FASE DE DECLIVE

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La última de las etapas del ciclo de vida de un producto en el mercado es la de declive. Bien
porque los sucesivos relanzamientos ya no surten efecto o bien porque aparece un sustitutivo
mejor para el producto, el declive puede llegar en cualquier momento y su síntoma fundamental
es que las ventas comienzan a declinar de manera sostenida.

En la fase de declive la industria se reduce, las ventas bajan y la producción se concentra en unas
pocas empresas. La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la
demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparición de
productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.

Las acciones más comunes que habitualmente realiza la empresa suelen ser retirar sus programas
de marketing, reduciendo el número de productos que fabrican, el número de detallistas a través
de los que venden y el tipo de promoción que utilizan.

En la etapa de declive, la empresa tiene tres estrategias de acción posibles: tratar de mantenerse
como líder en un mercado más pequeño, tratar de relanzar el producto o eliminarlo
definitivamente.

1. Tratar de mantenerse como líder en un mercado más pequeño

En esta etapa las ventas del sector caen y muchas empresas abandonan el mercado porque el
número de consumidores baja y tienen menos dinero para gastar. Sin embargo, los mercados en
declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede
compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. Así, a pesar de que la
industria del tabaco está en declive, algunas empresas mantienen negocios muy rentables, por
ejemplo, en el decreciente negocio de los puros habanos. En estos casos, los procesos de absorción
de otras marcas y de reducción de costes pueden ser una alternativa recomendable. Las empresas
que han decidido seguir en el mercado seguirán probablemente una estrategia de consolidación,
esto es, concentrar sus recursos en aquellos productos y canales de distribución que, aun estando
en la fase de declive, ofrecen mayor rentabilidad. Generalmente el líder del mercado es la última
empresa en abandonarlo, dado que es la que mayor cuota de mercado tiene y le interesa
aprovechar al máximo la capacidad de compra de los pocos consumidores que quedan.

2. Relanzar el producto

En ocasiones existe la posibilidad de mantener el producto en el mercado reviviéndolo a través

de un reposicionamiento, poniéndole un nuevo envase, ideando nuevos usos para él o dirigiéndolo
a un nuevo mercado. Existen dos tipos de estrategias de relanzamiento del producto. En primer
lugar, las que están centradas en el producto a través de la mejora de la calidad, las características
o prestaciones del producto o el diseño. Este es el caso típico de las marcas de coches que, tras
varios años en el mercado, dan una vuelta de tuerca al producto cambiando el diseño y mejorando
las prestaciones. El problema que puede tener esta estrategia es que al mercado cada vez le cuesta
más percibir el cambio como un nuevo producto. Por otro lado, están las estrategias centradas en
modificar el comportamiento del mercado buscando nuevos usuarios, promoviendo el uso más
frecuente del producto o encontrando nuevos usos para el mismo. Esta estrategia es seguida por
muchas marcas de champús que tratan de convencernos, a través de su publicidad, de que los
usemos cada día. Otra campaña muy exitosa fue la de “Aprende de tus hijos”. En ella, los niños
enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto cuyo casi único
consumidor era el mercado infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

3. Eliminar definitivamente el producto

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar
la actividad al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa erróneamente considera que las ventas
se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor y tan sólo consigue aumentar las
pérdidas. La eliminación de productos existentes es una política tan arriesgada como puede ser el
lanzamiento de un producto. El objetivo que se persigue es el de suprimir los productos menos
rentables y destinar el dinero que se invierte en ellos a otros más rentables. Las razones que
conducen, normalmente, a la eliminación de productos suelen ser de carácter financiero por ser
poco rentables, porque se ha quedado obsoleto técnicamente o por moda, porque el mercado
decrece o hay mucha competencia o porque desaparece la necesidad que satisface. Ejemplos de
productos que han desaparecido son el discman, el walkman, las televisiones portátiles o,
pensando en productos más recientes, los sistemas de GPS han acabado prácticamente por hacer
desaparecer los mapas de carretera.

A pesar de que la estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan
abandonar el sector, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas y la empresa se
ve obligada a permanecer más tiempo en el mercado. Las razones más habituales que frenan la
eliminación de un producto son:

 1. Porque el producto soporta costes fijos de la empresa.

 2. Porque es el producto estrella de una línea de productos (por ejemplo, la colonia del
champú o la crema hidratante).
 3. Porque el producto esté ayudando a la venta de otros: impresoras y consolas o los
productos básicos en supermercados.
 4. Porque sea un repuesto de otro producto fabricado por la empresa: bolsas de
aspiradoras.
 5. El producto a eliminar haya contribuido a formar la imagen de la empresa o productos
que fabrica.