UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

TÍTULO
Don Benny – Investigación de Mercados
Docente:

ZÁRATE CASTAÑEDA, EDUARDO ARTURO

Estudiantes

Eneque Martínez, Jean

Girón Vargas, Erik

Lopez Romero, Jesús

Obando Saurino Wendy

Tarrillo Cieza, Cristopher

Chiclayo, 2019
 Don Benny
I. Empresa – general
1. Descripción breve de la empresa

Don Benny empresa chiclayana de tradición familiar, enfocada en el rubro

principalmente a la elaboración de productos de panadería, pastelería, ventas
de alimentos en general, entre otros. Donde se puede encontrar la máxima
calidad de productos a la comodidad de clientes.

 Fundación: 1997 el 04 de setiembre

 Creada: Benicio Bonilla
 Tipo: Baguetería – Snack
 Sede: Chiclayo
 Ubicación: AV. BALTA 465 – CHICLAYO
 Área de operación: Perú
 Lema: Desde 1997 siendo la Tradición Familiar Chiclayana.

2. Analice la necesidad y Deseos que satisface

Don Benny es una empresa dedicada a la elaboración de productos de

panadería, pastelería, ventas de alimentos en general, entre otros. La empresa
pretende mejorar la calidad de vida de las personas que consume dichos
productos, ya que los que trabajan y viven en el sector solo necesitan
acercarse al punto de venta y encontrar la solución a su necesidad o deseo,
obteniendo productos de buena calidad y buen precio.

Necesidad

Existe una necesidad fisiológica, qué es el alimento por parte del

consumidor.

Deseo

El consumidor desea una hamburguesa con un café, y solo piensa en ir a

don Benny, y no a otro lado.
3. Describa la Segmentación del mercado según los criterios de
segmentación.
a. Utilidades de segmentación
Utilidades de negocio
- Don Benny está dirigido para todo el público en general y para
aquellos consumidores que están dispuestos a pagar un cómodo
precio ya que va desde los más bajos hasta los más altos,
dependiendo de la posibilidad del cliente.
b. Contribuye a establecer prioridades
- Don Benny tiene una gran facilidad de acceso al servicio ya que
está situada en una zona muy comercial (Av. Balta 465) lo cual
tiene mucha adaptación en su demanda y un gran apego gracias
a los distintos precios brindados.
c. Análisis de la competencia
- En la actualidad Don Benny su principal competencia directa en el
BOOM. Tiene competencia indirecta como seria D´Pulpa,
Bagueteria Pastelería Míster Pan Srltda, La Canasta, que brinda
servicios similares, pero no los mismos que Don Benny por fijarse
y abarcar mucho más.
d. Ajustes de ofertas de los productos o servicios necesarios
- Los servicios y productos ofrecidos están dirigido principalmente a
todo tipo de persona con necesidades fisiológicas y el tipo de
economía que están posean (alta, media, baja).

Definición de su grupo potencial de clientes.

GENERALES- OBJETIVOS
Variables demográficas
− Sexo: Femenino/ Masculino
− Edad: Desde los 25 a 50 años.
− Estado civil: Todo tipo de estado civil
− Tamaño del hogar: Cualquier tipo de familia, ya sea desde la nuclear
hasta la compuesta.

Variables socioeconómicas
Clasificación de consumidores según su clase social

- Clase media: Se trata del segmento social que engloba a la mayoría de

la población, ya que entre un 40% y 70% de la sociedad forma parte de
esta clase, la mayoría son propietarios de sus propias casas y autos, la
mayoría cuentan con un elevado nivel educativo, pero aun así no cuentan
con grandes recursos económicos como aquellos que están por encima.

- Clase media baja: Son una minoría que deriva de la clase media, en este
grupo se incluyen especialmente a aquellos que son propietarios de al
menos una vivienda, y que logran cumplir sus necesidades básicas sin
demasiados esfuerzos, pero no cuentan con los ingresos suficientes para
derrochar en lo más mínimo.

GENERALES- SUBJETIVOS
PERSONALIDAD:
- Personas de diferentes edades, no vegetarianas que buscan
satisfacer la necesidad de alimentarse.

ESPECÍFICOS - OBJETIVOS

 Estructura de consumo:
- Media

 Uso del Producto:

- Una o dos veces por semana las personas consumen en don Benny

 Fidelidad a la Empresa:
- No hay fidelidad por hecho que hay diversidad de sitios donde los
distintos clientes se pueden dirigir.

 Tipo de Compra:
- Algunos clientes deciden hacerlo primera para comprobar que tan
bueno es el sabor de los productos, otros clientes al ser de su gusto lo
 hacen de manera repetitiva, pero en su mayoría el tipo de compra es
de manera repetitiva dependiendo de la economía del cliente.

 Situaciones de Compra:
- Mayormente los clientes buscan saciar su hambre por la variedad de
productos en don Benny, tienen una economía que se adecua a los
precios y por consumir productos de calidad.

 Lugar de Compra:
- El punto de venta de Don Benny se localiza en Chiclayo.

ESPECÍFICOS - SUBJETIVOS

 Ventajas o Beneficios Buscados:

- Variedad de Productos y Servicios con calidad garantizada en un
mismo lugar.

 Actitudes:
- Los consumidores de Don Benny prefieren satisfacer su necesidad
básica, a consumir un mal producto o que le puedan dar un mal
servicio.

 Percepciones:
- Tienen una imagen de Don Benny como un lugar acogedor, confiable,
aceptable y accesible.

 Preferencias:
- Los clientes que reiteradas veces acuden a Don Benny, van por la
cercanía y por la buena atención.

Estrategias de Segmentación
Estrategia Diferenciada
- Estrategia diferenciada: En esta estrategia “Nos adaptamos a las
distintas necesidades de cada uno de nuestros pote4ciales
 consumidores, cualquier tipo de familia, ya sea desde la nuclear hasta
la compuesta para que puedan disfrutar del servicio de calidad de
nuestro producto.

4. Describa las variables internas y externas del comportamiento del

Consumidor
4.1. Análisis del proceso de compra
a. Variables internas
 Motivación
El cliente se motiva por un lugar donde se sientan en un entorno
familiar, comida de calidad y con un ambiente agradable, es decir que
buscan comodidad y tranquilidad, pero sobre todo que esté al alcance
de su bolsillo.
 Percepción
El cliente Don Benny tiene la imagen de Don Benny como
Panadería/Cafetería de confianza y accesible a él.
 Experiencia y aprendizaje
Experiencias vividas de los clientes con los productos y servicios que la
Panadería/Cafetería ofrece.
 Características demográficas, socioeconómicas y
psicográficas:
 Variables demográficas: Clientes de 25 a 50 años, de sexo
masculino y femenino, posición familiar (Ejecutivos).
 Variables socio-económicas:
- Renta: B Y C.
- Ocupación: Ejecutivos.
 Variables psicográficas:
- Personalidad: La personalidad del cliente Don Benny tiene que ser
práctico, extrovertido, engreído, ya que su personalidad influirá en la
toma de decisiones de los diferentes productos y servicios.
- Estilo de vida:
o Los Jóvenes que van a consumir con sus amigos.
o Intereses: Se interesan por el bienestar propio, especialmente
para satisfacer su necesidad.
 o Opiniones: Los jóvenes consideran que lo mejor para su bienestar
son productos saludables a precios bajos.
 Actitudes
La forma de comportarse de los jóvenes frente a los productos y
elegir en este caso el más adecuado acorde con su necesidad.

b. Variables externas
 Macroentorno
- Económico
o Precio de alimentos básicos.
o Ingresos de la familia.
- Político-legal
o Índice de precios al consumidor.
o Políticas de ingreso a la renta.
o Ley código de protección y defensa del consumidor.
o Normas comerciales.
- Medio Ambiente
o Índice de precios al consumidor.
o Políticas de ingreso a la renta.
- Cultura
o En las familias es una costumbre que las compras las realizan los
jóvenes.
o Las familias creen que es más saludable y seguro comprar en
lugares limpios y autorizados.
 Clase social
o Nivel de ingresos: Altos y medios.
o Ocupación: Ejecutivos.
 Grupos sociales
- Grupos a los que pertenece
 Primarios - informales
- La familia: compra según las necesidades fisiológicas que tenga su
familia.
  Influencias informativas:
Las publicidades y ofertas que muestra Don Benny hacen que la
gente se informe.
- Familia
La familia siempre influye desde que se plantea la necesidad, la
persona que hará la compra (El joven) y el que consumirá el
producto adquirido (la familia).
- Influencias personales
Marketing del rumor: Los jóvenes se dejan influenciar por opiniones
de amigos y familiares.

 Determinantes situacionales
 Situaciones de compra
La compra se realiza en el punto de venta y con más frecuencia
cuando la empresa ofrece descuentos.

 Situaciones de consumo
Los jóvenes compran productos en Don Benny tanto de día como
de noche para consumo diario de su familia (desayuno, almuerzo
y cena).
II. Definición Del Problema

Tareas que participan en la definición del problema:

1. Discusiones con quienes toman las decisiones

Las principales decisiones son tomadas por los administradores:

- Arana Jessica
- Paz Augusto
- Francisco Díaz (cae mayor peso por ser dueño)

2. Entrevistas con los expertos de la industria

El gerente de papas (Luis Ascencio) nos comentó que el factor de las

redes sociales es el que más ha influenciado en abrirse paso a paso a un
mercado saturado. Otro punto importante es orientar con temas jóvenes al
producto dando un aire fresco y de relajo en el restaurante.

Ronald Gasca (Gerente general de Tostao) nos comenta que parte de la

acogida de su local se debe a la buena sinergia que conformaron junto a
tu socia lo cual generó un valor agregado ya que él de profesión es chef y
su socia se dedica a los pasteles. Nos menciona que su local está
enfocado en generar un ambiente rústico moderno con murales inspirados
en cosas regionales apelando así al sentimiento y orgullo de nuestra
cultura.

3. Análisis de datos secundarios

Nos apoyaremos en organizaciones como Apeim. Haciendo uso de su

base de datos orientándonos hacia nuestro púbyyilico objetivo.

Perfil de las personas según su situación laboral del departamento de

Chiclayo:
En que gastan sus ingresos en promedio las personas en el departamento
de Lambayeque:

Teniendo en cuenta estos datos se puede decir que somos el

departamento que gasta más en alimentos y esto repercute positivamente
en el mercado alimenticio ya que hay un gran segmento dispuesto a
gastar la mayor parte de sus ingresos en satisfacer su exquisito paladar.

Siguiendo los estudios realizados podemos la situación laboral varia pero

el sector con mayores porcentajes y ganancias son los laburantes
dependientes y por ende son en los que se debería enfocar en mayor
proporción ya que son ellos los que nos generaran utilidades cuando
estemos posicionados en su mente.
 4. Investigación cualitativa

Gracias a la recopilación de 50 encuestas hechas a consumidores tanto

frecuentes como no frecuentes, nos hemos podido percatar que la gente
menor a 25 años no suele ir a Don Benny. También se pudo concluir que
sus platillos no son los favoritos o los más deseados por el público joven
pues no sobresalen para con su competencia, además, según las
recomendaciones de los estos mismos, Don Benny es un lugar al que no
prefieren ir por ser poco acogedor, pues prima el ruido y la televisión y
atención tampoco cumplen con sus expectativas o preferencias.

III. Marco objetivo/teórico

Investigaremos segmentación y criterios de segmentación, que la

segmentación es la creación de grupos homogéneos, al menos respecto a
ciertas variables. Dado que los miembros de cada segmento mantienen
comportamientos o conductas similares, es posible anticipar una respuesta
parecida ante las estrategias de marketing. El concepto de mercado admite
varias acepciones, en la teoría económica actual se entiende el En la teoría
económica actual se entiende el mercado fundamentalmente como un conjunto
de mercado fundamentalmente como un conjunto de personas que realizan
procesos de intercambio, personas que realizan procesos de intercambio, de
compra y de venta. El mercado como un conjunto de personas naturales o
jurídicas que consumen o son naturales o jurídicas que consumen o son
susceptibles de consumir un producto o servicio. Por otro lado, la segmentación
de mercados es una parte clave de la estrategia de marketing parte clave de la
estrategia de marketing que consiste en dividir el mercado en una que consiste
en dividir el mercado en una serie de subgrupos o segmentos serie de
subgrupos o segmentos homogéneos respecto a una o varias homogéneos
respecto a una o varias variables, mediante diferentes variables, mediante
diferentes procedimientos estadísticos, con el fin de procedimientos
estadísticos, con el fin de poder aplicar a cada uno de ellos poder aplicar a
cada uno de ellos programas específicos de marketing que programas
específicos de marketing que permitan satisfacer de forma más permitan
satisfacer de forma más efectiva las necesidades de sus miembros efectiva las
necesidades de sus miembros y los objetivos de la empresa.

El objetivo de la segmentación de mercados no es otro que el de poder aplicar

estrategias comerciales diferenciadas para cada comerciales diferenciadas
para cada segmento de mercado, consiguiendo así un segmento de mercado,
consiguiendo así una mayor satisfacción de los consumidores y mayor
satisfacción de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de
una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

Los criterios de segmentación es Cualquier modelo de segmentación (a príori

o post hac) requiere la selección requiere la selección tanto de un criterio a
partir del cual tanto de un criterio a partir del cual realizar la segmentación
realizar la segmentación, el llamado el llamado criterio base criterio base o
variable dependiente o variable dependiente, como de algunas variables que
como de algunas variables que describan los segmentos resultantes describan
los segmentos resultantes, los criterios descriptores criterios descriptores o
variables o variables independientes. En concreto, como criterios base de la
segmentación se suelen utilizar segmentación se suelen utilizar variables
específicas relacionadas con variables específicas relacionadas con el
comportamiento de compra. Para describir los segmentos se Para describir los
segmentos se prefieren criterios generales como los prefieren criterios
generales como los demográficos o socioeconómicos demográficos o
socioeconómicos (Lilien y Kotler, 1983).

Según San Diego State University: Identificación de los segmentos y objetivos

de mercado; para identificar los criterios de segmentación se debe tener en
cuenta ciertas instrucciones, primero reúne información sobre tus clientes
potenciales de base. Si estás trabajando en una sola área geográfica, por
ejemplo, los datos del Censo de los EE.UU. podrían dividir a la población local
según la edad, nacionalidad, ingresos y tamaño de familia. También, puedes
utilizar tu propia base de datos de clientes o contratar a un grupo de
investigación o encuestadores para recopilar datos.
Divide a la población en diferentes segmentos de mercado. Puedes segmentar
el mercado por barrio, factores demográficos como la edad o los ingresos, por
el estilo de vida, o comportamientos de los clientes, como su lealtad a la marca
o preocupación por los costes.
Evalúa qué segmentos valen la pena como objetivo. Los segmentos objetivos
deben ser lo suficientemente grandes como para justificar comercializar con
ellos, estar accesibles a través de los canales normales de comercialización y
distinguirse lo suficiente de otros segmentos como para a necesitar una
campaña de mercado distinto. Además, debes ser capaz de identificar las
diferentes necesidades de los segmentos que serán tu objetivo (si no sabes
cómo llegar a los adolescentes, los anuncios dirigidos hacia ellos no serán de
mucha utilidad).
Clasifica los segmentos de mercado en términos de ventas potenciales. Los
mejores criterios a ser usados definirán a una población que sea lo
suficientemente grande como para generar el máximo rendimiento de tu
campaña y tan homogénea como para que una sola campaña funcione para
todo el segmento. Da prioridad a tu presupuesto para mercadotecnia en
consecuencia.

1. MODELO ANALÍTICO

El modelo que se usará para Don Benny es el modelo gráfico.

Demanda
Calidad

N° de Precio
consumidore

Actitudes y Tendencias del

preferencias consumo

Ingresos Precio de bienes

sustitutos

 Desde el momento de ingresar a don Benny, ya hay una demanda tanto en

el número de consumidores y su precio.
 En el precio tendremos actitudes y preferencias del consumidor, por otro
lado, las tendencias del consumidor que se observan el comportamiento
del consumidor conociendo sus necesidades que determinarán la compra y
el consumo.
 En las tendencias del consumo también habrá precio de bienes
sustitutos ya que este variará su precio depende del bien que se
reemplace para satisfacer su misma necesidad o en su calidad.
2. Preguntas de investigación

¿Qué criterios tomamos para elegir el correcto segmento al cual Don Benny
debe estar enfocado?

3. Hipótesis
 Los clientes no reciben una correcta información debido al equivocado
enfoque del segmento de Don Benny.

4. Especificación de la información requerida

 Componente 1

Hemos considerado los siguientes factores como parte de los criterios de

elección de la empresa Don Benny: calidad de los productos, gran variedad
de los productos, variedad de subordinados en cada área y su trato es
personalizado-amigable, sus precios son accesibles, el ambiente es muy
cómodo para poder disfrutar el plato pedido, se puede llegar de manera
fácil ya que su ubicación se encuentra en el centro de la ciudad

 Componente 2
En este componente los penalistas no dijeron a conocer que sus opciones
de competencia son mayormente es Tostao, por su ambiente y buena
infraestructura y variedad de productos. D´Pulpa, por la variedad de
productos y por sus precios accesibles. El bum, por su fácil llegada a su
lugar y precios accesibles. Café 900, su infraestructura y calidad de
productos que brinda.

 Componente 3
En este componente se llegó a la conclusión que van a los mismos
restaurantes a consumir lo mismo, los mismos productos

 Componente 4
Según la variable pictográfica: la lealtad hacia Don Benny es de un 48%,
pero mayormente es de personas de tercera y segunda edad.
5. Diseño de la investigación exploratoria: Datos secundarios

En la presente investigación nos guiamos de datos recopilados a través de

Tesis en internet.

Hebrón S.A.C. es una organización perteneciente al sub sector de

restaurantes que creció 7.46%, según el último censo del Instituto Nacional
de Estadística e Información (2014), debido principalmente al
comportamiento dinámico de los negocios de restaurantes, de los
establecimientos de otras actividades de servicio de alimentación, así como
de empresas perteneciente al rubro de bebidas.

El público objetivo representa un 17.64% de la PEA (población

económicamente activa de un país) de la ciudad con unas características
determinadas según su ocupación, cultura y economía, conformados por
empresarios, profesionales, personal administrativo y de oficina de Chiclayo
 Las personas de la ciudad de Chiclayo cumplen las siguientes
características en cuanto al tipo de trabajo según datos encontrados en INEI.

Según Arellano Marketing (s.f) en el Estudio Nacional del consumidor

peruano 2007 – 2009, el consumidor designa el 35% de su cartera para
alimentación.

Diseño de la investigación exploratoria: investigación cualitativa

Enfoque indirecto (ocultos): En este tipo de investigación ocultaremos el

propósito del proyecto a los individuos. Utilizaremos la técnica proyectiva de
“Asociación”.
En la técnica proyectiva de asociación, lo que hicimos con los individuos es
presentarle una imagen de Don Benny para ver que se le venía a la mente en
ese instante y sus respuestas fueron tipo: “Panadería”, “heladería”, “jugería”, y
“pastelería”, más de la mitad de personas que entrevistamos sacaron que solo
era una panadería y una heladería, más no la conocían como actualmente es
Don Benny.

 Investigación descripción: Encuestas y observaciones:

Entrevistas Cuantitativas

Elegimos esta opción debido a que la investigación necesita enfocarse en la

segmentación y recopilar datos que nos muestren los principales
consumidores de Don Benny, siendo así este tipo de encuesta útil, pues nos
permite recaudar datos de modo rápido y eficaz. Basaremos las preguntas
principalmente en los criterios de segmentación, que se espera arrojen
cualidades y características de los clientes que visitan Don Benny
concurridamente.

 Medición y Escalamiento:

De razón:

Nos basaremos en la escala de medición de Razón puesto que nos permite

obtener respuestas sobre edad, ingresos, costos, ventas y participación en el
mercado, las cuales creemos nos son fundamentales para definir la
segmentación en la que debería estar enfocada Don Benny, gracias a esto
se espera encontrar respuestas adecuadas que logren revelar
características y rasgos de los potenciales consumidores de don Benny.

 Encuesta Cualitativa:

Ítem 1: Pregunta Filtro

Pregunta filtro: ¿acostumbra ir al restaurante don Benny? si__ no__

 1. ¿Cada que tiempo visita el restaurante don Benny?
o cada 7 días
o cada 15 días
o cada 30 días
o otros________________

Ítem 2: Preguntas Geográficas

2. ¿Usted actualmente vive en la ciudad de Chiclayo?

o Si
o No

3. ¿En qué Distrito de Chiclayo vive?

o JLO
o La Victoria
o Pimentel
o Puerto Eten
o Otro ------------------

4. ¿Dónde usted trabaja o estudia puede acudir fácilmente a Don Benny?

o Si, está cerca

o No, prefiero acudir a otro lugar
Si su respuesta es No responde la siguiente pregunta

5. ¿Preferirías que Don Benny tuviera otras sucursales?

o Si
o No

6. ¿Te gustaría que Don Benny tenga una mejor publicidad de su servicio y
así pueda captar al público juvenil?

o Sí, es lo principal
o Igual seguirá sin gustarme

Ítem 3: Preguntas psicográficas:

7. Que característica toma en cuenta para comprar un producto.
o Precio
o Presentación
o Marca
o Sabor

8. Cuál es su ocupación
o Trabajador dependiente
o Trabajador independiente
 9. Cuál de las siguientes características se viene a la mente al escuchar Don
Benny
o Tradición
o Light
o Precio _______
10. La primera vez que visito Don Benny lo hizo por…
o Recomendación de amigos
o Recomendación familiar
o Degustar una nueva sazón
o Por la practicidad

Ítem 4: Preguntas demográficas:

11. ¿Cuál es tu edad actual?
o 18 a 24 años
o 25 a 30años
o 31 a 45años
o 46 a más años

12. ¿Con qué genero te identificas más?

o Masculino
o Femenino
o Preferiría no contestas

13. Indica el rango de ingresos que tiene tu familia

o 500 a 1000 solos mensuales
o 1000 a 2000 soles mensuales
o 3000 soles mensuales a más

14. Estado civil en el que se encuentra actualmente

o Soltero
o Casado
o Viudo
o Divorciado
o Con hijos
o Convivencia

15. ¿Cuál es tu situación laboral actual?

o Empleo de medio tiempo
o Empleo de tiempo completo
o Desempleado
o Trabajador por cuenta propia
o Estudiante
o Retirado
Ítem 5: Investigación Conductual
16. ¿Con qué frecuencia va un Snack?
o 1
o 2
o 3
o 4 o más

17. ¿Qué prefiere comer cuando asiste a Don Benny?

o Tortas
o Helados
 o Salchipapa
o Café con pan

18. ¿En qué ocasión asiste a Don Benny?

o Cumpleaños
o Día de confraternidad
o Pasar el rato

19. ¿Cómo prefiere que sea el servicio de Don Benny?

o Amigable
o Confiable
o Respetuosa
o Atenta

20. ¿Come usted tortas?

o Si
o No

21. ¿En compañía de quienes asiste a Don Benny?

o Familia
o Amigos
o Enamorado(a)
o Solo(a)