ESTUDIOS DE IMAGEN Y

POSICIONAMIENTO
Estudios de imagen y posicionamiento
cualitativo
Este estudio se focaliza en explorar las creencias y actitudes de los
consumidores sobre la imagen percibida de marcas que compiten en una
categoría determinada de productos o mercados. Los resultados de estos
estudios permiten tomar decisiones rápidas a través de mapas
perceptuales.

Se emplean técnicas proyectivas - de laddering- que facilitan el análisis

de los atributos de la marca que proyecta un determinado producto o
servicio en la mente del consumidor distinguiendo segmentos de
cpnsumidores por hábitos de consumo. Esta técnica es accesible para
empresas que cuentan con recursos limitados para hacer investigación de
mercados.
Estudio de imagen y posicionamiento cuantitativo
“La imagen de un producto o servicio debe medirse frente al consumidor”

Este tipo de estudio ayuda a determinar, si una marca, producto o servicio

muestra una conexión positiva con sus compradores, evalúa el concepto e
imagen percibida de una marca, grado de aceptación y la sensibilidad de los
consumidores. Este análisis se desarrolla a nivel cuantitativo (a través de
muestreo estadístico y mapas perceptuales).

Información que proporciona el estudio:

Conocimiento de las ventajas diferenciales percibidas de la marca, producto ó

servicio, según la opinión de los consumidores o usuarios.
Atributos (drivers) deseados por los consumidores o usuarios. Imagen percibida
y las características de posicionamiento del producto en especial
Fortalezas y debilidades del producto o marca
Mapa perceptual del producto en relación a otras marcas o productos del
mercado.
3. El posicionamiento
3.1. Concepto
3.2. Causas y funciones del posicionamiento
3.3. La configuración del posicionamiento
3.4. La elección del posicionamiento
3.5. Tipos de posicionamiento
3.6. Mapa de posicionamiento. Definición de coordenadas
3. El posicionamiento

3.1. Concepto

Origen marketiniano: Al Ries y Jack Trout, (1972): ―La era del posicionamiento‖,
en
Advertising Age.
Estrategia publicitaria/Instrucciones creativas
Posicionamiento/Imagen de marca
(competencia) (por sí sola)

“El posicionamiento [...] se refiere a lo que se hace con la mente de los probables
clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la
mente de éstos”
―El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones que ya
existen‖
(Posicionamiento, Ries y Trout, 1986)
3. El posicionamiento

3.2. Causas y funciones

Causas:
◙ Productos prácticamente iguales
◙ Sociedad sobrecomunicada (escalas mentales—escalera de productos)

Funciones:
◘ Crear identidad propia para el producto o marca (Personalidad).
◘ Conseguir diferenciarse de la competencia.

(Ries y Trout, 2000:1)

3. El posicionamiento

3.3. Configuración

◘ Decidir qué aspectos del producto van a configurar la imagen que lo diferencie e
identifique.

◘ 2 características: materiales e inmateriales

(Joannis, 1996:61-62)
 Características materiales

◘ Propiedades poseídas por los objetos:

Lo que es el producto
Categoría a la que pertenece
Tipo de persona a quien va dirigido
Recomendaciones de consumo, empleo
Principales ventajas (atributos, usos)
Nivel relación precio/calidad
Versiones o presentaciones

(Joannis, 1996:61-62)
 Características inmateriales

Elementos de identidad Elementos de afectividad Elementos valoración social

Masc/Femenino Serio/Divertido Común/Prestigioso

Joven/Viejo Natural/Refinado Clásico/Moda

Nacional/Extranjero Actual/Futuro Respetuoso/Inconformista

(Joannis, 1996:61-62)
3. El posicionamiento

3.4. Elección del posicionamiento

▪ Las necesidades del consumidor: cuáles son asociaciones con características del
producto.

▪ Los atributos del producto: gran abanico, pero pocos, relevantes y distintivos.

▪ El mercado: posición que diferencie de la competencia.

El posicionamiento elegido ha de ser mantenido en el

tiempo.

(Hernández, 1999:128)
3. El posicionamiento

3.5. Tipos de posicionamiento

Por atributos: Duracell, Fairy

Por relación precio/calidad: 1880, Dia
En función del uso: Nocilla, Danao, Bosch
En función de la categoría del producto: Danone, Bic,
Por símbolos culturales: Marlboro, Osborne
En función del consumidor Dyc , coca-cola, Balderasini
Según la competencia: Simon Life, Línea directa

Aaker y Myers, 1993:260)

3. El posicionamiento

6. Mapa de
3. 6. Mapa de posicionamiento posicionamiento

Determinación de la estrategia de posicionamiento.

6 pasos:
1. Identificar a la competencia (el mercado de las bebidas de cola puede definir su
competencia como: otras, bebidas refrescantes, bebidas sin alcohol).
2. Determinar cómo se percibe y evalúa a la competencia (atributos físicos: dulce,
gas; psicológicos, sociales).
3. Determinar la posición de la competencia (ej. Escala de puntos agrada/vs/
desagrada).
4. Análisis de los consumidores: cómo se segmenta el mercado, qué papel juega el
producto en la vida del consumidor, qué lo motiva…
5. Seleccionar la posición.
6. Gestionar la posición.

(Aaker y Myers, 1993: 276-323)

3. El posicionamiento

3. 6. Mapa de posicionamiento

Planner: ¿dónde está el producto?

¿Qué lugar queremos que ocupe en el mercado?
¿Cómo lo lograremos?
Mapa: en función de los atributos más significativos (seguridad = pastas): imagen, marca
y actitud del consumidor.

Buscar atributos para definir coordenadas:

1. El posicionamiento psicológico
2. Posicionamiento objetivo
Estudio de posicionamiento:
– Investigación mercado
– Encuestas
– Análisis promesas de competencia

(Soler, 1997: 39-42)

II. La Imagen de España hoy
En rasgos de personalidad, España se sitúa cerca de valores humanos
y sociales emergentes en las sociedades avanzadas, pero lejos de
rasgos más vinculados a la competitividad empresarial

Buen Precio Bras il

Eficiencia Sencillez Buen Humor

Japón
Cualificación Entusiasmo Es paña
Honestidad EEUU
Fiabilidad
Ale m ania Innovación Adap tación - "Abierto"
Rigor Conocimiento flexibilidad
Suiza Resp onsabilidad
Calidad
Gran Bretaña
Italia
Creatividad

Sofisticación
Francia
Est ilo

www.marketingdirecto.com/estudios/informeresultados.ppt
POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO: CONCEPTOS

El posicionamiento de marca debería basarse en conceptos como calidad

y creatividad

Ideas fuerza más útiles para...

Elaborar un posicionamiento

Calida d 32%
Creatividad 32%
Innovación 22%
Fiabilidad
F / seriedad
s 18%
Eficacia
c 14%

Elaborar una personalidad

C arácter alegre 38%
Personalidad
P c reativa
iv 24%
s
P rofesionalidad 20%
Flexibilida d 16%

www.marketingdirecto.com/estudios/informeresultados.ppt
 Durex /vs/ Control

http://82.98.141.50/premios/img/imagenes/casos/2004GCB167/Durex%20Easy%20On,%20de%2
0McCann%20Erickson%20y%20SSL%20International.PDF
Bibliografía básica

Aaker, D. A. y Myers, J. G. (1993): “Imagen y posicionamiento”, en Management de la

publicidad. Perspectivas prácticas, Barcelona, ESADE, tomo I, pp. 251-336.
Davara, F.J. (1994): Estrategias de comunicación en marketing , Madrid, Dossat
2.000.
García Uceda, M. (1999): “Información básica. Briefing”, en Las claves de la
publicidad,
Madrid, ESIC, pp. 141-179.
González Martín, J. A. (1996): Teoría general de la publicidad, Madrid, Fondo de
Cultura
Económica.
Hernández Martínez, C. (1999): “El briefing como punto de partida”, en Manual de
creatividad publicitaria, Madrid, Síntesis, pp. 112-118.

Joannis, H. (1996): “La determinación del posicionamiento”, en La creación

publicitaria
desde la estrategia de marketing, Bilbao, Deusto, pp. 60-67.
Moliné, M. (1996): La comunicación activa. Publicidad sólida, Bilbao,
Deusto.
Moliné, M. (2000): La fuerza de la publicidad, Madrid, MC Graw
Hill.
Ries, Al y Trout, J.1(1995): Posicionamiento, Madrid, McGraw-
Hill.
Soler, P. (1997): Estrategia de comunicación en publicidad y relaciones
públicas, Barcelona, Gestión 2000.