Marknadsföringsplan för Brygghuset Finn

Av: Victor Lagerfors, Noah Hansson & Johan Harrysson

Handledare: Ingela Elofsson
MIOF01 Marknadsföring och Globalisering
2017/2018
Abstract
Brygghuset Finn is a Swedish microbrewery located in Landskrona that produces high quality
craft beer. Its sales are mainly represented by the Skåne region in southern Sweden. This
market plan has been written with the purpose of securing and strengthening Brygghuset
Finn’s position on the beer market. The market plan answers how Brygghuset Finn shall
position and differentiate its offer on the Swedish beer market to secure existing market
shares and gain new ones. The amount of beer sold in Sweden has decreased over the last
couple of years, however more money is being spent meaning consumers are purchasing more
expensive beer. We have identified several trends on the Swedish market that Brygghuset
Finn needs to adapt to, such as a demand for organic products as well as low- and non-
alcoholic beer. Based on consumer demands we have determined that Brygghuset Finn needs
to provide a product which is trendier and of higher quality than what it provides today and to
target customers in the premium segment by creating a more luxurious product image to
ensure it meets the goals we have set for this market plan. Based on Sweden’s current
situation regarding consumption, sales channels and advertising regulations of alcohol we
have identified several actions which Brygghuset Finn needs to take. Short term Brygghuset
Finn needs to hire one person that is responsible for improving the company’s social media
profile as well as selling branded beer for special events. One person also needs to be hired to
focus on selling to high profile locations that Brygghuset Finn would profit from being
associated with. The company should also release exclusive beer glasses and start offering
showing of the brewery to increase perceived trendiness and quality.

Long term, Brygghuset Finn should release a non-alcoholic beer to be able to market itself
better through traditional channels by not being bound by Sweden’s alcohol regulations. The
company should also create a fighter-brand profiled towards women, and also work towards
increased exports of all of Brygghuset Finns products internationally.

Mål
Målet med denna marknadsplan är att säkerställa och stärka Brygghuset Finns ställning på
ölmarknaden. Marknadsplanen ska svara på hur Brygghuset Finn ska välja att positionera och
differentiera sitt erbjudande på den svenska ölmarknaden för att behålla sina befintliga
marknadsandelar samt vinna nya.

Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa denna marknadsplan genom att anta att Brygghuset Finn har möjlighet
och resurser att skala upp eller ned sin produktion. Vi kommer dessutom inte att beskriva de
teknologier och kompetenser som krävs för att brygga öl. Vi har även valt att avgränsa
marknadsplanen till den svenska ölmarknaden då en fullständig studie av alkoholmarknaden
hade varit för omfattande. Vi har valt att inte beskriva den rådande lagstiftningen kring
marknadsföring av alkohol utan gjort analysen med förutsättningen att traditionell
marknadsföring ej är tillåtet såsom reklam i TV.

i
Innehållsförteckning
Abstract ....................................................................................................................................... i
Mål............................................................................................................................................... i
Avgränsningar ............................................................................................................................. i
1. Brygghuset Finn ..................................................................................................................... 1
1.1 Produktbeskrivning .................................................................................................................................................. 1
1.2 Vilket behov uppfyller öl? ....................................................................................................................................... 1

2. Nulägesanalys ......................................................................................................................... 2
2.1 Större efterfrågan på ekologisk produktion ...................................................................................................2
2.2 Sveriges dryckesmarknad ...................................................................................................................................... 2
2.3 Sveriges alkoholmarknad....................................................................................................................................... 3
2.3.1 Statens roll i alkoholbranschen .................................................................................................................3
2.3.2 Alkohol och ekonomin ..................................................................................................................................3
2.3.3 Alkoholkonsumtionen i Sverige ................................................................................................................4
2.3.4 Sveriges olmarknad ........................................................................................................................................5
2.4 Hur och var säljs öl och alkohol? ......................................................................................................................... 7
2.4.1 Systembolaget som mellanhand ...............................................................................................................7
2.4.2 Forsaljning via restaurang och bar ..........................................................................................................8
2.4.3 Export ...................................................................................................................................................................8
2.5 När och hur konsumeras öl? .................................................................................................................................8
2.6 Vem köper öl? .............................................................................................................................................................. 9
2.7 Konkurrensensanalys............................................................................................................................................ 11
2.7.1 Ölmarknaden.................................................................................................................................................. 12
2.7.2 Andra typer av alkoholhaltiga drycker ............................................................................................... 12
2.7.3 Alkoholfria drycker ..................................................................................................................................... 12
2.8 Vilka är underleverantörerna till ölproducenter? ..................................................................................... 12
2.9 Vilka är Brygghuset Finns resurser och förmågor? .................................................................................. 13

3. Positionering och differentiering .......................................................................................... 13

3.1 Vad värderar kunderna?...................................................................................................................................... 13
3.2 Vilka är nyckelkonkurrenter till Brygghuset Finn? ................................................................................... 14
3.3 Hur positionerar sig konkurrenterna jämfört med Brygghuset Finn? .............................................. 16
3.4 Hur ska Brygghuset Finn positionera och differentiera sitt erbjudande? ........................................ 16
4. Marknadsföringsprogram ..................................................................................................... 17
4.1 Marknadsmixen ...................................................................................................................................................... 17
4.2 Produkt ................................................................................................................................................................. 17
 4.3 Pris ......................................................................................................................................................................... 18
4.4 Plats ....................................................................................................................................................................... 18
4.5 Paverkan .............................................................................................................................................................. 19
4.6 Kortsiktig handlingsplan för Brygghuset Finn ........................................................................................... 20
4.7 Budgetering .............................................................................................................................................................. 20
4.8 Osäkerhet och risk.................................................................................................................................................. 21
4.9 Uppföljning ............................................................................................................................................................... 21
4.10 SWOT-Analys .......................................................................................................................................................... 22

5. Framtida strategiska satsningar ............................................................................................ 23

5.1 Alkoholfri öl eller Lättöl ....................................................................................................................................... 23
5.2 Fighter brand för att profilera sig mot kvinnor ......................................................................................... 23
5.3 Export av Brygghuset Finns öl .......................................................................................................................... 23

6. Bilagor .................................................................................................................................. 24
6.1 Bilaga 1 ...................................................................................................................................................................... 24
6.2 Bilaga 2 ...................................................................................................................................................................... 24
6.2.1 Kallkritik .......................................................................................................................................................... 24

7. Citerade arbeten och figurförteckning .................................................................................. 26

1. Brygghuset Finn
Brygghuset Finn är ett prisbelönt mikrobryggeri beläget i Landskrona som producerar
hantverksmässig öl. Bryggeriet började brygga öl kommersiellt år 2013 och omsatte ungefär
5,2 miljoner kronor 2016 (Aktiebolaget Brygghuset Finn, 2017). Idag producerar Brygghuset
Finn ett tiotal olika ölsorter som säljs till kunder i huvudsakligen södra Sverige. (Larsen,
2018)

1.1 Produktbeskrivning
Brygghuset Finn erbjuder ett brett sortiment för att kunna tillhandahålla en öl för många olika
smaker. Utbudet består av både ett fast sortiment samt ett tillfälligt sortiment med
säsongsbaserad öl som exempelvis julölen som endast säljs på vintern. Gemensamt är att ölen
ska vara hantverksmässigt skapad och håller en hög och jämn kvalitet. De flesta ölsorterna är
dessutom ekologiskt producerade. (Brygghuset Finn, 2018) Alla varianter av öl kommer i
stilrena glasflaskor på 33cl och ligger i prisintervallet 20–30 kr på Systembolaget.
(Systembolaget, 2018)

1.2 Vilket behov uppfyller öl?

Alkoholfria substitut till öl som vatten, läsk, juice och liknande drycker tillfredsställer behovet
törst. Alkoholhaltiga drycker som vin, öl och sprit uppfyller främst det sociala behovet
eftersom dessa drycker ofta konsumeras i grupp och skapar en form av gemenskap. Då öl
innehåller alkohol kan även öl tillfredsställa behovet av att bli berusad och känna avslappning.
(West Virginia University, u.d.)

1
2. Nulägesanalys
2.1 Större efterfrågan på ekologisk produktion
En tydlig trend i livsmedelsindustrin är att efterfrågan på ekologiskt producerade livsmedel
ökar. Som följd har försäljningen av ekologisk mat på den svenska livsmedelsmarknaden ökat
betydligt. År 2016 ökade den totala försäljningen av ekologiska livsmedel med 18%.
Systembolaget var den återförsäljare som hade den största ökning med hela 33%.
Systembolaget var då Sveriges näst största försäljare av ekologiska varor. (Kihlberg, 2017)

En rapport visar att omkring 70–80% av svenskar är till viss utsträckning måna om sin
klimatpåverkan i vardagen. Denna procentsats har varit någorlunda konstant sedan 2008.
Rapporten visar också att den största faktorn till varför konsumenter väljer att inte vara
klimatsmarta vid konsumtion beror på att varor i regel är dyrare eller finns i begränsat
sortiment. Viktigt att nämna är hur kvinnor som är under 40 eller över 69 år ofta är mer
medvetna om sin klimatpåverkan än vad män i över 69 år är. (Carlsson, Hultin, &
Hammarberg, 2015) De typiska kunderna av ekologiska livsmedel är människor i ålder 30–39
år med en universitetsutbildning på tre eller mer år och har en hushållsinkomst på mellan
55 000 och 65 000 kronor. (Kihlberg, 2017)

2.2 Sveriges dryckesmarknad

Brygghuset Finn erbjuder öl främst till den nationella marknaden. Brygghuset Finn verkar på
den nationella dryckesmarknaden där substitut till öl som sprit, vin, läsk, kolsyrat vatten och
liknande konkurrerar. Konsumtionen av starköl per capita i Sverige var år 2016 ungefär 32,6
liter årligen. (Sveriges Bryggerier, 2016)

Figur 1 - Konsumtionen per capita av drycker i Sverige 2016, sorterad på dryckessort (i liter).
(Sveriges Bryggerier, 2016)

2
2.3 Sveriges alkoholmarknad
Den svenska alkoholmarknaden är en stor bransch med många aktörer med varierande
intressen. Det finns flertalet intresseorganisationer som jobbar mot att minska
alkoholkonsumtionen i Sverige, flera som vill reglera den och producenter som vill att
konsumtionen ökar. I Sverige konsumeras drygt 9,0 liter ren alkohol årligen av personer som
är 15 år eller äldre. Detta är en minskning på 8% över en tioårsperiod. (Leifman, 2017)

Under de senaste tio åren har den svenska efterfrågan på sprit, vin och starköl förändrats. Det
går att konstatera att förbrukningen av sprit har minskat med 30%, öl med 8% medan vin har
ökat med nästan 10%. Ser man däremot till omsättningen av de olika dryckesslagen så har
exempelvis öl ökat relativt kraftigt i omsättning eftersom konsumenterna valt att köpa dyrare
alkohol. (Leifman, 2017) (Statistics Sweden, 2015).

Gällande alkoholkonsumtionen i Sverige pekar undersökningar på att män konsumerar

närmare dubbelt så mycket alkohol som kvinnor gör. Detta är en avtagande trend från tidigare
decennier då kvinnor drack betydligt mindre i förhållande till män. (Gröndahl, 2018)

2.3.1 Statens roll i alkoholbranschen

Staten spelar en betydligt större roll på den svenska alkoholmarknaden jämfört med många
andra länder (World Health Organization, 2004). All alkohol som säljs i detaljhandeln måste
säljas genom det statliga monopolet Systembolaget och säljs endast till konsumenter äldre än
20 år. Staten driver även intresseorganisationer med syfte att påverka och minska Sveriges
alkoholkonsumtion samt uppmuntra till ansvarfull konsumtion av alkoholhaltiga drycker. (IQ,
2017)

2.3.2 Alkohol och ekonomin

Det finns studier som pekar på att alkoholkonsumtionen ökar när det går sämre för ekonomin.
Forskare menar att det är till följd av att människor får mer fritid när ekonomin går sämre, till
följd av arbetslöshet och nedskärningar. De positiva effekterna av detta är större än den
negativa effekten av minskad köpkraft. Det är dock oklart ifall detta kan appliceras på den
typen av öl som produceras av mikrobryggerier då den ofta ses som lite finare och vanligtvis
är dyrare än öl från de stora ölproducenterna. Detta innebär att det kan finnas vissa incitament
att variera marknadsföringsmetoder beroende på den makroekonomiska situationen. (Dávalos,
Fang, & French, 2012) (Larsen, 2018)

3
2.3.3 Alkoholkonsumtionen i Sverige
Det går att se tydliga demografiska skillnader i ölkonsumtion. Den data som finns tillgänglig
syftar till total mängd alkohol som konsumeras av de olika slagen och inte mängden av
drycken som konsumeras. Trots detta så visar tillgängliga data hur konsumtionen av öl
förändras mellan olika segment.

Figur 2 - Konsumtionen fördelad på dryckestyp (i ren alkohol) för kvinnor och män i olika åldersgrupper, år 2014. Procent.
(Raninen, 2015)

De största konsumenterna av starköl är män i åldern 17–29 år. Bland kvinnor så är

konsumtionen av starköl relativt låg, i segmentet 17–29 år dominerar konsumtion av vin och
cider. Alkoholkonsumtionen rör sig sedan mot en större konsumtion av vin och sprit ju äldre
konsumenten är både för män och kvinnor. (Raninen, 2015)

Anledningen till att fördelningen ser ut som den gör mellan män och kvinnor är inte helt
klargjord. Mycket pekar på att det ser ut som det gör till följd av att öl traditionellt
marknadsförts med en starkt maskulin image. Det finns också vissa indikationer på att öl
smakar annorlunda för kvinnor. (Eddings, 2017) Vissa samhällsnormer kan även leda till att
kvinnor känner sig mer måna om att hålla nere kaloriintaget och i detta fall så innehåller ett
glas vin ungefär hälften så många kalorier som ett glas starköl. Sett till kalorier per mängd
alkohol så är vin ”nyttigare” även där. (Systembolaget, 2017) (Khazan, 2014)

4
2.3.4 Sveriges ölmarknad
Förbrukningen av öl i Sverige har minskat med 8% de senaste tio åren. Det finns däremot en
tydlig trend i Sverige som gör att försäljningen av öl har ökat påtagligt. Konsumenterna har
valt att konsumera mindre öl men betydligt dyrare öl. Konsumenterna har blivit mer medvetna
om ölsorternas kvalitet och värderar smak, miljöpåverkan och kvalitet mer. Idag konsumeras
mer hantverksmässig öl och försäljningen har näst intill fördubblats sedan 2013. Det går att se
en tydlig försäljningsökningen på öl som helhet. (Statistics Sweden, 2015) (Leifman, 2017)

Figur 3- Försäljningen av öl till svenska hushåll mellan 2005 och 2015. Miljoner kronor. (Statistics Sweden, 2015)

5
Importerad öl har de senaste 8 åren stått för ungefär 10% av den totala konsumtionen av öl
(Sveriges Bryggerier, 2016). De senaste åren har den svenska ölmarknaden förändrats
betydligt. Den viktigaste förändringen är den stora ökningen i antalet kommersiella
mikrobryggerier. För tio år sedan fanns det femton aktiva mikrobryggerier i Sverige, idag är
det upp mot 300. Förändringen är tydlig och har påverkat den svenska ölmarknaden betydligt.
Många av mikrobryggerierna som skapats de senaste åren har varit hobbyprojekt där ägarna
valt att gå med liten eller ingen vinst. (Larsen, 2018) Parallellt med tillväxten av antal
mikrobryggerier har de större svenska bryggerierna också märkt det ökade intresset i
hantverksmässig öl och har därmed börjad producera och distribuera öl som till viss grad
liknar den hantverksmässiga ölen. Exempel på dessa bryggerier är bland annat Carlsberg,
Kopparberg och Spendrups. (Largest Companies, 2018) (Brewers of Europe, 2018)

Figur 4 - Förändringen i antalet aktiva mikrobryggerier i Sverige. (Brewers of Europe, 2018)

Alkoholfri öl blir allt mer populärt

Det går att se att intresset för alkoholfri öl har ökat de senaste åren. Mellan 2011 och 2015 så
fördubblades försäljningen av alkoholfri öl på Systembolaget och den har fortsatt växa sedan
dess. Alkoholfri öl börjar bli en mer accepterad måltidsdryck, något som gjort att flera
bryggerier satsat på att framställa öl utan alkohol. Problemet med att producera alkoholfri öl
är att det är svårt och resurskrävande i jämförelse med att producera starköl. (Systembolaget,
2018) (Karlsson, 2016)

En fördel för ett bryggeri som erbjuder alkoholfri öl är att man får marknadsföra och
distribuera drycken med färre legala hinder. Man får exempelvis visa drycken via sociala
medier, göra reklam på tv och sälja den i livsmedelsbutiker. (Larsen, 2018)

6
2.3.5 Mikrobryggerier – en avtagande trend?
Försäljningen av öl från mikrobryggerier har sett kraftig tillväxt de senaste åren och står idag
för cirka 10% av den totala försäljningen av öl. En del av tillväxten har varit till följd av att
exempelvis många mindre aktörer har drivit mikrobryggerier som hobbyprojekt. Till följd av
den stora tillväxten av marknaden för hantverksöl har de stora bryggerierna sett en stor
möjlighet att ta marknadsandelar genom att lansera och profilera öl som kan konkurrera med
hantverksmässig öl från mindre bryggerier. Till följd av detta blir marknaden övermättad
vilket gör det svårare för producenter att sälja sin öl. De mikrobryggerier som drivs som
hobbyverksamheter får det väldigt svårt att få verksamheterna att gå runt och kommer
förmodligen behöva lämna marknaden om konkurrensen fortsätter växa. Detta visar att
marknaden för hantverksmässig öl är på väg in i den tidiga mognadsfasen av
produktlivscykeln där många aktörer tvingas lämna marknaden som följd av att marknadens
tillväxt avtar. (Kotler, Armstrong, & Parment, 2016) (Larsen, 2018)

2.4 Hur och var säljs öl och alkohol?

Öl och alkohol säljs idag via ett flertal olika kanaler och platser. Om man ser till den svenska
anskaffningen av alkohol 2016 så stod anskaffningen via det svenska monopolet
Systembolaget för 63% av den totala försäljningen, 11% via restauranger och barer, 13% via
reseinförsel och 13% via övriga anskaffningsmetoder. (Leifman, 2017)

Figur 5- Den totala alkoholkonsumtionen i liter ren alkohol per invånare 15 år och äldre, fördelad på olika ursprungskällor
i procent, 2016. (Leifman, 2017)

2.4.1 Systembolaget som mellanhand

Då all detaljhandel av alkoholhaltiga drycker endast får ske genom det statligt ägda
Systembolaget är det givet att den största andelen av alkoholhaltiga drycker införskaffas
därifrån. En naturlig följd av detta är då att många bryggerier och andra tillverkare av
alkoholhaltiga drycker förlitar sig på Systembolaget för en majoritet av sin försäljning.

7
Detaljhandeln är viktig för många producenter då den öppnar upp möjligheten att sälja till
kunder som vill konsumera dryckerna utanför en restaurangmiljö samtidigt som det ökar
försäljningsvolymen betydligt. Detta sätter Systembolaget i en dominant förhandlingsposition
jämtemot producenterna. Systembolaget utnyttjar detta genom att ställa höga krav på
producenterna såsom exakta leveranser och ekologiska produkter. De tar även ut höga
avgifter på all försäljning vilket gör vinstmarginalen för producenterna betydligt mindre än
vid annan försäljning. De höga kraven på exakta leveranser gör det svårt för mindre
producenter att ta sig in i Systembolagets sortiment samtidigt som de större producenterna
lättare kan behålla sin andel av sortimentet. (Larsen, 2018)

2.4.2 Försäljning via restaurang och bar

Den näst största kanalen för försäljning av alkoholhaltiga drycker i Sverige är försäljning via
restaurang, bar, hotell och catering. Dessa platser behöver ha ett serveringstillstånd för att
under speciella omständigheter få servera alkoholhaltiga drycker till sina gäster. Att sälja öl
via exempelvis restaurang och bar är då ett bra tillvägagångssätt för bryggerier att undvika att
bli för beroende av Systembolaget för sin försäljning. Restauranger som väljer att profilera sig
med en lokal förankring är ett bra tillfälle för lokalt förankrade bryggerier att sälja sin öl. Den
lyxiga aspekten av hantverksmässigt producerad öl är dessutom mer attraktivt på finare
restauranger. (Larsen, 2018) (Socialdepartementet, 2010)

Många restauranger och barer föredrar att köpa in drycker som har befintliga kanaler och
försäljningsvolymer. Ett exempel på detta är öl som serveras på fat. Ett effektivt sätt för
exempelvis barer är att köpa in stora volymer öl på fat för att sedan servera det med kran i
bardisken. Ser man på de öl som finns tillgängliga på fat är det främst de stora bryggerierna
som erbjuder sin öl på detta vis. Det är mycket krångligt för mindre bryggerier att konkurrera
med de större bryggerierna i detta fall. (Larsen, 2018)

2.4.3 Export
Ett annat alternativ för svenska alkoholproducenter är att kringgå de svenska regleringarna
genom att exportera sina drycker och sälja dem utomlands där alkoholregleringarna inte är
lika stränga. Detta skulle göra att producenten kan nå ut till nya kunder och samtidigt sälja
med större vinstmarginaler. (Larsen, 2018)

2.5 När och hur konsumeras öl?

Vi ser att det finns fyra olika konsumtionstyper av alkohol och öl. Öl och alkohol dricks
huvudsakligen till mat, till fest, när man är själv eller av fysiska behov. Här nedan har vi
skrivit ut de vanligaste tillfällena att konsumera öl.

2.5.1 Vardagsmiddag
I denna situation konsumeras ofta alkoholhaltiga drycker i låg utsträckning. Här ligger
fokusen ofta på att drycken i sig är god och uppfriskande och inte lika mycket på att det
kompletterar maträtten då den ofta inte är väldigt komplex. Vin och öl är vanligt
förekommande. Då det är mitt i veckan så brukar alkoholhalten generellt sett hållas låg, folköl
förekommer vanligare än vad det brukar i matsammanhang. Grupper vi ser här är ofta äldre
som dricker alkohol av ideologiska skäl, men även många i medelålder. (Klein & Pittman,
1990) (Boesveld, 2015) (Statistika Centralbyrån, 2007)

8
2.5.2 Helgmiddag
I denna situation så är det helg och det har ofta lagts mer pengar på maten än vad det brukar
göras jämfört med mitt i veckan. Detta leder till större vilja att lägga mer pengar på att köpa
en dryck som matchar väl med maträtten. Eftersom det är helg är det också så att
alkoholhalten generellt sett är högre. Målet med drycken man köper är ofta att komplettera
maträtten och ge en helhetsupplevelse. I denna situation ser man att nästan alla som dricker
alkohol finns med som konsumenter. Typen av alkohol varierar dock fortfarande på inkomst.
(Klein & Pittman, 1990) (Boesveld, 2015) (Statistika Centralbyrån, 2007)

2.5.3 Restaurang
I denna situation så förväntas konsumenten lägga en betydande summa pengar på upplevelsen
av att gå på restaurang. Det innebär att maten och drycken ofta erbjuds som ett slags paket,
där det är viktigt att de matchar varandra. Betalningsviljan är generellt sett rätt hög och man
är villig att prova nya saker baserat på vad restaurangen erbjuder. (Klein & Pittman, 1990)
(Boesveld, 2015) (Statistika Centralbyrån, 2007)

2.5.4 Högtider
Kring högtider ser man en speciell konsumtionssituation. Sprit dricks tillsammans med maten
på ett sätt som den inte gör annars. Öl har också en betydande plats vid matbordet men ofta
inte i sin traditionella form utan mer som exempelvis julöl. (Klein & Pittman, 1990)
(Boesveld, 2015) (Statistika Centralbyrån, 2007)

2.5.5 Fest
På fest konsumeras det generellt sett mycket alkohol, med målet att bli påverkad. Här finns de
flesta alkoholtyper representerade! (Klein & Pittman, 1990) (Boesveld, 2015) (Statistika
Centralbyrån, 2007)

2.5.6 Klubb och konsert

På klubben så serveras alkohol ofta till folk i betydande onyktert tillstånd med en relativt hög
prisnivå. Öl och sprit är populärast, där ölsorterna som finns vanligtvis är från de stora
leverantörerna. (Klein & Pittman, 1990) (Boesveld, 2015) (Statistika Centralbyrån, 2007)

2.5.7 Egentid
Många kunder dricker öl för avkoppling vid tillfällen som inte är kopplade till fest eller mat.
Konsumtionsvanorna skiljer sig mycket beroende på kundtypen och kommer därför studeras
vidare när vi går in på de olika kundprofilerna. (Klein & Pittman, 1990) (Boesveld, 2015)
(Statistika Centralbyrån, 2007)

2.6 Vem köper öl?

Demografiska undersökningar om alkoholkonsumtion pekar på att män konsumerar närmare
dubbelt så mycket alkohol som kvinnor i Sverige. Ser man dessutom på vilka dryckestyper
som olika demografiska grupper väljer att köpa så konsumerar män i åldrarna 17–29 nästan
50% av sin alkohol i form av starköl. Motsvarande andel för kvinnor i samma ålder är 20%.
Ser man på de andra åldersintervallerna så skiljer sig andelen mellan kvinnor och män
liknande (se Figur 2). Det går också att konstatera att man konsumerar mer öl i yngre åldrar.
(Raninen, 2015)

9
Det går även att konstatera att det inte finns en marknad för öl med lågt kaloriinnehåll i
dagsläget. Lågkaloriprodukter som tidigare funnits på marknaden har inte slagit igenom. De
har sålt sämre än andra produkter och blivit kritiserade för att smaka sämre. Problematiken
med att producera öl med lågt kaloriinnehåll är att man behöver byta ut viktiga ingredienser
för ölens smak. (Larsen, 2018)

2.6.1 Vilka marknadssegment finns det?

Utifrån den tidigare analys vi gjort går det att se att det finns ett flertal marknadssegment och
kundgrupper på den svenska ölmarknaden. De som har identifierats beskrivs genom en
stereotyp här nedan.

2.6.1.1 Ungdomen
Ungdomen är en individ som är under 20 år gammal som inte ännu får handla öl på
Systembolaget och konsumerar därmed öl på krog eller klubb. Ungdomen dricker öl någon
gång i månaden och har inga preferenser vid valet av öl mer än att den ska vara billig.
Ungdomen dricker även öl på fester men måste då dricka lättöl eller införskaffa starköl genom
langning eller smuggling. (Conzoom, 2014)

2.6.1.2 Studenten
Studenten är 20–27 år som studerar på universitet eller högskola. Studenten festar i regel ofta
och konsumerar då mycket alkohol. Studenten är miljömedveten, trendmedveten och värderar
ekologiskt producerade varor, men med en begränsad budget är det viktigt att få mycket
alkohol för pengarna. Därför väljer studenten att oftast köpa billig öl på Systembolaget eller
att köpa öl på klubben eller krogen. Dock tycker studenten att en smakrik och
hantverksmässig öl sällan sitter fel och väljer att köpa en sådan då och då. (Conzoom, 2014)
(How to market to me, 2012)

2.6.1.3 Ung arbetare

Den Unga arbetaren är generellt sett en man på 20–30 år som har valt att ge sig direkt ut i
arbetslivet. Den unga arbetaren har ett slitsamt jobb och dricker då en starköl som avkoppling
antingen på helgen men även på vardagskvällarna. Detta sker antingen hemma eller på
krogen. Priset på ölen är inte så viktigt, men den unga arbetaren har ofta ett svagt intresse för
ölens hantverksgrad och ifall den är ekologisk. Då den Unga arbetaren vanligtvis inte
intresserar sig i trender inom ölmarknaden konsumerar han gärna en traditionell öl.
(Conzoom, 2014)

2.6.1.4 Finsmakaren
Finsmakaren är en individ på 25–35 år som bor i en storstad och kännetecknas av att ha
nischade intressen vilket ofta utökas till ett ölintresse. Finsmakaren har en stor ölbudget och
vill utforska de olika ölsorter som finns. Hen uppskattar ölproducenter med breda och
varierade sortiment av hög hantverksmässig kvalitet. Det gör att de är lönsamma kunder men
illojala, typiska ”Butterflies” om man ser till teorin om Customer relationship groups i boken
Principles of Marketing. (Kotler, Armstrong, & Parment, 2016) Finsmakaren dricker i regel
inte för att bli full utan mer för smakupplevelsen. Hen konsumerar sin öl hemma eller
tillsammans med god mat på restaurang. (Larsen, 2018) (Conzoom, 2014)

10
2.6.1.5 Akademikern
Akademikern är en individ på 35–65 år med en universitetsutbildning på minst tre år och som
bor i ett hushåll i förorten med sin familj. Denna individ dricker ibland alkohol på helgerna,
oftast till maten. Alkoholhalten är inte viktig och Akademikern kan även välja att dricka en
lättöl ifall hen vill. Akademikern är ofta väldigt mån om miljön och värderar då en ekologiskt
producerad öl väldigt högt. Dessutom tycker Akademikern att det är värt att lägga mer pengar
på en hantverksmässig öl. Akademikern äter ute på restaurang då och då och väljer även här
en finare öl som passar bra till maten. Till högtider brukar Akademikern konsumera större
mängder alkohol och köper gärna en högtidsspecifik öl. (Conzoom, 2014)

2.6.1.6 Idealisten
Idealisten är en medelålders man eller kvinna som är uppdaterad på samhällsdebatten och
anser sig själv följa ideologiska motiv för sin konsumtion. Idealisten väljer att konsumera
ekologiska och lokalproducerade produkter samt värderar den hantverksmässiga kvaliteten
hos ölen. Idealisten dricker inte så mycket öl och är beredd att lägga mer pengar på att ölen
ska vara av bra kvalitet. Ölen konsumeras ofta hemma. (Larsen, 2018) (Conzoom, 2014)

2.6.1.7 Svensson
Svensson är mellan 35–65 år och har inte några större akademiska meriter. Svensson är den
grupp som inte värderar de ideologiska motiven i sin konsumtion i samma utsträckning som
Idealisten. Svensson dricker vanligtvis inte så avancerade ölsorter utan värderar det enkla och
billiga. Svensson värderar inte de ekologiska aspekterna i samma utsträckning som många
andra utan vill ha mycket alkohol för pengarna då hen gärna blir berusad ibland. Svensson
dricker främst öl vid sociala sammanhang men även i kombination med mat. Svensson
besöker sällan exklusiva restauranger. Detta är det största marknadssegment vi identifierat.
(Conzoom, 2014)

2.6.1.8 Pensionären
Pensionären är en man på 65 år eller äldre som inte längre jobbar. Pensionären gillar att tänka
tillbaka på den goda tiden när han jobbade på varvet och drack en Pripps Blå med kollegorna
och väljer därför att fortsätta dricka den ölen utav ideologiska skäl. Alkoholhalt är inte viktigt
för pensionären och han kan gärna tänka sig dricka en folköl till lunchen. Pensionären är
nästan alltid en man då kvinnor i den åldersgruppen sällan dricker starköl (figur 2).
(Conzoom, 2014) (Thun & Peto, 1997)

2.6.1.9 Alkoholisten
På grund av alkoholens beroendeframkallande tendenser finns det många individer som är
alkoholister med behovet av att vara berusade så ofta de kan. Då alkoholism påverkar
individens förmåga att jobba och därmed ha en inkomst vill alkoholisten maximera mängden
alkohol den har råd med och är sällan intresserad av ölens övriga egenskaper.

2.7 Konkurrensensanalys
Dryckesmarknaden är bred och olika drycker uppfyller olika behov utöver att vara
törstsläckande. Därför har vi valt att dela upp konkurrenter i tre nivåer. Det finns de direkta
konkurrenterna som består av bryggerier som också producerar öl till den svenska marknaden.
Sedan finns det andra konkurrenter som producerar andra alkoholhaltiga drycker, substitut
som vin exempelvis. Slutligen finns det de indirekta konkurrenterna som producerar substitut
till alkoholhaltiga drycker, såsom exempelvis läsk, mineralvatten och andra drycker.

11
2.7.1 Ölmarknaden
Brygghuset Finns direkta konkurrenter är de bryggerier som verkar på den svenska
marknaden. Exempel på detta skulle kunna vara skånska bryggerier som Remmarlövs och
Lundabryggeriet men även några större mikrobryggerier som säljer öl i hela Sverige. Exempel
på dessa är bland annat Nils Oscar, Poppels och Oppigårds (Systembolaget, 2018). Vidare är
importerad hantverksmässig öl en direkt konkurrent till Brygghuset Finn då de erbjuder
ungefär samma produkt förutom att de inte är lokalt producerade. Utöver hantverksmässig öl
finns även de andra stora ölmärkena. Här dominerar främst de stora svenska ölbryggerierna
men även de större importmärkena. De stora bryggeriernas produktlinje med öl som liknar
hantverksölen är en stor konkurrent till mikrobryggerierna då ölen i många fall är ett substitut
till mikrobryggeriernas öl. Detta har stor inverkan på marknaden för mikrobryggeriernas öl då
de stora bryggerierna redan har sina etablerade försäljningskanaler. (Larsen, 2018)

2.7.2 Andra typer av alkoholhaltiga drycker

Andra alkoholhaltiga drycker kan ofta vara substitut till öl. Detta innefattar bland annat vin,
sprit, cider och likörer. Marknaderna för alkoholhaltiga drycker överlappar i ett flertal fall då
alkoholhaltiga drycker konsumeras. Exempelvis sker detta när alkoholhaltiga drycker används
som måltidsdrycker eller dricks för alkoholens skull. Olika kategorier av alkoholhaltiga
drycker har olika smakprofiler och till viss grad olika serveringstillfällen.

Vi har valt att inte studera de andra typerna av alkoholhaltiga drycker vidare i denna analys då
arbetet snabbt skulle bli väldigt omfattande. Kundens val av kategori är främst styrt av
makrotrender och skulle vara svåra för ett företag att påverka. Dessutom produceras
alkoholhaltiga drycker på olika sätt, och att ställa om produktionen är inte ett rimligt
alternativ för ett litet ölbryggeri som Brygghuset Finn.

2.7.3 Alkoholfria drycker

Alla icke-alkoholhaltiga drycker konkurrerar med Brygghuset Finn på nivån där kunderna
endast vill ha en törstsläckande dryck eller måltidsdryck. Ändå överlappar marknaden för
alkoholhaltiga drycker den med icke-alkoholhaltiga drycker ganska sällan. På grund av
alkoholens effekt på konsumenten finns det många tillfällen där alkoholhaltiga drycker inte är
lämpliga och ersätts då med icke-alkoholhaltiga. De gånger där marknaderna överlappar är
när konsumenten inte dricker drycken i syfte att bli alkoholpåverkad och lika gärna skulle
vara nöjd med en alkoholfri dryck.

2.8 Vilka är underleverantörerna till ölproducenter?

För att producera öl krävs fyra huvudsakliga ingredienser: humle, malt, vatten och jäst (The
Kitchn, 2015). Tack vare att det är så pass enkla och odifferentierade insatsvaror är det även
väldigt enkelt att hitta leverantörer utav dem. Insatsvarorna är till följd av detta billiga och står
endast för en liten del av det konsumenten betalar för ölen. (Larsen, 2018)

Glas och metall till flaskor och burkar är också relativt odifferentierade och går därför också
att få tag på billigt och står därför endast för en liten del av slutkostnaden. (Satran, 2014)

12
2.9 Vilka är Brygghuset Finns resurser och förmågor?
Brygghuset Finn är ett mikrobryggeri i södra Sverige som bryggt hantverksmässig öl sedan
2013. De är kända i Skåne som är deras främsta marknad. På den regionala marknaden i
Skåne har Brygghuset Finn byggt upp ett starkt varumärke som en kvalitativ öltillverkare med
många goda traditionella ölsorter. Många av deras ölsorter tillverkas dessutom ekologiskt
vilket inte är vanligt. Brygghuset Finn har dessutom väldigt fin tillverkningsutrustning där de
har möjlighet att brygga hantverksmässig öl med många olika smaker. Det är något som
många av konkurrenterna inte har tillgång till då deras bryggerier ofta är mindre och bedrivs
utan vinstintresse. (Larsen, 2018)

En annan av de fördelar som Brygghuset Finn har är att de har väldigt många mindre delägare
som genom sitt engagemang marknadsför Brygghuset Finn runt om i världen. Med 320 ägare
från hela världen har Brygghuset Finn flera kanaler att nå ut med sin produkt. En av deras
starkaste förmågor som urskiljer sig från många av de andra mikrobryggerierna som finns i
regionen är att Brygghuset Finn drivs kommersiellt med ett tydligt mål att växa. Majoriteten
av de mikrobryggerier som tillverkar öl i Sverige gör det inte i vinstdrivande syfte, det gör
Brygghuset Finn. Därför är deras organisation uppbyggd kring att sälja, tillverka och
marknadsföra öl. Deras speciella design, deras aktiva marknadsföring på sociala medier och
deras engagemang på event är ovanligt för mikrobryggerier vilket gör dem
konkurrenskraftiga. Brygghuset Finn har valt att inte förankra sitt varumärke starkt till deras
lokala plats för att även ha möjligheten att sälja till den nationella marknaden. Däremot så har
dem en regional förankring vilket kan ses som en konkurrensfaktor på den nationella
marknaden. (Larsen, 2018)

3. Positionering och differentiering

3.1 Vad värderar kunderna?
Utifrån nulägesanalysen i denna rapport har vi kommit fram till att kunder väljer att
konsumera öl utifrån tre huvudsakliga faktorer: trendigheten, hantverksgraden och
alkoholkostnaden.

3.1.1 Alkoholkostnaden
En stor andel av dem som dricker öl gör det främst för alkoholens skull. För att bli berusad
behöver mycket öl konsumeras och med de höga kostnaderna för alkohol i Sverige blir
alkoholens pris en viktig inverkan. Olika öl har olika alkoholhalter men även olika priser.
Detta är gemensamt för samtliga marknadssegment, däremot så varierar innebörden för olika
kundgrupper markant. Exempelvis så påverkar alkoholkostnaden Ungdomen mer än
Finsmakaren.

3.1.2 Hantverksgrad
Nästa faktor är ölens hantverksgrad. En hantverksmässigt producerad öl är ofta mer
välsmakande och kan även uppkomma i varierande smakprofiler. Hantverksgraden är i
huvudsak beroende på bryggeriets produktionsmetoder eftersom det är svårt att bibehålla en
hantverksmässig produktion när produktionsvolymen ökar. Vi ser att kundgrupper som
Akademikern, Finsmakaren, Studenten och Idealisten värdesätter denna egenskap.

13
3.1.3 Trendighet
När man ser till hur öl kan positionera sig på marknaden är trendighet en stor del för både
stora och små aktörer. De stora producenterna brygger generellt sätt öl till konsumenter som
vill hålla sig till det de känner igen – något som känns tryggt. Samtidigt finns det många
mindre bryggerier som brygger öl till konsumenter som är mycket trendmedvetna och
efterfrågar andra aspekter än vad de stora producenterna kan leverera.

Vi väljer att definiera trendighet på ölmarknaden som en sammanslagning av intrycken som

ges av ekologi, nytänkande smakvariationer, småskalighet, lokal anknytning och genuinitet
hos bryggaren och ölen. Tanken är att dessa variablerna ska ge en bild av hur ”inne” ölen är,
och till viss del hur nytänkande producenten uppfattas.

Här ser man att de som föredrar en mer traditionell öl är kundgrupperna pensionären,
alkoholisten, svensson, unga arbetare och ungdomen. Omvänt så ser vi att de kundgrupper
som värderar trendighet i sin ölkonsumtion är idealisten, finsmakaren, studenten och
akademikern då de till hög grad värderar ekologiskt och lokalproducerat.

3.2 Vilka är nyckelkonkurrenter till Brygghuset Finn?

Som tidigare påpekat väljer vi att avgränsa nyckelkonkurrenterna på marknaden till
producenter av öl. Vi väljer här att se på ett brett urval av bryggerier och olika kategorier av
öl för att studera deras position på marknaden. Vi har dessutom gjort ett urval där vi tagit bort
ett flertal bryggerier med liknade egenskaper för att få ett hanterbart antal nyckelkonkurrenter.
De nyckelkonkurrenter vi har identifierat till Brygghuset Finn är:

3.2.1 Falcon
Falcon är ett av Sveriges största ölmärken och är i många fall kopplad till svensk kultur.
Deras öl är mestadels ”vanlig” öl till ett lågt pris men de producerar även ett mindre sortiment
med en lite högre hantverksgrad. (Falcon, 2018)

3.2.2 Norrlands Guld

Norrlands Guld är Sveriges största ölmärke. Ölen profilerar sig som maskulin och ”utan
nonsens”. Sortimentet är litet och bryggeriet fokuserar i huvudsak på sin standardöl som är
relativt billig. (Norrlands Guld, 2018)

3.2.3 Mariestads
Mariestads produceras av Spendrups AB och är en svensk tradition sedan 1848. Mariestads öl
profilerar sig som att ha en något större hantverksgrad än annan traditionell svensk öl såsom
Falcon och Norrlands Guld och producerar även vissa specialutgåvor av öl som har en hög
hantverkskänsla. Därmed är priset något högre än de två tidigare nämnda ölsorter, men inte
avsevärt. (Spendrups, 2018)

3.2.4 Brutal Brewing

Brutal Brewing är ett utskott av Spendrups bryggeri. Brutal Brewings produktsortiment består
av öl med en något högre hantverksgrad än Spendrups övriga öl i ett försök att ta del av
trenderna på ölmarknaden. (Spendrups, 2018)

14
3.2.5 Gotlands Bryggeri
Gotlands Bryggeri är ett medelstort bryggeri som ägs av Spendrups. Gotlands Bryggeri har ett
trendigt sortiment med öl som håller en ganska hög hantverksgrad i en medelhög prisklass.
(Gotlands Bryggeri AB, 2018)

3.2.6 Lundabryggeriet
Lundabryggeriet är ett mikrobryggeri med stark lokal förankring och säljer majoriteten av sin
öl på den lokala marknaden. De profilerar sig inte som ett ekologiskt alternativ då de knappt
erbjuder några ekologiska ölsorter. (Lundabryggeriet AB, 2018)

3.2.7 Österlenbryggarna
Österlenbryggarna är ett anrikt skånskt mikrobryggeri. De erbjuder många hantverksmässiga
ölsorter, däremot erbjuder de inte några ekologiska ölsorter i sitt egna sortiment.
(Österlenbryggare, 2018)

3.2.8 Brewski
Brewski profilerar sig med ett experimentellt sortiment och lanserar gärna ölsorter som inget
annat bryggeri gjort förut. Då bryggeriet fortfarande är relativt litet kan de fortfarande belysa
sin hantverksgrad i produktionen som i detta fall är högteknologisk och avancerad för att
åstadkomma den experimentella bryggningen. (Larsen, 2018) (Brewski AB, 2018)

3.2.9 Nils Oscar

Nils Oscar är ett mikrobryggeri vars slogan är ”Klassisk öl i modern stil”. Deras sortiment är
relativt begränsat med ungefär 13 ölsorter i deras starkölssortiment. Trots detta finns det en
del experimentella ölsorter i sortimentet och ett visst säsongsvarierande sortiment.
Produktionsprocessen är av stor vikt för företaget och på företagets hemsida finns en sida där
processen noggrant beskrivs. (Nils Oscar AB, 2018)

3.2.10 Oppigårds
Oppigårds Bryggeri har ett relativt traditionellt sortiment, där det inte finns några märkbart
experimentella ölsorter. Hantverkgraden på produktionen är relativt hög, och man ser på deras
sida att det läggs stor fokus på alla steg i bryggandet. (Oppigårds Bryggeri AB, 2018)

3.2.11 Importerad hantverksöl

Importerad hantverksöl är en väldigt stor och svepande kategori av öl som produceras
utomlands och importeras till Sverige. Detta är exempelvis öl från Belgien och Tyskland.
Ölen importeras främst för sin unikt höga hantverksgrad men är ofta något dyrare än
svenskproducerad. (Larsen, 2018) (Systembolaget, 2018)

15
 3.3 Hur positionerar sig konkurrenterna jämfört med Brygghuset Finn?
För att avgöra hur konkurrenterna förhåller sig till varandra har vi bedömt hur deras trendigt
deras erbjudande upplevs, hur hantverksmässigt erbjudandet upplevs och hur mycket alkohol
deras produkt innehåller jämfört med pris. Viktigt att poängtera är att det är hur kunderna
upplever dessa egenskaper och inte hur bryggerierna själva upplever sitt erbjudande. Vi har
sammanställt bedömningen i tabellen ni finner i Bilaga 1. Därefter har vi konstruerat en
positioneringskarta för att tydligt åskådliggöra aktörernas position på marknaden.

Positioneringskarta för bryggerier som har försäljning i Sverige

Österlensbryggarna Hög Oppigårds
Brygghuset Finn

Importerad hantverksöl

Nils Oscar Brygghuset Finn

Falcon
Lundabryggeriet Brewski
Norrlands Guld
Trendighet

Gotlands Bryggeri
Brutal Brewing
Traditionellt Brutal Brewing Trendigt Gotlands Bryggeri
Lundabryggeriet
Falcon
Österlensbryggarna
Brewski
Nils Oscar
Mariestads
Importerad hantverksöl
Norrlands Guld Oppigårds
Låg
Hantverksgrad

Figur 6 - Positioneringkarta för bryggerier som har försäljning i Sverige. Storleken på märkena beskriver deras alkoholkostnad, de stora erbjuder mer
alkohol för pengarna.

3.4 Hur ska Brygghuset Finn positionera och differentiera sitt erbjudande?
I positioneringskartan framgår det tydligt att marknaden kan delas upp i två huvudsakliga
grupper. Den första gruppen är den där de stora svenska ölmärkena främst dominerar. Här är
ölens hantverksgrad och trendighet inte viktig då ölen mest dricks för alkoholens skull.
De främsta kundgrupperna här är: Ungdomen, Alkolisten, Unga Arbetaren, Svensson, och
delvis Studenten. Utöver Falcon, Mariestads och Norrlands Guld finns här även många andra
stora svenska bryggerier som positionerar sig mot dessa marknadssegment. Den andra
gruppen är de bryggerier som vill erbjuda en välsmakande, trendig och hantverksmässig öl för
de kunder vars huvudsakliga syfte inte endast är att bli berusad av drycken utan att få ut en
upplevelse av produkten.

16
I dagsläget befinner sig Brygghuset Finn i den sistnämnda marknaden då Brygghuset Finn
redan håller en hög hantverksgrad och upplevs som trendiga med sin småskaliga och relativt
lokalt anknutna produktion. Att plötsligt skifta om produktionen till att producera
odifferentierad öl med hög alkoholhalt och ett lågt pris är därför inte ett lämpligt alternativ för
Brygghuset Finn.

Kvar finns den marknad där kunderna värderar en hantverksmässig och trendig öl. De
kundprofiler som är relevanta i denna del av marknaden är Finsmakaren, Akademikern,
Idealisten och delvis Studenten och bör därför vara de kunder som Brygghuset Finn ska
positionera sig emot. En svårighet med denna marknad är att det redan finns ett flertal
bryggerier som riktar in sig på samma marknadssegment. Utmaningen för Brygghuset Finn
blir då att differentiera sig från dessa andra bryggerier och att skapa ett erbjudande som
sticker ut från mängden. Genom att studera positioneringskartan går det att se att det finns en
intressant och outnyttjad marknadsposition för ett erbjudande som är extremt trendigt och
hantverksmässigt. Om Brygghuset Finn skulle välja att framstå som ännu mer
hantverksmässiga och trendiga än tidigare skulle deras erbjudande således bli differentierat.

Detta innebär att Brygghuset Finn måste utforma en värdebaserad ”More for More”-
positionering där det upplevda kundvärdet av hantverksgrad och trendighet är överlägset det
av konkurrenterna (Kotler, Armstrong, & Parment, 2016). Utifrån detta skapar vi ett
marknadsföringsprogram där vi tar hjälp av marknadsmixen för att utforma en operativ
strategi för Brygghuset Finn.

4. Marknadsföringsprogram
4.1 Marknadsmixen
För att implementera den nya strategin används marknadsmixens fyra verktyg. De fyra
verktygen är plats, produkt, pris och påverkan.

4.2 Produkt
För att analysera Brygghuset Finns erbjudande och utforma ett kundfokuserat
marknadsföringsprogram behöver vi definiera Brygghuset Finns produkt noggrannare än
tidigare. Dessutom behöver vi tydliggöra vilka delar av produkten vi vill förändra för att
kunna uppnå önskad marknadsposition. För att definiera en produkt används vanligtvis teorin
om produktens tre lager enligt boken Principles of Marketing. (Kotler, Armstrong, &
Parment, 2016)

4.2.1 Kärnprodukten
Brygghuset Finns kärnprodukt är en alkoholhaltig dryck som till största del uppfyller det
sociala behovet.

4.2.2 Den faktiska produkten

Brygghuset Finns verkliga eller faktiska produkt är en kombination av flera saker. Det är
främst deras hantverksproducerade och goda öl som de erbjuder i rustikt designade flaskor.
Det är även deras varumärke som förknippas med produkten. Dessutom är det deras
sortimentsvariation som gör deras erbjudande flexibelt där kunden kan välja smak efter egna
preferenser.

17
För att uppnå en ny marknadsposition krävs det att Brygghuset Finn arbetar med att förbättra
sin faktiska produkt. För att anses som marknadens trendigaste och mest hantverksmässiga
erbjudande rekommenderar vi en högre hantverksgrad i deras produktion. Att sen dessutom
belysa den höga hantverksgraden är väldigt viktigt för att varumärket ska symbolisera
hantverksmässighet. Dessutom föreslår vi att de erbjuder ett större sortiment med ekologiska
innovativa ölsorter för att anses som det trendigaste varumärket hos kunderna. Brygghuset
Finn erbjuder idag stilrena flaskor, vi ser dock att det finns potential i att utveckla
etiketteringen för att skapa en bättre faktisk produkt som kan attrahera Idealisten,
Akademikern, Finsmakaren och Studenten.

Ett ytterligare förslag för att göra erbjudandet mer ”high-end” är att sälja exklusiva egna
ölglas. Genom att göra dessa förändringarna kommer Brygghuset Finn få en ny
marknadsposition som ett lyxigt, högkvalitativt och trendigt ölbryggeri. Det kommer
tillfredsställa och skapa kundvärde till de marknadssegment Brygghuset Finn ska positionera
sig mot, framförallt Finsmakaren.

4.2.3 Utökad produkt

I nuläget existerar ingen utökad produkt eftersom öl är en dryck. Att erbjuda saker som
exempelvis garanti, leveransservice och installation är svårt för en sådan produkttyp.

4.3 Pris
I följd av en ökad hantverksgrad i produktionen kommer produktionskostnaderna och därmed
produkternas pris gå upp. Det är därför viktigt att vara medveten om vilken påverkan denna
prishöjning har på kunderna. Det har visat sig att prisbilden för mikrobryggd öl inte påverkat
slutkonsumenterna lika mycket som för många andra produkter. Kundgrupperna till
mikrobryggd öl har visat sig vara villiga att betala mer för en kvalitativ produkt. När
hantverksmässig öl sålts till relativt lågt pris på marknaden har försäljningen inte ökat
nämnvärt. Detta tror man beror på att kunderna drar slutsatsen att högt pris innebär hög
kvalitet och lågt pris innebär låg kvalitet. Däremot så finns det olika prisklasser även inom
hantverksmässig öl som riktar sig till olika kundgrupper. De är däremot inte lika tydliga som
prisskillnaderna i många andra branscher. (Larsen, 2018) (Systembolaget, 2018)

Att priset på ölen går upp skulle därmed kunna vara ytterligare en faktor till att höja den
upplevda hantverksgraden och exklusiviteten på ölen trots att produkten inte nödvändigtvis
blir så mycket bättre. Men det är viktigt att komma ihåg att detta inte är garanterat och kan
påverka försäljningen negativt.

4.4 Plats
Då kundgrupperna Finsmakaren och Akademikern ofta väljer att äta på restaurang är det en
naturlig strategi att sälja Brygghuset Finns öl där. Eftersom det finns många olika slags
restauranger är det viktigt att Brygghuset Finn söker sig till restauranger med liknande
profileringar som Brygghuset Finns har för att nå sina målgrupper. Detta skulle då vara något
finare krogar och restauranger.

18
För att nå ut till marknadssegmenten är det viktigt att veta var kunderna köper och
konsumerar sin öl. Den gemensamma kanalen för allt privat bruk är självklart via
Systembolaget. Det är därför viktigt för Brygghuset Finn att förhandla med Systembolaget för
att ha ett kontinuerligt sortiment av deras öl. Då lokal produktion bidrar till ölens trendighet är
det naturligt att först satsa på de Systembolag som är belägna inom den regionala begränsning
som anser att Brygghuset Finn är lokalt nog för att uppskatta det. Nästa expansion skulle då
vara att rikta sig mot de Finsmakare som befinner sig utanför denna region. Detta skulle då
ske genom att Brygghuset Finn säljer sin produkt genom Systembolag i Sveriges större städer.

4.5 Påverkan
För att effektivt kommunicera fördelarna med Brygghuset Finns produkter finns det flera
vägar att gå. Något som dock måste tas hänsyn till i detta fall är svårigheterna med
marknadskommunikation för produkter som innehåller alkohol. Att ta fram traditionella
reklamkampanjer kan innebära att man bryter mot gällande svensk alkohollagstiftning. Detta
kräver att man tar andra kreativa vägar för att nå ut till kunder. De alternativ i promotion
mixen som faller bort är reklam och säljfrämjande åtgärder. Detta lämnar kvar ”Personal
selling, public relations och direct and digital marketing”. (Larsen, 2018)

Kampanjblandningen bör därför se ut på detta sätt för att förbättra Brygghusets Finns position
så mycket som möjligt. Brygghuset Finn kan nå ut till Studenter, Finsmakare, Akademiker
och Idealister genom att delta i event med hög andel av dessa kundgrupperna. Ett exempel
skulle vara att ta fram den officiella ölen till Lundakarnevalen, Karnevölen. Detta hade givit
stor exponering till många Studenter, Finsmakare, Akademiker och Idealister tack vare
Lundakarnevalens stora mängd besökare. Det hade också gett möjligheten att förstärka flera
av de variabler som går in under trendighet för ölen, så som exempelvis genuinitet. Detta
koncept kan självklart expanderas till att exempelvis inkludera andra event så som festivaler,
konserter, nobelmiddagar, stora baler och liknande event. Hur det går till i praktiken kan
antingen vara så att det bryggs en specifik ny ölsort för evenemanget, eller genom att de tar
fram etiketter för specifika event som sätts på öl som de redan brygger. Brygghuset Finn hade
även kunnat använda sig av öppet hus och visningar av bryggeriet för att öka uppfattningen av
företagets trendighet och hantverksgrad.

Brygghuset Finn bör även stärka sin profil i sociala medier. Detta genom att utnyttja
plattformar så som Untappd, en social plattform för ölentusiaster att dela med sig om vad de
dricker. Här skulle man exempelvis kunna kommentera och gilla inlägg med Brygghusets
Finns öl för att öka spridningen. Man kan även jobba med plattformar som Facebook och
Instagram där man kan lägga ut inlägg med fokus på produktionsprocessen, skapa intresse för
kommande lanseringar och andra inlägg som ökar uppfattningen om att ölen är genuin,
ekologisk, småskalig och lokalproducerad. På dessa medier rör sig de marknadssegment vi
valt att satsa på. En viktig sak för Brygghuset Finn är att förmedla en image av deras
varumärke som kunderna kan identifiera sig med, exempelvis likt Rolex som utstrålar
exklusivitet och lyx i sin marknadsföring. Dessa åtgärder tror vi är nycklarna för att
Brygghuset Finn ska nå ut med sitt nya erbjudande på den svenska marknaden.

Brygghuset Finn bör även arbeta med att förbättra sitt varumärke genom sociala medier och i
sin övriga marknadsföring. Genom att arbeta med att visa upp varumärket i olika situationer
utan att involvera öl kan man kringgå rådande lagstiftning och således förbättra
varumärkeskännedomen.

19
4.6 Kortsiktig handlingsplan för Brygghuset Finn
Kortsiktigt ser vi att Brygghuset Finn omedelbart bör anställa personal som ansvarar för
marknadsföring i sociala medier samt arbetar aktivt för medverkan vid event med brandad öl.
Även att ansvara för visning av bryggeriet och öppet hus hade fallit inom denna individens
arbetsområden. Brygghuset Finn bör även anställa en till försäljare ansvarig för försäljning till
exklusivare restauranger och krogar, platser som Brygghuset Finn gärna vill associeras med
för att öka den uppfattade trendigheten och exklusiviteten.

Arbetet med att ta fram ölglas samt förbättra etiketterna på ölflaskorna bör också påbörjas
omedelbart, för att förhoppningsvis kunna lanseras på marknaden inom ett år.

Allt detta bör arbetas med långsiktigt och kontinuerligt för att säkra Brygghuset Finns profil
på sociala medier samt för att säkerställa Brygghusets Finns profil som en trendig och
hantverksmässig ölproducent.

4.7 Budgetering
Av de förslag som tagits fram i handlingsplanen är flera av dem kostsamma och
resurskrävande. Ser man till kostnaden för att förändra den faktiska produkten så uppskattar vi
att det krävs en ytterligare personalkostnad på 100 000 kronor årligen för att utöka och
säsongsvariera produktsortimentet. Vi bedömer att det inte krävs ytterligare personal för detta
utan att befintliga bryggare kan ansvara för arbetsuppgiften. Dessutom uppskattar vi
kostnaden för att ta fram ett nytt ölglas samt förbättra etiketteringen till 100 000 kronor,
därefter tillkommer inköpspris av glasen (Vanjoin, 2018). Dessutom uppskattar vi kostnaden
för att genomföra öppna hus till 100 000 kronor årligen. Här uppskattar vi att utökade
lönekostnader för planering och genomförande uppgår till 50 000 kronor samt att kostnader
för inköp och minskad drift uppgår till 50 000 kronor.

Sammantaget beräknar vi att de ytterligare lönekostnader bör uppgå till 1 000 000 kronor
årligen för marknadsföraren och säljaren. Detta baseras på en ersättning på runt 30 000 kronor
i månaden per anställd. Därefter tillkommer avgifter enligt svensk lagstiftning. (Bolagsverket,
2018)

20
De olika kostnaderna sammanställs i en tabell. Det är dock viktigt att poängtera att dessa
kostnader är delvis spekulativt framtagna och kan därför skilja från verkligheten när det ska
realiseras.

Tabell 1- Tabellen beskriver budgeteringen för de förslag vi tagit fram för Brygghuset Finn.

4.8 Osäkerhet och risk

Med dessa förändringar i Brygghuset Finns strategi är det viktigt att vara medveten om
eventuella osäkerheter och risker det medför. Det är inte garanterat att denna strategi kommer
leda till ökad försäljning och det är då viktigt att upptäcka detta tidigt. Först och främst måste
Brygghuset Finn se till att produktutökningen för att lyxprofilera sig inte leder till att
Brygghuset Finn tappar befintliga kunder. Därför är det viktigt att förändringarna sker i linje
med de befintliga kundernas uppfattning av produkten och inte får dem att övergå till en
annan ölproducent. Denna risk kan motarbetas genom att stegvis implementera de
förändringar vi föreslagit och kontinuerligt utvärdera förändringens påverkan på
försäljningen.

En annan stor risk med vår framtagna strategi är att vi anser att en eventuell prisökning skulle
öka efterfrågan på produkten genom ett ökat kundupplevt värde. Detta är inte självklart och
skulle möjligtvis också kunna leda till en minskad försäljning. Ett sätt att kringgå detta är att
införa lyxprofileringen och därmed prishöjningen på en produkt i taget och studera hur den
högre prisklassen påverkar försäljningen.

4.9 Uppföljning
Målet med denna marknadsplan är att Brygghuset Finn ska stärka sin befintliga
marknadsposition samt att vinna nya kunder inom ett nytt premiumsegment när det gäller
hantverksöl. Syftet är att dessa föreslagna förändringar kommer hjälpa Brygghuset Finn att nå
detta mål. Som tidigare nämnt kommer dessa strategiska förändringar kräva en kontinuerlig
uppföljning av resultat för att försäkra att resultaten blir som väntade. I detta fall kommer
denna uppföljning mest bestå av att bevaka hur försäljningen och kundernas köpbeteende
förändras. Försäljningsstatistiken kommer samlas in via Brygghuset Finns
försäljningskanaler, dvs via Systembolaget och de restauranger och krogar ölen säljs via.
Marknadsundersökningar kommer kunna genomföras delvis genom att Brygghuset Finn
kommer ha en närvaro på sociala medier samt genom att anlita företag som kan göra
marknadsundersökningar hos befintliga kunder.

21
4.10 SWOT-Analys
En sammanfattande analys för Brygghuset Finn sammanställs genom en SWOT-analys.

Tabell 2- Beskriver en SWOT-analys för Brygghuset Finn.

22
5. Framtida strategiska satsningar
Utöver vår framtagna strategi för Brygghuset Finn anser vi att det finns ett antal outforskade
strategier som kan vara intressanta att granska och implementera på lång sikt. Dessa lösningar
ser vi som långsiktiga då de av olika anledningar inte är lämpliga att genomföra i nuläget. Det
kan bero på stora orealistiska finansiella investeringar eller kräver att några kundgrupper
växer ytterligare, något vi tror och har sett i analysen kommer ske.

5.1 Alkoholfri öl eller Lättöl

Genom att lansera en alkoholfri öl eller lättöl kan Brygghuset Finn nå ut till de kunder som
väljer att avstå från alkoholen som vanligtvis finns i öl. Detta är en växande marknad i
Sverige. Dessutom skulle en alkoholfri öl innebära att Brygghuset Finn kan marknadsföra sig
på ett sätt som kringgår den svenska lagstiftningen om marknadsföring av alkohol. Då det kan
vara krångligt och kostsamt att producera alkoholfri öl är det ett möjligt att köpa in alkoholfri
öl och ”rebranda” den med Brygghuset Finns varumärke.

5.2 Fighter brand för att profilera sig mot kvinnor

Då vi har sett att andelen kvinnor som dricker öl ökar, ser vi att Brygghuset Finn bör ta fram
ett fighter-brand med mikrobryggd öl som profilerar sig mer mot kvinnor. Detta är för att vi
ser att öl generellt sett uppfattas som mycket maskulint och därför finns det möjlighet att ta
marknadsandelar när andelen kvinnor på marknaden växer. Vi ser även att stor del av de
kvinnor som konsumerar mikrobryggd öl är relativt unga, något som man även kan profilera
sig mot. (Bernot)

5.3 Export av Brygghuset Finns öl

Svensk öl har generellt sett högt anseende på den europeiska marknaden (Larsen, 2018). Detta
öppnar upp goda möjligheter för Brygghuset Finn att ta marknadsandelar internationellt. De
hade då kunnat verka i Sverige för en svensk kvalitetsstämpel för mikrobryggd öl som
producerats i Sverige, som då förhoppningsvis får fäste utomlands. Detta hade möjliggjort
ytterligare expansion för Brygghuset Finn. (Föreningen Sveriges Oberoende Småbryggerier,
u.d.)

23
6. Bilagor
6.1 Bilaga 1
I denna bilaga finner ni tabellen som beskriver de olika företagens kundupplevda värde. Den
är framtagen spekulativt utifrån den information som tagits fram.

Tabell 3-Beskriver nyckelkonkurrenternas egenskaper

Trendighet Hantverksgrad Alkohol/Pris

Brands
(Skala -100 till 100) (Skala -100 till 100) (Skala 0 till 100)
Brygghuset Finn 70 85 30
Falcon -85 -85 90
Norrlands Guld -100 -100 90
Brutal Brewing 30 30 60
Gotlands Bryggeri 58 55 40
Lundabryggeriet 30 45 35
Österlenbryggarna 20 90 20
Brewski 80 40 10
Nils Oscar 65 80 30
Importerad hantverksöl 0 95 45
Oppigårds 40 75 40
Mariestads -80 -80 80

6.2 Bilaga 2
6.2.1 Källkritik
I denna bilaga finner ni källkritik från några av våra källor som vi upplever vara värda att
kommentera.

6.2.2 Intervju med Joacim Larsen från Brygghuset Finn

En huvudsaklig källa till detta arbete är en intervju med Joacim Larsen, VD för Brygghuset
Finn. Intervjun användes främst för att få insikt i branschen. Det finns viss risk för att
insamlad information därmed är vinklad till Brygghuset Finns ställning till externa faktorer,
och kan därför ha gett en icke-objektiv bild av ölmarknaden. Dock användes denna källa
väldigt sparsamt och försiktigt när vi beskrivit Brygghuset Finn för att få en så objektiv bild
som möjligt.

6.2.3 Hemsidor för bryggerier

För att samla in information om olika ölsorter på ölmarknaden har ölbryggeriernas hemsidor
använts. Detta kan ge en missvisande bild av ölen då hemsidans syfte är att marknadsföra ölen
genom att överdriva den kundprofilering de använder sig av. Detta kan därmed ha givit en
icke-objektiv bild av konkurrenterna.

24
6.2.4 Övriga kommentarer om källor
Vissa källor angår statistik om alkoholkonsumtion i andra länder än Sverige. Detta har
använts i fall där svensk statistik inte funnits tillgänglig. Alkoholkulturen kan variera stort
mellan olika länder, vilket innebär att statistik från USA inte nödvändigtvis kan appliceras i
Sverige.

Utöver detta ser vi även att gamla studier kan vara problematiska att applicera i dagens
situation. De flesta länder driver ett aktivt arbete mot att minska alkoholkonsumtionen, vilket
kan göra gammal data inaktuell. Den data som används i detta projekt som är så pass gammal
har endast använts i fall där nyare data inte gått att hitta.

Att poängtera är att under arbetets gång har källor ifrågasatts och endast nyttjas där datan
känns rimlig att använda. Information som vi upplevt som partisk eller subjektiv har medvetet
inte berörts i rapporten.

25
7. Citerade arbeten och figurförteckning
Österlenbryggare. (den 12 02 2018). Ekologisk öl. Hämtat från osterlenbryggarna.se:
http://osterlenbryggarna.se/produkt-kategori/ol/ekologiskt/ den 12 2 2018
Aktiebolaget Brygghuset Finn. (2017). Bokslut 2016. Aktiebolaget Brygghuset Finn.
Bernot, K. (u.d.). Here’s why (and where) we’re buying craft beer, according to Nielsen data.
Hämtat från Draft Magazine: http://draftmag.com/nielsen-data-craft-beer-trends/ den
29 01 2018
Boesveld, S. (2015). How we drink: Here's everything you need to know about Canadians'
overall boozy habits. National Post.
Bolagsverket. (den 26 2 2018). Räkna ut vad en anställd kostar. Hämtat från verksamt.se:
https://www.verksamt.se/alla-e-tjanster/rakna-ut/rakna-ut-vad-en-anstalld-
kostar?p_auth=gjifo4QB&p_p_id=tvv_webcalc_WAR_tvv_webcalc&p_p_lifecycle=
1&p_p_state=normal&p_p_mode=view&p_p_col_id=column-
1&p_p_col_count=1&_tvv_webcalc_WAR_tvv_webcalc_com.sun.fac
Brewers of Europe. (2018). Number of active beer microbreweries in Sweden from 2008 to
2016. Hämtat från In Statista - The Statistics Portal:
https://www.statista.com/statistics/447668/sweden-number-beer-microbreweries/ den
29 01 2018
Brewers of Europe. (den 30 Januari 2018). Statista. Hämtat från Annual volume of beer
imported into Sweden from 2008 to 2016:
https://www.statista.com/statistics/447210/volume-beer-imported-sweden/
Brewski AB. (den 13 02 2018). Brewski. Hämtat från Brewski.se: http://brewski.se/
Brygghuset Finn. (den 29 01 2018). Sortimentsbredd. Hämtat från brygghusetfinn.se:
https://www.brygghusetfinn.se/the-beer/
Carlsson, K., Hultin, R., & Hammarberg, K. (2015). Allmänheten och klimatförändringen.
Stockholm: WSP.
Conzoom. (2014). Geodemografisk Klassifikation Sverige. Stockholm: Conzoom.
Dávalos, M., Fang, H., & French, M. (den 21 November 2012). Easing the pain of an
economic downturn: macroeconomic conditions and excessive alcohol consumption.
Health Economics, ss. 1318-1335.
Eddings, B. (den 14 09 2017). The Relationship Between Women and Beer. Hämtat från The
Spruce: https://www.thespruce.com/do-women-like-beer-353083 den 29 01 2018
Föreningen Sveriges Oberoende Småbryggerier. (u.d.). Svenska småbryggerier exportsatsar.
Hämtat från sverigessmabryggerier.se: http://www.sverigessmabryggerier.se/svenska-
smabryggerier-exportsatsar/ den 9 2 2018
Falcon. (den 26 2 2018). Falcon Tillsammans. Hämtat från Falcon.se: https://falcon.se/start
Gotlands Bryggeri AB. (den 13 Februari 2018). Gotlands Bryggeri. Hämtat från Bryggeriet:
http://www.gotlandsbryggeri.se/vart-bryggeri/
Gröndahl, M. (01 2018). Frågor och svar om alkohol. Hämtat från Om CAN
Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning:
http://www.can.se/fakta/fragor-och-svar/alkohol/#Hur-fordelar-sig-
alkoholkonsumtion-pa-kon-och-alde den 9 2 2018
How to market to me. (2012). How to market to me. Hämtat från Why more and more
millenials drink craft beer: https://howtomarkettome.com/2012/03/31/why-more-and-
more-millennials-drink-craft-beer/
IQ. (2017). Lagstiftningen. Hämtat från iq: http://www.iq.se/sv/fakta-om-
alkohol/lagstiftningen
Karlsson, R. (den 28 11 2016). Beernews. Hämtat från Beernews.se:
https://www.beernews.se/articles/alkoholfritt/ den 9 2 2018

26
Khazan, O. (den 2 12 2014). The Atlantic. Hämtat från Theatlantic.com:
https://www.theatlantic.com/health/archive/2014/12/who-looks-at-menu-
labels/383320/ den 29 01 2018
Kihlberg, J. (den 26 01 2017). Ekologisk mat fortsätter nå nya rekordnivåer. Förra året ökade
försäljningen med 18 procent – 3,9 miljarder kronor. Näthandeln ligger i täten med
ekoandelar på upp till 25 procent. DN.
Klein, H., & Pittman, D. (1990). Social Occasions and the Perceived Appropriateness of
Consuming Different Alcohol Beverages. Journal of Studies on Alcohol.
Kotler, P., Armstrong, G., & Parment, A. (2016). Priniciples of Marketing Scandinavian
Edition. Edinburgh Gate: Pearson.
Largest Companies. (den 29 01 2018). De största företagen efter omsättning i Sverige i
branschen av dryckesframställning. Hämtat från Largest Companies:
http://www.largestcompanies.se/topplistor/sverige/de-storsta-foretagen-efter-
omsattning/bransch/framstallning-av-drycker
Larsen, J. (den 30 Januari 2018). Intervju med Joacim Larsen om ölindustrin. (J. Harrysson, &
N. Hansson, Intervjuare)
Leifman, B. &. (2017). Alkoholkonsumtionen i Sverige 2016. Centralförbundet för alkohol-
och narkotikaupplysning.
Lundabryggeriet AB. (den 12 2 2018). Lundabryggeriet AB. Hämtat från lundabryggeriet.se:
http://www.lundabryggeriet.se den 12 2 2018
Nils Oscar AB. (den 13 Februari 2018). Nils Oscar. Hämtat från Vårt Bryggeri:
http://www.nilsoscar.se/default.aspx?Page=vart_bryggeri_&PID=40
Norrlands Guld. (den 26 2 2018). Norrlands Guld. Hämtat från norrlandsguld.se:
http://norrlandsguld.se
Oppigårds Bryggeri AB. (den 12 02 2018). Oppigårds. Hämtat från Oppigårds Produkter:
http://www.oppigards.com/se/produkter/
Raninen, J. (2015). Ingen dricker som Svensson - om svenska befolkningens dryckesvanor.
Stockholm: Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning.
Satran, J. (2014). Here’s How A Six-Pack Of Craft Beer Ends Up Costing $12. Huffpost.
Socialdepartementet. (den 2 12 2010). Alkohollag (2010:1622). Hämtat från riksdagen.se:
http://www.riksdagen.se/sv/dokument-lagar/dokument/svensk-
forfattningssamling/alkohollag-20101622_sfs-2010-1622
Spendrups. (den 26 2 2018). Brutal Brewing snabbfakta. Hämtat från spendrups.se:
http://www.spendrups.se/varumarken/brutal-brewing/
Spendrups. (den 26 02 2018). Snabbfakta av Mariestads. Hämtat från spendrups.se:
http://www.spendrups.se/varumarken/mariestads/
Statistics Sweden. (2015). Annual household consumption expenditure on beer in Sweden
from 2005 to 2015 (in million SEK. Hämtat från In Statista - The Statistics Portal:
https://www.statista.com/statistics/646050/household-consumption-expenditure-on-
beer-in-sweden/
Statistika Centralbyrån. (2007). Alkohol- och Tobaksbruk. Levnadsförhållanden(114).
Sveriges Bryggerier. (2016). Per capita consumption volume of beverages in Sweden in 2016,
by type of beverage (in liters). Hämtat från In Statista - The Statistics Portal:
https://www.statista.com/statistics/624156/volume-of-beverages-consumed-per-capita-
in-sweden-by-type/ den 29 01 2018
Systembolaget. (den 14 11 2017). Hur många kalorier finns det i starköl, sprit och vin?
Hämtat från Systembolaget.se:
https://vanligafragor.systembolaget.se/org/systembolaget/d/hur-manga-kalorier-finns-
det-i-starkol-sprit-och-v/ den 29 01 2018

27
Systembolaget. (den 29 01 2018). Brygghuset Finn. Hämtat från Systembolaget.se:
https://www.systembolaget.se/sok-
dryck/?searchquery=Brygghuset%20finn&fullassortment=0
Systembolaget. (den 12 2 2018). Sökresultat Helsingborgs Bryggeri. Hämtat från
Systembolaget.se: https://www.systembolaget.se/sok-
dryck/?searchquery=helsingborgs%20bryggeri&fullassortment=1 den 12 2 2018
Systembolaget. (2018). Systembolagets sökfunktion. Hämtat från Systembolaget.se.
The Kitchn. (2015). The Kitchn. Hämtat från The Ingredients You Need to Brew Beer (and
Where to Get Them) : https://www.thekitchn.com/the-ingredients-you-need-to-brew-
beer-and-where-to-get-them-the-kitchns-beer-school-2015-217249
Thun, M., & Peto, R. (den 11 December 1997). Alcohol Consumption and Mortality among
Middle-Aged and Elderly U.S. Adults. The New England Journal of Medicine.
Vanjoin. (den 26 2 2018). Alibaba. Hämtat från alibaba.com:
https://www.alibaba.com/product-detail/Beer-Glass-16oz-Antique-Yorkshire-
Cup_60390361436.html?spm=a2700.7724838.2017115.44.15b4a9e4BwSaZc
West Virginia University. (u.d.). School of Public Health Alcohol Awareness. Hämtat från
Why People Drink: http://publichealth.hsc.wvu.edu/alcohol/effects-on-society/why-
people-drink/
World Health Organization. (2004). Global Status Report: Alcohol Policy. Geneva: World
Health Organization.

Figur 1 - Konsumtionen per capita av drycker i Sverige 2016, sorterad på dryckessort (i liter).
(Sveriges Bryggerier, 2016) ....................................................................................................... 2
Figur 2 - Konsumtionen fördelad på dryckestyp (i ren alkohol) för kvinnor och män i olika
åldersgrupper, år 2014. Procent. (Raninen, 2015) ...................................................................... 4
Figur 3- Försäljningen av öl till svenska hushåll mellan 2005 och 2015. Miljoner kronor.
(Statistics Sweden, 2015) ........................................................................................................... 5
Figur 4 - Förändringen i antalet aktiva mikrobryggerier i Sverige. (Brewers of Europe, 2018) 6
Figur 5- Den totala alkoholkonsumtionen i liter ren alkohol per invånare 15 år och äldre,
fördelad på olika ursprungskällor i procent, 2016. (Leifman, 2017) ......................................... 7
Figur 6 - Positioneringkarta för bryggerier som har försäljning i Sverige. Storleken på
märkena beskriver deras alkoholkostnad, de stora erbjuder mer alkohol för pengarna. .......... 16

28