 dilemas y efectos (deseados y no deseados) que tiene la actividad gerencial.

 Contraste lo presentado en el caso con la discusión que tuvimos sobre la película “The Big
Short”.

 ¿Qué quería alcanzar el banco antes de iniciar el proceso de cambio?¿Fue el camino de

responsabilidad social/ambiental la mejor forma de hacerlo? ¿Qué otra alternativa pudo
tener?

De 1998 a 2004 el Banco Real hizo que la responsabilidad social/ambiental corporativa fuera el
centro de su marca, centrándose en el cliente y reflejando sus valores corporativos. Los directivos
desarrollaron el tema del Banco de Valor y desarrollaron nuevos productos y acciones con impacto
socioambiental. Actividades y productos como la micro financiación en comunidades pobres y
productos de préstamo orientados al medio ambiente, dieron lugar a una ventaja comparativa
frente a sus competidores. Asimismo, la evaluación socioambiental de clientes y proveedores, la
diversificación de empleados, y la reducción de residuos internos, reforzaron las relaciones de las
partes interesadas como un todo. Como resultado, a finales del 2004, el Banco Real se consolidó
como el banco privado más importante de Brasil y una de las empresas más admiradas en el país.

El Banco Real antes de iniciar el proceso de cambio quería poder establecerse en el mercado con
un posicionamiento único y tener ventaja comparativa frente a la competencia. Al ser adquirido
por ABN AMRO S.A quiso usar las diferentes capacidades que tenían ambas partes para hacer
frente a las diversas fuerzas del entorno y a la competencia. Banco Real se quedaba corto en
términos de tamaño, tecnología, reconocimiento de marca y experiencia, frente a los bancos
prominentes en el momento. A su vez, el elevado escepticismo del público hacia los problemas
estructurales del sector financiero en el momento hizo que se optara por un enfoque diferente e
inusual para el sector. Se necesitaba entonces un cambio sostenible en el diseño organizacional de
la empresa para crear valor a los grupos interesados. El enfoque de responsabilidad social y
ambiental fue el que más se acomodo a sus objetivos a corto plazo.

Resultó que el enfoque dado fue la mejor forma de cumplir sus objetivos. Las iniciativas creadas
fueron percibidas positivamente por los grupos interesados. Al introducir el cambio
organizacional, se aseguraron de moldear una cultura de compromiso y excelencia. Esto,
principalmente porque se introdujeron diferentes comités, departamentos y juntas que
permitieron una organización homogénea centrada en la creación de valor sostenible. En el
corazón de este cambio estaba el cliente totalmente satisfecho. El cliente solo puede estar
satisfecho cuando la organización tiene un enfoque real en el cliente, cuando el personal está
comprometido y calificado, trabaja con herramientas, productos y servicios competitivos, y
comparte los valores corporativos. Los clientes satisfechos generarán buenos resultados. Estos
resultados permiten agregar valor para los accionistas, los empleados y la comunidad. En adición,
las empresas con iniciativas socioambientales son usualmente mejor percibidas por la comunidad
y tienden a tener un mayor rendimiento económico (Schiffman y Kanuk, 2005:199).
El banco entendió que para crear un cambio sostenible en el tiempo necesitaba involucrar a todas
las partes interesadas: accionistas, clientes, empleados, proveedores, comunidades locales y la
sociedad en general. Esto lo logró de manera exitosa debido al alcance del Banco Real. En sus
iniciativas intentó inspirar a cada parte interesada a convertirse en un aliado en sostenibilidad y
justicia. Su dinámica consistía en una reunión con el cliente o una ONG para compartir ideas y
explorar opciones sobre cómo adherirse, por ejemplo, a mejores estándares laborales y
condiciones ambientales. Al hacerlo, se sigue un enfoque inclusivo. Por ejemplo, cuando una
empresa cliente existente o potencial daña el medio ambiente, el primer paso es tratar de ayudar
a esta empresa a desarrollar una mejor práctica en esta área. Lo que garantiza una integridad
organizacional creando fuertes relaciones laborales con proveedores y clientes. Esto sustenta un
modelo de negocio eficaz que alinea sus intereses con la oferta y demanda.

Sin embargo, cada uno de estos grupos de interés debe comprometerse y debe esforzarse mucho
para hacerlo. Muchos de los actores podrían abandonar la idea de hacer negocios por ahorrar
costos de transacción y no caer en la burocracia. En términos de eficiencia, una alternativa a
implementar es optimizar los factores de producción al diversificar los riesgos en las inversiones
hechas. Una estrategia alternativa es entonces, crear valor para un grupo selecto de partes
interesadas que ayuden a crear sinergia entre ellas. Un ejemplo es el empaquetar productos
financieros a los diferentes segmentos de mercado y ofrecer tasas de interés mejores debido a la
mitigación de riesgo. Una estrategia comercial ampliamente utilizada por los grandes bancos.

En conclusión, la apuesta por una estrategia de responsabilidad socioambiental es tanto sostenible

como rentable. Los accionistas pueden estar tranquilos de que el cambio y diseño organizacional
empleado por los directivos de Banco Real se ajustan a sus objetivos de corto y largo plazo. Este es
el resultado de promover constantemente los valores sociales, la capacidad de alinearlos con un
enfoque comercial, traducirlos en comportamientos reales y decisiones comerciales e involucrar a
todos los interesados en el proceso.

Analice la experiencia del Banco: ¿Cree que su aproximación es sostenible en el tiempo? ¿Piensa
que los accionistas estarán contentos con la iniciativa? ¿Por qué? Evalúe las ventajas y
desventajas de la experiencia del banco.

Demuestre reflexión, análisis y pensamiento crítico

la complejidad de la experiencia del banco, así como sus aspectos positivos y negativos.
Concéntrese en evaluar la viabilidad de este tipo de transformaciones.

Estrategia de sostenibilidad del banco

Iniciativa era el eje central de su cultura y su marca corporativa

Holding holandés, mercado y un modelo a seguir; Friends fo earth, Greenpeace, corporación

financiera internacional del banco mundial, y para el país (presidente) -> sector privado involucrar
en la resolución de los tremendos problemas sociales de Brasil.

Banco real centro de la atención publica Dio inicio a acciones en diversas áreas, tales como
investigación socio-ambiental para los análisis de créditos, productos ecológicos, microfinanzas,
pruebas socio-ambientales para proveedores, reducción interna de desechos y reciclaje, asi como
diversidad de la fuerza laboral.

La economía brasilera sufrió un verdadero decrecimiento económico, una inflación fuera de

control, una deuda externa impagable y carencia de rumbo en sus políticas. 1980 en adelante.

Lula, enfoque privado. Reducir gastos y deuda externa. Pib aumento

Quinta parte representava el 2.2% de los ingresos nacionales.

Los problemas medioambientales azotaban al país. 10% de las aguas residuales no era tratada y
hasta un 40% de los desechos solidos no era recogido.

Insuficientes redes de transporte publico y la burocracia aumentaban los gastos de los ciudadanos
y de las empresas

Crimen.cpeligro.

1980. el sitema bancarios estaba dividido entre propiedad federal, estatal, brasilera y bancos
extranjeros. Intereses y estrategias comerciales propias y diversas. Los bancos federales
desarrollaron sucursales que competían con los bancos privados minoristas.

Por la inflación, Bancos se aferraron a los ingresos flotantes, ganancias por inflación generadas por
el distorsionado diferencial entre el interés y la indexación sobre los activos y el costo de sus fondo
no indexados sin o poco interés. Los ingresos por la compensación bancaria se convirtieron en
dinero fácil.

Programa “real”. Programa de cosolidacion. 1994 El tipo de cambio como punto de referencia.
Diez bancos estatales desaparecieron y doce fueron privatizados. Pero tenia problemas
estructurales el sistema financiero.

Los bancos federales y estatales se les hizo difícil sostener sus estructuras administrativas, debido
a la escala ineficiente y a la dependencia en el ingreso flotante.

Segunda fase de consolidación: como respuesta a las crisis mundiales, Brasil fue obligado a
abandonar su régimen de tipo de cambio fijo. Tasas de interés locales se dispararon. El Banco
Central de Brasil identifico instituciones con problemas financieros y exigio la acuacion de los
accionista o transferencia de control al Estado. Bancos internacionales entraron y compraron
varios bancos medianos.
ABN AMOR adquirio el banco Real en 1998como parte de la ola de consolidación

Financiar sagriultores. Funcionaba como banca minorista.

Nuevo banco real. Como construir una nueva cultura y una nueva identidad en el mercado.
Competición fuerte: mas grandes, mejor tecnología de información, menor costo de financiación
debido a sus redes minoristas, mayor reconocimiento de marca y mas experiencia con las practicas
mas modernas como la segmetacion de clientes.

Por el contexto económico social y político: y valores y la visión de los lideres bancarios. La marca
corporativa tomo un curso poco común. Creación de valor. Satisfacer a los clientes, generar valor
para los accionistas empleado y las comunidades en las cuales taban manteniendo una posición
ética en los negocios, diferenciandse gracias a la calidad de los productos y servicios, y en especial
por el servicio al clientes

Enfocados en la perspectiva del cliente, personal comprometidos y calificado tasa competitivas

valores corporativos

Cliente satisfecho

Resultado en accionistas empleados y comunidad

Se pusieron en sintonia con el ambient para identificar las necesidades y oportunidades, pensar
con creatividad, reuniones informales con luvia de ideas ejecutivamente

“banco de valor”problemas de pobreza y políticas de empleo

Identificar los riesgos medioambientales de los próximos años.

Era un banca conservadora y con rechazo al riesgo. Podrá enfrentar los retos sociales y ecológicos
presentados por las ongs

Visión: solucionar los problemas. Concentrarse en la estrategia aplicando responsabilidad

corporativa para que fuera una acción sistematica y correcta

Cambiaron el callejo contiguo.

Bono después de un fallecimiento. Es mejor perder un negocio que una relación. Toca hacer el
cambio desde adentro. Toca experimentar esa cultura.

“banco de valor” inicitaivas que se habían puesto en marcha. No formalizar hasta que se haga de
forma interna

Departamento formal. Dirección de responsabilidad social en 2004 se le cambio el nombre de

educación y desarrollo sostenible. Responsabilidad social en la cultura del banco. Desaparecería
cuando cumpliera su misión -biodegradable

Tres comités de directores ejecutivos y gerentes de todo el banco: mercado(productos, clientes y

riesgos crediticios); gerencia (eco-eficiencia, diversidad de los empleados y suministros); , y acción
social (inversión social en involucramiento de la comunidad). Revisarían los proyectos y programas
y ayudarían a que los conceptos calaran en todos los niveles de la empresa.

Relaciones con varias organizaciones no gubernamentales para la educación análisis o la asistencia

directa para emprendimientos. . el departamento nuevo coordinaba las iniciativas de acción social
del banco, incluyendo educación medioambiente diversidad y generación de ingresos.

Énfasis en las relaciones mas que en las transacciones ademaqs de convertirse en un líder en la
responsabilidad social y medioambiental. Imposible.

Autonomía en las sucursales para resolver problemas menores-. Revisión de las comunicaciones
con los clientes y la promoción del dialogo en las áreas dentro del banco. Segmentar a sus clientes:
comerciales, estandaeres, especiales y premium, productos personalizados, abogados, jubilados,
militares, estudiantes, doctores.

Estandares socio ambientales podían generar la perdidad de algunos clientes que se negaran a
hacer negocios en sectores que implicaran importantes riesgos ambientales y sociales. Eliminado
fueron muy pocos pero el efecto simbólico era notable.

Programa de entrenamiento IFC sobre análisis de riesgo social y ambiental. Friends of the earth
entrenar a otros 1750 empleados. Dudas sobre su eficacia.

ABN AMRO 10 bancos intenacionales, para la adopción de los principios ecuatoriales.

Lineamientos establecidos por la IFC que determinan criterios sociales y ambientales para el
financiamiento de mas de 50 millones.

Un gran problema era como incorporar los asuntos sociales y ambientales a la evaluación de
créditos y a las políticas de control de riesgo de la compañía, y como lograrlo sin que peligrara el
atractivo que tenían para los clientes. Evaluar no solo los resultados sino también el carácter de las
empresas 5C del buen crédito, se les enviaban a los clientes cuestionarios que indagaban sobre los
aspectos ambientales y sociales de sus actividades. , los datos obtenidos se analizaban para definir
el impacto financiero y socio ambiental y luego se comparaban con la información publica
aumentando asi la complejidad de los análisis

Uno de los problemas era saber si los estado financieros eran confiables pues no siempre se
auditaban en Brasil, especialmente si se trataban de empresas pequeñas. Además era difícil probar
los problemas socio ambientales. Visitas a los lugares en los procesos de atención al cliente pero
también consumían mucho tiempo. Mejor su relación con el ambiente mejor su capacidad
economica

Mayores exigencias venían acompañadas de mas beneficios. En lugar de rechazar proyectos, el

banco podía proponer cambios que hicieran posibles los proyectos y de ese modo ayudar a los
clientes a lograr sus objetivos.

Este tipo de experiencias confirmaba la óptica de los lideres de la iniciativa, pues la supervisión
ambiental y social hecha a sus clientes para el análisis de riesgo, fortalecería la cartera de
prestamos, al tiempo que ofrecería beneficios a los clientes

Nuevos productos y líneas de negocio.

Fondo mutuo ético. La gerencia de activos, lanzo un primer producto para inversionistas socio
ambientales. Un fondo de capital compuesto por compañías con buenas practicas de gobierno
corporativo que integraban consideraciones económicas, financieras y socioambientales en sus
negocios.

Inversión en compañías social y ambientalmente responsables resultaría provechosa a largo plazo.

Dilema ético, nombrando al fondo un ondo ético implicando que los otros fondos no eran éticos.

Productos financieros con responsabilidad social y ambiental, líneas crediticas que financiarían el
tratamiento de efluentes, el control de emisiones atmosféricas y otros proyectos con fines
ecológicos. Estaciones de gasolina, remodelación de las instalaciones. Financiar la conversión.
Objetivo triple personas planeta y ganancia.

Grupo de prestamos otrogados por el banco mundial. Flexibilidad en el pago.

Microfinanciamiento. Nuevo mercado. Autosostenible. . dirección de sostenibilidad creo un grupo

de desarrollo de microcréditos, quien establecio una sociedad con acción internacional. Real
microcrédito.

Se requiere nuevos productos y métodos de análisis y aprobación de crédito, asi como nueva
estrategias de comunicación. Servicio personalizado. Ingresos individuales o mediante de grupos
solidarios, compañeros servían como garantes.

Tasa de morosidad era de 4%

Influyendo en los proveedores. Encuentros con proveedores.reuslto en proyectos conjuntos.

Nuevas condiciones. Sellos ecológico.

Modelando la cultura del banco: las 3 r y la diversidad. Reducir, re-utilizar y reciclar. Conciencia, se
hizo una asamblea con meos lixo. Semana del ambiente. Suzano. Proyecto. Manual.

Diversidad de los empleados. Dia de la diversidad. Mas creativos, ventaja competitiva. Comité de
la diversidad. Recultar o entrenar. Rampas de acceso. Cultura, se fomentaba la participacio y la
creatividad del empleado. Se valoraba el desarrollo del empleado.

Resultados y desafíos.

Consolido la posición coo el banco privado mas importante de Brasil y convirtió a Brasil en el
tercer ,ercado mas importante para la compañía matriz.

La imagen de banco real cambio: fue percibido como un banco con una atractiva y diferenciada
propuesta de valor. Satisfacción del empleado también aumento. Mejores ambientes laborales y
mejor trato a mujeres. Más admiradas. Liderazgo de fabio. Aperura y transparencia. Esta actitud
implico riesgo- financio a compañías que los utilizaban para hacer pruebas animales. Fallaban bajo
presión? Después tuvieron una opinión positiva.

Otro dilema era como fortalecer la diferenciación de su marca y los beneficios empresariales del
Banco Real derivados de la sostenibilidad al mismo tiempo que compartían sus experiencias con
los clientes, proveedores y la competencia. Comunicar forma parte de nuestra responsabilidad
corporativa. El banco salria airoso si la sostenibilidad fuera mejor comprendida por los clientes y
accionistas.