FINAL DE COMUNICACIÓN

PRIMER PARCIAL
CAPRIOTI CAPITULO 1
La teoria es un elemento imprsindible, pero en los ultimos años ha sido
dejada de lado, porque en la actualidad esta de moda ser practico. Pero…
¿Qué hubiera sido de la publicidad sin el psicoanálisis?
Thayer (1975: 23) plantea dos razones que dan origen al escepticismo
sobre la teoría:
a) La formulación de teorías endebles, sin suficiente fundamento y que no
responden a los cuestionamientos básicos
b) La falta de comprensión básica sobre las teorías y como debieran ser
valoradas.

Esta falta de teorizacion llevo a un estancamiento sin aprovechamiento de

las nuevas corrientes de investigacion

ACLARACIONES TERMINOLOGICAS:
- "información" en lugar de "mensaje”, ya que se considera que "mensaje"
lleva implícito la idea de elaboración voluntaria de una información
para enviarla a un destinatario, mientras que con "información" se hace
referencia a cualquier información, voluntaria o involuntaria, que llega
a un destinatario.
 - Comunicación organizacional: la forma de comunicación específica
que engloba la relación Comunicativa entre una organización y sus
públicos.
- Empresa = Organización
Organizaciones durante largo tiempo separadas del mundo social:
- Grecia: diferenciación entre el mundo del trabajo (2da
categoria) y el mundo del pensamiento (1ra categoria).

- Edad Media: separación de los que oran, los que combaten y los
que trabajan, siendo este su orden de importancia, esto se
manifestaba en la distribución espacial de las ciudades, en las
cuales el mundo del conocimiento estaba en el centro y el mundo
de las fábricas, en las periferias.

- Actualidad: organización como ser social, tiene necesidad de

comunicarse por sí misma, buscando su integración no ya
económica, sino social con el entorno.

Motivos que han llevado a la org a tener la necesidad de

comunicarse:

a) Toma de conciencia social: la organización toma conciencia de

que es un ser social, vivo, que actúa y se relaciona con el
entorno. Es administradora de un bien social muy importante:
el trabajo. Ha pasado de ser un "organismo de explotación"
a ser un "organismo de crecimiento económico y social".
 "La comunicación de institución significa, en primer lugar, la
reapropiación de la empresa de su calidad de sujeto de
enunciación”
b) La aceleración y masificación del consumo: estas dos
cirscuntancias se traducen para el publico, en una mayor
dificultad de registro de diferencias. El publico comienza a
tener diferencias para disernir o recordar lo que diferencia un
producto de otro.
c) La saturación del ecosistema comunicativo: debido en gran
medida a la abundancia de información, imposibilita a los
individuos a asimilar toda la información que les llega, y que
se ven obligados a seleccionar.

Consecuencia: un desplazamiento de la atención comunicativa del

mensaje al emisor, de lo anunciado al anunciante”, de lo hablado (la
marca) al sujeto hablante (la organización).

Comunicación Integrada:
Hasta ahora la comunicación estaba distribuida en diferentes
sectores, cada sector realizaba su “campaña”
Sin embargo la necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte,
en base de una accion coordinada y coherente, hace indispensable
que que toda la comunicación de la organización se encuentre
integrada. Acciones especificas pero apoyadas en el plan general
de comunicación.
"la administración de los recursos de comunicación de la organización".
Objetivo: generar una credibilidad, una confianza, una actitud
favorable de los públicos hacia la organización. Considera a los
publicos no solo como sujetos de consumo sino como sujetos de
opinión.
CAPRIOTI CAPITULO 9
Modelos de Comunicación de Masas - Mass Communication Research

• Modelo de Laswell (decadas del 30 y 40)

• Junto a Paul Lazarfeld, Kurt Lewin y Carl Hovland.
• Medios de comunicación eran un elemento fundamental en la
formación de la legitimidad del gobierno.
• Fuertemente influenciado por la teoría conductista.
• Funcionamiento de la comunicación en términos de estímulo-
respuesta.
• Un sujeto (E) envía un estímulo (M) a través de un medio (C) hacia
otro sujeto (R) del cual obtendrá una respuesta determinada (EF).

Según Rodrigo, esta influencia queda reflejada en 3 aspectos

básicos
a) concepción teleológica de la comunicación: se pretende
producir un efecto en el receptor, de allí la intención manipuladora
del emisor.
b) prepotencia del emisor: es el elemento activo y con poder en la
comunicación
c) impotencia del receptor: es completamente pasivo y manejable

Moragas lo critica por su falta de interrelación entre los elementos

 Acto de comunicación:
- Un sujeto productor y emisor de información (quién)
- Un conjunto de informaciones (qué)
- Un instrumento por el que se transmiten las informaciones (canal)
- Un sujeto receptor de la información (a quién)
- La influencia de la información en el receptor (efectos)

1. Modelo de Shannon:
• Perteneció a la Escuela Cibernética fundada por Norbert
Wiener, y se le considera el padre la teoría matemática de la
información.
• Intención primordial: la eficacia en la transmisión de
información, a través de la optimización de los componentes
de la comunicación. Aplicable a la comunicación tanto de
máquinas como de personas
• Defecto: deseo de universalización, erradica los elementos
personales, circunstanciales y contextuales que influyen en la
construcción, emisión, recepción e interpretación de los
mensajes.
 Proceso de comunicación:
- Fuente elabora y selecciona un mensaje
- Mensaje es codificado por el transmisor (fuente y transmisor pueden
ser un mismo sujeto, no necesariamente deben estar separados) en
forma de una señal
- Señal será transmitida a través de un canal hasta el receptor
- Receptor recibe la señal y la decodificará en un mensaje que
llegará hasta su destino (receptor y destino pueden ser un mismo
sujeto).

• Aportaciones del modelo: ruido (elementos no deseados que

interfieren en la señal, y que se dan especialmente en el canal),
código, entropía o redundancia.
• Defecto: no profundiza en las características y rasgos propios
de los componentes de la comunicación ni en su interrelación.
2. Modelo de Scrhamm:

• Teoría "two step flow of communication" (teoría de los dos

niveles de comunicación): información es filtrada por las
personas influyentes del grupo
• Audiencia deja de ser tan manipulable
• Elementos que tienen un papel relevante en la comunicación:
a) el mensaje, único elemento que el comunicador puede controlar
b) la situación en que se recibe la comunicación
c) personalidad del receptor
d) las normas y las relaciones grupales del receptor
• Aportaciones del modelo:
- Campo de experiencia: deben coincidir
- Feedbakc: la posibilidad del receptor de enviar
información de regreso (respuesta) al emisor cuando
 transmitimos un mensaje no existe un sólo mensaje, sino
de un conjunto de mensajes.
• Defecto: No se preocupa por el proceso de producción de las
informaciones (noticias), ni por la transformación del
acontecimiento en información ni las características
específicas de cada medio.
• Característica en común: la preponderancia del emisor
sobre el receptor en el circuito de la comunicación.

CAPRIOTI CAPITULO 10
Modelo Propuesto de Comunicación Organizacional
Definición de modelo: una representación esquemática y
abreviada de un hecho, que pretende describir y explicar su
naturaleza, estructura y funciones. Dos de sus caracterisiticas
fundamentales:
1) Son construcciones realizadas para comprender la
realidad compleja y cambiante. Son una interpretacion
del mundo.
2) Son una representacion sintetica de la realidad donde
no se toman en cuenta todos los factores que
intervienen sino los mas importantes.
 Fases del proceso de comunicación:

1. Producción del discurso (cualquier tipo de mensaje)

En esta fase se produce la elaboracion del discurso por parte del

emisor que en nuestro caso es siempre la organización. El discurso
es todo lo que la organización dice a traves de sus diferentes
canales de comunicación.
Facotres que determinan la estructura del discurso:
Contexto:
Todo el ambiente que rodea a la organización
a) el contexto general, que es toda la estructura social, política,
jurídica, económica y competitiva de la sociedad donde vive la
organización
b) el entorno, que es el contexto particular del sitio donde está
ubicada físicamente la organización.
Circunstancia:
Es la situación concreta en que se encuentra la organización en el
momento de la producción del discurso (crisis, estabilidad, auge,
expectación, ansiedad). Esta situacion es determinante, pues
orientara su discurso de acuerdo a esa situacion.
Capacidad comunicativa:
Conjunto de conocimientos que posee la organización, que ha ido
adquiriendo a lo largo de su historia y de los cuales se valdra para
construir su discurso.
NO se utilizan todos los conocimientos disponibles, se seleccionan de
acuerdo al tipo de discurso (restricción retórica) y al tema tratado
(restricción temática), que forman el universo del discurso.
Universo del discurso: No es una limitacion de los conocimientos
sino una focalizacion de ellos. El universo del discurso es quien
establece la capacidad comunicativa necesaria para una correcta
comunicación. Un cúmulo finito de conocimientos aplicables a la
construcción de un discurso en una situación determinada. Se
establecerá en base al tipo de destinatario-objetivo.
 Identidad corporativa:
Es la personalidad de la organización, como se ve a sí misma. Es un
conjunto de atributos con los que se identifica, la imagen que la
organizaicon tiene de ella misma. La organización elabora su
discurso tomando como referencia esos atributos, buscando que los
destinatarios la identifiquen de dicha manera.
Realidad corporativa:
Es lo que la organización es materialmente. Es el conjunto de sus
propiedades, empleados, productos.
Determina los "límites" de lo que se va a hablar.

2. Circulación: transmisión del discurso

Transmision del discurso desde la organización hacia el destinatario.

La comunicación organizaciona, a diferencia de la comunicación de
masas, utiliza no solo los mass media sino tambien los “micro media”
y el contacto directo.
 1) Mass media: difunden el discurso a nivel general y no específico.
Son medios técnicos, unidireccionales, impersonales. No crean una
implicación psicológica fuerte y duradera en el destinatario. Son
la TV, radio, prensa.
2) Micro media: contacto directo entre la organización y el
destinatario a través de técnicas (teléfono, cartas, memorias, etc.).
Son de carácter bidireccional, selectivos, directos, y generan una
mayor implicación psicológica del destinatario.
3) Contacto personal: contacto directo sin la intervención de ningún
medio técnico (atención al público, entrevista personal, atención
de reclamaciones). Provocan una implicación psicológica muy
fuerte y duradera en el destinatario.

Factores que influyen en la circulación del discurso:

a) ecosistema comunicativo: es el espacio público heterogéneo por
donde circulan los diferentes mensajes, no sólo de nuestra
organización, sino de todas las organizaciones.
b) características propias de cada "media": determinarán la elección
de cada uno de ellos.
3. El Consumo

En esta fase se realiza la interpretación del discurso por

parte del destinatario
Destinatario: es activo por derecho propio, se convierte en un
elemento "creativo" del proceso de comunicación y es creativo
porque interpreta el mensaje y le da sentido. No lo incorpora tal
como le llega, sino que lo "construye" según características
particulares y sus propios códigos. El mensaje de esta manera no
queda totalmente construido hasta que el destinatario lo interpreta
y le da un sentido determinado. Para el destinatario el sentido del
mensaje es el que el interpreta, y no necesariamente concuerda con
el sentido que le dio el emisor al construirlo.
Es lo que Eco determino interpretación aberrante: no absolutamente
errónea, sino como aberrante respecto a las intenciones del emisor).
Públicos: individuos agrupados de acuerdo a características
similares, que permitirán una interpretación semejante del mensaje.
 factores que condicionan el sentido que se dara al mensaje:
Contexto:
- contexto general: estructura política, social, económica de la
sociedad donde vive
- contexto grupal: que engloba sus grupos de pertenencia (en el cual
está inmerso) y de referencia (aquel que tiene como modelo) de los
cuales extrae las pautas básicas de interpretación y
comportamientos.
Circunstancia:
Situación particular en que se encuentra el destinatario en el
momento de recepción.
- situación psicológica (si se siente influenciado directamente por
otro destinatario o por el grupo)
- situación física (lugar donde recibe el discurso).
Capacidad comunicativa:
conjunto de conocimientos que posee el destinatario para poder
interpretar el discurso recibido.
Universo de discurso: puede competir con la del emisor.
Personalidad:
características psicológicas y psicoanalíticas que tiene el
destinatario. Aspectos fisiológicos, emocionales y cognitivos que
inflyen en gran medida en la interpretacion del discurso por parte
del destinatario.

Efectos:
- Cognitivos: refieren a las actitudes, creencias y valores de las
personas.
- Afectivos: una modificación de los sentimientos y emociones.
- Conductuales: afectan a las reacciones de las personas.
Relaciones (bidireccionales) entre los elementos de la
comunicación:
Emisor-Receptor:
- Imagen que tiene el emisor del receptor: E forma una imagen de R
según contacto personal, estereotipos e investigaciones previas. Esta
imagen influira en la formacion y estructuracion del discurso del
emisor.
- Imagen que tiene el receptor del emisor: del emisor en el destinatario:
R forma una imagen de E según info recibida del E, sector, las
relaciones emocionales (de simpatía o antipatía)
- Feedback: No es la respuesta del público al discurso de la
organización, sino que es la relación que establece el emisor con el
destinatario a fin de lograr información sobre él, o de observar
cuales han sido los efectos de un mensaje. Es la re-alimentación que
realiza el emisor con información proveniente del destinatario, en
forma de estudios de opinión y actitudes.
Emisor-Canal
- Imagen que tiene el emisor del canal: el emisor tiene una concepción
determinada de cada canal, de sus ventajas y desventajas a la hora
de transmitir el discursoa su vez cada canal tiene una credibilidad
y prestigio en el emisor. Todo ello condiciona al emisor a elegir el
canal adecuado.
- Compulsión del canal sobre el emisor: cada canal tiene unas
determinadas características técnicas que "obligan" y limitan al
emisor cuando debe elegir el canal adecuado para transmitir su
discurso.
Canal-Receptor
- Imagen que tiene el receptor del canal: los destinatarios se forman
una imagen del canal de acuerdo a la credibilidad y confianza. El
destinatario se expone selectivamente a los canales.
- Compulsión del canal sobre el destinatario: destinatario está
condicionado por el tipo de recepción a realizar (visual, auditiva,
táctil, etc.), por la situación temporal (en un momento determinado)
y por la situación espacial (en un sitio específico).

LOS CODIGOS: Por codigos entendemos a los sistemas de reglas

que permiten la produccion e interpretacion de un discurso. Eun una
sociedad hay gran variedad de ellos.
- CODIGO PRIMARIO: de base que es aceptado y
compartido por todos los miembros de una sociedad
- SUBCODIGOS: que dependen del contexto, la
cirscuntancia y la capacidad comunicativa del emisor y
del destinatario
Por ello la necesidad de conocer que subcodigos utiliza cada
publico para realizar una construccion mas eficaz de los mensajes.
Un discurso tiene una estructura significante (material) que puede
ser llenada con una gran variedad de significados, en base a los
diferentes códigos existentes.
 TUÑEZ LOPEZ CAPITULO I
Estrategias para una comunicación en cambio:
Sociedad en red de la informacion y el conocimiento, donde la
tecnologia, que es una construccion social en la que toman parte
numerosos actores con diferentes intereses provoca constantes
cambios en los procesos comunicativos.
El impacto de la tecnologia esta alimentando importantes cambios
en la cultura comunicativa actual. Tendencia a lo munidal y a lo local
que hace posible la sociedad enrredada.
- Internet: paradigma de la comunicación mundial, el interes por lo
proximo. Audiencias mas activas, sociedades liquidas exigen
disponer de informacion precisa. Una comunicación al servicio de los
ciudadanos y a favor del desarrollo economico, social y cultural de
los pueblos.
- La intervención en los procesos de comunicación próximos y
mundiales (o «glocales», es decir, mundiales y locales a la vez) con
técnicas apropiadas permite la creación de valor en la cadena de
producción de mensajes y productos para el ecosistema
- La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental,
creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo
intangible estratégico de la misma»
- Aquellos actores que no tienen un plan de comunicación
desaprovechan la oportunidad de una gestion meditada de sus
mensajes.
- La ausencia de información completa dificulta la toma de decisiones
y la ausencia de estrategia facilita perderse en el camino a seguir
para conseguir los objetivos de imagen y proyección pública fijados.
- La gestion de todo cambio exige un plan pormenorizado tanto para
hacer el trayecto como para comunicarlo.
- Mediante la comunicación interna y externa, todos los actores
conozcan y participen en los procesos y que los ciudadanos
interesados dispongan de las claves precisas para la adaptacion
de deciciones.
TUÑEZ LOPEZ CAPITULO V
DEFINICION DE CRISIS:
Crisis: Una situación que amenaza los objetivos de la organización,
altera la relación existente entre esta y sus públicos, y precisa de
una intervención extraordinaria por parte de los responsables del
área de comunicación para minimizar o evitar posibles
consecuencias negativas. Dicha situación restringe, asimismo, el
tiempo que los ejecutivos tienen para responder y suele producir
niveles de estrés no presentes en circunstancias normales.
No cualquier situacion negativa constituye una crisis, la situacion
debe:
- Afectar los objetivos basicos de la organización
- Alterar la relacion de normaildad que la empresa
mantiene habitualmente con clientes, proveedores,
empleados, etc
- Requerir de la organización una respuesta distinta a la
ofrecida mediante los procesos habituales de trabajo
- Producir niveles de presion psicologica o de estrés
fuera de lo normal.
TIPOS DE CRISIS:
1. Crisis evitables: aquellas situaciones que podrían evitarse
mediante una intervención oportuna y eficaz por parte de la
organización y cuyo origen se encuentra, normalmente, en
acciones humanas sobre las que la empresa puede influir o
controlar, como las huelgas, los boicots u otros problemas
sociales relacionados con un producto o servicio El objetivo
ultimo de la organización es este tipo de crisis seria evitarlas o
como minimo preveerlas y adoptar medidas preventivas que
redujieran sus consecuencias negativas.

2. Crisis no-evitables o accidentales: cuyo origen se encuentra,

normalmente en agentes de la naturaleza, pero también a veces en
errores o acciones humanas no controlables por la empresa como es
el caso de muchos accidentes. Puesto que este tipo de situaciones no
pueden evitarse desde la organización, el objetivo de la gestión de
crisis ha de limitarse a contener o minimizar los daños que se pueden
producir

GESTION DE LA COMUNICACION DE CRISIS: como

sinonimo de prevision y planificacion
La gestion de crisis comienza mucho antes e incluye medidas de
prevision y planificacion aun cuando nunca llegue a darse la crisis.
Se trata de proporcionar a la empresa mecanismos y
procedimientos de respuesta eficaces antes de que se alcance una
situacion que amenace los objetivos de esta o ponga en peligro la
relacion con sus publicos.
La GESTION DE CRISIS es el arte de eliminar el risgo y la incertidumbre
de modo que se sea capaz de adquirir un mayor control sobre el propio
destino (FINK)
La gestion de crisis es la capacidad de una organización de asumir de
manera rapidoa, eficiente y efectiva las operaciones de emergencia
necesarias para reducir las amenzas a la salud y seguiridad del
individuo, la perdidad de propiedad o una consecuencia negativa sobre
el desarrollo normal de los negocios.
Es la capacidad de una organización de reducir o prever los
factores de riesgo e incertidumbre respecto al futuro, de forma que
se capacite a la misma para asumir de manera rápida y eficaz las
operaciones de comunicación necesarias que contribuyan a reducir
o eliminar los efectos negativos que una crisis puede provocar sobre
su imagen y reputación.
Las organizaciones incapaces de adoptar tal proceso de
planificacion son las que Paunchant denomina Crisis Propensas.
Aquellas que han hecho todo lo posible para evitarse son Crisis
preparadas.
Modelo de comunicación de crisis
 MODELO DE GESTION DE CRISIS EVITABLES

MODELO DE GESTION DE CRISIS NO EVITABLES

No evitable (segundo cuadro): el objetivo no es alcanzar un punto
de «no crisis» (como ocurría en las crisis «evitables»), sino influir
tanto sobre el nivel de gravedad del conflicto como sobre su ciclo
de vida, de modo que se alcance la fase de «post-crisis» lo antes
posible.

Evitable: El resultado ideal es abortar el nacimiento del conflicto lo

que en el modelo es denominado como “no crisis”.

Un conflicto potencial, aun siendo evitable, puede desembocar en

una situación de crisis si se da cualquiera de las cuatro condiciones
siguientes:
- La organización no trata de ejercer ningún tipo de
influencia
- La organización trata de influenciar o controlar el
asunto en cuestión, pero lo hace de manera defectuosa
o incorrecta
- La organización trata de influenciar o controlar el
asunto en cuestión, pero lo hace de manera tardía
- La organización actúa correctamente, conceptual y
temporalmente, con el fin de influenciar o controlar el
curso del asunto en cuestión, pero surgen factores
incontrolables que determinan el avance del mismo
hacia un punto de «crisis».
Las fases de «crisis» y «post-crisis» pueden evitarse en aquellas
situaciones en donde se actúa: 1) correcta y oportunamente, y 2) no
existen agentes externos fuera del control o influencia de la
organización
PROCESO DE GESTION DE PRESUPUESTO
A) Proceso de gestión de conflictos potenciales o issies
management.
La empresa vigila su entorno en busca de tendencias que pudieran
afectarla en un futuro. Cuya finalidad es detectar de manera
temprana todos aquellos asuntos que sean potencialmente
conflictivos de modo que la organización disponga del tiempo
necesario para evaluarlos, clasificarlos y establecer una estrategia
de comunicación suseptible de influir en su evolucion en el caso que
esto se condidere oportuno.
Se fundamenta en dos ideas:
1) la identificación de un asunto o conflicto potencial lo más pronto
posible.
2) el acotamiento y resolución de ese asunto antes de que alcance
un punto en el que provoque consecuencias indeseables para la
organización.
B) Auditoría de riesgos:
Consiste en un análisis pormenorizado de la empresa y su entorno,
con el fin de identificar tanto aquellos aspectos que pueden
constituir un foco de crisis, como aquellos otros que pudieran
agravar una situación de crisis si esta se produjese. Se suelen
abordar desde una doble perspectiva: Interna y externa.
 - Interna: entrevista con directivos o puestos claves de la
organización, con el fin de identificar conjuntamente y
a partir de su experiencia posibles riesgos
- Externa: entrevistas a lideres de opinion para conocer
las percepciones, actitudes y nivel de conocimiento que
se tiene de la empresa e identificar asi posibles areas
de actuacion.
Con todo ello se elabora un documento (el informe de risgos) en el
que se exponen las concluciones mas relevantes de las auditorias
realizadas y se proponen areas de actuacion para eliminar o
reducir los riesgos detectados, ademas de identificar los esenarios
de criris ante los que la empresa deberia preparar un plan de
respuesta.

C) Plan/manual de crisis por escrito:

Hace posible que la organización pueda evitar los errores mas
comunes y peligrosos que se suelen cometer en las sitiaciones de
estrés y que suelen venir provocadas por la falta de tiempo para
decidir adecuadamente. Las medidas preventivas ahorran a la
organización no solo problemas organizativos y de imagen sino
tambien importantes recursos financieros.
D) Comité de crisis
Grupo interdiciplinado sobre el que recae la
responsabilidad de prevenir y solventar una posible crisis
E) Centro de operaciones
Centro de operaciones: dónde y en qué condiciones se va a
desarrollar el trabajo de comité. Pese a ello, tanto el
 emplazamiento físico como el equipamiento del centro de
operación la hora de poner en práctica el plan de crisis. El
plan de crisis debe contemplar un centro de operaciones
alternativo al principal por si este no estuviera disponible.
F) Nombramiento y preparacion del posible portavoz
Es aconcejable que participen varios portavoces en funcion de sus
habilidades especificas personales para aparecer en television o
dirigirse a la comunidad financiera o porque hay que realizar
declaraciones en un idioma distinto al habitual.
La clave reside fundamentalmente en garantizar la coherencia y
uniformidad de los mensajes, al marjen del numero de individuos
que desempeñen el papel de portavoces. La formacion y
preparacion es fundamental. Debe decirse todo, cuanto antes y con
precision, ante una situacion de crisis, debe actualizarse
regularmente la informacion a todas las audiencias claves. Cuanta
mejor preparacion reciba, mejor podra comunicar y defender la
postura de la organización ante la prensa, los inversores,
organismos oficiales, etc.
Hay diversos factores (cultura, tamaño, recursos, mayor o menor
apoyo de la direccion, etc) que pueden facilitar o dificultar la
implementacion de un modelo.
El proceso varia en funcion:
- El tamaño de la organización
- Que la situacion afecte a una sola org o varias
- Que la situacion afecte a org de distintas geografias.
Estos factores determinaran los recursos que necesito sumando el grado de
complejidad, esa compljidad es la que provoca mayor incertidumbre .
 DISTINTOS ESCENARIOS:
A) Escenarios de escasa frecuencia y gran complejidad:
En este tipo de escenarios, las empresas privadas deben
realizar efuerzos de planificacion a nivel individual, pero
deben coordinar dichos planes con otras empresas de su sector,
con proveedores, con los organismos gubernamentales, etc. Se
debe actuar en tres niveles: el de la propia organización, el
sectorial y el gubernamental. Ejemplo: GRIPE A
B) Escenarios de frecuencia y complejidad intermedia
Aquellos escenarios que afectan normalmento a sectores
industriales o empresariales concretos, por causas que suelen
ser especificas a ese sector. Ejemplo: CRISIS DEL ACEITE.
Suelen darse con mayor regularidad y salpicar a los medios
de comunicación. En este tipo de escenarios se exige cierta
coordinacion de la empresa con otras del mismo sector, por lo
que la mejor respuesta suele ser dada a traves de las
asociasiones u organizaciones de representacion sectorial. El
ambito de actuacion es, por tanto doble: Propia de la
organización y sectorial.
C) Escenarios de alta frecuencia y menor complejidad
Afectan normalmento a empresas individuales y la
complejidad queda reducida habitualmente al entorno y
jugadores mas proximos a la empresa. La empresa tiene
mayor iniciativa y control sobre la situacion. El modo de
abordar este tipo de situaciones es a traves de planes de crisis
genericos o especificos. La organización depende de si misma.
DISTINTOS PLANES:
A) Plans especificos
Abordan un unico problema con gran profundidad y grado de
detalle, siendo especificos para afrontar una situacion futura
que muy probablemente va a ocurrir
B) Plans multiescenario
La empresa reconoce su vulnerabilidad ante cierto numero de
situaciones, por lo que define las acciones a seguir con el mayor
grado de detalle posible para todos esos escenarios.
C) Planes de crisis generalistas
Con poco grado de detalle, pero que sirven para movilizar
repidamente el comité de crisis y poner en marcha los
mecanismos de actuacion a la mayor brevedad posible. Los
resposables de la empresa. Cuando las causas de las crisis son
muy amplias. Por lo que se limitan a designar roles. Este tipo
de planes se suele acompañar de diversos materiales de
comunicación que sirve para que todos los componentes del
comité esten familiarizados con su dinamica de produccion y
utilizacion.
 AVILIA PAGINAS 94 a 97
Angel Castro definio a las Relaciones Humanas como:
a) la interacción entre las personas y el estudio de los hechos
surgidos de estas relaciones;
b) la técnica de este proceso, cuyo objetivo es que los individuos
posean una meta común y actúen con eficiencia;
c) el conjunto de técnicas y conocimientos científicos encaminados a
localizar, tipificar y resolver los problemas que surgen de aquella
interacción.

Organizaciones humanas:
Siglo XIX: el individuo
Siglo XX: las organizaciones
Siglo XXI: el hombre inmerso en la sociedad
Antecedentes:
Teoría clásica de la organización-Taylorismo: optimizar tareas.
Personas eran prácticamente objetos, movidos únicamente por
incentivos económicos. A esta corriente se la denominó
"mecanicista o fisiológica".

Teoría clásica de la administración- Fayol: baso sus postulados en

la departamentalización, la asignación de tareas, la supervisión. El
hombre solo un individuo que cubria un puesto.
Actitud defensiva creando los sindicatos, provocando huelgas
salvajes y fomentando el odio hacia todo lo que proviniese de "la
patronal”.
 Luego de rev industrial àLa base teórica de esta modalidad
(denominada luego escuela de relaciones humanas) estudio de
productividad en Western Electric Company (ELTON MAYO, padre
de la escuela de relaciones humanas)à hombre tomado en
cuenta. Pasaron a ser importantes otros factores como las
relaciones interpersonales.

- Para la incentivación (material y externa): asegurar al trabajador

una remuneración justa, buenas condiciones de trabajo,
beneficios sociales y seguridad de trabajo.
- Para la motivación (espiritual e interna): reconocimiento del éxito
personal y grupal, responsabilidad por capacidad, realización,
desarrollo, promoción y progreso personal.

Variables que influyen en el clima laboral: sentimiento de

pertenencia, relacion jerarquica, adaptacion al grupo,
responsabilidad de la tarea, remuneracion, ambiente fisico,
fatigabilidad.
PIRAMIDE DE MASLOW
 Necesidades fisiologicas: hambre, sed, abrigo, sexo, ausencia de
peligro, son las primordiales. Las primeras que deseamos satifacer
Necesidades de seguridad: Lo necesario para no esatr en peligro
de perder lo adquirido. Es pensar en las necesidades basicas del
mañana.
Necesidades socilaes: compartir y sentirnos parte de un grupo.
Necesidades del yo: autoestima, confianza en uno mismo,
independencia.
Necesidades de autorealizacion: hacer lo que nos gusta, contacto
con la energia universal, trasender. Amar lo que uno hace y que
esto perdure.
- las fisiológicas y de seguridad son fuerzas incentivantes, se
relacionan más con una búsqueda externa
- las otras tres son fuerzas motivantes, movilizan desde lo interno de
las personas

McGregor, para él la administración tradicional tenía dos

alternativas: una línea dura (llamados halcones) o un criterio
tolerante (llamados palomas).

Teoría x: objetivos económicos

Los supuestos son descripciones de respuestas del hombre a las
fuerzas organizacionales y a las actitudes de las jerarquías:
La administración es responsable de la organización de los
elementos de la producción.
El proceso exige dirigir los esfuerzos de los trabajadores,
controlarlo y modificar su comportamiento a través de incentivos.
El personal adopta una actitud pasiva, incluso de resistencia a las
necesidades de la empresa
La administración es responsable del incentivo a sus trabajadores,
busca determinar su futuro, regularlo externamente y fomentar su
control a través de premios y castigos. McGregor

Teoría Y: objetivos culturales y económicos (se fija en

empleados)
La administración es responsable de la organización de la
producción (integración del dinero, los materiales y los hombres) en
beneficio de los objetivos sociales, culturales y económicos de la
totalidad.
Este proceso exige que la administración organice las cosas de
modo que todos sus integrantes puedan realizar sus propias
metas mediante la dirección de sus objetivos.
El personal no adopta naturalmente actitudes pasivas o de
resistencia a las necesidades de la organización. Si lo hace, la
causa está dentro de la organización.
La administración es responsable del completo aprovechamiento
de las capacidades de sus miembros, a través de una compleja red
de motivaciones, incluida la necesidad de autodeterminar su
futuro, de regularse internamente y de ser responsable de su
propio destino a través de la participación. McGregor
Teoría Z: japonés William Ouchi
Esquema igualitario y consensuado, con una interpretación integral
y de conjunto
Organización flexible, que se adapta a sus integrantes, a la
pequeña comunidad de la que forma parte y al mercado en
general produciendo mayor cantidad, al menor costo y con la
mejor calidad.
El grado de complejidad de una organización o sociedad puede
medirse en términos de cuánta información, cuanta opinión y
cuánto conocimiento especulativo se necesita para mantenerla en
funciones con consistencia razonable.
AVILIA 112 A 122
Opinión publica:
Kant: la opinión pública es la opinión de la mayoría sobre la
minoría
James R. Lowell agregó a ese concepto que la opinión siempre es
sobre un hecho en controversia
Carlos Cossio: categorización intelectual y objetiva de la opinión
del público, de la opinión técnica y la del creador original del valor.
Lord James Bryce: conglomerado de nociones, creencias, fantasías,
aspiraciones y prejuicios contradictorios, confusos, incoherentes y
amorfos, sujeta a variaciones diarias.
Harwood Childs: “cualquier colección de opiniones individuales
designadas”.

Se la puede dividir en:

z Vigente: respuesta a los problemas que interesan a una
comunidad
z Emergente: surge ante una situación social, a veces ante una
coyuntura histórica
z Variable: posee cambios respecto a los tiempos. Suele ser
mayoritaria y social, que refleja la variación respecto a las
circunstancias
z Germinal: sólo toma en cuenta el presente y su historicidad es
momentánea. Suelen llamarla mesiánica pues la sustenta un
“salvador”
z Reposo: estudia la opinión estáticamente, como algo concluso
y definitivo. No busca cambios. Genera la opinión de olas (Sprott),
donde en la superficie todo está en calma, pero en las
profundidades se están generando movimientos de opinión.
z Nuevas: surgen como consecuencia de problemas sociales
subyacentes en el pensamiento popular, pero ocultos por mitos o
tabúes. Representan sentimientos muy arraigados
z Erosión: surgen ante el desgaste de otras opiniones
z Posible: preparan para una sociedad nueva
z Implementada: cuando la posible se hace realidad
z Autoridad: responde a un líder o grupo de presión
z Ámbito: posee trascendencia en una región o lugar con
intereses localistas que luego se puede generalizar por la acción de
los canales sociales de comunicación
z Coacción: surge de una personalidad o grupo no siempre
conocido, para presionar política, religiosa o económicamente por
medio de la propaganda
 z Difusa: orienta y desorienta con información en los medios
masivos
z Moderna: es la opinión en el momento actual sobre
determinados temas de incumbencia. Se mide a través de encuestas.
Podemos subdividirla en:
• Originaria: opinión individual sobre un tema
• Actuación: opinión del conjunto analizada por tendencias
estadísticas
• Reflejas: opinión de los entendidos, que cuando es aceptada se la
imita
• Disidente: existe un juego de mayorías que buscan consenso de las
minorías en base al respeto. También se le llama respetada.

Razones de la estabilidad de la O.P (Monroe):

1. Gente se resiste a cambiar de mentalidad y los factores sociales

como el status económico, la raza y la religión, refuerzan esta
tendencia.
2. El contacto personal refuerza la estabilización de la opinión, ya
que la gente tiende a hablar con quienes sostienen los mismos puntos
de vista.
3. El sistema político también funciona en contra del cambio. Los
partidos, los líderes políticos y los seguidores leales tienden a
aferrarse a la misma posición en el transcurso de los años.
4. Los cambios individuales de la opinión se compensan en gran
parte entre sí.
 Cambio de OP surge de (Sprott):
- Noticias
- Los cambios en la experiencia real: son las condiciones económicas,
catástrofes, enfermedades y otras cuestiones que afectan desde lo
palpable
- Los cambios en la práctica: cuando contenidos de los
comportamientos simbólicos (lo que decimos) entran en conflicto con
los comportamientos no simbólicos
- Liderazgos

Acciones políticas como originarias de (Laswell):

a) motivos privados originados por el imprinting (primeras
impresiones en los inicios de la vida) y los primeros años de vida
b) desplazados en la adultez sobre objetos públicos
c) racionalizados en términos de interés político.

Opinión publica integradora: conformada por una opinión

biológica (“de piel”), una psicológica (mentalizada, consciente e
inconsciente), una axiológica (valorante), una psicosociológica (de
los líderes, o integrantes de grupo), una sociológica (de los grupos),
una antropológica (de las sociedades, razas, culturas).

- biológico de la opinión: conforma los procesos físicos (si se adecua

a la fisiología individual) y también las manifestaciones externas
como arquitecturas biológico (colores, formas, tácticas,
concretizaciones)
- Lo psíquico de la opinión se integra en los procesos mentales, la
inteligencia o capacidad de resolver situaciones (formas de
pensamiento, políticas y estrategias, procesos inteligentes de toma
de decisiones)
- axiológico (sistema de valores, filosofía política, actuación social),
más positiva será la imagen real axiológico de la opinión está en
los procesos culturales, sentimentales, afectivos, espirituales, en los
sistemas de valores, creencias y actitudes
Psicoantropología de la OP
La actuación y posición de los humanos frente a los demás, la
influencia desde y hacia los miembros grupales hablaría de lo
psicosocial en la opinión, la aplicación del tipo de protagonismo
social o actividad en la que se relaciona con otras entidades
particulares o colectivas sería lo sociológico de la opinión, y el
macroambiente socioeconómico-político enmarcaría la influencia de
la antropología en la opinión.

Comunicación social:
Canal: el conjunto de elementos que permiten transportar el
mensaje desde la fuente emisora hasta el receptor-destino
Medio: (no como "intermedio" sino como soporte del vehículo) se
encuentra subordinado al canal como una parte integrada a una
visión más global.

Denominación "medios" de comunicación es incorrecta, ya que en

realidad son "canales" de comunicación.
 MEDIOS DE INFORMACIÓN MASIVOS (M.I.M.) o medios
masivos: instrumentos que se dirigen a un público indiscriminado sin
aguardar la retroalimentación.
CANALES DE COMUNICACIÓN SOCIALES (C.C.S.): los que se
dirigen a un público discriminado esperando su respuesta para
continuar con un proceso comunicacional.

Comunicación de masas:
Delimitó tres campos:
- Naturaleza del receptor (auditorio)
Debe ser
• grande (sin posibilidad de relación cara a cara),
• heterogéneo (de diferentes estamentos y roles sociales) y
• anónimo (sin posibilidad de conocimiento nominal).

- Naturaleza del mensaje (experiencia de la comunicación)

Debe ser
• rápido y sincronizado (poco tiempo entre emisión y recepción),
• público (posibilidad que llegue a todos los que desean recibirlo) y
• transitorio (no perdura por mucho tiempo, pierde actualidad).

- Naturaleza del emisor (experiencia del comunicador)

-Debe poseer una organización compleja (división del trabajo,
funciones), con alta tecnología (procesos electrónicos sofisticados) y
con grandes costos de producción.
Función de los medios masivos:
1) Supervisión del ambiente: Vigila el entorno (cadenas
internacionales, diplomáticos, corresponsales).
2) Preparación de la respuesta de la sociedad: Correlatores o
intermediarios en búsqueda de respuesta interna (editores,
periodistas, locutores).
3) Transmisión de la herencia cultural de una generación a otra:
Emisores del legado y pautas sociales (pedagogos, familia,
educadores).
AVILIA PAGINA 174
Crisis:
Las crisis pueden afectar el futuro de las organizaciones si no se
tratan con la seriedad que se necesita o no se entiende como
posibilidad de cambio y mejora.
Categorías (Avilia) por Miguel Ritter:
1.- Por productos (mal uso, desperfectos, reclamos, etc.)
2.- Por servicios (accidentes, incendios, inseguridad, cortes de
energía, etc.)
3.- Por el medio ambiente (contaminación, polución, extinción de
especies, etc.)
4.- Por las instituciones (caída de acciones, hostigamientos,
quebrantos, legales, negociados, etc.)
5.- Por las personas (huelgas, discriminación, insatisfacción social,
epidemias, etc.)

Originadas desde el interior o exterior son muy dificil de predecir,

aunque un buen plan puede hacer que los efectos sean menores.
Ante lo inesperado la peor solucion es la improvisacion.
 MODULO 2
CAPRIOTI CAPITULO 3: IMAGEN
Termino polisemico.
Concepciones de imagen:
Imagen-ficción: Bernays cree que la imagen es una falsificacion de
la realidad y propone hablar de relaidad (comportamientos-
acciones-actitudes), ya que imagem genera confusion hace creer
que las relaciones publicas trabajan con sombras e ilusiones.
Sosteniendo que la imagen es una ilusion o ficcion. Las cosas no son
lo que son sino lo que las personas creen.
- Imagen- Icono: representación visual de un objeto, el cual no se
encuentra presente a los sentidos. Esta puede tener distintos grados
de iconocidad (semejanza con el objeto real)
- Imagen-actitud: la imagen como representación mental, concepto o
idea acerca de un objeto o persona. Es la noción psicologista. no es
el objeto como tal, sino una "evaluación" que hacemos de él, un
enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción. componentes:
° cognitivo: es como se percibe una cosa, persona u organización. Son
los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el
componente reflexivo de la actitud.
° emocional: son los sentimientos que provoca. Es el componente
irracional
° conductual: es la (predisposición) a actuar de una manera
determinada ante una cosa, persona. No siempre coincide con
actitud (la accion misma). La actitud es previa al comportamiento.
Características de la imagen actitud:
 a) Tienen una dirección, están polarizadas, hay siempre una actitud
en contra o a favor.
b) Tienen una intensidad, más fuertes o más débiles.
c) No son observables,
d) Tienen una cierta duración
e) Son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores.

CAPRIOTI CAPITULO 4: IMAGEN DE LA EMPRESA

La imagen es un producto del receptor, es una idea, concepto o
actitud, que se forma como consecuencia de la interpretacion de
todas las informaciones que le llegan sobre algo o alguien.
Tipos de imagen:
- De producto: Es la actitud que tienen los públicos hacia los productos
como tales, sin mediar las marcas o nombres. Por ejemplo: cigarillo,
mal imagen
- De marca: Es la actitud que tienen los publicos acerca de una
determinada marca o nombre del producto. Si existe una estrategia
de marca única, la imagen de marca irá estrechamente unida a la
de empresa.
- De la empresa/corporativa: Es la actitud que tienen los publicos de
la organización como tal en cuanto ser vivo, social y comunicativo.
Es la idea global. Los publicos no son sujetos pasivos, sino creadores:
la imagen de la emrpesa es la interpretacion que hacen los publicos
de la informacion o desinformacion sobre la organización.
Imagen corporativa o de empresa
La representación mental de un estereotipo de la organización, que los
públicos se forman como consecuencia de la interpretación de la
información sobre la organización.

Otras expresiones:
Identidad de la empresa: la personalidad de la organización. Lo que
ella es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu. Es
su ser histórico, filosófico, ético, moral y de comportamiento
Comunicación organizacional: todo el proceso de producción y
envío de los mensajes de la organización hacia los públicos. En estos
mensajes, la organización habla de sí misma, como sujeto social y
comunicante.
Realidad de la empresa: es la materialidad de la organización. Es
la organización fisicamente: sus instalaciones, personal,productos,
etc.

CAPRIOTI CAPITULO 5: PUBLICOS

Públicos
"Público" por el de "Públicos à de todos (RECEPTORES) a algunos
(DESTINATARIOS).

Grupo: un número de individuos los cuales se hallan en situación de

mutua integración (aunque sea mínima) y relativamente duradera.
Publico: "el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar
necesariamente unidos físicamente, reaccionan ante un estímulo
común, o bien se encuentran unidos mediante vínculos mentales por
un interés común definido hacia determinados temas o aspectos de
la vida cotidiana".

Status: posición social, la jerarquizacion se basa en el estatus.

Rol: conjunto de reglas o normas que prescriben como debe o no
comportarse la persona que ocupa un status (pautas de conducta).
También implican expectativas que se forman las demás personas
con respecto al individuo que tiene un status. Los demás miembros
del grupo esperan que cada persona se comporte de una manera
concreta de acuerdo al status que posee.
El status y el rol son dos caras de una misma moneda. Una posicion
social (status) implica un modo de conducta (rol) y viceversa.

Redefinir al público como "el rol que desempeñan un grupo de

personas que ocupan un status determinado en relación con una
organización". De esta manera, el público no es un grupo
heterogéneo de personas, sino un conjunto de posibles conductas
homogéneas predecibles (respuestas en común) basadas en una
posicion compartida todas las personas del grupo pueden ser
diferentes pero a la hora de relacionarse con la empresa tienen
algo en comun: un status compartido. Analizando las caracteristicas
del status que ocupa y del rolm que desempeña (mapa de publicos)
sera posible conocer como perciben a la organización y predecir
sus acciones para actuar en consecuencia.
 Tipos de públicos:
Naturales: públicos que se configuran con la creación misma de la
empresa y son necesarios para su funcionamiento. Se mantienen
hasta su cierre:
- proveedores: inputs
- empleados: transforman inputs. Son el thoughputs
- Los consumidores: ya sean empresas o personas que adquieren
nuestros productos o servicios para luego revenderlos a otros, o bien
los usuarios o consumidores finales de los productos o servicios de la
organización. Son los outputs de la organización.

A partir de ellos, la organización va generando otros públicos, en

base a sus necesidades o acciones:
-El entorno social: tanto el barrio o ciudad donde vive la
organización (los individuos con los que tiene una relación y un
contacto directo), como el país o la sociedad en la que vive (tiene
un contacto y una relación indirecta con las personas que la
conforman), en la búsqueda del reconocimiento social.
-Instituciones y agrupaciones: aquellas que por su naturaleza o sector
de actividad tengan relación con la organización
OPINION PUBLICA:
La opinión pública es "la opinión de los miembros del público", o
bien "la opinión de los diferentes públicos" sobre un tema
determinado. Concepto viene de las cs políticas y sociología
Así, la opinión pública aparecería en situaciones de controversia
sobre temas que incumben a la esfera de lo público. La opinión
pública no sería la suma de las opiniones particulares, sino una
opinión fruto de las discusiones en el seno del grupo social, que
daría como resultado "la convergencia de juicios y actitudes en
una o más corrientes” se pasa de un "yo" (opinión privada) a un
"nosotros" (opinión pública).
La comunicación de Empresa, los estudios y análisis no deben tener
como objeto el fenómeno de la opinión pública, sino más bien que
debería centrar su investigación en el campo de la opinión de los
públicos.
No hay que confundir la opinion publica (sobre un asunto de
controvercia publica) con la opinion de los publicos. Esta es posible
en cualquier situacion colectiva y expresa simplemente un proceso
de acumulacion de opiniones personales.

CAPRIOTI CAPITULO 6: LA PERCEPCION DE LA ORGANIZACION

Percepción de la Organización:
Proceso complejo por el cual un individuo obtiene información
del exterior y le asigna un significado determinado. El individuo
aprehende los objetos no como objetos en cuanto tal, sino como
signo de esos objetos.
La percepcion esta formado por dos fenomenos el de la recepcion
y el de la interpretacion.
La percepción de una organización es el proceso mediante el cual
un sujeto conoce a una organización, y llega a concebir sus
características y cualidades. El individuo busca información (o la
recibe sin buscarla) sobre ella.
 Rasgos organizadores de la percepción: Esta información es
estructurada en la mente del individuo en base a la disposición de
unos.
Efecto de halo: por el cual, si conocemos una característica
determinada de un sujeto u organización, tendemos a presuponer
que posee otra serie de características acordes con la conocida.
Procesos de la percepción:

1. Recepción de la información:
- sensación, que es el proceso de captación de estímulos externos a
través de los sentidos: la vista, el oído, el gusto, el olfato y el tacto.
Esta captación no es un proceso meramente pasivo, sino también
activo.
- atención: que el sistema cognitivo del individuo tiene una capacidad
limitada, y que la atención actúa selectivamente según el tipo de
estimulo.

2. Interpretación de la información: el proceso "creativo" del sujeto

receptor, el cual reconstruye la información recibida del exterior. En
esta "reconstrucción" intervienen la conceptualización y la atribución
de significación.
- Conceptualización: "es la agrupación de las sensaciones en unidades,
categorías o clases, basándonos en ciertas similitudes entre ellas"
- atribución de significación: el significado no es inherente a las cosas,
sino que es una "creación" del sujeto
3. Memoria: es la capacidad de retención y almacenamiento de
información y su recuperación en un determinado momento.
Formada por etapas:
a) la codificación, que es la introducción de la información en la
memoria,
b) el almacenamiento, que es la retención de la información hasta el
momento en que se necesita
c) la recuperación, que es la obtención de la información

Estructuras de memoria:
1. la memoria sensorial, que es la retención del estímulo por un breve
período de tiempo luego de su desaparición física (en el caso de
que el estímulo sea breve)
2. memoria a corto plazo, que es una memoria transitoria, de
capacidad limitada y por tanto selectiva
3. memoria a largo plazo, que hace referencia a todos los
conocimientos que posee el sujeto.

Diferenciación:
- Memoria episódica: modo en que el sujeto almacena y recupera
información (que ya conoce) pero que se le presenta en un contexto
espacial y temporal determinado.
- Memoria semántica es la representación del conocimiento. La
estructuración y organización de toda la información que adquiere
sobre sí mismo, el entorno y el mundo social. Descontextualización:
Hace referencia al conocimiento que el sujeto va estructurando a lo
largo de su vida un conocimiento parcial deviene, en muchos casos,
un conocimiento absoluto.

LA IMAGEN DE LA EMPRESA COMO PROCESO DE

INTERPRETACIÓN ACUMULATIVA

Proceso lento, características básicas: es fragmentario y discontinuo

Es fragmentario, porque se compone de una diversidad de
informaciones que llegan a los públicos
Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en:
a) diversas circunstancias (situación de la percepción)
b) diversos espacios (sitio de la percepción)
c) diversos tiempos (momento de la percepción).
Es proceso de simbiosis entre los diferentes tipos y matices de
información, que dará origen a una acumulación positiva (suma) en
caso de informaciones concordantes, o a una acumulación negativa
(resta) en caso de informaciones discordantes

Influenciado:
a) Coherencia: el grado de coherencia entre las informaciones es
fundamental para que el proceso acumulativo resulte satisfactorio.
b) Asociación: es un factor derivado del anterior. Relacionamos
como semejantes, o provenientes del mismo emisor, aquellas
informaciones con características similares.
c) Repetición: es el nivel de repetición a que está sujeta una
información, para intentar lograr una mayor fijación de su contenido.
 d) Saturación: es el grado de saturación del ecosistema comunicativo.
Por él circulan una cantidad de informaciones imposibles de ser
absorbidas todas por el individuo.
e) Selección: el individuo selecciona las informaciones que prefiere
recibir.
f) Memorización: las personas olvidan muchas de las informaciones
que le llegan, mientras que recuerdan otras. Hay una retención
selectiva de la información

Estos factores se conjugan para dar origen a una

variable que determina el "grado de inclinación"
del proceso de interpretación acumulativa, tanto en
sentido positivo como negativo
Investigación de Imagen:
Se basa en definición y análisis de la Imagen actual, tanto de la
organización como del sector al cual pertenece

Imagen Actual de la Organización:

- Instrumentos no científicos: no se basan en métodos matemáticos, sino
solamente en cuestiones estadísticas. la ventaja de ser poco costosos,
rápidos de conseguir y presentan un panorama general. la
desventaja de ser muy generales y básicos, poco precisos y poco
cuantificables.
- Reuniones con directivos y con empleados
- Análisis de la correspondencia que llega a la empresa
- El uso del Buzón de Sugerencias
- La revisión de los medios de comunicación
- Los informes de los vendedores y de los representantes
- Envío de mailings con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales

Instrumentos científicos:
Basados en teorías matemático-estadísticas, y que ya han sido
experimentados en otros campo. Son fiables y minuciosos, aunque
tienen la desventaja de ser costosos y laboriosos (requieren un
tiempo prudencial y relativamente largo) se realiza en función del
grado de conocimiento que los públicos tienen de la organización
(índice de notoriedad) y de los atributos, positivos o negativos, que
se le otorgan (índice de contenido). El índice de motivación nos
marca cuales son estos aspectos prioritarios a los que hemos
llamado "rasgos organizadores centrales",

a) Notoriedad Espontánea, por la cual se le pide al público que

nombre una cantidad determinada de organizaciones que actúan
en el mismo sector
b) Notoriedad Asistida, con la que se solicita al público que
reconozca, de una lista de nombres, los que le son más conocidos.

Identidad de la Empresa:
Es "la personalidad de la organización. Lo que ella es y
pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu.
Es su ser histórico, filosófico, ético y de comportamiento.
Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y
diferencia de las demás organizaciones. Es el conjunto de atributos
 (rasgos organizadores) con los que la organización se identifica y con
los cuales quiere ser identificada por los públicos".

Cultura: el estilo de vida de la organización

El trabajo sobre la cultura de la organización consta de tres etapas:
a) la investigación de la cultura corporativa actual
b) la definición de la cultura corporativa deseada
c) la implantación de la cultura corporativa planificada

1. Investigación:
Factores sociológicos:
- Los Valores: el conjunto de creencias
- Las Normas: las maneras de hacer, de ser o de pensar
- Los Ritos: la serie de actos formalizados y estereotipados por los
miembros de la organización.
- Los Mitos: acciones o personajes que sirven para ejemplificar el
comportamiento de los integrantes de la organización.
- Los Tabúes: las prohibiciones o cuestiones sobre las cuales no se
puede hablar ni actuar en la organización.
- Sociolecto: la aptitud y hábitos lingüísticos que posee una
organización
Factores de dirección:
- El análisis de las estrategias directivas de la organización
- Los documentos de la organización, como la estructura organizativa
- El tipo, volumen y contenido de los sistemas formales o informales de
dirección
 Factores comunicacionales: el estilo de las diferentes
manifestaciones comunicativas
- internas: memorándums, carteles, informaciones generales, redes
formales e informales de comunicación, círculos de calidad, líderes
de opinión, etc.
- Externas: anuncios publicitarios, comunicados de prensa, folletos,
catálogos, revistas, discursos
Instrumentos de investigación:
- Reuniones grupales
- Documentos: es conveniente revisar la historia de la organización,
los documentos de política empresarial, documentos de
organización (organigramas, descripción de funciones), de dirección
de personal
- Las visitas a la Organización: las visitas deben ser espontáneas
- Cuestionarios
- La Observación de Sesiones de Trabajo
- Las Entrevistas Personales

2. Definición de la cultura corporativa deseada: consiste en la

determinación por parte de la dirección del perfil de orientación de
la cultura que se desea y su comparación con el perfil actual de la
organización. Debemos realizar un análisis comparativo que nos
permita detectar y visualizar el grado de desviación existente entre
la cultura actual. Reconocer cuales son los sectores específicos sobre
los que hay que actuar:
- Si existe una coincidencia de ambos perfiles, no es necesario realizar
modificaciones
- Si hay pequeñas desviaciones en las orientaciones básicas de la
cultura, se deben hacer unos pequeños retoques
- Si se presentan fuertes desviaciones en las orientaciones básicas,
entonces se precisan cambios importantes
- Si existe una desviación global muy grande entre la cultura actual y
la ideal, se hace imprescindible un replanteamiento general de la
cultura

3. La implantación de la cultura elegida: implementación de las tareas

necesarias para lograr la cultura deseada.
La implantación de la cultura debe hacerse a dos niveles:
a) A nivel de organización y planificación empresarial, que influye
directamente en la actuación operativa de la organización:
b) A nivel de actuación simbólica y comunicación, que influye
indirectamente a través de la motivación del personal de la
organización

4. Actuación sobre la imagen: Se realiza en base a tres sistemas de

actuación:
° Sistema identidad visual: conjunto de características físicas
reconocibles perceptiblemente por el individuo como unidad
identificadora de la organización. Reconocimiento físico es tarea
específica del diseño. Requisitos básicos:
a) Funcionales: relacionados con la eficacia comunicativa de la
organización, a nivel de:
- Legibilidad
- Memorización
- Originalidad
- Versatilidad
b) Semánticos: debe tener una pertinencia semántica o compatible
con las características de la organización, ya sea en cuanto a:
- Atributos particulares de la organización
- Actividades de la organización
- Objetivos y metas de la organización
c) Formales: refieren a cuestiones de:
- Compatibilidad entre estilo y contenido
- Cualidades estéticas
- Vigencia estética formal

Elementos fundamentales:
Símbolo: figura icónica à simplificación
- Representación realista
- Representación figurativa no realista: se produce identificación con
el objeto, pero las relaciones espaciales están alteradas
- Pictograma: todas las características sensibles del objeto están
abstraídas, con excepción de la forma.
- Representación abstracta: las propiedades sensibles del objeto están
totalmente abstraídas.
 Logotipo: Es el nombre de la organización (o su nombre
comunicativo) escrito de una manera especial, con una determinada
tipografía. Tiene la ventaja de ser legible y pronunciable.
Colores Identificatorios de la empresa
Tipografía

° Sistema de Acciones Institucionales: se transmiten los valores o

atributos de la organización
Todas las acciones realizadas transmiten valores o atributos de la
organización como tal, como ser social, como entidad.
a) Servicio al Público: es la atención personalizada que se debe dar
a cada público. Es la acción institucional básica, junto con la
comunicación interna de la organización. (Atención al público)
b) Acción interna: son las acciones dirigidas a los miembros de la
organización con el fin de lograr una mayor motivación y un mayor
grado de adhesión a los fines sociales de la organización.
(Cartas, Circulares Internas, Carteles)
c) Relación con proveedores y clientes: acciones que permitan
mantener una política de estrecha colaboración con cada uno de
estos públicos.
Con los proveedores, algunas de ellas serían: Política de pagos
puntual, Reuniones periódicas, Visitas a la empresa, Envío de
información
Con respecto a los clientes, podríamos citar: Apoyo informativo,
Envío de información sobre la organización, Servicio técnico, Apoyo
publicitario
d) Relación con los accionistas: son el conjunto de actividades
dirigidas a mantener informados a los accionistas de la
organización, aunque no tengan poder de decisión en la dirección,
con la intención de mantener su confianza en la organización.
(Memorias y balances, Regalos de empresa, Informes económicos-
financieros de la organización y del sector, Reuniones informativas,
Participación en la toma de decisiones)
e) Relación con los medios de comunicación: es todo contacto que se
realiza con los diferentes medios de comunicación, para lograr una
mayor difusión de las actividades de la organización a través de
ellos. Podríamos citar: Envío de notas de prensa, Convocatoria de
ruedas de prensa, Elaboración de dossiers de prensa
f) Relación con instituciones o agrupaciones: gobierno
g) Organización de actividades: son el conjunto de actividades en
que la entidad se presenta como organizadora de las mismas, para
transmitir su identidad corporativa. (Visitas a la organización,
Entrega de premios, Festivales, Seminarios)
h) Participación en actividades: son todas las actividades en las
cuales la organización toma parte no como organizador, sino como
parte invitada o adherida a tal actividad
i) Patrocinio y mecenazgo: son dos actividades (muy de moda en la
actualidad), que permiten el fomento de diferentes manifestaciones,
ya sean artísticas, culturales, deportivas, sociales, de investigación,
etc., y que muestran la responsabilidad de la organización
j) Publicidad Institucional: es toda aquella actividad publicitaria
destinada a la difusión de las actividades de la organización como
tal: Videos, Folletos, Anuncios publicitarios, Memorias
° El sistema de la comunicación de marca y/o producto: subordinado
a comunicación org

ACCION DE LA EMPRESA
Puesta en marcha de la actuación planificada, la ejecución de los
tres sistemas estructurados previamente: el de la identidad visual, el
de las acciones institucionales y el de la comunicación de marca y
producto.
Control: Un instrumento eficaz para la evaluación y control de la
actuación es la auditoría de comunicación, y más específicamente la
auditoría de imagen

Imagen Corporativa:
La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir,
el puesto que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas
que conforman esa estructura social

Momento comunicacional y a la posición frente al hecho

comunicacional, tendremos
Imagen ideal: la que la organización/división/jefe de producto
imaginó al diseñarla.
Imagen proyectada: la que se emite, pudiendo ser diferente de la
ideal
Imagen real: la que poseen los grupos de interés
Los estamentos de representación que se pueden abarcar,
tendremos la imagen institucional o corporativa (de la
organización en general), pudiendo existir una imagen divisional
(cuando la organización se subdivide en pequeñas organizaciones,
ahora denominadas unidades de negocios), una imagen de línea
de productos/servicios, y una imagen de producto/servicio en sí.

Imagen integradora:
La tipología de las imágenes.
Lo biológico institucional (los procesos físicos) genera la imagen
biológica;
Lo psíquico de las organizaciones (los procesos mentales) genera
la imagen psicológica;
Lo axiológico corporativo (los procesos culturales) genera la
imagen axiológica

Niveles de Identificación Institucional

La identidad institucional se va concretando en un sistema de
mensajes complejos agrupados
Signos identificadores básicos: nombre
Descriptivos (enuncia lo que es o hace),
Toponímicos (alude al lugar de origen o área geográfica de
influencia),
Simbólicos (representación de un concepto a través de una imagen
lingüística),
 Atributivos (explican o remarcan alguna propiedad de la
organización),
Contracciones (iniciales o fragmentos de palabras),
Arbitrarios (nombres de fantasía) o
Patronímicos (se asocia al nombre de los fundadores)

1. sistemas de identificación visual

2. programas de identificación integrales.

3. estas fases:

4. I.- Investigación

5. II.- Identificación

6. III.- Sistematización

7. IV.- Diagnóstico

8. V.- Política de imagen y comunicación

9. VI.- Estrategia general de la intervención

10. VII.- Intervención sobre imagen y comunicación

11. VIII.- Elaboración de programas particulares

La marca es el signo que distingue un producto o servicio de otro,

una institución de otra, reconociéndose el esfuerzo de toda una
línea empresaria, cuyo nombre sirve de “umbrella” o paraguas
protector.

Una marca nace de una idea nueva o de una rediseñada. La

marca se plasma en un sistema de identidad institucional cumpliendo
con estas fases:
La elección del nombre,
La tipografía o forma visual única que lo representa (logotipo,
palabra que en la jerga de imprenta significaba grupo de letras,
abreviaturas, cifras, etc., fundidas en un solo bloque),
Un signo gráfico simple, condensador, diferenciador, particular, que
se utiliza como agente unificador del sistema de identidad visual
(isotipo),
El color o combinación cromática que es característico y propio
(cromotipo) y
El conjunto de representaciones gráficas (isologotipo)

El franchising, donde el licenciatario se adhiere a la franquicia por

reconocer los méritos de la franquiciante, además de los beneficios
extra que ofrece este sistema (seguridad, know how, etc.).
En el merchandising (otra forma de utilización de los beneficios de
una buena tarea de imagen) la marca es utilizada por otras
instituciones para lograr una identificación rápida con la moda
Sentido de pertenencia: la empresa con la que se relaciona o la
firma en la que trabaja es valorada positivamente por él, sino que
se comprometa y exija a otros a que piensen de la misma manera.
Grupos:
La pertenencia a grupos tienen criterios de:
Autodefinición (reconocimiento personal como miembro de
determinado grupo)
Altero definición (reconocimiento de los demás como miembro)
Interacción (el contacto frecuente y pautado con otros miembros).

La pertenencia se da en distintos grados:

Activa (cumple con los tres criterios anteriores, es el miembro real)
Nominal (cumple con el segundo criterio)
Marginal (cumple con el primer criterio, periférico)
No miembro (no cumple con ningún criterio).

Las bases de asociación grupal más comunes son:

Ascendencia común: grupos de sangre, familiaridad, pertenencia
a otros grupos
Proximidad territorial: barrios y comunidades espaciales
Semejanzas físicas: rasgos biológicos comunes
Comunión de intereses