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Política internacional de distribución

Los canales de venta dependerán del tipo y naturaleza de nuestros productos, y hemos de tener en
cuenta que no hemos de utilizar necesariamente el mismo canal en cada país. Los criterios de selección
preliminar de los canales de distribución, en lo que concierne al producto, requieren distinguir entre:

 Productos de consumo, perecederos o duraderos, con o sin marca, de primera necesidad o de lujo
relativo.
 Productos industriales.
 Bienes de equipo, ligeros o pesados, con exigencia de servicio posventa, a prestar por la empresa
exportadora o por el intermediario seleccionado.
En principio pueden citarse con carácter general las siguientes soluciones:

 Para productos de consumo duradero con marca. Solo existen soluciones onerosas, como la venta
directa con red propia o a través de una sucursal o filial comercial, que son las que permiten el
control de la política comercial de la empresa y, dentro de ella, el sistema de distribución.
 Para productos industriales. Son varias las vías que aseguran su comercialización: la venta
directa, la canalización a través de trading company especializada, y la licitación en los mercados
intervenidos.
 Para productos con necesidad de servicio posventa. Se requiere la implantación de la empresa en
el mercado, con medios propios o mediante subcontratación de la asistencia técnica a cargo de
una empresa intermediaria, como conditio sine qua non para asegurar el servicio.
 En todos los casos debe contemplarse la posibilidad de exportar a través del e-commerce.
Por lo que atañe a los mercados, los criterios de selección del canal de distribución deben tomar en
consideración los sistemas político-económicos vigentes en cada país, de los que se derivan las
condiciones de importación de los productos y también la propia estructuración de los circuitos
comerciales.

Así pues, cabe anticipar como regla general que:

 En un país de economía de mercado con régimen de importación liberalizado, se pueden ensayar

todas las soluciones para conectar con la red de distribución local.
 En un mercado muy protegido mediante restricciones cualitativas, la comercialización es onerosa
y difícilmente se consiguen ocupar segmentos apreciables del mercado. La solución para llegar al
consumidor continuadamente a través de las redes de distribución locales reside en la
implantación de una filial, en la cesión de la licencia de fabricación o en la constitución de
una joint venture industrial.
 En un mercado de un país en vías de desarrollo, con circuitos de distribución arcaicos, no es
rentable, salvo excepciones, la creación de filiales o sucursales, ni el mantenimiento de
representantes asalariados; en cambio, sí es conveniente conectar con quienes conocen el know
how comercial del país, como son los importadores-distribuidores, delegar en los exportadores
comisionistas especializados o incluso iniciar una negociación con las multinacionales de
distribución ya establecidas en el país.
Otros factores van a influir en la selección del canal de distribución adecuado, como son: las
características de los puntos de venta, su número, dispersión geográfica y métodos de compra; las
características de los intermediarios, su competencia y organización; y por último, el sistema de
distribución de las empresas competidoras.

Es preciso señalar, finalmente, que en marketing internacional no hay soluciones milagrosas y que cada
fórmula de comercialización generalmente tiene éxito o es un fracaso, según quién y cómo la impulse.
Solo la aplicación sistemática de planes de marketing en continua revisión permitirá cumplir los
objetivos trazados.
Veamos a continuación de forma esquemática las ventajas e inconvenientes de los siete canales de
distribución más frecuentes:

 Canal largo tradicional. Va de la empresa exportadora al importador-distribuidor, y de este a

detallistas y consumidores. Presenta para la empresa las ventajas de no necesitar un equipo de
promotores comerciales, ya que las operaciones se negocian dentro de un acuerdo marco, una o
pocas veces al año, por parte del responsable de marketing internacional; el otorgamiento del
límite de crédito puede estudiarse con tiempo suficiente y asegurarse convenientemente; los
costes de las expediciones se reducen ya que se ha decidido la cantidad óptima de envíos; la
producción puede planificarse mejor y sin apenas cambios sustanciales: la presencia del producto
se logra en todo el segmento geográfico acordado. Los inconvenientes comprenden, en primer
lugar, el amplio margen comercial que hay que conceder para impulsar la comercialización; la
dificultad de conectar con los buenos importadores que realizan sus funciones con eficacia,
obteniendo los resultados previstos; la falta de contacto con los detallistas y consumidores; la
posible oferta de productos competidores por el importador a los detallistas locales.
 Canales largos especializados:

 Desde la empresa exportadora a una agrupación de compras de detallistas, y de esta a los

comerciantes asociados y finalmente a los consumidores. Como ventaja más apreciable puede
mencionarse la mayor proximidad al mercado, y como desventajas la fuerte presión ejercida
por la agrupación sobre los precios de compra, la limitación de la presencia del producto a los
establecimientos asociados y la posible exigencia de efectuar los envíos directamente a los
detallistas por orden y cuenta de la agrupación, con lo que pueden encarecerse los gastos de
expedición.
 Desde la empresa exportadora a una cadena voluntaria y a los detallistas.

 Canal corto clásico. Comprende el aprovisionamiento a los detallistas independientes de un

segmento geográfico por parte de la red comercial de la empresa. Es típico de la distribución de
bienes de consumo duradero como el textil, electrodomésticos, muebles, informática, etc. Son
ventajas de este canal, en primer lugar, el mejor control del mercado, el mejor y más rápido
servicio, la diversificación del riesgo comercial y la mayor cooperación con los detallistas en
operaciones promocionales.
Dentro de sus inconvenientes están el aumento de los gastos de comercialización debidos a la
necesaria red de ventas con que debe contar la empresa para hacer llegar el producto a una
clientela numerosa y dispersa, así como la posible disminución de rentabilidad como
consecuencia del fraccionamiento de los envíos.
 Canal corto integrado. Discurre desde la empresa hasta una central de compras de un gran
almacén o de una cooperativa de consumidores, o bien de una compañía especializada en la venta
por correspondencia. Presenta para la empresa como ventajas la simplificación de los contactos
comerciales y la realización de importantes ventas programadas. Los inconvenientes de acogerse
a esta fórmula se encuentran en el gran poder negociador de la central en términos de descuento
sobre precios, largos plazos de pago y contribución obligada a los gastos de promoción, que puede
no coincidir con las campañas de la empresa, distorsionando así sus programas y presupuestos.
 Canal corto especializado. Desde la empresa a un detallista en régimen de franquicia.
 Canal ultra corto. Desde la empresa al usuario de bienes de equipo.
 Canal directo. Internet englobado en el e-commerce.