TRABAJO DE TRADEMARKETING

TEMA: “Alianza Estratégica Starbucks-Listo para la implementación

de dispensadores de café Cappuccino”

AUTORES:

PROFESOR:

2015 -II

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 ESQUEMA DEL TRABAJO

CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO

1.1 Justificación de la elección de la empresa
1.2 Análisis estratégicos
1.2.1 FODA
1.3 Marketing mix
1.3.1 Producto.( Simplificado)
1.3.2 Precio ( Simplificado)
1.3.3 Plaza. ( Desarrollado)
1.3.4 Promoción ( Simplificado)

CAPÍTULO 2: MICROENTORNO y MACROENTORNO

2.1 Antecedentes de la empresa
2.2 Producto o servicio
2.3 Estudio de mercado (necesidades, deseos o demandas – tipo de demanda)
2.4 Dirección o filosofía de la empresa (identificar la filosofía o dirección del
Marketing.)
2.5 Efectos del micro entorno y macro entorno (en el producto o servicio)

CAPÍTULO 3: ESTRATEGIAS DE MARKETING

3.1 Plan de investigación de mercado (del producto o servicio)
3.2 Comportamiento del consumidor
3.2.1 Características que afectan el comportamiento en el retail
3.2.2 Proceso de decisión de compra
3.3 Análisis FODA
3.4 Análisis Porter
3.5 Segmentación de mercado
3.5.1 Proceso de segmentación
3.5.2 Mercado Meta
3.6 Marketing Mix
3.6.1 Producto
3.6.1.1 Clasificación producto
3.6.1.1.1 Categorías de productos en el retail.
3.6.1.1.2 Administración de la categoría en el retail
3.6.1.1.3 Logística en el retail
3.6.1.2 Decisiones individuales del producto
3.6.1.2.1 Atributos del producto o servicio.
3.6.1.2.2 Estrategia de marca.
3.6.1.2.3 Patrocinador de marca
3.6.1.2.4 Servicios de apoyo del producto.
3.6.1.3 Ciclo de vida del Producto.
3.6.2 Precio
3.6.3 Plaza ( distribución)
3.6.3.1 Formatos del retail.
3.6.3.2 Merchandising.
3.6.3.2.1 Traffic Building
3.6.3.3 Estrategias de Trademarketing.

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 3.6.3.4 Infografía de la cadena de abastecimiento del retail
3.6.3.5 Alianzas estrategias en el retail.
3.6.4 Promoción.
3.6.4.1 Promoción de ventas
3.6.4.2 Programación de promociones
3.6.4.3 Plan de ventas
3.6.4.4 CRM en el retail
3.6.4.5 Relaciones entre fabricante y distribuidor
3.6.5 Conclusiones
3.6.6 Recomendaciones.
3.6.7 Fuentes de investigación.

4. CAPÍTULO 4: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CAPÍTULO 1: MARCO TEÓRICO

1.4 Justificación de la elección de la empresa

Se ha elegido por implementar un nuevo formato vending en Starbucks, por

ello se desarrollaran estrategias para que el producto pueda estar al alcance
de todos los consumidores potenciales. Starbucks prevé instalar varias

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 máquinas en las tiendas de conveniencias e universidades, cuyos
dispensadores no se encuentren cerca a los locales de dicha empresa. Además
teniendo un nuevo público objetivo que son los consumidores que no disponen
de mucho tiempo y quieren acceso rápido del servicio.

1.5 Análisis estratégicos

1.5.1 FODA

FORTALEZAS

- Alto posicionamiento en el Perú cubre el 90% del mercado en ventas

por café expresos a través de cadenas.
- Fuerte integración vertical y horizontal entre las gerencias y el personal
de servicio.
- Solido respaldo financiero.
- Adecuada Gestión gerencial.
- Se encuentra en una ubicación consolidada en el mercado peruano.
- Los productos de Starbucks son innovadores, creativos y fuera de lo
común.
- Cuenta con experiencia y 11 años en el mercado peruano, lo que lo
hace conocedor del consumidor peruano.
- Alta Tecnología en máquinas para el proceso de preparado del café.
- Agradable y cálido ambiente en la todos los locales Starbucks,
adicionalmente a la música y señal WF para navegar gratuitamente.

OPORTUNIDADES

- Durante muchos años la política de Starbucks ha sido No publicidad en

TV y radio ni periódicos, solo en algunos recortes de exclusivas revistas.
- Mayor poder adquisitivo en la PEA lo que asegura la permanencia del
su público fiel y aumento de más visitantes.
- El aumento del turismo favorece las ventas ya que es una cadena a
líder a nivel mundial.
- Cuenta con un consumidor ya fidelizado y con un alto nivel de
satisfacción del producto.
- En Perú fue el primer país en inaugurar las tiendas en toda
Sudamérica, por lo que la marca está bien establecida.

DEBILIDADES

- No existe un plan de membrecía en el caso de clientes antiguos

- Falta de un plan de beneficios para clientes frecuentes.

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 AMENAZAS

- Han entrado al mercado fuertes competencias que intentar poder quitar

participación de mercado de Starbucks.
- Los nuevos tratados comerciales con EEUU, China, Japón, Corea y
otros traerán nuevos inversiones con similares formatos de negocio.
- Futuro desarrollo de directos productos sustitutos.

1.6 Marketing mix

1.6.1 Producto.( Simplificado)

Starbucks cuenta con los siguientes productos de café:

Café

Alimentos

Pastelería Alimentos Otros

 Fudge Brownie  Gran ave palta  Aderezo limón
 Coffe Cake  Gran jamon palta oliva
 Muffin de  Paninni jamon y  Aderezco fench
Arandano queso  Berries y granola
 Muffin con Chip  Amapola chiken  Fruta
de chocolate cheese  Honey Yogurt
 Muffin de Nuez y  Toscano beef
zanahoria  Multigrano
 Muffin de albahaca
frambueza  Huevo y bacon
 Cookie con chips
de chocolate

1.6.2 Precio ( Simplificado)

Estrategia de Precios: Sus precios son realmente altos, el cliente de

Starbucks es principalmente un cliente dispuesto a pagar el precio de
cualquier producto, su público objetivo mayormente ABC y con cultura de
café.
Buy Me a coffee: Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben
distinguir entre un buen café , en Starbucks existe la relación
Precio – calidad.

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 Ato Grande Venti
345 ml 373ml 591ml
Dark Cherry Mocha 12.00 14.00 15.00

Taffee Nut Late 11.50 13.50 14.50

Cranberry Mocha Blanco 12.00 14.00 15.00

Cappuccino 9.00 10.50 11.50

Vainilla Latte 10.00 12.00 13.00

Café Mocha 11.00 13.00 14.00

Manjar Blanco Latte 11.50 13.50 14.50

Café Americano 7.50 9.50 10.50

Café Pasado 5.00 6.50

1.6.3 Plaza. ( Desarrollado)

Sus principales canales de distribución son las cafeterías, la venta de café

especiales, los canales al por mayor, el negocio de venta directa y
supermercados.
Aproximadamente el 50% de las provisiones de grano de Starbucks proceden
de Latinoamérica, el 35% proceden de países de la Cuenca del Pacifico y el
15% del este de África.

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Gracias a esta diversificación en el aprovisionamiento, ha podido ofrecer una
mayor variedad de cafés a sus clientes y mantener su poder de negociación.

Cafés Latinoamericanos

 Café Perú
 Colombia Noriño Supremo
 Guatemala Antigua
 House Blend & House Blen Descafeinado

Cafés en Africa / Arabia

 Etipia Sidamo
 Kenya

Cafes de Asia Pacifico

 Sumatra
 Sulawesi

Para garantizar la calidad Starbucks extraía 3 muestras de café de cada

envió de sacos:

A. La primera se extraía de la muestra de la oferta que enviaba el

exportador que quería vender Starbucks
B. La segunda se extraía justo antes de la fecha de salida de la mercancía.
C. La tercera se extraía cuando la mercancía llegaba a la planta tostadora

Starbucks cuenta con una función de canal de distribución defensiva, ya

que , posee una gran variedad de locales que le permite ofrecer sus
productos , peor debió a sus precios , no llega a todos .

Cuenta con el tipo de distribución directa, ya que no cuenta con

intermediarios (mayoristas, minoristas y agentes), eso quiere decir que va de
fabricante (Starbucks) a consumidor.

Política con los proveedores:

 Compra de precios indirectos

 Establecimiento de relaciones directas con los proveedores de
café
 Firma de contrato a largo plazo
 Establecimiento de relaciones

Sistema de distribución:

 Tipo de Canal de Venta: Starbucks utiliza una canal múltiple, en el cual

además del productor, el productor pasa a manos de más de un
intermediario antes de llegar al consumidor final.

 Tipo de intermediario: Los intermediarios que estén dentro

del canal de distribución y venta de Starbucks son minoristas
y entre estos están:

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  Cafeterías con licencia de la marca Starbucks
 Supermercados
 Línea aérea, que ofrecen su servicio de café.
 Hoteles que ofrecen paquetes de café a sus
habitaciones

1.6.4 Promoción ( Simplificado)

CAPÍTULO 2: MICROENTORNO y MACROENTORNO

2.6 Antecedentes de la empresa

Starbucks corporación es la compañía de Cadena más grande del mundo, fundada

en Seattle, Washington

El nombre provino de la novela “Mobby Dick” de Herman Melville, el cual recordaba

al aspecto romántico del mar y de la marinera. Starbucks fue el nombre adecuado
para la primera tienda que siendo los primeros comerciantes de cafés, importaban
los más refinados cafés del mundo para la personas de Seattle.

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Durante los 90, Starbucks emprende su crecimiento a otras ciudades de los estados
unidos y así llegar a expandirse en diferentes partes del mundo.

En Starbucks cuenta con más de 150.000 cafés y cada año procedentes de las
mejores zonas productoras del mundo y sólo ofrece los mejores granos, los más
ricos en sabor y de la mejor calidad. Región de cultivo: América Latina con Bebidas
de café en presentaciones de expresso, capuccino , latte Cada día se inauguran
tres nuevas tiendas de la cadena estadounidense, una de las 54 marcas más
poderosas del mundo

Los clientes en Starbucks no solo busca un producto sino el servicio de entrega y

como atienden a nuestros clientes por lo que cuenta el establecimiento ya que es
acogedor por tener un ambiente relajado, música relajante y lo más importante

Wii- Fii.

Líder en la venta de café preparado a través de un sistema de distribución en el

cual la degustación de un café de excelente calidad, en un ambiente como y
agradable, servido por un equipo experto, lo ha convertido en todo un concepto de
negocios conocido como “Experiencias Starbucks”

2.7 Producto o servicio

Starbucks entiende el calidad como un servicio al cliente más que como la venta de
un producto de consumo. En ese punto está la clave que ha marcado la
diferenciación de la compañía. La experiencia Starbucks es servicio, tiempo,
relajamiento, ambiente agradable

Es un café con un sabor único de excelente calidad. Esta mezcla de producto y

servicio ha conseguido generar mucho valor.

Ofrecen un café de altísima calidad en un ambiente como y acogedor, tanto para

momento de ocio como para un encuentro de trabajo

El servicio en los comensales es personalizada brindando una atención especial

con el único fin de que su estadía en el establecimiento sea placentera y cómoda
con un buen servicio.

2.8 Estudio de mercado (necesidades, deseos o demandas – tipo de

demanda)

El estudio del mercado fue basado en los establecimientos de cafés, lo cual se

muestra como una compañía transnacional como una de las más grande del mundo
en aproximadamente en 44 países con 16,000 locales desde el año 1990 se hizo
una investigación de mercado con el único fin de saber cuáles son las preferencias,
gustos y preferencias de nuestro publico

Pronostico de Demanda: Consiste en hacer una estimación de las futuras ventas

ya sea en productos o monetarias) de todos los productos, para un periodo de
tiempo determinado

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El método usual en Starbucks es el análisis de registros históricos visto
específicamente para que hagan un pronóstico tendrían que hacer un análisis como
le fue la temporada pasada, es cuantitativo, ya que se basa en información
numérica, esperando una mejora o que tenga una similaridad al pronóstico anterior.

¿Cuánto vende una maquina dispensadora?

Esta es otra pregunta que todos los que se están iniciando en el mundo del vending
se hacen y la respuesta no se puede dar sin tener información más precisa sobre el
lugar donde se va a instalar, pero para darse una idea, las personas que instalan las
máquinas dispensadoras de paquetes proyectan que la venta mínima debe ser de
$1.800.000, este valor no es un promedio de las ventas sino el valor mínimo con el
que los operadores ven viable una maquina dispensadora combinada, con ventas
menores suelen buscar la posibilidad de cambiar la ubicación de la maquina o que
en el lugar donde está instalada le pague un arriendo por mantener la máquina y en
el caso de las máquinas de café las variables son mayores pero en general las
ventas mínimas de una máquina de café son de $800.000 mensuales. Estos valores
son los mínimos con los que los operadores instalan sus máquinas pero hay
maquinas que venden $6.000.000 u $8.000.000 millones mensuales punto en el
que, es preferible instalar más de una maquina porque los costos de operación se
suben y requiere más de una vista diaria a la misma máquina.

La mayoría de personas que quieren iniciar su negocio Vending quieren iniciar con
una máquina de snacks, pero al entrar en la industria se dan cuenta que es más
rentable inicialmente instalar una maquina dispensadora de café que una maquina
dispensadora de snacks, esto puede cambiar a medida que el negocio va creciendo
pero teniendo pocas maquinas es más rentable una máquina expendedora de café.

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2.9 Dirección o filosofía de la empresa (identificar la filosofía o dirección
del Marketing.)

Nuestros clientes buscan un sitio tranquilo donde puedan relajarse leyendo un

periódico o escuchando una buena música, donde también puedan disfrutar de
un momento intimo con amigos en nuestra mesa de reuniones
La atención se da desde el momento que entra al establecimiento se encuentra
con un ambiente agradable, es recibido con un caluroso saludo seguido de la
pedida de orden, en algunos casos cuando el cliente no está seguro en qué
orden pedir se le puede sugerir algún café o que vaya acorde al gusto del
momento

Ellos tienen un concepto de servicio “vender café de altísima calidad en un

ambiente cómodo y acogedor, tanto para momento de descanso como para un
rápido encuentro de trabajo”
La propuesta de valor de Starbucks apunta generalmente en el punto más fuerte
que es el alto estándar de calidad que cuenta, con el ambiente diferente y
personalizado esto es lo que genera lazos a largo plazo con el cliente

Starbucks cuenta con una gran ventaja que es la estandarización de sus

productos y servicios, el cliente sabe que puede tomar un capucchino en
cualquier local y saber que beberá el mismo café, con la misma calidad y la

11
 misma intensidad del sabor en cualquier local. Lo cual sucede en la atención en
la preparación de su personal estos son los factores que han llevado a la
empresa a obtener mundialmente un lugar muy destacado en su rubro.

Filosofía de Starbucks

. SERVICIO
CALIDAD:
SATISFACIÓN
-PRODUCTO
CAFÉ
AHORRO DE
TIEMPO
AMBIENTE

2.10 Efectos del micro entorno y macro entorno (en el producto o

servicio)

En efecto en el macro entornó tiene como competencia directa Juan Valdez que
posee el mismo concepto de servicio de café. Cuentan con una gran variedad
de cafés, sándwich y postres

Actualmente nos encontramos con grupo reconocido de oficinistas y personas

que hacen del café un elemento vital para esa “Mañana” donde cuando no
puedes prepárate un desayuno tienes la mejor opción de comprarte un café.
Cerca al medio día, podemos ver no solo personas adultas, sino jóvenes que
acaban su día de estudio y hacen del café como su mejor opción
Los clientes de Starbucks no siempre cuentan con tiempo disponible de ir a sus
comensales por lo que se sugiere insertar una maquina dispensadora en la
tienda por conveniencia Listo esto permitirá un servicio más rápido con el
mismo sabor y olor del café.
En cuanto a su ubicación, podemos ver que están situados estratégicamente,
todos apelan al público que frecuenta el lugar, Es decir, podemos ver un
Starbucks ubicado dentro de un centro por conveniencia con la clara intención
de captar al público que tiene su trabajo a un paso de él, o para las personas
que pasan y se les puede antojar en el momento y no cuentan con tiempo.
Otros buscan un lugar en donde su asistencia al él sea más que solo beber
café, sino que también tomar un momento un relajo.

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 Mediante lo dicho anteriormente se debe tener en claro que, la empresa está
muy bien posicionada, y que actualmente se encuentra en la sima dentro de su
mercado. Podemos decir que la empresa puede mantener y mejorar en el
tiempo, puesto sus estrategias del FO (Fortaleza y Oportunidades) es decir
utilizar nuestra fortaleza así poder lograr un mayor aprovechamiento de las
oportunidades que nos brinda el mercado.

Target y Segmentación:

Adultos: (49%) El mercado objetivo primario de Starbucks son los hombres

y mujeres de 25 a 40, amantes del buen café, con tiempo de disfrutar del
sabor y buen aroma del delicioso café.

Los clientes tienden a ser urbanos, con ingresos relativamente altos,

carrera profesional y un enfoque en el bienestar social

Jóvenes: Los adultos jóvenes, de entre 18 y 24 años, son un total de 40

por ciento de las ventas de Starbucks
Luego donde estudiantes universitarios pueden pasar el rato, estudiar, escribir
trabajos de clases y conocer gente
Niños y Jóvenes: De 13 a 17 representan solo el 2 por ciento de las ventas de
Starbucks
Los niños van allí con sus padres, Los adolescentes por su parte utilizan
starbucks como un lugar para pasar el rato con los amigos o de estudio

Competencias

Indirectos Directos Sustitutos

Como Como competidores Competidores

competencia directos es Juan Valdez sustitutos helados,
indirecta estaría, ya que cuenta con un licuados, yogurt,
Nescafé con sus lugar donde vendan derivados de leche,
variedades de cafés y a la vez derivados de café y
cafés como de bocadillos con un otros productos
vainilla, de ambiente agradable y el
chocolate, servicio de wi-fi.
cappuccino Además de las cafeterías
pequeñas.

ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO

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 EMPRESA: El objetivo de la empresa es el de poder proveer una producto de
calidad por lo que aplica los más altos estándares de excelencia y calidad
para la compra, tostado y dulce entrega del café, lo cual desarrolla clientes
satisfechos y entusiastas todo el tiempo, contribuye positivamente a las
comunidades y al medio ambiente y reconoce que la rentabilidad es esencial
para el éxito futuro. Este mismo concepto se debe realizar en la inserción de
dispensadores de café capuchino en las tiendas “Listo”, lograr poder dar un
producto que no perjudique a la marca, por lo que principalmente en esta
alianza estratégica se busca el de implementar los dispensadores en las
tienda “Listo”, en los distritos en donde no haya un Starbucks.

 PÚBLICO OBJETIVO: El público al que está dirigido se caracteriza por

personas de niveles socioeconómicos que tienen un manejo económico
sólido. Cabe resaltar que este tipo de personas son personas que se dirigen
a sus lugares de trabajo o estudios y no tienen el tiempo de poder ir a una
tienda Starbucks y de poder usar sus instalaciones, o en este caso poder
entrar a un centro comercial y acceder al producto.

 INTERMEDIARIOS: Serían las tiendas por conveniencia “Listo” con los

dispensadores.

 PROVEEDORES: Starbucks es uno de los principales proveedores y

tostadores de café del mundo, lo que los convierte en una reconocida marca
de excelente calidad. Dispone más de 10,000 locales alrededor del globo
(Norte América, Latinoamérica, Europa, Oriente Próximo, Asia y Pacífico).

En este caso de Perú sus granos provienen de Bahuaja Sonene en

Tambopata. Además tienen una combinación de granos latinoamericanos
entre ellos Colombia. En el caso de Lácteos figura la empresa Sancor,
mientras que en lo envases de alta calidad biodegradables cuenta con la
empresa Tetra Pack caracterizado por productos amigables con el ambiente.

ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO

VARIABLES EVALUACIÓN
Oportunidad Amenaza

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 POLÍTICO
-Desarrollo de acreditaciones y sistemas de calidad en el O
sector
-Regulaciones de los locales (distritos donde se ubica A
Listo)
-Procesos de auditorías A
ECONÓMICO
- Poder adquisitivo de las personas. O

-Aumento de la demanda de sustitutos A

-Ingreso de competencia por crecimiento económico A
SOCIAL
-Aumento de nivel de conocimiento respecto al café O
capuchino.
-Cambios de preferencia de los consumidores A
-Adopción de un estilo de vida rápido y productos O
instantáneos.
TECNOLÓGICO
-Desarrollo de máquinas automáticas para la elaboración O
del café, en este caso pequeños dispensadores.
AMBIENTAL
-Medidas para reducir los residuos O
-Reciclaje O

En este análisis de macro entorno de Starbucks se encuentra en una situación

favorable para el producto en el que buscamos centrarnos que es el capuchino,
debido a que es uno de los más consumidos, aprovechando sus oportunidades y
enfrentando sus amenazas adecuadamente.

CAPÍTULO 3: ESTRATEGIAS DE MARKETING

3.7 Plan de investigación de mercado (del producto o servicio)

Se planea implementar un dispensador de café con la marca Starbucks en una

tienda por conveniencia, en este caso “Listo”, se comenzará con uno de los
productos más representativos, que es el capuchino.

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 Nuestro objetivo es poder llegar a otros mercados nuevos, creando una cultura
de café en un sector retail el cual tiene un público objetivo en el cual no dispone
de tiempo para poder ir a una tienda comercial a buscar el producto, buscan un
producto instantáneo y de calidad. Además de eso tendrán la experiencia de
poder crear su propio café a su medida y gusto, es decir podrán elegir el nivel
de agua de café, azúcar (habiendo una opción para el uso de stevia), crema.

La máquina dispensadora tendrá la opción de poder registrar los datos del

cliente que consume por primera vez y creando una base de datos y recogiendo
su frecuencia de consumo y preferencias. Finalmente para crear una relación
más estrecha buscamos brindar una relación positiva alrededor de las
personas, dándoles de regalo por cada compra, la frase Starbucks del día,
llenando de positivismo y mostrándole al cliente que buscamos establecer
mucho más que una relación vendedor cliente, queremos que sienta que lo
conocemos y que nos preocupamos por él.

Si bien entrará a mercados con mayor competitividad que es el “mercado de

máquinas expendedoras de café”, que como principal líder en este mercado se
tiene a Nescafé, éste no tiene el prestigio en calidad y servicio que tiene
Starbucks, que es su principal ventaja competitiva. Lo que es un gran respaldo
para este proyecto.

Esto se llevará a cabo mediante la exploración de índices de consumo en

cuanto al producto, comportamiento del consumidor, hábitos de compra y
enfocando el público objetivo al cual forma un nexo al cual va dirigido la marca
y el de la tienda por conveniencia.

Con respecto al consumo per cápita de café en el Perú, se nota que el

consumo ha crecido de manera importante en los últimos 12 años, pasando de
250 a 500 gr, pero que aún no se compara al consumo en países productores
de café como Brasil o Costa Rica, quienes consumen entre 6kg y 4 kg
respectivamente. Sin embargo, se considera que año a año este consumo irá
creciendo en beneficio de los productores de café peruano.

3.8 Comportamiento del consumidor

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Se observó en la conducta de los compradores usuales en los locales de la
tienda en los cuales resultaron que los productos más consumidos mediante
métodos exploratorios previamente hechos, son: el capuchino, americano y
latte. Por ahora nos centraremos básicamente en el consumo del capuchino.

En cuanto a la marca, su tasa de crecimiento en el Perú es de alrededor de

30%, la más alta de América Latina, actualmente en Perú tiene más de 60
tiendas, mientras que el país vecino solo tiene 50, y solo en dos de sus
provincias.

Por otro lado el consumo de café en el Perú ha crecido de manera importante

en los últimos diez años, pasando de 250 g a 500 g anuales por persona, estos
indicadores demuestran que el mercado local aún tiene mucho potencial para
aumentar su consumo de café.

DIARIO/
VARIAS QUINCENAL/ OCASIONAL/ PROMEDIO
PRODUCTO VECES SEMANAL MENSUAL NUNCA MENSUAL
A LA GENERAL
SEMANA
Café 42% 7% 4% 47% 7.9%
IGM Liderazgo en productos comestibles - IPSOS 2012

En cuanto a las tiendas por conveniencia, los jóvenes limeños de entre 18 y 24

años del NSE A y B están empezando a preferir este tipo de retail. El 24.4% de
dichos jóvenes prefieren comprar galletas, gaseosas, snacks, licores, entre
otros, en las tiendas de conveniencia, sobre un 17.1% que elige las bodegas,
según el estudio “Comportamiento de compra y consumo en tiendas por
conveniencia”, realizado por la carrera de Marketing de la USIL.

El 70% de los jóvenes limeños suele visitar este tipo de tiendas de viernes a
domingo, ya que lo ven como el canal de venta idóneo para surtirse de
productos que consumirán en sus reuniones sociales. El resto del 30% de
jóvenes, suele visitar estas tiendas de lunes a jueves para compras en general.

Por otro lado, tomando una opción paralela de poner los dispensadores en
universidades, según un estudio realizado en estudiantes en cuanto al consumo
de cafeína, se logró observar que el consumo de café instantáneo se encuentra
en tercer lugar, siendo un porcentaje positivo para poder ingresar en este
segmento.

17
En el caso de Starbucks, tienen diferentes tipos de consumidor, pero nos
centraremos básicamente:

- El mercado de los profesionistas, en un horario matutino, personas jóvenes

adultas de entre 24 y 40 años de edad, regularmente van a Starbucks por
un café caliente, van al establecimiento y se retiran inmediatamente, el
promedio de proceso de compra dura 5 minutos, muchos de ellos tienen un
vehículo a su disponibilidad.

- Universitarios, jóvenes entre 22 y 26 años de edad, en un horario matutino,

suelen consumir bebidas calientes y frías, suelen usar las instalaciones del
lugar. Pero también hay un segmento que busca el producto como
desayuno.
Por otro lado también hay un segmento en el cual asiste en un horario
nocturno, ya que son universitarios que laboran y buscan el producto luego
de sus horarios de trabajo.

3.8.1 Características que afectan el comportamiento en el retail

 CULTURALES: Actualmente se está creando una nueva cultura de

consumo de café, incluso en el país el aumento de consumo de
café va en aumento entre jóvenes y adultos.

 SOCIALES: La influencia de la marca ha sido grande en estos

últimos años, busco posicionarse y fidelizar a su cliente, quienes
son sus propios embajadores de marca y comparten su
experiencia positiva. Por otro lado Starbucks es una marca que
usa mucho de las redes sociales lo cual es un punto a favor en un
ambiente que sigue desarrollándose tecnológicamente. Además la
marca es sinónimo de status algo que es considerado muy

18
 importante en la actualidad. Estas tendencias se observan sobre
todo en universidades donde las presiones sociales ayudan a
predeterminar las preferencias de los jóvenes de hoy en día.

 PERSONALES: La segmentación está dirigida a niveles

socioeconómicos A y B, con una ocupación y situación económica
“estable”. Jóvenes estudiantes con un ingreso económico ya sea
por el tema laboral o por ingresos de sus padres. Si nos
enfocamos en estilo de vidas sería: sofisticado, progresista,
modernos.

 PSICOLÓGICAS: Los consumidores tienden a comprar en tiendas

por conveniencia debido a que estas cuentan con gran variedad
de productos y pueden acceder a ellos en diferentes horarios,
buscan que la atención sea rápida e eficiente. Los jóvenes al
elegir una tienda de conveniencia tienden a realizar pagos con
tarjeta. Porcentualmente el 35% de jóvenes del NSE A y B prefiere
pagar en las tiendas por conveniencia con tarjeta de crédito o
débito, según estudio realizado por la universidad USIL.

3.8.2 Proceso de decisión de compra

- 1ra etapa: Se busca poder posicionar en una tienda por conveniencia un

producto de calidad como el capuchino de Starbucks en dispensadores
automáticos para la facilidad de compra del consumidor, al mismo tiempo
sería como parte de una estrategia de publicidad para atraer clientes al
punto de venta Listo.

- 2da etapa: Debido a que nos dirigimos a un público de una tienda por
conveniencia, en las que frecuentemente los consumidores pasan
rápidamente a hacer sus compras el esfuerzo empleado debe ser mínimo y
por eso apostamos por un dispensador automático pero sin descuidar la
calidad del producto.

- 3ra etapa: La competencia directa de nuestra marca vendría a ser Altomayo

y Nescafé, siendo este último el mejor posicionado en el mercado pero que
a pesar de ello aún no alcanza los estándares de calidad de Starbucks.

- 4ta etapa: La ventaja es que el consumidor peruano ya tiene una imagen

posicionada de la marca de Starbucks, la cual es mucho más reconocida de
la Nescafé y Altomayo que son los competidores directos. La desventaja es
que el consumidor tenga el temor que el producto no sea el mismo que de
una tienda por lo que se tendrá mucho cuidado con los insumos utilizados
para el proceso y que sean suministrados a tiempo para evitar clientes
insatisfechos. Por otro lado se buscará mantener esa relación cercana con
el cliente, de hacerle saber que lo conocemos y sabemos de él, que nos
importa.

- 5ta etapa: Definitivamente, al ver el producto con una marca tan reconocida,
los consumidores de Listo decidirán probar el producto, ya sea por
curiosidad. Se busca afirmar este consumo continuo.

19
3.9 Análisis FODA

FORTALEZA DEBILIDADES

- Condiciones naturales favorable - No está en mercado rurales

- Café de alta calidad - Los costos de transporte en el
- Marca estable Perú son muy costosos
- Mejores granos de café - Perú compite con los grandes
- Es una marca que se vende sola exportadores de café
y no necesita tanta publicidad. - Pocas maquinas
- Fuerte carácter innovador - Precios altos
- Se especializa en posees café de
alta calidad
- Alta fidelización de sus
consumidores
OPORTUNIDADES AMENAZAS

- Clientes primerizos usando el - Precios competitivos de la

dispensador Starbucks competencia directa
- Café personalizado ( Nescasfe)
- Fuerte demanda de mercado - Cambios de preferencia del
- La calidad de producto consumidor
- Caída de la competencia - El alza de precios de los
- Ser un producto nuevo fertilizantes
- Conocer el mercado peruano - Mayor competencia en el
- El mercado a obtenido un avance Perú
dl 4% aproximadamente en el - Produccion de café
mercado peruano. susceptible a plagas.
- Está de moda comprar café y - Hay gente a la que no le
seguir con las actividades ( falta gusta el sistema de auto
de tiempo ) servicio.

3.10 Análisis Porter

 Rivalidad entre los competidores existentes. En las tiendas por conveniencia los
cafés que mayor peso tiene son Nescafe y Altomayo
El dispensador de Starbucks se diferencia por ser una café de alta calidad y a la
vez estar en la mente del consumidor por ser el mejor café del Perú.

 La amenaza de nuevos competidores.- Barreras de entradas del mercado son

( media – altas)
Empresas actuales que ofrecen café en granos / molido pueden ingresar al
mercado de COFFEE – TO –GO.

20
 Producto o servicio sustituto.- A muchas personas no le gusta el café y prefiero
consumir Te, mate, jugos, bebidas energizantes.

 El poder de negociación de los clientes.- El poder de los clientes son muy altos
ya que el producto que ofrece Listo es un producto que ya está posicionado en
la mente del cliente , en este caso el valor que ofrecemos es poder encontrar el
café Starbucks las 24 horas del día .

 El poder de negociación de los proveedores.- Los proveedores tiene un alto

poder de negociación puesto que el número de proveedores que puedan vender
Starbucks son muy altos pero a la vez estos productos tocarían otro rubro como
el de ser dispensadores. Al tener un dispensador de Starbucks en la tienda listo
tendríamos que acotar las reglas que se basa Starbucks.

3.11 Segmentación de mercado

 Edad: Se observó que las personas que consumen

estaban en un rango de 12 a 35 años
 Género: De todos los clientes que consumieron, el mayor
Variable porcentaje lo ocupo el femenino.
Demográfico  Nivel educativo : Preparatoria y universitario
 Estatus socioeconómico: Se notó la presencia de clase
como la media – baja, media, media – alta.
 Profesión : Los principales consumidores son estudiantes ,
transeúntes o personas que salen a trabajar
 Estilo de vida: Según Arellano
 Moderna.- Personas activas u ocupadas a las que se
Variable les facilita consumir un café con un servicio
Psicológico instantáneo.
 Sofisticados: Segmento mixto, con un nivel de
ingresos más altos que el promedio. Son muy
modernos, educados, liberales. Son innovadores en el
consumo. En su mayoría son más jóvenes que el
promedio de la población

Uso del producto:

 El uso del producto es súper rápido ya que es un

Variable dispensador de café Starbucks con una alta calidad y con
conductual fácil acceso
 Beneficios del producto
 Sacar del apuro cuando deseas un café Capuchino
Starbucks
 Estar las 24 horas al día
 Encontrarlo en un grifo

Variable  Primax Es Salavery (Av. Gral. Cesar Canevaro 1598,

Geográfico Lince)
 Primax Es Arriola (AV. Nicolás Arriola 740)
 Primax Es Ferrero (Av. Alameda del corregidor 1195,
La Molina )

21
  Primax Es San Luis II / Diesel corp (Av. San Luis Esq.
Av. San Borja Sur Mz A 173 Lt.25)
 Universidad de Lima, Universidad Privada del Norte,
Universidad Tecnológica del Perú, UPC.

3.11.1 Proceso de segmentación

Estudio

Se ha visto un mercado insatisfecho en las tiendas de conveniencias Listo para

la venta de café con estándares de calidad es por ello que se va emplear
franquicias de Starbucks con las tiendas de conveniencias, las cuales estarás
ubicadas en zonas dónde no esté los establecimientos de Starbucks para evitar
la competencia del producto.

Análisis

Por otra parte los consumidores de café buscan información sobre la

necesidad de consumir café sin perder tiempo ya que no disponen de tiempo,
es por ello que se implementará información en las redes sociales para que
nuestro target sepa que se van incorporar en las tiendas de conveniencias
dispensadores de café cappuccino de Starbucks.

Preparación de Perfiles

Es por ello que se evalúa las tiendas de conveniencias para posicionar los
dispensadores de Starbucks porque nuestros consumidores se sienten
insatisfecho porque no disponen de tiempo y le damos la opción de cubrir su
necesidad con las maquinas dispensadores.

3.11.2 Mercado Meta

Vemos por conveniente que los dispensadores de café cappuccino están

dirigidos a consumidores con estilo de vida sofisticado y moderno. De NSC”A” y
“B” que buscan la rapidez en la adquisión del producto.
Prefieren los productos innovadores y están dispuestos a pagar un alto precio
por el mismo.
El valor que queremos brindar a los consumidores es personalizar o crear tu
envase de café que sea de acceso rápido o instantáneo.

22
3.12 Marketing Mix

3.12.1 Producto

Se implementara máquinas dispensadoras de café Cappuccino, Espresso y

Latte de Starbucks para un mercado de distribución automática, instalando
varias máquinas expendedoras en las tiendas de conveniencia “Primax” y
en las universidades, para que sus clientes tengan más facilidad y rapidez
a la hora de comprar su café cappuccino; se eligió este tipo de café ya que
este producto es el más consumido en los locales de Starbucks.

El cappuccino es el más consumido en los comensales de Starbucks por lo

cual sería una buena decisión insertar en el ámbito de las tiendas por
conveniencia eso lograría que nuestro consumidor encuentre las
presentaciones en cafés en un dispensador con la misma calidad y sabor
ya que las tiendas por conveniencia se encuentra en lugares donde están
presente los grifos.

Las máquinas expendedoras dispondrán de una pantalla táctil para que los
clientes puedan hacer sus pedidos; de acuerdo al tamaño del envase, la
cantidad de azúcar y la temperatura del cappuccino.
Estas innovadoras máquinas expendedoras utilizarán leche fresca hervida
de manera individual y granos de café procedentes del comercio justo.
Para degustar un café en las nuevas máquinas expendedoras de
Starbucks, los clientes tendrán que esperar menos de un minuto para que
la bebida esté lista.

23
3.12.1.1 Clasificación producto

3.12.1.1.1 Categorías de productos en el retail.

Se utilizara la categoría de Vending ya que son las maquinas dispensadores

que se realizara la venta de cafés.

3.12.1.1.2 Administración de la categoría en el retail

La adquisición de una máquina expendedora puede llevarse a cabo de

diferentes maneras.

 Adquiriendo la máquina y encargándose Starbucks de su mantenimiento.

 Pagando una cuota de mantenimiento y comprometiéndose a la compra de

una determinada cantidad de stock de cappuccino.

El dispensador de café de Starbucks contara con mantenimiento semanal

emitido por la empresa hacia las tiendas de conveniencias para evitar pérdidas
de venta y molestias de nuestros clientes evitando la insatisfacción de la
bebida.

3.12.1.1.3 Logística en el retail

 El departamento de operaciones de la cadena de suministros brinda un proceso

de previsión de demanda precisa, una amplia rotación de inventarios y un
proceso de fabricación y distribución integrado.

 Se ha optado por tercerizar las máquinas expendedoras atraves de PERUVIAN

VENDING de la consiste en el traslado e instalación de las máquinas
expendedoras a las distintas ubicaciones de su empresa siendo Peruvian
Vending el encargado de la logística, mantenimiento técnico y abastecimiento
periódico de dichas máquinas de café cappuccino. Además se utilizara los
implementos de plásticos de TETRA PARK quienes nos repondrá los envases.

3.12.1.2 Decisiones individuales del producto

24
3.12.1.2.1 Atributos del producto o servicio.

Los productos de Starbucks son una mezcla de tres atributos de calidad:

material, aspecto simbólico de la marca y de servicio personalizado. Los
atributos materiales se relacionan con el sabor, aroma, y apariencia del
capuchino que el consumidor compra y consume. Asimismo el servicio
automático personalizado y la velocidad de entregar del pedido.

3.12.1.2.2 Estrategia de marca.

Estrategia de liderazgo: Actualmente la empresa se encuentra

encabezando la lista de los líderes del mercado debido a sus
distintas expansiones en el mundo y el ingreso sostenible de sus
ventas. Con las máquinas dispensadoras se lograría ser líder de un
buen café al paso.

Estrategia de Segmentación: dirigida a un público relativamente

joven, de los cuáles tenemos dos enfoques: los que disponen de
ingresos económicos propios y de aquellos que pertenecen a una
clase social emergente (NSE A, B, y C). La idea de implementar las
máquinas dispensadoras en las tiendas de conveniencia es: llegar
a mercados que aún no se ha incursionado totalmente

Estrategia de ubicación: Convenientemente ubicado, en camino al

trabajo o la universidad al comienzo se ubicaron en puntos clave,
buscaron sitios transitados y aquí en Perú abrieron su primer local
en el Óvalo Gutiérrez para posteriormente ubicarse centro
comercial Jockey Plaza, siguiéndoles aperturas como El Polo, El
Country, La Molina y Begonias. Posteriormente se incrementaran
locales en diferentes puntos de Lima, por ejemplo en las tiendas de
conveniencia “Primax”, cuyos establecimientos sea más concurrido.

Estrategia de economía de escala: debido a ser una organización

que se ha expandido por diversas partes del mundo, esto los
favorece en la negociación con sus proveedores en el precio del
grano de café.

Estrategia de personalización: incrementando la percepción de

“personalización del café”, de acuerdo a las características del
cappuccino según las preferencias de cada consumidor.

25
 3.12.1.2.3 Patrocinador de marca

Starbucks no opera con franquicias

Starbucks no ofrece oportunidades de franquicias. Sin embargo, la compañía
ofrece una variedad de oportunidades para negocios ya establecidos que
quieran vender productos de Starbucks en diferentes retail. Starbucks
determina si el negocio existente es bueno para alguno de sus programas. Si
es así, las tiendas de conveniencia Listo podrían comprar los derechos de
uso de marca de Starbucks y podría ofrecer el cappuccino.

Para obtener la licencia es necesario obtener un gran espacio comercial

donde hay una gran cantidad de potenciales clientes de Starbucks, debido a
ello se implementara estas dispensadoras en los cuatro locales “Listo” ya
mencionados anteriormente.
Se venderá el solamente el cappuccino, puesto que los clientes consumen
este producto con mayor frecuencia y además va mejor con la imagen y marca
de Starbucks. Cabe mencionar que Starbucks es más que un simple café, es
también una cultura del café. Luego hay que ponerse en contacto con
Starbucks sobre la apertura de los dispensadores en la tienda con licencia en
su espacio comercial.

26
Starbucks entrenará al personal, ya que ellos serán quienes le
proporcionará sus productos, equipos y suministros, y le ayudarán a configurar
su funcionamiento es similar a una tienda de la compañía Starbucks.

Una vez obtenida su licencia, integre las tarjetas de cliente frecuente que
maneja Starbucks a su tienda. También recuerde que para conseguir la
licencia necesita conseguir primero patrocinadores, los cuales algunas veces
pueden considerar a Starbucks una marca inferior a cualquier otra.

Se ha elegido como patrocinador al GRUPO CREDICORP que es una

empresa afiliada al Grupo Romero, debido que es un Grupo financiero líder en
el Perú, opera en el sector bancario a través del Banco de Crédito del Perú
(BCP), principal institución del mercado financiero peruano, con más de 120
años de experiencia y una amplia participación de mercado.

3.12.1.2.4 Servicios de apoyo del producto.

Las dispensadoras de café cappuccino son personalizadas e instantáneas,

gracias a un sistema de calibración el usuario puede elegir entre distintas
leches (desnatada, entera o de soja), temperatura o las cantidades exactas
(por ejemplo el punto exacto de azúcar). Asimismo podemos tomar un café de
calidad las 24 horas al día y le entrega del pedido será en menos de 1 minuto.

3.12.1.3 Ciclo de vida del Producto.

El producto está en la etapa de Introducción ya que se está lanzando

el nuevo formato vending de las dispensadoras de café Starbucks en

27
 las tiendas de conveniencia “Listo” y en las universidades, el precio
de lanzamiento del producto es relativo a la competencia, y no se ha
optado por proponer precios muy bajos por que la marca ya ha esta
posesionada en el mercado.

3.12.2 Precio

Evaluando los precios de la competencia, en los dispensadores de

Altomayo el cappuccino cuesta S/. 1.70, el café espresso largo está S/.
1.20 y con leche S/. 1.70. En estas máquinas sólo hay un pulsador donde
el usuario puede graduar el nivel de azúcar

El precio del Cappuccino será de S/. 4.50, S/. 5.00 y S/. 5.50 de acuerdo
al tamaño del envase; los cuales son de 120 ml. , 150 ml. y 260 ml.
respectivamente, se consideraron estos precios promedio del café
cappuccino de Starbucks en las tiendas “Listo” y en las universidades,
debido que en los locales de Starbucks el precio del cappuccino fluctúa
entre S/. 9.00 a S/. 10.50 y S/. 11.50. Se redujo 50% de cada uno de los
precios establecidos según el tamaño del envase; debido a que se
redujeron las medidas de los envases en el nuevo formato retail de las
dispensadoras, asimismo existe una reducción de costo logístico y no
habrá gastos del personal por lo que no hay atención directa con los
clientes, tampoco se empleará publicidad; debido que se promocionará el
café de las máquinas dispensadoras de “Starbucks” en las redes sociales y
en la página web de las tiendas “Listos”.

Medidas del Envase

Tipos de Cafés 120 ml. 150 ml 260 ml
(4oz.) (5oz.) (8oz)
Cappuccino S/. 4.50 S/ 5.00 S/ 5.50
Café Espresso S/ 4.00 S/. 5.00 S/. 6.00
Café latte (Vainilla Late) S/. 5.00 S/ 6.00 S/ 6.50

28
3.12.3 Plaza ( distribución)

Los dispensadores estarán ubicados en las siguientes tiendas por

conveniencia:

 Primax Es Salavery (Av. Gral. Cesar Canevaro 1598, Lince)

 Primax Es Arriola (AV. Nicolás Arriola 740)

 Primax Es Ferrero (Av. Alameda del corregidor 1195, La Molina )

 Primax Es San Luis II / Diesel corp (Av. San Luis Esq. Av. San Borja
Sur Mz A 173 Lt.25)

Se ha escogido las tiendas de conveniencias mencionadas anteriormente,

debido a que estos puntos de ventas no se encuentran cerca a los
establecimientos de Starbucks y por consecuencia no existirá una
competencia directa con la empresa, asimismo, se implementará en las
universidades particulares como la UPN, UTP, UPC, UPCA y Universidad
de Lima.

3.12.3.1 Formatos del retail

El vending se ha convertido en una de las actividades comerciales más

lucrativas y de mayor crecimiento en el mundo durante el último tiempo.

Este modelo de negocios es un éxito alrededor del mundo. En el caso de

Estados Unidos, según el último censo sobre la industria vending, las
ventas anuales de alimentos, bebidas, cigarros y otros productos por medio
de este canal superaron los US$14,400 millones.

29
En México sólo hay 0.3 máquinas por cada 1,000 personas. Esto significa
que existe un mercado con altas expectativas de crecimiento. Pero para
desarrollar esta oportunidad, uno de los secretos es encontrar una buena
ubicación.

En Japón, existen 1.93 millones de máquinas expendedoras de bebidas

refrescantes únicamente y esta cifra no incluye a los cientos de miles de
otras máquinas en las que se venden todo tipo de productos: desde
calcetines y plumas, hasta libros de historietas y sake, la bebida japonesa
por excelencia.
Y, aunque en un país como Japón, este negocio podría no ser una buena
apuesta (dada la saturación del mercado) sí es prueba fehaciente de cómo
es posible vender todo tipo de productos através de estas máquinas.
En Estados Unidos, por ejemplo, más del 36 por ciento de todas las
máquinas expendedoras existentes están ubicadas en lugares públicos,
generalmente cerca de oficinas y fábricas (29.8 y 14.9 por ciento,
respectivamente). Y mientras que las máquinas que operan dentro de
oficinas y/o fábricas ofrecen generalmente snacks o bebidas, las de otros
lugares públicos contienen una mayor selección de productos a vender.

Hoy en día, ya encontramos fotocalcomanías, juguetes, pizzas, bebidas

calientes, perfumes y tatuajes temporales.

Caso: Intune Inc., un fabricante de máquinas expendedoras de discos

compactos en Miami, Florida, ya se encargó de propagar la idea de que el
consumidor compra por impulso y gracias a esta premisa, ha logrado
instalare exitosamente sus máquinas expendedoras de CDs en países
como Brasil, Colombia, Ecuador, Francia, Israel, Polonia y Sudáfrica.

3.12.3.2 Merchandising

 El dispensador contará con una promotora que se encarga de brindar

la degustación de nuestros consumidores en los establecimientos
“Listo” y en las universidades; generando la aceptación del producto y
el incrementos de venta. Se realizara en época de invierno y por
inauguración.

30
  Por la compra de Dispensadores de Café se obsequiaran
portalapiceros en las tiendas de conveniencias para ayudar a la
promoción solo por el lanzamiento de producto de Starbucks.

3.12.3.2.1 Traffic Building

Debido a que las tiendas de conveniencia necesitan de un permiso

municipal para las promociones, se implementará en la página web de Listo
la información sobre los dispensadores de Starbucks en los puntos de
venta ya establecidos, también se informará sobre los combos
promocionales y los precios de los respectivos productos que ofrecerán los
expensadores.

3.12.3.2.2 Estrategias de Trade marketing.

La implementación de los procesos de TradeMarketing de Starbucks Coffee para eso

analizaremos los factores clave que nos llevan a pensar en la idea idoneidad La ventaja
que tendremos en nuestro dispensador
Utilizaremos el CRM ya que nuestra estrategia seria conocer a
nuestro cliente y basándonos en esto ofrecer un mejor servicio a través de nuestros
dispensadores, Identificando a nuestro cliente mediante las visitas y hábitos de compra
que haga a Listo con el único fin de mejor la eficiencia interna con la Data de nuestro
cliente pudiendo tener una medición de los consumos de cada cliente, asi poder facilitar
la administración de la base de conocimiento de los consumidores

31
3.12.3.3 Infografía de la cadena de abastecimiento del retail

En la cadena de abastecimiento de nuestro dispensador que se encontrara en

Listo, cada cierto tiempo como dos veces por semana ira un reponedores para
poner los insumos en la máquina y una persona que haga el mantenimiento para
que el dispensador se encuentre en buen estado.

3.12.3.4 Alianzas estrategias en el retail.

Starbucks cuenta con Alianzas estratégicas con universidades y las tiendas

de conveniencia Listo. Lo cual al incursionar en las tiendas por
conveniencia sería una muy buena opción ya que el propósito de nuestra
estrategia es que haga un alianza con Listo, esto permitiría a nuestro
cliente, si bien cuenta con tiempo para acudir a nuestro establecimiento
puede dirigirse a la tienda por conveniencia mientras está de paso o este
en el grifo tenga la opción de consumir nuestro café a un reducido tiempo.

ALIANZAS COMERCIALES

32
3.12.4 Promoción.
3.12.4.1 Promoción de ventas

Más sabor en menos tiempo

Bebida gratis para los clientes que te visitan por primera vez. Esto les
hará sentirse cómodos y con ganas de volve

3.12.4.2 Programación de promociones

PREPARACIÓN:

Planificación: No extensas, con apoyo de degustaciones y promotoras ( fin

de semana) y en periodo invernal abarcar todos los canales posibles.

Información: La producción del bien se debe realizar teniendo en cuenta la

carta Gantt de promociones.

Aprovisionamiento: Entregar oportunamente los productos cuando se

hayan programado las promociones.

33
 Valorización: Trabajo de fidelización del Trade Marketer con el Category
Manager, así poder introducir de manera efectiva la promoción de venta.

REALIZACION:

Presentación: El facing será estregado tanto por el canal como el

fabricante.

Pop: En las degustaciones se entregara información, instalar

gigantografias informando la promoción en medios de redes sociales.

SEGUIMIENTO:

Control: Precio acordado en conjunto con cada canal y cada quince días análisis
de las ventas (periodo invernal) otras fechas se controlara mensual.

Análisis: Encuesta rápida para que los clientes puedan dar su opinión de acuerdo
al dispensador y poder mejorar en lo que sea necesario.

Permanencia: Su posicionamiento como marca se ve reflejado como forma

positiva.

3.12.4.3 Plan de ventas

Servicio Tipo de venta Medio %

V.Directa Recepción 50
Dispensador de V.Social Media Página Web 35
Starbucks
Pasantes Boca a boca 15

3.12.4.4 CRM en el retail

La base de datos que crearemos será un listado de inscripciones a partir del

número de DNI, de ese modo podemos saber la frecuencia de consumo y en este
caso también que producto suele consumir con más frecuencia.

La estrategia es poder fidelizar al cliente manteniendo una relación con él, a pesar
de utilizar una máquina expendedora, adelantándonos a lo que él busca al
momento de hacer la compra, es decir poder sugerir el producto y como es que él
suele prepararlo.

Además que al momento de ingresar su número de DNI, automáticamente la

máquina lo saludará con su nombre interactuando en la preparación de su café.

34
Por otro lado también lanzaremos una edición de vasos para que el cliente los
pueda personalizar a su gusto, regalarlos, ponerles dedicatorias, etc.

Por otro lado también habrá una edición de vasos “Starbucks es peruano”,
con frases alusivas al país, imágenes, etc.

En otro aspecto buscaremos llenar a nuestro consumidor con palabras

positivas, de ánimo y de vida cada día al momento de realizar su compra,
ya que se le regalará por compra una frase Starbucks del día.

35
3.12.4.5 Relaciones entre fabricante y distribuidor

Starbucks maneja un programa denominado Programa Starbucks C.A.F.E.

Practices, con el cual maneja una lista de proveedores.

El programa se basa en 5 áreas clave: calidad, transparencia financiera,

responsabilidad social, liderazgo ambiental en campo y liderazgo ambiental en
proceso. Con el programa de Starbucks se mejoran las condiciones laborales e
los trabajadores de las fincas, y las condiciones de los mismos propietarios de las
fincas, ya que se evalúan aspectos sociales de tipo, salarios justos, educación,
horarios, no contratación de menores de edad, al mismo tiempo que se realiza
una producción de café sostenible y amigable con el medio ambiente.

Para poder pertenecer a este programa se necesita cumplir con los estándares
de calidad de Starbucks. Esto es tener una muestra de café aprobada por
Starbucks y un número de registro ante Starbucks.

Actualmente, Starbucks Perú, junto con la organización suiza Helvetas, , ha

trabajado durante 2 años consecutivos en un importante proyecto de jóvenes
líderes en la Cooperativa “Alto Palomar”, ubicada en San Luis de Shuaro, Junín.
Este proyecto está enfocado en capacitar a jóvenes vinculados al cultivo de café,
para desarrollar en ellos capacidades de liderazgo las cuales se verán
tangibilizadas, al finalizar el proyecto, en dos unidades de negocio
independientes: una planta de abono orgánico y una cafetería. Además, desde el
13 de julio al 12 de setiembre de este año, por cada bolsa de Café Perú vendida,
Starbucks donará S/.10 a este importante proyecto.

Para sus demás proveedores, Starbucks busca que ellos sean comprometidos
con el medio ambiente y respeten las normas de salubridad, ya que el principal
compromiso con Starbucks es con el medio ambiente y es muy cuidadoso en que
sus proveedores cumplan sus requisitos básicos o cuenten al menos con una
certificación.

4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

36
 Con este nuevo proyecto de Trademarketing, se logrará implementar
máquinas dispensadoras de café Cappuccino, Espresso y Latte de la
marca Starbucks para un mercado de distribución automática en el
formato vending, cuyo target son los consumidores de café; que no
tienen tiempo de acudir a un establecimiento de Starbucks y valoran la
experiencia de servirse un café instantáneamente y a cualquier hora del
día en distintos puntos de venta.

 Esta iniciativa se llevará a cabo, instalando varias máquinas

expendedoras en las tiendas de conveniencia “Listo” y en las
universidades, para que sus clientes tengan más facilidad y rapidez a
la hora de comprar los tres tipos de café mencionados anteriormente ;
se eligió estas bebidas, puesto que son los más consumidos en los
locales de Starbucks.

 El dispensador de café de Starbucks contara con mantenimiento

semanal emitido por la empresa hacia las tiendas de conveniencias y
universidades, para así evitar pérdidas de venta y molestias de nuestros
clientes evitando la insatisfacción de la bebida, asimismo la cadena de
abastecimiento del dispensador se realizará dos veces por semana;
asistirá una persona encargada para colocar los implementos e
insumos.

 La estrategia de la marca se divide en 4 puntos principales la de

Liderazgo: Actualmente la empresa se encuentra encabezando la lista
de los líderes del mercado de un buen café al paso. siempre
considerando la propuesta de valor. La estrategia de Segmentación;
dirigida a un público relativamente joven, de los cuáles tenemos dos
enfoques: los que disponen de ingresos económicos propios y de
aquellos que pertenecen a una clase social emergente (NSE A, B, y C).
La estrategia de ubicación; Convenientemente ubicado, en camino al
trabajo o la universidad. Y por último la estrategia de personalización:
incrementando la percepción de “personalización del café”, de acuerdo
a las características del café según las preferencias de cada
consumidor.

 Los café de Starbucks de las dispensadoras a diferencia de las

máquinas expendedoras de Altomayo o Nescafé, es que dispondrán de
una pantalla táctil para que los clientes puedan hacer sus pedidos; de
acuerdo al tamaño del envase, la cantidad de azúcar (o stevia) y la
temperatura del producto; asimismo se podrá crear una experiencia
propia creando un envase personalizado con imágenes de lugares
turísticos; a su vez el cliente tendrá la opción de escribir una frase.

3.12.5 Recomendaciones

37
  El lugar que se ha elegido, en este caso son cuatro tiendas por
conveniencia “Listos”; en las cuales habrá degustaciones que
impulsará las ventas de los dispensadores de café Starbucks; sólo
se desarrollará esta estrategia por la etapa de introducción que se
encuentra el producto.

 Se recomienda sólo las presentaciones de cappuccino, latte y

espresso en los expendedores de Starbucks, debido que existe una
mayor demanda nacional de dichas bebidas y por consecuencia
son los más consumidos por los clientes y con mayor frecuencia en
los establecimiento

 Los café de Starbucks de las dispensadoras a diferencia de las

máquinas expendedoras de Altomayo o Nescafé, es que dispondrán
de una pantalla táctil para que los clientes puedan hacer sus
pedidos; de acuerdo al tamaño del envase, la cantidad de azúcar (o
stevia) y la temperatura del producto; asimismo se podrá crear una
experiencia propia creando un envase personalizado con imágenes
de lugares turísticos; a su vez el cliente tendrá la opción de escribir
una frase.

3.12.6 Fuentes de investigación

http://www.apuntesempresariales.com/starbucks-celebra-el-dia-del-cafe-
peruano-sirviendo-cafe-gratis/
https://www.youtube.com/watch?v=JtSbSL1YKJo
http://gestion.pe/empresas/sepa-que-esta-haciendo-starbucks-mejorar-su-
servicio-2145624
http://gestion.pe/empresas/starbucks-entrara-ica-y-sumara-presencia-
nueve-ciudades-pais-2074214
http://gestion.pe/empresas/starbucks-cumplio-diez-anos-peru-y-cerrara-ano-
mas-60-tiendas-2082686
http://gestion.pe/tendencias/starbucks-invade-colombia-tierra-cafe-2103126
http://gestion.pe/empresas/starbucks-planea-lanzar-tres-nuevos-tipos-
tienda-2107817
http://gestion.pe/empresas/jovenes-segmentos-y-b-tienden-preferir-tiendas-
grifos-bodegas-2078456
http://gestion.pe/tendencias/cinco-estrategias-starbucks-conseguir-que-sus-
clientes-compren-mas-2123659
https://www.youtube.com/watch?v=Q_RvEvbqzDU
http://www.scielo.org.pe/pdf/rmh/v19n3/v19n3ao3.pdf
http://mystarbucksperu.blogspot.pe/2011_02_01_archive.html
http://www.ehowenespanol.com/adquirir-franquicia-starbucks-
como_3273/
http://www.franquiciasdecafe.com.mx/como-comenzar-una-franquicia-
de-starbucks/
http://www.soyentrepreneur.com/las-9-ventajas-del-vending.html

38