CAPÍTULO I

¿QUÉ ES MARKETING?
 Administración de relaciones perdurables con los clientes, su doble meta es atraer nuevos clientes al prometer un
valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.
 Proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtiene lo que necesitan y desean a través de
la creación y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos.
 Implica el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes.
 Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo a cambio el valor de los clientes.

PROCESO DE MARKETING
Atraer a cambio el
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente
valor del cliente
Entender al Diseñar una Elaborar un
Crear relaciones Captar el valor de los
mercado y las estrategia de programa de
redituables y clientes para crear
relaciones y marketing marketing que
deleite para los utilidades y calidad
deseos de los impulsada por el entregue valor
clientes para el cliente
clientes cliente superior

ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES

1. Necesidades, deseos y demandas de los clientes:

a. Necesidades: Son estados de carencia percibida. Físicas; básicas de alimentos, ropa calor y seguridad.
Sociales; pertenencia y afecto. Individuales; conocimiento y autoexpresión. Son un componente básico
del ser humano.
b. Deseos: forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual. Moldeados por la sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen
necesidades.
c. Demandas: cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en demandas.
Dado sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le producen la mayor
satisfacción.
2. Ofertas de mercado: productos, servicios y experiencias
a. Ofertas de mercado: combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un
mercado para satisfacer una necesidad o un deseo de mercado. Comprende también otras entidades, tales
como; personas, lugares, organizaciones, información e ideas.
b. Miopía de marketing: Error por prestar más atención a los productos específicos que ofrecen que a los
beneficios y experiencias generados por dichos productos.
3. Valor y satisfacción del cliente
a. Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que ese forman sobre el valor y la
satisfacción que las ofertas de mercado les proporcionan.
b. Los clientes satisfechos vuelven a comprar y hablan positivamente del producto con otros.
c. Los clientes insatisfechos se van con la competencia y desdeñan los productos ante otros.
d. Expectativas demasiado bajas, se satisface a quienes compran, pero no se atraerá a suficientes
compradores.
e. Expectativas demasiado altas, los compradores se sentirán decepcionados.
4. Intercambios y relaciones
a. El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de
intercambio.
b. Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
Obtener una respuesta a su oferta de mercado.
5. Mercados
a. Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
b. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden satisfacer mediante
relaciones de intercambio.
c. Las empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar ofertas de mercado, fijarles
precios adecuados, promoverlas, almacenarlas t entregarlas. Actividades tales como desarrollo de
productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades
centrales del marketing.
d. Los consumidores hacen marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar.
Los agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y tratan de
obtener condiciones favorables.
 Cada participante der sistema añade valor para el siguiente nivel. Todas las flechas representan relaciones que se
deben desarrollar y administrar. Por ello, el éxito de la depende no sólo de sus propias acciones, sino también de
que tan bien el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales.

DISEÑO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE.

 Dirección de Marketing: el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.
Su objetivo es encontrar, atraer, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor
superior para el cliente.
 Elección de los clientes a servir:
o Decidir a quién se quiere servir.
o Se puede hacer dividiendo el mercado en segmentos (segmentación de mercado) y seleccionando que
segmentos se cubrirán (cobertura de mercado).
o La dirección de marketing debe decidir quiénes serán sus consumidores meta y el nivel, los tiempos y la
naturaleza de su demanda. En términos sencillos, la dirección de marketing es administración de clientes
y administración de demanda.
 Selección de una propuesta de valor
o Cómo servirá a sus consumidores meta, cómo se distinguirá y colocará en el mercado.
o La propuesta de valor de una empresa es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los
clientes para satisfacer sus necesidades.
o Son la respuesta a la pregunta del consumidor ¿Por qué debo comprar tu marca en vez de la marca de un
competidor?
o Las compañías deben diseñar fuertes propuestas de valor para obtener la mayor ventaja en sus mercados
meta.
 Filosofías de la dirección de marketing
o El concepto de producción: sostiene que los consumidores prefieren productos que están disponibles y
son muy costeables. La dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la
distribución (enfocarse demasiado en las operaciones y perder de vista el objetivo, satisfacer las
necesidades y crear relaciones con los clientes).
o El concepto de producto: sostiene que los consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en
calidad, desempaño y características innovadoras. La estrategia de marketing debe concentrarse en
mejorar continuamente sus productos. (concentrarse únicamente en el producto de la compañía puede
generar miopía del marketing).
o El concepto de venta: los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de productos de la org. a
menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Suele practicarse con bienes no
buscados (se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo
plazo con los clientes).
 o Marketing social: sostiene que el logro de la organización depende de la determinación de las necesidades
y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y
eficiente que los competidores. La orientación hacia el cliente y el valor es el camino que lleva a las
ventas y a las utilidades. La tarea no es encontrar clientes adecuados para el producto, sino encontrar
productos adecuados para los clientes.
o El concepto de marketing social: cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles
conflictos entre los deseos a corto plazo y bienestar a largo plazo. Sostiene que la estrategia de marketing
debe entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los
consumidores como de la sociedad.

PREPARACIÓN DE UN PLAN Y UN PROGRAMA DE MARKETING

 La estrategia de marketing de la compañía formula el perfil de los clientes que la compañía atenderá y cómo
creará valor para ellos.
 Después, se desarrolla un programa de marketing que entregará el valor deseado a los consumidores meta.
 El programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en acción la estrategia de marketing. Está
consiste en la mezcla de marketing de la empresa, que es el conjunto de herramientas utilizadas para implementar
su estrategia de marketing.
 Principales herramientas de la mezcla de marketing:
o Producto: creación de una oferta de mercado que cumpla con las necesidades del consumidor.
o Precio: decidir cuánto se cobrará por la oferta.
o Punto de venta (o plaza): como se pondrá a disponibilidad de los consumidores meta.
o Promoción: comunicar la oferta a los consumidores meta y convencerlos de sus méritos.

CREACIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES

 Administración de las relaciones con los clientes: proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con
el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores. Maneja todos los aspectos de adquisición, mantenimiento y
crecimiento de clientes.
1. Bloques de construcción de la relación: Valor y Satisfacción para el cliente.
o Valor para el cliente: un cliente compra a la empresa que ofrece el mayor valor percibido por el cliente
(evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de
marketing con relación a las ofertas de la competencia), no juzgan los valores y costos del producto de
manera precisa u objetiva.
o Satisfacción del cliente: depende del desempeño de valor en relación con las expectativas del comprador.
Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedará insatisfecho, si coincide
con las expectativas, que dará satisfecho, si rebasa las expectativas, el comprador quedará encantado.
2. Niveles y herramientas de las relaciones con el cliente
o Creación de relación con los clientes en diferentes niveles, dependiendo de la naturaleza del mercado
meta.
o Si la empresa tiene un margen de clientes muy bajo, puede tratar de desarrollar relaciones básicas con
ellos. En mercados con pocos clientes y altos márgenes, la empresa quiere crear participaciones completas
con clientes claves.
o Desarrollo de la lealtad del cliente y programas de retención.

LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES

 Relaciones con clientes seleccionados más cuidadosamente:

o Menor cantidad de clientes pero más rentable, descartar clientes perdedores y concentrarse en mimar a los
ganadores. Identificando los clientes redituables podemos crear ofertas atractivas y tratamientos
especiales para atraerlos y ganar su lealtad.
 Relaciones a largo plazo:
o Clientes seleccionados de una manera más profunda y perdurable, debido a que los costos de atraer
nuevos clientes son mayores que los de mantener a los antiguos.
 Relaciones directas:
o