Plan de Marketing para Pilsen Trujillo en Arequipa

1. Análisis y Diagnóstico de la Situación

1.1 Análisis de la situación externa.

1.1.1. Análisis del mercado.

Para efectos de nuestro análisis nos centraremos en la región Sur del país,
entendiéndose por ésta a los departamentos de Arequipa, Cuzco, Tacna, Moquegua y
Puno.

El mercado cervecero en el sur del país se viene incrementando anualmente. La

Figura No. 1 muestra la evolución de la participación de mercado de las principales
marcas que tienen presencia en la región desde marzo del 2007 a junio del 2009.

FIGURA 1
EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN LA REGIÓN
SUR

Fuente CCR

En esta figura se puede apreciar que nuestro producto recién ingresa a este mercado
en Enero del 2008 y a partir de allí muestra una tendencia creciente en participación
de mercado.
  Estructura del Mercado

El mercado cervecero en el Perú se puede estructurar en función a los criterios de nivel

socioeconómico, edad y ocasión de consumo. Criterios que sirven a las empresas del
ramo para formular la segmentación de sus marcas y estrategias de publicidad y
comercialización.

Los cuadros No. 1 y 2 presentan la distribución poblacional de acuerdo a edad y nivel

socioeconómico de la población en la región sur del Perú.

CUADRO No 1
DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR NIVEL SOCIOECONOMICO
(AREQUIPA, MOQUEGUA, TACNA)

NSE Porcentaje Población

A-B 18.20% 198,337
C 31.00% 337,826
D 33.20% 361,801
E 17.60% 191,798
Total 1,089,761
Fuente: INEI
Elaboración Propia

CUADRO No 2
DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR NIVEL SOCIOECONOMICO
(CUSCO, PUNO)

NSE Porcentaje Población

A–B 16.00% 236,451
C 27.40% 404,923
D 30.80% 455,169
E 25.80% 381,278
Total 100.00% 1,477,820
Fuente: INEI
Elaboración Propia

Las figuras No. 2 y 3 presentan la distribución poblacional de acuerdo a edad de la

población en la región sur del Perú.
FIGURA No 2
DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR EDADES
(AREQUIPA, MOQUEGUA, TACNA)
Fuente: INEI
Elaboración Propia

FIGURA No 3
DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR EDADES
(CUSCO Y PUNO)

Fuente: INEI
Elaboración Propia

En el cuadro No. 3 se presentan los segmentos de la población a los que están

orientadas las diferentes marcas existentes en el mercado.
 CUADRO No 3
ENFOQUE DE MARCA POR SEGMENTOS

MARCA SECTOR NSE EDAD OCASIÓN

CUZQUEÑA
PERONI
STELLA ARTOIS PREMIUM A 30 a más Ocasiones Especiales
CRISTAL
PILSEN CALLAO
AREQUIPEÑA
SAN JUAN
ZENDA MAINSTREAM B, C y D Todos Reuniones Familiares y de Amigos
PILSEN TRUJILLO
BRAHMA
FRANCA
CARAL
ANPAY ECONOMY C, D Todos Reuniones Familiares y de Amigos
BARENA JUVENIL A y B. 18-25 Playa, Fiestas, Discotecas
Elaboración Propia

Las figuras 4 a 8 nos muestran el volumen de producción previsto hasta marzo del
2014 de la cerveza Pilsen Trujillo en la planta de Arequipa que se encarga de la
producción para la región sur.
Figura 4

Fuente: Backus
Elaboración Propia

Figura 5
Fuente: Backus
Elaboración Propia

Figura 6

Fuente: Backus
Elaboración Propia

Figura 7
Fuente: Backus
Elaboración Propia

Figura 8

Fuente: Backus
Elaboración Propia

 Competencia
El cuadro No. 4 muestra la participación de mercado a Junio 2009 en el sur del país
de las diferentes marcas de cerveza:

CUADRO No.4
ESTRUCTURA DEL MERCADO CERVECERO EN EL
SUR DEL PAIS

MARCA % PARTICIPACIÓN TENDENCIA

AREQUIPEÑA 46.43 Crecimiento Moderado
BRAHMA 9.96 Crecimiento Moderado
CRISTAL 1.89 Crecimiento Moderado
PILSEN CALLAO 0.91 Crecimiento Bajo
CUSQUEÑA 21.31 Crecimiento Alto
PILSEN TRUJILLO 18.86 Crecimiento Moderado
ZENDA 0.19 Crecimiento Moderado
OTRAS 0.45 Crecimiento Moderado
Fuente CCR. Elaboración propia

FIGURA No 9
PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO (REGIÓN SUR)

Elaboración Propia

De acuerdo a la estrategia de la empresa, Pilsen Trujillo está orientada al sector

Economy, por esto es que tiene un precio diferenciado (inferior al del resto de sus
marcas). Como se ve en el cuadro 2 la competencia en este segmento son las marcas
Brahma del grupo Inbev , Franca y Caral de Ajeper y Anpay de Anypsa.
 Como se puede observar en la figura numero 7 la participación de las marcas Franca,
Anpay y Caral en el sur del Perú es mínima y no llegan en conjunto al 0.45%. Por lo
tanto se considera como única competencia a la marca Brahma.

La figura número 1 muestra que cinco meses después de la introducción en el

mercado de la marca Pilsen Trujillo en Enero de 2008 la participación de mercado de
Brahma empieza a declinar conforme la participación de Pilsen Trujillo asciende.

1.2 Análisis de la situación interna

Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston SAA es la empresa líder en el

mercado cervecero Peruano. Su proceso de crecimiento empezó en 1995 cuando
Backus compra CNC (Pilsen Callao y Pilsen Trujillo) dejando como único competidor a
CERVESUR S.A.

En el año 2000, Backus compra CERVESUR S.A. creando un monopolio en el

mercado cervecero peruano.

En el año 2002 el grupo colombiano Bavaria compra al grupo Backus. Otro cambio de
propiedad ocurre en 2005 cuando SAB Miller (Sudáfrica) compra al grupo Bavaria
convirtiéndose en el segundo grupo cervecero a nivel mundial por detrás de INBEV
(Interbrew – Bélgica y AMBEV - Brasil).

Backus produce actualmente las siguientes marcas de cervezas:

Cristal
Pilsen Callao
Pilsen Trujillo
Arequipeña
San Juan
Cusqueña
Cusqueña Lagger
Cusqueña Malta
Cusqueña Trigo
Pilsen Polar

Backus produce otras bebida con marcas tales como:

Quara
Guarana
Viva Backus
Guarana Light
Agua San Mateo

 Estrategia

Cuando Backus compra CNC y CERVESUR S.A. no se hace ningún cambio de

presentación de los productos (todas las marcas son ofrecidas en el mercado en
SKU 620 ml).Del mismo modo no existía una diferenciación marcada desde el
punto de vista sensorial de nuestros productos. La estrategia empleada no estaba
orientada al cliente, el foco era reducción de costos.

A partir del 2005 al ser adquiridos por la corporación SAAB Miller la estrategia
cambia para enfocarse en el cliente. Con este fin se trabaja en el aspecto sensorial
elaborando cervezas con diferente perfil de sabor (ejemplo uso de lúpulo Saaz y
malta al 100% en Cusqueña). Se renueva el parque de botellas: Cusqueña en
envase Inka 620 ml, Pilsen Callao y Cristal en botella 650 ml, Arequipeña, San
Juan y Pilsen Trujillo en envase 620 standard.

INDICE

1. Análisis y Diagnóstico de la Situación Pag 1

1.1 Análisis de la situación externa. Pag 1
1.1.1. Análisis del mercado. Pag 1
Estructura del Mercado Pag 2
Competencia Pag 7
1.2 Análisis de la situación interna Pag 9
Estrategia Pag 10

INDICE DE CUADROS Y FIGURAS

FIGURA 1 EVOLUCIÓN DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO EN LA REGIÓN SUR Pag1

CUADRO No 1 DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR NIVEL Pag 2

SOCIOECONOMICO (AREQUIPA, MOQUEGUA, TACNA)

CUADRO No 2 DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR NIVEL Pag 2

SOCIOECONOMICO (CUSCO, PUNO)

FIGURA No 2 DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR EDADES (AREQUIPA, Pag 3

MOQUEGUA, TACNA)

FIGURA No 3 DISTRIBUCIÓN DE LA POBLACIÓN POR EDADES (CUSCO Y PUNO) Pag 3

CUADRO No 3 ENFOQUE DE MARCA POR SEGMENTOS Pag 4

FIGURA 4 VOLUMEN DE PRODUCCIÓN DE PILSEN TRUJILLO AÑO FISCAL 2010 Pag 4

FIGURA 5 VOLUMEN DE PRODUCCIÓN DE PILSEN TRUJILLO AÑO FISCAL 2011 Pag 5

FIGURA 6 VOLUMEN DE PRODUCCIÓN DE PILSEN TRUJILLO AÑO FISCAL 2012 Pag 5

FIGURA 7 VOLUMEN DE PRODUCCIÓN DE PILSEN TRUJILLO AÑO FISCAL 2013 Pag 6

FIGURA 8 VOLUMEN DE PRODUCCIÓN DE PILSEN TRUJILLO AÑO FISCAL 2014 Pag 6

FIGURA 9 VOLUMEN DE PRODUCCIÓN DE PILSEN TRUJILLO AÑO FISCAL 2015 Pag 7

FIGURA No 9 PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN DE MERCADO (REGIÓN SUR Pag 8