENCIAL
Que nos da una idea de cómo somos percibidos por los potenciales
clientes compradores de mi comercio respecto a la competencia, den-
tro del entorno donde estamos ubicados.

• EL MAPA DE EMPATÍA
El de mi cliente actual, el de aquel al que podría acceder y del que me
gustaría tener como objetivo. Sabiendo las motivaciones de compra y
lo que busca cada uno de ellos.

• EL CUESTIONARIO DE VALORACIÓN DE LA ATENCIÓN

PRESTADA AL CLIENTE
A través del cual conocemos la calidad de la atención al cliente que
se presta en mi comercio si tengo personal contratado para realizar
esas labores.

• EL CUESTIONARIO DE PERCEPCIÓN SOBRE MI COMERCIO

EN EL ENTORNO
Donde averiguaremos si mi comercio es percibido por las personas del
entorno y qué impresión hay sobre él.

• EL CUESTIONARIO DE PERCEPCIÓN DE MI COMERCIO A

PIE DE TIENDA
Que nos desvelará la impresión que tienen sobre él los clientes po-
tenciales que pasan justo por delante de mi establecimiento, sean
compradores o no.

Si hemos realizado algunas de todas estas propuestas de estudio, pro-

bablemente tengamos información más que suficiente como para saber
dónde poner el foco de atención y por dónde conviene empezar a poner
en marcha iniciativas que nos hagan incrementar nuestras ventas.

271
 ACCIONES MÁS ADECUADAS PARA REALIZAR A ME-
DIO PLAZO

Algo inmediato a realizar y que es muy de lógica, es empezar a poner

todos los mecanismos necesarios para minimizar nuestros puntos débiles
hallados en el DAFO. A veces se tratará de afilar las herramientas comer-
ciales en las que estamos en desventaja respecto a la competencia. Quizá
haya aspectos negativos que tengan que ver con la modernización del
comercio, cambios en el stock, etc. cuya modificación sea más costosa en
tiempo y recursos, pero seguramente podremos eliminar muchos puntos
débiles con pequeñas acciones o estando pendientes de ciertos detalles,
porque simplemente solo había que “caer en ello”.

En cuanto a acciones y estrategias para incrementar las ventas, el cri-

terio a aplicar ha de variar respecto al corto plazo. Si en un primer mo-
mento nos inclinamos por acciones de bajo o ningún coste, el criterio en
medio plazo debería ser el de emprender aquéllas que vayan a obtener
unos mejores resultados en cuanto a notoriedad, incremento de cuota de
clientes y por tanto, ventas. Principalmente porque ya tenemos toda la in-
formación necesaria para saber cuáles de estas acciones serán más eficaces
y llega el momento de sacarle partido a todo ello.

Recurramos al símil de los peces para que quede claro de lo que se

trata ahora:
Ya sabemos qué tamaño de anzuelo utilizar, la carnada más adecuada
y a qué profundidad deben estar estos anzuelos, para pescar más peces del
tipo que me interesa. E incluso tengo un mapa de los ríos de la zona donde
también se pesca ese pez.
Vale. ¿Por dónde empezamos? Fácil… Coge papel y lápiz y párate a
pensar y a escribir.
El tiempo que dediques a esto será el tiempo mejor invertido de todos.

PRIMER PASO
Analiza el DAFO de tu comercio. Échale un vistazo hasta que tengas
una idea bien clara de en qué consisten tus puntos fuertes y tus debili-

272
dades. No te preocupes ahora de las amenazas y las oportunidades si no
están próximas. Nos dedicaremos a ellas más tarde.

SEGUNDO PASO
Repasas varias veces el MAPA DE EMPATÍA de tu cliente principal.
Ese que es el que habitualmente te compra y te genera más volumen de
ventas y facturación en tu comercio. Ten una idea clara en tu mente de
qué piensa, qué le motiva, por qué está influenciado, etc.

TERCER PASO
Pon el DAFO junto al MAPA DE EMPATÍA en dos columnas se-
paradas y empieza a establecer relaciones de uno con el otro mediante
flechas. Empieza a unir aspectos a resaltar de tu comercio con cosas
que son importantes para tu cliente e intenta encajar cuantas más,
mejor.

Si un punto fuerte de mi comercio da solución a un miedo de mi

cliente o si da respuesta a su principal motivación para realizar la compra
¡fantástico!, dibuja una gruesa línea que los una.
Lee y relee cada apartado para establecer paralelismos y vincular unos
aspectos con otros, aunque parezca que pueden ser poco consistentes. La
estrategia final aparecerá de observar el conjunto de las relaciones que
logremos establecer. Quedarán cosas sueltas que no encajen y no haya
manera de relacionar, así que en cada caso, hemos de estudiar de qué se
trata y qué decisión tomar al respecto.

¿Qué hacemos con los factores importantes para mi cliente que

son también factores positivos míos y de mi comercio?
Sencillamente pregonarlos a los cuatro vientos.
Puede que sí sepamos que existía esa correlación y que era uno de los
principales motivos para que el cliente acudiera a mi establecimiento, o
puede que hasta este momento no hayamos caído en la cuenta de ello.
En cualquier caso, a partir de este momento todos estos factores van a
ser el principal eje de comunicación que utilizaré para realizar acciones
publicitarias dirigidas a mi cliente comprador, resaltándolos por si a al-

273
guien no le había quedado claro que este aspecto es un punto fuerte de
mi comercio.
De igual manera haré para los clientes potenciales que teniendo este
mismo perfil no son todavía clientes compradores, pues esta fortaleza
encaja también perfectamente con algo que es importante para ellos.
Simplemente dando este giro a la manera en que me comunico con mi
público objetivo, es de esperar que se incremente poco a poco el número
de visitas de nuevos clientes a mi tienda. Haré gala de estos puntos fuertes
tanto en la cartelería interior de mi establecimiento, como en el exterior
del mismo y en los flayers u otros soportes que utilice a partir de ahora.
Y si puedo comunicarlo de una manera original, mucho mejor para que
quede en la memoria de quien lo lea.

¿Qué hacemos con los factores importantes para mi cliente que en

este momento no cubrimos?
Si queda algún aspecto sin cubrir por nuestra parte que es muy impor-
tante para mi cliente, hay que poner en marcha el mecanismo que haga
falta para poder darle una respuesta y que encuentre ese punto resuelto
con nosotros. No ya para que ese aspecto se corresponda con un punto
neutro de nuestro negocio, sino dando una respuesta con algo que se
convierta además en un punto positivo a nuestro favor. Recordemos que
hablamos de algo importante para mi cliente. Eso no es algo banal.

Pongamos un ejemplo de esto para que se entienda.

Detecto que mi cliente viene a comprarme los biscotes de pan que
tuesto artesanalmente en mi horno y que este producto es uno de mis
puntos fuertes por lo mucho que son apreciados.
Y en el mapa de empatía de mi cliente prioritario detecto que le gusta
comprar mantequilla para untar en mis biscotes, y tenerla es tan impor-
tante para él que si no tiene mantequilla no comprará biscotes para su
desayuno. Yo no tengo mantequilla, así que esa necesidad importante
para mi cliente ha de cubrirla en otro establecimiento. Para mi cliente
es tan importante ese punto como mis biscotes y yo no lo puedo cubrir.
Una solución sería ofrecer una línea de productos para untar en mis
biscotes ya que se trata de un producto complementario, y como el clien-
te viene atraído por la fama de mi producto principal, no tendrá que ir a
otro lugar a buscar la mantequilla. Digamos que hemos hecho que mate
274
dos pájaros de un tiro y sepa que, al venir a mi establecimiento, resuelve
por completo su desayuno.

Ahora hagámoslo incluso mejor. ¿Qué viene a buscar mi cliente? Un

producto artesanal de calidad. Perfecto. Pues en línea con esa manera
de pensar que le motiva (motivación), ofrezcámosle no una mantequilla
cualquiera, sino una mantequilla artesanal para gourmets que no encuen-
tre en otros establecimientos. De esta manera, no solo hemos dado res-
puesta a algo muy importante para mi cliente añadiendo un factor que
me igualaba con otros comercios y por tanto quedaba neutro. Lo hemos
resuelto además, haciendo que la solución resulte otro factor muy positi-
vo para mi cliente. He obtenido otro punto fuerte que he añadido a mi
establecimiento. Por cierto, lo que yo haría sin duda es contactar con un
comercio gourmet y llegar al acuerdo de que él venda mis biscotes junto
a su mantequilla y yo venda su mantequilla junto a mis biscotes, los dos
habremos ganado un punto de venta de producto.

¿Qué hacemos con los aspectos importantes para mi cliente a los

que no puedo dar respuesta?
Pues no hay otra manera de abordarlos que intentar compensarlos
elevando la importancia y dando mucha más relevancia a otros factores
importantes para mi cliente que puedo cubrir especialmente mejor que
otros comercios. Sería como echar más peso en la otra parte de la balanza
para quitarle importancia relativa a ese punto que no puedo resolver.

Recordemos el caso de aquel ferretero rodeado de comercio chino.

Si vendo material de ferretería y abren al lado un comercio asiático don-
de también se vende ese mismo tipo de material, seguramente no podré
bajar los precios para igualarme en todos los artículos, así que hay que
empezar a resaltar precisamente lo que me diferencia de ese comercio
positivamente. Es decir, daré más valor en mi comunicación, a las cosas
que el cliente va a valorar más de mí, como que hablo perfectamente tu
idioma, que te aconsejo sobre el material más adecuado que tú necesitas y
sobre cómo emplearlo, que todo el material tiene una garantía, etc.

275
 ¿Qué hacemos con mis factores negativos?
Simple, pongamos soluciones. Si no podemos hacer que pasen a ser
puntos fuertes, al menos que pasen a ser puntos neutros.
Si para el cliente de mi restaurante es casi tan importante la presen-
tación y el diseño de los platos y los cubiertos como la comida que se
sirve en ellos, y la vajilla que uso es anticuada pero no puedo gastarme
un dineral en este momento en una vajilla nueva de diseño, al menos
debería invertir en comprar una nueva más modesta, que aunque no
llame la atención por innovadora o sofisticada, no sea percibida nega-
tivamente.

Cuantos más factores importantes para el cliente potencial seas ca-

paz de satisfacer, mayores opciones tendrás de que acabe convirtiéndose
en un cliente real de tu comercio. Así que intenta dejar los menos cabos
sueltos posibles. Si hay alguna debilidad en tu DAFO que no cuenta
para el cliente comprador prioritario, puedes tenerla en cuenta para
más adelante. En este punto es mejor centrarse en las cosas que son más
urgentes.
Para realizar todo este proceso es necesario poner a funcionar a ple-
no rendimiento la creatividad. Así que puedes hacer que participen más
personas en esta fase, porque en definitiva, se trata de ir uniendo ideas y
conceptos. De unas propuestas saldrán otras y el resultado final puede ser
más que interesante.

Veamos un ejemplo de todo lo que estamos comentando en este

punto.
Se trata de un salón de peluquería unisex que abrió el padre de nuestro
comerciante hace muchos años y nos encontramos ante la situación del
relevo generacional. El hijo ha pensado dar un nuevo impulso al negocio
familiar modernizándolo para captar nuevos clientes. Esto se lo plantea
sobre todo porque observa que el cliente tradicional que acudía al estable-
cimiento hasta la fecha va disminuyendo, a la vez que empiezan a acudir
otros perfiles atraídos por la nueva línea de productos naturales que ha
empezado a aplicar, sin sustancias químicas ni amoniaco para lavar el
cabello, aplicar tintes y realizar otros tipos de tratamientos.

276
 Veamos
Veamos cómo cómolas
establecer establecer
relacioneslas relaciones
entre entre
el DAFO de el DAFO
la peluquería y elde la peluquería
mapa de empatía
y el MAPA DE EMPATÍA de
de este nuevo perfil de cliente emergente. este nuevo perfil de cliente emergente.

DAFO DEL ESTABLECIMIENTO MAPA DE EMPATIA DEL CLIENTE

FORTALEZAS LO QUE VE Y LO QUE OYE

• Decoración interior tipo Zen, altamente
valorada por los clientes.
• Experiencia del propietario en tratamientos
capilares y en su seguimiento.
• Suele seguir noticias relativas al cambio climático
que lee en revistas y ve en documentales.
• En su entorno suele estar muy influenciado por
recomendaciones sobre remedios naturales..
• Acude a centros de terapias naturales.

• Clientela muy fiel desde que el padre abriera
el negocio.
• Habilidad del hijo al frente del
establecimiento para las relaciones sociales.
• Productos para el cabello naturales no
agresivos y sin amoniaco
DEBILIDADES
• Ubicación en calle secundaria de una zona
comercial.
• Personal que atiende muy joven y con alta
rotación.
• Aspecto exterior confuso por exceso de
mensajes y publicidad de marcas de
productos. Rótulo antiguo con nombre de la
vieja peluquería familiar.
• El cliente más habitual envejece y deja de ser
cliente y los nuevos clientes se generan muy
despacio.
LO QUE DICE Y LO QUE HACE
• Suele relacionarse con personas de hábitos
saludables y rara vez acude a restaurantes de
comida rápida.
• Suele ser colaborador de alguna ONG que trabaja
contra el maltrato animal o a favor del ecologismo.
• Recicla su basura y sus desechos.
LO QUE PIENSA Y SIENTE
• Tiene un marcado sentimiento ecologista.
• Suele practicar deportes al aire libre para sentirse en
contacto con la naturaleza.
• Aprecia la modernidad unida a la vuelta a lo sencillo,
a lo simple.
ESFUERZOS Y MIEDOS
• Acepta pagar un coste adicional en los productos
que consume por asegurarse que no son tóxicos
para el organismo ni para el planeta.
RESULTADOS Y BENEFICIOS
• Está atento a su salud y suele cambiar sus hábitos a
tenor de los resultados de sus analíticas.
• Necesita tener confianza en todo lo que consume o
utiliza y suele leer atentamente las etiquetas y las
composiciones.

ObservandoObservando a simple
a simple vista vistaque
las relaciones las hemos
relaciones que hemos
establecido, establecido,
aparecen apa-
prácticamente solas
las estrategias más efectivas asolas
recen prácticamente ponerlas
en marcha a partir
estrategias más de efectivas
este punto.a poner en marcha
a partir de este punto.
Veamos…
La decoración interior, que es un punto fuerte a mi favor, está en sintonía con lugares a los que
mi clienteVeamos…
acude y en los que se mueve, además de representar una filosofía concreta. No nos
conformemos e incidamos más en este tipo de decoración con elementos aún más atractivos y
La decoración interior, que es un punto fuerte a mi favor, está en sin-
que puedan resultar innovadores.
tonía con lugares a los que mi cliente acude y en los que se mueve, además
En elde representar
periodo una del
de formación filosofía concreta. seNo
actual propietario nos conformemos
especializó e incidamos
en tratamientos especiales
para el cabello y el seguimiento de los mismos, y tenemos un cliente que está muy pendiente
de los indicadores de su salud. Pues bien… Vamos a tomar de la mano a nuestros clientes y les
vamos a hacer un estudio previo de su cabello a través de microcámaras con las cuales 277
fotografiaremos su pelo la primera vez que acudan a nuestro centro y guardaremos estas
fotografías junto a más datos en una ficha personal que utilizaremos cada vez que venga el
más en este tipo de decoración con elementos aún más atractivos y que
puedan resultar innovadores.

En el periodo de formación del actual propietario se especializó en

tratamientos especiales para el cabello y el seguimiento de los mismos,
y tenemos un cliente que está muy pendiente de los indicadores de su
salud. Pues bien… Vamos a tomar de la mano a nuestros clientes y les
vamos a hacer un estudio previo de su cabello a través de microcámaras
con las cuales fotografiaremos su pelo la primera vez que acudan a nues-
tro centro y guardaremos estas fotografías junto a más datos en una ficha
personal que utilizaremos cada vez que venga el cliente, para comprobar
su evolución. Acabamos de dar un salto cualitativo muy importante y
hemos pasado de ser una peluquería a un centro del cuidado del cabello.

El hijo del peluquero que ahora toma el testigo del negocio cuenta
con ciertas habilidades naturales para relacionarse con las personas y esta-
blecer vínculos de confianza. Esto facilitará mucho las cosas a la hora de
fidelizar a los clientes por el trato personal y será de gran ayuda al hacer
relaciones con su entorno. Las flechas aquí apuntan a los grupos donde se
suelen relacionar entre sí los clientes potenciales. No estaría de más que el
propietario del salón de peluquería frecuentara estos lugares y se integrara
dentro de estos colectivos.

Nuestro cliente esta sensibilizado con su salud y con productos que

no contengan sustancias artificiales y por otro lado, que también sean
inocuos para la naturaleza. La nueva línea de tratamientos que el propie-
tario ha introducido encaja perfectamente con esa filosofía y, por tanto,
habremos de transmitir esto de una manera muy directa.

Como punto negativo que además adquiere mucha importancia para

nuestro perfil de cliente potencial, encontramos el aspecto exterior de la
peluquería. En el interior ya se cambiaron muchas cosas y se modernizó
su apariencia, pero el exterior se ha quedado desfasado. La imagen clara,
sencilla y minimalista es muy apreciada por mi cliente, así que el reto
es conseguir pasar en el exterior de la” Peluquería Franky” al “Centro
Natural del Cuidado del Cabello (…)”. En cuanto a la debilidad de la

278
ubicación en una calle secundaria, nos aseguraremos de que los clientes
conozcan perfectamente nuestra ubicación aprovechando el relanzamien-
to del establecimiento. Que estuviéramos en una zona de mucho paso y
más a la vista podría facilitar las cosas, pero nuestro comercio cuenta con
una especialización muy concreta y atraerá a un cliente muy concreto que
provendrá de diversas zonas de la ciudad, así que habríamos de comuni-
carle de todas formas dónde estamos. En estos casos no resulta tan im-
prescindible estar en la mejor calle comercial, que por otro lado requeriría
a buen seguro un alquiler del local mucho más costoso.

Respecto a lo que parece ser una desventaja a priori, como es la

rotación y la juventud de las personas que hasta ahora han estado
en la recepción, por un lado puede que no guarde relación directa
con ninguna percepción negativa que pueda inferir de ello mi cliente,
pero siendo conscientes que es una debilidad, intentaremos solucio-
narla. Según la nueva orientación del negocio, no sería aconsejable
que la primera persona que viera nuestro cliente al entrar fuera una
persona inexperta, sino alguien que ofrezca una imagen de asesor o
asesora especializada, que genere confianza. Además deberíamos de
darle atribuciones como los análisis del cabello de los clientes, coger
las citas de los tratamientos e incluso labores de organización interna
de la peluquería. Esto ayudará al propietario a tener mayor capacidad
de atender personalmente a los clientes y se transmitirá una mejor
imagen de profesionalidad.

Mi otro punto débil hace referencia a la urgencia de poner en marcha

cuanto antes la nueva orientación del establecimiento para centrarme en
conseguir clientes de nuevo perfil, ya que los clientes fieles de toda la vida
cada vez son menos por el envejecimiento de éstos.

CUARTO PASO
Establecer una estrategia para atraer más clientes que cumplen el
mismo perfil con nuevos mensajes y nuevos alicientes en el entorno
o de la misma procedencia de donde vienen los que actualmente me
compran.

279
 Como hemos observado que comienza a acudir un nuevo perfil de
cliente a nuestro establecimiento, vamos a adaptarnos para atraer más de
estos clientes.

En este caso las estrategias pasarían por lo siguiente:

La remodelación del exterior del establecimiento es urgente elimi-
nando la saturación de mensajes y centrándonos en la línea de pro-
ductos naturales. Probablemente cambiaremos el rótulo, el nombre, e
idearemos un logotipo acorde con la nueva filosofía. La selección de
una persona que atienda en recepción se pondrá también en marcha al
mismo tiempo.
Contaremos con fichas de clientes físicas y en el ordenador, que abri-
remos para cada uno de los ya existentes y de los que vengan a partir de
ahora, así como una microcámara con un monitor donde mostrar foto-
grafías al cliente del estado de su cabello.
El mostrador de atención en la entrada del local se sustituirá por una
mesa donde sentarse junto con el cliente para hablar sobre sus tratamien-
tos. La zona estará separada por elementos de decoración del resto del
establecimiento y colocaremos monitores en la zona de espera para acom-
pañantes donde se proyectarán videos referentes a nuestros productos y
reportajes sobre ecología, paisajismo, etc.
Idearemos un programa de agradecimiento y recompensas que premie
la fidelidad de los mejores clientes y que consista, sobre todo, en obtener
tratamientos adicionales que prestaremos gratuitamente y sesiones de spa
por medio de un acuerdo de colaboración mutua con uno de estos cen-
tros, que sirva a la vez como intercambio de posibles clientes.

Los mensajes a transmitir a nuestro cliente potencial en la publicidad

que se realice y en las promociones y eventos que iremos organizando,
girarán alrededor de las siguientes ideas:
“Si cuidas tu cuerpo y te alimentas con productos naturales, ocúpate
también de usar para cuidar tu cabello productos naturales”. “Si buscas
alimentos sin sustancias químicas, cuida también tu cabello con produc-
tos sin sustancias nocivas”. “Si estás atento a la salud de tu cuerpo, en
este centro también te ofreceremos tener una supervisión del estado de tu
cabello”. “Nos ocupamos de la salud de tu cabello”. Etc.

280
 No se trata de copiar literalmente las frases sino de combinar los ele-
mentos salud, cuidados del cabello, productos naturales, etc. en todos los
mensajes que enviemos.

Para darnos a conocer en la zona prepararemos un evento de presen-

tación del nuevo centro con reparto de flayers, algún sorteo que llame la
atención y si es posible regalando un primer análisis del cabello gratuito
a los asistentes con una propuesta de tratamiento y consejos sobre su
cuidado. Llegaremos a acuerdos con otros comercios de gran afluencia
de clientes en la zona para colocar en ellos publicidad del evento y poste-
riormente sobre nuestro centro de manera permanente, a cambio de re-
comendaciones mutuas, muestras de producto, algunos servicios de pelu-
quería o tratamientos gratuitos a los propietarios de estos comercios, etc.

Entraremos en contacto con alguna ONG con la que nos sintamos

afines y que trabaje en defensa del medio ambiente y colaboraremos con
ellos firmando un acuerdo y dándole la publicidad necesaria para que los
clientes nos reconozcan como implicados en causas sociales y medioam-
bientales. Los eventos y promociones que llevemos a cabo siempre debe-
rán tener un componente en favor de esa causa.

QUINTO PASO
Identificar en qué otros lugares o ámbitos puedo encontrar agrupados
a clientes del mismo perfil que los que me compran actualmente, pero
a los que no estoy llegando y no conocen mi establecimiento ni lo que
pueden encontrar en él.
Preparar una propuesta atractiva para ellos y hacérsela llegar en la for-
ma más adecuada y con los alicientes apropiados para que decidan visitar
mi establecimiento.

En el ejemplo que estamos viendo de la peluquería observamos que

las habilidades sociales del actual propietario van a ser de gran ayuda para
realizar una campaña de promoción de su establecimiento en aquellos
clubes, asociaciones o colectivos donde suelen acudir a relacionarse los
clientes potenciales. La tarea consistirá en visitar centros de terapias natu-

281
rales, clubes de senderismo o centros excursionistas, gimnasios donde el
perfil de mi cliente suele acudir, centros naturistas, consultas de médicos
naturópatas, asociaciones ecologistas, etc. para realizar una labor directa
de promoción de mi establecimiento.

La relación con estos centros puede establecerse en diferentes grados,

desde simplemente repartir publicidad o cupones descuento entre sus
miembros o socios, hasta tener una ubicación en su sede social donde
se coloque material promocional con un poster, flayers, un display, etc.
Lo habitual es firmar algún tipo de acuerdo que establezca condiciones
especiales para los miembros de ese club o asociación en concreto, con
ventajas o descuentos en la adquisición de determinados productos o ser-
vicios, realizar presentaciones en su sede, organizar charlas en ellas o en
mi centro sobre temas que sean de su interés, patrocinar eventos para sus
socios, hacer demostraciones en el propio club o asociación, etc.
Todo ello perfectamente planificado en un calendario de actividades
previo e implicando a las marcas de productos que utilizo en mi salón
para que aporten producto, flayers, etc.

LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Recuerdo hace muchos años, ver a mi madre pegar en una especie de
boletín que le daban en la tienda del barrio, unos cupones parecidos a
sellos de correos que venían en unos pliegos, y que el tendero arrancaba y
le iba dando según el importe de la compra que había hecho.
Mi madre me los daba para que yo les pasara la lengua por detrás y los
colocara en las casillas que había dibujadas en la cartilla. Aquella goma de
pegar sabía amarga.
También recuerdo que mi madre almacenaba en la galería de casa,
unas botellas amarillas de lejía y cuando tenía cierto número de ellas las
llevaba a la tienda y le daban algo a cambio, pero no recuerdo cual era el
premio, la verdad. Hablo de principios de los años ochenta.

Estrategias para fidelizar clientes ha habido siempre y éstas se han ido

perfeccionado y evolucionado en la medida en que empezaron a haber

282
diversos comercios donde podía uno adquirir los mismos productos o
productos sustitutivos.

“Se dice que en términos generales cuesta entre 7 y 10 veces más, hacer un
nuevo cliente que fidelizar uno que ya lo es.”
Y cierto es que si midiéramos el esfuerzo en dinero y recursos que ten-
dríamos que emplear para ello, más o menos la proporción estaría dentro
de ese margen.

También es bien sabido por las personas que se dedican a estudiar el

comportamiento del consumidor que: “Un cliente insatisfecho le contará
su cabreo con una empresa o comercio a una media de 10 personas. Mientras
que un cliente muy satisfecho se lo contará tan sólo a unas 3 personas”.
Lo sé, está desproporcionado, pero somos así. De ahí la importancia
de hacer las cosas de manera que no toleremos un solo cliente descon-
tento por desatención o por no haber cumplido satisfactoriamente sus
expectativas.

Y siguiendo con reflexiones en el mismo sentido apuntemos otra re-

veladora: “El 90% de los clientes que se pierden no dicen la causa por la que
cambian de comercio o empresa. Es decir: no se quejan.”
Por lo tanto, es imprescindible cuidar cada detalle para detectar posi-
bles motivos por los que nuestros clientes se puedan sentir descontentos.
Poner en marcha encuestas de satisfacción de manera periódica ayuda a
que los clientes nos muestren los puntos que más valoran y los que menos
acerca nuestro comercio, de nosotros mismos y de la atención que reciben
en él.

¿POR QUÉ TENER CLIENTES FIELES?

Pensemos solo una cosa. Si dos personas hablan sobre el taller mecá-
nico donde llevan sus coches a reparar, sobre la tienda de moda donde
suelen ir a comprar su ropa o sobre su restaurante favorito, lo que van a
hacer seguro es enumerar una lista, a veces corta pero contundente y a
veces más larga, de las razones por las que acuden a ese establecimiento.

283
Y lo harán para justificar sobradamente porqué ese es su comercio prefe-
rido. Tener clientes fieles es el primer paso para conseguir tener “discípu-
los”, que son clientes que predican las bondades de nuestro comercio, de
nosotros mismos y de los productos y servicios que encuentran en él, allá
donde vayan en cuanto surge la ocasión.
Ese tipo de publicidad es la más efectiva que podemos generar ya que
solemos dar total veracidad a lo que nos cuenta alguien sobre su expe-
riencia propia, mucho más que a una publicidad que leamos o veamos en
cualquier medio.

Según el diccionario de la RAE fidelizar es: “Conseguir, de diferentes

modos, que los empleados y clientes de una empresa permanezcan fieles
a ella.”
Esta es una de las definiciones más simples que uno puede encontrar
y la más completa a la vez. Llamamos la atención sobre el hecho de que
se incluye concretamente en el enunciado, que la fidelización se obtiene
por “diferentes” modos. Pero además, lo habitual será que se produzca
sobre todo por una sucesión de cosas bien hechas combinadas entre sí y
pocas veces por una sola acción concreta. Esta definición incluye además
el concepto de fidelidad como algo a conseguir, no solo por parte de los
clientes, sino también de los propios empleados y colaboradores de una
empresa o negocio. De hecho, a efectos empresariales, la visión más acer-
tada es la de considerar a los trabajadores como “el cliente interno de la
empresa”.

Veamos dos afirmaciones que se suelen hacer demasiado a la ligera

respecto a este tema:

“La fidelidad de un cliente se consigue a través de un buen trato.”

Error… El buen trato es algo de obligatorio cumplimiento y como el
valor en la mili cuando existía, se presupone. Se fideliza a un cliente por el
trato prestado, sólo cuando no lo encuentran igual en ningún otro sitio.
Es decir, si doy un buen trato y es igual al buen trato que dan todos los
comercios, no puedo fidelizar a ningún cliente por ello ya que esto no me
diferencia en nada y es lo habitual que va a encontrar vaya donde vaya.
De todo ello ya hemos hablado extensamente en el apartado corres-
pondiente a este tema.
284
 “Se fideliza ofreciéndole al cliente regalos, descuentos y ofertas puntuales.”
Otro error. Vamos a ver, alma de cántaro: Si tienes que hacer ofertas
para atraer a clientes, son fieles a tus precios de oferta, no a tus productos
ni a tu comercio. El cliente que compra únicamente por precio, podría-
mos decir que es un “mercenario” y cuando no tengas una buena oferta y
encuentre algo más barato en otro sitio, se irá a comprarlo allí. Por cierto,
que es muy lícito ser un cliente mercenario. No hay nada que objetar,
faltaría más.

Otra cuestión es que logremos encajar una combinación de estos dos

aspectos, más alguna otra cosa que podemos añadir. Por ahí sí van los tiros.

ELEMENTOS PARA COMBINAR Y CONSEGUIR FIDELIZAR

CLIENTES

Veamos elementos que podemos combinar para obtener un buen ra-

tio de fidelización de clientes. Cuantos más de ellos consigamos poner en
marcha, más garantías de conseguirlo tendremos.

Ofrecer un trato a mi cliente que sea muy difícil de imitar en otro

comercio.
Ello incluye un trato amable y correcto, pero también cercano, per-
sonalizado, interesándonos de verdad por él como persona, asesorándole
como experto, etc. como lo haríamos con un amigo. Porque quizá la
mejor estrategia para un comercio no sea hacer clientes sino eso, amigos.
Llámale por su nombre y salúdale nada más entrar a tu comercio. Pre-
gúntale qué tal le fue el producto que compró la semana pasada. ¿Estaba
bueno? ¿Se lo puso y se lo probó? ¿Qué tal le quedaba? ¿Cómo lo cocinó?
¿Qué le dijeron sus amistades?
No hay nada más gratificante que alguien que se preocupe por ti, por
tus cosas, por tu vida.
Imagina la impresión que recibirá otro cliente que esté en tu comercio
si ve en ti esa actitud y que poco más tarde la tienes igualmente con él.

285
 Mantener abierto un canal de comunicación con el cliente
Establece canales de comunicación que no sean percibidos como in-
vasivos por parte de tu cliente. Se pueden hacer llegar mensajes de una
manera moderada y bien planificada a nuestro cliente vía redes sociales,
e-mail o por servicios de mensajería gratuita.

Si tenemos su fecha de nacimiento, que deberíamos haber tomado en

las encuestas o toma de datos de clientes que ya hemos explicado, man-
démosle una felicitación por su cumpleaños junto a un gran descuento u
oferta especial llamativa como regalo, para celebrarlo.
Comuniquémosle que tenemos un producto especial en el que sabe-
mos que él está muy interesado. Comuniquémosle también el inicio de
las rebajas y démosle unos días preferentes a los clientes más fieles para
tener acceso a esas rebajas antes que el público en general.
Avisémosle de eventos que organicemos en el comercio para los que
tendrán una bienvenida especial e incluso un detalle exclusivo para ellos.

Pero no solo comuniquémonos con él para darle información. Las

redes sociales permiten además llegar a un número muy grande de se-
guidores de manera muy rápida y este canal, a diferencia de otros, no se
percibe como invasivo de la intimidad del cliente.
Consigamos tener un perfil personal relacionado con nuestro nego-
cio, con el máximo de contactos que permita la red social, además de un
perfil del comercio o fan page y también por qué no, un grupo donde
nos ocupemos de organizar debates sobre temas de interés relacionados
con tu comercio. Deberíamos conseguir tener un club de fans que estén
encantados con los artículos, la información, los consejos y las historias
que les contamos a través de las redes sociales. Graba videos dentro de tu
comercio realizando tu actividad, momentos divertidos o tutoriales dan-
do consejos, etc. Haz que se diviertan en las redes sociales y que entren a
buscar si has publicado algo últimamente. La mayoría de la gente está ahí
para eso, para pasar un rato distraído, cotillear y divertirse.
Conozco de primera mano verdaderos artistas en el arte de grabarse y
contar pequeñas historias que en pocos minutos llegan a cientos, cuando
no a miles de personas.

286
 Ofrecer unas garantías que no dan otros comercios similares.
Ya nos hemos referido anteriormente a que muchas veces, la decisión
de elegir un establecimiento u otro pasa por la confianza y las garantías
que sea capaz de ofrecer sobre sus productos o servicios respecto al resto
de comercios.
Ello entra dentro de la línea de diferenciarnos precisamente dando un
paso siempre más allá de donde es capaz de llegar nuestra competencia,
ya sea porque no pueden ir donde tú sí llegas o no se atrevan a hacerlo.
Un lavadero cerca de mi domicilio ofrece lavarte el coche gratuitamente si
llueve en los tres días siguientes a haberlo lavado allí, por ejemplo.
¿Para cuándo un taller que confíe tanto en sus mecánicos que, si des-
pués de arreglar el coche sigue haciendo aquel ruido, no te cobren la
reparación realizada? (Cosa que nos suelen sentar muy mal, por cierto…)

Una garantía de este tipo que podamos adaptar en cada tipo de co-
mercio y de producto o servicio, puede ser un argumento muy poderoso
para que muchos clientes potenciales decidan pasar a ser nuestros clien-
tes, si somos capaces de comunicarla eficazmente.

Sorprender a nuestro cliente inesperadamente.

Hagamos cosas que no espere y que valore muy positivamente.
Si nos dan muestras de producto, guardémoslas para darlas a los clien-
tes más fieles cuando venga a visitarnos, por ejemplo. Pero vayamos más
allá. Démosle premios sin que vengan a cuento de vez en cuando y sin
estar previstos en ningún programa de fidelización que hayamos puesto
en marcha. Hagamos que salga de nuestro establecimiento sorprendido
cuantas más veces mejor. Nuestro comercio ha de ser un lugar donde
suceden “cosas”.
Hagamos promociones especiales para el público en general, pero
otras solo para los clientes fieles y hagámosle saber perfectamente que se
trata de algo exclusivo para ellos.

Cubrir necesidades adicionales que no cubren otros comercios si-

milares.
Pensemos qué productos o servicios pueden ser complementarios a
los nuestros y estudiemos la manera de ofrecérselos a nuestros clientes.
Como un taller mecánico que te ofrezca la opción de lavarte el coche por
287
dentro y por fuera antes de que vayas a recogerlo, con su respectivo coste
o dentro del precio de la reparación si crees que puede ser muy diferen-
ciador (que seguro que lo es), y puedes asumirlo. Establecer para ello una
colaboración con algún centro de lavado de la zona de manera que ambas
partes se beneficien.

Si vendo coches de segunda mano o tengo un concesionario, ¿Porqué

no firmar un acuerdo con una compañía de seguros para que el cliente
salga de allí con el coche y con el seguro, y además que existan unas con-
diciones especiales por adquirir las dos cosas a la vez? Probablemente ante
igualdad de condiciones con otro concesionario, nos elegirían a nosotros
sin dudarlo por tener este servicio adicional.
Si tengo una inmobiliaria, ¿porqué no firmar un acuerdo con una
empresa de reformas de confianza y a precios interesantes para ofrecer sus
servicios a los clientes que pretendan reformar la vivienda que han adqui-
rido? Seguramente si yo les recomiendo una empres, percibirán que va a
ser de confianza y eso tranquiliza mucho a un cliente que quiere reformar
su casa. El acuerdo puede ser provechoso para las tres partes.

Pensemos que no se trata únicamente de obtener algo en la misma

tienda física, sino que a través de nosotros, el cliente lo obtenga o tenga
acceso a ello, aunque sea en otro comercio.

Poner en marcha un programa de fidelización estructurado.

Ya hablamos de la iniciativa que muchos bares y cafeterías van ponien-
do de moda, en la que te entregan una tarjeta que te sellan cada vez que
desayunas allí de manera que cada cierto número de desayunos te regala
uno. Podemos darle aún una vuelta de tuerca más a esta iniciativa y que
además haya un sorteo adicional, etc.

Las recompensas en un programa de fidelización suelen premiar el

volumen de compra y el premio suele consistir en productos o servicios
de los que se encuentran o se prestan en el propio establecimiento. Lo ha-
bitual es que se ofrezca una tarjeta que el cliente puede llevar en su cartera
y que al presentarla en el establecimiento a la hora de pagar su compra,
le da derecho a obtener un descuento en el acto o le añade una serie de
puntos a su saldo particular para poder conseguir recompensas. Cuando
se trata de la obtención de puntos por cada compra se suele establecer un
288
ranking de premios que el cliente puede ir consiguiendo progresivamente
a medida que sigue comprando en ese comercio.
La segunda intención que hay detrás de los programas de fidelización
en grandes superficies es conseguir información acerca de los hábitos de
compra de sus clientes para generar una gran base de datos y ajustar su
stock de producto o saber sobre qué artículos conviene hacer promocio-
nes y en qué época, etc.

Nuestro consejo al respecto de los programas de fidelización en el

pequeño comercio es que no se basen en un una tarjeta o documento que
tenga que llevar encima el cliente y solamente con su nombre o algún
dato más se pueda acceder acceda a su ficha y se aplique el descuento o se
sumen los puntos obtenidos, etc.
Los beneficios que se suelen ofrecer a los clientes por su fidelidad ha-
cen referencia a avisos e invitaciones directas sobre eventos, promociones
especiales y descuentos solo para ellos, asesoramiento especial por un ex-
perto cuando lo requieran, compras gratis cada cierto volumen de factu-
ración, sorteos especiales, un viaje, invitaciones a conciertos, etc.

Una iniciativa de gran repercusión que pusimos en marcha en un con-

junto de tiendas suponía que al realizar tu compra, parte del importe se
te devolvía en unos cupones de descuento directo en la siguiente compra
en cualquiera de las otras tiendas que participaban en la iniciativa. En
otra, lo que se hizo fue entregar esos cupones que suponían un 20% de
descuento sobre todo lo que compraran los clientes en el establecimiento,
pero con una fecha de caducidad que en este caso era de 15 días. Desde
luego, como pasa con cualquier otra acción promocional, si ponemos en
marcha un programa de fidelización ha de conocerse fuera del estableci-
miento y no solo dentro del mismo. Tiene que enterarse todo el mundo
dándole publicidad por todos los medios posibles.

Existen en el mercado un gran número de aplicaciones informáticas

que se han pensado para gestionar programas de fidelización para el pe-
queño comercio y además ofrecen el análisis y la elaboración de estadís-
ticas sobre nuestros clientes, el volumen de su facturación, sus productos
habituales de compra, etc. Siempre podemos recurrir a una herramienta
de este tipo que nos ayude a poner en marcha estas iniciativas.
289
 RESOLUCIÓN DE QUEJAS DE CLIENTES

Hace mucho tiempo llegó a mis manos un libro cuyo título era: “Una
queja es un regalo” y he de decir que enseguida lo devoré. En él se plan-
tean todas las cuestiones que giran en torno a las quejas y reclamaciones
de clientes y cómo resolverlas de una manera eficaz, pero para que ade-
más quien realiza la queja pase a ser un fiel defensor de nuestra empresa
y hasta alguien que nos recomiende. Y ello ocurrirá precisamente como
consecuencia de un excelente tratamiento y resolución de su queja.

Desde luego que habremos de diferenciar los casos puntuales donde

la queja enmascara otras cuestiones donde no entraremos, pero tras una
breve reflexión, uno puede darse cuenta casi siempre de si se ha fallado
en algo que podría haber hecho mejor, o se trata de un problema que en
realidad solo existe en la mente del cliente enfadado. Aun así, en estos
últimos casos merece la pena hacer un esfuerzo para tranquilizar al cliente
y hacerlo de manera que ninguna de las partes tenga porqué dar su brazo
a torcer y se pueda llegar a un consenso.

Debería existir un procedimiento claro de cómo se soluciona cada

tipo de queja dependiendo del medio por el cual nos llegue indepen-
dientemente de la gravedad real de ésta. A veces el daño puede ser mayor
por la dimensión que puede llegar a alcanzar el conflicto si no se trata
adecuadamente y enseguida, que por lo que representa la queja en sí. Por
tanto, toda queja, por pequeña que sea, ha de ser tratada con urgencia y
con la misma importancia que le da nuestro cliente o más. No olvidemos
como ya hemos apuntado antes, que el 90% de los clientes que dejan de
comprarnos no nos dicen el motivo de ello y simplemente desaparecen.
Luego es de vital importancia escuchar al que sí nos transmite un descon-
tento, pues nos está llamando la atención sobre una deficiencia que pro-
bablemente no hayamos detectado y conviene solventar cuanto antes. Es
muy probable que algunos clientes ya hayan desaparecido por ese mismo
motivo y hay que actuar rápidamente.

Es de gran ayuda llevar un registro donde vayamos reflejando las fe-

chas y el motivo de cada queja que se produzca, ya que al analizar esa
información con el tiempo podemos llegar a sacar algunas conclusiones
interesantes.
290
 Una manera de anticiparnos a los clientes insatisfechos es desde luego,
conocer cuáles son nuestros puntos débiles y ponernos a trabajar en ellos.
Me refiero a temas cruciales como los plazos de entrega, la atención que
reciben los clientes en la tienda, etc. Factores que pueden generarnos una
fuga de clientes insatisfechos. La mejor manera de poder atajar estas fugas
es detectando por qué razones se pueden producir. En la práctica conse-
guir esto supone que todas las personas que trabajan en el establecimiento
tengan como un radar especial activado para detectar cuándo un cliente
está descontento creando una organización que sea muy sensible a ello.
Hagamos encuestas de satisfacción de clientes y de valoración de nuestros
puntos fuertes y nuestros puntos débiles. Vuelve a venir a mi mente el
caso del comerciante que baja la persiana definitivamente y realmente no
es consciente de cómo ha llegado a ello.

¿Qué procedimiento deberíamos seguir ante una queja o reclamación?

• Tratarla en privado para que el cliente sea libre de decir lo que piensa.
Si el cliente está alterado, razón demás para que el asunto se trate con
privacidad.

• Guardar la calma si el cliente está enfadado y simplemente tomar no-

tas acerca de todo lo que está diciendo. Las personas que además reali-
zan esta labor con asiduidad suelen tender a pedir que el cliente repita
las cosas con la excusa de apuntarlo todo bien. Así consiguen que el
cliente se calme ya que ha de repetirlo muy despacio.

• Repasar después todo lo escrito y pedir confirmación al cliente de que

todo es correcto.

• Anota también fecha y hora de lo ocurrido, fecha y hora en que se

realiza la reclamación, persona que le atendió en un principio y toda
la información adicional que podamos.

• Si la persona está capacitada para tomar una decisión al momento, ha

de tomarse. La resolución inmediata tiene un reconocimiento muy
alto por parte del cliente.

291
• Ante una situación dudosa se ha de valorar si le damos la razón al
cliente directamente. Pero si esto es así, habrá que hacerle ver que no
estando seguros si hay motivo real para la reclamación, preferimos que
él esté satisfecho. Cada empresa o comercio pone aquí sus líneas rojas
en función de su filosofía de empresa y manera de pensar al respecto.

• Agradeceremos en todo caso, tenga razón o no el cliente, que nos haya

transmitido su malestar, porque eso nos ayuda a mejorar la manera en
que hacemos las cosas y a detectar productos o servicios, procedimien-
tos, etc. que no cumplen las expectativas.

• Si no podemos dar una respuesta en el momento porque nos falta

información, pediremos los datos al cliente para ponernos en con-
tacto con él una vez que sí podamos tomar la decisión. Desde luego,
siempre contactaremos con él si hemos dicho que lo haríamos, para
comunicarle qué decisiones hemos tomado respecto a la queja que nos
transmitió.

• Es una buena idea que si comprobamos que la queja está perfectamen-

te fundada restituyamos el producto defectuoso o reparemos el daño
causado, pero además de una disculpa formal, ofrezcamos al cliente
algo más que no espera, en agradecimiento por habernos llamado la
atención sobre su caso. Puede ser una ampliación del servicio del que
disfruta o el cambio a un producto o servicio de gama mayor al que
él había adquirido en un principio, etc. Es muy importante hacerle
saber, que lejos de que nos hayamos sentido molestos por su queja,
nos ha ayudado a detectar algo que no funcionaba como debería o a
darnos cuenta de que algún producto o servicio no estaba la a altura
de lo que se esperaba.

292
 6. COMUNICACIÓN,
ESTRATEGIAS Y EVENTOS

Hay quien atribuye el éxito de un comercio principalmente a que

sea diferente. Estoy bastante de acuerdo con esa afirmación. Pero ense-
guida habría que matizar un poco, porque esto por sí solo no es garantía
suficiente para tener éxito, al menos medianamente. Efectivamente hay
que ser diferente, pero de manera que esa diferencia sea especialmente
apreciada por al menos un perfil de cliente del cual puedas obtener un
número de ventas suficientes como para sobrevivir y crecer.
De sobra hay ejemplos de comercios rompedores e innovadores que al
poco tiempo han tenido que cerrar porque sencillamente, esa diferencia-
ción no era apreciada por suficiente número de clientes como para poder
sobrevivir. Poner en una ciudad española un restaurante donde sólo se
sirva carne de canguro, es una diferenciación suficiente como para provo-
car un gran revuelo e incluso para tener un periodo de gran afluencia de
clientes al restaurante, debido sobre todo a la novedad y por curiosidad.
Pero a medio plazo, dudo mucho que el flujo de clientes diario permitiera
mantener el negocio.

Entendemos que existe una diferenciación de mi comercio en un senti-

do positivo, cuando cuento con aspectos en los que soy especialmente bue-
no o parto con ventaja respecto al resto de negocios similares. Puede que
uno de esos elementos consista en que estoy ubicado en una zona de paso
de mucha gente al cabo del día y eso ya me diferencia del resto de negocios
que se estén situados en calles secundarias con poco movimiento de tran-
seúntes. Puede que cuente con unos productos o servicios en exclusiva, de
tal manera que quien quiera obtenerlos, ha de acudir a mi establecimiento
obligatoriamente. También podemos estar hablando de maneras diferentes
de hacer las cosas, de una decoración o ambiente muy concreto, etc. Evi-
dentemente sea lo que sea, deberé sacarle el máximo provecho.

La continuidad de un pequeño comercio se encuentra comprometida

cuando en todos los aspectos que analice estoy dentro de la media de todo
el conjunto de comercios similares, ya que los clientes pueden satisfacer

293
sus necesidades en muchos otros de igual manera que lo harían en el mío.
Ante este hecho las estrategias a plantearse son evidentes: encontrar qué
puedo hacer para diferenciarme de los demás y que ello coincida con
algún aspecto que aprecia mucho el tipo de cliente que a mí me interesa
atraer a mi negocio.

EL MEJOR MATERIAL DE CONSTRUCCIÓN

Trabajé hace muchos años para una empresa de material de construc-

ción y viene a colación de lo que estamos hablando, aunque no se trate de
un pequeño comercio, porque allí aprendí que si intentas diferenciarte en
algo que no aprecia tu cliente te quedas fuera del mercado.
Mi jefe, hombre al que recuerdo con cariño, se jactaba de hacer el
mejor material y así se lo hacía saber a las constructoras y particulares que
lo compraban. Sin embargo el problema era que las ventas estaban muy
estancadas desde hace tiempo y no había manera de aumentarlas.

Tardé algún tiempo en dar con las claves de la situación y he de decir

que di muchas vueltas hasta entender lo que ocurría, hice estudios de la
competencia, hablé con mucha gente experta, etc. y realmente al final la
cosa era muy simple.
Se había invertido tanto en hacerlo tan excelente que a la fuerza tenía
que tener un precio elevado. Pero las constructoras y albañiles de la zona
preferían otro peor, más barato, y el nicho de clientes que solicitaban un
material de esas características era muy pequeño.
Se trataba de un material de ornamento que normalmente se solía
colocar al final de cada obra y se dejaba para esta partida un presupuesto
residual bastante pequeño.

No fue sencillo plantarse delante del gerente de la empresa para decir-

le que al menos contemplara la posibilidad de sacar una línea de material
secundaria de mucha menor calidad cuyos costes fueran menores y por
tanto también su precio final. Cuando uno se jacta de hacer las cosas
mejor que nadie (teniendo razones para ello), va a ser muy difícil conven-
cerlo que nadie las quiere tan bien hechas.

294
 EL CASO DEL BAR ANTIGUO

Una mañana me acerqué a ver un pequeño bar en una callejón del

centro de la ciudad. Era una calle estrecha por la que nunca antes había
pasado y ni siquiera sabía que ese bar estuviera allí. Al entrar eché un
vistazo a los todos los detalles. Era pequeño, creo recordar que con las
paredes alicatadas de azulejos de color crema hasta la mitad y todas llenas
de carteles antiguos, una barra de las de antes, con espejos encastrados en
el frente, típica de los años 60. El suelo de ladrillos muy antiguo e incluso,
las banquetas y las sillas eran de las que había antes en muchos lugares,
de aglomerado chapado de railite, cada una de un color, de las que ya no
se ven en ningún sitio. Al parecer el bar tenía una muy buena afluencia
de gente en los desayunos y los almuerzos pero no en las comidas, por
las tardes ni a la noche, con lo cual con esa clientela a duras penas podía
sobrevivir. Tenían muy buena fama los excepcionales almuerzos que se
servían, ya que se trataba de aperitivos y delicatesen caseras que el mismo
propietario cocinaba mientras atendía en la barra.

Lo primero que me dijo la persona que me llamo, fue que querían

modernizarlo todo. Y saltaron mis alarmas… ¡Quieeeeto parao…!
Tenemos un bar que cuando entras te trasportas sesenta años atrás y
uno pasa un buen rato mirando precisamente toda esa decoración anti-
gua. No existe otro bar igual en toda la ciudad. ¿Quieres que sea como
todos los demás? ¿Eso te va a diferenciar mejor del resto, que lo que ya
estás diferenciado ahora? Antes de aventurar que hay que darle la vuelta
al negocio y modernizarlo comprobemos que no nos estamos cargando
precisamente uno de los puntos fuertes que pueden ser muy apreciado
por los clientes. No eliminemos tan alegremente lo que nos diferencia de
todos los bares de la ciudad para pasar a ser uno más.

A mí la combinación de lugar difícil de encontrar, con meterte de

lleno en un entorno del pasado conservado como en una burbuja, con
comida totalmente casera, hasta el punto que al dueño se le veía tanto
cocinando como saliendo a atender a ratos, me hizo pensar una estrategia
clara enseguida. Máxime cuando nunca se había hecho ninguna publici-
dad de ese lugar y todo estaba por poner en marcha. Pero lo importante
no era lo que yo pensara, ni lo que pensara quien me llamó. Lo impor-
295
tante era lo que pensaran los clientes actuales y los potenciales. Cuatro
comentarios escuchados y unas encuestas informales podían confirmar si
la estrategia que parecía la ideal a priori, sería seguramente la más exitosa.

LA COMUNICACIÓN EN EL PEQUEÑO COMERCIO

PREMISA FUNDAMENTAL

Ningún evento, promoción o campaña publicitaria, por muy bien

diseñada que esté, tendrá éxito, si no se comunica adecuadamente.

Por mucho tiempo que hayamos dedicado a pensar la acción, por

muchos alicientes que tenga para el cliente potencial, por mucho esfuer-
zo que hayamos invertido en prepararla, ninguna acción tendrá un éxito
aceptable si no hacemos que llegue al máximo número de personas de
la manera más eficiente. Ya puedes regalar un jamón cinco jotas a cada
cliente que venga a cortarse el pelo a tu peluquería, que si no lo comu-
nicas en el tiempo adecuado, por el canal adecuado y al perfil de cliente
potencial adecuado, es muy probable que esperes a la puerta de tu local
con las tijeras en ristre y un tráiler de jamones de Guijuelo en el almacén
y que no aparezca nadie a aprovechar tan suculenta oferta.

La efectividad real de una campaña de comunicación se basa en el

éxito que obtengamos utilizando el canal apropiado para llegar con un
mensaje eficaz al perfil de cliente que más nos interesa llegar. Parece algo
de toda lógica pero pensemos un poco.
Cuando uno contrata los servicios de una agencia de medios, el precio
que pagas por poner un anuncio en diversos soportes está en función
de los impactos que nos aseguran va a tener, y ello está en función de la
ubicación de dicho soporte, el número de lectores de un periódico, la
audiencia de un canal de radio, etc. Pero un mayor número de impactos
no garantiza un mayor índice de respuesta. Colocar una valla publicitaria
que anuncie artículos para bebés a la entrada de una localidad donde sólo
viven ancianos o chorizo en un pueblo vegano, será ineficaz aunque lo
vean veinte mil personas al día.

296
 Las decisiones acertadas en este campo, como en todos, vienen
dadas por la manera en que piensa el cliente al que quiero llegar y
por dónde acepta de mejor grado recibir información acerca de mi
negocio. Habrá que hacerle llegar por ese canal un mensaje que capte
su atención y sobre todo que le motive para realizar una acción al
respecto.
Recordemos el apartado del mapa de empatía que hace referencia a
por dónde recibe habitualmente la información mi cliente y por quién
suele estar influenciado.

Un estudio muy reciente acerca del consumo y la publicidad en el

pequeño comercio reveló en porcentajes los canales por los que el cliente
potencial prefiere recibir la información. Aunque el estudio se centraba
en tiendas de alimentación, los datos nos parecen perfectamente extrapo-
lables a la mayoría de otros comercios tradicionales.

EN LA EL BUZON A PIE RADIO POR EL NO SABE

POR
PROPIA DE DE Y TELEF. NO
E-MAIL
TIENDA CORREOS CALLE PRENSA MOVIL CONTESTA
27 % 25 % 8% 7% 6% 4% 23 %

Efectivamente nos gusta más recibir la información sobre ofertas o

promociones en las mismas tiendas a las que acudimos a comprar un
producto o servicio porque estamos interesados en esa información en ese
preciso momento y con total predisposición a tenerla en cuenta.
El porcentaje de personas que prefieren recibir esta información en
su buzón de correos también es llamativo y natural, ya que aceptamos
positivamente que en él se deje información interesante de los pequeños
comercios del entorno.

Las campañas de buzoneo obtienen mayor efectividad si se combinan

siempre con otro canal adicional. Lo más habitual y efectivo suele ser
buzoneo, más cartelería en zona.
La publicidad que se da en calle y en mano suele ir a la siguiente
papelera por la que pasemos como norma general, habiéndose leído solo
el nombre de la empresa que hace la promoción y poco más, por lo que
si se realiza, es necesario instruir muy bien a la persona que va a hacer
297
ese reparto en mano para que motive la lectura del flayer a la vez que lo
ofrece. Hablamos detenidamente sobre ello en un apartado más adelante.

De manera general preferimos recibir impactos comerciales a través de

medios que no invadan nuestra intimidad y por tanto no nos sintamos
agredidos.
En un mundo digital donde la información vuela y se hace llegar
de manera instantánea a todas partes, los medios tradicionales que antes
tenían éxito han perdido mucha de su efectividad y la radio y la prensa
quedan con solo un 6% de preferencias respecto al total.
Llama la atención que un 23% de los encuestados manifiesten que
no saben por qué medio les gusta recibir la información. Es de supo-
ner que esa cifra debería ser distribuida entre todas las demás opciones
si quisiéramos encontrar porcentajes más cercanos a la realidad aunque
para algunas respuestas como “en el propio punto de venta”, seguro que
deberíamos añadir un mayor porcentaje que para las otras respuestas pro-
porcionalmente.

En acciones de comunicación para comercios lo más adecuado es in-

clinarse siempre por combinaciones de dos o más medios, de manera que
el impacto de la información llegue al cliente potencial por varias vías.
Y siempre utilizando un medio no convencional que de por sí llame la
atención como banderolas, cartelería original o en sitios originales, accio-
nes promocionales en eventos públicos, vehículos que sirvan de soporte
publicitario, o estrategias de marketing de guerrilla de alto impacto etc.

En marketing es difícil que uno invente una iniciativa que no se haya

pensado ya antes. Hay saturación de ellas en todos los sectores igual que
hay saturación de mensajes y de impactos sobre los clientes potenciales.
Es por ello que mucha gente se descorazona y opina que “ese tipo de cosas
no funcionan”. Pero si se hacen de una manera diferente y creativa, se
comunican de una forma no invasiva correcta (o invasiva pero con algo
de arte y de gracejo), ya lo creo que funcionan.

298
 COMO ELABORAR UNA COMUNICACIÓN EFECTIVA

Existen diversas técnicas que se pueden utilizar para elaborar mensajes

creativos que consigan llamar la atención y permanecer en el recuerdo de
quien los reciba.
Una forma de publicidad efectiva sería aquella en la que, por ejemplo,
el cliente potencial se identifique con el problema o la dificultad que se
plantea en ella, y vea la solución que nosotros le ofrecemos, como una
opción tremendamente atractiva para él.
También podemos llamarle la atención sobre una nueva manera ori-
ginal, en la que él no había pensado, de cubrir una necesidad a través de
nuestro producto o servicio, que vaya muy en línea con sus principales
motivaciones de compra. Por ejemplo, la necesidad de aumentar su círcu-
lo de amistades a través de practicar un deporte dentro de un club elitista,
donde además se reúne determinado perfil de personas con las que le pue-
de interesar hacer negocios. En este caso damos solución a la necesidad
de relacionarse y de pertenencia a un grupo, pero además, teniendo en
cuenta una motivación económica para hacerlo.

Cómo elaborar mensajes de alto impacto.

Una de las técnicas que mejor funcionan pasa por encontrar la prin-
cipal razón por la que tus clientes te compran y hacer de esa motivación
el principal mensaje para enviar de una manera original a los clientes
potenciales.
En publicidad lo habitual es llevar ese mensaje al extremo exagerán-
dolo para que llame la atención o sea muy simpático y quede en la mente
de quien lo recibe con una mayor facilidad.
Un ejemplo que solemos ver en anuncios de televisión y que refleja
muy bien la técnica de la exageración, serían los anuncios de pasta dental
blanqueante en los que al apagar la luz los dientes de los protagonistas
irradian una luminosidad que hace que se puedan ver en la oscuridad. O
el anuncio de una tienda de electrodomésticos para la venta de aires acon-
dicionados donde tanto en cartelería como en flayers u otros soportes
aparecía un hombre vestido de esquimal en su casa con cara de felicidad,
mientras por la ventana se veía claramente a gente pasando mucho calor
en pleno verano. Todo ello acompañado de una frase impactante que
decía “Ya está aquí el verano y en (…) celebramos el fresquito.”
299
 Si a ello le añadimos una oferta agresiva de precios o formas de pago
excepcionales o, incluso, el sorteo de algún equipo, tendremos todos los
elementos para que la venta sea un éxito.

Otra de las técnicas más efectivas y que a la vez suele dar mucha con-
fianza al cliente que recibe el mensaje, es la publicidad en la que aparez-
can testimonios de clientes que ya hayan comprobado la eficacia o las
bondades de tus productos o servicios.
Tendemos a tener más en cuenta la opinión de terceros acerca de una
empresa o un producto, que la información que recibimos de ella a través
de la publicidad. En estos casos a estas personas que aportan sus testimo-
nios hay que ponerles cara, decir sus nombres, edades, etc.
También es muy efectivo explicar qué han conseguido algunos de
nuestros clientes a través de nuestros servicios o productos. Esto resul-
ta tremendamente eficaz para gimnasios, dietas de adelgazamiento, etc.
Conviene que el cliente potencial se identifique con las personas que ya
han utilizado esos servicios y vea como muy probable que ellos también
puedan alcanzar los mismos resultados u obtengan el mismo beneficio.

En cualquier caso tenemos que conseguir que nuestro comercio sea

una puerta abierta al mundo y no una cueva oscura e inexplorada donde
nadie desde fuera, pueda tener fácil acceso a conocer lo que pasa dentro.
Gran parte de las estrategias más efectivas pasan por humanizar el comer-
cio para acercarlo a los clientes y que se identifiquen con él y con lo que
sucede en su interior. Este tema también lo desarrollaremos más adelante.

LA PUBLICIDAD EN LA RED

Hoy en día no es concebible una campaña publicitaria para promo-

cionar un producto o servicio, para comunicar un evento, etc. sin la uti-
lización del marketing on-line.
Os voy a contar un secreto: Aparte de las campañas que uno puede
contratar en redes sociales con su correspondiente coste, que es bastante
razonable, existe otra modalidad de publicidad con efectos virales que
podemos conseguir a través de éstas y que si se gestionan bien salen com-

300
pletamente “GRATIS” Esto lo conseguirás en la medida en que puedas
hacer que mucha gente hable de ti. Hay muchas maneras de lograrlo y
una de ellas evidentemente es hacer cosas que llamen la atención, pero
mucho mejor aún si ello va acompañado de una campaña que premie que
clientes o personas asiduas de las redes sociales compartan tus contenidos
y se conviertan en tus prescriptores.

Otra opción contempla que una vez que estás convencido de ser la
mejor opción de compra por algún conjunto de razones, resulta lógico
contar con líderes de opinión en las redes sociales y llegar a un acuerdo
con ellos para que puedan promocionar nuestros servicios o productos.
En ocasiones este acuerdo se hace de manera formal, con incluso una
programación pactada de comentarios o noticias y una retribución tam-
bién pactada de antemano, y en otras ocasiones simplemente se trata de
un acuerdo informal a cambio de ciertos beneficios, descuentos o comi-
siones. Más adelante comentaremos alguna iniciativa dirigida especial-
mente a crear expectación en las redes sociales muy originales y efectivas.

NUEVOS TIEMPOS, NUEVAS TÉCNICAS

A medida que evolucionan los hábitos de consumo y los canales que

utiliza el cliente para recibir información, deberían de irse adaptando a
ellos las estrategias de promoción. Seguramente en un futuro cercano
lleguemos a ver formas de promocionar comercios y sus productos o ser-
vicios que nos resultarán insólitas al principio y absolutamente habituales
más adelante. Una de las tendencias que se predice y aparecerá en breve
será por ejemplo, el pago de cuotas a modo de tarifa plana por el uso de
servicios o la compra de productos. Es posible que veamos tiendas de
moda donde uno paga una cuota por renovar su vestuario gradualmente
cada temporada o el pago de cuotas en una tienda de alimentación, de
manera que al consumidor le salga más económica esa opción y el comer-
cio retenga a un cliente por un plazo de tiempo. Evidentemente, todo ello
sujeto a unos requisitos.

301
 Aún no están muy extendidas las plataformas de georreferenciación, que
deben posicionarse como un medio de comunicación no invasivo y represen-
tan una potente oportunidad para generar afluencia de clientes en el pequeño
comercio a través del envío de descuentos o promociones a los dispositivos
que tengan localizador GPS y estén en las inmediaciones de los comercios
que utilicen esta herramienta. Cuentan con la ventaja de generar una inme-
diatez de respuesta si se utilizan correctamente y quizá su éxito pase por la
aceptación expresa por parte del usuario de un Smartphone para recibir estas
promociones al entrar en una zona donde este sistema esté activado.

En cuanto al modo de comunicar, cada vez se opta más por lo que

se ha dado en llamar el “Marketing de Guerrillas” al que ya nos hemos
referido anteriormente, por la gran repercusión que obtiene en el entorno
cercano donde se realiza la acción. Se trata de idear campañas para, con el
mínimo presupuesto, conseguir la mayor repercusión en base al ingenio,
e impactar muy positivamente y de una manera muy simpática en nues-
tros clientes potenciales.
La clave para tener éxito aquí es que la acción no parezca publicitaria
a priori sino una ocurrencia curiosa que siembre desconcierto y simpatía
a la vez, pero que sin embargo comunique alguna virtud de nuestros pro-
ductos o servicios, o un valor de nuestro comercio con el que los clientes
potenciales se sientan identificados. Hay verdaderas ideas creativas en este
tipo de iniciativas que pueden consistir por ejemplo, en que de un día
para otro aparezcan bancos de una calle o farolas decoradas con algún ele-
mento que se ha añadido gracioso, frases pintadas en el suelo o en pasos
de cebra, elementos adicionales puestos en papeleras o farolas, utilización
de elementos que se coloquen en los parkings de la zona y que sean origi-
nales y llamen la atención, carteles en paradas de autobuses que parezcan
imágenes reales de personas o cristales que se han roto, etc.

Recuerdo que en un parking observé unos carteles que había puesto

un taller mecánico que estaba ubicado no muy lejos de allí de manera
acordada con el aparcamiento, desde luego. Se trataba de pegatinas que
al aparcar uno iluminaba con los faros del coche y en ellas se podía leer
muy claramente: “Nosotros te creemos. Sabemos que las columnas de los
parkings atacan a traición. Por eso reparamos esos arañazos que te pue-

302
den hacer en el coche de manera rápida, eficaz y a buen precio. Talleres
García. Tel: (…)”

¿Qué cosas veremos probablemente dentro de muy poco en comu-

nicación entre comercio y clientes? Pues comercios cuyos escaparates o
interior están decorados por otros comercios cercanos, como floristerías,
tiendas de arte, de manualidades o de objetos de decoración, para pro-
mocionarse mutuamente. Estanterías y lineales en los comercios con pan-
tallas interactivas para que el cliente pueda tener información acerca de
cómo se han elaborado los productos expuestos, ver videos sobre ellos, o
tutoriales sobre cómo utilizarlos, etc. y maniquíes inteligentes que hablan
y dan información sobre las prendas que llevan puestas. Pantallas efecto
trasparentes o espejos que detectan cuándo hay gente delante de ellas o
mirando el escaparate y saludan o comienzan a emitir información, etc.

Se utilizarán nuevas estrategias para realizar acciones promocionales,

como en los medios de transporte donde los pasajeros pasan tiempo para
desplazarse de un lugar a otro, realizándose en ellos acciones llamativas
y que entretengan. Se utilizarán nuevos soportes publicitarios como las
puertas o las ventanas de los vecinos de un comercio cercano para enviar
mensajes a los transeúntes a cambio de productos o servicios. En este
caso, más que poner publicidad utilizando estos elementos, se trataría de
colocar mensajes que recomienden visitar un comercio cercano o darle las
gracias a “Paco”, por lo buenos que son sus productos.

Utilizar una de estas técnicas hoy, es algo innovador y probablemente

quien las implante primero dentro de una localidad, recibirá toda la atención
de los clientes potenciales y a buen seguro una gran repercusión en general.
Mañana ya quizá sea lo habitual, así que mejor no esperar para realizarlas.

DISEÑO DEL FLAYER Y COMO UTILIZARLO

Antes de pasar al siguiente punto hagamos algunas reflexiones acerca

del flayer, como uno de los elementos principales de comunicación del
comercio con su entorno, ya sea dado en mano o mediante buzoneo.

303
 En algún sitio leí que cuando alguien da un flayer por la calle es como
si a la vez te estuviera diciendo: “¿Puedes tirar esto en aquella papelera,
ya que vas para allá?”. Veamos cómo podemos hacer que sirva para algo
más que para eso.

Un flayer que se va a dar en mano a los transeúntes tiene que decir lo

mínimo. Tienes no más de cinco segundos de tiempo, que es lo que le va
a dedicar quien lo coge a mirarlo, para que haya algo escrito que se lea
perfectamente y que cause impacto.
Poner un flayer lleno de frases sin que destaque ninguna es inútil. Uno
busca saber de qué se trata rápidamente y si tiene que buscar mucho, al
final se aburre y lo tira. Prioricemos pues. En la parte superior, un mensa-
je impactante que se lea rápida e inevitablemente. Y en forma decreciente
la información de mayor a menor relevancia, de manera que si quien lo
lee está interesado, pueda ir descendiendo para obtener más información
adicional.

Respecto al diseño, he visto flayers maravillosos, estéticamente muy

atractivos, en los que seguramente se ha invertido bastante tiempo y es-
fuerzo, y en los que no aparecía ni la fecha ni la hora del evento que se
pretendía promocionar. Esto es real, lo prometo. También con faltas de
ortografía, cosa que es ya imperdonable y debería estar tipificado como
delito y penado.
Lo habitual, aunque evidentemente hay honrosas excepciones, es que
el creativo que lo diseña tenga interés en hacer algo proporcionado, con
colores adecuados, equilibrado en el diseño, etc. Olvidando a veces que
la prioridad es que provoque en quien lo lee, exactamente el efecto que
queremos conseguir por encima de que piense que es bonito. Un flayer
cuyo único atractivo es que sea muy bonito hará que muchas papeleras de
nuestra zona estén llenas de flayers bonitos.

Me pasan un flayer que anuncia un campus de verano de una escuela

de baile y leo la fecha, el precio y lo que se incluye por ese precio, unos
apuntes sobre las clases que se darán, etc.
Y me pregunto: ¿Dónde están los mensajes motivacionales? ¿Dónde
lo que va a sentir la persona que se apunte, o lo que va a disfrutar, para lo
que le va a servir o lo que conseguirá? ¿Dónde pone si al final del campus
304
habrá un gran espectáculo o si podrá seguir bailando en otros lugares,
etc.? ¿Dónde está ese mensaje que hará que un padre al leerlo piense en su
hija feliz bailando y a él cayéndosele la baba viéndola disfrutar en un es-
cenario? Por favor, hablamos de danza y bailar es pasión. Pues pongamos
pasión al comunicarnos con nuestros clientes potenciales.

Un anuncio de un profesor que da clases de pintura no puede decir:

“Doy clase de pintura”, el horario y el precio. Tiene que evocar emocio-
nes, sensaciones.
Hay que enviar mensajes que digan algo parecido a todas estas frases
combinadas de la manera en que uno quiera: “Si siempre pensaste que te
gustaría pintar y no encontrabas cómo o no tenías tiempo, ahora puedes
hacerlo. Aprende a pintar tus propios cuadros. Saca el artista que seguro
llevas dentro. Atrévete a probar. Quizá algún día puedas exponer tus pin-
turas. Disfruta creando arte.”
Supongo que la diferencia entre mensajes meramente informativos y
los que son emocionales queda bien clara. Seguro que podremos imaginar
cuáles llegarán más positivamente al cerebro de nuestro cliente potencial
y le motivarán mejor para dar un paso adelante.

Pero un flayer tiene además que tener algún elemento adicional para
hacerlo todavía más eficaz. Tiene que servir para algo. Ha de haber un
motivo para que la persona no lo tire.
Hemos conseguido muy buenos resultados cuando hemos repartido
flayers que además servían también como papeletas para un sorteo o cuya
presentación en el comercio daba derecho a un descuento muy llamativo
o a recoger un regalo.
Se pueden incluir campos para rellenar y depositar en una urna para
participar así en el sorteo de un premio que cuanto más llamativo sea,
mayor expectación y resultados generará.
Lo que se suele hacer en estos casos es repartirlo en las inmediaciones
del comercio, de manera que quien lo reciba vea muy fácil acercarse al
establecimiento y echarlo en la urna correspondiente para participar.

Un flayer que dio un excelente resultado en su día, fue uno en el que

en la parte superior se podía leer de una manera muy clara: “Ni se te ocu-
rra tirar este flayer a la papelera, que te estoy viendo.” Y se añadía: “Ve a
305
la tienda que está aquí cerca, deposítalo allí y podrás ganar un estupendo
(…)” La verdad es que quien lo leía al menos siempre sonreía. Tuvimos
una alta respuesta para lo que suele ser habitual, pero lo que de verdad
importaba era generar un impacto positivo en el cliente potencial de ma-
nera que se asociara esa nota de humor al nombre del comercio y nos
recordara. Muchas veces la diferencia la marca algo tan simple, como es
el recuerdo que le venga a una persona cuando oye el nombre de nuestro
comercio.

Podemos hacer también que ese flayer sirva como un cheque descuen-
to para gastar en nuestra tienda y aquí existen muchas modalidades de
cómo plantearlo. Ofrecer ese descuento será más eficaz cuanto más alto
sea y si le ponemos una fecha de caducidad. Por ejemplo, puede ser de un
50% en la siguiente compra, solo durante los próximos tres días o puede
ser de un 10% durante todo el siguiente mes. Resulta aún más llamativo
y adquiere más valor para el cliente potencial si se expresa a modo de che-
que regalo de una cantidad concreta. Por ejemplo, un vale por 20 euros al
comprar un producto durante el fin de semana siguiente.

La manera en que se entregue y lo que se diga al hacerlo puede hacer

que su eficacia se multiplique por diez veces más al menos.
Pensemos qué debería escuchar quien lo coge para que no pudiera
hacer otra cosa que echarle un vistazo con curiosidad. Si encima hacemos
que sonría, eso sería para nota.
Al entregarlo, por supuesto que quien lo recibe debe recibir también
una sonrisa. Que no parezca que estás haciendo algo que te desagrada. La
actitud ha de ser amable y decir una frase muy pensada específicamente
para la ocasión.

Cuando damos algo por la calle a alguien que no conocemos hay que
explicarle perfectamente porqué se lo damos. Pero además digámoslo de
manera breve, simpática y con una frase que impacte y quien lo recibe
no tenga más remedio que leer lo que le hemos dado por que le pica la
curiosidad tremendamente. En las últimas ocasiones que me han ofrecido
publicidad por la calle, al cogerla me ha dado la sensación de que la per-
sona lo que quería es deshacerse cuanto antes de ellos y que yo le ayudaba
a hacerlo al aceptar llevármelo.
306
 No hace nada dábamos en mano una papeleta para un sorteo que
también servía como flayer promocional. Íbamos cinco personas y
pude ver cinco perfiles diferentes y cinco maneras de plantearse la
actividad. Estaba la persona que se comía el mundo y se lo veía hecho.
La misma que a la media hora me decía que la gente le ponía caras
raras y que no era tan fácil. Al rato la tenía que animar para que no
tirara la toalla y continuara. Estaba también la incansable que solta-
ba tal rollo de información que la gente la escuchaba mirándola sin
atreverse a rechistar y se aburría como una ostra. También había una
chica que los daba desde lejos por no invadir el espacio de la persona
que lo recogía.
Pero había una chica con las cualidades innatas perfectas para hacer
que la gente se parara con ella encantados de escucharla y de saber de
qué se trataba el asunto. Ciertamente, era como un ángel sonriente que
inspiraba bondad y siempre tenía una sonrisa perfecta. De hecho, incluso
pude ver como otros transeúntes que pasaban cerca, cuando ella explica-
ba a una pareja de qué se trataba la promoción, se acercaban también a
escucharla interesados.
Tampoco era la primera vez que hacía algo por el estilo y debajo de
esa apariencia de candidez había más tablas “que en el taller de Geppetto”
que diría un amigo mío.
Y es que en estas funciones, la experiencia es un grado. Pero la actitud
son dos o tres.

Reconozcamos que hay personas que nacen con determinados dones,

como por ejemplo para la música, o para resolver problemas lógicos o
hay quien tiene más desarrolladas las habilidades sociales. Realmente un
comerciante es alguien para quien las relaciones con la gente han de serle
algo agradable y mejor si disfruta con ellas, si no, mal vamos. Unas ha-
bilidades innatas facilitan mucho las cosas, pero una persona que insista
en practicarlas, es muy probable que llegue al mismo nivel e incluso más
lejos si se lo propone.

Hasta para dar un flayer a la gente que pasa por la calle es necesario
adaptarse al perfil de la persona que lo recoge. Y aquí pensemos en extre-
mos opuestos. Un chico de 16 años que pasa con una tabla de skate y recibe

307
un flayer con una oferta llamativa de una peluquería cercana no puede
recibir el mismo mensaje que una señora de edad avanzada muy arreglada.
Desde luego para perfiles tan diferentes conviene hacer flayers diferen-
ciados hablándole a cada uno en “su idioma” y con una oferta orientada
a cada perfil, pero si la oferta puede ser interesante para ambos, lo que se
diga al entregarlo ha de ser bien distinto al menos.

Llegado el caso, debería ser el propio comerciante el que al menos

durante un tiempo realizara la labor de entrega de flayers para testar las
reacciones de la gente al recibirlos y observar su reacción. Pero si decide
encargar esta tarea a otros, debería explicarles perfectamente a qué perfil
o perfiles de personas ha de entregárseles y qué decir dependiendo de cada
uno de esos perfiles. La inversión que realizamos ha de ser rentabilizada al
máximo y un flayer de una tienda de zapatos para niños que es entregado
a una pareja de chicos de 19 años tiene todas las garantías de ser una fle-
cha que no va a dar en la diana.

Pongamos un ejemplo. Después de haber realizado una encuesta rá-

pida en la zona, se ha detectado que en las mujeres de menos de 35 años
la principal motivación para comprar unos zapatos personalizados sería
la posibilidad de elegir los colores, el diseño y la altura del tacón. Por eso
el mensaje que sería más efectivo hacerles llegar de manera muy escueta
tendría que hacer referencia a ello.
El segundo perfil de mujeres detectado sería de mayores de 35 años,
y su principal preocupación es encontrar un zapato que no les produzca
rozaduras o que no les duela al llevarlo puesto mucho tiempo, por lo
que valoran sobre todo la comodidad por encima del diseño. Un zapa-
to personalizado ofrece la posibilidad de elegir el ancho de horma y se
pueden colocar además unas barras metatarsianas para ganar mucho en
comodidad.

Lo que se ha de transmitir a las personas que realicen la entrega de

flayers sería lo siguiente:

FECHA DE REPARTO: Viernes de 10:00 a 13:00h y de 16:00 a

19:00h

308
 LUGAR DE REPARTO: Misma calle de la tienda y calles colindan-
tes, incluida avenida cercana.
MODO DE REPARTO: En movimiento y andando en grupo por
la acera.
PERFIL PRIORITARIO: Mujeres a partir de 30 años y hasta 60.Pre-
feriblemente que lleven tacones. Apariencia de perfil socioeconómico
medio-medio, medio-alto y alto

ARGUMENTACIÓN PARA MUJERES DE HASTA 35 AÑOS:

(Mujeres que prefieren elegir colores y diseño para combinar con su
ropa preferida)
“Estamos promocionando una tienda de calzado personalizado donde
tú elijes todo, el diseño, los colores, el tacón, todo… Acércate aquí mis-
mo y deja esta papeleta en la urna que estamos sorteando cinco pares, a
ver si hay suerte y te tocan unos. ¡Feliz día…!”

ARGUMENTACIÓN PARA MUJERES A PARTIR DE 35 AÑOS

(Mujeres más preocupadas por evitar dolor en los pies al ir mucho
tiempo con tacones.)
“Estamos promocionando una tienda de calzado personalizado donde
usted elije el alto del tacón y el ancho de horma para que nunca más le
vuelvan a doler los pies. Acérquese aquí mismo y deje esta papeleta en
la urna que estamos sorteando cinco pares, a ver si hay suerte y le tocan
unos. ¡Feliz día…!”

MUJERES CON PRISA: “Toma. Estamos sorteando unos zapatos

personalizados. ¡Feliz día…!”
Cuando se trate de una mujer que vaya muy apresurada, en el caso
en que se parara a atendernos lo hará de mala gana, así que lo mejor es
dárselo rápidamente y solo decirle en un principio que estamos sorteando
unos pares de zapatos personalizados. Si ese mensaje capta su atención y
decide que quiere saber más, entonces recurriremos a la argumentación
planteada para los dos perfiles que hemos comentado antes.

Aparte de estos breves mensajes, no estaría de más dar unas pequeñas

nociones a quienes reparten los flayers, acerca del producto, para que
puedan contestar las posibles preguntas que les planteen.

309
 Si el mensaje es suficientemente diferenciador y logramos captar la
atención de quien lo recibe, lo que conseguiremos es que haya un buen
número de impactos a corto plazo y bastantes personas que participen en
el sorteo. Aun así, los que no lo hagan, sin duda se han ido sabiendo que
hay una tienda de zapatos personalizados, en qué calle está y que pueden
visitarla el día que puedan necesitar unos.

Lo habitual para obtener un mejor resultado al emplear el flayer, y

que nuestra acción llegue a cuantos más posibles clientes, mejor, es que el
propio comerciante realice visitas a los comercios del entorno para invitar
al evento a los comerciantes vecinos si es el caso o para que ellos también
participen en el sorteo. A la vez, pediremos permiso para dejar en los
mostradores u otro lugar idóneo para ello, varios flayers para que puedan
ser cogidos por sus clientes. Esta labor de relaciones sociales ha de reali-
zarse por el propietario del comercio y es difícilmente delegable.

TERRENOS AÚN POR EXPLORAR EN EL MARKE-

TING PARA COMERCIOS
Las principales áreas en las que el comercio tradicional aún no se ha
desarrollado desde la perspectiva del marketing y que más recorrido re-
presentan son:

1. La implicación del comercio en causas sociales.

2. La utilización eficaz de herramientas en la red.
3. La asociación entre comercios de manera puntual o permanente
para crear sinergias reales.

1. Implicación del comercio en causas sociales

El que un comercio ponga en marcha iniciativas para ayudar a deter-

minados colectivos de su entorno, supone crear una percepción positiva
en la mente del cliente potencial o vecino, más aún si resulta que esa

310
causa social toca de lleno la situación personal o familiar de ese perfil de
cliente. Una percepción positiva sobre un comercio puede llegar a tener
un valor incalculable porque puede suponer, como no nos cansamos de
repetir, que nos posicionemos en la mente del comprador como la prime-
ra referencia que venga a su memoria a la hora de adquirir un producto o
servicio, superando con mucho en eficacia a grandes campañas de publi-
cidad que no toquen el lado emocional de la gente.

Se consigue así un flujo de beneficios para todos. Por una parte, el

consumidor va a preferir comprar un producto a un comerciante impli-
cado en ayudar a personas dentro del mismo entorno o con problemas
generales que también afectan a éste. El comprador sabe que contribuye
a ayudar a otras personas a través de la acción que lleva a cabo el comer-
ciante que traslada una parte de sus beneficios, ya sea en dinero o en pro-
ductos, a personas desfavorecidas. Ambos contribuyen a que vecinos en
riesgo de exclusión social, con dificultades o que estén luchando contra
una enfermedad, puedan salir adelante.

Esta filosofía puede ser aplicada de manera individual pero también

colectiva a través de asociaciones de comerciantes o grupos de comercios
que pueden actuar de manera más eficaz. Desde luego, la repercusión
mediática de este tipo de acciones puede ser enorme si se sabe utilizar
adecuadamente y beneficia a todas las partes, comerciantes, clientes y
personas que reciban ese apoyo directamente.

Queden fuera de este planteamiento los prejuicios de utilizar la situa-

ción de gente desfavorecida como arma comercial. Yo, como comercian-
te, decido dar una parte de mis beneficios a causas sociales y comunico a
cuanta más gente mejor esta iniciativa de manera que sea mucho mayor
el número de familias a las que pueda llegar la ayuda. Es absolutamente
lícito. Si alguien no emprende un tipo de acción como ésta por temor a
ser criticado, que piense en las personas a las que no ayudará por la opi-
nión de otra gente, que probablemente, no nos tenga mucha simpatía, ni
una intención constructiva.

Colaborando en el desarrollo de una nueva cadena de franquicias

de moda, llegamos a concretar desde el inicio una filosofía que im-
plicaba vincularse por medio de convenios de colaboración con una
311
asociación que trabaja para erradicar una terrible enfermedad y donar
parte de los beneficios de una de sus líneas de complementos a esta
asociación.
La filosofía de la propietaria de este proyecto era muy clara además:
“Si tengo que contratar personas para que trabajen o colaboren en el ne-
gocio, quiero personas que de verdad tengan necesidad de generar unos
ingresos debido a situaciones difíciles.” La vocación de ayuda no está re-
ñida con el éxito empresarial, es más, deberían ir de la mano.

La comunicación de la realización de estas acciones ha de ser evidente

y en algunos casos hemos planteado la elaboración de distintivos para
colocar bien visibles en los escaparates de los comercios que colaboran
con instituciones benéficas u organismos no gubernamentales. A veces un
simple vinilo discreto es muestra suficiente de esa implicación.

2. La utilización eficaz de herramientas en la red.

Muchos comerciantes ven cómo las ventas que se realizan a través de

la red les quitan cada vez más posibilidades de venta en sus negocios físi-
cos, y esto es percibido como una desventaja y una amenaza a la que hacer
frente. Nada más lejos de lo que realmente supone. Es necesario adaptarse
y aprender a pensar desde otra óptica.
Si algo tiene internet, es que iguala en mucho las posibilidades de
repercusión y visibilidad de todo el mundo y de todas las empresas, las
grandes y las pequeñas.
La creatividad aquí juega un papel más importante que la inversión
en recursos. Una pequeña tienda de barrio puede codearse perfectamente
con una gran empresa multinacional y estar a su misma altura o incluso
superarla en seguidores, alcance efectivo de lo que publica, etc. si es capaz
de hacer las cosas con cierta habilidad.

Hace unos pocos años participé en el desarrollo de la estrategia para

comercializar una herramienta informática que básicamente proporcio-
naba a los comerciantes la oportunidad de contar con una tienda virtual
en la red, cuyo coste para ellos era inexistente.

312
 Pude comprobar de primera mano cómo después de visitar cientos de
comercios el porcentaje de comerciantes que lo veían como una oportu-
nidad real de incrementar sus ventas no llegaba al 5%. El resto lo contra-
taban simplemente porque era gratuito.
Pero el crecimiento tan rápido de la red y de las herramientas para su
uso, ha hecho que mucha gente se lance a hacer cosas sin una planifica-
ción y sin pararse a pensar qué quiere conseguir y la mejor estrategia para
ello, y en muchos casos se ha producido frustración por no obtener los
resultados esperados.

Al final se trata de cosas muy lógicas. Si uno pretende tener un blog,

una web o una tienda on-line y se sienta mirando la pantalla a esperar
ver los resultados, puedes coger algo de ropa por si refresca y víveres para
aguantar varios inviernos. Para generar tráfico en una web o tienda vir-
tual, o tener repercusión en las redes sociales, hay que hacer lo mismo
que haríamos para nuestro comercio físico: decirle a todo el mundo cómo
encontrarnos.
El mejor comercio del mundo con un local muy atractivo, con los
productos que todo el mundo busca y unos precios fantásticos, no tendrá
éxito si está en medio del desierto y nadie pasa por allí. Lo mínimo sería
colocar algunos carteles de señalización que indiquen cómo llegar a él.
Después, harán falta algunas cosas más probablemente, pero indicar a mi
posible cliente cómo encontrarme es lo primero.

Sabiendo cómo movernos en la red y con constancia, se puede llegar

a conseguir que las ventas que se produzcan a través de la web puedan
llegar a igualar o incluso a superar las que se generen en nuestro comercio
físico. Hasta hace bien poco, muchas de las tiendas on-line que se ponían
como ejemplo de éxito habían dado con esa fórmula casi por casualidad.
Recuerdo que hace muchos años, cuando estudiaba marketing en
una escuela de negocios, se contaba el caso real de una carnicería vecina,
como paradigma de cómo algo que empieza siendo un experimento de
un simple aficionado a internet, (en una época en que incluso las redes
sociales no habían experimentado el auge que tienen hoy en día), acabó
suponiendo que el 80% de las ventas se hicieran on-line y el propietario
tuviera que adaptar todo su sistema de trabajo a esta realidad. Y estamos

313
hablando de uno de los productos más complicados de vender si la gente
no lo ve con sus propios ojos directamente.

En el momento en que escribo este apartado, aparece un artículo en

el periódico local donde se habla acerca del éxito obtenido en internet
por comercios concretos. Uno es una tienda de artículos para bebés cuya
venta on-line supone el 40% de su volumen de negocio y el otro es una
joyería cuya venta en la red supone el 30% de su facturación. Ambas
comenzaron a trabajar su presencia en internet hace relativamente poco
tiempo.
Según recientes estudios, cuando un consumidor visita la página web
o el perfil de un comercio local en redes sociales, lo hace en un 76% de
los casos para saber cuánto cuesta ese producto o servicio en el que él está
interesado, un 72% de las veces quiere saber si lo puede encontrar en
esa tienda en concreto y un 65% lo que busca es información acerca del
horario del comercio o de su ubicación.

3. La asociación entre comercios de manera puntual o per-

manente para crear sinergias reales.

Este es uno de los campos en los que podemos obtener muchos más
resultados positivos a la hora de plantear nuevas estrategias de diferencia-
ción y de desarrollo de iniciativas.
Tengamos en cuenta que el efecto de realizar una acción promocio-
nal se multiplica exponencialmente en la medida en que más comercios
participen en ella, haciendo que con menos esfuerzo podamos llegar a
un mayor número de clientes potenciales y con mensajes de mucha más
fuerza. Por otro lado, el ofrecer servicios combinados entre varios comer-
cios a un perfil determinado de cliente o grupos de clientes es una de las
estrategias que se prevé como de mayor crecimiento a corto plazo.

No hablamos ya de las ventajas que las asociaciones de comerciantes

representan como dinamizadoras de espacios dentro de las ciudades,
sino de la asociación puntual entre varios comercios para abordar una
iniciativa concreta que puede traducirse más tarde en colaboraciones de

314
mayor alcance. Tampoco estamos hablando sólo de iniciativas entre co-
mercios de productos complementarios, sino también entre comercios
que ofrecen un mismo tipo de producto o servicio, cosa más difícil de
encontrar.

En el apartado que hay al final de este libro hay diferentes propues-

tas a este respecto. Se trata de algunas ideas que hoy por hoy resultan
novedosas pero que dentro de un tiempo serán, con toda seguridad, ya
habituales. Hablamos de bonos descuentos entre tiendas al comprar en
una de ellas, el intercambio de corners o espacios donde poner informa-
ción o productos de otra tienda colaboradora, la organización de eventos
conjuntos solidarios o de promoción para campañas o días especiales, la
organización de desfiles o showrooms conjuntos, concursos o pruebas
divertidas entre comercios, la venta de packs compuestos por productos
o servicios de varios establecimientos, etc.

La situación de inicio óptima

Uno mira un local vacío, observa el entorno y se pregunta: Aquí ¿qué

montaría yo? Y empiezan a surgir ideas. Aunque lo normal es que para
quien decide abrir un comercio la actividad le venga dada quizá por tra-
dición familiar o por llevar unos años ya en ese sector concreto.
Si pudiéramos elegir la actividad a la que dedicarnos, si partiéramos
desde cero, ¿cuál sería el proceso lógico para decidir este punto? Pues pro-
bablemente haría un listado de propuestas que sé a ciencia cierta que me
harían empezar con alguna ventaja competitiva. Por ejemplo:

• He observado que en la zona no hay ninguna pizzería y si montara

una podría atraer un gran número de clientes.
• El local se ubica frente a unas instalaciones deportivas y probable-
mente un negocio de masajes y fisioterapia podría atraer muchos
clientes que me vean al pasar.
• Tengo acceso a proveedores de moda exclusivos o a costes de compra
de prendas muy bajos, y por tanto, parece que una tienda de moda
sería buena opción.

315
 • Tengo muchos contactos con empresas que organizan bodas y otros
eventos y una floristería contaría ya de partida con clientes prove-
nientes de esos contactos.
• Mi vocación siempre fue hacer postres y tartas, que además, siempre
han tenido mucho éxito, por lo que me gustaría hacer de ello mi
modo de vida y montar una tienda de postres personalizados y mu-
ffins.

En realidad, no podemos dejar de lado el componente vocacional ya

que si me dedico a un negocio basado en la actividad más puntera y
novedosa del mundo y que más expectativas de crecimiento pueda tener,
pero no encaja con lo que me gustaría hacer a mí y no hace que me sienta
a gusto, va a tener pocas posibilidades de éxito.
En mi opinión, ese debería ser evidentemente el punto de partida y
no otro. A partir de ahí, la orientación de mi negocio debería pensarla en
base a unas cuantas variables.

Posicionarse en una línea concreta de producto o servicio

Es mejor especializarse en un tipo de producto y ser el que mejor lo
conoce y tiene más gama de productos dentro de esa especialización,
que intentar abarcar muchos productos diferentes. El ejemplo perfecto
sería, como ya señalamos, una tienda especializada en quesos, donde
son expertos en este tipo de productos y son capaces de tener quesos
de todas las zonas de España y muchos del extranjero. El propietario de
ese comercio será además, capaz de asesorar sobre qué tipo de quesos
consumir según la ocasión, con qué tipo de vinos maridan perfecta-
mente, etc. Se valorará mucho, por ejemplo, que se preparen fondues
personalizadas, tablas de quesos según los gustos de los comensales, etc.
Sin duda, esa especialización hará que seas la primera opción de compra
de todo gourmet de los quesos.

Centrarse en un solo tipo de consumidor o pocos perfiles de ellos

Es más fácil sobresalir respecto a otros comercios y tener éxito, di-
rigiendo nuestros esfuerzos a entender a la perfección a un solo perfil
de cliente potencial, ya que seremos especialistas en conocer mejor que
nadie los intereses, los gustos, las preferencias y los factores de compra de
mi cliente. Puede que tengamos un cliente prioritario y diversos perfiles
316
secundarios con distintas motivaciones de compra, que tendrán que ser
tratados de manera diferente. La elección de mi principal perfil de cliente
tendría mucho que ver con la facturación que esa tipología de cliente sea
capaz de producir, atendiendo a la amplitud del número de personas que
componen ese nicho de mercado y a su capacidad de compra. De nada
sirve centrarme en un tipo de cliente que busque carne de reno si son
muy pocos y apenas compran al año.

Crea una marca reconocible con identidad propia diferenciada

El sueño de cualquier experto en marketing cuando aborda la crea-
ción y el desarrollo de una marca o de toda una estrategia empresarial,
es que le contrate un negocio centrado en un producto muy concreto y
dirigido a un tipo de cliente muy concreto. A partir de ahí, solo hay que
buscar mensajes que encajen perfectamente las necesidades y factores de
compra del cliente con la manera en que la empresa está preparada para
satisfacerlos.
Solo hay que hablar a nuestro cliente en el idioma en que él entiende
mejor, con mensajes muy directos. Y hacérselo llegar de la manera en que
es más agradable para él recibir esos mensajes. La seducción tendrá así
muchas más probabilidades de producirse.

Pero lo habitual será que uno ya tenga su comercio en funcionamiento

y se plantee qué acciones realizar para potenciar sus ventas. La mayor par-
te de las iniciativas que planteamos están orientadas a ayudar sobre todo
en esa situación, pero si este libro cae en manos de alguien con vocación
de ser comerciante y quiere emprender tal aventura desde cero, que no
dude que todo el conjunto de ideas que exponemos le van a dar las pistas
necesarias para desde el inicio, no andar dando palos de ciego.

Comenzaremos en primer lugar por marcar las pautas a tener en cuen-

ta para planificar y llevar a cabo una inauguración de un nuevo comercio,
o un evento promocional de éxito si el comercio está ya en funciona-
miento.

317
 INAUGURACIONES Y EVENTOS EN COMERCIOS
Visitaba yo a un gran amigo con el que colaboré en la inauguración
de su comercio y me comentaba los progresos que había hecho desde en-
tonces. Caí en la cuenta de que en la pared, frente al pequeño mostrador,
estaba puesto aún uno de los carteles de la inauguración que venía a de-
cir algo así como: “Estamos de inauguración. Entre preferiblemente con
su sonrisa. Aquí siempre encontrará una.” Me fui directamente hacia el
cartel e hice ademán de quitarlo, pero mi amigo desde lejos dio un grito:
- ¡Quietoooo! Eso no se toca.
- Pero José María, que eso es de cuando la inauguración y ha pasado
ya un mes.
- Si ya lo sé. Pero es lo que quiero leer todas las mañanas cuando entro
a la tienda. Es lo que me recuerda que cada día que abro esa persiana la
ilusión ha de ser la misma que ese día en que la abrí por primera vez. Y
ese cartel me mantiene con la misma energía.
- Pues me parece buena idea. Pero algún cliente al leerlo pensará que
te has olvidado de quitarlo. ¿Por qué no lo pones en un sitio en el que
solo lo veas tú?
- ¿Sabes lo que digo cuando algún cliente se queda mirándolo y lo
lee? Que está ahí puesto para que puedan comprobar que cumplo mis
promesas.

Después de un par de segundos de silencio mirando aquel cartel solo

pude exclamar:
- No hay ninguna objeción, señoría.

Antes de entrar a dar detalles acerca de este tema, vendrán bien unas
reflexiones que nos van a permitir afrontar un evento en nuestro comer-
cio con una mentalidad adecuada.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA

• Si quieres obtener una afluencia concreta multiplica el esfuerzo

para atraer asistentes como si quisieras atraer veinte veces más
como mínimo.

318
 Si quieres que asistan a tu evento 100 personas, realiza un esfuerzo de
comunicación e invita como si quisieras que vinieran 2.000. Si quieres
que vengan 1.000 prepáralo como para vengan 20.000. Asume que
eso es así, sin más. Ten en cuenta las proporciones y nunca quedarás
defraudado por la afluencia de público. Es preferible llevarse la sorpre-
sa de que acuda más gente de la que pensabas, que llevársela por que
acuda mucha menos.

Es importante elaborar una lista de asistentes concreta a los que se

invitará personalmente al evento y otra lista de colectivos a los que
contactarás para que asistan. También es importante realizar cam-
pañas de comunicación en redes sociales y utilizando otros medios
como flayers, carteles, etc. para que puedan venir vecinos del entorno
y clientes potenciales. Sea quien sea a quien invites para que acuda,
a todos ellos hay que ofrecerles un incentivo concreto por asistir al
evento de manera que todos tengan un aliciente para ir.

• Ante la organización de un evento, plantearse subir un escalón

más en afluencia de asistentes y repercusión solo representa un
pequeño esfuerzo adicional.
Para que se entienda a que nos referimos, si organizar un pequeño
aperitivo para amigos pongamos que cuesta 1.000, que se trate de un
evento de un poco más alcance y además de familiares y amigos se in-
vite a comerciantes y clientes que conozcas, cuesta 1.300. Y si quieres
abarcar un poco más y que se haga una convocatoria abriendo el aba-
nico a asociaciones, algunas personalidades y haciendo publicidad del
evento, sólo se incrementaría la inversión un poco más y hablaríamos
de 1.400 aproximadamente.

Siempre habrá unos costes fijos que serán los mismos para un grupo
de 100 personas o de 1000. Nos referimos al coste de que haya música
en el evento o una iluminación especial, globos u otros elementos de
decoración, etc. e incluso si realizamos un sorteo, el coste de lo que
regalemos a los premiados va a ser el mismo independientemente de
que asista un pequeño grupo o una gran cantidad de gente. La impre-
sión en material publicitario y promocional se va abaratando gradual-

319
 mente conforme incrementamos la cantidad de material, así como el
presupuesto dedicado al ágape.

• Negocia la participación de colaboradores y empresas en tu evento

a cambio de productos y servicios.
Organizamos no hace mucho la inauguración de un salón de pelu-
quería y estética donde conseguimos que varias modelos hicieran
de maniquís para realizarles tratamientos en vivo a cambio de un
pack de estos mismos tratamientos a elegir por un importe mayor
de lo que hubieran cobrado en dinero. Para el comerciante eso
suponía poder dedicar ese presupuesto a otras partidas. También
se llegó a un acuerdo similar con el grupo que actuó en el evento
y con las azafatas.

Si se trata de empresas o marcas a las que les pueda interesar la

repercusión del evento, éste será un factor importante en la nego-
ciación.
Poner en marcha un evento que vaya a atraer de manera masiva a
gente de toda la ciudad, supone contar con un poder de negociación
interesante para captar patrocinadores del evento u otras empresas que
quieran tener visibilidad en él. Y eso, bien aprovechado, puede hacer
que el evento crezca a su vez. En ocasiones incluso hemos negociado
con una academia de baile de la zona, a quienes a su vez les interesaba
captar nuevos clientes, para que realizara una performance sorpresa
y a cambio repartieran publicidad de sus clases de baile. Se trata de
pensar qué colaboraciones podemos establecer para que se enriquezca
nuestro acto de inauguración o evento a la vez que la otra parte tam-
bién se beneficie.

Te voy a contar un secreto, pero que no salga de aquí: Cuando se trata

de eventos, cuanta más personas y personalidades seamos capaces de
atraer, mayor será la gente dispuesta a estar en él. Y muchas veces algu-
nos vendrán, porque esperan encontrar en el evento a otros asistentes
concretos. La prensa irá, por ejemplo, porque sabe que estarán los
políticos a cierta hora. Y los políticos irán porque saben que la prensa
estará allí a cierta hora.
(Pero yo siempre negaré que he dicho esto… Sssshhh)
320
• El compromiso del comerciante con SU evento debe ser absoluto.
Este apunte es muy necesario y reconozco que lo planteo desde la ex-
periencia y después de alguna que otra frustración. Pongamos que has
hecho un esfuerzo importante en el diseño de un buen cartel y de un
buen flayer, que te has gastado un dineral en imprimirlo en un buen
papel y a todo color y que has impreso además una gran cantidad de
ellos. Y pongamos que llega el día del evento y el comerciante confía
en que repartirá el material su prima y una amiga suya, que son unas
chicas a las que se les da muy bien hablar con la gente. Lo que real-
mente suele ocurrir (y que me perdonen las primas), es que después de
un rato de repartir los flayers y de llevarse un par de negativas a coger-
lo o incluso alguna mala cara de alguien que tiene un mal día, acaban
tirando la toalla y parando a descansar enseguida o metiéndose en el
local a picar y beber algo. Y al acabar el evento, tienes una montaña
estupenda de flayers carísimos sin repartir que van a la basura.

El compromiso del comerciante con su evento debe conllevar asegu-

rarse de que todo saldrá a la perfección y que siempre habrá un plan B
y C para todo, así como un equipo de colaboradores competentes. En
este caso mencionado, contrata a una persona que haga ese trabajo y
que lo haya hecho ya y sepa de qué va. Al final ganarás dinero porque
llegarás a mucha más gente y harás más contactos y nuevos clientes.

En las ocasiones en que es el propio comerciante el encargado de hacer

las relaciones sociales con su entorno, que es en realidad lo que debe-
ría hacer porque es él o ella quien ha de presentarse y fijar colabora-
ciones con otros comercios, sinergias, etc. no vale poner la excusa de
que vino alguien a última hora y tuve que ponerme a dar un masaje.
Porque si es esto lo que ha ocurrido, habrás cumplido con una per-
sona, pero le has fallado a tu negocio, que es de lo que vives y has de
vivir a largo plazo.

La excusa de que yo no puedo salir de mi local porque tengo que

atenderlo suele ser recurrente. Si no quieres salir no salgas, pero que
alguien lo haga entonces.
Pensemos… Hacemos una inversión a veces importante y buscamos
el día ideal, montamos con ilusión una iniciativa, probablemente ha-
321
 bré implicado a alguien más o a alguna asociación o colectivo, si se
trata de algo con fines benéficos, ya ni te cuento… ¿y después no te
vas a volver loco o loca a hacer relaciones y a invitar a todo Cristo a
tu evento?
Como norma no suelo implicarme con alguien que no esté dispuesto
a poner en cada iniciativa, al menos el mismo esfuerzo que yo estoy
dispuesto a hacer por él.
La excusa de “es que a mí no se me da bien esto o lo otro” la aceptare-
mos, por supuesto. Pero si de verdad quiero que mi negocio, del que
vivo yo y toda mi familia, salga adelante, y yo no me veo haciendo
relaciones sociales, pues contrato a alguien que las haga por mí. Pero
no me estoy quieto. Eso nunca.

• Tu evento ha de ser lo más importante que suceda en la ciudad ese

día escogido o ese fin de semana.
Y esto es importante desde dos perspectivas. Por un lado hay que
elegir el día adecuado teniendo cuidado de que tu evento no coincida
con una fecha en la que la gente suela salir de la ciudad o coincida con
algún acto u otro tipo de acontecimiento al que acudan masivamente
dentro de tu mismo entorno. Esto puede dar al traste con las perspec-
tivas que tenías de afluencia de personas.

Por otra parte, organízalo todo con la óptica de que tu iniciativa debe
ser el acto más importante en ese día en tu entorno, (barrio, ciudad o
territorio). Desde esa perspectiva tendremos la actitud y la convicción
necesaria para hacer que la publicidad que le demos y la comunica-
ción que realicemos para el evento, así como el abanico de invitados y
público con los que queremos contar, etc. sean los adecuados.

• Recoge datos de los asistentes que te permitan realizar posterio-

res acciones promocionales o alcanzar mayor éxito en tus futuros
eventos.
No solo hay que conseguir que la gente venga, esté un rato conversan-
do o mirando los productos o servicios de la tienda y se vaya, sino que
también hay que conseguir deje sus datos u opiniones. Además de que
por supuesto, puedan realizar una compra.

322
 Si logramos reunir en nuestro evento a un buen número de clientes
potenciales, el objetivo de tener visibilidad lo habremos conseguido.
Pero el siguiente paso será el de poder ponernos en contacto con todos
esos asistentes con una excusa que realmente sea válida y coherente,
para hacerles llegar otras iniciativas u ofertas de su interés. Ofrezcá-
mosles un beneficio que aprecien por facilitarnos su nombre, teléfono,
etc. Nos referimos a rellenar unas papeletas para un sorteo o recoger
sus datos para enviarles algún obsequio o fotografía que se hayan he-
cho en el transcurso del evento, a la vez que les pedimos su opinión
sobre nuestro establecimiento, nuestros productos, etc.

No existen grandes diferencias en el planteamiento de un evento de

inauguración o de relanzamiento de un comercio, la celebración de una
fecha especial, la presentación de nuevos productos etc.
La realización de un evento en nuestro establecimiento debería plan-
tearse de manera periódica y cada uno de estos actos debería suponer un
empujón en la percepción positiva de nuestro comercio y una reactiva-
ción en las ventas. El éxito y la repercusión deberían ir en progresión cre-
ciente a medida que obtenemos más contactos, bases de datos de clientes,
prescriptores y adeptos a nuestro establecimiento y a nuestro saber hacer.

EVENTOS DE FIDELIZACIÓN

Aun en el caso de que queramos realizar un evento especialmente

pensado para clientes de la tienda, donde se presenten nuestras nuevas
líneas de productos o se les quiera premiar por su fidelidad, la repercusión
debe realizarse para adquirir notoriedad en el entorno, en otros nichos de
clientes, etc. En la medida de lo posible, es importante plantear la com-
binación de evento dirigido a fidelizar clientes y a captar nuevos. Ambos
objetivos son compatibles.

En los eventos de fidelización se pretende reunir a nuestros mejores

clientes en nuestro establecimiento para agradecerles su confianza a la vez
que aprovechamos para saludarles, pedirles su opinión sobre los produc-

323
tos y la tienda o presentarles nuevas líneas de producto, etc. Se suele ofre-
cer un descuento especial exclusivo para ellos en el transcurso de evento
al adquirir los productos o contratar los servicios.
También se puede dar una charla de interés sobre temas relacionados
con mi comercio y sus productos por parte de algún experto, o un aseso-
ramiento exclusivo durante ese día y podemos acompañarlo todo con un
ágape, música en directo, etc.
Se suele invitar personalmente a cada cliente y ofrecer la posibilidad
de que pueda acudir con otras personas interesadas y lo habitual es entre-
garles un pequeño obsequio.
Esta fórmula puede ser muy adecuada para restaurantes, donde se
ofrece probar un menú degustación a un precio muy bajo a los mejores
clientes, gourmets de la zona, bloggers, prescriptores, etc. También es
muy efectivo para tiendas de moda o complementos, etc.

La repercusión del evento tendrá como finalidad que personas que

aún no son clientes del establecimiento perciban las ventajas que obten-
drían si decidieran serlo.

EVENTOS PARA CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES

Evidentemente aquí también se invitará a los clientes habituales del

comercio, pero el objetivo principal es que gente que no nos conoce se
acerque al establecimiento y entre dentro para que a partir de ese momen-
to, nos tenga como una opción donde realizar sus compras.
La publicidad y la expectación que generemos, juega aquí un papel
importante así como el ofrecer un gancho atractivo que sea percibido
como un aliciente para asistir.
Para este tipo de actos debe generarse expectación en los días previos
a su celebración a través de diferentes medios. Pero tratándose de un
comercio a pie de calle, es en el transcurso del evento cuando debemos
poner toda la carne en el asador para conseguir que en todo nuestro en-
torno se conozca perfectamente que tenemos un evento en marcha y que
es el momento para acercarse a visitar nuestra tienda y ver lo que allí está
ocurriendo.

324
 Dependiendo del tipo de producto o servicio de mi establecimiento
y del tipo de cliente al que nos dirijamos, es probable que sea adecuado
plantear solo un evento de fidelización, pero en casi todos los casos po-
dremos combinar ambos, tratando, con algún pequeño matiz de dife-
rencia a los ya clientes y a los que aún no lo son. Esta diferenciación va a
venir dada por la invitación personal que se le debe hacer a los ya clientes,
pero también podemos reservar un pequeño obsequio para ellos o tener
unos bonos descuentos para premiar su fidelidad, etc.

Qué hacer antes, durante y después del evento

Para sacar el máximo partido al esfuerzo que supone la preparación

de una acción promocional de este tipo, hay muchas cosas que necesaria-
mente debemos tener en cuenta en los días previos al evento, durante su
realización y después del mismo.

ANTES DE LA FECHA DEL EVENTO

¿Qué acciones debería realizar hasta la fecha de la celebración de la

acción? Pues varias e importantes. La planificación previa es esencial para
asegurarnos el éxito de la iniciativa.

¿QUIÉN DEBE ASISTIR A MI EVENTO?

Dependiendo de la repercusión que queramos que tenga el evento

deberíamos tener en cuenta invitar a ciertas figuras y personas. En mi
opinión, un evento de inauguración en familia puede tener sentido si
buscamos algo íntimo y en confianza sin mucho ajetreo, pero en ese caso,
y por el bien de tu negocio, hagamos dos, una celebración familiar con los
más allegados y otra dirigida al público en general y a cuanta más gente,
mejor. Se trata de captar clientes ¿no?

Para conseguir la máxima repercusión, la lista de invitados ha de con-

tar con algunas figuras imprescindibles. Ponemos aquí todas las posibles
y cada cual que elija en función de su propio criterio, pero ante la duda,

325
vayamos a por todas. Sólo recordar lo que ya hemos comentado antes,
que una vez que uno “se mete en harina”, la diferencia entre un evento
pequeño a uno mucho más amplio siempre supone sólo un pequeñito
escalón más de esfuerzo.

Amigos y familiares.
Evidentemente la inauguración de tu comercio debe ser una celebra-
ción que compartir en primer lugar en tu círculo más íntimo de personas
y hemos de pedir su apoyo en ese momento de arranque del negocio. Es-
tas personas serán las que primero y con más razones puedan recomendar
a terceros que visiten nuestro establecimiento. No está demás tener algún
detalle emocional de agradecimiento para ellos.

Asociación de comerciantes de la zona.

Uno de los principales modos de arrancar con buen pie e integrarse
dentro de un entorno, es pertenecer a la asociación de comerciantes de la
zona. Ello puede abrirnos muchas puertas, sobre todo al inicio.
En algunos casos la propia asociación de comerciantes ha partici-
pado activamente con recursos o recomendaciones en la apertura de
un nuevo comercio. Incluso podemos recurrir a sus asociados para
comprar las cosas que nos hagan falta para el evento y de paso, darnos
a conocer a ellos. La junta directiva de la asociación debe ser una de
las figuras destacadas a invitar al evento y lo haremos personalmente a
cada uno de sus miembros.

Comercios cercanos y afines.

Cuando un nuevo establecimiento abre sus puertas dentro de un nue-
vo entorno o se cambia la actividad en un local, resulta de gran ayuda
invitar a todos los comerciantes de la zona para que nos conozcan, inclu-
so con una invitación especial para ellos. Nuestros comerciantes vecinos
serán muchas veces quienes nos recomienden a sus clientes y es probable
que acabemos colaborando con algunos de ellos en acciones promocio-
nales, intercambiando flayers o tarjetas, etc. Tampoco está de más que
puedan probar nuestros servicios o productos para poder así recomen-
darlos con conocimiento de causa. En varias inauguraciones que hemos
organizado se ha colocado una mesa amplia donde se invitaba a que cada

326
comercio pusiera allí publicidad, sus tarjetas, etc. Este será un buen deta-
lle a tener con ellos.

Vecinos de la zona.
Nuestro público prioritario serán siempre los vecinos que conviven en
nuestro barrio o entorno. Es imperdonable, como ya se ha dicho anterior-
mente, que se abra un nuevo establecimiento y no se haga una campaña de
comunicación en la zona para que todos los residentes de las inmediaciones
conozcan de primera mano el nuevo comercio y los productos o servicios
que en él se ofrecen. Incluso durante un breve periodo de tiempo es reco-
mendable hacer alguna campaña promocional dirigida a que los vecinos
nos visiten ofreciéndoles un incentivo, que puede consistir en un pequeño
regalo, que obtengan unos precios especiales solo por vivir en las cercanías,
etc. Un buzoneo y carteles será la mejor manera de invitarles al evento.

Clientes de negocios anteriores.

Contemos también para ese evento de inauguración, por supuesto,
con los colegas, clientes y buenos amigos que hayamos ido cosechando
en nuestra trayectoria profesional.

Representantes de asociaciones.
Pensemos en asociaciones o clubes a los que puedan pertenecer mis
clientes potenciales e invitémosles a asistir a mi evento. Podemos hacer
una invitación concreta a la junta directiva de la asociación o también
a todos los socios y no estaría de más idear una acción o promoción
especial para ellos, realizar un sorteo de algo llamativo solo entre los
miembros que acudan de ese colectivo, etc. Pensemos en clubes de-
portivos, asociaciones de amas de casa, de gourmets, incluso grupos de
redes sociales, etc.

Expertos en mi tipo de producto y prescriptores

Por supuesto que conviene que expertos en el tipo de producto que yo
ofrezco en mi establecimiento participen en el evento y puedan recomen-
dar mis servicios o productos.
Conviene también tener una especial atención con ellos, algún obse-
quio, unas condiciones especiales si adquieren los servicios o productos e

327
incluso una zona para atenderles personalmente. No estaría de más que
alguno, incluso hablara brevemente a los asistentes acerca de mi tienda y
mis productos.

Personas gancho.
Resulta interesante contar en ocasiones con personas conocidas en el
ámbito local que puedan ser motivo de atracción y un aliciente más para
acudir al acto. Hablamos de personas del mundo de las fiestas locales, del
mundo empresarial, de la política, deportistas famosos, artistas, cantan-
tes, etc. Debemos tener un trato especial con ellos, así como un detalle
por asistir al evento que puede tratarse de un regalo del mismo producto
o servicio que se promociona, etc. Incluso es habitual contratar a este tipo
de personas en ocasiones.

Representantes de la corporación local.

Es casi obligación invitar también a representantes del consistorio lo-
cal, más concretamente a representantes de la concejalía de Comercio.
Lo habitual es que la asistencia a estos actos entre dentro de su agenda, y
según en qué localidades, la predisposición a ello es mayor o menor. Tam-
bién se puede hacer extensible a miembros de la Agencia de Desarrollo
Local, personas de la concejalía de Acción Social si el evento contiene un
carácter solidario, etc.

Las invitaciones a personas relevantes, medios de comunicación y po-

líticos han de entregarse como mínimo con 15 días de antelación, aunque
posteriormente será muy apropiado hacer una llamada o visita de recor-
datorio unos días antes.

Prensa y medios locales.

Evidentemente cuanto mayor importancia adquiera el evento más
fácil será que aparezca una noticia en radio o prensa que hable de él y
también dependerá de qué asistentes acuden al mismo. Generalmente
la asistencia de los medios locales y la de representantes de la política o
asociaciones locales va muy de la mano e incluso la asistencia de unos
depende de la asistencia de otros. La predisposición de los medios a asistir
a estos actos varía mucho según la localidad.

328
 Representantes de asociaciones de empresarios locales.
Pensemos en instituciones locales que representen a conjuntos de empre-
sas con las que podamos ser afines para que puedan estar presentes en nues-
tro evento. La invitación se ha de hacer a sus representantes y si decidimos
pertenecer a esa asociación, a través de ella se debería enviar una circular a
todos los asociados para que conozcan el evento e invitarlos a asistir. Entre
estas instituciones pueden estar la Cámara de Comercio correspondiente, la
confederación de Jóvenes Empresarios, las federaciones de asociaciones de
comerciantes si las hay, representantes del Círculo de Economía local, repre-
sentantes de la Asociación de la Empresa Familiar, Asociaciones de Autóno-
mos, etc. Podemos incluso pensar un beneficio o aliciente exclusivo para los
integrantes de estas asociaciones que acudan ese día al evento.

Representantes de asociaciones benéficas

Si hemos decidido que el evento, además de que sirva para darnos
a conocer, nos permita ayudar a personas desfavorecidas o a colectivos
de personas afectadas por alguna enfermedad, deberíamos evidentemente
invitar a sus representantes y asociados a asistir y hacer bien visible que
esa colaboración existe.

Atracción de personas transeúntes por la zona durante el evento.

Una vez que hemos hecho una lista con todas las instituciones, asocia-
ciones, perfiles de clientes, conocidos, amigos etc. que queremos invitar
al acto, haremos llegar la invitación a cada uno de ellos en la forma ade-
cuada. Pero nos queda una tarea más y es muy importante: hay que atraer
gente al comercio durante el transcurso de la acción que vamos a realizar.
Se trata de vecinos y transeúntes que estén en las inmediaciones y puedan
participar también en el acto entrando a saludarnos o participando en el
sorteo que hayamos preparado, etc.
Es importante que durante el evento se realicen acciones dirigidas a
llamar la atención en las inmediaciones del establecimiento y que las per-
sonas que se encuentren en el entorno se acerquen a visitarnos atraídos
por la curiosidad o por la posibilidad de obtener algún descuento o rega-
lo. Hablaremos de ello en el apartado siguiente.

329
 ELEMENTOS A TENER EN CUENTA PARA REALIZAR UN
EVENTO DE ÉXITO

Hagamos con tiempo una lista de todo lo que nos hace falta tener
preparado para utilizar antes, durante y después de la celebración del
evento.
A veces pueden dejarse cosas para última hora, con el riesgo que im-
plica tener que correr luego y que algo no acabe realizándose como espe-
rábamos, así que no nos despistemos en este asunto. Estos son algunos de
los detalles más importantes a tener en cuenta:

Contar con colaboradores suficientes

El esfuerzo que supone poner en marcha toda la maquinaria para que
la inauguración de un comercio tenga éxito, ha de repartirse al menos
entre dos, o mejor tres personas como mínimo. Si esto no es así, el co-
merciante corre el riesgo de acabar saturado, que puedan olvidarse de-
talles importantes, y llegado el día no disfrutar de un momento en el
que debería estar rebosante de energía. Ten muy en cuenta poder contar
durante el evento con un par de personas de confianza a las que recurrir
para que se encarguen de detalles de última hora o puedan solucionar
algún imprevisto, ya que lo más importante que tienes que hacer tú en
esos momentos es atender a los invitados.

Flayers para repartir y buzonear

Ya hemos comentado qué elementos debe contener ese flayer para
atraer el máximo de clientes potenciales a mi tienda.
El número a imprimir dependerá del uso que se le vaya a dar ya que
podemos utilizarlo solo el día del evento para darlo en mano o también
para realizar un buzoneo tres días antes e incluso dejar algunos en los
comercios cercanos. En este último caso, estaríamos hablando de varios
miles de ellos. (4000, 5.000, etc.) A medida que imprimimos más can-
tidad los costes de los flayers adicionales se suelen reducir significativa-
mente y recordemos que cada flayer bien utilizado puede ser un cliente
nuevo para mi negocio.

330
 Invitaciones VIP para personalidades e invitados especiales
Las invitaciones para personalidades destacadas o para la gente con la
que queramos tener un trato diferenciador han de cumplir una serie de
requisitos.
Por supuesto han de estar realizadas en papel de un gramaje mayor
que el habitual o en cartulina de gran calidad, con la fecha y el lugar del
evento bien visible en ella. Ha de figurar el nombre de quien le invita y
en qué consiste el evento. También se suele añadir en calidad de qué es
invitada la persona, refiriéndonos al cargo que representa si es el caso.
Utilizaremos en el diseño los colores y las letras corporativas del esta-
blecimiento de manera que el resultado final sea elegante si esa es la ima-
gen que más nos beneficia, o joven y alocado si esa imagen será la mejor
aceptada por mis clientes.
El nombre de la persona invitada deberá ser escrito a mano en el lugar
reservado para ello y detrás de la invitación se podrá añadir, también a
mano, alguna anotación informal para que la lea el invitado.

Por supuesto deberá ir dentro de un sobre y ser entregada en mano o

en su defecto a una persona de confianza que se lo haga llegar. Se suele
incluir una frase donde se mencione la necesidad de confirmar la asisten-
cia, pero si se incluye este elemento debería explicarse la razón por la que
se pide, como puede ser la existencia de un regalo personalizado que le
esperará en el comercio para que lo recoja, etc.
Tanto si se confirma esta asistencia como si no, dos días antes del
evento debería producirse una llamada telefónica de recordatorio a todas
las personas invitadas, para que tengan en cuenta la fecha y el lugar de la
celebración del acto.

Cupones descuento especiales o de regalo de servicios o productos

Conviene tener como recurso para hacer un regalo llegado el momen-
to a algunas personalidades, bloggers, prescriptores o clientes VIP, unos
cupones para entregar que supongan un servicio gratuito o un descuento
importante en productos o en la contratación de servicios. Estos cupones
deberían realizarse en cartulina o papel de calidad y en tamaño adecuado
para llevar en la cartera.
Ha de entregarse como algo excepcional y así tiene que ser percibido
por la persona que lo reciba, aunque sean muchos los cupones que en-
331
treguemos finalmente. En él deberá leerse claramente en qué consiste el
regalo o descuento y la fecha hasta la cual se puede utilizar.
Lo adecuado es que se entregue con la firma del propietario del co-
mercio y el sello del establecimiento.

Urna y papeletas
Los sorteos suelen ser un buen atractivo para atraer visitantes a nuestra
tienda durante un evento. Habilitemos un espacio donde colocar una
mesa a una altura ideal para que se pueda escribir en ella, donde coloca-
remos las papeletas para rellenar y participar, así como bolígrafos o rotu-
ladores y por supuesto una urna para depositar la papeleta.
La mejor opción es una urna de cristal donde se puedan ver las papele-
tas en su interior o en su defecto, una pecera grande, una copa de grandes
dimensiones, etc.

Es conveniente que la urna se vea cuanto más llena mejor para ani-
mar a la participación. Pongamos en la urna al inicio del evento varias
papeletas en blanco dobladas para que no se vea vacía y evitar la posible
reticencia que puede haber a ser el primero en echar su papeleta.
Lo habitual es colocar junto a la urna un metacrilato que se mantenga
en pie con un cartel donde aparezca el logo de la tienda o del evento, el
horario en que se va a realizar el sorteo, las condiciones del mismo y los
medios por los que se comunicará el resultado a las personas afortunadas
con el premio. Este aviso deberá ser por teléfono, utilizando las redes
sociales para colgar el video del momento del sorteo y opcionalmente en
cartelería en la puerta del comercio si queremos que los vecinos lo lean.

Cartelería anunciadora exterior

Nos referimos a carteles que podemos colocar en la puerta de entrada
a nuestro comercio o en el escaparate y por supuesto, en cuantos lugares
próximos podamos ubicarlos, como otros comercios amigos con los que
podamos colaborar y nos cedan un espacio para ello, etc.

Cartelería interior de la tienda

Una vez dentro de nuestro establecimiento, el cliente ha de recibir
información acerca de si en el transcurso del evento existe alguna promo-
ción especial que pueda aprovechar, etc.

332
 Debemos tener en cuenta otra señalización o información acerca de
si otros comercios nos han prestado decoración, flores o productos, etc.
Pensemos en que puede haber mucha gente dentro del comercio y eso
dificulte que los invitados encuentren el aseo por ejemplo, la ubicación de
la urna para depositar las papeletas, dónde está el photocall, etc.

Tener stock suficiente de producto

Durante la celebración de este tipo de eventos suelen producirse gran
número de ventas, si están bien planificados y si hemos sido capaces de
poner unos descuentos atractivos para incentivar que los invitados apro-
vechen la ocasión. Hemos de tener previsto no quedarnos sin productos,
sobre todo de aquellos que sabemos que tienen un mayor tirón para su
venta o son nuestros productos estrella.

Prepara al menos un producto gancho

Una buena idea es negociar con algún proveedor para que se implique
también en el evento de modo que podamos tener algún producto gan-
cho ese día a un precio muy reducido. Incluso podemos pensar en uno o
varios que vayan a llamar la atención y tener preparado un stock de ellos
para venderlos en esa jornada a un precio muy cercano a su coste.
La percepción inicial de los clientes sobre tu establecimiento puede
tener mucho que ver con que encuentren algún precio que les parezca
muy bajo en relación a la calidad de algún producto y más si se trata de
algún artículo que tenga un atractivo especial.

Tener promociones especiales durante el evento

Imaginemos nuestro comercio lleno de gente. Ya están allí. Hay in-
vitados que ya nos conocían y hay otros que nos han conocido hoy. In-
centivemos que muchos de los presentes prueben nuestros productos o
servicios con un precio especial si lo contratan o lo compran mientras
transcurre el evento.
La promoción puede consistir en una rebaja en el precio, en regalar
producto o servicios adicionales al realizar una compra, etc. Esta pro-
moción puede hacerse extensible a los días siguientes al evento para el
público en general, aunque lo apropiado es que si se trata de un descuen-
to, no sea inferior después que durante el transcurso del mismo. Lo que
debemos evitar es que quien lo comprara ese día con la excusa de aprove-
333
char la ocasión, no sienta que todo el mundo puede tener ahora el mismo
descuento que tuvo él.

Preparar regalo para personalidades.

Reservarles un detalle que haya que recoger en el comercio es un ali-
ciente más para que muchos invitados anoten en su agenda la fecha y la
hora del evento.
Ha de ser algo acorde con el perfil del cliente potencial del estableci-
miento y acorde también con las personalidades que hemos previsto que
asistan a él. Si hemos comunicado que hay un regalo esperando para que
lo recojan, deberemos tener algunos más previstos para darlos a acompa-
ñantes de esas personas que aparezcan de improviso.
Para encontrar el regalo adecuado es buena idea recurrir a nuestros
proveedores para que se impliquen en este sentido, ya que las ventas que
generemos a raíz del evento y posteriormente a él, también les van a re-
percutir muy directamente. En algunos casos unas muestras de producto
en un envase especial pueden cumplir muy bien esa función.
Es muy buena idea personalizar este detalle con el nombre de la per-
sona a quien va dirigido ya que esto suele producir un gran efecto. Lo
idóneo es que pueda haber un regalo promocional para los asistentes en
general aparte de los más exclusivos para personalidades.

La marea de regalos
Podemos idear una fórmula para que la percepción de los asistentes
a tu evento sea la de que realmente, se produjo una marea o lluvia de
regalos.
Si se trata de la reinauguración del comercio o un evento de inicio
de temporada, proponemos aprovechar la ocasión para hacer un repaso
de todos aquellos productos que tenemos por el comercio y que llevan
mucho tiempo sin ser vendidos, para regalarlos.
La idea es que en una urna o pecera se metan papeles doblados con
el nombre de estos productos, más otros muchos papeles con descuentos
especiales al comprar un artículo o servicio. Estos descuentos pueden ser
diferentes en cada papel o pueden tener una fecha tope de utilización.
También puede haber algún lote de productos o servicios o un dos por
uno, etc.

334
 El comerciante decide quienes pueden sacar un papel de la urna con
premio directo ya que puede ser solo para clientes que hagan una compra,
para los asistentes con invitación, para determinada asociación, para el
público en general que acuda al evento, etc.

Hemos llegado a tener más de cincuenta premios directos en una urna

y ello ha sido un muy buen reclamo para comunicar en la publicidad que
realizamos previamente en varios medios.
Cuando se ha invitado a diferentes asociaciones y éstas se han com-
prometido a que un número determinado de sus asociados acudirían, se
les ha preparado una urna con un premio especial y muchos otros peque-
ños únicamente para ellos, de manera que se puede dar el caso de que
haya varias urnas colocadas con los nombres de la institución para cada
colectivo que nos visite ese día.

Preparar música
Si el evento es temático, desde luego buscaremos música acorde con
el tema elegido. Pero, como regla básica, elegiremos la música teniendo
en cuenta el perfil y la edad de los asistentes. Si esperamos que asista un
perfil de cliente potencial de entre 40 y 50 años no es mala idea que suene
música pop de los 90 ya que seguramente cada canción evocará recuer-
dos positivos en los asistentes. En cualquier caso, la música habrá de ser
preferiblemente animada y nada de música lenta que pueda “amuermar”
a los asistentes.

En muchos eventos hemos contratado música en directo y el efecto

suele ser muy positivo.
Suele haber opciones adecuadas a cada tipo de comercio, desde pop,
pasando por música de guitarras, violines e incluso arpa para eventos más
elegantes. En una ocasión contratamos un grupo de chicas que inter-
pretaban música pop y rock actual en vivo y el evento se prolongó hasta
muy tarde con un concierto que llenó un gran salón de peluquería, de
tal manera que hubo que repetir el evento semanas más tarde debido al
éxito obtenido.

335
 Ten preparado un espacio para niños
Dependiendo de la hora en la que se celebre el evento, tengamos en
cuenta si asistirán padres que puedan venir acompañados de sus hijos
pequeños. Sería muy adecuado habilitar un pequeño espacio de juegos
para ellos donde puedan realizar actividades o incluso pueda haber una
televisión para ver películas infantiles.
Unos padres que han de estar constantemente vigilando a sus hijos
en un entorno lleno de gente son unos padres que desearán irse cuanto
antes del lugar.

Habilita un lugar adecuado para hacerse fotos

Uno de los principales objetivos de realizar un evento en un comercio
es que su repercusión sea máxima también en la red. Nosotros mismos
nos encargaremos de hacer la parte que nos toca en ese sentido, pero
podemos obtener también repercusión a través de las fotografías que los
asistentes al evento suban a las redes sociales.
Lo mejor será colocar un photocall en un espacio que podamos en-
contrar adecuado para ello, con el color corporativo del comercio y con
el nombre y el logo del establecimiento que queden por encima de las
cabezas de la gente que esté posando en las fotos. A veces un rollup puede
cumplir esa función perfectamente.

Si contratamos un fotógrafo profesional para el evento, además de

obtener mejores fotografías podemos instalar un set improvisado de fo-
tografía con focos y añadir elementos simpáticos como prendas de ropa,
sombreros, gafas o marcos de fotos para que los asistentes puedan utilizar
y hacerse fotos simpáticas. Esto es algo que suele dar mucho juego.
Contar con un fotógrafo profesional nos abre también la posibilidad
de tomar los nombres, correos electrónicos y más datos de todas las perso-
nas que se hagan fotografías, para después enviarles esas fotos. Evidente-
mente esos datos podemos utilizarlos también para avisarles de próximos
eventos, ofertas especiales, etc.

Preparar el ágape
Si el evento es a última hora de la tarde, no se trata de que los asis-
tentes cenen en nuestro establecimiento, sino más bien de que el tiempo

336
que estén con nosotros, puedan ir picando algo para matar el hambre que
puedan tener ya a esas horas.
Dependiendo del tipo de comercio de que se trate y pensando sobre
todo en una tienda de moda, nos va a convenir que este picoteo consista
en cosas que se puedan comer de un solo bocado y que no manchen, para
que los invitados no lleven las manos sucias y al final puedan mancharse
las prendas. Siempre dispondremos montoncitos de pequeñas servilletas
por las mesas que pueden ser escogidas del color corporativo de la tienda.

Como regla general puede ser excusable que se acabe la comida, pero
no que se acabe la bebida. Lo más recomendable es elegir un vino adecua-
do al perfil de nuestro cliente y tener bebidas sin alcohol para los niños. Si
se trata de eventos por el día es más habitual que haya cerveza. La bebida
que haya que servir fría queda muy bien presentada en barreños de metal
con hielo donde meteremos botellas variadas para que los invitados pue-
dan servirse, pero estas botellas han de llevar siempre servilletas de tela
para evitar con ellas que goteen al sacarlas. Si contratamos un catering,
podemos contar con algunos camareros que ofrezcan a los invitados ban-
dejas de aperitivos calientes.
Por supuesto que en fechas navideñas tendremos en nuestro estableci-
miento bandejas de dulces y licores. Si está previsto que asistan niños, es
buena idea colocar en una mesa boles de caramelos, gominolas, etc. Algo
que suele despertar expectación, es contar con algún alimento o postre
que tenga que ser preparado en directo en el mismo momento. Las fuen-
tes de chocolate también dan mucho juego en este sentido.

Prepara elementos en el exterior del comercio para captar la aten-

ción
La idea es que cualquiera que pase por la travesía anterior o siguiente
y mire hacia nuestra calle, sin ninguna duda repare en que en ese estable-
cimiento se está celebrando algo y despertemos su curiosidad.
Nunca puede faltar mucha luz, colocando focos adicionales a los que
normalmente iluminen la fachada del comercio. Si el evento es de noche,
el que nuestros invitados y la gente del entorno pueda visualizar desde
lejos un punto que destaca por su luminosidad es fundamental para que
nos localicen. Además, resultará también llamativo colocar a la entrada

337
del comercio banderolas con el logo del comercio o de los productos si se
está promocionando una línea concreta o una marca.

Los globos ofrecen muchas posibilidades ya que podemos colocarlos

sobre la puerta y los escaparates en una línea larga, en columnas a los la-
terales de la fachada o a la entrada del establecimiento. Incluso podemos
poner una o varias líneas de ellos desde la fachada del comercio hasta
algún elemento en la acera aprovechando de manera puntual un árbol o
farola frente a nuestro comercio aun a riesgo de que nos puedan llamar la
atención, (pero esto yo no lo he dicho.) Los colores de los globos los ele-
giremos combinando el color corporativo con otros con los que queden
bien conjuntados estéticamente.

En el suelo podemos colocar una alfombra tipo moqueta, que cubra

la acera que corresponda al ancho de fachada del comercio con el color
corporativo, fijándola al suelo.
Algo que suele generar mucha expectación, es contar con algún ve-
hículo peculiar que se aparque en la puerta del establecimiento y sirva
también a la vez como aliciente para realizarse fotografías en él.
Para un evento de bienvenida a la primavera con ambientación hippie
contratamos una furgoneta antigua de las que se asocian a ese movimien-
to y la adornamos con globos y pancartas anunciando el evento. En este
caso, la hicimos circular todo el día por las inmediaciones del comercio a
la vez que un grupo de personas caracterizadas repartía flores y flayers. En
las horas en que transcurría el evento, la furgoneta estuvo parada delante
del establecimiento haciendo que mucha gente acudiera a hacerse fotos
junto al vehículo y ya de paso a echar un vistazo en la tienda. Podemos
contar con coches clásicos antiguos, motos peculiares o camionetas con
remolque donde ubicar publicidad o gente disfrazada, etc.

Otra acción que suele llamar mucho la atención y ayuda a que los
transeúntes se acerquen al comercio atraídos por ella, es la creación de es-
caparates vivientes. Cada vez más, se suelen ver escaparates con personas
sobre todo en comercios de moda o complementos, pero pueden ponerse
en marcha sea cual sea el tipo de negocio que tengamos. Hemos sido tes-
tigos de escaparates de agencias de viajes donde un hombre y una mujer
disfrutaban del sol en una playa improvisada del Caribe, también de una
338
tienda de material deportivo en cuyo escaparate dos figurantes utilizaban
nuevos artilugios para hacer ejercicio, etc.
Una de las experiencias de este tipo que más éxito obtuvieron, fue la
que se llevó a cabo en el escaparate de una diseñadora de moda, en el cual
había tres chicas vestidas con estética pin-up que interactuaban con el
público que se paraba a observarlas e incluso salían a coger gente que se
acercaba a mirar el escaparate y les metían dentro de él para qué se foto-
grafiaran como integrantes del mismo. No solo los amigos de las personas
que se atrevían a entrar en aquel escaparate les hacían fotos, sino también
todos los demás transeúntes que observaban la escena. Evidentemente,
el nombre de la tienda estaba colocado de manera que en todas las fotos
apareciera inevitablemente.

Ten preparada una actividad entretenida para los asistentes

Prepara alguna actividad entretenida para que los invitados, además
de hablar entre ellos y ver los productos, puedan estar ocupados realizan-
do alguna acción en la que se diviertan. Puede tratarse de adivinar algún
acertijo y si lo consiguen tengan un producto o servicio gratuito, encon-
trar algo escondido entre los artículos de la tienda, participar probando
los productos o servicios in situ para conseguir un reto, etc.

También suele ser algo muy curioso y que después gustará tener, el
colocar un libro de firmas en un atril para que los asistentes puedan es-
cribir sus dedicatorias, sus impresiones o sus deseos si es que se trata de la
apertura de un nuevo comercio. Lo apropiado es colocar un cartel adjun-
to donde se invite a los visitantes a dejar sus sugerencias o comentarios.
Si se trata de una sugerencia interesante u opinión crítica y la persona se
identifica, debemos ponernos en contacto con ella para transmitirle que
tomamos nota de ello y darle las gracias.

Preparar demostraciones del producto o servicio

Los asistentes tienen que probar, tocar, oler, degustar, escuchar y sentir
los productos o servicios que comercializamos en nuestro establecimiento.
Cuando se trata de productos de moda o complementos, simplemen-
te por el hecho de estar expuestos, los asistentes podrán tocarlos o probár-
selos. Pero si se trata de alimentos por ejemplo, lo que procede es preparar
degustaciones o platos cocinados con esos ingredientes. Si vendemos elec-
339
trodomésticos, que haya personas utilizándolos e incluso dando consejos
sobre su uso y que propongan a los asistentes que prueben ellos mismos
como funcionan. Si se trata de una agencia de viajes, que haya guías turís-
ticos que hayan hecho las rutas que se promocionan y cuenten anécdotas
ocurridas en ellos, describan sensaciones, enseñen fotografías, etc. Si se
trata de una peluquería, que haya modelos a las que se les estén realizando
diferentes estilismos, peinados vistosos e incluso arriesgados. Si se trata
de un centro de tratamientos de estética, podemos tener modelos a los
que se les estén aplicando los tratamientos y que incluso describan qué
se siente, etc.
Es muy importante que los productos se estén usando o consumiendo
in situ y haya personas contando cómo es esa experiencia y lo que se con-
sigue u obtendremos gracias a ello.

Ten preparado un video para visionar

El momento de antes o de después de los agradecimientos o el breve
discurso del propietario, es el ideal para mostrar un video que se haya
realizado acerca del comercio y su historia, de tu trayectoria, de los logros
obtenidos, etc. Toquemos la parte emocional de los invitados que estén
presentes de manera que conecten y empaticen con nosotros y nuestro
establecimiento. Hagamos en él hincapié en nuestros puntos fuertes sin
darle al video un sentido comercial puro y duro. Este video será utilizado
después para realizar promociones en redes sociales, una vez estrenado en
nuestro evento. Recordemos como referencia los anuncios tremendamen-
te emocionales que algunas marcas suelen emitir en épocas navideñas y
que suelen captar mucho la atención del público general.

Anuncia la próxima actividad que ha programado el comercio.

Dentro de las estrategias que explicamos más adelante para dinamizar
los comercios, existe un grupo muy interesante que hace referencia a la
programación de actividades de interés para los clientes de mi estableci-
miento que deberían estar siempre previstas.
Podemos planificar charlas sobre un tema que resulte interesante o
atractivo y esté relacionado con los productos o servicios que ofrezco, o
enfocado a un tipo de cliente concreto, talleres diversos sobre los produc-
tos o temas relacionados, proyecciones, etc.

340
 Si tenemos prevista alguna actividad de este tipo, en el evento de in-
auguración o de promoción de mi comercio deberé colocar un cartel bien
visible en la pared o en un atril anunciándolo y no sería mala idea que
se dijera que las plazas son limitadas y que es necesario inscribirse para
participar. Es una forma de emplazar a nuestros visitantes a que sigan en
contacto con nosotros a partir de esa próxima actividad.

CÓMO GENERAR EXPECTACIÓN PARA MI EVENTO

Lo habitual es que nuestras expectativas de afluencia de invitados no

se cumplan y asistan finalmente menos personas de lo esperado. Incluso
quien confiábamos en que vendría, quizá después no podrá asistir por
diversas razones. Así que para asegurarnos el éxito, siempre será necesario
multiplicar los esfuerzos para llegar al máximo de personas posibles.
Pero además, debemos contagiar de entusiasmo a la gente que nos
rodea al hablar de lo que estamos preparando. Nuestros amigos, fami-
liares, colegas, etc. son nuestros mejores embajadores y ellos también se
encargarán de comunicárselo a muchas más personas.
Prepara tu inauguración con la visión de que harás que sea el mejor
evento social, el más divertido o el más importante que haya en la locali-
dad en ese fin de semana.

Habrá quien piense que todas las propuestas que se enumeran a con-
tinuación son excesivas. Y habrá también quien piense que una vez plan-
teado el evento conviene echar toda la carne al asador y asegurarse de
llegar al máximo número de clientes potenciales y prescriptores posibles.
Yo opino lo que dice el famoso dicho: “Ya que haces el santo, haz el mila-
gro.” Y ya que estamos enredados, pues vayamos a por todas.
Si las características del tipo de comercio lo permiten y contamos con
suficiente tiempo, pondría en marcha cuantas más vías de promoción del
evento mejor. Estoy invirtiendo en que me conozcan y eso genera clien-
tes y significa ventas. Aquí van las propuestas para dar a conocer nuestro
evento:

341
 A través de las invitaciones entregadas en mano
El mismo acto de entrega de tarjetones o invitaciones personalizadas
en instituciones, a cargos políticos, medios de comunicación, represen-
tantes de colectivos, etc. ya debe ser planteado como un acto de pro-
moción del evento. Aprovechemos esta actividad para entregar flayers
promocionales a quien nos encontremos, más allá de las personalidades.

Con carteles en el comercio

Dentro del material a diseñar para dar publicidad al evento debe-
ríamos colocar un gran cartel que lo anuncie en el exterior de nuestro
comercio. Cuando se trata de una inauguración suele tener un gran efecto
comunicar que se inaugura con un cartel grande en el escaparate y una
frase motivacional relacionada con la actividad del comercio para generar
expectativas y picar la curiosidad de los transeúntes.
Para eventos donde el comercio ya se conoce y estamos realizando una
acción promocional debemos valorar colocar carteles en comercios veci-
nos varios días antes, que retiraremos nosotros mismos una vez realizada
la acción. Ya el hecho de visitar los comercios cercanos a pedir el favor
de que nos dejen colocar un cartel anunciador de nuestro evento, debe
formar parte de la promoción del mismo y aprovechar para invitar a los
propietarios y dejarles información para él y sus clientes.

Pancarta anunciadora
Es muy aconsejable que un par de días antes o tres, se coloque una
gran pancarta que llame la atención en la fachada de nuestro estableci-
miento. En ella ha de anunciarse de manera original que en una fecha
determinada realizamos un evento y que invitaremos a una prueba de
producto o realizaremos un sorteo excepcional, etc. Se trata de lanzar
un gancho lo suficientemente atractivo como para que la gente al leerlo
piense que merecerá la pena pasar por allí el día señalado.

Con flayers entregados en mano

Conviene entregar flayers en mano en las inmediaciones de nuestro
comercio, entre los vecinos y transeúntes, un par de días antes del evento
para anunciarlo. Ya hemos hablado del diseño y las pautas que habría que
tener en cuenta respecto al flayer. Por supuesto el día en que se realice la
actividad, esta entrega de flayers ha de ser mucho más intensa todo el día
342
y hasta breves momentos antes que finalice el evento, con el fin de atraer
personas a él.

Por buzoneo
Lo habitual es que si nos ubicamos en un barrio donde la mayor parte
de nuestros clientes proceden de los alrededores, hagamos una labor de
buzoneo en la zona con los mismos flayers o papeletas que vayamos a
utilizar para dar en mano.
Si estamos en una zona céntrica de la ciudad, en la que se da que la
mayoría de nuestros clientes proceden de otras zonas, tras un análisis de
la procedencia de nuestro cliente, podemos plantearnos realizar ese buzo-
neo en las zonas más importantes de origen.
Aun en este último caso, nunca es descartable realizar un buzoneo en
las inmediaciones de mi comercio, ya que la tendencia natural de todo
cliente es acudir a establecimientos que estén cercanos a su domicilio y a
través de ello podemos captar nuevos clientes de proximidad.

Actividad de calle
Una muy buena manera de promocionar eventos es realizar activi-
dades de animación de calle. Suele representar una inversión adicional a
considerar, pero los efectos, si se hace con originalidad, pueden ser muy
llamativos. Nos estamos refiriendo a pequeños flashmob con coreografías
ensayadas, animación por parte de actores, personas con disfraces visto-
sos, actuaciones musicales etc. Lo que se vaya a realizar tiene que tener
sentido en relación con el evento y el comercio que lo pone en marcha y
siempre ha de ir acompañado por varias personas que den información
del mismo al público que observe esta animación.

Recuerdo un par de iniciativas de este tipo que causaron gran revuelo

dentro de su entorno. En una de ellas un grupo de actores caracteriza-
dos como una familia, pero con estética de dibujos animados exagerados,
promocionaba una tienda de telefonía representando pequeños sketches
en lugares escogidos a lo largo de una calle céntrica muy comercial. Los
personajes se echaban la culpa de la excesiva factura de telefonía que pa-
gaban, hasta que la hija empollona les aconsejaba ir al comercio recién
abierto para que les asesoraran como pagar menos. En otra que he nom-
brado antes, se alquiló una furgoneta hippie que iba parando por la ciu-
343
dad, bajaba un grupo de personas vestidas como tal y regalaban una flor
deseándole a la gente que encontraban a su paso una feliz primavera, a la
vez que les entregaban un flayer del comercio donde se estaba realizando
el evento.
Se puede contar para este tipo acciones con academias de baile o agen-
cias especializadas en performances, grupos musicales, etc.

En redes sociales y en la web

Las redes sociales ofrecen tremendas posibilidades para comunicar
cualquier cosa por la rápida visibilidad y repercusión que se puede obte-
ner a poco que sepamos cómo movernos en ellas. Si tenemos una tienda
virtual o página web del comercio, ahí también debería haber siempre
información del próximo evento que se va a realizar con fechas, horarios,
en qué consistirá, etc.
Desde el mismo momento en que se empieza a planificar la acción
ya se debería empezar a generar algo de expectación en redes sociales. La
idea es, que a la vez que se promocionan productos de manera habitual,
podamos ir poniendo posts acerca del evento que se está preparando con-
forme se vayan concretando detalles del mismo. Lo más efectivo suele ser
dejar caer pistas que desvelen algo de información cuanto más llamativa
mejor y a modo de confidencia, un par de veces por semana hasta la fecha
del evento.

Ya es habitual que al mismo tiempo que se prepara material físico

publicitario y promocional se elaboren también los diferentes posts para
subir a redes sociales, utilizando además varias de las técnicas publicitarias
más recomendables a este medio para generar expectación. Más adelante
se dan varios apuntes sobre ello.

Por mensajes a través del teléfono móvil

Una manera rápida de llegar a todos tus contactos telefónicos es uti-
lizando mensajes de WhatsApp y otros servicios de mensajería gratuita.
La manera más eficaz de hacerlo es diseñar una imagen, que será muy
parecida al post de convocatoria del evento que subiremos en redes socia-
les, y mandarlo a través de una lista de difusión donde incluyamos a todos
los contactos que queramos que reciban el mensaje. Lo habitual es añadir
un mensaje personal que acompañe a esa imagen.
344
 Podemos elaborar varias listas de difusión dependiendo del tipo de re-
lación que tengamos con cada uno de nuestros contactos para adjuntar en
cada caso un texto más personalizado a cada uno de estos perfiles. Puedes
sugerir que reenvíen esa imagen a todos sus contactos para ampliar el nú-
mero de personas que lo reciban. Este sistema es cada vez más utilizado ya
que permite una rápida difusión del mensaje al poderse copiar y reenviar
muy fácilmente.

En comercios cercanos
Una de las principales tareas que insisto en que haga el propietario del
comercio en persona cuando organizamos un evento, es visitar a cuantos
más comercios cercanos pueda, mejor.
Los comerciantes de nuestro entorno pueden ser nuestros mejores
prescriptores y están continuamente hablando con vecinos y clientes po-
tenciales de nuestro negocio.

Desde luego se trata de una visita de cortesía para invitar al propie-

tario y otros trabajadores al evento al cierre de su establecimiento y que
puedan tomarse un vino o un refresco tranquilamente mientras conocen
nuestra tienda en un ambiente distendido.
Resultará muy beneficioso para ambos que incluso alguno de ellos
pueda participar en el evento aportando algún elemento promocional
de su tienda o sorteando algún producto, aprovechando el tirón del acto
para hacerse también publicidad. Si vamos a hacer algún sorteo llamativo
o promoción interesante le invitaremos a participar rellenando alguna
papeleta, o incluso regalándole algún cupón descuento o muestra gratuita
de producto o servicio.

Pero en lo que mejor podemos ayudarnos unos comerciantes a otros

en estos casos es en que cada uno pueda hacer publicidad del otro cada
vez que uno u otro organicen un evento o acción promocional. Esta cola-
boración puede consistir en colocar un cartel en su comercio, ya sea en la
puerta o en el interior y por supuesto colocando en el mostrador flayers
o papeletas para que los clientes las puedan coger allí. Lo normal sería
dejar unos 8 o 10 flayers una semana antes del evento y volver a pasar
para reponerlos si se los han llevado todos unos tres días antes del mismo,
aunque dependerá de la afluencia de clientes que tenga cada comercio.
345
 Por medio de grupos o asociaciones de la zona
Aprovechemos los colectivos existentes en la zona donde me ubico para
dar publicidad al evento. Por supuesto si pertenezco a la asociación de co-
merciantes, utilizaré sus canales habituales de difusión para comunicar a
todos los asociados la realización del evento e invitarlos a asistir. Normal-
mente suele ser a través de correo electrónico o grupos de WhatsApp. Si la
asociación tiene perfiles en redes sociales también debería ser comunicado
el evento por ese medio.
Pero aprovechemos además los clubes deportivos de la zona, clubes
de jubilados, de amas de casa, etc. y asociaciones de todo tipo que se
puedan encontrar en el entorno para dar a conocer la iniciativa. La idea
es contactar con ellos, si no lo habíamos hecho ya anteriormente, para
invitar a todos sus integrantes a asistir y dejarles carteles para que puedan
colocarlos en su sede y que los socios lo vean y repartir unos flayers entre
ellos, si es posible por nosotros mismos. Para que la invitación tenga éxito
se puede estudiar un beneficio adicional que sirva como incentivo para
que un buen grupo de los miembros del colectivo asistan.

Por radio, prensa o televisiones locales

Más que plantear una inversión publicitaria en medios locales, de-
beríamos pensar en organizar un evento que tuviera tal atractivo, por su
alcance o por las características del mismo, que pueda suponer de por sí,
una noticia de interés para ellos.
Si conseguimos realizar una acción benéfica llamativa o que asistan
personalidades de relevancia, o incluso si el premio a ganar llama mucho
la atención, estaremos generando sin duda, una noticia de interés.
En muchas emisoras de radio o canales de televisión locales suele ha-
ber programas de entrevistas y actualidad donde se comentan los actos
sociales y lo que ocurre de importancia en la ciudad. Deberíamos estar
presentes en algunos de estos programas contactando con ellos para man-
darles información acerca del evento e invitarles a asistir.

Por el “boca oreja”

Escuché una vez a un conferenciante decir, que él abogaba más que
por el boca a boca, por el boca oreja, porque el boca a boca le daba un
poco de repelús si no tenía mucha confianza con la otra persona. Hoy en
día cuando vuelvo a oír lo del boca a boca me acuerdo de él.
346
 Nadie mejor que el propietario de un comercio que organiza un even-
to en su establecimiento para hablar de él apasionadamente y transmitir
ilusión. Por eso el mejor embajador de tu acto eres tú mismo y debes
hablar de él a quien te encuentres en tu camino, en tus actividades del día
a día, desde el mismo momento en que decides ponerlo en marcha. Por
supuesto deberías contárselo a todo el mundo al ir a encargar las cosas
que te hacen falta para el evento, al entregar las invitaciones en mano,
a cualquier persona conocida que te encuentres, pero sobre todo a tu
círculo de amistades y tus colegas de oficio. Nunca será lo mismo que a
cualquiera le llegue la noticia de que estás organizando un evento, por
muy bien explicado que esté, que si tú personalmente le transmites la
ilusión con la que lo estás preparando.
El resultado serán más visitas ese día y más gente que valorará lo que
estás haciendo y querrá verlo in situ. En general, si percibimos que alguien
está poniendo mucha ilusión en algo tendemos a contarlo a los demás si
surge la oportunidad. Si multiplicamos ese efecto, por todas las personas
que participan en la preparación del evento, estaremos generando una
corriente de opinión muy positiva hacia él, en todo nuestro entorno.

CUÁNDO PONER EN MARCHA LA PROMOCIÓN DEL

EVENTO

Si se trata de una nueva apertura de negocio, el cartel indicando que

pronto se abrirá el nuevo comercio debe de colocarse nada más ser alqui-
lado o adquirido el local. Si se trata de una reapertura del mismo negocio
o de la celebración de una fiesta o acto promocional, los carteles del even-
to en comercios cercanos y en el propio comercio deberían estar puestos
con una semana de antelación. Al mismo tiempo deberían producirse las
apariciones en medios que se hubieran programado.

La entrega de invitaciones en mano y los contactos con asociaciones se

deberían empezar a producir quince días antes del evento con un recorda-
torio tres o cuatro días antes vía teléfono.
La pancarta anunciadora de la fiesta o inauguración debería estar
puesta al menos tres días antes indicando la fecha y la hora en que se
va a realizar, para asegurarnos que la ve el mayor número de personas
posibles.
347
 Si hemos decidido recoger datos de clientes potenciales por medio de
sorteos o promociones que se realizarán el día señalado, deberíamos empe-
zar a recoger dicha información días antes de la celebración del evento. Es
decir, dos o tres días al menos antes de la fecha señalada, conviene estar re-
partiendo las papeletas del sorteo o los flayers por comercios cercanos o en
mano y pedir ya, que si quieren participar en el sorteo, escriban sus datos en
ellos. La urna para realizar el sorteo debe estar ya colocada en el estableci-
miento y bien visible desde la calle. Y lo que se suele proponer es que pasen
desde ese mismo momento a depositar en ella la papeleta o que lo hagan el
mismo día del evento. Desde luego, invitaremos ya a todos los clientes que
entren en mi comercio a que rellenen una papeleta y la echen en la urna.

Se obtienen muy buenos resultados de participación en sorteos si colo-

camos la urna en el exterior del comercio sobre una mesa donde haya un
gran número de papeletas extendidas y bolígrafos para rellenar, así como
un cartel que puede estar ubicado en el escaparate y otro en un metacrilato
junto a ella, explicando lo que se sortea y la fecha en que se realizará dicho
sorteo. Si nos decidimos por hacer esto, es necesario que haya una persona
que anime a los transeúntes a participar, pueda resolver dudas y esté cui-
dando de que no introduzca nadie más papeletas. Esta acción se puede estar
realizando desde un par de días antes del evento. De lo que se trata es de
recoger cuantos más datos de clientes potenciales, mejor.

Durante el evento

Si eres el anfitrión, deberías hacerte a la idea de estar solamente dispo-

nible ese día para atender a las personas que acudan al acto, con la mejor
de las actitudes y de las sonrisas.
Para ello conviene que tengas en cuenta lo siguiente:

• Los eventos se preparan como si fueran a suceder el día antes de la

fecha elegida, de modo que ese día de antes ya esté todo listo y en
el del evento no haya ninguna cosa más por hacer. Aun así, va a ser
inevitable que surjan urgencias de última hora.

348
 También es cierto que si se trata de una inauguración es más fácil que
un camello pase por el ojo de una aguja, que la obra, las instalaciones
interiores, así como los productos expuestos, etc. estén preparados y
bien colocados el día de antes, y en la fecha prevista no haya ya nada
que hacer. Tengámoslo en cuenta, aceptemos que esto es así como una
ley universal y tengamos prevista una buena capacidad de respuesta.

• Debemos contar para ese día con un mínimo de dos personas colabo-
radoras dedicadas a controlar que todo salga como debería.
Un o una buena relaciones públicas que conozca a ser posible a las
personalidades que acudan al acto, les acompañe donde esté el anfi-
trión o avise a éste cuando lleguen y que se coloque en la puerta de
entrada al comercio dando la bienvenida.
Otra persona encargada de la logística y de que no falte bebida o
comida, que haya suficientes flayers o papeletas y bolígrafos para re-
llenarlas, que haya papeleras disponibles y vaciarlas si se llenan con
platos o vasos desechables, repartir los regalos, etc. También ha de
estar pendiente esta persona de reservar bebida y obsequios para per-
sonalidades que puedan aparecer más tarde de lo esperado y que no
se queden sin ellos.
Deberíamos tener previsto también quién es la persona que estará en-
cargada de cobrar las ventas que se vayan a producir durante el evento.
El número de personas que estén implicadas ese día en que todo salga
perfecto variará en función del número de invitados, de las dimen-
siones de local, de si hemos preparado juegos, sorteos en directo o
actuaciones, etc.

• Si hemos puesto en marcha un sorteo que llame la atención y nuestro

objetivo es, a través de él, recoger datos de clientes potenciales, sería
muy importante que durante la celebración del evento hubiera al me-
nos un par de azafatas repartiendo las papeletas para el sorteo delante
del comercio e invitando a la gente que pase por las inmediaciones
para que la rellenen y la depositen en la urna ubicada en el estableci-
miento.

• Deberíamos tener bien claro y haber hecho un listado con todo aque-
llo que queramos resaltar en el transcurso del evento acerca de las
349
 características especiales de nuestro comercio y nuestros productos o
servicios. Y ello lo haremos tanto en las conversaciones que manten-
gamos con los invitados, como en las palabras que dirijamos en el
pequeño discurso de agradecimiento que tengamos previsto realizar.
No olvides que eres la o el anfitrión y se espera que ejerzas como tal.
Esto es ineludible.

• Seremos los responsables de realizar los sorteos que se hayan progra-

mado y de escoger una o varias manos inocentes para elegir a los ga-
nadores. Con la ayuda de algún presente o profesional si se ha contra-
tado, lo grabaremos para subirlo a redes sociales.

• Estaremos atentos a hacernos fotografías con los amigos, comercian-

tes, personas de relevancia, etc. que asistan al evento, para después
poder publicarlas en redes sociales y en otros medios, acompañadas
de un agradecimiento por haber asistido al acto.

• Haremos un listado de las personas a las que queremos regalar cupo-

nes descuento o productos y servicios gratuitos que repasaremos antes
del evento y les haremos entrega de ellos durante el transcurso del
mismo, dándole a ello la importancia que requiere.

• Ten preparada al menos una botella de cava. Se puede hacer un brindis

en el momento en que estén presentes las personas que uno más aprecia
o en el momento álgido de la jornada y brindar por el éxito del comer-
cio. Eso lo decides tú. Pero desde luego, date un espacio y un tiempo
para brindar con tus personas más cercanas, al menos como acto sim-
bólico. Es importante tomar conciencia de que se trata de un momento
a partir del cual empieza algo que puede ser muy importante para ti.

• Ten preparadas sorpresas o golpes de efecto que los asistentes no espe-

ren, algo que sorprenda, algo inesperado. Volvemos a llamar la aten-
ción aquí sobre la importancia de lo que el cliente no espera. Eso es
lo que seguramente va a hacer que el evento quede en la memoria del
cliente, que ocurra algo muy emocional o impactante con lo que él no
contaba. Por supuesto, tengamos también cuidado de ofrecer todo lo

350
 que se había prometido porque si no el efecto será el contrario, o me-
jor dicho, sí nos recordarán, pero en sentido negativo, por no haber
cubierto sus expectativas.

DESPUÉS DEL EVENTO

Y se acaba ese día… Y algunas cosas es posible que no hayan salido

como esperábamos, pero también es más que probable que otras hayan
supuesto un éxito que tampoco preveíamos.
Llega el momento de sacar provecho a toda la inversión y al esfuerzo
que ha supuesto la realización del evento. Así que vamos a ello.

Antes de finalizar el día

Lo primero será agradecer la ayuda prestada a cada una de las personas
que hayan colaborado en el evento o que hayan contribuido a que saliera
adelante. No estará de más que el primer post en redes sociales, incluso
antes de ir a dormir, sea para reconocer públicamente la ayuda recibida y
nombrar a todos los que han contribuido a que todo haya sido un éxito.
Si nos hemos comprometido a publicar los resultados de los sorteos
esa misma noche, desde luego habremos de hacerlo.

El día después
Al día siguiente empieza de verdad la tarea importante para sacar el
máximo partido a todo lo realizado.

Avisar a los premiados

Llamaremos personalmente a cada una de las personas que hayan re-
sultado premiadas en los sorteos de los productos o servicios que hayamos
realizado en el transcurso del evento y se les indicará cuando pueden
recoger el premio. Si consiste en la prestación de servicios, se les puede
coger cita para cuando elijan. Si el premio corresponde a regalos que ofre-
cían otros comercios, se les deberá indicar si se les entregará en nuestro
establecimiento o en los demás comercios participantes, aunque lo ideal
es que estén presentes ambos comerciantes en dicha entrega e incluso se
fotografíen juntos con el premiado.

351
 Qué hacer con la decoración
Debemos quitar los carteles referentes a la inauguración, así como la
pancarta de la fachada y cualquier elemento que haya podido quedar en
el exterior del comercio.
En el interior podemos dejar durante algún día más algún elemento
decorativo que servirá para que clientes que no se habían enterado de que
organizábamos algo en el establecimiento se enteren de lo que ocurrió y
podamos comentar como fue, etc.

Si habíamos colocado un Rollup deberíamos dejarlo en algún rincón

de nuestro comercio donde se vea si es posible, hasta que lo vayamos a
utilizar para otro acto, la asistencia a alguna feria, etc. En algunos comer-
cios el photocall forma parte del interior del comercio de manera perma-
nente y se le puede sacar mucho partido para realizar fotos con clientes
que nos visiten y publicarlas en redes sociales, etc. Si prestamos servicios
de peluquería o maquillaje resultará el lugar ideal donde fotografiar los
resultados. También puede dar mucho juego en tiendas de moda, gimna-
sios, etc. y en general en todo tipo de comercios.

Gestión en redes sociales

Lo más adecuado es que al día siguiente del evento publiquemos un
breve reportaje fotográfico o un video corto que ofrezca una visión gene-
ral de lo ocurrido. No más de cinco o seis fotografías deberían ser sufi-
cientes y no más de un minuto si se trata de un video.
Cada dos días aproximadamente durante el resto de la semana estaría
bien que se subieran un par de fotografías más con asistentes al evento,
para agradecerles que hayan querido participar en él. Elegiremos fotogra-
fías donde aparezcamos delante del photocall, con el logo de nuestro esta-
blecimiento bien visible y acompañados de una personalidad reconocible
en el entorno, político, social, líder de opinión, etc.

Gestión de los datos obtenidos

Con la base de datos que obtengamos de las papeletas de los sorteos
deberemos hacer varias cosas. Por un lado, los números de teléfono y los
nombres de las personas habrán de ser memorizados en una tarjeta de
telefonía que habremos adquirido a tal fin. En un comercio debería exis-

352
tir un número para ello diferente del número de teléfono particular del
comerciante, independientemente que exista un teléfono fijo.

Lo que haremos es crear una lista de difusión de WhatsApp (no un

grupo), y mandar un mensaje a todos a través de él para dos cosas:
Agradecerles que hayan querido estar presentes en el evento desean-
do que haya sido de su agrado. Por otro lado, y más importante, para
informarles de que, no habiéndoles tocado ningún premio en el sorteo,
queremos compensar este hecho con un descuento exclusivo para ellos en
la compra de productos o servicios. Lo habitual es poner una fecha tope
para disfrutar de ese descuento. Si prestamos servicios podemos apuntar
que si la cita para ello, se pide a través de ese número de WhatsApp, se
aplicará ese descuento de manera permanente, hasta una fecha concreta,
o las tres primeras veces, etc. Podemos incluso comentarles que atende-
remos las preguntas que quieran formularnos acerca de los productos o
servicios de mi establecimiento, si quedan en stock, los precios, o qué
tratamientos son más adecuados para ellos, etc. utilizando esa misma vía
de comunicación y siempre serán contestados.
Estamos ya acostumbrados a comunicarnos por los servicios de men-
sajería gratuita y si lo aprovechamos para que pueda llegar a ser el canal
habitual de comunicación con nuestros clientes resultará una ventaja
competitiva de mucho valor.

Si hemos obtenido cuentas de Facebook de los asistentes deberíamos

solicitar amistad a través de nuestros perfiles personales y de la tienda.
Desde ahí deberíamos agregarles a los grupos que tengamos creados o
enviarles invitación para que indiquen que les gusta nuestra fan page.
Si no tenemos un grupo en Facebook, un evento en nuestro comercio
es una buena excusa para la creación de uno donde generar debates, po-
ner noticias, hacer promociones, etc.

Gestión de los contactos realizados

Es muy probable que a raíz del evento hayamos entrado en contacto
con personas que nos puedan ser de utilidad para próximos eventos o
acciones de promoción. Quizá se trate de proveedores, u otros comer-
cios colaboradores con los que planificar futuras estrategias conjuntas.
Es necesario anotar bien todos estos contactos en una agenda y tenerlos
353
presentes. Muy aconsejable tomar nota junto al nombre de quién se trata
y para qué podemos utilizar ese contacto. Esto nos ayudará a identificar a
cada uno de ellos cuando repasemos esa lista.

También es muy probable que hayamos hablado con clientes poten-

ciales que intuyamos puedan llegar a ser clientes fieles o que puedan lle-
gar a generar un buen volumen de ventas en nuestro comercio. Es muy
recomendable tomar cuantos más datos podamos sobre ellos mejor, para
poder entrar en contacto más adelante con algún motivo concreto. Si re-
cordamos parte de la conversación mantenida, eso nos puede servir como
excusa para llamarles y ofrecerles algo de lo que se haya estado hablando
o comunicarles una oferta especial referente a lo que comentó, etc. En
la medida de lo posible, debemos intentar quedar en realizar para ellos
alguna gestión posterior al evento como mejor motivo para volver a con-
tactarlos.

El envío de las fotografías realizadas durante la jornada puede ser una

de las excusas perfectas para contactar de nuevo con los asistentes. De he-
cho, si hemos tomado los datos de quien se iba fotografiando en nuestro
photocall, deberíamos enviárselas inexcusablemente para que no sientan
que nos hemos olvidado o que no cumplimos lo prometido.

Reflexionar sobre lo ocurrido

Nos va a ser de mucha ayuda tomar anotaciones y reflexiones acerca
de lo ocurrido en este evento, ya que a raíz de ello podremos perfeccio-
nar las estrategias para la realización del siguiente. Tomemos buena nota
tanto de los aciertos como de los errores o cosas que no han funcionado
como esperábamos, así como de las opiniones de los asistentes.
Una vez que acabemos con todas las tareas, deberíamos terminar por
anotar la fecha del próximo evento a realizar y escribir también algunas
ideas que se nos ocurran para él después de todo lo vivido.

354
 7. ACCIONES PARA POTENCIAR
LAS VENTAS DE UN COMERCIO

Poner en marcha una campaña de marketing para captar la atención

de nuestros clientes potenciales, echarle imaginación y esfuerzo en la pre-
paración y llevarla a cabo magistralmente no asegura al cien por cien que
vayamos a obtener un incremento espectacular en ventas. A veces no se
acierta a la primera. Pero tampoco una campaña que no obtenga el éxito
que esperábamos es un fracaso.
En realidad, nos encontramos en un doble terreno de juego. Una cosa
es llamar la atención de nuestro cliente y obtener relevancia en el entorno
y otra cosa bien distinta es que las personas atraídas por esa campaña,
al acudir a nuestro establecimiento, encuentren motivos suficientes para
realizar una compra o convertirse en clientes habituales.

De poco o nada sirve trabajar en campañas promocionales imaginati-

vas si no trabajamos al mismo tiempo las herramientas de marketing más
operativo y cercano. Hablamos de la atención que va a recibir el cliente en
nuestro comercio, el tipo de producto adecuado y cómo está presentado,
políticas de precios atractivas, ofertas, etc.
Una vez que el cliente decide acudir a nuestro establecimiento, ha de
encontrar motivos para tenernos en cuenta como comercio donde reali-
zar sus compras de manera habitual.
Prestemos atención a ambos frentes a la vez para que nuestros esfuer-
zos por atraer clientes se traduzcan efectivamente en ventas.

Detallamos a continuación algunas iniciativas fáciles de adaptar a

diferentes tipos de comercio que no requieren una gran inversión y
que pueden generar expectación y muy buenos resultados en cuanto a
relevancia en el entorno y publicidad para el cliente potencial. Algu-
nas de ellas son fruto de haber tropezado con algún propietario de un
comercio que había puesto en marcha la experiencia, a la que hemos
dado un giro de tuerca adicional para que los resultados sean aún más
favorables.

355
 PENSEMOS ANTES DE EMPEZAR

¿Por dónde empezamos? Pues después de tener analizado el perfil de

cliente potencial al que dirigirme y mis puntos fuertes, etc. que es todo de
lo que hemos hablado en los apartados anteriores, sería necesario pararse
a pensar en varias cosas antes de salir corriendo como pollo sin cabeza.
No son muchas, pero nos será muy útil tenerlas en cuenta para asegurar-
nos de conseguir la máxima efectividad.

Definamos qué objetivos me planteo al realizar la acción.

No valen respuestas como darme publicidad o cosas por el estilo, sin
más. Deberíamos tener claro cuántas referencias o contactos pretendemos
conseguir, si promociono algún producto en concreto o mi comercio en
general, si me he propuesto tener cierta cifra de venta durante el evento
o conseguir promocionar mi imagen para obtenerlas a medio plazo, etc.

Tengamos muy claro a qué destinatario va dirigida principalmen-

te la promoción o evento.
Si tengo claro que mi cliente tiene un determinado perfil, esto no
excluye que el evento lo haga extensible a todos mis clientes o al público
en general. Pero debo ocuparme especialmente de focalizarlo sobre todo
en él y hacerle llegar mi promoción o atraerlo a mi establecimiento con
mayor atención que al resto de perfiles de clientes potenciales.

Sepamos contestar a la pregunta de por qué va a tener éxito la

acción.
Recuerdo hablar con una mujer que me contaba que después de tra-
bajar en una panadería toda su vida había ahorrado lo suficiente como
para abrir la suya propia. Tenía ya visto el local, iba a entregar una señal
para reservarlo y estaba lanzada a ello. No era una pregunta sin sentido ni
importancia la que le hice: ¿y por qué piensas que te va a ir bien?
Si vas a invertir todos los ahorros de tu vida en algo, seguro que has de
tener muy claro por qué es una buena inversión, ¿no?
La respuesta debería haber sido algo parecido a: Porque tendré un
gran volumen de ventas por mis productos diferenciadores, porque esa
ubicación es la ideal, porque ya conozco a muchos clientes que están es-

356
perando que abra para comprarme, porque mi manera de vender va a ser
diferente y original para que los clientes quieran comprarme, etc.
La chica estuvo en silencio un largo rato y por fin contestó que: “Por-
que tenía mucha ilusión”.
Tener ilusión es lo normal cuando se abre un negocio y esa actitud
puede ser muy importante, desde luego, pero está lejos de ser suficiente
para asegurarse el éxito si no está arropada por otros elementos diferen-
ciadores de más peso.

Con una acción promocional deberíamos preguntarnos lo mismo;

¿Por qué va a tener éxito? O ¿Por qué va a llamar la atención y va a gene-
rar visitas a tu establecimiento? ¿En qué va a ser diferente? La respuesta
siempre va a venir de la mano de lo creativos que podamos ser, de hacer
algo que sorprenda, que toque resortes emocionales que todos llevamos
dentro, de la ilusión con que comuniquemos lo que vamos a hacer y de
las personas que impliquemos en ello. Y el efecto se multiplica si además,
uno lo organiza conjuntamente con más comercios, lo que supone otras
tantas cabezas pensantes.

¿Ejemplos de acciones creativas que son absolutamente reales?

Un grifo de cerveza en una peluquería.
Una sesión de bodypaint en un restaurante durante la cena.
Una actuación de un grupo de rock en un centro de estética.
Un recital de poesía y música de violín en la tienda de una diseñadora
de moda.
Retos sobre quién come los productos más picantes o ingiere la mayor
cantidad de un alimento determinado en un bar.
Un espectáculo improvisado de baile con pedida de mano incluida
dentro de un pub.
Un flashmob a favor de una causa solidaria en un centro comercial.
Etc.

Podemos pensar en arriesgar con la iniciativa, pero sólo si antes nos

planteamos de qué manera va a percibir esa acción mi principal cliente y
la organizamos específicamente para él.
¿Todo el mundo verá de la misma manera que se coloque un grifo de
cerveza en un salón de peluquería? Seguro que no. Pero para determinado
357
público esto será un aliciente más, y para otro quizá lo adecuado sería
ofrecer café y té o vasos de horchata fresquita. Adecuemos nuestras inicia-
tivas a nuestro público objetivo, con toda la creatividad de la que seamos
capaces, por supuesto, y sorprendámosle.

Diseñar una campaña de comunicación efectiva.

Si he centrado unos objetivos que quiero conseguir, si he definido
hacia qué tipo de cliente irá dirigida la acción y me he ocupado de que
tenga la suficiente carga de creatividad como para que llame la aten-
ción, ahora solo me falta saber hacerle llegar los impactos y estímulos
suficientes como para que se sienta atraído por la iniciativa y participen
ella. Esto incluye, por supuesto, la utilización de todos los medios de
comunicación a mi alcance antes del evento para generar expectación,
durante la acción para incentivar que participe, y después del mismo
publicando los resultados y el éxito obtenido, volviendo a generar im-
pactos positivos.

Y recordemos… puedo regalar jamones de pata negra a cada cliente

que venga a hacerse un corte de pelo en mi peluquería, pero si no lo co-
munico de la manera adecuada y por el canal adecuado me los tendré que
comer yo solo todos. Y lo peor es que probablemente la conclusión que
saquen muchos de ello sea que la gente no se mueve ni por un jamón.
Pensemos que por norma general, a la gente hay que ponerle muy en
bandeja lo que tiene que hacer, dada la saturación de mensajes que recibe
cada día y la tendencia a la comodidad.

ACCIONES PERMANENTES Y
ACCIONES PUNTUALES
En un comercio es muy aconsejable que estén funcionando de ma-
nera permanente una serie de acciones concretas. El propietario del
comercio o la persona que se encargue de organizarlas debería estar
supervisando que se obtienen los resultados esperados y estar plan-
teando a la vez las próximas promociones o eventos puntuales a poner
en marcha.

358
 Tropezamos de nuevo con los excesivos focos en los que un comer-
ciante ha de tener puesta la atención. De ahí que hablemos de que se
encargue de todo ello el propio comerciante o que en su caso delegue
en una persona de confianza que conozca igualmente el comercio y sepa
organizar acciones de marketing y captar nuevos clientes.

Tenemos que distinguir aquí entre acciones que deberían estar en

marcha de manera habitual y la organización de acciones puntuales. Vea-
mos cuáles entrarían dentro de cada grupo.

1.- Acciones permanentes

• SIEMPRE ALGO EN OFERTA

• UN SISTEMA DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN DE CLIENTES
• MANTENER ABIERTOS CANALES DE COMUNICACIÓN CON
MIS CLIENTES
• GESTIÓN EFICAZ DE INTERNET
• UN SISTEMA DE FIDELIZACIÓN
• UN EVENTO INFORMAL
• ENVIAR MENSAJES QUE NOS DEFINAN Y SINTONICEN CON
EL CLIENTE
• MANTENER UN COMPROMISO SOLIDARIO
• ESTAR ASOCIADO CON OTROS COMERCIOS
• PENSAR

2.- Acciones puntuales

• SONDEOS DE VALORACIÓN DE LOS CLIENTES

• SONDEOS DE VALORACIÓN FUERA DE LA TIENDA
• EVENTOS DE PROMOCIÓN
PEQUEÑOS EVENTOS PROMOCIONALES
GRANDES EVENTOS ELABORADOS
Eventos y promociones individuales
Celebración de aniversarios o días señalados
Campañas solidarias puntuales de impacto.
Presentaciones de productos.

359
 Charlas sobre temas interesantes solas o combina-
das con otra acción.
Sorteos y promociones llamativas apoyadas en
redes sociales.
Asistencia a actividades de promoción fuera del
comercio
Participación como asesor y experto en diferentes
medios.
Eventos de promoción conjunta con asociaciones de
o grupos de comercios

Veamos cada apartado en detalle y empecemos ya a lanzar algunas

ideas sobre iniciativas de bajo coste que pueden generar grandes resul-
tados.

1.- INICIATIVAS PERMANENTES EN MI COMERCIO

• SIEMPRE ALGO EN OFERTA

Parece algo evidente y que en todos los comercios más o menos se

realiza, pero pensemos en qué sentido deberían tener estas ofertas. Al ir
variando el servicio o producto sobre el que se realiza la oferta, tenemos
la excusa perfecta para comunicarnos con nuestros clientes a través de los
medios que habitualmente utilicemos para ello.
Por otro lado, la percepción desde fuera es que el comercio se está
dinamizando constantemente y no es algo aburrido o estático. Es un
aliciente más para ir a visitarlo. Recuerdo perfectamente ir al mercado
hace nada y escuchar la misma pregunta que escuchaba alguna vez
hace muchos años: “Paco, ¿qué tienes hoy en oferta?” Es estupendo
llegar a ese punto en que nuestros clientes mismos pregunten por la
oferta del día.

360
 Tipos de ofertas:

Por exceso de stock

Un motivo para hacer una oferta llamativa puede ser liquidar el stock
de un producto que pensábamos que se vendería mejor o del que se apro-
xima su fecha de caducidad.
Cuidado aquí al medir la percepción del cliente sobre el nuevo precio
para evitar que parezca que nos queremos deshacer de él rápidamente o
que la oferta no represente suficiente atractivo. Valoremos este equilibrio
teniendo en cuenta el mapa de empatía del cliente. A veces en productos
de una gran sensibilidad al precio, un descuento pequeño es suficiente.

Por promoción de un nuevo producto

La forma más adecuada de introducir un nuevo producto o servicio
en nuestro comercio para que sea bien aceptado y los clientes lo incorpo-
ren a su cesta de la compra habitual de una manera más rápida, es a través
de una oferta promocional llamativa. En ocasiones se hace recomendable
ofrecer una prueba del producto o servicio, pero, preferiblemente, opte-
mos por una recomendación “en confianza” y la propuesta de probarlo
a un precio de promoción que merezca la pena, a la vez que pedimos al
cliente que nos dé su opinión sobre el mismo.

Ofertas del día sujetas al producto ocasional o de temporada

Conozco un pescadero que va a la subasta del pescado cada mañana
muy temprano y según lo que ha conseguido comprar ese día, comienza
a mandar mensajes por el móvil y en muy poco tiempo tiene vendido
buena parte de lo que ha comprado, casi antes de haberlo colocado en los
mostradores de su puesto en el mercado. Se puede llegar a ese punto, solo
después de un gran trabajo bien hecho y de que el comerciante conozca
tan perfectamente a sus clientes, que sea capaz de acordar con buena parte
de ellos el avisarles cuando se consigue el producto que más aprecian o
más les interesa.

En comercios de alimentación puede causar un gran efecto el poner

en oferta un producto que llame la atención, pero además dando a su
vez sugerencias para su preparación de manera que pueda repercutir en

361
la venta de otros productos complementarios necesarios para ello. En co-
mercios de moda podemos aplicar el mismo sistema para poner prendas
en oferta que puedan combinar perfectamente con otras que sugiramos
al cliente.
Para todo tipo de comercios en general la estrategia funcionará ex-
traordinariamente bien si somos capaces de transmitir los motivos por los
que podemos ofrecer esa oferta puntual y conseguimos que la ocasión se
perciba como de oportunidad única.

• UN SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS DE CLIENTES

Si estamos hablando de conectar más intensamente comercio y clien-

te o vecino, debemos conocernos mejor unos a otros. Lo que podemos
hacer para ello, es contar con una base de datos de nuestros clientes, que
puede consistir perfectamente en una hoja Excel o una libreta bien orga-
nizada, (que mejor esto que nada), con los nombres, teléfonos, fecha de
nacimiento, su perfil en redes sociales y otra información de interés que
nos merezca la pena conocer como sus gustos, etc. Ya hemos explicado
cómo recoger esta información y el partido que podemos sacar de ella
bien utilizada.

Esta información nos va a ser muy útil para poder abrir un canal
de comunicación con nuestros clientes que utilizaremos hábilmente para
hacerles llegar ofertas especiales, invitaciones a eventos, felicitarle por su
cumpleaños, etc.
Recogeremos estos datos de manera que quien nos los de, perciba
que esto supone un beneficio para él. Lo ideal es que nosotros mismos
realicemos esta recogida de información en el transcurso de nuestra acti-
vidad diaria, como una tarea más, inherente a la responsabilidad de llevar
adelante el comercio. Si lo apuntamos nosotros directamente en vez de
entregarles una ficha a nuestros clientes, evitaremos posibles errores por
no entender lo que escriban y también les ahorramos la molestia a ellos,
más aún cuando podemos tener aparte en marcha encuestas o sorteos
donde sí serán ellos los que tendrán que escribir.

362
 Cómo pedir los datos
Se debe plantear como una acción muy natural que estamos hacien-
do de manera normalizada dentro de nuestra actividad habitual para
nuestros mejores clientes. Podemos argumentar además para comercios
de moda o similares, que queremos tener una deferencia especial con
nuestros clientes de confianza cuando recibamos nuevas colecciones o
se vaya a iniciar el periodo de rebajas, enviándoles un mensaje para que
puedan venir a ver las prendas y probárselas antes de que se saquen a la
venta al público en general. Como en otras muchas situaciones, nuestra
actitud decidida y segura al pedir los datos va a hacer que esto sea per-
cibido como algo positivo para ellos y no haya resistencias o dudas a la
hora de facilitarlos.

Ejemplo de datos a recoger de cada cliente como mínimo:

Nombre
Fecha aproximada de su primera compra
Teléfono
Facebook o e-mail
Fecha de nacimiento
Observaciones
Compra que realiza

¿Quieres tener excusas que faciliten la recogida de datos de tus

clientes?
Organiza un sorteo y así estará más que justificado que los clientes
e incluso vecinos de la zona rellenen una papeleta con sus datos para
participar en él. Si lo haces así, deberías diferenciar entre clientes y
personas que aún no lo son, para llegar hasta ellos más tarde de manera
diferente. También podemos organizar un concurso con la excusa de
alguna fecha especial como día del padre, de los enamorados, etc. en el
que pidamos que participen con una frase bonita, o contando algo bre-
ve, un truco, una receta, etc. para elegir después las mejores, publicarlas
y darles un premio o un obsequio.

363
• MANTENER ABIERTOS CANALES DE COMUNICA-
CIÓN CON MIS CLIENTES

Hay que poner los medios necesarios para que nuestros clientes
puedan preguntarnos cualquier duda acerca de nuestros productos,
precios, horario de apertura etc. sin necesidad de ir físicamente a
nuestro comercio. Que sepan que pueden tener acceso a nosotros a
través de aplicaciones de móvil, por correo electrónico o de las redes
sociales, etc.

Hagámosles saber a nuestros clientes que estamos encantados de aten-

der sus preguntas y consultas o de facilitar cualquier información que
requieran, por los canales que hayamos habilitado para ello, cuando utili-
cemos las redes sociales, en la cartelería de la tienda, en la página web, en
los flayers que imprimamos, etc.
Demos nosotros además el primer paso enviándoles un mensaje
para comunicarle, por ejemplo, el resultado de un sorteo en el que
participaba o una noticia de su interés, y aprovechemos esto para tras-
mitirle que se sienta con total libertad para ponerse en contacto con
nosotros no solo cuando quiera saber algo relacionado con lo que ven-
demos en nuestro comercio sino también cuando necesite un consejo,
o simplemente para saludarnos.

Hay que ser muy cuidadoso en el manejo de estos canales de comu-

nicación y medir mucho lo que comunicamos para que el cliente no los
perciba como una invasión de su espacio y el efecto sea contraproducen-
te. Le felicitaremos por supuesto las navidades y el día de su cumpleaños
en el que tendremos además con él o ella un detalle especial consistente
en un pequeño obsequio para recoger en nuestra tienda o un buen des-
cuento para que lo aproveche al adquirir cualquier artículo de nuestro
establecimiento, etc.
Pongamos atención en contestar todos y cada uno de los mensajes
que nos lleguen y asegurémonos además de que la persona encargada de
ello, si es que no somos nosotros, tiene habilidades para hacerlo de una
manera rápida, amable y que sea además capaz de resolver acertadamente
quejas y reclamaciones si fuera el caso.

364
 Abrimos aquí un apartado específico para hablar acerca de los servi-
cios de mensajería por teléfono y en el siguiente apartado hablaremos
detalladamente sobre el manejo de internet.

CÓMO UTILIZAR LOS MENSAJES DE TEXTO

Acudí hace un tiempo a pedir información a dos empresas y desde

entonces no paro de recibir incansablemente mensajes de texto de las dos
en mi teléfono, cada tres o cuatro días. Resulta muy incómodo que esté
sonando la alerta de mensajes en momentos inoportunos y al echar un
vistazo ver que es algo en lo que no estás interesado. Estas herramientas
utilizadas de manera incesante para mandar publicidad sin que el des-
tinatario lo solicite, resultan un medio invasivo y molesto para llegar a
tu cliente potencial. Pero veamos la manera correcta de hacerlo ya que
además, puede marcar una diferencia positiva enorme respecto a mi com-
petencia.

El mensaje no ha de ser meramente publicitario en ningún caso y la

excusa para enviarlo ha de estar bien fundada y representar siempre un
servicio útil, un descuento interesante o un aviso que realmente aprecie
quien lo reciba. Valga el ejemplo de felicitación de cumpleaños con un
mensaje simpático y ofreciendo un descuento o un regalo para recoger en
el comercio.

Cuenta un colega de profesión, que tras reservar habitación para per-

noctar en un hotel de una gran capital, recibe un mensaje de texto dos
días antes de su llegada al hotel comunicándole lo siguiente: Ante todo,
le saludan de una manera muy amable y le dan las gracias por confiar en
su hotel para alojarse. Le comentan que su habitación estará disponible
a partir de las 12:00 horas. Le comunican la temperatura que hará en la
ciudad en esos días y le recomiendan qué tipo de ropa traer (saben que
viene de otra ciudad distante). Le recuerdan dos o tres servicios a los que
puede acceder si lo desea y que están incluidos en el precio de la habita-
ción. Y, por último, le dan instrucciones por si quiere utilizar el propio
teléfono como llave para abrir la habitación a su llegada.

365
 Esto se hace hoy por hoy en muy pocos, poquísimos hoteles. Coste
de la acción: “cero euros”, resultado: “un golpe de efecto muy llamativo
que se agradece, tremendamente fidelizador y digno de comentar en redes
sociales por mi amigo, que además se dedica a ese sector.”
¡Ah! Y otro efecto de esto es que yo lo cuente en este libro como ejem-
plo de iniciativa excepcionalmente pensada y diferenciadora.

Sí es cierto que se utilizan los mensajes de texto en determinados ta-

lleres para comunicar que el coche del cliente está listo, en compañías de
seguros que informan que la póliza va a caducar, en algunas imprentas
cuando ya tienen el trabajo para recoger y en pocos sitios más.
Pero podemos utilizarlos en todos los comercios en los que haya que
reservar cita, una mesa o un espacio y en general donde el cliente tenga
que ser atendido de manera personalizada, como recordatorio de la cita o
la reserva. También como hemos dicho, en comercios donde tengan que
realizar algún trabajo para sus clientes avisándoles de cuando está acabado o
donde tengamos que esperar a que se produzca algún hecho concreto para
acudir. Si además del aviso, damos algún consejo sobre qué traer o dónde
aparcar, pondremos la guinda al mensaje y el cliente quedará agradecido.

• GESTIÓN EFICAZ DE INTERNET

Hay una película antigua en la que todos los habitantes de un mundo

temían ser engullidos por un agujero y al final resultaba ser que al otro
lado era donde todo era idílico y los que habían pasado a ese lado eran
felices. En internet no todo es idílico pero cuanto más tiempo te resistas
a emplear este medio y a hacer de la red un instrumento que forme parte
de tu negocio, más ventaja pueden estar cogiéndote tus competidores.

De hecho, internet es una de las principales armas a utilizar en la lu-

cha del pequeño comercio con las grandes superficies, empresas de venta
on-line, etc.
Se trata de un campo de batalla donde grandes y pequeñas empresas
quedan igualadas y hacer las cosas con algo de imaginación y mucha
inteligencia emocional da resultados espectaculares. Una promoción de

366
un comercio local puede llegar a ser mucho más conocida que toda una
campaña de un gran almacén o una gran superficie a poco que se sepa
uno mover hábilmente en este medio.
Internet supone que el pequeño comercio pueda salir de su ubicación
local para llegar a donde él quiera llegar y pasar a ser, si quiere, un negocio
con presencia a nivel global.
Utilizando la creatividad y uniendo a ella los alicientes adecuados, po-
demos conseguir que un internauta que busca un producto que tú tienes,
entre, lo vea, y decida comprarlo ya sea on-line o en el establecimiento.
No aceptar esta realidad te sitúa en desventaja. No mañana, hoy.

La fusión de lo mejor de la tienda física con lo mejor de la promoción

en la red es el futuro de todo comercio. Cabe señalar que la mayoría de
las empresas de venta online carecen del componente físico, donde un
cliente puede acudir a ver y tocar los productos, así que en ese aspecto
podemos ir un paso por delante frente a ellos.

Aunque este punto forma parte de los canales que hemos de tener
como habituales para comunicarnos con los clientes, hemos querido que
figure independientemente del apartado anterior, en cuanto que hace re-
ferencia ya no a un canal bidireccional que se puede utilizar de manera
puntual, sino a un compromiso que debe adquirir el comerciante como
parte de su labor diaria con publicaciones regulares de manera unilateral,
pero buscando la interacción constante. Se trata, sobre todo, de contar
con una atractiva página web, de gestionar adecuadamente una tienda
on-line, de participar en foros de debate y generar noticias que poder
compartir, de mantener activas las redes sociales y a través de ellas ofrecer
información de interés sobre mis productos y servicios a mis clientes y
a los clientes potenciales en general, de conseguir un buen número de
seguidores que sean asiduos lectores de nuestros blogs, etc.

Conozco de cerca no pocos casos de tiendas de moda, en que a los

pocos minutos de publicarse un post con un nuevo conjunto en las redes
sociales, la lista de personas preguntando tallas y precios e incluso reser-
vando la prenda es enorme. Pero esto no solo es aplicable a la moda sino
a muchos tipos de establecimientos. Llegar a ello requiere de un trabajo y
los resultados solo se verán a medio o largo plazo, pero el canal puede ser
367
determinante en las ventas globales del comercio, como ya lo está siendo
para muchos de ellos. Y esto no ha hecho más que empezar.

Un apunte más sobre algo de lo que ya hablamos anteriormente. Supongo

que todo comerciante ha tecleado el nombre de su establecimiento en todos
los buscadores posibles para ver lo que aparece ¿verdad? Porque independien-
temente de que aparezca nuestra web, si tenemos una, puede que aparezcan
entradas que hagan referencia a ese nombre, pero se trate de cosas que nada
tienen que ver con nuestro negocio, o que aparezcamos en listas donde no
nos gustaría estar o nombrados en artículos de terceros, etc. Hemos de ser
muy conscientes de lo que va a encontrar cualquier cliente potencial que nos
intente localizar a través de los buscadores más utilizados.

También hay algo que suele pasar inadvertido para la mayoría de co-
merciantes y empresarios que no están muy introducidos en las nuevas
tecnologías, y es la ventaja de aparecer geolocalizado en las principales
plataformas de búsquedas de negocios dentro de una localidad. Estar re-
ferenciado en la mayoría de ellas es gratuito. En Tripadvisor, por ejemplo,
puedes inscribirte si tu negocio se dedica a la hostelería o puede tener
interés para un turista de paso por la ciudad. Pero desde luego donde
deberías aparecer seguro es en Google Maps y en Google Places. Y para
ello solo hay que seguir las instrucciones que puede uno encontrar en
cualquier tutorial y es gratuito.

Qué herramientas tengo a mi disposición para utilizar en internet

• Las redes sociales
• Los blogs
• La web
• La tienda on-line

¿CÓMO ME INTERESA MOVERME EN INTERNET?

Una premisa básica que ha de estar grabada a fuego en el ADN de

cualquier comerciante que quiera hacer de internet otro canal eficaz de
ventas:

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 Así como a mi tienda física le dedico una parte importante de mi tiempo,
para obtener resultados en internet que de verdad merezcan la pena, habré de
dedicarle igualmente una proporción importante de mi tiempo.

El éxito del pequeño comercio en internet se alcanza en base a cons-

tancia. No son abundantes los casos de éxito inmediatos, aunque algunos
hay. Es necesario el compromiso de dedicar un tiempo diario a generar
tráfico de visitas hacia nuestra página web, blogs, tienda on-line, etc. pa-
ralelamente a nuestra jornada de trabajo en nuestro comercio físico. Y
ello en base a haber establecido una programación previa de publica-
ciones, etc. y teniendo previstas campañas promocionales para lanzar si
conviene, de manera que el trabajo se agilice en lo posible.

Redes sociales
Inexcusable no tener perfiles en las principales redes sociales por don-
de comunicarme con mis clientes potenciales rápidamente y de una for-
ma masiva. Utilizarlas y promocionarse a través de ellas es gratis y no es
necesario contratar a nadie para empezar a moverme en ellas.
Si es posible abriremos un perfil personal y un perfil de la tienda. Para
nota ya sería tener además un grupo y generar debates, etc.

Si queremos darle a nuestro perfil personal una orientación que po-

tencie nuestra actividad profesional como comerciante, es habitual que
se ponga nuestro nombre unido al nombre de nuestro establecimiento o
que vaya implícita alguna referencia éste.
Pero al hacer esto, la orientación de todo lo que publique ha de ir
en consonancia con mi actividad y mi negocio más que hacia mi faceta
personal, aunque puedan ir discretamente de la mano a veces. En algunos
casos, al publicar un post en el perfil del comercio podremos simplemen-
te duplicar la publicación en nuestro perfil personal y viceversa.
La manera de comunicarnos por este medio ha de ser dinámica, diver-
tida, exponiendo las noticias como si se lo contaras a un amigo o a una
amiga tuya, con entusiasmo y a veces como confidencia. Utilicemos el
desparpajo, el humor, la gracia; nada de aburrimiento.

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 El Blog
El siguiente paso podría ser abrir un blog profesional. Todos conoce-
mos casos de bloggers de moda que se hacen famosos, pero existen casos
de éxito sorprendente de blogueros dedicados a la reparación de antigüe-
dades, herreros, amas de casa que dan trucos de cocina, etc.
El blog requiere más dedicación ya que los textos suelen ser más largos
y más especializados, aunque no requiere publicar tan a menudo como
una red social donde sí se requiere ser más activo e interactuar con más
gente y más a menudo.
El proceso sería publicar un artículo bien elaborado o un video con-
sejo, etc. y poner el enlace en las redes sociales para que aquellos usuarios
a los que de verdad les interese este tema puedan a través de él acceder al
blog. Un blog correctamente llevado y cuidado, puede posicionarte como
experto ante los clientes, curiosos, compañeros del sector o amantes del
tipo de artículos que comercializas en tu tienda.

La web
Crear una página web es una opción que, por regla general, podemos
plantearnos como siguiente paso si vemos que tenemos la necesidad de te-
ner un lugar donde nosotros creemos el entorno, expongamos los produc-
tos, hablemos de horarios, del equipo humano de la tienda, etc. Es decir,
si vemos la necesidad de tener un escaparate institucional donde yo elijo el
diseño, el formato, etc. La diferencia con las redes sociales, aparte de la in-
mediatez de interacción que aporta la red social, estriba en que una página
web me pertenece a mí y yo tengo comprado su dominio y también, por
tanto, cuento con direcciones de correo asociadas a ese dominio. Tu perfil
en una red no te pertenece. De hecho, si desapareciera esa red social, cosa
improbable pero no imposible, se perdería todo tu contenido.

La web es el principal escaparate dónde acudir siempre que queramos

hacernos una idea de qué servicios o productos ofrece una empresa o
comercio, de qué tipo de empresa hablamos y qué filosofía contempla,
etc. Es lo más parecido a una presentación oficial, a diferencia de una red
social donde a veces, por la dinámica de las publicaciones, no se localizan
los datos tan fácilmente. Si contamos con esa web corporativa también
deberemos publicar su dirección en las redes sociales para que pueda ser
localizada desde ellas y generar visitas desde éstas.
370
 La tienda on-line
Tiene sentido siempre que tengamos contratada una pasarela de pago
y una logística eficaz para atender los pedidos que se realicen on-line,
aunque conozco algún caso de alguna tienda on-line que sirve simple-
mente para contratar servicios que se prestan en el establecimiento más
tarde y la opción de pagarlos por este medio supone algún descuento o
ventaja respecto a hacerlo en el comercio.
La inversión en poner en marcha una tienda virtual es evidentemen-
te mucho menor que montar un punto de venta físico, y nos permite
además tener un lugar donde mis clientes podrán realizar compras desde
cualquier parte del mundo las 24 horas del día. Pero como ya hemos
dicho, para que verdaderamente pueda convertirse en un canal rentable
o muy rentable, va a requerir la misma atención y esfuerzo que nuestro
punto de venta físico para conseguir que salga adelante.

El éxito del funcionamiento de una tienda o-line para un comercio lo-

cal, va a estar muy ligado a la capacidad que uno tenga de realizar publi-
caciones interesantes acerca de los artículos o los servicios de su estableci-
miento e incentivar que se acceda a ella a través de enlaces para que quien
quiera pueda adquirirlos. Se pueden editar videos tutoriales y adjuntar el
enlace para que quien esté interesado pueda comprar los productos que se
han utilizado en ellos, por ejemplo, o hacer lo propio con posts interesantes
o curiosos sobre mi tienda, publicar noticias o testimonios de usuarios o
influencers y adjuntar el enlace correspondiente, etc. También es una buena
idea acostumbrar a nuestros clientes a realizar sus compras on-line si lan-
zamos ofertas llamativas sobre los productos al adquirirlos por este medio.

ASPECTOS A TENER EN CUENTA EN LINEAS GENERALES

Desde luego los contenidos han de ser homogéneos tanto en redes

sociales como en la web, en la tienda virtual o en el blog, utilizando la
misma imagen corporativa para no crear confusión en los clientes.

Conviene analizar los datos que se pueden extraer acerca del tráfico
de visitas originado en cada medio, teniendo en cuenta los porcentajes de

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visitas por perfiles concretos que nos interesen de visitantes, en qué horas
se producen, cuántos de ellos compran, de dónde vienen derivadas esas
visitas, etc. Eso permitirá que seamos más eficaces en el uso de cada herra-
mienta y podremos saber, por ejemplo, a qué horas las publicaciones son
más vistas por tu cliente potencial y acertar cada vez más en tu estrategia.

Ten paciencia y sé constante. No esperes resultados a corto plazo. Van

a llegar como consecuencia de un trabajo bien hecho durante un tiempo.
Pero eso sí, cuando lleguen, pueden marcar la diferencia respecto a tus
competidores y ser determinantes en tu crecimiento.
Quien decida no emprender este camino con la excusa de que cuesta
mucho y no se obtienen resultados rápidos lo lamentará tarde o tem-
prano.

COSAS A TENER ENCUENTA PARA BLOGS Y REDES SOCIALES

Un blog es un rincón que personalizo como yo decida y donde yo me

comunico con el mundo de una manera más extensa que a través de las
redes sociales, y donde obtengo una serie de interacciones con personas
que visitan ese blog. Si están interesados en lo que suelo exponer o ex-
plicar, en mis productos o mi tienda, pueden hacerse seguidores y recibir
notificaciones cuando realice alguna publicación.
En las redes sociales la interacción con mis contactos es más dinámica
y todo funciona a una velocidad más rápida. A través de un blog llegaré
a un número menor de clientes potenciales pero mucho más fieles, más
interesados en el tema en cuestión y dispuestos a leer mayor cantidad de
texto o visionar videos de más larga duración.
Hemos de pescar en ambas aguas. De esta manera, llegaremos a un
público muy amplio a través de redes sociales y las personas que estén
interesadas en recibir más información o detalles más en profundidad
acerca de tus productos o servicios podrán acceder a través de los enlaces
que publiques, a tu blog.

La labor de gestión del blog y de las redes sociales puede ser delegable
pero no es aconsejable salvo que la persona que lo realice sea perfecta co-

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nocedora de tu cliente potencial y tu producto o servicio. Aun así, igual
que es el propietario del comercio el que debe realizar personalmente las
labores de relaciones sociales fuera de él, debería responsabilizarse de las
relaciones sociales a través de la red y ser él el que interactúe en ese medio.
Es el propietario del comercio el que sabe a qué cliente enviar qué
información o el modo de tratarlo en función del grado de confianza que
tengamos con cada uno de ellos.
Lo que deberíamos evitar es que quien nos conoce mucho y mantie-
ne una relación muy cercana, por ejemplo, sea tratado asépticamente en
redes sociales por otra persona que no tiene información acerca de esa
persona. Si requerimos los servicios de un community manager ha de ser
perfecto conocedor de nuestros clientes y de nuestro negocio.

OBJETIVOS A CONSEGUIR A TRAVES DEL BLOG Y LAS RE-

DES SOCIALES

Varias son las metas que debería proponerme conseguir con la gestión
eficaz de las redes sociales y del blog si es el caso.

Conseguir un club de fans.

A base de interactuar con las personas que me sigan o que estén entre
mis contactos, y por medio de publicar cosas de su interés, debería llegar
a contar con un buen número de personas que lean con asiduidad todas
mis publicaciones e incluso las compartan.
Cuando esos seguidores recomiendan además mis productos o servi-
cios y van hablando bien de mí y de mi comercio, se les llama en algunos
lugares “discípulos” y comúnmente prescriptores. A estas personas se les
cuida, se les nombra en redes sociales y se les agradece públicamente su
interés, se comentan sus publicaciones, se les invita a los eventos, se les
hacen llegar ofertas para exclusivas para ellos, etc.

Generar visitas a la tienda física o a la tienda on-line

Este sería el objetivo prioritario sin ninguna duda. Tener un gran éxito
en la red no servirá de nada si ello no genera tráfico de clientes que acuda
a nuestro comercio físico o realicen compras en nuestra tienda on-line.

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Y ello se producirá en mayor medida cuanto más hábiles seamos en la
gestión de las redes sociales y blogs para incentivar con nuestras publica-
ciones que esto ocurra. Démosles razones suficientes a quienes nos sigan
para que nos visiten de vez en cuando haciéndoles percibir un beneficio
interesante para ello.

Abrir un canal de comunicación con tus clientes

Esto lo hemos comentado anteriormente. Internet ofrece, junto con
las aplicaciones de mensajería telefónica gratuita, la rapidez de interac-
ción entre muchas personas. Pero además, los comentarios positivos que
nos hagan nuestros clientes en redes sociales podrán ser vistos por una
gran cantidad de gente y esa es una de las publicidades a las que más
credibilidad le damos hoy en día, no a lo que yo digo de mí mismo, sino
a lo que un tercero dice de mí.

Generar expectación antes de los eventos y repercusión posterior

Cualquier iniciativa que llevemos a cabo de promoción, campañas de
rebajas, eventos especiales, ofertas puntuales, etc. ha de tener una planifi-
cación física y otra en internet.
Las redes sociales permiten generar expectación previa a la acción y a
través de esa expectación conseguir que la acción física cuente con mayor
afluencia de personas.
Aquí las estrategias son muy variadas y deberemos escoger diferentes
modos de hacerlo en cada ocasión para que no seamos monótonos en
nuestras convocatorias.
Por supuesto, podemos darle repercusión a la acción también en el
momento en que está sucediendo enviando videos o imágenes en directo,
pero sobre todo debemos dosificar los impactos que vayamos generando
una vez acabada la acción y comunicar lo que se ha conseguido o el éxito
en la afluencia de público, etc.

Fidelizar clientes
Como ya tratamos anteriormente, la fidelización del cliente se obtiene
principalmente en base a una combinación de factores. Pero uno de los
indicadores de que el grado de fidelidad de nuestros clientes es cada vez
más significativo es el seguimiento que tenemos por parte de ellos en
nuestra actividad en redes sociales. El ofrecer ventajas o facilidades a los
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seguidores en la red es parte de la estrategia de fidelización que ha de des-
embocar en compras en el establecimiento. Si hacemos esto, los efectos
repercutirán además muy positivamente en el resto de clientes potenciales
motivándoles para que lleguen a ser clientes compradores.

Realizar campañas de AdWords

La herramienta para realizar campañas publicitarias a través de Face-
book permite hoy por hoy segmentar mucho el perfil de usuario al que
queremos llegar y su coste es relativamente bajo.
Se nos ofrece, aparte de seleccionar el perfil por franjas de edad, etc.
hacerlo también por proximidad, ampliando o cerrando el radio donde se
encuentran las personas a las que queremos llegar entorno a nuestro co-
mercio u otras localizaciones que elijamos, etc. Pocos medios ofrecen este
grado de concreción de a quién queremos que lleguen nuestros mensajes.
Elegiremos bien el momento en que realicemos una acción publicitaria
o promocional de este tipo y buscaremos para ello la iniciativa apropiada
que vaya a tener mayor repercusión y aceptación por parte de los clientes
potenciales.

QUÉ PUBLICAR

Por supuesto, siempre cosas relacionadas con nuestro comercio y lo

que hay dentro de él. Habrá que ser cuidadoso en el lenguaje empleado
y sobre todo transmitir una actitud muy positiva. Nunca nuestra presen-
cia en internet ha de ser aburrida. Todo lo propuesto a continuación se
puede publicar para cualquier tipo de comercio, pero habremos de darle
el cariz propio que corresponde a las características de nuestro cliente, a
su lenguaje, etc.

Utilicemos pues las redes sociales para publicar noticias de interés

sobre mis productos o servicios aparecidas en otros medios. Comuni-
car la llegada de nuevos productos e incluso pedir opinión sobre ellos.
Resultados llamativos obtenidos con la utilización de mis productos o
servicios por parte de otros clientes. Consejos de utilización o consumo
de mis productos o servicios. Anunciar las campañas de rebajas, días es-

375
peciales, promociones, etc. Invitar a los clientes potenciales, vecinos, etc.
a participar en los eventos que realice el comercio. Videos tutoriales del
comerciante o de un experto ofreciendo consejos sobre mis productos o
servicios. Explicar nuevas tendencias o avances que se estén produciendo
en el sector. Publicar entrevistas que me hayan hecho en radio, prensa o
televisión. Comunicar la puesta en marcha de concursos o de actividades
promocionales
Publicar los resultados de sorteos realizados o regalos obtenidos por los
clientes. Comunicar campañas solidarias que realicemos. Invitar a participar
en charlas que realicemos en el comercio o fuera de él. Poner testimonios de
mis clientes satisfechos. Frases emocionales para pensar o divertidas relacio-
nadas con los productos o servicios. Anécdotas ocurridas en tu comercio.
Videos en directo cuando ocurran cosas curiosas o visitas divertidas, etc.

CÓMO EMPEZAR A DIFUNDIR UN BLOG O TU PERFIL EN

UNA RED SOCIAL

Lo ideal es empezar una campaña de difusión de tu blog o de tu

perfil en redes sociales haciéndolo coincidir con un evento que llame la
atención y que nos sirva de plataforma de lanzamiento. Todo el material
visual que obtengamos de ese evento, así como los resultados de algún
concurso que hayamos realizado, etc. lo colgaremos posteriormente en
ese blog o red social y esto lo comunicaremos a todos los clientes para que
puedan entrar a verlo.

Pon en toda la cartelería o la publicidad que hagas a partir de ese

momento, incluidas tus tarjetas e incluso en las bolsas que utilices para
entregar los productos a tus clientes, el mensaje de “síguenos en redes
sociales o en nuestro blog”, y procuremos que el nombre para acceder
a ello sea el nombre de mi comercio o algo parecido y sencillo, que sea
fácilmente recordable. Publica cosas de tus clientes o entrevistas a tus
vecinos o personas relevantes de tu barrio o entorno y avísales, a ellos y
a quien pueda conocerles, que las pondrás en tu blog o tu perfil de redes
sociales. Envía solicitudes de contacto a gente que le interese tu comercio
o tus productos, personalidades de la zona, otros comercios del sector, to-

376
dos los clientes que te den sus datos, etc. Interactúa cada día con clientes
potenciales, vecinos y comercios cercanos y sé creativo en ello, positivo y
constructivo. Seguramente ellos te van a devolver lo mismo en su blog o
perfil de red social.

IDEAS PARA PUBLICAR VIDEOS EN BLOGS Y REDES SO-

CIALES

Gran parte del éxito de llegar a conectar realmente con tus clientes
potenciales va a estar basado en la capacidad que tengas para hacer que te
perciban como alguien afín a ellos, cercano, amable y experto a la vez en
los productos o servicios de tu comercio.
Por lo tanto, va a resultar muy beneficioso que proyectes una imagen
humanizada de ti y de tu negocio, y ello supone contar historias que pa-
san en él. Historias con una buena dosis emocional acerca de cómo traba-
jas, qué cosas suelen ocurrir en tu comercio, qué soluciones das a ciertas
situaciones o cómo ayudas a resolver las dudas de tus clientes. Los videos
que realmente captan la atención son aquellos que no pretenden vender
nada explícitamente y son percibidos como testimonios o tutoriales que
ofrecen consejos muy útiles sobre utilización de herramientas, productos
o incluso tienen un componente divertido y ameno.

¿Qué puedes mostrar de tu comercio? Pues un diseñador de moda

puede mostrar el proceso de creación de algún vestido o conjunto a partir
de las ideas y bocetos, hasta que llegamos a materializar las prendas. Un
cocinero puede explicar en vivo cómo preparar algún plato de temporada,
un carnicero los diferentes cortes de carne según para qué guiso se vaya a
emplear, una maquilladora consejos y trucos sobre maquillaje, etc.
Pero toquemos el lado emocional y contemos historias. Hay una frase
que dice que el marketing no es más acerca de lo que vendes, sino más
acerca de las historias que cuentas. Pues apliquémosla contando pequeñas
historias entrañables o sorprendentes que sucedan en nuestro comercio o
que estén relacionadas con él.
Por ejemplo, si tenemos una academia de danza, hagamos un video de
tomas falsas graciosas de una actuación u obra que estemos preparando

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donde acaben todos riendo, o rodemos pequeños sketches. Dediquemos
un día a que los padres puedan asistir y bailen con sus hijos y sean éstos
quienes les enseñen y grabemos los momentos más divertidos o entraña-
bles y subámoslos a redes sociales, pidiendo permiso a los protagonistas
para ello, desde luego, etc.

RETRANSMISIONES EN DIRECTO

La posibilidad de retransmitir simplemente con un teléfono móvil lo

que está ocurriendo en cualquier lugar en tiempo real, abre un mundo
de posibilidades tremendas para el marketing. Me referiré solamente a un
ejemplo muy llamativo que conozco de primera mano.

EJEMPLO DE LA TIENDA ERÓTICA

Una buena amiga tiene una tienda erótica. Se trata de un estableci-
miento donde reina el buen gusto, el trato es muy simpático y las dos
chicas que atienden siempre tienen una sonrisa estupenda, lo cual hace
que al entrar en el establecimiento uno se sienta aliviado ya que todavía
tenemos casi todos ciertas reticencias y tabúes cuando nos planteamos
cruzar la puerta de este tipo de comercios.

Hay bastantes iniciativas originales sin caer en la obscenidad o la cha-

bacanería que se pueden realizar en este tipo de negocios. Pero esta chica
y su colaboradora han descubierto una manera especialmente original de
promocionarse en las redes sociales.
Lo que hacen es emitir videos en directo desde la tienda, donde van
explicando los diferentes productos que tienen y su utilización y también
resuelven dudas de las personas que siguen el video y realizan pregun-
tas en directo a través del chat. Además, lo hacen de una manera muy
simpática y como la propietaria es sexóloga, las respuestas que obtienen
los seguidores cuentan con una gran validez. También tienen muy buen
saber hacer, respetuoso y simpático, con lo que cada vez cuentan con más
seguidores en redes sociales que esperan la hora en que se conectan para
emitir sus videos en directo.

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 ¿QUÉ PASA CON LOS E-MAILS?

En este punto tengo una opinión muy clara y personal, pero admito
que haya otros puntos de vista al respecto. Recuerdo que una clienta me
dijo una vez: “Luis, me ha dicho “XXX” que hay que poner también en
las papeletas que nos den el correo electrónico”.
Yo solo le pregunté cuántos correos de publicidad recibía en su ban-
deja de entrada al día. Ella respondió que decenas, así que mi siguiente
pregunta fue que cuántos de esos abría. Su respuesta fue que ninguno.
(Asunto zanjado.)

Si vamos a pedir datos, pidamos los justos que vayamos a utilizar, ni

uno más. Y el correo electrónico solo será un medio aceptable si no hay
otra manera de llegar a mi cliente.
El problema con los envíos de correo electrónico es precisamente que
nos envían demasiada publicidad por este medio y lo que entra en nues-
tro buzón que no hemos pedido que nos envíen se percibe como molesto
y tenemos que eliminar cada día todos estos mensajes cuando se han
librado de ir directamente a la bandeja de “correo no deseado”.
No creo que ningún comercio quiera que le perciban sus clientes
como ”molesto”, así que habiendo otros canales de comunicación con mi
cliente, solo en el caso en que él exprese que quiere recibir información a
través de este medio puede ser un canal válido a utilizar.
Lo cierto es que no es lo mismo recibir treinta correos de una empresa
del extranjero y en otro idioma, que de un comercio que está a la vuelta
de la esquina que nos dice algo interesante para nosotros. Si lo usamos,
tengamos en cuenta, como en los demás canales de comunicación, que la
utilización con sentido común puede producir buenos resultados, pero el
envío incesante hará que acabemos en la bandeja de correo no deseado.

• UN SISTEMA DE FIDELIZACIÓN

Deberíamos elegir aquel sistema de fidelización que más se adapte a

nuestro tipo de producto o servicio y a cómo es consumido por el perfil
de nuestro cliente prioritario. Como apuntábamos, un cliente fiel lo es

379
por un conjunto de factores, pero uno de los que seguramente va a ser
de los más determinantes será una atención personal que difícilmente
encuentre en otro establecimiento. Sin este punto bien desarrollado no
es probable que otras estrategias de fidelización den buenos resultados.
Además de tener en cuenta algo tan fundamental, deberá existir siem-
pre en marcha un sistema de recompensas o regalos que premien la fi-
delidad de una manera formal perfectamente estructurada que todos los
clientes y no clientes conozcan y otra informal.

Como sistema informal nos referimos a premios que podemos dar

aparentemente de manera ocasional o improvisada a clientes VIP o pres-
criptores que detectemos que generan opiniones positivas acerca de nues-
tro comercio, ya sea en redes sociales o físicamente, y por tanto ventas.
Decimos “aparentemente de manera ocasional”, porque en realidad de-
beríamos llevar un control de este tipo de regalos o atenciones, asignarle a
esta actividad un presupuesto específico como inversión en promocionar
mi negocio y saber perfectamente en qué momento conviene realizarlos y
por qué motivo. Será un regalo inesperado para quien lo reciba, pero para
nosotros ha de ser algo que entra dentro de la planificación de marketing
de mi establecimiento.
Como sistema formal nos estamos refiriendo a un programa de pun-
tos o bonificaciones para conseguir regalos, servicios gratuitos u otras
recompensas por compras o visitas, al que demos la debida publicidad en
internet y en el propio establecimiento a través de cartelería, etc. para que
todo el mundo lo conozca y pueda adherirse a él.

Pensemos que no sólo es importante que consigamos que muchos

clientes quieran beneficiarse de este programa de fidelización. Se trata
también de conseguir una gran cantidad de impactos positivos en nues-
tro entorno hacia nuestro comercio, derivados de publicitar precisamente
que existe ese programa de fidelización. Cuanto a más gente lleguemos,
aunque no participen o no sean siquiera clientes, más probabilidades ten-
dremos de aparecer en sus mentes como posibilidad de compra ante la
necesidad de adquirir alguno de los productos o servicios que vendemos
en nuestro establecimiento. Esto ya nos suena, ¿verdad?
Damos aquí un par de ejemplos de iniciativas de fidelización novedo-
sas que pueden llegar a tener un gran efecto.
380
 Incentivo para una segunda compra.
Es muy buena idea ofrecer un descuento a los clientes en general o
solo a cierto tipo de clientes, en agradecimiento por realizar sus compras
en nuestro comercio, que podrán usar la siguiente vez que vengan a com-
prar a nuestro comercio.
Esta iniciativa se puede plantear de muchas maneras, para ciertos días
de la semana, por ejemplo, solo para cierto tipo de cliente concreto, para
todos los productos o solo para algunos o con una fecha de caducidad del
descuento, etc. Cuestión de elegir en cada caso qué beneficia más al esta-
blecimiento y de qué manera puede causar un mayor efecto en nuestros
clientes. También puede tratarse de un bono de descuento directo para la
próxima compra, de un descuento progresivo que se incremente cada vez
que uno vuelve a comprar, etc.

He conocido iniciativas de este tipo en las que el descuento solo se

aplicaba a la persona si acudía a la siguiente compra con otro potencial
cliente que comprara también y el descuento se les aplicaba a los dos.
Otras veces lo que se ha puesto en marcha en determinados eventos, es
que el descuento sobre los productos se incrementaba cuantas más per-
sonas de un mismo grupo realizaran una compra, de manera que si com-
praba uno obtenía un 10%, si compraban dos un 20% y así hasta llegar
al 50% si compraban cinco.

El flayer-cupón de valor variable

La primera vez que vi esta iniciativa me la explicó un avispado comer-
ciante que me contó el buen éxito que tuvo a pesar de haberla puesto en
marcha de una manera algo rudimentaria.
Se trata de una acción con un potencial enorme como uno se puede
hacer a la idea y se puede aplicar sobre todos los productos del estableci-
miento o sólo a una parte de ellos según convenga.
Consiste en entregar a los clientes un flayer o una tarjeta que estaría
vigente, por ejemplo, durante un mes. Cada día aparecía en redes sociales
y en un cartel dentro de la tienda, el descuento que se hacía a todos los
poseedores de ese flayer o tarjeta que pasaran a realizar una compra por
el comercio y lo enseñaran al hacerlo. Lo novedoso e interesante de la
cuestión es que el valor del cupón podía oscilar cada día entre un 10% y
un máximo muy cercano al precio de coste de los artículos.
381
 Lo que se consigue con esta acción es que si me dan ese flayer, estoy
interesado en comprar unos zapatos, y me gustan los que hay en esa tien-
da, desde luego lo guardaré, y es muy probable que de vez en cuando eche
un vistazo a las redes sociales o pase por la tienda a ver qué descuento me
hacen si los compro.

Por supuesto que como comerciante, me ocuparé de que en mis pá-

ginas y perfiles en redes sociales haya fotos de mis productos más espec-
taculares y que más gusten, para que los clientes que entren a visitarme
los vean, además de colgar contenidos interesantes para incentivar que
también me pidan amistad o se hagan seguidores.

Esta no es una acción aconsejable para mantener en el tiempo in-

definidamente, pero sí puede realizarse en fechas señaladas o a clientes
especiales por un tiempo limitado.
Si los flayers repartidos fueran muchos y la iniciativa tuviera mucha
repercusión se podría establecer una franja horaria cada día para utilizarlo
en la tienda. Por ejemplo: Hoy tu cupón vale un 70% de descuento de
16:00 a 18:00 h, o acordar que el descuento se realizará solo a los 5 pri-
meros clientes que vayan a la tienda. Un golpe de efecto muy bueno sería
que la suerte y una mano inocente decidieran el descuento del cupón
cada día.

• UN EVENTO INFORMAL

Ya hemos hablado de este tema anteriormente pero no está de más

hacer unas reflexiones más en este apartado.
Invitemos y acostumbremos a nuestros clientes a pasar a visitarnos
una tarde a la semana, por ejemplo, a charlar y tomar algo en un ambien-
te distendido y agradable. Hagamos de nuestro comercio un punto de en-
cuentro. Realmente debería tratarse de una propuesta a trasmitir a través
de redes sociales, con algún cartel discreto en la tienda y personalmente
a nuestros clientes de confianza a través de un mensaje por teléfono, etc.
Si a ello le añadimos algún otro aliciente como la participación de un
experto que pueda acompañarnos y hable acerca de mis productos o ser-

382
vicios o de algún tema de interés concreto, la visita puede tener un mayor
atractivo. Lo hábiles que seamos para subir fotos o grabar algún video
de estos encuentros y publicarlos en las redes sociales puede ser determi-
nante para que este tipo de eventos vayan creciendo en participación. Lo
habitual será que al principio acuda nuestro círculo más cercano de clien-
tes y amistades, pero a medida que vayamos divulgando estos encuentros
podría alcanzarse una alta asistencia.

Haz que los vecinos o el público en general tengan siempre un motivo

para acudir a tu establecimiento “aunque sea para no comprar”. Piensa
una buena excusa que pueda servir para reunir a un grupo de personas en
tu negocio y tú ejerce de anfitrión.
¿Porqué no pueden quedar los vecinos a leer, a tomar un té, exponer
pinturas, tocar instrumentos, mostrarse las manualidades o dibujos que
han hecho durante la semana, etc.? Pues ocúpate tú de organizarlo todo.

• ENVIEMOS MENSAJES QUE NOS DEFINAN Y SINTO-

NICEN CON EL CLIENTE

Nuestro comercio debería ser percibido como un lugar donde el clien-

te siempre va a sorprenderse, algo así como un cofre de tesoros por des-
cubrir cada día, aunque el símil suene exagerado. Me refiero a que, por
supuesto, ha de haber todo lo que el cliente espera encontrar, pero aparte
tiene que verse sorprendido con cosas nuevas cada vez que entre en él.

Incluso hagamos algo más. Podemos conectar con la parte emocional

de nuestros clientes haciéndoles llegar mensajes de diferentes maneras, que
por un lado muestren nuestra forma de ver las cosas y nuestra filosofía y
por otro lado conecten con su manera de pensar y de sentir. Que se sientan
identificados con los mensajes que les transmitimos y les hagan reflexionar
o sentirse bien. ¿Por qué no? El comercio tiene que conectar con sus clien-
tes, tiene que hablarnos, tiene que sacarnos una sonrisa, contarnos cosas.

Por un lado y como ya dijimos, deberíamos hacer nuestro un slogan

o lema a modo de frase motivacional relacionado con nuestra actividad

383
y que nos defina perfectamente. Algo que se asocie a nuestro comercio
inequívocamente desde que sea percibido. Un mensaje que se lea en car-
telería, en nuestro rótulo o dentro del comercio en un lugar bien visible.

Por otro lado, deberíamos tener un mecanismo para lanzar ideas a

través de frases emocionales leídas durante el acto de compra de nuestro
cliente. Los soportes para ello pueden ser muy variados. En una pizarra
donde las escribamos cada día, en los tickets de compra, en carteles que
pongamos estratégicamente a tal fin, etc. Si estas frases o mensajes son
visibles desde el exterior, tanto mejor. Lo más beneficioso para nosotros
y nuestro establecimiento es que hagamos sonreír a quienes nos visitan o
pasan por delante de nuestra puerta o escaparate. Si conseguimos esto, ya
se ha establecido un vínculo de simpatía.

Recuerdo al propietario de un bar que solía escribir frases en su pizarra

exterior, donde cada día aparecían los menús, tales como: “Se necesitan
clientes. No necesaria experiencia.”, “no tenemos Wifi. Hablen entre us-
tedes.”, “deje usted aquí a su marido. Nunca hemos perdido ninguno.” o
“en España mueren alrededor de mil personas al año haciendo deporte y
solo 47 en un bar. Tú decides dónde quieres estar.” Aunque a veces basta
con un “Prohibido entrar sin una sonrisa” puesto en la puerta para que ya
nos caiga bien ese establecimiento.

Para rizar el rizo, más que lanzar frases emocionales al azar, cosa
que ya sería un elemento diferenciador de por sí, enviemos mensajes
que giren entorno al tipo de producto o servicio al que me dedico
o conecten muy directamente con el perfil de mi cliente potencial.
Si tienes un comercio de moda, sería una buena idea escribir frases
motivacionales sobre estilismo o que hayan sido pronunciadas por
diseñadores o modelos míticas y famosas. Si tienes una tienda de ali-
mentación, lo ideal sería escribir consejos o trucos de cocina de per-
sonas famosas o frases sobre la buena alimentación o la buena mesa
que hayan dicho personajes famosos. Si tienes una ferretería, lo suyo
sería colocar consejos de bricolaje o frases motivadoras sobre las cosas
que uno puede llegar a hacer con sus manos y algo de paciencia o de
habilidad.

384
 Como poco, harás que mucha gente se pare a leer y le parezca aquello
curioso. Ya estarás en su recuerdo cuando necesiten comprar un producto
de los que tienes en tu establecimiento. Si a esto le unes otros impactos
emocionales que pueda recibir por otros canales, reforzarás mucho tu
posicionamiento en la mente del comprador.
Pero puede que incluso acostumbres a bastante gente a pasar por de-
lante de tu comercio para leer qué es lo que has puesto en el cartel o la pi-
zarra ese día, si por lo general se trata de cosas suficientemente llamativas.

Coste de esta iniciativa: Lo que valga un rotulador y una cartulina o

una tiza y una pizarra, y los diez minutos que se tarda en buscar un con-
sejo o frase interesante en internet y escribirlo. Aunque se pueden hacer
carteles más elaborados adaptándonos al tipo de cliente que tenemos o
al que nos queremos dirigir. La versión avanzada de este tipo de comuni-
cación con el cliente vendrá dentro de no mucho, a través de escaparates
interactivos que reaccionarán y emitirán mensajes cuando detecten que
hay personas paradas mirándolo.

• MANTENER UN COMPROMISO SOLIDARIO

Todos conocemos una ONG, asociación de personas discapacitadas o

en riesgo de exclusión, de ayuda a colectivos necesitados, etc. con la que
nos identificamos o con la que simpatizamos más que con otras. Como
persona que está al frente de un comercio por el que pasan (o deberían),
muchas personas al cabo del día, puedo hacer algo por esa causa de una
manera discreta pero que sea conocida por todo nuestro entorno. El com-
promiso social no debería ser parte de la estrategia de responsabilidad
social corporativa de las grandes empresas solamente, sino que debería
formar parte del compromiso que todo comerciante y vecino, desde la
posición o lugar que ocupe, contraiga con su entorno.

No hace falta pregonarlo a los cuatro vientos. A veces solo es necesario

colocar un discreto cartel como socio o colaborador con esa institución
y comunicar a los clientes de qué manera pueden ellos ayudar también
o en qué pueden contribuir a través de tu establecimiento. Una simple

385
hucha en el mostrador indicando a quién va dirigido lo depositado en
ella ya demuestra una conciencia solidaria. Pero realmente debe existir un
compromiso y que los clientes tengan la seguridad de que colaboras y de
que estás sensibilizado por esa causa.
Todos hemos sufrido el cáncer u otras enfermedades terribles en al-
guna persona allegada y nos hemos preguntado de qué forma podríamos
ayudar a luchar contra ellas. Pongamos el medio para que las personas
que pasan por nuestro establecimiento tengan a su alcance el modo de
hacerlo.

Realicemos además otras acciones puntuales, solos o en conjunto con

más comercios, en favor de alguna otra causa, pero hablamos de que ésta
en concreto sea parte de nuestra propia identidad, de la vocación de soli-
daridad y compromiso.
Probablemente llegará un momento en que las propias instituciones
benéficas, de apoyo a enfermos, etc. se den cuenta del beneficio de con-
tar con una red de establecimientos que se solidaricen con esta causa y
puedan asociarse con ellos, otorgándoles un distintivo para que se iden-
tifiquen como tales.

Queda como decisión de cada comerciante el transmitir en qué forma

se establece esa colaboración y de comunicar si se realiza de manera perso-
nal, si está sujeta a las ventas o a los beneficios de su comercio, a la venta
de determinado tipo de productos, etc.

¿Ideas a este respecto? Muchas y variadas. Acuerdos para donar parte

de los beneficios de determinada línea de productos concreta o de todos
los de la tienda. Acuerdos con asociaciones benéficas locales para que sus
asociados puedan tener precios muy especiales en mi establecimiento.
Donar la comida sobrante que esté próxima a su fecha de caducidad si soy
un restaurante o un comercio de alimentos, etc.

LA ACCIÓN DE SANDRA
No hace mucho conocí la propuesta de acción solidaria de mi amiga
Sandra y nos pusimos a trabajar en su desarrollo. Es propietaria de un
centro de acupuntura, masajes y terapias alternativas y estaba muy ilusio-

386
nada con el proyecto de unos médicos amigos suyos que habían consegui-
do construir un hospital en una zona muy pobre de Senegal. El problema
era que había que dotarlo de instrumental y medicinas.

Por otro lado, ella tenía una clientela muy fiel que valoraba mucho los
servicios que prestaba en su centro y para promocionarse era necesario
que más gente pudiera comprobar la calidad de los mismos, ya que lo
habitual era que quedaran encantados con los tratamientos.
Así que solo hubo que unir las dos cosas y darle un sentido.
Podíamos haber planteado un flayer informativo con precios, hora-
rios, etc. pero no estoy a favor de quedarnos ahí únicamente en ningún
caso. Así que, efectivamente, aparecían los tratamientos que se ofrecían
en el centro, pero lo especial de ese flayer era que se fijaba una fecha en la
que cualquier tratamiento a elegir costaría la mitad de su precio y además
ese importe íntegro iría destinado a la ONG para comprar material para
el hospital.

Digamos que la mejor manera de hacer una acción promocional, era

poner en marcha una iniciativa solidaria que ayudara a personas con ne-
cesidades importantes, a la vez que dar publicidad al centro y que muchos
clientes potenciales acudieran a él atraídos por la acción y el descuento en
el precio al hacerse un masaje profesional.
Todas las partes salían beneficiadas. Sandra y el equipo de personas
que estarían ese día realizando los masajes u otras terapias acabarían a
buen seguro agotados pero muy satisfechos. Implicamos a las autoridades
locales y a la agencia de desarrollo local. Se realizó un buzoneo masivo en
la zona y se dejaron flayers en los comercios cercanos, se entregaron otros
en mano días antes del evento y se colocaron algunos carteles.

El resultado fue que el evento adquirió una repercusión inesperada y

hubo que habilitar una hucha en el centro y comunicar por redes sociales
una cuenta bancaria porque mucha gente quería hacer una donación si
ese día no podía ir al centro o vivía en otras ciudades. Entre estas personas
se realizó el sorteo de un pack de masajes para intentar de alguna manera
recompensar su generosidad.

387
• ESTAR ASOCIADO CON OTROS COMERCIOS

Desde luego que es muy recomendable estar dentro de la asociación

de comerciantes que corresponda a la zona donde se ubica mi comer-
cio. Existe multitud de iniciativas para dinamizar zonas comerciales y
conozco de primera mano casos de gran éxito en este sentido. He podido
constatar cómo calles por donde apenas pasaba nadie, se han convertido
en relativamente poco tiempo en zonas habituales de compras para los
vecinos y clientes procedentes de otras zonas colindantes de la ciudad.
Pero esto solo se logra con esfuerzo, sobre todo con mucho entusiasmo y
por medio de estar continuamente realizando actividades que llamen la
atención de manera simpática y capten la atención de la gente. Y para ello
es necesario encontrar un grupo de comerciantes dispuestos a moverse y a
disfrutar poniendo en marcha iniciativas. Si encuentras que hay un grupo
así en tu área de influencia, no lo dudes, únete a ellos. Si no existe, sé tú
el impulsor de ese grupo. Trabajemos para potenciar nuestro negocio y
también para potenciar la zona donde me ubico como zona donde reali-
zar compras.

Pero sin olvidar la importancia de lo mencionado, queremos remarcar

los enormes resultados que se obtienen a través de materializar colabo-
raciones puntuales o permanentes con otros comercios de la zona, sobre
todo si se trata de comercios que oferten productos complementarios a
los míos. Hemos de tener en cuenta que para poder establecer colabora-
ciones con ellos, deberían tener el mismo perfil de cliente potencial que
nuestro establecimiento, para que la opción de compra que representa-
mos les pueda ser interesante.

Se pueden poner en marcha diferentes iniciativas, desde el simple in-

tercambio de publicidad o recomendaciones entre ese grupo de comer-
cios, hasta descuentos cruzados o la organización de eventos conjuntos,
etc. Imaginemos lo que puede suponer que cuatro comercios que venden
productos o servicios que se complementan con los míos hagan llegar mis
ofertas a todos sus clientes. Pensemos que puedo estar cuadruplicando el
número de clientes potenciales a los que llego. Detallaremos cómo estruc-
turar este tipo de colaboraciones en siguientes apartados.

388
• PENSAR

Ya hemos hablado de este tema anteriormente. Lo que comúnmente

se conoce como “ir apagando fuegos”, implica atender problemas que
van surgiendo en el día a día y que requieren de una actuación rápida y
resolutiva la mayoría de las veces. Pero la supervivencia de mi comercio
pasa por saber qué estrategias poner en marcha, porqué pongo en marcha
esas y no otras y cuál es el momento apropiado para ello, aprender de los
éxitos o fracasos que hayamos tenido en cada acción que hayamos realiza-
do anteriormente, buscar nuevas formas de hacer más grande mi negocio
y acceder a nuevos clientes, con nuevos productos o servicios, etc.

Al frente de un comercio se ha de tener una visión muy clara del

quehacer diario, pero es muy necesario ampliar la perspectiva para con-
templar todo lo que rodea al negocio. Eso solo se consigue cuando la
cabeza esta predispuesta a analizar cuál es la situación actual desde todos
los puntos de vista y contemplar opciones posibles para, como ya hemos
apuntado, abordar nuevos mercados, ofrecer nuevos productos, planificar
una posible expansión del negocio, realizar acciones hacia clientes que
hasta ahora no me compraban, etc.
También formaría parte de esta reflexión la necesidad de adquirir co-
nocimientos y formarse en las áreas que puedan serle de utilidad en su
día a día como marketing, ventas, atención al cliente, escaparatismo, de-
coración, etc.

Vale, pero ¿en qué quieres que piense?

Pues ya hemos puesto sobre la mesa muchas herramientas como el
Mapa de Empatía de mis clientes o el DAFO de mi comercio, sobre
las cuales reflexionar y que nos van a facilitar el poder darnos cuenta de
muchas cosas del presente de mi negocio y cómo actuar de cara al futuro.
Pero si necesitas otra sugerencia, comienza por pensar en qué cosas tú eres
diferente a los comercios competidores y encuentra nuevos elementos de
diferenciación que puedas incorporar, sobre todo en el acto de compra.
Es decir, cómo puedo hacer para que en todo el proceso de compra que
realiza el cliente en mi establecimiento, su experiencia sea diferente y más
satisfactoria que si realizara la compra en otros comercios.

389
 Reserva pues un tiempo cada día para pensar acerca de tu negocio.
No hace falta que sea demasiado, pero haz que quede programado como
parte de tu actividad normal de cada día.

2.- INICIATIVAS PUNTUALES PROGRAMADAS PE-

RIÓDICAMENTE
• SONDEOS DE VALORACIÓN DE CLIENTES

Este punto podría también caber dentro del apartado anterior. Pero si
tenemos en marcha una acción para recoger datos de los clientes, como un
sorteo, etc. sería excesivo pretender que rellenen también una encuesta de
satisfacción. Aunque este canal de información debería estar abierto perma-
nentemente, causará mayor efecto si lo ponemos en marcha por temporadas
ya que así no será percibido como algo habitual y monótono por el cliente.

Con él pretendemos detectar los puntos positivos y negativos que

aprecian nuestros clientes tanto en nuestro comercio en sí, los productos
y sus precios, como en la atención que reciben.
Además de poder detectar deficiencias de las que es posible no este-
mos siendo conscientes, es interesante contrastar los resultados que se
obtengan en cada ocasión entre sí, porque esto nos va a indicar si las me-
didas adoptadas para corregir los puntos negativos detectados en anterio-
res sondeos han sido eficaces. No estaría de más conocer el efecto de todo
ello cada tres o cuatro meses para saber si vamos en el rumbo correcto.
Podemos aprovechar para, a la vez que pedimos la opinión de los
clientes, realizar un pequeño sorteo como aliciente extra para que las en-
cuestas sean contestadas de mejor grado.

• SONDEOS DE VALORACIÓN FUERA DE LA TIENDA

A diferencia del caso anterior, los sondeos que se realizan en el exte-

rior de la tienda y en las inmediaciones, se hacen sobre transeúntes que
pueden haber entrado en nuestro comercio o no y nos dan una visión

390
acerca de nuestro establecimiento desde la perspectiva del entorno. Sería
algo parecido a comprobar qué fama o reputación tenemos en las inme-
diaciones.
Estos sondeos deberíamos realizarlos en periodos más espaciados que
los que hagamos en tienda y al menos una vez cada seis meses, salvo que
ocurra un hecho puntual que pueda afectar a nuestra imagen y queramos
comprobar en qué medida nos ha afectado.
Si lo hace negativamente podemos esperar entre tres y cuatros sema-
nas y realizarlo después para testar cómo ha afectado a nuestra imagen en
el entorno y si las acciones que hayamos tomado al respecto han paliado
la percepción negativa que podrían haber tenido los vecinos y clientes
potenciales de las inmediaciones. Lo mismo para cuando ocurran hechos
muy positivos o eventos que hayan causado cierto revuelo.

• EVENTOS DE PROMOCIÓN

Cojamos un calendario local. Marquemos en él las fechas importantes

en el municipio como pueden ser las fiestas patronales, etc. más los días
señalados como el de la madre, del padre, fechas de Navidad, y las dos
temporadas de rebajas.
En todas esas fechas tenemos la excusa perfecta para realizar un even-
to. Veamos los huecos que quedan en los que haya muchos días juntos sin
festividades y apuntemos en ellos un evento de promoción para el que ya
buscaremos una excusa para realizarlo. Ya sé que puede dar pereza pensar
en estar haciendo eventos continuamente. Pero tampoco es necesario que
supongan un gran esfuerzo y una gran inversión cada uno de ellos. Lo
que de verdad no me resisto a apuntar, es que lo más terrible no es estar
organizando cosas siempre, sino que no entren clientes en tu tienda.

Hay muchos tipos de eventos. Por un lado, pequeños eventos que solo
impliquen una decoración adaptada a la festividad y un pequeño sorteo,
descuento o reclamo para los clientes. Hablamos de acciones como, por
ejemplo, premiar con una compra gratis a quien escriba la mejor frase
dedicada al padre o la madre en sus respectivos días, una cena para dos
en el día de los enamorados por poner enredes sociales la dedicatoria más
bonita, etc. O simplemente un premio para el que venga mejor disfraza-
do el día de carnavales.
391
 Y por otro lado existen eventos que sí requieren una planificación, el im-
plicar a mucha gente para que asista o participe y cierta preparación y esfuer-
zo para que todo salga perfecto y se obtenga una buena repercusión. Podría
tratarse de la presentación de una nueva temporada de prendas de moda con
un pequeño desfile, un evento de aniversario del comercio con invitaciones a
clientes VIP e instituciones, etc. Ya hemos hablado de qué deberíamos tener
en cuenta y como preparar estos eventos en un apartado anterior.

Cada uno de ellos cumple una función y de todos hay ejemplos en

este libro, consejos para conseguir rentabilizar al máximo su efectividad,
ideas para atraer la mayor cantidad de público posible, cómo obtener la
máxima repercusión y propuestas concretas sobre cómo plantearlos, etc.
Es importante que hagamos una programación de ellos con bastante
anticipación, ya que si no lo hacemos así, la vorágine del día a día nos
haga perder la perspectiva, y al final correremos el riesgo de no decidirnos
nunca a ponernos manos a la obra. Midamos el esfuerzo que estamos
dispuestos a realizar cuando nos planteemos ponerlos en marcha, en fun-
ción de cómo estén evolucionando nuestras ventas, los objetivos que me
propongo alcanzar, los recursos con los que cuento, las personas colabo-
radoras a las que puedo implicar, etc.

PEQUEÑOS EVENTOS PROMOCIONALES

Nos referimos a poner en marcha pequeñas acciones, concursos o re-

tos que sirvan como excusa para que clientes y transeúntes se paren de-
lante de mi comercio, se acerquen por curiosidad a ver de qué se trata, y
que muchos de ellos puedan participar también si lo desean.
Pero aunque no participen y observen la acción desde la distancia, ya
hemos captado su atención y hemos generado un impacto positivo.

EL JUEGO DEL COLOR DEL VESTIDO EN EL ESCAPARATE

Conocí a la propietaria de una tienda de moda cuyos escaparates da-

ban a dos calles y la entrada se encontraba en el mismo chaflán. La cris-

392
talera de la calle principal estaba presidida por un maniquí en el centro
con una mesita pequeña al lado donde solían colocar pañuelos y algo de
bisutería. Ella cambiaba el vestido del escaparate todos los lunes muy
temprano antes de abrir la tienda. Alguna amiga suya dependienta de un
comercio cercano le preguntó durante el fin de semana que de qué color
iba a poner el vestido esa semana­. Y ella le contestó que si lo adivinaba le
regalaba una pulsera. Ésta escribió el color en un papel y se lo dio a una
tercera amiga para que lo guardara y así no hubiera posibilidad de hacer
trampa.

El lunes por la mañana, un grupo de amigas que solían desayunar jun-

tas en las cercanías, acudieron a la tienda con la chica que había escrito el
color del vestido en el papel al frente, para comprobar si había ganado el
premio. Hubo expectación para abrir el papel y el color que había escrito
era azul. Y precisamente esa mañana, la dueña de la tienda había vestido
al maniquí con un precioso vestido azul cobalto asimétrico muy elegante.
Así que la propietaria del comercio le regaló, como había prometido, una
pulsera con cuentas metálicas color plata envejecida de la que colgaban
diversos objetos, como las que habitualmente se dice que atraen la suerte.
A las otras amigas les gustó tanto la pulsera que preguntaron si podían
comprar una igual pero enseguida a la chica de la tienda se le ocurrió algo
y dijo: “Estas no se pueden vender porque ya no atraerían la suerte. Te las
tienen que regalar. Pero si acertáis el color del vestido del escaparate de
la semana que viene os daré una igual”. Aquella mujer había descubierto
una forma divertida para que la gente del entorno fuera a su tienda al
menos una vez a la semana.

Muchos comercios cuentan con la dificultad de que la gente no se de-

cide a entrar en ellos por la existencia de alguna barrera psicológica o por
falta de definición de la imagen del mismo. En este caso había que subir
tres escalones para acceder a la tienda y eso era algo a lo que la propie-
taria siempre había estado dándole vueltas ya que al entrar, casi siempre
los clientes acababan realizando una compra. Así que puso la mesita del
escaparate en la puerta con un cartel que decía: “Si aciertas el color del
vestido que llevará el maniquí del escaparate el próximo lunes, entrarás en
el sorteo de una preciosa pulsera de la suerte. Escribe el color en la pape-
leta. ¡Es gratis!” En la mesita había unos papelitos cortados con el texto:
393
“El color del vestido del maniquí es: …………….” Y debajo unos huecos
para rellenar con el nombre y el teléfono de cada uno para avisarles en
caso de que les hubiese tocado.
Lo que sucedía era que la gente leía el cartel por curiosidad y los que se
decidían a escribir un color tenían que subir los tres escalones y pregun-
tar. Evidentemente muchas personas pasaban por el escaparate el lunes
siguiente para comprobar si habían acertado.

Lo excepcional ya de esta estupenda experta en marketing, era que se

ocupaba de recoger los teléfonos de las papeletas y contestar a todos los
participantes con un mensaje de texto. A los que lo habían acertado les
daba la enhorabuena, a los demás les decía el color que tenía finalmente el
maniquí, a todos les daba las gracias por participar y les animaba a inten-
tarlo de nuevo la semana siguiente y acompañaba siempre estos mensajes
con la foto entregando la pulsera a la ganadora.
Esto lo hacía a través de listas de difusión de WhatsApp que, a diferencia
de los grupos, evita recibir miles de notificaciones de los demás miembros
del grupo al hablar y además se recibe como mensaje personal del remiten-
te. Evidentemente, al final había una larga lista de nombres y teléfonos para
poder utilizar adecuadamente en futuros eventos o promociones.

¿Coste de la iniciativa? Dos euros a la semana que era lo que valía la

pulsera.
¿Resultado? Muchas personas que al entrar en el comercio se queda-
ban a mirar las prendas, de las que, un buen número de ellas, realizaban
una compra en ese momento o en días posteriores.
Estoy seguro de que, para cada tipo de comercio, se puede realizar una
promoción parecida con resultados similares, adaptando la iniciativa al
perfil de cada cliente potencial.

LA SENCILLA IDEA DE LA URNA

Entré a realizar una compra una vez en un pequeño supermercado

en el que nunca había estado a pesar de caminar por esa zona bastante a
menudo.

394
 Junto al mostrador había una pequeña mesa auxiliar y sobre ella una
gran pecera de cristal llena hasta la mitad de papelitos blancos doblados.
Busqué algún cartel que indicara de qué trataba el tema, pero no lo había.
No hizo falta que le preguntara al dependiente ya que cuando le dije que
cuánto le debía por la compra me contestó: “Pues aún no lo sé, porque
tiene usted que meter la mano en la urna, sacar un papelito y le cobraré
lo que diga el papel.” Yo le contesté: “¿Y si dice que mil euros?” Pero
entonces el hombre me lo explicó. En la pecera habría unos doscientos
papeles doblados y entre ellos había dos en los que había escrito “compra
gratis” y si cogías uno de ellos no pagabas nada por la compra. También
había cinco en los que ponía “paga solo la mitad” así que si sacabas uno
de esos, solo pagarías el cincuenta por cien de lo que hubieras comprado.
Me pareció una idea genial, pero quise saber si había tenido acep-
tación. Aquel hombre me contó que lo que había conseguido era que
señoras de mediana edad del barrio se contaran unas a las otras que te
podía tocar la compra gratis, muchas venían a preguntar y la mayoría sí
compraba algún producto y sacaba su papelito.

Lo bueno de esta acción tan simple es que el premio no depende de

ningún sorteo al que tengas que esperar para saber si te ha tocado. El
resultado se sabe en el mismo momento de la compra y depende única-
mente de que escojas tú el papelito adecuado.

Lo único que se me ocurrió decirle era que pusiera un cartel anuncian-

do la iniciativa en el escaparate para que todo el mundo lo leyera al pasar
y así la pudieran conocer todas las personas que pasaban por la calle y no
solamente los que entraran dentro. Si además colocamos otro cartel en el
exterior cada vez que a alguien le toque la compra gratis o que pague el
50% para que lo lea todo el mundo y sepan que realmente le puede tocar
a cualquiera que haga una compra, la iniciativa queda redonda.

En algunos eventos en comercios que hemos puesto en marcha desde

entonces, hemos vuelto a recuperar esta acción, colocando una gran urna
con papelitos y anunciando que un gran número de ellos tenían regalos
directos. La efectividad siempre ha sido grande porque se ha percibido
como de muy atractivo por parte de los clientes, el hecho de que simple-

395
mente metes la mano, elijes un papel y recibes el premio, si te ha tocado,
en ese mismo instante.
Resultaría aún más efectivo para captar clientes y contar con una base
de datos para trabajarla, el poder pedirle al cliente o visitante que rellene
una papeleta con sus datos a ver si le toca esta vez otro producto que es-
tamos sorteando, como iniciativa diferente a la anterior.
La acción admite muchas variantes. Desde que todo el mundo, com-
pre o no, pueda sacar un papelito y los premios sean de poco valor, hasta
una gran urna gigantesca con quizá mil papelitos y uno de ellos con un
premio muy sorprendente para que llame mucho la atención. En este
caso, desde luego, merece la pena darle mucha publicidad a este hecho.

NUEVAS ACCIONES RÁPIDAS PARA OBTENER PUBLICIDAD

GRATUITA

No hace mucho, estando de paso en una localidad costera, me comen-

taron una iniciativa que había puesto en marcha un bar cercano para ese
día. En el flayer que me dieron al entrar al hotel se podía leer: “Cervezas
gratis solo por hacerle fotos a las cañas y subirlas a redes sociales”. Así que
me acerqué a ver de qué se trataba.

Resumiendo: negocio familiar que coge el hijo mayor, y con una muy
buena visión comercial, decide que es hora de atraer nueva clientela más
joven al establecimiento. Y ¿qué hacen los jóvenes? Estar enganchados,
casi todos, a las redes sociales. Así que, según me contaba, había que
buscar por esos canales a sus clientes. La propuesta era ésta cada sábado:
“Pásate por el bar a tomarte la primera caña con nosotros, hazle una foto,
súbela a las redes sociales diciendo dónde estás y yo invito a esa cerveza.”
Resultado: Los sábados desde medio día el bar estaba lleno de clientes
de edades a partir de 25 años y las redes sociales llenas de cervezas fresqui-
tas haciendo publicidad del local.

¿Tienes un producto que use tu cliente como material de jardinería

o bricolaje? Préstalo gratis a cambio de que te den publicidad y hablen
de ti muy bien en diferentes medios. ¿Tienes un restaurante? Haz un

396
descuento si suben fotos de tus platos o incluso si se trata de un grupo
numeroso, regálale la comida a aquel de ellos que tenga más ”likes” a la
hora de pagar. ¿Tienes una tienda de moda? Regala los complementos a
quien suba fotos a redes sociales con tus prendas y pase de determinado
número de “me gusta”. La imaginación al poder.
Puede tratarse de una iniciativa permanente o durante un periodo de
tiempo determinado, pero en cualquier caso, el éxito en cuanto a repercu-
sión está asegurado si somos capaces de comunicarla eficazmente.

GRANDES EVENTOS ELABORADOS

EVENTOS Y PROMOCIONES INDIVIDUALES

Celebración de aniversarios o días señalados

Ya nos hemos referido a este tipo de eventos varias veces y se trata de

aquellos en los que nuestro objetivo es atraer un buen número de invi-
tados, clientes, vecinos, clientes potenciales y prescriptores hasta nuestra
tienda. La excusa para ello puede ser la celebración del aniversario del
comercio, el inicio de una temporada de rebajas, la llegada de una nueva
estación del año o días señalados como San Valentín, el día del patrón de
la localidad, etc.
Busquemos realizar este tipo de eventos, añadiendo siempre acciones
llamativas o divertidas que nos diferencien de los que se celebren en otros
establecimientos por motivos similares. Veamos algún ejemplo de ello.

EL JUEGO DE LAS FRASES EMOCIONALES

Recuerdo ver en redes sociales una iniciativa original que planteaba

una peluquería por San Valentín. Se había organizado una fiesta de los
enamorados en el establecimiento y a la vez se había puesto en marcha
algo simpático. Se pedía a los clientes y no clientes, que escribieran una
frase romántica en una cartulina grande y se hicieran una foto mostrando
la frase ellos mismos en el photocall del establecimiento. Lo que hacían

397
era ir subiendo todas las fotos de esas personas sosteniendo la frase bien
visible a las redes sociales para que la gente votara cuál de las frases era la
más romántica.

La iniciativa puede tener mucha fuerza si le añadimos algún compo-

nente más.
En primer lugar, la gente que pase por esa calle donde está la peluque-
ría, debe saber que se está realizando esa acción, para que puedan sumarse
a ella y aumentar así el número de participantes. Para ello nada mejor que
realizar una invitación de manera simpática en un cartel que podemos
colocar en el escaparate. También podemos colocar todas las fotos en el
mismo escaparate y a buen seguro que mucha gente se parará delante de
él a leer las frases.
Para incentivar la participación podría haber una pizarra blanca y un
rotulador en el exterior con una frase que diga: “Escribe aquí tu frase de
San Valentín”.
El premio en el caso de la peluquería está claro. Una sesión completa
de peluquería, pero no para la persona que gane, sino para regalar a la
pareja o a quien el premiado o premiada decida. De este modo, uno sabe
que por participar puede obtener un magnífico regalo para su pareja y
esto suele tener más efecto que si el regalo fuera para uno mismo.

Como de lo que se trata es de tener la máxima repercusión de la inicia-

tiva y que el nombre de la peluquería quede como recuerdo en el mayor
número de clientes potenciales posible, pues cubramos todas las posibili-
dades a la hora de votar por la frase más romántica.
Debería haber un modo de voto directo en la peluquería por la frase
más bonita u original de las que están expuestas en el escaparate o en
el interior del local. A este número de votos podemos sumar los votos
que obtenga la persona que se ha hecho la foto en su Facebook personal
durante varios días después del evento. (Para ello tienen que darnos su
Facebook y ya estamos obteniendo datos de nuestros clientes).
Podemos incluso dar dos premios, uno durante el desarrollo de la
acción en el propio comercio y otro pasados unos días, valorando el éxito
obtenido por cada foto en las redes sociales. Así tendremos una repercu-
sión inmediata ese mismo día, pero también otra que se va a producir en
días sucesivos.
398
 Incluso podemos dar un premio para ellos y otro para ellas y generar
la polémica preguntando si son más románticas las frases de ellos o las de
ellas.

El día señalado, a la hora acordada, se deberá publicar un listado de

los primeros clasificados y el ganador con el número de votos obtenido
en cada uno de los medios. Estamos generando expectación en los parti-
cipantes, que además, pondrán interés en que muchas de sus amistades
puedan votar para ganar ellos el premio. Por supuesto la siguiente foto a
publicar sería la de la afortunada pareja con su nuevo look o corte de pelo
agradeciendo el premio a su chico o chica o una foto de ambos en actitud
de enamorados.

Pensemos el juego que puede dar una acción de este tipo para otro
tipo de fechas señaladas como navidades, día del padre o de la madre,
fiestas patronales, etc.

ACCIONES NO PREVISTAS EN CADA EVENTO

Deberíamos sorprender siempre a los asistentes a nuestros eventos con
acciones inesperadas. Esto entraría dentro del añadido de “lo no espera-
do” que debe existir en cada cosa que organicemos y es lo que va a conse-
guir realmente que seamos recordados.
Hace poco he podido conocer iniciativas puestas en marcha en dife-
rentes comercios sobre todo de hostelería, pero también en otros sectores,
que se realizan por sorpresa para los clientes. Este tipo de iniciativas se
realizan buscando obtener un impacto positivo en el momento en que se
producen, pero sobre todo pensando en una amplia repercusión posterior
que los organizadores se han encargado de generar por diferentes medios.

Asistí al aniversario de una gran cafetería que realizaba una fiesta sor-
presa a cada nuevo cliente que entraba por la puerta, como si fuera una
estrella de Hollywood, e incluso le hacían fotos un montón de paparazzi
que aparecían de repente de la nada, le regalaban un ramo de flores, lan-
zaban serpentinas y confeti, etc. El lema era “El aniversario es nuestro,
pero tú eres la estrella”. He de decir que aparte de sorprendente y llamati-

399
va, la acción provocaba que incluso se sumaran a ella clientes que después
de vivirlo en primera persona se iban uniendo al grupo para sorprender
al siguiente cliente. Fue algo muy divertido del que se grabaron muchos
videos que después se extendieron rápidamente por grupos de WhatsApp
y redes sociales.

Campañas solidarias puntuales de impacto

Nunca va a estar de más darle un carácter solidario a cada evento que

realicemos. Pero como ya hemos dicho anteriormente, es muy recomen-
dable poner en marcha iniciativas de este tipo de manera independien-
te, que puedan ayudar a personas y asociaciones del entorno a través de
nuestro poder de convocatoria y de la solidaridad de nuestros clientes.
Podemos ir de la mano de alguna asociación concreta o plantearlas por
propia iniciativa. Hemos explicado ya algunas propuestas y damos ahora
aquí dos ejemplos más muy a tener en cuenta.

ACCIÓN DE ARTÍCULO SOLIDARIO

Sea cual sea el perfil de cliente de mi establecimiento siempre existe
la posibilidad de ofrecer en fechas concretas un determinado producto
cuyos beneficios o un porcentaje sobre ellos, sea donado a una institución
benéfica.
Desde luego cuando mi cliente sea un cliente de nivel económico
medio y alto, la planificación de una iniciativa como ésta, debe conlle-
var la implicación de asociaciones o entidades compuestas sobre todo
por personas que cumplan con ese perfil de cliente potencial, autorida-
des, medios de comunicación, etc. Lo habitual en estos casos es ofrecer
un artículo de uso común como un bolso u otro tipo de complemento
de un diseñador de renombre o unas características que lo hagan atrac-
tivo para ese perfil de cliente, y organizar un acto pensado para ellos, en
un lugar asiduo también para ellos. La comunicación es fundamental
para que la iniciativa tenga éxito y también la implicación de personas
que generen atracción como líderes locales, personalidades de relevan-
cia, etc.

400
 Es muy positivo vincularse con una organización que trabaje en favor
de afectados por alguna enfermedad o discapacidad que avale el evento y
que será la beneficiaria del mismo.
Si nos dirigimos a un perfil de cliente más general, la mecánica sería la
misma, aunque es probable que podamos contar con un mayor número
de participantes. Aquí volvemos a plantear que la unión hace la fuerza, y
el que esta iniciativa se organice conjuntamente por un grupo de comer-
cios va a darle mucha más repercusión al evento.

No es habitual, y por eso mismo puede ser algo que llame la atención,
que una iniciativa de este tipo la organicen comercios que pueden resul-
tar competidores entre sí, pero que se unan en favor de una buena causa
solidaria en concreto. Pensemos en un grupo de tiendas de moda que en
la semana en que se celebre el día de la mujer o el día de la lucha contra el
cáncer, ofrezcan en sus establecimientos prendas con un lazo rosa y parte
de los beneficios obtenidos por la venta de esas prendas sean donados a la
asociación local que apoya a las mujeres maltratadas o para la asociación
contra el cáncer de mama, por ejemplo.
O varios comercios de complementos que un día determinado colo-
can stands en una plaza transitada y donan los beneficios de la venta de
bolsos o bisutería a una ONG local.
Si este tipo de acciones se publicitan de la manera adecuada, con un
cartel conjunto y repercusión en otros medios, puede ser una iniciativa de
gran éxito y se puede contribuir en mucho con causas con las que merece
la pena implicarse de verdad.

EL APADRINAMIENTO
En esta actividad lo que se pretende es alcanzar un objetivo concreto
para una persona, familia o grupo de personas. En este tipo de acciones
ponemos cara a quien o a quienes vamos a ayudar y lo que se pretende
es conseguir un fin concreto, que puede consistir en comprar una silla de
ruedas motorizada para una persona impedida, construir una rampa de
acceso para que pueda salir de casa si tiene movilidad reducida, costear
un tratamiento que necesite una persona enferma, pagar la matrícula del
colegio o instituto de los hijos de una familia sin recursos, financiar un
viaje para que alguien pueda conocer a un familiar, etc.

401
 En los casos en que han sido varios los comercios que han puesto en
marcha una iniciativa de este tipo los resultados han sido muy llamativos.

La fuerza de esta acción reside en realizarla en favor de alguien del

entorno y en que exista una meta que motive a la gente para que participe
en ella. La recompensa emocional que se obtiene cuando entre todos se
consigue el objetivo es muy gratificante. El éxito dependerá de la capa-
cidad de convocatoria que tengamos y de nuestra habilidad para darle
repercusión a la acción, comunicando por ejemplo, por todos los medios
que podamos, el porcentaje del logro que se vaya consiguiendo. Eso hará
que más personas se vean motivadas para participar.
Podemos plantearla de manera que se done un porcentaje de los be-
neficios de todos los productos que se hayan comprado en los estableci-
mientos participantes en la iniciativa durante un tiempo determinado o
hasta que se consiga el fin. También se puede realizar sobre las compras
de un producto en concreto, a través de una pulsera solidaria adquirida
en los establecimientos de una zona, por medio de recoger donaciones de
material o dinero en huchas en cada tienda, etc.

Cuando nos planteamos una ayuda de manera mantenida, se pueden di-

señar iniciativas tales como apadrinar una casa de acogida de mujeres maltra-
tadas por ejemplo, para entre todos los comercios proveerles de comida, artí-
culos de limpieza, etc. Podemos pensar también por ejemplo en una papelería
que decida destinar una parte de sus beneficios para donar material a los hijos
de alguna familia sin recursos para que puedan estudiar, etc.

Presentaciones de productos

Ya hemos hablado de las personas que deben de acudir a un evento en

nuestro comercio y cómo plantearlo, pero volvemos a repasar aquí algu-
nas cuestiones básicas cuando se trata de una presentación de producto o
servicios concretamente.

Para dar a conocer un nuevo producto o línea de productos o servicios

es aconsejable realizar un evento de presentación donde se invite a nues-

402
tros mejores clientes, por supuesto, pero también al público en general
ya que es recomendable que los asistentes vean y prueben el producto o
servicio para que después puedan demandarlo si les gusta. Pero no nos
olvidemos también de invitar a posibles prescriptores, profesionales del
sector, medios de comunicación, comercios vecinos y asociados, etc.
Todo ello como siempre, acompañado de una campaña de comunica-
ción que genere expectación y que después dé repercusión a lo ocurrido
durante el transcurso del evento. Invitaremos también a esta presenta-
ción a colectivos que puedan estar más interesados en ese producto o
servicio por su mayor predisposición a adquirirlo. Siempre que podamos,
deberíamos contar con la presencia de un experto que hable de las carac-
terísticas del producto o servicio, de su utilización y de cómo sacarle el
máximo partido. Si se trata de una nueva línea de productos de alimen-
tación, podremos invitar a los propietarios de restaurantes de la zona y
a asociaciones de amas de casa por ejemplo y hacerles una demostración
en vivo de cómo cocinarlos, probar diferentes platos realizados con esos
ingredientes, etc.
Cuando existan colectivos suficientemente importantes en número de
miembros y potencial de compra, que puedan estar más interesados en
estos productos o servicios, es posible que sea más acertado realizar la
demostración o explicación del producto o servicio en la propia sede de
la asociación o lugar donde se reúnan.

Lo habitual es tener ese servicio o producto en promoción de manera

temporal para facilitar que los clientes potenciales comiencen a consu-
mirlo. Regalar una muestra a los asistentes o la posibilidad de participar
en el sorteo de uno o varios lotes de productos o un pack de servicios
puede ser el colofón perfecto para que el evento sea un éxito de asistencia.

Charlas sobre temas interesantes para nuestros clientes.

Contacta con algún conocido especialista en tus productos o ser-

vicios, con algún proveedor o experto local, realiza demostraciones a
tus mejores clientes haciendo extensible la invitación a vecinos, otros
clientes potenciales, etc.

403
 Si tu establecimiento está especializado en quesos, organiza una o va-
rias jornadas con expertos sobre los quesos de España o del mundo, don-
de pueda haber además, catas y maridajes con vinos o cervezas. Si vendes
libros, organiza concursos de poesía o relatos cortos entre tus clientes o
entre los vecinos, entre los alumnos de los institutos cercanos o miembros
de clubes literarios, etc. Si se trata de una carnicería, organiza pequeños
cursos de cocina con los diversos tipos de carnes que podemos encontrar
de diferentes procedencias y explica cómo sacarle el máximo partido a
cada una de ellas. Puedes también incluso, dar un premio a las mejores
recetas que surjan de los asistentes a esas charlas o cursillos. Si estás es-
pecializado en calcetines, organiza un concurso de fotografía divertida
donde solo se vean pies con calcetines.
Si se trata de una peluquería, organiza un curso sobre peinados senci-
llos pero espectaculares en un minuto o sobre recogidos originales impro-
visados, etc. Si se trata de un bar, con la ayuda de un buen profesional,
organiza una demostración sobre tapas para hacer en casa.

¿Cuánto es el coste de estas iniciativas? Poquísimo. Lo que cuesta la publi-

cidad, y hoy en día si uno se sabe mover bien, el que aparezca esta iniciativa
en determinados medios no cuesta ni un euro. Incluso si decides entregar un
premio durante la acción, este premio puede consistir en artículos, un buen
descuento, protagonismo en un evento de entrega de premios, etc.
Como no nos cansamos de repetir, ni la mejor iniciativa del mundo
tendrá éxito si no es comunicada de la manera adecuada al público ade-
cuado. Así que habrá que estudiar a qué tipo de cliente le puede interesar
participar y como llegar hasta él de la manera más eficaz y a la vez tener la
repercusión en el entorno que me asegure que se hable de ello.

Sorteos y promociones llamativas apoyadas por redes sociales

Este tipo de acciones pueden perfectamente enmarcarse dentro de un

evento concreto o funcionar de manera independiente sin necesidad de
encontrar una excusa para ello.
Se trata una vez más de, a la vez que promociono mi negocio, generar
contactos y recoger datos de clientes para tratarlos adecuadamente en
posteriores iniciativas.

404
 Forman parte de este tipo de acciones las que habitualmente podemos
ver en redes sociales, en las que participas en un sorteo por compartir un
post o comentarlo, pero se le puede dar un pasito más para diferenciarnos
y que la acción resulte algo más llamativa.

EL CONCURSO PARA LLEVARSE UN LOOK COMPLETO

GRATIS
En una tienda de moda hace años pusimos en marcha una idea que
tuvo bastante éxito. Se realizó a lo largo de un día con motivo de su
reinauguración, pero puede plantearse para que esté activa durante pe-
riodos de tiempo más largos y que toda la gente que pase por la tienda
en ese periodo de tiempo, puedan participar en ella. Evidentemente el
éxito de la acción será diferente si solo hay un cartel en un rincón de la
tienda, que si lo ponemos en grande en el escaparate o lo acompañamos
de flayers dados en mano, cuñas de radio, etc.

Se trata de comunicar de manera eficaz, que toda aquella persona que

venga a nuestra tienda, se pruebe un conjunto completo que ella elija y
se haga una foto para subirla a redes sociales, puede llevarse todo el look
gratis si a una fecha concreta es la fotografía que más “me gusta” tiene o
más comentarios ha generado.
Para ello se ha de habilitar un espacio especialmente pensado para
realizar esas fotos de manera que se vea el logo y el nombre de nuestro
establecimiento. Espacio que como ya hemos comentado, debe estar ha-
bilitado en cada comercio permanentemente.
Habrá que poner una fecha tope en la cual se revisarán todos los perfi-
les de los o las participantes para comprobar cuál ha sido el ganador y pu-
blicar su foto en nuestros perfiles en redes sociales. Para poder revisar cada
perfil hará falta que los participantes nos hayan dejado sus datos. Con lo
cual hay que tener preparado un impreso para recoger los nombres, telé-
fonos y las páginas de las redes sociales que hay que visitar para cada uno.
Estos datos pueden ser rellenados directamente por cada participante en
un impreso. Como se puede ver, lo que hemos conseguido es hacernos
con una base de datos de clientes potenciales.

Hemos conseguido obtener muy buenos resultados en cuanto a visitas

posteriores a la acción, solamente por el hecho de agradecer a todas las
405
personas participantes el haber venido a nuestra tienda a hacerse las fotos
por mensaje a su teléfono, a la vez que les ofrecíamos un descuento hasta
una fecha determinada.
Las ganadoras en los casos en que se pusieron en marcha estos concur-
sos han resultado ser personas muy activas enredes sociales con perfiles
repletos de fans y que pedían activamente el apoyo de todos para conse-
guir ganar el concurso. Con lo cual, la repercusión de la foto con la ropa
de nuestra tienda y el logo con el nombre detrás puede ser enorme.

Pensemos ahora en un puesto de mercado que regala una caja de

cigalas a quien se haga una foto graciosa con marisco en el puesto y
obtenga más ”me gusta” en redes sociales. Un gimnasio puede regalar
cada mes la cuota a quien se haga una foto haciendo deporte en ese
gym y obtenga más “likes”. Un restaurante puede plantearse regalar una
cena si los comensales se fotografían cenando o comiendo allí, ponen
un comentario referente al lugar o a la comida y obtienen más “likes”
también. Si se trata de un pub, podemos invitar a las copas al grupo
de clientes que obtenga más éxito en redes sociales con sus fotos divir-
tiéndose en ese pub, etc. No hay ningún tipo de negocio en el que no
se pueda poner en marcha una iniciativa similar. Sería como tener una
gran cantidad de relaciones públicas por las redes sociales, haciendo
publicidad positiva de nuestro negocio.

Asistencia a actividades de promoción fuera del comercio.

Nos referimos a la participación en congresos, ferias sectoriales o de

comercio local, etc. con presencia en un stand. También al patrocinio de
eventos sociales, culturales o deportivos de la ciudad donde acuda prefe-
rentemente mi perfil de cliente potencial. A la organización de activida-
des culturales, para niños, asociaciones, etc. También contemplaríamos
en este apartado la realización de servicios para colectivos necesitados en
sus propias instalaciones, hospitales o domicilios, etc.

Desde luego, participar u organizar eventos fuera de nuestro esta-

blecimiento debe servir fundamentalmente para atraer clientes a nues-

406
tra tienda. Debemos gestionar muy bien la repercusión que podamos
obtener de ello, pero sobre todo, pensar muy bien un aliciente atrac-
tivo para ofrecer, que incentive una posterior visita de las personas
que conozcamos en el evento a nuestro establecimiento. Entregar un
descuento con una fecha de caducidad siempre será una buena idea.
Quedar en realizar alguna gestión y en volver a comunicar con el
cliente potencial es otra muy buena forma de seguir manteniendo el
contacto. Otra forma de interactuar con los asistentes es quedar con
ellos en que publicaremos en redes sociales alguna foto simpática que
les hayamos realizado o en enviárselas por mail, etc.

Analizando muy bien el perfil de mi cliente potencial a través de su

mapa de empatía puedo llegar a deducir qué acciones deben acompa-
ñar mi presencia fuera del comercio cuando decidamos participar en
algún evento, feria, etc. Preparar actividades para los niños suele ser
buena idea ya que los padres siempre estarán encantados viendo a sus
hijos disfrutar entretenidos. Elementos móviles que se vean desde le-
jos, música o baile en directo, repartir muestras, etc. pueden ser ideas
a tener en cuenta. Pero no olvides la otra parte, la más importante:
qué hacer con los clientes potenciales cuando ya hayan sido atraídos
a tu stand.

Participación como asesor o experto en diferentes medios.

Como buena estrategia para atraer clientes en tu comercio ya hemos

apuntado que es muy recomendable ejercer realmente como experto en
los productos y servicios que comercializas. Si vendes pescado, cuando
te pidan alguno en particular no está demás preguntar cómo lo van a
cocinar y ofrecerle al cliente ideas y sugerencias sobre cómo saldrá más
jugoso o qué ingredientes le van mejor, etc. Si vendes moda aconseja
con qué otras prendas combinar cada una y cuales sientan mejor a cada
cliente según su color de piel, de pelo, constitución, etc. Si tienes una
droguería, ofrece consejos acerca de cómo utilizar mejor los productos
de limpieza o qué otras utilidades pueden tener o trucos para quitar
manchas, etc.

407
 A poco que lleves un tiempo en la profesión dedicándote a un tipo
concreto de servicios o productos, habrás adquirido un conocimiento
que puede resultar muy valioso compartir.
Deberías comenzar por poner en marcha un blog donde se demues-
tre que verdaderamente tus opiniones como experto son útiles y mere-
cen la pena ser escuchadas. Grabar video-consejos o escribir artículos de
calidad transmitirá una imagen muy beneficiosa para ti y tu estableci-
miento. A partir de ahí te puedes plantear el introducirte en diferentes
medios de comunicación y acudir a programas de televisión o radio
para asesorar sobre tus productos o servicios y cómo utilizarlos, contar
anécdotas, escribir artículos en publicaciones locales, etc.

Por supuesto que podemos plantearnos realizar charlas de asesora-

miento o tutelar proyectos de asociaciones donde sus miembros reúnan
las características de nuestro cliente potencial.
Un fisioterapeuta puede asesorar o dar charlas sobre salud para la ter-
cera edad en centros para jubilados, por ejemplo. El posicionarte después
de un tiempo y con esfuerzo como un experto reconocido en la materia
que dominas dentro de tu entorno, es el mejor impacto positivo que
puedes generar en la mente de tu cliente potencial de cara a ser una de las
principales opciones de compra.

EVENTOS DE PROMOCIÓN CONJUNTA CON LA ASOCIA-

CIÓN DE COMERCIANTES O GRUPO DE COMERCIOS

Como ya hemos apuntado, las iniciativas tendrán más repercusión

y afluencia de clientes potenciales si se organizan conjuntamente con la
asociación de comerciantes a la que pertenezcas o con otros comercios
con los que decidas poner en marcha un evento.
El que haya mucha gente implicada en dar a conocer la acción por todos
los medios posibles va a tener un efecto multiplicador sobre la asistencia al
evento.

Hemos propuesto un buen número de iniciativas para asociaciones

de comerciantes y grupos de comercios en un apartad posterior donde se

408
explican varias de ellas con detalle. Ofrecemos aquí la visión general de
algunas propuestas muy a tener en cuenta.

Alianzas entre comercios complementarios

Se trata de acuerdos puntuales entre comercios para ciertas campañas

o eventos que más tarde se pueden convertir en iniciativas periódicas o
permanentes.
Uno de los ejemplos más claros sería el que se asociara una tienda
de moda con una de calzado, una tienda de complementos y una pelu-
quería o salón de estética, para afrontar conjuntamente la temporada de
celebración de comuniones, bodas, etc. a principios de primavera, que
es la época en que se realizan la mayor parte de estos eventos, o para la
campaña de Navidad, etc.
Lo habitual será realizar descuentos cruzados entre todos los comer-
cios y recomendarse mutuamente. En los casos en que la iniciativa ha
funcionado mejor, se ha hecho una gran campaña publicitaria con per-
files conjuntos en redes sociales, eventos de presentación formal de la
alianza, sorteos, etc. Este tipo de colaboración tiene como objetivo fun-
damental un intercambio de clientes en el que todos los comercios salen
beneficiados.

Presentaciones conjuntas de productos u organización de ferias

Podemos llegar a acordar asociaciones puntuales entre establecimien-

tos que tengan como objetivo lanzar un determinado producto o líneas
de producto. En este caso los comercios suelen ser sustitutivos y todos
ellos venden el mismo tipo de producto, pero la acción conjunta fomenta
que se cree una tendencia de consumo en los clientes.
Dentro este tipo de acciones también podemos contemplar la posibi-
lidad de organizar pequeñas ferias sectoriales en plazas públicas o dentro
de instalaciones apropiadas para ello, dedicadas por ejemplo a los cui-
dados y la estética, catas de arroces de varios restaurantes, una pequeña
muestra de productos locales de artesanía, una feria outlet, etc.

409
 Alianzas para ofrecer productos por el mismo canal

Recientemente han proliferado las plataformas que ofrecen ser-

vicios a colectivos o al público en general. En este caso, la alianza
viene dada por el uso de un medio de llegar hasta los clientes que se
comparte entre todos. Aún queda mucho recorrido por explorar en
este campo y muchas de estas iniciativas irán enfocadas a que los co-
mercios de una misma zona puedan ofrecer sus productos o servicios
a través de una web o la posibilidad de realizar sus compras en una
tienda virtual conjunta, con entrega en el propio domicilio y otras
ventajas adicionales.

Retos entre comerciantes

Quizá esta propuesta sea la menos vista y la que más revuelo pueda
causar bien gestionada.
En realidad, se trata de una acción de promoción encubierta que real-
mente todo el mundo puede llegar a sospechar, pero no hay nada mejor
que levantar algo de expectación y morbo entre la gente, para que todo el
mundo quiera saber cómo acaba una situación simpática.
Se basa en una supuesta rivalidad que se va a generar de manera pac-
tada entre comerciantes con tiendas que vendan el mismo tipo de pro-
ductos o servicios.
El éxito vendrá de dar suficiente repercusión, y de crear expectación a
través de mensajes cruzados entre los propios comerciantes por diferentes
medios, para que todo desemboque en una prueba o competición pública
para resolver quién es el mejor cocinero o cortador de jamón o limpiador
de pescado o pintor, etc. Echémosle imaginación.
Evidentemente ninguno de los participantes debe salir finalmente mal
parado.
La iniciativa puede llevarse hasta donde se quiera pactar, pero el reco-
rrido es muy amplio, pudiéndose implicar a las respectivas asociaciones
que apoyen a cada participante, a otras instituciones e incluso al Ayunta-
miento para que aporte los medios necesarios para realizar la prueba final
que se puede convertir en una prueba anual, etc.

410
 Con una buena creatividad que incluya carteles divertidos anuncian-
do las pruebas o entrevistas en diversos medios, etc. podemos captar la
atención de una gran cantidad de personas que sigan atentamente la evo-
lución de los acontecimientos.

411
 8. ACCIONES DE IMPACTO
GENERALES Y POR COMERCIOS

Lo que incluimos a continuación es un listado de diferentes tipos de

iniciativas que se pueden poner en marcha a modo general para cada
comercio.
De todas ellas ya hemos hablado en algún capitulo anterior, pero
conviene tenerlas presentes en conjunto, para que cada cual al repasarlas
pueda reflexionar sobre las que pueden ser más eficaces en su comercio.
Nosotros mismos hemos utilizado este esquema para tirar del hilo más
adelante y señalar las acciones y estrategias que nos parece más interesan-
tes poner en marcha en cada tipología de comercio.

Como ya hemos apuntado antes, cuando decidimos poner en marcha

una acción, hemos de planificarla teniendo en cuenta a quién la vamos a
dirigir, con qué objetivo, con qué recursos cuento, etc. Habrá que adap-
tarse al perfil de cliente potencial al que me interesa llegar y al propósito
que quiero conseguir. Por lo tanto, no se trata organizar la que más nos
guste a nosotros, o realizar muchas de ellas para ver si acertamos, sino
más bien de seleccionar la que pueda dar mejores resultados con el menor
esfuerzo y sin perder de vista a mi cliente.
Contrastemos pues cada una de estas acciones con mi punto de par-
tida actual, con los clientes que tengo, con los clientes potenciales que
quiero atraer y con los objetivos que espero alcanzar y elijamos la más
apropiada para ello.

UNA REFLEXIÓN-CONSEJO
Sé valiente. Puede que leas algunas ideas y pienses: “A este se le ha ido
la cabeza. ¿Cómo voy a hacer yo eso?” Y entonces optes por ser comedido
y poner un descuento en ciertos artículos durante una semana a ver si eso
impulsa las ventas.
Yo no digo que si quieres ser conservador en tus acciones no vayan a
tener resultado. Pero como decía Einstein: “Si quieres tener resultados
diferentes no hagas siempre lo mismo.” Y yo lo traslado a nuestro sector
de la siguiente manera: Si haces cosas que todo el mundo hace, tarde o

412
temprano, se habrán convertido ya en cosas habituales y los resultados
serán los habituales. Si haces lo que todo el mundo, tendrás los resultados
que tiene todo el mundo. Si eso para ti es suficiente, para mí absoluta-
mente no.

Si quieres tener un negocio de éxito que marque la diferencia con el

resto, atrévete a hacer cosas que no hacen los demás. No des un pequeño
pasito a ver si con eso ya puede valer. Pega tres zancadas a ver qué pasa.
Probablemente mientras tú te piensas y repiensas si hacer algo que llame
la atención un poco más de lo normal, descubras que en algún lugar al-
guien se ha atrevido y ha puesto en marcha algo muy llamativo y la gente
está hablando de ello.
Los tiempos cambian, la gente espabila y sabe que es hora de innovar,
de ser creativos. Sé tú uno de esos que empiezan a destacar y cogen la
delantera.
Y si yo estuviera en tu lugar ni siquiera me conformaría con tres zan-
cadas más. Me prepararía para toda una carrera de velocidad y el que
quiera seguirme o imitarme, que se prepare… Porque para cuando in-
tenten hacer lo que yo hago, yo ya estaré tres pueblos más allá haciendo
otras cosas diferentes. Mi límite debe ser mi imaginación y mi ilusión. Y
un comerciante que tenga de esas dos cosas a raudales no tiene límites.
Me consta. Lo he visto.

OPCIONES GENERALES
1. DIFERENCIACIÓN EN EL ACTO DE COMPRA
¿De qué manera puedes hacer que el acto de comprar en tu comer-
cio puede ser diferente y más satisfactorio para tus clientes que en
otros comercios que se dediquen a vender el mismo tipo de produc-
tos o servicios?

2. SORTEOS / PRUEBAS / ACERTIJOS / RETOS

¿Qué acción o acciones de participación puedes poner en marcha en
tu comercio como elemento añadido y entretenido para tus clientes
cuando te visiten?

413
3. IMPACTOS EMOCIONALES EN CARTELERÍA, PIZARRAS, ETC
¿Qué mensajes vas a transmitir a tus clientes por medio de frases
emocionales o un slogan, sobre la manera de entender tu comercio y
tu filosofía de vida, para que los clientes te diferencien de los demás
y te perciban con personalidad propia?

4. PROPUESTAS DE PARTICIPACIÓN ORIGINALES

¿Qué iniciativas originales puedo poner en marcha a través de redes
sociales o en el mismo comercio para que mis clientes y vecinos
interactúen o participen para conseguir un premio? ¿Qué les puedo
pedir que hagan, fotografíen, escriban o publiquen, relacionado con
mi actividad para elegir al más original, etc.?

5. EXPERIENCIA NO ESPERADA PARA EL CLIENTE

¿Qué sorpresa, servicio adicional, regalo o vivencia inesperada pue-
do ofrecer a mis clientes para que me recuerden muy positivamente
en adelante? (Una actuación musical improvisada, sketches, un fa-
moso en mi tienda, le consigo algo que él desea… )

6. IR MAS ALLÁ QUE LOS DEMÁS

¿Qué paso puedo dar que los demás comercios no se atreven a dar?
¿Doy una garantía extra en mis productos?, ¿los cambio por otros
si se rompen?, ¿si no te gusta el resultado de mis servicios no te los
cobro o te regalo otro adicional?

7. OBTENCIÓN DE BASES DE DATOS E INFORMACIÓN DE

CLIENTES
¿Qué mecanismos puedo poner en marcha para recoger información
de mis clientes, vecinos, visitantes y clientes potenciales para realizar
acciones posteriores? (Encuestas, sorteos, eventos…)

8. MANEJO DE REDES SOCIALES

¿En qué redes sociales me interesa estar? ¿En qué grupos puedo par-
ticipar? ¿Qué puedo grabar y publicar sobre mi actividad, mi local,
mi negocio, etc.? ¿Qué concursos o iniciativas puedo poner en mar-
cha a través de este medio?

414
9. MANEJO DE APLICACIONES DE MENSAJERÍA
¿Qué tipo de avisos puedo enviar a mis clientes, que sean de utilidad
para ellos, por mensajes a sus teléfonos móviles? ¿Les recuerdo y
confirmo las citas antes de que vengan? ¿Les ofrezco descuentos o les
felicito su cumpleaños…?

10. CLUB DE FANS

¿Cómo consigo tener un club de clientes que sean fans de mi nego-
cio para reunirlos y preparar actividades? ¿Lo genero por internet o
físicamente en mi comercio? ¿Qué valor añadido puedo ofrecerles?

11. ORGANIZACIÓN DE CURSOS Y CHARLAS

¿Qué temas preocupan a mis clientes y vecinos o pueden serles inte-
resantes, y qué charlas o conferencias sobre ello puedo organizar en
mi establecimiento?

12. ACUERDOS CON COLECTIVOS

¿Con qué asociaciones o colectivos cercanos del barrio o de la loca-
lidad, puedo establecer colaboraciones? ¿Qué puedo ofrecerles para
que sus miembros pasen a ser clientes de mi establecimiento?

13. EVENTOS PROMOCIONALES

¿En qué fechas y con qué motivo puedo realizar un evento para dar
a conocer mi establecimiento y lo que vendo en él a mis vecinos,
clientes potenciales, etc.? ¿Cómo puedo hacer que mi evento sea
recordado y se generen clientes a partir de él?

14. DÍAS TEMÁTICOS

¿Organizo días especiales con descuentos o regalos para algún tipo
de cliente? ¿Dedicamos días concretos a promocionar un producto
o servicio en particular? ¿Celebramos días señalados en el calendario
y preparamos acciones para esos días?

15. ORGANIZACIÓN DE DEMOSTRACIONES / DESFILES /

PROMOCIONES
¿Existen desfiles o demostraciones para dar a conocer el tipo de pro-
ducto o servicio que yo comercializo y puedo participar en ellos?

415
 ¿Puedo organizarlos yo mismo o conjuntamente con otros comer-
cios interesados?...

16. ORGANIZACIÓN DE CONCURSOS RELACIONADOS CON

LO QUE VENDO
¿Qué pruebas o concursos relacionados con mis productos o servi-
cios puedo poner en marcha para implicar a mis vecinos, clientes y
clientes potenciales y que participen?

17. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

¿Ofrezco descuentos por contratar varios servicios o una tarifa plana
por el uso de algunos de ellos? ¿Descuentos a clientes fieles? ¿Precios
especiales para grupos o por volumen de compra? ¿Hago descuentos
en días concretos para algún tipo de cliente?...

18. PRODUCTOS Y SERVICIOS COMPLEMENTARIOS A OFRE-

CER
¿Puedo ofrecer otros productos o servicio que mis clientes van a
demandar o a necesitar a raíz de comprar los míos? ¿Lo hago direc-
tamente o con acuerdos con otros comercios?

19. VENTA A TRAVÉS DE LA RED

¿Puedo vender mis productos o servicios en una tienda virtual pro-
pia o conjunta con otros establecimientos? ¿Puedo utilizar las redes
sociales para promocionar mis productos o servicios y que los clien-
tes puedan reservarlos a través de este canal?...

20. ¿A DOMICILIO?
Si presto servicios, ¿puedo realizarlos en el domicilio del cliente? Si
vendo productos, ¿es factible poner en marcha un servicio de entre-
ga a domicilio sólo o conjuntamente con otros establecimientos? ¿O
un servicio de recogida y entrega si se trata de reparaciones?

21. EVENTO SOLIDARIO EN EL COMERCIO

¿Organizo un evento puntual para recaudar fondos, comida o ense-
res a cambio de mis servicios o productos, por ejemplo, en favor de
una ONG o asociación local?

416
22. OBRAS BENÉFICAS / PATROCINIO/ APADRINAMIENTO
¿Dono una parte de los beneficios de algún servicio o producto de
mi comercio a algún proyecto social? ¿Dono algunos de mis produc-
tos a alguna casa de acogida o asociación de personas sin recursos?...

23. ASISTENCIA A FERIAS Y EVENTOS

¿Existe alguna feria o muestra local de mi sector a la que pueda
acudir para darme a conocer y preparo acciones llamativas para ello?
¿Puedo impulsar que se organice una?

24. ASESORAMIENTO COMO EXPERTO

¿Acudo a programas de radio o televisión local como experto en el
tipo de servicios o productos que vendo? ¿Asesoro a alguna asocia-
ción o colectivo sobre ello? ¿Grabo videos tutoriales para ponerlos en
internet? ¿Participo en grupos de debate sobre estos temas?

25. ALIANZAS

a. CON COMERCIOS COMPLEMENTARIOS

¿Con qué establecimientos puedo asociarme, que tengan produc-
tos complementarios a los míos para ofrecerlos conjuntamente?

b. CON COMERCIOS CON MISMO PRODUCTO O SERVI-

CIO
¿Puedo realizar acciones conjuntas de promoción de mis produc-
tos o servicios con otros comercios similares para fomentar su con-
sumo o su utilización?

c. RETOS ENTRE COMERCIANTES

¿Con qué comerciantes puedo retarme a realizar alguna acción
propia de mi actividad para generar expectación y que se hable de
nosotros?

26. ACCIONES PROMOCIONALES FUERA DEL COMERCIO

¿En qué actos de la asociación de comerciantes, de las fiestas locales,
del barrio o en qué eventos benéficos, deportivos o culturales puedo

417
 promocionar mis productos o mis servicios mostrando en qué con-
sisten, cómo se utilizan o qué se consigue con ellos?

27. PROBAR LOS PRODUCTOS EN EL ESTABLECIMIENTO

¿Puedo regalar pequeñas muestras de producto a los clientes para
que los prueben? Si vendo servicios, ¿puedo ofrecer que los utilicen
o que sean gratis un día concreto para que los clientes potenciales
comprueben los resultados que se pueden obtener?...

28. ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN

¿Implanto un programa formal o informal de recompensas para
premiar la fidelidad de mis clientes? ¿Doy descuentos para futuras
compras o preparo días especiales para clientes VIP? ¿Premio que un
cliente traiga a otro cliente?...

29. COMUNICADO ESPECIAL PARA VECINOS

¿Incentivo que mis vecinos me visiten comunicándome con ellos
para felicitarles en días señalados, ofrecerles ofertas especiales u or-
ganizando eventos sólo para ellos?...

30. PUNTOS DE MEJORA DEL ESTABLECIMIENTO

Veamos cómo podemos mejorar cada uno de los elementos físicos
de nuestro establecimiento, para adaptarnos aún más al perfil de
nuestro cliente potencial. Empecemos por los que supongan mayor
impacto o los peor valorados en las encuestas.

31. PUNTOS DE MEJORA EN LA ATENCIÓN AL CLIENTE

Repasemos todos los factores importantes en la atención al cliente
y empecemos por mejorar los que puedan generar mayor impacto
sobre nuestros clientes.

32. BÚSQUEDA DE NUEVOS NICHOS DE CLIENTES

Pensemos dónde podemos localizar grupos de clientes con las mis-
mas características que nuestro cliente prioritario actual, cómo llegar
a ellos y qué ofrecerles para incentivarles a venir a conocer nuestro
establecimiento o a comprarnos a través de la red.

418
33. EVOLUCIÓN DE MI COMERCIO
Observemos las tendencias y los nuevos hábitos de compra y de
consumo que están adquiriendo nuestros clientes. Hagámosles lle-
gar nuestros productos o servicios a través de nuevos canales o es-
tudiemos si podemos ofrecerles algo nuevo que ahora sí demanden.
Estudiemos si hay algún grupo de clientes muy numeroso y con ca-
pacidad de compra al que puedo acceder si realizo algunos pequeños
cambios en mi negocio, en mi cartera de productos o servicios o en
mi política de precios, etc.

34. INICIATIVAS DESCABELLADAS

¿Llamamos la atención? ¿Preparamos acciones atrevidas inesperadas?
¿Hacemos que vengan a ver qué está pasando? Conciertos, bailes,
actores, elementos de decoración interior o en el exterior que nadie
espera, etc. Seamos creativos y sorprendamos.

ACCIONES CONCRETAS POR TIPO DE COMERCIO

Vamos a repasar ideas para poner en marcha en algunas de las princi-
pales tipologías de comercios que existen. Probablemente se queden otras
muchas en el tintero, pero por problemas de espacio en este libro, hemos
concretado las que nos parecen más eficaces para cada caso. Algunos ejem-
plos aquí propuestos son aplicables a diferentes tipos de establecimientos
y a buen seguro que el propietario que no encuentre su comercio reflejado
en particular podrá ver muchos de ellos perfectamente aplicables a su caso.

El enfoque a la hora de realizar una iniciativa, como una promoción

en prendas de moda por ejemplo, no podrá ser el mismo para una tienda
lowcost que para una tienda de firmas de prestigio internacional, eso es
evidente. Pero el planteamiento en sí de la acción será válido para ambos
modelos de tienda con clientes de características tan diferentes, y solo
habrá que realizar las adaptaciones aconsejables para cada caso. Probable-
mente tendremos de cambiar el canal para comunicarnos con nuestros
clientes, el lenguaje a utilizar, el incentivo por asistir al evento, etc. pero
la esencia de la iniciativa será la misma.

419
 Algún lector podrá encontrar aquí seguramente, propuestas que a él
se le habían ocurrido, o puede que incluso haya puesto ya en marcha. Me
alegro enormemente si hemos coincidido en el planteamiento y mucho
más si ha resultado exitoso y ha dado los resultados esperados.

Cabe recordar una vez más, que no existen estrategias malas o buenas,
sino más bien estrategias que no han contado con una planificación acer-
tada. Pero, sobre todo, lo que suele ser más habitual lamentablemente,
es que dedicándole todo el esfuerzo del mundo a su desarrollo, no hayan
estado suficientemente bien comunicadas a nuestro público objetivo real
y no se haya podido generar el suficiente interés.
Recordemos que independientemente de que seamos unos geniales
peluqueros, si regalamos jamones por cada corte de pelo en nuestra pelu-
quería, pero no lo decimos adecuadamente, la iniciativa será inútil. (Aun-
que podremos hartarnos a comer mucho jamón nosotros, eso sí).
Vamos allá…

ACADEMIAS Y ESCUELAS DE DANZA Y BAILE

Bailar es pasión y quien lo practica lo tiene muy claro. Aunque tus alum-
nos tengan razones variadas para matricularse, en el trasfondo estará ese as-
pecto sin duda. Así que los mensajes a transmitir en todas las acciones de
promoción de tu academia y en tu publicidad, deberían girar en torno a la
experiencia que supone bailar, lo que se siente, lo que puedes llegar a alcanzar.

Deberías sacar tu escuela de baile a la calle. Participa en la vida de tu

barrio o de tu localidad de manera que lo que hacéis dentro se vea fuera y
pueda contagiar de entusiasmo a quienes os observen. Participa bailando
en desfiles, en las fiestas del barrio, día del patrón, etc.
Contacta con guarderías, colegios de primaria, institutos, etc. y ofré-
celes acuerdos para que sus alumnos tengan alguna ventaja al matricularse
en tu academia. Pero prepara además cursos adaptados que proporcionen
beneficios físicos y emocionales adaptados a cada edad, incluso a los usua-
rios de centros sociales para mayores. Ofrece dar las clases en su centro si
hay un grupo suficientemente numeroso.

420
 Haz diferentes grupos según su nivel, de manera que siempre haya
una motivación en los alumnos por acceder a los grupos más avanzados
que pueden llegar a realizar actuaciones remuneradas. Organiza coreogra-
fías de diferentes estilos que puedan ser ofrecidas para eventos privados,
pedidas de mano, celebraciones de cumpleaños, aniversarios de comer-
cios, asociaciones, restaurantes, etc.
Puedes promocionarte realizando flashmobs improvisados con todos
tus alumnos en lugares públicos y si es a favor de una causa solidaria,
mucho mejor. Grábalos en video para subirlo a las redes sociales. En cada
evento que realices fuera de tu escuela procura que haya siempre un par
de personas con camisetas con tu nombre y logo dando flayers al público
con mensajes muy emocionales incentivando a que se unan a bailar con
vosotros y se matriculen.

Concede un determinado número de becas consistentes en un gran

descuento en las mensualidades a los que superen unas pruebas.
Monta un musical que pueda ser representado en muchos lugares y
ofrecido en ayuntamientos o teatros y haz publicidad que diga que si te
matriculas en la academia y demuestras que eres buen bailarín o bailarina
podrás ser seleccionado para participar en él.
Para cada clase de un estilo de baile diferente, organiza algo llamativo
como colofón. Si se trata de sevillanas, organiza un viaje a la feria de abril
de Sevilla para profesores y alumnos. Si es ballet clásico, un viaje a un
teatro de renombre a ver una obra importante.

Graba tutoriales con los profesores y los alumnos. Muestra lo diverti-

das que son tus clases en internet. Cuando vayas a realizar una actuación
genera expectación enviando las tomas falsas más divertidas de los ensa-
yos, por ejemplo.
Realiza videos promocionales con los mejores momentos de las actua-
ciones más destacadas con un mensaje final emocional para incentivar
que la gente se una a tu academia.
Organiza jornadas divertidas donde los padres bailen ballet con sus
hijas, etc. y pídeles permiso para poder subir los momentos más tiernos
o divertidos a internet.

421
 ACADEMIAS DE ESTUDIOS O DE IDIOMAS

Para estos dos tipos de academias podemos plantearnos estrategias

rompedoras. Podemos establecer que se pague siempre después del apro-
bado, que si el alumno suspende seguirás dando clases gratis hasta que
apruebe el examen correspondiente, etc. En ambos casos debería existir la
posibilidad de que las clases sean particulares o a domicilio si se solicita.
En el caso de academias de estudios, deberían de enseñar realmente a
estudiar explicando diversas metodologías de memorización, formas de
extractar textos o hacer resúmenes, técnicas para afrontar exámenes difí-
ciles, etc. Y además, esto debería de poder ofrecerse a clientes potenciales,
de manera independiente del estudio de las materias.

Si se trata de una academia de idiomas, tendrán buenos resultados

todas las iniciativas que impliquen sumergirse en el país y la cultura de ese
idioma. Podemos planificar viajes al país de origen utilizando esto como
elemento promocional y en la publicidad que hagamos, lanzando men-
sajes como: “Curso de inglés con semana en Londres incluida”. Podemos
realizar el sorteo de uno de estos viajes gratuitamente para todos los alum-
nos o para todas las personas que vengan a pedir información a mi centro.
Va a ser también interesante establecer acuerdos con academias del otro
país, para intercambiar estancias de los alumnos o incluso ponerlos en
contacto por redes sociales para que hablen entre ellos e intercambien
tareas que después les sirvan para clase.

Podemos gestionar encuentros entre nativos del país del idioma que
estudian los alumnos y ellos mismos en cafeterías, bares o restaurantes,
donde sólo estará permitido hablar en ese idioma. Podemos organizar
una charla o debate sobre algún tema de interés, ver una película en ver-
sión original, etc. En estas actividades estará prohibido hablar en español,
bajo pena de un castigo divertido.

Una buena estrategia sería impartir cursos de idiomas específicos para

profesiones concretas teniendo en cuenta su argot particular. Esto será
muy valorado para personas que vayan a irse a trabajar al extranjero ejer-
ciendo esa profesión o para formar a abogados, comerciantes, camareros,

422
etc. para que puedan atender en ese idioma perfectamente a los turistas
que visiten la ciudad. Una iniciativa curiosa sería llegar a acuerdos con es-
tablecimientos o asociaciones donde trabajen nativos del idioma en cues-
tión, a donde nuestros alumnos pudieran acudir y realizar sus gestiones
o compras en ese idioma. Y sería estupendo además, que en cada uno de
estos lugares sellaran un documento a modo de pasaporte con una valo-
ración del alumno según se haya desenvuelto en el idioma y que además
eso fuera tenido en cuenta a efectos docentes.

En academias de estudios, da mucha confianza a los posibles clien-

tes poner en la publicidad el porcentaje de aprobados que obtienen los
alumnos que estudian en ese centro. Como estrategias que van a llamar
mucho la atención a efectos publicitarios, podemos plantear retos que
motiven que el alumno se esfuerce, como que si aprueban los exámenes
con más de un siete, por ejemplo, pagarán solo la mitad de los honorarios
y si sacan más de un ocho no pagan nada a la academia, etc. En ambos
casos podemos implantar como valor añadido que aun después de haber
superado los exámenes, el alumno pueda venir a resolver sus dudas una
vez al mes por ejemplo y será siempre atendido. Seguir manteniendo este
contacto hará además, que seamos su primera opción cuando vuelvan a
necesitar un centro de estudios.

AGENCIAS DE VIAJES

En las agencias de viajes no se venden billetes de tren o se reservan

hoteles, se venden experiencias de vida. Entonces, desde esa óptica, em-
pecemos a poner en marcha todas las acciones promocionales, ofreciendo
precisamente eso, experiencias de vida, a quienes pensemos que las van a
apreciar. Tanto para el cliente profesional como para el de ocio, ofrezca-
mos experiencias con lo que más va a valorar cada uno de estos perfiles,
añadiendo siempre un plus adicional que no esperaban.

El aspecto de nuestro local es importante y aquí ciertamente no en-

contramos mucha diferenciación, lo cual representa una oportunidad.
Las tiendas de viajes están llenas de carteles con ofertas y lo normal es

423
que no haya ni una sola frase emocional acerca de viajar, de vivencias, de
libertad, de conocer culturas y paisajes, lo que es un desacierto increíble.
Diferenciarnos ya solo en esto es un paso muy importante. Hagámoslo
sin miedo.
¿Qué debería haber además de mensajes emocionales? Fotos, fotos, y
más fotos. Fotos de nuestros clientes disfrutando en sus destinos, reparti-
das por todas partes o en un gran panel. Y si puede ser que lleven el logo
de nuestro establecimiento en alguna gorra o en un cartel que muestren a
la cámara, mucho mejor. Podemos decirles que hagan esto por nosotros a
cambio de un descuento o un regalo.

Agrupemos los viajes por tipos de experiencias: Solidarias y de ayuda,

románticas y que causen sorpresa, épicas, naturaleza pura, mágicas para
niños, descubrir el mar, etc.
Diferenciémonos muy positivamente en el acto de compra. Vayamos
a entregarles sus viajes a los clientes a sus casas y si es sorpresa para la
familia, que lo haga un personaje caracterizado del país que van a visitar.
Que sea algo misterioso o divertido. Se pueden acompañar los billetes
de una historia, entregar un álbum de fotos y una cámara (aunque sea
desechable), para que lo llenen, por ejemplo, o unas mochilas, o una
brújula, etc.
Propongamos retos llamativos para que nuestros clientes realicen en
su destino. Acciones que puedan ser muy divertidas y comentadas en
redes sociales, etc. de manera que obtengan un premio por ello, o incluso
que si realizan algo muy complicado o arriesgado puedan entrar en un
sorteo para que su viaje o sus próximas vacaciones les salgan gratis.

No nos conformemos con vender los paquetes que nos vengan dados
y diferenciémonos generando nosotros mismos experiencias y viajes que
no ofrezca nadie más, que sean interesantes para colectivos y muy llama-
tivas.
Hagámoslo solos o junto con más agencias que participen en organi-
zar visitas teatralizadas a parajes o castillos, etc. Ofrezcamos estas expe-
riencias a colegios, asociaciones, empresas, etc.
Organicemos viajes para grupos de aventureros o que quieran cumplir
retos arriesgados, como subir en todas las montañas rusas que haya en

424
España en dos días, fotografiarse en los principales monumentos del país
en tres días, etc.

Como política de precios podemos poner en marcha un abono para

conocer las fiestas más importantes de España, que puedes gastar a lo
largo de un periodo amplio de tiempo, o una tarifa plana mensual para
gastar en viajes y que conlleve un gran descuento.

BARES

España es el país del mundo con más densidad de bares, uno por cada
175 habitantes. Pues a diferenciarse toca si queremos tener un negocio
de éxito.
Imperdonable si quien atiende no tiene siempre una gran sonrisa y es
una o un excelente relaciones públicas. Si todos los bares de la zona tienen
la misma personalidad (de bar común), entonces yo debo diferenciarme
y no ser uno más. Puedo tematizar la decoración, incluir elementos origi-
nales, llamativos o sorprendentes, organizar exposiciones en él, etc.

Evidentemente partimos de la base de tener una buena cocina con

tapas que aprecien especialmente los clientes de la zona. Porque es en mi
zona de influencia donde debo hacer más esfuerzos por captar clientes,
ya que son los que deberían acudir de manera natural. Salvo que mi es-
pecialización en ciertas tapas u otros atractivos, consigan que personas
provenientes de otras partes de la ciudad puedan llegar a ser clientes ha-
bituales, y entonces ampliaré mi foco para captarlos. A ello deberíamos
aspirar siempre.

Buzoneemos la zona en el aniversario del bar para invitar a los vecinos

a un refresco o una cerveza. Utilicemos un sistema de bluetooth o de
georreferenciación para mandar mensajes con ofertas a los teléfonos de
las inmediaciones. Seamos activos en redes sociales y creemos grupos pro-
pios y perfiles para subir fotografías de las tapas que acabemos de hacer e
invitemos a una consumición a los primeros que lleguen a probarlas, por
ejemplo. Haz fotos a la pizarra del exterior del bar con el menú del día,

425
que debería estar escrita con mensajes originales, de manera ocurrente y
de forma que todo suene muy apetitoso, y súbela a redes sociales o mán-
dala por mensaje de móvil a los clientes.

Dedica semanas a una tapa en especial y ponla más barata. Organiza

degustaciones de tapas caseras hechas por clientes, pruebas de cervezas,
vinos, día del pulpo, del espárrago, de cualquier alimento en especial, etc.
Ofrece descuentos a tus comerciantes vecinos o regálales los cafés que
tomen, a cambio de que tengan flayers con tus ofertas en sus estableci-
mientos.
Llega a acuerdos con asociaciones y clubes del entorno para que tenga
allí su lugar de reunión una tarde a la semana si así lo quieren y ofréceles
descuentos para ellos.
Ten cada día algo diferente en tu bar: actuaciones de música en vivo,
teatro de improvisación, monólogos, cuenta chistes, etc. Pon un par de
carteles bien visibles en el exterior de tu bar y reparte flayers con el pro-
grama de estos actos y con ofertas para cada uno de los días.

Ten en marcha siempre un concurso, hay muchos donde elegir. Puede

ser de tapas realizadas por tus vecinos y que el público vote cual es la me-
jor. Recoge datos en las papeletas de participación para enviarles después
promociones. Sortea desayunos o comidas gratis, o incluso llevarle al ga-
nador el desayuno a su casa durante una semana. Cuanto más original
y llamativo sea el premio, mucho mejor. Si tus clientes son jóvenes y
dinámicos, pon en marcha retos atrevidos o simpáticos para que quien los
consiga pueda ganar cenas o comidas en tu bar, o pruebas y acertijos que
resolver para que puedan llevase una tapa gratis en el momento.

CAFETERÍAS / TETERÍAS

Atentos, como en el caso de los bares, a diferenciarnos del resto de es-

tablecimientos similares del entorno. Busquemos una personalidad pro-
pia que se trasmita en la decoración, los productos y, por supuesto, en el
trato que ofrezcamos. Nuestro cliente preferente estará en el entorno más
cercano y a él deberemos dirigirnos para promocionar nuestra cafetería

426
como primera opción más rentable. Será una buena idea llegar a acuerdos
con los comercios cercanos para que ellos sean mis prescriptores e incluso
puedan tener flayers publicitarios en sus comercios a cambio de descuen-
tos o desayunos gratuitos, por ejemplo.

La cafetería es un establecimiento al que, de una manera natural, me-

jor podemos atraer público a eventos sociales o culturales, tales como
presentaciones de libros, exposiciones de arte, charlas y coloquios mono-
gráficos sobre algún tema social de interés, tertulias, conciertos de música
o cantautores, etc. Hagamos una programación interesante una o dos
tardes a la semana y elaboremos carteles y flayers con esta programación
para colocarlos en los comercios cercanos. Hagamos también una buena
publicidad de ello en las redes sociales, donde deberíamos ser muy acti-
vos y publicar fotografías de los eventos, diversos tutoriales sobre como
elaborar un buen té o café, etc.

Seamos originales para diferenciaros con aspectos emocionales, como

por ejemplo, dar publicidad a nuestro local como si se tratara de una red
social física (no virtual). Fomentemos el intercambio de mensajes escri-
tos dejados en notas por los clientes en cajones o tablones de anuncios
habilitados para ello. Ofrezcamos también wifi y la posibilidad de cargar
los teléfonos móviles de los clientes. Reservemos incluso un lugar para
que puedan dejar por un periodo de tiempo sus teléfonos mientras ellos
conversan tranquilos en sus mesas.
Organicemos actos temáticos en los aniversarios de escritores famosos
con la lectura de alguno de sus libros, de pintores o fotógrafos poniendo
una exposición sobre sus cuadros o fotografías. Planifiquemos también
eventos para los más peques con cuentacuentos en los días en que acudan
más padres con niños a nuestro local. Tengamos un servicio de préstamos
de libros, cuentos o incluso juegos, a disposición de los clientes, e incluso
retos que puedan realizar para conseguir un premio.

Realicemos sorteos con la excusa de votar qué pastel, café, combinado

o té es el más exquisito en catas que organicemos y así poder recoger da-
tos de clientes para más tarde enviarles información de las actuaciones o
eventos que planifiquemos en nuestro establecimiento.

427
 También deberíamos poner en marcha algún mecanismo de fideli-
zación en el cual se premie con cafés o desayunos gratis a los mejores
clientes.
Establezcamos acuerdos con confiterías o bollerías de la zona que
tengan productos exquisitos para hacernos publicidad mutua, ya que los
productos son absolutamente complementarios. Podemos ofrecer mues-
tras de sus productos en determinadas horas a nuestros clientes junto con
una tarjeta de su establecimiento y ellos regalar un cupón descuento de
nuestra cafetería a cada compra que realicen sus clientes, por ejemplo.

CARNICERÍAS Y PESCADERÍAS

El carnicero y el pescadero suelen ser personas de mucha confianza

para sus clientes. Si están en un puesto de mercado estarán rodeados de
muchos otros con los mismos productos o muy similares, pero contarán
con una clientela fiel en su mayoría, que les conoce.

Saquemos provecho a todo lo que sabemos sobre nuestros productos.

Es muy buena idea grabar videos tutoriales acerca de cómo cortar dife-
rentes tipos de carnes según se vaya a cocinar y explicar de qué parte son,
o de cómo limpiar cada tipo de pescado y la mejor manera de prepararlos
para que estén más sabrosos, etc. Cuelga tus videos en un blog y abre
grupos en redes sociales donde tú seas el moderador y tus clientes puedan
preguntarte dudas o pedirte consejo. Avisa a tus clientes de que pueden
contactar contigo libremente por ese medio o por mensajes de texto por
teléfono.
Si tienes clientes con un paladar exigente puedes acordar con ellos
avisarles también con un mensaje de texto cuando encuentres algún pro-
ducto difícil de conseguir y que ellos aprecien.

Es buena idea recoger recetas originales o de guisos tradicionales de

clientes y ofrecer un premio a la más sabrosa y hacer que los clientes vo-
ten. Podemos hacer un sorteo entre todos de algo muy llamativo como
regalar la carne o el pescado para la cena de Nochebuena, por ejemplo.
Puedes utilizar las recetas recopiladas para regalarlas en un flayer a los

428
clientes que compren cada producto o publicarlas todas juntas en un
librillo para dar a tus mejores clientes o incluso irlas publicando en redes
sociales, etc.
Organiza días especiales dedicados a un tipo de carne o de pescado
en concreto y ofrécelo a un precio especial junto con mil ideas de prepa-
ración. Cocínalo en directo en tu comercio si puedes o tráelo preparado
y ofrécelo a probar a tus clientes. Tu comercio debe tener cada día un
motivo para llamar la atención.

Tanto si estás dentro de un mercado como en un comercio en calle,

puedes llegar a acuerdos con comercios de verduras y legumbres para
ofrecer todos los ingredientes de determinados guisos conjuntamente en
un pack con un precio especial por llevártelo todo junto. De esa forma se
facilita al comprador que no tenga que ir comprándolo todo suelto.
Conozco de primera mano una carnicería cuyo principal canal de
ventas es internet y han tenido que contratar más empleados para po-
der servir todos los pedidos que diariamente reciben a través de la red.
Propón a comercios complementarios abrir una tienda online u ofrecer
la opción de que los clientes puedan realizar pedidos a través de la red y
llevarles la compra a domicilio. Habilita un servicio de pedidos y consulta
vía WhatsApp y dalo a conocer en cartelería, flayers y por buzoneo aña-
diendo ofertas llamativas. Regala a tus clientes productos complementa-
rios necesarios para cocinar los alimentos que compren en tu comercio si
son de poco valor y si regalarlos puede salirte demasiado caros, plantéate
venderlos tú.
Con la colaboración de tus clientes puedes poner en marcha campa-
ñas solidarias para llevar carne o pescado a familias sin recursos.

CLÍNICAS DENTALES / CENTROS MÉDICOS

Se puede trasladar una imagen de alta profesionalidad compatible con

cercanía e implicación de estos establecimientos con su entorno.
Lleguemos a acuerdos de colaboración con todos los comercios que
estén de alguna manera relacionados con la salud o un estilo de vida
saludable para que sus clientes reciban información de nuestros servicios

429
a través de cartelería y flayers, con un descuento, por ejemplo. Cabrían
aquí gimnasios, centros deportivos, fruterías, parafarmacias, etc.
Podemos establecer otro tipo de acuerdos que nos vinculen con co-
lectivos a los que poder ofrecer ventajas en tratamientos, revisiones, etc.
como asociaciones del barrio, centros de mayores, asociaciones de muje-
res o de vecinos, la propia asociación de comerciantes, etc.
Las estrategias pasan por jugar con determinados servicios que no tie-
nen un coste económico directo o que sea mínimo, pero que sí aportan
un valor para los clientes. Por ejemplo, regalar una limpieza bucal para
un familiar cuando alguien se haga un tratamiento o una revisión, etc.

Otra línea de acción con estrategias muy efectivas será implicarnos

en causas sociales y si son cercanas al entorno, mucho mejor. Podemos
realizar revisiones o tratamientos a personas desfavorecidas con la cola-
boración de nuestros clientes a través de sus donaciones o poniendo en
marcha una campaña de apadrinamiento de niños en riesgo de exclusión
social, etc.
También podemos organizar campañas de recogida de alimentos, pro-
ductos de aseo personal o enseres para donar a zonas desfavorecidas don-
de vamos a acudir a realizar una acción solidaria para tratar su salud, etc.

Por supuesto, ser activo en redes sociales es imprescindible para comu-

nicar acciones, promociones y campañas. Podemos subir tutoriales sobre
cómo se trabaja en el centro, publicar las colaboraciones que se firmen
con otras entidades u ONG´s, etc.
Organiza charlas sobre salud en niños, mujeres de edades avanzadas,
en la tercera edad, etc. e invita a tus clientes y vecinos a acudir a ellas.
También pueden ser de concienciación con la salud bucal o con la ali-
mentación sana en centros sociales y reparte a los asistentes flayers con
consejos y descuentos en tratamientos o una revisión inicial gratuita.

En la operativa del día a día será muy útil enviar mensajes de texto al móvil
para recordar las citas y dar algún consejo al acudir a ellas o sobre dónde apar-
car, recordar también cuando se aproxima la fecha de su revisión anual, etc.
Ofrecer por cada tratamiento la posibilidad de que otro familiar tenga
un descuento en cualquier otro e incluso que al pagar una limpieza bucal,

430
por ejemplo, se regale otra, con lo cual incentivas que la persona que nos
conoce traiga a otra que quizá no nos conozca y pueda pasar a ser cliente.

DEPORTES (Tiendas)

El deporte se relaciona con la salud, el bienestar, el espíritu de supe-

ración y también representa solidaridad. Incidamos en estos aspectos en
nuestras iniciativas.
Tengamos siempre acciones en marcha fuera de la tienda y en los ám-
bitos donde mis clientes potenciales practican sus deportes.
Lo habitual es que haya marcas o grandes almacenes que patrocinen
eventos. Tú puedes participar en ese tipo de eventos, siendo muy efectivo
por ejemplo, que tu comercio patrocine determinados premios que se
den en esas pruebas como al espíritu de superación, al deportista más
ejemplar, al más mayor o más joven que haya acabado la prueba, premio
a los valores deportivos, etc. También puedes organizar tú mismo pruebas
deportivas para niños, mujeres, mayores, etc. sólo o conjuntamente con
otros comercios similares, que incluso puedan competir entre sí con sus
equipos y llegar, por qué no, a que esa prueba se realice anualmente y que
haya cierta rivalidad muy beneficiosa para generar expectación.

También puedes tener retos permanentes en tu comercio que consis-

tan en habilidades como encestar una canasta muy difícil varias veces y
ofrecer un gran premio al mejor o al que lo haya conseguido más veces a
lo largo del mes, por ejemplo. Ese premio puede ser su compra gratis o
unas entradas a un partido especial de algún deporte determinado. Estas
iniciativas, comunicadas adecuadamente en tu entorno y en redes socia-
les, supondrán que mucha gente quiera intentar realizar el reto.

Debes ser muy activo en redes sociales. Graba tutoriales sobre la mejor
manera de evitar lesiones practicando diversos deportes o acerca de nutrición
deportiva, etc. Que lo explique un experto en la materia o mejor si eres tú
mismo, y divúlgalo en tus páginas de redes sociales. Genera expectación con
videos sobre anécdotas deportivas, publica calendarios de torneos, muestra
las novedades recibidas en tu tienda en cuanto a material y equipamiento, etc.

431
 Organiza recogida de material deportivo para donar a gente sin re-
cursos o llevar a lugares donde no pueden permitírselo y da a cambio un
bono descuento en la compra de artículos de tu tienda. Realiza encuestas
o pon en marcha concursos y realiza un sorteo entre los participantes para
recoger datos que te permitan luego enviar información, ofertas o avisos
de competiciones, etc.

Si llevas un registro a través de un programa de clientes acerca de qué

compras ha realizado cada cliente y cuándo, podrás efectuar llamadas
o enviarles mensajes y ofrecerles nuevos productos complementarios a
los que ya compraron o la reposición de los mismos por las últimas no-
vedades que han aparecido y que lleguen a tu establecimiento. Puedes
poner en marcha una tienda on-line donde lanzar ofertas muy atractivas
de material deportivo y publicar estos enlaces en las redes sociales, e in-
cluso puedes poner en marcha un plan “renove” de material en el que los
clientes reciban un descuento si traen su material viejo.

DROGUERÍAS / PERFUMERÍAS

En este tipo de establecimientos es difícil diferenciarse en lo que ven-

demos puesto que las marcas de perfumes o de productos de limpieza e
higiene serán casi siempre las mismas que habrá en todas las demás dro-
guerías y perfumerías. Diferenciémonos entonces en el resto de aspectos
donde sí podemos influir.
Posicionémonos como verdaderos expertos en la utilización de estos
productos. No demos al cliente lo que nos pide, le cobremos y ya está.
Ofrezcamos siempre un añadido en forma de consejos sobre cómo utili-
zarlos y para qué otros usos pueden servir. Incluso es una buena idea po-
ner pequeños carteles junto a los productos indicando qué usos, además
del evidente, se le puede dar a cada uno de ellos.

Pon en marcha un concurso entre tus clientes y vecinos para que apor-
ten ideas y trucos en el hogar con productos de droguería. Haz que la
gente vote el más original y sortea un premio entre los que participen. Así
podrás recoger datos de los clientes para otras acciones.

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 Graba tutoriales con consejos y trucos para el hogar y publícalos en
internet. Organiza y modera grupos donde la gente aporte y cuente usos
de productos, trucos, pida consejo, etc.

Organiza un reto sencillo que sea por ejemplo, identificar cinco per-
fumes por su olor y a quien lo acierte regálale el que utilice o uno para su
pareja. Si quieres llamar la atención publícalo en redes sociales y ponlo
en carteles, y que el premio sea “tu perfume preferido gratis por un año”,
por ejemplo.
Puedes llevar la compra a casa si te realizan el pedido por teléfono o
por mail, pero sería muy positivo que pusieras en marcha un servicio de
pedidos por WhatsApp y lo anunciaras en tu comercio o mediante un
buzoneo por toda tu zona de influencia.
Puedes contactar con empleadas del hogar y ofrecer sus servicios a
clientes mayores de tu comercio y suministrarles tú los productos de lim-
pieza con un descuento importante. Las tres partes saldrán beneficiadas.

Realiza sesiones de asesoramiento en tu establecimiento con expertos

sobre cómo encontrar el perfume ideal para cada ocasión y cada persona,
demostraciones de nuevos productos, sesiones para aprender a maquillar-
se que incluso puede dar algún proveedor de productos de maquillaje,
etc. La idea es que hagas que tus vecinos vayan a tu establecimiento no
sólo para comprar.
Puedes contribuir con la ayuda de tus clientes a mantener casas de
acogida para mujeres, menores, etc. donando todos los artículos de lim-
pieza que requieran.

Introdúcete en alguna plataforma de venta on-line junto con otros co-

mercios para ofrecer conjuntamente que las familias del entorno puedan
realizar la compra a través de internet y que se les envíe a su casa. Si no en-
cuentras ningún grupo de comercios que lo realice, impulsa tú ese grupo.
¿Quieres una iniciativa rompedora? Pon en marcha un servicio de re-
posición de productos de droguería e higiene a domicilio, de manera que
las familias no tengan que estar atentas para ver cuando se les acaba cada
producto y seas tú quien esté pendiente de ello, por una tarifa mensual
para ello. La simple promoción de esta iniciativa dará mucho que hablar.

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 FARMACIAS Y PARAFARMACIAS

Existen restricciones en cuanto a las acciones publicitarias o promocio-

nales que se pueden realizar si hablamos de medicamentos. Los esfuerzos de
marketing para atraer clientes a estos establecimientos han de centrarse en los
productos cosméticos, de higiene, para bebés o de parafarmacia. El público
objetivo de una farmacia se va a definir, sobre todo, por la cercanía a ella. Mis
vecinos van a ser mis clientes mayoritarios. Las iniciativas que emprendamos
habrán de dirigirse, pues, a atraerles, fidelizarles y darles a conocer todo el
abanico de productos complementarios y servicios que presto en mi farmacia.

Abramos una ficha a nuestros clientes en el ordenador, con un pro-

grama que supervise sus compras y las fechas en las que las ha realizado
e implantemos un programa de fidelización que implique descuentos en
productos naturales, cosmética o higiene o incluso regalos de éstos en las
épocas más apropiadas para cada uno de ellos.

Realicemos un buzoneo con un flayer informativo sobre los riesgos

habituales en algunas épocas del año, como pueden ser las alergias en
primavera, las quemaduras solares en el verano, los enfriamientos en in-
vierno, etc. que lleve además unos descuentos aplicables a ese tipo de
productos. Además, este flayer debería servir como papeleta para intro-
ducir en la urna que pongamos en el local y participar así en el sorteo de
productos anti edad, infantiles, de parafarmacia, etc. Por supuesto, todo
ello ha de ir acompañado de una buena campaña de comunicación en
redes sociales para dar repercusión a cada acción.

También deberíamos grabar videos tutoriales sobre cuidados de la piel,

prevención del cáncer, nutrición, etc. En muchas farmacias se pasa consulta
de nutrición, hay posibilidad de acceder a servicios de podología, etc. Todos
estos servicios han de ser conocidos perfectamente por todos los clientes y
vecinos y utilizaremos todos los medios posibles para ello, y si podemos
realizar alguna promoción para incentivar una primera cita, mucho mejor.

Organicemos charlas en un espacio que podamos habilitar para ello o

en asociaciones cercanas e incluso urbanizaciones vecinas, sobre los ries-

434
gos del verano con el cloro de las piscinas y los rayos del sol, por ejemplo,
etc. Toda la información valiosa que se ofrezca con vocación de ayuda
será muy bien recibida y generará confianza en nosotros y en nuestro
establecimiento.

Pongamos en marcha un servicio en el que, previa solicitud, se avise

por mensaje o llamada de teléfono a los usuarios cuándo les toque tomar-
se la medicación. También podemos plantear un servicio de alquiler de
elementos de ayuda para personas enfermas o accidentadas como sillas
de ruedas, muletas, etc. y que ese préstamo sea gratuito para los clientes
habituales del establecimiento cuando lo necesiten. Pon en marcha un
servicio de consultas rápidas por WhatsApp con tus clientes y vecinos
sobre uso de medicamentos, citas, etc.
¿Porqué no un servicio de medicinas urgentes a domicilio?

Implícate en causas sociales y siempre en temas relacionados con la

salud. (Puedes organizar recogidas solidarias de medicamentos, o dona-
ciones con la ayuda de tus clientes para vacunas, o productos de alimen-
tación infantil para colectivos necesitados, etc.)

FERRETERÍAS / MENAJE DEL HOGAR

No vendas lo que te pidan de buenas a primeras. Incluso si tu comer-

cio es de autoservicio, pregúntale a tu cliente para qué va a utilizar lo que
se lleva. Muchas personas compran cosas en las ferreterías que después no
les sirven, porque van a hacer tareas que quizá no hayan hecho nunca y
les vas a ahorrar tiempo y dinero si les aconsejas sobre ello. La manera de
diferenciarte de un gran comercio asiático que tengas cercano va a ser pre-
cisamente, preguntar muchas cosas a tu cliente para tener claro que se va
a llevar lo que de verdad necesita u ofrecerle otra solución mejor en todo
caso. Aconseja cuál es el producto más adecuado para cada tarea o cómo
debe emplear las herramientas, etc. Conviértete, si aún no lo eres, en la
persona a quien recurrir para pedir consejo sobre pequeñas reparaciones
del hogar y ofrece trucos que ayuden. Si esto lo haces además, de forma
amable y simpática tendrás un cliente fiel y agradecido.

435
 Puedes editar una guía de consejos y trucos, pero además, puedes
aprovechar para poner en marcha un concurso a través de redes sociales
y en tu establecimiento, para pedir a los vecinos y clientes que aporten
los suyos y elegir el mejor de ellos para darle un premio. Si el ganador se
decide por votación de todos, podrás también hacer un sorteo entre los
que voten y así recoger sus datos para posteriores acciones promocionales,
informarles de eventos, ofrecerles descuentos, felicitarles por su cumplea-
ños, etc. El premio puede ser el bricolaje de su casa gratuito durante un
año, por ejemplo, para incentivar la participación.

Organiza retos y pruebas en festividades, acciones de calle o ferias de

comercio, que consistan en encontrar al papá más “manitas” y a la mamá
más “manitas” y que realicen pruebas de habilidad y bricolaje en vivo.
Ofrece clases prácticas que des tú mismo o un experto en la materia,
sobre jardinería, carpintería, electricidad, fontanería, etc. Anúncialo en
cartelería y redes sociales, invita a los vecinos y clientes a participar y
regálales un bono descuento en artículos de tu ferretería.

Sé activo en redes sociales. Graba tutoriales sobre trucos en repara-

ciones del hogar y cuélgalos en internet. Crea perfiles de tu comercio y
grupos de debate donde los usuarios puedan realizar preguntas. Informa
a tus clientes de que si suben fotos o videos de lo que han realizado con
tus productos o herramientas y te nombran, les harás un descuento en la
próxima compra, tendrán un pequeño obsequio o les prestarás gratis las
herramientas que necesiten.

Contacta con un cerrajero para ofrecer un servicio de cerrajería ur-

gente las 24 horas del día y publicítalo. Puedes tener detalles con buenos
clientes o profesionales a los que hagas precios especiales. Firma acuerdos
de colaboración con recomendaciones mutuas con tiendas de decoración,
de cortinas, de mobiliario, etc. Pon en marcha el servicio de préstamo o
alquiler de herramientas. Patrocina con la colaboración de tus clientes,
casas de acogida o de familias sin recursos para que las pequeñas repara-
ciones del hogar sean gratis para ellos.

Contacta con comunidades de vecinos para realizar revisiones gra-

tuitas de los desperfectos y de las pequeñas reparaciones que tengan que

436
hacerse en las viviendas, ofreciendo repararlas o enseñarles a que lo hagan
ellos mismos. Esta acción puede ser muy llamativa y diferenciadora.

FLORISTERÍA

Recuerdo el eslogan de una floristería que visité hace tiempo: “Un en-
cuentro especial siempre merece unas flores”. No dejes de mandar men-
sajes emocionales en cada promoción o evento.
Una floristería puede competir con otras floristerías por los clientes,
pero no olvidemos que compite también con los bombones, los peluches,
los pequeños detalles de bisutería, etc. Algunas floristerías ya cuentan con
un apartado para estos artículos.

Ofrece la opción de que quien envía las flores reciba una foto o un
mensaje en su teléfono, de la persona a quien se le ha entregado el ramo
o el detalle, en el mismo momento de la entrega. Comunica que tienes
un servicio de WhatsApp para hacer consultas sobre precios, envíos, etc.
Pon en marcha un servicio urgente de entrega de flores con una lla-
mada y que la persona destinataria lo reciba en 30 minutos. Puedes darle
mucha publicidad a este servicio por redes sociales, cartelería, realizando
un buzoneo, dejando flayers en otros establecimientos, etc. Si ese flayer
contiene un cupón descuento que pueda llevarse en la cartera, mucho
mejor.

Llega a acuerdos con restaurantes de la zona para dejar publicidad en

ellos e incluso que los comensales puedan pedir flores en el momento y se
les lleve en el transcurso de la comida o de la cena, para parejas o grupos
que están de celebración, etc. Puedes también llegar a un acuerdo con el
local para decorarlo con detalles florales llamativos y promocionarte.

Sé muy activo en redes sociales y graba tutoriales sobre cómo adornar

con flores un hogar o cómo realizar decoraciones espectaculares y muestra
algunas que hayas realizado para eventos, etc.
Puedes poner a tus clientes y vecinos pequeños retos para identificar
tipos de flores y regalar un premio que puede ser un ramo o un descuen-

437
to, a quien las acierte todas. Puedes también poner en marcha concursos
de frases que hablen de flores, sobre la declaración de amor más román-
tica para el día de los enamorados, o de fotografías donde el tema sea:
“estoy en la flor de la vida”, etc.

Llega a acuerdos con otros comercios de la zona que tengan escapara-

tes muy visibles para decorarlos de maneras llamativas y colocar a cambio
publicidad de tu comercio. También deberías llegar a acuerdos de cola-
boración con empresas de organización de eventos, comisiones de fiestas,
fotógrafos, empresas de decoración y de jardinería, etc.

Participa como sponsor ofreciendo coronas o ramos de flores para los

ganadores de competiciones deportivas. Atrévete con acciones de Street
marketing donde desconocidos se regalen flores entre sí o pon en marcha
retos improvisados para que alguien se declare con flores a su pareja en
plena calle, etc. Promueve y patrocina “el baile de la rosa” en tu localidad.
Pon en marcha ideas y juegos para que los invitados a un evento se rela-
cionen a través de juegos con rosas, etc.

FRUTERÍAS

Serían válidas para este tipo de comercio, las mismas iniciativas plan-
teadas para pescaderías o carnicerías, pero aquí se abren otros campos
donde actuar, relacionados con la alimentación sana. También proliferan
las verdulerías autoservicio en las que el cliente escoge los productos él
mismo y los paga en caja, así que la atención al cliente requiere otras
matizaciones.

La fruta es percibida como parte de una alimentación saludable y

por tanto tiene connotaciones muy positivas. Hagamos hincapié en ello.
Asociémonos con otros comercios para ofrecer nuestra fruta en ellos, ya
sea como regalo promocional en pequeñas cantidades o para poner de-
terminados tipos de ella en venta. Podemos dar un paso más y regalar
en edificios de oficinas, piezas de fruta en bolsitas con nuestro logo y
dirección, para que a la vez que hacemos publicidad de nuestro negocio,

438
fomentemos hábitos saludables y los empleados puedan acostumbrarse a
tomar algo sano a media mañana.

Hagamos encuestas de satisfacción a nuestros clientes o concursos so-

bre maneras originales de preparar la fruta a través de redes sociales o en el
mismo comercio y recojamos datos para ofrecerles ofertas o descuentos.
El premio por participar puede ser la fruta gratis durante una semana
para toda la familia o llevarte a tu propio domicilio la fruta del día du-
rante un tiempo.

En cuanto a acciones promocionales llamativas, podemos ofrecer a los

clientes en días y horarios concretos, trocitos de fruta que sean cortados
en el mismo momento y servidos en pequeñas terrinas o hagamos zumos
para regalarles un vasito. Envolvamos algunas piezas de fruta en papel con
mensajes bonitos referentes a la fruta y a la alimentación sana. Hagamos
que los clientes tengan la posibilidad de elegir una combinación de frutas
de las que haya en un cartel o hacer cada uno su propia combinación y
preparémosles un batido en el mismo momento, que se puedan llevar
para consumir cuando ellos quieran. Ofrezcamos fruta gratis al inicio
de cada temporada, con un gran cartel en la puerta que diga algo como:
“Hoy celebramos que comienza la temporada de mandarinas. Pasa y coge
una. Es gratis.”

Una acción imaginativa puede ser llegar a acuerdos con bares y restau-
rantes de la zona, para suministrarles la fruta de los postres a un precio
especial e incluso prepararla nosotros mismos de forma creativa, a cambio
de que donde se sirva, haya también un pequeño flayer que hable sobre
las ventajas de consumir fruta para la salud, modos de prepararla, etc. y
aparezca el nombre de nuestro comercio como quien ofrece esos consejos.

Hagamos que nuestros clientes sean partícipes de una acción solidaria

para entregar bolsas de fruta a familias sin recursos o a niños en riesgo
de exclusión en los colegios. Lo más fácil y directo sería a través de una
donación de fruta que salga de lo que cada cliente compre y que deje en
una cesta cuyo contenido se dona a estas personas. El comerciante debe-
ría contribuir por su parte también con otra donación.

439
 GIMNASIOS E INSTALACIONES DEPORTIVAS

Podemos jugar en nuestras promociones con recompensas o premios

en forma de acceso a servicios o clases gratuitas que no representen un
coste directo para nosotros.
Hagamos por ejemplo, que sean nuestros propios clientes quienes
promocionen nuestro centro, habilitando un photocall para se hagan fo-
tos en él y las suban a redes sociales con algún comentario sobre nosotros,
a cambio de algún servicio adicional gratuito o regalos de prendas de-
portivas, la cuota gratis para quien más interacciones consiga al mes, etc.

Pongamos en marcha pequeñas actividades de participación que estén

siempre activas, como un concurso de frases relacionadas con el ejercicio
o la salud que los usuarios o visitantes puedan poner en un mural y se
pueda votar para elegir la más original dando un premio a quien la haya
escrito y otro a sortear entre los que hayan votado.

Seamos activos en redes sociales creando grupos de Facebook del cen-

tro para comunicar horarios de clases, torneos, eventos, nuevos servicios
que se pongan en marcha, etc. Publica también tutoriales sobre determi-
nadas actividades y graba en tus instalaciones clases divertidas o novedo-
sas que por ejemplo, cuenten con música en vivo, o con DJ´s, etc.

Realiza también actividades fuera del centro y fomenta la participa-

ción de tus clientes, como competiciones con otros centros deportivos,
excursiones, visitas a instalaciones de alto rendimiento, etc. Incluso de-
berías fomentar que se hiciera una competición anual entre centros de-
portivos similares. Organiza también charlas sobre nutrición deportiva,
autosuperación, etc. impartidas por expertos o entrenadores personales
reconocidos.

Promociona tu centro en todos aquellos comercios cercanos que de

alguna manera se dediquen a temas relacionados con la salud y el bienes-
tar. Pon pegatinas de tu centro con una promoción simpática en la fruta
de la frutería, ofrece descuentos a clientes de las peluquerías cercanas y
en los centros de terapias alternativas o masajes, etc. para que prueben

440
tus servicios. A cambio puedes ofrecer el acceso gratuito a tu centro a los
propietarios de esos comercios durante la promoción. Además, deberías
llegar a acuerdos con centros de preparación de opositores a cuerpos de
bomberos, policías, etc. así como a preparadores físicos y colectivos de
personas que para desempeñar su profesión tengan que estar en forma.
Puedes hacer descuentos especiales para ellos en tu centro y darle mucha
publicidad. Esto atraerá también a otro público por la garantía que para
ellos supondrá que estos perfiles se preparen en tu centro.

¿Damos un paso para ir más allá? Pon en marcha un programa de

puntos por usar durante un tiempo al mes unas determinadas máquinas o
conseguir algunas metas marcadas para cada usuario en particular. Con-
forme los usuarios vayan consiguiendo superar sus propios retos puedes
premiarles con descuentos, uso gratis de servicios del gimnasio, clases
adicionales e incluso equipación deportiva. Cuídate de que este programa
de bonificaciones se conozca por todos los medios posibles para que llame
la atención entre tus clientes potenciales.

HERBORISTERÍAS / DIETÉTICAS

Existe una tendencia a retomar el contacto con lo natural, de volver

a los remedios que siempre ha proporcionado la naturaleza, a la alimen-
tación sana, etc.
Sería buena idea publicar en redes sociales reportajes que demues-
tren los resultados obtenidos sobre ciertas enfermedades o afecciones em-
pleando remedios naturales, así como en el tratamiento de la obesidad,
etc. Demostremos que los remedios naturales funcionan a través de ejem-
plos de nuestros propios clientes.

Podemos ganar nuevos clientes dentro del perfil de personas que ya

consumen productos naturales, llegando hasta ellos a través de los colecti-
vos donde se reúnen. Establezcamos acuerdos con asociaciones naturistas,
centros de terapias alternativas, clubes de senderismo, centros deportivos
en general, etc. Hagámosles llegar ofertas pensadas para ellos y ofrez-
cámosles charlas o asesoramiento en sus propios centros o en nuestro
establecimiento, desde un posicionamiento de experto. Incentivémosles a

441
probar nuevos productos con los que se obtengan resultados llamativos.
Invitemos también a expertos a dar charlas temáticas en nuestro estableci-
miento a nuestros clientes y a otras personas a las que les pueda interesar.
Para ello deberíamos tener una buena base de datos de clientes y clientes
potenciales tomada a través de acciones como sorteos de productos y
tratamientos en fechas concretas.

Otra vía para ganar clientes sería dirigirnos a personas y colectivos que
aún no son consumidores de este tipo de productos naturales, creando
conciencia para que puedan llegar a consumirlos habitualmente. Se trata-
ría de dirigirnos a clientes de centros de salud y belleza, spas, asociaciones
del barrio, de amas de casa, de jubilados, etc. donde podemos también
realizar charlas y demostraciones e incentivar que prueben alguna línea
de productos cuyos resultados sean evidentes en poco tiempo y dándoles
unas ventajas especiales para ello.

Para los ya clientes ofrezcamos la posibilidad de preparar sus propias

infusiones con mezclas de plantas medicinales o hagámoslas nosotros para
ellos de manera personalizada. Obtendrán así un producto exclusivo que
ofrecer a terceros. Promocionemos este servicio en internet, cartelería, etc.
Habilitemos un servicio de consultas a clientes y vecinos por What-
sApp y seamos eficaces a la hora de contestar y atender a las personas por
este medio. Por supuesto, tengamos un servicio de consulta con dietista
en el establecimiento y promocionémoslo.

Organicemos excursiones a lugares donde podamos encontrar en la

naturaleza plantas medicinales y ayudemos a identificarlas, describir sus
propiedades y cómo localizarlas.
Involucrémonos en una acción solidaria afín a nuestros clientes y ha-
gámosles partícipes para que ellos también puedan colaborar en ella.

LIBRERÍAS / TIENDAS DE COMICS

Será muy buena estrategia realizar campañas de fomento de la lectura

en contraposición a las horas que los niños y adolescentes pasan mirando
una tablet, jugando con video consolas, etc.

442
 Creemos vínculos entre lectores y nuestro establecimiento, premian-
do por ejemplo, que jóvenes y adolescentes lean determinado número de
libros a cambio de un premio que ellos aprecien, llegando a un acuerdo
con sus progenitores para ello. Premiemos también la fidelidad de otros
lectores de manera que consigan a través de nosotros descuentos en en-
tradas de teatro o incluso una entrada gratis.

Organicemos algún concurso simpático para premiar a quien adivine

el autor y a qué obra pertenece determinada frase o texto que podemos
escribir en el exterior del comercio. Hagamos un concurso sobre frases
acerca de los libros y que cada cliente pueda escribirlas en un lugar habili-
tado para ello, eligiendo después la mejor por votación de todos nuestros
clientes. Por supuesto, todas estas iniciativas deben tener repercusión en
redes sociales donde deberemos ser muy activos y también a través de
cartelería en otros comercios vecinos.

¿Porqué no crear un concurso de poesía o pequeños relatos entre

clientes y vecinos? Incluso podría llegar a realizarse anualmente y las obras
ganadoras podrían publicarse más tarde en un pequeño libro que todos
puedan adquirir. Pongamos un jurado de renombre y entreguemos pre-
mios que estén relacionados con la cultura y la lectura.
Por supuesto, debemos contar con una tienda online con envío a
domicilio, servicio de búsqueda de obras y asesoramiento para hacer
regalos, e incluso el servicio de asesoramiento de un pedagogo o psi-
cólogo infantil para ofrecer lecturas a niños según su edad, problemá-
tica, enfermedad o circunstancias personales. Habilitemos también
un servicio de consulta por WhatsApp sobre obras, lecturas recomen-
dadas o avisos de publicación de nuevas obras a quien pueda estar
interesado.

Organicemos presentaciones de libros con el autor de las obras en

nuestra tienda y realicemos charlas monográficas sobre un autor o un
libro concreto, ofrecidas por un experto en la materia. Estas reuniones
pueden ser dentro de nuestro establecimiento, en colegios, institutos,
asociaciones, etc. Y además, ofrezcamos a los asistentes información sobre
publicaciones y un bono descuento para adquirir libros.

443
 Pongamos en marcha servicios como la lectura gratuita de libros en
nuestro establecimiento, el alquiler de libros, un apartado de libros de
segunda mano o de libros antiguos, etc.
Ofrezcamos talleres de escritura o de poesía con un profesor, debates
o encuentros literarios, recitales, etc. en nuestro comercio o en cafeterías
cercanas.
Pongamos en marcha iniciativas sociales donde hagamos partícipes a
nuestros clientes y vecinos, para fomentar la lectura de cuentos, cómics,
libros de relatos, e incluso la escritura, entre niños en riesgo de exclusión
social.

MODA, CALZADO Y COMPLEMENTOS

La mejor estrategia para generar buenas ventas en estos comercios

pasa por un personal de atención al cliente formado en tendencias y es-
tilismo, pero sobre todo en saber sugerir combinaciones de prendas o
complementos con habilidad. La persona que atiende ha de ser capaz de
recordar los gustos de sus mejores clientes y saber lo que mejor les sienta.
No hay mejor estrategia que ser percibidos como asesores de imagen per-
sonal, que no intentamos vender a toda costa, sino que nos esforzamos
por hacer que nuestros clientes se sientan satisfechos con su imagen.

Las alianzas entre zapaterías, tiendas de complementos, moda y pelu-

quería o estética son un amplio terreno por explorar. Estos acuerdos pue-
den conllevar que cada comercio exponga alguno de sus productos en los
demás establecimientos, el intercambio de descuentos cruzados para los
clientes con recomendaciones mutuas, sorteos conjuntos de looks com-
pletos a elegir. Organizar charlas sobre temas interesantes como imagen
personal, por ejemplo para nuestros clientes, invitándoles a asistir, etc.

Las redes sociales pueden ser una herramienta importante para incen-
tivar que vecinos y clientes potenciales nos visiten. Publica fotos perfecta-
mente realizadas de las prendas que acabas de recibir y que las lleve pues-
tas alguien, preferiblemente la propia dueña o dueño del establecimiento.
Cuenta qué tal queda puesta, qué se siente, con qué puede combinar,
para qué ocasiones puedes utilizarla, en qué tallas está disponible, etc.

444
Puedes proponer que te hablen en privado si alguien quiere preguntar
algo o reservar alguna prenda y habilita incluso un número de WhatsApp
para ello. Graba videos dentro de tu tienda explicando las ofertas que
tienes o las iniciativas que has puesto en marcha.

Organiza concursos con connotaciones emocionales como frases so-

bre la moda y la mujer, o la moda y el hombre, y da un premio a la que
más votos reciba a través de internet o en la propia tienda.
Prepara si no lo tienes, un rincón pensado para que los clientes se
hagan fotos y puedan subirlas a las redes sociales. Puedes regalar un com-
plemento o una prenda a aquel que más “likes” o comentarios obtenga
en un intervalo de tiempo determinado. Haz que tus clientes suban fotos
cuando estrenen sus looks comprados en tu tienda y te nombren, entre-
gándoles un bono descuento o regalándoles algún complemento por ello.
Tendrás así personas que se encargarán de promocionarte para que te
conozcan muchos más posibles clientes.

Realiza eventos en días señalados o acciones sociales que conlleven

un desfile de moda, que puede ser junto a otros comercios, y ocúpate de
darles una buena publicidad para que mucha gente acuda y conozca tu
tienda. Crea un club de fans tanto en redes sociales como físicamente y
realiza pequeños eventos para ellos.
Realiza encuestas de satisfacción o sobre moda a tus clientes y sortea
un premio llamativo por colaborar en ello. Así podrás recoger datos para
enviarles ofertas, felicitarles en su cumpleaños y hacerles un descuento
para celebrarlo, invitarles a próximos eventos, etc.

Organiza recogidas solidarias de calzado o prendas entre tus vecinos

y clientes dándoles suficiente repercusión, para poder enviar ese material
a zonas que lo necesiten. A cambio, a quien traiga donaciones puedes
premiarle con un descuento en sus compras.

ÓPTICAS / TIENDAS DE AUDÍFONOS

Respecto al modo de comercializar estos productos, ofrece las solucio-

nes de mayor a menor. Muestra al cliente la solución más completa de ga-

445
fas o audífonos y ve ofreciendo después soluciones que vayan siendo más
económicas progresivamente según el cliente lo vaya demandando. Si lo
haces al revés, eres tú mismo quien le predispone a elegir la opción más
económica que solucione su problema y será mucho más difícil que opte
por una solución más completa y de precio más elevado. No solo tendrás
menor facturación, sino que el cliente tendrá soluciones que seguramente
solo le sirvan para salir del paso.

Desde luego, no esperes en tu establecimiento a que entren los clien-

tes. Puedes realizar muchas promociones fuera de ellos. Llega a acuerdos
para realizar campañas de revisiones gratuitas a colectivos de mayores,
asociaciones, escuelas infantiles y colegios, etc. Entrega al hacerlo un pe-
queño informe más un flayer con consejos y un bono descuento o una
revisión gratuita para otro miembro de la familia.

Puedes poner en marcha mejoras en el servicio de atención al cliente

como avisos por mensaje o llamada de teléfono para recordar las citas,
aviso de revisión anual de la vista o la audición, etc. Como atención no
esperada, puedes realizar por norma una llamada al cliente pasados quin-
ce días de la compra realizada para preguntar qué tal funciona su audífo-
no o que tal ve con sus nuevas gafas, si necesita algún ajuste, etc. También
puedes ofrecer a tus nuevos clientes que, durante un tiempo limitado
concreto, toda su familia se realice con nosotros revisiones sin coste. Pon
en marcha pequeños retos de agudeza visual o percepción auditiva, como
descubrir algo en una gran imagen o adivinar qué cosa o qué animal
produce una serie de sonidos, etc. Estas pruebas pueden estar funcio-
nando dentro del establecimiento o fuera de éste y realizarlas a vecinos y
transeúntes de una manera simpática, entregando a quien lo acierte un
pequeño regalo más unos descuentos o unos vales de revisión gratuita.
Además, pueden participar en un sorteo y así podrás recoger sus datos
para utilizar en otras promociones o campañas.

Realiza campañas solidarias haciendo un llamamiento en redes socia-

les, a través de flayers y en cartelería, solicitando donaciones de gafas de
sol y de vista que no se usen, para enviar a zonas desfavorecidas donde
sirvan a personas sin recursos, compensándoles por ello con servicios en
tu establecimiento.
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 Organiza charlas sobre prevención de la vista cansada, la detección
precoz de miopía, etc. para empresas o en oficinas donde mucha gente
trabaje con ordenadores. También para colectivos cuyos trabajos se basen
en el empleo de la vista y del oído.
Intenta ir un paso más allá en las garantías que ofrezcas sobre las gafas
o audífonos y ten en marcha un plan “renove” para que tus clientes pue-
dan acceder a los nuevos modelos que vayan apareciendo en el mercado
con mejores prestaciones.

PANADERÍAS

El pan es un producto cargado de simbolismo. Los calificativos de

artesanal, natural y sin aditivos son muy valorados, sobre todo como di-
ferenciación respecto al que se vende en algunas grandes superficies. Los
mensajes a enviar en frases emocionales a través de cartelería y en todas
las promociones que realicemos deben girar en torno a “el pan de toda la
vida”, “pan de pueblo”, etc. Si nuestros productos no tienen aditivos será
buena idea poner un gran cartel con los ingredientes de cada tipo de pan
de nuestro establecimiento e incluso la receta de elaboración a la vista de
todos.

Haz que tu obrador sea visible a través de cristaleras y que los clientes
puedan ver cómo se está elaborando el pan, los productos de bollería, las
empanadas y el salado, etc.
Invita a tus vecinos y clientes a ver cómo elaboras repostería en vivo
en determinados días del mes e incluso haz que participen. Invítales tam-
bién a que puedan ellos mismos elaborar su propio pan en tu obrador.
Organiza cursos de repostería y de salado para mayores y para niños y te
posicionarás como experto a la vez que crearás vínculos emocionales con
tus clientes.

Organiza un concurso sobre ideas creativas y platos que se puedan

realizar con pan como por ejemplo torrijas, picatostes, migas, etc. y pu-
blica las recetas. También puede ser sobre repostería casera y hacer que los
clientes voten la mejor receta. Ofrece un premio a la más votada y sortea

447
además otro premio entre los participantes que hayan votado, así conse-
guirás tener una base de datos para futuras acciones. Puedes sortear entre
todos tus clientes el pan gratis durante un mes o llevárselo a casa durante
un tiempo, bandejas de productos, etc.

Diseña un flayer para buzonear la zona y dejar en otros comercios con

un calendario donde aparezcan los días que vas a elaborar determinado
tipo de pasteles tradicionales o especialidades y adjunta un bono descuen-
to para adquirirlos.

Establece acuerdos con urbanizaciones vecinas y asociaciones del ba-

rrio para servirles pan tradicional con un descuento especial e incluso
llevárselo a domicilio como se hacía en los pueblos. Establece también
acuerdos de colaboración con comercios de alimentación vecinos en los
que puedas poner un pequeño corner publicitario de tu establecimiento
con tus artículos, para que los puedan adquirir los clientes allí mismo.
Acuérdate de reponer producto varias veces al día según se vaya agotando,
si te decides por realizar esta acción. A cambio, tú puedes dar publicidad
o tener también productos de estos comercios.
Puedes llegar a acuerdos con bares y restaurantes de la zona para ofre-
cerles el pan que sirven a sus clientes con un descuento a cambio de
acompañarlo al servirlo con un flayer con consejos y promociones de tu
panadería.

Sé activo en redes sociales y publica tutoriales sobre curiosidades al-

rededor del pan, cómo se realizan los mejores panes del mundo, videos
sobre repostería, anécdotas, etc. Publica, sobre todo, lo que has elaborado
para ese día y cuenta qué ingredientes lleva, su elaboración, cómo está
de rico, etc. e invita a todo el mundo a pasar por tu comercio y que lo
prueben.

Realiza acciones solidarias implicando a tus clientes y vecinos para

llevar pan a familias sin recursos del entorno o hacer donaciones de pro-
ducto a entidades benéficas. Puede ser una iniciativa parecida a “el café
pendiente”, pero con pan. Asegúrate de dar pruebas de que la acción se
lleva a cabo y el pan llega a la gente sin recursos.

448
 PAPELERÍAS / ARTÍCULOS DE REGALO

Hemos de hacernos presentes y cercanos en todo nuestro entorno y

sobre todo para padres con hijos en edad escolar y oficinas cercanas. Para
ello podemos realizar multitud de acciones.

Puedes poner en marcha programas de fidelización entre las familias

mediante los cuales acumulen puntos por la compra de prensa o cual-
quier tipo de artículos para obtener después descuentos en la compra de
material escolar para los hijos.
También puedes realizar actividades de participación para ellos como
concursos de dibujos o relatos para que puedan conseguir premios como
juguetes de moda entre los escolares, etc.
Puedes tener en marcha programas de fomento de la lectura donde
los más pequeños obtengan premios si leen determinados libros en épocas
de vacaciones.
Organiza un sorteo entre todos los escolares que reserven en tu comer-
cio sus libros de texto y que el ganador se pueda llevar el material escolar
de inicio de curso de manera gratuita. Esta sería una buena excusa para
elaborar un flayer con alguna oferta adicional llamativa, para repartir a los
padres que esperan a sus hijos a la salida de los colegios y para llevar a las
AMPAS dé cada centro, con las que podrías negociar también descuentos
para los alumnos que pertenezcan a ella.

Llega a acuerdos con academias cercanas de repaso de asignaturas y

de idiomas para que compren en tu comercio el material que necesiten a
cambio de que se puedan anunciar en él. Puedes plantearte incluso ofre-
cer clases de caligrafía y de ortografía a los mejores clientes.
Visita las oficinas del entorno y ofrece un servicio rápido de suminis-
tro de material para oficinas, con pedidos que puedan realizarse través de
internet, por teléfono y WhatsApp.

Asóciate con expertos en educación infantil o pedagogos para ofrecer

charlas a los padres de niños en edad escolar en las urbanizaciones vecinas
o en tu propio establecimiento. Pueden tratar acerca de cómo ayudar en
las tareas escolares a los hijos o qué actividades es bueno que realicen en

449
periodos vacacionales, etc. Entrega un flayer con ofertas y descuentos ex-
clusivos a los asistentes y recoge sus datos para hacerles llegar información
sobre otros eventos que realices o descuentos en épocas de navidades, día
del padre o de la madre, etc.

Realiza campañas solidarias de recogida de material escolar para los

hijos de familias sin recursos. Ofrece una recompensa consistente en
un descuento importante en productos por colaborar y sortea un buen
premio entre todos ellos. Puedes promover esta acción en internet, por
buzoneo en toda tu zona, dejando flayers en otros comercios vecinos y
dándoselos a los padres que esperan a sus hijos a la salida de los colegios.
Puede que muchos de ellos acudan a realizar una donación y puedan
llegar a ser clientes.

Ten productos complementarios en tu tienda. Para escolares sería

aconsejable tener coleccionables, juegos de moda, cromos, gominolas,
snacks y otros muchos artículos de compra por impulso. También es im-
portante tener productos de regalo y tarjetas de felicitación para los cum-
pleaños a los que los escolares suelen ser invitados por sus compañeros.
Puedes realizar pequeños trabajos de encuadernación e impresión para
eventos o calendarios en navidades para otros establecimientos u oficinas.

PELUQUERÍAS Y CENTROS DE ESTÉTICA

En este tipo de comercios podemos jugar con ofrecer servicios a cam-

bio de colaboraciones a la hora de promocionarnos ya que nuestro cos-
te será casi exclusivamente tiempo. Ofrezcamos experiencias diferentes
y realicemos las acciones promocionales siempre en consonancia con el
perfil de mis clientes, sus gustos y preferencias.

Sé muy activo en redes sociales y graba tutoriales sobre cómo reali-

zas tu trabajo o sobre peinados rápidos vistosos en cinco minutos, etc.
Propón siempre retos simpáticos como adivinar qué peinado llevará una
actriz a una gala o adivinar quién lleva peluca y quién no, de una serie de
fotos, etc.

450
 Para una clínica de estética explica tratamientos y cuidados de la piel
sencillos que puedan realizarse en casa y completarse con algún trata-
miento profesional en tu establecimiento y muestra los resultados que se
obtienen.

Lanza mensajes emocionales y propón concursos sobre ello, por ejem-

plo de frases relacionadas con el cabello. O pon en marcha un concurso
para elegir a miss y míster pelo bonito de entre todos los clientes de tu
peluquería y que se haga por votación. Sortea una sesión gratuita entre
todos los participantes a estos concursos. Crea un club de clientes Vips
de manera formal o informal e invítales a participar en actividades que
organices para ellos, como escuchar un pequeño concierto, un recital de
poesía, música de piano en vivo, etc. en tu local, mientras toman algo.

Realiza un evento benéfico para recoger cabello para donar y hacer

pelucas, o enseres y alimentos. Sortea un buen premio entre todos los
asistentes a los eventos o para los que aporten donaciones. Dale mucha
repercusión en tu entorno con buzoneo y reparto de flayers o papeletas,
así como en redes sociales, y recoge datos de vecinos y clientes para futu-
ras acciones.
Habilita un número de WhatsApp para que los clientes puedan pedir
cita por ese medio y que también puedan hacerte preguntas sobre cuida-
dos del cabello, etc. Procura darle publicidad a este servicio en internet,
carteles, tarjetas, etc.

Haz fotografías del antes y el después de los cambios de look o de los

tratamientos cuyos resultados sean más espectaculares para subirlas a redes
sociales y publicarlas en la web y explica cómo se ha logrado ese cambio.
Puedes también ofrecer un descuento en su próxima visita a quien se
fotografíe en el photocall con su nuevo peinado o tratamiento y lo suba a
sus redes sociales con algún comentario.

Organiza charlas para tus clientes y clientes potenciales relacionadas

con la imagen personal, la autoestima, etc. Puedes hacerlo individual-
mente o conjuntamente con otros comercios complementarios. Asóciate
con comercios de moda, calzados y complementos también para inter-

451
cambiar clientes ofreciendo descuentos cruzados o realizando estudios
completos de look a personas que tengan que asistir a alguna celebración
o evento social.

Llega a acuerdos de colaboración con colectivos, asociaciones, clubes

deportivos, etc. de la zona para ofrecerles descuentos en tratamientos o
sesiones de peluquería con ventajas especiales para ellos. Organiza días
especiales para tipos de clientes concretos con descuentos para ellos, por
ejemplo, jubilados, estudiantes, parados, etc.
Realiza acciones promocionales haciendo demostraciones de trata-
mientos y estilismos fuera de tu establecimiento en asociaciones, hospita-
les, hogares de jubilados, etc.

RESTAURANTES

Mucho se ha innovado en las formas de promocionar y atraer clientes

a un restaurante y mucho queda aún por andar en este sentido. Toda
estrategia ha de aplicarse teniendo en cuenta el perfil del cliente al que se
dirige el establecimiento.
Muchos ya organizan comidas o cenas temáticas, pero además, se pue-
den organizar también jornadas sobre platos preparados con determinado
ingrediente como pulpo, setas, trufas o una determinada carne, etc. Tam-
bién podemos dedicar algunos días del mes a realizar catas o maridajes de
vinos, de aceites, de aguas, de cervezas, cenas a ciegas con temática mari-
nera o campestre donde se juegue con la música, sonidos, olores, el tacto,
los sabores, etc. Puedes organizarlo por tu cuenta o con la ayuda de un
experto en según qué tipo de ingredientes o platos, y esto puede además
servir de reclamo para que asistan gourmets amateurs y profesionales.
Puedes ofrecer también talleres para preparar tapas originales en casa,
clases de cocina, cenas amenizadas con música en vivo, con poesía, etc.

Diferénciate en la decoración de tu establecimiento con la estética que

más vaya a apreciar el tipo de cliente al que te diriges. En algunos casos,
incluso podrás optar por exponer obras de arte prestadas por artistas que
además puedan estar en venta.

452
 Ten mucha presencia en redes sociales con perfiles propios y parti-
cipa en grupos de gastronomía a los que puedes además, hacer ofertas
especiales o pedir colaboración para elaborar la carta y así implicarlos y
acercarlos a tu negocio. Publica tutoriales con secretos de cocina o expli-
cando recetas innovadoras para realizar en casa. Sube también fotografías
de los platos que sean novedad, comenta cómo se han preparado y pide
opinión. También puedes darlos a probar durante un tiempo a un precio
especial. Publica también los menús especiales que hayas preparado para
días señalados o en festividades y que vayan acompañados de fotografías
reales de los platos.

Inventa un plato o una tapa que esté rica, ofrécela a probar a tus clien-
tes para que opinen y haz publicidad de ella. Haz que tu restaurante sea
en el único lugar donde podrán probarla. Si le das algo de misterio a la
receta, el efecto será mayor.
Ten preparados algunos retos para tus clientes, por ejemplo, si adi-
vinan qué ingredientes lleva un plato no pagan la cena. Pon en marcha
concursos de recetas en internet y que la gente vote cuál les parece la
más suculenta u original y sortea entre los participantes una cena para
dos. Obtendrás así datos para enviar información de eventos, de menús
y descuentos.

Organiza jornadas dedicadas a un tipo concreto de plato como arroz,

puchero, cocido, etc. e invita a grupos gastronómicos a venir a tu restau-
rante a probar gran variedad de ellos. Puedes incluso invitar a participar
en este evento a otros restaurantes que cocinen el mismo plato, gene-
rando expectación por muchos medios, y que los asistentes elijan el que
lo ha cocinado más rico. Esta acción puede dar mucho de sí, si hay un
pacto entre varios cocineros para que la competición se haga de manera
simpática y mantenga a todos en vilo. Organiza cenas benéficas en favor
de algún colectivo u ONG e intenta que se conviertan en un evento
periódico. Si se trata de una organización de ámbito local y cercana a tu
público objetivo, mucho mejor.

453
 SUPERMERCADOS Y TIENDAS DE ALIMENTACIÓN

Tenemos muchas posibilidades para realizar acciones promocionales

en un supermercado dada la amplia gama de productos que se ofrecen
y el diverso espectro de público al que se dirigen estos establecimientos.

Podemos dedicar días especiales para tipos de productos o producto

concreto de temporada y ofrecerlo a un precio más bajo de lo habitual,
junto con recetas para cocinarlo. Puede ser determinada carne o pesca-
do, etc. a lo que podemos añadir todos los ingredientes de la receta en
un pack en el que salga todo a un precio muy especial para el cliente. Si
elaboramos menús completos, debe ser publicitado con un precio que
llame la atención. Sería algo como: “Menú completo de asado con postre
y bebidas para cuatro personas por 20 euros”.
Estas iniciativas deberán ser comunicadas tanto en redes sociales como
en nuestro escaparate y en nuestro entorno por medio de un buzoneo con
flayers. Podríamos incluir aquí la programación de la semana o del mes y
a qué producto está dedicado cada día. Este flayer puede servir para obte-
ner un descuento al presentarlo e incluso si añadimos campos para relle-
narlo, para participar en el sorteo de una compra gratuita, por ejemplo.

Pongamos a la entrada del comercio una lista de guisos que podamos

hacer con productos del establecimiento, como sugerencia para los menos
“cocinillas”. Marquemos los productos necesarios para cada uno de ellos
con un círculo de un color diferente en el lugar donde estén colocados, para
que puedan ser comprados por los clientes, e incluso regalemos la receta.

Recojamos recetas de cocina y trucos de nuestros clientes y ofrezcá-

mosles a cambio un descuento o un obsequio. Después podremos entre-
gar esas recetas junto con los productos o elaborar un recetario completo.
Se puede hacer lo mismo con productos de limpieza. Pongamos en mar-
cha un concurso para encontrar la mejor receta para cocinar determinado
guiso con los productos de nuestro supermercado y demos un gran pre-
mio al ganador o ganadora. Si recogemos datos de los participantes para
que entren en un sorteo tendremos una base de datos para trabajar en
adelante enviando ofertas especiales y avisos.

454
 Pongamos en marcha un servicio para solicitar la compra por mensaje
de texto, llamada telefónica o correo electrónico. Y si ponemos en marcha
una tienda on-line, mejor que mejor. Desde luego, será una opción muy
a tener en cuenta, que el cliente solicite que se le lleve la compra a su do-
micilio. Ofrezcamos clases de cocina en nuestro establecimiento, mono-
gráficas sobre un tipo de guiso o de producto, o de repostería. Hagamos
lo mismo con cursos sobre trucos para el hogar, etc.
Tengamos en marcha siempre algún sorteo que dé la posibilidad de
obtener la compra gratuita semanal, un gran descuento en ella o el regalo
directo de algún producto, rellenando una papeleta o sacando un papel
de una urna al realizar una compra. Regalemos una tarta o un pastelito a
las mejores clientas o clientes, por su cumpleaños.
Vinculémonos con alguna asociación benéfica o casa de acogida para
donarles alimentos o aportaciones de nuestros clientes que deben saber
que pueden participar en esta acción.

TALLERES MECÁNICOS

Pocos son los talleres mecánicos que utilizan herramientas de marke-

ting para promocionarse y esto representa una oportunidad si nosotros
somos los primeros en hacerlo y además lo hacemos de manera original.
Se trata de un servicio en el que todos buscamos confianza, rapidez y
buenos precios, por tanto, habremos de incidir en esto.

Seamos proactivos y avisemos a los clientes de cuándo les toca pasar

las revisiones de cualquier elemento de su vehículo. Este servicio se perci-
birá como de una ayuda muy apreciada. Además, deberíamos premiar la
fidelidad de muchos de ellos con una revisión gratuita de los principales
puntos de su vehículo en el momento que corresponda o que el cliente
requiera, solo por haber realizado una reparación en nuestro taller. De lo
que se trata es de que, en la próxima ocasión que necesiten un arreglo en
su vehículo, vuelvan a pensar en nosotros. Deberíamos tener informado
a nuestro cliente de todo el proceso que estamos realizando con su vehí-
culo desde que lo deja a nuestro cargo. Enviémosle un mensaje cuando la
avería esté localizada y expliquémosle en qué consiste, informémosle de

455
que hemos pedido las piezas y estamos a la espera de recibirlas o de que ya
hemos empezado a repararlo. Y por supuesto, avisémosle de que ya puede
pasar a recogerlo cuando hayamos finalizado. Podemos incluso colocar
una webcam en el taller a través de la cual el propietario pueda visualizar
cómo se está realizando la reparación de su vehículo.

Si hemos conseguido salvar piezas u obtenerlas en un desguace en per-

fecto estado o con un descuento, hagamos la cuenta al cliente de cuánto
dinero le hemos ahorrado gracias a las decisiones que hemos tomado.
Podemos mejorar nuestro servicio y la atención al cliente con la re-
cogida y entrega del vehículo en su domicilio, realizar pequeñas repara-
ciones también a domicilio y el préstamo de un vehículo de sustitución,
sobre todo si el cliente necesita movilidad para realizar su trabajo.
Recientemente se apuntaba a la existencia de un hueco de mercado
para talleres mecánicos enfocados hacia la mujer, donde por ejemplo,
ellas encontraran también mujeres como interlocutoras, ya que es un
mundo principalmente de hombres.
Si tu taller es amplio, puedes prestar determinadas zonas para que
otros mecánicos amateurs puedan alquilarlas por horas para hacer peque-
ñas reparaciones en sus vehículos, prestándoles tú las herramientas para
ello.

Será muy beneficioso llegar a firmar acuerdos con autoescuelas, aso-

ciaciones de conductores, empresas que tengan parque móvil e incluso
cualquier otro tipo de colectivos, para ofrecerles tus servicios con unas
ventajas preferentes, descuentos etc.
Ofrezcamos garantías más allá de las habituales, como, por ejemplo,
una garantía adicional sobre las reparaciones realizadas, no cobrar las re-
paraciones que no solucionen el problema por el que el vehículo entró
en el taller, etc.
Cualquier promoción y acción que pongamos en marcha ha de ser co-
municada en cartelería, en flayers y por supuesto en redes sociales, donde
sería bueno subir videos tutoriales sobre reparaciones, realizar pequeños
concursos con premios en bonos descuento para reparaciones, etc.

456
 VETERINARIOS / TIENDAS DE ANIMALES

Mejoremos la experiencia de compra y el servicio con aspectos creati-

vos. Pongamos en marcha un sistema de avisos por WhatsApp a clientes
para recordarles cuando tocan las vacunas de sus mascotas. Podemos ofre-
cer un servicio de reparto a domicilio de comida para mascotas y evitar
que los clientes tengan que estar pendientes de ir a comprarla. A la vez,
también podemos realizar pequeñas revisiones del estado de salud de estas
mascotas a domicilio, dentro del servicio de atención a los clientes.
Ofrezcamos servicios complementarios y démosle toda la publicidad
posible en redes sociales, cartelería y a través de mensajes a los teléfo-
nos móviles de los clientes, así como con flayers buzoneados en la zona
de influencia con alguna oferta llamativa o revisión gratuita para nuevos
clientes. Estos servicios pueden ser el de peluquería de mascotas, psicó-
logo y adiestramiento canino y felino, hotel de mascotas para periodos
vacacionales, etc.
Ubica una webcam para visionar el estado de la mascota o ver cómo
transcurre alguna operación que se le tenga que realizar, etc.

Pongamos en marcha servicios novedosos como la búsqueda de due-

ños para mascotas que algún cliente ya no pueda atender, para camadas
e incluso otros más novedosos como el de intercambio de mascotas por
temporadas, mascotas compartidas entre varios dueños o a prueba, para
que los más peques de las casas se socialicen con ellos, con opción a ad-
quirirlos.

Pongamos en marcha concursos a través de redes sociales de fotogra-

fías de dueños con sus mascotas o de anécdotas con mascotas, etc. con
un sistema de votación para elegir la mejor y con un sorteo para todos
los participantes y los que hayan votado. El premio puede consistir en
alimento para los animales, revisiones gratuitas, clases de entrenamiento,
etc. También podemos lanzar retos para ver quién identifica más razas de
perros, gatos o mascotas raras.
Grabemos tutoriales sobre cuidados que los dueños pueden realizar a
sus mascotas en casa y sobre tratamientos, productos, etc. A los amantes
de los animales les encanta conocer historias de animales en peligro o con

457
enfermedades que tienen un final feliz. Cuéntalas, grábalas, publícalas y
sobre todo, las que acaben felizmente gracias a tu clínica veterinaria.

Establece acuerdos con urbanizaciones en zonas residenciales donde

muchos vecinos tengan mascotas, para ofrecer charlas acerca de sus cuida-
dos e incluso clases de adiestramiento y psicología canina. Lleva mascotas
a colegios y guarderías y habla sobre ellas a los alumnos.
En cada evento que realices tanto fuera como dentro de local, reparte
flayers con los servicios que prestas en tu centro y ofrece un bono des-
cuento para utilizar en la compra de artículos, una revisión gratuita, etc.
para incentivar que los asistentes puedan llegar a ser clientes.

Como programa de fidelización puedes dar puntos con cada com-

pra de comida u otros artículos que después se convertirán en revisio-
nes gratuitas o en descuentos para tratamientos. Colabora y haz que tus
clientes se impliquen en campañas para salvar santuarios de animales, o
en buscar hogares a animales maltratados. También puedes participar u
organizar campañas para acercar animales a niños con minusvalías, como
tratamiento terapéutico, o pon en marcha iniciativas para que niños con
mascotas puedan llevárselas y enseñárselas a otros niños que no pueden
tener y que puedan jugar juntos.

458
 9. INICIATIVAS Y ACCIONES DE
IMPACTO PARA GRUPOS DE
COMERCIOS Y ASOCIACIONES

Hace un par de años presentamos un proyecto bastante innovador

que básicamente podía dar al pequeño comercio de calle armas muy in-
teresantes para competir con las grandes superficies. Pero ello solo sería
posible con cierta cohesión entre muchos comerciantes.
La persona a quien le exponía la iniciativa me miró fijamente y me
dijo: “Luis, esta idea es tremendamente interesante, pero yo he salido
muy cabreado y frustrado de reuniones donde muchos comerciantes nos
habíamos juntado para comprar todos a un solo proveedor las bolsas que
dábamos a los clientes y que pudieran salirnos mucho más baratas. Todo
iba bien hasta que uno dijo que las suyas eran más resistentes y ahí empe-
zó todo. Uno quería las bolsas más grandes y con las asas más anchas, el
otro las quería de un color determinado, etc. Se montó la de San Quintín
y no hubo manera de ponerse de acuerdo en nada.”

Afortunadamente, ésta forma de pensar individualista va quedando

muy atrás, no sólo en el comercio tradicional sino en cualquier otro tipo
de colectivo o asociación. Normalmente, se consigue cohesionar a las
personas con mucha más facilidad cuando se trata de hacer piña para
enfrentarse a un enemigo exterior o superar una crisis. Pero la cosa es más
difícil cuando se trata de andar de la mano a largo plazo para ir mejoran-
do juntos. Esto ocurre cuando el asociarse es percibido por las personas
como una preocupación que les distrae de su día a día, más que como
algo que les puede reportar ventajas o beneficios.

La mejor respuesta que puedo dar a quienes son reticentes a asociarse

dentro del sector del comercio tradicional, es el ejemplo de lo que han lle-
gado a conseguir muchas asociaciones que he podido conocer de manera
muy directa. He sido testigo de cómo zonas deprimidas de una ciudad,
de repente empiezan a ser focos de afluencia de compradores, y calles que
siempre estaban casi desérticas, comienzan a llenarse a todas horas del ir y

459
venir de familias paseando y realizando sus compras. A quienes han con-
seguido esto con dedicación, esfuerzo y altas dosis de ilusión, solo cabe
aplaudirles y quitarse el sombrero.

Una cosa es segura:

Una iniciativa conjunta siempre atraerá muchísimos más clientes po-
tenciales y obtendrá mucha más repercusión, cuantos más comercios es-
tén implicados en ella. Todas las acciones que un comercio puede poner
en marcha para incrementar sus clientes y sus ventas tendrán mejor resul-
tado si las realiza coordinadamente junto a otros comercios. Por supuesto,
si los productos son complementarios, pero también si los productos son
similares o sustitutivos. En ese caso, solo es necesario variar un poco el
enfoque.

Lo que exponemos aquí son iniciativas que ya se han puesto en mar-

cha en algunos lugares con éxito, pero intentando ir siempre un pasito
más allá, de manera que podamos hacerlas más atractivas si cabe, aña-
diendo algún elemento extra de creatividad. También explicamos algunas
que no han sido muy vistas aún, y por tanto, pueden causar sorpresa y
tener muy buena repercusión cuando se pongan en marcha. Todas ellas,
por supuesto, se pueden adaptar a las características de cada asociación
o a la idiosincrasia de cada zona. No todo servirá para todos los casos y
todos los lugares, pero lo importante es coger ideas y adaptarlas a nuestro
entorno.

En realidad, una asociación de comerciantes no sólo tiene que tener

como principal propósito el organizar acciones de animación o sacar los
comercios a la calle en fechas señaladas. Desde luego, eso da visibilidad,
pero a medida que la gente se va acostumbrando a ello, estas iniciativas
van perdiendo efectividad ya que suelen ser cada vez más habituales y de
lo que se trata es de sorprender. No renunciemos a ello, por supuesto,
pero demos a ese tipo de eventos un giro que le imprima un carácter
diferenciador e innovador cada vez que se realicen.
Además de este tipo de acciones, exponemos también aquí, ejemplos e
ideas de cómo implantar canales de comunicación habituales para que la
asociación sea proactiva en iniciar una relación de comunicación habitual
con sus clientes y vecinos.
460
 CANALES DE COMUNICACIÓN ENTRE
ASOCIACIÓN Y CLIENTES
Se trata de habituar a nuestros clientes a que puedan mantener una re-
lación fluida de comunicación bidireccional entre ellos y los comercios de
la asociación. Esa comunicación ha de cumplir una serie de características
que le aseguren su efectividad y su aceptación como tal:

• Tiene que ser una comunicación que tenga sentido

Cuando queramos hacer llegar mensajes a los consumidores han de
ser de interés para ellos. No vale comunicar porque sí. Si quien recibe
los mensajes los lee o los ve y piensa que no le aportan nada o no
le parecen al menos curiosos, probablemente la próxima vez no nos
prestará atención cuando los reciba. Echémosle mucha creatividad y
busquemos siempre excusas válidas para comunicarnos con los clien-
tes y los clientes potenciales.

• Ha de estar planificada
Podemos programar una comunicación por cualquier medio puntual-
mente, pero lo ideal es dejar establecido un canal concreto, midiendo
perfectamente con qué periodicidad es prudente utilizarlo, qué tipo
de información o promociones vamos a enviar, qué prioridad damos
a la información y en qué momento ha de aparecer. Lo adecuado es
establecer unos turnos rotatorios entre los comercios, con las excep-
ciones que sean lógicas, para que todos acaben apareciendo en esos
canales y tengan su espacio.

• No ha de saturar a quien recibe los mensajes

Hay que medir perfectamente cuál es la cadencia ideal para llegar al
cliente potencial, y ello dependerá del medio que empleemos. No es
lo mismo comunicar a través de monitores en los propios estableci-
mientos que en una publicación escrita, en redes sociales o en radio.
Se trata de enviar mensajes claros, que causen interés en quien los re-
cibe, de manera que pueda seguir obteniendo información por otros
medios si quiere saber más.

461
• Han de utilizarse los canales adecuados.
Se trata de utilizar canales que el cliente acepte de buena gana y no
sean invasivos. Si no estamos atentos a esto, podemos propiciar el
efecto contrario al que pretendemos al ser percibidos como una mo-
lestia, más que como una fuente de información y de ayuda.

TIPOS DE CANALES A EMPLEAR

Existen diferentes posibilidades de comunicación con los clientes y
lo más aconsejable es emplear un par de estos canales a la vez que se
complementen, para que nuestros vecinos, clientes y clientes potenciales
puedan recibir los impactos de nuestros mensajes por varios medios y así
ser mucho más efectivos. Algunas de las posibilidades son:

FLAYER INFORMATIVO Y PROMOCIONAL DE LA ASOCIACIÓN

Se trata de un flayer que cada semana o cada quince días se entregue

con las compras que se realicen en los comercios o se dé en los bares y
cafeterías junto con la consumición, para que los clientes puedan leerlo
en ese tiempo que están sentados tomando un café, algún refresco, almor-
zando, etc. Ha de llevar información muy resumida, noticias importantes
del barrio y de los comercios de la asociación, y también puede servir para
participar en algún sorteo o para obtener descuentos al presentarlo en
algunos comercios. Así representará un valor para quien lo recibe y es más
probable que decida guardarlo. Desde luego ha de tener un bajo coste de
impresión y ser de diseño atractivo y original.

MANEJO DE REDES SOCIALES

La presencia de la asociación en redes sociales es algo obligatorio. He-

mos hablado de la utilización de las redes sociales anteriormente para un
comercio. Lo único que cabe añadir es que, en el caso de una asociación
de comerciantes, se hace necesaria la labor de un administrador que orga-

462
nice las publicaciones para distanciarlas suficientemente unas de otras y
evitar que se produzca saturación de ellas. Los comunicados corporativos
como publicidad de eventos, etc. han de ser publicados por la persona
responsable de administrar la página y ha de avisar a los asociados para
que compartan los posts en los perfiles de sus tiendas y también en los
personales.

El perfil de una asociación de comerciantes ha de estar orientado a diri-

girse a todo aquel vecino o cliente que pueda entrar en él, para estar infor-
mado de las acciones conjuntas que se realizan o visualizar todas las ofertas
y promociones existentes en los comercios asociados, etc. pero también
ha de tener presentes a las personalidades, instituciones, asociaciones, pro-
veedores, etc. con las que colaboran. Recordemos que cada tienda debería
tener ya su propio perfil y el cliente interesado en sus productos o servicios
entraría ya directamente en él. Por tanto, los mensajes a transmitir aquí han
de corresponder a un punto de vista más amplio, con noticias generales,
novedades de la asociación, acciones concretas de los comercios que sean
de interés general, difusión de premios obtenidos, actividades llamativas,
realizar algún sorteo para fomentar que se visite la página, subir fotografías
o videos obtenidos en eventos para que la gente pueda buscar donde apa-
recen, etc. Otra finalidad del perfil de la asociación es la de promocionar
las colaboraciones puntuales que se puedan establecer entre comercios para
eventos concretos o alianzas entre establecimientos.

WEB DE LA ASOCIACIÓN

Ya hicimos referencia al tema de si merece la pena tener una web, exis-

tiendo la rápida expansión de información que ofrecen las redes sociales.
También dijimos que la diferencia principal entre una y otra radica en
que una página web es de tu propiedad, mientras que una red social no
te pertenece en absoluto, solo la usas. Puedes publicar contenidos estu-
pendos e interactuar con mucha gente, pero el canal que estás utilizando
para ello puede estar a merced de terceras personas que denuncien tus
contenidos o te boicoteen con comentarios perjudiciales para tu negocio
simplemente porque no les caes bien, porque son de la competencia, etc.

463
 Contar con una página web te da la seguridad de tener siempre tus
propios contenidos a salvo de terceros. Si un día la red social cierra o que-
das fuera de ella, todo el tiempo allí invertido y lo publicado se perderá,
mientras que en la web eso no puede ocurrir.

Una web para una asociación que sirva de escaparate de sus comercios
debería responder a algunas cuestiones de manera clara:
¿Qué debería encontrar un cliente potencial que visita nuestra web?
Pues horarios, servicios, noticias de ofertas, calendario de eventos, merca-
dillo de intercambio, etc.
¿Qué percepción debería llevarse de nosotros? Idea de dinamismo, de
cercanía, de profesionalidad, de afinidad emocional.
¿Cuál sería el siguiente paso que debería dar quien visite nuestra web?
En función de los contenidos que encuentre y las ofertas que vea, ha de
sentirse motivado para acercarse a los comercios para aprovechar estas
ofertas y realizar una compra.

La clave del éxito de una web estará en función de la capacidad que

tengamos de generar tráfico y visitas hacia ella desde todos los demás
medios de comunicación que podamos emplear. Por supuesto debemos
evitar el abandono de la página web y que los usuarios al entrar encuen-
tren que no se publica nada desde hace tiempo.

EL PROYECTO URBAWEB

Creamos hace un tiempo un proyecto que suponía una nueva visión

de la comunicación entre los comerciantes de una zona con sus vecinos.
Se basaba en páginas web pero no de los comerciantes, eran páginas web
que los comerciantes del entorno regalaban a las urbanizaciones cercanas.
Lo novedoso era que se ofrecía a todos los residentes el uso de una página
web específicamente elaborada para ellos. Se trataba de unas plantillas de
páginas que simplemente había que personalizar para cada urbanización
con imágenes que se tomaban de la misma, textos adaptados, etc.

Se pretendía que sirviera como medio de comunicación entre los ve-

cinos, para publicar noticias, chatear entre ellos, reservar las pistas depor-

464
tivas o el club social, lanzar comunicados y avisos de reuniones, editar
los estatutos, participar en un apartado de intercambio de enseres o
mercadillo, etc. Pero a cambio, existían en esa web diferentes banners
donde los comerciantes podían publicar su publicidad y donde también
hubiera un directorio de los comercios cercanos. Además cada comer-
cio podía publicar las ofertas del día, o fotografías de sus productos, se
admitía la posibilidad de comunicarse directamente con el comerciante
y realizar la compra on-line y servirla a domicilio, se ofrecía además
un directorio de profesionales que pudieran necesitar los vecinos como
electricistas, fontaneros, cerrajeros, etc.
La plataforma se financiaba con la contratación de publicidad para
otras empresas que quisieran llegar hasta ese público perfectamente lo-
calizado y las urbanizaciones no corrían con ningún coste de puesta en
marcha ni de mantenimiento.

TIENDA ON-LINE

Las tiendas on-line de comercios funcionan con mayor o menor éxito

dependiendo del acierto con que el comerciante sepa gestionarla. Pero pue-
den tener mucho mayor tráfico de usuarios, si varios comercios que sean
complementarios deciden ponerla en marcha conjuntamente, de manera
que la compra completa de productos de consumo diario pueda ser realiza-
da en el mismo marco on-line y servida toda junta en el domicilio.

Ya se pueden ver en la red colaboraciones de este tipo entre una car-

nicería, una tienda de frutas y verduras y unos ultramarinos en la misma
tienda virtual con servicio a domicilio.
También existen tiendas de moda que comparten tienda on-line con
otras de complementos y de calzado. En uno de los casos que conozco,
cada artículo que se selecciona en la tienda de moda redirige al com-
prador o a la persona interesada en esa prenda, al bolso, pañuelo o a los
zapatos que mejor combinan con ella, de las demás tiendas. ¿Es un gran
esfuerzo llegar a que eso pueda realizarse? Sí. Pero extremadamente dife-
renciador y de momento, aunque acaba de arrancar, esa página tiene un
número muy elevado de visitas.

465
 Imaginemos que reunimos en una misma tienda virtual a todos los
comercios pertenecientes a una misma asociación y ofrecemos descuen-
tos interesantes por realizar las compras por este medio, la posibilidad de
participar en un sorteo de productos y ponemos en marcha el servicio
de entrega gratuita de la compra a domicilio. Desde luego puede ser una
muy buena idea, si somos capaces de hacer una buena campaña de pro-
moción de la iniciativa.

PUBLICAR UNA REVISTA DE LA ASOCIACIÓN

Puede editarse de manera puntual o periódicamente y se trataría de

un concepto muy parecido al del flayer de la asociación que antes expli-
camos, con la misma utilidad, pero más extenso. Se puede entregar la
publicación al realizar una compra, dejar algunos ejemplares en cada co-
mercio u ofrecer en las cafeterías o bares donde los clientes puedan leerla
mientras toman algo.
Debería tener un coste de impresión bajo y contener noticias, artículos
sobre los comerciantes, anécdotas o cosas curiosas sobre ellos, el listado de
todos los comercios de la asociación y donde están, avisos importantes o
anuncios de aperturas de negocios, felicitaciones a algún comerciante o
vecino relevante, la historia curiosa de algún comercio de la asociación,
colaboraciones de algunos vecinos, avisos de eventos u ofertas especiales
y descuentos al presentar algún cupón que se incluya, recetas o trucos de
algunos de los comercios, etc. Debería figurar bien visible el nombre de
la asociación y un eslogan que conecte emocionalmente con los vecinos
y clientes. También debería contener frases para reflexionar y en general,
una buena carga motivacional.

SISTEMA DE MONITORES EN COMERCIOS

Según las encuestas que valoran la percepción del cliente potencial

sobre las acciones publicitarias, éste se encuentra más predispuesto a re-
cibir publicidad cuando se encuentra en el mismo momento de realizar
sus compras. Los tiempos de espera en un comercio para pagar la compra

466
o cuando uno está decidiendo qué producto llevarse, pueden ser el mo-
mento ideal para hacerle llegar al cliente mensajes publicitarios que va a
aceptar de buen grado.

Hace tiempo conocí una empresa que pretendía colocar monitores

en grupos de establecimientos y cobrar un canon a cambio de que apare-
ciera en ellos publicidad de los propios comercios que se asociaran a esa
iniciativa. Los costes para el comerciante en aquel momento me parecían
excesivos. Desconozco si esto se ha llegado a implantar en algún sitio.

El planteamiento que sugiero es distinto. No se trata de que lo ges-

tione una empresa externa, con el consiguiente margen de beneficio que
esperaría obtener, sino de que sea la propia asociación quien se encargue
de ello. El software existe, es simple de manejar y permite gestionar gran
cantidad de monitores de manera remota. Si es la propia asociación la
propietaria del sistema y de su gestión, esta iniciativa puede representar
un sistema de comunicación muy eficaz para el intercambio de ofertas,
publicidad, pequeños videos promocionales, comunicación de eventos,
sorteos, felicitaciones de cumpleaños, etc.
Pero además, puede convertirse en una vía de financiación de la pro-
pia asociación al poder alquilar esos espacios para otras empresas que
quieran llegar a un público masivo muy localizado en la zona. La inver-
sión necesaria que cada comerciante debería realizar en la compra del
monitor y del software sería rápida de recuperar.
El éxito de este sistema de comunicación con los clientes estará en
función, como en otras iniciativas, del uso racional y creativo que se les
dé a estos monitores publicitarios, con emisión de noticias del barrio,
ofertas, invitaciones a eventos, de una manera simpática, etc.

APLICACIONES PARA MÓVILES DE LA ASOCIACIÓN

La misma web de la asociación de comerciantes que pueda incorporar

una plataforma de compra online, de mensajería con cada comercio, de
acceso a información de cada uno de ellos, etc. debe estar adaptada para
ser visitada a través del teléfono móvil.

467
 Realizando acciones para promover el uso a través de teléfono se pue-
de llegar a convertir en una herramienta habitual entre los consumidores
más jóvenes y no tan jóvenes. Habrá que hacer hincapié en los beneficios
que su uso directo o a través de una APP específica puede representar para
el cliente, de manera que pase a ser un canal de comunicación normaliza-
do de los comerciantes con su entorno y viceversa.

Para algún perfil de cliente esta iniciativa no tendrá valor, pero cada
vez más los compradores están y estarán más acostumbrados a utilizar las
nuevas tecnologías para realizar sus compras.
Ofrecer cupones descuento solo descargables desde la App o realizar sor-
teos a través de ella, o incluso fomentar desde los comercios que los clientes
accedan a ella para obtener algún regalo, etc. puede ser una estrategia para
extender su utilización. Se ha de conseguir que los vecinos entren a ella inclu-
so antes de ir a realizar sus compras para saber a qué hora se pone a la venta
el producto recién elaborado, poder recibir un aviso cuando su encargo esté
preparado para pasar a recogerlo, solicitar el servicio a domicilio, etc.
Incluso bien planteado, puede suponer un canal para que otras em-
presas paguen por poner un banner publicitario en la aplicación, al igual
que puede ocurrir con las webs o los monitores, y así generar una fuente
extra de ingresos para la asociación.

OFERTAS E INFORMACIÓN ENVIADAS POR GEORREFE-

RENCIACIÓN

En 2014 un informe de la Sociedad de la Información apuntaba que

España era uno de los países más conectados de Europa con un 80%
de teléfonos Smartphone, dato que a buen seguro se ha incrementado
enormemente a fecha de hoy. La posibilidad de detectar dispositivos por
sistema GPS que se encuentren en un cierto radio de influencia, permite
el envío de mensajes, ofertas con fotografías, etc. a tiempo real a los telé-
fonos que estén conectados en las proximidades.

Puede ser una opción interesante bien gestionada, pero teniendo espe-
cial cuidado en no saturar de información y mensajes a los usuarios, para

468
no producir un efecto contraproducente. Una solución pasaría por con-
seguir que el vecino o cliente dé un consentimiento expreso para recibir
dicha información, transmitiéndole previamente las ventajas de hacerlo
de manera que perciba que este canal le puede beneficiar en mucho.
Un buen ejemplo de utilización sería enviar mensajes con ofertas de
platos determinados y con sus fotografías correspondientes, a las personas
cercanas a un restaurante justo a la hora de comer e incluso una oferta de
cerveza gratis por cada menú, etc.

Los mensajes para una asociación deberían ser inicialmente de presen-

tación cuando la persona entrara en su zona de influencia y de sugerencias
para visitar ciertas tiendas con ofertas interesantes. Este es un campo por
explorar que abre todo un mundo de posibilidades.

ACCCIONES CONCRETAS PARA GRUPOS DE

COMERCIOS Y ASOCIACIONES DE COMERCIANTES
Seamos conscientes de que el esfuerzo conjunto de los comerciantes
puede hacer que un área urbana se potencie hasta el punto de cambiar los
hábitos de compra de los habitantes de una localidad. Ejemplos de ello
hay más que suficientes. Si unimos a eso, el esfuerzo individual de cada
comercio por atraer clientes a su establecimiento, podemos asegurar la
supervivencia y el crecimiento de cada negocio del entorno.

La asociación debería planificar anualmente los eventos a celebrar, al

igual que hemos sugerido para el caso de un solo comercio, con el fin de,
por un lado tener prevista la preparación de cada evento con la suficiente
antelación, y por otro lado, poder compatibilizar éstos con los eventos
que cada comercio tenga previsto poner en marcha de manera individual.
Muchos de los apuntes hechos cuando hablábamos de la realiza-
ción de eventos para un comercio, son trasladables en otra escala, a los
eventos que puede poner en marcha una asociación de comerciantes.
Recoger información de clientes potenciales, la repercusión que se le
debe dar al evento a través de todos los canales a nuestro alcance antes,
durante y después de su realización, la participación en él de colectivos,

469
entidades, personalidades, etc. todo ello debería contemplarse en igual
medida.

CELEBRACIÓN DE FESTIVIDADES Y DÍAS CONCRETOS

Siempre vamos a encontrar días señalados que nos sirvan como excusa
para realizar una promoción de nuestra asociación. Se trata de echarle
un poco de imaginación para celebrar de una manera original todos esos
días, como día del padre, de la madre, del abuelo, del niño, de San Va-
lentín, del patrón o la patrona local, de los enamorados, días de Semana
Santa o de navidades, Halloween, dar la bienvenida a la primavera o al
verano e incluso al otoño, la celebración de un hecho excepcional que
ocurra en la ciudad en esas fechas como festivales de cine o campeonatos
deportivos, el propio aniversario de la asociación, etc.

Como explicamos en todos los demás casos, la clave para llamar la

atención del público es hacer una publicidad llamativa y original, gene-
rar expectación y llegar al máximo número de personas para atraerlas al
evento. Una manera de hacer interesante la convocatoria es, por ejemplo,
que la gente sepa que habrá unas horas concretas en las que van a ocurrir
cosas interesantes, novedosas o que van a dar mucho que hablar.

Independientemente del día que escojamos celebrar, ha de haber su-

ficientes motivos añadidos como para servir de atractivo y que vecinos,
clientes y clientes potenciales decidan pasarse por nuestra zona a ver qué
es lo que hemos preparado.
La clave para que estas iniciativas tengan éxito siempre, reside en que
cada vez sean diferentes unas de otras. Es decir, no basta con decorar los
escaparates y poco más. Hay que sorprender de verdad con algo original en
cada nueva ocasión. Un gran concurso, unas pruebas bien publicitadas con
un premio que llame mucho la atención, tematizar la calle completamente,
no solo los escaparates, actuaciones musicales que merezcan la pena, etc.

Ir un pasito más allá supone por ejemplo, no celebrar Halloween sin

más, sino que celebremos la noche de las brujas, aprovechemos para sacar

470
los comercios a la calle cuando caiga la noche iluminados solo con velas,
que se paseen personajes caracterizados como tales, a la vez que sugerimos
a todos los visitantes que participen en un juego tipo yincana, para cazar a
la peor de todas ellas y que los ganadores obtengan un premio, etc. Haga-
mos también que actúen grupos musicales caracterizados que amenicen
el evento en directo, por ejemplo.
O celebremos la noche de los zombis con todos los comerciantes y
algunos actores caracterizados y organicemos una pasarela zombi con pre-
mios a las caracterizaciones más terroríficas o a los más elegantes, etc. y
proyectemos en la calle alguna película de ese género.

De lo que se trata es de conseguir que ningún evento sea igual al

que se realizó el año anterior y de que también sea diferente a los que se
puedan organizar en otros lugares o en asociaciones vecinas. Démosles
una identidad propia y diferente a nuestras iniciativas cuyo componente
principal sea la sorpresa.

Ideas originales para adaptar a cada evento:

Que los vecinos o clientes que se acerquen puedan participar en prue-
bas o “misiones”, pasando por determinados comercios o por todos y
conseguir un objetivo concreto, completar diferentes piezas de un puzle,
reunir pistas para descubrir un tesoro, o que en cada comercio que se les
selle un pasaporte para conseguir el premio final, etc.
Suele causar expectación contratar grupos de actores que recorran
las calles representando parodias o realizando bailes, juegos malabares, o
simplemente ejerciendo de animadores para los más pequeños, pero tam-
bién si van dirigidos a los mayores. Entran dentro de este grupo payasos,
juglares, malabaristas, mimos, hombres orquesta, etc.
Que existan actuaciones de grupos musicales en escenarios o a pie de
calle con música adaptada al perfil de los visitantes o baladas románticas
si es el día de los enamorados, etc.
Proyecciones de películas relacionadas con el tema del evento o pensa-
das para entretener al público infantil, al caer la noche.
Será un éxito asegurado el que haya castillos hinchables o camas elás-
ticas para los más peques, ya que los padres siempre ven con buenos ojos
que sus hijos se diviertan en ellos y más si están vigilados por un monitor,
lo que les va a permitir ver más tranquilos los comercios o los stands que
se pongan en la calle.
471
 Lo que exponemos en el resto de este capítulo son iniciativas concre-
tas que también pueden funcionar tanto dentro de la celebración de días
señalados como independientemente de éstas. La imaginación al poder.

¿HACEMOS QUE LOS CLIENTES PARTICIPEN ACTI-

VAMENTE Y SE DIVIERTAN?

REGALOS CRUZADOS

Un buen método para que los clientes de un establecimiento acudan a

otros de la misma asociación y puedan conocerlos, si es que no son clien-
tes todavía, es intercambiar regalos cruzados. Por ejemplo, por compras
superiores a diez euros en la panadería, el cliente tendrá derecho a un pa-
quete de arroz gratis que tendrá que recoger en el supermercado, por una
compra en la droguería superior a ocho euros tendrá derecho a una barra
de pan gratis a recoger en la panadería, y así sucesivamente.
Decídanse los regalos y los importes necesarios para obtenerlos, a cri-
terio de los comercios asociados. Los lugares donde cada cliente ha de
acudir a por su regalo, pueden elegirse de manera que al ir a recoger uno
si realiza una compra en ese mismo comercio, tenga que ir a recoger el si-
guiente a otro. Y así hasta pasar por todos los comercios de la asociación.
Por supuesto que esta iniciativa puede causar mucho revuelo y ha de
publicitarse en todos los medios disponibles y en el exterior de los esta-
blecimientos, no solo en su interior, para que los vecinos y transeúntes la
conozcan y puedan participar si les parece atractiva.

DESCUENTOS POR COMPRAR EN OTRO COMERCIO

Sería una modalidad de lo anterior, en la que cada comerciante pone

un cartel en el exterior de su comercio donde diga que hace un descuento
en las compras a todo aquel que traiga un ticket de compra de otro esta-
blecimiento de la asociación.

472
 Puede pactarse entre todos el descuento que se hará en cada estable-
cimiento y un mínimo del ticket de compra para poder tener derecho a
que se le aplique ese descuento.

PRUEBA DE LAS ADIVINANZAS

Esta iniciativa, como casi todas, admite muchas variaciones. Se trata

de que en cada comercio de la asociación se entregue con el ticket de
compra una adivinanza para que el cliente busque la respuesta. Podemos
hacer que haya muchas diferentes de manera que no a todos los clientes
de un mismo establecimiento les salga la misma.
Quien la adivine escribirá la respuesta correcta detrás del papelito con
la adivinanza, con su nombre y su teléfono y la depositará en una urna,
para entrar en el sorteo de un lote de productos que habrán sido donados
por cada uno de los comercios.
También podemos dar un regalo directo a todo aquel que logre resol-
ver una cantidad determinada de estas adivinanzas, para lo cual debería
realizar varias compras, dependiendo del importe del premio que vaya-
mos a dar.

RETOS PARA CLIENTES

Esta acción puede ser muy divertida y atraer bastante público. Se trata
de colocar carteles en todos los comercios asociados con un listado de
retos que se lanzan a los clientes, vecinos y al público en general. También
pueden entregarse flayers con ese listado de retos en los comercios o in-
cluso repartirse por otras zonas de la ciudad. Por supuesto que se hará una
campaña en redes sociales y probablemente la acción llame la atención de
algún medio de comunicación local.
En una fecha acordada se pondrá un escenario en la calle principal o
en una plaza dentro del área de influencia de la asociación y todo aquel
que consiga realizar en directo uno de los retos conseguirá un regalo. Po-
demos poner como condición conseguir tres retos o más si decidimos dar
regalos de mayor importancia. Podemos colgar tutoriales en internet de

473
cómo se pueden superar esos retos para que quien quiera pueda ver cómo
otros lo consiguen y practicar.
Los retos pueden consistir en habilidades con juegos de toda la vida
como la trompa o zompo, el diábolo, etc. pasando por juegos malabares o
que un grupo muy numeroso de personas salten a la comba a la vez, par-
tir un número determinado de nueces en un tiempo límite, o cualquier
prueba en general de las que hace un tiempo veíamos en algún programa
célebre de la televisión como ”Qué apostamos”, etc.

PRUEBA DEL CRUCIGRAMA

Esta acción es similar a la de las adivinanzas o acertijos, pero en este

caso se entregará en mano a cada cliente un crucigrama que deberá resol-
ver dentro de un tiempo acordado, por ejemplo, durante ese mismo día,
según sea la dificultad del mismo. Quien lo resuelva puede tener derecho
a un descuento en su próxima compra, a un regalo directo o a participar
en un sorteo de una cesta de premios donados por cada uno de los co-
mercios asociados.
Esta actividad está orientada a un perfil de cliente de edad madura
en adelante, que sería el perfil de personas aficionadas habitualmente a
resolver crucigramas y que pueden simpatizar mucho con la iniciativa.
Podemos hacer que las palabras que compongan la solución final del cru-
cigrama sean referentes a comercios de la zona, a cosas del barrio, etc.

INVITACIÓN A DESAYUNAR O A CAFÉ POR COMPRAS

Pensando en premiar la fidelidad de nuestros clientes a los comercios

de la zona, podemos plantearnos invitar a un café en las cafeterías o bares
de la asociación a todo aquel que realice una compra superior a cierta
cantidad en cualquiera de las tiendas asociadas. Como siempre hay diver-
sas maneras de plantear esta acción. Por supuesto ha de ser conocida por
todos los vecinos, clientes y visitantes por medio de carteles en cada co-
mercio, redes sociales, etc. Podemos invitar a un café o incluso a almuerzo
completo, una merienda, o un pincho de tortilla y un refresco, etc. a todo

474
aquel que presente tickets de compra con la fecha de ese mismo día y que
al sumarlos superen la cantidad que hayamos establecido para que salga
gratis la consumición. La campaña de publicidad, desde luego debería
girar en torno a frases como: “Ven a realizar tus compras a la calle (…) y
te invitamos a merendar”, etc.

Dejemos volar la imaginación y abramos ahora el foco a otras posibles

recompensas que pueden obtener mis clientes por comprar en comercios
de nuestra asociación: ¿les regalamos la prensa del día?, ¿les regalamos
una cena para dos si llegan a acumular tickets de toda la semana por un
valor determinado?, ¿les regalamos horas de diversión para sus hijos en un
parque de bolas que pertenezca a la asociación?, ¿les dejamos que elijan
el premio a ellos de los que aparezcan en un listado que publicaremos?...

LA PRUEBA DE ENCONTRAR LOS NOMBRES

Conocí una prueba muy divertida que pusieron en marcha en una

gran ciudad no hace mucho. Los comerciantes publicaron una lista de
nombres de personas, algunos de ellos muy poco corrientes, pero no im-
posibles de encontrar.
La prueba consistía en que los clientes fueran localizando a diez
personas que se llamaran como cada uno de los diez nombres de la lista.
Si eran capaces de encontrarlos a todos y presentarse en los comercios
de la asociación con sus correspondientes DNI´s que acreditaran di-
chos nombres, recibían cada uno un vale descuento importante en sus
compras en los comercios durante una semana, un lote concreto de
productos o una cantidad de dinero determinada en compras a realizar
cuando quisieran.
Según me contaban, hubo quien puso anuncios en periódicos para
localizar alguno de los nombres más difíciles, ya que solo tendría pre-
mio el primer grupo que acudiera con las diez personas que se llamaran
de esa manera. Después se fotografiaron los ganadores con los miem-
bros de la asociación y se publicó esa foto en diferentes medios de co-
municación.

475
 INICIATIVA DE LAS FRASES EN LOS COMERCIOS

Esta acción puede realizarse individualmente pero el efecto será muy

llamativo si lo realizan todos los comercios de una asociación. Consiste
en que cada comerciante coloque una pizarra en el exterior de su estable-
cimiento con una frase en la parte superior de ésta donde se diga algo así
como: “Estamos esperando que escribas aquí tu frase preferida.”
Deberíamos adjuntar un texto en un cartel aparte, donde se diga que
la más votada o la mejor de ellas recibirá un regalo. Podemos dar varios
regalos a diferentes categorías como a la más original, a la más ingeniosa,
a la más profunda, a la más bonita, etc.
Se puede poner en marcha un sistema de votos para que los propios
vecinos y clientes sean quienes elijan las frases ganadoras.
Esta iniciativa toca el lado emocional de las personas y podemos en-
contrar verdaderas joyas de frases y a buen seguro, mucha gente se que-
dará pensativa leyéndolas.
Con todas las frases que hayan aportado los vecinos y los clientes po-
demos tener material para publicar posts interesantes en redes sociales o
a través de otros medios durante un tiempo.

Imaginemos el partido que se le puede sacar a esta acción si la pone-

mos en marcha coincidiendo con el día de los enamorados y pedimos
frases originales sobre la pareja, o el día del padre o de la madre y las
pedimos para ellos, etc.

COMPRA GRATIS LO QUE PUEDAS EN UN TIEMPO

Hace años causaron gran expectación este tipo de iniciativas, hasta el

punto de aparecer en alguna televisión. Si queremos una frase impactante
para dar a conocerla, podría ser una parecida a: “Te damos por cada euro
que gastes, un segundo de compra gratis.”
De lo que se trata es de elegir una fecha determinada y de que durante
la semana anterior, por ejemplo, quien compre en los establecimientos de
la asociación recibirá una pequeña hoja en su compra inicial, donde cada
comerciante irá apuntando desde ese momento el importe de la compra

476
que realiza ese cliente en su comercio. La idea es que cada euro que gaste
en compras durante ese tiempo sea un segundo de tiempo para gastar en
comprar productos de manera gratuita el día final de la promoción. Lo
lógico es que la asociación ponga un límite de segundos a obtener por
cada cliente.
El día señalado, tras la correspondiente campaña de comunicación y
con la asistencia de los medios a los que se haya podido convocar, públi-
co, etc. se colocará una línea de salida en algún lugar señalado y desde allí
las personas que hayan querido participar en la iniciativa saldrán a realizar
sus compras gratis en los comercios de las inmediaciones. La mecánica
consistiría en salir desde ese punto, ir al o los comercios que cada uno
elija, coger lo que pueda llevar encima sin ayuda de bolsas o carritos de
compra y regresar a la línea de salida antes de que se termine el tiempo,
para poder llevarse esa compra gratis a casa.

Podemos hacer que participen familias enteras, que haya un límite en

el valor de los productos que puedan coger para evitar que entren en el
juego productos demasiado caros o de lujo, podemos marcar los produc-
tos que en cada establecimiento pueden ser elegidos con un círculo verde,
por ejemplo, etc.

LA INICIATIVA DE LAS FOTOS DE COMUNIÓN

Una vez un comerciante puso un cartel en su comercio con fotos de

su comunión y sus empleados pusieron también al lado otra foto de la
suya. La cosa tuvo tal éxito entre la clientela que conocía al comerciante o
a los empleados, que entraban a preguntar si el de esta o aquella foto era
el dueño o si el de la otra era el repartidor, etc. Tanto es así que el propie-
tario decidió poner debajo del cartel otro donde se podía leer: “Premio de
un lote de productos entre todos los que adivinen quien es cada uno de
los que aparecen en las fotos”. Era allá por el mes de mayo, cuando todos
los niños toman la primera comunión y aquello venía muy a cuento.

Al año siguiente lo que se colocó fue un tablón de anuncios grande, en

una calle peatonal céntrica, con el logo arriba de la asociación de comer-

477
ciantes del barrio, y aquella ocurrencia de aquel comerciante desembocó
en una de las iniciativas más simpáticas que he visto.
En el tablón se habían colocado las fotos de comunión de todos los
propietarios de los comercios de aquella asociación con un número al
lado y esparcidos sin orden por todo el tablón también los logotipos con
los nombres de todos los comercios participantes. Había un cartel ex-
plicativo, pero estaba muy claro que lo que había que hacer era jugar al
quién es quién, y acertar emparejando el nombre de cada comercio con la
foto de comunión de su propietaria o propietario.
El premio era, por supuesto, un lote de productos que cada comercio
había aportado.
La repercusión mediática vino sin llamarla ya que el boca-oreja fun-
cionó y rápidamente se conoció la iniciativa por toda la localidad. El
periódico local se hizo eco de ello publicando una fotografía del tablón
de anuncios con vecinos a su alrededor. Si se llega a hacer una campaña
previa para dar a conocer algo tan original seguro que esa repercusión
hubiera sido aún mayor.

ACCIÓN PROMOCIONAL DE LOS BOLETOS

Esta iniciativa la conocí por boca de sus organizadores y causó gran re-
vuelo entre los vecinos de la pequeña localidad donde se puso en marcha.
En realidad, el coste fue muy bajo ya que todos los premios salían de los
proveedores de cada comercio, que al parecer se esforzaron en poner de su
parte, de manera que el resultado fue bastante interesante.

Consiste en que cada establecimiento aporte uno o dos regalos es-

peciales importantes, o un número mucho mayor si se trata de produc-
tos más modestos, de manera que todos contribuyan en igual medida
en cuanto al valor de lo aportado a la iniciativa. Un restaurante puede
dar como premio una cena para dos, un bar varios lotes de quintos con
una tapa, una tienda de complementos varios collares o cinturones, una
panadería varios paquetes de bollería o pastas, la compra del pan gratis
durante una semana, etc.
Con lo que cada comercio aporta se imprimen boletos, de igual aspec-
to a los que se dan en las tómbolas de las ferias de toda la vida, en papel
reciclado de color verde y con el logo de la asociación de comerciantes.
478
 Se debe imprimir un número mucho mayor de boletos (que serán
los que no tengan premio), donde se puedan leer mensajes bonitos so-
bre la ciudad, refranes, etc. Se mezclan todos y a cada comercio de la
asociación se le entrega una gran bolsa de estos boletos.

En la práctica, se daba un boleto a cada persona que realizara una

compra en alguno de los comercios que participaban en la iniciativa.
También se puede dar un boleto por cada cierta cantidad de euros gas-
tados, que sería lo más lógico. Esto ha de consensuarse entre todos.
Cuando un cliente abría un boleto que tenía un premio tenía que ir
hasta el comercio que había aportado ese premio, cuyo nombre aparecía
también en el boleto, para reclamarlo, mostrando el boleto en cuestión,
por supuesto. Lo que se conseguía generar era un flujo de clientes que
iban de unos comercios a otros en busca de sus premios.

Esta iniciativa tiene mayor interés tanto para los comercios como
para los clientes cuantos más boletos con premios se consigan poner
en juego. Si los clientes ven que las probabilidades de que les toque un
regalo son altas, participarán en mayor medida y de mejor gana y lo
comentarán entre sus conocidos y amistades. Y los comerciantes consi-
guen que clientes que suelen comprar en unos comercios determinados,
visiten otros donde no tenían costumbre realizar sus compras y puede
que se conviertan en clientes habituales.

No hay que pensar mucho para deducir el potencial mediático de

esta iniciativa, ya que se puede añadir además, el dar un pistoletazo de
salida a la acción en un evento pensado para la ocasión, con participa-
ción de instituciones que quizá donen algo adicional para los boletos,
como otras empresas de la zona, etc. Las fotografías de los premiados
recogiendo sus obsequios en cada comercio pueden ser muy interesan-
tes y efectivas para publicar en las redes sociales de cada comercio y de
la asociación.

479
 ACCIÓN PROMOCIONAL DE LAS RECOMENDACIONES
MUTUAS

Esta actividad es sin duda, una de las de más bajo coste y una de las
que puede generar una mayor atención por parte de los vecinos, que em-
pezarán a hablar de ello desde el primer día gracias a su novedad.
¿Cuándo se ha visto que un comercio les diga a sus clientes que otro
en las proximidades es excelente y que lo recomienda? Pues alguna vez
solamente, a no ser que el dueño del otro comercio sea familia. Bien, pues
vamos a hacerlo, a ver qué pasa….
Yo recomendaré a mis clientes un comercio y habrá otro comercio de
la zona que me va a recomendar a mí. Esta acción pretende concentrar las
compras de los vecinos sobre los comercios que pertenecen a la asociación
de comerciantes de una manera simpática.

A cada comercio de la asociación le corresponderá recomendar algún

producto de otro comercio de la asociación que esté cercano. Previamen-
te, cada comercio tiene que haber comunicado qué producto o servicio le
gustaría promocionar de su establecimiento y decir alguna cualidad de él.
La acción consiste en que cada comerciante ponga en el exterior de
su establecimiento un cartel grande bien visible, donde escrito preferible-
mente a mano, se pueda leer un mensaje recomendando al otro comer-
ciante de las proximidades que le ha correspondido. Mejor aún si en vez
de en un cartel lo escribimos en una pizarra.
Estos mensajes han de parecer recomendaciones espontaneas del co-
mercio, con un formato parecido a este: “Paco, el de la carnicería Molina
de la calle La Paz, tiene la mejor carne gallega para hacer estofados que he
probado en mi vida. Os lo aseguro.”, “Manolo, el mecánico de Talleres
Ríos de la calle Granada, es el tío que más me ha ahorrado en las repa-
raciones desde que le llevo mi coche. Gracias Manolo.” o “Quiero dar
las gracias a Merche, la dueña de la boutique Trapos de Pintor Lorenzo
número 3, que acierta siempre en la ropa que mejor me sienta y voy bien
guapa a cualquier evento”.

Lo que es diferente en esta acción es que causa sorpresa ver un anuncio

en un comercio que recomienda o felicita a otro por su labor, por la calidad

480
de algunos de sus productos o servicios, o por cómo trata a sus clientes. Y
lo interesante es que causará más efecto si no se hace publicidad de ella.
Es decir, los vecinos verán uno de los carteles, y les resultará chocante y se
quedarán probablemente pensando. Pero al pasar por otro comercio de la
asociación verán otro y pensarán que es mucha casualidad y más tarde, al
comentarlo con más gente, se irá hablando de ello. La única precaución que
hay que tener es distribuir los comercios sobre los que cada uno de ellos ha
de poner el mensaje, de manera que quede en las inmediaciones, y que el
cliente que los lea pueda acercarse si le apetece en muy poco tiempo.
Lo más acertado sería mantener los carteles durante una semana para
quitarlos después y volver a colocarlos pasado un tiempo a decidir, vol-
viendo a distribuir los comercios destinatarios de las recomendaciones.

CONCURSOS ARTÍSTICOS PARA VECINOS Y CLIENTES

Los concursos pueden ser de dibujo, poesía, relatos cortos o cualquier

otra actividad a la que puedan ser aficionados un buen número de vecinos
y clientes potenciales.
Se colocarán carteles que anuncien el concurso en todas las tiendas y
habremos de buscar como excusa algo que dé coherencia a la iniciativa.
Por ejemplo, si se trata de un concurso literario o de poesía, buscaremos
hacerlo coincidir con la fecha de nacimiento de algún poeta o escritor
local famoso, etc. Se pedirá que los participantes entreguen en alguno
de los comercios asociados donde vean el cartel anunciador, sus poesías
o sus relatos cortos para participar en el concurso. Las bases del concurso
se deberán publicar y estarán recogidas también en cartelería y en flayers
si se decide hacerlos.
Como jurado se puede contar con algún escritor local, alguna auto-
ridad municipal, el director del teatro más emblemático de la ciudad, el
propietario o los propietarios de las librerías que pertenezcan a la asocia-
ción, etc.

Para que la actividad cuente con alta participación, el premio final ha

de estar compuesto por una recompensa emocional y otra económica y
mucho mejor si es en especie.

481
 No hay mayor gloria para un autor novel, que ver publicada alguna
de sus obras, así que se pueden publicar tanto la obra ganadora como
algunas finalistas en un libro o boletín de la asociación o exponerlas en
carteles en los escaparates de cada comercio si se trata de poesía o dibu-
jos. Como recompensa en especie, se pueden dar unos cheques por un
importe que podrá gastar en los comercios de la asociación, un lote de
productos o las compras gratis de productos de consumo diario durante
un mes, etc.

Si se tratara de concursos de pintura o dibujo, contaríamos con el

aliciente además, de poder realizar una exposición en algún local de la
asociación o comercio espacioso, donde mostrar todos los trabajos, y que
sean los mismos vecinos y clientes los que puedan votar al ganador hasta
una fecha límite. Para contribuir a concienciar sobre causas solidarias,
podemos elegir una temática social para los relatos, o dibujos, etc. como
la sensibilización en favor de la diversidad, contra el machismo, por el
respeto y la tolerancia, etc.

DÍA DE COMPETICIONES O PRUEBAS PARA VECINOS Y

CLIENTES

Aprovechando la celebración de unas olimpiadas, campeonatos de

atletismo o cualquier competición deportiva, podemos organizar unos
campeonatos alternativos en las calles de nuestra asociación, para que los
vecinos puedan participar en familia, por equipos o en pruebas para pe-
ques, por parejas, etc. Seguro que, si somos capaces de organizar pruebas
originales y damos como aliciente, además de la diversión, unos premios
llamativos, conseguiremos tener un buen número de participantes.

La campaña previa de promoción de esta acción en carteles, redes

sociales, radio, etc. será la clave para conseguir una buena afluencia de
público, y si podemos hacer que colabore en esa jornada algún deportista
local famoso o implicamos a clubes deportivos o miembros de la corpora-
ción local, tendremos el éxito casi asegurado. Es importante que haya un
periodo de inscripción para algunas de las pruebas, pero será bueno dejar

482
abierto que los asistentes puedan acercarse y participar en muchas de ellas
sin necesidad de inscribirse previamente.
Pongámosle un nombre divertido como “Olimpiadas familiares locas
de la calle XXX”. Quizá si tiene éxito pueda ser una iniciativa que se
repita anualmente.

¿Ideas sobre las pruebas? Pues carreras de sacos para padres o madres
con sus hijos, carreras con zapatos de tacón para padres, pruebas de re-
sistencia a la pata coja o saltando a la comba, pista americana de obstá-
culos para pequeños o para mayores, concursos de puntería con huesos
de aceituna o de lanzamiento de zapatilla, carreras con las piernas atadas
o con un familiar en brazos, concurso de jugar a las películas, en el que
un miembro de la familia hace mímica y los demás adivinan el título,
pruebas de rapidez para que toda la familia o solo abuelos y nietos, por
ejemplo, puedan encontrar una aguja dentro de un montón de paja, el
baile de la escoba o de la silla… Las posibilidades son casi infinitas.
Podemos entregar premios individuales, por categorías y edades o
también un premio a la “súper familia” para aquella familia que más pun-
tos haya conseguido en todas las pruebas o más veces haya ganado alguna,
etc. Si a todo esto le añadimos un pódium para entregar los premios con
un himno solemne, azafatas y azafatos, flores y medallas, un photocall
con los logos de la asociación, atrezzo, etc. la repercusión posterior del
evento con la publicación de las fotos en redes sociales que se realicen allí
los ganadores o los visitantes está más que garantizada.
Si el objetivo de los campeonatos es encontrar a la “súper familia” del
barrio o de la localidad, a los abuelos y nietos campeones, etc. los carteles
pueden ser muy originales con personas que representen estos perfiles
como si fueran superhéroes o preparados para competir, etc.

¿NOS DIVERTIMOS TAMBIÉN LOS COMERCIANTES?

Y ahora que hemos hecho que los vecinos, clientes y clientes poten-
ciales participen en juegos, y pruebas, resuelvan acertijos y se lo pasen
bomba… hagamos que los dueños de las tiendas del barrio se lo pasen
bien también, y que los vecinos hablen de lo “locos” que están sus comer-

483
ciantes, de las cosas que organizan, y estén atentos a qué será lo próximo
que inventen. Ideas hay muchas. Muchísimas de hecho.
Objetivo: Crear expectación, que se hable de la asociación, generar
vínculos emocionales con nuestros clientes y que se conviertan en fans
de nuestros comercios y de quienes trabajan allí y también que puedan
participar en algunas de esas iniciativas. Veamos algunas de ellas:

COMPETICIONES ENTRE EQUIPOS DE CADA COMERCIO

Podemos organizar retos o competiciones entre equipos que patrocine

cada comercio. Pueden ser de ajedrez, de parchís, de futbol, de futbolín, de
pelar plátanos, de chistes, de mil cosas. Se puede sortear o plantear que cada
comercio rotativamente rete a los demás a la competición que se le ocurra y
dejar una semana para que los demás se preparen. Se fija un día para competir
y se realiza en un establecimiento adecuado para ello o en una plaza pública al
aire libre. Los equipos de cada comercio pueden estar compuestos por el pro-
pio comerciante, algún vecino y clientes de ese establecimiento, fomentando
así los lazos entre ellos, y siempre ha de haber más que un premio a ganar, una
apuesta que pagará el perdedor al ganador, preferiblemente en productos de
los comercios o que consista en una merienda, etc.

GALA DE PREMIOS ANUALES PARA LOS COMERCIANTES

¿Por qué no organizar una gala anual de la asociación y entregar unos

premios divertidos a los comerciantes? Sería algo parecido a la gala de en-
trega de los “Oscar” para comerciantes, pero los premiados serán elegidos
por los propios clientes, por ejemplo.
Puede haber unas papeletas donde los clientes pongan su voto en
diversas categorías que habremos establecido, como el comerciante o la
comerciante más simpática o amable, el o la más guapa, el comercio más
bonito, el escaparate con mejor gusto, etc.

Lo importante es conseguir que se hable de la asociación y además

por algo simpático que pueda ser noticia y que pueda incluso aparecer

484
en algunos medios. La iniciativa cobra fuerza si la publicamos en redes
sociales y ponemos carteles en los comercios que digan algo así como:
“Necesitamos tu ayuda para encontrar al comerciante más simpático, a
miss y míster comerciante, etc.” Este cartel, con una foto donde aparezca
por ejemplo, un carnicero con su ropa de trabajo y una banda de míster,
muy sonriente, con un cuchillo grande en la mano y saludando con la
otra, puede ser muy original y llamativo. Seamos creativos.

En las papeletas para votar puede aparecer una foto de los candidatos
con su nombre, el del comercio donde atienden y la dirección, para que
los clientes solo tengan que marcar la casilla de quien más les guste y la
depositen en una caja o urna que habría en cada comercio.
Para que todos los comerciantes participen en la iniciativa y se pro-
mocionen ellos y sus comercios, puede haber diferentes categorías y que
a cada uno de estos apartados opten un grupo diferente de comerciantes
de manera que todos participen en alguna de ellas.
Debe haber una fecha de inicio y de fin de las votaciones y por su-
puesto, un acto simbólico al que puedan asistir los vecinos y clientes en el
cual se comuniquen los resultados y se entregue un diploma o un trofeo
especialmente diseñado para la ocasión o imitado un “óscar” para cada
premiado, que pueda lucir en su establecimiento con mucho orgullo.
La lista de premiados deberá hacerse pública y colocada en carteles en
cada establecimiento junto con un agradecimiento a todos los participan-
tes que han votado.
Para rizar el rizo y asegurar la participación se puede hacer un sorteo
entre todos los clientes que hayan votado y con los datos obtenidos, como
en todas las demás iniciativas propuestas, crear una base de datos de clien-
tes para posteriores comunicaciones o iniciativas.

RETOS ENTRE COMERCIOS O ASOCIACIONES VECINAS

Podemos organizar retos entre los comerciantes de una misma asocia-

ción con comercios similares, que consistan en realizar alguna labor pro-
pia de ese comercio. Se puede generar expectación entre los que tengan
una verdulería para ver quién es el que hace el adorno con verduras más

485
llamativo y que voten los clientes cual es el ganador, por ejemplo, o quién
es el carnicero que más rápido y mejor deshuesa un jamón, etc.
Puede haber una campaña previa de “piques” simulados entre ellos
para generar expectación, que los clientes y otros comerciantes hablen de
ello y quieran saber cómo acabará la cuestión de manera que acudan des-
pués al lugar donde se va a celebrar la prueba final, si es necesaria realizar-
la, o a los diferentes comercios a votar quién es en su opinión el ganador.

También se pueden producir estos pequeños “piques” simpáticos a

través de carteles o por otros muchos medios, pero preferiblemente por
el canal habitual por donde nos comuniquemos con nuestros clientes,
de manera que logremos que estén pendientes la mayor cantidad posible
de ellos y muchos vecinos de la zona. Si se trata de pruebas de habilidad,
cada comerciante puede decir que lo va a realizar en un día y una hora
concreta en su comercio, para que pueda acudir cualquiera a verlo en di-
recto y se grabará un video para mandar por mensaje de telefonía o subir
a redes sociales.
Imaginemos la expectación que se puede levantar si estos retos cruza-
dos se realizan entre comerciantes de asociaciones distintas y reciben el
apoyo y el ánimo de toda su asociación y de sus vecinos y clientes. A buen
seguro la acción dará que hablar.

VIDEOS PROMOCIONALES DONDE APAREZCAN LOS CO-

MERCIANTES

Contar dentro de la asociación con un grupo de comerciantes que

sean atrevidos y puedan realizar videos participando como actores impro-
visados, puede dar muy buenos resultados para promocionarse ellos, sus
comercios y la asociación en general. Habitualmente solemos sentirnos
próximos y empatizar con personas que se muestran abiertas y amables.
Si además tienen buen humor, se hará agradable para nosotros encontrar-
nos con ellas por la calle o mejor aún, entrar en sus comercios.

Podemos plantearnos realizar videos promocionales para publicar en

las redes sociales de todas las actividades que desarrolle la asociación, don-

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de los personajes sean los propios comerciantes interactuando entre ellos
con algún guion imaginativo.
La repercusión entre los clientes de los establecimientos cuyos co-
merciantes hayan participado en el video será muy positiva y llamará la
atención. Seguramente muchos clientes y vecinos les pregunten por el
video o se rían con él de lo que ha dicho o hecho, más aún si ha habido
un pequeño baile o algún chiste, etc. Al final de lo que se trata, es de
hacer que el comerciante sea alguien cercano al que nos apetezca ver y
que ante la necesidad de realizar una compra prefiramos acudir a estos
comercios, para ver de paso a sus propietarios por los que sentimos sim-
patía. La publicidad como asociación está garantizada si se interactúa
en las redes sociales, donde la gente puede comentar que hay por ahí
un video circulando muy divertido donde salen los dueños de las tien-
das del barrio, que los comerciantes de determinada zona están locos y
graban sus locuras, etc.

Podemos aprovechar los eventos importantes de la ciudad, como por

ejemplo un festival de cine y rodar varios sketches para ir subiéndolos cada
día a internet, relatando cómo los comerciantes quieren hacer una película
para presentarla al concurso, todo ello en modo parodia graciosa y acabar
con algún slogan que diga… “No sabemos hacer cine, sabemos estar cerca
de ti cada día” o “Somos comerciantes de cine…”, etc. Otro tema puede
ser que los comerciantes se unen para hacer una peña para las fiestas o que
están planeando irse todos juntos de vacaciones y no se ponen de acuerdo,
o puede haber sketches tipo telenovela para promocionar acciones o días
concretos en que la asociación realiza alguna actividad, etc.

DÍAS ESPECIALES PARA UN TIPO DE CLIENTE

Ya es habitual ver en algunos comercios, cómo un determinado día de

la semana o del mes, se hacen descuentos especiales a algún tipo de clien-
te concreto como parados, mayores de 65 años, etc. Si estas acciones se
llevan a cabo por el conjunto de todos los comercios de una asociación, y
se les da la correspondiente repercusión, pueden resultar un foco atención
de todos y por supuesto del perfil de cliente que elijamos.

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 Lo adecuado sería que, si se va a hacer un descuento en los comercios
a todos los estudiantes, por ejemplo, se les pida el carnet de estudiante,
si se trata de una iniciativa para mayores se les pida el DNI para verificar
su edad o que si es el día con precios especiales o regalos para el abuelo
sea necesario que acuda con algún nieto que “certifique” que ese es su
abuelito.
Si elegimos realizar una iniciativa el día dedicado a la madre, padre,
abuelo, etc. hagamos que los vecinos y clientes presuman de ellos y nos
dejen en algún panel una frase para expresar lo orgullosos que están de
ellos y hagamos una votación popular para elegir el ganador que haya es-
crito la frase más bonita. O pongamos en marcha un concurso de fotos de
clientes con sus abuelos y demos un premio a la mejor de ellas. Hagamos
en cualquier caso, que ese familiar sea el protagonista ese día.

Este tipo de jornadas cobran mayor interés si aparte de los descuentos

o promociones especiales se realiza un sorteo entre todos los participan-
tes. Este puede ser otro aliciente añadido para que la gente participe y
además nos puede dar la oportunidad de recoger datos de clientes que
tengan ese perfil para posteriores acciones para esos clientes concretos.
Las jornadas, semanas o acuerdos a más largo plazo con asociaciones
benéficas u ONG´s deberían enmarcarse dentro de un acuerdo de cola-
boración, dándole un giro menos publicitario y más eficaz en favor de la
causa elegida. En este caso estas iniciativas tendrían sentido si se ayudara
a ese perfil de personas con donaciones de productos o aportaciones en
metálico. Más adelante hay un apartado para tratar este tipo de acciones
con detalle.

SHOPPING NIGHT

Esta iniciativa es frecuente y se conoce más que otras que planteamos,

pero como ya hemos dicho, cuenta mucho el giro que le demos en cada
ocasión para atraer visitantes haciendo que siempre tenga un carácter di-
ferente.
En algunos ayuntamientos se ha establecido ya dentro del calendario
la fecha anual en la que se celebra este evento en colaboración con las

488
asociaciones de comerciantes, y en otros lugares la iniciativa parte de las
propias asociaciones que la impulsan en épocas diferentes.
Se trata de elegir un viernes o sábado de un mes en que la tempera-
tura por la noche sea agradable para que la gente pueda salir de su casa a
última hora y participar en el evento. Tras obtener los correspondientes
permisos, los comercios que quieran sumarse a la iniciativa sacarán a la
calle todo lo que ellos quieran de su comercio, ocupando un espacio en
las aceras o vía pública durante un horario establecido.

Es habitual que en este tipo de acciones se cuente además con elemen-

tos de animación como música, cuentacuentos, juegos infantiles, pasaca-
lles, batucadas, yincanas, etc. que le den un aire lúdico y divertido, para
que los más peques y los mayores encuentren interés en ella.
Resultan muy entretenidas para los visitantes las acciones que conlle-
ven visitar todos los comercios con alguna excusa que puede ser descubrir
donde hay cierta imagen o artículo, conseguir sellar todo un pasaporte en
cada puesto para conseguir un regalo, etc.
En asociaciones que lo han realizado con gran éxito se ha adoptado el
lema “la noche en vela” y contaba con el aliciente de que todos los puestos
de los comercios ubicados en la calle estaban iluminados con velas o fa-
rolillos, logrando una ambientación muy particular e interesante. Como
en todos los eventos en los que podamos congregar un buen número de
personas es muy aconsejable realizar un sorteo de algo que llame la aten-
ción para completar el conjunto de alicientes de la iniciativa.

ORGANIZACIÓN DE CONFERENCIAS Y CHARLAS

Uno de los aspectos más interesantes que puede ofrecer una asocia-
ción a sus vecinos y clientes, es aportarles información y consejos útiles
que puedan aplicar en su vida diaria. Este tipo de acciones puede llegar a
ser una de las herramientas de fidelización más poderosas que podemos
poner en marcha y se ha demostrado su eficacia cuando es organizada por
algún establecimiento individualmente.
Lo que proponemos es la realización de charlas o conferencias temáticas
que pueden realizarse en la sede de la asociación si existe, o en los comercios

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que puedan albergar este tipo de actos. Los temas a tratar los enumeramos
cuando hablamos de este tipo de iniciativas para un solo comercio, pero
seguro que se nos quedaron muchos más en el tintero: violencia de género,
inmigración, crecimiento personal, salud en edad avanzada o en los niños
para prevenir la obesidad, hábitos saludables, charlas acerca de la autoesti-
ma, etc. Podemos escoger también un tema que esté de actualidad e invitar
a un experto para que hable de esa problemática o sobre esa cuestión. Tam-
bién podemos pedir a nuestros clientes que nos ayuden a saber qué temas
les interesan a través una encuesta, para organizar después una charla sobre
ello, y de paso, si nos ponen sus datos, les avisaremos cuando se organice el
tema que ellos proponen. Desde luego que estas charlas deberían ir acom-
pañadas de un pequeño ágape para que después se fomentara la interacción
entre los asistentes y por supuesto, si yo fuera un comerciante de dicha
asociación, estaría dispuesto a participar activamente en ellas y a hacer rela-
ciones sociales con clientes potenciales y vecinos.

En esos eventos ha de ofrecerse además información sobre la asocia-

ción y sus comercios, pudiéndose habilitar un lugar donde los comercian-
tes puedan colocar sus tarjetas, flayers con ofertas, sus roll-up, etc.

EVENTOS CULTURALES

La organización de eventos con marcado carácter cultural o en apoyo a

la cultura, además de marcar una clara diferenciación con otro tipo de ac-
tividades, puede posicionarnos con unas connotaciones muy positivas ante
un público muy concreto y amplio. Para este tipo de iniciativas podremos
encontrar siempre la colaboración de muchas instituciones de todo tipo, el
apoyo de ayuntamientos y repercusión a través de muchos canales.

ORGANIZACIÓN DE ACTUACIONES Y CONCIERTOS DE

MÚSICA

La música ha de estar presente en todos los eventos y actos que or-

ganicemos como principal elemento de animación. Pero coincidiendo

490
con algún festival de música local o como iniciativa propia, que quizá
incluso pueda llegar a convertirse en festival, podemos poner en marcha
ciclos de actuaciones de determinado tipo de música. Pueden realizarse
en una jornada concreta, a lo largo de varios días o en un fin de semana,
por ejemplo.

Podemos elegir la época del año en que conviene realizar esta inicia-
tiva y si hace buen tiempo montaremos escenarios en el exterior, que no
hace falta que sean muy grandes o aparatosos, o que las actuaciones se
realicen en el interior de los comercios que tengan capacidad para ello.
Ambas opciones son igual de interesantes. Si decidimos hacerlas dentro
de los comercios debería tratarse de solistas o música interpretada por
pequeños grupos, por ejemplo.

Dependiendo del tipo de música elegida, los canales para dar publici-
dad a la acción habrán de variar seguramente para llegar al perfil de gente
al que le atrae esa música en concreto.
Pensemos, no obstante, que de lo que se trata es de adquirir relevancia
como asociación, pero también de generar nuevos clientes, así que inten-
temos elegir un estilo musical que coincida con los gustos del perfil de
nuestros clientes potenciales.
Puede llamar la atención un ciclo de actuaciones de música de todas
las culturas, con músicos actuando por rincones estratégicos de las calles
de la asociación, puede haber también un ciclo de música para nostál-
gicos si mi cliente preferente corresponde a personas de edad madura,
puede haber un día dedicado al tango y que incluso los comerciantes
vayan vestidos con ropa para la ocasión, un ciclo de músicas de cine, de
rock and roll, etc.

DÍA DEL ARTISTA CALLEJERO

Se trata de convocar a todos los artistas de calle que podamos reunir,

para que actúen en un evento que organice nuestra asociación, ofrecién-
doles un espacio donde dar a conocer sus habilidades. Podemos llamarlo
“día del artista de calle” o “del artista desconocido” y colocar unos stands

491
o simplemente espacios para que actúen músicos, bailarines, monolo-
guistas, poetas, pintores, escultores, artesanos, etc. Se pueden hacer unos
flayers para entregar a los visitantes o carteles para explicar quién es cada
artista, un poco de su historia y lo que hace. Lo ideal sería que hubiera
mesas o soportes donde poner publicidad de los comercios de la asocia-
ción o incluso que cada comercio esponsorice la actuación de un artista.
Si queremos entregar unos premios, que sean los propios visitantes
y vecinos quienes voten sus artistas preferidos y sortearemos un premio
entre todos los que hayan votado para fomentar la participación.
A esta iniciativa pueden sumarse diversos colectivos e instituciones
culturales y si se realiza una buena campaña de comunicación, puede
contar con gran afluencia de público. Pensemos en actuaciones para los
más pequeños para que el evento tenga interés para toda la familia.

DÍA DEL VECINO ARTISTA

La iniciativa es la misma que en el caso anterior pero aquí los artistas

serán los propios vecinos.
Previa convocatoria y con tiempo suficiente se comunicará que todo
aquel vecino o cliente que desee dar a conocer lo que hace: pintar cua-
dros, recitar, actuar, realizar manualidades, tocar un instrumento o can-
tar, etc. contará con una ubicación en la calle junto a otros vecinos para
mostrar sus habilidades en una fecha concreta.
Desde luego que la invitación se puede hacer extensible a otras zonas o
al conjunto de habitantes de la ciudad arbitrándose un orden de inscrip-
ción o dando prioridad a diferentes actividades, etc.
El resultado debería ser un recorrido por un par de calles principales
donde se ubiquen los comercios de la asociación y donde cada pocos me-
tros haya un stand y un vecino exponiendo lo que sabe hacer, de manera
que haya variedad y sobre todo, cosas curiosas y sorprendentes.
Como siempre, se puede y se debe implicar a representantes de la
corporación local, medios de comunicación y obtener fotografías y vi-
deos para publicaren redes sociales. Si queremos que haya unos premios
pongamos en marcha el sistema de votación que nombramos en el caso
anterior y el sorteo entre los participantes en las votaciones.

492
 ACCIONES SOLIDARIAS

Si hay un punto en el cual todos somos capaces de ponernos de acuer-

do con facilidad, es cuando se trata de unirnos para ayudar a personas
que estén pasando dificultades. Más aún si se trata de personas cercanas
a nuestro entorno. Lo he visto muchas veces. Como ya dijimos para el
caso del pequeño comercio a modo individual, participar y poner en mar-
cha iniciativas dirigidas a favorecer a las personas en riesgo de exclusión
social o que padecen una enfermedad grave, debe ser parte de nuestra
responsabilidad con el entorno. Si esto se realiza desde una asociación de
comerciantes, la implicación de los vecinos y clientes con la causa, por
supuesto, será mucho mayor.
Existen diversas formas de plantear acciones solidarias que van a su-
poner diferentes grados de implicación y de duración temporal. Vamos a
ver algunas de ellas.

ACCIONES PUNTUALES DE SENSIBILIZACIÓN

Se trata de una colaboración puntual sin que exista mayor vincula-

ción con la causa, independientemente de que se decida después realizarla
periódicamente en función de la respuesta popular obtenida. Se puede
organizar una exposición, alguna charla dada por expertos en la materia,
invitar a alguna asociación relacionada con ese tema, etc.
Para planificar este tipo de acciones y que puedan tener la máxima
participación hay que dedicarle un tiempo previo a la preparación, pero,
sobre todo, a la publicidad del evento.
Elijamos una causa a la que de verdad podamos favorecer y hacia la
que nos sintamos sensibilizados y una institución que la represente, ya sea
a nivel nacional o local.

Lo interesante es, además de proponer a los clientes y vecinos que

colaboren con aportaciones en forma de productos o en dinero, hacer-
les participar en un sorteo en agradecimiento por su gesto, con lo que
fomentaremos un poco más que se impliquen esa jornada. Lo ideal es
hacer unos flayers promocionales del evento que cumplan la función a

493
la vez de papeletas para el sorteo. Con ellos podemos hacer un buzoneo
por el barrio algunos días antes del evento, dejar varios en cada comercio
o ponerlo en los parabrisas de los coches (aunque a todo conductor le
fastidia mucho encontrarse papeles enganchados en el limpiaparabrisas
y a veces es una impresión negativa, pero siendo por una casusa benéfica
puede realizarse).
Además, se deberá llevar alguno a las radios y periódicos locales, con-
cejalías de comercio y bienestar social, etc. Implicar a estos medios y a las
instituciones es una parte fundamental también en el éxito del evento.
En estos flayers se explica la acción, a favor de quien se realiza, el ob-
jetivo a conseguir, fecha y hora del evento, etc. y se deberá invitar a que
participe con su aportación y explicar que en agradecimiento entrará en
un sorteo donado por la asociación de comerciantes.

La acción multiplica el número de participantes si un equipo de vo-

luntarios ya sea de la propia asociación, de una comisión de fiestas o del
organismo para el que se recaudan las donaciones, reparte unos pequeños
folletos o simplemente unos papeles entre todos los vecinos que estén
por las calles o cuando los clientes entren en los establecimientos, donde
se pueda leer una lista con los artículos que más se necesitan, para que
puedan adquirirlos en los comercios y donarlos después. Evidentemente,
para entrar en el sorteo, el vecino deberá rellenar los campos que se piden
en ese flayer/papeleta que serán, nombre, teléfono y mail o Facebook, y
depositarla junto con su aportación el día señalado en la urna correspon-
diente.
La fecha del evento puede hacerse coincidir con alguna otra fecha
señalada del calendario para darle más fuerza y asegurar que habrá una
afluencia de gente garantizada.

Ahora solo falta ubicar un set o stand de la asociación de comercian-

tes en una plaza o lugar bien visible del barrio y acompañarlo con alguna
acción de animación, con un escenario donde actúen artistas amateurs,
payasos, etc. Debería haber pancartas o carteles donde se pueda leer perfec-
tamente en qué consiste todo, unas mesas con voluntarios recogiendo las
donaciones y pidiendo a la gente que rellene las papeletas para el sorteo y la
urna para depositarlas, y un lugar donde esté expuesto el premio. También
pueden instalarse puestos de venta de productos solidarios, etc. Conviene
494
que haya unos carteles grandes con el logo de la asociación, donde figure un
listado bien visible de todos los comercios que la componen y la dirección
donde se encuentran. Esto cobra aún mayor sentido si el premio consiste
en un artículo donado por cada uno de estos comercios.

Participamos en una jornada solidaria en la se colocó un gran mural

en blanco sobre unos paneles en medio de la calle. En un cartel bien
grande sobre el mural se podía leer: “Manda tu mensaje de apoyo a las
personas que están luchando contra la enfermedad”. Al inicio poca gente
se acercaba a escribir algún mensaje, pero poco a poco la cosa se fue ani-
mando y al final de la tarde casi no cabía una sola frase más en todo ese
mural. Algunas de ellas eran de ánimo y muchas veces emocionantes, in-
cluso había quien llamaba héroes a esas personas. Unas estaban firmadas
y en alguna, como firma aparecía escrito: “Un amigo”.

El mural se cortó en pequeños trocitos de papel de manera que en

cada uno de ellos había escrita una de las frases. Esos papeles se entrega-
ron a la asociación que cuidaba a estos enfermos y ésta los repartió entre
ellos. Me consta, porque después pude hablar con su presidente, que los
enfermos leían aquellos trocitos de papel emocionados e incluso alguno
de ellos se lo llegó a poner bien visible pegado junto a su cama, para tener
aquella frase de un desconocido muy presente.

CONCURSO DE RECOGIDA DE ALIMENTOS PARA DONAR

Esta iniciativa solidaria puede funcionar independiente o dentro de

una jornada solidaria, como actividad dentro del programa de ésta. Se
trata de hacer equipos de personas que participen, implicando a asocia-
ciones del barrio, a las peñas, comparsas de moros y cristianos, hogue-
ras, cofradías o cualquier otro colectivo a los que podamos proponer que
colaboren en la iniciativa. Esta acción permite que se promocionen a la
vez estos colectivos y por supuesto la asociación de comerciantes que la
organiza. La acción es simple. En un periodo de tiempo determinado,
comprobar qué equipo es capaz de conseguir más donaciones de los co-
mercios, transeúntes, vecinos, etc.

495
 Para ello podemos contar con algún supermercado del entorno que
ceda para la acción unos carros grandes con ruedas para cada equipo. Se
debe fijar un número de participantes por equipo, la hora de inicio y la
hora de finalización del evento.
Puede haber muchas modalidades, pero una muy dinámica y diver-
tida es que los equipos sólo puedan aceptar donaciones si es a cambio de
lo que les haya tocado hacer para obtenerlas. Se repartirán unos sobres
donde se explique qué ha de hacer cada equipo para conseguir dona-
ciones y puede ser a cambio de dar un fuerte abrazo de 10 segundos, a
cambio de dos besos, a cambio de coger a la persona y bailar con ella
unos segundos, etc.

Lo efectivo sería que cada equipo llevara una pancarta donde se lea
bien claro que se trata de una recogida solidaria de alimentos, el nombre
de la institución a la que se va a donar lo recogido o si es a favor de las
familias sin recursos del barrio, etc. y el logotipo y el nombre de la asocia-
ción de comerciantes que organiza el evento.
Además, cada equipo puede llevar un cartel o una bandera, etc. que
identifique a qué otra asociación o colectivo representan si es el caso.
Debería darse la salida desde una plaza central en la que se ubique un
escenario o plataforma donde puede haber música también y un speaker.
Y si esta salida la diera alguna persona relevante de la vida pública local,
mejor. Al agotarse el tiempo de la prueba todos los equipos deberán estar
en la plaza, se contabilizará lo que ha conseguido recoger cada uno de
ellos y se dará un premio simbólico al equipo ganador. Si además, como
en cualquier otro evento, ponemos algún hinchable para niños, puestos
solidarios, actuaciones, etc. la afluencia de público está garantizada.

Las donaciones podrán ser solicitadas tanto en los comercios partici-

pantes, que la tendrán preparada para el primer equipo que llegue, como
al público en general que esté por las calles durante el transcurso de la
prueba. Puede acordarse que un transeúnte pueda donar sólo a un equi-
po, con lo cual pueden producirse escenas bastante cómicas en las que,
al salir de un comercio, los clientes encuentre a dos equipos llamándole
para convencerle de darle un abrazo por un lado o de darle dos besos por
el otro para conseguir su donación.

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 Como en todas las demás acciones propuestas, el éxito dependerá de
la capacidad que tengamos de publicitarla suficientemente por los canales
adecuados y a cuanta más gente, mejor. Lo ideal sería que se comunicara
una semana o dos antes y en la entrega de premios, al final de la prueba,
pudiera estar algún medio de comunicación local.

FIRMA DE CONVENIOS DE COLABORACIÓN CON ENTI-

DADES BENÉFICAS

Esta quizá sea la modalidad más amplia de colaboración y puede con-

llevar diferentes compromisos, todos ellos a largo plazo, que se recogerán
en un convenio.
Se debería llegar a este tipo de acuerdos con entidades que trabajen
para erradicar alguna enfermedad, que traten a pacientes y familiares de
éstos, que se centren en ayudar a niños en riesgo de pobreza o que pa-
dezcan enfermedades, que realicen obras benéficas en favor de familias
en riesgo de exclusión social, etc. Algunos de los aspectos que pueden
recoger dichos convenios de colaboración serían los siguientes:

Destinar a la entidad benéfica una parte de los beneficios obtenidos

por la venta de todos los productos y servicios, o de líneas concretas de
ellos, en todos los establecimientos pertenecientes a la asociación.
También ha de acordarse si este porcentaje de beneficios que se dona
a la entidad benéfica sólo se realizará de las ventas que se produzcan en
determinados días de la semana o del mes.
La asociación puede decidir realizar descuentos a los socios de estas
entidades benéficas y/o a todas las personas beneficiarias de ellas u ofre-
cerles incluso algunos productos de manera gratuita.
Podrán realizarse jornadas periódicas de recogida de alimentos o do-
naciones, a la vez que se conciencia sobre esa problemática en el entorno.
La entidad benéfica puede autorizar que su logo aparezca junto al
de la asociación durante el tiempo que esté vigente el convenio, e in-
cluso se podría colocar en los escaparates o el interior de los comercios
de manera discreta.

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 EL APADRINAMIENTO

La asociación también puede comprometerse con una acción de ma-

nera permanente como financiar o colaborar con una casa de acogida para
mujeres maltratadas, patrocinar una asociación de discapacitados, etc.
Más adelante hablamos acerca del proyecto Fidelio, que desarrollamos
para una asociación, al que si queremos podemos dar un giro social muy
interesante que nos permitiría apadrinar iniciativas, como conseguir en-
tre todos los vecinos una silla eléctrica para una persona con dificultades
de movilidad, financiar los gastos de una intervención quirúrgica, etc.

La mecánica de esta acción, si se trata de conseguir un hito, implica

mantener informados constantemente a los vecinos y clientes del porcen-
taje que llevamos conseguido del logro final, con las aportaciones realiza-
das entre todos. Pueden ser los propios clientes quienes hagan esas apor-
taciones y la asociación quien las entregue añadiendo un tanto adicional
consistente en dinero o productos. La recompensa emocional cuando se
consigue el objetivo propuesto es gratificante para todos los que han co-
laborado, pero aún podemos hacer un pequeño sorteo de agradecimiento
entre los clientes y vecinos participantes.
Desde luego, si se trata de que mucha gente colabore, hemos de en-
cargarnos de que la iniciativa se conozca a través de redes sociales, carteles
en los comercios, etc. Y puede haber un acto simbólico de entrega de lo
conseguido a la persona o personas beneficiarias.

Cuando se trate de apadrinar familias en riesgo de exclusión o un piso

de acogida, etc. conviene que en los tickets de compra y en carteles en los
comercios, aparezcan mensajes que lo comuniquen expresamente, tales
como: “Con tus compras en este comercio contribuyes a mantener una
casa de acogida para personas sin hogar”, etc.

ACCIÓN PUNTUAL RÁPIDA DE SOLIDARIDAD

En este caso se trata de una acción improvisada que responde a la re-

acción de los comerciantes de una asociación ante una situación de emer-

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gencia, una catástrofe o cualquier otra circunstancia imprevista que afecte
a mucha gente. Se pusieron en marcha varias de estas iniciativas como
respuesta al terremoto sufrido en la localidad murciana de Lorca en 2011.
Lo que se hizo fue organizar rápidamente una recogida de enseres,
alimentos u otros productos que se necesitaban en la zona, para enviarlos
con urgencia.
En realidad, la mecánica de funcionamiento sería la misma que para
organizar cualquier otro evento benéfico, solo que dejando a un lado las
acciones que requieren un mayor tiempo de preparación y siendo más
agiles en todo lo demás. Para hacer llegar la ayuda a las personas que la
necesiten es necesario ponerse en contacto con las ONG´s, Protección
Civil, Cruz Roja u otras entidades que trabajen sobre el terreno, para que
sean ellos quienes organicen su reparto y nos indiquen la mejor manera
de hacerles llegar lo recogido.

TIENDA SOLIDARIA DE LA PROPIA ASOCIACIÓN DE CO-

MERCIANTES

Recientemente he colaborado con un colectivo de personas que sufra-

gaban con sus propios recursos particulares una tienda solidaria, donde
personas en riesgo de exclusión social podían acudir a comprar utensilios
domésticos, ropa u otros enseres de manera gratuita.
Ni siquiera eran asociación cuando les conocí. Y si ellos fueron ca-
paces de organizarse para poner en marcha algo así, ¿por qué no podría
hacerlo una asociación de comerciantes?
El enfoque admite muchas variaciones, desde una tienda outlet para
liquidar excesos de stocks de todos los comercios de la asociación a pre-
cios reducidos para personas sin recursos, hasta un centro o local donde
pueden ir los vecinos a donar lo que ya no usan para que lo adquiera
quien lo necesite, etc.

Cualquier iniciativa de este tipo que implique por igual a vecinos y

comerciantes va a conseguir que se creen vínculos entre ambos grupos
que van a ser beneficiosos para todos y, por supuesto, para las personas en
favor de quien se realicen las iniciativas.

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 Este grupo al que me refiero realiza también otra actividad consistente
en quedar algunos días bien temprano a repartir mantas, utensilios de
aseo, desayunos y entregar comida a las personas sin techo. Sería una
acción muy a tener en cuenta, que las cafeterías de la zona prepararan de-
sayunos y los demás comercios utensilios para repartir entre los sin techo
de la localidad y que se pidiera la colaboración de los clientes y vecinos
en los días en que se realice la acción para que ayuden a distribuir lo que
se haya preparado. Se avisaría con carteles en los comercios que se nece-
sita la colaboración de voluntarios con alguna frase emocional como, por
ejemplo: “Nosotros preparamos los desayunos calientes y la ropa, pero tú,
vecino, ayúdanos a hacérselo llegar a los más necesitados” o “necesitamos
manos para ayudar”.

CUPONES DESCUENTO

Una de las estrategias de fidelización que puede resultar más efectiva

se basa en la impresión de cupones descuento que sean válidos para todos
los comercios de la asociación.
Se puede acordar el funcionamiento de los mismos de muchas formas.
Lo más sencillo y efectivo será que se impriman en unas hojas a modo de
flayers y se realice un buzoneo en la zona o en zonas próximas desde las
que queramos atraer clientes.
Estos cupones pueden contener recuadros o apartados en los que se
indiquen los descuentos que se ofrecen en cada comercio de la asocia-
ción o un descuento genérico en todos ellos. Incluso podemos jugar con
un descuento variable en función de cuantas compras realice el cliente,
como si fuera un descuento progresivo acumulable. También podemos
establecer que su valor fluctúe cada día, si queremos darle un poco de
incertidumbre al asunto y que los clientes estén pendientes de cuánto
valen sus cupones descuento en cada nueva jornada, consultándolo en la
web de la asociación o redes sociales y en los propios comercios. También
pueden ser válidos durante un periodo de tiempo, por ejemplo, para un
día concreto o una semana, etc. Hagamos que estos descuentos se puedan
descargar de internet o de una App de la asociación si queremos fomentar
el uso de ésta.

500
 La evolución de esta iniciativa podría llegar a ser muy interesante,
suponiendo incluso, que cada día los clientes recibieran un mensaje en
su teléfono móvil informándole de los descuentos que se les van a apli-
car si acuden a realizar sus compras durante la jornada a los comercios
de la asociación, si en alguno de ellos el descuento es muy llamativo o
incluso si a una hora concreta va a ponerse una oferta espectacular en
otro, etc.
Con esto podremos influir sobre la afluencia de unos determinados
perfiles de clientes a los comercios, regulándola según la estacionalidad,
el día de la semana o incluso las horas en que, de manera natural, hay más
o menos clientes en los establecimientos.
Y el paso aún más allá al que nos llevaría todo este planteamiento,
sería tener una base de datos de clientes muy elaborada e incluso empezar
a aplicar las llamadas técnicas de “CRM”, que registren preferencias de
cada uno de ellos y saquen conclusiones sobre qué ofertas conviene sacar
adelante, para qué perfiles de clientes, y cuándo es el momento idóneo
para ello. Ya hay softwares en el mercado que realizan esto, aunque siem-
pre han sido de complicada implantación en el pequeño comercio por la
idiosincrasia del sector.

MONEDA PROPIA / CUPONES DE LA ASOCIACIÓN

Esta opción se puede interpretar como una variante de lo anterior. Se

trata de crear una moneda propia, diferente al euro, que sea válida para
pagar en los comercios de la asociación de comerciantes. Hay más de 70
de estas monedas funcionando en España y comúnmente se las conoce
como “monedas sociales” y/o “monedas complementarias”. Nacen de una
filosofía de consumo colaborativo y tienen diferentes connotaciones se-
gún su uso y su función.

Ya hay iniciativas en las cuales una asociación o conjunto de comer-

cios ponen en marcha este tipo de moneda propia para reactivar el con-
sumo en los establecimientos adscritos y que el flujo de riqueza que se
genera por ello no salga del entorno local. Existe mucha información que
se puede consultar al respecto en diversos medios.

501
 Hay grupos de comercios que se han asociado para emitir unos bi-
lletes propios que ponen a disposición de los clientes para que puedan
adquirirlos con euros. Los productos de sus establecimientos pueden pa-
garse indistintamente en euros o en esta moneda y si algo vale 10 euros,
valdrá igualmente 10 unidades de esta moneda, que en cada lugar se lla-
mará como se decida.

El caso es que cuando el comprador decide pasar sus euros a moneda

social, recibe más unidades de esa moneda, de manera que por 20 euros le
darán 25 unidades, por ejemplo, de la moneda social. El resultado es que,
si paso mi dinero a esta moneda, puedo comprar muchos más productos
y servicios en los comercios de la asociación.
A todos los efectos, el comerciante está vendiendo con un descuento
y si el comprador sabe que obtiene más producto por su dinero en estos
comercios, estará fidelizado a este grupo.

En ocasiones la manera de introducir su uso es que, al recibir el cam-

bio por sus compras, el cliente pueda elegir si lo quiere en euros o en
moneda social, recibiendo mayor cantidad en valor en este último caso,
pudiendo utilizar ese cambio en moneda social para realizar compras en
el resto de comercios adscritos a la iniciativa o en este mismo en la si-
guiente ocasión. El cliente aceptará usar monedas diferentes al euro en
cuanto que se le garantice que la va a poder gastar en un gran número de
establecimientos, para cortarse el pelo, comprar el pan, tomarse un café,
etc. y también si se le da la facilidad de poder cambiarlas de nuevo a euros
en el momento que decida.

En algunos casos el valor de la moneda se va depreciando con lo que

su uso se vuelve más ágil al interesar al comprador gastarla cuanto antes.
Se trata de un concepto denominado “oxidación de la moneda”. El com-
ponente extra que aporta la moneda social está en que puede usarse para
que, entre los propios usuarios, comerciantes o particulares, se paguen los
servicios o intercambios de productos que realicen también entre sí. Todo
este planteamiento puede despertar muchos interrogantes, pero no po-
demos dar respuesta aquí a todos ellos y sólo nos gustaría señalar que las
monedas sociales son completamente legales si se tienen en cuenta varias
cuestiones, y que pronto formarán parte del día a día de mucha gente en
502
muchas ciudades. Desde la Unión Europea se está estudiando su regula-
ción y es probable que dentro de poco exista ya una legislación sobre ello.

PROYECTO DE FIDELIZACIÓN PARA ASOCIACIONES DE

COMERCIANTES “FIDELIO”

A raíz de la preocupación que nos manifestó el presidente de una aso-

ciación de comerciantes muy activa, desarrollamos algo verdaderamente
interesante. Esta persona se lamentaba de que, estando en una localidad
donde el comercio podía satisfacer cualquier necesidad de cualquier tipo
de cliente perfectamente, muchos vecinos acudían a realizar sus compras
a la gran ciudad vecina, que estaba a muy pocos kilómetros. La dificultad
era poder captar el consumo local para que no se fugara hacia localidades
cercanas con aparentemente más atractivo.
Dimos muchas vueltas a aquello hasta que se pudo plasmar algo muy
rompedor y de gran interés para el cliente, que puede ser utilizado por el
comercio de toda una localidad o por una asociación de comerciantes en
concreto. Aquello se llamó el “Proyecto Fidelio”.

La iniciativa consta de un software informático que conecta a todos

los comercios que participan en ella desde sus establecimientos.
El funcionamiento es simple. Se trata de poder poner, lo que antes era
tan habitual como una lista de bodas, en los comercios de una asociación
o localidad, pero con alguna diferencia.
El proceso sería el siguiente. Yo me voy a casar, contacto con la aso-
ciación de comerciantes y ellos abren una cuenta virtual en la página web
a la que están adscritos todos los comercios que participan. Desde ese
momento se coloca un cartel informativo o se publica en las pantallas
interactivas, en el caso de que las hubiera, que “Juan” se casa y que los co-
merciantes colaboran con su boda. De ese modo, todo aquel que compre
en cualquiera de esos comercios y quiera apoyar a Juan en su boda, solo
ha de decirlo y un porcentaje de lo que se ha gastado en la compra irá
acumulándose en una bolsa de puntos en favor de Juan.
Los comerciantes pactan el porcentaje de las compras que añadirán a
esa bolsa para los novios y que puede estar alrededor del 1% o del 2% del

503
importe de cada compra, por ejemplo, o de mayor porcentaje si quere-
mos que los premios sean más fáciles de conseguir y eso anime más a la
gente a participar. Los comerciantes elaboran una lista de regalos que se
irán entregando a los novios conforme se vayan obteniendo los puntos
requeridos para acceder a cada uno de ellos. Por supuesto, la campaña
cuenta con unas bases y una fecha de inicio y otra de fin. Todos los rega-
los cuentan con un alto componente emocional, como una serenata a la
novia, un coche de caballos o vehículo antiguo para el día de la boda, o
incluso el viaje de los novios.

La iniciativa conlleva varios aspectos muy interesantes. Yo, que soy el

novio, ya me encargaré de avisar a todo el mundo de que, si va de com-
pras, lo haga en las tiendas que estén dentro de esta asociación, ya que,
por el mismo importe, una parte de esas compras pasan a ser regalos para
mí o a me ayudan a sufragar mi boda. (Si yo fuera el novio desde luego
que me esmeraría en comunicarlo a mis vecinos, familiares, amigos y a
cuantas más personas mejor. Aunque también me entraría la tentación de
buzonear todo el pueblo, estoy seguro). Incluso personas que no tienen
nada que ver con la boda en cuestión, al ir a los comercios a comprar,
pueden ver que existe esa campaña en marcha, decidir voluntariamente
participar y decir que se done el porcentaje correspondiente del importe
de su compra a los novios.

El sistema permite incluso consultar el saldo de la bolsa de los novios

vía internet o a través de una App, donde hasta los invitados a la boda o
familiares pueden acceder para ver cómo evoluciona la situación y tam-
bién se podrían programar mensajes para los teléfonos móviles que que-
ramos avisando a todos que, por ejemplo: “faltan solo X puntos para que
entre todos consigamos que le salga gratis a la novia su sesión de peluque-
ría y maquillaje o XX para el vestido de la ceremonia, etc.” Por supuesto
que cosas como la sesión de peluquería o maquillaje o el vestido de los
contrayentes y muchos más regalos saldrían de los propios comercios aso-
ciados y pagados con la bolsa acumulada en la promoción. Supongo que
se puede apreciar la potencia de la iniciativa, de la repercusión mediática
que significa y que para los clientes y vecinos no va a ser igual comprar en
un comercio que esté fuera de la asociación que en uno de la asociación,
donde puede contribuir a ayudar a alguien.
504
 Pero la iniciativa adquiere mucha más fuerza si le damos una vuelta
más de tuerca.
¿Y si decidimos utilizar este sistema para una causa social que además
sea cercana a mis clientes? ¿Y si elegimos una familia necesitada del ba-
rrio, una persona discapacitada que necesite una silla adaptada o hacer
una reforma en su edificio para poder salir a la calle, o colaboramos con
un colectivo de personas en riesgo de exclusión que esté en nuestro en-
torno? ¿Y si el objetivo es que entre todos los vecinos consigamos ayudar
a alguien del barrio?
Pensemos en lo que significa este planteamiento y que, entre todos,
la asociación de comerciantes y los vecinos, se consiga un hito que sig-
nifique verdaderamente un antes y un después para la vida de alguien
de nuestro entorno. Seguro que podemos imaginar lo emotivo del acto
de entrega del objeto conseguido y la recompensa emocional para todos
los que lo han hecho posible. Hagámoslo con la participación y el apoyo
de las autoridades locales, medios de comunicación, etc. Démosle toda
la repercusión que queramos imaginar o seamos mucho más discretos si
así lo queremos. Particularmente, si se trata de una asociación benéfica
o ONG sí le daría cuanta más repercusión por todos los medios, mejor,
para obtener así un mayor alcance de los resultados. Si se trata de ayudar
a alguien en concreto, se puede decidir si ponemos nombre y slogan a
la iniciativa tales como: “Ayudemos a Paco para que consiga una silla
eléctrica” o “Para que no desahucien a María”, etc. o si nos decantamos
por guardar el anonimato de las personas a quienes queremos ayudar. El
sistema permite que se pueda entregar a la asociación o a la persona be-
neficiaria un listado con los nombres de todos los comercios y los clientes
compradores participantes que han hecho posible el logro.

INICIATIVAS PARA ALIANZAS PUNTUALES DE

COMERCIOS
Los estudios que señalan las estrategias que a corto plazo tendrán ma-
yor efectividad y desarrollo en el comercio, apuntan a que muchas de
las acciones clave serán uniones de establecimientos para promocionarse.
Esta unión puede estar basada en que todos cubran una misma necesidad,

505
que estén ubicados en una determinada zona, que los propietarios tengan
alguna característica común o que atiendan a la misma tipología de clien-
te o incluso de una mezcla de varios de estos factores.

Se pueden llegar a plantear iniciativas para comercios innovadores, re-

gentados por jóvenes emprendedores, comercios tradicionales fundados
hace muchos años, comercios que colaboran con cierta ONG, comercios
dirigidos por mujeres emprendedoras, grupos de restaurantes tradicionales
o de cocina moderna, comercios que empleen personas con alguna disca-
pacidad, etc. Vamos a plantear aquí algunos ejemplos de estas iniciativas,
algunos de los cuales ya han sido puestos en práctica con éxito. Como
siempre que pongamos en marcha una acción, convendrá en todos los ca-
sos preparar un acto de presentación con la correspondiente repercusión
mediática e implicando a cuantas más fuerzas sociales del entorno, mejor.

INTERCAMBIO DE ESPACIOS

La más sencilla de las colaboraciones entre grupos de comercios es

la recomendación mutua a los clientes de cada uno de ellos. Ya hemos
hablado de ello.
Esto se puede materializar a través de la entrega en cada establecimien-
to de un flayer del otro comercio o un bono descuento, o incluso por el
intercambio de espacios dentro de cada uno de ellos donde los comer-
ciantes expongan alguno de sus productos estrella y adjunten un cartel o
display con algún eslogan, información, descuento u oferta, etc. En este
último campo aún hay mucho por desarrollar y será bueno aplicar siem-
pre buenas dosis de algo de creatividad. Todos los comercios participantes
han de salir igualmente beneficiados.

ALIANZAS ENTRE COMERCIOS COMPLEMENTARIOS DE

MODA “ERES ÚNICA”

Una de estas iniciativas que hemos llegado a tener muy desarrollada

ha sido la alianza entre comercios de moda para la mujer. Se trata de unir

506
un comercio de ropa, otro de calzado y complementos y un salón de esté-
tica y/o peluquería. Los comercios han de estar enfocados al mismo tipo
de perfil socioeconómico de cliente y la estrategia se basa en satisfacer de
la mejor manera la necesidad de adquirir un look completo y tener una
imagen adecuada cuando se ha de asistir a un evento social o una celebra-
ción de cualquier tipo.

Cuando tenemos que acudir a una boda o a una cena de empresa, por
ejemplo, seguramente compraremos un vestido o prenda especial para
la ocasión. También es muy probable que busquemos unos zapatos que
combinen con ese vestido. E indudablemente acudiremos a la peluquería
ese día y muy probablemente hasta nos realizaremos algún tratamiento
estético con anterioridad para lucir lo mejor posible. Lo que planteamos
es agrupar bajo una alianza, un conjunto de comercios que cubra todos
esos campos, de manera que las clientas que acudan a uno de ellos sean
derivadas a los otros restantes para obtener todo lo que necesitan.
Para que la acción tenga efectividad es necesario que se promocione
adecuadamente y para ello nada mejor que crear un slogan de la iniciativa
y diseñar una campaña de comunicación en fechas anteriores a los meses
de mayo y diciembre, donde se celebran muchos más eventos sociales que
en el resto del año.

Para llevarla a cabo en cuatro comercios que querían poner en marcha

esta iniciativa, diseñamos un flayer donde aparecían las propietarias de los
establecimientos individualmente con el logo de su comercio, una breve
explicación de a qué se dedicaban y su ubicación, todo ello redactado con
mensajes motivacionales. En otra foto posaban como equipo para dar
solidez a la alianza. También diseñamos un roll-up y un photocall. En
todo el material estaba bien visible el slogan de la alianza que en este caso
era “Esencia de mujer”.
Cada propietaria de los comercios que participaban tenía el mismo
número de flayers que se ocupaba de dar a sus clientas cuando realizaban
una compra. El diseño era muy elegante y perfectamente adaptado al tipo
de cliente de las tiendas. Por una cara se explicaba la iniciativa y el porqué
se habían asociado esos comercios haciendo hincapié en que cada una de
ellas era especialista en su campo y que se habían unido para ofrecer lo

507
mejor de ellas mismas de manera coordinada para conseguir que la mujer
se sintiera única y especial.

Cuando una clienta realizaba una compra en uno de los comercios ob-
tenía un descuento automáticamente en los otros. Ese descuento puede
hacerse lineal o progresivo de manera que, al comprar en el segundo, el
descuento para el tercero sea mayor y así hasta el cuarto. Lo importante
es que todos los comercios al final tuvieran el mismo coste de la puesta en
marcha de la iniciativa. Si la clienta finalmente compraba en los cuatro
comercios obtenía un pequeño obsequio por su fidelidad. Pero lo que era
más valorado, era que se les entregaba un bono impreso a modo de tarje-
tón, que podían utilizar dentro de un plazo determinado y que le daba la
opción de tener una sesión privada “Pretty Woman”, en la que las cuatro
especialistas de los cuatro comercios estudiarían juntas el mejor look y las
mejores propuestas para esa clienta.
Esa sesión estaba sujeta a unos horarios y condiciones concretas, pero
se haría de forma gratuita y sin el compromiso por parte de la clienta de
comprar las prendas, calzado, etc. que se probara durante la sesión. Este
premio fue realmente muy comentado y causó expectación.

Lo que ocurría durante esas sesiones era que la clienta llegaba a verse
tan favorecida, gracias al trabajo de las cuatro especialistas, que lo nor-
mal era que compraran todo lo que llevaba puesto en el resultado final.
Y lo que se conseguía después de esas sesiones era algo muy interesante.
Una de las clientas dijo: “A partir de ahora, ¿a qué otra tienda voy a ir a
comprar vestidos o todo lo demás, si sé que me conocéis perfectamente y
sabéis sacarme partido?” Pues nada. A eso íbamos.

Lógicamente esta alianza iba acompañada de una presentación previa

a todas las clientas de los cuatro comercios con invitación personal y al
público en general a través de cartelería.
Hubo un primer acto al cual se invitó a gente relevante de esa locali-
dad donde se realizó un pequeño desfile. Se regalaron bonos de la sesión
de “Pretty Woman” a prescriptoras y mujeres influyentes, etc.
Más tarde, en cada uno de los establecimientos, se realizó una peque-
ña fiesta de promoción de la iniciativa con la participación de las cuatro
propietarias. En todos los eventos se utilizó tanto el photocall como el
508
roll-up y, por supuesto, todo esto fue acompañado con la adecuada cam-
paña de publicidad en redes sociales, de manera que se generara expecta-
ción previa, se atrajera a público a los eventos y se diera posterior difusión
publicando fotos y algunos ejemplos de looks obtenidos después de las
sesiones.

ALIANZA ENTRE BARES Y RESTAURANTES “LA GUÍA DE

LOS RINCONES DE LA COMIDA CASERA”

Esta fue una estrategia planteada para un pequeño restaurante con

una ubicación poco visible pero con gran potencial, debido a lo apreciado
de la comida que se servía en él, casi siempre de cuchara, y que era muy
valorada por los clientes habituales.
Conscientes de que es mucho más fácil y económicamente más ase-
quible, promocionar varios establecimientos que uno solo, propusimos
que se aliara con otros pequeños restaurantes de la ciudad que reunieran
esas dos cualidades: ubicados en lugares poco visibles y con una cocina
casera y tradicional exquisita.
Conseguimos elaborar una lista de más de 15 restaurantes cuya coci-
nera o cocinero eran expertos en recetas de comida de varias regiones del
país especialmente apetitosas.
El paso siguiente fue editar una guía para deleitar los paladares de
todo tipo en restaurantes poco conocidos de la ciudad. En ella aparecía
la foto del local, la foto del propietario, una breve historia del estableci-
miento e imágenes de los mejores platos caseros que se servían, con el
precio del menú y la ubicación exacta del restaurante.
En algunos de ellos el plato principal era único y se especificaba qué
comida correspondía a cada día de la semana. Esa pequeña guía se pro-
mocionó y tuvo gran éxito tanto en su formato digital como en el físico.

La presentación de la guía tuvo lugar en el local más amplio de todos

ellos y fue acompañada de una degustación de platos de cada restaurante.
A ella fueron invitadas autoridades, críticos gastronómicos habituales en
la zona, algunos cocineros y muchas personas aficionadas al mundo de la
gastronomía.

509
 La acción tuvo continuidad en el tiempo ya que posteriormente se
publicaron libros de recetas y se dieron seminarios en torno a la comida
tradicional en contraposición al fastfood, talleres de cocina monográficos
sobre cocido madrileño, arroz a banda, gazpacho manchego, etc.
Se consiguió poner en el mapa de la ciudad a estos pequeños res-
taurantes, hasta la fecha bastante desconocidos, pero que guardaban un
tesoro culinario por descubrir para muchos.
También se contactó con varios grupos locales de Facebook dedicados
a gastronomía, para hacerles llegar ofertas especiales y organizar con ellos
una serie de degustaciones a modo de ruta por todos los locales.

ALIANZA DE MUJERES CON NEGOCIOS ORIENTADOS

HACIA LA MUJER

El proyecto “Luz de mujer” que diseñamos no hace mucho, cuen-

ta con una parte emocional muy potente a efectos de repercusión y los
resultados obtenidos pueden llegar a ser espectaculares si se maneja ade-
cuadamente.
Conlleva editar un libro o revista de alta calidad sobre mujeres em-
prendedoras que dirigen comercios o negocios orientados exclusivamente
hacia la mujer. Lo que se buscó fue reunir un grupo de mujeres exito-
sas que hubieran salido adelante a base de mucho esfuerzo y estuvieran,
por ello, sensibilizadas con todos los temas relacionados con la mujer en
general. El trasfondo que se buscaba era que unidas pudieran servir de
ejemplo e impulso para que otras mujeres se decidieran a emprender o
luchar para conseguir sus metas. También se dotó a la iniciativa de sólidas
connotaciones en contra de la violencia de género y el maltrato.

Lo interesante de esta iniciativa era formar algo parecido a un club al

que pertenecieran todas las clientas de todas esas mujeres propietarias de
los negocios, más las que quisieran sumarse a las actividades que se fueran
planteando.
Se eligieron las integrantes de manera que cada una de ellas estuviera
al frente de un negocio dedicado a un área diferente. Así surgió un grupo
que podía estar entre 10 y 15 participantes, entre ellas las propietarias de

510
un comercio de moda, zapatería, tienda de complementos, salón de esté-
tica, coach deportiva, nutricionista, la directora de una parafarmacia, una
experta en terapias tradicionales y alternativas, una psicóloga, una aboga-
da especialista en derechos de la mujer, una fotógrafa, etc. Se recogieron
los testimonios de todas ellas y se realizó una primera publicación muy
elegante bajo el título “Luz de mujer”, que recogía de una manera muy
intimista, la historia de cada una como ejemplo de lucha y superación.

El acto de presentación se celebró en un amplio local de moda donde

estaban todas ellas presentes, también hubo representantes de varias ins-
tituciones locales, diversos colectivos y asociaciones, etc. Cada empresaria
invitó a todas sus clientas y la afluencia desbordó. La sinergia venía dada
por el intercambio de clientas que se daba entre unos comercios y otros
solamente por el hecho de estar bajo el epígrafe “Luz de mujer”. Este
slogan se colocó en las tiendas de cada una de ellas y hasta se elaboró un
flayer y unas tarjetas especiales.

La iniciativa además incluía actos que se organizaban de forma pro-

gramada y con cierta regularidad para todas las clientas invitadas por cada
propietaria de los comercios. Estos eventos estaban compuestos por pe-
queños conciertos de música algunas veces, pero sobre todo por charlas
de interés para la mujer, tales como técnicas de automaquillaje, estilismo
e imagen personal, nutrición, técnicas anti estrés, resolución de conflic-
tos, talleres de crecimiento personal, etc. Estas charlas se impartían cada
vez en un comercio diferente de alguna de las mujeres empresarias que
formaban este club y normalmente iban precedidos de una explicación de
la anfitriona sobre su historia personal y sobre cómo empezó su negocio.
Por supuesto, había una de ellas que se encargaba de programar las acti-
vidades y de tener activas siempre las redes sociales del propio proyecto.

511
 10. SUGERENCIAS FINALES
PARA EL COMERCIANTE

Al final de todo lo visto en este libro, viene bien recordar varias cosas
que se han ido diciendo en diversos capítulos, pero que no me resisto a
extractar aquí, ya que resultan esenciales para empezar a generar creci-
miento en un negocio. No dejan de ser aspectos muy básicos, que todo el
mundo tiene interiorizados de alguna manera, pero a veces es necesario
escucharlos o leerlos para que pasen de ser conceptos que andan por ahí
dispersos, a ideas claras y convicciones que de verdad nos hagan actuar.

• Rodéate de personas con tu mismo espíritu. Que tengan buena ener-

gía, que vean la vida con ilusión, que tengan ganas de hacer cosas, que
hablen en positivo. Si tus compañeros de viaje no son así, les cuesta
tomar iniciativas y siempre tienen un problema para cada solución,
trabajar a su lado puede ser complicado, acabarás agotado y correrás
el riesgo de acabar pensando y actuando como ellos.
Al elegir compañeros de iniciativas, al igual que al elegir compañeros
en la vida, no te quedes con lo primero que aparezca porque “ya que
estás aquí, pues me vales”. Si tiene tu misma energía y actitud, claro
que te vale. Y con toda seguridad os compenetrareis perfectamente y
os divertiréis juntos organizando acciones, eventos, etc. Si no es así,
no dudes, habrás de buscar otra persona más adecuada. Se trata de
tu vida y tu negocio. Y estas son cosas lo bastante importantes como
para evitar a toda costa que puedan verse afectadas negativamente por
alguien con quien nunca debiste andar ni un trecho del camino.

• Va a ser muy bueno que tengas clara una cuestión. Trabajando en re-
lanzar un negocio no esperes obtener resultados al principio. Normal-
mente esto no funciona así. Después de un tiempo de echarle creati-
vidad y mucho esfuerzo los resultados empezarán a ser muy tímidos.
Pero cuando toda la maquinaria ya está puesta en marcha y vamos
consiguiendo impactos positivos en nuestros clientes y vecinos, llega
un momento en que el crecimiento se realiza en una progresión expo-
nencial.

512
 Cuando uno es consciente de que está inmerso en una importante ca-
rrera de fondo, y comienza a hacer las cosas de manera diferente, con
paciencia, constancia e ilusión, los resultados llegan. Y llegan siempre.
Si quieres hacer rodar una gran bola de piedra, al principio costará
mucho esfuerzo que comience a moverse. Conforme vaya rodando,
la inercia hará que cada vez necesitemos menos esfuerzo para seguir
moviéndola un poco más. Y al final se tratará solamente de darle pe-
queños toques de impulso para que siga a la misma velocidad.

El éxito es siempre una consecución de cosas bien hechas. Si hay algún
golpe de suerte bienvenido sea. Si no, se alcanzará de igual manera,
quizá solo un poco más tarde.

• Sé valiente. Da el paso adelante que los demás no se atreven a dar.

Conozco de primera mano casos en los que un comerciante quería
poner en marcha algo innovador y otros le dijeron que eso no se po-
día hacer. Claro, no se podía hasta que él sí pudo y después todos y
cada uno de los que no lo veían posible en un principio, empezaron
a imitarlo. Parece que descubrieron por arte de magia que realmente
si se podía y además funcionaba divinamente. Pero muchas veces esto
desemboca, además, en que quien no acabe haciendo lo mismo, pue-
de quedar fuera del mercado.

Asume como algo que va en la naturaleza humana lo siguiente: Cuando

quieras conseguir algún reto complicado, todo el mundo te dirá que no
merece la pena ni intentarlo, que no lo conseguirás. Cuando todos vean
que lo estás haciendo, muchos vendrán a darte consejos y a decirte que
hay otras maneras mucho mejores de hacerlo. Y cuando por fin lo hayas
logrado, un buen número de ellos vendrán a darte palmadas en la es-
palda, te felicitarán y te dirán que siempre supieron que lo conseguirías.
Cuando esto ocurra sonríe, sin más. Así somos.

• Haz de tu comercio un establecimiento con valores. Consigue que

cuando se hable de él, la imagen que venga a la mente de las personas
contenga connotaciones positivas y mejor si son afines a su manera
de pensar, de sentir y de ver las cosas, de manera que despiertes su

513
 simpatía y afecto. Hay grandes empresas que gastan fortunas en dotar
a sus marcas de valores con los que la gente los asocie positivamente.

Aquel eslogan pintado en la fachada de aquel taller de la rotonda era

la acción de marketing más descaradamente sutil que conozco: “Bici-
motos Paquito, yo sigo”. Mil veces que pasaras por aquella rotonda,
mil veces que leerías aquel letrero y sonreirías por lo original del eslo-
gan. Analiza lo que percibe quien lee ese eslogan y verás cómo encaja
perfectamente con los miedos o incertidumbres que puede tener un
ciclista o motero. Da de lleno.

¿A qué deberían de asociarte tus clientes si tienes un salón de belleza?

¿Cómo lo transmitirías para que fuera recordado y empaticen contigo
de una manera muy directa? ¿Os acordáis del eslogan de mi amiga
Marisol en la pared?
También puedes asociar tu “marca” a compromisos sociales o determi-
nadas causas colaborando por ejemplo con ciertas ONG´s y comuni-
cándolo adecuadamente, etc.
Pregunta en tu entorno y a tus clientes a qué asocian tu comercio y
después toma decisiones.

• Sé diferente. O mejor aún, sé único. A veces he preguntado al dueño

de un establecimiento porqué los clientes deberían de ir a comprarle
a él y no a otro, y entonces se ha quedado un rato mirando el techo,
pensando. En ese caso hay dos opciones, o no se diferencia en nada del
resto de comercios, o no es consciente de si se diferencia en algo, que
no sé que es peor. Si no eres diferente en nada, entonces los clientes
solo tendrán en cuenta los precios de tus productos o servicios.

Si no tienes nada que te diferencie, inventa algo de donde sea, pero
urgentemente. Y después, te sientas a reflexionar cómo puedes dife-
renciarte ya en algo que sea especialmente valorado por tus clientes,
para acertar de pleno en la diana.

Se debería contestar muy rápidamente, sacando pecho y con una son-

risa a la pregunta de por qué los clientes deben venir a comprar en tu

514
 comercio y no en otro. Pero con el ímpetu de alguien que estuviera
esperando todo el día a que alguien se la formulara. Esa diferenciación
ha de marcar los mensajes a transmitir en todas las acciones a realizar
para atraer nuevos clientes.

UNA REFLEXIÓN FINAL

Mientras escribo precisamente este apartado quedamos para to-
mar algo un grupo de amigos, cada uno dedicado a una profesión
muy diferente. En el transcurso de la conversación alguien comenta
a la propietaria de una tienda de decoración: “La verdad es que unos
ponen un comercio y enseguida triunfan, y no se sabe porqué, otros
fracasan o no levantan nunca cabeza”.

Y dice esta mujer, a la que tengo en gran aprecio:

“La verdad es que sí. Nunca se sabe... Sin ir más lejos, el primer
local que pusieron en ese callejón de ahí al lado por el que no pasaba
nadie y estaba siempre tan oscuro, fue la cafetería esa que da merien-
das. Las chicas empezaron con un local mucho más pequeñito. Al
principio estaban las dos solas y lo decoraron con cosas suyas, en plan
muy casero pero muy coqueto, con muy buen gusto.
Te daban el café siempre con un dibujito muy bonito en la espuma
y lo acompañaban con trocitos de pastelitos caseros que hacían ellas
mismas, en un vasito de esos de papel que veías que estaba decorado
también por ellas. Siempre venían y te preguntaban si te gustaba el
pastelito y apuntaban lo que les decías y todo, para tenerlo en cuenta
la siguiente vez que los hacían. Pero es que siempre las veías con una
sonrisa y una ilusión que le ponían a todo increíble. Y quien iba a
decir que iban a tener que ampliar comprando los locales de al lado,
y que ahora no hubiera manera de coger mesa a la hora de comer o
merendar.
Porque encima dan comidas y está todo buenísimo. Y si vienes con
niños siempre tienen actividades organizadas para ellos. Pero eso…
que es verdad que nunca se sabe porqué unos comercios triunfan y
otros no.”

515
 No pude aguantarme. En este punto yo hubiera saltado aunque hu-
biera estado en un cónclave papal o hubiera hecho voto de silencio y
llevara treinta años sin hablar.

- Disculpad que me meta en la conversación, pero querida amiga….

A cada cosa que decías sobre ese lugar, estabas tú misma dando la clave de
porqué es un negocio exitoso.
Has hablado de ilusión, pasión por lo que hacen, cuidado de detalles,
ofrecer cosas diferentes y que el cliente no espera.
Teníais una conversación en la que los dos estabais de acuerdo en que
nunca se sabe por qué unos negocios triunfan y otros no. Y vas tú, y sin
enterarte de lo que estás haciendo, sueltas toda una batería de argumentos
como la copa de un pino, de porqué este negocio es un rotundo éxito.
Paradojas de la vida…

Ese callejón oscuro y sin vida ya no es tal. Está ahora repleto de co-
mercios y se baraja la posibilidad de peatonalizarlo e incluso emplearlo
como espacio lúdico, de exposiciones al aire libre, etc. No digo que haya
sido exclusivamente mérito de aquellas chicas que abrieron aquel nego-
cio peculiar en un sitio por donde no pasaba nadie. Pero sí han tenido,
cuando menos, muchísimo que ver en ello. Hasta yo mismo seguramente
hubiera hecho una mueca de duda si me llegan a pedir opinión sobre
poner un sitio de meriendas en un callejón por donde solo pasaban los
gatos. Así que, como leí en algún sitio, mi más absoluta admiración por
las personas que consiguen logros imposibles porque nadie les ha avisado
precisamente de eso, de que eran imposibles.

Y TÚ QUE LEES ESTO… ¿QUÉ?

Pues ahora, mírate tú y mira tu comercio. O mira el tipo de negocio
que estás planteando poner en marcha si es el caso, y pregúntate:
¿Estoy en una ubicación como puede estar cualquier otro? ¿Tengo
un local con una estética como muchos otros? ¿Tengo un producto
o unos servicios que pueden tener igual en otros muchos comercios
parecidos? Cuando me compran los clientes, ¿experimentan la misma
experiencia de compra que en los demás de mi entorno? ¿Doy una

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atención correcta como en los demás comercios, tal y como mi cliente
espera recibir?

Y acordémonos de la frase que ya citamos que decía Albert Einstein

pero adaptándola a nuestro sector: Si haces lo mismo que hacen todos los
comercios de tu entorno, recibirás el mismo resultado que todos los otros
comercios de tu entorno que son semejantes al tuyo.
Con una salvedad, que igual los otros comercios semejantes al tuyo
tienen una larga tradición en la zona y una clientela que les conoce hace
tiempo, o quizá puede que espabilen pronto y empiecen a hacer cosas
nuevas. Así que… ¿Por qué vas tú a tener éxito?

Elije diferenciarte por cuantas más cosas puedas, mejor, y que éstas
sean reconocidas e importantes para tu cliente, pero sobre todo, nunca,
bajo ningún concepto, renuncies a una cuestión clave: a “E M O C I O
N A R”.
¿Qué vas a hacer para crear emociones en tus clientes?
¿Qué vas a hacer para establecer vínculos afectivos con ellos?
Porque prácticamente hemos estado hablando de ello en cada plantea-
miento y en cada estrategia. Si no eres capaz de esto, no quiere decir que
te vaya a ir mal. Pero estarás un paso por detrás en la lista de comercios
donde la gente prefiere realizar sus compras. Si no estás preparado para
emocionar, prepárate. Si no estás concienciado, conciénciate.

Porque, te cuento un secreto, cuanto más emociones a tus clien-

tes-amigos, más te van a emocionar ellos a ti. Y, evidentemente, no me
refiero solamente aquí al plano económico, sino a la satisfacción de
recibir mucho más de lo que vayas a dar. Y lo recibirás, por ejemplo,
en forma de agradecimiento cuando un cliente vuelva a tu comercio
para contarte el éxito que ha tenido por seguir tus consejos acerca de
un producto o servicio que tú le hayas proporcionado. O cuando pasen
y entren solo a saludarte. ¿Piensas que alguien que pasa y sin necesitar
algo le nace entrar a saludarte, después irá a realizar sus compras a otro
establecimiento? De esta y de otras muchas maneras recibirás de vuelta
el buen hacer y las emociones que hagas sentir a quien ponga un pie
dentro de tu establecimiento.

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 Y no hablo de hacerlo de una manera artificial. Eso se volverá tarde o
temprano en tu contra, como pasó con el carnicero seductor. Ilusiónate
por hacer pequeñas cosas cada día para mejorar y para sacar una sonrisa
a tus clientes. Muchos no sonreirán, otros se extrañarán y alguno puede
que hasta te pegue un estufido. Y tú estarás tentado de pensar que no me-
rece la pena esforzarse, pero ni se te ocurra dudar de lo que estás haciendo
y continúa ilusionado.

Una vez me dijo una mujer sabia que, en la vida, uno nunca tendrá
justificación alguna si tira la toalla antes de haber hecho todo lo que esta-
ba en su mano por salir adelante. Y en el camino de hacer todo lo que uno
puede llegar a hacer, y hacerlo con ilusión, siempre llega el éxito.
Por supuesto, no me refiero solamente a que cada día tu comercio esté
repleto de clientes, las ventas crezcan y se generen muy buenos ingresos.
Estoy hablando de ti. De la satisfacción de disfrutar siendo una persona
querida y confiable para tus clientes, que muchos de ellos pasen a ser ver-
daderos amigos, que salgan de tu comercio con una sonrisa, que al pasar
de camino al “cole” sus hijos te saluden con la mano. Estoy hablando de
volver a casa cada noche satisfecho, con ganas de que amanezca de nuevo
para volver a hablar con tanta gente y con mil cosas que contar. Lo sé, me
he puesto sentimental. Pero ahora dime que tú no lo eres…

Me gustaría contar sólo una historia más muy real, antes de despe-
dirme.

LA CAMARERA DE LAS NOTAS

Hace algunos años en una cafetería muy concurrida de una bonita

ciudad andaluza, levanté mi taza de café y bebí. Estaba perfecto, de libro,
muy caliente, cargado, con su espumita…
Al ir a dejar la taza observé casi de casualidad, que en el plato había
una pequeña servilletita blanca donde a “boli”, alguien había escrito “Fe-
liz día”.
La verdad es que pensé que alguien había equivocado el destinatario
de su mensaje. Pero por otro lado, la posibilidad de que una persona (que
aún no había descubierto quién era), en una ciudad donde no conozco a

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nadie, me deseara de esa forma feliz día, me hacía sentir algo sorprendido
y agradecido. Aquello evidentemente, me sacó una sonrisa.
Agarré la servilletita y entornando los ojos en plan espía comencé a
echar una miradita alrededor. Nada parecía sospechoso. En cada mesa los
clientes parecían conversar relajadamente y “a la suya”.

Pensaba que me iría de aquel agradable lugar con la incógnita, hasta

que vi en la servilleta del plato de un café con leche en una mesa vecina,
una carita sonriente dibujada.
Como movido por un resorte automático dirigí mi mirada a la cama-
rera. Era una mujer de estatura media. Con el pelo liso y rubio recogido
en una cola alta de caballo. Usaba unas gafas de pasta que le daban un aire
intelectual y su vestimenta era toda negra, como en la mayoría de estos
establecimientos.

Pero, de todo, lo que más llamaba la atención era su enooooorme son-

risa. De esas que piensas: “A esta mujer le ha pasado hoy algo muy bueno,
porque mira como sonríe”.
Cuando ya me iba a encaminar hacia la puerta para marcharme, di
media vuelta en redondo y me fui para ella. Por curiosidad, pero por
deformación profesional también, no podía irme sin preguntarle algo.
Es una pena no poder reproducir su acento andaluz inconfundible y su
desparpajo.

- ¡Hola! Me he encontrado esto escrito en mi servilleta. ¿Has sido tú?

- Jaja… Hola… Siiii, he sido yo. Lo hago mucho con clientes que vie-
nen por primera vez o con los que vienen a menudo que ya hay confianza.
Es como un saludo.
- O sea, que lo haces con todo el mundo, ¿no?
- Jajaja pues sí, la verdad es que sí.
- Y, ¿qué te dice la gente de esto?
- Pues les gusta que les escriba cosas porque no se lo esperan, aunque
alguno ha pensado que quería ligar pero procuro que sean solo cosas
simpáticas.
- Y ¿qué te dice tu jefa de esto?
- Pues mira. Cuando se enteró me llamó a su despacho y me dijo que
eso no era apropiado. Yo le dije que solo era como un saludo sin más o
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desearle a la gente que tuviera un buen día y que pensaba que a algunas
personas esto les resultaría agradable.
- ¿Y te dijo que no lo hicieras?
- Es que le enseñé las servilletas que voy guardando donde algunos
clientes contestan cosas, y las leyó.
- ¿Hay clientes que contestan?
- Andaaa, muchos… Los clientes habituales siempre. Y a veces nos
dicen cosas muy simpáticas. Mi jefa se puso a leerlas y le gustó una donde
una mujer puso con su bolígrafo que leer mis saludos le hacía empezar
el día de una manera más positiva y que por eso venía desde lejos a desa-
yunar aquí.
- Y ¿qué pasó?
- Pues que ahora todas las que trabajamos aquí ponemos algún saludo
o bienvenidos o una carita o algo, lo que sea, a los clientes. Incluida ella.

Me fui con una sonrisa de aquel lugar y sin parar de darle vueltas al
asunto.
Aquella mujer (que más tarde también me contó algo de su vida y os
aseguro que no había sido nada fácil), sin ningún máster en marketing
y apenas con estudios elementales, pero de una vitalidad desbordante, lo
que hacía instintivamente era crear vínculos afectivos con sus clientes. Es
decir, había puesto en marcha de motu propio “algo”, que hacía que sus
clientes cuando se planteaban ir a desayunar o a tomar un café a algún
establecimiento y repasaran mentalmente las opciones, al llegar a su ca-
fetería, sonrieran.

Coste de la iniciativa: “cero euros, nada, rien, nothing, res de res”.

Objetivo que se consigue: “Algo más allá de una percepción positiva
del establecimiento. Un vínculo emocional con él y con su personal. Eso
es mucho más poderoso que cualquier descuento, promoción o anuncio
publicitario.”
Algo tan simple generaba que vinieran personas a la cafetería desde
una distancia considerable pasando por delante de otros bares y cafete-
rías, e incluso llevaban a nuevos clientes solo para ver su reacción cuando
descubrieran los mensajes. Y, lo más importante, salían siempre de aquel
lugar con una muy buena sensación. Era imposible no volver.

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 …Y AHORA SÍ ME DESPIDO DE TI

Antes de cerrar este libro y darlo por finiquitado necesito que me

hagas un favor.
Y te lo pido muy en serio.
Haz un repaso por encima de todo lo que has leído y piensa qué
acción, por pequeña que sea, vas a poner en marcha. No mañana, hoy
mismo.
Reflexiona rápidamente sobre cuáles de todas las ideas que aquí se apor-
tan pueden dar resultado en tu negocio. Piensa cuales de ellas puedes poner
en marcha de manera rápida porque es muy simple de aplicar en tu tienda.
Busca mentalmente cómo hacerlo y ponte a ello. Es lo menos que puedes
hacer para dar un impulso a tu establecimiento después de haber leído has-
ta el final un libro que intenta concienciar sobre no quedarte parado, ¿no?
Prepara una acción promocional rápida. Empieza a ver cómo hacer
un sorteo simpático, por ejemplo. O cómo vas a sorprender hoy a todo el
que entre para que, al menos, sonría.

Pero empieza también, sin prisa pero sin pausa, a planificar un evento
que pueda marcar un antes y un después en tu negocio y pon una fecha
para realizarlo. Ponla cuando creas que va a tener éxito y sea oportuno,
pero pon esa fecha y márcala en grande en el calendario.
Empieza a buscar con qué otros comercios afines o complementarios
puedes asociarte para poner en marcha estrategias conjuntas.
Haz una breve reflexión sobre cuál es el tipo de cliente preferente para
tu establecimiento. Eso tú ya lo intuyes o lo sabes desde hace tiempo.
Piensa dónde está y cómo vas a llegar hasta él para ponerle delante una
oferta suficientemente atractiva para que venga a conocerte.

Empieza desde “YA” a hacer de tu comercio un lugar donde la gente

esté deseando ir, porque en él se sienten bien, en él ocurren cosas que
sorprenden o hacen sonreír y en el que los clientes y vecinos encuentran a
alguien en quien confiar, que te soluciona cosas y te ayuda en tu día a día.

Y si te apetece, hazme saber los logros que a buen seguro vas a conseguir.
A mí me encantaría recibir noticias tuyas.

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