ESTUDIO DE MERCADO

Introducción
El mercado es "el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios
aprecios determinados".

Este estudio es uno de los más importantes y complejos que deben ser realizados. En un proyecto de desarrollo, el estudio de mercado
tiene los siguientes objetivos principales:

a) Ratificar la real posibilidad de colocar en el mercado el producto o servicio que produciría el proyecto.
b) Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse.
c) Conocer la composición, características y ubicación de los potenciales consumidores.
d) Estimar los precios a que serán vendidos los bienes o servicios producidos por el proyecto.
e) Conocer los canales de comercialización que se usan o podrían usarse.
f) Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado.
Estructura del estudio
Para el estudio de mercado se reconocen seis variables fundamentales que conforman la siguiente estructura

La investigación que se realice debe proporcionar información que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios
la decisión final está encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.

El estudio del mercado debe tener las siguientes características:

a) La recopilación de la información debe ser sistemática.

b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben constituir información útil.
d) La investigación debe tener como objetivo final servir de base para tomar decisiones.
Cuando se realiza el estudio del mercado para un producto o servicio nuevo, y dado que éste no existe, la investigación se efectúa
sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en la toma de decisiones.

Etapas del estudio de mercado

Aunque hay diversas formas de definir el proceso del estudio de mercado; la más simple es aquella que está en función del carácter
cronológico de la información que se analiza. De acuerdo con esto, se definirán tres etapas: a) un análisis histórico, b) un análisis de
la situación vigente y c) un análisis de la situación proyectada.

Teniendo presente los objetivos señalados para este estudio, el análisis de la situación proyectada es el que tiene realmente interés
para el preparador y evaluador del proyecto. Sin embargo, cualquier pronóstico tiene que partir de una situación dada, para ello se
estudia la situación vigente, la cual a su vez es el resultado de una serie de hechos pasados.

El objetivo del análisis histórico es reunir información de carácter estadístico que pueda servir, para proyectar esa situación a futuro,
ya se trate de crecimiento de la demanda, oferta o precio.
 Pasos a seguir en el estudio de mercado
Los pasos que se sugieren son los siguientes:

a) Selección de la fuente de información: Existen dos tipos de fuentes de información, las fuentes primarias (investigación de
campo por medio de encuestas) y, las fuentes secundarias, (información escrita existente sobre el tema, tales como
estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa, etc.). El investigador debe saber cuál es la información que
existe y con esa base decidir donde realizará la investigación.
b) Diseño de recopilación de los datos: Estará en función al tipo de fuente de información a utilizar, ya sea primaria o
secundaria, el diseño será distinto.
c) Obtención de la información: Se refiere a la aplicación de los instrumentos diseñados para la recopilación de datos.
d) Procesamiento y análisis de los datos: Después de recopilar toda la información necesaria proveniente de cualquier tipo
de fuente, se procede a su procesamiento y análisis. Hay que recordar que los datos recopilados deben convertirse en
información útil que sirva de base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital
para cumplir ese objetivo.
e) Informe: Después de procesar y analizar la información recopilada se deberá elaborar un informe veraz, oportuno y no
tendencioso. El informe del estudio de mercado debe contener: la identificación y descripción del bien o servicio que
pretende producir el proyecto, la identificación del mercado, el análisis de la oferta, análisis de la demanda, análisis de los
precios y análisis de la comercialización.
Descripción del producto
Se indicará si el producto es para exportación o para el consumo interno. Asimismo, si el producto que ofrecerá el proyecto es un bien
de consumo final, intermedio, de capital o es un servicio. Si existe en el mercado el producto que ofrecerá el proyecto o es un producto
nuevo. Si éste tiene sustitutos, es decir si existen otros productos que sean similares, y cuál es el grado de disponibilidad en el mercado.
También se debe indicar si el uso o consumo del bien que producirá el proyecto está condicionado a la disponibilidad de bienes
complementarios o es independiente. Si se presentara el primer caso se tiene que identificar los productos complementarios y las
relaciones que existen con el bien o servicio del proyecto.

En el caso de los productos alimenticios, deben señalarse la composición porcentual de ingredientes y aspectos nutricionales. Los
productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista (todos arbitrarios), así, por ejemplo, pueden ser clasificados por su
vida de almacén en "duraderos o no perecederos " (aparatos eléctricos, herramientas, muebles, etc.) o como "no duraderos o
perecederos " (alimentos frescos y envasados). De esta manera se clasificará para el producto según su naturaleza y uso específico.

Identificación del mercado

El mercado se puede identificar de acuerdo: a) a los consumidores y b) al área geográfica.

Respecto a los consumidores, indicar si se trata de: personas (varones, mujeres, jóvenes, niños), empresas, instituciones, industrias,
sector (urbano, rural), clase social (baja, media, alta), etc.

Se debe tener datos estadísticos de la población objetivo del proyecto, tales como: actividad, sexo, edad; tasa de crecimiento, nivel y
comportamiento de ingresos, cantidad o porcentaje que representa la población objetivo respecto de la población total. Si el producto
es para exportación, señalar quienes son los consumidores en el mercado externo, personas, empresas.

El área geográfica se refiere al espacio geográfico que se va a cubrir con el proyecto. Se señalará: Lugar donde se encuentran los
potenciales consumidores (país, departamento, ciudad, región, localidad, etc.) Datos geográficos (ubicación, límites, altitud y clima).
Medios de transporte (aéreo, carretero, ferroviario) tramos, distancias, tiempos de viaje, principales vías de acceso. Medios de
comunicación (telefonía, televisión, radioemisoras, prensa, servicio postal, etc.)

Análisis de la demanda
Se entiende por demanda a "la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una
necesidad específica a un precio determinado".

Los principales objetivos del análisis de la demanda son: a) Determinar la cantidad de bienes y servicios que produciría el proyecto y
que los consumidores estarían dispuestos a adquirir, y b) Determinar en base a antecedentes empíricos, qué elementos o factores
influyen en el comportamiento de la demanda.

La cantidad demandada de un producto o servicio depende del precio que se le asigne, del ingreso de los consumidores, del precio
de los bienes sustitutos o complementarios y de las preferencias del consumidor.
Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el comportamiento histórico de la demanda, y aquí la
investigación de campo servirá para formar un criterio en relación con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un
poco más a fondo cuales son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadísticas, lo cual es frecuente en
muchos productos, la investigación de campo queda corno el único recurso para la obtención de datos y cuantificación de la demanda.

7.1 Métodos de proyección

Los cambios futuros, no sólo de la demanda, sino también de la oferta y de los precios, pueden ser conocidos con cierta exactitud sí
se usan las técnicas estadísticas adecuadas para analizar el presente.

Existen muchos procedimientos para la proyección de la demanda, que van desde las simples estimaciones hasta complicad os
modelos de correlación y series de tiempo. No existe método perfecto, pues es imposible reunir en una función matemática todas las
variables, que influyen y condicionan la demanda. En sí en toda proyección hay un fuerte componente de incertidumbre.

Entre los métodos más utilizados para la proyección de la demanda se tienen: a) Extrapolación de la tendencia de la demanda histórica,
b) Extrapolación de la tendencia o crecimiento histórico del consumo por habitante y c) Extrapolación considerando el crecimiento
de la población, la influencia del ingreso y del precio.

A continuación, se expondrá el primero de los métodos.

La aplicación del método "extrapolación de la tendencia de la demanda histórica" implica admitir que el comportamiento de la
demanda futura será el mismo que en el pasado, y por lo tanto su ritmo de crecimiento será· el mismo. La información requerida para
efectuar la proyección es una serie histórica de la demanda total anual del bien o servicio en estudio.

La extrapolación puede calcularse asumiendo que el crecimiento histórico es lineal (función rectilínea) o no lineal (función
exponencial, potencial, etc.). La elección de la función más apropiada puede tomarse después de un examen de la distribución de los
datos en un gráfico, y calculando el correspondiente coeficiente de correlación.

Ejemplo 1: El siguiente cuadro muestra una serie histórica del consumo (demanda) (toneladas/año) de urea en una determinada
ciudad durante 11 años. Proyectar la demanda para un determinado año en el futuro.

Año 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Demanda 66,6 84,9 88,6 78,0 96,8 105,2 93,2 111,6 88,3 117,0 115,2

En función a esta información se tiene la siguiente gráfica de dispersión de la demanda en función a los años:

Demanda
140 y = 3.9464x - 7852.9
R² = 0.6688
120

100

80

60

40

20

0
2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020

De acuerdo con la gráfica, se puede ver que existe una tendencia rectilínea de la demanda, cuya ecuación de regresión a la que se
ajustarían los datos sería:
 Q = a + bx

Donde:

Q = Demanda o consumo total de urea

x = Tiempo o año a que se refiere la demanda
a y b = Coeficientes de la recta.
Los coeficientes a y b se calculan con las siguientes fórmulas:

𝑛 ∑ 𝑥𝑄−(∑ 𝑥)(∑ 𝑄) ∑ 𝑄−𝑏 ∑ 𝑥

𝑏= 2 𝑎=
𝑛 ∑ 𝑥 2 −(∑ 𝑥) 𝑛
Sin embargo, cuando se efectúa un ajuste de una curva a una serie de datos es conveniente comprobar si dicha función constituye un
buen ajuste a dichos datos, para ello se utiliza el denominado coeficiente de correlación, que, para el caso de una recta, se calcula
mediante la siguiente expresión:

𝑛 ∑ 𝑥𝑄 − (∑ 𝑥)(∑ 𝑄)
𝑟=
√[𝑛 ∑ 𝑥 2 − (∑ 𝑥)2 ] ∗ [𝑛 ∑ 𝑄 2 − (∑ 𝑄)2 ]

Para el cálculo de los coeficientes a, b y r es necesario completar la anterior información con algunos cálculos:

Año Cantidad
x2 xQ
(x) (Q)
2001 66,6 4004001 133266,6
2002 84,9 4008004 169969,8
2003 88,6 4012009 177465,8
2004 78,0 4016016 156312,0
2005 96,8 4020025. 194084,0
2006 105,2 4024036 211031,2
2007 93,2 4028049 187052,4
2008 111,6 4032064 224092,8
2009 88,3 4036081 177394,7
2010 117,0 4040100 235170,0
2011 115,2 4044121 231667,2
22066 1045,4 44264506 2097506,5
Remplazando en las fórmulas correspondientes los coeficientes de la recta tienen los siguientes valores: b = 3,95, a = -7821,4 y el
coeficiente de correlación r = 0,817, este último indica que el ajuste efectuado es confiable.

Entonces la ecuación para calcular el valor de la demanda para cualquier año en el futuro es:

Q =3,95x – 7821,4

7.2 Recopilación de información de fuentes primarias

Las fuentes primarias de información están constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, de manera que, para
obtener información, es necesario entrar en contacto directo con él.

Es importante tener presente que para efectuar la recopilación de información a través de cuestionarios uno de los aspectos más
importantes es determinar a quienes se encuestará (unidad de análisis) y a cuantos (tamaño de la muestra). Para realizar el muestreo
existen dos métodos: el probabilístico y el no probabilístico. Por lo general, para determinar las unidades de análisis, se efectúa una
estratificación de la población y luego se efectúa el correspondiente muestreo.

El cálculo del tamaño de la muestra es fundamental para la confiabilidad de los resultados, el cual se lo puede determinar mediante
las siguientes expresiones:
 𝑛𝑜
𝑛= 𝑛
1 + 𝑁𝑜

𝑡∗𝑆 2
Si en el estudio se quiere determinar el consumo medio: 𝑛0 = ( )
𝑑

Si en el estudio se quiere determinar la proporción consumidora de la población:

𝑧 2 𝑝𝑞
𝑛0 =
𝑑2
Donde

n = Tamaño óptimo de la muestra

n0 = Tamaño de la muestra sin ajustar (cuando N = ∞ , entonces n = n0)

N = Tamaño de la población en estudio de la cual se extraerá la muestra.
t = Valor tabular de la distribución de t de student con grados de libertad igual a n - 1 y con 1 - α como nivel de confianza en la
estimación de la μ. (t(1-α/2 ) )
s = Desviación estándar estimada a partir de una "muestra piloto" o bien de otros estudios que se hayan realizado
d = Error permitido en la estimación del parámetro (diferencia entre el parámetro y el estadístico).
Z = Valor de la variable tipificada con 1-α como nivel de confianza en la estimación de la proporción poblacional. ( Z(1-α/2).
p = Porcentaje, proporción de demandantes, en la población estudiada, pero como este parámetro no se conoce, se lo estima a partir
de una "muestra piloto" o bien de otros estudios que se hayan realizado
q = Porcentaje o proporción de la población que no demanda el producto (q = 1 - p).
Ejemplo 2: Supóngase que en una población de 15000 motociclistas se desea investigar sobre el consumo promedio de aceite
lubricante. Para tal efecto, se toma una muestra piloto constituida por 25 personas, cuya media es 12 lt/hab/año y la desviación
estándar es 3 lt/hab/año. Asignando un error permisible en la estimación de la media poblacional de 0.3 lt/hab/año y un nivel de
confianza del 95%, el tamaño de la muestra será:

Datos:

t(1-α/2 ) = 2,06 s=3 d = 0,3

2,06∗3 2 424,36
𝑛0 = ( ) = 424,36 𝑛= 424,36 = 413 personas
0.3 1+
15000

Por lo tanto, se deberá encuestar a 388 personas más, aparte de las 25 ya encuestadas.

Ejemplo 3: Determinar el tamaño óptimo de la muestra, si una población está constituida por 4000 familias, y el interés es determinar
la proporción de familias en dicha población que poseen canes de tal manera, que se pueda tener una base sobre la demanda de
atención veterinaria. Para tal efecto se tomó una muestra piloto constituida por 35 familias, encontrándose que 30 de éstas poseían
canes. Si el margen de error adoptado es de 3.5% y el nivel de confianza del 95%, el tamaño de la muestra será:

Datos:

Z(1-α/2 ) = 1,96 p = 85,7 % q = 14,3% d = 3,5%

Entonces:
1,962 ∗85,7∗14,3 384,32
𝑛0 = = 385,32 𝑛= 384,32 = 351 familias
3,52 1+
4000

Por lo tanto, deben ser encuestadas 316 familias más.

7.3 Tipos de demandas

Se llama demanda potencial "al volumen máximo que podría alcanzar un producto o servicio en una condición y tiempo
determinado, y se expresa generalmente en unidades físicas".
La demanda efectiva, es "la cantidad de un bien o servicio que los consumidores realmente adquieren en el mercado en un
tiempo determinado y a un precio dado". Es el deseo de adquirir un bien o servicio, más la capacidad que se tiene para hacerlo.

Se llama demanda insatisfecha a aquella "demanda que no ha sido cubierta en el mercado y que puede ser cubierta al menos
en parte, por el proyecto, es decir, existe demanda insatisfecha cuando la demanda es mayor que la oferta".

7.4 Elasticidad de la demanda

La elasticidad de la demanda se refiere a la respuesta de la cantidad demandada de un producto frente a una variación del precio.
Generalmente se distinguen tres tipos de elasticidad de la demanda.

a) Demanda elástica. - La demanda de un producto es elástica si un pequeño cambio en el precio provoca un cambio
proporcional mente mayor en las cantidades demandadas. Es decir, si una pequeña reducción en el precio del producto
provoca un aumento mayor en las cantidades demandadas o si un pequeño aumento en el precio reduce considerablemente
la demanda.
b) Demanda inelástica. - Es inelástica cuando un cambio considerable en el precio del bien no afecta o afecta mínimamente a
la cantidad demandada del producto. Cuando la demanda es inelástica todos desean subir el precio de los productos.

c) Demanda unitaria. - Se dice que la demanda es unitaria porque al variar el precio la cantidad demandada también varía en
la misma proporción.
Análisis de la oferta
La oferta "es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de oferentes (productores) están dispuestos a poner a disposición
del mercado a un precio determinado".

El propósito que persigue el análisis de la oferta es, determinar las cantidades y las condiciones en que un producto es y será ofertado
en el mercado. La oferta, al igual que la demanda, es función de una serie de factores, como son los precios, los apoyos
gubernamentales a la producción, etc.

Con relación al número de oferentes se reconocen tres tipos de oferta:

• Oferta competitiva o de mercado libre: Es aquella en que los productores se encuentran en circunstancias de libre
competencia, sobre todo debido a que es tal cantidad de productores del mismo artículo, que la participación en el mercado
está determinada por la calidad,' el precio y el servicio que se ofrece al consumidor. También se caracteriza porque ningún
productor domina el mercado.
• Oferta oligopólica: Se caracteriza porque el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. Ellos
determinan la oferta, los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de materia prima para su industria.
Tratar de penetrar en ese tipo de mercados es no sólo riesgoso, en ocasiones hasta imposible.
• Oferta monopólica: Es aquella en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente
el mercado, imponiendo calidad, precio y cantidad.
Para efectuar el análisis de la oferta es necesario conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta. En esencia
se sigue el mismo procedimiento que en la investigación de la demanda. Es decir, hay que recabar datos de fuentes primarias y de
fuentes secundarias. Respecto a las fuentes secundarias, se tendrá que realizar un ajuste de puntos, con alguna de las técnicas
descritas, para proyectar la oferta. Sin embargo, habrá datos muy importantes que no aparecerán en las fuentes secundarias y, por
tanto, será necesario realizar encuestas.

Entre los datos que son necesarios para realizar el análisis de la oferta están: a) Número de productores, b) localización (locales,
nacionales o internacionales), c) capacidad instalad a y utilizada, d) calidad y precio de los productos, e) planes de expansión y f)
tecnología (mecanizada, semimecanizada o artesanal).

Al igual que en la demanda, para efectuar la proyección de la oferta, se puede utilizar diferentes métodos, algunos basados en
información secundaria (series históricas de oferta) o en información de fuentes primarias

Balance de la demanda y la oferta

Es importante efectuar el balance de la demanda y de la oferta tanto histórico como proyectado.

9.1 Balance de la demanda y oferta histórica

Toda vez que se tiene datos sobre la oferta y demanda histórica, se procede a realizar un análisis de balance comparando el
comportamiento pasado de esas variables, como se muestra en el siguiente cuadro:
 Balance demanda y oferta histórica del producto "X" (expresado en unidades físicas)
Año Demanda Oferta Diferencia
1 120000 100000 20000
2 140000 150000 -10000
3 150000 140000 10000
4 130000 100000 30000
5 160000 1 80000 -20000
6 190000 160000 30000
7 180000 150000 30000
8 200000 160000 40000
9 220000 200000 20000
10 210000 190000 20000

Este balance permite cuantificar los déficit o excedentes que anualmente se presentaron en el mercado, es decir, muestra si se ha
consumido más de lo producido internamente. El déficit se cubre con importaciones.

9.2 Balance de la demanda y oferta proyectadas. -

Con los datos proyectados tanto de la oferta y demanda se elabora el balance que permite obtener una idea aproximada del probable
comportamiento futuro de esas variables, sin incluir en la oferta la producción del proyecto.
Balance demanda y oferta proyectada del producto "X" (expresad o en unidades físicas)
Año Demanda Oferta Demanda insatisfecha
1 229900 199300 30600
2 240800 207800 33000
3 251700 216200 35500
4 262260 224600 37660
5 273350 233000 40350

La diferencia entre oferta y demanda da como resultado la demanda insatisfecha. Con este cuadro se obtiene la información necesaria
para observar el comportamiento futuro de la demanda y de la oferta, muestra si habrá exceso de demanda frente a la oferta o
viceversa.

El dato anual de la demanda insatisfecha se emplea para determinar el tamaño del proyecto y la probable participación en la oferta
futura. Si no existiese una brecha entre oferta y demanda, vale decir, si no hay demanda insatisfecha queda la posibilidad que el
proyecto estime entrar en el mercado captando parte de los consumidores.

Sin embargo, para una gran parte de los miles de productos existentes no existen suficientes datos de oferta y demanda. En las
estadísticas sólo aparece un dato como "unidades productivas", y esto puede interpretarse como oferta o como demanda, aunque
en realidad son ambas cosas. Esto conduce al problema de no poder calcular la "demanda insatisfecha", ya que sólo se tiene una
curva y no dos.

El hecho de que no existan datos estadísticos para hacer el cálculo de una demanda insatisfecha, no quiere decir que no exista tal tipo
de demanda. Como la escasez de datos, provoca que sólo exista (en el mejor de los casos) una curva de tendencia donde oferta =
demanda, ésta debe ser ascendente. Un proyecto debería rechazarse sólo cuando en la curva de tendencia de la demanda, la
pendiente fuera cero o negativa, es decir, que indicara que a lo largo de los años no se ha incrementado la demanda del producto,
incluso, su consumo ha disminuido.

Análisis de los precios

El precio es "la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los consumidores a comprar, un bien o servicio,
cuando la oferta y la demanda está en equilibrio".

Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos futuros, y hay que distinguir exactamente de qué tipo de
precio se trata y cómo se ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente el sitio de venta. La
viabilidad interna del proyecto y los resultados de la evaluación ex-ante del mismo dependerán en buena medida de los precios
utilizados.

10.1 Política de precios

La política de precios se refiere a los principios que adoptará el proyecto para fijar el precio del producto. La política de precios
dependerá del tipo de mercado. Por ejemplo, en un mercado competitivo (donde existe mucha oferta del producto), el precio
referencia será el de la competencia, porque si el proyecto fija un precio mayor los consumidores no comprarán el producto
Si el mercado es oligopólico (pocas empresas ofrecen el mismo producto) el precio deberá ser igual al del mercado. En un mercado
monopólico (un solo vendedor) existe precios máximos porque no hay ningún tipo de competencia.

Para productos de exportación, el precio de venta está sujeto al precio internacional. En todo proyecto de exportación o importación,
habrá que señalar si el precio es en términos FOB o CIF. El precio FOB es el precio en fábrica, donde no se incluye fletes de transporte
ni seguros, el comprador asume los costos de transporte. El precio CIF es el precio puesto en destino, es decir que incluye fletes de
transporte y seguro.

10.2 Determinación del precio de venta

La determinación del precio de venta es la estimación de lo que el proyecto espera recibir por la venta del producto final. Este precio
se fundamenta en su costo unitario de producción libre de impuestos y tiene como meta conseguir que el precio sea justo desde la
óptica del consumidor y que el proyecto obtenga una utilidad razonable.

Para determinar matemáticamente el precio de venta del producto se puede emplear la relación:
𝑐𝑢𝑝
𝑃𝑠𝑖 =
1−𝑈
Donde:

Psi = Precio unitario de venta (sin IVA)

cup = Costo unitario de producción
U = Margen de utilidad
Ejemplo: Hallar el precio de venta del producto "X" conociendo que el costo unitario de producción es de 8 $us y se espera una utilidad
del 20%.
8
𝑃𝑠𝑖 = = 10 $𝑢𝑠
1 − 0,20
Sin embargo, habrá que tomar en cuenta el número de intermediarios que participan en la venta para obtener el precio al que se va
a vender al primer intermediario, que es el dato que realmente interesa conocer, porque éste sería la base para calcular los ingresos
probables en varios años.

10.3 Estimación del precio alternativo de importación

U$S/T
FOB-Puerto de embarque
800

Flete marítimo 70
Costo y flete 870
Seguro 1,5% s/CyF 13
Valor CIF 883
Gastos en el país importador:
Descarga (variable, aprox. 0,5% s/FOB) 4
Derechos de importación 13% sobre CIF 115
Estadística 3% s/CIF 26
Despachante de aduana 0,6% s/FOB 5
Gastos bancarios, carta de crédito, 3,5% s/CyF 30
Total de gastos 181
Costo del producto nacionalizado 1,064

El precio local dependiendo de las características del mercado puede tener

un premio sobre el costo del producto nacionalizado de alrededor del 3% que refleja el plus que el cliente está dispuesto
a pagar por no tener que realizar la importación por su propia cuenta.
 Estimación del valor neto de exportación U$S/T

CIF Puerto de Destino 800.00

Seguro1,5% s/CIF 12.00
Flete 70.00
FOB Puerto de Embarque 718.00
Gastos de puerto y despacho
Transportes de fábrica a puerto 30.00
Costo de operación de carga en puerto 5.00
Seguro interno 0,5% s/FOB 3.60
Gastos despachante de aduana 0,6% s/FOB 4.30
Gastos bancarios y garantías 0,5% s/FOB 3.60
Comisión de agente 2,5% s/FOB 17.95
Total de gastos 64.45
Valor Neto de Exportación 653.55
Reembolsos a la exportación 8,33% s/FOB menos la comisión de agente 58.31
Valor neto de exportación con reembolsos 711.86

Todos los valores tomados en estos ejemplos de cálculo dan solamente un orden de magnitud y tratan de mostrar una lista
conceptual de ítems a considerar. Los valores reales deben ser chequeados para cada producto y momento en que se realiza
el cálculo.

10.4 Proyección del precio

Para proyectar los precios, en la práctica, no es muy recomendado el uso de un método estadístico para ajustar la tendencia en base
a series históricas (como en el caso de la demanda y la oferta), en este caso, la alternativa más recomendable es hacer variar los
precios conforme a la tasa de inflación esperada. En esta forma, se piensa que la proyección de los precios se ajuste más a la realidad
que lo que haría un método estadístico rígido de ajuste de puntos.

Para evaluar un proyecto necesitamos una proyección de precios a largo plazo. Como una primera aproximación se puede
usar el promedio de una serie histórica que sería conveniente que abarque un período de 10 años. La referencia internacional
será un país que sea exportador neto del producto en cuestión. En general son utilizados los precios SPOT en la costa
del golfo de USA.

Otra alternativa son las proyecciones de precios internacionales realizadas por consultoras como Chem Systems, CMAI, Tecnon
o SRI que proyectan ciclos en general para los primeros 5 años y una tendencia a partir del 6° año.

Análisis de la comercialización
La comercialización es "la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o un servicio al consumidor con los beneficios de
tiempo y lugar"

La comercialización, en el funcionamiento de una empresa, es parte vital. Se puede estar produciendo el mejor artículo en su género
al mejor precio, pero si no se tienen los medios para hacerlo llegar al consumidor en forma eficiente, esa empresa irá a la quiebra.

La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos del consumidor; esta actividad debe conferirle al
producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir una buena comercialización es aquella que coloca al producto en un sitio y
momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera para la compra.

El análisis de la comercialización tiene como objetivo formular proposiciones tendientes a incrementar la eficiencia, tanto física como
económica del proceso. El incremento de la eficiencia será el criterio utilizado para proponer modificaciones en los mecanismos de
comercialización existentes o eventualmente crear nuevos mecanismos.

Entre el productor y el consumidor final puede haber varios intermediarios (personas, empresas, etc.), cada uno ganando un cierto %
del precio de adquisición del producto. Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
 a) Asignan a los productos el sitio y el momento adecuados para el consumidor.
b) Concentran grandes volúmenes de diversos productos, distribuyéndolos y haciéndolos llegar a lugares lejanos.
c) Salvan grandes distancias y asumen los riesgos del transporte.
d) Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si
vendiera al menudeo (directamente al consumidor). Esto disminuye notablemente los costos de venta a la empresa
productora.
e) Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro.
El proceso de comercialización implica incurrir en determinados costos, siendo uno de ellos las ganancias obtenidas por los
intermediarios, de manera que existe una diferencia entre el precio recibido por el productor y el pagado por el consumidor final.
Dicha diferencia se conoce como margen de comercialización.

El análisis de la comercialización deberá definir qué funciones se deben cumplir y cómo y por quien serán llevadas a cabo, por lo cual
este análisis comprenderá: un análisis funcional, un análisis institucional, un análisis de los canales de comercialización y, por último,
un análisis del margen de comercialización.

a) Análisis funcional. - Las actividades que se realizan en el proceso de comercialización pueden ser clasificadas en funciones,
entendiéndose por función de comercialización una actividad claramente especializada. Siendo, las de mayor importancia las
funciones físicas.
Las funciones físicas, son las necesarias para que el producto esté a disposición del consumidor en el tiempo, el lugar y la forma
deseados, y comprende las funciones de almacenaje, transporte y empaque.

La función de almacenaje es la que permite que el producto esté disponible en el tiempo deseado. La función de transporte tiene
como objetivo lograr que los productos estén disponibles en el lugar en que son demandados. La función de empaque permite un
mejor manejo y transporte de los productos.

Por lo expuesto, es necesario efectuar un análisis de aspectos tales como: instalaciones de almacenaje (depósitos, silos, etc.), locales
de compra-venta (ferias, mercados, etc.), red de comunicaciones (carreteras, vías férreas, aeropuertos, etc.)

b) Análisis institucional. - El análisis institucional tiene como finalidad identificar y caracterizar a todas las instituciones que
participan en el proceso de comercialización, desempeñando una o más de las funciones descritas anteriormente.
En general no es posible clasificar a las instituciones de acuerdo con las funciones que desempeñan, ya que con frecuencia una
institución lleva a cabo varias funciones. Por ejemplo, una empresa puede desempeñar el proceso completo de comercialización,
desde el acopio hasta la venta en detalle a los consumidores. Sin embargo, las entidades más frecuentemente identificadas son
acopiadoras, agencias de transporte, agencias de almacenaje, mayoristas, minoristas, mercados y ferias, procesadores, cooperativas,
etc.

Otro aspecto importante es conocer el número de instituciones de cada clase y su tamaño, este punto es de interés por sus
consecuencias sobre los precios y los márgenes de comercialización.

c) Análisis de los canales de comercialización. - Un canal de comercialización es la ruta que toma un producto para pasar
del productor a los consumidores finales. Se debe analizar los diversos canales de comercialización y cuantificar la proporción
de la producción que fluye a través de cada uno de ellos.
Los canales de comercialización más conocidos para los productos agropecuarios son:

• Productores-consumidores: Este canal es la vía más corta, simple y rápida. Se utiliza cuando el productor efectúa la venta
directa a los consumidores.
• Productores-minoristas-consumidores: Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con más
minoristas que exhiban y vendan los productos.
• Productores-mayoristas-minoristas-consumidores: El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos más
especializados.
• Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores: Aunque es el canal más indirecto, es el más utilizado por
empresas que venden sus productos a grandes distancias del sitio de producción.
La selección del canal más adecuado para la comercialización del producto: estará basada en tres aspectos referentes a los objetivos
que persiga el proyecto y en cuánto está dispuesto a invertir en la comercialización de su producto. Los tres objetivos que se pueden
tener en la comercialización son:

• Cobertura del mercado: El primer canal es el más simple, pero a la vez es el que cubre menos mercado, el cuarto canal es
el que encarece más el precio del producto, pero a su vez es con el que se puede abarcar más mercado.
 • Control sobre el producto: Como cada nivel de intermediario cede la propiedad del artículo, mientras más intermediarios
haya se perderá más el control del producto. En el primer canal hay mucho control, mientras que, en el cuarto, el producto
puede llegar muy deteriorado al consumidor.
• Costos: Aunque el primer canal, por lo simple, parece ser el que menor costo tiene, esto es sólo una apariencia.

d) Margen de comercialización. - El margen de comercialización, es un buen indicador de la eficiencia del proceso de

comercialización; un proceso será más eficiente que otro si, manteniendo constante la calidad del producto, resulta en un margen de
comercialización menor. El margen de comercialización se compone del costo de la comercialización (transporte, almacenamiento,
etc.) y de la ganancia que obtienen los diferentes agentes involucrados en el proceso de comercialización. El margen de
comercialización puede ser absoluto o relativo cuyas expresiones para su cálculo son:
𝑀
M = Pc – Pp 𝑚 = 𝑃𝑐 ∗ 100

Donde:

M = Margen absoluto de comercialización (Bs, $us, etc.)

Pe = Precio que paga el consumidor final (Bs, $us, etc.)
Pp = Precio recibido por el productor (Bs, $us, etc.)
m = Margen relativo de comercialización (%)
Conclusiones del estudio de mercado
Las conclusiones de este estudio deben referirse a los aspectos positivos y negativos encontrados a lo largo de la investigación.
Riesgos, obstáculos que se encontrarán, condiciones favorables y toda información que se considere importante debe aparecer aquí.

Finalmente, y en forma numérica, debe decirse cuál es la magnitud del mercado potencial que existe para el producto en
unidades/año. La conclusión debe referirse a si se recomienda continuar con el estudio o si la recomendación es detenerse por falta
de mercado o por cualquier otra causa. Se aconseja ser breve y conciso en las conclusiones.