Marketing e

Comércio Eletrônico
 Material Teórico
Comunicação Integrada de Marketing e o Marketing Digital

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Carlos Eduardo Corrêa de Lima

Revisão Textual:
Prof.ª Me. Natalia Conti
 Comunicação Integrada de Marketing
e o Marketing Digital

• Comunicação Integrada de Marketing;

• Ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing.

OBJETIVOS DE APRENDIZADO
• Compreender a importância da Comunicação Integrada de Marketing para a estratégia;
• Conhecer as ferramentas do Marketing Offline e do Marketing Online.
 Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.

Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.

Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.

Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;

Procure se alimentar e se hidratar quando for estudar; lembre-se de que uma

alimentação saudável pode proporcionar melhor aproveitamento do estudo;

No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos
e sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão sua
interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e de
aprendizagem.
UNIDADE Comunicação Integrada de
Marketing e o Marketing Digital

Comunicação Integrada de Marketing

Algumas definições de Comunicação
Caro aluno, o que é Comunicação?

Está aí um tema que requer muita atenção, tanto por parte das pessoas quanto
das organizações. A Comunicação é parte essencial para as relações humanas,
para a realização de bons relacionamentos e negócios.

Costumo dizer que tudo comunica e em todo tempo a comunicação é processa-

da. Vamos estudar aqui a Comunicação Integrada de Marketing, portanto, precisa-
mos compreender o que é Comunicação, o que é Marketing e como se integram
estes saberes. O Homem seria o que é hoje se não pudesse se comunicar?

A comunicação é um produto do processo social. Basicamente a comunicação

é a ação de transmitirmos uma mensagem e, eventualmente, receber outra men-
sagem como resposta, correto? Mas quais são as formas de Comunicação? Nos
comunicamos de muitas formas. A linguagem é o uso da língua como forma de
expressão e comunicação entre as pessoas e usa os signos convencionais. Pode ser
classificada como:
• Verbais (signos linguísticos): Comunicação oral (a conversa do dia a dia, as
reuniões de trabalho etc.) e Comunicação escrita, em nosso tempo usamos o
texto para enviar um e-mail, uma mensagem de whatsapp, Facebook, enfim o
texto está presente o tempo todo na Comunicação;
• Não verbais: Sonoros, visuais, gestuais, táteis, e;
• Plurissígnicas: diferentes códigos como os que ocorrem na TV ou na internet.
É constituída por meio da linguagem verbal e não-verbal, ou seja, ela transmite
uma mensagem através do uso de imagens e palavras para um maior enten-
dimento. Exemplo: Outdoors e as propagandas de TV. Enfim, como seres-
-humanos estamos o tempo todo produzindo comunicação, transmitindo e
recebendo mensagens.

Conceitos de Comunicação Integrada de Marketing

A Comunicação Integrada de Marketing é um sistema de gerenciamento e
integração dos elementos de comunicação de marketing – propaganda, publicidade,
promoção de vendas, comunicação no ponto de venda, força de vendas, marketing
direto, marketing on-line, marketing de patrocínio e marketing de relacionamento.
Seu resultado é que todos os elementos comunicam a mesma mensagem
(KOTLER, 2013).
Integrar é o mesmo que formar um todo coerente. O grande objetivo da Comu-
nicação Integrada de Marketing (CIM) é o de formar um todo na comunicação or-
ganizacional. Ou seja, tudo o que a empresa pretende comunicar deve ter unidade.

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 Você Sabia? Importante!

Segundo a definição da American Marketing Association, a comunicação integrada de

marketing é:
Um processo de planejamento desenhado para assegurar que to-
dos os contatos feitos por uma marca com seu cliente-alvo para
divulgar produtos, serviços ou a empresa em si sejam relevantes
para essa pessoa e consistentes ao longo do tempo.
E qual sua importância?
Representa uma vantagem competitiva. A organização toma cuidado com a imagem e o
negócio e evita os ruídos. Outro benefício é evitar desperdício de recursos. Conscientiza-
ção da Marca e da identidade visual.

Fonte: www.marketing.com

Os autores Patrícia Riccelli Galante de Sá, Marie Haim, Ricardo de Castro e

Vera Waissman afirmam: “A comunicação de marketing representa o conjunto de
formas de comunicar a essência da marca, a identidade e a imagem pretendidas,
presentes em todos os elementos do seu composto de marketing” (2010, p. 45).
Outro ponto importante destacado pelos autores: “Juntando todos os elementos
que acabamos de descrever, podemos dizer que é por meio da CIM que as orga-
nizações buscam informar seus públicos de interesse, bem como influenciar sua
atitude e comportamento a favor da empresa” (2010, p. 46).

Também é importante destacar que o público não são apenas os clientes, mas a
comunicação deve atingir todos os stakeholders.

Stakeholder: significa público estratégico e descreve uma pessoa ou grupo que tem interes-
Explor

se em uma empresa, negócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles.
Em inglês, stake significa interesse, participação, risco. Holder significa aquele que possui.
Assim, stakeholder também significa parte interessada ou interveniente. É uma palavra em
inglês muito utilizada nas áreas de comunicação, administração e tecnologia da informação
cujo objetivo é designar as pessoas e grupos mais importantes para um planejamento estra-
tégico ou plano de negócios, ou seja, as partes interessadas.

Fonte: www.significados.com.br/stakeholder

Alguns exemplos de stakeholders de uma empresa podem ser: potenciais clien-

tes; clientes já fidelizados; funcionários da organização; gerentes; fornecedores;
o Estado.

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UNIDADE Comunicação Integrada de
Marketing e o Marketing Digital

Comunicação integrada de marketing e Brand Equity

Um dos pilares da área de negócios é a construção de uma marca, sendo ela pa-
trimônio importante das empresas. “Assim, as marcas são ativos poderosos que de-
vem ser cuidadosamente desenvolvidos e gerenciados” (KOTLER; ARMSTRONG,
2012, p. 210).

Você Sabia? Importante!

O professor e Consultor David Aaker também propôs a teoria do brand equity, ou seja,
mais que os ativos tangíveis e físicos, a diferença entre marcas assegura vendas, como
afirma: “É um conjunto de ativos (e obrigações) inerentes a uma marca registrada e a
um símbolo que é acrescentado ao (subtraído do) valor proporcionado por um produto
ou um serviço em benefício da empresa ou de seus clientes” (2008, p.18). O Brand Equity
é um termo da área do marketing, que significa o valor adicional que se atribui a algum
produto ou serviço. Esse valor influencia na forma como o consumidor pensa, sente e age
em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade
proporcionada pela marca à empresa.

Para Patrícia Riccelli Galante de Sá, Marie Haim, Ricardo de Castro e Vera
Waissman: “Gerenciar a marca, é, portanto, gerenciar essa complexa teia de re-
lações que criam valor para todas as partes interessadas” (2014, p. 35). A marca
ganhou grande força mercadológica como afirma a jornalista canadense Naomi
Klein em seu livro “Sem Logo – a tirania das marca em um mundo vendido”. Klein
mostra através de sua obra a importância e a dimensão que ganharam as marcas
e como as pessoas se relacionam com elas, ganhando dimensão de religião. Os fãs
buscam converter pessoas a essa ou aquela marca (KLEIN, 2000).

Ferramentas da Comunicação
Integrada de Marketing
“Quais são as ferramentas da Comunicação Integrada de Marketing?”

Para respondermos essa pergunta é importante dizermos que com o advento da

internet e, consequentemente, o surgimento de novos produtos comunicacionais, a
lista de ferramentas não se completam aqui, pois novas ferramentas surgem a todo
momento, como afirmam os autores Patrícia Riccelli Galante de Sá, Marie Haim,
Ricardo de Castro e Vera Waissman: “lembramos que, no cenário atual, novos ins-
trumentos e meios surgem constantemente, o que com certeza torna a nossa lista
desde já – e sempre – incompleta” (2010, p. 58).

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Ferramentas Off Line
Publicidade e Propaganda
Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que
é público. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia. Já o
termo Propaganda, deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de
mergulhia, ou seja, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua
vez, deriva de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. Seria então a
propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido.

Comercialmente falando, anunciar visa promover vendas e para vender é neces-

sário, na maior parte dos casos, implantar na mente da massa uma ideia sobre o
produto (SANT´ANNA. 2001, p. 75).

A Publicidade é a difusão de ideias e trabalha com conceitos. É um forte aliado

do plano de marketing, “é a disciplina do composto de promoção cuja força pro-
vém da sua grande capacidade persuasiva e da sua efetiva contribuição aos esforços
para mudar hábitos, recuperar uma economia, criar uma imagem, promover o con-
sumo, vender produtos e informar o consumidor” (PINHO, 2001, p.171).

Figura 1 – Publicidade
Fonte: freeimages.com

Para o fundador da Companhia Brasileira de Publicidade (CBP), Armando

Sant´Anna: “a publicidade, provocando emoções nos indivíduos, cuida de impulsio-
nar seus desejos latentes com tanta força que eles se sentem impelidos a trabalhar
para poder satisfazê-los” (2001, p.85).

O publicitário e jornalista Rafael Sampaio fala sobre sua influência afirmando

que “é fato incontestável que todos os integrantes das modernas sociedades de con-
sumo são influenciados pela propaganda. Não há como escapar de sua influência.

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UNIDADE Comunicação Integrada de
Marketing e o Marketing Digital

Nem querendo” (2003, p.25). A propaganda é definida por Sampaio como “a ma-
nipulação planejada da comunicação visando, pela persuasão, promover compor-
tamentos em benefício do anunciante que a utiliza” (2003, p.26).

Qual o grande objetivo da publicidade?

Tornar o produto ou serviço conhecido, despertar e estimular desejo.

A publicidade cumpre sua missão quando contribui para levar o consumidor

através de um ou mais níveis de comunicações: o conhecimento da existência do
produto; a compreensão de suas características e vantagens; a convicção racional
ou emocional de seus benefícios e, finalmente; a ação que conduz a uma venda
(SANT´ANNA. 2001, p. 78).
A propaganda informa, argumenta, compara. Atende a princípios bá-
sicos como criatividade, emoção, interesse, pertinência e compreen-
são. Age sobre centros sensoriais, emocionais e lógicos do consumidor.
(SANT´ANNA, 2005)

Qual a grande responsabilidade de uma agência de Publicidade e Propaganda?

Tornar possível a compreensão de uma mensagem através de uma peça que comu-
nica valores, costumes e a ideologia dos que anunciam. Vende-se o produto ou ser-
viço e também uma crença. O professor do Departamento de Comunicação Social
da PUC-Rio Everardo Rocha afirma que a publicidade é um sistema de classificação
que representa a vida, porém com uma diferença:
No mundo dentro do anúncio, tal como nos é transmitido rotineiramen-
te, encena-se uma vida parecida com a nossa – real, cotidiana, idêntica.
Um drama que lembra a vida e, no entanto, é sem dor, miséria, angústia,
dúvida ou fragilidade humana, algo simplesmente perfeito. Os produtos
têm sentimentos, não há morte, a felicidade é absoluta, a criança sorri, a
mulher deseja, o homem é pleno e a velhice beatificada. Mundo que nem
é de verdade nem engana: é um mundo mágico. (ROCHA, 2006, p.49)

A meta da propaganda é conduzir os consumidores à ação imediata, embora tenha

por objetivo também construir e fortalecer relacionamentos e marcas consolidadas.

O anúncio publicitário deve: Informar; Persuadir e Manter. A peça publicitária

deve despertar:

A I D A
Atenção Interesse Desejo Ação

Decisão de mídia para Propaganda

De acordo com Kotler (2013): depois da mensagem, o anunciante deve escolher a
mídia para veiculação. Neste ponto é importante considerar na tomada de decisão a
cobertura, frequência e impacto, nessa sequência os impactos deverão ser avaliados.

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 • Cobertura: número de pessoas ou famílias diferentes expostas a determi-
nação da mídia pelo menos uma vez, durante um período específico;
• Frequência: número de vezes durante determinado período em que uma
pessoa ou família é exposta à mensagem, em e média;
• Impacto: valor quantitativo de uma exposição em determinado meio (uma
propaganda na televisão, por exemplo).
A propaganda pode ser veiculada através de:
• Televisão;
• Rádio;
• Meios impressos (revistas e jornais);
• Outdoors;
• Cartazes, busdoors, folders e filipetas;
• Folhetos;
• Telefone;
• Instalações, equipamentos e uniformes;
• Internet.

Em Síntese Importante!

Propaganda – meio de tornar público um produto, serviço ou empresa. É paga, veiculada

para grandes públicos, o anunciante e suas intenções são identificadas facilmente. Uti-
liza vários tipos de mídia (eletrônica, tradicional, impressa etc.). Publicidade é um meio
de tornar conhecido um produto/serviço ou uma empresa. Seu objetivo é despertar na
massa consumidora o desejo pela coisa anunciada, ou criar prestígio ao anunciante. Faz
isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante. Os anúncios são ma-
téria paga.

Venda pessoal
A venda pessoal não pode ser de-
senvolvida apenas de forma intuitiva,
sem planejamento! Durante doze anos
trabalhei com vendas na Indústria far-
macêutica e uma das marcas do suces-
so deste setor é a força de vendas, que
é bem organizada, estruturada e com Figura 2 – Venda pessoal
vendedores em constante treinamento. Fonte: Getty Images

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UNIDADE Comunicação Integrada de
Marketing e o Marketing Digital

Importante! Importante!

Venda pessoal é uma ferramenta que têm como base a comunicação direta, mas requer
organização, como afirma James R. Ogdem: “Muitos tipos de atividades ocorrem no pro-
cesso de vendas. É importante que o planejador de Comunicação Integrada de Marketing
(CIM) entenda cada uma delas, de modo que o plano de CIM possa ser programado com
eficiência” (2002, p. 102).

Venda pessoal é a venda propriamente dita, personalizada e construída através

do diálogo entre vendedor e comprador. Como atinge um número limitado de pes-
soas, exige agilidade, carisma e eficiência.

Quais as competências de um vendedor?

O vendedor busca informações sobre clientes potenciais, cria abordagens, interage
e avalia dados com o objetivo de alcançar resultados. Criar um relacionamento que
beneficie a empresa e o cliente é a meta do vendedor.

Um ponto muito importante é estabelecer e ajustar os objetivos da CIM com os

de vendas. Os objetivos de vendas devem ser mensuráveis e o departamento de
vendas deve ter seu orçamento. Como estratégia deve-se ter um plano integrado.
Estudar a concorrência, produtos e serviços, promoções, propagandas, ou seja,
técnicas que interpretam o mercado. Conquistar o fechamento de um negócio re-
quer conhecimento do produto e da empresa e uma forma eficaz de comunicação.

Relações públicas e assessoria de imprensa

O Relações Públicas é um profissional da área de comunicação e tem dentro de
uma organização uma função de relacionamento. Administra estratégia de contatos.

A Associação Brasileira de Relações Públicas (ABRP) o define assim: “o esforço

deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração, para estabelecer
uma compreensão mútua entre uma organização pública ou privada, e seu pessoal,
assim como entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta
ou indiretamente”.

No planejamento da Comunicação Integrada de Marketing (CIM), o Relações Pú-

blicas busca promover, proteger marcas e produtos. De acordo com OGDEN: “No
seu sentido mais amplo, as relações públicas têm a função de gerar no público geral
boa vontade em relação à empresa ou organização, e se concentra nos relacionamen-
tos que são criados entre uma organização e seus vários públicos” (2002, p. 109).
Ainda de acordo com OGDEN os principais objetivos do Relações Públicas são:
• Gerenciamento da reputação;
• Lobby – influenciar entidades governamentais;

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 • Gerenciamento de eventos especiais;
• Redação de pronunciamentos;
• Desenvolvimento de publicações.

Figura 3 – Relações Públicas

Fonte: Getty Images

Dentre as funções do Relações Públicas em apoio ao Marketing, de acordo com

Kotler (2012), estão:
• Relações com a imprensa;
• Divulgação de produtos;
• Comunicação corporativa;
• Lobbying/aconselhamento.

Marketing direto
O Marketing direto tem como objetivo estabelecer um relacionamento direto
com o público-alvo, a fim de ter uma resposta rápida.

Figura 4 – Marketing direto

Fonte: Getty Images

O Marketing direto requer profissionais com competências de aplicar e mensurar

o retorno de cada ação. O objetivo dentro da Comunicação Integrada de Marketing

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UNIDADE Comunicação Integrada de
Marketing e o Marketing Digital

é complementar a campanha CIM e o planejamento de vendas como um todo e

assim criar convivência entre o consumidor e o vendedor.

De acordo com OGDEN (2002), os objetivos de marketing direto devem estar

relacionados com as variáveis do mix CIM, sendo:

Indução à Aumento dos

Retenção de Vendas através
Experimentação Troca de Marca volumes de vendas
Clientes Atuais da resposta direta
do Produto ou de uso

Figura 5
• Retenção de Clientes atuais: de acordo com OGDEN é muito mais fácil e
barato reter um cliente, com, por exemplo, programas de fidelidade.
• Indução à experimentação do produto: por exemplo, envio de amostras,
cupons, descontos etc.
• Troca de marca: demonstração de uso do produto é um exemplo para que o
usuário saia de uma marca e venha para sua.
• Aumento dos volumes de vendas ou de uso: como exemplo disso temos os
programas de milhagem utilizados por companhias aéreas, cartões de crédito
e até mesmo estabelecimentos comerciais para encorajar o uso adicional do
produto, aumentando o uso.
• Vendas por meio de resposta direta: o uso do telefone principalmente. Esse
tipo de contato gera uma resposta satisfatória no aumento de vendas.

Os meios de Marketing direto mais conhecidos são: mala-direta – a peça é en-

viada para o consumidor; meios eletrônicos – fornecem estímulos no consumidor
através do telefone, e-mail etc.; mídia impressa – anúncios em jornais e revistas;
telemarketing ativo – ligação para consumidores potenciais e; meio diversos – li-
vretos, jogos, encartes, fatura, pacotes etc.

Promoção de vendas
O grande objetivo de Promoção de vendas é apoiar as ações da Comunicação
Integrada de Marketing.

Figura 6 – Promoção de vendas

Fonte: Getty Images

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 De acordo com Kotler (2013), trata-se de um conjunto de ferramentas de incen-
tivos, a maioria para curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida
ou em maior quantidade de produtos específicos por parte do consumidor ou do
canal de distribuição. Inclui ferramentas de promoção de consumo como: amos-
tras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas, experimen-
tação gratuita, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays
no ponto de venda e demonstrações. No caso do canal de distribuição: descontos,
bonificações de propaganda e de exposição e mercadorias gratuitas. Há também a
promoção de negócios e da equipe de vendas como feiras comerciais e convenções,
concursos de vendas e brindes.

O objetivo da promoção de vendas geralmente é incentivar para atrair no-

vos consumidores, recompensar clientes e para aumentar as taxas de recompra
(KOTLER, 2013).

Promoção de Vendas geralmente possui um tempo determinado com objetivos

específicos. O principal motivo da ação é impactar o consumidor.

As principais ferramentas para o consumidor são:

• Amostras;
• Cupons;
• Ofertas de reembolso em dinheiro pós-venda;
• Pacotes de produtos com descontos;
• Brindes;
• Programas de fidelidade;
• Prêmios (concurso, sorteios, jogos);
• Recompensas por comprar o produto;
• Experimentação gratuita;
• Garantias do produto;
• Promoções combinadas;
• Promoções cruzadas;
• Displays e demonstrações no ponto de venda (PDV) (KOTLER, 2013).

As principais ferramentas para o varejo:

• Desconto direto;
• Bonificação;
• Mercadorias gratuitas (KOTLER, 2013).

As principais ferramentas de promoção para a força de vendas:

• Concursos de vendas;
• Brindes (KOTLER, 2013).

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UNIDADE Comunicação Integrada de
Marketing e o Marketing Digital

Eventos e experiências
De acordo com Kotler (2013), fazer parte de um momento relevante da vida
pessoal dos consumidores por meio de eventos e experiências pode ampliar e apro-
fundar o relacionamento de uma empresa ou marca com o mercado-alvo.

Figura 7 – Eventos e experiências

Fonte: Getty Images

Kotler (2013) destaca alguns objetivos dos eventos:

• Criar identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico;
• Aumentar a exposição do nome da empresa ou do produto;
• Criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave
com a imagem da marca;
• Intensificar a imagem corporativa;
• Criar experiências e provocar sensações;
• Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais;
• Entreter os principais clientes ou recompensar os melhores funcionários;
• Permitir oportunidades de merchandising ou promoções.

Um grande exemplo de empresas patrocinando eventos é o Rock in Rio.

As empresas expõem a marca, criam relacionamento com os consumidores,
desenvolvem ações relacionadas à responsabilidade socioambiental e à própria
imagem institucional.
Explor

As ativações das marcas no Rock in Rio: http://bit.ly/2QxoNeD.

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 Você Sabia? Importante!

Você sabia que esse é o meio que cria maior interação entre a marca e o público-alvo?
Os eventos podem incluir seminários e palestras, pode ser um evento cultural ou esportivo.
O problema será se não for muito bem organizado, o que pode acarretar o resultado oposto.

Ferramentas online
O Marketing Digital e a propaganda online tornaram-se as principais ferramen-
tas, pois estamos falando de Marketing de relacionamento e, portanto, a internet
permite e facilita a interação entre empresas, marcas e consumidor.

Figura 8 – Internet
Fonte: Getty Images

O que é Propaganda Online?

Propaganda Online é a aplicação das técnicas de propaganda aos meios digitais
como sites, blogs, redes sociais etc.

Qual o impacto da internet? Na metade da década de 1990 a internet teve um

enorme impacto sobre a cultura e o comércio mundiais. Aumentou a comunicação
instantânea através de e-mails, chamadas de vídeo interativas, com a World Wide
Web e seus fóruns de discussão, blogs, redes sociais e sites de compras online bem
como os aplicativos. Surgiu o e-commerce, as enciclopédias online e fundiu-se com
outros meios como TV, rádio etc.

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UNIDADE Comunicação Integrada de
Marketing e o Marketing Digital

Você Sabia? Importante!

Os grandes portais foram os principais responsáveis pela profissionalização da publicidade

digital. Com o passar do tempo, esses portais criaram padrões de anúncio, modelos/forma-
tos, para guiar a prática de publicidade digital no mercado.

Hoje a publicidade digital não se restringe aos portais, ou mesmo à internet.

Há uma gama de plataformas que permitem que as agências e anunciantes explorem
o contato com o consumidor de diferentes formas, locais, formatos, horários etc.

Motivos para investir em mídia online

De acordo com a professora Sandra R. Turch, “A segunda edição da pesquisa
“Jovem Digital Brasileiro” do Ibope, apresentada em 2014, feita com 1513 jovens
brasileiros com idade entre 15 e 32 anos, revelou que quase todos (96%) usam a
Internet diariamente para navegar nas redes sociais” (2018, p. 3).

De acordo com Kotler (2012), temos os seguintes motivos:

• Aumento do número de consumidores online;
• Aproximar-se do consumidor em todo o Ciclo de Marketing;
• Custo × Benefício;
• Rapidez e Flexibilidade;
• Interatividade e Segmentação;
• Consumidores mais Participativos;
• Mensuração de Resultados;
• Comunicação Integrada.

Alguns formatos
Não pretendemos esgotar os conceitos aqui, eles serão trabalhados em outro
momento. Aqui é apenas a indicação dos formatos existentes para a estratégia de
Comunicação Integrada de Marketing.

Search Engine Optimization (Publicidade nos Buscadores)

Search Engine Optimization, ou seja, os buscadores, que de acordo com Turch,
“É possível encontrar praticamente tudo na web” (2018. pg. 76). Especialmente em
um deles: Google Adwords.

Ainda de acordo com Turch, “Os buscadores surgiram pela necessidade de locali-
zar qualquer informação, que se tornou quase impossível com a proliferação da quan-
tidade de sites – em 1982 havia apenas 315 sites, hoje são bilhões” (2018, p. 78).

Existem duas formas de busca:

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 • A busca orgânica ou natural;
• A busca paga (Paid Search) – links patrocinados.

A publicidade nas redes sociais

Algumas plataformas, ou seja, para promover mensagens e conteúdos ou para
criar anúncios específicos:
• Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram e YouTube são apenas algumas delas.

Banners
Consiste em colocar um anúncio de diferentes formatos, tamanhos e design em
um local estratégico dentro de uma página web.

Janelas Pop-ups
Trata-se de uma janela pop-up que aparece quando você abre um site, e apesar de
ter sido eficaz há anos atrás, agora com o surgimento de novas formas de propaganda
na internet, apostar nesse procedimento está se tornando cada vez menos aconselhável.

Publicidade em blogs
Consiste em um tipo de publicidade colaborativa e para explorar o seu potencial
você deve procurar os maiores referentes do seu ramo e contratá-los para escrever
um artigo falando bem sobre algum dos seus produtos ou serviços – e o pagamento
não tem que ser necessariamente em dinheiro, você também pode oferecer seus
produtos ou serviços ou fazer outros acordos que irão beneficiar a ambos.

Mobile Advertising
É sem dúvida uma das estratégias de publicidade na Internet que estão sendo
usadas recentemente, porque praticamente todo mundo tem um smartphone ou
outro dispositivo móvel que usa pra se conectar com frequência.

E-mail Marketing e Marketing de permissão

O consumidor escolhe com qual empresa quer se relacionar e estabelece com
ela sua relação de interatividade. e-mail Marketing deve atuar dentro do Código
de Auto-regulamentação para Prática de e-mail Marketing, que conceitua detalha-
damente as boas práticas de e-mail marketing. Ex.: Não é permitida a prática do
primeiro envio para se obter a permissão do Destinatário para envios posteriores.
O e-mail marketing é usado como canal de comunicação e relacionamento de
instituições públicas ou privadas com seus públicos e tem gerado bons negócios
quando usado com criatividade. Os três tipos de campanhas do e-mail marketing
são: Newsletter, mala direta digital e pesquisa online.

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UNIDADE Comunicação Integrada de
Marketing e o Marketing Digital

Video Advertising
Os vídeos virais estão aumentando e há redes sociais exclusivas de vídeos, como
YouTube ou Vine. Na verdade, essas plataformas podem se tornar uma excelente
vitrine para fazer propaganda de seu produto ou serviço. Você precisa colocar
anúncios em vídeos do YouTube, Dailymotion, Vimeo e Vine que são exibidos ao
usuário antes que o vídeo que ele escolheu comece a ser reproduzido ou em um
local de destaque em seus resultados de busca.

Remarketing
Não é exatamente uma maneira de anunciar e sim um recurso que permite criar
anúncios personalizados para os usuários que visitaram anteriormente o seu site,
mas não fizeram nenhuma conversão.

É uma solução que está dentro de Google Adwords, o grande monstro de pu-
blicidade on-line, e que é mais orientada para o Retorno Sobre Investimento, por
isso é uma opção que você deve considerar se muitos usuários saem do seu site
sem comprar.

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Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Livros
A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha
a quem perguntar
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec,
2009. 8ª reimpr. 2013.
Comunicação de marketing: integrando propaganda, promoção e outras formas de divulgação
CRESCITELLI, Edson. Comunicação de marketing: integrando propaganda, promo-
ção e outras formas de divulgação. São Paulo Cengage Learning 2016.

Leitura
Gestão de Vendas – Abordagem Didática
http://bit.ly/2QvhYKs
Os três pontos do marketing direto
http://bit.ly/2Qw5Mcq

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UNIDADE Comunicação Integrada de
Marketing e o Marketing Digital

Referências
DRUCKER, Peter. O melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo:
Nobel, 2001.

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. Editora

Pearson Education do Brasil. São Paulo, 2013.

KOTLER. Philip; ARMSTRONG. Gary. Princípios de Marketing. São

Paulo:Pearson Education do Brasil, ed.12, 2012.

LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da Comunicação Mercadológica.

Cengage Learning. São Paulo – SP, 2007.

OGDEN, James R. Comunicação Integrada de Marketing. Editora Pearson

Education do Brasil. São Paulo, 2004.

PINHO, J. B. Comunicação Integrada de Marketing. Editora Papirus. Campinas

– SP, 2001.

RIBEIRO, Eduardo Ribeiro, VIANNA, Gustavo Vidal, PELIZON, Ana Claudia,

RODRIGUES, Adriana Capelo, NAGAHASHI, Adriana de Souza, ANDRADE,
André Wagner Oliani, LIMA, Carlos Eduardo Corrêa, SOUZA, Marilia Graziela
Alves, MENDONÇA, Augusto Hashimoto, MONTEIRO, Elisabeth Roman,
BERNARDES, Marco Aurelio, VIANNA, Tatiana. Competências essenciais para
o profissional do século XXI. Editora Biblioteca 24 horas. São Paulo –SP, 2017.

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