TÉCNICA DE VENTAS

UNIDAD 1. METODOLOGÍA DE CONOCIMIENTO DE LOS

PRODUCTOS Y LA VENTA DE CONTACTO DIRECTO

INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 3
1. METODOLOGÍA DE CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS Y LA VENTA
DE CONTACTO DIRECTO ................................................................................ 4
1.1 RELACIÓN ENTRE NECESIDADES Y PRODUCTOS ......................... 4
1.1.1 Necesidad .......................................................................................... 4
1.1.2 Producto ............................................................................................. 5
1.2 CARACTERÍSTICAS............................................................................. 6
1.2.1 Características técnicas ..................................................................... 7
1.2.2 Características Comerciales .............................................................. 9
Gestión de Marcas: ................................................................................... 10
1.2.3 Características psicológicas ............................................................. 11
2. PRESENTACIÓN ......................................................................................... 13
2.1 CONDICIONES DE UTILIZACIÓN ......................................................... 14
2.2 PRECIO .................................................................................................. 14
2.3 MARCA .................................................................................................. 17
2.4. LA PUBLICIDAD .................................................................................... 18
2.5. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO.............................................. 19
3. LA VENTA DE CONTACTO DIRECTO ........................................................ 21
3.1 LA PLANIFICACIÓN DE LA VENTA ....................................................... 22
3.2 LA PROSPECCIÓN ................................................................................ 24
3.3. LA CALIFICACIÓN ................................................................................ 25
3.4. EL DIÁLOGO DE LA VENTA ................................................................. 26
4. LA ACOGIDA Y EL CONTACTO CON EL CLIENTE ................................... 27
4.2 DOMINIO DE LA ACTITUD CORPORAL Y DE LA EXPRESIÓN ORAL 28
4.2 BÚSQUEDA DE NECESIDADES: LA ESCUCHA ACTIVA Y LA
REFORMULACIÓN ...................................................................................... 29
4.3. LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO ................................................ 30
4.4 LA ARGUMENTACIÓN........................................................................... 33
4.5 DEFINICIÓN Y PAPEL EN EL PROCESO DE VENTA .......................... 35
4.6 ELABORACIÓN Y CALIDAD DE LOS ARGUMENTOS ......................... 36
4.7 TIPOS Y FORMAS DE ARGUMENTOS ................................................. 38
BIBLIOGRAFIA Y RECUSRSOS DIGITALES .................................................. 40

2
INTRODUCCIÓN

La observación es una fuente primaria que permite en primer lugar, analizar al

cliente y su personalidad, para preparar y orientar la venta, generando interés
y convencer con argumentos como el comercial, el técnico, el de utilización,
como los más importantes y bien sustentados, para que conlleve al cierre de
la venta, como uno de los objetivos a lograr el vendedor, aplicando técnicas de
comunicación y cortesía verbal y los factores de simpatía, y generar confianza
en el cliente, para lograr la venta de contacto directo, apoyado en las técnicas
de argumentación, como razón que se da al cliente para persuadirlo y generar
el interés y motivos para comprar el producto.

Conocimientos previos requeridos

Se requieren buenas bases de conocimientos, tales como competencias

comunicativas, informática básica para manejo de base de datos, fundamentos
de administración, que orienta la planificación de la venta, fundamentos de
mercadeo en temas como: segmento, Marketing Mix (producto, precio,
distribución, comunicación), concepto de cliente, servicio, técnicas de escucha
activa, competencias comunicativas, en las que se destaca la negociación y
argumentación, para la presentación de productos, resaltando las
características y necesidades que satisface, y lograr un cierre de venta exitosa,
y alcanzar los objetivos establecidos en el plan de ventas y en el tiempo
programado, y hacer un análisis de resultados para tomar decisiones que
permitan mejorar las técnicas de ventas.

Competencias

Al finalizar la unidad, el estudiante estará en capacidad de:

 Identificar e interpretar los deseos y necesidades de los clientes, que

conlleve a concretar sus metas tanto empresariales como personales.

 Tener argumentos para asesorar a los clientes con respectos a los

productos y servicios que ofrece, según políticas de la organización.

3
1. METODOLOGÍA DE CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS Y LA VENTA
DE CONTACTO DIRECTO

1.1 RELACIÓN ENTRE NECESIDADES Y PRODUCTOS

Fuente: Pixabay

Las empresas se apoyan del Marketing, para desarrollar su actividad comercial,

se coordinan los elementos promocionales, publicidad, ventas, relaciones
públicas, entre otros, con el fin de comunicarse de forma eficaz y eficiente, para
satisfacer las necesidades de los clientes y del público en general.

1.1.1 Necesidad

¿Cómo se define una necesidad?

Definición: es la carencia de algo en el ser humano; puede ser un bien físico

(vestido, hambre, sed), o psíquico (necesidad de afecto o reconocimiento dentro
de un círculo social). Se debe tener en cuenta que las necesidades son innatas,
propias del ser humano.

CÉSPEDES (2005) “Son una situación de carencia en las personas; son motivo
permanente de investigación y análisis para las empresas establecer estrategias
para satisfacer la necesidad(s)”.

Los consumidores compran productos o servicios, porque los necesitan para

satisfacer las necesidades; algunas razones de motivación, pueden ser
funcionales o económicas; otras dependen de la conducta del individuo,
influenciado por aspectos psicológicos, familiares y sociales. Estos y otros
aspectos, deben ser conocidos y estudiados por las empresas productoras, para
ajustar el producto(s) a las necesidades del consumidor y a su forma de actuar
en el mercado.

Ante una necesidad insatisfecha, se busca la forma de satisfacerla o

minimizarla. Las necesidades se convierten en deseos; es el objeto que se
necesita para cubrir esa necesidad; ejemplo, si se tiene sed, se desea tener una
bebida; según el lugar donde se esté, se desea cierta clase de productos.

4
Las empresas establecen estrategias para satisfacer las necesidades. Tener
presente que los deseos de las personas crecen y no tienen límite, pero la
limitante son los recursos para satisfacerlos; es necesario establecer el equilibrio
entre lo que desean y lo que pueden pagar; depende de su capacidad de pago.
Cuando los deseos son respaldados por el poder adquisitivo, se transforman en
demanda. Por tanto, la Demanda es el deseo de un producto concreto para
satisfacer una necesidad, teniendo en cuenta el poder adquisitivo del
consumidor.

Una vez creada la demanda, ésta se materializa de forma concreta en un

producto. Las necesidades son influidas por diferentes factores. MÍGUEZ
(2011).

Documento Recomendado
Factores en la decisión de compra. (Céspedes, A. 2005)

1.1.2 Producto

¿Qué es un producto?

Se puede definir Producto, como el conjunto de bienes tangibles e intangibles,

que ofrece el mercado y que puede satisfacer las necesidades. Otras
definiciones son:

CESPEDES (2005). “Bien material, servicio o idea que posee un valor para el
consumidor o usuario que satisface una necesidad”.

HARTLINE (2012). “Es algo que puede adquirirse por medio del intercambio para
satisfacer una necesidad o un deseo”.

KOTLER (2000). “producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de

un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además, puede
satisfacer un deseo o necesidad”. Se puede deducir de esta definición, que el
producto comprende objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.

E. MARTÍN ARMARIO (2010). “Producto es un conjunto de atributos tangibles

e intangibles que el consumidor cree que posee de un determinado bien, para
satisfacer sus necesidades”.

 Desde el punto de vista comercial, un producto es lo que el consumidor

recibe cuando realiza una compra.

 Desde el punto de vista económico, cualquier cosa externa al ser humano,

material o inmaterial que satisface un deseo humano.

 Para una empresa que integra el concepto de Marketing, un bien o

servicio, es el medio por el cual cumple con su fin: satisfacer
necesidades.

5
  Es importante tener claridad entre los tipos de productos: industriales y
de consumo.

Productos de o bienes de consumo:

Son los que tienen su mercado final en los consumidores finales, personas que
los usan o los consumen para satisfacer necesidades o deseos personales o
familiares. Consumo es el acto de satisfacer deseos humanos a través de bienes
y servicios. Las decisiones de compra son hechas por una persona o una familia.
Se realiza un proceso de comparación de calidad, precio y estilo en varios puntos
de venta. El estilo, la moda y las tendencias son importantes, ejemplo: muebles,
calzado, ropa de marca, joyería, entre otros.

Su sistema de distribución más utilizado, es del fabricante al mayorista, y del

mayorista al detallista; son canales que pueden influir en el precio final para el
consumidor. En algunos casos, el sistema es mixto: del fabricante al mayorista,
y del fabricante al detallista. Igualmente, se utilizan distribuidores
especializados. MÍGUEZ (2011).

Productos Industriales:

Son los que están destinados para uso o consumo en la producción de otros
bienes; se incorporan al proceso de fabricación para elaborar otros productos.
Ejemplo: materias primas: cuero, madera, acero, minerales, petróleo, equipos,
accesorios, trigo, maíz, leche, entre otros. Son comprados por un grupo de
personas.

Existe una concentración geográfica del mercado, determinada por la tradición,

oferta del trabajo, según conveniencias de producto y transporte, entre otros.
Prevalece la distribución directa del fabricante. El comprador utiliza técnicas
como el análisis de valor y aplica criterios científicos a las decisiones de compra.

1.2 CARACTERÍSTICAS

Para la empresa, el producto es una variable estratégica, que determina cuáles

son las políticas comerciales que adopta, y toda la compañía girará en torno al
producto que ofrece. Se determinan las demás variables del Marketing – Mix.

Las decisiones que se toman, por lo general son a largo plazo; ejemplo:
distribución, precio, publicidad, entre otras. Para la empresa, el producto es una
variable estratégica, que determina cuáles son las políticas comerciales que se
aplicarán, y toda la organización se integrará entorno al producto que ofrece.
Incluye crear una oferta de producto, que es una combinación de atributos físicos
(tangibles), de servicio (intangibles) y simbólicos (perceptibles), diseñada para
satisfacer los deseos y necesidades del consumidor. SANTESMASES (2009).

6
1.2.1 Características técnicas

El producto es el primer instrumento con el que cuenta la empresa para diseñar

su política comercial, y es el punto de partida de la gestión comercial. Según
SANTESMASES (2009), las decisiones con respecto a producto, su finalidad
es ofrecer al mercado el producto que este demanda o requiere. Según Kotler,
el producto está compuesto por atributos vinculados a aspectos formales o
añadidos. Los formales están relacionados con la calidad, y son:
 La marca
 El envase
 El estilo
 El diseño, entre otros.

Los añadidos se relacionan con el servicio posventa, como los siguientes:

 Mantenimiento
 Garantías
 Instalación
 Entrega
 Financiación

Levitt, hace referencia al producto total, que es la suma de componentes, tales

como:

 El producto genérico: el producto en sí mismo, lo más básico que espera el

consumidor.

 El producto esperado: aquel que cumple las expectativas mínimas del

cliente, como entrega, uso, garantía.

 El producto aumentado: es la oferta que supera las expectativas del

consumidor.

 El producto potencial: para atraer y mantener a los clientes.

Fuente: Pixabay

7
Para evaluar las características técnicas por parte del consumidor, a través de
la herramienta precio, a veces es la única información disponible.

El precio se convierte en un valioso indicador de la calidad del producto, del

prestigio/imagen de la marca o de la oportunidad de la compra.

El conjunto de productos que ofrece una empresa, se conoce como cartera de

productos, y se clasifica de diferentes formas:

A. La Gama hace referencia al conjunto de artículos que una empresa

proporciona a los consumidores.

B. La Línea es un conjunto de productos que presentan una serie de

características comunes, y se identifican con el mismo nombre; ejemplo:
una empresa de lácteos puede ofrecer al mercado dos líneas de
productos: leche, en diferente presentación, y yogur con sabores
diferentes.

En la gama se tienen las siguientes características:

 La Amplitud: mide el número de líneas que se comercializan

 Profundidad: es el número de referencias (modelos, tamaños,

variantes…) que se ofrecen dentro de cada línea; está unida a la variedad
de productos.

 Coherencia de Gama: se refiere a la homogeneidad de los productos de

la empresa; ejemplo: lácteos; es una gama coherente de productos.

 Longitud de Gama: es el número total de productos a vender.

Una gama puede ser extensa o restringida. Extensa responde a segmentos

específicos de mercado, para responder a necesidades concretas. Se ofrecen
varios productos, se diversifica el riesgo, la gestión de stocks se complica y el
esfuerzo es mayor. En la gama restringida, ocurre lo contrario; se ofrecen menos
productos, se concentran los esfuerzos, es más fácil obtener economías de
escala, pero quedan segmentos sin satisfacer, y la sustitución de productos es
un riesgo mayor. La situación de la empresa es más vulnerable. SANTESMASES
(2009).

Niveles de modificación de productos:

8
Los cambios deben ser graduales para acostumbrar al consumidor a su uso y/o
consumo. Las modificaciones deben estar fundamentadas en investigaciones de
mercado. SANTESMASES (2009).

1.2.2 Características Comerciales

Con frecuencia, una empresa utiliza varios instrumentos para dar a conocer sus
productos, con el propósito de lograr sus objetivos en su proyección de
mercadeo, dependiendo de los recursos disponibles; utiliza una mix de
comunicación, como apoyo para dar a conocer los productos, como una
campaña publicitaria, y depende de:

 El tipo de producto a vender: si es un producto industrial, la comunicación

es más directa, y en un producto de gran consumo, por lo general, se
utilizan variedad de medios.
 Características del mercado: si es amplio y está geográficamente
disperso.
 Una campaña de comunicación integrada, puede ser más útil.
 Tipo de estrategia de Marketing utilizada, dependiendo del nivel de los
intermediarios, hasta llegar al cliente.
 Etapa del proceso de compra: en las primeras etapas del proceso de
decisión, la publicidad es de gran importancia.
 Etapa del ciclo de vida del producto: en las primeras fases, la inversión
en comunicación es mayor, y va variando a lo largo del ciclo de vida,
hasta ser nula en las etapas finales, ya que se utiliza más la venta
personal; ejemplo: de la marca detergentes DERSA, el jabón El Rey, no
utiliza publicidad.

En la actualidad se denomina “Comunicación 360°”; se analiza más

detalladamente a los públicos; la comunicación utiliza todos los medios
posibles. Por tanto, se combina la imagen corporativa, la comunicación interna,
las relaciones públicas, la fidelización, las campañas publicitarias tradicionales,

9
la publicidad on line, los blogs. Es permeable, con el fin de captar la realidad, y
las necesidades del entorno y los consumidores.

Gestión de Marcas:

Es uno de los aspectos que más influye en el comportamiento del consumidor.

Según Kotler, una marca es “un nombre, un término, un signo, un símbolo, un
dibujo o una combinación de estos elementos, cuya finalidad es identificar los
artículos o servicios de un grupo de vendedores, y diferenciarlos de los ofertados
por la competencia”. Existe una gran asociación con aspectos sensoriales,
emotivos, informativos, que confiere personalidad única al producto, e influye
en la fidelidad del consumidor.

Se establecen estrategias que incrementan su valor, y es a largo plazo, que

afecta a toda la empresa, con una perspectiva global, que requiere la utilización
de varios canales de comunicación, que inciden en el proceso de decisión de
compra.

En esta etapa, el producto es lanzado con un Plan de Marketing, diseñado para

estimular la conciencia de los clientes y la aceptación con mayor facilidad.

Se logran resultados positivos, a través de un proceso de planeación, la cual

define objetivos y se establecen estrategias comerciales. Las estrategias son el
núcleo central del Plan de Marketing, la cual comprende aspectos básicos como:

Fuente: Pixabay

 La necesidad de lograr una ventaja competitiva sostenible en el tiempo, y

cargada de valor frente a la competencia.

 Establecer un equilibrio entre los recursos y capacidades de la

organización y su entorno.

 Coherencia con los objetivos y la proyección del Plan de Marketing.

10
1.2.3 Características psicológicas

Para CÉSPEDES (2005), están relacionadas con temas como el pensamiento

del ser humano, como las motivaciones, actitudes, opiniones, valores, estilo de
vida, intereses y personalidad.

Las características personales, determinan las decisiones de compra. El

comportamiento del comprador en los mercados de consumo, con frecuencia es
irracional e impredecible, ya que los consumidores suelen decir una cosa y hacer
otra. Este proceso por lo general, se realiza en cinco (5) etapas:

Algunos consumidores suelen comprar el mismo producto que adquirieron la

última vez, y consideran qué producto comprar y dónde podrían encontrarlo.

Los consumidores básicamente traducen sus necesidades en deseos de

productos o marcas específicos. También evalúan los productos como conjuntos
de atributos que tienen capacidades variables para satisfacer sus necesidades,
y su prioridad de elección puede cambiar.

El comportamiento del consumidor, resume el conjunto de actividades que

realiza una persona o una organización, desde que tiene una necesidad, hasta
realizar la compra, y usa posteriormente el producto, y los factores internos y
externos que influyen en su decisión de compra, comprende aspectos tales
como:

 Conocer la estructura de consumo para el diseño de estrategias

comerciales
 Identificar las necesidades actuales y futuras tendencias
 Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes
 Obtener su confianza y lograr su fidelización
 Diseñar las estrategias comerciales más efectivas
 Evaluar las decisiones tomadas

11
 Fuente: Pixabay

Las variables internas del individuo, se relacionan con: la motivación, percepción,

experiencia, características personales y actitudes.

Variables externas: son la influencia del factor cultural, económico, grupos de

referencia, familia, influencias personales y determinantes situacionales; se
incluyen las variables del Marketing (producto, precio, distribución, promoción).
En la fase de evaluación o análisis de las alternativas posibles para satisfacer
las necesidades, se perciben los atributos de los diferentes productos candidatos
a la elección, y se dan las preferencias; se toma la decisión, si se compra o no
el producto.

Según Allport, las actitudes son predisposiciones aprendidas, para responder

constantemente de modo favorable o desfavorable a un objetivo. Se desarrollan
a través de un proceso de aprendizaje.

Están determinadas por las influencias familiares, los grupos sociales, la

información, la experiencia y la personalidad.
Tienen tres componentes:

Las actitudes tienen funciones tales como:

 Utilitaria: estas guían a los consumidores a satisfacer las necesidades

deseadas.

 Expresiva de valor: las actitudes expresan un auto concepto y un

sistema de valores.

 Ego-defensiva: las actitudes protegen el ego de ansiedades y

amenazas.

12
  De organización del conocimiento: las actitudes organizan la masa
de información a la que se expone el consumidor, y fijan los estándares
por los que juzgan la información.

Una vez finalizado el proceso de búsqueda y evaluación, el consumidor decide

o no la compra del producto. Si el resultado es realizar la compra, la decisión del
lugar de compra, la marca, el momento de la compra y la elección de la forma
de pago, son las siguientes decisiones a tomar.

2. PRESENTACIÓN

Con respecto al producto, para obtener una ventaja competitiva, es importante

destacar cuatro (4) elementos básicos:

 La función básica
 Las características tangibles
 Los servicios conexos
 Los elementos intangibles

Elementos básicos del producto

Función Características Características Servicios Elementos

básica tangibles conexos intangibles
Técnicas
Composición física, Servicios Los consumidores
Lo que el química, modo de adicionales que trae pueden considerar
consumidor espera fabricación, calidad; al el producto: que los productos
del producto, ser percibidas por el garantía, instalación, tienen un significado
satisfacer una consumidor, financiación, servicio simbólico que facilita
necesidad; Tangibles diferencian unos posventa, etc. la diferenciación,
ejemplo: la crema productos de otros. Diferenciarán a los determina la compra,
tendrá como productos de la poseer una marca de
función, hidratar la competencia. ropa, vehículo
piel.

Funcionales

Presentación del
producto, como
envase, etiqueta,
embalaje, etc. Los
Tangibles diferencian de la
competencia,
identificar el producto
con la marca.

13
 Estéticas
Relacionadas con las
Tangibles funcionales, aspecto
externo en el que se
mezcle la belleza y
funcionalidad.

Fuente: MÍGUEZ (2011)

2.1 CONDICIONES DE UTILIZACIÓN

Las condiciones de relación o beneficio de cada producto, son lo que se espera

obtener de una compra; y deben detallarse en el envase del producto; cada
fabricante recomendará las condiciones de uso, para lograr el mayor beneficio al
producto comprado, el factor que normalmente influye a la hora de realizarla.

Santesmases (2009) menciona que la utilidad es la motivación racional más

fuerte y suele existir en la mayoría de las compras. Al igual que las empresas,
los compradores individuales, buscan el beneficio y la utilidad; los compradores
buscan productos que les sean útiles para aumentar sus ahorros.

Utilidad adicional: existen artículos que además de cumplir su fin primordial,

permiten otros usos. El vendedor debe conocer esta ventaja; un cliente
determinado, puede comprar una bicicleta para el cumpleaños de su hijo;
comprará más fácilmente si esta tiene la utilidad adicional de ser plegable, y por
tanto, fácil de transportar.

Fuente: Pixabay

2.2 PRECIO

El precio se puede definir como la cantidad de dinero que se cobra por un

producto o servicio.

Al respecto GALINDO (2006) afirma: “Es la suma de los valores que el

consumidor intercambia por los beneficios de tener o usar un producto o
servicio”.

14
El vendedor y comprador, determinaban el precio que negociaban entre sí;
mediante las negociaciones (regateo), llegaban a un precio aceptable y de
beneficio para los dos. En la actualidad, casi todos los vendedores fijan un precio
para todos los productos.

Míguez (2011) al respecto menciona: “El dinero que un consumidor tiene que
desembolsar para disfrutar de un bien o servicio que le satisfaga una necesidad”.

Es la fuente de rentabilidad de la empresa; a veces es el único dato que el

consumidor tiene sobre el producto, y es fuente de diferenciación con respecto
a la competencia.

El precio es la única variable del Marketing Mix que genera ingresos; es la

conjugación entre un adecuado volumen de ventas y un racional nivel de egresos
para la empresa, donde: BENEFICIOS = INGRESOS – COSTOS.

La relación Precio Utilidad, puede compararse a una balanza en la que en un

extremo se encuentra el precio del producto, y en el otro su utilidad y servicio.

El precio es un factor importante, no solo para la empresa; para el consumidor,

también para la economía en general, se convierte en un regulador básico del
sistema económico total; influye en la asignación de los recursos del sistema
productivo.

Otros elementos importantes relacionados con el precio son:

Los métodos para fijar precio por parte de las

empresas, están basados por la influencia de
factores internos y externos.

Entre los factores internos, se incluyen los objetivos

de mercadotecnia, los costos y la estructura
organizacional, que inciden en las decisiones sobre
fijación de precios.

Con respecto a los factores externos, son: el

mercado, la demanda, competencia, aspectos
legales, ambientales, la inflación, recesión, tasas de
interés, entre otros.

15
 La empresa establece estrategias con respecto al
producto; elegir el mercado meta, posicionamiento,
mezcla de mercadotecnia; otros objetivos a tener en
cuenta, son la supervivencia, la maximización de los
ingresos y de la participación en el mercado, el
liderazgo con un producto de calidad. Esto permitirá
más claridad para fijar precio a los productos.

Los costos determinan el precio mínimo que la

compañía puede fijar a su(s) producto(s). Debe cubrir
los costos de producción y distribución, lograr que el
producto se venda y que los rendimientos de la
inversión, vayan de acuerdo con sus esfuerzos y
riesgos propios de la actividad.

Los costos son de dos formas:

 Los fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas;
se debe responder por: arriendo, servicios, salarios; son independientes
de la producción.

 Los variables están en función directa de los niveles de producción.

Los costos totales son la suma de los fijos y los variables, en cualquier nivel de
producción.

 Percepción del precio y el valor por los consumidores:

La percepción influye en la decisión de compra; al adquirir un producto, el

consumidor cambia algo de valor (el precio), para obtener algo de valor
(las ventajas de tener o utilizar el producto). Es importante conocer el
valor que el consumidor le otorga a los beneficios que recibe del producto,
y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor.

 Sistema de descuentos y rebajas en precios:

En algunos casos, los descuentos son estrategias en la práctica mercantil.

También se realizan con el fin de atraer a los clientes o aumentar el
volumen de ventas.

16
 Tipos de descuentos

Tipo de descuento Aplicación

Se otorga a los clientes que pagan al día; ejemplo: por la compra de un

Descuento por pago en par de zapatos, se ofrece el 10% de descuento por pago en efectivo.
efectivo
A cliente que cumplen con volúmenes específicos de compra, que
Descuento por volumen pueden ser en una sola compra o en las compras acumuladas en un
periodo.
Se otorga a los comercializadores; consiste en el margen de
Descuento comercial intermediación entre miembros del canal de distribución.
Son rebajas que se hacen a artículos no vendidos en temporada;
Descuento de temporada ejemplo: los vestidos de baño entran en oferta en épocas diferentes a
vacaciones, los útiles escolares.
Se otorga a los clientes que traigan un producto viejo y compren uno
Bonificaciones por trueque nuevo. Esta estrategia es común en computadores y
electrodomésticos.
Se otorga a los distribuidores o comercializadores, en retribución por
Descuentos promocionales su labor de publicidad y ventas.

Fuente CÉSPEDEZ (2005)

2.3 MARCA

¿Qué es la marca?

Santesmases (2009), indica que se puede definir como un nombre, un término,

una sigla, un símbolo, un diseño o una combinación de todos estos elementos,
que le da al producto o servicio, un nombre que permite identificarlo y distinguirlo
de sus competidores, cuya función es identificar los bines o servicios de un
vendedor y diferenciarlos de los competidores.

La marca genera una relación; pues cada producto le habla al comprador con el
empaque, el logotipo o la publicidad; con esos elementos, dice qué es lo que
hace y ofrece. Las marcas tienen una personalidad similar a la del ser humano,
la que se manifiesta en el tono de la publicidad, el logotipo o la forma.

Dentro de la marca, se pueden diferenciar dos elementos:

 El logotipo o emblema de la marca, suele ser un símbolo o dibujo que

se reconoce visualmente; ejemplo: el león de Peugeot, el toro de
Osborne.

 El nombre se puede pronunciar y suele estar compuesto por palabras o

números. Puede ser nombres como Ford, siglas, como SEAT, ONU,
POSTOBON, etc., o un término que nos recuerde al producto que ofrece,
como prenatal, salud.

17
Los elementos que componen la marca, pueden ser protegidos de forma legal,
para impedir que sean utilizados por otros productos, servicios o empresas. Por
tanto, es necesario registrarlos en el Registro de la Propiedad Industrial.

Objetivos:

 Identifica y marca la diferencia de la empresa

 Garantiza la calidad
 Facilita la publicidad del producto
 Ayuda a crear imagen de marca

Elementos de una marca

Elementos Características

Marca única general (Esso, Shell, Mobil)

Tipos de marcas
Como estrategia comercial:
Imagen de calidad, garantía,
servicio.
Requisitos para registro
Registrable: Ministerio de
Desarrollo Económico, Oficina
de Propiedad Industrial.
Marca individual por producto (Chevrolet, Alpina,
Quaker )
Marca de los canales de distribución (Sears,
Macys)
Marcas múltiples(Protec & Gamble)
Descripción de la marca
Clisé de la marca (dibujo)
Fecha en que inició el uso de la marca (meses,
años)
Nombre, dirección del solicitante y de la
empresa.
Tener en cuenta las normas y leyes.

Fuente CÉSPEDES (2005)

2.4. LA PUBLICIDAD

¿Qué es la publicidad?

La publicidad se puede definir como una política de Marketing, que adopta la

empresa para dar a conocer sus productos. La publicidad es un proceso de
comunicación entre la empresa y el mercado, a través de los medios de
comunicación, como: la televisión, radio, prensa o internet. En una acción
unilateral, empresa – mercado, con objetivos de información, persuasión o
imagen que genere la compra. Es un factor social de gran importancia, ya que
impulsa, motiva, induce al consumo hacia el sentido que el empresario desea
proyectar, provocando la aceleración del consumo y con ello, el desarrollo
económico. Para darse a conocer la empresa, los productos se planean y
diseñan campañas de publicidad. (Céspedes, 2005).

18
Proceso de planificación de una campaña publicitaria:

1. Determinar los objetivos publicitarios: determinar qué es lo que se

quiere mostrar, dar a conocer, lograr a través de la campaña publicitaria.

2. Identificar al público objetivo: se debe reconocer a qué segmento o

público se dirige, si son niños, adultos, etc.

3. Fijar el presupuesto publicitario: se acordará la cantidad de dinero que

se está dispuesto a gastar o invertir en la campaña publicitaria, para lograr
el máximo rendimiento de la campaña publicitaria planeada.

4. Crear publicidad: consiste en diseñar los mensajes que se quieren

transmitir al público objetivo, ya que no sólo se desea informar, sino
persuadir para que compren el producto, y tenga un gran sentido de
recordación del anuncio.

5. Seleccionar medios y soportes: seleccionar los medios a través de los

cuales se desea que llegue el mensaje al público objetivo. Se destacan
medios y soportes, tales como: prensa diaria, radio, revistas, cine,
televisión, publicidad exterior (vallas, cabinas telefónicas, transporte
urbano), publicidad directa, mediante correo a un destinatario, relaciones
públicas y publicidad.

6. Venta: (PLV, es la publicidad que se realiza en los establecimientos en

los que se venden los productos y servicios, publicidad no pagada o
publicity, ejemplo: la comparación que realizan revistas especializadas
de vehículos, donde las empresas que comercializan dicho producto, no
pagan esa publicidad, es gratuita), la cual se convierte en una ventaja
para las marcas.

2.5. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Cada producto tiene un ciclo de vida. Tiene su origen en la biología, y se utiliza

para orientar las acciones de Marketing y para análisis predictivos. Para aplicarlo,
se tienen como referencia las ventas del producto realizadas en un determinado
tiempo, y permite establecer una planeación estratégica de mercadeo; para cada
una de las etapas, refleja los cambios que se producen en el producto a lo largo
de su vida.

El ciclo de vida de un producto, se divide en cuatro etapas (ver siguiente cuadro),

y los criterios que se utilizan para diferenciar una etapa de otra, son los beneficios
que generan y las ventas del producto.

Sus criterios que se utilizan para diferenciar una etapa de otra, son los beneficios
que generan, y las ventas del producto en cada una, y su incidencia en los
ingresos. SANTESMASES (2009).

19
Etapas del Ciclo de vida de un producto

Se lanza un producto al mercado, lento aumento en

las ventas, los beneficios son bajos, debido a los
costos de producción, esfuerzos en la distribución,
pueden ser altos, mayor esfuerzo de Marketing. Los
compradores marcarán el público objetivo.

Rápido crecimiento en las ventas, los precios pueden

bajar, se reflejan las utilidades, aumenta el número de
competidores, la publicidad y promoción, hacen
énfasis en la marca, hacen mejoras al producto. El
producto ya entra en el mercado masivo, las ventas y
beneficios sufren un ascenso rápido, mayor
presencia del producto en los establecimientos.

Las ventas empiezan a crecer más lentamente,

saturación del mercado, periodo de estabilidad un
poco difícil por los competidores, la competencia se
basa en el precio, y se amplían las ventas con nuevos
modelos, crecimiento lento, máximo histórico de
ventas.

Descenso continuado de ventas, debido a los

cambios en las preferencias y necesidades de los
consumidores, por sustitución de productos; puede
finalizar con la desaparición del producto en el
mercado.

Fuente: MIGUEZ (2011)

20
Una empresa puede prolongar el ciclo de vida del producto, promoviendo un uso
más frecuente, ofreciendo nuevos usos del producto o nuevos grupos de
consumidores, o qué productos pueden ser sustituidos. Incide la moda, la
tendencia, estilo de vida, gustos y preferencias. En algunos productos, la etapa
madura se mantiene casi que por tiempo indefinido; ejemplo, los enlatados, el
jabón Rey de Dersa, el motor de combustión a base de gasolina, entre otros. Los
cambios de la tecnología pueden hacer obsoleto un producto en poco tiempo.

Ejemplo: la empresa Orto Pharmaceutical, lanzó el producto Retin-A para el

tratamiento del acné; ya se utilizaban otros medicamentos para ese problema;
quizá la categoría del tratamiento del acné, se encontraba en la etapa de
madurez; luego se descubrió que Retin-A, podía reducir las arrugas del rostro.
Nace entonces una nueva categoría, al comenzar los años 90, Retin-A, cae
dentro de la categoría de tratamiento del acné, que estaba en la etapa de
madurez entre los adolescentes, a la etapa de introducción, o tal vez en la de
crecimiento inicial entre las personas de edad madura.

La evolución del ciclo de vida del producto, depende del mercado, al igual que
de la empresa; dependiendo de las decisiones que se adopten respecto al
producto, puede modificar grandemente la evolución del producto en el mercado,
y por consiguiente, su ciclo de vida.

Fuente: Pixabay

3. LA VENTA DE CONTACTO DIRECTO

“Es un proceso de comunicación interactiva; su objetivo es establecer y mantener

relaciones a largo plazo con los clientes, buscando su fidelización. Se concibe
como venta directa o venta a domicilio, la comercialización fuera de un
establecimiento comercial de bienes y servicios directamente al consumidor, a
través de la demostración personalizada, realizada por un representante de la
empresa vendedora”. DÍEZ DE CASTRO E. (2003).

El conocimiento del producto, puede facilitar la identificación y satisfacción de las

necesidades de los clientes; conllevará al cierre de la venta.

También es importante el conocimiento de la empresa, como su historia,

objetivos, políticas, estructura organizacional; esto permite que el vendedor se
identifique directamente con la organización, facilitando la trasmisión de los
valores de esta a los clientes.

21
 Fuente: Pixabay

Igualmente es importante el conocimiento de la competencia; el vendedor debe

luchar contra ella. El análisis de las debilidades y fortalezas, permite prever
posibles objeciones y diseñar tácticas para ser competitivos.

3.1 LA PLANIFICACIÓN DE LA VENTA

La planificación de la venta se considera una técnica, cuyo propósito es mejorar

en mayor medida los resultados de un vendedor. Comprende tres elementos
muy relacionados entre sí:

a. Los objetivos
b. El programa
c. La acción

La planificación es el conjunto de acciones que se proyectan hacia el futuro,

basada en los conocimientos y experiencias. De igual forma, permite diseñar un
plan de acción, basada en objetivos enfocados en la misión, metas a lograr,
presupuesto, programas, toma de decisiones para proyectar buen nivel de
ventas, ser competitivo, ocupar una posición en el mercado, y satisfacer las
necesidades de los clientes. La planificación de cada visita, de cada persona a
entrevistar, permite prever los problemas y dificultades que surgen en el proceso
de compra – venta. MÍGUEZ (20011).

La planeación es un elemento clave del proceso Administrativo; se fijan las

estrategias para integrar, coordinar y desarrollar las actividades empresariales,
permite prever los problemas.

a. Objetivos:

El primer paso de toda planificación, son los Objetivos; es determinar qué es

exactamente lo se pretende lograr. Cada uno de los grandes puntos que se
desea conseguir, será un objetivo. Para que un objetivo esté correctamente
fijado, es necesario tener en cuenta los siguientes requisitos básicos:

 El objetivo fijado, debe representar beneficios potenciales, es decir,

que se desea obtener rentabilidad, que no necesariamente sea en

22
 dinero; ejemplo, un objetivo proporciona beneficios, si facilita las
futuras ventas.

 El objetivo estará integrado dentro de los objetivos generales de la

empresa, para que las acciones de ventas, ayuden a lograr los
objetivos de la empresa.

 Los recursos humanos y económicos serán adecuados, para evitar

desperdicio de recursos para el logro de un objetivo. Los esfuerzos y
los gastos, serán proporcionados al beneficio que se espera obtener;
si no es así, es mejor borrar el objetivo de la lista.

 Los objetivos serán concretos; esto permite lograrlo más fácil.

 Los objetivos serán comprensibles, medibles, cuantificables, lo cual

permite lograrlos cuando son fijados por una persona diferente a la que
tiene que cumplir y lograrlo.

 Los objetivos tendrán un periodo de tiempo para lograrlo, ya que si no

se fijan plazos de tiempo, puede existir la tentación de dejarlos para
más tarde.

Programa

Es importante programar una Planificación o un plan para ser desarrollado; es

mejor para cada uno de los objetivos fijados y las acciones necesarias para
lograrlos, tener en cuenta la importancia y la fecha en que debe darse cada uno
de los pasos, estableciendo prioridades.

La planificación para la venta, se compone de las siguientes fases:

FASES CARACTERÍSTICA
1. Identificar de forma Debe estar definido en el tiempo y ser realizable; estos
clara y alcanzable el son medibles y cuantificables, para analizar la situación y
objetivo comercial tomar decisiones; ejemplo: vender 30 lavadoras en seis
meses.
2. Fraccionar el objetivo Dividir el objetivo en función del tiempo, según situación
con respecto al tiempo de cada negocio; entre más se segmente, mejor; ejemplo:
vender una lavadora cada semana.
3. Establecer cómo llevar Definir estrategias y tácticas para lograr el objetivo
a la práctica el objetivo temporal.
4. Valorar cómo Establecer formas precisas de cómo se va a captar
conseguir clientes clientes. Se puede apoyar de la promoción.
potenciales
5. Crear un método de Establecer formas de autocontrol de las tareas, y el grado
trabajo personal en que se logra el objetivo principal.
6. Ordenar los Motivar para que cada uno planifique su actividad, se
procedimientos de facilitará organizar el trabajo de todo el equipo.
trabajo

Fuente: MÍGUEZ (2011)

23
Con base en lo anterior, se podrá realizar una valoración final, que evalúa los
costes de cada uno de los pasos anteriores, cuantificando el cumplimiento de los
objetivos trazados, a veces resulta más rentable modificarlos.

3.2 LA PROSPECCIÓN

Consiste en identificar cuáles van a ser los clientes o segmentos de mercado al

que se va a dirigir nuestro producto; para tal fin, se realizan las siguientes
acciones:

 Estudiar el perfil del producto

 Estudiar el mercado potencial al que se dirige el producto
 Establecer el plan de búsqueda para localizar a los posibles compradores
 Preparar el argumento de entrada.

La prospección o exploración, es una fase de la venta, y es el primer paso del

proceso de venta, la cual conlleva a la búsqueda de clientes en perspectiva; es
decir, aquellos que aún no son clientes de la empresa, pero que tienen grandes
posibilidades de serlo.

Tal como menciona MÍGUEZ (2011), la prospectiva involucra un proceso de tres

etapas:

Se responde al interrogante ¿quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?

Para lograrlo, se puede acudir a fuentes tales como:

 Referencias de los clientes actuales

 Datos de la misma empresa
 Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares
y conocidos
 Empresas que ofrecen productos complementarios
 Información con respecto a la competencia
 Grupos o asociaciones
 Periódicos y directorios
 Entrevistas a posibles clientes

Luego de identificar a los clientes en perspectiva, se procede a darles una

“calificación” individual, para determinar su importancia en función a su potencial
de compra y el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o del
vendedor. A los clientes se les pueden calificar algunos factores, tales como:

24
  Capacidad económica
 Autoridad para decidir la compra
 Accesibilidad
 Disposición para comprar
 Perspectiva de crecimiento y desarrollo

Se asigna una puntuación a cada factor, se califica a cada cliente en

perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia y prioridad
para la empresa. Ejemplo: la empresa puede darle mayor puntuación
a la capacidad económica, (de 1 a 10).

Una vez calificados los clientes en perspectiva, se elabora una lista donde son
ordenados de acuerdo a su importancia y prioridad.

La lista de clientes en perspectiva, es un patrimonio de la empresa, no del

vendedor, y debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier
momento y por personas autorizadas por la empresa.

3.3. LA CALIFICACIÓN

Al realizar una prospección adecuada, se tendrán una serie de posibles

compradores, y se debe saber cuáles de ellos tienen más probabilidades de
convertirse en clientes potenciales.

Se califica a los diferentes posibles clientes seleccionados y se analiza qué tipo

de productos se adecúan o pueden satisfacer su necesidad o preferencia. Para
tal fin, se utilizarán todos los conocimientos que se poseen sobre los productos,
usos, limitaciones, ventajas, pues se venderá el producto a las personas o
segmentos que lo necesitan, con el propósito de satisfacer una necedad o deseo.

Se analizan los siguientes interrogantes:

 ¿Si compra el producto o servicio, satisface un deseo o una

necesidad?
 ¿Puede pagar el producto?
 ¿Tiene el cliente la autonomía para realizar la compra?
 ¿Cada cuánto adquiere el producto?
 ¿Por qué prefiere esa marca y no otra?

MÍGUEZ (2011).

25
3.4. EL DIÁLOGO DE LA VENTA

La acogida y el contacto con el cliente en un diálogo de venta, el vendedor

representa a un extraño que intenta lograr acceso al mundo del cliente.

¿Cómo se establece un buen dialogo de venta con un cliente?

El mundo del cliente, es una cultura con un sistema de valores propios; por tanto,
uno de los principios es respetar al cliente. Los vendedores están con
frecuencia orgullosos de sus entidades o a las que sirven, de esa manera,
desean hablar de su Cultura Corporativa, misión, visión a la cual pertenecen o
de su familia.

Como observador extraño, se ha entrado en un mundo más personalizado. Se

ayuda al cliente a pensar:

 Con preguntas fáciles de responder

 Escuchando atentamente al cliente.

Con preguntas, el vendedor puede ayudar al comprador a ordenar su

pensamiento, a enfocarse en los aspectos relevantes y expresar interés para
generar confianza.

Ayudar al cliente a tomar decisiones para que esas decisiones se adopten, tanto
el cliente como el vendedor, requieren un diálogo, como objetivo claro e inicial.

Gradualmente, el comprador concluirá que el vendedor conoce el negocio del

comprador y que se puede confiar en el vendedor, y este trabajará para
satisfacer los intereses del comprador.

En conclusión, el resultado es una consecuencia de la integridad del proceso:

Ambos jugadores ganan.

Los clientes que consideran que han sido tratados en forma profesional, volverán
o vendrán como referidos en otros clientes interesados en el producto.

Después de escuchar al cliente, este se siente comprendido y acompañado; está

dispuesto a cooperar con el vendedor, y se enriquecen las perspectivas de
ambos, se facilita el proceso de imaginar, emocionar, reflexionar y tomar
decisiones de compra bien pensadas. La secuencia o estrategia son muy
importantes, así como todas las habilidades para generar un diálogo productivo.

Acompañar y entender al cliente en sus criterios, en su estado, en su nivel y ritmo

de actividad cerebral. Solo más tarde, en la fase de decisión, podrá aportar y
conducir el proceso de remodelado neurosináptico. MÍGUEZ (2011).
La figura clave de todo proceso de compra-venta, es el vendedor; su función
fundamental es dar al comprador los incentivos necesarios para que tenga por
lo menos un motivo para realizar la compra.

26
4. LA ACOGIDA Y EL CONTACTO CON EL CLIENTE

Seleccionados los clientes a los cuales se va a dirigir la empresa con su

representante de ventas, el siguiente paso es iniciar el diálogo de venta.

El primer paso del diálogo de toda venta, es la acogida del comprador; cuando
se realiza el encuentro con el cliente, la acogida dura pocos minutos, en la cual
van incluidos los siguientes puntos:

 Presentarnos de manera sencilla, dar a conocer el nombre personal y el

de la empresa; si se realiza físicamente, es recomendable darle la tarjeta
personal de presentación.
 Presentar a la empresa: trasmitir la misión, dónde está su cede principal,
cuánto tiempo lleva en el mercado, qué produce o comercializa, entre
otros aspectos.
 Despertar el interés del cliente por las ventajas, necesidades y/o
problemas que nuestro producto le ha ayudado a resolver.

Concertar una entrevista de ventas; en un primer

momento, lo que se intenta es concertar otra
entrevista para poder explicar detalladamente el
producto y sus ventajas, evitar dirigirse
directamente al producto.

Las empresas están construyendo nuevas

relaciones de intercambio con sus mercados,
basadas en la satisfacción de las necesidades del
cliente, a través del servicio prestado antes, en la
venta y en la posventa.
Fuente: Pixabay

Para DÍEZ, E. (2003), en el nuevo siglo se da un triunfo del individuo, se da

importancia a la persona, con respecto a las cosas materiales. Es la
preponderancia de la tecnología blanda (incorporada en las personas), sobre la
tecnología dura (incorporada en las máquinas). Él plantea que la única ventaja
competitiva sostenible en el tercer milenio, es el conocimiento. Y este se
encuentra incorporado en las personas.

Las empresas están constituidas, se mueven, viven, se desarrollan por las

personas que las componen.

Nos encontramos frente a una persona que triunfa, llamado cliente, que exige
que sus necesidades sean satisfechas de manera oportuna y con altos niveles
de calidad.

27
4.2 DOMINIO DE LA ACTITUD CORPORAL Y DE LA EXPRESIÓN ORAL

Tanto la actitud corporal, como la expresión oral, deben ser dominadas por el
vendedor, ya que la primera impresión es muy importante, genera interés,
respeto y atención, entre otros aspectos de interés, puesto que el cliente percibe
de manera positiva o negativa, la actitud y presentación del vendedor, y se
generan momentos de verdad, estelares o negativos en la atención al cliente, en
el servicio.

Por tanto, el cliente ante un vendedor que le cause mala impresión por su actitud,
forma de vestir, modo de hablar, puede optar por irse a otro establecimiento a
realizar la compra.

El vendedor es una figura trascendental; las organizaciones se orientan hacia la

satisfacción de necesidades de sus clientes, en la cual se diseñan estrategias
de ventas. La principal función del vendedor, es la resolución de problemas. Con
respecto al mercado, las ventas se centran en mantener relaciones a largo plazo,
estableciendo diferenciación (difícil de imitar por la competencia); los vendedores
actúan como consultores, para que las dos partes sean beneficiadas. DÍEZ E.
(2003). También se destacan aspectos asociados a la personalidad (autoestima,
sociabilidad, motivación, etc.), las aptitudes y habilidades (competencia técnica,
habilidades interpersonales, capacidad de comunicación, relaciones
interpersonales, entre otras); de igual manera, las características personales
(rasgos físicos, experiencia, etc.); la imagen del vendedor, es de relaciones
sociales, como hacer visitas personales, iniciar contactos con nuevos clientes,
por tanto, debe generar una imagen de confianza, entusiasmo, equilibrio en su
actuar. Ejemplo, la actitud de una persona ante una enfermera, su presentación
impecable de su uniforme, su higiene general, la forma de hablar, de manipular
los elementos, genera confianza, seguridad.

Algunos aspectos claves del vendedor son:

 Control emocional: el vendedor ha de saber controlar los

sentimientos personales, ser capaz de reducir la tensión; un buen
vendedor no debe reaccionar, siguiendo sus sentimientos personales
de agrado o desagrado, lo que no significa que tenga que olvidar sus
sentimientos personales; debe tener la capacidad de controlarlos.

 Espíritu crítico: que sea capaz de aceptar las críticas. Un buen

vendedor debe reaccionar ante ellas, de una forma correcta,
analizarlas detenidamente y tenerlas en cuenta en sus
comportamientos futuros.

 Capacidad de adaptación: a diferentes situaciones y clientes. Al tener

capacidad de adaptarse, podrá comprender mejor a sus clientes,
presentarles soluciones adecuadas a sus necesidades y problemas;
en estas condiciones, puede realizar mejor sus ventas.

 Personalidad: se trasmite a través de la confianza que genera, en lo

posible neutral y desinteresada.

28
Tener control respecto al vocabulario que usa, el tono de voz y expresiones que
le puedan causar problemas. Tener claridad con respecto a los resultados que
desea lograr, tener confianza y disciplina para lograrlos.

4.2 BÚSQUEDA DE NECESIDADES: LA ESCUCHA ACTIVA Y LA

REFORMULACIÓN

Estas son herramientas en la búsqueda e identificación de las necesidades que

mueven al cliente; ser conscientes de la persona que tenemos en frente,
observar su lenguaje verbal y no verbal, realizar preguntas y retroalimentar de
forma comprensiva y atenta, puede ayudarnos a identificar las necesidades de
un potencial cliente.

La escucha activa: recuerde que cada persona es única en su pensar y actuar;

lograr que cada contacto sea positivo, se genera simpatía y actitud hacia el
cierre de venta.

La escucha activa: “consiste en atender o identificar lo que el posible cliente

nos está transmitiendo, comprender lo que nos dice y ayudarle a resolver su
problema; el vendedor puede darle a entender al cliente, haciendo breves
resúmenes de lo que él dice, es decir, una retroalimentación”. MÍGUEZ (2011).

 Pasos para una escucha activa eficaz:

o Ser consciente del otro: evitar una distracción, ya sea mental o

física, concentrarse en el mensaje que trasmite el cliente y
manifestarle que se ha entendido el mensaje.

o Observar el lenguaje no verbal: este refleja un 60% de la

comunicación; se comunica con los sentidos, se dice más con la
mirada, los gestos, movimiento corporal, que con las palabras,
además, los gestos ayudan a que los mensajes sean entendidos.

 Características del lenguaje no verbal:

o Mantener contacto visual

o El afecto: se manifiesta en el tono emocional adecuado para la
situación en que se está interactuando; se basa en índices:
- El tono de voz
- La expresión facial
- El volumen de voz (ni muy alto, ni muy bajo)
- La actitud

 La postura corporal:

o Modo en que se mantiene el cuerpo cuando se está de pie, sentado,

caminando.

29
 o Refleja el estado Emocional, especialmente cuando están tensas o
relajadas.
o La ansiedad es la más reflejada. El estar encogido, puede significar
abatimiento o tristeza.

 Interrogarse constantemente: preguntarse si está entendiendo bien lo que

le dicen o está escuchando: “¿lo que me están diciendo, se refiere al
producto?, ¿hay algo más detrás de sus palabras?”.

 Retroalimentar resumiendo: resumir parte del mensaje que nos están

enviando, para saber si se está entendiendo bien; esta es una forma de
demostrar que se está atento a lo que se nos está diciendo.

 La reformulación: cuando se haya escuchado atentamente al posible

cliente, ya se tiene una idea clara de sus necesidades, de manera que se
podrá reformular la situación y dirigir al cliente hacia el producto o servicio de
la empresa más acorde a sus necesidades, gustos o preferencia.

4.3. LA PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO

Consiste en exponer de manera efectiva la oferta del vendedor; va a satisfacer

las necesidades del cliente; es decir, traducir las características del producto o
servicio en ventajas, usos, aplicaciones y satisfacción de necesidades.

Para que una presentación sea eficaz, es necesario prepararla con anterioridad.
Su objetivo, que sea clara, interesante y creíble, utilizando para tal fin, una cierta
dosis de persuasión. MÍGUEZ (2011).

Una vez realizada la escucha activa y la reformulación de cuáles son las

necesidades del cliente, el vendedor debe enseñarle al cliente el producto o
servicio de la empresa, mostrándole cómo solucionará sus problemas y satisfará
sus necesidades, inducir a que el consumidor desee ese producto antes de
hablar del precio.

En la presentación del producto, según MÍGUEZ (2011), se identifican tres (3)

fases:

 El inicio:

El vendedor muestra su interés en satisfacer las necesidades del cliente y

resolver sus dificultades; esto establece una relación más sólida y de confianza
entre cliente y vendedor.

 El Desarrollo:

Es importante explicarle al cliente el contenido del producto y su utilización, de

forma clara y sencilla, para que asimile toda la información; de igual forma,
aclarar las inquietudes que plantee el cliente.

30
Existen dos (2) formas de presentar el producto:

o Orientar al comprador, cómo resuelve el producto sus necesidades, a

partir de las ideas que ha expuesto.
o Presentar el producto y sus cualidades.

Es más fácil que el cliente nos entienda si adicionamos ejemplos reales, ayudas
audiovisuales, demostraciones y la prueba del producto, si se puede, que lo
pueda ver, tocar, oler, etc.
En esta etapa se produce la argumentación del producto y las objeciones por
parte del cliente.

 La Conclusión:

Tratar de mantener la atención e interés del cliente a lo largo de toda la

argumentación;

Si muestra signos de cansancio, ir acortando la explicación y abreviar la

presentación; puede ser necesario un nuevo contacto, antes de que se realice
la venta.
Otra alternativa es intentar cerrar la venta inmediatamente, para que el cliente
no tenga una imagen nuestra tediosa.

Es útil para una presentación, tener una serie de resúmenes de características

tanto de la Empresa como del Producto, que se muestren al cliente para
generarle motivos de compra, ya que estos están ligados a las necesidades, al
carácter, a sus deseos del cliente. Los deseos esenciales en el ser humano, se
reflejan a través de:

 Orgullo
 Ambición
 Afecto
 Comodidad
 Seguridad
 Curiosidad

Los motivos de compra de los clientes, por ejemplo el detallista, no compran el

artículo en sí; compran el medio de satisfacer uno o varios de sus deseos
básicos.

¿Por qué se compra?:

 Por ambición

o Deseo de ganar dinero revendiendo artículos

31
 o De comprar menos caro
o De no inmovilizar capital
o Por tener un plazo para pagar
o De comprar productos con los que se recupere rápidamente la
inversión, etc.

 Por comodidad

o Deseo de tener artículos prácticos, cómodos

o De tener artículos rápidos de vender
o De tener artículos de fácil ubicación, fáciles de conservar, que
no causen molestia.
o De tener artículos atrayentes, bien presentados, etc.

 Por afecto o simpatía

o Deseo de complacer, de dar gusto, deseo de tener relaciones

amistosas, tener confianza.

 Por orgullo

o Deseo de ser el que mejor surtido tenga en su sector

o De no quedarse atrás de sus competidores
o De poseer antes que los demás, artículos nuevos
o De tener una clientela con base en servicio
o De tener artículos del más alto prestigio

 Por seguridad

o De tener artículos que no se desperdicien

o Tener artículos que se conserven sin el riesgo de pérdida
o De no tener reclamos de seguridad de reventa

 Por curiosidad

o Deseo de comprar un artículo nuevo, para satisfacer su

curiosidad
o De ofrecer novedades a sus clientes

¿Cómo explotar los motivos de compra del cliente?

Para el cliente, el artículo en sí no cuenta; no es nada más que un medio de

satisfacer sus deseos.

Venda las ventajas, los beneficios, las satisfacciones que otorgan los artículos;
venda la idea contenida en cada artículo; venda la ambición, el orgullo, la
comodidad, la seguridad, la curiosidad, la simpatía. (Céspedes, 2005).

32
La habilidad del vendedor se pone nuevamente de manifiesto, cuando muestra
las ventajas de otras características del producto, como la disponibilidad de
stock, precios competitivos, servicio a domicilio, entre otros.

De igual forma, es importante mostrar las características de los servicios que

ofrece la empresa:

Organización de servicios técnicos, personal especializado, lo cual tiene ventajas

como:

 El asesoramiento.
 La asistencia cualificada para
resolver problemas más serios.

Fuente: Pixabay

Todas las presentaciones del producto, se caracterizan por el conocimiento que

tiene el vendedor tanto de la empresa, como del producto, y otras características
adicionales, hacen más satisfactorio el producto al cliente.

4.4 LA ARGUMENTACIÓN

“Un argumento es la razón que da el vendedor al cliente para persuadirlo de que

es de interés para él comprar sus productos”. (Céspedes, 2005). La selección
de los argumentos, es en función del cliente, y sus motivos de compra, en
función del plan de ventas adoptado, en función de la competencia existente.
Se apoya de la selección, de las demostraciones y las degustaciones, como
tácticas para lograr el “sí”. Para tal fin, es importante definir el producto y el
servicio que se ofrece, las ventajas del mismo y elaborar argumentos difíciles
de refutar por el cliente, con el fin de prever las objeciones y lograr el cierre de
la venta, aplicando los diferentes métodos en función del cliente y en función
del plan de ventas proyectado.

Los argumentos del vendedor para persuadir:

 Ideas y palabras que despierten el interés por sus productos

 Ideas y palabras que despierte los motivos de compra
 Ideas y palabras que vendan

Los argumentos se pueden clasificar en cuatro (4) grupos:

 Sugiera
 Venda
 Demuestre y precise
 Explique

33
Clases de Argumentos:

Según Céspedes (2005), Los tipos de argumentos son:

 El argumento publicitario

Debe crear la necesidad de un nuevo producto, de una nueva utilización. Llamar

los motivos de compra.

 El argumento comercial

Apele a los motivos de compra. Adaptar al cliente dentro de la medida, a los

motivos de compra que le son más dominantes. Diferencie el artículo; ponerlo
de relieve. Esto permite crear el interés, mostrando al cliente:
o Las ventajas
o Los beneficios
o Los servicios que el artículo le va a proporcionar revendiéndolo. Sea
concreto y llamativo.

 El argumento técnico

o Precise las características de un producto, sus cualidades, sus puntos

de superioridad, sus ingredientes, sus procedimientos de fabricación,
etc.
o El argumento de prueba, de demostración, es lógico, objetivo, pero
neutro. Es un apoyo del argumento comercial, lo refuerza, lo sostiene.
o Para aumentar la fuerza del argumento técnico, transfórmelo en
argumento comercial.

Transformar las características técnicas en ventajas, beneficios, servicios, es

decir, en argumento comercial.

 El argumento de Utilización

Se adapta a la utilización del producto, artículo. Apoyarse de los

motivos de compra del que lo emplea. Poner en evidencia las ventajas,
los beneficios, los servicios que el producto proporciona al
consumidor. Tener presente si el vendedor vende los productos a los
distribuidores, cuya razón de ser, es la reventa de los mismos a los
consumidores. Los distribuidores no utilizan los productos; entonces
lo que les interesa en primer lugar, son los argumentos comerciales,
es decir, las ventajas que va a obtener de la venta de los productos.
Los argumentos de utilización le interesan al cliente, únicamente para
adquirir los conocimientos que le permitan revender con más facilidad.
Y SIEMPRE transforme los argumentos de utilización, en argumentos
comerciales.

34
4.5 DEFINICIÓN Y PAPEL EN EL PROCESO DE VENTA

“La argumentación es el proceso mediante el cual le explicamos al cliente, el

producto o servicio que le ofrecemos, y las ventajas que éste le proporciona”.
(Míguez, 2011).

En esta fase, se debe dirigir la explicación hacia lo que el cliente quiere, además
de la utilización, la imagen del vendedor o la interpretación personal del mismo.

Se vende además la idea que el cliente posee o imagina con respecto a la

utilización de dicho producto o servicio.

Puntos a tener presente en toda la visita:

Preparar la visita con la información del cliente, como la tarjeta del cliente: si es
posible, fotografía, datos relevantes. (Ficha del cliente).

En la venta es fundamental la observación, para guardar en la mente los hechos

para utilizarlos en el momento apropiado y lograr la venta. Base de la
observación: la atención (voluntaria, espontánea). La memoria: se logra con la
ficha del cliente, apuntes.

¿Cómo observar?

Antes de ingresar, observar el negocio del cliente: en su aspecto general y su

publicidad exterior (carteles, afiches, pendones, láminas, entre otros).
Esto con el fin de:

 Analizar el negocio
 Evaluar su categoría
 Preparar la acción publicitaria
 Preparar la visita
 Darse una idea del tipo de negocio y de artículos que vende
 Evaluar el cliente y su personalidad, prever sus motivos de compra
 Preparar la acción publicitaria, aconsejar, halagar al cliente
 Conocer la publicidad competidora, entre otros.

En un proceso de venta, siempre se dan una serie de etapas; a veces no se

analiza su importancia, pero es importante tenerlas presente:

 La prospección: se enfoca en la búsqueda y localización de clientes

35
  Etapa de contacto: con el fin de crear interés y lograr una demostración
del producto,
 La presentación que va de la mano de la demostración del producto,
 El manejo de objeciones, y posteriormente,
 El cierre de la venta.

Estas etapas se consideran la formalización del contrato, para finalizar con el

seguimiento del cliente o posventa.

4.6 ELABORACIÓN Y CALIDAD DE LOS ARGUMENTOS

En esta fase se considera que toda buena argumentación, tiene dos cualidades
fundamentales:

Se tiene que ajustar a las necesidades del cliente.

Ha de expresarse de forma clara, para que sea comprendida sin

dificultad; por tanto, se deben evitar los tecnicismos y expresarse
en un lenguaje que sea comprendido por el cliente.

Para que la argumentación conserve estas dos características, se puede tomar

como base, una serie de principios basados en la observación y experiencia de
profesionales de las ventas:

 Desarrollar solamente una idea de cada vez, ya que las personas

realizan inconscientemente la escucha selectiva, quedándose con lo
realmente importante e interesante. El vendedor debe cerciorarse de
que su idea ha sido comprendida.

 No se debe explicar al cliente todos los argumentos que se tengan

sobre el producto; es mejor reducirlos y argumentar los que se
consideren realmente necesarios, en función de las características del
cliente.

 Utilizar la menor cantidad posible de tecnicismos.

 Apoyar la presentación y argumentación del producto o servicio, con

imágenes, croquis, comparaciones, entre otros.

 Cada uno de los argumentos que se realicen, se deben considerar

como una “miniventa”; se está intentando vender una característica, y
como en toda venta, se debe introducir la idea, desarrollarla con
ejemplos y pruebas, y concluir la argumentación con una frase
resumen, relacionada con la necesidad del cliente.

En las ventas, es importante destacar los siguientes elementos,

independientemente del producto y del cliente que se tenga al frente:

36
  Lograr la atención: al primer contacto con el cliente. En la iniciación de la
venta, despertar el interés – convenza: con la argumentación, con la
demostración, con la degustación.

 Excite el deseo de comprar

 Elimine las objeciones

 Concluya la venta

 Termine la visita oportunamente

¿Cómo argumentar?

Al lograr la atención del cliente, cree un buen ambiente de simpatía. Argumente

lo más rápidamente posible, después de la toma de contacto.
Inicie con los argumentos comerciales; son ellos los que amarran e interesan al
cliente, puesto que despiertan sus motivos de compra. Presentar luego, si es
necesario, uno o más argumentos técnicos o de utilización, como refuerzo o
sostenimiento. En todos los casos, comience y termine por los argumentos
comerciales.

Demasiados argumentos, ahogan al cliente, debilitan la venta y dispersan las

ideas; lo aconsejable es exponer dos o tres argumentos de base; los de reserva,
es para estimular al cliente, si es necesario y eliminar las objeciones.
Los argumentos del vendedor, son la herramienta de trabajo. (Céspedes, 2005).

El tiempo de argumentación debe ser breve, ir lo más rápido posible hacia la

conclusión, evitar los discursos largos. Tampoco monólogos. Dé al cliente la
oportunidad de participar, haciéndole hablar, así conocerá sus puntos de vista.

Deje de argumentar desde el momento en que descubra una señal de compra.

Ser esquemático en la argumentación, decirlo en una frase, para generar interés.

Controlar el alcance de cada argumento, haciendo preguntas al cliente. Proceda

así:

1er. Argumento: provoque la respuesta. Haga decir sí.

2º. Argumento: provoque la respuesta. Haga decir sí.

El argumento calidad

No hablar de calidad sin explicar y decir qué beneficios tiene. Precisar con
exactitud los diferentes puntos que la justifican.
Los argumentos se pueden acrecentar con:

 La personalidad
 Su vocabulario y su estilo
 Su voz
 Su mirada

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  Sus gestos

Es aconsejable combinar la argumentación con la demostración; apoyar cada

argumento con una demostración. Dramatice. Estudiar las reacciones de los
clientes. Mejorar los argumentos, haciéndolos cada vez más eficaces.

4.7 TIPOS Y FORMAS DE ARGUMENTOS

En la venta es importante planear la presentación del producto y las soluciones

a las necesidades que tiene el cliente. Las ventas personales implican una
comunicación bidireccional y personal entre los vendedores y clientes
individuales; pueden ser más eficaces que la publicidad en ventas más
complejas. Los vendedores comunican las preocupaciones de los clientes con
respecto a los productos, y las acciones de las empresas a quienes pueden
resolverlas; trabajan con las áreas como producción, mercadeo y ventas, para
dar un mayor valor al cliente. El vendedor eficaz, toma en cuenta los intereses
del cliente, para establecer una relación a largo plazo. (Kotler, 2007).

Algunos expertos hablan del Vademécum de argumentos; es una libreta en la

cual están escritos todos sus argumentos. Argumentos generales para todos los
artículos o productos; argumentos particulares para cada producto, clasificados
por motivos de compra y por cada motivo de compra de argumentos comerciales,
argumentos técnicos, argumentos de utilización.

¿Por qué es importante redactar los argumentos?

El éxito de venta depende en gran parte de los argumentos. Tener ideas básicas,
establecer forma adecuada de expresar las ideas, seleccionar las palabras
adecuadas, estudiar métodos, afinar el estilo. Es preciso tener en cuenta:

 Que las ideas sean más claras, más precisas, numerosas, originales.
 Seleccionar las palabras más eficaces, llamativas, serán palabras que
vendan.
 Su estilo será mejor, más afirmativo, más directo, preciso, más claro.
 Sus conocimientos serán más completos, más profundos.
 Prepare sus argumentos y será 100 veces más fuerte, más convincente
que el que improvisa y confía en su inspiración.
 Clasifique sus argumentos en comerciales, técnicos y de utilización, y por
motivos de compra. Leerlos, corregirlos las veces que sea necesario,
hasta dominarlos, de manera que los pueda expresar con naturalidad.

Tener en cuenta al aplicarlos:

 Ensaye sus argumentos con sus clientes. Estudie sus reacciones.

Seleccione los que causan efecto, los que tienen alcance, que
persuaden, etc. y los que no sirven para nada.

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  Después de un cierto periodo de utilización metódica con un grupo de
clientes, tome de nuevo sus argumentos, analícelos, elimine los malos,
mejore los buenos.
 Haga este trabajo periódicamente. Mejórelos constantemente, son su
herramienta de trabajo.
 Es importante trabajar el vademécum con sus compañeros vendedores,
con sus supervisores. Es aprovechar la experiencia de los demás, e
intercambiar ideas, conocimiento, experiencia. Es dinero durante toda
su carrera de vendedor.

Tipos de Argumentos

La venta no se limita a presentar el producto; también es plantear soluciones

a las necesidades de los clientes, por tanto, hay que convencerlos que nuestro
producto les va a satisfacer sus necesidades. Para tal fin, se utilizan dos tipos
de argumentos:

Argumentos racionales de tipo objetivo, pensados y madurados

Afectivos de tipo subjetivo, en los que influyen la intuición y el instinto.

De igual forma, se agrupan en tres niveles:

 Producto
 Empresa
 Vendedor

Tipos de Argumentos

Argumentos Racionales

Argumentos Afectivos

Fuente: (Míguez, 2011)

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Durante todo el proceso de argumentación, el vendedor debe corroborar que su
mensaje sea entendido por el cliente, por lo tanto, tiene que verificar:

 Si su explicación ha sido interpretada asertivamente, y se adapta a las

expectativas del cliente.
 Cuál o cuáles de los argumentos expuestos son los que han generado
interés.
 Observar las reacciones y movimientos del cliente y su entorno.
 Se puede afirmar, que argumentar es convertir una característica del
producto en una ventaja que soluciona una necesidad o problema para el
cliente. MÍGUEZ (2011).

BIBLIOGRAFIA Y RECURSOS DIGITALES

 BARCELÓ C. (1995) Un enfoque práctico de la Gestión de Ventas.

Ediciones ALFAOMEGA, S.A. México.

 CÉSPEDES, A. (2005) Principios de Mercadeo. ECOE Ediciones 4ª.

Ed. Colombia.

 DÍEZ DE CASTRO E. (2003) Dirección de la Fuerza de Ventas. Ed. ESIC.

España.
 HARTLINE, M (2012) Estrategia de Marketing. Editorial CENGAGE
Learning 5ª. Ed. México.

 MÍGUEZ, M. (2011) Técnica de Ventas. Ediciones de la U. 1ª. Ed.

Colombia.

 PHILIP KOTLER y GARY ARMSTRONG (2007) Marketing Versión Para

Latinoamérca. Ed. PEARSON. MÉXICO.

 PRIETO, J. (2015) Las Ventas. Una profesión para gente superior. ECOE
Ediciones. 4ª. Ed. Colombia.

 SANTESMASES, M. (2009) Fundamentos de Marketing. Ediciones

Pirámide España.

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VERSIÓN: 1.0 FECHA EDICIÓN: 27/01/2016
CRÉDITOS UPTC EQUIPO DE PRODUCCIÓN

Autor / compilador: Gloria Vargas Soracá

Comité de gestión y calidad FESAD

Equipo de Producción:
Oficina de Educación Virtual

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