Thunderbird: mejorar la

Experiencia en línea

Análisis de rendimiento web

El equipo de marketing enfrentó muchas limitaciones, incluidas restricciones presupuestarias.

Teníamos limitaciones de recursos humanos; Éramos un equipo muy delgado / pequeño. En lo
que respecta a nuestros objetivos escolares, el mundo era nuestro mercado y nuestro objetivo
era asignar de manera efectiva nuestros recursos.

Kºelly Santina, vicepresidenta de marketing

Introducción

La primera semana de noviembre de 2012 representó la culminación de un esfuerzo de seis

meses para rediseñar el sitio web de Thunderbird. El equipo de diseño fue impulsado por una
visión clara de la experiencia del cliente que el sitio debería ofrecer. Sin embargo, alinear la
experiencia del cliente con la misión y los objetivos globales de la institución representó un
desafío complejo. El centro del nuevo diseño fue el enfoque en la generación de demanda, es
decir, impulsar el interés en la cartera de programas de Thunderbird. Se esperaba que el sitio
web fuera el ancla de la relación en línea con una amplia gama de audiencias, desde reporteros
hasta investigadores, futuros estudiantes y ex alumnos. El rediseño estuvo bajo la
responsabilidad del grupo de Marketing y el departamento de Tecnología de la Información
administró los aspectos básicos del sistema. El equipo incluyó especialistas en software de
gestión de contenido, expertos en optimización de motores de búsqueda (SEO), desarrolladores
de contenido, diseñadores web y un fuerte componente de marketing.

Después de varios meses en el aire, era necesario evaluar la efectividad del sitio web. Los datos
de tráfico del sitio web compilados por Google estaban disponibles. Casi todos los aspectos de
la experiencia de los visitantes fueron capturados y detallados por Google. El análisis tuvo que
proporcionar información sobre la experiencia del usuario e indicaciones sobre el ciclo de
decisión de los posibles asistentes al programa.

Thunderbird

Thunderbird School of Global Management fue fundada en 1946 por el teniente general Barton
Kyle Yount, con la misión de preparar líderes en negocios internacionales. La escuela,
originalmente conocida como el Instituto Americano de Comercio Exterior, se estableció como
una organización sin fines de lucro. El plan de estudios único de Thunderbird se basaba en la
creencia de que, para hacer negocios en todo l mundo, es fundamental que los líderes
empresariales conozcan idiomas extranjeros y desarrollen una perspicacia cultural sólida
además de sus habilidades funcionales. Por lo tanto, para mantener su identidad global e
inculcar la sensibilidad cultural, Thunderbird reclutó estudiantes de todo el mundo. Más del 50%
de los estudiantes de Thunderbird eran internacionales y representaban varias geografías. A
partir de 2013, Thunderbird tenía más de 41,000 alumnos que viven y trabajan en más de 140
países.

La escuela ofreció varios programas de posgrado de negocios a tiempo completo, como un MBA
en Gestión Global, con especializaciones disponibles en Marketing Internacional, Finanzas y
Gestión General. Además de los programas de MBA, la escuela también ofreció Maestría en
Ciencias a tiempo completo en Gestión Global, Marketing Global y Finanzas Globales. Además
de los programas regulares, la escuela también ofreció educación ejecutiva y educación a
distancia. Este documento está autorizado para su uso únicamente en Marketing Digital y Web
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Católica del Perú (CENTRUM) de octubre de 2019 a abril de 2020.

programas como un MBA Ejecutivo, un MBA en línea y una gran cantidad de programas de
capacitación ejecutiva, tanto de diseño personalizado como de inscripción abierta. La duración
de estos programas ejecutivos varió de tres días a 28 meses. La lista de clientes corporativos
incluía muchas de las 100 principales compañías globales, como ExxonMobil, Kellogg Company,
Delphi, Solar Turbines, SK Group y Schneider Electric. En 2013, Thunderbird ofreció programas
en más de 15 países.

Visión del futuro

Thunderbird pudo mantener su clasificación especializada como la escuela número uno en

negocios internacionales durante 16 años consecutivos, y quería continuar siendo un proveedor
líder de educación en negocios internacionales. Además de su enfoque de crear una comunidad
de líderes mundiales, la escuela también estaba trabajando en el desarrollo de programas
especializados para aumentar la tasa de empleo de sus estudiantes graduados. En el otoño de
2012, Thunderbird lanzó dos nuevos programas para estudiantes recién salidos de la escuela de
pregrado: Master of Science en Global Marketing y Master of Science en Global Finance. Desde
una perspectiva de reclutamiento, Thunderbird consideró la empleabilidad, la diversidad y la
calificación académica como algunos de los criterios principales para reclutar estudiantes. La
escuela también planeó expandir sus ofertas en línea y ejecutivas para profesionales que
trabajan.

Ofrendas Thunderbird

Thunderbird ofreció una variedad de programas académicos en el anuncio comercial sector de

ministracion. Algunos de los principales programas de Thunderbird se enumeran a continuación:

• Programa MBA a tiempo completo: el programa MBA en Gestión Global (MBA-GM) fue la
oferta central de Thunderbird. Este programa fue entregado en el campus de Thunderbird en
Glendale, Arizona. Tres pistas de duración estaban disponibles para este programa. La primera
pista fue de un año en la que los estudiantes completaron su programa en 12 meses
consecutivos. La segunda pista era una de 15 meses que incluía una pasantía o un término de
concentración, y la tercera era una de 21 meses con pasantías y términos de concentración. Con
una edad promedio de 28 años, los estudiantes de MBA-GM trajeron a Thunderbird una gran
experiencia profesional, y a menudo internacional, como banqueros veteranos, empresarios,
escritores, ex voluntarios del Cuerpo de Paz, abogados y periodistas de televisión. El alumnado
entrante típico tenía un promedio de cinco años de experiencia laboral a tiempo completo.1 La
experiencia laboral mínima a tiempo completo requerida para calificar para el programa MBA
fue de dos años. Los estudiantes que buscaban este MBA eran jóvenes profesionales que
aspiraban a mejorar sus carreras al completar un MBA o buscaban un cambio de carrera. El
Departamento de Admisiones y Reclutamiento de Thunderbird intentó mantener al alumnado
lo más diverso y multinacional posible que representara a muchas nacionalidades.

• Programas de maestría: Thunderbird ofreció varios programas de maestría, como la Maestría

en Ciencias especializada en Gestión Global, Marketing Global y Finanzas Globales; y Master of
Arts en Asuntos Globales. Los estudiantes que generalmente solicitaban estos programas eran
estudiantes que acababan de completar su licenciatura y querían obtener una maestría
inmediatamente después de graduarse. La edad promedio de los estudiantes en este programa
fue de 23 años.

• Executive MBA: el programa Executive MBA se diseñó para atender a ejecutivos de alto nivel
medio y alto nivel con más de ocho años de experiencia laboral. Las clases se llevaron a cabo en
el campus de Thunderbird en Glendale cada dos viernes y sábados. Los candidatos que buscaban
este programa ya estaban trabajando en puestos gerenciales de alto nivel y querían enriquecer
su perfil con un título de MBA Ejecutivo. La edad promedio de un estudiante de Executive MBA
era de 38 años.

Programas de educación ejecutiva

La división de Educación Ejecutiva de Thunderbird ayudó a las compañías y ejecutivos a alcanzar

su potencial comercial global al aprovechar la experiencia de la escuela para desarrollar
capacidades de gestión global organizacional. Los diversos programas ofrecidos bajo la
educación ejecutiva fueron programas de aula, realizados en un programa corto formato y
programas de certificados en línea, realizados en línea en un formato corto también. Las otras
ofertas fueron consorcios internacionales, soluciones personalizadas y programas de idioma y
cultura. Estos programas fueron buscados por corporaciones que buscaban equipar a sus
empleados con ciertas habilidades de gestión específicas, y por profesionales que trabajan
interesados en mejorar su conocimiento empresarial en áreas de estudio seleccionadas.

Clasificaciones escolares

Durante muchos años, Thunderbird fue la escuela número uno del mundo para los negocios
internacionales. La escuela mantuvo este ranking especializado durante 16 años. Sin embargo,
la clasificación general de la escuela fue testigo de una tendencia negativa en los últimos años.
Según las clasificaciones de la Escuela de Negocios emitidas por el Financial Times, la
clasificación general de Thunderbird cayó de 67 en 2010 a 80 en 2012. El Apéndice 4 compara
las clasificaciones de los tres años de la escuela desde 2010. Uno de los criterios principales que
determinan la clasificación de una escuela de negocios es su estadística de empleo. Según los
datos reportados por BusinessWeek, el 38% de los estudiantes de Thunderbird recibió una
oferta de trabajo al momento de su graduación, el 21% de los graduados recibió una oferta de
trabajo dentro de los primeros tres meses de graduación, y el 42% recibió una oferta en algún
momento después de tres meses. de graduación

Las clasificaciones descendentes de la escuela fueron definitivamente una preocupación para el

equipo directivo superior, y se centraron en mejorar la calidad de los estudiantes entrantes,
tanto en términos de empleabilidad como de diversidad. El MBA Ejecutivo, en contraste con el
MBA a tiempo completo, tuvo más éxito en términos de clasificación. El programa fue clasificado
como el 16º mejor programa EMBA en los Estados Unidos.

MBA Landscape

La industria de MBA en los Estados Unidos ha sido dinámica y ferozmente competitiva. A medida
que los candidatos de MBA intentan diferenciarse de la competencia, las escuelas de MBA se
han ido adaptando a las tendencias de empleadores y estudiantes y han realizado los cambios
necesarios para satisfacer sus demandas. La demanda del MBA de dos años ha visto una mayor
competencia de los programas acelerados, a tiempo parcial o ejecutivos. Los altos costos y el
compromiso de tiempo son factores importantes que impulsan esta tendencia. Mes Las escuelas
de negocios de EE. UU. están haciendo los ajustes necesarios a su plan de estudios y ofertas
mientras intentan atraer al mejor talento de MBA en el mercado. Están surgiendo programas
MBA más especializados que se han creado para aprovechar las fortalezas de las escuelas de
negocios como un método de diferenciación de otros programas. Además, aparte de los
programas tradicionales de MBA, existe una mayor demanda de especializaciones en
contabilidad, finanzas, administración y otras funciones comerciales importantes.

Los programas de MBA han sido testigos de cambios considerables en términos de

empleabilidad y colocación en los últimos cinco años; Sin embargo, la percepción sobre el valor
de un MBA sigue siendo alta entre los estudiantes y ex alumnos. La recesión global tuvo un
impacto considerable en los registros de ubicación de Thunderbird, siendo 2009 y 2010 los años
más difíciles.

Panorama competitivo

Thunderbird School of Global Management fue la escuela número uno en negocios

internacionales durante 16 años consecutivos. Desde su fundación en 1946, Thunderbird se ha
dedicado por completo a los negocios internacionales; Sin embargo, en los últimos años, con el
crecimiento de la economía global y las muchas oportunidades comerciales nuevas en los
mercados emergentes y emergentes, muchas escuelas han comenzado a desarrollar un plan de
estudios para negocios internacionales, siguiendo el ejemplo de Thunderbird. Algunas de las
principales escuelas de negocios que ahora compiten en este campo son Darla Moore School of
Business en Carolina del Sur, Hult School of Global Management en Boston y San Francisco, y
Harvard Business School. La competencia internacional proviene de INSEAD, IMD y la London
Business School. Para mantener una clasificación competitiva, cada escuela de negocios
internacional debe reclutar al mejor talento de diferentes países del mundo. También es
fundamental mantener al alumnado internacional lo más diverso posible.

En Thunderbird, el costo del Programa MBA a tiempo completo varió de $ 66,774 a $ 84,006.
Moore, de la Universidad de Carolina del Sur, cobra alrededor de $ 71,540 a un estudiante fuera
del estado y $ 43,042 a un residente de Carolina del Sur. La matrícula promedio en Hult es de $
69,800. Otras escuelas cobran más. Por ejemplo, la McDonough School of Business de la
Universidad de Georgetown cobra alrededor de $ 55,000 por año por su programa de MBA a
tiempo completo,

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Perú (CENTRUM) de octubre de 2019 a abril de 2020 y un MBA de la Marshall School of Business
de la Universidad del Sur de California cuesta $ 104,016. Las escuelas de negocios europeas
como INSEAD y la London School of Business cobran $ 85,000 (€ 62,500) y $ 87,400 (€ 64,200),
respectivamente.2

Mercadeo por Internet

Con el crecimiento de la tecnología cibernética, los especialistas en marketing encontraron un

medio que era efectivo y económico. La última década del siglo 20 vio surgir una nueva
tendencia de marketing digital, que revolucionó la industria. Los medios digitales como Internet
y los teléfonos móviles se utilizaron ampliamente para comercializar nuevos productos y
servicios. La evolución de la World Wide Web de un almacén de información estático a una
plataforma dinámica e interactiva para el usuario resultó ser una bendición para los especialistas
en marketing, y comenzaron a explorar diferentes formas de anunciar sus productos y servicios
en este medio de rápido crecimiento y evolución. .
Todo el marketing en Internet se puede clasificar en tres grandes categorías: creación de
contenido, optimización de motores de búsqueda (SEO) y redes sociales. La creación de
contenido se refiere al desarrollo de contenido digital para promover un producto, una
organización o una industria. En pocas palabras, la creación de contenido generalmente se
refiere al desarrollo de un sitio web, un blog o un portal web para dispersar información y
ejecutar promociones. La creación de contenido también se refiere a la creación de banners
web, anuncios que se muestran en sitios web de terceros para aumentar la conciencia del
producto o la compañía entre los visitantes de ese sitio web. El modelo de facturación utilizado
en el primero se llama Pago por clic o Costo por clic, donde el anunciante paga a los editores del
sitio web cuando se hace clic en el anuncio y los usuarios finales se dirigen a la página web
anunciada.

La aparición de un alcance digital mejorado del cliente ha cambiado el ciclo de compra. La

información que tradicionalmente los representantes de ventas de la compañía proporcionaban
al cliente final ahora es obtenida por el comprador en "Internet". El proceso de ventas se ha
acortado, y los compradores ahora se mueven más rápido en las etapas iniciales de prospección
y selección de proveedores. El consumo de contenido en línea ha impactado enormemente este
cambio, ya que los compradores ahora eligen no solo el contenido sino también los canales y el
momento del consumo. Las empresas que adoptan este cambio están mejor ubicadas en el
mercado para llamar la atención de estos clientes. Los clientes han pasado de comprar
productos y servicios a comprar soluciones que abordan sus "puntos débiles". La estrategia
tradicional de proporcionar contenido estático sin una protección adecuada el perfil de omer
ahora está desactualizado.

El marketing de motores de búsqueda utiliza la optimización para aumentar la visibilidad de los

sitios web en los resultados de búsqueda de los motores de búsqueda populares. Esto incluye
tanto las búsquedas pagas para mover ciertos sitios web a la parte superior de los resultados de
búsqueda, como la optimización del motor de búsqueda en la que se mejora la visibilidad del
sitio web al mejorar orgánicamente su algoritmo para obtener mejores resultados de búsqueda
naturales. Las búsquedas pagas, como Google Ad Words y Microsoft Ad Center, solicitan ofertas
para palabras clave. Los anunciantes ofertan por las palabras clave y frases que tienen más
probabilidades de atraer a sus clientes objetivo durante los momentos en que la frecuencia de
búsqueda es más alta.

La tercera forma de marketing en Internet es el marketing en redes sociales. Los especialistas

en marketing de redes sociales crean contenido específico que es relevante para el producto,
servicio u organización pertinente. Este contenido se promociona a través de varios canales
populares de redes sociales como Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn y blogs específicos.

Uno de los principales objetivos del rediseño fue la facilidad de uso desde una perspectiva de
back-end. El sitio web anterior se ejecutaba en un producto que ya no era compatible con
Microsoft. Los cambios tuvieron que hacerse manualmente; Fue muy laborioso. La necesidad de
desarrollar el sitio web fue impulsada por Marketing. Dio los parámetros. El marketing y la TI se
alinean estrechamente para trabajar en la estrategia que impulsa los proyectos relacionados con
el marketing digital.

Bobby Gray, Director de Servicios de Aplicación e Información

Sitio web de Thunderbird

Una de las herramientas de marketing más importantes de Thunderbird fue su sitio web. El sitio
web se ejecutaba en la plataforma Drupal y ofrecía varias funciones interactivas para el usuario.
Ofreció una gran cantidad de información general y específica sobre la escuela. Las páginas web
eran compatibles con todos los principales navegadores de Internet, y el sitio también tenía una
aplicación móvil, La navegación era fácil de usar y la mayoría de la información se podía localizar
fácilmente. La barra de navegación en la página de inicio del sitio web de Thunderbird,
www.thunderbird.edu, contenía títulos importantes como Graduados, Educación ejecutiva,
Relaciones con empleadores y Acerca de Thunderbird. Cada encabezado redirige al usuario a
una página web dedicada, como se muestra en la Figura 2. La página web asociada con los títulos
de posgrado, por ejemplo, tenía enlaces a todos los programas. La información detallada sobre
el plan de estudios, las admisiones y la ayuda financiera para cada programa se puede ver
navegando por cada uno de los menús del programa.

El objetivo principal del sitio web de Thunderbird era hacer que la gente supiera sobre
Thunderbird. Corra la voz sobre la marca y muestre a las personas cómo era estar en el campus,
cuáles son los diferentes programas que ofrecemos. Luego, había cualquier cantidad de
información detallada relacionada con la vivienda, los alumnos, las redes y todo lo que quisiera
sobre la escuela. Ese era el objetivo principal.

Sean Durell, director de arte

Anexo 1. Sitio web de Thunderbird

Anexo 2. Sitio web de Thunderbird con menú desplegable

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Anatomía del reclutamiento de MBA

La contratación de MBA es un proceso de cuatro pasos que pasa de la generación de leads a la

admisión. La mayoría de las escuelas de negocios generan clientes potenciales a través de varios
canales. Estos canales son tanto tradicionales como basados en la web. Las fuentes tradicionales
incluyen: generación directa de clientes potenciales a través del teléfono, referencias de boca
en boca, clientes potenciales que vienen a través de ferias profesionales y otras vías. El Apéndice
1 muestra un desglose de las fuentes tradicionales de plomo. Los leads basados en la web se
generan a través de todos los canales de marketing en Internet, es decir, banners web,
marketing en buscadores (SEM) y redes sociales. Todos los clientes potenciales aterrizan en la
base de datos de reclutamiento de una escuela.

El segundo paso en la contratación de MBA es la calificación de plomo. Los reclutadores

contactan a los estudiantes interesados e intentan aprender más sobre ellos y ayudarlos con sus
preguntas. Si un candidato parece un posible estudiante, los reclutadores lo alientan a solicitar
la admisión. El líder calificado ahora se convierte en una oportunidad. La etapa que sigue a la
calificación del líder es el proceso de solicitud. Los candidatos, si están interesados, postulan a
la escuela y pasan por los trámites de admisión. Finalmente, a los solicitantes se les otorga o se
les niega la admisión, la oportunidad se cierra oficialmente y se marca como ganada o perdida.
El flujo de actividades se describe en el Anexo 3.
Un factor importante a considerar fue la fuente principal: cómo el plomo entró en el sistema iba
a dirigir nuestra conversación. Teníamos un montón de fuentes de plomo. En general, habíamos
visto que la conversión de clientes potenciales pagados era relativamente inferior. Los clientes
potenciales orgánicos, que incluían personas que encontraban Thunderbird por su cuenta,
obtenían referencias de estudiantes actuales, tenían un nivel mucho más alto de matriculación.
Los leads pagados eran un juego de cantidad.

Julie McGough, equipo de reclutamiento

Google analitico

Google Analytics es una herramienta analítica que rastrea la información de tráfico basada en la
web para un sitio web o una página web. Google Analytics puede capturar con éxito la mayoría
de los datos pertenecientes a los visitantes, como la ubicación, la hora de la visita, duración de
la estadía y la tasa de rebote. La herramienta puede rastrear datos de varias fuentes de
referencia, como sitios web de terceros, motores de búsqueda, Google Ad Words y fuentes
similares. Esta información es de particular interés para los especialistas en marketing porque
pueden conocer la efectividad de una campaña publicitaria o contenido web al observar los
patrones de tráfico durante un período de tiempo. También pueden determinar la información
geográfica de los informes de tráfico y pueden adaptar sus productos de acuerdo con la
demanda geográfica. El apéndice 2 muestra el panel de Google Analytics.

Los datos

El conjunto de datos proporcionado en el Apéndice 3 proviene directamente de Google

Analytics. El segmento de datos consiste en información sobre la ubicación de las visitas, las
fuentes de referencia, el número de visitas, el tiempo promedio dedicado, las tasas de rebote y
el cumplimiento del objetivo. El conjunto de datos se extiende por un período de cuatro meses,
desde noviembre de 2012 hasta febrero de 2013. Los datos se presentan en un archivo
consolidado de Excel. El Apéndice 3 refleja los parámetros de información de los datos en
detalle.

Indicadores clave de rendimiento

Como se entiende comúnmente en la literatura de gestión, los KPI son métricas empleadas para
evaluar el desempeño de una organización frente a objetivos definidos. En el espacio de
Internet, definen un conjunto de métricas de éxito que guían la evaluación y la mejora del
rendimiento de un sitio web. Google Analytics y otras herramientas similares ponen a
disposición un número casi infinito de indicadores para la evaluación de un sitio web. El número
y tipo de indicadores que elige un analista son críticos para una evaluación sólida de la posición
de la estrategia de marketing en Internet de una organización. Si bien hay una variedad de
objetivos comerciales en línea, el enfoque de Thunderbird se centró en la generación y
conversión de leads.

El análisis del conjunto de datos de Google Analytics puede seguir diferentes cursos a voluntad
de los analistas. Los datos de Thunderbird deberían permitir el estudio de varias dimensiones,
tales como:

• Análisis por región: la escuela paga para servir contenido a diferentes regiones. Si, desde una
región en particular, los visitantes vienen directamente al sitio de la escuela, entonces no tiene
sentido gastar mucho en esa región.
• Análisis por fuente: ¿qué fuentes generan el número máximo de clientes potenciales?

• Análisis por día y fecha: ¿qué días producen mayor tráfico o son días aburridos? Los patrones
pueden evaluarse diariamente, semanalmente o mensualmente.

• Análisis por tasa de conversión: evalúe las tendencias sobre los visitantes y compárelos con los
visitantes que se registran para obtener información adicional.

• Análisis por porcentaje de rebote: tendencias sobre los visitantes que realmente mostraron
interés y navegaron más páginas y cuántos salieron de la página.

• Análisis por tiempo de estadía: cantidad de tiempo que los visitantes pasaron en la página.

El Apéndice 6 es una descripción generalizada de los KPI, las métricas y los principales KPI para
la administración del sitio web.

Para determinar la efectividad del sitio web, el Director de Marketing en Internet de Thunderbird
creó una selección integral de KPI para evaluar el rendimiento del sitio. Los indicadores clave de
rendimiento indicarían y evaluarían las áreas donde el anuncio o el sitio web necesitaban
mejora. Se pueden crear varios KPI analizando y reorganizando los datos sin procesar. Algunos
de los KPI comúnmente utilizados en sitios similares se encuentran a continuación. Sin embargo,
son insuficientes. Esta selección debe ampliarse y cada KPI debe definirse correctamente.

• Tiempo total invertido (por ejemplo, definido multiplicando el total de visitantes por el número
promedio de minutos dedicados)

• Tasa de conversión

• pegajosidad

• Porcentaje de nuevos visitantes.

• Visitantes por región

• Ingresos del origen del anuncio

• Visitantes globales por fuente

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El equipo de admisiones necesitaba considerar una variedad de KPI clave, incluida la puntuación
promedio de GMAT de los estudiantes admitidos, la combinación de estudiantes
estadounidenses e internacionales. Esto ayudó a nuestra situación laboral. Idealmente,
queríamos una mezcla de 50:50. En este momento, es un 70% internacional y un 30%
estadounidense. También se nos midió en función de la demografía de género. Además, el
porcentaje de rendimiento: el porcentaje de estudiantes admitidos que realmente se
matricularon. La satisfacción de los estudiantes fue enorme, con sus compañeros de clase.

Rebecca Henriksen, vicepresidenta de matrícula y servicios estudiantiles

Marketing en Internet en Thunderbird (compra de medios en línea)

La compra de medios en línea y la publicidad en Internet fueron actividades críticas en
Thunderbird. La escuela utilizó varios canales comerciales y de medios para anunciar programas
en todo el mundo. El marketing en Internet se realizó estructuralmente en dos niveles. El equipo
de Marketing llevó a cabo la compra de medios en línea y la planificación de SEO, mientras que
las interacciones en los medios sociales y las comunicaciones intelectuales fueron manejadas
por el equipo de Comunicaciones.

El objetivo más importante para el equipo de Internet Marketing era generar prospectos
potenciales de estudiantes. Como Thunderbird era una escuela de negocios global, era deseable
que los alumnos líderes vinieran de diferentes partes del mundo, en lugar de una región
geográfica particular. También era importante que los leads fueran de estudiantes de calidad. El
costo también fue uno de los factores determinantes al comprar medios en línea.

Los medios en línea son un espacio abarrotado con cientos de editores disponibles para anunciar
el contenido. Uno de los desafíos que enfrentan la mayoría de los compradores de medios es el
dilema de dónde comenzar. Al planificar una estrategia de compra de medios exitosa, el
comprador debe tener en cuenta varios hechos antes de tomar una decisión. El primer paso en
la planificación es determinar el presupuesto para la campaña de medios. Una vez que se finaliza
el presupuesto, el especialista en medios debe decidir qué sitios web usar para anunciar el
contenido. ¿Cómo debe distribuirse el presupuesto entre esos sitios? Al mismo tiempo, el
comprador también tiene que definir y segmentar el público objetivo. En el caso de Thunderbird,
la demografía y los objetivos geográficos desempeñaron un papel crucial en la identificación del
público objetivo debido a la naturaleza global de la escuela.

Además de la compra de medios, el comprador también debe determinar los criterios de éxito.
Deben existir mecanismos de seguimiento para medir el efecto de la publicidad en línea. Algunas
de las métricas y mecanismos de facturación se compilan en la Tabla 1.

Nuestro presupuesto digital estaba dirigido a sitios que nos dieron un alcance global. El 90% de
nuestro presupuesto en línea se destinó a comprar impresiones a granel en cuatro sitios web,
que incluyeron Financial Times, CNN, Business Week y The Economist. Conseguimos un buen
trato ya que compramos a granel y las tarifas generalmente se basaban en el poder adquisitivo.
Compramos grandes y compramos temprano.

Kelly Santina, vicepresidenta de marketing

Interacción con la agencia

Las funciones de publicidad y servicio de contenido generalmente se subcontratan a agencias

de medios externas. Al tratar con la agencia de medios, el cliente generalmente comienza con
la hoja de tarifas de publicidad e intenta asegurarse de que el anuncio pueda crear la máxima
efectividad con un costo mínimo. Además, para garantizar los mejores resultados, se deben
incluir los elementos conductuales, contextuales, geográficos y demográficos al determinar la
audiencia objetivo. Una consideración notable también es cronometrar la ubicación del anuncio
para que cree la máxima visibilidad. Ver anuncios en el Apéndice 4.

Intercambios de anuncios

Un intercambio de anuncios es un mercado digital que permite a los anunciantes comprar y

vender espacios publicitarios. Esto se realiza con mayor frecuencia a través de un sistema de
licitación o subastas en tiempo real. Hoy, cualquier individuo u organización tiene la capacidad
de comprar anuncios de un intercambio. Un intercambio es una gran reserva de impresiones de
anuncios. Los editores colocan sus impresiones de anuncios en el grupo, esperando que alguien
las compre. Los compradores luego eligen qué impresiones desean comprar. Estas decisiones se
toman en tiempo real en función de información como el comportamiento anterior del usuario
al que se está sirviendo un anuncio, la hora del día, el tipo de dispositivo, la posición del anuncio
y más. Hoy, los intercambios son vitales para

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mundo del marketing digital porque facilitan a los anunciantes la compra de anuncios en un
conjunto de sitios a la vez. Esto se prefiere a negociar compras directamente con cada editor.
Esto lo convierte en la forma más eficiente de comprar y vender publicidad en línea. Thunderbird
utilizó el servidor de anuncios DoubleClick de Google para fines de publicación de anuncios.

El reto

La recesión económica vio importantes recortes presupuestarios para marketing y

comunicaciones en Thunderbird, y aumentó los desafíos para que el equipo de marketing
produzca resultados superiores. El aumento de la competencia en el mercado y más escuelas
que incluyen negocios internacionales en su plan de estudios hicieron aún más difícil para
Thunderbird obtener los mejores candidatos a MBA. El Director de Marketing en Internet sacó
una porción de datos de Google Analytics durante los últimos cuatro meses, considerando cómo
analizar de manera más eficiente estos datos para obtener suficiente información para
desarrollar una estrategia eficiente de compra de medios en línea.

Los siguientes fueron los objetivos del programa de marketing en línea:

• Para mejorar la efectividad de la colocación de anuncios gráficos / patrocinados

• Para aumentar el tráfico a la página de programas en un 25%

• Para iMejorar las conversiones (descargar un formulario de solicitud) en un 30%

En un mundo perfecto, podríamos hacer un reconocimiento de marca más específico que podría
hacerse a nivel regional. No éramos una escuela regional como el estado de Arizona, que tenía
una cobertura regional. Para nosotros, apuntamos al mundo. El verdadero desafío para nosotros
era ver dónde enfocar nuestro dólar publicitario para crear la diversidad que realmente
queríamos y no desperdiciar nuestro dinero.

Rebecca Henriksen, vicepresidenta de matrícula y servicios estudiantiles

Tabla 1. Terminología clave

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Apéndice 1. Desglose de las fuentes de plomo tradicionales

Recursos sin conexión

Recursos en línea

Recursos en línea (directamente

Viniendo a Thunderbird)

Cuenta de Admisiones

Acceda a MBA.com

MTB (directo / ninguno)

Anuncios: vallas publicitarias

AdCenter (Bing)

EMBARCARSE

AIESEC

AdCenter (Bing): contenido

thundebird.edu/referral

Negocio

Adherirse

Collegebound

BusinessWeek.com

Agente de educación

CNN.com

Remisión a EMBA

Centro

GMASS

Economist.com

GMAT / TOEFL

Email

Hobsons

Campaña de correo electrónico

Mi educación

Facebook

Mi educación global

Findmba.com

Todas las referencias

Fita.org

Sojern

ForeignAffairs.com

Teléfono

FT.com

Top MBA Scorecard

Google

NSHMBA

Contenido de Google

NetImpact

GradSchools.com

Ninguna

GREEmail

En efecto

LinkedIn.com

MasterStudies.com

MilitaryMBA.net

MIM-Compass.com

Monster.com

MSN

NYTimes.com

Anuncio en línea

Orgánico

PoetsandQuants.com

QuinStreet.com

StudyLink.com

Búsqueda Web

Respuesta web

WhichMBA.com

WSJ.com
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Apéndice 2. Panel de Google Analytics

Fuente: "Analytics". Sitio web oficial de Google. notario público. Dakota del Norte.
http://www.google.com/analytics/; http://www.davidmartindesign.com/services/website-
statistics-analysis/index.htmlp. Fuente: "Diseño web y servicios de marketing". Servicios. n.p.,
n.d. http://www.davidmartindesign.com/

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Apéndice 3: Capturas de pantalla de datos

Encabezamiento

Descripción

Región

El conjunto de datos que pertenece a un estado particular de cualquier país se enumera aquí.

Fuente

Información relativa al punto de entrada para visitantes. Esto incluye todos los leads pagados y
orgánicos generados.

Medio

Información relacionada con el tipo de visitante. El visitante puede ser un referido, orgánico,
etc.

Visitantes únicos

El número total de visitantes únicos que visitan el sitio web (usuarios).

Visitas

El total nuMuchas veces los usuarios visitan el sitio web (sesiones).

Rebotes

El número total de visitantes que no visitaron más de una página web en el sitio web de
Thunderbird.

Vistas de página

El número total de páginas que se han visto en el sitio web.

Tiempo total en el sitio

La cantidad total de tiempo que pasa en el sitio web.

Porcentaje de rebote

El porcentaje de visitantes que rebotaron (rebotes) dividido por el total de visitas en el sitio web
de Thunderbird.

Media duración de la visita

El tiempo promedio que pasan los visitantes en el sitio web.

Media páginas vistas por visita

El número promedio de páginas vistas en el sitio web.

Objetivo completa todos los objetivos

El número de visitantes que han presentado el formulario de información en línea.

Tasa de conversión de objetivos todos los objetivos

El número de visitantes que presentaron el formulario dividido por el total de visitantes.

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Apéndice 4. Clasificaciones para Thunderbird

Fuente: “Business Education”. Business School Rankings del Financial Times. Rankings.ft.com,
n.d. http://rankings.ft.com/businessschoolrankings/thunderbird-school-of-global-
management.

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Apéndice 5. Anuncios en línea

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Apéndice 6. KPI y métricas

KPI: definición

Un conjunto de medidas cuantificables que una empresa o industria utiliza para medir o
comparar el desempeño en términos de cumplir con sus objetivos estratégicos y operativos. Los
KPI varían entre empresas e industrias, según sus prioridades o criterios de desempeño.
También se conoce como "indicadores clave de éxito" (KSI).

Fuente: http://www.investopedia.com/terms/k/kpi.asp.
Métricas: definición

Estándares de medición mediante los cuales se puede evaluar la eficiencia, el rendimiento, el

progreso o la calidad de un plan, proceso o producto.

Fuente: http://www.businessdictionary.com/definition/metrics.html.

KPI clave para la gestión de sitios web

KPI

Fórmula

Definición

Porcentaje de rebote (porcentaje)

Acceso único / Entradas

Cuando una página determinada es la página de entrada, con qué frecuencia los visitantes
abandonan el sitio sin acceder a ninguna otra página

Tasa de rebote ponderada (porcentaje)

(Acceso único / Entradas) * (Vistas de página / Vistas totales de página)

Igual que la tasa de rebote, pero otorga un mayor valor a las páginas que se ven con más
frecuencia en el sitio, lo que lleva a las páginas más populares a la parte superior de la lista

Vistas de página por visita (numérico)

Vistas de la página / Visitas

¿Cuál es el número promedio de páginas por visita?

Vistas de página por visitante (numérico)

Vistas de página / Visitantes únicos diarios

¿Cuál es el número promedio de páginas por visitante único (únicas diarias, únicas semanales,
únicas mensuales, otras)

Tasa de salida (porcentaje)

Salidas / Visitas

Cuando cierta página es parte de una visita, ¿con qué frecuencia es una página de salida?

Tasa de entrada (porcentaje)

Entradas / Visitas

Cuando una página es parte de una visita, ¿con qué frecuencia es una página de entrada?

Tasa de entrada de visitas de varias páginas (porcentaje)

Entradas: acceso único / entradas

Cuando una página es la página de entrada, ¿con qué frecuencia conduce a al menos otra
página?
Visitas por visitante (numérico)

Visitas / Visitantes únicos diarios

¿Cuál es el número promedio de visitas por visitante único (diario, semanal, mensual, otro)

Vistas de página / Sin recargas (numérico)

Vistas de página: recargas

Cuántas vistas de página obtuvo una página, sin contar las recargas, sino contar el botón Atrás
o las vistas de ruta adicionales a la página

Porcentaje de recarga (porcentaje)

Recargas / Vistas de página

¿Qué porcentaje de las visitas a la página fueron recargas de esa página?

Relación de entrada a salida (porcentaje)

Entradas / salidas

¿Cuál es la proporción por página de con qué frecuencia es la página de entrada frente a la
frecuencia con la que es la página de salida?

Valor promedio de pedido (moneda)

Ingresos / pedidos

Ingresos promedio que gana por pedido

Conversión de orden (porcentaje)

Pedidos / Visitas

Qué porcentaje de visitas resulta en un pedido

Conversión del comprador (porcentaje)

Pedidos / Visitante

Qué porcentaje de visitantes resulta en un pedido

Tasa de conversión de pago (porcentaje)

Pedidos / Pagos

Qué porcentaje de pagos da como resultado un pedido

Tasa de inicio de pago (porcentaje)

Checkouts / Visitas

¿Qué porcentaje de visitas resulta en un pago?

Tamaño de orden promedio (numérico)

Unidades / Pedidos

Cuántos artículos se compran en un pedido, en promedio

Fuente: http://contractorgorilla.com/website-analytic-formulas-kpis/.

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