¿POR QUÉ ESTUDIAR LOS SERVICIOS?
EL PRODUCTO BASICO: Es el componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente desea
• Los servicios dominan la economía en la mayoría de los países
• Contribución al PIB
• La mayoría de los nuevos empleos son generados por servicios
¿QUÉ SON LOS SERVICIOS? Los servicios son actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados deseados en lo propios receptores, en objetos
o en otros bienes de los que los compradores son responsables. A cambio de su dinero, tiempo y esfuerzo, los clientes de servicios
esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades profesionales, instalaciones, redes y sistemas; sin embargo, por lo
general no adquieren la propiedad de cualquiera de los elementos físicos involucrados.
LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTES DESAFÍOS
• La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar
• Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor
• Con frecuencia es difícil visualizar y comprender un servicio
• Es posible que los clientes participen en la coproducción
• Las personas pueden formar parte de la experiencia del servicio
• El factor tiempo suele adquirir mayor importancia
• La distribución puede llevarse a cabo a través de canales no físicos
SERVICIOS:
Intangibilidad: Los servicios no pueden verse, degustarse, tocarse, oírse ni olerse antes de la compra.
Variabilidad: La calidad de los servicios dependen de quien los prestas, cuando, donde y como.
Inseparabilidad: Los servicios no pueden separarse de sus proveedores.
Imperdurabilidad: Los servicios no pueden almacenarse para venderse o usarse después.
CUATRO CATEGORÍAS GENERALES DE SERVICIOS: Los mercadologos deben entender la manera en que los servicios se crean
y se entregan ¿Por qué? Por qué el cliente participa en la producción de los servicios y pueden mostrar preferencia por ciertos
métodos. Desde una perspectiva operativa, un proceso implica obtener información, y transformarla en un resultado.
¿QUÉ ES LO QUE CADA ORGANIZACIÓN DE SERVICIOS ESTÁ PROCESANDO Y COMO DESEMPEÑA ESTA TAREA?
• En los servicios se procesan 3 categorías generales: PERSONAS, OBJETOS FISÍCOS Y DATOS, mismos que
representan el insumo básico en el proceso dependiendo del tipo de servicio.
• Al considerar los servicios desde esta perspectiva, podemos clasificarlos en 4 grupos generales: uno con base en
acciones tangibles; dirigidos al cuerpo de las personas o a sus posesiones físicas y otros dirigidos a acciones
intangibles; enfocadas a la mente de la gente o a sus bienes intangibles.
PROCESO HACIA LAS PERSONAS: clientes buscan servicios para sí mismos. Personas cooperando de manera activa con la
operación del servicio. Ejemplos: Restaurante (bares), peluquería, hospedaje, gimnasio, cuidado de la salud, salones de belleza,
terapia física, servicios funerarios y transporte de pasajeros.
PROCESO HACIA LAS POSESIONES: CLIENTES solicitan a empresas de servicios que den un tratamiento tangible a alguna
posesión física (una casa por ejemplo).Muchas de estas actividades son operaciones de manufactura hasta cierto punto y no
implican una producción y consumo simultáneos. Ejemplos: Transporte de Carga, Reparación y mantenimiento, Almacenaje en
bodegas, Servicio de limpieza, Distribución al detalle, Lavandería y tintorería, Recarga de combustible, Diseño y mantenimiento de
jardinería, Eliminación y reciclaje
PROCESO DEL ESTÍMULO MENTAL: CLIENTES invierten tiempo y cierto grado de esfuerzo mental. Cualquier cosa que afecta la
mente de las personas tiene el poder de formar actitudes e influir en el comportamiento. Ejemplos: Publicidad/RRPP, Artes y
entretenimiento, Transmisiones por radio y televisión por cable, Consultoría en dirección de empresas, Educación, Servicios de
información, Conciertos musicales, Psicoterapia y Religión.
PROCESO DE INFORMACIÓN: PERSONAS buscan profesionales de una gran diversidad de campos que utilicen su cerebro para
procesar y empacar información. Ejemplos: Contabilidad, Servicios bancarios, Procesamiento de datos, Transmisión de datos,
Seguros, Servicios legales, Programación, inversión en valores y Consultoría en Software.
¿QUÉ ES UN PRODUCTO DE SERVICIO? Se compone de todos los elementos de la prestación del mismo, tanto tangibles como
intangibles, pero que crean valor para el cliente.
DISEÑO DE UN CONCEPTO DE SERVICIOS:
 Los mercadologos experimentados reconocen la necesidad de adoptar una perspectiva holística del desempeño
completo que desean que los clientes perciban, destacando las dimensiones específicas en las que la empresa
planea competir.
 La proposición de valor debe abordar e integrar tres componentes: el producto básico, los servicios
complementarios y los procesos de entrega.
resolver.
SERVICIOS COMPLEMENTARIOS:
 Amplían el producto básico, facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo.
 La magnitud y el nivel de los servicios complementarios suelen afectar la diferenciación y
posicionamiento del producto básico, con respecto a los servicios de la competencia.
 La añadidura de elementos complementarios debe realizarse en forma que aumente el valor del
producto que perciben los clientes potenciales y de tal forma que permitan al proveedor de servicios
cobrar un precio más alto.
PROCESOS DE ENTREGA:
 Procesos que se utilizan para entregar tanto el producto básico como cada uno de los servicios complementarios.
El diseño de la oferta de servicios debe abordar los siguientes aspectos:
 La manera en que los distintos componentes del servicio se entregan al cliente
 La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos
 La duración de la entrega
 El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán
PLANEACIÓN DE LA SECUENCIA DE LA ENTREGA DEL SERVICIO A TRAVÉS DEL TIEMPO:
 Consiste en organizar la secuencia en la que los clientes utilizarán cada uno de los servicios básicos y
complementarios, así como determinar el tiempo aproximado que se requiere en cada caso
 Debe reflejar una buena comprensión de las necesidades, hábitos y expectativas de los clientes ya que
no solo se requiere para el marketing sino también para la planeación de instalaciones, administración
de operaciones y la asignación de personal.
 El tiempo es importante en la prestación del servicio.
LOS DIAGRAMAS DE FLUJO, es una técnica para mostrar la naturaleza y la secuencia de los pasos involucrados en la entrega de
servicios a los clientes, es una forma de entender la totalidad de la experiencia de servicio que tiene el cliente.
FLOR DE SERVICIO: Información, consulta, toma de pedidos, hospitalidad, cuidados, excepciones, facturación, pagos.
PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE MARCA DE PRODUCTOS DE SERVICIO: La mayoría de las organizaciones de servicios ofrecen
una línea de productos más que un servicio único. Como resultado deben elegir entre tres alternativas generales:
 Utilizar una sola marca para cubrir todos sus productos y servicios
 Una marca separada para cada oferta
 Cierta combinación de estos dos extremos
MARCA DE FAMILIA: Describe a una compañía que aplica su marca a muchos productos que con frecuencia pertenecen a campos
no relacionados.
SUBMARCAS: La marca original es el principal marco de referencia, pero el propio producto tiene un nombre distintivo.
MARCAS RESPALDADAS: En las cuales domina la marca del producto, pero están relacionadas al corporativo.
MULTIMARCAS HOUSE OF BRANDS: Promociona activamente cada producto con su propia marca. Una Marca ayuda a los
mercadologos a establecer una imagen del servicio en la mente de los consumidores, así como aclarar la naturaleza de la
proposición de valor.
DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS: La intensidad de la competencia y las expectativas de los clientes se están
incrementando en casi todas las industrias. De esta manera, el éxito no sólo reside en lograr una buena presentación de los servicios
existentes, si no en crear nuevos métodos de atención.
Una jerarquía de categoría de nuevos servicios:
1.- Las innovaciones importantes en los servicios
2.- Las innovaciones importantes de procesos
3.- Las extensiones de líneas de productos
4.- Las extensiones de líneas de procesos
5.- Las innovaciones de servicios complementarios
6.- Las mejoras de servicios
7.- Los cambios de estilo
REINGENIERÍA DE LOS PROCESOS DE SERVICIO: Implica analizar y rediseñar los procesos para lograr un mejor y más rápido
desempeño
LOGRO DEL ÉXITO EN EL DESARROLLO DE NUEVOS SERVICIOS: Para el desarrollo de nuevos servicios, el producto básico no
es tan importante; el aspecto crucial es la calidad de la oferta total del servicio, así como el apoyo del marketing que lo acompaña.
El éxito es estas áreas reside en los conocimientos del mercado. Factores que más contribuyen al éxito.
 Sinergia de mercado
 Factores de organización
 Factores de investigación de mercado