TÍULO: “LA ÉTICA EMPRESARIAL TESTIMONIOS Y CASOS”

AUTORAS: LOURDES MADELEINE RIZO MARTÍNEZ / ILIANA PORTELA PEREDA

PÁGINAS: 32-74

3.3.1. Responsabilidad de la empresa en la aplicación del Marketing

En el marketing habrá que asumir responsabilidad social también. La aplicación del
Marketing, sin lugar a dudas, puede garantizar elevadas ganancias para cualquier empresa,
sin embargo puede repercutir con consecuencias negativas que afecten a la sociedad.

Las críticas más frecuentes en este sentido hacia el Marketing son:

a). Las que afectan a los consumidores individuales
b). Las que afectan a la sociedad en su conjunto
c). Las que afectan a otras empresas de negocios
a). Las que afectan a los consumidores individuales: precios altos, productos de mala
calidad, productos peligrosos, afirmaciones publicitarias exageradas y otros problemas
de publicidad, inducir al individuo a comprar algo que no pensaba ni necesitaba; “ventas
de alta presión”. Esto lógicamente ocurre en la sociedad capitalista

b). Las que afectan a la sociedad en su conjunto: el abuso de la publicidad puede crear
problemas respecto al modo de pensar de la gente, condicionar valores negativos como
por ejemplo, la valoración del individuo por lo que tiene y no por lo que es en sí.

c). Las que afectan a otras empresas: El impacto del marketing sobre otros negocios,
puede manifestarse en la adquisición anticompetitiva en la que empresas fuertes
compran o dominan a otras, quitándoles la posibilidad de sobrevivir. En otros casos
imponen sus productos y dejan a muchas empresas fuera del juego. Ello es
“competencia desleal”. La competencia depredatoria es aquella que desacredita el
producto de otras o fijan el precio por debajo de sus costos e incluso amenazan con
romper relaciones con los proveedores.

Sobre este aspecto del respeto al competidor como norma un empresario entrevistado nos
planteaba que: “Hablar mal al cliente de un competidor o de algún colega con el propósito
de desacreditarle, resulta totalmente inaceptable desde el punto de vista ético en los
negocios, de igual modo que cuando un médico critica a otro ante un paciente, no logra otra
cosa que perder su propio prestigio”.

Por su parte la directora de Cubaexport, nos trasmitió que su empresa tiene el lema ético de
no hablar jamás nada nocivo hacia el competidor, que ante la pregunta del cliente sobre cuál
es el mejor café, si “Cubita” o “Turquino”, , ellos han establecido como norma responder
siempre: “Que decida su paladar”, precisamente porque consideran de muy mal gusto y poco
profesional restar méritos al competidor.
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El Marketing también tiene un gran impacto y responsabilidad en la protección del medio
ambiente. El marketing debe centrarse en mejorar la calidad de vida del hombre y esto no
significa solamente cantidad y calidad de bienes y de servicios de consumo sino también
calidad del ambiente y su preservación .

Hoy en día se ha convertido en una práctica el decir: “este producto está elaborado con
ingredientes naturales”. Cuidado con esto. En no pocas ocasiones esta afirmación puede
resultar muy poco ética si no es enteramente cierta.

El marketing deberá estar reglamentado, para que los clientes puedan:

 Estar informados acerca de los aspectos más importantes del producto
 Influir para que mejore la calidad de los productos.
 Estar protegidos contra prácticas cuestionables del Marketing.

3.3.2. Sobre los Códigos de Ética Publicitaria

A continuación se transcribe una síntesis de la última edición del Código de Prácticas

Leales en materia de publicidad (creado en 1920 con 7,500 miembros y 80 países) en el que
se contienen las principales reglas que se recomiendan para la mejor autorregulación de la
profesión publicitaria perteneciente a la Cámara Internacional del Comercio, de la cual
nuestro país es miembro desde 1998.

3.3.3. Reglas de publicidad. Principios básicos

La publicidad constituye un elemento esencial de la comercialización, rindiendo un servicio

indispensable tanto a los consumidores como a la industria, el comercio y la economía .

La publicidad tiene una responsabilidad social frente al consumidor y al público.

 Cualquiera que sea el medio utilizado, la publicidad debe conformarse a la leyes del
país donde es difundida, ser moral, leal, verídica.

 El principio de competencia leal, comprendido en las relaciones comerciales, debe regir

igualmente la publicidad.

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 Para triunfar , las prácticas publicitarias deben ser dignas de confianza.

 No se puede explotar la falta de experiencia o de conocimiento del público.

 Se proscribe toda explotación de sentimiento de miedo o superstición.

 Las exageraciones presentadas como hechos indiscutibles, susceptibles de inducir a

error al consumidor, serán evitadas. Una publicidad engañosa no podrá excusarse por el
hecho de que serán suministradas al consumidor informaciones posteriores más
detalladas.

 La publicidad no deberá inducir al error en lo concerniente a:

a). Las características del producto, tales como composición, fabricación, posibilidades de
uso, origen comercial o geográfico.

b). El precio, el valor o condiciones de compra

c). Los servicios comprendidos en la compra, entrega, el cambio, la reparación o el

mantenimiento incluído por el valor de la garantía.

d). La información a todo derecho de propiedad industrial que confiera a un producto

medallas, diplomas, etc.

 Cuando se utilicen términos científicos o técnicos, el anunciador deberá tener

conocimiento de su responsabilidad frente al consumidor.

 No debe explotar la credulidad natural de los niños o falta de experiencia de los

adolescentes.

 No debe despertar en los enfermos falsas esperanzas, ni explotar promesas de curación.

Resumen de las modalidades de aplicación del código: son considerados responsables

respecto a las reglas el anunciante, el técnico, el agente de publicidad y el distribuidor.

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Sobre el tema de la publicidad un alumno nos expresa sus criterios acerca de qué acciones
podría desarrollar su empresa para mejorar “Habrá que tener más en cuenta los intereses
del consumidor…desarrollar una publicidad más objetiva, sin que se apele al engaño, ni
exageraciones sobre cualidades que el producto no posee.”

3.3.4. Etica ambientalista

Cuba es signataria de más de cuarenta tratados internacionales sobre protección del medio
ambiente, esto compromete al país y de hecho a sus directivos y empresarios en un esfuerzo
de preservación que no puede ni debe limitarse a las buenas intenciones.

El país ha trabajado duro en la creación de un cuerpo de leyes fundamentales y está

desarrollando una buena cantidad de proyectos de reforestación y cuidado de especies, así
como importantes investigaciones en función de este propósito.

Tenemos además un ministerio encargado que es justamente el de Ciencia, Tecnología y

Medio Ambiente y desde la base el MINED y otros muchos organismos están contribuyendo
a desarrollar una conciencia ambientalista que apreciamos comienza a aparecer con fuerza
en la niñez.
No obstante, muchos de nuestros directivos y funcionarios de empresas desconocen en su
actuar cuán grave es no detenerse a evaluar las consecuencias de una inversión o una
decisión que pueda dañar finalmente el medio ambiente.

Respecto a la contaminación ambiental, es preferible gastar un poco más en un equipo de

tecnología limpia que no irnos por la apariencia de más bajos costos que pueden resultar
muy caros al final si dañamos el equilibrio ecológico.

A veces no se tienen en cuenta al realizar operaciones de importación o exportación los

parámetros ambientales y ellos deben estar presentes si queremos cumplir las reglas del
mercado internacional.

Cuba es miembro de la OMC y esta organización plantea que el que contamina paga. Desde
la etiqueta ecológica hasta las condiciones de salud en que se produce lo que se exporta o
se importa. Por ejemplo recientemente la Unión Europea realizó una inspección a los
criaderos de langosta y camarones de la provincia de Villa Clara. Fueron inspeccionados y
revisados hasta los exudados nazofaríngeos de los trabajadores que manipulan este
producto.

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Lo que nos puede parecer quizás una exageración es un parámetro de calidad en el mercado
mundial y por ende tenemos el deber de actuar en función de no perder estos importantes
mercados para nuestra economía, además de que al final esto se revierte en beneficio y
preservación de nuestro medio.
Hace un tiempo una empresaria nos narró que su institución, dedicada a la investigación de
enfermedades hepáticas, tenía todas las condiciones para la descontaminación, y un
empleado encargado de la incineración de la carne de cerdo, ya que los experimentos se
realizaban con estos animales. Sin embargo, la policía descubrió a un individuo que
intentaba vender carne de cerdo y al interrogarlo la cadena fue a parar al incinerador de su
identidad. Lógicamente el responsable estaba detenido, pero al preguntar por el jefe del
incinerador y el director de la institución la empresaria no veía que éstos tuvieran
responsabilidad en los hechos.

Es una obligación ineludible del directivo el celo y cuidado por evitar los posibles males que
podemos causar en nuestro proceso de producción. Imaginemos por un momento que aquel
delincuente hubiera podido vender a la población esa carne contaminada, ¡cuánta desgracia
podría haber causado a la comunidad afectada!.

La preservación del medio ambiente es la premisa esencial para la supervivencia de nuestra

generación y las venideras. La actuación de cada uno de nosotros para legar un medio
ambiente sano a los hombres del futuro, será no talar un bosque porque un proyecto
económico lo requiera o utilizar el descubrimiento del genoma humano con el objetivo de
mejorar la vida del hombre y no para comerciar con él, será convivir con elefantes, ballenas,
focas, y no cazarlos indiscriminadamente para fines comerciales; será en resumen,
sumarnos al alerta que el jefe de los Suquámish lanzó al mundo en esta carta:

“Si no somos dueños de la frescura del aire, ni del fulgor de las aguas, ¿Cómo podrán
ustedes usarlas?. Cada parcela de esta tierra es sagrada para mi pueblo. Cada pino, cada
grano de arena en las playas, cada gota de rocío, cada altozano y hasta el sonido de cada
insecto es sagrado a la memoria y al pasado de nuestro pueblo...

“...los nuestros no pueden olvidar esta bondadosa tierra, que es la madre de los hombres
rojos: somos parte de ella y ella es parte de nosotros. Las escarpadas peñas, los húmedos
prados, el calor del cuerpo del caballo y del hombre, todos pertenecemos a la misma familia.

“...Los ríos son nuestros hermanos y sacian nuestra sed, son portadores de nuestras canoas
y alimentan a nuestros hijos.

“...El aire tiene un valor inestimable para nosotros, ya que todos los seres comparten el
mismo aliento: la bestia, el árbol y el hombre.

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“...¿Qué sería del hombre si todos los animales fueran exterminados? También el hombre
morirá y morirá de una gran soledad espiritual, porque lo que suceda a los animales, también
le sucederá. Todo va enlazado.

“Sabemos que la tierra no pertenece al hombre, sino el hombre a la tierra. Todo lo que le
ocurra a la tierra le ocurrirá a los hijos de la tierra... Dañada la tierra, dañadas las plantas,
contaminado el aire y desaparecidos los animales, sólo sabremos una cosa, que tuvimos la
vida. Y empieza la vida por la imposible supervivencia”.

3.3. La ética empresarial y de la dirección

Hoy la empresa es claramente comprendida como un agente social y por tanto el empresario
ejerce una función cuya esencia es cuidar de una armoniosa convivencia de la empresa con
el entorno y como esa función requiere profesionalidad, el sentido ético de las actuaciones
requiere la asimilación de una cultura de empresa que impregne el espíritu de las personas y
estimule actitudes y comportamientos dignos.
El conjunto de principios que gobiernan la conducta de los individuos en la empresa.
Esto se puede aplicar al comportamiento:
 De los individuos hacia otros en la organización Como son las relaciones
internamente en la empresa.
 De los individuos o grupos de la empresa hacia afuera con otras instituciones,
competidores, clientes y proveedores.
 De las organizaciones hacia los grupos sociales o hacia la sociedad como un
todo.

Un empresario cuyo máximo objetivo es ganar dinero, hoy ya no es un empresario

vocacional porque no se dedica a la creación de una misión de su empresa en la sociedad,
cuyo cumplimiento revierte un doble resultado: la utilidad para la sociedad y el beneficio
económico para la empresa.

Hace veinte años la bibliografía sobre ética empresarial experimentó un auge creciente,
primero en los Estados Unidos y después se expandió por Europa y el resto del mundo. Los
motivos de este fenómeno, en parte, fueron la serie de escándalos financieros desatados en
Wall Street.

En las escuelas de negocios, se impartía por lo general enseñanza ética, con un enfoque de
ética consecuencialista o utilitaria, según la cual la bondad o malicia de las acciones
depende de las consecuencias económicas favorables Desde la ética utilitaria no es
extraño que el fin justifique los medios o que se acepte de buen grado que en negocios “vale
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todo” con tal de obtener ganancias. A partir de los años 80 en muchas de estas escuelas y
universidades apareció la preocupación sobre temas éticos de la empresa con respecto a
los empleados, los clientes, problemas del medio ambiente, las relaciones con el entorno, los
códigos éticos y otros temas similares.

Hay muchas personas en el mundo capitalista que en la actualidad son escépticas ante la
posibilidad de una ética en los negocios porque consideran que en estos cualquier acción es
válida menos los escrúpulos.

Y ante tales afirmaciones no son pocos los que en los últimos años han dedicado serios
esfuerzos a combatir esa visión equivocada. Veamos lo que nos expresa Rafael Gómez
Pérez: “La ética empresarial ha sido y es entendida como una inteligente operación de
seriedad, competencia e imagen.”

Pero en nuestra opinión ni siquiera la imagen estética configurada de la forma más

perfecta, podría resultar duradera si no se practica un permanente sentido ético que oriente
las actuaciones hacia el continuo respeto a las personas, instituciones y a la naturaleza,
demostrando calidad en la producción y seriedad en la comercialización.

Y efectivamente la ética se dirige a los individuos, no hay ética empresarial enteramente

distinta a la ética médica o a cualquier otra ética de las profesiones, lo que hay son
circunstancias en profesiones determinadas, ocasiones típicas donde cabe el ejercicio de
ciertas virtudes o la práctica de algunos vicios.
Las preguntas fundamentales en ética empresarial , como en la ética de cualquier otra
profesión son: ¿Qué es ético y qué no lo es?, ¿Qué se debe o qué no se debe hacer?,
¿Actúo bien o mal ?.

La ética en la dirección de empresas se ocupa de lo que se considera aceptable o no en el

comportamiento y la toma de decisiones.

Si bien es cierto que los valores morales están en dependencia de las diferentes épocas y
de las costumbres, no lo es menos que hay cosas que se han estimado siempre por valiosas
y lo siguen siendo: decir la verdad, cumplir la palabra dada, actuar con responsabilidad, son
factores incuestionables para el desempeño exitoso en cualquier profesión, en los negocios
igual, veamos…

¿Qué son de hecho la publicidad engañosa, la evasión de impuestos, la pérdida de tiempo,

el incumplimiento en la entrega de productos, la demora en los servicios o la mala calidad?
¿Es que no son acaso vicios, corruptelas basadas en la antítesis de los valores que antes
señalábamos?

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La mentira y la ineficiencia, la competencia desleal, la información que se revela sobre
datos económicos confidenciales de la empresa, la evasión de impuestos, la aceptación de
regalos con la intención de soborno, la informalidad o falta de seriedad respecto a la
palabra empeñada, el uso de los medios de la empresa para fines particulares y otras
muchas situaciones que podríamos citar, constituyen sin lugar a dudas, conductas
inaceptables desde el punto de vista ético, que dañan y deterioran el prestigio y la imagen
de la organización.

Como afirmara el profesor Domingo García Marza de la Universidad Jaime I Castellón de

España acerca de la Ética Empresarial: “La Ética en su concepción más general, consiste
en un saber práctico que se ocupa de lo que está bien o mal, de lo que es justo e injusto, en
suma, de lo que es moral o inmoral. Estos calificativos forman parte de nuestra
consideración de las personas, de las relaciones que se establecen entre ellas, y de los
valores, normas e instituciones que regulan estas relaciones. Estos juicios se expresan en
nuestro lenguaje y derivan directamente de nuestra capacidad de deliberar, decidir y actuar
de formas diferentes. En este sentido decimos que ningún ámbito de la práctica humana
está exento de valoraciones morales”.

La ética se ocupa, en primer lugar, de explicar y justificar este punto de vista moral, y en
segundo paso, de concretar los resultados en los diferentes ámbitos de la actividad humana.

La ética empresarial, como ética aplicada, se ocupa de lo que está bien o mal en la actividad
empresarial. Preguntas como: ¿Ha tomado X una decisión justa?, ¿Ha actuado
correctamente? ¿Ha sido moral la actuación de la empresa z?, deben poder responderse
desde la Ética Empresarial. Si es capaz de hacerlo, la ética empresarial se convierte así en
una orientación para la acción, en una ayuda práctica decisiva para la toma de decisiones y
para posibles alternativas de acción, para la solución de conflictos mediante el diálogo y la
negociación. Por eso decimos que la ética aplicada a la empresa nos enseña a tomar
decisiones prudentes y justas, siempre respecto al fin propio de la empresa, respecto a
aquello que la sociedad espera de ella y de lo que depende su credibilidad social.

Como toda institución social la empresa va dirigida a la satisfacción de necesidades

humanas, pero su mecanismo específico es la obtención de beneficios. Ahora bien, el
beneficio económico es el medio, no el fin de la actividad empresarial. En dependencia de
cómo se produzca y de para quién sea este beneficio, obtendremos el calificativo de una
buena práctica empresarial. Si para obtener beneficios se destruye el medio ambiente, se
engaña a los clientes, se maltrata a los trabajadores, nadie estaría dispuesto a considerar
moral la actuación empresarial. Esta es la intuición básica que debe ser capaz de explicar la
ética empresarial.

Tampoco podemos partir del lado contrario y considerar la ética como un simple instrumento
para el beneficio empresarial. Esto convertiría a la ética en un mero mecanismo del

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marketing, cuya funcionalidad ignora el marco de referencia social y ético en el que se
mueve la empresa.

La Ética Empresarial debe proporcionar una guía para la toma de decisiones y, en este
sentido, nuestra mirada se dirige a la misma actividad empresarial, al sentido de la empresa
como institución para, desde ahí, reconstruir los valores, reglas y estructuras que definan y
posibiliten esta actividad. Para nuestro marco teórico, ética y empresa no son dos ámbitos
independientes, sino que la empresa, como cualquier actividad o institución humana, implica
ya unos presupuestos morales cuyo cumplimiento o quebranto determinan su grado de
moralidad. La atención se dirige, en consecuencia, hacia el sentido de la empresa como
institución.

La empresa no es ninguna institución privada. Desde el momento en que sus actuaciones no

dependen ni afectan únicamente a una sola persona, decimos que estamos ante una
institución social. La empresa es una institución donde convergen, o deberían hacerlo
diferentes intereses. La ética se ocupa, como en cualquier otro ámbito, de armonizar estos
intereses y las relaciones sociales derivadas de su cumplimiento.

La empresa, como cualquier otra institución, tiene un sentido que la legitima, que la hace
creíble, ante la sociedad en la que se encuentra y de la que depende. Si la empresa pierde
esta legitimidad o credibilidad social por la forma, por ejemplo, en qué fabrica sus productos
o trata a sus trabajadores o proveedores, en un plazo más o menos corto, su éxito irá
decreciendo y desaparecerá, pues es esta legitimidad social la que justifica y mantiene toda
institución.

El sentido propio de la empresa tiene que ver, lógicamente, con su aportación básica a la
sociedad que no es otra que su eficiencia en la utilización de los escasos recursos de los
que dispone.

Se dan casos en que obteniendo beneficios y respetando el marco legal, las empresas o
algunas de sus actividades, son consideradas inmorales.

La empresa no es ninguna institución neutra e independiente de la estructura social a la que

pertenece. De ahí que la ética empresarial sea, en primer lugar, una ética social, en el
sentido en que debe ser capaz de incorporar en cada una de las esferas de la actividad
empresarial los principios básicos que rigen la convivencia social, la moral que coordina la
vida en común en nuestra sociedad.

La dimensión ética no afecta por tanto a una única dimensión empresarial, sino que se
incrusta en la misión y objetivos de la empresa, pero también en las estrategias y decisiones
empresariales, en los sistemas de dirección, en los procesos, así como en el nivel individual
de la toma de decisiones de los directivos y en las actuaciones de los trabajadores.
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Debemos abandonar la idea de que la ética es algo externo a la empresa, sino que más bien
se encuentra en el interior mismo de la empresa, forma parte esencial de ella y define tanto
sus relaciones internas como las externas, como son las relaciones con los proveedores,
clientes y el entorno social.

Analicemos ahora una lista que incluye ejemplos de situaciones en las cuales los gerentes
deben tomar decisiones de dimensiones éticas:

 Un gerente hace determinados favores especiales a determinados clientes a cambio de

regalos.

 Un Directivo instruye a un gerente para que haga algo que él cree que no debe hacer.

 Un gerente acepta un pedido de un cliente no muy ético.

 Un gerente influye en el resultado de una elección para que un amigo entre en la

empresa, afectando la selección de un empleado competente para el cargo.

Estas situaciones son violatorias de los preceptos del Código de Ética de los Cuadros del
Estado Cubano.

3.4.1. Principios básicos de la ética de los negocios

Estos principios son imprescindibles para el desempeño profesional exitoso en la vida de la

empresa:
 Respeto a la confidencialidad de la empresa.
 Respeto a la legalidad.
 Profesionalidad y disciplina.
 Sentido de la responsabilidad. Asumir las consecuencias de las decisiones.
 Ejercer con conciencia y prudencia.
 Respetar la palabra empeñada.
 Honradez, veracidad, transparencia.

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3.4.2. Conductas no aceptables en la ética empresarial

Estas conductas pueden acarrear graves deformaciones en la vida empresarial:

 Publicidad engañosa y mentira comercial.
 Revelar datos confidenciales.
 El soborno.
 La mala calidad de productos y servicios y la demora en su entrega.
 El uso de medios de la empresa para fines particulares.
 El deterioro y la contaminación del medio ambiente.
 El irrespeto a la palabra empeñada.
 La competencia desleal.

Para mejorar la toma de decisiones éticas recomendamos el autoanálisis reflexivo con las
siguientes preguntas que, según experiencias de directivos de empresas, han resultado
útiles en los últimos años. Antes de adoptar una decisión pregúntese:
 ¿Tiene sentido la acción para la que me estoy preparando?. ¿Una persona responsable
lo haría?
 ¿Dañará esta decisión a los demás o tendrá un impacto irreparable?
 ¿Se ajusta al mejor concepto de mí mismo?.
 ¿Podría resistir mi acción a una inspección minuciosa? ¿Me sentiría descontento si se
hiciera público ?
 ¿Se mantendría como aceptable esta decisión si obtuviera la opinión de mis colegas?
 ¿Me estoy escondiendo, sencillamente detrás del criterio de mi superior?

Por último tenga en cuenta antes de tomar una decisión que la ética de su empresa
depende en grado muy alto de la responsabilidad de sus directivos. Piense en esta
cita martiana: “Hay algo que vale más que la estimación de los extraños; la
estimación propia”.

Acerca de la imagen y el respeto como aspectos de la Ética Empresarial una directora de

experiencia nos expresó sus criterios: “En primer lugar considero que el tuteo y el exceso
de confianza, incluso el llamar por el nombre de pila a los clientes, es algo desagradable,
que desdice de la profesionalidad de los funcionarios. Hay casos de algunos empresarios
extranjeros, que acostumbran a hacerlo así, pero nosotros debemos cuidar el respeto
porque en la práctica del comercio en el mundo entero eso no está bien.

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“También opino que el vestuario se descuida y pienso que no es correcto porque la imagen
de un funcionario es su tarjeta de presentación. He visto casos de empresarios con el pelo
sucio, la barba descuidada, los zapatos sin lustrar o compañeras con ropa inadecuada que
desdicen de su empresa y de sí mismos.

En cuanto a esto, existe la concepción de que los trabajadores vienen arreglados a la

empresa sólo cuando reciben extranjeros, incluso en nuestra entidad hemos tenido que
enviar para sus casas a compañeras por venir en short totalmente inaceptables.”

Sobre este mismo aspecto de la imagen analizaremos las siguientes recomendaciones que
el 1ero de octubre de 1999 el Viceministro de Administración del MINCEX Eduardo Escandell
Amador hizo circular por todas las empresas y direcciones del organismo: Una carta cuyo
contenido refleja la preocupación que existe entre los cuadros dirigentes del país por las
actitudes éticas de los trabajadores.

“Compañeros: En los últimos tiempos se ha venido observando un incremento en la

presencia de prendas de vestir poco adecuadas en las diferentes empresas y dependencias
del Sistema del MINCEX. Se aprecia el uso de licras, blusas y faldas extremadamente
cortas, short, entre otros, que dejan tras de sí una estela de mala impresión para las
personas, incluidos extranjeros que diariamente visitan nuestro Organismo y sus empresas.

“Es procedente recordarles que en la Resolución 240 de 1998 del Ministerio del Comercio
Exterior, que puso en vigor el Reglamento Disciplinario Ramal, en su capítulo II, artículo 3,
inciso 15 se establece como una de las obligaciones comunes a todos los trabajadores de la
Rama del Comercio Exterior, el mantener una adecuada apariencia personal, constituyendo
su incumplimiento una infracción grave de la disciplina laboral.

“No desconocemos ni por un instante la difícil situación que en este tema presentan muchos
de nuestros trabajadores por las razones que todos conocemos y que no tendrán una
solución definitiva en el corto plazo.

“De lo que se trata es de la necesidad de vestir correctamente y de acuerdo a la

representatividad de cada una de las empresas y del propio organismo.

“Es importante que todos interioricemos esto y apreciemos la justeza de lo que planteamos.
Es una obligación y un deber de todos nosotros, por lo que, tanto las administraciones como
las organizaciones políticas y de masas deben elevar el nivel de exigencia para garantizar el
cumplimiento de lo establecido en esta materia.

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“Nuestro organismo siempre ha merecido el respeto de cuantos nos visitan por la capacidad
y profesionalidad de nuestros trabajadores. Nos hemos visto obligados a hacer este llamado
de atención porque el Ministerio del Comercio Exterior siempre ha sido ejemplo en este
sentido y constituye una obligación de todos conservar y fortalecer la imagen de la que
siempre hemos sido acreedores”.

Esta carta recuerda la importancia del respeto y la seriedad que cada uno de nosotros debe
a su entidad, recordemos que cada funcionario del Comercio Exterior y sus empresas es la
imagen misma de su institución y de nuestra presencia, modales y comportamiento
dependerá en gran parte la credibilidad de ellos.

Otro tema de gran importancia en la vida empresarial es el tema de los regalos, y acerca del
mismo tenemos el testimonio de un empresario del Mincex que nos narró una experiencia en
sus relaciones con los clientes: “En una ocasión regalé una caja de tabacos a un cliente y
este me dijo que le habían gustado mucho. Después de haber cerrado la operación
comercial, en la que le vendimos una buena suma, intenté regalar otra caja de puros al
citado cliente y el mismo se negó a aceptarlos”.

Tengamos en cuenta que en muchas empresas extranjeras no permiten la aceptación de

regalos por sus empleados, a partir de la idea de que, aunque no se pueden considerar los
regalos como soborno, siempre que tengan un carácter público, sin embargo, las fronteras, a
veces, entre el regalo y el soborno son apenas perceptibles. La diferencia suele quedar
salvada considerando que el que recibe no tiene obligación alguna para con el donante.

Sobre este tema tenemos otro ejemplo sumamente claro que es el texto íntegro de una carta
que envió el compañero Carlos Lage Dávila a nuestro Ministro y que este último hizo llegar a
todos los directores del MINCEX el 24 de septiembre de 1999, la cual fue escrita por
Stanford M. Litvack, presidente de la compañía Walt Disney con fecha 31 de marzo de 1999
a todos los ejecutivos de su empresa.

Como apreciaremos la protección contra el posible soborno y la violación de la

confidencialidad son tan antiguos como la vida empresarial

“A quien pueda interesar: Reconocemos que el intercambio de muestras de aprecio es algo

común. Sin embargo, para asegurar que cualesquiera obsequio de este tipo esté acorde con
la política de la Compañía en lo que se refiere a obsequios, favores, diversión y pagos a
empleados, por favor, sírvase tener en cuenta lo siguiente:
 “Con excepción de la cortesía común usualmente asociada a prácticas de negocios
aceptadas, tales como (y fundamentalmente) cenas con propósitos de negocios, los
empleados de Disney no pueden aceptar ningún pago, comisiones, servicios, privilegios
especiales, vacaciones, viajes de placer, uso de instalaciones recreativas o casas para
vacaciones, préstamos (excepto los préstamos convencionales de instituciones

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 financieras), u otros favores de cualquier persona u organización comercial que haga o
trate de hacer negocios o compita con la Compañía.

 “Con respecto a objetos tangibles, un empleado no puede aceptar más de un obsequio

por año que tenga un valor normal de mercado de no más de $75 de cualquiera de
dichas personas u organizaciones.

 “Las entradas para eventos deportivos o culturales recibidos de cualquier persona u

organización pueden ser considerados como obsequios. Por lo tanto, en la política de
obsequios tangibles descritas anteriormente se aplica e incluyen las entradas.
 “En ningún caso podrán aceptarse obsequios en forma de efectivo o valores comerciales.

En general, es política de la Compañía que todas las actividades comerciales se realicen de

forma tal que la Compañía esté dispuesta a revelar públicamente información sobre dichas
actividades si se le solicitara hacerlo. Apreciamos su cooperación en este sentido”.

Así vemos que estas restricciones y cuidados con el comportamiento ético de los
empresarios se producen también en las grandes compañías del mundo.

3.4.3. El respeto a las costumbres de diferentes culturas

Es obligación de nuestros directivos y empresarios, que tratan y se relacionan con hombres y

mujeres de diversas latitudes estar informados antes de recibir a empresarios o
funcionarios extranjeros.

Muchos son los casos que a lo largo de nuestra experiencia docente nos han trasmitido los
empresarios desde las aulas.

Veamos a grandes rasgos características de diferentes culturas.

En los países latinoamericanos, si bien son culturas muy ricas y parecidas a la nuestra, no
por ello hay que olvidar que cada uno de ellos tiene costumbres específicas que debemos
tener en consideración.

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Por ejemplo los mexicanos no son muy puntuales ni exigentes con este requisito para los
demás, pero en cambio son atentos, amables, respetuosos, valoran mucho la amistad y dan
mucha importancia a las relaciones personales.

Por su parte los brasileños que tienen una rica mezcla de tradiciones indígenas, africanas e
ibéricas tampoco suelen ser exigentes con la puntualidad, pero en cambio son cálidos,
corteses y pocos formales en el trato. Son además simpáticos, alegres y festivos.

En cambio los argentinos - a pesar de ser sudamericanos - suelen ser muy puntuales,
medidos, educados, cordiales y gustan de vestir formalmente en actividades sociales y
reuniones, siempre de cuello y corbata.

Los canadienses suelen vestir de traje en cualquier estación del año, sobre este aspecto
tienden a ser sobrios y visten formales y sin estridencias. Con ellos habrá que tener presente
que en la mayoría de sus actividades sociales y lugares está prohibido fumar. Entre ellos hay
muchos vegetarianos por lo que es prudente cerciorarse antes de invitarles a cenar.

En el caso de los norteamericanos son poco formales en cuanto a la etiqueta, son expresivos
y les gusta negociar de forma rápida. Les molesta la proximidad física.

En Asia destacaremos a China y a Japón, ya que son dos naciones muy importantes para
nosotros en los negocios, además de ser dos culturas fuertes.

Los chinos son estrictamente puntuales. Llegar tarde a una reunión es considerado por ellos
una gran desconsideración y una falta de respeto.

Sus modales son finos, son atentos, educados, no se alteran, ni inmutan. Aunque dan mucha
importancia a las relaciones sociales, si se les acaba de conocer no se les puede tratar con
familiaridad, mucho menos tutearles. No son muy expresivos, no traducen sus emociones,
no gesticulan con las manos. Suelen tener extrema paciencia y no se les debe presionar a
tomar una decisión.

Si un empresario desea obsequiar a un chino, debe entregar el regalo con cierta solemnidad
y con ambas manos. Se deben evitar los envoltorios con papeles de colores blanco o
amarillo que para ellos significa luto. Su color predilecto para esto es el color rojo.

A los chinos les gusta la discreción en el vestir y son muy formales respecto a este tema.

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Aprecian el té caliente y si ofrecen una comida lo harán con gran diversidad de platos.
Valoran con agrado cuando le hacen honores a su cocina, se sienten orgullosos de ella, por
eso cuide mucho de no despreciar ningún plato por raro que le parezca, podrían ofenderse.

Al igual que los chinos los japoneses y coreanos son muy puntuales y corteses.

Las tarjetas de presentación tienen extrema importancia para un japonés, cuando uno de
ellos le entregue su tarjeta léala rápidamente y agradézcales. Son muy protocolares y
emplean mucho tiempo en ese ritual.

Para los japoneses sostener la mirada a una persona de rango superior es un insulto.

Son obsequiosos y les gustan las artesanías típicas como regalos. No es de buen gusto para
ellos abrir los regalos al recibirlos. Jamás rechace un regalo, se ofenderían. Cuando
envuelva un regalo para ellos envuélvalo cuidadosamente sin adornos ni estridencias. Los
obsequios deben hacerse en números pares. El número 9 es signo de dolor para ellos.

Los japoneses respetan mucho la jerarquía y no expresan sus emociones. Para ellos el
silencio en una negociación es sabiduría y autoridad, no se desespere, la paciencia es
importante. Salúdele con un simple apretón de mano, si pretende hacer una reverencia
puede ofenderlo, ya que ellas tienen su gradación según las jerarquías.
A los coreanos no se les debe regalar vinos, ni cosas que sumadas lleguen a cuatro,
regalarles un par de zapatos resulta ofensivo, ya que sugiere una patada.

Las costumbres de los países árabes también para nosotros los latinos entrañan muchas
peculiaridades, no obstante debe respetar sus costumbres y dogmas. Ellos profesan la
religión islámica, y usted si es ateo no lo pregone delante de ellos.

En la época del Ramadán no comen ni beben desde la salida hasta la puesta del sol, por lo
tanto delante de ellos usted tampoco debe hacerlo, sería una gran ofensa, así como tampoco
debe fumar. Pero en general los árabes son grandes anfitriones en una cena, los extranjeros
que los visiten deben estar preparados para comer fuerte, y con las manos. Ellos no toman
bebidas alcohólicas, ni comen carne de cerdo, y no es conveniente nombrar estos alimentos
durante una cena.

Los árabes acostumbran a sentarse en el suelo, pero de forma tal que no muestran las
suelas de los zapatos, usted no lo haga, ya que sería un gran insulto. Otra particularidad
durante los convites es que generalmente no hay mujeres presentes, pero si la cena es en
una casa y si por casualidad la señora de la casa aparece ésta debe autopresentarse.

16
Las personas invitadas a una cena no deben llevar comida de regalo, ya que esto significaría
que el invitado piensa que no se le va a dar suficiente comida.

Cualquier regalo que se le haga a un árabe debe ser lo suficientemente importante para
quedar bien. El Id-al Fitr es la fiesta que celebra el fin del ayuno árabe, que tiene lugar
durante tres días en el mes noveno del calendario lunar y quien tenga relación con un árabe
debe mandar una tarjeta o algún tipo de obsequio en ese tiempo. A los entierros se deben
mandar tarjetas y no flores y en los cumpleaños se suelen hacer regalos. A la hora de
entregar un regalo se debe hacer con la mano derecha, y es aconsejable no regalar bebidas
alcohólicas, ni comida y tampoco figuras que representen animales o personas, ya que su
religión no les permite tener imágenes. No está bien visto que se le lleve regalos a la esposa
de un árabe, en cambio sí son muy agradecidos los regalos para los hijos pequeños, en
especial los chocolates.

En una reunión les gusta que su contraparte sea puntual, aunque ellos no lo sean.
Consideran que sostener la mirada en una conversación es parte de la comunicación. No les
gustan los enfrentamientos ni las disputas en una conversación, así mismo no se preocupan
por el tiempo.

En una negociación los árabes tienen muy en cuenta la edad y el sexo del interlocutor. En
una conversación de negocios para ellos es muy importante la proximidad física.

Consideran las relaciones personales como algo muy importante, al igual consideran a la
familia y los amigos.

En Irán los hombres deben vestir con mangas largas hasta en sus ratos de ocio, y si una
mujer extranjera visita este país desde que llega al aeropuerto debe cubrirse desde los
tobillos hasta las manos, incluyendo la cabeza, la cara tapada excepto los ojos. Las mujeres
no pueden hacer negocios.

En este país no se permite la entrada ni la distribución de publicaciones con fotos de

mujeres en ropas ligeras, ni de bebidas alcohólicas, ya que también profesan la religión
islámica y tienen en cuenta todas su prohibiciones.

En muchos países africanos también se profesan religiones islámicas o budistas, y en estos

casos también se rechaza la carne de cerdo y las bebidas alcohólicas.

Por su parte Europa es un enorme mosaico de culturas y costumbres, puede existir muy
poco de común entre ellos, por lo tanto es conveniente informarse bien para tratar con las
sólidas y viejas civilizaciones.

17
Los griegos no son puntuales y tienden a imitar a los norteamericanos en las negociaciones.

Son muy informales en el vestir, no cuidan mucho su apariencia.

Jamás se siente a conversar con un griego sin tener un mínimo de información sobre las
culturas ateniense y espartana.

A los rusos les gustan los obsequios pequeños y las flores. El 8 de marzo es un día muy
especial para ellos, y los regalos a las mujeres por parte de la familia y compañeros son
obligados. Son aceptados como regalos las rosas y los nardos, pero nunca regale un objeto
puntiagudo, ni cuchillos, porque para ellos son de mala suerte.

Cuando un ruso lo invite a cenar será bien visto llevar flores, bombones o alguna artesanía
típica.

A los funerales de ritual ortodoxo no se deben enviar flores.

Los franceses no son puntuales, pero exigen que usted lo sea, son muy formales, para ellos
el respeto y la cortesía son básicos.

Dan mucha importancia a la presentación de regalos, aunque la ostentación les parece de

mal gusto. No envíe flores a un funeral si no tiene confianza con las personas.

Les gusta mucho que los extranjeros hablen en francés, pero son muy poco comprensivos
cuando se habla su lengua incorrectamente. Son muy nacionalistas y no aceptan críticas a
su país o gobierno.

A los franceses les gusta la buena mesa y se enorgullecen de la cocina francesa.

Los españoles son espontáneos, orgullosos de su estirpe, expresivos y pródigos al comer y

beber.

Los portugueses son puntuales, aunque no muy formales.

18
Los ingleses extremadamente puntuales, exactos y formales. Respetuosos, distantes, no
dados a la amistad , ni muy simpáticos. En las conversaciones de negocio no les gusta el
regateo, ni traslucir sus emociones. Valoran mucho la moderación en el lenguaje.

Igual de puntuales son los alemanes, disciplinados y cuidadosos con los niveles jerárquicos,
usan mucho los títulos profesionales y suelen ser formales en extremo. Les gustan las flores,
pero no les regale rosas, ni crisantemos. Adoran el orden en las reuniones y la preparación
previa.

A diferencia de éstos últimos, los italianos no son puntuales ni siguen el orden prefijado, no
son disciplinados, pero sí amables, les apasiona la discusión y el regateo, hablan alto y
gesticulan mucho, son expresivos y de buen gusto al vestir, espléndidos al comer y beber.

Los escandinavos (Suecia, Dinamarca, Noruega, Islandia, Finlandia) son educados,

correctos y formales, poseen un alto nivel de consumo de bebidas alcohólicas, adoran la
buena mesa.

Benelux (Holanda, Bélgica, Luxemburgo) son ordenados y muy formales. Son pragmáticos al
negociar, van al grano y no gustan del regateo.

Cuando le inviten a una cena, no olvide llevar flores (no rosas, ni lilas blancas), también
aprecian los buenos vinos, los artículos de cuero y algunas exquisiteces gastronómicas.

Sólo hemos ofrecido algunas informaciones a grandes rasgos, pero esto no es todo, es
imprescindible que los directivos y empresarios de la rama del comercio exterior comprendan
la responsabilidad que entraña el respeto a las costumbres de las diferentes culturas y que
se informen para no quedar mal ni ellos, ni la institución, ni el país cuando lo representan.

Se recomienda muy expresamente que se prepare, se informe previamente y tenga

conocimiento del país con el cual se va a tratar, su economía, población, sistema de
gobierno, bandera y costumbres.

No pierda la perspectiva de que cada uno de nosotros es la empresa y el país cuando lo

representa, es responsabilidad nuestra estar bien preparados y no pecar de ignorantes ni mal
educados.

El regalo es una forma de expresar la amistad y el agradecimiento. Queremos hacer algunas

puntualizaciones en los regalos de empresa e institucionales. Los regalos por motivos de
trabajo, al igual que los demás regalos deben hacerse con sentido común y con respeto a la
dignidad de la persona a la que regalamos. Aunque los regalos se hacen en función del
19
presupuesto que tengamos, eso no quiere decir que podamos desairar con nuestro poderío
económico. Los regalos más interesantes, son los pequeños detalles que mantienen la
amistad y la cordialidad. Hay que saber tanto regalar, como recibir. Y siempre mostrando
nuestro más profundo agradecimiento.

Una de las características de muchos regalos de empresa es la personalización de los

mismos con el logo o marca insignia de la empresa. ¿Quién no posee una corbata, una
cartera o cualquier otro objeto con el logo de alguna compañía?. En ocasiones, aunque hay
sus excepciones, los regalos de empresa e institucionales suelen llevar algún tipo de marca
que nos identifica la procedencia del regalo, bien sea una empresa o una determinada
institución. Hay excepciones en las que se hacen regalos a personalidades, de forma
totalmente anónima en cuanto a grabaciones en el mismo. Son de mejor gusto. Los regalos
con logos, dan sensación de propaganda, más que de una muestra de agradecimiento. Evite
los regalos marcados.

Aunque la gama de regalos es muy amplia , vamos a dar unas sugerencias:

 Regalar siempre algo original, de buen gusto y que pueda tener relación con nuestra
empresa o profesión, o también con la cultura regional.

 El regalo debe tener un valor razonable; no se pueden regalar objetos carísimos, pero
tampoco simples obsequios promocionales.

 Si el regalo es para una persona o empresa extranjera, debemos conocer perfectamente,

sus costumbres. No sea que el regalo haga el efecto contrario al que deseamos.

 Si son personas o entidades que nos han visitado previamente, debemos evitar la
repetición de regalos.

 Se debe ser cuidadoso con los regalos en la primera visita. Pueden considerarse una
especie de pequeño "soborno". Todo regalo tiene su razón y su momento.

Todos los regalos tienen su momento. Por ejemplo, si en una cena el invitado principal es
una personalidad o un invitado de honor, el presente se le entregará en privado. Hay una
característica especial: si las visitas son privadas y regalan las instituciones públicas o
empresas, el regalo debe ir envuelto en papel de regalo (que puede llevar el logotipo de la
institución o empresa). Pero en el caso de visitas de Estado, los regalos se entregan sin
envolver y posteriormente se encargan los ayudantes de recogerlos y guardarlos. En
cualquier caso, los regalos se agradecen y se alaban. Y no se olvide, sobre todo en el mundo

20
empresarial y de la política, que un regalo desproporcionado puede poner en un compromiso
a la persona destinataria (se puede interpretar hasta como un soborno).

3.4. Algunas recomendaciones para mejorar la ética en la empresa.

Hemos insistido en que la ética de la empresa no es una receta, no obstante recomendamos

esta guía de acción:
 Explicar con absoluta claridad la política de la empresa a todos sus trabajadores. Deben
saber exactamente lo que se espera de ellos en el terreno moral.

 Establecer objetivos realistas y alcanzables para evitar la actitud de “vale todo” entre los
subordinados bajo la presión de cumplir con los objetivos económicos de la empresa.

 Crear códigos de conducta, que al establecerse delimiten para todos, trabajadores y

clientes, las orientaciones claras para las reglas que la empresa exige respecto a la
moralidad comercial y formular su carácter obligatorio para todos.

Otro aspecto importante a tener en cuenta en una empresa es acerca de la importancia de la

no ingestión de bebidas alcohólicas en almuerzos, cenas, negociaciones, conversaciones o
ferias. Sobre este tema aportaremos el testimonio de un empresario español que aparece
en un texto de Rafael Gómez Pérez: “Hace años tuve un magnífico jefe de departamento
que gozaba de prestigio ante sus subordinados por sus inteligentes decisiones y sus dotes
de buen jefe, pero, este individuo comenzó a comportarse de forma cada vez más extraña,
irritable, inconsistente y por último, un desastre. Por supuesto, lo llamé en muchas
ocasiones, igual que algunos de sus colegas y compañeros , pero el resultado parecía ser
peor, nunca aceptó la posibilidad de someterse a tratamiento, ni reconoció que lo
necesitaba. A pesar de sus años de labor en nuestra compañía, no encontré otra solución
que su despido…

Al pasar dos años el hombre vino a agradecerme, yo no salía de mi asombro, y me explicó

que al despedirlo, su situación familiar se agudizó, su esposa lo abandonó y finalmente
tocó fondo, lo que lo obligó a someterse a tratamiento , logró su curación y recuperó su
familia. Dijo que al despedirlo yo lo había ayudado a reaccionar”.

Queremos llamar la atención de la gravedad del alcoholismo o la ingestión de bebidas

alcohólicas para la imagen de la empresa. Es triste ver aún a algunos empresarios
negociando en las ferias en estas circunstancias.

21
3. La ética del vendedor y del comprador

Un directivo de reconocido prestigio nos confiesa que ha sido un tremendo desagrado

apreciar en los documentos de una negociación: “detalles de mala redacción o falta de
limpieza, lo que da una impresión de poca seriedad o escaso profesionalismo. De nada
serviría que se hiciera un buen trabajo de análisis y valoración acerca de un proyecto de
negocio, si este finalmente es presentado con errores por descuido”.

Y otra empresaria nos expresa: “He visto funcionarios capaces de recitar las cualidades de
sus productos, pero cuando un cliente extranjero le pregunta qué pudiera hacer para asistir
a una función de ballet ni siquiera han podido responder donde radica el Ballet Nacional. Del
mismo modo , he visto otros funcionarios que no han tenido ni idea de cuándo se desarrolla
el Festival de Cine Latinoamericano en Cuba. Considero que no hace falta ser un
especialista en arte, para tener conocimientos culturales elementales, la información dice
mucho del empresario.”

El arte de vender y de comprar comprende variados aspectos, pero en primer lugar tiene que
ver con establecer la confianza, y ésta se establece al comportarse en forma ética. Nada es
más importante en nuestra profesión, ni más crítico para nuestro éxito individual, que la
conducta ética.

El primer paso para crear la confianza es ser digno de ésta. Merezca la confianza y la
obtendrá. El proceso de creación de la confianza consiste en establecer las normas éticas, lo
cual es responsabilidad de la alta gerencia. Los dirigentes de una empresa establecen la
moral y los gerentes de ventas y compras deben asegurarse de que todo su equipo
comprenda el código de ética de la empresa y lo cumpla, un código de ética ignorado cuando
se considere inconveniente, pronto será olvidado por todos los trabajadores de la entidad.

Dentro de las normas éticas que los gerentes de ventas y de compras deben establecer se
encuentran en primer lugar la de predicar con el ejemplo. En otras palabras, si el gerente
tiene altas normas éticas personales, también las tendrán los miembros del equipo. Si desea
un comportamiento ético, compórtese de la misma manera. Asimismo, levanta mucho la
moral trabajar para un gerente ético porque cada miembro del equipo del grupo sabe que
recibirá un trato justo.

A continuación presentamos un sencillo código de conducta para los gerentes de ventas y

de compras:
 Tenga la convicción de que el mejor camino hacia el éxito es la honestidad y la ética.

22
 Sea franco con todos los miembros del equipo de ventas y de compras . Una atmósfera
de sigilo hace que el personal sospeche que oculta algo. (Si tiene secretos para sus
subordinados, ellos los tendrán para usted.)

 Respete aquello que es confidencial. No es ético repetir la información que se le confía.

 Dé a los miembros del equipo de ventas y de compras el crédito por sus logros. Nunca
acepte el mérito por el trabajo o las ideas de un subordinado. Haga que los vendedores
y compradores sepan que hay una oportunidad justa de recibir un reconocimiento por
sus esfuerzos.

 Nunca mienta o exagere frente a un cliente. Tampoco pida a un subordinado que mienta
o exagere algo frente a un cliente.

 Nunca se cuestione la capacidad de trabajo de un subordinado con otro del mismo nivel.

 Si un vendedor exagera algo ante un cliente mientras se encuentran juntos en una

visita, corrija de inmediato el "malentendido". Corríjalo una vez más con el vendedor una
vez que salga de la oficina del cliente y evalúe la visita.
La adopción de estas normas tendrá un efecto muy positivo en su equipo. Sus subordinados
se sentirán más seguros, trabajarán más y le presentarán menos problemas para resolver.
En realidad, tendrá más tiempo para dirigir a su equipo.

4.1. La ética del vendedor

 Haga todo aquello que prometa hacer. Esto incluye los detalles como llamar por teléfono
cuando prometió que lo haría, estar donde dijo que estaría. No haga promesas con
facilidad, pero cumpla las que haga. (Nada crea confianza con mayor rapidez que este
tipo de conducta.)

 Si es necesario, niéguese a aceptar un pedido. Si el uso de un servicio no es adecuado,

informe al cliente desde un principio. Es peor que un cliente compre un producto
equivocado.

 Cree un sentido de responsabilidad personal hacia sus clientes. Al comprar uno de sus
productos basado en sus afirmaciones, demuestran confianza en usted.

23
 Cuando la empresa tenga dificultades para cumplir con lo acordado, informe al cliente de
inmediato.

 De vez en cuando invite a almorzar o a tomar una taza de café a un cliente, pero nunca
acepte algo que pueda parecerse a la intención de soborno.

 No menosprecie a la competencia, pues es contraproducente. Durante las

presentaciones, concéntrese en los aspectos positivos de sus productos.

 Represéntese primero a usted, incluso antes que a la empresa para la que trabaja. Esto
es consistente con una práctica de ventas adecuada porque el cliente le compra al
representante y a la empresa.

 Inspire respeto entre sus colegas. Trate con justicia a otros gerentes y vendedores. No
los engañe; nunca trate de tomar los clientes de otros vendedores.

 No olvide las normas éticas sólo porque no ha cumplido su plan.

 Si un buen cliente no está satisfecho con el producto o servicio de la empresa, informe a

la gerencia de inmediato.

 Si la información que proporciona de buena fe a un cliente es incorrecta, corrija el error

de inmediato. No oculte los hechos por accidente o ignorancia.

4.2. La ética del comprador

El comprador debe evitar:

 Cualquier sospecha referente a su relación con los proveedores o suministradores.
 Realizar negocios particulares, de cualquier naturaleza que estos sean.
 Cometer indiscreciones sobre futuras adjudicaciones.
 Aceptar ventajas de los suministradores o proveedores.
 Aceptar cualquier ofrecimiento por parte de los suministradores o proveedores.
 Tener relaciones personales de interés con los suministradores o proveedores.
 Contraer deudas particulares con los suministradores o proveedores.

24
 Aceptar la hospitalidad de los suministradores o proveedores.

Por otra parte , los directivos de una empresa deben seleccionar correctamente al
comprador:
 Orientar adecuadamente al comprador en cuanto a su comportamiento hacia los
suministradores o proveedores.
 Controlar continuamente la acción del comprador.
 Realizar frecuentes contactos con los suministradores o proveedores para hacer
comprobaciones acerca del comportamiento ético de sus compradores.

4.3. Cómo capacitar a vendedores y compradores para que actúen en forma ética

No espere que los nuevos vendedores o compradores estén conscientes de las normas
éticas. Es preciso enseñarles esas normas, y un análisis de la conducta ética que lleven a
cabo los miembros del equipo de ventas o de compras debe ser parte del proceso de
aprendizaje de cada funcionario nuevo. El tema debe ocupar un lugar preponderante en la
agenda de capacitación a fin de asegurarse que los nuevos negociadores lo tomen en serio.
Presente el código por escrito para que no haya confusión sobre las normas de la empresa.

Cualquier capacitación es un proceso continuo. Es preciso recordar a los vendedores o

compradores veteranos las normas éticas de la empresa. Los gerentes deben "predicar con
el ejemplo", poniendo en práctica un comportamiento ético en sus negociaciones con los
clientes y miembros de su equipo.

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