1.

LA EMPRESA

En muchos sitios encontraréis definiciones de qué es una empresa (te pongo unos ejemplos):

Una empresa es una organización de personas que comparten unos objetivos con el fin de
obtener beneficios.

Una empresa es una unidad productiva agrupada y dedicada a desarrollar una actividad
económica con ánimo de lucro. En nuestra sociedad, es muy común la creación continua de
empresas.

En general, una empresa también se puede definir como una unidad formada por un grupo de
personas, bienes materiales y financieros, con el objetivo de producir algo o prestar un servicio
que cubra una necesidad y por el que se obtengan beneficios.

Para mí, y esto es una opinión personal, una empresa es un conjunto de capital puesto a trabajar
para conseguir más capital. Para tener una empresa no hace falta tener empleados (p. ej. una
empresa que se dedique a poner máquinas de café en oficinas), no hace falta que tenga un local
(pensad en un fontanero que hace reparaciones en casas, le basta con tener una caja de
herramientas), lo único que necesita es poner una cantidad de dinero (inversión) y su objetivo
es conseguir más dinero con esta inversión.

2. LA FORMA JURÍDICA DE LA EMPRESA:

Cuando alguien decide poner en marcha una empresa tiene que pensar en qué consecuencias
va a tener esta actividad para él.

Básicamente se nos plantea una decisión, la empresa la llevo en mi propio nombre, o creo una
SOCIEDAD (es decir creo otra “persona” –no física, sino jurídica– y ella será la que lleve a cabo
la actividad empresarial.

Esta decisión tendrá consecuencias de diversos tipos:

- Responsabilidad: Cojamos por ejemplo al fontanero que hemos mencionado arriba; si

este fontanero cuando va a reparar una avería y en vez de solucionarla genera una
gotera tendrá que pagarla. De igual manera la empresa que monta máquinas de café
en las oficinas, si el café provoca alguna enfermedad a los que lo beben porque está en
mal estado, tendrá que compensar a los que se ponen malos… La diferencia principal
es que mientras que el fontanero responderá con TODOS SUS BIENES PRESENTES Y
FUTUROS (es decir con todo el dinero que tenga hoy o que pueda tener en cualquier
momento del futuro) en el caso de la sociedad, ésta responderá con todos los bienes
que tenga en ese momento y los socios con el dinero que aportaron al crearla.

- Obligaciones fiscales (impuestos): sabemos que las personas físicas pagan el IRPF
(impuesto sobre la renta de las personas físicas), mientras que las sociedades pagan el
IS (impuesto de sociedades). Si miramos los porcentajes con los que se contribuyen en
los dos impuestos, veremos que son muy distintos ya que en el IS se paga el 25%
mientras que en el IRPF se aplican los siguientes:
 Pero también tenemos que tener en cuenta que en el caso de las sociedades, está la
obligación de llevar unos “libros contables”, cosa que los autónomos no tienen que
hacer.

Si has decidido que tu empresa la vas a montar usando una sociedad, el siguiente paso
es decidir cuál de las distintas alternativas de sociedades usar.

La información siguiente viene de esta web:

https://www.camaratenerife.com/servicios/emprendimiento/creacion-
empresas/asesorate/eleccion-forma-juridica/cuadro-comparativo

EMPRESARIO INDIVIDUAL
Número Capital
Responsabilid Seguridad Régimen Órganos de
Forma Jurídica Ley aplicable mínimo de Social
ad Social Fiscal administración
socios mínimo
Empresario No existe El propio
Código Civil 1 Ilimitada RETA (1) IRPF
individual legalmente empresario
Ley 14/2013, de
27 de septiembre,
Emprendedor Ilimitada con
de apoyo a los
de No existe protección de El propio
emprendedores y 1 RETA IRPF
Responsabilid legalmente la vivienda del empresario
su
ad Limitada emprendedor
internacionalizaci
ón.
Administrador
Impuesto
único, varios
Código Civil No existe de
Sociedad Civil Mínimo 2 Ilimitada RETA mancomunado
(art. 1.666 y ss) legalmente Sociedad
s, o todos los
es
socios
Administradore
Comunidad de Código Civil No existe s: uno, varios o
Mínimo 2 Ilimitada RETA IRPF
Bienes (art. 392 y ss) legalmente todos los
comuneros
SOCIEDADES MERCANTILES
Real Decreto 3.000,00 € Régimen Junta General
Legislativo Impuesto
Limitada a la General o de Socios,
Sociedad 1/2010, de 2 de de
Mínimo 1 Totalmente aportación de Autónomo Sociedad Administrador/
Limitada julio suscrito y capital social s, según es
es o Consejo de
desembolsa proceda admón.
 RD 1784/1996, de do desde el
19 de julio. inicio.
Reglamento del
Registro Mercantil
(art. 175 y ss.)
Aportación
sucesiva del
capital social
de 3000
Ley 14/2013, de euros.
Limitada al Régimen
27 de septiembre, (Restriccione Junta General
Sociedad capital social General o Impuesto
de apoyo a los s en reserva de Socios,
Limitada de de 3.000 de de
emprendedores y 1 legal, administrador/
Formación euros Autónomo Sociedad
su retribucione es o Consejo de
Sucesiva (aportado o s, según es
internacionalizaci s anuales, Administración
no) proceda
ón. reparto de
dividendos
en caso de
no
aportarlo)
Ley 7/2003, de 1
de abril, de la
Sociedad Limitada Mínimo 1
Nueva Empresa Entre 3.012 Régimen Órgano
Sociedad Impuesto
Limitada (entre 1 y 5 y 120.202 € Limitada a la General o de
unipersonal o
RD 682/2003, de personas mediante aportación de Autónomo pluripersonal
Nueva Sociedad
7 de junio. físicas en la aportaciones capital social s, según formado por
Empresa es
constitució dinerarias proceda socios
Real Decreto n)
Legislativo 1/2010
de 2 de julio.
Junta general
Régimen
Real Decreto Impuesto de Accionistas,
60.000,00 Limitada a la General o
Sociedad Legislativo de Consejo
Mínimo €Desembols aportación de Autónomo
Anónima 1/2010, de 2 de Sociedad admón. o
o mín. 25% capital social s, según
julio es administradore
proceda
s
SOCIEDADES MERCANTILES ESPECIALES
Mínimo 3

- Al menos 3.000,00 €
2 deben (SLL)
tener
contrato Totalmente
indefinido y suscrito y
Sociedad poseer más Régimen
Ley 4/1997, de 24 desembolsa Impuesto Junta General
Laboral del 50% del Limitada a la General o
de marzo, de do desde el de de Socios,
capital inicio. aportación de Autónomo
sociedades Sociedad Consejo de
(Limitada o social. capital social s, según
laborales es admón.
Anónima) proceda.
60.000,00 €
- Ningún (SAL)
socio
puede
tener más DESEMBOLS
de 1/3 del O MÍN. 25%
capital
social.
Cooperativa Coop. de Según Limitada a la Asamblea
Ley 27/1999, de Régimen Impuesto
de trabajo 1er grado: estatutos aportación de General,
16 de julio, General o de
asociado Mínimo 3 (Ningún capital social Consejo
 General de socios socio puede Autónomo Sociedad Rector,
Cooperativas trabajadore poseer más s es Intervención
s. de 1/3)
Ley especial de la (Optan
comunidad Coop. de 2º todos los
autónoma grado: socios por
Mínimo 2 el mismo
Cooperativ régimen)
as

Sé que hay mucha información ahí arriba, pero me interesa que tengáis en cuenta sobre todo a
los siguientes: EMPRESARIO INDIVIDUAL, SOCIEDAD LIMITADA, SOCIEDAD LIMITADA NUEVA
EMPRESA Y SOCIEDAD ANÓNIMA.

3. EL PRODUCTO EN LA EMPRESA.

Hasta ahora hemos visto qué es una empresa, los requisitos para formarla y las consecuencias
de montar un tipo de empresa u otro, ahora pasamos a centrarnos en los productos que venden
las empresas.

Aunque más arriba haya dicho que para mí una empresa es sólo una cantidad de dinero puesta
a trabajar para generar más dinero, lo cierto es que muchas de las empresas que se ponen en
marcha se dedican a la compra y venta de productos.

Me gustaría que pensarais en un producto, en concreto en una COCA COLA. Si os pidiera que me
describierais una Coca Cola, algunos de vosotros me diríais que es una bebida que viene en latas,
otro puede que me dijera que es una cosa que compran en su casa en botellas de 2 litros cuando
hay cumpleaños, otro que es una cosa que anuncian mucho en la tele cuando hay partidos de
futbol…

La idea es que COCA COLA es mucho más que el líquido que bebemos. Cuando pensamos en
producto esa idea incluye no sólo lo que usamos (en este caso la bebida) sino también el envase
(la botella de coca cola es única), los colores (todo el mundo reconoce el color rojo de la Coca
Cola), el sitio donde se vende (sabemos que podemos comprar una Coca Cola en casi cualquier
sitio, en una gasolinera, en un polideportivo, por supuesto en un supermercado… no hay otro
producto en el que yo pueda pensar que sea tan fácil de conseguir en cualquier lugar).

Todos esos elementos son los que se conocen como el MARKETING MIX. Cuando una empresa
decide lanzar un producto al mercado lo que hace es pensar en 4 aspectos para conseguir que
su producto sea el que se compre (y no el de la competencia). Aquí te los pongo, pero un poco
más abajo explicaremos esto con un poco más de detalle:

- PRODUCTO: lo que vamos a consumir, pero también, como hemos dicho más arriba, el
envase en el que viene, los colores con los que lo comercializamos (¿te acuerdas del
powerpoint de los colores?).
- PRECIO: Como os he dicho muchas veces en clase, el precio de un producto no tiene
mucha relación con lo que cuesta fabricarlo, se pone un precio para que sea atractivo
(¿os acordáis del precio de los abrigos?)
 - DISTRIBUCIÓN: La decisión de en qué lugar vamos a vender nuestros productos. ¿Por
qué creéis que algunas cremas se venden en farmacias y no en supermercados? Ya te lo
digo yo, si te lo vende el farmacéutico vas a pensar que es mejor y no te va a importar
pagar más, si lo compras en el supermercado esperas que el precio sea más bajo.
- COMUNICACIÓN: son los mensajes (publicidad) que hacen las empresas para vender sus
productos. Esta parte es demasiado larga y complicada, no lo vamos a tratar en este
curso.

En clase hemos hablado de algunas cosas relacionadas con el MARKETING MIX y aprovecho para
contároslo aquí de nuevo:

I. PRODUCTO: tenéis que recordar que hay varios “niveles” de producto, BÁSICO,
ESPERADO, AUMENTADO Y POTENCIAL, vamos a repasarlos:
a. PRODUCTO BÁSICO: Es lo mínimo que espera un consumidor cuando piensa en
el producto, si no lo tiene no estaríamos hablando ni siquiera de ese producto.
Si os acordáis en clase pusimos el ejemplo del agua mineral. Cuando pienso en
agua mineral espero, como mínimo que sea potable, que sea transparente y que
no sepa ni huela mal.
b. PRODUCTO ESPERADO: Es algo más que lo mínimo y que todas las empresas que
venden ese producto lo tienen, de manera que todos los consumidores esperan
que se incluya en el producto. Siguiendo con el ejemplo de la botella de agua,
que venga en una botella que no se rompa, que no pese mucho, que se pueda
abrir y cerrar todas las veces que haga falta…
c. PRODUCTO AUMENTADO: esto es el “extra” que le pone cada empresa a su
producto para hacerlo más interesante y que los consumidores lo compren. Si
pensamos de nuevo en el agua, por ejemplo unas botellas son rosas (y así son
más atractivas para algunas personas, otras pueden ser de metal para que
parezcan más duraderas…). Este producto aumentado es distinto según la
empresa y el producto.
d. PRODUCTO POTENCIAL: aquí ya no se trata de algo que puedas ver, es como
una promesa de algo que puede pasar. Si pensamos en el agua, por ejemplo que
te digan que la botella es biodegradable y que no contamina…

II. PRECIO: Sobre el precio tenéis que recordar todo lo que vimos en las diapositivas
(powerpoint) de los abrigos, los muebles, el vodka… Una vez más, una cosa es lo que
cuesta fabricar un producto y otra distinta es el precio que se le pone. Cuando una
empresa pone un precio a un producto utiliza unas “técnicas”, entre las que están
las siguientes:
a. PRECIO DE PRESTIGIO: Es el caso de los pañales o las pizzas. Básicamente utilizan
eso que la gente piensa: “si es caro tiene que ser bueno”.
b. PRECIO IMPAR: Los precios que acaban en 9 y más si tienen decimales, parecen
más baratos.
c. PRECIO POR VALOR PERCIBIDO: Esta estrategia es un poco difícil de explicar, a
ver si lo consigo. Los clientes cuando compran un producto tienen una
“impresión” de lo que vale (eso es a lo que llamamos valor percibido). Lo ideal
es poner precios que sean lo más ajustados posible a eso que el cliente piensa
que es un buen precio. Aquí pusimos el ejemplo del Vodka Eristoff, cuando la
competencia llegó con un producto y lo puso más barato, en vez de bajar los
 precios lo que hicieron fue decir, dejad que los compradores piensen que somos
una marca “cara” y si quieren una marca “barata” se la ofrecemos también.
III. UBICACIÓN: El sitio donde se vendan nuestros productos es muy importante y eso
es a lo que se refiere la ubicación, hay que decidir cuantas tiendas van a tener
nuestro producto, qué tipo de tiendas queremos que lo tengan, todo eso va a
afectar a nuestras ventas.
Vamos con un ejemplo. Conocéis un robot de cocina que se llama Thermomix
(https://thermomix.vorwerk.es/thermomix/), cada uno de estos aparatos cuesta
algo más de 1.200€ y sólo se vende a través de sus propios vendedores (que son
otros usuarios del aparato que están muy convencidos de lo bueno que es y van a
tu casa, te hacen un montón de recetas, te convencen y si la compras el fabricante
les paga una cantidad de dinero). Esta empresa ha decidido no tener tiendas para
vender sus productos. En el lado opuesto está Coca-Cola que ha optado por todo lo
contrario, quieren que comprar un refresco suyo sea lo más fácil del mundo y por
eso lo tienes en la tienda de al lado de tu casa que abre hasta tarde, en la cafetería
del hospital, en máquinas por la calle…

Cuando una empresa tiene que decidir sobre la UBICACIÓN de sus productos debe
pensar en el CANAL DE DISTRIBUCIÓN (¿os acordáis que hemos hablado de eso en
clase?). Los canales de distribución pueden ser DIRECTOS (cuando el consumidor
compra del fabricante sin que haya ninguna empresa entre medias) o INDIRECTOS
(cuando entre el fabricante y el consumidor hay otras empresas – mayoristas,
minoristas, distribuidores… –).
Recordad cuando hay intermediarios el precio puede subir, pero a cambio estos
intermediarios “generan valor”. ¿Qué es eso de “generan valor”?, a ver si con un
ejemplo os lo explico. Si voy al supermercado una botella de 2 litros de Coca Cola
me cuesta más o menos 1,20€, pero está caliente, no está bien que me la traiga a
clase para beber de ella, pesa mucho… Como hay intermediarios (por ejemplo la
señora de la cafetería del instituto), si yo quiero tomarme una Coca Cola voy a pagar
1.10€ por un bote de 33 cl (¡¡¡seis veces menos que en el supermercado!!!), pero a
cambio está fría, es de un tamaño adecuado, no tengo que cargar con ella desde
casa…. La señora de la cafetería del instituto es una intermediaria que ha generado
valor (es más caro comprarle a ella que si comprara de un mayorista o de la fábrica,
pero es más práctico)
IV. COMUNICACIÓN: Aunque no lo vamos a estudiar en este curso, la comunicación
se refiere a las decisiones que hay que tomar sobre la publicidad, las relaciones
públicas de las empresas…
En las anteriores páginas hemos podido ver que las empresas tienen productos, y como
sabemos, algunas tienen muchos distintos, por eso tenemos que aclarar unas cuantas ideas
ahora sobre eso: hay que aclarar los conceptos de CARTERA DE PRODUCTOS, GAMA Y LÍNEA
(¿recordáis una presentación que os puse en la que se hablaba de Navidul?, pues de eso trata
esta parte).

Lo primero que tenemos que distinguir es EMPRESA (quién fabrica) y MARCA (el nombre con el
que se venden sus productos). Así tendríamos a INDITEX (empresa) y ZARA, PULL & BEAR,
STRADIVARIUS… (marcas).

Me gustaría que pensarais en todos los productos que vende la empresa INDITEX (bajo las
distintas marcas que tiene). Todos estos productos se pueden dividir en LÍNEAS. Una LÍNEA es
un conjunto de productos que tienen alguna característica en común; cuando hay varias líneas
relacionadas hablamos de GAMA.

Pensemos en Zara una vez más; de todos los productos de la marca podemos ver que hay una
gama de perfumes que se divide en varias líneas:

GAMAS DE PRODUCTOS
ROPA COMPLEMENTOS COSMÉTICOS HOGAR

Os pongo un ejemplo de las líneas de producto dentro de una de las gamas (la más sencilla, es
que las otras mezclarían un montón de líneas de distintas marcas y quería poner un ejemplo que
pudierais entender)

LÍNEAS DE PRODUCTO DENTRO DE LA GAMA DE HOGAR

DECORACIÓN ROPA DE CAMA MENAJE (platos, OTRO TEXTIL HOGAR
(lámparas, (Sábanas, vasos, tazas, (cortinas, toallas,
jarrones…) edredones, cubiertos…) manteles…)
almohadas…)

Una vez que tenemos más o menos claros los conceptos de CARTERA, GAMA Y LÍNEA, vamos a
ver un par de ideas sobre este último concepto:

AMPLITUD DE LA CARTERA: decimos que una cartera es AMPLIA cuando tiene muchas líneas.

LONGITUD DE LA CARTERA: decimos que una cartera es LARGA cuando tiene muchas referencias
(sumando las de todas las líneas)

PROFUNDIDAD DE LA CARTERA: decimos que una cartera es profunda cuando tiene muchas
versiones distintas para un mismo producto (por ejemplo si hablamos de una lámpara los
distintos colores en los que la tienen).