Investigación Comercial

Técnicas Cualitativas

Investigación Comercial 1
 Concepto

?Se denomina investigación cualitativa a aquella

investigación realizada con el objetivo de obtener
información sobre motivaciones, actitudes y
opiniones de los consumidores, obviamente datos
que no son mensurables, ya que lo que trata de
descubrir la investigación cualitativa es qué
piensan y qué sienten los consumidores.
?Informa sobre las razones del comportamiento
del consumidor

Eduardo Jiménez Marqués

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 Objetivos

? Conocer las causas que conducen a la conducta o

comportamiento del consumidor
? Obtener información sobre motivaciones, actitudes
y opiniones de los consumidores que condicionan su
conducta o comportamiento
? Buscar la Respuesta al ¿por qué? (interior) del
comportamiento.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Fundamento

? Se basan en la Psicologia
? S. Freud:
?Superyo, Yo y Ello
? Martin Poyo
?Marco de referencia interno (Creencias)
?Marco de referencia externo (Normas)
? CONCLUSIÓN:
? Los procesos del inconsciente gobiernan los procesos de
comportamiento del individuo y por consiguiente los de compra y
consumo

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 Freud

? PREDOMINAN LOS FACTORES INCONSCIENTES SOBRE LOS

CONSCIENTES.

? LA EXISTENCIA DEL INCONSCIENTE VA UNIDA A LA

REPRESIÓN QUE EL SER HUMANO DEBE REALIZAR DE SUS

IMPULSOS.

? LA PERSONALIDAD SE COMPONE DE TRES ESTRUCTURAS

QUE SON EL ORIGEN DE NUESTRO COMPORTAMIENTO.

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 Freud (2)

? Esquema ? El ello: Aglutina los

impulsos
? El super yo: Recoge todos
los valores culturales,
sociales e ideológicos
? El yo : Satisfacer los
impulsos dentro de los
valores del super yo

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 Martín Poyo

INDIVIDUO :
? MARCO DE REFERENCIA PROPIO INTERNO(75%)
? CREENCIAS, ESTILO DE VIDA, APRENDIZAJE
? MARCO DE REFERENCIA EXTERNO (25%)
?NORMAS SOCIALES, SOCIALIZACIÓN
? Estos dos marcos actúan entre sí
permanentemente, actuando el individuo en un
marco o en otro pero siempre con influencias del
Otro.

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 Conclusión

Los procesos del

inconsciente son
desconocidos
para el individuo
pero gobiernan
sus
comportamientos
de compra y
consumo

Eduardo Jiménez Marqués

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 Utilidad

? Investigar las razones subyacentes del

comportamiento
? Estudio Exploratorio
? Estudio de un nuevo mercado
? Estudio de un área de conocimiento ignorado
? Análisis y entendimiento de un comportamiento
? Buscar el verdadero lenguaje de los
consumidores
? Limitar la investigación Cuantitativa
? Establecer jerarquía entre comportamientos y
otras variables psicológicas

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 Características

? Se utilizan muestras representativas de la

población (Pequeñas)
? Se utiliza la entrevista
? La información fluye del encuestado al
investigador
? Investigador experto
? Información referente al comportamiento
del consumidor No cuantificable

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 Limitaciones

? Los resultados no pueden inferirse al Universo (De

forma matemático estadística)
? La interpretación de los resultados es subjetiva
? Necesidad de expertos
? Significado de las palabras. Hay palabras con más
de un significado.

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 Técnicas

Técnicas

Directas Indirectas

Entrevista en profundidad Test Proyectivos

Dinámica de grupo

Asociación, Completar, Construir, Expresión

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Entrevista en Profundidad

Proviene de la entrevista
clínica
? Es unipersonal
? Estimular al encuestado
para que hable
extensamente de un tema
preestablecido
? Intenta aflorar el alcance e
intensidad de los motivos
del encuestado

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 Tipos

? Centrada en el problema o semi

estructurada, se basa en un guión previo,
aunque no se fija orden en las preguntas ni
respuestas
? Centrada en la persona o Libre Se plantea
un tema general y al encuestado solo se le
conduce y reconduce hacia las áreas de
interés, pero sin que sea detectado.

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 Incentivos y Barreras

? Incentivos
?Novedad, tener una experiencia nueva
?Catarsis, como necesidad de desahogar las
tensiones a través de la comunicación
?Colaborar en la investigación
? Barreras
?Amenazas al ego: reserva de información que
considera reservada
?Duración, la atención y la información pueden
decrecer

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 Actuación del entrevistador

? Evitar ser considerado como un inquisidor

? Formular las preguntas de forma indirecta e
informativa. Profundizar y aclarar
? Ser objetivo, no involucrarse
? Rechazar las respuestas de tipo si no
? Tratar de conseguir que afloren todos los
sentimientos, motivos y detalles subyacentes
? Animar y transmitir total libertad de expresarse

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 Aspectos generales

? Duración: de 45 minutos a dos horas

? Registro de la entrevista, audio y/o video para
luego transcribir y analizar
? Guión:Temas a tratar y pautas (Flexibilidad) debe
funcionar como un dialogo y no ser percibido por el
cliente (Memorizar). No tomar notas
? Ambiente: Sala. Domicilio encuestado. Ambiente
relajado. Desinhibir las defensas

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 Conducción

? Introducción: Preguntas y comentarios

iniciales para romper hielo y relajar
? Escucha activa: prestar atención mostrando
interés
? Silencios. Incitar para que extienda la
exposición
? Recapitulación ordenada buscando
incrementar la información

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 Aplicación

? Temas confidenciales, embarazosos

? Cuando por otros procedimientos obtengamos

respuestas socialmente racionales

? Si es difícil conseguir juntar un grupo

? Decisiones y comportamientos muy específicos

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Dinámica de grupo

? Grupo de personas
convocado a un
emplazamiento neutral
? Un moderador presenta
un tema al grupo,
pasando luego a
interactuar con sus
opiniones y comentarios

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 Fundamento

? Teoría de Kurt Lewin.

? El grupo no es la suma de sus miembros; es una estructura que emerge de la
interacción de los individuos y que induce ella misma cambios en los
individuos.
? La interacción psicosocial está en la base de la evolución de los grupos y de
sus movimientos.
? Entre los individuos que forman el grupo se producen diversos fenómenos
(atracción, repulsión, tensión...). Las corrientes que se establecen entre los
elementos del grupo y entre los elementos y el grupo, determinan un
movimiento (dinámico) que proyecta al grupo hacia adelante, como si
poseyera la facultad de crear su propio movimiento.
? La evolución dinámica del grupo cuenta como sustrato con una suerte de
espacio que resulta ser el lugar de las interacciones, un verdadero campo de
fuerza social.

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 Planificación

? Información a recabar. Objetivos e hipótesis. (P O)

? Composición del grupo. Homogéneo o heterogéneo
? Tamaño del grupo: 6 a 12 personas
? Selección de los participantes
? Sala de reunión
? Moderador. Dirección directa o indirecta
? Duración entre 1 y 2 horas
? Grabación. Audio y/o video

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 Reclutar los partícipes

? Mediante contacto telefónico

? Se cualifica al potencial candidato
? Si pertenece al PO se le propone participar
(Fecha y lugar). Si acepta se toman sus datos
? Se confirma por escrito
? Se le recuerda la cita el día anterior

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 Número de Dinámicas

? Depende de:
?Objetivos de la Investigación
?Tema a tratar
?Segmentos o estratos de mercado
?Tiempo disponible
? Se deben realizar tantas dinámicas como sean
necesarias, dejando de hacerlas cuando los
resultados sean repetitivos. O seamos capaces de
adelantar el resultado.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Moderador

? Debe:
?Conseguir un ambiente libre de tensiones
?Garantizar la participación de todos
?Evitar sesgos
?Motivar a los participantes
?Neutralizar a los “excesivos protagonistas”
?Profundizar en los temas

Eduardo Jiménez Marqués

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 Comportamiento

? Las personalidades más comunes son:

?Discutidor Perro
?Positivo Caballo
?Todo lo sabe Mono
?Locuaz Loro
?Tímido Gacela
?Ausente Erizo
?Cerrado, refractario Hipopótamo
?Pedante Jirafa
?Astuto Zorro

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Animales asociados

Eduardo Jiménez Marqués

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 Pautas a seguir

? Tipo discutidor
?No dejarse enredar, usar el método para neutralizarle e
impedir que monopolice la reunión.
? Tipo positivo
?Su colaboración es muy útil en la dinámica, hay que
permitir que dé su opinión en todos los casos y conviene
recurrir a él frecuentemente.
? Tipo que todo lo sabe
?No defenderle del ataque de los demás, permitir que el
grupo comente sus teorías.

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 Pautas a seguir (2)

? Tipo locuaz
?Interrumpirle con tacto, poner límite a sus
intervenciones.
? Tipo tímido
?Hacerle preguntas fáciles, infundirle seguridad y
confianza, ser asertivos.
? Tipo ausente
?Actuar teniendo en cuenta su orgullo, indagar su
conocimiento y experiencia y utilizarlo como
medio de que participe en el grupo.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Pautas a seguir (3)

? Tipo cerrado refractario

?Hacerle preguntas, invitarle a presentar ejemplos
sobre asuntos que le afecten directamente.
? Tipo pedante
?No criticarle nunca, utilizar el “sí, pero…”
? Tipo zorro
?Trata siempre de hacer caer en alguna trampa al
director del grupo. Hay que dirigir siempre sus
sugerencias hacia el grupo.

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 Bloqueo del grupo y tratamiento

? El grupo se mantiene silencioso y apático.

? Modificar el estilo de conducción.

? Relajarlo, eliminar las tensiones.
? Hacerlo reaccionar atacándolo.
? Volver a definir el tema
?Analizar con el grupo las causas de la apatía.

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 Bloqueo del grupo y tratamiento (2)

? El grupo se muestra agresivo.

?Si es una minoría de los participantes, aislarlos y
hacer tomar conciencia al resto de que esas personas
frenan al grupo. Solicitar a los agresivos el porqué de
su comportamiento.
?Si es la totalidad del grupo, pedir explicaciones y
analizar la situación. Llegado el caso, detener la
reunión.
?Mantener la sangre fría y el buen humor.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Bloqueo del grupo y tratamiento (3)

? El grupo da vueltas.
?Hay tensiones psicológicas.
?La manera de abordar el problema no es la adecuada.
?El método de afrontar la cuestión no es el correcto.
?El conductor es incapaz de dominar la situación.
? Las posibles soluciones pasan por:
?Llevar al grupo a analizar las razones de la falta de
eficacia, buscar que el grupo defina los medios apropiados
para salir de esa situación; para ello hay que definir el
método de trabajo, aclarar las tensiones, cuestionar al
conductor por parte del grupo.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Entrevista en profundidad (EP) o Dinámica de
grupo (DG)
? Información
?DG Información mas general, amplia y poco
profunda
?EP Información mas interna (creencias, pasado, ...),
detallada y profunda
? Complementarias
?EP para planificar la DG
?EP para profundizar la información obtenida por
DG
Eduardo Jiménez Marqués
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 Test Proyectivos

Homenaje a Gila ? Se denominan técnicas

indirectas, son métodos
que aprovechan la
tendencia, de las
personas, a proyectar en
otros individuos,
animales, cosas y sucesos
sus estados de ánimo,
opinión, motivos y
comportamientos

Eduardo Jiménez Marqués

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 Tipos

? Proyección especular consiste en buscar en otro

sujeto las características que el individuo considera
como propias.
? Proyección catártica el entrevistado atribuye a
otro las características de si mismo que él rechaza
? Proyección complementaria el individuo puede
asignar a otras personas actitudes, creencias y
sentimientos adecuados para justificar los suyos
propios

Eduardo Jiménez Marqués

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 Test de libre asociación de palabras

? Metodología
1. Se elabora un listado de palabras, que se denominan
inductoras, que representen estímulos ambiguos
relacionados con el objetivo de la investigación.
2. Se proponen una a una al encuestado, todas estas palabras
inductoras para que exprese de forma inmediata, la primera
palabra que se le ocurra, esta palabra se denomina inducida.
3. Se analizan los resultados, para ello se tienen en cuenta:
? La relación entre la palabra inductora y la inducida. La
frecuencia de respuestas comunes La ausencia de
respuesta.Las vacilaciones. El tiempo de respuesta.

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 Test de libre asociación de palabras (2)

? UTILIDAD
?Este tipo de test es de gran utilidad para obtener
información acerca de la imagen provocada por
nombres, para futuras marcas, también se utiliza para
mensajes publicitarios.
? MODALIDADES
?Asociación de secuencia de palabras, en esta modalidad
la respuesta a una palabra inductora es una cadena de
palabras inducidas.
?Asociación de retratos, es esta técnica las palabras
inducidas son productos, marcas, personas y las palabras
inducidas retratos
?Asociación de palabras opuestas, en este tipo de test las
palabras inducidas tienen que ser las opuestas de las
inductoras.

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 Test de libre asociación de palabras (3)

? Ejemplo: A cada palabra que le cite responda con lo primero que le

venga a la cabeza
?Cine ....................................
?Puntualidad ....................................
?Gasus .....................................
?Creo .....................................
?Economía .....................................
?Lo .......................................
?Bus ......................................
?Red ......................................
?Bebe .......................................
?Añoa ........................................
?Help .......................................
?Super .......................................

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 Test de completar frases

? Metodología
? Se elabora una lista de frases incompletas que
representan estímulos ambiguos relacionados con el
objeto de la investigación
? Se pide al encuestado que complete las frases
propuestas con el primer pensamiento que le venga a la
mente.
? Se analizan los resultados
? Las frases deben expresar ideas incompletas y ser
objetivas, no provocando respuestas tópicas, dando
lugar a una total libertad de respuesta al encuestado.
? Este método puede utilizarse de forma masiva y
realizarse por escrito.
? Se realizan entre 250 y 300 test sobre el tema objeto
de investigación. La dificultad estriba en la elección de
las frases a completar.

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 Test de completar frases (2)

? Ejemplo
?Considero que el vino ..........
?Para la carne y ............ el mejor vino es el tinto.
?Beber vino en ............... es beneficiosos para ..............
?Lo mas importante del vino es ....................
?El vino de Aragón es ...................................
?El mejor vino para el pescado es ....................
?Los mejores vinos son ....................................
?El vino lo tomo siempre en .............................
?En las comidas de negocios pido .....................
?El beber vino es ................
?Lo mejor del vino es .................
?En las reuniones familiares bebemos ...................
?En las fiestas no me gusta beber ...............
?La cerveza combina con ...........
?Bebo .............. en los restaurantes de comida rápida

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 Test de Rosenzweig

? Este test consta de 24 figuras que representasen

situaciones de la vida cotidiana, debiendo el
entrevistado dar vida a esos dibujos, escribiendo lo que
dicen o piensan los personajes.

? Este test es muy apropiado para la percepción de

relaciones humanas (autoridad, clase social, juego,
...etc.)

Eduardo Jiménez Marqués

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Test de Rosenzweig (2)

? Originalmente la tarjeta
tenia dos personajes, el de
la izquierda tiene el
"fumetti“lleno; conteniendo
una expresión, opinión o
pregunta, mientras que el
personaje de la derecha lo
tiene vacío, de forma que el
entrevistado lo debía
completar, interpretando la
situación, ofreciendo una
respuesta rápida, lo
primero que le sugiera la
viñeta.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Test de Apercepción Temática (TAT)

? Fue creado por Henry A. Murray en 1938, en

su versión original esta formado por 20 tarjetas,
una de ellas en blanco y el resto con dibujos en
blanco y negro de contenido ambiguo.
? El entrevistado debe relatar una historia
adecuada sobre cada una de las 19 tarjetas con
dibujo, mientras que con la blanca tendrá que
imaginar la existencia de un dibujo sobre ella,
describirlo y narrar una historia sobre él.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Test de Apercepción Temática (TAT)

? El T.A.T. tiene aplicaciones en la Investigación de

Marketing para obtener información en los casos en
que existe una diferencia de personalidad entre
compradores y no compradores (ejemplo votantes de
un partido político).
? Las tarjetas se deben diseñar de manera tal que todo lo
que se incluya este relacionado con el tema objeto del
estudio eliminando todo aquello que desvíe la fantasía
del encuestado.
? En ocasiones se efectúan variantes de este test T.A.T.
en el que las tarjetas, van acompañadas de una serie de
preguntas de respuesta abierta.

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 Test de Apercepción Temática (TAT)

? Ejemplo: Originales de Murray

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 Test de Dibujo libre

? Campaña Banesto
? Consiste en pedir al
encuestado que dibuje
con absoluta libertad, lo
que se le ocurra, acerca
del objeto de la
investigación. Se obtiene
información acerca de la
personalidad, creatividad
e intereses de los
entrevistados.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Test de Szondi

? Se utiliza para estudiar la personalidad de los

compradores de un producto y el estudio psicológico
del consumo.
? Se presenta al entrevistado una serie de fotografías de
rostros humanos, debiendo elegir los entrevistados de
entre seis series de ocho fotos, los dos personajes más
simpáticos y los dos más antipáticos.
? Ejemplo: Emparejamiento de dos series de
fotografías, una correspondiente a tipos sociales y otra
de productos o marcas.
Eduardo Jiménez Marqués
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 Test de situaciones fantásticas

? Consiste en que el encuestado se imagine que

es un objeto o producto determinado, y que

describa sus sentimientos.

? Obtenemos información de la actitud que tiene

hacia el problema objeto de la investigación.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Relato de historias

? Se le hace al encuestado una breve

presentación en forma de relato o historia y una
vez centrado el tema objeto de investigación se
le pregunta.

? Que diga (escriba) lo que hubiese hecho si se

encontrase en una situación como la del relato.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Dibujo de personajes tipo y de productos asociados

? Se pide al encuestado que dibuje al

consumidor típico de un determinado producto,

o bien se le pide que dibuje el producto.

? En ocasiones se pide al entrevistado una

explicación o argumentación del dibujo.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Role Playing

? El encuestado deberá representar un papel

lo más próximo posible a la situación real
(compra en tienda, venta a domicilio de un
seguro, discusión de decisión de compra,
situación de familia...). Se graba ya que no
sólo tienen importancia las palabras, sino el
acento, y la comunicación no verbal.

Eduardo Jiménez Marqués

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 Cadena de Comunicación

? Esta técnica se realiza en grupo y esta basada

en la deformación de la comunicación al pasar
de una persona a otra.
? Cada encuestado debe transmitir al siguiente
la noticia, lo más exactamente posible,
pudiendo agregar lo que considere.
? Tiene importancia en Investigación
Publicitaria (se mide la fuerza asociativa de
nombres, marcas, eslóganes publicitarios).

Eduardo Jiménez Marqués

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 Test lista de compra

? Se presenta al encuestado dos listas, la

primera corresponde a lo que debía comprar, la
segunda corresponde a la compra real
efectuada

? Se analizan las diferencias obteniéndose

características

Eduardo Jiménez Marqués

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 Ejemplo
Define al comprador

? Antes ? Después
?Aceite ?Patatas
?Detergente
?Carne
?Vino Rioja Reserva
?Detergente
?Aceite
?Patatas ?Carne
?Calamares ?Calamares
?Refresco ?Refresco

Eduardo Jiménez Marqués

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