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Demanda expansible: la demanda global se dice expansible cuando el nivel de ventas está
influenciado por el nivel de esfuerzo de marketing total (Etapas de introducción y de crecimiento
del ciclo de vida).
Ahora, si, volvamos al modelo de ciclo de vida de un producto-mercado (fig.1) que representa la
evolución de la demanda potencial en el tiempo. El mercado potencial mide la importancia de la
oportunidad económica que representa un producto-mercado y para describir esta evolución se
usa el modelo de ciclo de vida. Se distinguen 4 fases en este ciclo: Introducción, crecimiento-
turbulencia, madurez-saturación y declive.
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Repaso de conceptos básicos de marketing
Principales problemas en esta fase: pueden presentarse problemas de puesta a punto tecnológica, ya que
la empresa no domina totalmente el proceso de fabricación del nuevo producto. La distribución puede
mostrarse reticente a referenciar un producto nuevo y el distribuidor industrial debe familiarizarse con el
producto y sus características técnicas. Los compradores potenciales pueden ser lentos en modificar sus
hábitos de consumo y finalmente, la competencia de los productos sustitutos puede ser fuerte y frenar el
desarrollo de la demanda.
Esta fase se caracteriza por un alto grado de incertidumbre, la tecnología está en evolución y los
competidores no son conocidos y la información es inexistente. Cuanto mayor es la innovación, mayor
será la incertidumbre. Los gastos de marketing son altos para informar y educar al consumidor,
igualmente los gastos de producción son altos debido al escaso volumen producido. Las inversiones y los
gastos de Investigación y Desarrollo pesan en la rentabilidad.
2. Fase de crecimiento: Si el mercado acepta el nuevo producto, éste entrará a una etapa de crecimiento,
caracterizada por un desarrollo rápido de las ventas. Los usuarios satisfechos repetirán sus compras e
influenciarán a los potenciales compradores. Hay mayor disponibilidad en los puntos de distribución con
mayor visibilidad. La entrada de competidores nuevos aumentará la presión de marketing sobre la
demanda en un momento en el cual ésta es expansible.
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Repaso de conceptos básicos de marketing
Una característica importante de esta fase es la baja de los costes de producción por el aumento de
volumen de fabricación y por el efecto de la experiencia. Los precios tienden a bajar, lo que permite
cubrir progresivamente la totalidad del mercado potencial. El flujo de caja se hace positivo.
Los objetivos del programa de marketing se centran en mejorar el producto, adoptar una distribución
intensiva, reducir los precios para llegar a nuevos compradores y crear una imagen de marca fuerte para
fidelizar al cliente.
Los competidores son numerosos en esta etapa, pero la competencia es pacífica por que la demanda está
en expansión. Los esfuerzos de marketing de cada uno contribuyen al desarrollo del mercado, lo cual
satisface a todos.
Las implicaciones estratégicas del ciclo de vida de los producto-mercado son importantes para definir la
estrategia de marketing en cada etapa: El entorno económico y competitivo es diferente en cada fase, el
objetivo en cada fase debe ser redefinido, la estructura de costes y de beneficios es diferente en cada fase
y el programa de marketing debe ser adaptado a cada fase.
II. SEGMENTACIÓN
Primero que todo, definamos que es mercado: es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto. Las organizaciones saben que no pueden atraer a todos los compradores ó al
menos no a todos de la misma forma. La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir
y definir una estrategia de presencia. Esa elección de “mercado de referencia” implica una partición del
mercado total en subconjuntos homogéneos en términos de necesidades y motivaciones de compra y
elegir el segmento al que apuntará. Esta segmentación normalmente se realiza en dos etapas: una de
macrosegmentación que identifica los productos-mercado y una etapa de microsegmentación que lleva
a identificar los segmentos en el interior de cada uno de los productos-mercado seleccionado.
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La respuesta a estas preguntas debe enfocarse como solución a un problema, para tener una perspectiva
enfocada al cliente. Nadie compra un producto por él mismo, lo que busca es el servicio prestado ó la
solución al problema del comprador.
2.2 Segmentación por beneficios o ventajas buscadas: el énfasis aquí, no se pone tanto en las diferencias
demográficas, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Es decir, dos personas que tengan el
mismo perfil demográfico pueden tener preferencias y comportamientos de compra diferentes, asociados
a las ventajas buscadas en el producto. Por ejemplo, los atributos identificados en el mercado del cuidado
bucal son los siguientes (Fig.2): blancura, frescura, buen sabor, apariencia del producto, prevención del
desgaste y economía. En este caso se pueden identificar cuatro segmentos:
Segmento cosmético, que comprende la gente preocupada por el aliento fresco y la blancura de los
dientes, generalmente parejas de recién casados, personas que fuman y personas que tienen una vida muy
activa.
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Segmento terapéutico, consta principalmente de familias con hijos que están preocupados por la
protección contra la caries (Sensodyne, es una marca con este enfoque).
Segmento sensorial: particularmente interesados en la apariencia y el sabor del producto, por ejemplo los
niños.
Segmento económico: está orientado al precio y está dominado por los hombres.
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2.3 Segmentación por estilos de vida (psicográfica o sociocultural): el objetivo es ir más allá del perfil
socio demográfico y tener información sobre valores, actividades e intereses de los compradores. Aquí se
relacionan los valores del tipo de personalidad con el comportamiento del consumidor. “Estilo de vida” se
refiere a la forma en que la persona vive, gasta su dinero y su tiempo (Fig. 3).
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Estatus del usuario: usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o
irregulares.
La tasa de uso del producto: pequeños, medianos y grandes usuarios, dependiendo de las
cantidades de compra.
Estatus de fidelidad: fieles incodicionales, no exclusivamente fieles, no fieles.
Sensibilidad al factor de marketing: algunos grupos de consumidores son particularmente
sensibles a alguna variable del marketing como el precio o las ofertas especiales.
III. POSICIONAMIENTO
El posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los
compradores objetivo. El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido
por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa
en su mente en comparación con los competidores.
La empresas después de definir el segmento o los segmentos a atacar, debe definir su estrategia
de posicionamiento en ese segmento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos del
producto (precio moderado, por ejemplo), o puede posicionarse según los beneficios que ofrecen,
o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, o por tipos de usuarios.
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BIBLIOGRAFIA
Lambin, J., Galluci, C., Sicurello, C. 2009. Dirección de Marketing Gestión Estratégica y
Operativa del Mercado. Segunda edición. McGraw-Hill/Interamericana Editores, S.A.
DE C.V. 573p.
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