HONDA MOTOR COMPANY Y LOS VEHÍCULOS HÍBRIDOS

Fuente: Libro de Administración Estratégica (octava edición). Este caso fue preparado por
Darryl Davis, Tom Davis, Sar Moodie y Melissa A. Schilling, Ney Yor University.

En 1997, Honda Motor Company introdujo un vehículo híbrido de gasolina-eléctrico de dos

puertas que en Japón se llama Insight. Éste obtuvo una valoración de eficiencia en el uso de
combustible de 26 kilómetros por litro en la ciudad, y de 29 kilómetros por litro en carretera,
y su batería no necesitaba conectarse a un contacto eléctrico para recargarse. En 1999,
Honda vendía el Insight en Estados Unidos y ganaba aplausos de los grupos ambientalistas.
En 2000, el Sierra Club dio a Honda su “Premio a la excelencia en ingeniería ambiental” y en
2002 la Agencia de Protección Ambiental calificó al Insight como el vehículo con más
eficiencia en el uso de combustible que se vendió en Estados Unidos y Modelo del año 2003.

En agosto de 2005 se habían vendido 100 000 híbridos a consumidores particulares. El

desarrollo de automóviles amigables con el ambiente no era una estrategia nueva para
Honda. En realidad, el trabajo de la empresa en el desarrollo de alternativas de transporte
más limpias había comenzado décadas antes. Honda había logrado notables éxitos
tecnológicos en su desarrollo de vehículos solares y eléctricos y era líder reconocido en el
desarrollo de vehículos híbridos. Sin embargo, ha resultado más desafiante conseguir que
tales alternativas sean aceptadas en el mercado masivo. A pesar del aparente entusiasmo
por las tecnologías amigables con el ambiente, ha sido relativamente lenta la adopción en
el mercado de vehículos de este tipo, lo cual dificulta que los fabricantes obtengan las
economías de escala y los efectos de la curva de aprendizaje que les permitan realizar una
producción masiva eficiente. Algunos participantes en la industria sintieron que el mercado
de los híbridos nunca sería lo bastante grande para que valiera la pena el gasto en
investigación y desarrollo; Honda y Toyota apostaron por lo contrario, en espera de que su
decisión las convirtiera en líderes en la siguiente generación de automóviles.

La historia de Honda

En 1946, Honda fue fundada en Hamamatsu, Japón, por Soichiro Honda con el nombre de
Honda Technical Research Institute. La compañía comenzó como productora de motores
para bicicletas, pero en 1949 había producido su primera motocicleta, llamada “El Sueño”.
En 1959 entró en el mercado de automóviles y motocicletas de Estados Unidos mediante la
American Honda Motor Company. Algunos años después, en 1963, la empresa presentó su
primer automóvil deportivo, el S500, en Japón. Honda Motor Co. Inc. creció rápidamente
para convertirse en una de las compañías fabricantes de automóviles más grandes del
mundo. Su estrategia de “glocalización”, que consistía en construir fábricas en todo el
mundo que satisficieran las necesidades de los clientes locales, produjo una presencia
mundial total de más de 100 fábricas en 33 países. Además, mientras a fines de la década
de 1990 otras fábricas de automóviles participaban en un frenesí de fusiones y
adquisiciones, Honda mantuvo su independencia con gran determinación.
La empresa se había convertido en una de las fábricas de automóviles más grandes del
mundo y había evolucionado como una de las marcas mundiales más respetadas.

En el año que concluyó el 31 de marzo de 2006, la compañía presumía utilidades operativas

de 464 000 millones de yenes (5 100 millones de dólares). Vea en las ilustraciones 1 y 2 sus
resúmenes financieros, en la ilustración 3 algunos sucesos importantes en la evolución de
Honda y en las tablas 1 y 2 se destacan las ventas de las divisiones empresariales más
importantes y la mezcla geográfica de Honda.

Ilustración1
Estado de ingresos de Honda (millones de dólares)

Mar 06 Mar 05 Mar 04

Ingresos 84 218.0 80 446.0 75 912.2
Costos de artículos vendidos 59 588.0 56 155.0 52 171.2
Utilidad bruta 24 629.9 24 291.0 23 741.2
Margen de utilidades brutas 29.2% 30.2% 31.3%
Gastos generales de administración y ventas 15 015.3 16 323.9 16 174.6
Depreciación y amortización 2 228.9 2 099.5 1 985.0
Ingreso operativo 7 385.7 5 867.6 5 581.3
Margen operativo 8.8% 7.3% 7.4%
Ingreso no operativo (360.3) 1 555.8 483.4
Gastos no operativos 101.2 421.8 94.8
Ingreso antes de impuestos 6 924.2 6 108.3 5 969.9
Impuestos sobre ingresos 2 696.1 2 480.0 2 350.5
Ingreso neto después de impuestos 4 228.1 3 628.3 3 619.4
Operaciones continuas 5 074.8 4 521.6 4 318.3
Operaciones discontinuas ---- ---- ----
Operaciones totales 5 074.8 4 521.6 4 318.3
Ingreso neto total 5 074.8 4 521.6 4 318.3
Margen de utilidad neta 6.0% 5.6% 5.7%
Utilidades por acción diluidas del ingreso neto total ($) ---- 4.84 ----
Dividendos por acción 0.39 0.28 0.18
Pasivos corrientes totales 33.910.0 34 861.6 31 013.8
Deuda a largo plazo 15 971.5 14 503.3 12 969.9
Otros pasivos no corrientes 4 908.9 6 692.4 6 741.9
Pasivos totales 54 790.4 56 057.4 50 725.6
Capital de los tenedores de acciones
Capital en acciones preferentes ---- ---- ----
Capital en acciones comunes 35 068.9 30 590.4 26 731.9
Capital total en acciones 35 068.9 30 590.4 26 731.9
Acciones destacadas (millones) 36.5 36.5 1 948.8
Fuente: Recuperado de Hoovers, enero de 2007.
Ilustración2
Balance general de Honda

Mar 06 Mar 05 Mar 04

Activos
Activos corrientes
Efectivo 6 352.3 7 193.9 6 737.1
Cuantas por cobrar 20 334.3 18 845.2 17 300.0
Inventarios 8 808.6 8 020.0 7 118.5
Otros activos corrientes 3 825.0 3 222.1 2 819.6
Activos corrientes totales 39 320.1 37 281.3 33 975.3
Activos fijos netos 15 429.8 14 733.5 13 350.4
Otros activos no corrientes 35 109.4 34 633.0 30 131.8
Activos totales 89 859.3 86 647.8 77 457.5
Pasivos y capital de los tenedores de acciones
Pasivos corrientes
Cuentas por pagar 18 460.9 18 530.4 16 332.3
Deudas a corto plazo 11 485.2 12 131.1 11 359.0
Otros pasivos corrientes 3 963.8 4 200.1 3 322.5
Fuente: Recuperado de Hoovers, enero de 2007.

Ilustración3
Sucesos importantes seleccionados de la historia de Honda
Fecha Suceso
1946 Soichiro Honda funda Honta Technical Resources Institute
1948 Se establece Honda Motor Co. Ltd.
1959 Se establece American Honda
1960 Comienza la producción de motocicletas
1963 Se lanzan el primer vehículo deportivo y el primer camión diseñado por Honda
1982 La primera planta estadounidense de Honda comienza la producción
1989 Comienza la producción de la segunda planta de fabricación de automóviles
1995 Honda introduce el primer vehículo propulsado con gasolina que cumple los
estándares de emisión ultrabaja
1996 Se anuncia un prototipo de robot humano
1998 Quincuagésimo aniversario de Honda
1999 Honda anuncia sus vehículos de celdas de combustible FCS-V1 Y FCX-V2
2000 Se anuncia el FCX-V3
2001 Se anuncia el FCX-V4; comienzan las operaciones de la planta de Alabama
2002 Se presenta el vehículo de celdas de combustible FCX en Japón y Estados Unidos
2004 Se desarrolla FC de Honda, la siguiente generación de celdas de combustible; se
lanza la primera motoneta hibrida
20005 Honda entrega el vehículo de celdas de combustible FCX al primer consumidor
individual en el mundo; en Estados Unidos se venden 100 000 vehículos híbridos
Fuente: Año fiscal 2004 de Honda. Archivos 20-F de la Securities and Exchange Commission y cálculos del autor.
Tabla1
Ventas de Honda por unidad empresarial, 2006

Periodo fiscal 2006 Porcentaje de ingresos totales

Negocio de automóviles 80.8%
Negocio de motocicletas 12.4%
Servicios financieros 3.0%
Otros 3.7%
Fuente: Informe anual de la compañía y cálculos del autor.

Tabla2
Mezcla geográfica de ventas de Honda

Ventas netas(millones de yenes) 2006

Japón 1 693 994
América del Norte 5 463 359
Europa 1 009 421
Asia 1 085 451
Otros 655 721
Fuente: Informe anual de la compañía y cálculos del autor.

Vehículos híbridos eléctricos

El motor de combustión común ha sido parte de la vida diaria humana durante más de un
siglo, primero en las fábricas, en los transportes grandes (locomotoras, embarcaciones) y
después como fuente de propulsión para los automóviles. Los motores híbridos para
automóviles — que utilizan petroquímicos y electricidad para producir energía— fueron
desarrollados desde hace más de 150 años, pero las limitaciones tecnológicas impidieron el
uso práctico de estas innovaciones. A fines del siglo xix se utilizaron vehículos impulsados
por electricidad, pero requerían baterías grandes y pesadas, lo cual limitó su uso masivo.
A principios del siglo xx los compradores estadounidenses de automóviles eléctricos casi
duplicaban a los que preferían los vehículos que quemaban gasolina, y la producción de las
fábricas respondía a esa proporción. Sin embargo, en 1904 los motores Ford de gasolina,
más silenciosos, y las innovaciones en el proceso de producción (la famosa metodología de
línea de ensamblaje) permitieron fabricar vehículos de manera más económica, confiable y
rápida. En consecuencia, la tecnología de los motores híbridos y eléctricos pasó a segundo
término durante generaciones. Aunque nunca cesaron la experimentación y la innovación
en el área de los motores híbridos eléctricos, la investigación sobre estos temas se hizo más
académica. Recién en la década de 1970, cuando los embargos petroleros redujeron en
forma severa el acceso de Estados Unidos a los productos petroleros, revivió el interés por
la tecnología de los motores híbridos. En 1976 el Congreso estadounidense aprobó el
“Decreto para investigación, desarrollo y demostración de vehículos eléctricos e híbridos”
para estimular la investigación relacionada con esta tecnología, y algunos de los fabricantes
más grandes también establecieron esfuerzos de investigación de vehículos híbridos y que
emplearan otros combustibles. Por ejemplo, General Motors (GM) gastó 20 millones de
dólares en los años 1977-1979 en el desarrollo de un automóvil eléctrico. El auge económico
de la década de 1990 y la tendencia hacia los vehículos utilitarios deportivos (SUV, por sus
siglas en inglés) sofocaron el interés del consumidor y, por lo tanto, el de la industria, en los
automóviles más pequeños y con mayor eficiencia en el uso de combustible. Eran populares
los motores de combustión interna más grandes y el aumento de los ingresos del
consumidor compensó la disminución de las valoraciones de kilómetros por litro (km/l) en
cada modelo nuevo.4 A fines de la década de 1990, sobre todo GM, Honda y Toyota
comercializaron automóviles eléctricos, pero sólo consiguieron atraer a un segmento
pequeño de consumidores y se desvaneció el interés por los vehículos de este tipo. Sin
embargo, en 2004 la combinación del interés por el calentamiento global, los precios altos
de la gasolina y los costos (directos e indirectos) de la dependencia de Estados Unidos del
petróleo extranjero volvieron a poner en las noticias los motores híbridos. El interés de las
celebridades y la oportunidad de la industria parecían conjuntarse para hacer realidad el
mercado de los vehículos híbridos. De hecho, en 2004 la demanda de este tipo de
automóviles superó por mucho la oferta.6 Una encuesta de 2006 de Advertising Age indicó
que 45% de los estadounidenses esperaba conducir un vehículo que consumiese otro tipo
de combustible, como un híbrido, en 10 años.

Los vehículos híbridos eléctricos (HEV, por sus siglas en inglés) tienen varias ventajas sobre
los automóviles que queman gasolina, como capacidad de frenado regenerativa, menor
peso del motor, menor peso general del vehículo, mayor eficiencia de combustible y menos
emisiones contaminantes. Primero, la capacidad de frenado regenerativa de los HEV ayuda
a minimizar la pérdida de energía y recuperar la que se utiliza para frenar o detener un
vehículo. Por este hecho, el tamaño de los motores puede adaptarse para manejar cargas
promedio en vez de cargas máximas, lo cual reduce en forma significativa su peso. Además,
los materiales ligeros especiales utilizados para fabricar un HEV reducen todavía más el peso
general del vehículo. Por último, el menor peso del vehículo y el sistema de doble propulsión
aumentan de manera notable la eficiencia en el uso de combustible de un HEV y reducen
sus emisiones.

Motor híbrido de Honda

Aunque Toyota fue la primera en comercializar vehículos híbridos (el Prius debutó en Japón
en 1997), Honda fue la primera en vender híbridos en Estados Unidos. El Insight fue
presentado en 1999 y rápidamente obtuvo elogios. Si bien ambos vehículos emplean
propulsión eléctrica y con gasolina, sus diseños híbridos no son idénticos. Los modelos de
Honda se orientan hacia la eficiencia en el uso de combustible, en contraste con los híbridos
de Toyota que están diseñados para reducir emisiones. Estas diferencias en las metas de
diseño se traducen en arquitecturas de motor híbrido muy diferentes.
El Honda Insight fue diseñado como un sistema híbrido “en paralelo”, pues los sistemas de
propulsión eléctrica y con gasolina funcionan en paralelo para mover al mismo tiempo la
transmisión, la cual después hace girar las ruedas (vea la ilustración 4).8 El motor eléctrico
del Insight ayuda al motor de gasolina al aportar propulsión adicional al acelerar o ascender
y complementa la potencia de frenado. Un motor eléctrico también puede encender el
motor, lo que elimina la necesidad del componente de encendido tradicional. El motor
eléctrico del Insight no es lo bastante potente para impulsar por sí solo el vehículo; por lo
tanto, al mismo tiempo debía funcionar el motor de combustión interna. Las valoraciones
de kilometraje del Insight son de 26 km/l en las ciudades y 30 km/l en carreteras, con una
aceleración de 0-96 km/h en aproximadamente 11 segundos. En velocidades más bajas, los
componentes eléctricos aportan la potencia adicional para impulsar el vehículo, lo cual
reduce el esfuerzo del motor de combustión y ahorra gasolina. Las baterías se regeneran
pues capturan energía al frenar o reducir la velocidad y a través de la producción normal de
electricidad mediante un generador tradicional en un motor de automóvil estándar. Por lo
tanto, no es necesario conectar el Insight, o cualquiera de los híbridos de Honda, para
recargar las baterías.

En contraste con la configuración del sistema en paralelo, un sistema híbrido en serie está
diseñado para hacer que un motor de combustión interna mueva un generador, el cual a su
vez impulsa un motor eléctrico que hace girar la transmisión o recarga las baterías. El motor
propulsado por gasolina no impulsa directamente el vehículo. El Toyota Prius fue diseñado
para reducir las emisiones durante el manejo urbano y su diseño incorpora elementos de
los sistemas en paralelo y en serie (vea la ilustración 5). Para reducir las emisiones, el Prius
utiliza un diseño de tren de propulsión, con el cual el automóvil avanza a su velocidad más
eficiente mediante un “dispositivo de división de potencia” que comunica los motores de
gasolina y eléctrico a través de un generador con un diseño de sistema en paralelo, pero
permite que el vehículo avance exclusivamente con propulsión eléctrica a velocidades más
bajas, igual que un diseño de sistema en serie “puro” (vea la ilustración 6). En consecuencia,
no se consume gasolina y las emisiones son insignificantes en estas condiciones. Por lo
tanto, para el tránsito urbano de baja velocidad, el Prius cumple su meta de diseño de
reducir las emisiones, con una mejor valoración de kilometraje que el Honda Insight, que es
más pesado. Además, a diferencia del Insight, el Prius es un sedán mediano de cuatro
puertas con asientos posteriores para pasajeros adicionales, algo de lo cual carece el Honda
Insight original de dos puertas, pero que después fue ofrecido en los modelos híbridos Civic
y Accord.
Ilustración5
Sistema híbrido en serie-paralelo

Fuente: Adaptado de E. Kawahara y S. Ogawa, “Automobile Industry; Special Report—Hybrid Car difusión Offers New Players
Expanding Business Opportunities”, informe Asia Pacific Equity Research de J. P. Morgan, 7 de julio de 2004.

Ilustración6
Dispositivo de división de propulsión de Toyota

Conjunto de engranaje planetario

Fuente: K. Nice, Howthingswork.com, “How Hybrid Cars Work”, figura 9 (http://auto.howstuffworks.com/hybrid-car.html),

consultado el 2 de diciembre de 2004.
Tabla3
Ventas totales de vehículos de pasajeros híbridos eléctricos en Estados
Unidos, 2000-2006

Año Unidades vendidas

2000 9 367
2001 20 287
2002 35 961
2003 47 525
2004 83 153*
2005 189 916
2006 232 590*
aNo incluye ventas de los híbridos Ford Escape/Mercury Mariner de 15 K+. b No incluye un mes de ventas del híbrido Camry, tres meses de
ventas del GS450h y ocho meses de ventas de híbridos Escape/Mariner.
Fuente: Electric Drive Transportation Association, www.electricdrive.org, 15 de abril de 2006.

Obstáculos para la adopción de los híbridos

El mercado de los híbridos había exhibido un crecimiento rápido (vea la tabla 3). Sin
embargo, la cantidad de vehículos híbridos vendidos todavía era muy pequeña comparada
con las ventas de los automóviles tradicionales. Aún existía bastante incertidumbre acerca
de la dirección que tomaría el diseño del motor en los años siguientes. ¿Surgiría un diseño
híbrido que dominara a los demás? A fines de 2006 los usuarios de híbridos pedían versiones
de automóviles que pudieran conectarse y aumentar su alcance de manejo sólo con
propulsión eléctrica. Además de esta incertidumbre, los posibles compradores se
preguntaban si los híbridos serían desplazados por otras tecnologías, como los nuevos
motores de “diesel verde”, de celdas de combustible o de combustión de hidrógeno.
También resultaba más costoso producir automóviles híbridos que vehículos tradicionales.
Aunque el precio de venta del Insight era similar al de sus contrapartes no híbridos —unos
20 000 dólares, dependiendo de las opciones—, se calculaba que Honda perdía hasta 8 000
dólares por vehículo cuando lanzó los primeros híbridos, porque el volumen no era
suficiente para conseguir economías de escala.

Estrategia en Honda

En Honda, ser un líder ambiental significa nunca decir “no puede hacerse”. Por eso, durante
más de dos décadas hemos marcado el camino para equilibrar lo que los consumidores
quieren y lo que el ambiente necesita. Las tecnologías cambian con el tiempo, pero nuestro
compromiso con el ambiente no.
—Sitio web corporativo de Honda

Una y otra vez la estrategia de Honda ha hecho hincapié en la innovación, la independencia

y la compatibilidad con el ambiente. En 1972, Honda introdujo el Civic, que se convirtió en
un éxito inmediato y se clasificó en primer lugar en las pruebas de economía de combustible
en Estados Unidos durante cuatro años consecutivos desde 1974. Durante las décadas de
1980 y 1990 Honda efectuó varios avances en el transporte amigable con el ambiente. En
1986 desarrolló el primer vehículo de cuatro cilindros que se produjo en masa en superar
la barrera de los 25 km/l, el Civic CRX-HF. En 1989 se convirtió en la primera fábrica de
Estados Unidos en utilizar pinturas sin solventes en sus plantas de producción en masa. En
1996 introdujo un vehículo de propulsión solar (un prototipo no diseñado para producción
comercial) que rompió marcas, y en 1998 presentó un vehículo totalmente eléctrico.
Aunque los automóviles eléctricos no tuvieron éxito comercial, el desarrollo de ese modelo
representó una base de conocimientos que Honda emplearía después para desarrollar la
tecnología de celdas de combustible, las cuales se consideraba que ofrecían un gran
potencial para un posible reemplazo de los motores de combustión.

Fabricación y logística

Igual que casi todas las fábricas grandes, para su producción Honda utiliza logística y un
programa de operaciones estilo japonés, tanto en Estados Unidos como en el extranjero.
Los pedidos y el almacenamiento del inventario justo a tiempo, al igual que los procesos de
fabricación “limpios”, incrementan la eficiencia de su producción, por lo cual los costos
permanecen bajos y la productividad alta. En sus procesos de producción, la empresa
emplea mucha tecnología con robots, líneas de fabricación automatizada y programas de
cómputo patentados para coordinar el trabajo. La presencia internacional de Honda y una
gran presencia en Estados Unidos aportan economías de escala y alcance para su logística
interna y sus esfuerzos de producción. La logística externa también es apoyada mediante
economías de escala, pues Honda utiliza su extensa red para transportar y distribuir sus
productos —entre ellos los híbridos— a sus distribuidores. Además, debido a que utiliza
distribuidores con franquicias, evita a sus usuarios finales casi todos los costos directos de
venta al menudeo.

Investigación y desarrollo

Honda hace mucho hincapié en la investigación y el desarrollo (IyD). Desde su fundación la

empresa ha apoya-do y promovido la cultura de la innovación. Este enfoque en la
innovación trasciende a todos los negocios de Honda, desde las segadoras manuales hasta
las motonetas híbridas. Para alcanzar su posición de liderazgo en los híbridos, Honda gastó
miles de millones de dólares y asignó una generación de ingenieros para IyD tecnológico.
Aunque el tamaño de la empresa la puso en desventaja en términos de gastos en este sector
comparada con fabricantes más grandes (el presupuesto para esas áreas de Honda era
aproximadamente 35% menor que los presupuestos de casi todos los otros fabricantes), el
programa de IyD de Honda era muy eficiente y su éxito alcanzó renombre mundial. La
administración creía firmemente que la investigación visionaria requería independencia de
las operaciones de fabricación. Por lo tanto, creó dos empresas autónomas llamadas Honda
R&D Co. Ltd. y Honda Engineering Co. Ltd., las cuales operaban sin interferencia de las
unidades empresariales.13 Honda R&D efectúa investigación relacionada con los
productos, mientras que Honda Engineering se concentra en las innovaciones de
fabricación y de procesos. Estas organizaciones fueron complementadas mediante centros
de investigación adicionales en cada continente, los cuales pueden trabajar en proyectos
más específicos para cada mercado. Se ha otorgado una gran autonomía a cada uno de los
centros de IyD para fomentar la independencia y la atención a largo plazo, tal como lo señala
Takeomi Mihyoshi, ex jefe de ingenieros en el centro de IyD de Tochigi: “Nuestro centro
funciona como una entidad aparte, lo cual nos concede gran libertad creativa. Estamos
aislados de las voces del exterior. La IyD es una operación a largo plazo.”

A pesar de su independencia, todas las entidades de investigación se combinan

estrechamente mediante una comunicación significativa y constante para promover el
cruce de ideas. Por ejemplo, Honda siempre ha desplazado a sus empleados alrededor del
mundo para que observen y aprendan de otros grupos internos. Sus empleados y gerentes
también efectúan sesiones de lluvia de ideas llamadas waigayas para generar y analizar
conceptos nuevos. Un ex director dijo: “Aunque [el señor Honda] era un genio que servía
como inspiración a los demás, era un hombre que hacía las cosas a su manera. De modo
que una waigaya es una avenida a través de la cual un grupo de personas que no son genios
utilizan su poder de raciocinio colectivo para expresar sus sueños y deseos con el fin de
producir ideas y conceptos novedosos.”

Marketing

Honda hizo publicidad a sus híbridos a través de campañas de radio y televisión, y anuncios
en revistas especializadas. También aprovechó la exposición pública de sus vehículos no
contaminantes para colocarlos en agencias de renta de automóviles en áreas urbanas, como
ZipCar. El Insight representó un papel estelar en la película de John Travolta Be Cool, la
secuela de Get Shorty. A pesar de su tamaño más pequeño, Honda gastó mucho en la
publicidad de sus modelos principales en comparación con Toyota, Nissan y Chevrolet.
Según datos de Advertising Age, el Honda Accord y el Honda Civic fueron los modelos
número 2 y número 3, respectivamente, en Estados Unidos, detrás del Toyota Camry (vea
la tabla 4).
Tabla4
Clasificación de marcas y gasto publicitario

Gasto Gasto Gasto

publicitari publicitario publicitario
os en 18 en 18 en 18
Particip medios medios medios
Particip ación evaluados evaluados, evaluados,
ación de de , 2005 2004 por unidad
mercad mercad (millones (millones vendida en
o o de de dólares 2015
Posición Marca 2005 2004 dólares)
1 Toyota Camry 5.4% 5.5% $65.6 $118.6 $151.9
2 Honda Accord 4.6 5.0 114.3 156.0 309.4
3 Honda Civic 3.9 4.0 112.0 116.1 363.1
4 Nissan Altima 3.2 3.0 132.1 211.1 517.2
5 Chevrolet Impala 3.1 3.8 58.5 10.6 237.3
6 Toyota Corolla 2.9 2.8 47.7 65.9 205.8
7 Chevrolet Cobalt 2.7 0.1 116.8 48.0 549.3
8 Chevrolet Malibu 2.6 2.3 27.5 140.5 135.2
9 Ford Taurus 2.5 3.2 0.1 4.0 0.5
10 Ford Focus 2.3 2.7 50.5 82.9 273.1
Tolal superior a 10 33.2 32.4
Fuente: Halliday, J. “Amid Sea Change, Goal is to Stay Afloat”, en Advertising Age, 26 de junio de 2006, S17.

SECCIÓN A Casos a nivel empresarial: locales y globales

Tabla5
Venta de híbridos en Estados Unidos de Honda y Toyota, 2006

Modelos híbridos de Honda Modelos híbridos de Toyota

Honda Accord 5598 Toyota Prius 106 971

Honda Civic 31 253 Toyota Highlander 31 485
Honda Insight 722 Lexus RX 400h 20 161

Estrategias de colaboración... o, mejor dicho, falta de ellas

En la investigación y el desarrollo de su sistema de motor híbrido, Honda decidió mantener

al mínimo la colaboración con otras empresas, pues en esencia prefirió “trabajar por su
cuenta” con una estrategia arriesgada —pero potencialmente rentable— para cambiar el
diseño básico de propulsión automotriz por primera vez en un siglo. La decisión de no
colaborar representa un marcado contraste con las estrategias de concesión de licencias y
establecimiento de empresas conjuntas adoptadas por Toyota, la cual ha firmado
numerosos acuerdos de colaboración para su tecnología híbrida y había acumulado más de
1000 patentes relacionadas con ella hasta 2006. Toyota también promovió su diseño de
tecnología híbrida mediante la concesión de licencias para el empleo de ésta a Ford y
Nissan. Si bien la decisión de Honda de evitar la colaboración dejó perplejos a algunos
observadores en la industria, otros señalaron que la independencia de Honda le dio mayor
control sobre su dirección tecnológica, y aseguró que el aprendizaje acumulado se quedara
“en casa”. Congruente con este enfoque, la administración insistió en que mantener el
desarrollo exclusivamente interno obligaba a la empresa a comprender todos los aspectos
de una tecnología, desde sus ventajas hasta sus debilidades. Este conocimiento interno
puede generar fuentes de ventaja competitiva, difíciles de imitar por los competidores.

Es mejor que una persona decida su propia vida en vez de que otros lo hagan.
—Hiroyuki Yoshino, 2002

A finales de 2006, los híbridos de Toyota se vendían más que los de Honda en una
proporción de cuatro a uno (vea la tabla 5), lo que hizo que muchos analistas cuestionaran
la posición firme de Honda de aplicar una tecnología híbrida diferente a la de Toyota y no
colaborar con otras fábricas de automóviles ni concederles licencias. En realidad,
disminuyeron tanto las ventas del Honda Insight que la compañía decidió concluir su
producción en septiembre de 2006.

El futuro de los híbridos

A fines de 2006 todo mundo creía que los vehículos híbridos eléctricos tenían potencial para
lograr un crecimiento continuo en el sector del automóvil y que se reduciría el consumo de
recursos fundamentales, la dependencia del petróleo extranjero, la contaminación del aire
y la congestión del tránsito. Sin embargo, el éxito de los híbridos está lejos de estar
asegurado; aunque las capacidades de la tecnología representan una gran promesa, la
penetración amplia de los híbridos depende de la economía que se logre en la producción
de un sistema de propulsión híbrido complejo. La sofisticación, y el hecho de que en algunas
de las tecnologías complementarias (como los sistemas de almacenamiento y conversión)
todavía haya lugar para mejoras, provocan opiniones contradictorias sobre el efecto final
de los híbridos en el mercado. Algunos analistas de la industria creen que el éxito de los
híbridos requeriría la convergencia en un solo estándar que obtuviera economías de escala
al ser fabricado por diferentes productores. No obstante, algunos escépticos todavía
sienten que los fabricantes no deben molestarse en absoluto por la tecnología de los
híbridos, que sirvió para alejar los fondos para IyD de mejores alternativas a largo plazo,
como los motores de celdas de combustible o de combustión de hidrógeno.
Combustión de hidrógeno, celdas de combustible de hidrógeno, gas natural y diesel

El hidrógeno es el recurso más abundante en el ambiente y su combustión sólo produce

vapor de agua como emisión. Por lo tanto, muchos ambientalistas y participantes en la
industria creen que la industria automovilística debe concentrar sus inversiones en
tecnologías que utilicen el hidrógeno como fuente de combustión. Las dos tecnologías
principales en consideración son la combustión directa de hidrógeno y las celdas de
combustible de hidrógeno. La primera funciona de manera muy similar a como lo hacen los
motores tradicionales, excepto que se emplea hidrógeno en vez de gasolina en un motor
de combustión interna. La segunda convierte el combustible en electricidad que se
almacena en una batería de gran tamaño. Al convertir energía química directamente en
energía eléctrica, debe comprobarse que las celdas de combustible consigan una eficiencia
de conversión superior a 50%, esto es, el doble de la eficiencia de los motores de
combustión interna. La única emisión de cualquiera de los métodos es el vapor de agua. Sin
embargo, el desarrollo y la comercialización de vehículos propulsados por celdas de
combustible han sido significativamente obstaculizados por el estado de la tecnología de
las baterías.19 Además, la adopción extensa de cualquiera de las alternativas requeriría
primero la construcción de una infraestructura de combustible casi completamente nueva.
También se especulaba que los vehículos de este tipo serían peligrosos porque el
combustible de hidrógeno (una sustancia sumamente inflamable), tendría que almacenarse
a presión elevada.

Honda ha desarrollado vehículos de celdas de combustible en paralelo con su desarrollo de

híbridos. En julio de 2002 la empresa consiguió fabricar el primer vehículo de celdas de
combustible que recibió la certificación de la agencia ambiental de Estados Unidos (EPA) y
la Junta de Recursos del Aire de California (CARB), pues cumplía todos los estándares
aplicables. Este nuevo vehículo de celdas de combustible, llamado el FCX, fue certificado
como un vehículo con cero emisiones y la EPA lo clasificó como un vehículo de emisiones
bajas (NLEV) nivel 2, sección 1, la valoración más baja de emisiones en ese país. El FCX de
Honda se convirtió en el primer vehículo de celdas de combustible en el mundo que se
vendió a un consumidor individual (una familia del sur de California).
Honda también ha invertido en desarrollar vehículos que consuman gas natural y motores
diesel de “nueva era” con emisiones más limpias que el diesel tradicional. La empresa
comenzó a vender el Civic GX de gas natural en 2005 y planea expandir su distribución al
menudeo en 2006. También espera introducir vehículos nuevos con tecnología diesel limpia
en 2009.

Mientras Honda afirmaba que su trabajo en los híbridos le ayudaba a crear un conocimiento
interno del diseño y fabricación de componentes que mejoraba sus opciones con respecto
a las tecnologías de celdas de combustible, algunos cuestionaban si era sensato invertir al
mismo tiempo en varias tecnologías. ¿La investigación simultánea en muchas áreas
debilitaba a Honda? ¿Era más sensato que la empresa se concentrara sólo en una
tecnología? O, ¿era importante que Honda aplicara sinergias (y conservara sus opciones) a
través del desarrollo y promoción de varias alternativas para sustituir los vehículos
tradicionales de combustión de gasolina? El investigador principal de Honda, Akira
Fujimura, señaló:

“La tecnología que en definitiva resuelve las emisiones dañinas y el agotamiento de las
reservas de petróleo es la tecnología de celdas de combustible. Pero las tecnologías híbridas
estarán presentes durante mucho tiempo”.