La Investigación de Mercados

Profesor: Humberto A. Trujillo

Febrero, 2008
Investigación de mercados
 Importancia
 Definición.
 Utilización.
 Proceso de Investigación de Mercado.
 Técnicas de Investigación de
Mercados.
 Muestreo.
Importancia
 La investigación de mercados debe ser
parte integral y permanente de las
actividades de cualquier organización.
 Justificación: carácter dinámico de los
componentes del mercadeo:
beneficiarios, entorno.
 Recomendable: Sistema que facilite la
Investigación de Mercados.
Importancia
 Dado que el objetivo de una
organización es satisfacer las
necesidades del usuario mediante un
bien o servicio, se requiere
información sobre:
 Necesidades
 Preferencias.
 Satisfacciones Beneficiarios
 Insatisfacciones
 Expectativas.
Definición
 Conjunto de procedimientos y técnicas, tanto
cualitativas como cuantitativas, para
determinar:
 Necesidades
 Motivaciones
 Actitudes
 Opiniones
 Hábitos
 con el propósito de utilizar esta información
en la toma de decisiones.
Utilización de la Investigación
de Mercados
 En última instancia, podemos
determinar el mercado objetivo, como
base para proyectar el tamaño de la
intervención.
 Mercado potencial: Beneficiarios que
podrían necesitar el bien o servicio
materia del proyecto. Se calcula
después de haber segmentado.
Utilización de la Investigación
de Mercados
 Mercado Disponible: Parte del mercado
potencial, con intención de tomar el
servicio. Se define del resultado de la
encuesta.
 Mercado Objetivo: Parte del mercado
disponible que se fija como meta; parte
de la demanda a ser atendida.
Proceso de investigación de mercados
para un proyecto de inversión

 Fase Exploratoria:
 Recojo de información secundaria.
 Técnicas Cualitativas.

 Fase Concluyente o Descriptiva:

 Técnicas Cuantitativas (validación de fase
exploratoria).
Tipos de información
 Información (o Fuentes) Secundarias:
 Estadísticas oficiales
 Publicaciones especializadas
 Informes internos
 Tesis

 Información (o Fuentes) Primarias:

 Beneficiario / Consumidor
 Potenciales clientes
 Competencia
Flujo del proceso de
investigación de mercados
Datos para
Información
proyectar
Secundaria Oferta y Demanda

Estudio de Mercado
Cuantitativo

Estudio de Mercado
Cualitativo Estudio
Técnicas de Investigación de
Mercados
 Técnicas Cualitativas
 Técnicas Cuantitativas
 Técnicas Cuali - cuantitativas
Técnicas Cualitativas
 Estudios exploratorios y motivacionales, con el
objetivo de conocer las razones de conducta de los
consumidores.
 Es imprescindible cuando hay un desconocimiento
total del mercado.
 Las muestras generalmente utilizadas son pequeñas.
 Los resultados se obtienen en forma rápida y a
menores costos que en estudios cuantitativos.
 Permite profundizar en las motivaciones y
percepciones del consumidor, sin limitarse a lo
explícito.
Técnicas Cuantitativas
 Provee información estadística sobre el mercado.
 Permite corroborar la información obtenida en la
investigación cualitativa, empleando muestras
técnicamente representativas.
 Ventaja: los resultados pueden extrapolarse al total
de la población, posibilitando decisiones confiables.
 Requieren un conocimiento previo del problema
objeto de estudio.
 Brindan una información descriptiva.
Técnicas Cuali - cuantitativas
 Combinación de técnicas cualitativas y cuantitativas.
 Principalmente se emplea la experimentación.
 Provee información profunda sobre actitudes,
opiniones y conductas.
 Usa muestras estadísticamente representativas.
 Los resultados, por tanto, pueden ser proyectados a
la población total.
 Se utilizan escalas de clasificación de actitudes.
 Resultados: medición de preferencias, intenciones,
atributos y juicios de importancia.
Técnicas cualitativas
 Técnicas de carácter psicológico
 Grupales:
 Focus Groups
 Talleres
 Individuales:
 Entrevistas de Profundidad
 Observación:
 Técnicas Directas
Fases de un estudio
cualitativo
 1ra. Reclutamiento
 2da. Diseño de guía de pautas
 3ra. Entrevista ó Taller
 4ta. Análisis de resultados
Técnica del focus group o
grupo focal
 Técnica de entrevista grupal: Con la intervención de
grupos homogéneos.
 Tamaño del grupo focal:
 Pequeño: 6 participantes
 Mediano: 8 participantes
 Grande: 10 participantes
 Duración de la sesión: Hora y media a dos horas
 Lugar de la sesión: Salas de espejo ciego
 Director de sesión: Psicólogo especialista en
dinámica de grupos.
 Registro de Información: Observador en sala y/o
fuera de sala, a través de video o grabación.
Reclutamiento
 Diseño de cuestionario filtro
 Establecimiento de cuotas por
reclutadores
 Capacitación de los reclutadores
 Control de la evolución del
reclutamiento
Guía de pautas
 Es un listado de temas o preguntas que deben ser
cubiertas en el Focus Group. Contiene:
 Calentamiento
 Discusión
 Establecimiento de conclusiones
 Pueden ser escritas en forma de preguntas
específicas o áreas de preguntas.
 No deben cubrir demasiados temas para no agotar a
los participantes.
 La secuencia va de lo general a lo específico.
 Se pueden usar materiales como un prototipo del
producto u otros.
Talleres
 Los talleres se utilizan cuando los
grupos son mas numerosos.
 Es necesario establecer una guía de
pautas, de modo que en el tiempo
establecido se consiga la información
deseada.
 Usualmente se realizan trabajos de
grupos y dinámicas para cada etapa del
taller.
Entrevistas de profundidad
 Técnica de entrevista individual: con interacción cara
a cara entre sujeto investigado y entrevistador.
 Número de participantes: 30 entrevistados
 Duración: Dos horas en promedio
 Lugar de realización: De acuerdo a disponibilidad del
entrevistado
 Guía de pautas: Semi-estructurada
 Entrevistador: De preferencia Psicólogo capacitado
en el tema de estudio
 Registro de información: Se graba la entrevista para
su posterior análisis.
Estudios cuantitativos

 Encuestas por muestreo Probabilístico

 Aleatorio o al Azar
 Panel: fijo o variable

 Encuestas por muestreo No

Probabilístico
 Dirigida
Entrevista
 Presentación de los participantes
 Normas para la entrevista
 Preguntar en forma neutra
 Evitar orientar a la persona encuestada
 Se realiza una sola pregunta por vez
 Importante respuestas verbales y corporales
(que muestren seguridad, confianza,
ansiedad, dudas, silencios y variaciones de
voz, etc).
Desarrollo de un estudio de
mercado cuantitativo
Definición de Objetivos

Diseño Muestral

Diseño de Cuestionario

Métodos de Recojo de Información

Procesamiento de Información

Presentación de Resultados
Definición de objetivos
 Establecer necesidades de información
priorizadas.
 Definir la información a medir en forma
medible y mensurable (definición
operacional).
 Si se pide información del consumo debe ser de
un periodo de tiempo y unidades manejable para
el entrevistado.
 Ejemplo: consumo de carne familiar por semana
en kilos.
 Determinar el objetivo general.
 Determinar el objetivo específico o cobertura
temática.
Pasos para elaborar un
cuestionario
Primer Paso: Contenido de la información
 Definir módulos: temas similares
 Definir preguntas
 ¿Se aparta del objetivo?
 ¿Se entiende la pregunta?
 ¿Se conoce la respuesta?
 ¿Es accesible la pregunta al entrevistado?
Pasos para elaborar un
cuestionario
 Segundo Paso: Formatos pregunta /
respuesta
 Cerrado: con alternativas de respuesta
 Abierta: sin alternativas de respuesta
 Tercer Paso: Redacción de preguntas
 Cuarto Paso: Orden de preguntas
 Quinto Paso: Aspecto físico del
formulario.
Formato de pregunta / respuesta
 PREGUNTAS CERRADAS
 Dicotómica
 Pregunta con dos alternativas de respuesta SI o
NO.
 En ocasiones se usa una tercera opción como NO
SABE O NO RESPONDE.
 Esta pregunta es considerada básicamente como
filtro (en las diferentes partes del cuestionario)
 Por su naturaleza es simplista, por lo tanto no
genera mayor información.
 Ejemplo: ¿Usted fuma?, esto nos lleva a
preguntar ¿Quién es fumador?
Formato de pregunta / respuesta
PREGUNTAS CERRADAS
 Opción múltiple
 Pregunta con alternativas de respuesta.
 Las alternativas de respuesta pueden ser verbales
(frases o palabras) no ambiguas.
 Las alternativas de respuesta pueden calificar,
describir una situación, o pueden ser nombres.
Depende del objetivo de la pregunta.
 Debe existir una alternativa de salida como: “otros,
especifique”, o “ninguna de las anteriores”.
 El número de alternativas puede ser 5 ó 6.
 Al construir la pregunta se debe considerar el marco de
referencia.
Formato de pregunta / respuesta

PREGUNTAS CERRADAS
 Ejemplo: ¿Cuál de las siguientes frutas
consume durante el mes?
 Chirimoya
 Manzana
 Naranja
 Papaya
 Otro: …………….
Formato de pregunta / respuesta
PREGUNTAS DE ESCALA
 Son preguntas básicamente elaboradas en escala
ordinal (no métrica) y de intervalo (métrica).
 Miden básicamente actitudes.
 Su medición se realiza en base a los atributos del
producto.
 Su construcción se puede establecer en dos tipos:
 Escalas unidimensionales: mide un atributo a la vez.
 Escalas multidimensionales: miden más de un atributo a la
vez.
Formato de pregunta / respuesta
 PREGUNTAS DE ESCALA
UNIDIMENSIONALES
 Escala de categorías
 Escala de orden de rangos
 Escala de comparaciones pareadas
 Escala de fraccionamiento
 Escala de suma constante
 PREGUNTAS DE ESCALAS
MULTIDIMENSIONALES
 Escala diferencial semántica.
Formato de pregunta / respuesta
 PREGUNTAS DE ESCALA
UNIDIMENSIONALES
 Ejemplo de Escala de Categorías.
 ¿Cómo considera el servicio brindado por la posta
médica?
 Excelente
 Muy Bueno
 Bueno
 Regular
 Malo
 Deficiente
Formato de pregunta / respuesta
 PREGUNTAS DE ESCALA
UNIDIMENSIONALES
 Ejemplo de Escala de Orden de Rangos.
 Indique en que Intervalo se encuentra su
remuneración mensual:
 500 - 750
 751 – 1000
 1001 - 1250
 1251 - 1500
 1501 - 1750
 Otro: ………………..
Formato de pregunta / respuesta
 PREGUNTAS DE ESCALA UNIDIMENSIONALES
 Ejemplo de Escala de Orden de Rangos.
 Para esto se tiene un ingreso mínimo y máximo registrado en
el piloto. Luego se deciden en cuantos rangos se dividirá.
 Si el valor mínimo fue de 600 y el máximo de 1650, entonces,
le damos un margen de tolerancia al mínimo y al máximo, en
este caso es de 100.
 Luego encontramos el conjunto de valores posibles.
 Mínimo: 600 – 100 = 500
 Máximo: 1650 + 100 = 1750
 Rango: 1750 – 500 = 1250
 Número de intervalos = 5
 Ancho de intervalo = 1250 / 5 = 250
Formato de pregunta / respuesta
 PREGUNTAS DE ESCALA
UNIDIMENSIONALES
 Ejemplo de Escala de Comparaciones pareadas.
 Permite comparar 2 servicios en categorías de
interés.

Categoría Servicio 1 Servicio 2

Eficiencia
Eficacia
Formato de pregunta / respuesta
 PREGUNTAS DE Categoría Cobertura
ESCALA
UNIDIMENSIONALES Servicio 1 20%
 Ejemplo de Escala de
Suma Constante. Servicio 2 35%
 Permite visualizar la
participación relativa. Servicio 3 45%

Total 100%
Formato de pregunta / respuesta
 PREGUNTAS ABIERTAS
 Son preguntas que revelan opinión.
 Las respuestas pueden ser extensas o
cortas, profundas o simples.
 Existen 3 modalidades:
 Pregunta de opinión: ¿qué opina de la
administración de justicia?
 Pregunta semi estructurada: cuando escojo un
colegio, el factor más importante es…
 Asociación de palabras: cuál es la primera palabra
que se le ocurre cuando escucha: Colegio
Nacional ….
Redacción de preguntas
 Las preguntas deben responder a los
objetivos del estudio
 Deben guardar un orden lógico
 Deben ser fáciles de entender

 VOCABULARIO: Se refiere al significado y

Pronunciación. Las palabras:
 Tienen más de un significado.
 Tienen el significado que queremos darle.
 El contexto de la pregunta aclara el significado.
 Tiene más de una pronunciación.
Redacción de preguntas
 ERRORES COMUNES EN LA
REDACCIÓN DE PREGUNTAS
 Uso de palabras técnicas y/o no
gramaticales
 Uso de palabras ambiguas
 Dirección o sesgo a las respuestas
 Preguntas que obligan al cálculo o doble
respuesta
Orden de preguntas en el formulario
 SECUENCIA A SEGUIR:
 Preguntas de identificación y control.
 Preguntas de calificación o filtro
 Preguntas de conocimiento de categorías de
producto y/o marcas
 Preguntas de hábitos de uso y compra
 Preguntas de contenido de información buscada
 Nota: Las preguntas deben ir de lo general a lo
particular, siguiendo el orden lógico de la encuesta;
las preguntas de inicio deberán ser sencillas y
amigables; mientras que las preguntas difíciles o
complejas deberán ir al final.
 Métodos de Encuesta
Métodos de Encuesta

Telefónica Personal Correo

Locación
En hogares Exit Pool Vía Pública
Central

Correo
Telefónica
Fax Correo Postal Electrónico
tradicional
Internet
Métodos de recojo de información
SECUENCIA A SEGUIR:
 Reclutamiento de personal de campo.
 Entrenamiento del personal para el manejo del
cuestionario
 Guía de entrevistas:
 Inicio de entrevista: entrevistado muy ocupado, negativa a
cooperar, entrevista ante terceras personas.
 Forma de hacer preguntas
 Registro de respuestas
 Tratamiento con personas indecisas
 Indagar sus respuestas incompletas o no satisfactorias.
 No apresurar la entrevista
 Fin de entrevista
 Documento de trabajo: Hoja de ruta.
Procesamiento de la información
 CRÍTICA - CODIFICACIÓN:
 Corrección de información
 Pre-codificación: preguntas cerradas
 Post-codificación: preguntas abiertas

 TABULACIÓN
 Conteo de respuestas codificadas
 Sistema de tabulación Simple (más usada)
Elaboración de tablas de resultados

Variables de Medición

TOTAL SEXO N.S.E.

Nutrición

Base Estadística: Total de entrevistados

Variables Investigadas
Procesamiento de la información
BASE ESTADÍSTICA:
 Cálculo Matemático
Frecuencias Relativas % Estadístico
Número de Casos Investigados
 Base estadística simple; cuando la pregunta
da opción a una sola respuesta. El
estadístico suma 100%
 Base estadística múltiple; cuando la pregunta
da opción a contestar más de una
respuestas. El estadístico suma más de
100%.
Análisis de la Secuencia del
cuestionario
 Primera Parte

 Filtro: ayuda a seleccionar al entrevistado según el

segmento objetivo.

 Segunda Parte

 Situación Actual: muestra un panorama general

del servicio ofrecido.
Análisis de la Secuencia del
cuestionario
 Tercera Parte
 Mercado potencial: Determina la
proporción de Beneficiarios INICIALES del
servicio.

 Nota:Antes de iniciar las preguntas se

muestra el texto que contiene el concepto
evaluar.
Determinación de la Cantidad
Demandada
Fórmula:

Q = N x Intención de tomar el servicio x f x q

Donde:
N = Población
% de Int. de compra = creo que sí lo tomaría + con toda
seguridad lo tomaría
f = frecuencia de acceso al servicio
q = cantidad que demanda por vez
Ejemplo de proyección simple
de la demanda
 Los promotores de un centro de salud
han establecido como criterios de
segmentación de mercado:
 Edad de 18 a 60 años.
 Sectores socioeconómicos C y D.
 Que residan en La Molina.
 La encuesta aplicada muestra que el
17.95% tomaría el servicio.
 Conservadoramente, los promotores
estiman que sólo el 5% del segmento
poblacional será atendido por este
centro de salud.
 Se desea proyectar la demanda a cinco
años, considerando una tasa de
crecimiento poblacional de 1.7% anual.
 Solución:
 De acuerdo a datos del INEI, el
mercado potencial es de 43,702
personas.
 Mercado disponible: 17.95% x 43,702 =
7,845.
 Mercado Objetivo: 5% x 7,845 = 392.
 Proyección de demanda

2001 2002 2003 2004 2005

392 399 405 412 419

 Pt = Pt-1 (1+1.7%)
 Pt:Población proyectada
 Pt-1: Población del año anterior
 Diseño muestral
Objetivos de la Encuesta

Definición de la Población
Objeto de Estudio

Elaboración del Marco Muestral

Procedimiento de Estimación Procedimiento de selección

de la Muestra de la muestra

Obtención de la Muestra
Elaboración del marco
muestral
 Elaboración de una lista de elementos que componen el universo
de la población
 Se elaborará con datos cuantitativos que se podrán expresar en:
 Totales
 Promedios
 Porcentajes
 Se detallará de acuerdo a las características de la unidad
muestral y la unidad de análisis
 Habrá tantos marcos muestrales como etapas en el proceso de
muestreo
Tipos de tamaño de muestra
 Variables: Distribución Muestral de Medias
 Atributos: Distribución Muestral de
Proporciones (binomial).
 Se recomienda usar para estudios de
mercado de proyectos de inversión,
distribución muestral de proporciones con
máxima dispersión (p/q = 1)
 Estimación de la muestra
 Antes de calcular el tamaño de la muestra se debe tener
en cuenta :
 Nivel de confianza: 95% (usualmente)

 Margen de error: Diferencia entre la estimación y

el parámetro de la población.
 Tamaño de muestra: Se estima en función del tipo de
población:
 Población Infinita:
n
 Población Finita:Cuando el factor de selección > 0.05
N

 La estimación es más precisa cuanto mayor sea el

tamaño de la muestra
Estimación de la muestra
Sean:
 Z = Valor de la distribución normal
estandarizada correspondiente al nivel de
confianza escogido (tabla de Z).
 p = Proporción de la población que tiene la
característica de interés que interesa medir.
 q= 1-p =Proporción de la población que no
tiene la característica de interés.
 ε = Máximo error permisible.
 N = Tamaño de la población.
Estimación de la muestra
❧ El tamaño de muestra (n) será:

● Para una población Finita (con tamaño conocido):

Z 2 pqN
n= 2
ε (N − 1) + Z pq
2

● Para población Infinita (o muy grande):

2
Z pq
n= 2
ε
 Tabla de Z

α 0.90 0.95 0.98 0.99

Z 1.645 1.96 2.33 2.575

 Tabla de tamaño de muestra con máxima
dispersión para población infinita

Nivel de Confianza
ME 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99
0.01 6724 7141 7657 8191 8836 9604 10507 11773 13456 16513
0.02 1681 1786 1915 2048 2209 2401 2627 2944 3364 4129
0.03 748 794 851 911 982 1068 1168 1309 1496 1835
0.04 421 447 479 512 553 601 657 736 841 1033
0.05 269 286 307 328 354 385 421 471 539 661
0.06 187 199 213 228 246 267 292 328 374 459
0.07 138 146 157 168 181 196 215 241 275 337
0.08 106 112 120 128 139 151 165 184 211 259
0.09 84 89 95 102 110 119 130 146 167 204
0.10 68 72 77 82 89 97 106 118 135 166

ME = Margen de Error P/Q=1

 Ejemplo 1 :
 Determinar el tamaño de muestra con los
siguientes datos:
 Producto: Educación en arte.
 Objetivo del estudio: Determinar qué
proporción de la población tomaría el
producto.
 Grado de confianza: 95%
 Máximo error permisible: 5%
 Tamaño de población: desconocido
 Población con la característica: 20%
 Ejemplo 1 :
 Solución:
 Si α = 0.95 ⇒ Z = 1.96 (ver Tabla).
 p = 20% = 0.2
 ⇒ q = 80% = 0.8
 ε = 5% = 0.05
 Reemplazando:

Z 2 pq 1.96 2 * 0.2 * 0.8

n= 2
= 2
= 245.86
ε 0.05
 Ejemplo 2 :
 Determinar el tamaño de muestra del
ejemplo anterior, si se conoce que el
tamaño de la población es N= 5700.
Z 2 pqN
n= 2 =
ε (N − 1) + Z pq
2

1.96 2 * 0.2 * 0.8 * 5700

= = 235.7
0.05 * 5699 + 1.96 * 0.2 * 0.8
2 2
 Ejemplo 3:
 Los directores de un servicio desean abrir
una sucursal en Las Moras. Para tal efecto
deber determinar:
 Características que permitan definir la
población relevante (segmento poblacional).
 El tamaño de la población que cumple con
los criterios de segmentación (en base a
censos).
 El tamaño de la muestra.
 La distribución de la muestra, según la
estructura del segmento poblacional.
 Ejemplo 3:
 El segmento poblacional serán varones
y mujeres mayores de 18 años,
residentes en Las Moras.
 Para determinar el segmento
poblacional, se utilizará información del
INEI:
 El porcentaje de la población con la
característica de interés es de 60%.
 Ejemplo 3:
Edades Varones Mujeres

18-25 58,000 89,000

26-30 123000 234000

Más de 215000 450000

30
Total 396000 773000
 Ejemplo 3:
 Luego se calculan los %:

Edades Varones Mujeres

18-25 5.0% 7.6%

26-30 10.5% 20.0%

Más de 18.4% 38.5%

30
Total 33.9% 66.1%
 Ejemplo 3 :
 Se calcula n con los siguientes datos:
 Si α = 0.95 ⇒ Z = 1.96 (ver Tabla).
 p = 60% = 0.6
 ⇒ q = 40% = 0.4
 ε = 5% = 0.05
 Reemplazando:
2 2
Z pq 1.96 * 0.6 * 0.4
n= 2
= 2
= 369
ε 0.05
 Ejemplo 3:
 Luego se calcula el número por sexo:

Edades Varones Mujeres

18-25 18 28

26-30 39 74

Más de 68 142
30
Total 125 244
Procedimiento de selección muestral
 METODOS DE SELECCIÓN PROBABILISTICA:

 AGRUPADOS
 Estratificados :
– Estrato :Población homogénea.
– Cada estrato es tratado en la selección como si fuera una
muestra individual.
– Margen de error mínimo.
 Conglomerados :
– Determinación de conglomerados en base a áreas
geográficas.
– Conglomerados :Población heterogénea
– Tamaño del conglomerado : 150 a 250 hogares promedio
– Cuota : selección al interior del conglomerado (aprox. 10% del
tamaño promedio del conglomerado)
– Margen de error ineficiente.
Procedimiento de selección muestral
 INDIVIDUALES
 Aleatorio Simple :
 Marco muestral definido
 Asignación de códigos numéricos a las unidades
muestrales.
 Generación de números aleatorios.
 Selección de las unidades muestrales al coincidir el
número aleatorio con el código de la unidad muestral.
 Sistemático :
 Marco muestral no necesariamente definido.
 Determinación de un coeficiente de selección
denominado k-ésimo, donde: K = N / n
 Aplica el K-ésimo como factor de selección con salto
sistemático.
Selección no probabílistica
Procedimiento:
 Reclutamiento de potenciales entrevistados.
 Elaboración de una base de datos o directorio.
 Elaborar un marco muestral en base a un proceso de
filtro considerando:
 Características requeridas del entrevistado.
 Disponibilidad de colaborar con la investigación o prueba
considerando siempre un 30% más de entrevistados.
 Dependiendo del tipo de estudio no considerar como
seleccionados a profesionales en psicología o que tengan
relación directa con la competencia (sólo en el caso de
mercado de consumidores)
 Técnicas Cualitativas de
Proyección de la Demanda
Pronóstico Cualitativo
 En proyectos sociales se utiliza el método
DELPHI que consiste en programar
entrevistas a personas entendidas en el
tema, instituciones que hayan realizado
estudios sobre el tema, proyectos similares
que hayan sido ejecutados exitosamente y
que esté disponible la información.
 Se recomienda complementar las
proyecciones de tipo cualitativa con
proyecciones cuantitativas.
Pronóstico Cualitativo
 Las proyecciones de tipo cualitativa
normalmente responden a la siguientes
preguntas:
 ¿Qué objetivo pretendemos alcanzar?
 ¿Qué metas se van a lograr?
 ¿Qué Indicadores Verificables
Objetivamente (IVO) se van a utilizar?