Universidad Austral de Chile

Facultad de Ciencias de la Ingeniería

Instituto de Obras Civiles
Escuela de Ingeniería Civil en Obras Civiles

CASO 1: STARBUCKS
EVALUACIÓN DE PROYECTOS – IOCC290

Profesor: Jorge Alvial

Alumnos: Francisco Casanova

Alberto Castro
Julio Hidalgo
María José Manríquez

Valdivia, 28 de abril del 2017

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1.-DESCRIPCIÓN GENERAL DEL SISTEMA DE ENTRADA Y SALIDA DE LA EMPRESA
STARBUCKS. RED DE PROCESOS.
Entre los elementos que se pueden considerar en el sistema de entrada son:
 Materias primas: La principal materia prima con la que cuenta esta empresa es el café
importado de calidad Premium, finamente seleccionado por los exportadores.
 Recursos humanos: Se caracteriza por brindar una excelente formación tanto histórica
del café como relaciones humanas para con los clientes. Esto permite a Starbucks
brindar un ambiente de recreación y comodidad acompañado con la calidad de un
buen café.
 Preferencias del consumidor: Starbucks trae a la práctica lo que los consumidores
necesitan.
 Procedimiento y normas: Debido al amplio crecimiento de Starbucks y la gran
demanda de sus servicios, se ha debido realizar ajustes en los estándares de calidad en
la selección de granos de café. Este factor también se asocia a la motivación que
Starbucks debía mantener a su red de gestores inmobiliarios, con el fin de que al año
2000, cumpliera con el objetivo de tener 2000 locales.

Entre los elementos que se pueden considerar en el sistema de salida son:

 Servicios: Starbucks en el proceso de crecimiento, ha desarrollado diversas alianzas,
obteniendo productos como: United Airlines (servicio de café en vuelos nacionales e
internacionales), PepsiCo (creación del frapuccino), entre otros.
 Ambiente: Starbucks permite a sus clientes, disfrutar de un ambiente grato, de
comodidad y relajación en la ajetreada vida que viven día a día sus consumidores; este
espacio de entretención y desarrollo social, ha sabido adaptarse a los gustos y cambios
a través del tiempo.
 Gracias a los estándares de calidad, Starbucks es hoy por hoy la empresa más grande
de venta de café en el mundo, debido a que ha sabido adaptarse al mercado actual.

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2.-ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA A TRAVÉS DE LA CADENA DE VALOR.
La cadena de valores es un análisis independiente de las actividades empresariales,
que realzan el valor final del producto. Considerando lo anterior, Starbucks primeramente
negocia el proceso de obtención de los mejores granos de café para luego seleccionarlos.
Posteriormente existen 2 factores importantes a considerar en el tostado de los granos:
Tiempo y temperatura, los cuales van asociados al desarrollo tecnológico.
Gracias a estos estándares de calidad, Starbucks opera en más de 60 países y posee
más de 20 mil tiendas, aun así dentro de la marca, existe la exclusividad de su café, no
encontrándose en supermercados ni tiendas de fácil acceso.
Starbucks transmite en su personal la excelencia de calidad en el servicio siendo
uno de los pilares fundamentales de la compañía, a su vez generan una variedad en sus
productos, formando un vínculo emocional con sus clientes.
Starbucks mejora cada día su desarrollo de marketing, adaptándose a las
demandas actuales que tienen los consumidores.
Considerando estos factores, el precio de un café Starbucks no solo es pagar el líquido, si
no pagar una gama de sensaciones y bienestar en la vida de las personas.

A continuación se detallan las diferentes actividades que aportan al valor final del
producto, las cuales son: Actividades de soporte y actividades principales.

Entre las actividades de soporte se encuentran:

- Infraestructura de la empresa: Dirigido a todo aquello adquirido por la empresa
para desempeñar el servicio que le corresponda, vale decir, edificios, terrenos,
maquinarias, equipos, etc. Para el caso de Starbucks, implica principalmente en
locales o puntos de venta Starbucks, nuevos terrenos y la maquinaria necesaria
para el proceso de creación del café.
- Administración de recursos humanos: Dirigido a todo aquello relacionado con el
manejo y administración del personal, capacitaciones, asesoría y apoyo en
diferentes procesos que involucran las competencias que aporta cada trabajador.
Para el caso de Starbucks, implica principalmente en la asesoría del personal en
crear una buena atención de calidad y creación de capacitaciones tanto en el

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 ámbito de servicio como conocimiento general hacia la cultura y gastronomía del
café.
- Desarrollo tecnológico: Asociado a las demandas de los clientes, procesos de
investigación e innovación. El desarrollo de tecnologías permite mantener los
variados gustos y preferencias de los compradores bajo un estándar de calidad,
que dependiendo del servicio entregado; mantiene un punto de satisfacción
asociado al producto. Para el caso de Starbucks, mantener un excelente tostado en
base a investigaciones y desarrollo en tecnologías de tiempo y temperatura, les
permite entregar un producto acorde a lo que la marca empresarial proyecta.
- Actividades de compra: Dirigido principalmente a la obtención de bienes no
necesariamente materiales. Obtención de materiales necesarios para la
producción u operaciones de la empresa. Evaluación de precios y calidad.
Starbucks principalmente se encarga en la selección de proveedores que
entreguen granos de café Premium, analizando precios contra calidad, de
diferentes sectores de producción.

Entre las actividades principales se encuentran:

- Logística de entrada: Relacionado con todo parámetro que realice el punto de
partida en la producción tanto de bienes materiales como de servicio en una
empresa. Para el caso de Starbucks, éste se enfoca tanto en la obtención de
materias primas (granos de café), como en la contratación de trabajadores
disponibles a entregar un buen servicio.
- Operaciones: Relacionado con todo aquello que sucede dentro de la empresa, que
permita mezclar las variables y transformarlas en lo que se mostrara hacia el
mercado, va asociado con las normas y políticas que la empresa establezca. En el
caso de Starbucks, el capacitar, gestionar y dirigir a sus trabajadores para el
cumplimiento de las políticas de la empresa es fundamental.
- Logística de salida: Relacionado con todos los parámetros que se muestran al
consumidor, como calidad del producto y servicio. También se relaciona al diseño
ambiental que la empresa entregue a los consumidores, haciéndolos sentir a
gusto. En el caso de Starbucks, junto con disfrutar un buen café, se le permite al
cliente poder disfrutar de un espacio en el cual se puedan relajar y poder pasar un
rato de tranquilidad, un lugar de reunión social.
- Mercadotecnia y ventas: Asociado a elementos que permitan una
retroalimentación de forma positiva o negativa hacia la empresa, que sirva y

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 permita establecer puntos fuertes y débiles de la empresa a la hora de entregar el
producto. Se puede considerar en este caso encuestas de calidad en el producto.
- Servicios: Elementos dirigidos de forma positiva o negativa hacia el consumidor.
Para el caso de Starbucks, ofrece servicios de confortabilidad en sus locales y
buena calidad en el producto.
A modo de resumen se presenta la cadena de valor con la siguiente tabla:

ACTIVIDADES DE SOPORTE

Infraestructura de la empresa

 Locales en más de 60 países

 Mejora de la infraestructura para un mejor confort del usuario
 Adaptación a cambios tecnológicos (locales acordes al sector donde estén ubicados)
Administración de recursos humanos

 Capacitación del personal

 Correcto jerarquización en toma de decisiones
 Delegados en investigación de competencias
 Delegados a cargo de investigación de nuevos locales
Desarrollo tecnológico

 Tecnologías en tostado (tiempo y temperatura)

 Almacenaje al vacío de los granos oreados
Actividades de Compra

 Selección de proveedores de café a nivel mundial

 Obtención de insumos (Mesas, vasos, internet, etc.)
ACTIVIDADES PRIMARIAS

Logística Operaciones Logística Salida Mercadotecnia Servicio

entrada
 Políticas y  Calidad de  Encuestas  Servicio
 Granos normas servicio alimenticio
de café empresarial  Variedades  Entretenimiento
 Gusto  Misión y
de producto y ocio
consum visión
empresarial del café  Servicio de
idores
internet
 Servicio de
confort

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3.- ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO.
Según las 5 fuerzas competitivas de Porter, existen 5 campos importantes a la hora
de analizar la competencia, las cuales son: Rivalidad competitiva, productos sustitutos,
competidores potenciales, clientes y proveedores.
A continuación se analizan alguno de ellos:
- Rivalidad competitiva: Starbuck posee competidores directos en el mercado del servicio
del café y derivados, entre lo que se destaca competencia basada en el producto y en
puntos de ventas.
Si es competencia basada en el producto, se encuentran variedades de productos
ofrecidos por: Peet’s, Caribou Cofee, The Cofee Station. Otros que destacan en café
aromatizado son: Timothy’s y The Secon Cup.
Si es competencia basada en puntos de ventas, se encuentran diversos locales de venta de
café, pero que no se proyectan con más locales de venta a nivel nacional.
- Productos sustitutos: Se determinan competencia dado que las preferencias de los
consumidores varían hacia otros productos, para este caso Starbuck contaba con una
competencia diferida entre tés, zumos, refrescos, licores y bebidas basadas en el café;
aunque estos irían en declive considerando la calidad de las bebidas basadas en el grano
de café Premium.
- Competidores potenciales: Asociado a las barreras de entrada que poseen otras
empresas. En el mercado del café existían muchos locales que ofrecían el sector de venta
al público, lo que generaba un número aproximado de 3.485 competidores. Sin embargo
ninguno de estos locales contaba con una política de expansión ni a corto ni largo plazo.
Clientes y Proveedores: A pesar de que estos 2 factores son diferentes para su evaluación,
se considera que tanto clientes como proveedores afectan en el mercado competitivo,
generando falta de recursos en parámetros de entrada (proveedores) como falta de
ganancias en el flujo económico. Esto asociado a que los consumidores pueden verse
influenciado por otros mercados.

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4. MATRIZ DE ANSOFF: PROPUESTA PARA QUE STARBUCKS AUMENTE SUS VENTAS.

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS
PENETRACION EN EL DESARROLLO DE
MERCADOS

ACTUALES
MERCADO NUEVOS PRODUCTOS
DESARROLLO DE
NUEVOS DIVERSIFICACION
NUEVOS MERCADOS

La matriz de Ansoff, también conocida como matriz producto/mercado o vector de

crecimiento, sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de
negocio de una organización. En otras palabras, expresa las posibles combinaciones
producto/mercado (o unidades de negocio) en que la empresa puede basar su desarrollo
futuro. Esta matriz describe las distintas opciones estratégicas, posicionando las mismas
según el análisis de los componentes principales del problema estratégico o factores que
lo definen.
Respecto a lo anterior, Starbucks ha ido evolucionando, iniciando con un producto
Premium para un selecto grupo de clientes a un mercado mucho más amplio, sin disminuir
la calidad de sus productos. Además, dado que Starbucks ya es una empresa a nivel
mundial, la opción más razonable dentro de la matriz de Ansoff, es incursionar en nuevos
mercados con productos actuales o nuevos con el fin de seguir creciendo e innovando.
Entre las propuestas para que Starbucks aumente sus ventas está el dotar de
novedades tecnológicas que a su vez sean amigables con el medio ambiente y así permita
llegar a clientes con una conciencia ecológica. Bajo este contexto se puede generar
energía eléctrica por medio de paneles solares para cargar celulares, notebook, etc.
También está la opción de implementar la venta de café orgánico o café tostado para los
consumidores que buscan comida saludable.