CONCEPTO DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN:
1. Canales de distribución externos: Son otras empresas la que distribuyen los
La política de distribución es clave para empresas que fabrican productos físicos ,
mientras que las empresas que producen servicios utilizan normalmente canales de
distribución directos
La Política de distribución está formada por todas aquellas actividades que ponen el
producto a disposición de los clientes en el lugar, momento y modo deseado. Por lo tanto, la
función de distribución crea las utilidades de lugar, tiempo y posesión.
LAS DECISIONES DE LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN son:
1º) Seleccionar los INTERMEDIARIOS a utilizar por la empresa.
Los intermediarios en principio les dividimos en :
 Intermediarios Mayoristas: Son aquellos que venden a otros
intermediarios bien sean otros mayoristas o minoristas.
 Intermediarios Minoristas o detallistas: Son aquellos que venden a
consumidores finales.
Las FUNCIONES de los intermediarios son básicamente:
1. Crear surtido puesto que los clientes quieren variedad y los fabricantes
prefieren especialización normalmente. De este modo, satisfacen a
ambos.
2. Asumen Riesgos cuando compran la mercancía a los fabricantes, que de
otro modo deberían asumir estos.
3. Realizan funciones de promoción que sino deberían asumir los
fabricantes
4. Prestan otros servicios como prestar asistencia técnica, efectuar
reparaciones, asesorar, etc.
5. Reducen el número de transacciones del mercado.
2º) Seleccionar LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN a utilizar por la empresa
Los canales de distribución les dividimos en:
 Canales de distribución Cortos: Son aquellos en los que no hay ningún
mayorista, por lo tanto un canal de distribución corto seria: fabricante-
minorista- consumidor
Un caso extremo es cuando la empresa vende directamente sus productos sin
utilizar intermediarios, normalmente a través de vendedores en este caso
hablamos de Canal Directo.
 Canales de distribución Largos: son aquellos en los que hay al menos un
mayorista, un minorista , por ejemplo: fabricante- mayorista- minorista
Otra clasificación de los canales de distribución es:
productos de la empresa. (Por ejemplo tiendas de muebles que venden
productos de fabricantes de muebles)
2. Canales de distribución propios: Es la propia empresa la que distribuye sus
productos normalmente vendiendo estos directamente mediante vendedores o
mediante establecimientos permanentes de la propia empresa. ( Por ejemplo
Inditex tiene las tiendas Zara para vender sus propios productos.)
La elección de un canal de distribución u otro se hará teniendo en cuenta los siguientes
FACTORES:
Los recursos financieros que tenga la empresa: Cuando las ventas previstas son
pequeñas en principio saldrá más barato vender a través de intermediarios puesto que no
habrá que asumir costes fijos.
El tipo de producto que venda la empresa, así por ejemplo:
 Los productos industriales y los servicios se venden normalmente a
través de canales directos.
 Los productos de consumo masivo se venden normalmente a través
canales largos para llegar al mayor número de establecimientos
posibles.
 Los productos de consumo duradero se venden normalmente a través
de canales cortos.
3º) Seleccionar la Estrategia a emplear con los distribuidores.
1. Estrategia de canales de distribución en Exclusiva:
Cuando a los intermediarios se les concede una zona geográfica de distribución en
exclusiva
2. Estrategia de canales de distribución Selectivos
Cuando para ser intermediario de una empresa se les exige unos determinados requisitos
y son pocos los que los cumplen. Por ej. Concesionarios de coches.
3. Estrategia de canales de distribución Intensivos.
Cuando a los intermediarios no se les exige ningún requisito ni se limita su número
4º)Seleccionar la Estrategia para incentivar las ventas nuestros productos.
1. Estrategia Push: Basamos las ventas de la empresa incentivando a
nuestros distribuidores básicamente con instrumentos promocionales
para distribuidores.
2. Estrategia Pull: Basamos las ventas de la empresa incentivando a
nuestros consumidores finales, por ejemplo, los anuncios de coches
venden estos a través anuncios en TV.
5º) Selección de las técnicas de merchandising a utilizar.
6º) Selección de la logística a utilizar.