UNIVERSIDAD DE MANAGUA

A S I G N AT UR A: M ERCA D EO D I RECTO

P R O F. I L L E A N A S I LV A
El marketing de base de datos es una herramienta que sirve para que las
empresas engrosen sus canales de comunicación con sus clientes.

LOS
INSTRUMENTOS
FUNCIONALES
DEL
MARKETING
DIRECTO SON
LAS B ASES DE
DATOS Y LAS
LISTAS
• Los sistemas de comunicaciones que cuentan con un marketing de base
de datos se basan en códigos de identificación que personalizan los
mensajes con los que se establece la ecuación cliente-empresa.

• Generalmente estos sistemas de comunicación aplican métodos de

venta, por ejemplo, promociones, programas de lealtad donde los
clientes reciben incentivos o bonificaciones que garantizan la fidelidad
del cliente con la marca.
 BASE DE DATOS
MK DIRECTO
Las bases de datos son herramientas informáticas que permiten explotar los datos de
los clientes actuales y/o potenciales de la empresa. Por tanto, la base de datos será la
que nos permita la explotación de la información que tengamos de cara a obtener el
máximo beneficio y rentabilidad, ofreciendo al consumidor aquellos productos o
servicios que puedan resultar de su interés.
El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y fiabilidad de la base
de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres tipos:
 Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente, esto es, de identificación,
localización, sociodemográficos, socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc.
 Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los productos de la empresa,
condiciones, cantidad, lugar, situaciones de compra, precio pagado, reincidencia, etc.
 Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a acciones comerciales y
promocionales que la empresa haya realizado con sus clientes, las respuestas obtenidas, los
métodos de seguimiento utilizados, etc.
 GESTIÓN DE BASE DE DATOS
• El marketing de base de datos es posible debido a que las innovaciones en la tecnología en
computación e Internet han ayudado a las empresas a mantenerse en contacto con sus clientes. Las
personas se mudan, tienen niños, se casan, se divorcian, se vuelven a casar, se retiran, cambian su
comportamiento de compra, etc..

• La base de datos es importante tanto al principio del proceso de marketing directo, donde es
una fuente esencial de información, como al al final del mismo, donde captura y actualiza la
información para la siguiente interacción.

• Estas se utilizan para seguir el rastro de los clientes, identificar clientes potenciales,
segmentar, comunicar promociones, enviar invitaciones a ferias o eventos, proporcionar
información de productos nuevos y un medio de contacto directo si tiene clientes que hace tiempo
que no compran en su negocio.
OBJETIVOS

Ofrecer un vehículo Servir como vehículo

Registrar nombres para almacenar y Ofrecer un medio para continuar con la
de clientes, nombres después medir los para almacenar y comunicación directa
caducados (erróneos resultados de la después medir el por correo
o fallecidos) y publicidad o desempeño de las tradicional, correo
posibles clientes. estrategia de compras. electrónico o por
marketing directo. teléfono.
El proceso
del
marketing
de base de
datos tiene
el siguiente
proceso
base:
PROCESO MK BASE DE DATOS
PUNTO DE RECOPILACIÓN
Es el punto donde inicia y donde termina el proceso. Puede ser que se recopile completando
una tarjeta de garantía, entrar en un concurso, incluirse voluntariamente a una página web o
solicitar una tarjeta de cliente frecuente en algún almacén, etc.

ENTRADA DE DATOS AL SISTEMA

Los datos recopilados se ingresan en un programa de computadora para fusionarlos con
otra información existente en el archivo o agregada al mismo tiempo.

EVALUACIÓN DE LOS DATOS

Aquí se determina el valor que tienen los mismo y verificar el nivel de detalle relevante.

AGRUPACIÓN DE DATOS
Esto es agrupar por tipos de datos por características y comportamientos que representen
valiosos segmentos de consumidores o mercados meta.
 APLICACIÓN DE DATOS
Es aplicar estos datos a los problemas o estrategias específicos de marketing para
potenciar la efectividad de la misma.

INTERCAMBIO DE DATOS
Esto aplica mucho con negocios o empresas que tienen sucursales tanto a nivel
nacional como internacional. La base de datos pasa siempre por un proceso de
mejora que incluye correcciones, actualizaciones, adiciones y supresiones, por ende
el intercambio es vital para toda la empresa.

MEJORA DE DATOS
Como se menciona en el punto anterior, los datos ingresados pasan por muchos cambios
para mantenerse lo más actualizada y efectiva posible.
 EJEMPLO: BASE DE DATOS
LISTAS DE CORREO

Las listas de correo son un documento que contiene los

nombres, direcciones y datos de interés de
determinados consumidores que responden a un perfil
concreto.
Pueden utilizarse dos tipos diferentes:
 Listas internas. Las que son propias de la empresa y de las que
se conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su
grado de actualización, por lo que se convierten en las más
fiables para la propia compañía.

 Listas externas. Aquellas que son ajenas a la empresa y que

pueden ser de clientes de otras empresas o procedentes de
anuarios, listas de miembros de asociaciones, colegios
profesionales, etc.
• Hay especialistas en la búsqueda de estas listas, son los llamados list broker, que se
encargan de ofrecer en cada momento para una determinada acción de marketing el
listado más apropiado, convirtiéndose así en una pieza clave para la obtención y
manejo de esta información. Para que la utilización de estas listas sea rentable para la
empresa son necesarios los siguientes requisitos:
 Que estén actualizadas en sus datos (su obsolescencia no debe ser superior a seis
meses).
 Que correspondan al target previamente definido en la investigación comercial,
ofreciéndonos los parámetros necesarios para la segmentación.
 Que sean lo suficientemente representativas geográficamente.
 Que dispongan de suficiente universo para su explotación futura.
 Que podamos conocer con exactitud el origen de los datos y el tratamiento
informático que se les ha dado, así como el estado de la información.