Estudio del Entorno y del Mercado

1
 Entorno
Macroentorno
Político
Microentorno
Económico
Clientes
Social Competidores Empresa
Proveedores
Tecnológico
Sustitutos Comercial Financiero Organización Producción

Nuevos Entrantes
Ambiental
 Marco Económico
Microeconomía Macroeconomía

Cómo los
• Oferta • Equilibrio
hogares y las • Demanda Interno Cómo las
empresas
toman sus • Costos • Equilibrio Economías
funcionan en su
decisiones e
• Beneficios Externo conjunto
interactúan con
los mercados • Decisiones
Estado
3
 Coyuntura económica
Producción

Política
Monetaria Equilibrio
Interno Precios Desempleo

PIB= C + I + G +X - M
Leyes y Política
Confianza Fiscal

Decisiones Equilibrio
del Estado Externo Tipo de Cambio
Balanza de Pagos
Energía y Petróleo

4
 Estudio del Mercado
Proyecto

Consumidor
Precios Insumos

Distribuidor
Proveedor

(Crédito, Factores Subjetivos

Descuentos, etc.)
Canales Directos o
Indirectos Factores Objetivos
Disponibilidad
Segmentos
Calidad

Indirecto
Competidor
Directo (Producto, Precio, Promoción,
Distribución, Marca, Envase, Calidad,
Servicio)
5
 ¿Qué es la cantidad demandada y en qué se diferencia
de la demanda?
CANTIDAD DEMANDADA DEMANDA
• Cantidad que el consumidor • Relación precio cantidad
está dispuesto a adquirir de asociada a un producto
un producto, dado un dada una restricción
precio determinado. presupuestaria.

Dirección Financiera 6
 FACTORES MODIFICAN LA DEMANDA

• Ingreso de los consumidores • Precio de los bienes sustitutos

• Cantidad de consumidores • Gustos y preferencias
• Precio de los bienes • Expectativas
complementarios

Dirección Financiera 7
Elasticidad Precio Elasticidad Ingreso
• La elasticidad precio mide en cuánto • La elasticidad ingreso mide en cuánto
cambia proporcionalmente la cambia proporcionalmente la
cantidad demandada ante un cambio cantidad demandada por cada punto
porcentual en los precios porcentual que se modifique el
ingreso de las personas,

Dirección Financiera 8
 Demanda Oferta

Comportamiento
Consumidores Comportamiento Empresas
•Mov. A lo largo de la curva
•Desplazamiento de la Demanda
• Mov. A lo largo de la curva
Elasticidad Precio • Desplazamiento de la Oferta
•Normal
•Cruzada: Complementarios, Sustitutos o Independientes
Elasticidad Precio
Elasticidad Ingreso

•Bienes Normales (Básicos o De lujo) • Normal

•Bienes Inferiores
9
UTILIDAD MARGINAL
DECRECIENTE
• El nivel de satisfacción tiende a
disminuir al aumentar el
consumo de un mismo bien
Dirección Financiera
RENDIMIENTOS MARGINALES
DECRECIENTES
• Los rendimientos marginales
decrecientes ocurren cuando, al
aumentar un factor productivo
(contratando un nuevo trabajador),
la producción marginal crece en
menor medida que al contratar al
anterior.
10
 Qué factores modifican la oferta
La oferta del mercado corresponde a la conducta de los
empresarios, es decir, a la relación entre la cantidad ofertada
de un producto y su precio de transacción

• Costos de producción
• Flexibilidad de la tecnología
• Expectativas
• Cantidad de empresas
• Precios de los bienes
relacionados

Dirección Financiera 11
 Principales imperfecciones del mercado

IMPERFECCIONES

MONOPOLIO OLIGOPOLIO MONOPSONIO OLIGOPSONIO

COLUSIONES TRUSTS HOLDINGS CONSORCIOS FRANQUICIAS

Dirección Financiera 12
Mercados que debe considerar el estudio de un
proyecto

Dirección Financiera 13
 ESTRATEGIA VARIABLES DE LA
COMERCIAL COMPETENCIA QUE DEBEN
Debe estudiar SER ESTUDIADAS
• PRODUCTO • TAMAÑO
• PRECIO • PRECIO
• PROMOCION • UBICACIÓN
• PLAZA • OTROS ATRIBUTOS

Dirección Financiera 14
Ciclo de vida de un producto

Dirección Financiera 15
 Los principales atributos del producto que
deben estudiarse
• Características del producto
• Complemento promocional
• Marca
• Tamaño y envase
• Calidad del producto
• Calidad del servicio

Dirección Financiera 16
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
ALGUNAS VARIABLES DE
• Corresponde a la forma de SEGMENTACION
agrupación de los usuarios
• Edad
o consumidores.
• Sexo
• Nivel de ingreso
• Educación
• Lugar de residencia

Dirección Financiera 17
 Punto de Equilibrio
El precio en el mercado de competencia perfecta se conoce
como precio de equilibrio y corresponde a aquel que iguala
oferta con demanda.

• Un estudio de terreno sobre el comportamiento

del consumo frente a diferentes precios de
pastillas para el aliento generó un cuadro de
información que permitió, mediante una
regresión, determinar la siguiente función:
P = 600 - 2Q
• Por otra parte, la oferta se pudo representar
por:
P = 100 + Q
• Determine la cantidad y el precio de equilibrio.

Dirección Financiera 18
Técnicas de Prediccion

19
 Métodos de
Predicción
Cuantitativos Cualitativos

Series de Método Investigación Predicción

Causales
Tiempo Delphi de Mercado Tecnológica

•Expresados •Complementarias a los Métodos Cuantitativos

Matemáticamente •Valoriza experiencias pasadas para anticiparse
•Carentes de Ambigüedad a hechos futuros
20
 Métodos Cuantitativos
Causales Mínimos Cuadrados
Variable INDEPENDIENTE
que explica el
y=a + b*x
comportamiento de una a: intersección con eje y
DEPENDIENTE b: pendiente

VARIABLES Tendencia Polinómica

INDEPENDENTES TÌPICAS:
Crecimiento de la
Población, PIB, etc.
y=a0 + a1x+ a2x2

MINIMOS CUADRADOS
FUNCIÓN POLINÓMICA

21
 Técnicas cuantitativas
Series de Tiempo Promedio Móvil Simple
Se asume que la y=Promedio Simple de
variable
DEPENDIENTE se
Variables Anteriores
explica por el
paso del tiempo
Promedio Móvil Ponderado
y=Promedio Ponderado de variables
(Deben sumar 1)
PROMEDIOS MÒVILES
EXTRAPOLACIÓN
TEND. HISTORICA
VARIABLES ALEATORIAS

22
Econometría
• Uso de herramientas 𝛽 = (𝑋 ′ 𝑋)−1 (𝑋 ′ 𝑌)
matemáticas y
estadísticas, para analizar,
interpretar y predecir
diversas variables y
relaciones el área de
economía, finanzas,
marketing, etc.
• Herramientas
• Mínimos Cuadrados
Ordinarios
• Mínimos Cuadrados
Generalizados
Ejemplo Promedios Móviles
Mes Ventas Promedio movil simple
1 106
2 145
3 201
4 253
5 308 176,25
6 344 226,75
7 416 276,50
8 452 330,25
9 522 380,00
10 546 433,50
11 613 484,00
12 538 533,25
13 554,75

24
 Ejemplo Tendencias
x y xy x2
1 480 362 173.760 230.400
2 880 750 660.000 774.400
3 110 243 26.730 12.100
4 320 410 131.200 102.400
5 960 758 727.680 921.600
6 950 1.002 951.900 902.500
7 240 320 76.800 57.600
8 510 365 186.150 260.100
9 750 618 463.500 562.500
suma 5.200 4.828 3.397.720 3.823.600
promedio 577,78 536,44
25
Gráfico Dispersión

26
 Tendencia Lineal
Mínimos Cuadrados

• y= 107,45 + 0,7425 x
• R2= 0,8571
• Para x= 640
y= 107,45+0,7425*640= 582,65 9*3,397,720-5200*4,828
b=
9*3,823,600-(5,200)2
= 0,7425

536,44-0,7425*577,78
a= = 107,45

27
 Resumen
Intervalo de Confianza
Estadísticas de la regresión
Al 95%
Coeficiente de correlación múltiple
0,925813514
Coeficiente de determinación 0,857130662
R^2
R^2 ajustado 0,836720757
Error típico 103,697086
Observaciones 9

ANÁLISIS DE VARIANZA
Grados de libertad
Regresión 1
Residuos 7
Total 8

Coeficientes
Intercepción 107,4543975
Variable X 1 0,742482774

Intervalo de confianza del 95%:

582,65+(2*103,697085975821) 790,044172
582,65-(2*103,697085975821) 375,255828
28
 Cómo se interpreta un coeficiente
de determinación R^2
• Corresponde al porcentaje • Mientras más cercano a 1 sea
de la variación que puede este valor, mejor se considera
ser explicado por el el ajuste determinado
comportamiento de la
variable independiente.
• Si el coeficiente es positivo y elevado (muy cercano a 1), las variables x e y tienen comportamientos
altamente relacionados.
• Si el coeficiente muestra valores negativos, el comportamiento de las variables es opuesto, es decir,
mientras mayor sea el valor de x, menor será el de y.
• Si el coeficiente es 0, no existe correlación entre las variables, y la ecuación obtenida no sirve para estimar el
valor de Y.
• Si el coeficiente es 1, no existe diferencia entre el valor estimado y los datos observados.

Dirección Financiera 29
 Técnicas cualitativas
Método Delphi Investigación de Mº
Grupo de Información Aplica
Det. Muestra
Expertos Interactiva Encuesta

Con un Convergen Análisis de la

Conclusiones
coordinador Opiniones Información

Predicción Predicción

30
 Qué son los pronósticos y cómo se deben
considerar

• Corresponden a una • Se debe considerar solo como una

proyección de datos futuros medición de evidencias
incompletas, basadas en
basados en antecedentes comportamientos empíricos de
históricos. situaciones parcialmente similares
o en inferencias de datos
estadísticos disponibles

Dirección Financiera 31
 PRINCIPALES COMPONENTES DE
UNA INVESTIGACION DE MERCADO
SELECCIÓN DE LA MUESTRA
• Muestreo. SELECCIÓN DE LA
MUESTRA
• Marco muestral.
• Muestra. PROCEDIMIENTO
PROCEDIMIENTO
NO
•
PROBABILISTICO
Diseño de la encuesta. PROBABILISTICO

• Escalas de respuesta.
MUESTREO MUESTREO

• Tabulación y análisis de ALEATORIO ESTRATIFICADO

resultados.

Dirección Financiera 32
Cómo se clasifican las preguntas básicas que debe contene
un cuestionario
• El primer grupo de preguntas debe recopilar información
respecto a quien es el consumidor.
• El segundo grupo de preguntas deben estar referidas a
identificar el consumo actual del individuo.
• El tercer grupo de preguntas deben tratar de medir el
grado de satisfacción del individuo con la oferta actual.

Dirección Financiera 33