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1. ANALISIS DEL ENTORNO .................................................................................. 7
1.1 ANÁLISIS DEL SECTOR TERCIARIO (SERVICIOS)................................. 7
1.2 HOTELERIA Y TURISMO .............................................................................. 8
1.3 ESTADO ACTUAL Y POTENCIAL DEL TURIMO. ....................................... 11
1.4 PROYECION Y FUTURO DEL SUBSECTOR .............................................. 11
2. ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS ........................................................................ 12
2.1 INGRESO DE NUEVOS COMPETIDORES ................................................. 12
2.2 PODER DE NEGOCIACION DE LOS VENDEDORES ................................ 12
2.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES ........................................ 13
2.4 NIVEL DE RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ...................................... 13
2.5 PONDERACION TOTAL CINCO FUERZAS ................................................ 14
3. ANALISIS PEST ................................................................................................ 15
3.1 ANALISIS POLITICO ................................................................................ 15
3.2 ANALISIS ECONOMICO .............................................................................. 15
3.3 ANALISIS TECNOLOGICO .......................................................................... 15
3.4 ANALISIS SOCIAL ....................................................................................... 16
3.5 ANALISIS AMBIENTAL ................................................................................ 16
4. MATRIZ EFE SECTOR HOTELERO ................................................................. 16
5. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL DE HOTELES ESTELAR S.A. ....................... 17
5.1 PARTICULARIDADES DE LA EMPRESA .................................................... 17
5.2 VISIÓN ......................................................................................................... 17
5.3 MISIÓN ......................................................................................................... 17
5.4 OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN.......................................................... 17
5.5 METAS ......................................................................................................... 18
5.6 VALORES DE LA ORGANIZACIÓN ............................................................. 18
5.7. RESEÑA HISTORICA ................................................................................. 18
5.8 IMAGEN DE LOS CLIENTES ....................................................................... 19
5.9 ALIANZAS COMERCIALES ......................................................................... 19
6. DOFA HOTELES ESTELAR S.A. ...................................................................... 19
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6.1 FORTALEZAS .............................................................................................. 19
6.2 DEBILIDADES .............................................................................................. 20
6.3 OPORTUNIDADES ...................................................................................... 20
6.4 AMENAZAS .................................................................................................. 20
7. FACTORES CRITICOS DE ÉXITO .................................................................... 21
7.1 SUPUESTOS CRITICOS ............................................................................. 21
8. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS .................................................................... 21
9. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL ................................................................. 22
10. ACTIVOS ......................................................................................................... 23
10.1 INGRESOS ................................................................................................. 24
11. COMPETIDORES ............................................................................................ 24
12. UNIDADES ESTRATEGICAS .......................................................................... 25
13. MATRICES ANALISIS HOTELES ESTELAR S.A. ........................................... 25
13.1 MATRIZ MEFE ........................................................................................... 26
13.2 MATRIZ MPC ............................................................................................. 26
13.3 MATRIZ IFE ................................................................................................ 27
13.4 MATRIZ DOFA ........................................................................................... 27
13.5 MATRIZ SAMOS ........................................................................................ 28
14. RECOMENDACIONES .................................................................................... 33
15. BIBLIOGRAFIA ................................................................................................ 34
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LISTA DE TABLAS
Pág.
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LISTA DE ILUSTRACIONES
Pág.
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1. ANALISIS DEL ENTORNO
Inicialmente se tomó en cuenta que el sector de servicios cuenta con gran variedad
en el entorno actual en Colombia, buscando el código CIIU se determinó el de
alojamiento y servicios, a continuación, se mostrara la siguiente tabla que acoge
todo el sector.
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Ilustración 1. Crecimiento del Sector Terciario
En Colombia la visión general es que para el 2027 Colombia será el destino líder
que integraría en su territorio las experiencias del Turismo de Bienestar marcando
la diferencia con un producto de alto nivel centrado en termalismo y spas como
centros de bienestar.
Las proyecciones hasta 2032 para este subsector, estiman que los ingresos pasarán
de US $4,3 millones en el 2012 a US $450,6 millones.
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En el siguiente grafico se da a conocer la cifra de participación de turismo por
continente, siendo el América el más anhelado por los turistas
Fuente: PROCOLOMBIA
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Ilustración 3.Países de Mayor visita en América
México Venezuela
• 147.194 viajeros • 2015: 305.033
• Var: 33,6% viajeros
• Var: 11,9%
Ecuador
• 2015: 151.681
viajeros
• Var: 19,7%
Fuente: PROCOLOMBIA
Debido al aumento presentado en el turismo del país, se puede obtener unas cifras
significativas, de la llegada de viajeros a las ciudades más importantes en Colombia,
como Bogotá, Cartagena, Medellín, Cali y San Andrés.
Ilustración 4. Cantidad de Viajeros en las Ciudades más importantes de Colombia
Fuente: PROCOLOMBIA
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1.3 ESTADO ACTUAL Y POTENCIAL DEL TURIMO.
Mostrando las cifras del DANE, los motivos por los que la gente más viaja, son
vacaciones, negocios, trabajo, para estas razones se tiene una clasificación de
migración en Colombia
Fuente: DIAN
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2. ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS
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2.3 PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES
Tabla 4. Matriz Poder de Negociación de los Clientes
Alto Medio alto Equilibrio Medio Bajo Bajo Inexistente
Información disponible para el
comprador
X
Facilidades del cliente para
cambiar el proveedor
X
Sensibilidad del comprador al
precio
X
Especialización de los servicios
relacionados
X
Percepción del beneficio en el
cliente
X
Innovación X
Nivel de importancia y significado
del servicio
X
Calidad del servicio X
Exclusividad de servicios X
Evaluación final 3 4 2
Poder de negociación de los
33% 44% 22%
clientes
Elaborado: Autores
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2.5 PONDERACION TOTAL CINCO FUERZAS
Amenazas de Nivel de
nuevos Poder de Poder de
rivalidad de Poder de los
competidores negociación negociación
los sustitutos
de los de los clientes
Calificación: competidores Calificación:
vendedores Calificación:
57%-Medio Calificación: 100% - Medio
Alto Calificación: 44% - Medio
50% - Medio Alto
57%- Alto Alto
Alto
Elaborado: Autores
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3. ANALISIS PEST
Ley 1558 de 2012. Demarca la industria como una parte esencial para el
desarrollo del país. (Modificación ley 300 de 1996)
Tendencia al alza en la ocupación hotelera del país. (4,47% con respecto al año
anterior)1.
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3.4 ANALISIS SOCIAL
Turismo accesible.
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5. DIAGNOSTICO EMPRESARIAL DE HOTELES ESTELAR S.A.
5.2 VISIÓN
“Ser la cadena líder en hospitalidad en los países que tengamos presencia; con los
más altos estándares de servicio y amabilidad, siendo una organización sólida,
dinámica y en constante expansión; generando rentabilidad para los propietarios e
inversionistas y bienestar a nuestros colaboradores.” (Hotel ESTELAR La Fontana)
5.3 MISIÓN
“Ser partícipe de los sueños de nuestros clientes, trabajando para superar sus
expectativas, brindando servicios de hospitalidad con experiencias innovadoras de
calidad, a través de colaboradores comprometidos y competentes; generando
confianza a nuestros inversionistas.” (Hotel ESTELAR La Fontana)
Atender de manera idónea y oportuna todo tipo de solicitudes por parte de los
huéspedes, con el fin de obtener mayor posicionamiento, generando valor
agregado al servicio.
Fortalecer las ventas especializadas por impacto en cada hotel y sede del cliente
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5.5 METAS
Integridad
Honestidad
Ejemplaridad
Responsabilidad
Sentido de Pertenencia
Orden
Lealtad
Diligencia
Transparencia
Equidad
Fundada en 1968, la cadena Hoteles Estelar S.A- forma parte del Grupo Aval,
principal grupo financiero de Colombia. En el país cuenta con 21 hoteles y sumó
recientemente tres en Perú.
“La empresa que dirige un bumangués que nació hace 45 años en el Valle del
Cauca. Hoteles Estelar tiene 26 hoteles distribuidos en nueve ciudades de
Colombia, Perú y Panamá.”
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“Díez estudió ingeniería mecánica en la Fundación Universidad de América.
Actualmente, la cadena Hoteles Estelar genera 2.400 empleos directos y fue el
primer hotel en entrar al mercado de valores.”
6.1 FORTALEZAS
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Infraestructura de hoteles; capillas y jardines hace de una ocasión especial sea
romántica.
Habitaciones remodeladas y con tecnología de punta, pero sin perder ese estilo
clásico y detallista que le gusta a la gente.
6.2 DEBILIDADES
6.3 OPORTUNIDADES
Beneficios tributarios por parte del gobierno a quien invierta en el sector hasta el
31 de diciembre de 2017.
Aprovechar páginas web de venta masiva como Groupon, qué buena compra,
cuponidades para poder promocionar el plan y a un mejor precio.
Aprovechar los eventos que sea realizan en el hotel como la kermes de los
domingos para atraer más público, ya que el 80% de las noches de bodas son
los sábados.
6.4 AMENAZAS
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Hoteles pequeños que ofrecen planes similares por menor precio.
Dominio del idioma inglés por parte de los empleados de la cadena hotelera.
Habitaciones con tecnología de punta, sin perder el estilo clásico que tanto gusta
a los clientes.
8. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
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Operar los hoteles bajo el mando de una misma empresa, que cuenta con una
dirección única y centralizada.
Ser un operador hotelero sin propiedad, esto es prestar el servicio propio en una
infraestructura de terceros, permitiendo aumentar sus operaciones con un relativo
bajo costo de inversión.
9. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
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Ilustración 10. Organigrama de Hoteles Estelar
10. ACTIVOS
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Para el año 2012 Hoteles Estelar S.A- presentó un balance general con un total de
activos $342,466 millones de pesos. (Cifras en millones de pesos).
10.1 INGRESOS
$120,000,000,000
$100,000,000,000
$80,000,000,000
COP
$60,000,000,000
$40,000,000,000
$20,000,000,000
$-
2008 2009 2010 2011 2012
Ventas Anuales $64,652 $69,615 $87,543 $112,43 $118,22
Fuentes: Hoteles Estelar Plan Estratégico de Marketing.
11. COMPETIDORES
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JW Marriot.
Radisson Hotels & Resorts.
Hotel Dann Carlton.
DECAMERON.
Intercontinental Hotels & Resorts.
Hotel Charleston Bogotá.
Hoteles Estelar S.A- cuenta con 5 unidades estratégicas, para tener participación
en diferentes sectores del mercado.
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13.1 MATRIZ MEFE
Debido a que el puntaje total es mayor que 2.5 indican que existe una respuesta
oportuna para aprovechar las oportunidades y contener las amenazas.
Hoteles Estelar hace bien atacando los FCE que deja de lado el líder en el mercado
Decameron, ya que dentro de la organización se le da la importancia necesaria.
Debe dirigir sus fuerzas a mantener precios competitivos ya que en el mercado sus
precios son muy altos. Por otro lado debe haber un mayor compromiso con la
atención al cliente y cotizaciones.
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Dirigiendo esfuerzos a estas debilidades podrá mantener y mejorar su ventaja
competitiva que tiene actualmente a Marriot.
La matriz de factor interno de evaluación nos permite conocer que tan fuerte es la
empresa internamente.
Elaborado: Autores
27
Tabla 10. Matriz DOFA
Elaborado: Autores
28
13.5.1 Matriz Interna de Crecimiento. De acuerdo al Gráfico 12 las debilidades que
podrían afectar directamente el crecimiento de la organización y que por ende se
debería realizar un plan estratégico para atacarlas y poder mitigarlas son:
Elaborado: Autores
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Tabla 12. Matriz Externa de Crecimiento
Elaborado: Autores
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Aprovechar las alianzas comerciales de la organización para crear publicidad
basada en testimonios de grandes y prestigiosas compañías nacionales e
internacionales.
Elaborado: Autores
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Oportunidades con mayor valoración:
Elaborado: Autores
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Estrategias para fortalecer aún más:
Motivación del talento humano, hacerlos sentir parte del crecimiento de la
organización y dar incentivos de actitud y servicio al cliente.
14. RECOMENDACIONES
Se tiene claro que hay aumento de visitas de extranjeros al país, pero se debe tener
en cuenta los virus que actualmente se están enfrentando, la persona visitante ve
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esa amenaza de contraer el virus y se abstiene de viajar, lo que repercute en las
entradas actuales de alojamiento, como medida de prevención hoteles estelar
debería asociarse con planes de salud para así garantizar una estadía sin
inconvenientes, además de tener un plus frente a otros hoteles que no ofrecerán los
mismo planes de prevención.
15. BIBLIOGRAFIA
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http://www.eluniversal.com.co/economica/estelar-estrenara-hotel-en-bocagrande-
mediados-de-este-ano-222291
http://www.elpais.com.co/elpais/economia/noticias/cadena-vallecaucana-hoteles-
estelar-amplia-inversiones
http://www.dinero.com/edicion-impresa/caratula/articulo/hoteles-estelar-
desembarca-mirando-centroamerica-2015/211474
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