Cuando empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y publicistas se proponen desarrollar una

campaña publicitaria que sea impactante, original y persuasiva para incrementar sus volúmenes
de venta u obtener un determinado resultado a corto plazo, deben tener mucho cuidado de no
utilizar mensajes que para captar la atención del público objetivo o para persuadirlo más
eficazmente, induzcan al error al destinatario afectando un determinado comportamiento, como
el económico, porque esa práctica se conoce como "publicidad engañosa"; la cual, además de ser
muy objetada, controlada y regulada en muchos países, afecta seriamente la imagen de la
empresa ante su mercado meta y ante la sociedad en general.

Por ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas conozcan qué es la publicidad
engañosa, cuáles son algunas de las prácticas que son consideradas como tal y porqué no deben
emplear este tipo de publicidad.

¿Qué es la Publicidad Engañosa?

Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella cuyas características de un

anuncio son distintas a las afirmaciones reales del desempeño de la marca [1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engañosa como un concepto muy
amplio que puede abarcar desde la omisión de los aspectos negativos del producto hasta el
engaño, más o menos sutil, en cuanto a sus beneficios y características, pasando por los diversos
«trucos» empleados para presentar más atractivamente unos precios que realmente son más
elevados (por ejemplo, anunciar los precios sin IVA, en el caso de bienes de consumo) [2].

Según Mabel López, la publicidad será engañosa 1) cuando induzca a error al destinatario como
consecuencia de la presentación del mensaje, 2) cuando induzca a error al destinatario como
consecuencia de la información que transmite el mensaje publicitario, y 3) cuando induzca a error
al destinatario como consecuencia de la omisión de información en el mensaje publicitario [3].
Además, la mencionada autora precisa que no es necesario para que la publicidad sea engañosa
que el error efectivamente se produzca sino que basta con la mera inducción al error. La inducción
al error se da desde el mismo momento en el que se puede afectar, —debido a la presentación del
mensaje, a la información transmitida o a los datos omitidos en el mensaje—, al comportamiento
económico del destinatario o se pueda perjudicar a un competidor [3].

Por otra parte, y para tomarlo en cuenta, para Laura Fischer y Jorge Espejo, se entiende por nocivo
lo engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma manipuladora la
satisfacción de necesidades supérfluas para el consumidor [4].
En síntesis, y para que los mercadólogos y publicistas tengan claro este tema, la publicidad
engañosa es aquella que utiliza mensajes con afirmaciones que son distintas a las características,
ventajas, beneficios y/o desempeños reales del producto o servicio y que inducen al error
afectando el comportamiento económico de los consumidores o perjudicando a un competidor.

Dicho en otras palabras, la publicidad engañosa es aquella que realiza afirmaciones engañosas,
exageradas o falsas acerca del producto o servicio y que afectan al bolsillo del comprador y/o
perjudican a algún competidor (práctica comercial desleal).

Algunas Formas de Publicidad Engañosa:

A continuación, se detallan algunos ejemplos y formas que son o pueden ser considerados
(dependiendo de las leyes de cada país) como publicidad engañosa:

Mensajes publicitarios que incluyen cláusulas del tipo "oferta válida hasta fin de existencias" u
"oferta válida salvo error tipográfico". Ambos pueden ser considerados como limitación de la
oferta poco clara y confusa para el consumidor, que queda totalmente sometido a la
interpretación unilateral del vendedor o fabricante [3] vulnerándose la buena fé y el justo
equilibrio de las prestaciones en detrimento del consumidor [3].

Mensajes que incluyen expresiones ambiguas, desconocidas o con una pluralidad de significados
que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en un sentido que no
corresponde con la realidad [3].

Utilización de letra pequeña, ilegible o diminuta en los anuncios, con la intención o no, que el
destinatario no los perciba.

Utilización de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisión rápida pero que no se
cumplen.

Inclusión del precio sin IVA en el anuncio, con la intención de que el destinatario vea un precio
más atractivo o menor al de la competencia.

Omisión de datos fundamentales que puedan influir en la decisión del consumidor, por ejemplo,
en cuanto a la peligrosidad, el precio completo, las condiciones jurídicas, etc.
Realización de promesas que luego no se cumplen, intencionadamente o no; por ejemplo, la
promesa de "entrega en 30 minutos a domicilio" que no es cumplida por el proveedor bajo el
argumento de que "existe sobredemanda del producto" o que "hubo congestionamiento
vehicular".

Exageraciones acerca de los beneficios del producto; por ejemplo, aquellos mensajes de ciertos
productos que supuestamente curan o previenen un sin número de enfermedades de forma
efectiva, o, aquellos productos que tratan la obesidad sin necesidad de dieta o ejercicios...

Presentación de mensajes publicitarios ante los ojos de los consumidores sin que éstos puedan
identificarlos como tales. Por ejemplo, cuando el mensaje publicitario se presenta bajo la forma de
mensaje informativo, artístico o creativo [3].

Razones Para No Utilizar la Publicidad Engañosa:

Teniendo en cuenta que el control de la publicidad engañosa es de interés de los consumidores,

competidores y público en general, en la actualidad, existen diversas leyes y organismos (que
varían de un país a otro) que tienen la finalidad de proteger al consumidor contra mensajes
engañosos, exagerados o falsos y de evitar o eliminar los métodos injustos de competencia que
son parte de la publicidad engañosa.

Por tanto, los mercadólogos y publicistas deben tomar muy en cuenta que algunos de éstos
organismos tienen la facultad de verificar y controlar los diferentes anuncios publicitarios, e
incluso, pueden tomar medidas, como:

Ordenar el cese de una publicidad engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a
ordenar el cese de dicha publicidad [5].

Prohibir una publicación engañosa o emprender las acciones pertinentes con vistas a ordenar su
prohibición , incluso en ausencia de prueba de una pérdida o de un perjuicio real, o de una
intención o negligencia del anunciante [5].

Exigir a la compañía que coloque anuncios correctivos como forma de disipar las creencias falsas
en los casos en los que las pruebas indiquen que los consumidores mantienen creencias falsas
acerca de una marca debido a la publicidad engañosa o fraudulenta [5].
Además, cabe señalar que en algunos países, por ejemplo de la Union Europea (UE), se procura
que las personas u organizaciones que tienen un interés legítimo en la prohibición de la publicidad
engañosa puedan proceder judicialmente contra esta publicidad y/o llevar ésta publicidad ante un
órgano administrativo competente bien para pronunciarse sobre las reclamaciones o bien para
emprender las acciones judiciales pertinentes [5].

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y publicistas, 1) tomen conciencia acerca de
los efectos negativos que tiene la publicidad engañosa en el público objetivo, la empresa, los
competidores y la sociedad en general, 2) decidan no utilizar ésta práctica bajo ningún motivo, 3)
conozcan las leyes vigentes en sus respectivos países contra la publicidad engañosa para conocer
aquello que no está permitido y que por tanto no deben realizar (intencionadamente o no), y 4)
contacten a los diferentes organismos encargados de verificar y controlar los anuncios
publicitarios para recibir asesoramiento acerca de este tema.

De esa manera, se evitarán sorpresas en el camino que pueden afectar seriamente la imagen de la
empresa, su inversión en la campaña publicitaria y la misma carrera profesional del mercadólogo o
del publicista.

Publicidad subliminal

La publicidad instintiva, como su nombre indica, presenta mensajes que provocan reacciones no
racionales ni simplemente emocionales. Puede convertir el producto en un fenómeno desligado
incluso de sus prestaciones directas: un desodorante que despierta irrefrenablemente los
sentidos, unos vaqueros que se convierten en símbolo de tus aspiraciones ...

El mensaje puede incluir imágenes, sonidos, formas, colores o palabras que estimulen o produzcan
rechazo. La manera en que aparezcan nos permite señalar dos tipos de percepción:

Percepción consciente

El mensaje se compone de elementos que son percibidos conscientemente. En él cualquier tipo de

estímulo se reconoce con claridad, por lo que el público que lo recibe puede elaborar un juicio de
acuerdo con su esquema de valores y con pleno conocimiento de lo que se le propone.

Percepción inconsciente.

En este caso el mensaje incluye estímulos que no son percibidos a primera vista, pudiendo generar
en el individuo una respuesta que no controla al mismo nivel que cuando sí es consciente de ellos.

Para ser más rigurosos diremos que la percepción inconsciente consiste en la presentación de
estímulos visuales o auditivos de una intensidad o en un espacio de tiempo inferior los requeridos
por el umbral de la conciencia, de modo que el receptor puede responder a ellos sin ser
consciente de por qué lo hace. Dado que la percepción se encuentra por debajo (sub-) del umbral
(-limen) de consciencia, este fenómeno es conocido como persuasión subliminal.
La percepción subliminal ha sido utilizada en el ámbito clínico de la psicología, además de en
comunicación política, en el cine y en producciones televisivas. Los mensajes publicitarios que
incluyen estímulos dirigidos al inconsciente del público son reconocidos con el nombre de
publicidad subliminal. Pueden ser de dos tipos:

La emisión de un estímulo durante un tiempo o en un espacio muy breve o a una intensidad muy
baja.

La presentación disimulada del estímulo.

La ley española recoge explícitamente el uso de lo subliminal como uno de los supuestos de
publicidad ilegal (9.5.), la opinión pública denuncia cualquier ejemplo sospechoso de utilizarlo y los
medios de comunicación manifiestan su rechazo ante los supuestos casos de publicidad
subliminal. No obstante, algunos expertos recuerdan que faltan investigaciones concluyentes
sobre su eficacia. Es significativo que las alusiones principales sigan siendo las experiencias
realizadas a finales de los años cincuenta. El artículo aparecido en 1956 en el London Sunday
Times, “Ventas a través del subconsciente” es probablemente la primera referencia documentada
sobre la aplicación del subliminal en publicidad. En 1957 Vance Parkard se ocupa del tema en “Los
persuasores ocultos”, inmediatamente después se publican en la prensa numerosos artículos
sobre el experimento que James Vicary realiza en una sala de cine de Nueva Jersey que proyectaba
“Picnic”. Dos mensajes acompañaron a la película durante las seis semanas que estuvo en cartel
en aquella sala: el primero, ¿Tienes hambre? Come palomitas, el segundo, Bebe Coca-Cola.

Desde entonces el tema se ha seguido discutiendo. La postura de la mayoría de los publicitarios es

de desconfianza y hasta extrañeza sobre esta técnica. Recuerdan además que puede ser excesivo
atribuir a un estímulo no visible conscientemente el éxito o el fracaso de una campaña. Por
ejemplo, el hecho de que el dromedario de Camel tenga o no una forma extraña escondida en su
pata izquierda, ¿ha influido realmente en el éxito del producto?, ¿en el aprecio de la marca?, ¿en
su posicionamiento?, ¿en sus ventas?

LOS OBJETIVOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD

Cualquier mensaje publicitario cumple uno o varios de los siguientes objetivos:

Informar

Persuadir

Recordar

La publicidad informa de la existencia de los productos que se comercializan en el mercado,

informa de las cualidades de la marca que representa, informa del uso que se le puede dar a un
producto, de cómo utilizarlo, etc.
La publicidad persuade al invitar a comprar o consumir un producto de una marca determinada en
lugar de otro que lo puede sustituir. El modo en que se intenta influir en el comportamiento del
consumidor depende del estilo publicitario que se use. Es frecuente recurrir a argumentos
racionales o apelar a aspectos emocionales.

La publicidad recuerda la existencia de la marca o de la firma para intentar fidelizar al consumidor

o para reforzar las decisiones de compra que tomó en el pasado.

Además, el mensaje publicitario se encuadra dentro de la campaña publicitaria. La campaña

publicitaria puede recurrir al uso de diferentes mensajes en distintos medios de comunicación y
con diferentes soportes. En cualquier caso, el mensaje publicitario, los medios de comunicación a
utilizar y los soportes se determinan en función del objetivo que presenta la campaña publicitaria.

Algunos de los objetivos que puede perseguir una campaña publicitaria son:

Lanzar e introducir un bien o un servicio en el mercado. Para ello es importante que el mensaje
publicitario sea principalmente informativo, aunque también persuasivo.

Posicionar y/o mantener la imagen de un producto, de una marca o de una organización. En este
sentido cobran especial relevancia los contenidos que evoquen los atributos que se quieren
resaltar del producto o de la marca así como los valores de la organización. El propósito más
importante es facilitar el recuerdo en las personas que se exponen al mensaje publicitario.

Mantener o reactivar las ventas. Es el caso de productos ya conocidos en el mercado. El efecto

buscado es el persuasor, animar al cliente potencial a realizar compras efectivas.

Preparar la entrada a comerciales o distribuidores del producto en nuevos mercados. Se busca

facilitar la venta, en este caso es muy importante el contenido informativo, no solo pensando en
los clientes finales, también en los minoristas para que deseen incluir el artículo entre sus
referencias.

1 Persuadir para modificar el comportamiento

- Convenciendo sobre algo determinado

- Dando razones para cambio de marca

- Hacer que quien ha abandonado la marca vuelva a usarla

2. Predisponer a la prueba
Creando el interés

Despertando curiosidad

Incitando a la novedad

3. Crear una determinada imagen de Marca o Empresa

Para cambiar “la opinión” existente

Para reforzar la “manera de vernos” de la gente

Para generar una corriente favorable

4. Modificar las actitudes

Predisponer a la compra

Hacer cambiar una determinada creencia

Eliminar frenos

5. Informar sobre cuestiones concretas

Trasmitiendo noticias

Comunicando aspectos puntuales

Informando en general

6. Educar

Intentando modificar hábitos

Exponiendo ventajas de resolver una necesidad de “otra forma”

Demostrando como actuar (paso a paso) en un determinado proceso.

7. Crear notoriedad de marca o empresa

Haciendo que la marca “quede” en el individuo

Logrando que la persona “recuerde” fácilmente la marca o empresa

Haciendo que un símbolo (por ej.) sea algo nuestro.

8. Crear fidelidad hacia nosotros

“Amarrando” al consumidor

Dando razones suficientes para que la gente “no quiera irse”

Haciendo que nuestro producto “llegue a formar parte de su vida”

9. Actuar como recordatorio

Haciendo que la marca perdure siempre de la misma manera

Que la gente no se olvide

Dando “toques de atención” intermitentes

10. Motivar preguntas especificas

Provocar la curiosidad

Incitar “a que la gente escriba”

Animar a contestar un “cupón respuesta”

11. Abonar el terreno y la acción del vendedor

Allanar las dificultades de entrada del vendedor

Hacer que cuando “vaya” el vendedor se le este esperando

Incitando al publico a “preguntar cosas” al vendedor

12. Trasmitir una campaña de relaciones publicas

Informando sobre el papel de la empresa en la sociedad

Actuando como vehículo de comunicación simplemente

13. Dar motivos para comprar

Concentrandonos en cualidades especificas del producto

Eliminando frenos o tabúes

Exponiendo el “porque” de ciertos ingredientes del producto.

14. Informar sobre una promoción determinada

Sirviendo de vehículo de transmisión de una promoción

Incitando a la “participación” en la promoción

Señalando como “se mueve” y “funciona” una promoción especifica.