Introducción

MERCADEO DE SERVICIOS
En la mayoría de las economías occidentales por lo menos, tanto las empresas de
servicios y fabricantes de bienes están enfrentando un nuevo tipo de competencia, la
que ha estado surgiendo en la última década más o menos. La solución técnicas
integrada en un servicio o bien no garantiza una posición competitiva sólida más que
antes. Esta nueva situación puede llamarse competencia de servicio, y los gerentes
tendrán que apreciar la importancia de un buen servicio en la mayoría de situaciones
competitivas y más aún, comprender los nuevos retos con los que tendrán que lidiar.
La nueva competencia requiere de “conocimiento de servicio” estratégico al igual que
a nivel operativo. Las consecuencias de un pensamiento estratégico en una empresa
y los retos serán revisados en este curso. Se darán definiciones y conceptos para poder
llevar al frente la gerencia del servicio.

Objetivos

General

En este tema se pretende que el estudiante empiece a entender la importancia como

se indica en la introducción que tiene la gestión del servicio, que aprenda a verlo como
un activo poderoso de la organización.

Específicos

Al terminar la unidad se espera que el estudiante pueda:

1. Haya aprendido los conceptos básicos y diferencia entre un bien y un servicio,

una producción y la servucción.
2. Pueda identificar y construir la flor del servicio de su empresa o cualquier otra.
3. Entender la psicología de la compra en el contexto de un servicio.
4. Identificar lo más importante: que la experiencia es la que hace la diferencia.

TEMARIO
TEMA 1: Conceptos e introducción
TEMA 2: Enfatizando en la Cultura y los Negocios Trans Culturales
TEMA 3: Economía y Mercados Emergentes

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TEMA 1: Introducción y Conceptos Básicos

Como consumidores, usamos servicios todos los días. Al encender una luz, al ver televisión,
hablando por teléfono, en un bus, en consulta médica, corte de pelo, llevar ropa a la
lavandería; todos son claros ejemplos del consumo de un servicio a nivel individual. La
universidad en si es una organización compleja de servicio. Además de estudio las
entidades como la universidad ofrecen otros servicios como cafeterías, librería, copias y
hasta banco.

Las actividades de servicio son muy variadas. Están en el sector público con los juzgados,
hospitales, policía, correos y escuelas…. Los servicios también se asociación con el sector
no lucrativo como los museos, iglesias, organismos internacionales… Y es más una gran
parte del sector privado está dedicado a los servicios: líneas aéreas, bancos,
procesamiento de datos, entretenimiento y descanso, mantenimiento… pareciera como
que cada día surge uno nuevo.

1. ¿Qué es SERVICIO?

Se presenta a continuación la siguiente definición: el servicio es un acto o desempeño que

crea valor y da beneficios a los clientes. Estas actividades propuestas son en un lugar y
tiempo específicos, resultando en un cambio deseado para el que lo recibe. Son
esencialmente intangibles y no dan lugar a transferencia de propiedad. Un servicio puede
ser asociado con un bien físico.

2. Diferencias Básicas entre Servicios y Bienes

Aunque es muy importante tener una operación eficiente, esto ya no garantiza el éxito. El
producto de servicio debe estar diseñando para cubrir las necesidades del cliente, con un
precio realista, distribuido en canales convenientes y promovido activamente a los clientes.

Todo producto y vamos a usar el término para describir el resultado central de cualquier
tipo de industria entrega beneficios a los clientes que los compran y los usan. Los bienes
pueden describirse como objetos físicos o dispositivos y los servicios son acciones. La
investigación de los servicios ha definido cuatro diferencias genéricas que van a ir ligadas
a las acciones que la organización decida tomar. Estas características son intangibilidad,
indivisibilidad (debido a la simultaneidad de su producción y consume), heterogeneidad o
variabilidad y perecederos.

✓ Los servicios son intangibles. Uno no puede verlos, ni tocarlos, ni sentirlos. Por lo que
su uso se vuelve un tanto incierto. Para reducir esta incertidumbre, el usuario o
comprador busca señales que indiquen la calidad del servicio. Le da valor a las
cosas que ve: la habitación, la persona, el equipo, la información, los logos y los
precios.

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 Por lo que la responsabilidad de un gerente es incrementar la tangibilidad del
servicio, debe de agregarle valor virtual a su producto mientras hace énfasis en la
parte concreta de su oferta abstracta. Hay diferentes formas de hacer esto:
1. El lugar. La parte de afuera y el interior del lugar donde se recibirá el servicio. La
música, la bienvenida, el escritorio de información….
2. El personal. Fácilmente identificables y vestidos de manera profesional.
3. El equipo. Moderno, debe generar la impresión de progreso y éxito.
4. La información. Trifoliares o prospectos bien presentados y atractivos, contenido
claro y compresible. Todo debe expresar la voluntad de ayudar y mejorar la
imagen del banco.
5. Los logos y colores. El banco debe escoger un nombre, un símbolo para cada
servicio, permitiendo el reconocimiento y diferenciación de cada uno.
6. Tarifas. Claramente explicadas en cada encuentro.

✓ Lo Indivisible. Un servicio es producido al mismo tiempo que se consume. No se

puede amontonar o guardar un servicio. La venta de un servicio incluye su
presentación, desarrollo y entrega en una sola acción.

✓ La Variabilidad. Un servicio es eminentemente variable de acuerdo a las

circunstancias que gobiernan el proceso. Una comida preparada por un chef será
más exitosa que se la encarga a sus ayudantes. Aún si es el mismo chef variará
dependiendo de su humor o inspiración. Cuando los servicios se consumen al ser
producidos, el “ensamble” final puede realizarse bajo condiciones de tiempo real,
las cuales pueden variar de cliente a cliente o incluso de un día para otro. Es muy
probable que debido a la variabilidad de los servicios que el boca a boca se torna
tan notoria.

Las empresas de servicio mejoran el control de calidad de dos formas.

o Invierten en personal calificado y en capacitación a modo de armonizar el nivel
y continuidad del servicio prestado. En algunos casos, hasta codifican la manera
de hacer contacto con la clientela (Mc Donald's).
o Miden en grado de satisfacción a través de encuestas o técnicas de
investigación de mercados. También pueden tomar muy en serio las quejas y
sugerencias o investigar y hacer inteligencia competitiva.

✓ Lo Perecedero.
Los servicios no pueden ser inventariados. Es por ello que las líneas aéreas introducen
penalizaciones en el caso de una cancelación: un boleto perdido lo es para
siempre. El hecho que un servicio sea perecedero no es un verdadero obstáculo si
la demanda es estable y por lo tanto se puede proyectar. Cuando la demanda
fluctúa, crea problemas de infraestructura y costos.

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La comprensión de las diferencias entre bienes y servicios explica porque algunas empresas
son más exitosas que otras. La única verdadera diferencia entre en proceso de producción
de bienes y servicios es que el servicio requiere interacción entre el cliente y la empresa, a
través de una persona de contacto o un sistema automatizado. Esto lo podemos observar
en la figura abajo, donde en el sistema de servucción, la interacción entre el cliente y el
proveedor del servicio están claramente en oposición al proceso de producción.

Soporte Físico Cliente

Maquinaria Materias
Primas

Encuentro del Servicio

Mano de Producto
Personal
Obra
Distribución

Cliente

Producción de Bienes Producción de Servicios

3. Nueve Características de los Servicios

o Los clientes no son propietarios del servicio
o El desempeño del servicio es intangible
o Hay mayor involucramiento de los clientes en el proceso de producción
o Otras personas pueden formar parte del producto
o Muchos servicios son difíciles de evaluar por parte del cliente
o Existe típicamente una ausencia de inventarios
o El factor tiempo es relativamente importante
o Los sistemas de entrega pueden involucrar canales tanto electrónicos como físicos

4. Los Ocho Componentes de la Administración Integrada de Servicios

Cuando se discuten las estrategias para mercadear bienes normalmente se refiere uno a la
mezcla básica de precio, plaza producto y promoción. Sin embargo, la naturaleza de los
servicios particularmente el tiempo y el involucramiento del cliente en el proceso requiere
que se incluyan otros elementos en la mezcla.

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Haciendo una analogía con el remo, tenemos 8Ps.
• Producto y sus características
• Plaza, ciberespacio y tiempo
• Promoción y educación
• Precio
• PROCESOS
• PERSONAS
• PRESENCIA
• Productividad y Calidad

Explicaremos brevemente los últimos cuatro:

• Procesos: Creación y entrega de los elementos del producto a los clientes requiere
del diseño e implementación de un proceso efectivo. Un proceso describe el
método y secuencia en el cual el sistema operativo funciona. Un mal diseño de un
proceso tiende a molestar al cliente, lo mismo si es muy lento o burocrático. Al mismo
tiempo un proceso pobre hace más difícil el trabajo para los que están
directamente con los clientes, e incrementa la probabilidad de fallas.
• Productividad y Calidad: estos elementos, a menudo se tratan por separado, y
deben verse como los dos lados de una moneda. Un incremento en la
productividad es esencial para mantener los costos controlados pero los gerentes
deben estar conscientes que al hacer los cortes en costos cuáles serán los niveles
de servicio que resentirán los clientes, es crucial para diferenciación y para generar
lealtad del cliente. Sin embargo, invertir en mejoras de calidad sin comprender la
inversión adicional y los ingresos adicionales pueden poner las utilidades en riesgo.
• Personas: Muchos servicios dependen de una interacción directa y personal entre
los clientes y los empleados de la organización (como que le corten el cabello o
comer en un restaurante). La naturaleza de estas interacciones influencia
grandemente la percepción de calidad por parte del cliente. Los clientes a
menudo juzgan la calidad del servicio recibido basado en su evaluación de las
personas que proveen el servicio. Las empresas exitosas dedican mucho tiempo y
esfuerzo al proceso de reclutamiento, capacitación y motivación de su persona,
especialmente pero no exclusivamente aquellos que entran en contacto directo
con sus clientes.
• Evidencia Física: La apariencia de los edificios, los jardines, vehículos, muebles
interiores y los interiores, los miembros de la empresa, rótulos, material impreso y otras
claves visibles, todas proveen evidencia física de un estilo y calidad del servicio.
Puede tener un impacto profundo en la impresión del cliente. En los servicios con
pocos elementos tangibles, como seguros, la publicidad se emplea a menudo para
crear símbolos significativos. Por ejemplo, un paraguas simboliza protección y un
fuerte significa seguridad.

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TEMA 2: Comportamiento del Consumidor en el Contexto del Servicio.

Ver la presentación 2

TEMA 3: Planificando el Diseño del Servicio

En esta sección trataremos el tema de los elementos centrales y suplementarios del servicio.
El elemento centra trata con la satisfacción e la necesidad básica del cliente, tal como
pudiera ser el transporte a una localidad deseada, solución a un problema específico. Los
servicios suplementarios facilitan y aumenta el uso del servicio o bien central; van desde
información, consulta o consejo, documentación y actos de hospitalidad.

A medida que la industria madura y la competencia aumenta, existe el riesgo que clientes
potenciales puedan ver los productos centrales como commodities que no se diferencian
unos de los otros. En estos casos, la tendencia natural del cliente es escoger la opción con
el precio más bajo. Por lo tanto, la búsqueda de una ventaja competitiva en una industria
madura a menudo se enfoca en diferencia el producto a través de mejores servicios
suplementarios.

1. EL Producto Aumentado

Se utiliza el término aumentado para describir la combinación entre un producto central

con un paquete de elementos suplementarios que le agregan valor. Debemos por lo tanto
identificar y clasificar los servicios suplementarios. Entre más examinamos los diferentes tipos
de productos centrales, más nos damos cuenta que muchos de ellos tienen servicios
suplementarios en común. Aunque los productos centrales varíen grandemente, algunos
elementos como información, facturación, reservaciones y registros son recurrentes. Hay
docenas de diferentes servicios suplementarios, pero casi todos se pueden reunir en los
siguientes 8 grupos. Los listamos a continuación y los clasificamos como facilitadores o
resaltadores (acentuadores), dependiendo del valor que le agreguen al producto.

Servicios Facilitadores:
✓ Información
✓ Toma de Pedido
✓ Facturación
✓ Pago

Servicios Resaltadores:
✓ Consulta
✓ Hospitalidad
✓ Resguardo
✓ Excepciones

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Estos ocho grupos desplegados como pétalos alrededor de un producto central es lo que
se conoce como la Flor del Servicio. Se muestra una secuencia en el sentido de las
manecillas del reloj, aunque esto puede variar.

Ver Presentación 3

2. Implicaciones Gerenciales de la Flor del Servicio

Las ocho categorías de los servicios suplementarios que forman la Flor del Servicio
proveen muchas opciones para resaltar un producto central. La mayoría de ellos
representan (o debieran representar) respuestas a las necesidades del producto.
Como dijimos antes, algunos facilitan el uso del producto de manera más efectiva;
otros son “extras” que resaltan o agregan valor al producto central. El proveedor del
servicio impone algunos elementos como facturación y pago. Pero aún si el cliente no
lo desea, forman parte de la experiencia total del servicio. Y mal empleados o
gestionados pueden tener una “afección” negativa en la percepción del cliente sobre
la calidad del servicio. La «información» y «consulta» son pétalos que enfatizan la
necesidad de una Buena comunicación con los clientes del servicio.

Una vista clave del este concepto de la Flor del Servicio es que diferentes tipos de
productos centrales a menudo comparten el uso de elementos suplementarios
similares. Como resultado, los clientes hacen comparaciones con industrias o sectores
que no tienen relación. Por ejemplo, “¿si mi banco me puede dar un estado de cuenta
claro, por qué o puede hacerlo el restaurante donde estoy comprando? (refiriéndose
a la factura). Preguntas como esta sugieren que los gerentes debieran de estar
investigando los negocios fuera de su sector también en busca de los “mejores” los
“número uno” en el desempeño y aplicación de los servicios suplementarios.

No todos los productos centrales se rodean de un gran número de servicios

suplementarios de los ocho pétalos. Servicios de procesos de personas tienden a ser
más demandantes en términos de elementos como hospitalidad, ya que son los que
los clientes están más involucrados. Cuando el cliente visita la fábrica, la necesidad de
la hospitalidad puede no ser necesario o se limita a la cortesía en una carta o
comunicación. Los procesos de posesiones algunas veces se ven contra fuertes
demandas de resguardo, pero a lo mejor en el área de procesamiento de información
esto pierde relevancia. Las empresas que manejan dineros del cliente deben tener
particular cuidado con este pétalo.

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• Ver presentación de introducción 1
• http://www.gestiopolis.com/gerencia-estrategica-empresas-servicios/
• http://www.degerencia.com/articulo/fundamentos_de_la_gestion_de_servicios
• http://www.soyentrepreneur.com/27548-diseno-y-luego-existo.html