Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
integradas
para
el
Marketing
(CIMs)
La
UPC
resume
su
filosofía
en
un
modelo
educativo
proponiendo
una
educación
y
un
perfil
basado
en
COMPETENCIAS.
HABILIDADES
Hacer
COMPETENCIAS
ACTITUDES
Conocer Ser
CONOCIMIENTOS
LAS COMPETENCIAS son habilidades, conocimientos y actitudes del ámbito profesional que el
egresado debe alcanzar al terminar sus estudios, y con ellas responder a las necesidades sociales y el
mercado laboral. Se desarrollan en el transcurso del Plan de Estudios, específicamente en los cursos de
facultad y carrera.
Cualquier
forma
de
emitir
o
recibir
mensajes
con
el
consumidor,
es
un
elemento
clave
de
la
estrategia empresarial.
Fuente:
http://4.bp.blogspot.com/
El
objetivo
puede
estar
vinculado
a
la
promoción,
venta,
adquisición,
recomendación
o
buena
imagen
de
cualquier
bien,
servicio,
persona
u
organización.
Desempeña
hasta
cuatro
funciones:
• Informar a
los
potenciales
consumidores
de
la
existencia
de
una
marca
o
un
producto
y
sus
atributos.
Protocolo
p[2]
p(1]
escriblr leer
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COLOATI!
'J'ou'll play BE"EK in Al/ Stars r lf you want the /Jest, son-
insist on A l l S TA !( S l
Sound.cst s:ug:8tstion #11)' b.ukctball coach can sivc •1ty
player, beca.use Ali St:1.rs are dcsigncd and OOn;trucu:d
ap«ially for b:ukctNll - :t11d basketball only. W'hrthcr
your choice is dK" black ªº''" A.11 Sur $hO'A'O her<', thc lt'2d~r All Su.r or GOOD, -ad ad~ tO a..dtttblll platrn
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coeuru.al-. Tht 6nc (ooo•'tSU dtdgn.rd ••dut.l1tl7 ' - 1hq
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and Converse mcans All S1ars! eount. 1han 107 oihu ti.~k•j~J ahort. 01.S.cime <oJidit.t Ai4 ir;
,,
1970s
Hoy
el
boca
a
boca
es
más
poderoso
http://mashable.com/2013/08/27/global-‐smartphone-‐penetration/
¿Cómo
es
el
consumidor
peruano?
Consumer
Insights
para
la
creación
de
una
revista:
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
El
Roper
Report
en
Perú
de
GFK
Conecta
indica
que
en
el
Perú
predominan
los
segmentos
orientados
al
logro
y
tradicionales
··..
Predom inan lo
• Orientado al segmentos 14% 25%
Logro 36%
orientados al
éxito y
• Tradicional
.••..
23% Tra dicionales
• Austero
1 5%
.•
••
•
• Social racional
10% 18% A nivel LATAM y
globa l, los
seg mentos de
• Hedonista
19% Social
Racionales, H ..
é t y
• Autónomo
1 7% Autónomos
..·
.·• tienen mayor
presencia.
• Protector 3%
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Lo
que
valoran
que
guían
cada
perfil
son
los
siguientes
Se><o
Romance Conocimiento
- rabaja r duro
Obligac· nes
Estab~id ad de la sociedad Vida sencílla
res biLi acles
Individualidad Ahorro/frugalid
Retribución Armonía co natur; leza
Placer SO Arrvir el día Modestia
~
Ambición RACIO AL ntepasados
lnternacion~lismo
Verse bien Imagen pu• br·K
Respetio por tradicio
Aventura y riesgo
Estatus social
Creencias reli osas/Fe
Riqueza/bienes materiales
ndogamia/rechazo a lo foráneo
les de género tradimlnl!ll'F"U"T~T
Intereses personales vs grupales
Poder "'1$
Poder Tradición
Lo
que
valoran
que
guían
cada
perfil
son
los
siguientes
Protectores
Relaciones estables
Ser útil
Proteger a la familia
Amistad
Gfl<
ValueScope ®
¿Cuál
es
el
cambio
que
se
dara
en
las
nuevas
generaciones?
Consumer
Insights
para
la
creación
de
una
revista:
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Y
que
la
generación
de
30
años
a
más
es
protectora,
austera
y
tradicional
y
el
nuevo
Perú
de
15
a
29
años
es
hedonista,
orientado
al
éxito
y
con
valores
individuales.
La
sociedad
está
cambiando
por
sus
nuevas
generaciones
• Orientado al Logro
(36%)
• Tradicional (23%)
• Austero (15%)
Social Racional
(10%)
• Hedonista (8%)
• Autónomo (5%)
• Protector (3%)
31.6% • NSE A
33.9%
38.4% • NSE B
• NSE C
• NSE D
l.-
• NSE E
• S/.2 374
• S/.2 146
• S/.1 432
Total
Perú
http://elcomercio.pe/economia/negocios/penetracion-‐smartphones-‐se-‐incremento-‐14-‐17-‐ano-‐noticia-‐1658403,
/
El
Internet
de
las
cosas
se
hace
cada
vez
más
real
http://tecno.americaeconomia.com/noticias/ceo-‐de-‐cisco-‐este-‐2014-‐sera-‐el-‐ano-‐de-‐la-‐
internet-‐de-‐las-‐cosas
Nacen
nuevas
formas
de
distribución:
¡los
drones!
http://tecno.americaeconomia.com/noticias/ceo-‐de-‐cisco-‐este-‐2014-‐sera-‐el-‐ano-‐de-‐la-‐
internet-‐de-‐las-‐cosas
3.
De
consumidor
a
prosumidor
Nace
un
consumidor
“prosumidor”
que
se
involucra
con
plataformas
de
crowdsourcing propuestas
por
las
empresas,
aportando
soluciones
para
crear
productos
y
servicios-‐
4.
El
consumidor
está
ávido
de
experiencias
y
nace
el
shoppertainment
Para
captar
la
atención
de
los
compradores
de
hoy
en
día,
los
minoristas
están
buscando
formas
más
innovadoras
para
crear
una
emocionante
experiencia
en
la
tienda
de
compras.
Así,
nace
la
era
del
"shoppertainment"
en
el
que
las
tiendas
están
añadiendo
elementos
interactivos
y
emocionantes
tales
como
teatros,
exhibiciones
musicales,
salas
de
exposiciones
digitales
y
más.
87
GRACIAS
Conceptos
fundamentales
de
las
comunicaciones
integradas
para
el
Marketing
(CIMs)
Logro
de
la
sesión
Que los alumnos comprendan:
• La perspectiva de las CIM’s.
• Las herramientas del mix promocional.
à Con el objetivo de motivar al usuario y/o
consumidor a la prueba, compra y recompra.
Metas
para
hoy
• Concepto de comunicaciones integradas
para el marketing
• Mezcla de instrumentos
• CIM dentro el proceso del marketing
Empecemos
viendo
un
caso
Mo\RTES 10 CE DICIEMBRE DEI. 2013 13:45
COMUNICACIÓN GESTIÓN DE
CORPORATIVA INTANGIBLES
Relaciones con los Gestión de la marca
medios de comunicación Gestión de imagen
Gestión de crisis Reputación
Patrocinio y mecenazgo RSC ...
COMUNICACIÓN
INTERNA
Relaciones con los empleados
Intranet
Plan de comunicación interna
“Un concepto de planeación de las
comunicaciones de marketing que reconoce
el valor agregado de un plan completo en el
que se evalúan las funciones estratégicas de
una diversidad de disciplinas de
comunicación y se las combinan para lograr
claridad, coherencia y el máximo efecto de
las comunicaciones”.
MARKETING
PUBLICIDAD
DIRECTO
CLIENTE
VENTAS
PROMOCIÓN
PERSONALES DE
VENTAS
Nivel
MARKETING
Producto,
Empaque,
Precio,
Distribución.
Nivel
COMUNICACIÓN
(P
de
promoción)
“Todo
comunica”
CIM’s:
Importancia
creciente
Existen
cambios
permanentes
que
modifican
las
reglas
del
MKT
y
le
dan
más
importancia
a
la
integración
estratégica.
• Mayor
exigencia
por
resultados
ROI.
• Desplazamiento
del
• Promociones de
• Cambios
en
el
poder.
venta. consumidor.
• Del
fabricante
al
• Mayor
• Internet/Mobile.
Retailer.
especialización
/
segmentación de
medios.
Tendencia
de
las
comunicaciones
Video
360°.
http://player.vimeo.com/video/45912541
Hay
3
tipos
de
medios
y
hoy
uno
nuevo…
ATL
FTL BTL TTL
ATL
(medios
tradicionales)
TV Prensa Radio
MP06
Marketing
BTL
(Medios
no
tradicionales)
Ventas
Promoción
de
Relaciones
personales Ventas Públicas
Marketing
Activaciones
Directo
MP06
Marketing
Ventas
Personales. Definición.
MP06
Marketing
Ventas
Personales.
Ejemplos.
MP06
Marketing
Promoción
de
Ventas.
Definición.
Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta
de un producto o servicio.
• El uso excesivo puede dañar la marca (le resta valor).
• Cada vehículo o forma de promoción tiene finalidades
distintas:
o Muestras
o Cupones
o Descuentos
o Bonificaciones
o Regalos
o Concursos, sorteos, juegos
MP06
Marketing
Promoción
de
Ventas.
Ejemplos.
MP06
Marketing
Relaciones
Públicas.
Definición.
Herramienta de comunicación comercial, no pagada
y usualmente de largo plazo, que persigue la
creación de una imagen positiva y eliminación de
rumores en las diversas audiencias.
• Los mensajes a cada una de las audiencias
deben ser coherentes entre sí.
• Instrumento con resultados de largo plazo:
Excepción, “gabinete de crisis”.
MP06
Marketing
Relaciones
Públicas.
Ejemplos.
https://www.youtube.com/watch?v=Ihai50diA7o
MP06
Marketing
Activaciones
BTL.
https://www.youtube.com/watch?v=UpqJiLxBMCw
MP06
Marketing
Activaciones
BTL.
https://www.youtube.com/watch?v=L58rY7vGLJQ
MP06
Marketing
Activaciones
BTL.
https://www.youtube.com/watch?v=orukqxeWmM0
MP06
Marketing
Marketing
Directo.
Definición.
Comunicación directa con los consumidores individuales,
seleccionados cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
http://www.millwardbrown.com/Insights/CaseStudies/NeuroscienceDirectMail.aspx
TTL
Marketing
Digital
MP06
Marketing
Marketing
Digital. Definición.
Los medios interactivos permiten el flujo bidireccional de información, en el
que los usuarios participan y modifican la forma y contenido de información
que reciben en tiempo real.
Permiten que los usuarios se encarguen de diversas funciones:
http://player.vimeo.com/video/45909677
Marketing
Digital. Ejemplos.
https://www.youtube.com/watch?v=IxZ_ZznO2ek
¿Qué
nos
ayudan
a
construir
los
medios?
Todos
los
Marca
medios
Debe
tener
Promoción
de
Resultados
resultados
a
ventas inmediatos
largo
plazo
RRPP Credibilidad
MP06
Marketing
¿Qué
nos
ayudan
a
construir
los
medios?
Ventas Relación 1 a 1
Marketing
Base
de
datos
directo
Interacción,
Internet personalización
,
relación
MP06
Marketing
https://www.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUY
Publicidad.
Definición.
MP06
Marketing
Publicidad.
Objetivos.
Es
una
labor
de
comunicación de
un
mensaje
establecido
a
su
público
objetivo,
por
un
período
determinado.
MP06
Marketing
Informar
y
persuadir
Recordar
y
persuadir
https://www.youtube.com/watch?v=BgXrTGIiFV8
CIM
dentro
del
Proceso
del
Marketing
Modelo
del
Proceso
de
Marketing
y
Promociones
En
función
de
la
estrategia
de
comercialización
decidimos
qué
tipo
de
comunicación
necesitamos
Tipos
de
estrategia
PUSH PULL
(empuje) (atracción)
MP06
Marketing
Por
lo
general
estas
estrategias
vienen
de
manera
conjunta
Tipos
de
estrategia
USO
COMBINADO
PUSH PULL
(empuje) (atracción)
MP06
Marketing
Tipos
de
estrategia
USO
COMBINADO
PUSH Fabricante
Mayoristas
Consumidor
(empuje) y Minoristas
PULL Mayoristas
(atracción) Fabricante Consumidor
y Minoristas
MP06
Marketing
Tipos
de
estrategia
USO
COMBINADO
Branding
Estrategia creativa
Samsung Sensodyne
Seventh
Visa Generatian
Walter
Landor
¿Se
habían dado
cuenta lo
mucho que interactuamos con
marcas?
Pero…
¿nos conectamos
realmente con
todas estas
marcas o
sólo con
algunas?
Conversión de prospecto en cliente a través
de as Comun·caciones lntesradas de Marketing
J,
Acc anM
Prensa promodanalM,
Custcmer
Publtctdad
b latlonship
RR.PP. A ione
Promocion l
Reptil:
Automático,
instintos
Limbico:
sentimientos,
lealtad, confianza
Racional:
Cognición
Pail Mac
Lean,
Neurocientifico:
La
teoría
de
los
3
cerebros
La
mayor cantidad de
decisiones que
tomamos
son
iracionales.
Experimento:
Donación
sangre.
vs
Producto A Producto B
¿Cómo
nació
el
concepto
de
las
marcas?
Nace
con
la
intención
de
marcar a
las
vacas
“Convirtiéndose en
un
elemento de
declaración de
propiedad”
CARACTERÍSTICAS BENEFICIOS
Identidad Diferenciación
Unidad
y Credibilidad
Coherencia
Compromiso
de
Fidelidad
la
oferta
(unidad)
Símbolo
de
la Comunicación
cultura
externa Externa
Innovaciones Ventaja
(motivaciones) Competitiva
1)Identidad
y
diferenciación
La identidad de una marca posibilita
que las marcas posean una
personalidad para que les permita
diferenciarse de la competencia.
¿Es
lo
mismo…?
Qué….
La idea no
es
vender ni
fabricar
productos
1.00 10.00
2)Unidad
y
coherencia
-‐ Credibilidad
La gestión de la marca debe ser coherente con el
resto de decisiones estratégicas y de marketing.
El objetivo es ser coherente para los públicos a
los que la marca va dirigida.
42
¿Por
qué
Dove esta
en
el
territorio
de
la
belleza
real?
Hace
un
años
hicieron
un
estudio
donde
descubrieron
que
solo
el
4%
de
las
mujeres
se
sentía
bella
Frente
a
esa
tensión
cultural,
como
una
marca
de
belleza,
busco
impulsar
la
belleza
real
de
la
mujer
y
se
apropio
de
ese
territorio
http://vimeo.com/4097606
Y
lo
sigue
haciendo
hasta
hoy…
https://www.youtube.com/watch?v=1_EutNyqYus
3)
Compromiso
en
la
oferta
-‐ Fidelidad
Al comercializar sus productos la marca se compromete a mantener constante sus
estándares calidad o compromiso con la oferta.
-‐ Si se cumple: el consumidor corrobora la promesa de la marca. Reducirá el riesgo
y el tiempo de análisis en la toma de decisión de la compra. Si el compromiso y la
promesa son sostenibles en el tiempo se transformaran en fidelidad por parte del
cliente.
-‐ Si no se cumple: se genera un quiebre entre las expectativas, la promesa y la
experiencia. Esto puede generar pérdida de clientes, malestares, switching, etc.
Una
marca
que
te
conoce
amazon
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francosca,
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Marca
Una
Marca es
un
Promesa y
Verificación
Promesas Verificaciones
La MARCA es una relación y
compromiso con los clientes
que crea y asegura beneficios
futuros consolidando la
preferencia y lealtad
de los clientes.
Nombre,
logotipo,
publicidad
Estrategia
corporativa
Análisis
del
contexto:
sociocultural,
tecnológico,
económico,
legal,
medioambiental
Análisis
competencia
Segmentación
de
mercado
Calidad
del
producto
Y
todo
lo
que
hace
la
marca,
busca
que…
Se
construye vínculos emocionales con
el
fin
de
hacer a
los
consumidores fans
de
la
marca
0 Q~
·6% +29%
amazon
..._..,
+9%
&
+7%
1\ lercec.Jes-Benz
+13%
YSÑEf
+4% -3%
""'"''
CISCO .
+5%
ORACLE'
+10%
J.P.Morgan
13.74 9$m
34
-6%
~
12,6.37$m
35
-9%
®
12 ..S45$m
36
+7%
NESCAFE.
12,2.S7$m
.1
37
-11%
HSBC ~~
11.656 $ m
38
+6%
..
11,.S78$m
39
+8%
<J!3¡)
HYUnDAI
11,293$m
40
-4%
canon
11,278$m
41 42 43 44 45 46 47 48
~
~ the Brands
>
(ffi) cffi· Ranking
HERMtS
PAJtiS
accenture L'.ORE:AL
PA.IUS
Audf 11 11
+22%
10 ,944$m o +9%
10,800$m
+6%
10,798$m
+5'%
10.328$m
+12%
9 .784$m
+9%
9,526$m
-8%
9.400$m
+14%
9,254$m
,
Google 11Microsoft
+43%
170,276$m
05 • +12%
120,314 $m
06
-4%
78,423 $m
07
+11%
67,670$m
08
------ --
-- -- ----
--- ~
--- - ---
- -----
·- TOYOTA
Sl\MSUNG
amazon
.........
~
• Mercedes-Benz
Interbrand
-6% +29% +9% +7%
39,809$m 37,948$m 37,212$m 36,711$m
No
necesitamos
una
identidad
verbal/nombre
para
saber
de
qué
marcas
hablamos…
¿Cómo
crear/posicionar marcas?
=
Imagen
de
marca
Ahora
veamos
lo
que
significa
el
diseño
de
marca
Todas las cualidades tangibles de la marca:
Aspectos y cualidades físicas de la marca, como los
colores que la identifican o el tipo de
productos/servicios a los que se asocia.
Productos/Experiencias
Productos/Experiencias
Productos/Experiencias
Ejemplos:
MARCA
PERU
Productos/Experiencias
Ejemplos:
MARCA
PERU
Productos/Experiencias
Productos/Experiencias
Productos/Experiencias
Comportamiento
oi;;'I TRAVELLERS'CHOICE' ~
t.0\2!~11!ó~Ot.-.. 111t!~
Machu Picchujue
elegida como el Mejor -
Sitio de Interés Turístico
de/Mundo
<
••
1@¡1,4._ _ _ _ _ _ __
Primer Foro de
Emprendimiento e
Innovación de la
Alianza del Pacífico ·
LAB4+
DOCUMENTAL
MARCA
PAIS
SPOT
EXTRANJERO
MARCA
PAIS:
LANZAMIENTO
2012
Look
and
feel
Los
aspectos
de
la
marca
(posiconamiento
y
diseño)
deben
de
vivirse
en
toda
la
cadena
de
valor
del
negocio
tradicional Promesa
de
marca
Servicios
y
productos Comunicación
https://www.youtube.com/watch?v=nmginVTDYgc
Mac
vs
PC
https://www.youtube.com/watch?v=YHv-‐CLGZwxY
-- -
.
'
https://www.youtube.com/watch?v=TJ1SDXbij
8Y&list=PLHFlHpPjgk713fMv5O4s4Fv7k6yTkXw
kV&index=18
Finalmente
¿qué
es
la
imagen
de
marca?
Imagen
de
marca:
Lo
que
los
consumidores
perciben
de
esta
identidad
Entonces…¿Con
qué
nos
quedamos
de
esta
clase?
Las
marcas son
más que productos
La
marca es TODO
lo
que hace la
empresa
La
marca es una relación y
compromiso con
los
clientes
“La
marca es una experiencia”
Stuart
Crainer.
El
verdadero
poder
de
las
marcas.
¡Gracias!
¿Cómo
construir
marcas?
Branding
Walter
Landor
Dos
caminos
no
excluyentes:
Marcas
fuertes
porque
innovan… Marcas
fuertes
porque
trascienden…
Awareness
Espontanea:
¿Qué
marcas
de
banco
conoces?
Asistidas:
¿Conoces
aunque
sea
el
nombre
de…?
Associations
¿Con
qué
atributos
asocias
a
la
marca?
Preference
¿Cuál
de
estas
marca
prefieres?
Consideration
¿Considerarías
adquirir
esta
marca?
Areas of Return on
Decision
Brand Investment Brand Investment
http://departamento.pucp.edu.pe/ingenieria/images/documentos/regulacion_mtc_pucp_2012-‐II_parte7.pdf
Satisfacción
y
lealtad
Recomendación
Net
promoters
http://www.netpromoter.com/why-‐net-‐promoter/about-‐net-‐promoter/
Todo
esto
nos
permitirá
conocer
nuestro
Brand
Equity
(valor
de
marca)
Los
resultados
de
este
tipo
de
investigación
nos
permiten
tomar
decisiones
para
administrar
la
estrategia
de
marca
Así
el
proceso
de
administración
de
una
marca
será
el
siguiente:
Identificación
y
• Mapas
mentales
• Marco
competitivo
de
referencia
establecimiento
del
• Puntos
de
paridad
y
de
diferencia
posicionamiento
y
valores
de
• Asociaciones
básicas
de
marca
marca • Mantras
de
marca
• Matriz
marca-‐producto
Crecimiento
y
conservación
• Portafolio
y
jerarquías
de
marca
del
valor
capital
de
marca • Estrategias
de
expansión
de
marca
• Refuerzo
y
revitalización
de
marca
Para
eso,
debemos
determinar
cómo
la
marca
brinda
experiencia
en
sus
puntos
de
contacto
Puntos
de
contacto:
Interacciones
donde
la
relación
entre
el
consumidor
y
la
marca
se
crea
o
se
rompe.
Promesa
de
marca
Puntos
de
contacto:
•Todos son importantes, tanto la publicidad
como la atención en la tienda, o el servicio post
venta.
=
Imagen
de
marca
¿Por
qué
es
importante el
posicionamiento
e
imagen
de
marca?
Porque
la
mente
humana
tiende
a
simplificar
la
información
y
a
prestar
atención
solo
a
lo
relevante
Y
hay
una
saturación
de
mensajes
comerciales
Variedad
de
alternativas
en
las
diversas
categorías:
Más
competencia
y
por
ende
necesidad
por
diferenciarse
Entonces
el
consumidor y
los
canales
de
venta
directos
tienen
mayor
poder
Frente
a
este
contexto…
Quienes
crean y
gestionan marcas:
Kotler
y
Armstrong”
Fundamentos
de
Marketing
2014
Es
el
esfuerzo
por
grabar en
la
mente
de
los
consumidores
los
beneficios clave y
la
diferenciación
del
producto en
relación
a
los
competidores
Kotler
y
Armstrong”
Fundamentos
de
Marketing
2011
El posicionamiento
nos
ayuda
a
que
nos
identifiquen
con
los
atributos
que
queremos
Diferenciación
por
el
personal
Diferenciación
Capacitación,
trato,
de
imagen experiencia
Símbolos,
caracteres
Diferenciación
por
canales
Cobertura,
desempeño,
conocimiento
Kotler
y
Armstrong”
Fundamentos
de
Marketing,
2011
Conocer
o
proponer
la
estrategia
de
segmentación
Psicográficos • ¿Cuál es el estilo de vida de estas personas?
Fuente:
Dirección
de
Marketing
12va
Ed
Philip
Kotler
y
Kevin
Keller
Paso
3:
Construir
su
posicionamiento
Para
construir
un
buen
posicionamiento
hay
que
tomar
en
cuenta
las
características
de
un
buen
posicionamiento
de
marca
Ø Distintivo / Exclusiva
Ø Superior
Ø Creíble/Comunicable
Ø Costeable / Rentable
El
conflicto
o
tensión
que
el
consumidor
La
escencia
que
encuentra
en
su
hace
de
ella
una
entorno
social
y
cultural
gran
marca.
y
que
la
marca
tiene
la
opotunudad
de
hablar
‘Marca
X
cree
que
el
mundo
sería
un
mejor
lugar
si…’
Los
falsos
estereotipos
de
los
Dove
es
grande
medios
están
porque
celebra
impactando
la
belleza
que
fuertemente
en
la
es
natural.
autoestima
de
las
mujeres
‘Dove
cree
que
el
mundo
sería
mejor
si
se
les
permitiera
a
las
mujeres
sentirse
bien
de
si
mismas’
http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_
great_leaders_inspire_action?language=es
Simon
Sinek
CiRJ;I,[;. J W-Hí Do YoU
Do w~WJ You
Do~ Wt~1'.5
1ll & PlJRPo~ ~
....,,,,..... Ho~
--- Do YoV
Do ~+YfÍ
Y"u Do 2. •
wi~1
1~1& l--t~L.L--
ÍDEA; Sf,41 orJ SiNe~ Do You Do~
Simon
Sinek
The
Ideal
tree What
higher-‐order
value
will
you
add
to
your
customers’
lives?
COMMUNICATE
BUILD
DISCOVER
an Ideal In onct of f1vc
are.ls of fundamental
human valuetS
DEFINE
ywr Points of
differenco and
of par1ty
THEIOEAL
(l h :;¡I • Of r
8EUEFS t'>Cnef1l 1he tl'ond )
• ~ s l o thu v.orld)
(l h Cort' '"lfS of l '1 branó
us11 .¡ rrom 1ts emage)
Ø Diferencial
Ø Creíble
Ø Sostenible
Wong en la Comunidad
Venta Empresas
iéU· l1
1
Ser una organización líder. con nivel de competencia mundial. Nuesva M:sión Nuestra Visión
Remesas
'd@i·ili
Ser líder en la comercialización de productos de consumo, satisfaciendo las
necesidades de sus clientes por encima de sus expectativas, brindándoles
productos de calidad y con excelencia en el servicio. Asimismo, el Grupo de
Supermercados Wong tiene como objetivo el crecimiento sostenido de la empresa
y el desarrollo profesional de sus colaboradores.
¿Qué
aspectos
del
macroentorno
(Económico,
político,
ambiental,
tecnológico,
social,
legal)
y
tendencias
pueden
impactar
a
la
marca?
¿Cuál
es
la
estrategia
de
segmentación
de
la
marca
(masivo,
diferenciada,
concentrada)?
1
¿Cuáles
es
la
ventaja
competitiva
de
la
marca
frente
a
los
competidores?
1
Marcas Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci Diferenciaci
ón
por
ón
ón
por
el
ón
por
ón
por
producto de
servicios personal canales imagen
Redactar
su
propuesta
de
valor
El
conflicto
o
tensión
que
el
consumidor
La
escencia
que
encuentra
en
su
hace
de
ella
una
entorno
social
y
cultural
gran
marca.
y
que
la
marca
tiene
la
opotunudad
de
hablar
‘Marca
X
cree
que
el
mundo
sería
un
mejor
lugar
si…’
CiRJ;I,[;. J W-Hí Do YoU
Do w~WJ You
Do~ Wt~1'.5
1ll & PlJRPo~ ~
....,,,,..... Ho~
--- Do YoV
Do ~+YfÍ
Y"u Do 2. •
wi~1
1~1& l--t~L.L--
ÍDEA; Sf,41 orJ SiNe~ Do You Do~
Simon
Sinek
¿El
posicionamiento
cumple
las
siguientes
características?
Características ¿Por
qué?
Diferencial
Creíble
Sostenible
Entonces,
¿con
qué
nos
quedamos
esta
clase?
Posicionamiento
es
un
percepción,
se
crea
en
la
mente
de
los
consumidores.
El posicionamiento
nos
ayuda
a
que
nos
identifiquen
con
los
atributos
que
queremos
Posicionamiento
Posicionamiento
DESEADO REAL
¡Gracias!
Estrategia
de
comunicación
Mapa
del
curso:
Fundamentos
de
las
comunicaciones
integradas
para
el
marketing
Branding
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Hay
muchas
teorías
que
nos
explican
POR
QUÉ
COMPRAMOS:
TeorÍa Económica
“Los
consumidores buscan aquellos productos que satisfacen mejor
la
relación calidad-‐ precio,
y
maximizan su inversión con
la
mejor
combinación de
atributos deseables”.
Hay
muchas
teorías
que
nos
explican
POR
QUÉ
COMPRAMOS:
Patrones:
se graban en la
profunda del ce
no hay concien
Consumer
Insights
lo para
que pas
la
creación
de
una
revista:
Neurociencia
Somos irracionales.
Tenemos 3
cerebros:
racional,
limbico,
reptil.
Los
patrones de
comportamiento desde niños se
graban Integrantes:
en
la
parte
profunda del
cerebro donde no
hay
conciencia de
lFrancesca
o
que pasa Arce
y
por lo
Eliana
Ríos
general
tomamos decisiones en
modo automatico.
Desde la
perspectivas desde dónde
lo
veamos,
el
ser
humano consume
Consumer
Insights
para
para satisfacer necesidades.la
creación
de
una
revista:
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Las necesidades surgen de la consciencia de una carencia y en base a ello
nace una motivación por satisfacerla que se ve reflejado en un deseo que
te lleva a la acción.
2 Necesidad Hambre
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Existen
teorías
motivacionales
que
nos
lo
pueden
explicar:
Experiencias,
enriquecimiento,
Auto
trascendencia. realización
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
¿Cómo
es
la
nueva
Visión
Consumo-‐Céntrica?
Enfoque Enfoque
producto consumidor
Énfasis en
las
Énfasis en
atributo del
necesidades y
producto motivaciones del
consumidor
Enfoque en
información
Enfoque en
cIntegrantes:
onocer por
del
producto,
competencia y
Francesca
qué compran los
Arce
consumidores.
mercados.
Eliana
Ríos
Esta
nueva
visión
nos
ha
llevado
a
profundizar
en
el
comportamiento
del
consumidor
y trabajar
con
i nsights
Consumer
Insights
para
para
descrifarlo. la
creación
de
una
revista:
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Pero,
¿qué
son
los
insights?
Consumer
Insights
para
la
creación
de
una
revista:
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
IN
(Adentro)
+Sight
(Visión)=
MIRAR
ADENTRO
DEL
ALMA
HUMANA Consumer
Insights
para
la
creación
de
una
revista:
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Consumer
Insights,
Cristina
Quiñones
“We need to change into a more
consumer based (centered) perspective.
The magic word is consumer insight”
Phillip Kotler
“Entender lo que el “La habilidad o poder de
consumidor entender la naturaleza
realmente quiere”. interna de las cosas”.
Elementos
clave:
• Identificación
+
Conexión:
CLICK
• Revelador
/
Profundo:
NO
OBVIO
• Tiene
accionabilidad
a) Definiciones de
un
insight.
“Un
insight
es
una
comprensión
fresca y
todavía
no
obvia de
las:
creencias,
valores,
hábitos,
deseos,
motivos,
emociones
del cliente, que puede convertirse en base para una
ventaja competitiva”
Mohanbir
Sawhney
El
Insight:
ES
UN
DETONADOR…
que
genera
ideas,
que
sirve
como
base
para
crear,
que
dispara
emociones.
b)
Características
de
un
insight.
1. Representa una verdad revelada (pensar, sentir, actuar).
2. Establece una forma diferente de mirar la relación
consumidor – producto.
3. Es información latente, oculta, inconfesable…
4. Es una verdad compartida (No individual), representativa y
sirve para perfilar consumidores.
5. Es una verdad accionable: fuente de ventaja competitiva,
posicionamiento, explotación.
6. Suena tal y como lo diría el consumidor (fraseado en primera
persona)
c)
¿Para
qué
sirve
un
insight?
1. Fuente de ideas para la generación de nuevos productos y
servicios.
2. Fuente de oportunidades para posicionamiento o
reposicionamiento.
3. Insumo para las estrategias de comunicación orientada a
conectar, atraer y fidelizar al consumidor.
4. Base para una filosofía empresarial auténticamente centrada
en el consumidor.
Elementos clave:
El insight es una reconstrucción: Una
interpretación de lo que piensa, siente o
de cómo actúa el consumidor.
Entonces…
Es
un
medio
de
escape,
como
si
fuera
el
facebook
o
así
como
el
red
bull
es
mi
acelerador
de
experiencias
(triple
play
de
telmez
buscar
el
momeno
de
diversión)
TED Ideas worth Talks TED Conferences TED Conversations AboutTED
Speakers TEDx Events TED Community TED Blog
spreading Playlists l••wl TED Prize TED-Ed G' TED lnitiatives
Transtatlons TED Fellows
I Q.S...rch •'l
TALKS
Jan Chipchase acerca de nuestros teléfonos móviles.
FILME O W>.R 2007 • POSTE O OCT 2007 • TED2007
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Consumer
Insights
para
la
creación
de
una
revista:
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Consumer
Insights,
Cristina
Quiñones
¡Investiguen,
observen,
conversen!
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Consumer
Insights,
Cristina
Quiñones
Investigación
del
consumidor
3.0
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Consumer
Insights,
Cristina
Quiñones
Un ejemplo de la industria de snacks: Papas Lays
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Consumer
Insights
para
la
creación
de
una
revista:
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Consumer
Insights,
Cristina
Quiñones
¿Con
qué
nos
quedamos
esta
clase?
“Un
insight
revela,
ilumina,
sorprenda,
inspira”
Consumer
Insights
para
la
creación
de
una
revista:
Integrantes:
Francesca
Arce
Eliana
Ríos
Consumer
Insights,
Cristina
Quiñones
Para fines prácticos en este curso…
EL
INSIGHT ES
EL
INSUMO
FUNDAMENTAL
DE
UN
BUEN BRIEF