GUÍA PARA DISEÑAR ENCUESTAS

La encuesta se encuentra dentro de las herramientas más útiles de investigación de mercado.

A continuación, se describirá como desarrollar, administrar y analizar la encuesta en siete pasos:
Decidir si una encuesta es la herramienta indicada; el primer paso consiste en determinar si la
encuesta resulta apropiada para la situación a investigar. Estas así mismo, ofrecen ventajas:
Precisión: la información recabada es bastante precisa, con un margen de error dentro del 5%.
Clasificación: la información se puede clasificar de acuerdo al área a la que corresponde.
Conclusiones valiosas: de los datos y relaciones específicos producen conclusiones que los
gerentes y el departamento de mercadeo pueden usar para mejorar sus estrategias de su área de la
institución.
En contraste, presentan también desventajas:
Costo: requieren de muchos recursos y resultan costosas.
Se requiere de experiencia: la encuesta debe de ser diseñada y administrada por profesionales con
experiencia.
Información limitada: las preguntas que se incluyen en la encuesta son principalmente cerradas
generando que las opciones de respuesta sean limitadas.
Seleccionar el tipo de encuesta apropiada; los gerentes deciden qué tipo de información desean
encontrar para elegir a su vez el tipo de encuesta a aplicar según la situación.
Las técnicas de encuestas pueden ser ya sea; entrevistas en persona (en sitios privados, gente que
pasa por la calle o gente en un lugar en específico), breves o detalladas, entrevistas telefónicas,
encuestas por correspondencia y formularios por Internet.
Cada técnica posee desventajas que incluyen limitaciones de alcance o bien el costo que implican
realizarlas, así que la técnica utilizada para aplicar la encuesta siempre dependerá del tipo de
información a recabar y la cantidad de recursos disponibles que al final marcaran las desventajas
mencionadas con anterioridad.
Definir el universo y la muestra; el universo es toda la población a la cual serán aplicables las
conclusiones de la encuesta, un universo no definido correctamente traerá consigo errores sin
importar que la investigación se haya realizado satisfactoriamente. Ahora bien, la muestra
identificada (entrevistados) cumplirá las condiciones del Universo para poder contestar las
preguntas de la encuesta.
Así mismo, la precisión de los resultados dependerá del tamaño de la muestra y de la manera en la
cual el entrevistador la seleccione, para esto se debe de considerar las siguientes características;
Tamaño de la muestra: este se puede estimar usando tablas estadísticas que establecen el nivel de
confianza de las respuestas y la tasa de error esperada.
Identificación de la muestra en el campo: todos los integrantes de un Universo deben de tener la
misma posibilidad de ser encuestados y esto se logra mediante la selección aleatoria.
Supervisión de la manera en que se reúnen las muestras: el entrevistador debe de contar con los
datos de cada elemento de su muestra, esto con el fin que el analista pueda verificar que la
entrevista se haya efectuado con la muestra correcta y con nadie más.
Diseñar el cuestionario; existen tres pasos para diseñar una encuesta efectiva.
Alcance de la información que se obtendrá: se debe elaborar una lista que enumere todos los
aspectos que deberá contener el cuestionario, cada aspecto corresponderá a una pregunta y dicha
lista será útil para definir el alcance de la información obtenida. En esta etapa no hay importancia
en el orden de las preguntas.
El orden de las preguntas; el orden de las preguntas no debe de influenciar la respuesta entre ellas.
Los formatos de las preguntas; los formatos pueden variar de acuerdo al tipo de información que
se busca en la encuesta.
Pregunta de opción única: se solicita al entrevistado escoja una de dos respuestas.
Pregunta de opción múltiple: este tipo de pregunta ofrece al entrevistado varias opciones de
respuesta de las cuales solo debe seleccionar una.
Pregunta de opción múltiple con más de una respuesta: al contrario de las dos versiones anteriores,
en este tipo de pregunta se ofrecen varias opciones al entrevistador y permite más de una respuesta.
Pregunta de rangos: esta pregunta pide al entrevistado ordene o califique por rango varias opciones.
Pregunta ponderada: esta pregunta requiere que el entrevistado igual ordene por rango u ordene,
aunque con la diferencia de que cada respuesta tiene un valor.
Pregunta de listado: es una pregunta abierta en la cual el entrevistado debe de colocar varias
respuestas a petición del entrevistador.
Pregunta abierta: esta pregunta consiste en que el entrevistado describe algo.
Un dato importante es que cuando se requiere demasiada información, es favorable diseñar dos o
más encuestas.
Capacitar al personal y aplicar el cuestionario; se debe realizar una prueba antes de aplicarlo a
toda la Población de la muestra, estos resultados determinaran los cambios y la capitación al
personal para evitar dificultades a futuro.
Prueba piloto del cuestionario: sirve para determinar si existen preguntas en la encuesta que pueden
confundir al entrevistado, esta confusión o dificultad se debe en ocasiones porque la pregunta está
mal redactada.
Capacitar a los entrevistadores: la capacitación debe tener como fin que cada entrevistador
entienda el propósito de cada pregunta y como expresarla sin sugerir una respuesta.
Llevar a cabo las entrevistas: todos los entrevistadores deben seguir una metodología a la hora de
entrevistar a la muestra, evitando influenciar en las respuestas, ser pacientes y alentar al
entrevistado, así como mantenerse objetivos durante todo su proceso.
Validar resultados: una vez finalizada las entrevistas alguien ajeno a las mismas deberá validar
que por lo menos el 20% de las encuestas, para asegurar que el entrevistador haya distribuido
correctamente el cuestionario, que los entrevistados hayan sido los correctos de la muestra y la
información no se haya inventado.
Usar software para procesar los datos; se debe emplear un programa estadístico comercial para
procesar los datos de las encuestas que cree tablas y gráficos necesarios para interpretar los datos
y producir informes.
Codificar las respuestas: ya validadas las encuestas se codifican las respuestas que no estén
precodificadas y los datos deben introducirse al sistema para el procesamiento de la información,
la codificación de las preguntas abiertas se debe realizar a base de las similitudes que el codificador
cree para dar un resultado, mientras que las codificaciones de respuestas distintas no se tienen que
codificar especialmente.
Producir graficas de frecuencia y porcentajes: estas graficas muestran la frecuencia de las
respuestas, como se distribuyen los números como un control de calidad y generan un porcentaje
para cada respuesta. Las preguntas no contestadas no las toma en cuenta el software.
Obtener tabulaciones cruzadas: el software presenta los números de respuestas por cada pregunta
por frecuencia y porcentaje y analiza los datos por perfil.
Generar estadísticas: tales como el promedio y dispersión que ayudan a los analistas a identificar
las relaciones de causa y efecto entre las preguntas.
Desagregar los datos: el software lo realiza mediante la acción de filtrar o la creación de
tabulaciones cruzadas de los datos.
Redactar un informe de hallazgos y conclusiones; al final el analista elabora un informe donde:
Busca relaciones: el analista revisa los gráficos e identifica las relaciones ya sean positivas o
negativas.
Incluir gráficos: la conversión de los datos y las tablas en gráficos ayuda a los interesados en
entender con facilidad la importancia de los resultados.
Llegar a conclusiones: mayoritariamente los analistas están acostumbrados a una encuesta en
específico lo cual les creo experiencia al momento de presentar los hallazgos que al ser informados
por ellos a los gerentes o el personal involucrado lo que ayudara a la toma de decisiones efectivas.