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09/11/2018

INFLUENCIAS INDIVIDUALES
Y SOCIALES EN EL
CONSUMIDOR

IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:

 MOTIVACIÓN: Las necesidades de los


consumidores, así como la forma particular
en que cada uno las satisface, representan
una de las bases más importantes en la
Mercadotecnia y la Publicidad.
 La Publicidad que basa sus mensajes en la
satisfacción de la necesidades de los
consumidores, encuentran un mercado
preparado para recibir los productos.

IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:

 Los consumidores seleccionan productos o


servicios que satisfacen simultáneamente
varias necesidades; sin embargo, es común
que exista una necesidad dominante.
 No siempre los consumidores hacen sus
elecciones basándose en necesidades
consientes.

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IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:

 PERSONALIDAD: Se considera que las


tomas de decisiones y las conductas de
consumo son un reflejo y una extensión de
la personalidad del consumidor.
 Este hecho ha llevado a los mercadólogos y
publicistas a estudiar características
psicográficas, con el fin de segmentar el
mercado y orientar de una mejor manera los
mensajes persuasivos.

IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:

 Es común también que se asocien rasgos de


personalidad a las diferentes categorías de
productos y servicios, así como a las marcas
e incluso a los colores.
 Las diferentes teorías de la personalidad han
servido tanto para comprender el
comportamiento del consumidor, como
para la segmentación del mercado.

IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:

 PERCEPCIÓN: El conocimiento de los


principios que controlan la percepción
humana permite el desarrollo de atractivos
publicitarios que llamen la atención y que
sean recordados.
 La interpretación que cada consumidor da a
un producto, un servicio o un anuncio,
depende de la manera en que cada uno
percibe el mundo que lo rodea.

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IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:
 La percepción subliminal supone que las
personas pueden ser estimuladas por debajo
de su nivel consciente. Aunque existe gran
evidencia al respecto, no es claro aún el
grado en que influye en las motivaciones, si
es posible controlar las interpretaciones de
los estímulos, o la cantidad y el tipo de
conductas que se generan.

IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:

 APRENDIZAJE: Los mercadólogos y


publicistas están muy interesados en
controlar el proceso mediante el cual los
individuos adquieren el conocimiento de
compra y consumo. Para ello necesitan
conocer los procesos de aprendizaje , con el
fin de lograr que aquello que se quiere
comunicar sea creíble y aceptable, y que sea
a su vez memorizado y recordado.

IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:

 Las teorías conductistas parten de que el


aprendizaje ocurre mediante un proceso de
prueba y error, por lo que los resultados
positivos generan comportamientos
repetitivos.
 Las teorías cognoscitivas se preocupan de
estudiar la manera en que los consumidores
procesan, almacenan, retienen y recuperan
la información.

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IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:
 Teorías cognoscitivas:
 Teoría del involucramiento: cada hemisferio
cerebral se especializa en una forma de procesar la
información. El hemisferio izquierdo procesa
mensajes racionales, mientras que el hemisferio
derecho procesa mensajes sensoriales. La
participación de cada hemisferio puede ser baja o
alta, esta última permitiendo mayor
involucramiento y por ende, mayor recordación.

IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:
 Teorías cognoscitivas:
 Teoría del juicio social: existen los
Categorizadores estrechos, que tienen un bajo
margen de aceptación y un amplio margen de
rechazo a marcas nuevas, por lo que tienen mayor
lealtad de marca; y los Categorizadores amplios,
que tienen un amplio margen de aceptación y un
bajo margen de rechazo, por lo que son más
receptivos a escuchar argumentos a favor o en
contra.

IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:

 ACTITUDES: La investigación de la
actitudes se realiza con el fin de determinar
por qué un público meta no ha reaccionado
como se esperaba, o para prever la forma en
que reaccionará ante algún cambio de
estrategia mercadotécnica o publicitaria.
 Teoría de la acción razonada: el comportamiento
final de un consumidor depende de la intención de
actuar.

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IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:
Creencias de que el
comportamiento conduce
a ciertos resultados
Actitud hacia
el
comportamiento
Evaluación de
resultados

Intención Comportamiento
Creencias de que referentes
específicos creen que se
deba o no realizar
Norma
subjetiva
Motivación para
cumplir con los
referentes específicos
Teoría de la acción razonada

IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:

 Teoría del intento: toma en consideración aquellos


impedimentos que pueden alejar al consumidor de
su intento. El modelo considera que la actitud
hacia el éxito, la expectativa de éxito, la actitud
hacia el fracaso, la expectativa de fracaso y la
actitud hacia todo el proceso determinan la actitud
que se tenga hacia el intento, y que junto con las
normas sociales hacia el intento y la experiencia
de los intentos pasados, explican que finalmente se
dé el comportamiento de compra o de uso.

IINFLUENCIAS INDIVIDUALES:

 Teoría de actitud hacia el anuncio: Un


consumidor forma varios sentimientos (afectos) y
juicios (cogniciones) sobre un anuncio. Estos
afectan las creencias sobre una marca, definiendo
qué actitud se tiene hacia ella.

Juicios
Actitud hacia
Creencias Actitud hacia
el anuncio sobre la la marca
marca
Afectos

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IINFLUENCIAS SOCIALES:

 GRUPOS DE REFERENCIA: Cualquier


persona o grupo que sirva como punto de
comparación para un individuo en la
formación de valores, actitudes o
comportamientos.
 Los grupos de referencia sirven de apoyo a
las decisiones de compra del consumidor.

IINFLUENCIAS SOCIALES:

 Grupos de referencia normativos: grupos


que influyen en la formación de códigos
básicos de comportamiento (familia,
escuela, iglesia, etc.)
 Grupos de referencia comparativos: grupos
que influyen sobre la expresión de actitudes
y comportamientos específicos (familias
vecinas, clubes de amigos, etc.)

IINFLUENCIAS SOCIALES:

 En la Publicidad se utilizan cuatro tipos de


grupos de referencia para lograr la
identificación del público meta:
 Celebridades: utilización de personajes célebres
en forma de testimoniales, endoso, actuación o
voceros, provocando motivaciones aspiracionales.
 Expertos: utilización de personas que por su
ocupación o experiencia promueven el anuncio,
provocando alta credibilidad.

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IINFLUENCIAS SOCIALES:

 “Hombre común”: utilización de clientes


satisfechos con características similares al público
meta, provocando empatía e identificación.
 Vocero ejecutivo: utilización de altos ejecutivos de
la empresa anunciante, provocando admiración
por sus logros y estatus social, así como el
sentimiento del público de un interés más real y
personalizado.

IINFLUENCIAS SOCIALES:

 FAMILIA: Los mercadólogos reconocen a


la familia como la unidad básica para la
toma de decisiones de consumo.
 Dentro de una familia existen papeles
claves en los procesos de consumo y
decisión: Influenciadores, Porteros, El que
decide, Compradores, Preparadores,
Usuarios, Mantenedores y Eliminadores.

IINFLUENCIAS SOCIALES:

 Influenciadores: proporcionan información a otros


miembros acerca de productos o servicios.
 Porteros: controlan el flujo de información acerca
de un producto o servicio.
 El que decide: miembro (s) que tienen el poder de
decisión sobre las compras, el uso y la disposición
de los productos o servicios.
 Compradores: realizan las compras físicas de los
productos o servicios.

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IINFLUENCIAS SOCIALES:

 Preparadores: transforman el producto en una


forma confiable para ser consumido por los
miembros de la familia.
 Usuarios: los que usan o consumen los productos
o servicios.
 Mantenedores: dan servicio o reparan el producto
de manera que pueda proporcionar satisfacción
continua.
 Eliminadores: inicia o llevan a cabo la eliminación
o descontinuación de un producto o servicio.