ESTUDIO DEL MERCADO

MG. LEWIS RENGIFO RENGIFO

• LOGRO UNIDAD N°3: : AL FINAL DE LA UNIDAD, EL ESTUDIANTE
SUSTENTA UN INFORME PARCIAL TÉCNICO, APLICANDO EL
ANÁLISIS ESTRATÉGICO GLOBAL DE UNA ORGANIZACIÓN,
TENIENDO EN CUENTA LA SELECCIÓN PREVIA DE UNA EMPRESA
DEL MEDIO BAJO CRITERIOS PREDETERMINADOS BAJO UN
ENFOQUE DE COMPETITIVIDAD, CON RESPONSABILIDAD.
• LOGRO DE SESIÓN: AL FINALIZAR LA SESIÓN LOS ESTUDIANTES
IDENTIFICAN, ANALIZAN , INTERRELACIONANLOS Y APLICAN LOS
CONOCIMIENTOS OBTENIDOS EN UN ESTUDIO DE MERCADO
ANALISIS DE MERCADO.

Es un proceso sistemático y objetivo que permite

captar la información necesaria para diseñar las
estrategias de negocio y evaluar el proyecto.
 SEGMENTACION Y ESTABLECIMIENTO
DE LOS MERCADOS META

MG LEWIS RENGIFO RENGIFO

 EL PROCESO DEL MARKETING

Proceso orientado a mantener relaciones estables con los clientes

SEGMENTAC. DEFINICION POSICIONA

DEL DEL PUBLICO MIENTO EN
MERCADO OBJETIVO EL MERCADO

División de un mercado en distintos
grupos de compradores con necesi-
dades características y conductas
diferentes
Segmento de mercado
Grupo de consumidores que responden
de la misma manera a un determinado
estímulo del marketing.
Proceso de evaluación del atractivo
de cada segmento del mercado y
selección del segmento o segmentos
a los que se dirigirá la empresa.
Disposiciones necesarias para que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y
deseable respecto de los productos
competidores en la mente de los consu-
midores objetivo.
SEGMENTACION DEL MERCADO
 FASES DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO

SEGMENTACION SELECCCION DEL POSICIONAMIENTO

DEL MERCADO
1. Definir el área de
influencia del negocio
2. Identificar variables
Para segmentar el
Mercado
3. Desarrollar los
perfiles de cada segmento
PUBLICO OBJETIVO 1.Desarrollar estrategias
1.Calcular el De posicionamiento
Atractivo de Para segmentos
Cada segmento Objetivos.
2. Seleccionar el o los 2.Desarrollar un
Segmentos objetivos marketing mix para
Cada segmento
 SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO
GEOGRAFICAS DEMOGRAFICA
División del mercado División del mercado en
en unidades geogra- grupos en función de va-
ficas diferentes como riables demográficas co-
Naciones,estados,re- mo edad, sexo, tamaño
giones,condados,ciu- de la familia, ciclo de vida
dades o vecindarios familiar,ingresos,ocupa-
ción, educación, religion
raza, generación y
nacionalidad
Combinación de variables de segmentación
PSICOGRAFICAS
Division del mercado en
Grupos diferentes, según
La clase social,estilo de
Vida y la personalidad de
Sus componentes
CONDUCTUAL
Division del mercado en grupos
según los conocimientos, las ac
titudes, la utilización de productos
O la respuesta frente a un deter-
Minado artículo.
 REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA
El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles
Mensurables de los segmentos Deben poder medirse.

Se debe poder acceder y poder atender en

Accesibles forma efectiva A los segmentos.

Los segmentos de mercado deben ser lo

Sustanciales suficientemente grandes o rentables como
para atenderlos.

Los segmentos se deben poder distinguir

Diferenciables conceptualmente y deben responder de forma
diferente a distintos elementos del marketing
mix y de programas de marketing.

Se deben poder diseñar programas efectivos

Accionables para atraer y atender a los distintos
segmentos.
 SELECCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO
MARKETING
INDIFERENCIADO
(MASIVO)
Estrategia de cobertura
De mercado en la que una
Empresa decide pasar por
Alto las diferencias de los
Distintos segmentos y di-
Rigirse a la totalidad del
Mercado con una única
Oferta.
MARKETING
DIFERENCIADO
(SEGMENTACION)
Estrategia de cobertura
De mercado en la la em-
Presa decide dirigirse a di-
Versos segmentos del
Mercado y elaborar ofertas
Independientes para cada
Uno de ellos.
MARKETING MICROMARKETING
CONCENTRADO (MARKETING LOCALO
(DE NICHO) INDIVIDUAL)
Estrategia de cobertura Practica de personalizar
De mercado en la la em- Productos y programas
Presa persigue una gran de marketing a medida
Cuota en uno o varios Para adaptarlos a los
Segmentos o nichos Gustos de individuos o
Lugares concretos.
POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Modo en que el producto es definido por los

consumidores según atributos especiales (El lugar
que el producto ocupa en la mente de los
consumidores respecto a otros productos).

El posicionamiento de un producto es el conjunto

complejo de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los consumidores de dicho
producto con respecto a los de la competencia.
 SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO

Identificar las Elegir las Seleccionar una

ventajas compe- ventajas compe- estrategia de po-
titivas posibles titivas adecuadas sicionamiento
General.
 IDENTIFICAR LAS VENTAJAS
COMPETITIVAS POSIBLES

Mix de Sus El canal Las personas

producto servicios seleccionado o la imagen
•Productos físicos •Prestación, cómoda Diseño de la cobertura •Diferenciación según
que no permiten Rápida y precisa Del canal, por su pericia las personas, contra-
gran variación (pollo, •Instalación y repara- Y por sus resultados tando o formando
Acero, etc) Ración empleados mejor que
•Productos que se •Formación del clien- La competencia
pueden diferenciar te o serv. de consul- •El desarrollo de una
(automoviles,ropa,etc.) toria. Imagen fuerte y distntiva
requiere trabajo fuerte
y duro.
 SELECCIONAR ADECUADAMENTE ¿Cuántas
Diferencias
LAS VENTAJAS COMPETITITVAS Promocionar?

PROMOVER DE FORMA AGRESIVA UN UNICO LAS EMPRESAS SE DEBEN POSICIONAR

BENEFICIO ENTRE SU PUBLICO OBJETIVO CON MAS DE UN DIFERENCIADOR
(CUANDO DOS EMPRESAS AFIRMAN SER
MEJORES EN UN MISMO ATRIBUTO)

ERRORES FUNDAMENTALES
DE POSICIONAMIENTO

Infraposicionamiento Supraposicionamiento Posicionamiento

confuso

No conseguir nunca Ofrecer a los compradores Crear una imagen de empresa

Posicionar a la empresa Una imagen demasiado Confusa para los consumidores
Completamente. Limitada de la empresa
 SELECCIONAR ADECUADAMENTE LAS VENTAJAS COMPETITITVAS
CRITERIOS PARA SELECCIONAR ¿Qué
Diferencias
Promocionar?
Importante La diferencia debe generar un beneficio muy valorado por
los consumidores.

Los competidores no ofrecen esa misma diferencia, o la

Distintiva empresa puede ofrecerla de manera diferente.

La diferencia es superior a las demás formas que tienen

Superior los consumidores de obtener el mismo beneficio.

La diferencia resulta comunicable y fácilmente visible

Comunicable para los consumidores.

Exclusiva Los competidores no pueden copiar la diferencia fácilmente.

Los compradores se pueden permitir pagar por la diferencia.

Asequible

Rentable La empresa puede introducir la diferencia de forma rentable

 SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO GENERAL

Mejor producto o servicio por un precio más alto.

Mas por mas

Marca de calidad comparable pero con un precio

Mas por lo mismo más económico.

Lo mismo por menos Marca de calidad equivalente por un precio inferior.

Menos por mucho menos Menos calidad , menos precio.

Mas por menos Mas calidad, menos precios.

 DESARROLLO DE UNA DECLARACION DE
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración de posicionamiento. La declaración debe seguir este modelo:

PARA (PUBLICO OBJETIVO Y NECESIDAD) NUESTRA (MARCA) ES (CONCEPTO) QUE (PUNTOS DIFERENCIADORES).

EJEMPLO:

Para los profesionales ocupados que necesitan organizarse , Pilot es una agenda electrónica que permite mantener una copia de seguridad de sus ficheros
de computador de forma más sencilla y mas
Fiable que los productos de la competencia.

Para jovenes consumidores habituales de refrescos que disfrutan pocas horas de sueño , Mountain Dew es el refresco que proporciona más energia que
cualquier otra marca por que contiene los mayores niveles de cafeina . Con Mountain Dew ,podrá estar despierto y con plena energía incluso no pase una
buea noche.

• El posicionamiento menciona primero la pertenencia del producto a una categoría (Mountain Dew es un refresco.
•A continuación especifica lo que lo diferencia de los demás miembros de esa categoría (contiene más cafeína) .
•Al situar una marca en una categoría especifica se sugieren similitudes que se pueden compartir con otros productos de la misma categoría; sin embargo la
superioridad de la marca queda definida por los puntos diferenciadores.
 COMUNICACIÓN Y APLICACIÓN DE LA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESCOGIDA

Una vez escogida la estrategia de

posicionamiento , la empresa debe tomar
medidas firmes para comunicarla y aplicarla
con su público objetivo. Todos los esfuerzos del
marketing mix (producto, precio promoción y
distribución) de la empresa se deben orientar a
la aplicación de la estrategia de
posicionamiento.
Si la empresa decide optar por una estrategia
de mejor calidad y servicio, primero debe
aplicar esa estrategia.
Gira en torno a las necesidades
de los consumidores, pero
ESTRATEGIAS DE MARKETING
tambien en torno a las estrategias
de la competencia.
PARA GENERAR
VENTAJA COMPETITIVA

Estrategia de Estrategia de
Estrategia de Estrategia de especialización
Empresa líder Empresa retadora Empresa seguidora
en nichos

Atacan ferozmente a Empresas de menos peso que el Empresas de menor tamaño

La competencia lider optan por seguir en vez de Se especializan en atender
atacar. Nichos que otros han pasado
Buscan mantener sus cuotas de por alto.
Mercado y sus beneficios estables
Siguiendo la oferta de productos
Los precios y los programas de
Marketing de sus competidores.
 CONJUNTO DE INSTRUMENTOS
DE MARKETING TACTICOS Y
CONTROLABLES,QUE LA EMPRESA
MARKETING MIX COMBINA PARA GENERAR LA RES-
PUESTA DESEADA EN ELMERCADO
Producto OBJETIVO.

Variedad Precio
Calidad
Diseño Lista de precios
Características Descuentos
Nombre de Prestaciones
la marca Periodo de pago
Embalaje Condiciones de pago
Servicios Clientes objetivo

Posicionamiento
Comunicación Lugar
(Promoción)
deseado (Place)

Publicidad Canales
Venta personal Cobertura
Promoción de Surtido
ventas Enclaves inventario
Relaciones Transporte
publicas logistica
 ANALISIS DEL MARKETING

ANALISIS

PLANIFICACION EJECUCION Control

Desarrollo de Medida de
planes estratégicos resultados
Puesta en practica
De los planes

Evaluación
De resultados

Desarrollo de
planes de marketing Medidas correctoras
 Mediante el Análisis de Mercado podemos obtener valiosa
información .
• Respecto al tamaño y composición del mercado
• Sus perspectivas de crecimiento
• Características del mercado objetivo
• Posibles cambios en la demanda.
• La competencia.
• La existencia de productos sustituto
• Utilizando toda esta información se realiza el análisis del entorno
• El análisis FODA
• Se puede hacer el planteamiento estratégico
 TAMBIEN DEBEN OBTENERSE DATOS OBJETIVOS DEL
MERCADO EN QUE SE PROPONE ENTRAR :
 Producto o servicio que esta comprando actualmente elconsumidor.
 El tamaño y valor medio de una Venta.
 El área de operaciones propuestas.
 La competencia existente en el área propuesta
 Los métodos de distribución.
 La intensidad del esfuerzo de venta requerida.
 El costo del esfuerzo de venta
 El servicio posventa requerida.
PREGUNTAS QUE SUELE CONTESTAR EN
UN ANALISIS DE MERCADO

• ¿Quiénes son nuestros clientes actuales Y quienes los clientes potenciales?

• ¿cuáles son las características mas saltantes de los clientes.?
• ¿Qué nivel de precio pueden estos pagar?
• Se esta ofreciendo el producto que los clientes desean?
EL ANÁLISIS DE MERCADO
• El análisis de mercado también se pueden obtener información de los siguientes
sectores
• 1. ANALISIS DEL SECTOR
• 2. ESTIMACION DEL MERCADO POTENCIAL
• 3. ANALISIS DE LA COMPETENCIA. .
 ANÁLISIS DEL SECTOR

• Identificación del sector

• Barreras de entrada-salida
• Grado de concentración del sector
• Legislación y subvenciones
específicas
• Crecimiento del sector
 IDENTIFICACIÓN DEL SECTOR
¿En qué sector se encuadra vuestra actividad?
BARRERAS DE ENTRADA-SALIDA

ENTRADA:
Empresas de gran tamaño
Dificultad para crear imagen
Lealtad a las marcas de los competidores
Necesidad de pagar por patentes o marcas
Desembolso inicial grande
Guerras de precios

SALIDA:
•Dificultad para recuperar la inversión realizada
 GRADO DE CONCENTRACIÓN DEL SECTOR

¿El sector está muy fragmentado o pertenece a unas pocas empresas?

 LEGISLACIÓN Y SUBVENCIONES
Normativa específica, ayudas o subvenciones a las que sólo
pueden acceder empresas de vuestro sector.
 CRECIMIENTO DEL SECTOR:
¿Cómo ha evolucionado el sector en los últimos 5 años?
 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Es conveniente analizar las empresas más

representativas. Conocer:
Su ubicación
Productos/servicios que suministran
Sus proveedores
Sus canales de distribución
Sus precios de venta
La tipología de sus clientes
Sus instrumentos de comunicación
 PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE SE OFERTAN

•Productos sustitutivos:
¿existe en el mercado otro producto o
servicio que pueda cubrir la misma
necesidad que el nuestro?

•Productos complementarios:
son productos complementarios
aquellos que se deben utilizar con
otros para satisfacer una necesidad por
ejemplo las raquetas de tenis y las
pelotas.
 IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES ACTUALES Y
POTENCIALES
Identificar las empresas más relevantes y buscar los
datos que las caracterizan:
•Formas de producir y de vender
•Políticas de precios
•Estrategias de mercado
ESTIMACION DEL MERCADO
POTENCIAL.
1. Quienes estarían dispuestos a comprar nuestros productos?
2. Que precios estarían dispuestos a pagar.
3. En que se fijaría mas el cliente en el precio o la calidad?
4. Cuales son sus gustos sobre determinado producto o servicio?
 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Considerar el área de influencia.
Definir los servicios que demandarán los usuarios y que se proveerán en la post-inversión (no los productos a lograrse con el
negocio)
Estimar la población demandante (número de usuarios actuales y futuros)

Población del área

Población de influencia
total

Población
de Población vinculada
referencia
al negocio
Población
demandante
potencial
Población con
necesidades
Población demandante
efectiva Población que busca
consumir el producto
o servicio

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ANÁLISIS DE LA DEMANDA: POBLACIÓN DEMANDANTE
TIPO DE NEGOCIO POBLACIÓN DE REFERENCIA
RESTAURANT TODA LA POBLACION
COMIDA CRIOLL QUE A ACUDE A UN
RESTAURANT
DISCOTECA
TODA LA POBLACION QUE
ACUDE A UNA DISCOTECA
POBLACIÓN DEMANDANTE POBLACIÓN DEMANDANTE
POTENCIAL EFECTIVA
TODA LA POBLACION QUE TODA LA POBLACION QUE
ACUDE A UN RESTAURANT ACUDE A UN RESTAURANT
DE COMIDA CRIOLLA DE COMIDA CRIOLLA EN EL
AREA DE INFLUENCIA
TODA LA POBLACION QUE TODA LA POBLACION QUE
ACUDE A UNA DISCOTECA ACUDE A UNA DISCOTECA,
Y QUE CORRESPONDE AL QUE CORRESPONDE AL
GRUPO HETAREO, AL NIVEL GRUPO HETAREO, AL NIVEL
SOCIOECONOMICO Y TIENE SOCIOECONOMICO Y
GUSTOS Y PREFERENCIAS POR PERTENECE AL AREA DE
EL TIPO DE MNUSICA QUE SE INFLUENCIA
OFRECE.
6
ANÁLISIS DE LA DEMANDA: DEMANDA
Cantidad de bienes y servicios que la población demandante requiere (indicador y cantidad)
TIPO DE PIP DEMANDA- INDICADORES
Restaurant Nº de platos servidos
Discoteca Nº de personas que asisten

Analizar factores que influyen en la demanda, su comportamiento a futuro; ¿se modificaría con el negocio?.
Sustento: Diagnóstico del área de influencia, de los involucrados.

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ANÁLISIS DE LA OFERTA:OFERTA ACTUAL
Bienes y servicios que se pueden producir con la capacidad instalada actual en toda el área de influencia

El análisis tiene como objetivo estimar la capacidad de producción de los servicios de la que se dispone
actualmente y su tendencia a futuro en el área de influencia. Este análisis se trabaja en función a los recursos disponibles:
Humanos y físicos (Infraestructura, equipos, etc.).
Se requiere la evaluación de éstos en función a estándares técnicos. Ver si a futuro mantendrán su capacidad.
ANÁLISIS DE COMPETENCIA.
1. Cuales son esas empresas?
2. En que estados están? Están creciendo? Porque?
3. A que tipo de clientes atienden?
4. Como y porque los clientes compran los productos de la competencia
5. Cuanto le compra los clientes a la competencia?
6. A que precio vende la competencia?
7. Realiza promociones?
8. Que tal es el servicio postventa de la competencia?.