Häusel · Vista del cerebro

Vista del cerebro

 Por qué comprar clientes

El Dr. Hans-Georg Häusel

Haufe Mediengruppe Freiburg · Berlín · Múnich · Zúrich

Información bibliográfica de la biblioteca alemana.
La Deutsche Bibliothek enumera esta publicación en la Deutsche Nationalbibliografie; Los datos bibliográficos detallados están disponibles en
Internet en http://dnb.ddb.de.

ISBN 978-3-448-08746-8 Pedido no. 00143-0002

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Edición: Ulrike Wachter-Eberle

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instalaciones similares.

Dirección del autor: Dr. med. Hans-Georg Häusel, Grupo Nymphenburg, Seidlstraße 25, 80335 Munich, Tel.: 089 549021-0,
hg.haeusel@nymphenburg.de
® ® ®
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Impreso por Freiburger Graphische Betriebe, 79108 Friburgo

Solo se usa papel resistente a la edad para hacer los libros.

contenido

Prefacio . , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , 7

Introducción . , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , 9

Parte 1:
Por qué comprar clientes 17
Capítulo 1:
Investigación del cerebro: los seductores secretos en el camino. , , 18
Capítulo 2:
¡Qué quieren los clientes! Los verdaderos motivos de compra en el cerebro 28
Capítulo 3:
La lógica inconsciente de productos y mercados 52
Capítulo 4:
Al igual que las decisiones de compra en la mente del cliente.
realmente caer 69
Parte 2:
Lo que los clientes diferencian al comprar . , , 95
Capítulo 5:
Tipos de cerebro: cómo llegar directamente al corazón
su cliente cumple 96
Capítulo 6:
Sexo en el cerebro: por qué las mujeres compran de manera diferente
como hombres 117
Capítulo 7:
Age on the Brain: The Young Wild y
el nuevo viejo 140
Parte 3:
Lo que puede hacer para ayudar a los clientes a comprar 162
Capítulo 8:
Marken-Logenplätze en el cerebro 163
Capítulo 9:
Gestión de señales: la escuela secundaria de seducción 183
Capítulo 10:
POS & POP: el lugar de la decisión 205
Capítulo 11:
Por qué el negocio B2B es emocional 227
Capítulo 12:
Escáner cerebral: ¿buscas en el alma más profunda del cliente? , , , 234

Infoboxes 245

Literatura 255

Índice 263

Prólogo a la 2da edición 2008

Desde el primer lanzamiento en 2004, "Brain Script" ha sido y es

"Brain View - Por qué los clientes compran" con el libro de marketing más vendido en el mundo de habla alemana. Este
libro debe su popularidad en la práctica, así como en el marketing universitario, al fascinante enfoque básico que
®
funciona como un hilo rojo en el libro y el término "Limbic   " en muchos fabricantes, bancos, proveedores de servicios
y empresas minoristas de renombre. mientras tanto firmemente anclados en pensar, actuar e investigar.

Basado en una miríada de disciplinas de investigación del cerebro y psicología, yo y mis colegas del Grupo
,
Nymphenburg desarrollamos Limbic®   un enfoque que, como escribió un conocido periódico, "es hoy el mejor
instrumento a nivel mundial para motivos, emociones y valores. y para comprender mejor las diferencias de personalidad
entre consumidores y clientes ", por supuesto, con el objetivo de hacer que este conocimiento sea más práctico en ventas.

se ha incorporado
Mientras tanto, Limbic®   en grandes paneles de consumidores (GRP) y en la tipología Burda de Wishes
Intermedia (TDWI), con la fascinante posibilidad de vincular empíricamente la investigación moderna del cerebro con el
comportamiento actual del consumidor. Se presentan muchos ejemplos en esta nueva edición.

®
Pero límbico   no es sólo un modelo - tras de sí una cueros presencia desafiante: a saber, siempre los últimos avances en
la investigación del cerebro para integrar inte- - siempre con el objetivo de éstos a disposición de los profesionales y laico
neuropsicológica lo más fácil posible y utilizable - Pero no es tan fácil que haya que abandonar la integridad científica y
la base.

"Brain View" es, por lo tanto, un libro para profesionales que buscan herramientas sólidas y sugerencias sobre cómo
involucrar mejor a sus clientes y llevar mejor sus productos y marcas a mujeres y hombres.

Pero "Brain View" también es un libro para la enseñanza y la investigación de marketing porque brinda a los estudiantes
y maestros una perspectiva completamente nueva sobre lo que realmente funciona en el cerebro del cliente.
Esta nueva edición ha sido complementada en muchas áreas, actualizada científicamente y provista de ejemplos prácticos
adicionales. Debido a la fuerte demanda, se integró un capítulo adicional para el negocio B2B. La modificación suave del
título Brain Script en Brain View fue por razones de marca registrada.

Entonces, querido lector, una expedición emocionante lo espera a través de las mentes de sus clientes. Cada expedición
tiene objetivos que exploran y preguntas que quieren responder. Nuestras preguntas son:
¿Qué impulsa a los consumidores y consumidores? ¿Por qué compra él? ¿Cómo decide él? ¿Qué puedes hacer para
ayudarlo a comprar más? Date la vuelta, y nuestra expedición conjunta puede comenzar ...

Hans-Georg Häusel Munich, septiembre de 2007

Puede encontrar más información sobre neuromarketing en www.haufe.de/neuromarketing

Iniciación o tiempo para decir adiós a los mitos del marketing.

"El gusano tiene que probar el pescado, no el pescador". ¿Quién no ha escuchado esta sabiduría, que envía a los expertos
en marketing y vendedores un solo gesto, cien veces? Hay mucho menos acuerdo sobre lo que realmente sabe el pescado,
es decir, el consumidor o el comprador. ¿Cuáles son sus verdaderas necesidades? ¿Qué lo impulsa? ¿Cómo decide él? El
deseo de conocer mejor al cliente es grande. Sin embargo, la desilusión en el camino hacia el conocimiento y la
iluminación a menudo también. Un gerente de marketing de un conocido fabricante de bienes de consumo finalizó su
discurso en una conferencia internacional hace unos años con la declaración: "Gastamos millones de euros en
investigación de mercado, y aun así el consumidor y el cliente siguen siendo un misterio". Que lindo seria

El sueño de todos los fabricantes y minoristas y la pesadilla de todos los defensores de los consumidores, a saber, mirar
al consumidor directamente al cerebro para reconocer sus deseos más secretos parece estar al alcance. Cuando un estudio
reciente mostró que la marca Coca-Cola condujo a activaciones cerebrales completamente diferentes en la mente de los
( 
consumidores que la marca Pepsi-Cola, se despertó el interés de los vendedores en la investigación del cerebro.  12.8) Este
fue también el nacimiento oficial de la nueva disciplina "Neuromarketing". Mientras tanto, los informes en los medios
sobre la visión directa del cerebro del consumidor también están generando un gran interés público. La fuente de este
conocimiento suele ser la investigación con un aparato muy costoso y costoso, a saber, un tomógrafo de resonancia
magnética nuclear. Se puede utilizar para visualizar la activación de áreas cerebrales. Esta tecnología, conocida hoy como
fMRI (imagen por resonancia magnética funcional), permite mirar el cerebro humano o el cerebro sin pensar o
administrar sustancias radiactivas. Tal vez, esperanzas, ¿puede la investigación del cerebro ayudar a resolver el problema
del cliente, o tal vez resolverlo por completo?
Hace unos 15 años, comencé a estudiar los aspectos neuro-biopsicológicos del comportamiento del consumidor. El
detonante fue un proyecto de investigación de varios años, que acompañé con mi doctorado, acompañado por el difunto
director del Instituto de Psiquiatría Max Planck de Munich, el Prof. Dr. med. med. El Dr. Phil. Johannes Brengelmann,
realizado. El objetivo de este trabajo fue descubrir qué conexiones existen entre los procesos de envejecimiento biológico
y psicológico y el comportamiento financiero y del consumidor. Varios estudios realizados en este proyecto con
diferentes grupos objetivo y diferentes métodos de investigación llegaron a la misma conclusión: el consumo
directamente observable y el comportamiento monetario cambiaron considerablemente con la edad, mientras que las
encuestas de los sujetos no mostraron conexiones tan fuertes durante mucho tiempo. Obviamente, había una considerable
discrepancia entre la experiencia consciente de los sujetos y su comportamiento inconsciente. Sin embargo, el
comportamiento de consumo de los diferentes grupos de edad podría explicarse por un patrón de motivos y emociones
que, como un hilo común, también fue utilizado por muchos otros estudios del Instituto Max Planck para más preguntas
psicosomáticas (por ejemplo, sobre Desarrollo de estrés, enfermedades cardiovasculares, etc.

Ahora estaba interesado en las ideas de que la investigación del cerebro puede contribuir a la explicación del patrón de
motivos descubierto. Mi suposición: si un gran número de exámenes con las más variadas preguntas producen
repetidamente la misma emoción y patrón de motivación, entonces debe haber áreas correspondientes en el cerebro que
sean responsables del procesamiento de estos motivos y emociones básicos. Del mismo modo, debe haber ciertos
neurotransmisores, neurotransmisores y hormonas, que causan cambios en el cerebro y también pueden hacer mucho para
explicar el comportamiento de compra humano. Para aclarar estas preguntas, mis colegas y yo evaluamos varios miles de
exámenes de investigación cerebral en el grupo de Nymphenburg. Y dado que la investigación del cerebro trae nuevas y
emocionantes ideas todos los días,
La neuroquímica predice el comportamiento del consumidor.
El esfuerzo y la enorme cantidad de tiempo involucrado valieron la pena.
Se demostró que el patrón de motivo universal observado tenía una correspondencia neurobiológica casi idéntica en el
cerebro. Aún más emocionante fue una visión adicional. Los cambios relacionados con la edad en los niveles de
neurotransmisores y hormonas del cerebro predijeron que el dinero y el comportamiento del consumidor en realidad se
observaron mucho mejor que las entrevistas de los sujetos.

Esto dejó en claro que los procesos biológicos en nuestros cerebros, que son en gran medida inconscientes para nosotros
y para el consumidor, tienen una influencia mucho mayor en el consumo y el comportamiento de compra de lo que
creemos o experimentamos en nuestra conciencia. Pero esto también destruyó la creencia en el consumidor racional
consciente y libre. Porque si las viejas estructuras evolutivas del cerebro (como el sistema límbico que controla nuestros
motivos y emociones), si los neurotransmisores y las hormonas tienen una influencia inconsciente tan grande en las
decisiones de compra y consumo, ¡el consumidor racional y racional es un mito!

Brain View abre una perspectiva completamente nueva para el cliente

Entonces, Brain View mira a los clientes y consumidores desde una perspectiva completamente nueva y fascinante, a
saber, la investigación del cerebro. ¿Qué mecanismos y programas se ejecutan en el cerebro del cliente y los
consumidores y controlan su consumo y comportamiento de compra?
(B3) (B4)
Las primeras consideraciones fueron descritas en mis libros "Think Limbic!"   y "Limbic Success"   . Brain View se
basa en parte en ello. Pero Brain View también integra muchos hallazgos importantes de la investigación cerebral
actual. Al mismo tiempo, se están considerando consideraciones completamente nuevas y se presentan nuevas
aplicaciones. Sin embargo, la relevancia práctica y los ejemplos prácticos, que abundan en nuestro trabajo para conocidos
fabricantes, bancos, compañías de telecomunicaciones y grupos minoristas, son particularmente importantes.
Hoy en día, muchas empresas nacionales e internacionales buscan nuestro asesoramiento cuando se trata de optimizar
marcas, productos, conceptos de marketing, flujos de servicios, procesos de ventas y áreas de ventas. La combinación de
los últimos hallazgos en la investigación del cerebro, neuroquímica, psicología y biología con los resultados de los
estudios empíricos clásicos del consumidor hace que los contextos sean visibles y señala áreas de mejora que nunca antes
se habían visto.

Otra razón del gran éxito de este nuevo enfoque es que proporciona un modelo básico integral de cómo funcionan
realmente el consumidor y el cliente. Además, muchas preguntas de la práctica de ventas se responden de una manera
®
comprensible y científicamente sólida. Según muchos expertos, este enfoque Limbic   , que se muestra en Brain View,
es la clave mágica que tanto se busca desde hace mucho tiempo para comprender mejor al consumidor, su motivo, sus
emociones y sus valores.
En la práctica de marketing, encontrará una serie de otros instrumentos que tienen un objetivo similar. Todos estos
instrumentos se han obtenido a través de extensas encuestas de consumidores y están más o menos protegidos por
métodos estadísticos. Estos instrumentos tienen una cosa en común: ninguno comienza donde se toman todas las
decisiones de compra, es decir, en el cerebro. Nadie puede explicar qué sistemas motivacionales y emocionales existen
realmente en nuestras cabezas y cómo interactúan. Eso es lo que explica Brain View.
Una mirada al cerebro del consumidor y del cliente abre interesantes perspectivas para aquellos que desean vender más y
mejor. Pero la lectura también vale la pena para todos los demás, porque después de todo, todos somos clientes y
consumidores todos los días y, por lo tanto, víctimas de los muchos seductores secretos del consumidor.

Adios a los mitos

La comprensión más profunda y mejor del cliente y el consumidor y su
El impulso real tiene otro beneficio: muchos mitos y creencias de marketing que se encuentran en la práctica se
desacreditan en el curso del libro como falsos. Esto simultáneamente evita costosas decisiones equivocadas. Al principio
me gustaría comentar brevemente algunos de estos mitos:
"El cliente está al tanto de su decisión".
Esta es una falacia tremenda, como se verá a lo largo del libro. Porque lo que sucede en nuestra conciencia tiene
relativamente poco que ver con los procesos reales de toma de decisiones y la visión del cerebro en nuestra cabeza y
cerebro; por esta razón, a los investigadores del cerebro también les gusta hablar sobre la ilusión del usuario. El poder del
subconsciente es mucho mayor de lo que la mayoría de las personas sospechan. Mucho más del 70 al 80% de nuestras
decisiones son inconscientes y el restante 30% consciente no es tan libre como pensamos, sino estrictamente dentro del
marco de un programa que ha tenido éxito en el curso de la evolución. ha demostrado Brain View revela lo que el
subconsciente tiene en mente.

"El cliente generalmente toma su decisión racionalmente".

Hasta el día de hoy, el malentendido platónico rige nuestro pensamiento de que la relación es lo opuesto a la emoción. La
racionalidad de nuestro cerebro es maximizar las emociones positivas a través de nuestras acciones y, debido a que
nuestra aptitud biológica está vinculada a esas emociones positivas, llevar la mayor cantidad posible de nuestros genes a
la próxima generación. En Brain View aprenderá por qué no hay decisiones de compra sin emociones y por qué los
productos que ofrecen calidad, precisión y perfección provocan emociones.

"Lo único que cuenta es el precio".

Aquellos que quieren el dinero de sus clientes deben saber eso y cómo las emociones juegan un papel importante en las
consideraciones de precios. Brain View le muestra cómo lidiar con las caídas de precios en la mente de sus clientes.

"El consumidor de hoy es híbrido, multi-opcional e impredecible".

No ves lo que no sabes. El mundo también era impredecible para nuestros antepasados porque no conocían las leyes
físicas subyacentes. También tenemos el mismo problema en marketing. Casi nadie sabe lo que realmente está
sucediendo en la mente del cliente y es por eso que su comportamiento se percibe como híbrido e impredecible. Brain
View revela qué programa está detrás del comportamiento aparentemente impredecible del cliente y cómo puede retener
a sus clientes.
"Los mayores y los mejores son los vendedores de hoy y de mañana".
Aquí, la esperanza es el padre del pensamiento. De hecho, los consumidores mayores tienen la mayor cantidad de dinero
gratis disponible. Desafortunadamente, son reacios a gastarlo. Brain View te permite conocer los secretos del marketing
de generación exitoso.

"Las diferencias de género juegan un papel cada vez menor en el marketing".

Con tales declaraciones uno siente los claros efectos posteriores de una emancipación incomprendida, que se niega a
aceptar las diferencias biológicas de sexo en el pensamiento y la actuación. De hecho, la investigación del cerebro
muestra que el cerebro masculino y femenino funcionan de manera muy diferente. Brain View muestra lo que debe tener
en cuenta si desea ganarse a hombres y mujeres como consumidores.

"El consumidor de hoy es inmune a los trucos de la publicidad y el marketing".

Este mito generalmente se basa en el argumento de que vivimos en una sociedad bien informada e iluminada. De hecho,
el cliente tiene una influencia muy limitada sobre lo que hay en su
"Oberstübchen" sucede. Su conciencia es el final de una ruta de procesamiento larga e inconsciente en el cerebro y no
refleja, como él mismo cree, todo el procesamiento. Muchas señales y mensajes enviados por productos o publicidades no
llegan a la conciencia del consumidor, pero afectan en gran medida su pensamiento y comportamiento. En Brain View
aprenderá cómo funcionan realmente los seductores secretos y cómo hacer que su oferta sea más atractiva mediante la
gestión de las señales secretas.

"Con el nuevo equipo de investigación del cerebro puedes ver lo que el cliente realmente piensa".
El término "neuromarketing" se utiliza para referirse a estudios que utilizan las llamadas técnicas de imagen de la
investigación del cerebro con fines de investigación de mercado. ¿Han quedado obsoletas las herramientas clásicas de
investigación de mercado porque los clientes pueden mirar directamente a la cabeza sin cuestionarlas? Brain View
muestra las oportunidades, pero sobre todo los límites, de estos nuevos métodos.
¿Consumidor o cliente?
Es posible que haya notado que en la introducción soy el término
"Cliente" y "consumidor". A veces usas ambos términos en lenguaje coloquial sin pensarlo por mucho tiempo. Sin
embargo, en una inspección más cercana, hay diferencias considerables: en el mundo B2B (de empresa a empresa), se
habla del cliente, en el área de B2C (empresa a consumidor) se habla del consumidor.

¿Qué es exactamente el neuromarketing?

En la introducción, presenté el término "neuromarketing", pero
¿Qué se entiende por eso? Pronunciado de una manera muy pragmática, el neuromarketing trata de cómo las decisiones
de compra y elección tienen lugar en el cerebro humano y, sobre todo, cómo pueden ser influenciadas. Para responder a
estas preguntas centrales de marketing, la investigación del cerebro ahora ofrece dos enfoques diferentes, que también
son al mismo tiempo para una definición más estrecha o ampliada de neuromarketing:

En una definición más estrecha, el neuromarketing se equipara con el uso de métodos atractivos de investigación del
cerebro para fines de investigación (de mercado). De particular importancia para la práctica es la llamada
"Escáner cerebral" o "Imágenes de resonancia magnética funcional" científicamente exactas (FMRI). En la investigación
universitaria básica, el término "neuromarketing" se evita cada vez más hoy porque este término siempre sugiere
beneficios prácticos y aplicabilidad. Por lo tanto, en la investigación básica se prefiere hablar de "neuroeconomía" y
"neurociencia del consumidor".

El neuromarketing se ve más ampliamente en la definición ampliada. Aquí, el neuromarketing se entiende como el uso de

los diversos hallazgos de la investigación del cerebro para el marketing. El uso del equipo de investigación del cerebro
descrito anteriormente para fines de investigación de mercado también juega un papel aquí. Sin embargo, es mucho más
importante para este punto de vista, porque trata de integrar todos los hallazgos de la investigación cerebral actual en la
teoría y la práctica del marketing. De hecho, la investigación del cerebro ha revelado en los últimos años muchos de los
secretos emocionantes de nuestra cámara alta, que son y pueden ser de gran importancia para el marketing. Y eso es
exactamente de lo que se trata Brain View: cómo usar los conocimientos de la investigación del cerebro para la práctica
de marketing y ventas.
Así es como está estructurado este libro:
En la Parte 1, Capítulos 1-4, tratamos la pregunta "¿Por qué masticas?
¿Tienes clientes? " Esta parte trata sobre los verdaderos motivos de compra en mente y cómo funcionan realmente
las decisiones.

La parte 2, capítulos 5-7, se centra en la pregunta: "¿Qué diferencian los clientes cuando compran?". En esta sección,
aprenderá la enorme influencia que la estructura de la personalidad, la edad y el género tienen en las decisiones de
compra y las preferencias del producto.

En la Parte 3, acompañamos un producto desde la marca hasta el estante del comercio. Específicamente, nos interesa la
pregunta: "¿Qué se puede hacer para ayudar a los clientes a comprar cada vez más a menudo?". El libro concluye con
un capítulo que examina críticamente las oportunidades y limitaciones de la tomografía cerebral en la investigación de
mercado.

Para todos los lectores que quieran saber más al respecto y estén interesados en material y evidencia científica,
existen los llamados cuadros de información además de las referencias bibliográficas al final del libro, en las que se
incluye información de antecedentes neurobiológicos y psicológicos sobre los sistemas de motivos y emociones,
sobre el efecto de Los mensajeros nerviosos y la función de ciertas áreas del cerebro se muestran con más detalle.

Doce capítulos emocionantes te están esperando. Dan, espero, una visión fascinante de lo que realmente sucede en la
mente, más precisamente en el cerebro del cliente.
17

Parte 1:
Por qué comprar clientes
Muchas ciencias tratan la cuestión de cómo explicar el comportamiento del cliente. Hasta hace unos años, la
psicología y la investigación empírica de mercado eran las ciencias que afirmaban ser capaces de reconocer al cliente
y su comportamiento. Las encuestas y observaciones exploraron y explicaron en parte muchas conexiones. Desde
hace algunos años, una nueva disciplina con hallazgos parcialmente sensacionales y sorprendentes ha llamado la
atención: la investigación del cerebro. Vincular los hallazgos de la psicología con los últimos resultados de la
investigación del cerebro, una nueva imagen de lo que realmente está sucediendo en la mente del cliente. Los
primeros cuatro capítulos de este libro proporcionan respuestas interesantes a las siguientes preguntas:

¿Qué es la investigación del cerebro y por qué podemos usarla para comprender mejor a los clientes?
¿Qué mueve a clientes y consumidores?
¿Qué motivos de compra hay de todos modos?
¿Por qué ciertos productos son más atractivos que otros?
¿Cómo se te ocurren realmente las decisiones de compra?

Capítulo 1:

Investigación cerebral: los seductores secretos en el

camino
Lo que te espera en este capítulo:
Utilizando métodos de investigación del cerebro de última generación, Coca-Cola ha demostrado su
superioridad sobre Pepsi. La nueva disciplina llamada Neuromarketing está causando un gran revuelo
en la prensa. ¿Qué es exactamente la investigación del cerebro exactamente y qué puede contribuir a
una mejor comprensión del consumidor?
En 1957, el estadounidense Vance Packard consiguió un éxito de ventas con su libro "The Secret Seducers". Lo que
Packard describió fascinó a los anunciantes y gerentes de marketing. Sin embargo, el horror absoluto desencadenó
sus revelaciones en los defensores de los consumidores. Informó sobre cómo las empresas estadounidenses
manipularon a los consumidores mediante el uso de técnicas secretas. En las películas normales de cine, las imágenes
de los productos de consumo se mostraban tan brevemente que los espectadores no se daban cuenta. Los mensajes
publicitarios secretos estaban por lo tanto por debajo del umbral de la percepción humana. Según Packard, el
consumo de estos productos aumentó desproporcionadamente en los supermercados, que luego fueron visitados por
los espectadores.

Obviamente, hubo mecanismos inconscientes que llevaron a la compra de productos. Lo fascinante era que el
consumidor no registraba cómo se manipulaba su inconsciente cuando miraba una película de amor, por
ejemplo. Este fenómeno de la percepción subliminal (percepción subliminal) y su impacto en el comportamiento de
compra ha sido confirmado por la psicología y la investigación del cerebro. Por otro lado, existe una gran
controversia sobre cuán fuerte es su efecto: probablemente haya efectos en la venta, pero estos no son muy
grandes. Algunos experimentos recientes muestran que solo después de que se presenta el estímulo subliminal, se
logra un cambio en las preferencias del producto, pero no persiste.
Coca-Cola supera a Pepsi en el cerebro
Casi 50 años después, en 2003, los informes se transmitieron por televisión y en
La prensa pública para reacciones similares a la publicación de los trucos secretos de la manipulación del
( 
consumidor. De hecho, en informes de prensa  12.8) se publicó un informe publicado por el fabricante de cerveza Coca-
Cola utilizando métodos y dispositivos de última generación para la investigación del cerebro . Mientras que varios
consumidores bebieron Coca-Cola y Pepsi-Cola, los investigadores del cerebro observaron directamente sus
cerebros. El dispositivo utilizado fue un escáner de imágenes de resonancia magnética (fMRI) multimillonario, que
permite visualizar los procesos cerebrales del cerebro durante los procesos de pensamiento. (Dado que nos
encontraremos con este dispositivo con más frecuencia en el transcurso del libro, simplemente lo llamaré un escáner
cerebral).
El resultado de esta investigación: en la prueba a ciegas, es decir, sin que los consumidores supieran qué marca
estaban bebiendo, Pepsi y Coca-Cola activaron las mismas áreas del cerebro; en particular, se ha activado un área en
el cerebro anterior responsable del procesamiento de recompensas (el sabor dulce es una recompensa para el
cerebro). Pero tan pronto como se jugaron los carteles de Coca-Cola y Pepsi en la presentación de la bebida, la
imagen en el escáner cerebral cambió. Cuando se consumió Coca-Cola, aparecieron áreas adicionales en el medio y
el cerebro, pero no en Pepsi. Y si el consumidor conocía las marcas, prefería principalmente Coca-Cola. Aunque
Pepsi era igualmente gratificante en sabor, según las imágenes del cerebro, obviamente había y es una región
cerebral más poderosa que está bastante del lado de Coca-Cola:
¿Esta investigación cerebral ha demostrado que Coca-Cola es la marca más fuerte? En el Capítulo 12, veremos más
de cerca este estudio a medida que exploramos las oportunidades y limitaciones del neuromarketing.

El miedo al cerebro Gran Hermano

La ovación de Coca-Cola fue genial, porque creía que el objetivo
Haber proporcionado prueba de la proyección. Pero la alegría pronto se nubló. A medida que el juicio y sus
hallazgos se hicieron públicos, tuvieron lugar reacciones masivas de las organizaciones de protección al consumidor
y activistas de derechos civiles. El horror de las corporaciones globales de "Super Gran Hermano", que pudieron
mirar directamente al cerebro del consumidor con misteriosas máquinas de alta tecnología, dio la vuelta. Al mismo
tiempo, el hospital, que poseía el escáner cerebral, fue acusado de proporcionar instalaciones sociales para viles
maquinaciones capitalistas.
abusar. Mientras tanto, se han lanzado una serie de iniciativas ciudadanas en los Estados Unidos para evitar tales
investigaciones.

Pero el progreso no puede ser detenido, a lo más lento, la investigación de Coca-Cola ha despertado el interés de
universidades y ejecutivos de marketing en grandes corporaciones. En los últimos años, ha surgido una nueva
disciplina llamada "Neuromarketing". Su objetivo de investigación es permitir al consumidor pensar y tomar
decisiones. Las grandes expectativas de los investigadores de mercado y los departamentos de marketing se ven
impulsadas por los innumerables informes sobre la investigación del cerebro. La imagen del cerebro de la
computadora con la supuesta localización de las características nunca puede faltar en las revistas. Estas coloridas
imágenes cerebrales generalmente tienen sublíneas como "los investigadores del cerebro han descubierto dónde la fe /
Dios / sexo / autos / éxito tienen su lugar en nuestros cerebros". Que tales declaraciones son en su mayoría
humorísticas, No perturba su popularidad. Dado que los gerentes en particular disfrutan de las coloridas imágenes y
explicaciones simples, las imágenes del cerebro conquistan cada vez más las salas de juntas. Esto no quiere decir que
este tipo de investigación del consumidor esté mal o incluso no tenga sentido. Pero no es tan simple como sugieren
las coloridas imágenes y las explicaciones que lo acompañan. Las imágenes muestran solo qué áreas del cerebro
están involucradas en una operación de pensamiento, pero no muestran lo que el consumidor piensa, experimenta y
siente. como lo sugieren las coloridas imágenes y las explicaciones que lo acompañan, no lo es. Las imágenes
muestran solo qué áreas del cerebro están involucradas en una operación de pensamiento, pero no muestran lo que el
consumidor piensa, experimenta y siente. como lo sugieren las coloridas imágenes y las explicaciones que lo
acompañan, no lo es. Las imágenes muestran solo qué áreas del cerebro están involucradas en una operación de
pensamiento, pero no muestran lo que el consumidor piensa, experimenta y siente.

¿Qué es la investigación del cerebro?

Tal vez estás un poco decepcionado ahora? Qué hermoso y emocionante sería
pero era fácil mirar al cliente y al consumidor en la cabeza mientras leía sus deseos inconscientes y sus pensamientos
secretos. Los defensores de los consumidores, los activistas de los derechos civiles y los filósofos morales, por
supuesto, no comparten la decepción por razones comprensibles. Y quizás ahora se esté preguntando si la
investigación del cerebro realmente puede ayudar a rastrear los verdaderos deseos y necesidades del consumidor y el
cliente.

Ella puede Es cierto que ningún campo científico ha experimentado tal mejora en los últimos veinte años y ha
contribuido con ideas tan importantes sobre el pensamiento y la acción humana como lo hizo la investigación del
cerebro. Pero para entender por qué los hallazgos de la investigación del cerebro son tan importantes, primero
tenemos que considerar brevemente qué es realmente la investigación del cerebro.
Las disciplinas y métodos de investigación cerebral.
Escuchar o leer sobre "investigación del cerebro" suena así para la mayoría de las personas.
Secreto y complicado. Esto se debe al cerebro mismo como sujeto de investigación, pero también a las muchas
subdisciplinas científicas que buscan revelar el mayor misterio del hombre, el método de trabajo de su cerebro,
( 
usando una variedad de métodos.  1.2) Los biólogos celulares, por ejemplo, se preocupan por el comportamiento
químico y eléctrico de las células nerviosas individuales o los grupos celulares. Los neurobiólogos exploran la
estructura de nuestro cerebro, la función de las áreas individuales del cerebro y cómo interactúan. Los
neurofisiólogos se ocupan de los procesos químicos y eléctricos en nuestro cerebro. Los neuroendocrinólogos están
interesados en cómo los neurotransmisores, es decir, los neurotransmisores y las hormonas, actúan en el cerebro. Los
neurólogos buscan las causas de enfermedades o lesiones cerebrales. La neurogenética analiza cómo ciertos genes
afectan nuestros cerebros y nuestro comportamiento. Finalmente, los neuropsicólogos estudian las relaciones entre la
función y el comportamiento del cerebro con los métodos de la psicología experimental.

Babilonia la ciencia del hombre y el cliente

Ahora dirá que todo parece muy interesante lo que los investigadores del cerebro están haciendo allí, pero ¿qué tiene
esto que ver con el comportamiento del cliente o del consumidor? ¿No es suficiente la psicología clásica o la
investigación empírica de mercado para explicar completamente a las personas, y más precisamente a los
consumidores, y sus necesidades? Por importantes y correctos que sean los conocimientos actuales de la psicología y
la investigación empírica de mercado, tienen un problema: surgen y han surgido a través de la observación del
comportamiento de compra o mediante encuestas. Lo que realmente sucede en la mente del cliente, qué sistemas
motivacionales y emocionales realmente existen en el cerebro, y cómo estos interactúan y controlan el
comportamiento, permaneció en gran medida oculto de la psicología y la investigación de mercado. Al vincular estas
disciplinas con los resultados de la investigación del cerebro, surge una imagen nueva y fascinante de lo que
realmente está sucediendo en la mente del consumidor. Sin embargo, lo contrario es cierto: los resultados de la
investigación del cerebro solo obtienen un poder explicativo práctico si están vinculados a la psicología.
Pero también hay un problema: cada una de las disciplinas de la investigación del cerebro está altamente
especializada en sus métodos y objetivos, habla su propio idioma, publica en sus propias revistas y asiste a sus
propios congresos. Debido al alto grado de especialización, muchos investigadores del cerebro generalmente carecen
del conocimiento de las disciplinas vecinas. Pero eso es precisamente lo que busca Brain View: las ideas de estas
diferentes direcciones de investigación deben condensarse y simplificarse para que el profesional de marketing y
ventas pueda hacer algo con ellas en su trabajo diario.

Un recorrido ficticio por el instituto de investigación más moderno del mundo.

Si estamos buscando una respuesta a la pregunta "¿Por qué está comprando el cliente?", Entonces no debemos
conformarnos con recetas simples. Promesas como "Si amas a tu cliente, él te amará y también comprará a ti",
mientras confirma las aprobaciones de ventas, te ayudará a comprender lo que está sucediendo en la mente del
cliente. Solo encontramos buenas respuestas si nos tomamos el tiempo de analizar las perspectivas científicas más
diversas sobre el ser humano (= cliente), buscar posibles modelos explicativos comunes y luego transferirlos a la
práctica de marketing y ventas , Por esta razón, en el resto de este capítulo consideraremos brevemente las diferentes
perspectivas científicas que pueden contribuir de manera fundamentada. Al aire "el cliente misterioso". La
investigación del cerebro es particularmente importante para el propósito y el propósito del libro.
Para que todo esto no sea aburrido para ti, me gustaría invitarte a un pequeño recorrido. Visitamos un enorme pero
fanático instituto de investigación en algún lugar entre Oxford, Cambridge, Harvard y Stanford. Este instituto de
investigación tiene un solo objetivo: dilucidar el pensamiento y el comportamiento humano. Bajo el paraguas de este
instituto de investigación nos encontramos con científicos de las disciplinas mencionadas de la investigación del
cerebro. Pero también hablamos con psicólogos e investigadores de mercado con orientación social. En el transcurso
de nuestro recorrido, ahora veremos de qué manera diferentes personas y clientes pueden ser explicados.

El cerebro como red.

En el primer edificio nos encontramos con los investigadores del cerebro que se ocupan de la función de las células
(B7; 
nerviosas individuales o grandes redes de células nerviosas.  1.4)  Nos explican que el comportamiento humano se
basa esencialmente en los principios de la teoría de la información. "El cerebro
No es más que una gran red neuronal. El almacenamiento de información, el aprendizaje humano, se basa en las
conexiones de las células nerviosas en la red y diversas formas de retroalimentación entre las células de la
red. También estamos siguiendo el rastro del misterio de la conciencia. La conciencia se produce a través de la
(B.7)
sincronización simultánea de diferentes redes de células nerviosas en el cerebro.   A medida que nuestro contenido
de conciencia cambia constantemente, también lo hacen los centros de los que emanan estas sincronizaciones
(B.2)
".   Por supuesto, estamos interesados en la relevancia de estos resultados para marketing y ventas. Los
investigadores piensan brevemente. Explican que las imágenes de marca juegan un papel importante aquí. Desde su
punto de vista, las imágenes de marca en el cerebro no son más que grandes super redes neuronales, que consisten en
una variedad de redes más pequeñas en el cerebro. En estas redes más pequeñas, las imágenes, ideas y emociones se
almacenaron en varios lugares del cerebro, que juntos formaron la imagen de marca en nuestra conciencia.

Investigación cerebral comparativa

Profundamente impresionados, continuamos al próximo edificio. Allí, el grupo de investigación que se ocupa de la
investigación cerebral comparada, los neurobiólogos. Cuando se les preguntó por qué trabajan con monos en lo que
respecta al comportamiento humano, uno de los científicos reaccionó un poco molesto. Primero nos explica que hoy
hablamos científicamente correcto de los primates humanos (¡somos tú y yo!) Y los primates no humanos. Señala a
nuestros colegas peludos en la jaula. La razón de esta clasificación es la alta relación genética. "¡Los chimpancés y
los humanos tienen el 98.76% de los mismos genes!" Nuestra mirada vaga inquisitivamente hacia la otra sección del
laboratorio, donde están las jaulas de ratas. Como si hubiera adivinado nuestra pregunta qué tienen que ver las ratas
(B6 
con los humanos, explica , 1.3)  "El 95% de toda la investigación en la investigación del cerebro se realiza en
mamíferos, pero no porque alguien esté interesado en la psique de la liebre o la rata, sino porque los resultados (con
algunas frotis específicos de especies) son bastante humanos puede transferir. Por cierto, incluso el sistema de
motivación humana, en su estructura básica, es el mismo que el de cada mamífero ". La caída del trono acaba de
sufrir. ¡Hasta ahora, siempre habíamos creído que los humanos éramos la corona absoluta de la creación! Y ahora la
estructura básica de nuestro cerebro debería parecerse a la de un chimpancé, y aún peor: ¿bastante similar a la de una
rata? También de la
Los neurobiólogos quieren saber en qué puede ayudar su investigación para aclarar el misterio del cliente. Él sonríe y
dice: "Hasta donde yo sé, hay mucha confusión en marketing y ventas sobre qué motivos y emociones de compra
controlan el comportamiento del cliente y la lógica detrás de la cual funcionan estos sistemas emocionales y
motivacionales. Incluso nuestra investigación básica puede proporcionar información tremendamente importante
precisamente sobre estas preguntas ".

Investigación neuroquímica cerebral

El hecho de que incluso los comportamientos simples parecen requerir procesos altamente complicados en el cerebro
nos hace pensar. Vamos al próximo instituto. Aquí nos encontramos con investigadores que están a punto de cortar
cerebros en rodajas finas. Nos dicen qué están haciendo y cuál es el propósito de la investigación. Antes de su
muerte, las ratas habían estado expuestas durante mucho tiempo a un área brillantemente iluminada. Esto, uno sabría,
asustaría a los roedores y causaría estrés. Ahora se investigaría si y cómo la concentración de la hormona del estrés
corticosterona en el cerebro ha cambiado y si las células en el neocórtex han sido dañadas por esta hormona. De esto
( 
es posible sacar conclusiones sobre si el estrés perjudica el aprendizaje y cómo lo hace.  1.8) "En neuroquímica",
agrega un investigador, "hay neurohormonas, neuropéptidos, neurotransmisores y neuromoduladores". Estas
sustancias difieren tanto en su lugar de origen, en su estructura química, como también en su efecto sobre las células
nerviosas. En presencia de no especialistas, sin embargo, siempre hablo de neurotransmisores para no confundirlos ".
Por cierto, el investigador señala que su disciplina es la más importante de todas las investigaciones cerebrales. Por
un lado, porque detrás de todos los motivos y emociones humanas siempre hay neurotransmisores, que están
( 
decisivamente involucrados en su control.  1.5, 1.6, 1.7)  En segundo lugar, sin su investigación, las drogas psicotrópicas
( 
modernas no son posibles.  1.8) También le preguntamos qué podríamos usar de sus hallazgos para comprender mejor a
los clientes y consumidores. Piensa por un momento y responde: "Existen diferencias sexuales significativas en las
concentraciones de neurotransmisores y hormonas entre hombres y mujeres. Estos no solo conducen a diferentes
expresiones emocionales y motivacionales, sino a diferentes formas de pensar. Si queremos entender mejor a los
hombres y las mujeres como clientes, los hallazgos de la neuroquímica serían muy útiles. Lo mismo se aplica al
marketing generacional, porque la mezcla de neurotransmisores y hormonas cambia enormemente en la vejez ". En
ese momento, otro compañero entra en la sala, que escucha brevemente y luego se presenta. Él es neurogenético y
también fuera
Sería interesante informar su disciplina. Habría encontrado un gen responsable de la curiosidad y la búsqueda de
recompensas. Este gen, el gen DRD4, sería responsable de la curiosidad de la hormona dopamina en el cerebro. Las
personas con una forma particular de este gen serían más curiosas y, por lo tanto, más susceptibles a comprar
estímulos. Ahora uno está en el proceso de búsqueda de genes para todos los rasgos de personalidad.

Investigación cognitiva del cerebro

Un poco cansado, pero aún curioso, vamos al siguiente edificio. La sala en la que entramos ahora nos recuerda a una
película de ciencia ficción. Un humano, atado a una camilla, está siendo empujado hacia un tubo rodeado por un
dispositivo grande y zumbante. Obviamente un tomógrafo cerebral. El experimentador ahora asigna diferentes tareas
al experimentador. Primero, debería imaginar los colores azul, rojo, amarillo. Se examina qué áreas del cerebro están
activas en esta tarea. Ahora el sujeto debe pronunciar los mismos colores que las palabras. La imagen del tomógrafo
se ve bastante diferente en esta tarea que en la idea pura del color. Aunque las tareas parecen casi iguales, son
(
completamente diferentes para el cerebro y su procesamiento.  1.1) El  hecho de que el cerebro y sus procesos de
procesamiento reaccionen de manera tan diferente a una tarea ligeramente diferente es asombroso.
Como de costumbre, también preguntamos aquí qué puede aportar esta dirección de investigación para una mejor
comprensión del cliente. Señala el estudio de Coca-Cola y agrega que las decisiones de compra son procesos
complejos que involucran una amplia variedad de áreas del cerebro. Igual de complejo es el procesamiento de
anuncios. A pesar de que el uso de escáneres cerebrales en el mercado y la investigación de mercado todavía está en
pañales, uno podría esperar muchos y emocionantes resultados en unos pocos años.

psicología
Cuando entramos en el próximo instituto, nos encontramos con un grupo más grande de personas. El líder del grupo
explica su área de investigación: uno quiere saber en qué áreas y cómo las personas difieren entre sí. Uno quiere
( 
obtener información sobre los rasgos de personalidad, valores y actitudes.  1.10; 1.11) Por supuesto, este es solo uno de
los muchos campos de investigación en psicología. Una rama de su disciplina trata con los consumidores y su
motivación de compra. Aquí es particularmente importante la investigación y el desarrollo de métodos, tanto las
similitudes entre las personas.
medir limpiamente y capturar diferencias individuales a través de técnicas de encuesta y observación. Además, la
psicología es la ciencia que puede proporcionar la mayor cantidad de respuestas en términos de comportamiento del
cliente, porque casi todos los institutos de investigación de mercado trabajan con métodos y teorías que se originan
en la psicología.

Estudio empírico de mercado

Cuando le contamos al jefe del próximo instituto, un científico social, sobre las declaraciones del colega de
psicología, él sonríe. No hay duda de que la psicología es importante, pero muchas cosas no pueden explicarla y no
( 
son objeto de investigación.  1.12)"Por un lado, hay desarrollos sociodemográficos que tienen un gran impacto en el
mercado (señala un gráfico que muestra la tendencia de la edad en los próximos 50 años) y, por otro lado, uno no
siempre necesita una explicación psicológica". Si en 1995 el precio jugó el papel más importante en la decisión de
compra para el 35% de la población y esta participación creció al 55% en 2003, estos números hablan por sí mismos
". Para comprender el comportamiento del comprador, el clima del consumidor también es importante. "No debemos
olvidar las clases sociales y sus diferentes valores", explica. "En un entorno de clase trabajadora, se viven valores y
estilos de vida diferentes a los de un entorno académico exclusivo. Y finalmente, también hay enormes diferencias
culturales.

neurofilosofía
Agotados de nuestro recorrido vamos a la cafetería. Como no hay más mesas disponibles, nos sentamos con una
mujer más joven, con quien hablamos. Le contamos sobre nuestras múltiples impresiones. Ella nos sonríe y dice que
si realmente quisiéramos tener una imagen completa de la persona o el cliente, nuestro recorrido aún no ha
( 
terminado. Tenemos, dice ella, olvidado la neurofilosofía.  1.13, 1.14, 1.15)La verdadera pregunta es si el hombre tiene libre
albedrío y qué debe entenderse bajo la conciencia. "¿Alguna vez has pensado en cuál es nuestro" yo "?", Nos
pregunta. "Uno puede dar lo que damos por sentado como una construcción de nuestro cerebro". Ninguna de las
ciencias que hemos visitado puede responder estas preguntas. La tarea de la Nueva Filosofía es buscar respuestas ",
explica. Algo irritado, miramos a la mujer. Eso suena emocionante, pero un poco abstracto: estamos más interesados
en el conocimiento práctico que podría ayudarnos
Para comprender mejor al cliente, le explicamos. "Bueno", responde con una sonrisa misteriosa, "¿no podría ser que
nosotros y, por lo tanto, el cliente no somos libres en nuestras decisiones? ¿No es concebible que estas decisiones ya
se hayan tomado antes de que las experimentemos conscientemente como tales? Y de todos modos: nuestro libre
albedrío experimentado no sería más que una ilusión de conciencia. ¡Esto tendría enormes consecuencias para el
marketing, porque en este caso ya sería hora de abandonar la imagen del consumidor libre y razonable! "

Esto concluye nuestro recorrido virtual. Tratemos de sacar una conclusión. En primer lugar, estamos abrumados por
la cantidad de perspectivas diferentes sobre las personas y los clientes que son posibles. Obviamente, cada una de
estas disciplinas de investigación individuales tiene algo importante y emocionante para contribuir a una mejor
comprensión del cliente. Pero ninguna de las disciplinas de investigación por sí sola es capaz de dibujar una imagen
completa. Creemos que solo al vincular estos hallazgos surge una imagen holística. Además, reconocemos que las
disciplinas clásicas que siempre han estado tratando con el cliente, a saber, la investigación empírica social y de
mercado y la psicología, deben complementarse urgentemente con investigación cerebral. Obviamente, los
mecanismos biológicos y neurobiológicos en las mentes de los clientes y consumidores tienen una influencia mucho
más fuerte en su toma de decisiones y comportamiento de compra de lo que incluso pensamos remotamente. Por lo
tanto, en el próximo capítulo, nos centraremos en lo que realmente motiva a los clientes y consumidores a comprar y
qué motivos de compra hay en sus cabezas, más precisamente en sus cerebros.

Capítulo 2:

¡Lo que los clientes realmente quieren!

Los verdaderos motivos de compra en el cerebro
Lo que te espera en este capítulo:
Después de analizar las diferentes perspectivas del comportamiento humano, este capítulo explora la
cuestión de qué motivos de compra se pueden encontrar en la mente del cliente y cómo interactúan
estos motivos.
Si queremos saber por qué compra el cliente, automáticamente nos preguntamos cuáles son los motivos de
compra. Hay muchas especulaciones y teorías sobre lo que impulsa a los clientes. Algunos se acercan, otros no. Si
realmente queremos entender a los clientes y consumidores, es importante observar más de cerca cómo se ve el
sistema motivacional y emocional en la mente del cliente. Es por eso que este capítulo es de fundamental
importancia. Aquí descubrimos por qué el cliente compra y qué productos compra por qué razones.
Mientras tanto, muchas universidades y colegios me invitan a conferencias. En estas conferencias, por supuesto,
siempre me preguntan sobre las fuentes científicas en las que se basan mis explicaciones. Dado que supongo que
también hay varios lectores interesados en esta información, profundizo en los antecedentes científicos. Pero no te
preocupes, la práctica funciona. Desterré la ciencia "pura" en "Cajas de información adicionales" en el apéndice.

¿Hay una limpieza y un motivo de viaje?

Así que ahora a la pregunta de qué impulsa al cliente y por qué compra. encriptación
Primero tratemos de ser muy pragmáticos para responder esta pregunta. Acompañamos a un consumidor, por
ejemplo, la Sra. Sommer, con su compra. El recorrido de compras comienza en el supermercado, donde la Sra.
Sommer compra verduras, leche, agua, pan y queso. Obviamente, hay un motivo de comida. Se vuelve un poco más
complicado cuando vemos a la Sra. Sommer empacar suministros de aseo y golosinas para perros en su cesta de la
compra. Entonces, ¿hay un motivo de yeso y un motivo animal? Siguiente
La Sra. Sommer nos lleva a una farmacia donde compra vitaminas. Ajá, creemos, ese será probablemente el motivo
de la salud. La Sra. Sommer no puede ser detenida y ahora nos está arrastrando a una tienda de moda: sale de la
tienda con una bonita blusa en colores brillantes. Un motivo de moda parece haber prevalecido aquí. Justo al lado de
la tienda de deportes, la Sra. Sommer compra unos zapatos para correr. Concluimos: podría ser el motivo de la salud,
pero ¿tal vez también haya un motivo deportivo propio? Estamos un poco confundidos cuando la Sra. Sommer
todavía es rápida en la agencia de viajes y reserva un descanso en la ciudad. Dudamos Después de todo, realmente
no creemos en un motivo de viaje. En este punto, dejamos a la Sra. Sommer. Supusimos: si la hubiéramos
acompañado durante todo el día y hubiéramos ido de esta manera en la búsqueda de motivos,
Esta realización no nos satisface. Observar un comportamiento y simplemente nombrarlo como un motivo no nos
proporciona ninguna indicación de la motivación real para una compra. Para esto no necesitamos psicología ni
investigación cerebral. En la práctica, sin embargo, uno trabaja y trabaja con tales motivos. Por ejemplo, observa a
personas sentadas en una silla y explica que debe haber un motivo de comodidad. Puedes ver cuán importante es
para casi todo el mundo tiene dinero. El caso es claro: debe haber un motivo de dinero. Y luego todavía vemos
consumidores que compran agitado y rápido: ese solo puede ser el motivo para ahorrar tiempo. Con los años, más de
1000 motivos, necesidades e instintos se unieron y se agregan nuevos cada día.

¿Qué es lo que realmente impulsa al cliente?

Vamos a deshacernos de este lastre confuso. Si eres mas fuerte
Los árboles ya no ven el bosque, es recomendable escalar una montaña y mirar hacia abajo desde una altitud
ligeramente más alta. Nos elevamos por encima de todas las ciencias que tratan con el hombre y su
comportamiento. Nos interesa saber si hay motivos y patrones emocionales que puedan encontrarse en todas estas
disciplinas. Tal vez tienen nombres diferentes pero los mismos patrones de comportamiento y emoción.

Eso es exactamente lo que nuestra estrategia de investigación en el Grupo Nymphenburg fue ayudar a los
consumidores a comprender aún mejor. Los hallazgos actuales en psicología, neurobiología, neuroquímica, etc.
fueron superpuestos y examinados en busca de estructuras comunes. A través de este proceso, ha sido posible
desarrollar un sistema emocional comprensible y científicamente sólido para la práctica de marketing y ventas. No se
inventaron nuevos patrones de motivos y emociones, sino solo
Las diversas percepciones de estas diferentes disciplinas se unen. Al mismo tiempo, por supuesto, también nos
preocupaba lo que sucede dónde y cómo en el cerebro, cuando los motivos individuales y los sistemas emocionales
están activos.

Emociones y motivos: la pareja gemela en la cabeza

Hasta ahora, los términos emoción y motivo siempre se han usado juntos.
( 
det. La razón es que los investigadores del cerebro son más propensos a encontrar  emociones  2.18) y los psicólogos son
(2.9).
más propensos a usar motivos   hablar. En la vida cotidiana, sin embargo, los términos se acercan. Los
investigadores del cerebro reconocen que detrás de las emociones hay objetivos a alcanzar. Sin embargo, este
componente objetivo es una parte esencial del motivo. Los psicólogos reconocen que los motivos están vinculados
con los sentimientos y, por lo tanto, también conducen a cambios físicamente medibles y cambios en la expresión
facial. Sin embargo, estos componentes son esenciales para el concepto de emoción. Sin embargo, debemos separar
los motivos y las emociones con un poco más de precisión. Comencemos con las emociones. Echemos un vistazo
más de cerca a un ejemplo. Considere el sistema de emoción más fuerte en el cerebro humano, el sistema de
seguridad miedo-miedo. El objetivo de este sistema es proteger al organismo de los peligros y las amenazas. Lo
detiene

¿Qué está pasando en la mente y el cerebro? Imagina que te vas a casa por la noche. De repente, un hombre con una
pistola se para frente a ti y quiere tu billetera. Partes del sistema límbico ahora se activan en el cerebro. El sistema
límbico es una parte del cerebro más antigua en el desarrollo, que conoceremos en el transcurso del libro. Evalúa la
situación como peligrosa (componente de evaluación) y asegura que se liberen noradrenalina y cortisol. Esto conduce
a un aumento de los latidos del corazón (componente fisiológico). Al mismo tiempo, experimenta en su conciencia el
sentimiento de miedo y miedo (componente emocional). Si no tiene miedo, piense si el arma es real y si hay
posibilidades de escape (componente cognitivo). Por supuesto, su expresión facial también cambia en esta situación
(componente de expresión). La sonrisa satisfecha da paso a una expresión asustada. Afortunadamente, en este
momento pasa una patrulla policial, el ladrón huye.
Ahora cambiamos a la jungla y reemplazamos al ladrón con un tigre. Incluso en esta situación, experimentará
procesos casi idénticos en su cuerpo y cerebro como en el ladrón. Entonces, las emociones son programas
generalizados que gobiernan la mente y el cuerpo por igual para proteger nuestras vidas y nuestras metas biológicas
integradas
alcanzar. Un poco más abajo conoceremos todos los programas de emoción.
¿Qué son los motivos? Los motivos son la implementación concreta de los programas de emoción en nuestra
ejecución actual de la vida y en las situaciones actuales. Además, echemos un vistazo más de cerca. Acabamos de
ver que hay un sistema de ansiedad en nuestros cerebros. Este sistema básicamente nos dice que evitemos situaciones
peligrosas y peligrosas. Acompañemos ahora a un consumidor que compra un automóvil. Si le preguntamos, lo que
es especialmente importante para él cuando compra un automóvil, nos dirá: el automóvil debe ser seguro. Los
requisitos generales del sistema de ansiedad, por lo tanto, se vuelven muy específicos al comprar un automóvil con el
motivo: es decir, comprar el automóvil más seguro posible. El sistema de miedo también puede manifestarse en un
motivo de inversión específico cuando se trata de invertir dinero, si el cliente desea que el asesor bancario invierta
dinero libre de riesgos.

Nuestro pensamiento y motivos siempre se basan en nuestros programas emocionales. Pero también ve cuán
(
estrechamente se relacionan la emoción, los motivos y el pensamiento   cognición). (2.13, 2.14, 2.15, 2.16, 2.17)

Ahora a los nombres. Los investigadores del cerebro llaman a este sistema que acabamos de conocer el "sistema de
miedo". Los psicólogos que trabajan con pacientes lo llaman "ansiedad, miedo, pánico". Los psicólogos del mercado,
que tienden a mirar el lado positivo de la vida, hablan de un "sistema de seguridad". Básicamente, todos significan el
mismo sistema de emoción, pero lo miran desde diferentes perspectivas y le dan diferentes nombres al sistema. En
casi todos los sistemas emocionales, nos enfrentamos con estos diferentes nombres de las disciplinas
individuales. Evitamos este dilema de nombres y les damos a estos sistemas nombres neutrales.

Los 3 grandes y sus "hijas" e "hijos"

¿Qué está pasando realmente en la mente de los clientes? En primer lugar
(2 
Veamos una primera descripción  .1) de la estructura básica de los sistemas emocionales en el cerebro antes de entrar
en más detalles. En el centro de todos los sistemas emocionales se encuentran las llamadas necesidades vitales
 fisiológicas, como la alimentación, el sueño y la respiración. No continuaremos abordando estas necesidades porque,
en principio, son inmutables y determinan nuestras vidas. En nuestro ejemplo anterior, también la conocimos cuando
la Sra. Sommer compró pan, agua y queso.
Además de estas necesidades vitales, existen tres sistemas emocionales principales que determinan toda nuestra
vida. ¡Estos son los "3 grandes" en nuestro cerebro!
● El sistema de equilibrio (2.4; 2.8; 2.9; 2.10)

● El sistema de dominación (2.3, 2.5, 2.6, 2.8, 2.11)

(B8; 
El sistema estimulante  2.8; 2.12)

Figura 2.1:
Los sistemas emocionales en el cerebro del cliente.
Así es como se ve el mapa de los sistemas emocionales cuando se combinan los hallazgos de la investigación del cerebro con los de la
psicología.

En el curso de la evolución, los módulos adicionales han evolucionado. Se encuentran dentro o entre los 3 Grandes y
permiten una mejor adaptación de los humanos a su entorno. Nos ayudan a cumplir nuestra tarea de la vida real aún
mejor, es decir, transferir tantos genes propios como sea posible a la generación de la próxima o próxima
generación. Estos submódulos son:

● vinculante (2.7, 2.8, 2.9)

● cuidado (2.7, 2.8, 2.9)

(2.8)
Juego 
(2.8)
Caza / Presa 
(2.8)
Bastidores 
(4.8)
Apetito / asco 
( 
Sexualidad (hombre / mujer)  1.5, 2.7, 6.11)

Por cierto, la disposición en la Figura 2.1 no es aleatoria ni arbitraria. Muestra las conexiones en el cerebro que
existen entre los sistemas de emoción individuales. Por ejemplo, la sexualidad en el cerebro está controlada en parte
por los mismos neurotransmisores que el sistema de dominación y estimulante. Por lo tanto, también vemos que la
sexualidad cubre el dominio y la estimulación. Lo mismo se aplica al módulo de enlace y al
Módulo de cuidado, que se procesa en gran parte en el mismo, en parte también en otras áreas del cerebro que no
sean el sistema de equilibrio.

Toda la lógica detrás de los sistemas emocionales se discutirá más adelante en este capítulo. Detrás del Big 3 y los
módulos individuales se esconden procesos altamente complejos, en los que intervienen una variedad de estructuras
cerebrales y una variedad de mensajeros nerviosos. El área central del cerebro, que es principalmente responsable de
todos los sistemas emocionales y, por lo tanto, también de nuestros motivos, es el llamado sistema límbico. Consiste
( 
en muchos subcentros distribuidos desde el tronco encefálico inferior hasta el cerebro, la neocorteza.  1.3) Por el
momento esta indicación debería ser suficiente. En el capítulo siguiente, cuando se trata de cómo las decisiones de
compra caen en la cabeza, veremos más de cerca el centro de poder en nuestros cerebros. Pero echemos un vistazo
más de cerca a los motivos de compra. Comenzamos con el sistema emocional más poderoso del cerebro: el sistema
de equilibrio.
 El sistema de equilibrio: el deseo de seguridad del cliente
El sistema de equilibrio es, sin duda, la fuerza más fuerte en el cerebro del cliente. Le permite luchar por la seguridad
y la tranquilidad, evitar todo peligro e incertidumbre, luchar por la armonía. Lo hace feliz cuando todo en su vida
está en el lugar habitual y tiene su orden. Se originó a partir del principio básico de una célula biológica, la
homeostasis (los biólogos prefieren hablar de homeodinámica). Asegura que una célula pueda vivir con la menor
cantidad de energía posible y que se logre un estado de equilibrio que ahorre energía entre el entorno interno y el
externo. Los comandos del sistema de equilibrio son:

¡Evita cualquier peligro!

Evitar todo cambio; ¡Construye hábitos y mantenlos el mayor tiempo posible!
¡Evite cualquier perturbación e incertidumbre!
¡Lucha por la estabilidad interior y exterior!
¡Optimice su equilibrio energético y no desperdicie energía inútil!

El cliente experimenta el cumplimiento de estos comandos como una sensación de seguridad, el incumplimiento
como miedo, miedo o pánico. Cada sistema de emoción existe además de su objetivo básico, en el sistema de
equilibrio.
Para buscar seguridad y evitar el peligro, siempre desde el lado del placer / incomodidad. El componente objetivo se
conoce en la investigación emocional como "evaluación", la calificación de placer / desagrado como valencia. Hay un
tercer componente: la excitación, que marca la fuerza de la emoción. Pero volvamos al sistema de equilibrio.

En el curso de la evolución y el desarrollo asociado y la diferenciación del sistema nervioso, este sistema básico de la
naturaleza tiene
"Esforzarse por la estabilidad y la seguridad" también se diferencia y refina. El deseo de salud, seguridad en la
familia o la creencia en un Dios que nos proteja a los humanos son responsabilidad del Sistema de Equilibrio. Ahora
echemos un vistazo a las formas y productos en los que el sistema de equilibrio se vuelve tangible por motivos
concretos de compra:

Seguros de todo tipo; Productos financieros para pensiones; Medicinas; Las visitas al médico; la

seguridad; airbag; celda de pasajero estable en el automóvil; calidad confiable y larga vida útil de un
producto; Promesa de garantía; servicio confiable; Productos de seguridad tales como sistemas de alarma, sistemas de
bloqueo, etc. Guías en cualquier forma; siempre los mismos vendedores o personal de servicio su propio
departamento, donde se siente seguro y protegido; Productos tradicionales que se conocen desde hace mucho tiempo
y que apenas han cambiado con los años; la calidad; servicio; las mismas personas de contacto; La seguridad del
suministro; Empresa familiar con relaciones personales con el cliente; Contrato de seguridad y
cumplimiento; Constancia y previsibilidad en todos los procesos de cooperación.

Podríamos continuar esta lista por un tiempo infinitamente largo. Sin embargo, uno puede ver en los pocos ejemplos
cuán profundo e integral es el sistema de equilibrio en nuestras vidas. Los lectores interesados en la formación
científica sobre los sistemas emocionales encontrarán información detallada sobre el sistema de equilibrio en el
cuadro de información 1 en el apéndice y en el cuadro de información 5, una descripción general del efecto de los
neurotransmisores.

Pasemos al siguiente módulo en el cerebro del cliente. Aunque está estrechamente relacionado con el sistema de
equilibrio, no obstante es independiente en algunas partes: el módulo de fijación y cuidado.

El módulo de enlace: por qué los clientes buscan la conectividad El objetivo principal
del módulo de enlace es garantizar la supervivencia de la descendencia. Una separación demasiado larga de la madre
lleva a los bebés.
e hijos a temer y entrar en pánico y, por lo tanto, a gritos salvajes, con los que se llama a la madre. Este deseo de
apego y la ganancia asociada en seguridad se generalizaron en el curso del desarrollo. Como "deficiencia", el hombre
siempre depende de un grupo social para sobrevivir. Por esta razón, la pareja, la familia o un grupo son
importantes. El módulo vinculante también tiene sentido desde un punto de vista evolutivo: los genes de las personas
que viven en grupos tienen una mayor probabilidad de afirmarse que los de los solteros notorios. El módulo
vinculante se conoce desde hace mucho tiempo en psicología (investigación de agregado), y las investigaciones
recientes también han demostrado su existencia en el cerebro. Los centros cerebrales particularmente importantes son
la corteza prefrontal venolateral, que controla el manejo complejo de las relaciones. la corteza cingulada anterior, la
 parte del sistema límbico que está muy involucrado en el procesamiento de "yo y usted", la amígdala, el hipotálamo y
el tronco encefálico, donde el sistema de apego se fusiona con el sistema de ansiedad descrito anteriormente. Las
fibras nerviosas y las hormonas importantes del módulo de unión son: oxitocina, prolactina, GA-BA y cortisol
(consulte el recuadro 5 en el apéndice). Echemos un vistazo a las formas y productos en los que el módulo de
encuadernación se percibe como un motivo de compra: GA-BA y cortisol (ver cuadro de información 5 en el
apéndice). Echemos un vistazo a las formas y productos en los que el módulo de encuadernación se percibe como un
motivo de compra: GA-BA y cortisol (ver cuadro de información 5 en el apéndice). Echemos un vistazo a las formas
y productos en los que el módulo de encuadernación se percibe como un motivo de compra:

Productos que promueven la unión: z. Por ejemplo, la cerveza y la comodidad social asociada. Productos que
significan pertenecer a un grupo: jerseys de club; ciertos estilos de moda; membresía en clubes y clubes; viajes en
grupo; Eventos de clientes para clientes habituales; cuidado personal que va más allá de lo puramente
comercial; Interés en asuntos privados; ayuda rápida y espontánea cuando el cliente necesita algo; La consulta, si el
procesamiento del pedido funcionó.

El módulo de cuidado: por qué hay muchos millones de mascotas

El módulo de cuidado es la hermana del módulo de enlace. Esto también se ha desarrollado principalmente para
salvaguardar la supervivencia de la descendencia. Mientras el sistema de fijación del bebé está activo, el módulo de
cuidado, especialmente del lado de la madre, proporciona la "doble red de seguridad". Los gritos de pánico del bebé
solo son activados por el cerebro del bebé cuando hay una falla. Sin embargo, el módulo de cuidado en el cerebro de
la madre generalmente presta atención mucho antes de que esta deficiencia no ocurra y el bebé sea abrazado y
cuidado. En el curso del desarrollo, aquí también tuvo lugar una generalización, desde el propio bebé hasta la propia
familia, el propio grupo, muchos conespecíficos y, sobre todo, los animales. solo
En lo que respecta al gasto en mascotas, se puede ver que el módulo de cuidador está provocando compras
sustanciales. El módulo de cuidado también es interesante desde una perspectiva diferente. En la economía clásica,
que procede del hombre egoísta, su existencia simplemente se niega y se pasa por alto. Desde este punto de vista,
también se podría llamar al módulo de cuidado nuestro "módulo de altruismo".

Los centros cerebrales particularmente importantes para el módulo de cuidado son la corteza cingulada anterior, el
centro "yo y tú" en nuestra cabeza, la parte del sistema de ansiedad que nos da la sensación positiva de
seguridad. También es importante el llamado sistema de recompensa mesolímbico, que también está estrechamente
relacionado con el sistema estimulante. Por su comportamiento altruista y su cuidado, las personas obviamente son
recompensadas con una dosis extra de dopamina. Otros neurotransmisores y hormonas que están estrechamente
relacionados con el módulo de cuidado son en particular las hormonas sexuales. Como estrógeno / estradiol y
prolactina, oxitocina. Ahora echemos un vistazo a las formas y productos en los que el módulo de cuidado se percibe
como un motivo de compra:

alimentos para bebés; ropa de niños; Mascotas y todo el mercado de mascotas, incluidos alimentos y

suministros; Regalos de todo tipo; flores; Productos con aspectos de protección ambiental y conservación de la
naturaleza; Todas las donaciones.
El sistema estimulante: el deseo del consumidor de experiencia, de algo nuevo y
de individualidad.
El alemán promedio pasa más de tres horas al día mirando televisión. Las industrias de medios, turismo y
entretenimiento se encuentran hoy entre los sectores más grandes y de rápido crecimiento de nuestra economía. Eso
no nos sorprende. Qué alegría nos hace reservar nuestras vacaciones, ir al cine y disfrutar de comida extranjera con
los italianos o chinos. El alcance de su importancia económica da una idea del papel central del sistema estimulante
en la existencia humana. Los comandos del sistema estimulante son:

¡Busca nuevos estímulos desconocidos!

¡Sal de lo habitual!
¡Descubre y explora tu entorno!
Buscando una recompensa!
¡Evita el aburrimiento!
¡Sé diferente de los demás!

El cliente experimenta el cumplimiento de estos comandos como diversión, hormigueo, etc., su incumplimiento como
aburrimiento. Al igual que el sistema de equilibrio, el sistema de estímulo es una parte inseparable de la vida. De
particular importancia para el sistema estimulante es siempre la recompensa inesperada y la novedad. Desde un punto
 de vista evolutivo, este sistema tiene mucho sentido: el organismo abre nuevos hábitats, nuevas fuentes de alimentos
y adquiere nuevas habilidades y capacidades que aumentan significativamente sus posibilidades de supervivencia en
un entorno cambiante. Incluso en la vida moderna, el sistema estimulante no ha perdido nada de su efecto. Nuevas
tendencias, innovaciones tecnológicas, curiosidad insaciable y la búsqueda de nuevas y emocionantes experiencias,
todo esto es gracias al sistema de estímulo. No importa si un consumidor prueba nuevas recetas o comidas, explora
países extranjeros, mira una nueva producción teatral o encuentra una tendencia de arte vanguardista muy
emocionante. La razón de su comportamiento tiene la misma causa: el sistema estimulante. Debe mencionarse una
característica especial del sistema estimulante. Realmente es solo para la anticipación, para la expectativa placentera
responsable (recompensa anticipatoria). La recompensa del evento en sí o el disfrute (recompensa de consumo) se
realiza a través de los opioides del cuerpo, las endorfinas. El procesamiento de estas recompensas ocurre solo
parcialmente en el sistema estimulante. El cuadro de información 2 en el apéndice proporciona a los lectores
interesados información científica. Ahora veamos
La experiencia de la gastronomía; industria de los viajes; electrónica de consumo; Radio y televisión; Libros para el
entretenimiento; El disfrute significa de todo tipo; vídeos; la música; Productos que nos ayudan a ser diferentes de
todos los demás y llamar la atención; industria del ocio; productos innovadores (por ejemplo, en términos de
diseño); Viajes y turismo; La experiencia de compra; Invitación a ferias de innovación; Información sobre noticias /
boletines; Invitación a eventos.

La "hija" del sistema estimulante: el módulo del juego

El módulo del juego está conectado al sistema estimulante, pero desde la perspectiva de la investigación del cerebro,
pero también es parcialmente independiente. Esto es especialmente activo
Módulo de juego para niños pequeños, ya que mejoran sus habilidades mentales y motoras a través del juego. En el
cerebro, el módulo del juego está estrechamente interconectado con el sistema estimulante, por lo que la dopamina es
un importante mensajero nervioso. Pero hay áreas separadas en el cerebro, tales. B el diencéfalo dorsomedial y el
núcleo parafascicular que desencadenan el instinto de juego. Además del efecto placentero causado por la dopamina,
los opioides del cuerpo también están activos en la experiencia del placer. El mensajero nervioso acetilcolina, que
también participa en el módulo del juego, proporciona en el cerebro un aprendizaje rápido de la experiencia. Ahora
echemos un vistazo a las formas y productos en los que el módulo del juego se percibe como un motivo de compra:

Juguetes de todo tipo; deporte lúdico dispositivos técnicos con muchas funciones y botones; Las máquinas
tragamonedas; lotería; Las carreras de caballos; Gana juegos, etc. pero también nuestro deseo de tocar y probar
cosas.

El sistema de dominación: el deseo del cliente de poder, estatus, superioridad y

autonomía.
El último gran sistema de emoción de los Big 3 es el sistema de dominación. El sistema de dominación es
ciertamente el más controvertido ideológicamente, porque también apunta a la represión del competidor. Prescribe al
hombre para superar a sus competidores en la lucha por los recursos y las parejas sexuales, expandir su propio poder
y expandir su territorio. Sus ordenes son:

¡Siéntate!
¡Esfuérzate hacia arriba!
¡Sé mejor que los demás!
¡Aumenta tu poder!
¡Reprime a tus competidores!
¡Expande tu territorio!
¡Consigue tu autonomía!
¡Sé activo!

Al cumplir sus órdenes, el ser humano (o el cliente) experimenta orgullo, un sentimiento de victoria y superioridad,
en caso de incumplimiento, reacciona con ira, ira e inquietud interior. Pero este sistema no es solo negativo
Páginas. Está completamente mal entendido que, en última instancia, es el motor del progreso. Es gracias a nuestra
vida agradable y, en comparación con nuestros antepasados, una vida cómoda, lo que le debemos a este sistema. Sin
un sistema de dominación no habría automóviles, aviones, antibióticos ni computadoras. En última instancia, este
progreso se basa en el hecho de que el hombre, ya sea científico, político, técnico, atleta o actor, quiere estar a la
vanguardia de su oficio. Y para llegar a la cima, tiene que afirmarse con logros extraordinarios. El sistema de
dominación ya está con los organismos más simples, tales. B. bacterias, para observar. Se puede concluir que durante
miles de millones de años ha estado firmemente anclado en el equipaje de marcha genética del hombre.
Ahora echemos un vistazo a las formas y productos en los que el sistema de dominación se percibe como un motivo
de compra:

Productos de estado de todo tipo, como Relojes caros, perfumes, moda, etc. Membresía en clubes de élite; estatus
VIP; eventos VIP; coches; Máquinas herramientas que aumentan la autoeficacia; Productos que señalan un
conocimiento superior, como: Por ejemplo, buenos vinos; Productos y servicios que nos prometen fuerza y velocidad,
como:
B. equipo deportivo, suplementos de acondicionamiento físico; y productos, sistemas y servicios que aumentan la
eficiencia y el rendimiento.

Ahora estamos tratando con los "hijos" del sistema de dominación, es decir, el módulo de caza y presa, así como el
módulo Rauf. Aunque ambos están en el cerebro entre los sistemas estimulante y de dominación, no tienen nada que
ver entre sí. Sin embargo, tanto el módulo de caza como el módulo de Rauf tienen similitudes con el sistema de
dominación. La prueba de su existencia en el cerebro se debe sobre todo a los estudios del reconocido neurobiólogo
(2,8)
estadounidense Jaak Panksepp. 

El módulo de caza y botín: el impulso interno de los cazadores de gangas

El módulo de caza y presa tiene un componente lúdico, pero también agresivo. El componente lúdico: la caza de
presas generalmente está relacionada con la incertidumbre y la tensión lujuriosa. El componente agresivo: matar a la
presa o desplazar al competidor de alimentación. Un área importante del cerebro para el módulo de caza y presa es el
hipotálamo. Los neurotransmisores más importantes son la dopamina y la testosterona. Sin embargo, todavía hay
relativamente pocos
Pocos hallazgos. Ahora veamos las formas y productos en los que el módulo de caza y presa se percibe como un
motivo de compra:

Caza productos deportivos; productos deportivos de ángel; Búsqueda de gangas (solo piense en las feroces batallas
de los clientes, cuando Aldi ofreció computadoras a precios bajos, pero solo en cantidades limitadas).

El módulo Rauf: el centro cerebral para fútbol y compañía

El módulo Rauf está estrechamente relacionado con el sistema de dominación.
pero también con el módulo de juego en el sistema estimulante. Este módulo es muy activo, especialmente para los
niños pequeños que entrenan juguetonamente sus habilidades de lucha física para la "emergencia" posterior. Las
áreas cerebrales importantes son: el núcleo parafascicular y posterior del tálamo, así como las áreas cerebrales, que
ya conocimos en el módulo de juego y en el sistema de dominación. Los agentes nerviosos y las hormonas
importantes son: dopamina, testosterona, norepinefrina, acetilcolina y varios opioides. Veamos las formas y
productos en los que el módulo Rauf se percibe como un motivo de compra:

Operar y participar en deportes competitivos con oponentes (tenis, boxeo, fútbol, etc.) y productos
relacionados; Viendo competiciones, etc.

El legado de Freud: la sexualidad

Sin lugar a dudas, la sexualidad es casi tan importante como el domicilio.
nance, estimulante y el sistema de equilibrio. Sigmund Freud ahora objetaría enérgicamente que "casi" está
subestimado. Después de todo, la sexualidad esencialmente impulsa todos los sistemas emocionales humanos. Freud
tiene razón y está equivocado. Comencemos con el error de Freud. Esto se hace visible a través de una visión
biológica evolutiva. El hecho es que la reproducción sexual no se desarrolló hasta relativamente tarde en el curso de
la evolución. Muchos organismos continúan reproduciéndose sin sexualidad. Sin embargo, miles de millones de años
antes, las criaturas que vivían en ese momento obedecían al sistema de dominación, equilibrio y estimulante en su
forma más simple.
¿Dónde está bien Freud? De hecho, la sexualidad se ha integrado firmemente en todos los sistemas emocionales
existentes y los utiliza para lograr sus objetivos reproductivos. En otras palabras: la sexualidad se basó en el
programa de emociones ya existente. Muchas áreas del cerebro y las hormonas responsables de Big 3 y sus módulos
también contribuyen significativamente a la sexualidad. El sistema de dominación, por ejemplo, ayuda
Desplazar competidores interesados en el mismo compañero reproductivo. El sistema de dominio asegura que los
hombres hagan una carrera, lo que obviamente aumenta su atractivo para las mujeres. El sistema de estímulo ayuda a
la pareja reproductora a prestarnos atención y hacer que el sexo sea divertido. El sistema de equilibrio, en particular
el módulo de cuidado y el módulo de fijación, estabilizan el vínculo y aseguran la supervivencia de la descendencia.
Un punto importante a tener en cuenta es que existen diferencias significativas entre el comportamiento sexual
masculino y femenino. Estas diferencias se pueden encontrar en las estructuras cerebrales, pero especialmente en los
 ( 
neurotransmisores y las hormonas.  1.5; 6.5, 6.10, 6.12, 6.13)Mientras que en los hombres la hormona masculina testosterona, la
hormona dominante, es responsable del cerebro, en las mujeres es el estrógeno (estradiol), la oxitocina y la
prolactina. Aunque todas estas hormonas están contenidas en el cerebro de ambos sexos, pero en diferentes
concentraciones. Por esta razón, es científicamente incorrecto hablar de hormonas masculinas o femeninas. En el
Capítulo 6, nos centraremos en la diferencia entre hombres y mujeres en el comportamiento del consumidor y el
comprador. ¿Dónde y cómo se nota la sexualidad en el mercado y como motivo de compra? Así como la sexualidad
se encuentra en muchos sistemas emocionales, también deja una clara marca en el consumo. Ahora echemos un
vistazo a las formas y productos en los que la sexualidad se percibe como un motivo de compra:

cosméticos; moda; coches; Flores (para la primera noche); Regalos / joyería; Productos que señalan estado y

prosperidad; Artículos sexuales, etc.

El módulo del apetito y el asco

Todavía queda un módulo en la mente del cliente: el apetito y el asco.
Módulo. Es muy importante para la supervivencia humana. Por cierto, el apetito es algo más que hambre. El apetito
alinea el interés y la preferencia por ciertos alimentos o sabores, mientras que Hungerr informa de manera
inespecífica y exige algo de comer. El módulo de apelación dice: "Me gustaría comer este plátano ahora". Asqueroso
funciona exactamente al revés. La evitación ansiosa de la sustancia desagradable tiene lugar en el sistema de
equilibrio. El asco en sí mismo es z. B. desencadenado por estímulos negativos visuales (ojos), gustativos (paladar /
lengua) y olfativos (nariz). Además del sistema de estímulo / equilibrio, partes especiales en el hipotálamo, la corteza
cingulada, la corteza orbitofrontal y una región del cerebro llamada ínsula, que se encuentra directamente debajo del
cerebro anterior, están involucradas en el apetito / asco.
Es importante como un motivo de consumo. Asegura que preferimos productos con sabores y olores positivos. El
módulo de apetito está estrechamente relacionado con el sistema estimulante y utiliza este sistema de recompensa
para lograr sus objetivos.

Luchas de poder en nuestras cabezas

Si lees las implicaciones de las secciones anteriores de este capítulo

Si observa detenidamente sus motivos de compra, puede descubrir algunas contradicciones. Por ejemplo, el Sistema
de Balance significa que un cliente compra un producto tradicional, uno que siempre ha existido. El sistema
estimulante, por otro lado, lo mantiene constantemente buscando productos nuevos e innovadores y siguiendo las
últimas tendencias. Uno siente: de alguna manera eso no encaja. Obviamente, el sistema de equilibrio está en
conflicto con el sistema de estimulación. Pero hay contradicciones similares entre el módulo de cuidado y el sistema
de dominación. El módulo de atención alienta a los clientes a comprar productos para que otros los disfruten y hagan
el bien por ellos, tal vez para ser generosos o para donar a una buena causa. El sistema de dominación, por otro lado,
es su poder egoísta. Como una voz interior, él dice: "¡Sin donación! ¡Mejor use el dinero para usted! "Aquí el sistema
de dominación parece contradecir el módulo de cuidado y el sistema de equilibrio.
Figura 2.2: Luchas de poder en la cabeza
El cerebro funciona según una lógica ingeniosa. El sistema de dominación
y estímulo tolerante al riesgo (de compra) contrasta con el sistema de
equilibrio económico y que evita riesgos

Y esa es precisamente la lógica oculta pero importante que guía los sistemas de mente y emoción en la
cabeza. Aunque las fuerzas se procesan en diferentes áreas del cerebro y están respaldadas por diferentes
(2 
neurotransmisores, están en un contexto de sistema global altamente inteligente, que se muestra en la Figura 2.2.  .1;
2.4; 4.6; 4.8)   El sistema de dominación y el sistema estimulante son optimistas, activos

sistemas motivadores en la mente del cliente, mientras que el sistema de equilibrio tiene un papel más bien inhibidor
y pesimista. El dominio y los sistemas de estimulación lo alientan a tomar (comprar) riesgos y gastar mucho
dinero. El sistema de equilibrio se defiende contra él e insta a la economía. Otro aspecto importante: el ritmo cíclico
entre optimismo y pesimismo, es decir, entre dominación / equilibrio y equilibrio, es el motor psicológico y
neurobiológico de los ciclos económicos. Los lectores que estén interesados en los antecedentes científicos de esta
dinámica del poder de motivación y las luchas de poder en su mente pueden encontrar más información en el cuadro
de información 4 en el apéndice.

El alcance de las emociones y los motivos.

Está bien, dices, eso suena bastante plausible con Big 3

y sus "hijas" e "hijos" y la dinámica que contienen. Pero, ¿puede uno realmente explicar al cliente y todos sus
motivos de compra, necesidades, deseos y valores? La respuesta: todavía no. Lo que aún no hemos notado son las
®
"mezclas" que existen entre los 3 Grandes. Para esto consideramos la forma básica del Mapa Limbic   en la Figura
2.3. Este mapa es muy importante para una mejor comprensión del cliente. Ella nos acompañará a través del
®
libro. Por qué el nombre Limbic  ? En pocas palabras, porque el asiento de todas las emociones y motivos en
nuestra cabeza es el sistema límbico. Primero, en la Figura 2.3, vemos a los 3 Grandes como la columna vertebral de
nuestro sistema de motivación. Para completar esto, primero ingresamos a los módulos donde tienen su lugar en
función de los resultados de la investigación del cerebro. Ahora para las mezclas. Dado que nuestros sistemas de
motivos son independientes entre sí, generalmente también están activos al mismo tiempo. Por eso hay mezclas.
Figura 2.3: El Limbic Map®
El Limbic Map® muestra todo el motivo humano y el espacio
emocional.
Aventura / Thrill
Comencemos con la mezcla de dominación y estimulación. Esta mezcla se llama aventura / emoción. ¿Por qué? La
explicación psicológica de la aventura es relativamente simple. Por un lado, quieres superarte y demostrar tu valía (=
dominio). Por otro lado, quieres descubrir algo nuevo (= estimulante).

Fantasía / Bebida
A continuación, pasamos a la siguiente mezcla, a saber, el equilibrio entre estímulo y. A esto lo llamamos fantasía /
disfrute (gentil). El sistema estimulante lo motiva a buscar activamente placeres nuevos y desconocidos, mientras que
el sistema de equilibrio se ralentiza. La búsqueda activa de los recién llegados es más probable que sea un
"acercamiento" pasivo y abierto, un sueño y una fantasía.

Disciplina / control de
Todavía queda la última mezcla, la que existe entre equilibrio y dominación. A estos los llamamos disciplina y
control. ¿Por qué? El sistema de equilibrio exige que todo tenga su orden y permanezca estable, que nada cambie. El
sistema de dominación, por otro lado, quiere regular el evento. Pero esta es exactamente la psicología del control:
todo tiene que ser constante y predecible (equilibrio), pero al mismo tiempo debes determinar las reglas del juego tú
mismo y sostener el timón firmemente en tu mano (dominio).

Mapa Limbic®: todo el mundo de emociones y valores del cliente

Muchos gerentes de marketing intentan comprender mejor a los clientes y consumidores con la ayuda de una amplia
gama de modelos de motivos y valores. Si bien algunos de los modelos se centran más en los valores, la otra parte se
centra más en sus motivos: ya conocemos los sistemas emocionales del cliente. ¿Pero qué son los valores? Los
( 
valores, explican los psicólogos sociales  1.11) , son estándares contra los cuales se mide el comportamiento propio o
ajeno. Ejemplos de valores son fiabilidad, confianza, coraje, honestidad, perfección, etc.
Desafortunadamente, los modelos de motivos y los modelos de valor utilizados en la práctica no son compatibles. La
consecuencia: si un gerente desea determinar en su trabajo de marketing y ventas qué motivos y valores deben
dirigirse al cliente, debe trabajar con varios modelos al mismo tiempo, lo que a menudo genera una considerable
®
confusión e inconsistencias. Por lo tanto, el objetivo del desarrollo del mapa Limbic   fue crear un modelo que sea
comprensible y comprensible, que esté en la mente del cliente.
eso realmente funciona y, sobre todo, reúne sistemas y valores emocionales.

Pero volvamos a los valores. ¿Qué tienen que ver los valores con las emociones? Para continuar con esta pregunta,
me gustaría invitarlos a dos pequeños experimentos de pensamiento. Un pequeño consejo: no pienses mucho, solo
confía en tu instinto.

Experimento 1:
Ahora te doy cuatro valores: creatividad, fiabilidad, curiosidad, calidad. Cada uno de estos dos términos encaja
particularmente bien. Cuales son Sin duda, inmediatamente siente lo que encaja y lo que no. La creatividad pertenece
a la curiosidad y la fiabilidad a la calidad.

Experimento No. 2:

Ahora siguen cuatro valores más. Deja que estos términos te afecten (mejor tu sentimiento): sensualidad, fiabilidad,
®
precisión, coraje. Organice estos términos aproximadamente en el Mapa Limbic   en la Figura 2.3, donde cree que
tiene razón. En la Figura 2.4, vea dónde tienen su lugar todos los valores.
Figura 2.4: El Limbic Map® y los valores humanos
El Limbic Map® vincula los sistemas de motivos y emociones con los
valores. Por lo tanto, es un instrumento ideal para hacer
transparentes las decisiones de compra de clientes y consumidores.

¿Por qué los dos experimentos mentales son relativamente fáciles de resolver? Lo que generalmente se malinterpreta:
los valores siempre tienen un componente emocional. Y esos son los sentimientos que seguramente te han llevado a
la solución correcta. En el Experimento 1 puedes sentir el poder común entre la curiosidad y la creatividad: ese es el
sistema estimulante. Lo mismo se aplica a la fiabilidad y la calidad. Aquí está el sistema de equilibrio de los
®
controladores. Al clasificar los cuatro términos en el mapa Limbic   necesitas algo más
Tiempo. Pero incluso aquí la solución es "notable" con pequeñas desviaciones. Instintivamente, uno siente: "La
sensualidad" no tiene nada que ver con la disciplina / control y encaja mucho mejor en la dirección de la fantasía /
placer. Lo contrario es cierto de la "precisión". Un reloj o una máquina pueden aparecer frente a su ojo interno. Todo
se calcula, nada se deja al azar. Opuestos similares también se sienten en "fiabilidad" y "coraje". Puede sentirse como
"Confiabilidad" para equilibrar el poste y
"Coraje" se siente atraído por la aventura / emoción. ¡Obviamente, los valores también tienen un lugar relativamente
claro en el cerebro!
La misma tarea (pero con muchos más términos y valores) hemos presentado en el grupo Nymphenburg a muchos
consumidores y paralelamente a los psicólogos. Debido a que el cerebro de un psicólogo (aparte de los trastornos
adicionales menores) no es diferente del del consumidor normal de Otto, el resultado fue casi idéntico. El mundo del
valor general en la mente de los clientes y consumidores se muestra en la Figura 2.4. Todo lo que es importante y
®
valioso para él se lleva a cabo en la Sala de Emociones y Valores del Mapa Limbic   .

Tensión en la cabeza
Algunas secciones anteriores en este capítulo ya se han leído.
Nuestros sistemas emocionales están en un contexto de sistema inteligente: el poder de equilibrio que evita el riesgo
actúa como un antagonista del dominio expansivo y las fuerzas estimulantes. Ahora que conocemos todo
®
el espacio emocional con el mapa Limbic   , queremos ver más de cerca la dinámica en nuestra mente. En nuestro
cerebro emocional, hay una serie de tensiones y contradicciones aparentes que necesitamos saber para comprender
mejor las elecciones de los consumidores y la lógica inconsciente de los productos y mercados. Comencemos con la
tensión hedonista-ascética.

La tensión hedonista-ascética
Lo sabes por mi propia experiencia: la comida en la víspera fue fantástica, el vino fluyó abundante y las otras
delicias no fueron demasiado cortas. El sistema estimulante vitoreó. Pero incluso en el camino a casa, la mala
conciencia es notable: "La próxima semana estará en ayunas: la gula tiene un final, se anuncia el ascetismo y la
disciplina". O otro ejemplo: caminamos felices por las calles comerciales y compramos algo aquí y allá; por la noche
finalmente llegamos a casa llenos. Estamos contentos con las muchas compras pequeñas que aparentemente
enriquecen nuestras vidas. Por la noche nos vamos a la cama y leemos
luego el libro de Werner Tiki Küstenmacher "Simplifica tu vida", que nos pide que nos liberemos del lastre de la vida
y busquemos nuestra fortuna con sencillez. Asintimos de acuerdo y de repente vemos nuestras compras de placer con
ojos completamente diferentes, es decir, como un amplificador de carga y complejidad. Anhelamos la desnudez
manejable y la calma contemplativa de un monasterio.
Entonces, ¿cómo puede ser que queramos disfrutar sin inhibiciones, divertirnos comprando placer y unos momentos
después alabar el ascetismo y anhelar la desnudez manejable y la paz contemplativa de un monasterio?
®
¿Somos nosotros y el consumidor esquizofrénicos? No, en absoluto. Una mirada al Mapa Limbic   en la Figura 2.5
deja en claro lo que está sucediendo. La antípoda para el sistema estimulante en nuestro cerebro es "disciplina /
control" y allí también encontramos términos como "ascetismo" o "ascetismo".
"Deber". Sospechamos que siempre hay dos fuerzas en el cerebro que intentan equilibrarse entre sí. Por cierto, la
filosofía también ha tratado ampliamente esta tensión. En su trabajo
Sören Kierkegaard describe el dilema entre la vida lujuriosa y obediente como "o-o".

La tensión revolucionaria preservadora

Figura 2.5: La tensión hedonista-ascética

Ahora veamos el próximo gran campo de tensión. Es la tensión entre la revolución y la preservación de lo
existente. Gastamos mucho dinero en productos completamente nuevos y revolucionarios, y al mismo tiempo
compramos productos que tienen una larga tradición y raíces en nuestro hogar. Vamos a la discoteca más chillona y
moderna y una tarde después nos encontramos en el acogedor pub tradicional. Obviamente necesitamos ambos: el
revolucionario
Nuevo y probado y seguro. En la Figura 2.6 esta tensión también es clara. Esta dinámica emocional también se
encuentra en la filosofía. El ideal de Friedrich Nietzsche, el "superhombre", es el hombre que logra liberarse de las
fuerzas conservadoras y constantemente abre oportunidades nuevas y desconocidas para la vida.

La tensión egoísta-altruista
 Figura 2.6: La tensión revolucionaria preservadora
Se dice que el hombre es egoísta y está decidido a su propio beneficio. Y, de hecho, hay muchas confirmaciones en
la vida cotidiana. Solo piense en políticos o gerentes corruptos que están rompiendo millones de dólares sin
restricciones. Y una mirada al mundo del consumidor con sus productos de estado muestra que estas fuerzas egoístas
ciertamente están ahí. Pero por la noche, encontramos al mismo gerente, que impregna brutalmente sus propios
intereses mientras recolecta donaciones para organizaciones benéficas o cuida con cariño a su familia en la
iglesia. Aquí también, la Figura 2.7 muestra el por qué: Exactamente opuestos a la fuerza de dominación están los
grandes módulos sociales "Bonding & Caring". Incluso en el consumo, esta relación de tensión a menudo se
manifiesta en conceptos híbridos. La marca de agua mineral Volvic sugiere en su anuncio que también se consumiría
el poder del volcán con el disfrute del agua (fuerza = egoísmo / afirmación). Al mismo tiempo, sin embargo, hay una
indicación en la parte posterior de la botella de agua de que parte del dinero recaudado se donaría a la perforación de
pozos y al suministro de agua en el Tercer Mundo.
Por cierto, esta relación de conflicto emocional también encontró su camino en la filosofía. Thomas Hobbes
demostró en su trabajo que el hombre es el lobo del hombre, pero no solo. Al mismo tiempo, según Hobbes, el
hombre también es un dios para el hombre.

Figura 2.7: La tensión egoísta-altruista

Las tendencias fuertes siempre tienen contra-tendencias

Si conoce estas tensiones en nuestro cerebro, puede
para tratar de manera más consciente y competente los resultados de la investigación de tendencias. Porque las
grandes tendencias siempre tienen un núcleo emocional. Y: casi todas las tendencias tienen una tendencia contraria.

Echemos un vistazo a algunos desarrollos desde esta perspectiva: en los últimos años, la globalización ha dominado
el mundo como una megatendencia. La globalización significa expansión y está respaldada por nuestro dominio pero
también por el poder estimulante. Pero esta tendencia tiene una fuerte contrafuerza, una contratendencia: el deseo de
regionalidad, de productos regionales, etc. Muchas de estas interrelaciones de tendencia / contratendencia se pueden
observar hoy en el mercado. Algunos ejemplos más ilustrarán esto brevemente:

La discusión sobre los alimentos genéticamente modificados ha acelerado el crecimiento del mercado de alimentos
orgánicos.
El diseño vanguardista siempre encuentra su fuerza contraria en el diseño retro.
Después de décadas de individualismo, la realización personal y el hedonismo fueron los valores rectores de la cultura
occidental, sus contrapartes como el deber, la familia y la patria cobran cada vez más importancia.
El mapa Limbic® es transcultural
Ahora que hemos lidiado con las tensiones
®
En vista de la globalización y la internacionalización, queda otra pregunta importante. ¿El mapa Limbic   también es
válido internacionalmente? En principio sí. Aunque existen grandes diferencias interculturales en la importancia e
importancia de los valores individuales. Para los estadounidenses, por ejemplo, valores como el individualismo y la
disposición a asumir riesgos son muy importantes, mientras que los suizos prefieren el equilibrio en lugar de la
tradición y la patria. Los japoneses y los chinos, por otro lado, son más pronunciados en los valores sociales, como el
(2 
®
vínculo grupal y la familia.  0,19) El espacio en el cerebro y el espacio en los límbico   restos mapa, pero la misma
cruz kulturüber-.
Por supuesto, muchos valores no se pueden traducir literalmente porque no hay equivalentes. A menudo, los valores
en otras culturas están completamente ausentes, como: Por ejemplo, "individualismo" en Japón o China. En los
mercados asiáticos en particular, las especificidades culturales deben ser consideradas.

Los universales: tiempo y dinero.

Al comienzo de este capítulo, en nuestra ingenua investigación motivacional, tuvimos
piense si hay un motivo propio de tiempo y dinero. Desde el punto de vista de la psicología y la investigación del
cerebro, estos no son sus propios motivos sino "universales". Comencemos con el dinero. El dinero es un "símbolo
de valor" universal y generalizado extraordinario que permite al consumidor cumplir todos sus deseos y
motivos. Puede comprar un automóvil grande (dominio), mejorar su jubilación y atención médica (equilibrio) o
simplemente hacer un viaje alrededor del mundo (estimulante). Esta es precisamente la fascinación y la emotividad
del dinero. Es una "clave universal" para satisfacer todos los deseos. Pero los deseos que uno desea satisfacer son
exactamente los que se establecen en nuestros sistemas emocionales y motivacionales y que hemos llegado a conocer
anteriormente. Por lo tanto, no hay un motivo de dinero separado y separado en el cerebro. Cuando se trata de
dinero, uno siempre tiene que preguntarse qué sistema motivacional y emocional es el impulsor del deseo de gastar
por el dinero. Vale la pena mencionar un aspecto más: el dinero tiene una función de comodín: puede gastar dinero
en cualquier situación y en cualquier momento. Esta característica bromista también es muy emotiva. La libertad y la
autonomía ganadas se alimentan del sistema de dominación y estímulo, la comodidad ganada del sistema de
equilibrio.
Ahora por el momento. Hasta la Edad Media, el tiempo no importaba en la vida cotidiana. Los tenían o se los
llevaron. El tiempo era tan natural como eso
La gravedad. La vida del hombre estaba determinada por los temporizadores naturales: día y noche, año, mes, flujo y
reflujo, así como las estaciones. Fue solo cuando el hombre le quitó tiempo a Dios haciendo relojes que su carácter
cambió. El tiempo se convirtió en la regla y el instrumento de control de reyes y emperadores. A finales del siglo
XIX, el reloj tuvo que cambiarse al conducir de Baviera a Württemberg. Con la ayuda del tiempo, la vida social se
sincronizó y organizó. Sobre todo, el tiempo se volvió valioso cuando estaba vinculado al dinero. A fines del siglo
XIV, los tejedores de lana florentinos comenzaron a pagar sus horas extras en dinero; hasta entonces, solo había
dinero para el trabajo terminado. Pero los ingresos por intereses siempre han estado causalmente relacionados con el
tiempo. El tiempo se convirtió en dinero de esta manera. Desde esta perspectiva, por lo tanto, el tiempo también
sigue la misma lógica emocional que el dinero.

Pero el tiempo tiene otra dimensión emocional: si el cliente quiere satisfacer sus deseos y perseguir sus motivos,
necesita tiempo para hacerlo. El cliente intenta ahorrar tiempo en las actividades asociadas con la pérdida (para mí,
dicha actividad es la limpieza de mi escritorio). Por otro lado, usa el tiempo ahorrado para actividades
placenteras. Va al cine, va a nadar (estimulante) o, de manera demostrativa, estaciona su auto deportivo abierto frente
a la discoteca (dominio). Pero si bien realmente puede ahorrar dinero, eso es más difícil con el tiempo, porque el
tiempo gana, pero no se puede almacenar por adelantado.

El dinero y el tiempo tienen una cosa más en común: el consumidor y el cliente tienen muy poco en vista de los
innumerables deseos y necesidades que le rodean. Además, todos los motivos y deseos tienen una característica
importante: apenas se cumple un deseo, uno nuevo se nota. O en palabras de Wilhelm Busch:

Lo que buscabas caro, te lo concedieron.

Usted triunfa y se regocija ruidosamente: ahora finalmente tengo paz.
¡Oh muchacho, no hables tan salvaje, domestica tu lengua!
Cada deseo, cuando se cumple,
consigue chico a la vez
Capítulo 3:

La lógica inconsciente de productos y mercados.

Lo que te espera en este capítulo:
El valor de un producto y servicio depende de si activa campos motivacionales y emocionales positivos
en el cliente. Los mercados tienen una lógica interna que consta de diferentes campos de motivación y
emoción, y aquellos que desean llegar a sus clientes y consumidores deben comprender esta lógica. Se
trata de la psicología del dinero, el precio y el tiempo y por qué la emoción no es lo opuesto a la
relación.
Los clientes gastan mucho dinero en productos de todo tipo. ¿Pero por qué haces eso? ¿Por qué compras
productos? ¿Porque los productos proporcionan un beneficio funcional? Eso es correcto El beneficio funcional de
una máquina perforadora radica en la perforación de agujeros. El beneficio funcional de un automóvil es que nos
transporta de A a B. Esta consideración es verdadera e importante. Sin embargo, el verdadero valor que un producto
o servicio tiene para el consumidor solo se vuelve claro cuando miramos este producto con los "ojos" de sus sistemas
emocionales y motivacionales. Casi siempre, sin la conciencia del consumidor, los productos activan sistemas
específicos de motivación y emoción en sus cerebros. Y solo cuando los productos y servicios atraen a sus sistemas
motivacionales y emocionales, ¡tienen un valor para él!

Quedémonos con el ejercicio: perforar agujeros con él, ese es el beneficio funcional. Sin embargo, el ejercicio
también tiene otras funciones: por un lado, ahorra energía y energía (en lugar de ahorrar equilibrio), por otro lado,
aumenta la potencia, la autoeficacia del usuario (dominación). La superioridad del personal de mantenimiento es el
valor real de la máquina (se puede superar el hormigón duro). Cuanto más poderosa y poderosa es la máquina, más
valiosa es para el usuario. ¿Qué sistema de motivos y emociones está asociado con la compra de un
®
taladro? Correcto, el sistema de dominación. En el mapa de Limbic   en la Figura 3.1 puede ver dónde se encuentra
el ejercicio.

Figura 3.1: El campo genérico de los productos en el Mapa

Limbic®:
Los productos tienen significado y valor para los humanos y los
clientes solo si activan sus sistemas motivacionales y emocionales en
el cerebro. Cuanto más y más se aborden estos sistemas, más valioso
será el producto
Lo que diferencia a un cepillo de dientes eléctrico de un televisor
Ahora considere un cepillo de dientes eléctrico. Aunque ella es una máquina, ¿habla el mismo campo de
emoción? No, le da al usuario la sensación de que está haciendo algo por su salud. El motivo y el campo de la
emoción, que es abordado por el cepillo de dientes eléctrico y le da el valor real, es, por lo tanto, el sistema de
equilibrio.
Quedémonos con los dispositivos, por ejemplo, el televisor. ¿Por qué hay al menos un televisor en cada
hogar? Porque satisface nuestra curiosidad, aleja nuestro aburrimiento y nos entretiene. Por lo tanto, un televisor se
dirige principalmente al sistema estimulante del consumidor. Cuantos más programas, mejor es el sonido y cuanto
más grande es la imagen, más dinero gasta el consumidor en ella.
Echemos un vistazo a un automóvil desde este ángulo. El automóvil extiende nuestro territorio y nuestras
posibilidades, aumenta nuestra autonomía y nuestro poder (dominio). Además, no requiere ningún esfuerzo de
nuestra parte (equilibrio), nos sentamos cómodamente en el asiento del conductor gracias a la dirección asistida, la
transmisión automática y el refuerzo de freno. Debido a que la experiencia de este poder es mucho más intensa que
con el taladro, el automóvil tiene una mayor prioridad para nosotros. Casi ningún consumidor sabe por qué el
automóvil es tan importante para nosotros. Al final, solo se maravilla de cuánto dinero gastó en su amado
auto. Queda claro que mientras más sistemas motivacionales y emocionales sean abordados positivamente por un
producto o servicio, y cuanto más suceda esto, cuanto más valioso sea el producto o servicio para el cliente y el
consumidor. Veamos otros ejemplos.
Cómo el módulo de sexualidad facilita el bolsoVamos a la cosmética. Los consumidores están
dispuestos a pagar 40 o 50 euros por un perfume que cuesta unos 5 euros en producción. ¿Por qué haces
esto? ¿Porque huele tan bien? También. Pero la verdadera razón es más profunda. La fuerza impulsora inconsciente
en el cerebro, que hace que el perfume sea valioso para el consumidor, es el módulo de sexualidad. No debemos
olvidar que la nariz es uno de los "órganos sexuales" más importantes en los mamíferos. Nuestros colegas de
animales machos son activados por odorantes, las llamadas feromonas, y se les informa si la hembra es fértil. Al
mismo tiempo, aprenden si los genes del sistema inmune femenino encajan en sus propios genes inmunes y, por lo
tanto, se aseguran de que la descendencia tenga una mejor oportunidad de supervivencia. Aunque las personas han
perdido la nariz en favor de los ojos, todavía están más involucrados en la identificación y elección de pareja de lo
que sospechamos. Investigaciones recientes muestran que las mujeres pueden distinguir por el olor de una camiseta
masculina desgastada si la usuaria es una mujer suave y cariñosa o una rambo dura. El verdadero propósito de
Parfumes es aumentar el atractivo sexual y así cumplir los deseos del módulo de sexualidad. Debido a que el módulo
de sexualidad tiene una fuerte posición de poder en el cerebro, el consumidor o consumidor está preparado para
gastar una gran cantidad de dinero en perfumes y cosméticos. Ese sexo puede ser bastante costoso, también muestra
el siguiente ejemplo. Investigaciones recientes muestran que las mujeres pueden distinguir por el olor de una
camiseta masculina desgastada si la usuaria es una mujer suave y cariñosa o una rambo dura. El verdadero propósito
de Parfumes es aumentar el atractivo sexual y así cumplir los deseos del módulo de sexualidad. Debido a que el
módulo de sexualidad tiene una fuerte posición de poder en el cerebro, el consumidor o consumidor está preparado
para gastar una gran cantidad de dinero en perfumes y cosméticos. Ese sexo puede ser bastante costoso, también
muestra el siguiente ejemplo. Investigaciones recientes muestran que las mujeres pueden distinguir por el olor de una
camiseta masculina desgastada si la usuaria es una mujer suave y cariñosa o una rambo dura. El verdadero propósito
de Parfumes es aumentar el atractivo sexual y así cumplir los deseos del módulo de sexualidad. Debido a que el
módulo de sexualidad tiene una fuerte posición de poder en el cerebro, el consumidor o consumidor está preparado
para gastar una gran cantidad de dinero en perfumes y cosméticos. Ese sexo puede ser bastante costoso, también
muestra el siguiente ejemplo. para aumentar el atractivo sexual de uno y así cumplir los deseos del módulo de
sexualidad. Debido a que el módulo de sexualidad tiene una fuerte posición de poder en el cerebro, el consumidor o
consumidor está preparado para gastar una gran cantidad de dinero en perfumes y cosméticos. Ese sexo puede ser
bastante costoso, también muestra el siguiente ejemplo. para aumentar el atractivo sexual de uno y así cumplir los
deseos del módulo de sexualidad. Debido a que el módulo de sexualidad tiene una fuerte posición de poder en el
cerebro, el consumidor o consumidor está preparado para gastar una gran cantidad de dinero en perfumes y
cosméticos. Ese sexo puede ser bastante costoso, también muestra el siguiente ejemplo.

¿Por qué un delineador es más caro que un lápiz?

Comparemos un lápiz con un lápiz normal. ambos
en su mayoría provienen de los mismos fabricantes, ambos se ven casi iguales y ambos son funcionalmente muy
similares. Uno aporta color a la piel, el otro al papel. Las diferencias en términos de costos de producción tampoco
son enormes: el lápiz cuesta aproximadamente el doble que el lápiz. Pero: por un lápiz, un consumidor paga un
máximo de un euro, por un lápiz que le gusta gastar 15 euros y más.
¿Por qué es tan importante el delineador? Pocas personas saben que en las mujeres, justo antes de la ovulación, el
(6 
color de la piel cambia alrededor de los ojos, la piel se vuelve un poco más oscura.  .1) El entorno ocular es, por lo
tanto, una señal natural importante e inconscientemente masculina para la fertilidad de la mujer. Esto aumenta su
atractivo. Cuando a los sujetos masculinos se les presenta una fotografía cara a cara editada por computadora de una
y la misma hembra, encuentran de manera más atractiva el color del color que rodea los ojos y que se asemeja más al
"color de fertilidad". Por qué tomaron esta decisión sigue siendo tan cerrado para el candidato,
cómo se dejan cerrados los muchos consumidores, por qué gastan tanto dinero en un Lidstift. El delineador tiene un
beneficio mucho mayor y, por lo tanto, tiene más valor que el lápiz. Activa el módulo de sexualidad, el lápiz a lo
sumo los dedos. Queremos observar más de cerca las cualidades emocionales de los productos y su verdadero valor.

De brainwalkers, activadores cerebrales, seductores cerebrales y envolturas

cerebrales
Hemos visto que cada producto ocupa un espacio típico, también llamado genérico, espacio para motivos y
emociones. Además, existen algunas otras diferencias desde el punto de vista del cerebro.

cerebro Langweiler
La importancia emocional de los lápices, agentes de limpieza, tornillos o papel higiénico es baja para la mayoría de
los clientes. El valor de estos productos es muy bajo porque solo activan débilmente sus sistemas de emoción y
motivación en el cerebro. El resultado: el cliente no encuentra estos productos particularmente interesantes. Tampoco
está dispuesto a pagar mucho dinero por ello. Por lo tanto, estos productos son particularmente sensibles a los precios
y se pueden reemplazar con relativa facilidad por marcas comerciales o importaciones baratas. Una política de marca
consciente (ver Capítulo 8) y una intensificación de las señales emocionales del producto (ver Capítulo 9) pueden
mejorar en gran medida la experiencia de valor del consumidor, pero un deseo genuino de comprar o un profundo
anhelo por ellos no desencadenará estas medidas ,

Gehirnaktivierer
Pasemos a la siguiente categoría de productos, los activadores cerebrales. Se diferencian de los aburridos en que
atraen más a los sistemas motivacionales y emocionales del cerebro. Como resultado, tienen una mayor importancia
para el consumidor. Ejemplos típicos son: alimentos de lujo como dulces, ropa de moda, suplementos vitamínicos,
libros, máquinas de bricolaje, electrodomésticos e higiene personal. Estos productos son importantes para el
consumidor, también le gusta gastar dinero en ellos, pero también puede prescindir de ellos.

seductor cerebro
Por otro lado, los consumidores son mucho menos propensos a prescindir de los seductores del cerebro. Los
seductores cerebrales difieren de los activadores cerebrales en que abordan simultáneamente varios sistemas
motivacionales y emocionales en el cerebro. Además, tienen efectos especiales.
Sustancias químicas directamente en los sistemas de motivos y emociones en el cerebro del consumidor y, por lo
tanto, proporcionan sentimientos agradables adicionales. Ejemplos de seductores cerebrales son: café, vino, cerveza,
chocolate y cigarrillos.

Gehirnfessler
¿Sigue habiendo un aumento? Sí, existen: esa es la categoría de producto de los brainfuckers. Los llamo así porque
logran activar los sistemas emocionales y motivacionales en el cerebro del consumidor con tanta fuerza que sienten y
/ o sienten un gran anhelo por estos productos sin poder vivir sin ellos. En resumen, lo atan. Los cerebros logran su
enorme atractivo gracias a la fascinación del producto. Esto generalmente resulta de una promesa de estado o una
promesa individual. Por lo general, también requieren una marca fuerte que cargue estas emociones como un
turbocompresor. (Lo que las marcas significan para el cerebro se discute en el Capítulo 8). Los productos típicos son:
autos deportivos, cosméticos de marca, moda de diseñador, equipo deportivo de alta tecnología, teléfonos celulares
de moda, productos con promesa espiritual de salvación,

Por cierto, para todas las categorías de productos que acabamos de describir, no hace falta decir que, aparte de las
reglas generales que determinan su valor, los intereses individuales y las disposiciones del consumidor también
juegan un papel enormemente importante. Un lápiz puede ser muy valioso para un artista. Un instalador mirará un
taladro con ojos completamente diferentes que un operario que taladra un agujero en la pared cada año bisiesto. Con
estas preguntas específicas del grupo objetivo, analizamos más de cerca los capítulos 5, 6 y 7.

La "multimotivacionalidad" de los productos

Quizás estés leyendo una taza de café mientras lees este libro.
El café es, con mucho, la bebida y el estimulante más populares del mundo y pertenece a la clase de los seductores
del cerebro. ¿Alguna vez has considerado por qué el café es el principal favorito de los consumidores? ¿Porque es un
placer comer con su sabor ligeramente amargo el módulo del apetito? Claro tambien Pero la razón principal radica en
su naturaleza multi-motivacional. La canonidad de multimonios significa que hay una gran cantidad de motivos
detrás del consumo de esta bebida. En el capítulo anterior, vimos que las emociones y los motivos son muy similares,
pero no iguales. Nuestros sistemas emocionales proporcionan la dirección y los objetivos básicos, los motivos son la
satisfacción concreta, la
asociado con un producto o situación. Si queremos comprender los productos y los mercados, necesitamos conocer
los motivos específicos que conducen a la compra y el consumo de un producto; para ello, llevamos a cabo un
®
análisis de motivos utilizando el mapa Limbic   . La pregunta que hacemos con nuestro conocimiento límbico en
mente es: ¿por qué tomamos café?

®
Nos sorprende descubrir que el café y los motivos que aborda cubren casi todo el espacio Limbic   Mapa
fuera. Echemos un vistazo más de cerca a la Figura 3.2. El café es, ante todo, una delicia que abre una amplia gama
de disfrute gracias a las muchas variedades y formas de preparación (= campo de placer). Pero eso está lejos de todo:
el café activa y vitaliza los espíritus de la vida (= campo de activación de la motivación). Para algunos, el café
también es un medio real de dopaje, para hacer más que la competencia (= campo de aplicación). Para otros, una taza
de café significa relajación (campo de equilibrio). Además de estos motivos centrales que sirven café, hay una serie
de motivos adicionales que se cumplen con y a través del café: la autocomplacencia, una expresión de un estilo de
vida individual (por ejemplo, beber café con leche macchiato o especialidades de café),
Figura 3.2: La naturaleza multi-motivacional del café.
Después del agua normal, el café es la segunda bebida más popular
del mundo. ¿Por qué? Porque el café aborda y activa casi todos los
sistemas de motivos y emociones

Por cierto, detrás de los motivos centrales de la "activación" y la "seguridad" del café no solo hay imaginaciones,
sino cambios fisiológicos concretos que surgen a través de efectos neuroquímicos directos en nuestros sistemas
emocionales. Un rasgo que funciona para todos los seductores del cerebro.
(Cerveza, vino, chocolate, etc.) es típico. Echemos un vistazo más de cerca a este mecanismo durante el café: la
sustancia activa cafeína impide que actúe el neurotransmisor adenosina. Debido a que la adenosina bloquea la
secreción de todas las fibras nerviosas estimulantes y activadoras, como Como dopamina, acetilcolina o
noradrenalina (ver cuadro de información 5). La cafeína abre así el camino a la conciencia del consumidor para estos
espíritus de vida neuroquímicos al eliminar a su adversario, la adenosina. La variedad de efectos neuroquímicos de la
®
cafeína en el cerebro viene en Limbic   El mapa también se expresa por las muchas áreas de importancia que cubre
el café. Se puede ver que, en comparación con el café, los cambios neuroquímicos que desencadenan el uso de un
limpiador de inodoros en el cerebro son mínimos (a menos que lo tome). Otros seductores cerebrales, como el vino,
la cerveza, los cigarrillos, el chocolate, etc., también son muy utilizados porque abordan muchos sistemas
emocionales y motivadores al mismo tiempo. Al mismo tiempo, sus ingredientes activos neuroquímicos, como Como
el alcohol o la nicotina, directa e integralmente los sistemas de motivación y emoción en el cerebro.

El carro no es el mismo carro

Tener el campo de emoción típico o genérico de los automóviles.
Ya estamos al principio de este capítulo ocupados. El automóvil está en el campo de la dominación porque aumenta
el alcance de la acción, la autonomía y, por lo tanto, el poder. Esta activación de dominio es relativamente
fuerte. Ahora queremos ir un paso más allá y tratar con la neurología inconsciente de grupos de productos y
segmentos de mercado completos. Seguimos en el sector automotriz. El auto no es lo mismo que un auto. Hay carros
y camiones. Nos limitamos a los autos. Pero aquí, también, tenemos la opción de elegir entre diferentes
géneros. Existe el automóvil pequeño, la camioneta o el automóvil familiar para la familia, el descapotable, los
vehículos todo terreno, las limusinas y finalmente los poderosos autos deportivos, como. Un Ferrari o un Porsche
911. Todos son automóviles, pero cada automóvil activa no solo el campo genérico de significado, sino también
diferentes campos de emociones y, por lo tanto, también motivos en el cerebro. La figura 3.3 ilustra la
diferencia. Para una demostración, veremos una camioneta familiar, una caravana y un auto deportivo. La camioneta
familiar activa un campo de emoción adicional al lado del campo de dominio en el área del módulo Balance /
Welfare. El convertible también ocupa un fuerte campo de emoción en el sistema de estímulo. Sin embargo, el auto
deportivo activa el sistema estimulante (activa un campo de emoción en la sección Aventura) mientras refuerza el
campo de dominio genérico. Sin duda tiene el mayor valor para el cerebro (masculino). El coche deportivo tiene
además de un fuerte Para una demostración, veremos una camioneta familiar, una caravana y un auto deportivo. La
camioneta familiar activa un campo de emoción adicional al lado del campo de dominio en el área del módulo
Balance / Welfare. El convertible también ocupa un fuerte campo de emoción en el sistema de estímulo. Sin
embargo, el auto deportivo activa el sistema estimulante (activa un campo de emoción en la sección Aventura)
mientras refuerza el campo de dominio genérico. Sin duda tiene el mayor valor para el cerebro (masculino). El coche
deportivo tiene además de un fuerte Para una demostración, veremos una camioneta familiar, una caravana y un auto
deportivo. La camioneta familiar activa un campo de emoción adicional al lado del campo de dominio en el área del
módulo Balance / Welfare. El convertible también ocupa un fuerte campo de emoción en el sistema de estímulo. Sin
embargo, el auto deportivo activa el sistema estimulante (activa un campo de emoción en la sección Aventura)
mientras refuerza el campo de dominio genérico. Sin duda tiene el mayor valor para el cerebro (masculino). El coche
deportivo tiene además de un fuerte El convertible también ocupa un fuerte campo de emoción en el sistema de
estímulo. Sin embargo, el auto deportivo activa el sistema estimulante (activa un campo de emoción en la sección
Aventura) mientras refuerza el campo de dominio genérico. Sin duda tiene el mayor valor para el cerebro
(masculino). El coche deportivo tiene además de un fuerte El convertible también ocupa un fuerte campo de emoción
en el sistema de estímulo. Sin embargo, el auto deportivo activa el sistema estimulante (activa un campo de emoción
en la sección Aventura) mientras refuerza el campo de dominio genérico. Sin duda tiene el mayor valor para el
cerebro (masculino). El coche deportivo tiene además de un fuerte

El componente mulanz es un componente de dominio, promete mucha aventura. Si bien el subcompacto tiene solo un
pequeño campo adicional de importancia, el componente de potencia de aventura estimulante del automóvil deportivo
es extremadamente pronunciado.
Figura 3.3: El automóvil no es igual al automóvil
Un automóvil deportivo costoso también activa sistemas
motivacionales y emocionales completamente diferentes en el
cerebro, como una camioneta familiar

El hecho de que diferentes automóviles también activen el cerebro de manera diferente se demostró recientemente en
( 
un estudio realizado en la Universidad de Ulm para DaimlerChrysler.  12.2) A los  sujetos se les presentaron dibujos de
autos pequeños, camionetas y autos deportivos. Con la ayuda del tomógrafo cerebral se observó la activación del
cerebro. La menor activación producida como se esperaba, el auto pequeño. Obviamente, el auto deportivo hizo del
cerebro la mayor alegría. Al verlo, el núcleo accumbens, un importante "núcleo de placer" estimulante en el sistema
límbico, brilló brillantemente. La Figura 3.4 muestra cómo los autos deportivos y los autos pequeños activan los
sistemas de emoción y motivación en el cerebro de diferentes maneras.
Figura 3.4: Autos en el cerebro
 Mientras que la vista de un automóvil deportivo activa el núcleo de placer y
otros centros emocionales importantes en el cerebro, el automóvil pequeño
tiende a desactivar estas áreas del cerebro (11.2)

La neuro lógica del tenis y el snowboard

Queremos discutir este importante tema con otro ejemplo práctico.
borrado. Se deriva de un estudio realizado por el grupo Nymphenburg para un fabricante de artículos deportivos de
fama mundial. Una de las tareas era examinar los motivos genéricos y los campos de emoción de varios deportes. En
entrevistas individuales y discusiones grupales, se les preguntó a los practicantes de varios deportes sobre su deporte,
incluidas las asociaciones espontáneas asociadas con el deporte. El resultado de dos deportes, Tenis y Snowboard, se
muestra en la Figura 3.5. El tenis se juega de acuerdo con viejas reglas, estrictos códigos de conducta y en un lugar
limitado (disciplina / control). Este deporte tiene un aspecto lúdico (estimulación / puntuación / juego), pero también
un fuerte combate (dominio). Es completamente diferente con el motivo y el mundo de la emoción del
snowboard. Está en el área de la aventura con un pequeño cambio hacia la estimulación. Los conceptos que los
consumidores proponen sobre el tema del snowboard son: diversión, libertad, ruptura de reglas, entusiasmo,
velocidad y potencia, pero también comunidad en el grupo de personas de ideas afines. Instintivamente sientes que el
®
tenis es un poco diferente al snowboard, pero solo en el Limbic  Map deja en claro cuán grande es la diferencia
emocional-motivacional entre estos dos deportes y en qué consiste.

Figura 3.5:
Tenis y snowboard en el cerebro
Aunque el tenis y el snowboard son deportes, activan una amplia variedad de sistemas
motivacionales y emocionales en el cerebro.

¿Por qué el estado físico, la salud y el bienestar son completamente diferentes?

Solo cuando los gerentes de marketing saben exactamente qué mundos creativos y emocionales crea un producto en
la mente del cliente pueden protegerse contra decisiones costosas y equivocadas y asegurar conceptos de marketing
más seguros. En la población, pero también por muchos gerentes en la industria farmacéutica y del cuidado de la
salud, términos como salud, estado físico y bienestar a menudo se usan casi como sinónimos. Pero eso es un gran
error y también un error. Para estos conceptos se esconden diferentes sistemas motivacionales y emocionales.

La figura 3.6 muestra la lógica del mercado sanitario desde el punto de vista de las emociones y los
motivos. Comencemos con el bienestar. Este es el mundo de los placeres suaves, los masajes relajantes, la relajación,
la sensual indulgencia. En el llamado Spa puede disfrutar de música tranquila, aceites suaves y masajes relajantes. El
bienestar es, por lo tanto, entre estimulación y equilibrio. Además de tranquilizar a la serotonina, la dopamina
optimista y con visión de futuro también está involucrada como neurotransmisor. El bienestar es, por lo tanto, un
concepto optimista.
Figura 3.6:
El mundo de la salud
El estado físico, la salud y el bienestar abordan diferentes sistemas
motivacionales y emocionales en la mente

Completamente diferente es la salud clásica. Esta área está dominada por médicos y farmacéuticos orientados a la
ciencia, así como por medicamentos químicos. La efectividad y la eficiencia están en primer plano aquí. Se trata
principalmente de reparar una dolencia física o eliminar el dolor. Aunque hay esperanza de mejorar en el juego, pero
esto se ve reforzado por la preocupación y el miedo, que son los impulsores más fuertes. Pero la salud también tiene
un componente optimista, es decir, la esperanza de mejorar. Pero el componente pesimista, a saber, el miedo a las
enfermedades de todo tipo, supera.
Entre el bienestar y el mundo de la salud se encuentra la naturopatía. La naturaleza nos parece orgánica, abierta y
holística, mientras que asociamos la salud con un pensamiento causal (causa / efecto) muy restrictivo y causal
(disciplina / control). Aunque se supone que la medicina natural cura la enfermedad, su propósito generalmente se ve
en la prevención.
Sigue siendo el fitness. Con fitness combinamos la fuerza, la superioridad y el poder para combatir las adversidades
de la vida. En los estudios de fitness, los "dispositivos de tortura" se utilizan para luchar contra el bastardo
interno. Esto también deja en claro qué sistemas motivacionales y emocionales se abordan particularmente: el sistema
de dominación y el módulo de sexualidad asociado. Como sabemos que los módulos de sexualidad masculina y
femenina difieren en el cerebro, los conceptos de aptitud física también difieren. Para los hombres, el estado físico
significa ser superior en fuerza y resistencia, mientras que las mujeres quieren un cuerpo más atractivo (sin grasa).

Adiós al mito de la racionalidad

Mientras tanto, al tratar con los programas motivacionales y emocionales tenemos

®
hombres en la mente de los clientes y consumidores, y por lo tanto con el BIC Lim   mapa ya ganaron algo de
experiencia. Exploremos estos programas un poco más para descubrir un contexto importante. Partiendo del poste de
equilibrio, caminamos hacia Domanzanzanz. Aquí encontramos términos como lógica, precisión, funcionalidad,
eficiencia y rendimiento (ver Figura 3.7). Todos estos términos son sinónimos de "racionalidad", al menos en la
cultura occidental. Obviamente, la "racionalidad" tiene un lugar firme en nuestro espacio motivacional y
emocional. ¡El deseo detrás de este tipo de racionalidad, es decir, hacer que nuestro mundo, nuestro entorno, pero
también los productos sean manejables y calculables, es por lo tanto profundamente emocional!
Figura 3.7:
¿Qué es la racionalidad?
La mayoría de las personas asocia la racionalidad con la "precisión", la
"lógica", etc., pero una mirada al mapa límbico muestra que estos
términos tienen un lugar firme en el espacio de motivos y emociones. La
consecuencia: la racionalidad no es lo contrario de la emoción.
Por un lado, esto significa: "racionalidad" es un concepto completamente emocional. Por otro lado, la conclusión
sigue que la "racionalidad" no puede ser lo opuesto a la emocionalidad. Otro punto de vista importante se desprende
de esta visión: si nuestro concepto occidental de racionalidad es solo una pequeña sección del espacio humano de
motivo, pensamiento y emoción, entonces esta forma de pensamiento aparentemente "racional" no puede hacer
ningún reclamo de omnipotencia. Un pensamiento creativo impredecible (estímulo) y un pensamiento reflexivo-
contemplativo (equilibrio) tienen la misma justificación e importancia. Grandes filósofos como Heidegger, Adorno o
Weber han reconocido este problema pero lo han resuelto de manera diferente. Heidegger ha dado al "pensamiento
calculador" (= "racionalidad") como una fuerza opuesta la "reflexión contemplativa" (Balance, Cuidar). La "razón
instrumental" de Adorno también puede equipararse con la noción de racionalidad descrita anteriormente. Él vio el
arte (= estimulante) y la verdad escondida en él como contraria a la "razón instrumental". Filósofos más modernos
como Richard Rorty, Jean-Francois Lyotard, Jacques Derrida o Nelson Goodmann se oponen violentamente a la
calculabilidad y la unificación del mundo en el modelo occidental de racionalidad. Propagan la diversidad
(estimulación) de posibilidades y pensamiento. Uno ve una vez más cómo las ideas de los grandes filósofos pueden
localizarse en el espacio humano de motivos y valores. Él vio el arte (= estimulante) y la verdad escondida en él
como contraria a la "razón instrumental". Filósofos más modernos como Richard Rorty, Jean-Francois Lyotard,
Jacques Derrida o Nelson Goodmann se oponen violentamente a la calculabilidad y la unificación del mundo en el
modelo occidental de racionalidad. Propagan la diversidad (estimulación) de posibilidades y pensamiento. Uno ve
una vez más cómo las ideas de los grandes filósofos pueden localizarse en el espacio humano de motivos y
valores. Él vio el arte (= estimulante) y la verdad escondida en él como contraria a la "razón instrumental". Filósofos
más modernos como Richard Rorty, Jean-Francois Lyotard, Jacques Derrida o Nelson Goodmann se oponen
violentamente a la calculabilidad y la unificación del mundo en el modelo occidental de racionalidad. Propagan la
diversidad (estimulación) de posibilidades y pensamiento. Uno ve una vez más cómo las ideas de los grandes
filósofos pueden localizarse en el espacio humano de motivos y valores. se oponen violentamente a la previsibilidad
y la estandarización del mundo asociadas con el patrón de racionalidad occidental. Propagan la diversidad
(estimulación) de posibilidades y pensamiento. Uno ve una vez más cómo las ideas de los grandes filósofos pueden
localizarse en el espacio humano de los motivos y valores. se oponen violentamente a la previsibilidad y la
estandarización del mundo asociadas con el patrón de racionalidad occidental. Propagan la diversidad (estimulación)
de posibilidades y pensamiento. Uno ve una vez más cómo las ideas de los grandes filósofos pueden localizarse en el
espacio humano de motivos y valores.

El secreto del éxito de Aldi

Si le preguntas a los minoristas de las cadenas de supermercados por qué, por qué Aldi
es tan exitoso, uno escucha una y otra vez que el consumidor es una decisión cada vez más racional y Aldi con su
concepto racional está dirigido exactamente al consumidor racional. ¿Es racional Aldi, mientras que una tienda con
delicias tentadoras de todo el mundo es emocional? De nuevo, un claro no. Ambas tiendas son muy emotivas. Solo se
mueven en mundos emocionales y motivacionales muy diferentes. Mientras que la delicatessen con su amplia gama
®
de activa el sistema estimulante en el cerebro humano, Aldi tiene en el cerebro y en el Limbic   Mapa firmemente
entre equilibrio y disciplina / control. Algunos grandes fabricantes de productos de marca encargaron un instituto de
investigación de mercado para revelar el secreto de Aldi. Los investigadores del mercado regresaron con el resultado
de que el consumidor asociaría a Aldi con los siguientes términos: "Patria, confiabilidad, eficiencia, simplicidad,
racionalidad, economía, desindividualización". Desafortunadamente, la mayoría no pudo hacer mucho con este
resultado. ¿Por qué? Debido a que estos términos dicen poco, si no utiliza todo el mapa de motivos y emociones del

sabe y no sabe dónde se encuentran estos términos. Demos un paso crucial e importante hacia la solución del
rompecabezas: la Figura 3.8 muestra dónde están los términos y dónde está Aldi en casa en la mente de los
consumidores. Queda claro: ¡Aldi es un concepto muy emocional!
Figura 3.8: Dónde vive Aldi en la mente del cliente
Además, ALDI no es un sistema comercial racional, sino altamente
emocional, porque
Activa el sistema de equilibrio incluyendo disciplina / control en alto
grado

¡Todo se trata del precio! Todo?

En el último capítulo, vimos por qué el dinero a través y a través de la emoción.
no lo es Con dinero, podemos cumplir todos los deseos que nuestros programas de motivación y emoción establecen
en nuestra conciencia. Tratemos ahora con una faceta de dinero enormemente importante, el precio. Aldi & Co. son
tiendas de descuento. Usted y otros luchadores de precios, como. Por ejemplo, Saturno, en los últimos años, ha
estado expandiendo el mercado con gritos de batalla como "la mezquindad es genial", "No soy estúpido" e
"ilimitadamente barato". No hay duda al respecto: la batalla de precios está en marcha en el mercado y continuará
enfurecida después de la caída de la Ley de Descuento y Adición y el cambio de la Ley de Competencia Desleal
(UWG).
¿Por qué el precio es tan poderoso? Aquí a menudo escuchas argumentos como "el consumidor de hoy es más
racional e informado", etc. Pero esta respuesta no es satisfactoria porque permanece en la superficie y no muestra lo
que realmente está sucediendo en términos de precios para consumidores y clientes. No hay duda de que hay una
serie de razones que obligan a los consumidores a comprar premios y que tienen menos que ver con la psicología y la
investigación del cerebro. Las personas que están desempleadas, las personas que reciben asistencia social, los
jubilados con mini-pensiones, las familias con muchos hijos y de bajos ingresos, etc., deben buscar precios
bajos. sumas
Cuando se fundan estos grupos, aproximadamente una cuarta parte de la población vive en circunstancias
modestas. Pero no solo estas personas compran los precios, obviamente todo el país está buscando gangas. La
imagen de Frau Doktor conduciendo por el mostrador con un lujoso Mercedes y saliendo con cajas completamente
empaquetadas es probablemente bien conocida.

Qué es realmente la racionalidad: mucho "deseo" por el menor dinero posible

Dado que el cliente nunca se queda sin deseos y sus programas motivacionales y emocionales nunca están satisfechos
con sus logros, sino al unísono
"¡Más!", Nunca tiene suficiente dinero. Por esta razón, la vida, como cualquier otro organismo en el mundo, tiene la
tarea diaria de satisfacer un máximo de necesidades con un mínimo de recursos (dinero) y energía. Si el cliente
reserva unas vacaciones demasiado caras, es posible que no tenga suficiente dinero para el nuevo televisor. Si compra
autos caros de manera continua, puede ser que, más adelante, su provisión para la vejez sea demasiado delgada. En
resumen, tenemos que sopesar, calcular y tratar constantemente de satisfacer muchas necesidades con la menor
cantidad de dinero posible. Esta optimización, es decir, bajo compromiso y máximo "placer" (satisfacción simultánea
de tantos motivos) es lo que uno entiende biológicamente, pero también filosóficamente bajo "racionalidad". Pero
puedes ver que esta forma de racionalidad es altamente emocional, porque tiene como objetivo darnos tantas
emociones positivas y gratificantes como sea posible, evitando emociones negativas y punitivas. Donde radica esta
racionalidad óptima es muy diferente. Para los consumidores en los que el sistema estimulante es particularmente
pronunciado, así como la variedad y los nuevos estímulos en primer plano, el cálculo óptimo del placer reside en el
área estimulante. Están satisfechos cuando obtienen tantas experiencias emocionantes como sea posible por un
mínimo de dinero. Por otro lado, el asceta es feliz cuando no gasta nada y el resultado de su ascetismo es una gran
cuenta de ahorros. Todos optimizan su forma. Para darnos tantas emociones positivas y gratificantes como sea
posible mientras evitamos las emociones negativas y punitivas. Donde radica esta racionalidad óptima es muy
diferente. Para los consumidores en los que el sistema estimulante es particularmente pronunciado, así como la
variedad y los nuevos estímulos en primer plano, el cálculo óptimo del placer reside en el área estimulante. Están
satisfechos cuando obtienen tantas experiencias emocionantes como sea posible por un mínimo de dinero. Por otro
lado, el asceta es feliz cuando no gasta nada y el resultado de su ascetismo es una gran cuenta de ahorros. Todos
optimizan su forma. Para darnos tantas emociones positivas y gratificantes como sea posible mientras evitamos las
emociones negativas y punitivas. Donde radica esta racionalidad óptima es muy diferente. Para los consumidores en
los que el sistema estimulante es particularmente pronunciado, así como la variedad y los nuevos estímulos en primer
plano, el cálculo óptimo del placer reside en el área estimulante. Están satisfechos cuando obtienen tantas
experiencias emocionantes como sea posible por un mínimo de dinero. Por otro lado, el asceta es feliz cuando no
gasta nada y el resultado de su ascetismo es una gran cuenta de ahorros. Todos optimizan su forma. donde el sistema
estimulante es particularmente fuerte y variado y nuevos estímulos en primer plano, es el óptimo de la factura de
placer en el área de estímulo. Están satisfechos cuando obtienen tantas experiencias emocionantes como sea posible
por un mínimo de dinero. Por otro lado, el asceta es feliz cuando no gasta nada y el resultado de su ascetismo es una
gran cuenta de ahorros. Todos optimizan su forma. donde el sistema estimulante es particularmente fuerte y variado y
nuevos estímulos en primer plano, es el óptimo de la factura de placer en el área de estímulo. Están satisfechos
cuando obtienen tantas experiencias emocionantes como sea posible por un mínimo de dinero. Por otro lado, el asceta
es feliz cuando no gasta nada y el resultado de su ascetismo es una gran cuenta de ahorros. Todos optimizan su
forma.

Cómo los sistemas de emoción y motivación manejan el precio

Por esta razón, la compra de precios en nuestro espacio emocional tiene facetas extremadamente diferentes. La figura
3.9 muestra esto de un vistazo. Comencemos con el sistema estimulante. Ya conocemos su cálculo de precios: "La
mayor cantidad de experiencias posibles por el menor dinero posible". El módulo del juego en la mente del cliente es
un poco diferente, no se trata de eso,
lo que puedes comprar, pero el acto de compra en sí. El sistema estimulante encuentra su satisfacción en la juguetona
negociación de precios. Pensamos en el bazar oriental, donde el precio es incidental: lo principal, la acción fue
divertida. Particularmente importante para la psicología del premio es el módulo de caza y botín en el cerebro del
consumidor: es el centro de los cazadores de gangas. El consumidor se pasea por las calles comerciales, luego, a
presas tentadoras, - z. B. un artículo muy reducido -. Por cierto, el consumidor está particularmente feliz cuando este
artículo reducido solo está disponible en cantidades limitadas y uno fue más rápido que la competencia.
Figura 3.9: El deseo de buenos precios.
El deseo de buenos y mejores precios se alimenta de una variedad
de sistemas motivacionales y emocionales.

Pasemos ahora al sistema de dominación. Motiva al cliente a afirmarse y ser mejor que los demás. La negociación de
precios aquí tiene carácter de combate, porque la reducción de precios lograda se experimenta como una medida de
su propia inteligencia y asertividad. Lo mismo se aplica a las compras más baratas logradas mediante una
comparación intensiva de las ofertas. Más abajo llegamos al campo de la disciplina y el control. Aquí el precio tiene
otra función. Muchos productos más caros de la vida cotidiana justifican su mayor precio con el aspecto de disfrute y
experiencia (campo de fantasía-placer-motivo). El campo de la disciplina y el control exige la renuncia a todo lo
superfluo. Solo se paga la función desnuda reducida y lo menos posible.
Sigue siendo el sistema de equilibrio: la madre original de todos los ahorros. Motiva al cliente a ahorrar dinero para
poder hacer provisiones. Al mismo tiempo, el sistema de equilibrio es el antagonista del estimulante y el domino.
sistema de Nance. Por lo tanto, no está dispuesto a gastar más dinero en experiencias y estatus y asumir
riesgos. Estrechamente relacionado con el sistema de equilibrio, el precio reduce la complejidad. Si el consumidor
tiene una gran selección de productos idénticos que difieren en nada más que en el precio, esta complejidad crea
incertidumbre que quiere resolver. Agradece la diferencia de precio como una ayuda de orientación. Puedes ver qué
tan diferenciada está la cosa con el precio, y por qué el precio es básicamente muy emocional.

Sin emociones, sin dinero: el cálculo del valor del precio en nuestros cerebros

Pero si combinamos estas ideas con las consideraciones anteriores sobre el "verdadero valor de un producto", algo
más queda claro. Obviamente, los sistemas emocionales en el cerebro llevan a cabo el cálculo del precio y el cálculo
del valor al mismo tiempo. Hemos visto que el dinero para nuestro cerebro tiene un alto valor emocional
positivo. Esto también es visible en el tomógrafo cerebral en la Figura 3.10: cuando los sujetos ganan dinero en un
juego, el núcleo de placer y recompensa en el sistema límbico, el núcleo accumbens, brilla intensamente. Por otro
lado, si los sujetos pierden dinero, se activa otra área del cerebro: la llamada ínsula, un área ubicada directamente
debajo del cerebro frontal. La ínsula es un importante centro de dolor en el cerebro, también se activa en caso de
dolor de muelas o separación dolorosa de una pareja. Para nuestro cerebro, por lo tanto, el cálculo del valor del
precio es un placer vs. Disgusto o lujuria vs. cálculo de dolor.
Figura 3.10: Lujuria y frustración en el cerebro.
 La expectativa de ganancias de dinero activa el "núcleo de placer" en el
sistema límbico; si se pierde dinero, se activan las mismas áreas del
cerebro, que también son responsables de la sensación de dolor.

Si desea obtener más dinero de su cliente, debe compensar el dolor de separación del dinero a través de emociones
positivas.
Se puede lograr un precio más alto si el producto en sí transmite un alto valor emocional. Un producto con un nivel
de carácter experiencial (estimulante) enormemente alto cumple el requisito de "tanta experiencia como sea posible
por poco dinero". El valor y el precio de compra caen si el producto aburre los sistemas motivacionales y
emocionales en la cabeza. El sistema de dominación, que considera las reducciones de precios como una medida de
aplicación, se abstiene de esta lucha si el producto en sí mismo promete un alto estatus y un beneficio de
exclusividad. Es por eso que muchas marcas de lujo también están interesadas en mantener sus precios altos porque
el precio en sí es exclusivo. Pero el sistema de equilibrio también puede extraerse de su actitud de ahorro, a través de
productos y servicios que ofrecen altos niveles de seguridad, Promesa y oferta de calidad y fiabilidad. Pero cómo se
toman las decisiones en el cerebro se explica en el próximo capítulo.
69

Capítulo 4:

Cómo las decisiones de compra realmente caen en la

mente del cliente
Lo que te espera en este capítulo:
Reconocemos que el cliente racional y consciente es una ilusión. Las decisiones de compra son casi
siempre emocionales. El "yo" del cliente y el consumidor tiene poca influencia en su propia decisión de
compra. El sistema límbico es el centro de poder en la mente del cliente. El poder del inconsciente es
mucho mayor de lo que nosotros y el cliente sospechamos.

Si pregunta a los consumidores y clientes si han tomado sus decisiones de compra de manera consciente, racional o
emocional, generalmente recibe la siguiente respuesta: "He tomado mi decisión al 100% de manera consciente. Mi
decisión fue en gran medida racional; ciertamente hubo algunos sentimientos involucrados, pero no influyeron en mi
decisión ".
La percepción de un libre albedrío y una decisión autodeterminada es lo que un cliente y cada uno de nosotros
experimentamos todos los días. Nos levantamos por la mañana, vamos a trabajar, tomamos decisiones allí, volvemos
a casa y nos acostamos en algún momento. En cualquier momento, tuvimos la sensación de sostener el palo que
controla nuestro propio destino con firmeza y de determinar hacia dónde nos lleva nuestro camino.
De esta vida propia hemos creado nuestra propia imagen del hombre. Es la imagen de personas racionales y
conscientes. Transferido a nuestro tema: el consumidor consciente y racional. Pero desafortunadamente es una gran
falacia. Los resultados de la investigación del cerebro muestran que lo que mi "yo" experimenta al actuar y pensar
( 
como una decisión libre y consciente no es más que una "ilusión de usuario".  4.18) El investigador del cerebro de
Bremen Gerhard Roth llama a lo consciente
"Yo" como portavoz del gobierno que debe interpretar y legitimar decisiones cuyas razones y antecedentes no
( 
conoce y en cuya creación no estuvo involucrado.  1.3)
(4 
Pero se pone peor. El neurofilosofista Thomas Metzinger va un paso más allá en su libro "Ser nadie".  .17)  Él
 cuestiona incluso el "yo". El "yo" es una ilusión y nada más que
Una construcción de nuestro cerebro. Pero, por emocionante y complejo que sea, queremos dedicarnos a practicar y
discutir las implicaciones de los resultados de la investigación cerebral para nuestra mejor comprensión de los
clientes y consumidores y sus decisiones. Resumamos brevemente:
(B4)
El 70-80% de todas las decisiones son inconscientes, pero el 20-30% restante no es tan libre como pensamos. 
Solo el 0.00004% de toda la información del mundo exterior llega a nuestra conciencia. Muchos estímulos y señales se
(4,20)
traducen directamente en el comportamiento del cerebro del cliente sin que él lo note. 
Todas las decisiones esenciales que toma un cliente son emocionales.
sin sentido. 
Decisiones sin componente emocional son de carga para su cerebro  (B1, B3, B4, B6, 1.3, 5.5)

Cómo está organizado nuestro Oberstübchen

¿Cómo van realmente las decisiones en la cabeza? Obviamente no cómo

Nosotros y el cliente experimentamos el proceso de decisión. Para comprender el proceso exacto, necesitamos

observar más de cerca el cerebro humano. En primer lugar, como se muestra en la Figura 4.1, puede dividir
aproximadamente el cerebro en tres zonas.
Figura 4.1:
La estructura básica del cerebro humano.

En la parte inferior y evolutivamente muy antigua se encuentra el tronco encefálico o el tronco encefálico. Arriba se
encuentra el diencéfalo y finalmente el cerebro o cerebro, cuyo componente más importante es la neocorteza. Esta
área del cerebro es la más joven en términos de historia del desarrollo y, en lo que respecta a su tamaño, también es
la parte más grande del cerebro. Una estructura cerebral muy importante, que se cuenta en parte para el diencéfalo,
en parte para el cerebro, es el llamado sistema límbico. Finalmente, el cerebelo se sienta en la parte posterior del
cerebro.
Hasta 1995: el hombre: el ser racional
Hasta mediados de la década de 1990, la investigación del cerebro estaba en gran parte de acuerdo sobre qué función
tienen estas áreas cerebrales más grandes. El cerebro, la neocorteza, es el asiento de la mente y la razón, el sistema
límbico subyacente es el centro emocional en la cabeza y el tronco cerebral es el responsable final de los
instintos. Estas áreas del cerebro, por lo tanto, se supone que los cuencos de cebolla se sientan unos sobre otros y,
debido a que apenas están conectados, funcionan de manera relativamente independiente. El representante más
destacado fue el investigador cerebral estadounidense MacLean, quien también acuñó el término sistema
límbico. Particularmente importante en este modelo fueron la neocorteza y su papel. Se suponía que él era el
verdadero centro de poder en la mente humana, razonable, Se toman decisiones equilibradas por computadora y
racionales. Sin embargo, hay inconsistencias ocasionales con este modelo cuando las áreas inferiores del cerebro
interfieren con el pensamiento sensible a través de las emociones y los instintos. Tampoco estaba muy claro cómo la
mayoría de las decisiones se decidirían en la mente: consciente y autodeterminada. Por cierto, este modelo, que
establece que las mentes claras y puras y los instintos inferiores están arriba, se remonta a Platón. Movió las capas un
poco más adentro del cuerpo; El principio básico era el mismo. En la cabeza vio el área de la "lógica", responsable
de la razón y la lógica, en el cofre, luego "Thomoeides", el área de los sentimientos, y en el fondo del vientre, el
"epithetikum", el centro de los instintos del Hambre y pura lujuria.

Este avance de la Ratio se vio reforzado por el triunfo de la computadora. El hombre fue comparado con una
computadora racional. Tanto la investigación del cerebro como la psicología tenían un solo objetivo: comprender los
programas racionales en la cabeza y replicarlos en redes neuronales. Parecía solo cuestión de tiempo antes de que
todo el pensamiento y la acción humanos pudieran ser modelados y mejorados a través de programas lógicos de
Inteligencia Artificial (IA). Desafortunadamente, las grandes expectativas para los programas de IA no se
materializaron. El resultado de los programas y el comportamiento real de toma de decisiones de las personas fueron
mundos aparte. Debido a que los diseñadores del programa pasaron de personas racionales, no llegaron a la
conclusión de que podrían ser emociones que controlan las decisiones humanas.
1995: comienza la revolución en la cabeza
Luego, alrededor de 1995, comenzó un contramovimiento en la investigación del cerebro. Los más representativos de
estos fueron los neurobiólogos estadounidenses Antonio Damasio (B1) y Joseph LeDoux. (B5) Damasio había
descubierto, sobre la base de los exámenes de pacientes con lesiones cerebrales, que las emociones no eran
perturbaciones en los procesos de toma de decisiones. Lo contrario fue el caso: sin emociones, no se produjo ningún
proceso de toma de decisiones. Los pacientes cuyos centros emocionales estaban alterados en la cabeza eran Por
ejemplo, no pueden tomar decisiones racionales en los juegos de cartas que han resultado en la ganancia o pérdida de
dinero. Racional entendemos aquí en el sentido de la teoría de juegos, a saber, lograr los mayores beneficios posibles
(deseo) con un riesgo mínimo (dolor). Estos pacientes siempre perdieron su casa y patio en su intento. Cuando la
prueba cambió las probabilidades de ganar sin avisar a los jugadores, los sujetos normales jugaron inconscientemente
después de algunos juegos. Los pacientes con trastornos de los centros emocionales en el cerebro conservaron la
vieja estrategia hasta el final amargo (juguetón). Las áreas del cerebro examinadas por Damasio se ubicaron en el
cerebro anterior, en la llamada corteza prefrontal. Su investigación tuvo dos hallazgos importantes: primero,
mostraron la enorme importancia de las emociones; segundo, quedó claro que el cerebro racional también se ocupa
del procesamiento de las emociones. Los pacientes con trastornos de los centros emocionales en el cerebro
conservaron la vieja estrategia hasta el final amargo (juguetón). Las áreas del cerebro examinadas por Damasio se
ubicaron en el cerebro anterior, en la llamada corteza prefrontal. Su investigación tuvo dos hallazgos importantes:
primero, mostraron la enorme importancia de las emociones; segundo, quedó claro que el cerebro racional también se
ocupa del procesamiento de las emociones. Los pacientes con trastornos de los centros emocionales en el cerebro
conservaron la vieja estrategia hasta el final amargo (juguetón). Las áreas del cerebro examinadas por Damasio se
ubicaron en el cerebro anterior, en la llamada corteza prefrontal. Su investigación tuvo dos hallazgos importantes:
primero, mostraron la enorme importancia de las emociones; segundo, quedó claro que el cerebro racional también se
ocupa del procesamiento de las emociones.

Un enfoque de investigación algo diferente fue Joseph LeDoux. Se ocupó de uno de los núcleos más importantes del
sistema límbico, el centro de evaluación emocional en la cabeza, la amígdala, también llamado núcleo del mandril
(Figura 4.2). Mostró que las señales y los estímulos asociados con el miedo y el terror son procesados directamente
por la amígdala e inmediatamente provocan reacciones de miedo en el cuerpo. La conciencia y la neocorteza
inicialmente no son conscientes de esto. Solo después de algún tiempo de retraso se informa a la neocorteza y a la
conciencia, para poder hacer una evaluación más precisa del objeto que causó el choque. Si se extrajo la amígdala de
los animales de experimentación, sin escrúpulos agarraron objetos o se pusieron objetos en la boca que eran
potencialmente mortales, como: B. una serpiente venenosa. LeDoux también mostró

Figura 4.2: El límbico

Sistema: el súper poder en la cabeza
El sistema límbico es un nombre colectivo para las estructuras cerebrales
que participan en el procesamiento de las emociones. A algunos jugadores
importantes del sistema límbico les gusta
z. Por ejemplo, el núcleo de Accumben o partes del tronco encefálico no
son visibles en la imagen.

También comencé a tratar con la supremacía de las emociones y el sistema límbico al mismo tiempo. En mi
investigación sobre el dinero y el comportamiento del consumidor, descubrí que todas las decisiones se explicaban
esencialmente por la interacción de los tres sistemas de dominación, equilibrio y estimulación de emociones y
motivos, y que "razonablemente" no se podían descubrir. Esa fue la razón por la que estudié la investigación del
(B3; 
cerebro, especialmente la influencia del sistema límbico en el pensamiento y el comportamiento humano.  B4)

Hoy: los verdaderos tomadores de decisiones son emociones

Como siempre ocurre con las revoluciones científicas y los llamados cambios de paradigma, las nuevas ideas tardan
mucho en prevalecer en la ciencia y ser aceptadas por las grandes masas de investigadores. ¿Dónde nos encontramos
hoy en la investigación del cerebro? Se puede decir: la revolución ha terminado. Solo un pequeño grupo de
luchadores de la resistencia niega la supremacía de las emociones en el cerebro. La discusión actual gira en torno a
cómo se procesa la influencia de las emociones en la mente. Algunos suponen que las emociones preceden a las
cogniciones, es decir, la comprensión de los contextos. Solo a través de las emociones, según su opinión, las
relaciones reconocidas ganarían importancia. Otros piensan que las conexiones se reconocen primero y luego se
(2
desencadenan las emociones.  0,14;  2.16, 2.17)

Como suele ser el caso con las controversias científicas, aquí también se está haciendo un compromiso, respaldado
por investigaciones actuales. La influencia de las emociones en nuestras decisiones es en gran medida inconsciente
(70-80%). Sin embargo, también hay una evaluación deliberada de situaciones que proporcionan una mejor
adaptación de las emociones y nuestros planes a la situación. Su participación e influencia es de aproximadamente 20
a 30%.
Pero incluso estos 20 a 30% no son tan libres como creemos: también están dictados por nuestros programas
emocionales, que se basan en las experiencias emocionales en nuestra memoria de experiencias emocionales creadas
en nuestras vidas. La cantidad de estos 20 a 30% restantes puede verse influenciada por el libre albedrío y si existe
un libre albedrío en realidad permanece abierto. Sin embargo, hay acuerdo en que si hay un libre albedrío, puede
( 
influir solo en una parte muy pequeña de lo que experimentamos en la conciencia como una decisión libre.  4.15; 4.16; 4.17;
4.21)

De nuevo: la cuestión de la razón y la razón

Repasemos brevemente los hallazgos del capítulo anterior.
tomar. Nos hemos dado cuenta de que lo que a menudo se llama "racional", es decir, precisión, lógica, etc., no es lo
opuesto a la emoción. Ahora viene otro aspecto: las emociones son las luces guía que nos guían a nosotros o al
cliente a través de la vida y, por lo tanto, no tienen una función perturbadora, sino vital y, por lo tanto,
razonable. Pero, ¿qué podríamos llamar irracional o irracional? La respuesta: cuando tomamos decisiones basadas en
nuestras emociones que son inapropiadas y / o perjudiciales a largo plazo. Un hombre que compra un automóvil
hermoso y disfruta de la vida actúa tan emocional y racionalmente como un investigador que calcula minuciosamente
la órbita de los electrones. El comportamiento del hombre se vuelve irracional e irracional (= inapropiado), si está tan
endeudado con su automóvil que debido al sobreendeudamiento tiene que obedecer la revelación. El comportamiento
del investigador es irracional si solo pasa toda su vida en el laboratorio, descuida todos los contactos sociales y
finalmente muere solo y amargado. Una definición de razón más precisa proviene del filósofo inglés Thomas
Hobbes, quien dice: "La razón es la capacidad de calcular las consecuencias". Sigamos con los ejemplos anteriores
para explorar esta definición con más detalle. El comprador de automóviles, que reconoce las consecuencias del
sobreendeudamiento y se abstiene de comprar un automóvil, o el científico que invita a amigos en lugar de investigar
en el sótano, ambos reconocen las consecuencias y "calculan" con ellos. solamente: Este cálculo con las
consecuencias es un proceso altamente emocional. Así vemos: ¡la razón también es muy emotiva! En este contexto,
otro aspecto filosófico merece una breve consideración: la distinción ya propuesta por Kant entre razón y
razón. ¿Qué "razón" es, acabamos de ver, pero qué es la comprensión? "Mente" es la capacidad de reconocer hechos,
por ejemplo: Mil
Los euros son más de cien euros. La mente es nuestra inteligencia (cognitiva). Con él intentamos descubrir relaciones
causales y traer estructuras a la complejidad de la vida y la naturaleza. En resumen: organizar el mundo. ¿Pero por
qué organizamos el mundo? Resulta predecirlos y controlarlos y controlarlos. Ambas razones son altamente
®
emocionales: están en nuestro Limbic   Mapa en el campo de emoción "Disciplina / Control". También puedes ver
nuestras mentes colgando de la emoción. Otro aspecto es importante: nuestra mente es una herramienta para hacer
frente a los requisitos de la vida, pero la forma en que uso esta herramienta también está determinada por nuestros
sistemas emocionales. Puedo usar mi inteligencia técnica para construir una ametralladora (sistema de dominación),
pero también puedo construir un sistema de riego para los países en desarrollo frente al hambre mundial (módulo de
atención).

Incluso el cerebro aparentemente racional es profundamente emocional.

Anteriormente, ya vimos la tripartición del cerebro y vimos por qué esta división obviamente está mal. El hecho es
que todo nuestro cerebro finalmente funciona emocionalmente. Estudios recientes han demostrado que incluso el
cerebelo, que hasta ahora solo se había visto como un centro de ajuste de movimiento, está muy involucrado en los
(4,22)
procesos emocionales.   Esta idea también se confirma con una mirada lateral a los neurotransmisores y las
hormonas que dan forma a nuestros sistemas emocionales. Sus vías comienzan en el tronco encefálico, luego pasan
por el diencéfalo y el sistema límbico, pero no terminan allí, pasando por todo el cerebro donde influyen en la forma
en que pensamos. Sin embargo, encontramos la concentración más fuerte en las áreas inferiores del cerebro en el
tallo y el cerebro intermedio, especialmente en el sistema límbico.

Para entender por qué casi todo al final es emocional, es importante tener en cuenta la estructura funcional y la
historia del desarrollo de nuestro cerebro. En las áreas cerebrales inferiores y antiguas en el tallo y el mesencéfalo, en
principio, todo nuestro sistema emocional y motivacional ya está contenido en su forma más simple. Esto se conoce
hoy como el "cerebro reptiliano", porque se pueden encontrar estructuras casi idénticas en nuestros antepasados
biológicos. En el curso de la evolución, surgieron más especializaciones de esta estructura básica. Finalmente, el
último paso en este crecimiento y especialización ha sido la neocorteza en los mamíferos. Llega al
Su mayor complejidad. En Infobox 7 puede obtener más información sobre la neocorteza.

De rápido y sucio a sofisticado

¿Cómo funciona nuestro cerebro? ¿Cuál es el principio?
construye? En términos simples, se puede decir que nuestro sistema emocional y de motivación se está volviendo
cada vez más sofisticado y complejo de abajo hacia arriba. En el tronco encefálico, se producen rápidas reacciones
emocionales rápidas y sucias, mientras que en el cerebro las mismas emociones están activas, aunque en una forma
mucho más compleja. Echemos un vistazo a esto con el ejemplo del sistema de equilibrio. En la parte inferior del
tronco encefálico se encuentran las reacciones de equilibrio muy simples, es decir, reacciones aterradoras y el sistema
de pánico, que, en caso de una gran amenaza, desencadena un comportamiento de combate, huida o
(2.4) (4.6)
paralización.   Más arriba en el centro del sistema límbico, encontramos la amígdala y el hipocampo.   Estas áreas
(4
del cerebro ya son responsables de puntajes de equilibrio más complejos. La amígdala  .1) evalúa si un objeto, como
un ser humano, es peligroso o inofensivo, mientras que el sistema septo-hipocampal calcula si una situación concreta
es segura o incierta. En la parte superior de la neocorteza, especialmente en la llamada corteza orbitofrontal, se
compensan contenidos de equilibrio aún más complejos: el deseo de paz, valores de equilibrio como la patria, la
(4.2;  
tradición o la calidad. Todos son un asunto de la neocorteza.  4.3)  A través del desarrollo de la neocorteza, los
humanos son más flexibles y capaces de aprender que sus contrapartes animales. Sin embargo, a pesar del enorme
aumento en las células nerviosas, especialmente en el cerebro, la estructura básica del cerebro y los procesos
( 
funcionales son casi idénticos a los de los mamíferos, especialmente los chimpancés.  1.3)
La evolución del cerebro también implica el desarrollo de la conciencia, cuanto más diferenciado está el cerebro, más
diferenciada está la conciencia, más flexible es el pensamiento y el comportamiento. Hoy sabemos que la conciencia
tiene lugar predominantemente en la neocorteza. Pero para estar al tanto de cualquier cosa, las estructuras cerebrales
inferiores deben activarse de antemano. Por lo tanto, lo que sucede en la conciencia del cerebro está muy fuertemente
(5,5)
determinado por las estructuras inconscientes, en particular por el sistema límbico. 

Cómo el cerebro anticipa las emociones

El cerebro también funciona dentro de las reglas del juego, que están determinadas por
Se dan sistema límbico. Estudios recientes confirman esto. Por ejemplo, los estímulos asociados con consecuencias
gratificantes o punitivas reciben un mayor espacio de almacenamiento en la neocorteza.
( 
compartido como estímulos que tienen poco o ningún significado.  10.1) Los  movimientos que son recompensados el
doble que los movimientos comparables también reciben significativamente más espacio en la
neocorteza. Particularmente esclarecedoras son las diversas investigaciones del neurobiólogo estadounidense Paul W.
(4.23)
Glimcher   Muestra que en nuestro cerebro, especialmente en la neocorteza, se realizan cálculos de probabilidad
altamente inteligentes con el objetivo de obtener la máxima recompensa o placer. Incluso la corteza posterior, la
llamada corteza parietal, en la que se procesa la información de la postura en el espacio-tiempo, está configurada
completamente para maximizar el placer. Durante mucho tiempo, a esta área emocional se le negó cualquier
emocionalidad. Experimentos recientes han demostrado, sin embargo, que cuanto mayor sea la expectativa de
recompensa del movimiento planificado, mayor será la activación de muchas de sus células nerviosas.
Sin embargo, las probabilidades y los cálculos de utilidad de la neocorteza se rigen por otras leyes distintas de la
lógica y las matemáticas. Un ejemplo debería aclarar esto: si un paciente acude al médico e informa sobre una
operación, el médico le informará sobre los riesgos. Él tiene dos opciones. Él puede decir: De 1,000 pacientes, 995
sobreviven a esta operación. También puede señalar que 5 pacientes de cada 1,000 morirán durante la
operación. Aunque en términos matemáticos la probabilidad de muerte es idéntica en ambos casos, más del 70% de
los encuestados en la toma de decisiones optan por uno. Una elección 50/50, por otro lado, sería lo que la lógica
esperaría.
Otro ejemplo similar muestra la susceptibilidad de nuestra neocorteza al fracaso: a un grupo de sujetos se les dijo que
una porción de carne picada era "75% magra". A otro grupo se le dijo que la misma carne contenía "25% de
grasa". Ahora se pidió a los participantes una evaluación de calidad de la carne. El grupo informado por "Fett"
(4.30)
calificó la calidad de la carne en un 31% y su sabor en un 22% peor que el otro grupo   .

En particular, las investigaciones del psicólogo y premio Nobel Daniel Kahneman y su difunto colega Amos Tversky
han descubierto muchos mecanismos de racionalidad limitada en nuestra neocorteza ("Racionalidad
(4.22; 
limitada").  4.24) La neocorteza es emocional y calcula el camino hacia el máximo deseo de las propias leyes. Esto
también se puede observar muy bien en la función de los dos hemisferios, los hemisferios.
Cerebro derecho e izquierdo
La opinión aún es generalizada de que el cerebro izquierdo está
tional, mientras que el derecho es emocional. De nuevo, encontramos el enfoque
"Emotio / Ratio Confusion" en todo su esplendor de nuevo. Como saben hoy, ambos hemisferios son
( 
emocionales.  4.12; 4.13; 4.14)El cerebro izquierdo es optimista y el derecho es más pesimista. Echamos un vistazo más de
cerca a esto en el contexto del motivo familiar y el sistema de emoción. De hecho, se puede medir una dopamina
más fuerte y también una concentración de testosterona más fuerte en el cerebro izquierdo. Ya conocemos estos dos
neurotransmisores: la dopamina es el combustible del sistema estimulante y avanza de manera optimista. La
testosterona es parte del sistema de dominación y también asegura un estado de ánimo optimista en la conciencia. El
hemisferio izquierdo empuja hacia adelante, mientras que el cerebro derecho exige precaución. Estrechamente
relacionado con esto hay dos formas de pensar: el cerebro derecho se vuelve particularmente activo cuando
enfrentamos problemas para los cuales aún no tenemos una solución. Ella busca patrones y reglas espacio-
temporales. Es por eso que la mitad derecha también está más preocupada por el procesamiento emocional de las
( 
caras, porque también son imágenes complejas. Si se encuentran tales reglas, se exportan al cerebro izquierdo. 2.13;
4.3)  Esta es también la razón por la cual el lenguaje se procesa principalmente a la izquierda. El contenido de palabras

(semántica) y la gramática no son más que reglas para describir nuestro mundo. En el cerebro derecho, por otro lado,
se generan ritmo y melodía del habla.

Si ahora nos enfrentamos a una tarea, el hemisferio izquierdo primero intenta aplicar las reglas y patrones
aprendidos. Si eso tiene éxito, lo experimentamos en nuestra conciencia con satisfacción, y por cierto también
estamos preparados para hacer pequeños experimentos. Si esto no tiene éxito, no estamos seguros y buscamos nuevas
(4.25)
soluciones analizando más de cerca.   Si lo desea, puede decir que el hemisferio cerebral izquierdo está controlado
un poco más por la mente (aplicando reglas), más bien por la razón (optimizando las emociones), pero ambas mitades
son emocionales.

Figura 4.3:
Hemisferio derecho e izquierdo
Ambas mitades del cerebro son emocionales, pero tienen diferentes tareas
cognitivas y emocionales.

Cómo se almacena el coñac en el cerebro

Estos hallazgos ilustran que con diferentes emociones
También se conectan diferentes estilos de pensamiento. El sistema de equilibrio, en particular la ansiedad e
incertidumbre asociadas, conduce a una mirada cercana y atención a los detalles. El sistema de dominación busca
más reglas y todo en reglas. El sistema estimulante intenta volver a conectar las reglas aprendidas de forma creativa y
creativa, ampliando así el margen de maniobra.
El almacenamiento de las propiedades del producto también muestra las diferentes formas de procesar los dos
hemisferios del cerebro. Tomemos como ejemplo el espíritu Cognac. En el hemisferio derecho, se procesan las
impresiones sensoriales más originales (esquemas) como el olor, el color, etc., que eluden una descripción
lingüística. La mitad izquierda del cerebro procesa reglas y asociaciones abstractas, las llamadas redes semánticas. En
nuestro ejemplo con el coñac esto sería
z. Francia, 42% de alcohol, barricas de roble, etc. Al preguntar a los consumidores qué piensan sobre el coñac
espontáneamente, los esquemas y las redes semánticas se activan y se juntan.

El sistema límbico - la fuente de todas las solicitudes de compra parecer, el neocórtex un

centro de datos emocional, almacenada en la información impor- tante y se le cobrará. En particular, en su parte
anterior, la llamada corteza prefrontal dorsolateral, calcula, de acuerdo con sus propias leyes, formas y
probabilidades de cómo el cliente y el consumidor reciben una recompensa máxima con un mínimo de
esfuerzo. ¿Pero la neocorteza también toma la decisión? La respuesta es no. La decisión final en sí está reservada
(B1; 
 para otra área del cerebro: el sistema límbico.  B3; B4; B5; B6; 1.3; 4.8;

4,9; 
4,11;  5.5)   Sin embargo, el "no" debe ponerse en perspectiva: la razón es que partes de la neocorteza anterior también

pertenecen al sistema límbico: la llamada corteza orbitofrontal y la corteza ventromegémica (ver Figura 4.2). Estas
áreas de neocorteza límbica hacen una contribución decisiva.
El sistema límbico es el verdadero centro de poder en la mente. Lo conocimos por primera vez en los capítulos
anteriores. En el sistema límbico, todas las emociones y, por lo tanto, también los deseos de compra tienen su
origen. Y en el sistema límbico, las decisiones de compra son lo último que importa.
Infobox 6 en el apéndice presenta los jugadores clave del sistema límbico y sus funciones más importantes para los
lectores interesados. El sistema límbico es un término colectivo y cubre una amplia variedad de áreas cerebrales. Hoy
uno tiene una idea aproximada de los procesos altamente complejos que gobiernan nuestro comportamiento fuera del
sistema límbico.
La interacción exacta de las áreas del cerebro está lejos de ser explorada. Incluso un núcleo del tamaño de una
miniatura, como la amígdala, consta de muchos sub-núcleos en gran medida independientes. Igualmente compleja es
la estructura interna del hipotálamo, el hipocampo o el tronco encefálico.

Sentimientos o cómo los sistemas emocionales se hacen notables en la

conciencia del cliente.
¿Cómo funciona, cómo funciona el sistema límbico? Los sentimientos entran en juego aquí. Con las emociones, los
sistemas emocionales se vuelven notorios en nuestra conciencia.
Echemos un vistazo más de cerca a este proceso: el sistema límbico evalúa situaciones y objetos en el sentido de
nuestros sistemas emocionales. El principio es relativamente simple: cada sistema emocional tiene un lado positivo y
otro negativo. O, en otras palabras, agradable y desagradable. Lo placentero trata de llegar al cliente, lo desagradable
que evita. De esta manera, los clientes y consumidores son conducidos inconscientemente a través del modo de piloto
automático a través de la vida. Echemos un vistazo al control de Big 3:
sistema de equilibrio:
El cliente trata de evitar o eliminar el miedo y el miedo (disgusto), pero ama (consuela) la seguridad y la
comodidad.
Sistema de dominación
Derrotas, ira, ira e insatisfacción, por ejemplo. Por ejemplo, con su estado, el cliente intenta evitar o eliminar
(desagrado), el sentimiento de satisfacción, el elogio, etc. (placer) que aprecia mucho.
Sistema de estimulación
Aburrimiento, monotonía (dolor), el cliente trata de evitar experiencias emocionantes y hormigueantes y la
variedad que ama (lujuria).
Principalmente, ni nosotros ni el cliente notamos estas suaves cuerdas de control que inconscientemente nos
mantienen a nosotros y a él en curso. Solo sentimientos muy fuertes que percibimos conscientemente. Pero no solo
los sentimientos nos guían a nosotros y al consumidor. Incluso lo que el cliente piensa está controlado por el sistema
límbico. Aquí hay un ejemplo: si un consumidor pasa junto a una tienda de moda con una gran falda en la pantalla,
siente el deseo de comprar y su voz interior dice: "Debería probarme esta falda", entonces el sistema estimulante ha
hablado. Por cierto, este ejemplo deja en claro que el sistema límbico no solo invita a los sentimientos, sino también
a la voz interna, las ideas y los patrones de pensamiento que guían las acciones del cliente. Lo que piensa un cliente y
cómo piensa

Ahora que sabemos cómo funciona el sistema límbico, veamos cuáles son realmente las decisiones de compra. Para
comprender mejor por qué nosotros o nuestros clientes somos conscientes de una ilusión del usuario, consideramos la
misma decisión de compra desde dos perspectivas: Primero, preguntamos cómo el consumidor o cliente se
experimenta conscientemente. Luego echamos un vistazo en su cabeza para ver qué está pasando allí.

Cómo el cliente experimenta una decisión de compra

Supongamos que un consumidor pasa por una calle comercial y
ve en la exhibición de una tienda por departamentos un reloj caro y noble. En su conciencia, escucha su voz interior
diciéndole: "Tienes que comprar este reloj". Entra y mira el reloj más de cerca. La pulsera está hecha de cuero de
cocodrilo fino, el reloj en sí está hecho a mano y engastado en oro. De nuevo su voz interior anuncia: "¡Compra el
reloj! ¡Tus colegas y amigos estallarán de envidia, y todos verán que has logrado algo! "El reloj está pesado en su
mano, siente que esta pieza es algo muy especial. La correa de cuero despide un fino olor. Debe tener este reloj. Pide
el
Precio. "3.550 euros", dice el vendedor. Su euforia y su deseo de comprar se apagan. Su voz interior también
responde:
"¿Estás completamente loco? Solo tienes 3.000 euros en la cuenta y el alquiler del auto aún se deduce". La lucha de
las voces internas va y viene varias veces. Nuevamente levanta el reloj. Le fascina el arte artesanal, al mismo tiempo
piensa en las miradas de admiración en el club de golf, que cosechará con este reloj. Él compra el reloj. En el
camino a casa y en los próximos días, experimenta un cambio de emociones. Aunque mira felizmente el nuevo reloj,
siempre tiene dudas sobre si la compra fue correcta. Busca en Internet más información que justifique la
compra. Estas dudas solo terminan cuando un amigo le dice que ha visto el mismo reloj mil euros más caro en otra
tienda. Entonces fue correcto comprar el reloj.

Lo que realmente sucede en la mente del cliente cuando toma decisiones de

compra
Ahora cambiamos la perspectiva y miramos lo que realmente sucedió en la mente del cliente. En el momento en que
sus ojos se posaron en el reloj, el mensaje "¡Compre el reloj!" (Después de ser ensamblado en una imagen en la
neocorteza posterior y lateral) fue entregado al sistema límbico para su evaluación. El sistema límbico determinó la
importancia del reloj. Para hacer esto, recurre a la memoria emocional de la experiencia. A través de la publicidad o
la experiencia personal concreta, la memoria almacena escenas en las que un reloj valioso se ha relacionado con
aspectos de estado. Al recordar esta experiencia, se activa el sistema de dominación, que nunca puede tener suficiente
poder y estado. El oro, el fino olor a cuero, todo esto activa el sistema de dominación, pero también un poco el
sistema estimulante, porque cada compra siempre tiene algo gratificante. Ambos se dan a conocer en la conciencia
del cliente con el deseo "¡Comprar!". Ahora sabemos que el sistema de equilibrio tiene la tarea de proteger al cliente
de los riesgos. Uno de esos riesgos es la amenaza de sobreendeudamiento. Las imágenes negativas correspondientes
penetran en la conciencia desde la memoria emocional activada por los centros de evaluación límbica. Al mismo
tiempo, el cliente experimenta esta intervención de equilibrio como su voz interior: "Estás loco, ¡mantén las manos
fuera del reloj!" Las imágenes negativas correspondientes penetran en la conciencia desde la memoria emocional
activada por los centros de evaluación límbica. Al mismo tiempo, el cliente experimenta esta intervención de
equilibrio como su voz interior: "Estás loco, ¡mantén las manos fuera del reloj!" Las imágenes negativas
correspondientes penetran en la conciencia desde la memoria emocional activada por los centros de evaluación
límbica. Al mismo tiempo, el cliente experimenta esta intervención de equilibrio como su voz interior: "Estás loco,
¡mantén las manos fuera del reloj!"

El siguiente cambio entre los impulsos de "comprar" y "no comprar" en su conciencia, por lo tanto, no es más que la
oscilación entre el dominio / simpatía de los sistemas emocionales involucrados.
mamá y equilibrio luchando por la supremacía en la cabeza. Durante esta fase de toma de decisiones, la neocorteza
también es muy activa, porque en sus áreas límbicas se almacenan muchas de estas experiencias emocionales, al
mismo tiempo que calcula otras posibles consecuencias de esta compra. Al final, sin embargo, el sistema límbico
toma todo como una decisión y decide. El reloj está comprado. Sin embargo, no hay paz en la conciencia del
comprador durante mucho tiempo. Debido al largo tiempo de ida y vuelta entre los sistemas de emociones en
conflicto, se activaron las redes neuronales correspondientes en la mente, que estuvieron involucradas en la
decisión. Ahora sabemos: si las células nerviosas y las redes se vuelven activas durante períodos de tiempo más
largos y repetidamente, existe una llamada potenciación a largo plazo, es decir se quedan y son más excitables. Dado
que tanto las redes de dominación como las redes de Baalance se activaron de esta manera, esta lucha interna
continuó en la conciencia después de la decisión de compra real unos días más. Y cada vez que la red de saldos
arrojaba dudas, el cliente buscaba z. B. en Internet para obtener información que justifique la compra.

¿Qué influencia tiene el "yo" del cliente en la decisión de compra?

Pero ahora la pregunta más importante: ¿dónde y dónde tiene esto
¿"Yo" del cliente realmente dirigió activamente esta decisión de compra? ¿El "yo" del consumidor influyó en esta
dinámica del motivo inconsciente y su resultado? No. No tenía control sobre eso cuando la sensación de señuelo
apareció en la conciencia. Tampoco tuvo influencia cuando el sistema límbico valoró positivamente el oro y el cuero
precioso y activó imágenes y esquemas de asociación de estado relacionados con la neocorteza. Pero incluso el veto
del sistema de equilibrio estaba más allá de su poder. Todas estas evaluaciones y los procesos subyacentes estaban
ocultos de su conciencia y más allá de su voluntad. Estas son las decisiones "inconscientes" del 70-80% que puse en
la sala al comienzo del capítulo. Ahora para el 20-30% restante "consciente". El cliente experimentó en su conciencia
el surgimiento del deseo de comprar y la lucha titánica interna de sus sistemas de motivos y emociones. Pero, ¿qué
influencia tuvo su "yo" en este resultado? ¿Era el "yo" un compañero de equipo que podía intervenir activamente y
cambiar la dirección? ¿O el "yo" era solo un espectador que seguía el teatro interior con suspenso? Una pregunta que
los filósofos, investigadores del cerebro y psicólogos están debatiendo acaloradamente. Cada vez es más claro que el
"yo" no existe en el cerebro. Quizás ahora se avergüence de gritar "Por supuesto que hay un 'yo', lo experimento
todos los días". ¿Quién intervino activamente en los eventos y podría cambiar la dirección? ¿O el "yo" era solo un
espectador que seguía el teatro interior con suspenso? Una pregunta que los filósofos, investigadores del cerebro y
psicólogos están debatiendo acaloradamente. Cada vez es más claro que el "yo" no existe en el cerebro. Quizás ahora
se avergüence de gritar "Por supuesto que hay un 'yo', lo experimento todos los días". ¿Quién intervino activamente
en los eventos y podría cambiar la dirección? ¿O el "yo" era solo un espectador que seguía el teatro interior con
suspenso? Una pregunta que los filósofos, investigadores del cerebro y psicólogos están debatiendo
acaloradamente. Cada vez es más claro que el "yo" no existe en el cerebro. Quizás ahora se avergüence de gritar "Por
supuesto que hay un 'yo', lo experimento todos los días".
Simplemente, lo que experimentamos como "yo" es una construcción cultural occidental. En muchas culturas
asiáticas existe esta percepción del "ego", que es tan natural para nosotros, en absoluto. Mientras estamos
Los "occidentales", influenciados por la filosofía griega de separarnos como objeto del mundo como un objeto,
consideran que un asiático es una parte verbalizada inseparable del mundo. Por esta razón, no es sorprendente que
(4 
incluso los investigadores del cerebro no puedan y no puedan encontrar un "centro I" en el cerebro  , 16, 4.17, 4.19, 4.20,
4.21)  . Esto deja en claro que el "yo" consciente es más un espectador dirigido por el inconsciente que un tomador de

decisiones activo.

¿Qué influencia tuvo el cerebro, la neocorteza, el aparente asiento de la razón?

El neocortex fue un consultor importante que proporcionó información, calculó las probabilidades de éxito y formuló
recomendaciones para la acción. Las estructuras neuronales más complejas en la neocorteza fueron altamente activas
en la decisión y se esperaban salvajemente. Lo que calcularon, lo calcularon estrictamente en el marco de los
sistemas de motivos y emociones conocidos. Esto también muestra el papel del centro cerebral "más alto". Aquí hay
(4.5, 
muchas experiencias junto con las consecuencias negativas y positivas almacenadas.  4.7, 4.8) Si esta parte del cerebro
está dañada, la experiencia vital ya no está disponible. Se trata de acciones mal consideradas e inapropiadas para la
situación. No hay una razón más alta en la neocorteza. Las experiencias y consecuencias en la coordinación y
supervisión del sistema límbico se cargan y combinan aquí. Aquí, los deseos del sistema límbico se traducen en
planes y se optimizan las probabilidades de lograr los objetivos.

Por compra impulsiva y otras decisiones de compra

Como se puede suponer, hay otras variedades de toma de decisiones.
Corre en el cerebro. Cuanto mayor sea el precio de un producto o servicio, mayor será el riesgo de una mala
venta. Cuando un cliente compra una casa o un automóvil, los procesos descritos anteriormente duran más, más
intensamente y con mayor frecuencia en su cerebro que con un producto que cuesta solo unos pocos euros. Incluso si
siente los conflictos de toma de decisiones intensamente en tales compras en su conciencia y sus voces internas están
ocupadas con los pros y los contras de la discusión durante días, el director aún maneja el sistema límbico.
En contraste, hay compras impulsivas en las que la voz interna envía solo el comando breve "¡Comprar!". Aquí suele
estar el sistema estimulante en acción, que no se ve afectado por el sistema de equilibrio, porque incluso con una
mala compra no existe ningún riesgo real. A veces también hay decisiones
problemas conflictivos que ocurren dentro de los sistemas motivacionales y emocionales. Solo piense en un
consumidor que tiene que elegir entre dos blusas que difieren solo en color. Ambas blusas activan el sistema
estimulante. Pero el ganador es la blusa, que activa el sistema de estímulo con más fuerza.
Un caso especial de decisiones emocionales de compra es cuando se trata del sabor oral. El gusto también se procesa
en el sistema límbico y tiene la misma influencia inconsciente que los programas de motivos y emociones. Sin
embargo, el sabor sigue dimensiones de evaluación completamente independientes (dulce, agrio, salado, amargo y
umami). El problema es que son difíciles o imposibles de describir lingüísticamente. Por cierto, también tenemos el
mismo problema con los sentimientos que solo podemos nombrar a grandes rasgos. Esto se debe a que nuestro
lenguaje es muy joven en su historia de desarrollo (aproximadamente 200,000 años), mientras que el sistema límbico
en su forma básica tiene más de 200,000 millones de años.

Decisiones de compra funcionales?

Ahora algunos argumentarán: "No solo hay compras emocionales
decisiones, pero también funcionales ". Tienen razón (aparentemente). Vamos a ilustrar esto con un ejemplo. Hace
unos años, Procter & Gamble introdujo un nuevo tamaño de paquete de detergente en los EE. UU. El paquete era
mucho más grande que su predecesor. La factura de los gerentes de P&G era simple. Por un precio ligeramente más
barato por kilogramo de detergente en polvo del paquete a granel, el consumidor debe estar convencido de
cambiar. Pero también para P&G el cambio tuvo ventajas. Mientras el consumidor estuviera cubierto por el paquete
grande de detergente en polvo, no compraría un producto de la competencia. En encuestas a clientes, se demostró una
alta disposición a cambiar. Pero el nuevo paquete resultó ser un fracaso. Nadie podría explicar esto primero. La
ventaja del precio (= emocional) fue vista por el consumidor y fue convincente. Lo que los gerentes de P&G no
consideraron: los armarios de muchos hogares estadounidenses han arreglado los lugares para los detergentes. El
problema con el paquete P&G era que no encajaba. Sin embargo, la gran cesta de detergente al lado del armario
molestó a muchas amas de casa; ya no compraron el producto.
Otro ejemplo de decisiones de compra funcionales proviene del sector B2B. Para un gran fabricante de pinturas, las
ventas de pintura de fachadas de alto volumen colapsaron. La competencia había lanzado un producto que aún era
fácil de manejar y seguro incluso a temperaturas bajo cero, mientras que al mismo tiempo requería una aplicación de
pintura ligeramente menor por metro cuadrado. En vista de estas ventajas funcionales, muchos pintores cambiaron el
producto.
Echemos un vistazo más de cerca a estas decisiones de compra: ¿son realmente funcionales? En nuestro primer
ejemplo, el paquete estaba al lado del armario porque no encajaba. ¿Pero era esa la razón de la negativa? No, la
verdadera razón era que ahora había un paquete de detergente que perturbaba el sentido del orden del ama de casa
(equilibrio / disciplina) y se interponía en el camino (dominación / autonomía). Ahora a nuestro fabricante de color:
el color del competidor aumentó la eficiencia de la empresa de pintura, porque el producto podía procesarse por más
tiempo y necesitaba menos. Pero ahora sabemos muy bien dónde está la "eficiencia" en el programa de motivación y
®
emoción en el Limbic   El mapa se encuentra entre dominación y disciplina / control. Siempre debemos tener en
cuenta que las funciones de los productos ayudan al cliente a alcanzar sus objetivos. ¡Sin embargo, los objetivos del
cliente y los consumidores están dictados por sus programas motivacionales y emocionales! Sin embargo, también
hay diferencias funcionales que no son emocionales. Si compra una fachada y una pintura interior en la ferretería,
ambas difieren en su función. Incluso un martillo tiene una función diferente que una sierra.

Al cerebro le gusta cambiar a automático

Por lo tanto, la evaluación emocional de los productos y servicios está en curso.
en gran parte inconscientemente. Nosotros y el cliente somos dictados al resultado de esta evaluación inconsciente
como un hecho en la conciencia. Ahora, muchos lectores dirán: "Cuando mi mente inconsciente me informa y me
siento cohibida, realmente no me importa lo que pase". Pero al cerebro y al inconsciente les gusta trabajar solos y en
secreto. : ¡A menudo ni siquiera informan a su dueño sobre sus planes y actúan de todos modos! "¿Qué se dice?",
Preguntas ahora, "mi cerebro y mi cuerpo están actuando sobre el mío
'¿Yo' sin darme cuenta de eso? "Así es como es. Para comprender realmente al cliente y lo que está sucediendo en su
cabeza, obviamente debemos lidiar más intensamente con los procesos inconscientes en el cerebro.
Un pequeño ejemplo para ilustrar cómo el cerebro pasa por alto la conciencia de su dueño. Suponga que tiene una
cita con un amigo y socio comercial y vaya a Luigi, el italiano. Como llegas temprano, el lugar todavía está bastante
vacío. Luigi se te acerca y, con un gesto generoso, significa que todos los asientos siguen libres y que puedes
elegir. Sin pensarlo mucho, te pones en marcha y te sientas, a la derecha: ¡en una esquina! En el curso de la
evolución, nuestro cerebro en particular almacenó las experiencias que se han demostrado. Dado que en nuestro
entorno anterior acechaban muchos peligros
El lugar más seguro donde no podemos ser atacados desde atrás o desde un lado es, por ejemplo, animales salvajes o
tipos malos que intentan matarnos. En la selección de lugar de Luigi, esta experiencia se activa de manera
inconsciente y automática, e inmediatamente ocupamos la esquina.

¿Por qué al cerebro del cliente le gusta trabajar sin su conciencia?

¿Por qué el cerebro no se molesta en informar a la conciencia? Hay tres razones para esto.

Cuando la información sin conciencia se traduce directamente en acciones a través de nuestros programas de
( 
motivación y emoción, las reacciones son mucho más rápidas.  1.3)  Esto puede ser una gran ventaja, especialmente
en situaciones peligrosas. Cualquiera que haya tenido que pensar mucho sobre lo que huele a depredador y podría
tener rayas negras en un abrigo amarillo tenía una baja esperanza de vida incluso en tiempos prehistóricos.

Nuestros programas motivacionales y emocionales y las experiencias que tienen con ellos contienen lo que ha
demostrado su valía. ¿Por qué, entonces, dejar que el propietario piense durante mucho tiempo si ha existido una
solución comprobada? Esto también es evidente en muchos experimentos psicológicos: los juicios de preferencia
(2 
emocional se hacen mucho más rápido que los juicios de reconocimiento.  .17)

La conciencia es un proceso extremadamente costoso. La conciencia cuesta energía. Aunque solo el 2% de nuestro

peso corporal corresponde al cerebro, su consumo de energía es mucho mayor, especialmente cuando pensamos
de manera intensa y consciente. En este caso, consumimos el 20% de la energía disponible para todo nuestro
cuerpo. Sin embargo, cuando el cerebro cambia la conciencia a llama baja y funciona en modo automático, es
solo del 5%. Esta reflexión que consume energía tiene lugar principalmente en la neocorteza, que es la mayor
parte de nuestro cerebro y, por lo tanto, también un gran consumidor de energía. Por cierto: un cerebro en
funcionamiento también necesita mucha más energía que un músculo en funcionamiento. Más específicamente: ¡la
masa cerebral necesita 22 veces más energía que una masa muscular correspondiente! ¿Por qué es importante el
bajo consumo de energía? Esa es una ley de la evolución. Los organismos que no consumen energía inútilmente
tienen ventajas. Entre otras cosas, pueden proporcionar energía directa o indirectamente a su descendencia.
para enviar Al mismo tiempo, les permite mantenerse a salvo y posponer la búsqueda de alimento a menudo
peligrosa por más tiempo.

¿Qué necesitas entonces una conciencia? Bueno, la conciencia se activa cuando nos enfrentamos con lo nuevo y lo
desconocido, cuando se deben resolver problemas intelectuales, cuando ocurren conflictos de juicio y cuando el
sistema límbico neocortex recupera experiencias y propuestas de decisión. Para ahorrar energía, el cerebro intenta
automatizar tanto como sea posible. Todas las experiencias y acciones que han traído repetidamente consecuencias
positivas o han evitado consecuencias negativas se guardan. Si llega una señal de disparo correspondiente, el
programa automático se ejecuta, por supuesto, sin que la conciencia esté informada.

El mito de las decisiones intestinales

Estrechamente relacionado con estos mecanismos de procesamiento inconsciente en
Estos cerebros son las llamadas decisiones abdominales, que también existen al comprar. Aquí también nos
encontramos nuevamente con el malentendido "emoción versus relación". Sin embargo, en una forma ligeramente
diferente. La emoción se encuentra en la opinión popular en el estómago y la proporción se encuentra en nuestras
cabezas, símbolo de la mente en general. Pero incluso aquí, la razón está luchando en su cabeza contra las emociones
del estómago. Y, aparentemente, existe evidencia científica de que las decisiones no solo se sienten, sino que en
realidad están influenciadas por el intestino.
Por esta razón, una nueva dirección de investigación neurobiológica, la llamada neuro-gastro-endocrinología, recibió
gran atención. Una popular revista popular alemana, Geo, había informado sobre el trabajo del investigador
estadounidense Michael Gershon. Había publicado un libro titulado "El segundo cerebro", en el que demostró que
tenemos estructuras nerviosas muy complejas en el tracto gastrointestinal que son similares a las de nuestros
cerebros. Al mismo tiempo, también demostró que el neurotransmisor serotonina, que también juega un papel
importante en nuestro cerebro, también juega un papel importante en el segundo cerebro abdominal. Estos resultados
de la investigación fueron pero por
"Geo" giró en una dirección completamente equivocada: en la ilusión de "emoción versus relación abdominal versus
cabeza". El tenor del informe fue que las decisiones no solo recaen en el cerebro, sino que las decisiones esenciales
se toman en el estómago. Y a menudo contra el cerebro. Por esa razón, la cabeza es responsable y las emociones del
estómago, y ambos son oponentes. Claro que esta declaración fue notada con entusiasmo. Corresponde a nuestra
autopercepción. en
En muchas decisiones sentimos un hormigueo agradable o desagradable en el estómago. Pasamos por alto el hecho
de que este hormigueo que sentimos en el estómago tiene lugar en nuestro cerebro en nuestra conciencia: el vientre
en sí no siente nada. Incluso si nos quemamos los dedos en una placa de cocina caliente, el dedo en sí mismo no
siente dolor, el dolor está en nuestro cerebro. Tienes que proteger a Michael Gershon, porque lo que Geo había dicho
no dijo una palabra. En su libro no hay duda alguna de que el estómago interfiere con las decisiones
cerebrales. Gershon simplemente señaló por qué las estructuras neurales altamente complejas en nuestros intestinos
tienen sentido: controlar nuestro tracto digestivo y aliviar nuestro cerebro.

¿Qué es la intuición?
Pero, ¿qué son realmente las elecciones estomacales? Puedes hacerlo así
Expresando: En situaciones de toma de decisiones, nuestro cerebro recurre a todas las estructuras experimentales
(4.28)
emocionales y cognitivas que se han almacenado allí durante el transcurso de nuestras vidas.   ¿Qué hay allí como
gran
una   experiencia, no somos conscientes de nosotros mismos y el consumidor. En otras palabras, el "yo" no sabe lo
que su cerebro sabe. En tales situaciones de toma de decisiones, el cerebro reconoce patrones que ha almacenado
como reglas inconscientes en muchas situaciones a menudo similares, si tuvieron éxito en ese momento o si se
podrían evitar los peligros. En estas situaciones, estas reglas y patrones inconscientes se activan y decidimos
( 
intuitivamente sin poder decir exactamente por qué. Investigador estadounidense de decisiones Gary Klein  4.27)Fue el
primero en descubrir el poder de la intuición en decisiones complejas. Acompañó a comandantes de bomberos
exitosos a grandes incendios para analizar su decisión en estas situaciones tan complejas. Cuando se extinguió el
fuego, preguntó a estos comandantes por qué habían decidido eso. El problema: no podían proporcionar ninguna
información. De cientos de incendios importantes combatidos con éxito, estos patrones de éxito inconscientes y
generalizados se habían formado en las mentes de estos comandantes y luego inconscientemente tomaron a estos
comandantes de la mano en la fase de toma de decisiones.
Son precisamente estas decisiones intuitivas las que tomamos cuando el consumidor se enfrenta a un estante en el
comercio minorista y tiene que decidir entre los mismos productos pero diferentes fabricantes. En nuestras
observaciones de video, inadvertidas para él, vemos cómo se para comparativamente frente al estante y luego accede
de repente. Cuando se le preguntó por qué compró este producto, a menudo no puede responder. Sin embargo,
Su decisión no fue una coincidencia: en su cerebro, sus propias experiencias con la marca y el producto estaban tan
inconscientemente almacenadas para él como los mensajes publicitarios que había recibido sentado frente al televisor
sin su conciencia. "Yo" noté cómo estos mensajes fueron almacenados por su cerebro.

Conciencia: el botón de inicio de la compra automática  Los especialistas en marketing y

publicidad saben cuán importante es el grado de conciencia de una empresa, un producto o una marca para el éxito
de las ventas. La conciencia crea confianza y, por lo tanto, aborda el sistema de equilibrio. Pero aún más importante
es otro proceso. Los productos y marcas que tienen un alto perfil en la mente del consumidor entran en la "memoria
de compra automática", siempre que no haya experiencias negativas. Si el consumidor pasa corriendo por el estante,
existe una alta probabilidad de que acceda sin pensar y ponga el producto "sin pensar" en su carrito de compras. El
modo automático del cerebro, incluido el modo de ahorro de energía, fue detectado por primera vez en 1994 por el
(4.26)
neurobiólogo estadounidense Raichle.  Primero, los sujetos se colocaron en un tomógrafo cerebral para "mirar" el
cerebro mientras pensaban. Después de eso, presentaron listas de palabras conocidas pero también desconocidas. Las
imágenes del cerebro mostraron que las palabras familiares condujeron a una disminución de la actividad en la
neocorteza anterior, mientras que las desconocidas condujeron a un aumento de la actividad. Aunque la neocorteza se
cambió al modo económico, las palabras familiares se recordaron mucho mejor. El equipo de investigación de
Münster encabezado por Peter Kenning también demostró el mismo efecto de la neocorteza anterior con el tomógrafo
( 
cerebral.  12.4) En lugar de palabras, a los sujetos se les presentaron marcas de café que conocían o desconocían. El
resultado: para marcas conocidas, el neocórtex frontal se cambió al modo de ahorro. En los capítulos 8 y 12,
examinaremos el estudio de Kenning et al. tratar un poco más cerca

El cerebro del cliente odia los mensajes publicitarios, pero aún reacciona a ellos.
El procesamiento deliberado de la información cuesta energía y, por lo tanto, el cerebro del consumidor trata de
trabajar con la mayor moderación posible. De toda la información que fluye hacia el consumidor, el cerebro solo deja
que una pequeña parte de ella tome conciencia. El conocido cálculo del difunto profesor de marketing de
Saarbrücken, Kroeber-Riel, de que solo el 1% del 100% de la información llega a la conciencia, resulta ser muy
exagerado. La neuroinformática tiene lo siguiente
Cada segundo, el ojo envía 10 millones de bits al cerebro, 1 millón de bits envía al oído, 100,000 bits el sentido del
olfato y otros 100,000 bits envían todos los demás sentidos. En total, eso genera unos 11 millones de bits /
segundo. Las estimaciones ahora suponen que el cliente experimenta solo 40 bits por segundo en su conciencia, es
(4 
decir, solo el 0.00004% de la información llega a su conciencia.  .19) Por lo tanto, la conciencia es el resultado de
ordenar la información. El verdadero genio del cerebro no es la conciencia de la información, sino el procesamiento
y almacenamiento inconsciente de la información y su implementación en acciones (a menudo con la eliminación de
la conciencia). Un consumidor está expuesto a muchos mensajes publicitarios todos los días, la mayoría de los cuales
no percibe conscientemente porque su cerebro sin saberlo procesa estos mensajes. Parado frente al estante del
supermercado - ver arriba
El consumidor ataca y compra.

Posteriormente, la conciencia del cliente inventa una historia que explica su

comportamiento inconsciente.
Debido a que nuestra conciencia está buscando el sentido de una compra, inventa una justificación que no tiene
nada que ver con lo que realmente ha expirado en el cerebro y el inconsciente. El psicólogo de Harvard Daniel
Wegener y el director del Instituto Max Planck de Investigación Psicológica Wolfgang Prinz llegan a una conclusión
similar. La conciencia más tarde tiene sentido de acción y acción, a pesar de que en sí misma no participó en la
( 
acción.  4.17; 4.21)Wolfgang Prinz resume este fenómeno: "No hacemos lo que queremos, queremos lo que hacemos".
Los consumidores desconocen que mucha información de su mundo exterior, como la publicidad, es
extremadamente sensible a su comportamiento. - influencia. El problema es que su conciencia no nota nada, pero
nada en absoluto. Si el consumidor es entrevistado por investigadores de mercado, nos dice en tono de convicción
cuán deliberada y deliberadamente ha comprado este o aquel producto. Que su conciencia posteriormente inventó
esta historia y obedeció el programa inconsciente de una lógica completamente diferente permanece oculto para él.

El cerebro del cliente inconscientemente presta atención a las señales más

pequeñas.
Cuando uno le pide a los sujetos que seleccionen espontáneamente los que más les convengan de una serie de
caracteres chinos desconocidos, se obtiene una selección aleatoria de varios sujetos. Cada personaje es más o menos
igualmente popular. Pero si ahora brevemente antes de la presentación de estos personajes, uno de estos personajes
Por debajo del umbral de percepción (subliminal), de modo que los sujetos y su conciencia no noten nada de ello, la
preferencia cambia: este subliminal se desvaneció en el signo y se elige de lejos como el signo más popular. Si
( 
pregunta a los sujetos de prueba sobre los motivos de su elección, no pueden decir nada al respecto.  2.13)Se realizó un
experimento similar con la ayuda de un escáner cerebral. A los sujetos de prueba se les mostró una serie de palabras
en una presentación de diapositivas en la que la imagen de una cara desagradable se desvaneció con tanta frecuencia
que no se dieron cuenta. Las cosas se veían muy diferentes en el tomógrafo: la amígdala en el sistema límbico, que
( 
está muy involucrada en la evaluación emocional de los rostros, brillaba intensamente.  4.10) La amígdala defendió
simultáneamente el cuerpo. La resistencia eléctrica de la piel, una medida de la tensión interna, cambió
significativamente. El cuerpo llevaba mucho tiempo a la defensiva; la conciencia no tenía idea de eso.
Los psicólogos Kent Berridge y Piotr Winkielmann de la Universidad de San Diego hicieron un intento
(4.29).
particularmente emocionante  , Se preguntó a treinta sujetos sedientos cuánto querían pagar por una bebida. Un
grupo ofreció en promedio 10 centavos, mientras que el otro grupo estaba dispuesto a pagar 38 centavos. La única
diferencia entre los dos grupos: por menos de una quincuagésima de segundo, a los geezers se les había mostrado
una foto de una cara furiosa, mientras que aquellos que estaban donando habían visto una cara sonriente por el
mismo instante. El tiempo de presentación de los rostros fue tan corto que ninguno de los dos grupos había
percibido conscientemente el rostro. Durante aproximadamente un minuto a partir de entonces, su comportamiento
de compra se vio dramáticamente afectado por las emociones percibidas inconscientemente. A través de la imagen
negativa, el estrés, por la imagen positiva, se disparó la alegría, con enormes consecuencias para la lujuria por la
donación.
Estos experimentos dejan claro cómo los cerebros de los clientes y consumidores procesan inconscientemente
muchas impresiones aparentemente incidentales en sus contactos comerciales, que el cliente mismo no sigue
conscientemente. A menudo no siente cómo sus pequeños mensajes inconscientes cambian su estado de ánimo de
manera imperceptible y, por lo tanto, las intenciones de compra se ven influidas decisivamente. Los psicólogos
(4. 
Barg, Chen y Burrows también muestran cuán influyentes son las personas:  21)  Los investigadores dividieron a los
estudiantes de un semestre en dos grupos, que se dividieron en dos salas de conferencias. Los estudiantes de un
grupo tuvieron que escribir un documento sobre las restricciones de vida y movimiento de las personas mayores. El
grupo vecino, por otro lado,
para tratar la vida y las actividades deportivas de los jóvenes. Después de la presentación del trabajo, los sujetos
abandonaron la sala de conferencias. Lo que no sabían: el juicio real apenas comenzaba. Los estudiantes fueron
filmados en su comportamiento de movimiento. Lo sorprendente fue que los participantes que habían escrito sobre
personas mayores se movían "como personas mayores" en el corredor, mientras que el grupo de jóvenes mostró un
comportamiento de movimiento lleno de entusiasmo y dinamismo. Ningún participante fue consciente del cambio
en su comportamiento de movimiento. El cerebro aparentemente inconscientemente procesa muchas impresiones y
las traduce en acción. Esto también a menudo permanece cerrado a la conciencia.

El cerebro del cliente almacena experiencias emocionales sin que él sea

consciente de ellas.
Ahora uno podría esperar que el cerebro olvide rápidamente al menos pequeñas experiencias inconscientes y
desagradables en el contacto comercial. Pero eso está mal. Especialmente cuando se trata de almacenar experiencias
emocionales, el cerebro de un cliente puede ser extremadamente nutritivo sin que él se dé cuenta. Especialmente
para el sector B2B, donde hay muchas relaciones con los clientes, este hallazgo es importante.
Cómo funciona el cerebro, muestra el siguiente informe de hechos. En las clínicas neurológicas o psiquiátricas, con
frecuencia se encuentran pacientes con las llamadas amnesias. Estos pacientes, especialmente los casos graves entre
ellos, no pueden recordar nada. No saben cómo se llaman y por qué están en la clínica. Eres completamente incapaz
de nombrar z.
Por ejemplo, pueden aprender de los médicos y no reconocerlos en el corredor. Uno de estos pacientes saludó a uno
de los médicos con una aguja en la mano. Con frecuencia se le preguntó si conocía a este médico, el paciente dijo
"no" cada vez. Pero cada vez que veía al doctor en el pasillo, hacía un amplio círculo a su alrededor. Este
experimento muestra que almacenar experiencias emocionales no requiere conciencia. Tampoco requiere conciencia
para causar, como en este caso, una reacción de rechazo masivo.
Se puede suponer que el cerebro del cliente conduce a un libro de ingresos y gastos emocional. Los ingresos son las
experiencias positivas, los gastos las experiencias negativas. Raramente se experimenta la conciencia del cliente
sobre el saldo de la cuenta real. Decide a favor o en contra de alguien / algo y no sabe que la decisión real se tomó
hace mucho tiempo en la parte inconsciente de su cerebro.
Lo esencial de la Parte 1:
Además de las necesidades vitales, el comportamiento de compra y consumo está esencialmente controlado por los
sistemas motivacionales y emocionales Big 3 Balance, Stimulance, Dominance y sus submódulos en el cerebro.

®
El mapa Limbic   muestra cómo los sistemas y valores motivacionales y emocionales del cliente están
interrelacionados desde el punto de vista de la investigación del cerebro y la psicología. Es un instrumento
importante para comprender mejor a los clientes y consumidores.

Cada producto, pero también mercados enteros, reciben su significado y valor de los sistemas motivacionales y
emocionales que activan en el cerebro del cliente.

Cada sistema de motivación y emoción tiene un lado positivo (deseo) y un lado negativo (disgusto). El valor de un
producto o servicio depende de cuántos sistemas motivacionales y emocionales se activen y qué tan fuertemente
se activen.

La emoción no es lo contrario de la razón. Para el cerebro, solo importan los productos y servicios que apelan a las
emociones. La racionalidad del cerebro es recibir tanta emoción positiva como sea posible con el menor esfuerzo
posible.

La mayoría de las decisiones de compra son inconscientes en el cerebro. Particularmente importante en el cerebro es

el llamado sistema límbico, que es responsable de la evaluación emocional de los productos.
 El cerebro procesa muchos mensajes y señales de compra sin que el cliente y el consumidor lo registren en su
conciencia.
95

Parte 2:
Lo que los clientes diferencian al comprar
Un simple vistazo a la calle muestra que las personas son muy diferentes. Varían en edad y sexo, pero también
difieren en cómo se visten, qué comen y dónde van de vacaciones. ¿Son estas diferencias al azar? ¿O hay leyes en
el cerebro de los clientes que tienen un impacto significativo en cómo piensan, sienten y compran? Estas diferencias
existen y son significativas. Aquí, las fibras nerviosas y las hormonas en el cerebro juegan un papel
decisivo. Conociendo sus leyes de acción en el cerebro, uno descubre de repente conexiones y puntos de partida
para la venta que nunca antes había visto con tanta claridad. Los capítulos 5, 6 y 7 muestran por qué es hora de un
marketing de grupo objetivo con base neurobiológica y qué puede y debe hacer para cumplir con estos diferentes
grupos objetivo. En el próximo capítulo nos guiaremos por las siguientes preguntas:

¿Por qué hay diferentes tipos de compradores y qué productos y ofertas prefiere?

¿Qué está pasando realmente en la mente de las mujeres y los hombres, y cuáles son los enormes efectos de estas
diferencias en el comportamiento de compra?

¿Por qué el consumo y el comportamiento de compra cambian dramáticamente con la edad, y cómo se obtienen los
diferentes grupos de edad para productos y servicios?

Capítulo 5:

Tipos de cerebro: cómo llegar directamente al corazón

de sus clientes
Lo que te espera en este capítulo:
Los clientes difieren en sus deseos y preferencias. Estas diferencias son causadas principalmente por
la combinación individual de sistemas motivacionales y emocionales en sus cerebros. Los clientes
pueden clasificarse en prototipos que pueden derivarse de los resultados de la investigación del
cerebro. Quien alinea sus productos, sus marcas y su razonamiento sobre estos tipos, golpea su
corazón (sistema límbico).
Sabemos qué motivos de compra existen y cómo se toman las decisiones de compra en la cabeza. ¿Pero son iguales
para todos los clientes? Así que echemos un vistazo a la pregunta de si, cómo y por qué los consumidores difieren en
sus preferencias.
Primero, la cuestión de si difieren. Aquí hay un vistazo rápido a la práctica y podemos responder con un claro sí. La
segunda parte de la pregunta de cómo y por qué difieren no es tan fácil de responder. Detrás de esto se encuentra la
siguiente pregunta: ¿existen grupos objetivo, es decir, grupos de consumidores y clientes, que muestren patrones de
consumo más estables a largo plazo? ¿O lo que el cliente quiere y prefiere depende en última instancia de su estado
de ánimo, situación o constitución actual? Una serie de "expertos" se basan en declaraciones sobre el país, que dicen
algo así como: "El marketing del grupo objetivo se presenta frente a un cliente multi-opcional e híbrido. Los patrones
de consumo son en gran medida idénticos para los consumidores. En última instancia, solo difieren en sus
necesidades y estados de ánimo actuales. "Si estos expertos estuvieran en lo correcto, no habría diferencia entre las
consumidoras de monastic-mujer-melissa-spirit y las consumidoras de Red-Bull. Pero el hecho es: uno se encuentra
con un número relativamente grande de mujeres mayores que beben el Melissengeist de Klosterfrau o gotean un trozo
de azúcar, pero relativamente pocos hombres jóvenes con esta preferencia. Al mismo tiempo, hay muchos hombres
jóvenes cuya bebida favorita es Red Bull, pero solo unas pocas mujeres mayores que se dan una patada de cafeína
con Red Bull. Obviamente, hay patrones de consumo estables. Ahora al estado de ánimo: ella, por supuesto, tiene
una fuerte influencia Pero el hecho es: uno se encuentra con un número relativamente grande de mujeres mayores que
beben el Melissengeist de Klosterfrau o gotean un trozo de azúcar, pero relativamente pocos hombres jóvenes con
esta preferencia. Al mismo tiempo, hay muchos hombres jóvenes cuya bebida favorita es Red Bull, pero solo unas
pocas mujeres mayores que se dan una patada de cafeína con Red Bull. Obviamente, hay patrones de consumo
estables. Ahora al estado de ánimo: ella, por supuesto, tiene una fuerte influencia Pero el hecho es: uno se encuentra
con un número relativamente grande de mujeres mayores que beben el Melissengeist de Klosterfrau o gotean un trozo
de azúcar, pero relativamente pocos hombres jóvenes con esta preferencia. Al mismo tiempo, hay muchos hombres
jóvenes cuya bebida favorita es Red Bull, pero solo unas pocas mujeres mayores que se dan una patada de cafeína
con Red Bull. Obviamente, hay patrones de consumo estables. Ahora al estado de ánimo: ella, por supuesto, tiene
una fuerte influencia
en el comportamiento de compra. Aquí hay un ejemplo: los fumadores están atravesando todas las poblaciones y
grupos de edad. Muchos de ellos ahora son particularmente propensos a encender un cigarrillo en compañía o
después de una situación estresante. El deseo de un cigarrillo llega aquí con una determinada situación o un estado
de ánimo percibido, es decir, una sensación de estrés. El consumo se dispara, así que aquí estaba el estado de
ánimo. Lo mismo sucede cuando llega el cansancio de la tarde y a la gente le gusta tomar un café para
revitalizarse. El ambiente del café el domingo por la tarde con pastel es bastante diferente. Esto se trata más de
®
diversión y menos de animación. El café Limbic   El mapa del tercer capítulo, en el que conocimos los diferentes
motivos para disfrutar del café, se puede usar maravillosamente para comprender mejor los diferentes estados de
ánimo y situaciones que conducen al disfrute del café.
En psicología científica, la distinción que acabamos de discutir ha encontrado una respuesta desde hace mucho
tiempo: se hace una distinción entre los rasgos de personalidad fijos que permanecen relativamente estables en el
tiempo (rasgo) de los estados de ánimo actuales y cambiantes (estado). En este capítulo estamos menos interesados
en los estados de ánimo: queremos saber si hay grupos objetivo y qué investigación cerebral puede contribuir a esta
pregunta.

Los consumidores son muy diferentes.

Todos sabemos que hay diferentes tipos de personas y
Hay diferentes temperamentos. Tal vez tienes un colega que es muy ambicioso y, a veces, incluso egoísta. Otra
persona puede ser un tipo relajado que está especialmente interesado en tener una buena relación con sus
colegas. Ambos colegas tienen cambios de humor ocasionales, pero el tipo de personalidad básica es relativamente
estable. De eso se trata. Obviamente, hay rasgos de personalidad que son relativamente constantes en el
tiempo. Como es que Para hacer esto, debemos darnos cuenta de cuáles son los pilares del temperamento y la
personalidad del hombre. La respuesta es relativamente simple: los pilares de nuestra personalidad son los sistemas
emocionales que ya hemos encontrado. Así dominan, estimulan y equilibran con sus submódulos. Todos los seres
humanos tienen todos estos sistemas emocionales. Pero son individualmente diferentes pronunciados. La base
fundamental de nuestra personalidad no es más que una mezcla individual de los sistemas emocionales ya
conocidos. Esta opinión también está ganando terreno en la psicología científica. Se puede ver que solo aquellas
(5 
dimensiones de la personalidad pueden ser relevantes que también tienen una base biológica y neurobiológica. .1, 5.5)
La llamada genética del comportamiento ahora supone que aproximadamente el 50% de la personalidad es innata, el
(5.2, 
50% restante se caracteriza por la educación, las experiencias de la vida y la cultura.  5.3, 5.4, 5.5, 5.6) Los años decisivos de
un posible cambio son los primeros años de vida y la juventud. En la edad adulta madura, los cambios fundamentales
de personalidad son apenas posibles. Y hay una cosa más a tener en cuenta: los posibles cambios provocados por la
educación, las experiencias de vida y la cultura tienen lugar dentro del programa motivacional y emocional. El
sistema de un motivo y emoción se fortalece, el otro se debilita. Algo nuevo o diferente no surge. Dado que los
mayores cambios de personalidad tienen lugar en la infancia y la adolescencia, podemos suponer que los adultos no
tienen una estructura de personalidad relativamente estable y estable a menos que ocurran golpes importantes. Esto
también permite definir grupos objetivo
 La mayoría de los clientes tienen un claro enfoque motivacional y emocional.

En términos simples, si la personalidad del consumidor y el cliente consiste en una combinación de diferentes
fortalezas de los 3 Grandes y sus submódulos, se puede ilustrar la estructura de la personalidad emocional de un ser
humano como se ejemplifica en la Figura 5.1.
Figura 5.1:
La estructura emocional de la personalidad.
Los sistemas emocionales y su mezcla determinan la estructura de la
personalidad humana.

Vemos que en este consumidor, el sistema de equilibrio y el apego / cuidado son muy fuertes, el dominio y las
fuerzas estimulantes son bastante débiles, por lo que es un consumidor cauteloso y más conservador. Solo a través de
las posibles variaciones en la expresión de los 3 Grandes surgen puramente aritméticamente una variedad
de diferentes tipos de clientes. En un consumidor, por ejemplo, el sistema estimulante es muy débil, el sistema de
dominación es algo más fuerte y el sistema de equilibrio es muy pronunciado. Otro se caracteriza por un sistema de
estímulo extremadamente fuerte, mientras que el dominio y el equilibrio están en el rango medio. Te das cuenta
rápidamente de que son posibles muchos tipos de personalidad. Si, además, los submódulos de motivos se incluyeran
en la consideración, el posible número de tipos sería aún mayor. Esta complejidad adicional probablemente inspiraría
a un investigador de personalidad en la universidad, pero es frustrante e inútil para un profesional de
marketing. Obviamente, la naturaleza está más del lado de los profesionales de marketing. La mayoría de los
consumidores tienen un énfasis muy claro en sus sistemas emocionales y motivacionales y, por lo tanto, pueden
tipificarse de manera práctica. En nuestro ejemplo anterior, la personalidad de este consumidor está dominada por su
fuerte sistema de equilibrio.

Pero: cualquier tipo de mecanografía y abstracción, por supuesto, siempre se asocia con una cierta pérdida de
información. Esta deficiencia debe ser aceptada. Un mapa, por ejemplo, también representa una tipificación y
abstracción del mundo real: no muestra a la mariposa en la flor del prado, ni a la lechuza del bosque, que solo está
incubando sus huevos. Sin embargo, un mapa tiene un gran beneficio, ya que ayuda a orientarse rápidamente y a
encontrar el camino correcto. Esta es precisamente la tarea de escribir. Los tipos deberían ayudar a simplificar las
decisiones de ventas y marketing y proporcionar una base científicamente sólida.

El escaneo de tipos Limbic®

®
Basado en Limbic   y la extensa investigación que lo respalda
Según nuestro enfoque, en el Grupo Nymphenburg tenemos una prueba de personalidad del consumidor muy
Limbic types®
eficiente e informativa, los  -Scan, desarrollado. Con este método, que activa y mide muy rápida y
específicamente los sistemas emocionales del consumidor, podemos reconocer tanto el campo de acción principal del
consumidor respectivo, pero al mismo tiempo medir el perfil de personalidad emocional completo para los más
complejos. evaluaciones. Integramos esta prueba, que viene en varias longitudes, en nuestros numerosos estudios de
investigación de mercado, pero también en investigaciones de consumidores grandes y representativas como la
Tipología de los Deseos Intermedios (TDWI) de la Editorial Burda o el Panel de Hogares e Individuos del GFK , De
esta manera, podemos entender el consumo detallado y el comportamiento de los medios de más de
®
60,000 consumidores desde la perspectiva de la investigación del cerebro y Limbic   estudian y muestran conexiones
completamente nuevas.
® ®
Ahora a nuestros tipos Limbic   . A lo largo del límbico   Mapa organizamos todos los consumidores en siete tipos
según su emoción enfoque conmutada. Estos son

el tradicionalista
el armonizador
el conocedor
el hedonista
el aventurero
el intérprete (s)
el discipulador

En comparación con la edición anterior de este libro, en la que se enumeraron otros seis tipos, se agregó otro tipo. La
razón: dividimos a los consumidores con un fuerte equilibrio, anteriormente conocidos como "conservadores", en dos
grupos, "armonizadores" y "tradicionalistas". Debido a esta separación y la mejora simultánea del método de
medición combinado con una ampliación considerable de la base de la encuesta, las ponderaciones cambiaron algo en
comparación con la edición anterior. La Figura 5.2 muestra cómo se distribuyen estos tipos en Alemania.
Figura 5.2:
Los tipos Limbic® y su distribución en Alemania.
(Fuente: Limbic® en TDWI 2006/2007)

Los sistemas de motivación y emoción determinan la percepción del cliente.

Es una idea importante en filosofía que nuestra percepción y visión del mundo no es objetiva. Siempre vemos y
evaluamos el mundo a través del lente de nuestras propias experiencias, patrones culturales e históricos. Estas gafas y
su influencia en nuestra percepción son inconscientes para nosotros. Un viejo romano, por ejemplo, que contempló
felizmente la batalla mortal de los gladiadores en la lotería, habría respondido a la cuestión de los derechos humanos
de una manera completamente diferente que un europeo occidental que creció con los valores de "igualdad, libertad,
hermandad". Pero ambos probablemente estarían convencidos de que su opinión es objetivamente correcta. Pero estas
gafas histórico-culturales no son lo único que influye en nuestra percepción del mundo. Mucho más fuerte e
inconscientemente, la percepción del mundo y la interpretación del mundo del cliente están determinadas por sus
sistemas emocionales y motivacionales. Asumiendo que un tradicionalista (nivel superior del sistema de equilibrio),
un intérprete (nivel superior del sistema de dominación) y un hedonista (nivel superior del sistema estimulante) están
parados frente al mismo automóvil en la sala de exposición del mismo concesionario de automóviles con el deseo de
convertirse comprar uno Comencemos con el tradicionalista. ¿Cómo mira el auto? En su mente, las siguientes
preguntas surgen de inmediato: "¿El automóvil tiene ABS?", "¿Cuántas bolsas de aire tiene el automóvil?", "¿Cómo
se estrelló el automóvil en la prueba de choque Euro?", "¿Cuál es el lugar de este automóvil?" Desglose las
estadísticas de la ADAC? ". Si el distribuidor logra responder estas preguntas de manera convincente, Entonces el
tradicionalista está listo para gastar su dinero en este automóvil. Dado que muy pocas personas saben qué tipo de
persona son, el tradicionalista no tiene idea de por qué hizo estas preguntas y qué fue lo que realmente salió mal en
su cerebro.

Ahora pasamos al intérprete, que está dominado por un alto poder y una aspiración de estatus. ¿Cómo mira el
auto? Primero mira los neumáticos anchos y las llantas de aleación. Él escucha alegremente el escape. Y finalmente,
pregunta cuántos caballos de fuerza tiene el motor y qué tan rápido acelera el automóvil de cero a cien kilómetros
por hora. También oculta las causas reales de su evaluación del producto. Y como la imaginación del armonizador de
cómo él y su familia viajan con seguridad en este automóvil, la conciencia del artista está dominada por la idea de
qué impresión podría causar con su automóvil en sus compañeros o con el sexo opuesto.
Estas "gafas Emo" también son confirmadas por muchos estudios psicológicos. Si a los sujetos ansiosos-depresivos
(sistemas de equilibrio extremadamente fuertes) se les da la tarea de formar y pronunciar tantas palabras en el menor
tiempo posible, entonces hay muchas más palabras con contenido de ansiedad y miedo que en los sujetos
( 
normales.  2.13)Otra configuración experimental probada es la llamada "audición dicótica". Aquí, se graba
simultáneamente información diferente en cada oído a través de auriculares. Por ejemplo, se le pide al sujeto que se
concentre en una pieza musical que se pueda escuchar en un oído mientras lee una lista de palabras diferentes en el
otro oído. Después del experimento, se le pregunta a la persona qué palabras puede recordar. Aquí también, el mismo
resultado: las personas temerosas de prueba recuerdan especialmente palabras con contenido negativo o ansioso,
mientras que los sujetos optimistas (más bien estimulantes) casi solo recuerdan las palabras emocionalmente positivas
en la misma lista. (2.13) Pero ahora los tipos de clientes individuales y su comportamiento de compra y consumo.

El tradicionalista
Ya conocimos al tradicionalista de varias maneras.
Ahora echemos un vistazo más de cerca a él / ella. (En aras de la legibilidad, en lo que sigue me quedaré con la
forma masculina y la hembra se incluirá automáticamente). Primero echemos un vistazo al cerebro del
tradicionalista. En general, la concentración de neurotransmisores norepinefrina y la hormona del estrés cortisol
aumenta algo, mientras que se reduce el GABA. Al mismo tiempo, el cerebro derecho y pesimista es un poco más
activo. ¿Cómo es esto notable? El tradicionalista revisa todo con mucho cuidado y trata los detalles durante mucho
tiempo. Esto también se debe a la noradrenalina en el cerebro. Conduce a una fuerte señal de enfoque en las redes de
células nerviosas en el cerebro y oculta la información del borde. Debido a la supremacía del sistema Baalance, está
un poco ansioso, cuidado y nuevo no de mente muy abierta. Como ya hemos visto, los aspectos que transmiten
seguridad, confianza y calidad son muy importantes para él en sus decisiones de compra. Sus hábitos de consumo y
compra también son relativamente rígidos. Es el cliente prototipo que se mantiene fiel a un negocio o empresa durante
mucho tiempo. Está muy en línea con el sabor masivo y el amplio sentido común. "No llamar la atención" es su
lema. Las marcas son principalmente una función de seguridad y confianza para él. Su comportamiento de precio
es Sus hábitos de consumo y compra también son relativamente rígidos. Es el cliente prototipo que se mantiene fiel a
un negocio o empresa durante mucho tiempo. Está muy en línea con el sabor masivo y el amplio sentido común. "No
llamar la atención" es su lema. Las marcas son principalmente una función de seguridad y confianza para él. Su
comportamiento de precio es Sus hábitos de consumo y compra también son relativamente rígidos. Es el cliente
prototipo que se mantiene fiel a un negocio o empresa durante mucho tiempo. Está muy en línea con el sabor masivo
y el amplio sentido común. "No llamar la atención" es su lema. Las marcas son principalmente una función de
seguridad y confianza para él. Su comportamiento de precio es
caracterizado por parsimonia básica, porque cada problema importante plantea un riesgo potencial. Como a menudo
es inseguro, necesita consejos. Los productos regionales de casa se pueden encontrar en su carrito de compras. Las
visitas más frecuentes al médico y el mayor interés en los problemas de salud son parte de esto.

El armonizador
Hemos reintroducido este tipo en el impacto de los importantes.
Ser capaz de medir y comprender mejor los módulos sociales "apego" y "cuidado". Este tipo, como veremos en el
Capítulo 6, cuando consideramos las diferencias de género en el cerebro entre hombres y mujeres, también es de
enorme importancia cuando se trata de comprender mejor a las consumidoras. ¿Qué tiene en común el armonizador
con el oyente tradicional? En primer lugar, el Armonizador también gobierna el sistema de equilibrio con todos los
efectos que se acaban de aprender en el cerebro. Por lo tanto, se pueden encontrar muchas características del
tradicionalista en el Armonizador. Pero mucho más importante es la cuestión de qué distingue al armonizador del
tradicionalista. Es, como se indicó, los módulos sociales "vinculación" y "cuidado" en su cerebro, que son
particularmente pronunciados. Especialmente lo social y La oxitocina de la hormona mimosa se encuentra en este
tipo en mayor concentración. El armonizador también es cauteloso, pero está más abierto a los demás. Especialmente
importante: la seguridad y la armonía en la familia. En particular, los productos relacionados con el jardín, el hogar,
la estufa y las mascotas, disfrutan con él, mejor con ella, interés especial.

El conocedor
Nuevamente, comenzamos con una pequeña mirada al cerebro. Mientras que en
Tradicionalistas y armonizadores, el cerebro frontal derecho es un poco más activo, ambas mitades son igualmente
activas en el conocedor. El mensajero nervioso del sistema estimulante, la dopamina, se encuentra cada vez más en la
mitad izquierda del cerebro, mientras que el sistema de equilibrio y sus sustancias mensajeras son más activas a la
derecha. Si bien prevalece la actitud desconfiada a menudo sospechosa del tradicionalista, el genio se caracteriza por
una forma de vida abierta y afirmativa. Le encantan los productos que prometen un alto valor de disfrute, estimulan
la imaginación y seducen para soñar. Aunque presta atención a la calidad y los recursos naturales, no se debe
descuidar el aspecto del disfrute. Mimos y mimos es su lema. Le encanta ir de compras y disfrutar de un
descanso, para disfrutar de un espresso Las marcas con carácter experiencial son su mundo. El conocedor es sociable
y
Es por eso que disfruto buscando eventos culturales y eventos donde conoces gente nueva. También la experiencia
con la familia es importante. El precio no está en primer plano, sin embargo, espera, porque quiere disfrutar mucho
por el menor dinero posible. Debido a su saldo compartido, el origen de los productos es más importante para él. Su
comportamiento de salud es optimista; los productos y servicios de bienestar con un carácter sensual para sentirse
bien son característicos para él.

El hedonista
Este tipo recibió su nombre del griego "Hïdonï = alegría,
placer, placer En su cerebro gobierna el sistema estimulante y, por lo tanto, la dopamina. Esto también da preferencia
al hemisferio izquierdo, que, como sabemos, es menos probable que piense pero que aplique o vuelva a vincular las
reglas aprendidas. El hedonista siempre está buscando algo nuevo, siempre buscando la próxima recompensa. Por
cierto, este tipo también se encuentra desproporcionadamente en las estaciones de adicción de los hospitales. El laúd,
lo estridente, lo extravagante y lo individualista son importantes para él. La calidad y el origen de un producto juegan
un papel menor, siempre y cuando todo sea nuevo y diferente. El hedonista es el típico "adoptante temprano" que es
el primero en tratar con las nuevas tendencias y los nuevos productos. Su amor por la moda es, por lo tanto,
particularmente grande. También es el primero en la industria alimentaria en entusiasmarse con las nuevas delicias
exóticas o las nuevas variantes de productos. Es el comprador impulsivo clásico al que le gusta comprar, incluso si
realmente no necesita el producto. Su lealtad a los comerciantes es muy baja, su necesidad de asesoramiento también,
porque elimina el riesgo de su estado de ánimo extremadamente optimista. Se puede encontrar donde haya algo
nuevo o extraordinario. Los problemas de salud juegan un papel menor, y el propio cuerpo se convierte en una zona
de experiencia y diseño con la que uno puede presentarse. Por esta razón, los productos de moda y belleza son de
particular interés. a quien le gusta comprar, incluso si realmente no necesita el producto. Su lealtad a los
comerciantes es muy baja, su necesidad de asesoramiento también, porque elimina el riesgo de su estado de ánimo
extremadamente optimista. Se puede encontrar donde haya algo nuevo o extraordinario. Los problemas de salud
juegan un papel menor, y el propio cuerpo se convierte en una zona de experiencia y diseño con la que uno puede
presentarse. Por esta razón, los productos de moda y belleza son de particular interés. a quien le gusta comprar,
incluso si realmente no necesita el producto. Su lealtad a los comerciantes es muy baja, su necesidad de
asesoramiento también, porque elimina el riesgo de su estado de ánimo extremadamente optimista. Se puede
encontrar donde haya algo nuevo o extraordinario. Los problemas de salud juegan un papel menor, y el propio cuerpo
se convierte en una zona de experiencia y diseño con la que uno puede presentarse. Por esta razón, los productos de
moda y belleza son de particular interés. Los problemas de salud juegan un papel menor, y el propio cuerpo se
convierte en una zona de experiencia y diseño con la que uno puede presentarse. Por esta razón, los productos de
moda y belleza son de particular interés. Los problemas de salud juegan un papel menor, y el propio cuerpo se
convierte en una zona de experiencia y diseño con la que uno puede presentarse. Por esta razón, los productos de
moda y belleza son de particular interés.

El aventurero
La dopamina también es abundante en su cerebro, pero eso viene con ella.
Otra inyección de la hormona sexual masculina testosterona. En su caso, el cerebro izquierdo es particularmente
activo. Mientras el hedonista se entrega al placer, el aventurero tiene un componente combativo. Para afirmarse,
probarse y aún experimentar algo, ese es su mundo. Más rápido, mejor y más fuerte: cuando se trata de decisiones de
compra, la calidad del producto juega un papel menor; en primer plano están el poder extra visible y
Diversión. Su lealtad a la tienda es casi nula, así como su necesidad personal de asesoramiento. Hace tiempo que
investigó lo que necesita saber en Internet. Los problemas de salud no son interesantes; lo contrario es el
caso. Debido a que no existe conciencia del riesgo, el cuerpo a menudo es llevado al límite de su
rendimiento. Emocionantes deportes como el ciclismo de montaña, el snowboard y la escalada libre son su
mundo. Como el aventurero siempre incluye la rebelión, rompe las convenciones: son indiferentes a él. Los productos
que compra necesitan liberar o aumentar el rendimiento. Red Bull, pero también las bebidas alcohólicas juegan un
papel importante. Le encantan los descuentos fuertes y los precios bajos.

El intérprete (s)
La hormona sexual y dominante testosterona conduce al cerebro en la dirección.
Esto está asociado con una presencia más fuerte del cerebro izquierdo. Sin embargo, falta el alegre componente de
dopamina. La testosterona tiene la capacidad de empujar al artista hacia adelante y activar su ambición, mientras que
la dopamina proporciona una ligera distracción, la testosterona causa lo contrario: crea parpadeos. Se persigue
irónicamente un objetivo previsto: las reglas almacenadas en el cerebro izquierdo se aplican el mayor tiempo
posible. Para el artista intérprete o ejecutante, los lugares de compras y los productos de gran relevancia, que
representan inteligencia o prometen un alto estatus, son de gran relevancia. El artista quiere demostrar que es el mejor
y el mejor. Un vino caro lo fascina menos por el sabor, pero por el conocimiento, que puede demostrar por la noche
en la ronda de colegas o amigos. Se compran productos que prometen un rendimiento superior, perfección técnica y /
o estado. Los relojes de lujo caros son un ejemplo de esto. El estilo de la moda es clásico y funcional. Para
distinguirse de los demás, se visitan exclusivos restaurantes y tiendas. Como quiere ser muy inteligente, no desprecia
los descuentos. Sin embargo, un vistazo a la cesta de la compra muestra que aquí se prefieren tales productos que se
compran (sal, harina, leche, detergente, detergentes, etc.), que se pueden usar sin ser notados. Por otro lado, artículos
que otros ven, como La ropa, por ejemplo, no se compra allí. También lo es su comportamiento de precio: intenta
empujar el precio donde sea posible, para hacer cumplir su ego. Sin embargo, si el estado y el prestigio de un
producto son excelentes,

El disciplinado
En este tipo domina la mitad derecha, más pesimista del cerebro. DIE
El cerebro está más involucrado cuando ocurre la inseguridad y el
El mundo necesita ser puesto en orden. Sin embargo, la mitad izquierda del cerebro también está involucrada, pero
solo con la testosterona y su aspecto de poder o control. La dopamina, por otro lado, es escasa. Esto ya es un vistazo
®
a la disposición de los tipos límbicos   claramente: el disciplinado es diametralmente opuesto al hedonista, el tipo de
dopamina. Mientras que el hedonista busca de manera optimista el disfrute y la variedad, la persona disciplinada en
el mundo es bastante pesimista y sospechosa. No busca variedad y, por lo tanto, el disfrute también juega un papel
menor. El disciplinado solo compra lo que realmente necesita: sin lujos, reducido a la función pura. Debido a que el
mundo debe ser seguro y manejable y odia las sorpresas desagradables, los problemas de calidad y garantía son más
importantes. El científico es una calculadora: compara los precios y toma mucho tiempo tomar una decisión de
compra. Lo que hace que el mundo sea más predecible es bienvenido. Ejemplo: resultados de Stiftung
Warentest. Esta medida objetiva es importante para él. Los centros comerciales con una calidad predecible, sin lujos,
a precios razonables, estima. En la última moda, etc., no establece ningún valor, la función pura está en primer
plano. El hedonista o conocedor visita muchas tiendas para ver qué hay de nuevo, no lo disciplinado. Está buscando
solo unas pocas tiendas y solo aquellas que conoce exactamente. También en surtidos, establece, similar al otro
criterio tradicionalista. Mientras los aventureros, hedonistas y gourmets prefieren una amplia gama de opciones con
muchas opciones, están buscando lo contrario. Surtidos manejables, con pocas variantes: complejidad reducida o
alivio cognitivo. Todo lo superfluo es rechazado. El ahorro es su virtud básica. En la última moda, etc., no establece
ningún valor, la función pura está en primer plano. El hedonista o conocedor visita muchas tiendas para ver qué hay
de nuevo, no lo disciplinado. Está buscando solo unas pocas tiendas y solo aquellas que conoce
exactamente. También en surtidos, establece, similar al otro criterio tradicionalista. Mientras los aventureros,
hedonistas y gourmets prefieren una amplia gama de opciones con muchas opciones, están buscando lo
contrario. Surtidos manejables, con pocas variantes: complejidad reducida o alivio cognitivo. Todo lo superfluo es
rechazado. El ahorro es su virtud básica. En la última moda, etc., no establece ningún valor, la función pura está en
primer plano. El hedonista o conocedor visita muchas tiendas para ver qué hay de nuevo, no lo disciplinado. Está
buscando solo unas pocas tiendas y solo aquellas que conoce exactamente. También en surtidos, establece, similar al
otro criterio tradicionalista. Mientras los aventureros, hedonistas y gourmets prefieren una amplia gama de opciones
con muchas opciones, están buscando lo contrario. Surtidos manejables, con pocas variantes: complejidad reducida o
alivio cognitivo. Todo lo superfluo es rechazado. El ahorro es su virtud básica. Está buscando solo unas pocas
tiendas y solo aquellas que conoce exactamente. También en surtidos, establece, similar al otro criterio
tradicionalista. Mientras los aventureros, hedonistas y gourmets prefieren una amplia gama de opciones con muchas
opciones, están buscando lo contrario. Surtidos manejables, con pocas variantes: complejidad reducida o alivio
cognitivo. Todo lo superfluo es rechazado. El ahorro es su virtud básica. Está buscando solo unas pocas tiendas y
solo aquellas que conoce exactamente. También en surtidos, establece, similar al otro criterio
tradicionalista. Mientras los aventureros, hedonistas y gourmets prefieren una amplia gama de opciones con muchas
opciones, están buscando lo contrario. Surtidos manejables, con pocas variantes: complejidad reducida o alivio
cognitivo. Todo lo superfluo es rechazado. El ahorro es su virtud básica.

El indiferente
Para completarlo, sin embargo, es necesario señalar un tipo especial.
se sen. Hay personas que se distinguen por el hecho de que ninguno de los Big 3 tiene un estado más alto: no están
ansiosos, no tienen curiosidad y no están buscando un estado. La psicología habla de
"Introvertidos estables", la paráfrasis menos benevolente es "flemático-indiferente". Este chico no nota nada. Compra
los productos profanos producidos en masa sin ninguna exigencia especial de calidad o innovación. Y dado que no
tiene mucho éxito en su vida profesional con esta personalidad, también tiene pocos medios financieros disponibles
® un
para el consumo. Ahora que hemos llegado a conocer los Tipos Limbicos   poco más de cerca, echemos un
vistazo a algunos hallazgos empíricos sobre lo que esto significa para el marketing.
La personalidad del consumidor determina el interés de su producto.
En el Capítulo 3 vimos que los productos en sí abordan diferentes campos de empleo. Una tabla de snowboard está
más en el área de estimulantes / aventuras, un automóvil en lugar del dominio y un producto de salud en lugar del
área de equilibrio. Si nuestras afirmaciones serían, por tanto, voto, a continuación, estas categorías de productos
®
también podrían tener diferentes intereses de compra en el individuo límbico   Tipos de disparo. Es probable que los
equipos deportivos atraigan más atención de los aventureros, los automóviles de los perfómeros y los productos de
salud del tipo de cerebro más conservador. Echemos un vistazo más de cerca. Junto con la editorial Burda,
examinamos a más de 19,000 consumidores en la tipología de los deseos.

Primero algunas palabras sobre los valores en las siguientes tablas. Estos son valores de índice. ¿Qué dicen los
valores de índice? En la mesa
"Alto interés por el producto y equipamiento deportivo", por ejemplo, encontramos un valor índice de 63 para los
armonizadores y un valor índice de 268 para los aventureros. ¿Qué significan los valores índice? Afirman que los
armonianos tienen un 37% (63-100 = -37%) menos interés en el producto en equipos deportivos que el promedio de
la población. Ahora para los aventureros: su interés es 168% más alto (268-100 = + 168%) que el de la población
promedio. Esto se mide de la siguiente manera: en respuesta a la pregunta "¿Cuál es su interés en el equipo
deportivo" (de 1 = bajo a 6 = alto), por ejemplo, 800 encuestados responden "alto". En el siguiente paso nos fijamos
®
en el Limbic   Distribución de tipos de estos altamente interesados. Se observa que solo el 23% de Harmonis está
muy interesado en los equipos deportivos, pero su participación en la población total es del 32%. Sin embargo, estos
23% son un 37% menos que el promedio.

Interés en el deporte.
Comencemos con el interés del producto en el equipamiento deportivo. Aquí los aventureros con un valor de índice
de 268 están muy por delante. ¿Cómo se puede explicar eso? Hemos visto que en los aventureros el cerebro está
lleno de dopamina y testosterona. La dopamina requiere nuevas y emocionantes experiencias, pero también es
nuestra hormona motora. En los pacientes de Parkinson, que tienen trastornos importantes del movimiento, la
dopamina está ausente en los centros motores del cerebro. Al mismo tiempo, los aventureros tienen un alto valor de
testosterona. La testosterona es nuestra hormona de lucha. Y esa es exactamente la idea básica de la mayoría de los
deportes: quieres demostrar lo fuerte que eres y te gustaría experimentar algo.

Figura 5.3: Producto de interés deportivo

(Fuente: Limbic® en TDWI 2006/2007)

Pero los artistas intérpretes o ejecutantes y los hedonistas también logran puntajes altos en los deportes. Los artistas
consideran que el deporte es una oportunidad para demostrar su fortaleza: para los hedonistas, por otro lado, la
diversión y el valor del movimiento y entretenimiento están en primer plano. El tipo menos deportivo es el
armonizador. También es fácil ver por qué es así. El deporte generalmente tiene un componente combativo, pero eso
es lo contrario de lo que quiere el armonizador. Y dada la opción de hacer un esfuerzo y moverse o habitar el
cómodo sofá, el Armonizador decide más a menudo por el sofá.
En el curso de los números índices, otra relación se vuelve clara: permanezcamos con los armonizadores. Su interés
es, como hemos visto, un 37% más bajo o como se muestra arriba: solo el 23% en lugar del 32% tiene un gran
interés en el equipo deportivo. Pero también hay armonizadores que están muy interesados en el equipo deportivo, así
como también hay aventureros que no están interesados en el equipo deportivo. Con el conocimiento de las
conexiones en el cerebro de los consumidores, uno puede mejorar considerablemente las probabilidades de éxito,
porque uno se encuentra mejor con la mayoría de los consumidores: el comportamiento de un consumidor individual
no puede predecir exactamente por otro lado. Es muy posible que uno se encuentre con un armonizador del 23% que
tiene un gran interés en el equipo deportivo y sigue siendo armonizador. Estas aparentes contradicciones pueden ser
múltiples: el Armonizador puede haber crecido en una familia muy deportiva y, por lo tanto, el deporte es parte de su
programa básico; pero también puede ser un error de medición en la encuesta. Después de este pequeño viaje a las
profundidades de las estadísticas, ahora volvemos a las alturas del cerebro del consumidor y consideramos el interés
del producto por los automóviles.
Producto de interés automóviles
Un vistazo a la tabla en la Figura 5.4 muestra una gran similitud de los valores del automóvil con los del equipo
deportivo. Obviamente, los autos también están muy a favor del sistema de dominación. Pero un poco diferente al
equipamiento deportivo. Aunque los automóviles generalmente pueden demostrar su fuerza, al mismo tiempo
aumentan nuestra autonomía, pero carecen de una pequeña dosis de dopamina. Por lo tanto, no es sorprendente que la
tecnología y los intérpretes orientados al rendimiento estén en la cima de la liga, mientras que los armonizadores
tienden a no gustar tanto el frío técnico como la afirmación de estado / fuerza.
Figura 5.4: Interés del producto en automoción
(Fuente: Limbic® en TDWI 2006/2007)

Producto de interés Moda

La moda, como ya sabemos, está muy impulsada por nuestra sexualidad y nuestro deseo de llamar la atención. Como
ninguna otra categoría de productos, la moda ofrece la oportunidad de mostrar su propio estilo individual. Además de
la sexualidad, el conductor emocional es nuestro sistema de estímulo. Este contexto es pes a través de la límbico
®
TY   distribución muy claramente confirmado en la Figura 5.5. Las principales tendencias de la moda son los
hedonistas impulsados por la dopamina, igual de claro: los que más se mueven son disciplinados con ascetas.

Figura 5.5: Modo de interés del producto

(Fuente: Limbic® en TDWI 2006/2007)

Producto de interés jardinería

Ahora preguntará: ¿Hay algún grupo de productos en el que incluso los desconsolados que se abstienen de gastar su
dinero? Sí, ellos existen. Por ejemplo, cuando se trata de jardinería. ¿Pero por qué en el jardín? Aquí solo tenemos
que considerar brevemente qué beneficios psicológicos tiene un jardín. Veamos la figura 5.6. Además de la
comodidad y el aire fresco, el jardín ofrece la oportunidad de crear y controlar su pequeño mundo según su
imaginación. Para los disciplinados y tradicionalistas, este es el cielo en la tierra. Por eso gastan dinero en ello, pero
sin exagerarlo. En contraste, el jardín ofrece un ambiente armonioso y acogedor, esa es la razón por la cual sus
valores de índice están por encima del promedio.
Figura 5.6: Producto de interés Jardinería
(Fuente: Limbic® en TDWI 2006/2007)
¿Existe el comprador de calidad?
La investigación de mercado tiende a diferenciar entre compradores de calidad y precio.
el. Esta distinción sugiere que hay consumidores para quienes el precio, o básicamente la calidad, es el criterio
decisivo de compra. Lamentablemente eso es un error. La conciencia de calidad de un consumidor depende
fundamentalmente de los intereses y preferencias de su producto. Para los grupos de productos que no están
particularmente interesados en un consumidor, tampoco espera ninguna calidad especial. Echemos un vistazo a esta
imagen. 5.7 y 5.8 con más detalle.

La figura 5.7 muestra la expectativa de calidad para la electrónica de consumo. Este grupo de productos, cuya
característica principal es la tecnología y la estimulación, fascina especialmente a los hedonistas (estimulación),
aventureros (estimulación y técnica) y perfómero (técnica). En este grupo de productos, estos tipos son
familiares. Por esta razón, esperan la más alta calidad aquí.
Figura 5.7: Expectativas de calidad de la electrónica de
entretenimiento.

(Fuente: Limbic® en TDWI 2006/2007)

Figura 5.8: expectativa de calidad alimentaria

(Fuente: Limbic® en TDWI 2006/2007)
Por el contrario, la expectativa de calidad para los alimentos en la Figura 5.8 muestra una imagen completamente
diferente. El aventurero impulsivo es casi indiferente a lo que come: lo principal está "cansado", mientras que el
Armonizador, que es indiferente a la tecnología, le da más valor a los alimentos de buena calidad.

Sobre compradores de lujo y ascetas

A primera vista, el "lujo" parece estar estrechamente relacionado con la calidad.

Y sin embargo, el lujo es otra cosa. Aunque la calidad siempre es parte de un producto de lujo, lo que hace que un
producto de lujo sea un lujo es generalmente su exclusividad y, por lo tanto, la oportunidad de demostrar su estado
con el uso del producto. Para poder permitirse el lujo, primero necesita dinero. Así que aquí estamos interesados en
®
saber si los Limbic Type   también difieren en sus ingresos. No es sorprendente que los artistas intérpretes o
ejecutantes sean los más ricos y los armonizadores los más pobres, al menos en términos de ingresos mensuales
ganados, como lo demuestra la figura 5.9.
Figura 5.9: Ingresos propios superiores a € 2.500 pM
(Fuente: Limbic® en TDWI 2006/2007)

La razón es clara: los artistas son ambiciosos, quieren subir y hacer una carrera, mientras que los armonizadores
prefieren la comodidad. Ambos pueden ser igualmente felices: el intérprete, sin embargo, si recibe su estatus, el
armonizador, si disfruta de la seguridad de su hogar, en los ingresos hay diferencias considerables. Por lo tanto, el
Limbic.
intérprete tiene mucho más dinero disponible que todos los demás tipos de  , Aunque solo representa una
proporción relativamente pequeña de la población, su enorme poder adquisitivo lo convierte en un grupo objetivo
muy interesante. Pero tener dinero no significa gastarlo en productos de lujo. Ahora viene la psicología del lujo, es
decir, el deseo de un estado obvio y demostrativo en el juego. Aquí, también, el sistema límbico del intérprete se
regocija, porque eso es exactamente lo que lo impulsa, su sistema de dominación. Echemos un vistazo a su
comportamiento de consumo. La figura 5.10 muestra la actitud hacia el lujo.

Figura 5.10:
"El lujo hace la vida mejor:
Me gusta hacer cosas caras "
(Fuente: Limbic® en TDWI 2006/2007)

Vemos claramente que los artistas y los hedonistas son los compradores de lujo. Mientras que el aspecto de estado
impulsado por el sistema de dominación está en primer plano para Perfomer, para los hedonistas es el aspecto de
individualización impulsado por el sistema estimulante. Por el contrario, un comportamiento del consumidor más
ascético se puede encontrar más en los disciplinados, tradicionalistas y marginalmente entre los armonizadores.

Tipos Limbic® y preferencias de marca

Si el comportamiento del consumidor está tan fuertemente influenciado por la interacción de la emoción,
®
De acuerdo con el supuesto, Limbic types   también debe tener diferentes preferencias de marca. Así es
Examinaremos esta relación con más detalle en el Capítulo 8.

La pregunta sobre los tipos

Ahora los críticos podrían argumentar que la tipificación descrita anteriormente
® ®
es arbitrario Tienen razón Con los siete Tipos Limbic   hemos cubierto todo el Mapa Limbic   y, por lo tanto, los
seis campos de emoción originales. Sin embargo, el número seis no está predeterminado por naturaleza. De hecho,
realmente no le importa a la naturaleza cuántos tipos diseccionamos el motivo y el espacio emocional del ser
humano. Igualmente bien, serían concebibles dos o cuatro tipos, como se muestra en la Figura 5.11 y 5.12.
 Figura 5.11: Desglose del espacio emocional en dos grupos
objetivo
Figura 5.12: Particionando el espacio emocional en cuatro grupos
objetivo

Por ejemplo, sería posible unir a los disciplinados, los armonizadores y los tradicionalistas en un grupo de
"conservadores". Del mismo modo, los conocedores, hedonistas, aventureros y artistas intérpretes o ejecutantes
podrían reunirse para formar un grupo de "modernos". Pero incluso un acuartelamiento (ver Figura 5.12) es
posible, para. Por ejemplo, en el "social", "abierto", "ambicioso" y "tradicional". Pero una extensión a doce tipos
sería concebible, pero luego la diferenciación es más difícil.

Mucho más importante es otro aspecto: comprender y revisar los resultados de la investigación de
mercado. Después de todo, muchos institutos de investigación de mercado realmente disfrutan descubriendo y
formulando nuevos grupos objetivo una y otra vez. Estos pueden surgir de procesos estadísticos o ser el producto
de fantasía de psicólogos de profundidad particularmente creativos. Si desea comprender dichos grupos objetivo
correctamente, vale la pena considerar los grupos objetivo postulados y sus propios
®
mire más de cerca y determine su posición en el mapa Limbic   . De esta manera, puede ver qué sistemas
motivacionales y emocionales están realmente detrás de esto. Uno puede ver si todo el espacio emocional y
motivacional estaba realmente cubierto por la encuesta, y finalmente uno también descubre fantasías que han
"encontrado" grupos objetivo y grupos objetivo como los "aburridos" o los "afines a la tecnología" Activista
Kleinwelt "asombro.

La sociodemografía de dopamina y compañía

® que se
Además de los Tipos Limbicos   muestran arriba, también hay otros grupos objetivo.
clasificaciones penales, por ejemplo, según las etapas de la vida: adolescentes, todos los adultos vivos, pareja
joven con hijos, pareja mayor con hijos adultos. También hay clasificaciones sociodemográficas.
z. En ciertas industrias, tiene sentido clasificar según los patrones de uso, como en el área de ferreterías después
de "constructores de casas", "renovadores" o "aficionados".
Todas estas clasificaciones están justificadas porque aportan perspectivas e ideas adicionales. Sin embargo,
generalmente no son independientes de nuestra clasificación del grupo objetivo y de los sistemas emocionales y
motivacionales subyacentes. Por ejemplo, los consumidores con educación superior y, por lo tanto, con ingresos
Limbic®
más altos difieren considerablemente en términos de distribución de Tipos   de aquellos con educación más
baja e ingresos más bajos. Cuanto mayor es el grado, mayor es el porcentaje de artistas, hedonistas,
aventureros. El entrenamiento usa el sistema de dominación (conocimiento = poder) en los intérpretes, mientras
que en el caso de los hedonistas usa el sistema estimulante (conocimiento = aprender algo nuevo).

El aventurero no tiene puntajes tan altos: por su impulsividad le falta la paciencia para el aprendizaje disciplinado
asociado con el entrenamiento. Cuales son las causas? Como hemos visto, alrededor del 50% de los rasgos de
personalidad son innatos: las personas más curiosas (estimulantes) y las personas más ambiciosas (dominación)
prefieren aprender y esforzarse más por las carreras. Además, la investigación social muestra que las personas con
educación superior y mayores ingresos nacieron en un entorno un poco más exclusivo. Los hijos de empleados
superiores, funcionarios públicos o trabajadores independientes tienen muchas más probabilidades de graduarse de
la educación secundaria que los niños de clase trabajadora. Ahora se sabe por la investigación educativa que
exactamente estos niños son más fuertemente apoyados por sus padres a través de la estimulación (estimulación) y
el estímulo (equilibrio, dominio). Estas primeras influencias positivas de la educación también alteran el sistema
emocional y motívico del cerebro hacia la dominación y la estimulación. Pero todavía hay un tercero.
Impacto social importante: el avance profesional y social también es notable en el cerebro. Muchos estudios
científicos demuestran que al aumentar el éxito profesional y social, también aumentan los niveles de dopamina
( 
(estimulante) y testosterona (dominancia) en el cerebro.  1.5)  El efecto negativo es el mismo. En mi libro "Éxito
límbico" describí estos fenómenos con más detalle y los describí como una "espiral ganadora" neurobiológica y
(B4)
una "trampa perdedora".   Sigamos con las características sociodemográficas del grupo objetivo por un corto
tiempo: la edad y el género a menudo se incluyen aquí. Por lo general, se hace como si estas dos dimensiones
tuvieran un significado puramente estadístico. Estas cantidades se consideran márgenes que se pueden ejecutar
junto a ellas. Un gran error, como veremos en los próximos capítulos.

Limbic types® y una mirada al mundo

Después de mis presentaciones, una de las preguntas más comunes es: "Nosotros
®
ahora conozca los tipos límbicos  Distribución de Alemania. ¿Cómo se ve en otros países? ". Quedémonos con
nuestros vecinos de habla alemana, es decir, Austria y Suiza de habla alemana. Aquí, las diferencias no son muy
grandes, la proporción de disciplinados tanto en Austria como en Suiza es aproximadamente un 3 a 4% menor:
esto es en Austria, los conocedores y hedonistas son algo más fuertes, en Suiza, los armonizadores y
conocedores. Aunque no hay estudios representativos de América, Japón y China, las siguientes derivaciones se
pueden hacer a partir de estudios comparativos: los artistas y aventureros están representados con mayor
frecuencia en la población (blanca) de EE. UU. (Alrededor del 10% en total) que en alemán, principalmente a
expensas del "Armonizador". Es probable que la estructura japonesa sea bastante similar a la alemana: la
estructura china debería tener un poco más de artistas y tradicionalistas (más 5%) a expensas de los hedonistas y
conocedores. En el libro "Neuromarketing" editado por mí, el especialista en Asia Dr. med. Hanne Seelmann
(2,20)
ilustró exhaustivamente la relación entre los sistemas emocionales y las culturas asiáticas.

Capítulo 6:

Sexo en el cerebro: por qué las mujeres compran de

manera diferente a los hombres
Lo que te espera en este capítulo:
117
Durante mucho tiempo, se consideró "políticamente incorrecto" hablar e investigar sobre las
diferencias biológicas entre los sexos. Aunque hay muchas similitudes entre los sexos, las
diferencias siguen siendo considerables. Las mujeres piensan, sienten y compran de manera
diferente que los hombres. Son responsables de más del 70% de los ingresos disponibles. Si desea
llegar a mujeres y hombres con sus productos, debe quitarse las gafas unisex.
Para tratar este tema de manera imparcial, primero se debe tener el coraje de quitarse los anteojos Zeitgeist, o
mejor, las luces intermitentes zeitgeist de los ojos. Debido a la incomprensión de la emancipación es el imperativo
sociopolítico: debido a que las mujeres deberían tener las mismas oportunidades que los hombres (¡bien!), No hay
diferencias entre hombres y mujeres (¡mal!). Esta demanda de igualdad política mal entendida también determinó
la investigación científica durante mucho tiempo. Solo se apoyó a aquellos investigadores cuyos hallazgos
confirmaron la igualdad o las diferencias de género a través de la educación de género. Sin embargo, los
investigadores, que se atrevieron a poner algo de peso en las causas biológicas, no se tuvieron en cuenta peor caso
que
"Biólogos" y "chovinistas" insultados. Que este pensamiento sigue siendo muy actual, muestra una crítica de que
un lector bajo el seudónimo
"Marketenderin", en Amazon en el presente libro expresó: "En particular, la interpretación biológica de los
motivos de compra o los sistemas de motivación de hombres y mujeres hace que uno se ponga de pie con
demasiada frecuencia".

Debido a los hallazgos abrumadores que provienen de la investigación del cerebro en particular, uno aún duda,
pero acepta cada vez más que las diferencias de género en el pensamiento y el comportamiento tienen
(6.2;  
principalmente una causa biológica.  6.3; 6.4; 6.12; 6.13) Esto no significa que la educación sea irrelevante: las niñas son
(6.7)
educadas de manera diferente a los niños en su primer día.   Cuando las bebés lloran, por ejemplo
interpretado por los padres como miedo, en los bebés varones como ira.
En el mundo de habla inglesa, se hace una distinción entre "sexo" y "género". El sexo se refiere al sexo biológico,
(6.6)
mientras que el género describe más bien el papel de género psicológico-sociológico.   La investigadora inglesa
( 
Melissa Hines  6.14) distingue aún más precisamente en:

"Identidad de género central": ¿Me siento hombre o mujer?

"Orientación sexual": prefiero un hombre o una mujer
pareja sexual?
"Fenotipo sexual": ¿Tengo características corporales femeninas o masculinas?
Le?
"Rol": ¿Estoy viviendo un estilo de vida masculino o femenino?

Pero incluso esta presentación muy diferenciada en realidad no está completa, porque aún carece de una
característica importante:

"Tipo de cerebro sexual": qué neuroanatómico específico de género

y las estructuras neuroquímicas caracterizan mi cerebro?

En particular, este último aspecto nos interesa porque tiene el mayor impacto en el comportamiento y, por lo tanto,
en el comportamiento de compra. Sin embargo, en el curso del capítulo veremos que la diferencia entre una mujer
y un hombre no es un "uno u otro", sino que se trata de cambiar las probabilidades de pensar, sentir y actuar. Por
ejemplo, hay muchos hombres de estatura masculina, pero muestran un comportamiento más afectuoso con las
mujeres. Del mismo modo, hay mujeres que eclipsan a muchos hombres en su comportamiento y pensamiento
agresivos. Estas sutilezas nos interesan menos aquí. Además, la separación artificial en biología (sexo) y
psicología social (género) está mal, porque el cerebro, la cultura y la educación no son entidades separadas, pero
interactuar de manera compleja: esta complejidad se describe en investigaciones recientes como "co-
constructivismo biocultural". Después de esta pequeña excursión teórica de vuelta a la práctica:

Durante muchos años, hemos estado abordando estas preguntas en el Grupo Nymphenburg y vinculando nuestra
propia investigación empírica de consumidores con los resultados de la investigación del cerebro y la psicología.
Todos estos hallazgos se resumen: Quien quiera llegar a hombres y mujeres, debe despedirse rápidamente del
marketing unisex y el pensamiento unisex y enfrentar los hechos, mejor en el cerebro.

Ahora para las críticas. Argumentarán que las diferencias de género no pueden verse tan en blanco y negro,
después de todo, también habría mujeres muy dominantes y hombres muy sensibles. Estas críticas tienen
razón. Aunque, como veremos, hay diferencias considerables entre hombres y mujeres, hay muchas
similitudes. Esto se demostró en el ejemplo probado de altura. Los hombres son de 12 a 15 cm más altos que las
mujeres en promedio. Es por eso que la declaración general es que los hombres son más grandes que las mujeres
tienen razón y están equivocados. Si digo completamente que los hombres son en promedio más grandes que las
mujeres, la afirmación es correcta. Sin embargo, si quiero expresar que los hombres son en principio más grandes
que las mujeres, está mal. Por lo tanto, mis declaraciones adicionales significan: en promedio.

Cerebro femenino y masculino

Como ya hemos visto, los procesos de sentir y pensar se basan en
El cerebro del cliente, por un lado, en las estructuras cerebrales (neuroanatomía) y, por otro lado, en una mezcla
de varios neurotransmisores (neuroquímica). Estos influyen en los procesos eléctricos y químicos entre estructuras
cerebrales completas y células nerviosas individuales. En los últimos años, la investigación del cerebro ha
encontrado muchas diferencias en las estructuras cerebrales entre hombres y mujeres, solo se mencionan unas
pocas:
Las partes del haz que conectan las dos mitades del cerebro son más gruesas en las mujeres que en los hombres.
Muchos núcleos en el sistema límbico, especialmente los responsables de la sexualidad y el cuidado infantil, son
diferentes en hombres y mujeres.
En los hombres, el centro de dominación y agresión en la amígdala y el hipotálamo es casi el doble que en las mujeres.
En las mujeres, el área del cerebro en el sistema límbico, que es responsable del cuidado y el comportamiento social, es
casi el doble que en los hombres. Esto también se muestra al observar las estadísticas psiquiátricas: el 85% de todas
las personas autistas, es decir, las personas que no pueden ponerse en contacto con otros, son hombres
Las partes del cerebro que son responsables de la percepción del olfato y el gusto tienen características diferentes en las
mujeres que en los hombres.
En los hombres, la lateralización, es decir, la especialización de las mitades del cerebro, es más pronunciada que en las
mujeres.
La estructura del tejido cerebral es diferente. Las mujeres tienen algo más de masa gris (cuerpo neuronal) y algo menos
de masa blanca (conexiones de células nerviosas) que los hombres.
El cerebro femenino es aproximadamente 100 g más ligero que el masculino (se tienen en cuenta el peso corporal y la
altura).

Pero la cooperación de las áreas del cerebro a veces es diferente. Cuando se trata de resolver problemas mentales,
hombres y mujeres logran el mismo resultado, pero si los observa con el escáner cerebral mientras piensa, diferentes
(6,9)
áreas del cerebro están activas para encontrar una solución para hombres y mujeres.   Pero estas diferencias
estructurales solo explican parcialmente las diferencias de género en el sentimiento y el pensamiento. De mucha
mayor importancia son los neurotransmisores y las hormonas que afectan las estructuras cerebrales y, en algunos
casos, las cambian permanentemente. Particularmente importantes son los llamados andrógenos, las hormonas
masculinas, cuyo agente principal es la testosterona, y los estrógenos, las hormonas femeninas con el agente principal
estradiol. Los neurotransmisores oxitocina, prolactina, vasopresina, progesterona y PEA (feniletilamina) desempeñan
otro papel importante en las diferencias de género en el cerebro. Por cierto, científicamente, el término hormona
masculina o femenina es incorrecto. El motivo:

De hormonas de peluche y moléculas de monogamia

Antes de pasar a la testosterona, que está particularmente bien estudiada
( 
e investigado, echemos un vistazo rápido a los otros actores principales en el cerebro masculino y femenino:  1.5, 1.6, 1.7, 2.7,
2.18, 6.10)

El estrógeno es la "hormona femenina" por excelencia. Es responsable de cierta tolerancia y suavidad, tanto físicamente a
través de la acumulación de almohadillas de grasa como en la sensación y la actuación. Mejora el atractivo femenino
para los hombres. En resumen, representa lo femenino
ellos mismos. El estrógeno afecta la conciencia femenina en un estado emocional abierto y positivo; si está
ausente, hay un aumento de la irritabilidad y el estado de ánimo depresivo.
La oxitocina, también conocida por los neurobiólogos como un pegamento social hormonal u hormona de peluche, juega
un papel especial en la sexualidad, pero también es uno de los impulsores más importantes en el módulo de atención,
que ya sabemos. La oxitocina es más frecuente en mujeres. Por ejemplo, proporciona un afecto por el bebé (y por
otras personas) y recompensa con un sentimiento positivo agradable. Por ejemplo, al inyectar oxitocina en el
hipotálamo de ratas vírgenes, inmediatamente comienzan a morder a los bebés de otras madres. Cuando llega la
descendencia, el macho también aumenta la oxitocina. Él cuida a su hijo. La oxitocina es también la "hormona de la
confianza" y fortalece los lazos humanos.
La vasopresina, la "molécula de monogamia" o la hormona de la lealtad, juega un papel más importante en los hombres,
pero solo mientras la mujer esté ocupada con la crianza de niños pequeños. La vasopresina desencadena la "defensa
del nido" junto con la testosterona, pero también está involucrada en los celos.
La prolactina se encuentra cada vez más en las mujeres. Esta sustancia es importante para la producción de leche. Al
mismo tiempo, la prolactina calma y suaviza. A medida que aumenta la prolactina, el deseo sexual disminuye tanto en
el hombre como en la mujer. Especialmente durante la lactancia de un niño, la prolactina en las mujeres aumenta hasta
diez veces. De esta manera, la naturaleza asegura que el deseo sexual de la mujer disminuya considerablemente
durante este tiempo, y que la descendencia adicional solo pueda establecerse cuando el recién nacido ya no dependa
tanto de la madre. La progesterona tiene un efecto similar en la sexualidad como la prolactina. La progesterona
también se encuentra en mujeres en concentraciones mucho más altas.
PEA, la molécula del amor, crea en nuestra conciencia el sentimiento de estar enamorado. Si flota en una nube de amor,
tiene palpitaciones y está eufórico, generalmente está involucrado PEA.

¿Por qué las mujeres dan nombres a los autos?

Hemos visto que en el cerebro femenino, el cuidado y
Las hormonas están más en el trabajo. Pero el estrógeno, que proporciona suavidad y suavidad, es una hormona
femenina típica. ¿Cómo afecta esto el comportamiento de compra? En primer lugar, el 85% de todos los regalos son
comprados por mujeres. Ademas
Son predominantemente mujeres las que tienen mascotas o practican deportes ecuestres. Debido a los módulos de
unión y cuidado, así como a las hormonas, las mujeres tienen un interés mucho mayor en la "construcción de nidos",
más específicamente en los temas de amueblar y vivir. El 80% de todas las revistas vivas son compradas y leídas por
mujeres. Temas sociales, como Por ejemplo, el bienestar de la familia tiene un estatus mucho más alto para las
mujeres que para los hombres. El suministro de la familia, la compra de alimentos, se realiza al 70% por las mujeres.
Las hormonas de unión y cuidado no solo afectan a las personas y a los animales. Incluso las mercancías no pueden
escapar a su influencia. Muchas mujeres jóvenes dan su primer nombre a los autos. ¿Por qué? Porque las mujeres no
conciben un automóvil como un producto frío y técnico, sino como un socio en el que quieren confiar. Las hormonas
de atención y vinculación también son notables en el marketing político y la elección de carreras: las mujeres toman
aproximadamente tres veces más carreras sociales que los hombres. Las mujeres esperan que la política aborde
cuestiones relacionadas con la responsabilidad social. El cuidado y la protección de la naturaleza son más
(6,7)
femeninos. 

Pero en el cerebro masculino y femenino, no solo hay hormonas de amor y cuidado. También encontramos la
testosterona, la hormona sexual y dominante masculina. Ahora pasamos a esta hormona y sus efectos sobre los
sentimientos y el pensamiento.

Testosterona - la hormona Porsche

No hay neurohormonas responsables de tanta controversia.
ciencias sociales de orientación nística y más investigación neurobiológica como la testosterona. El motivo es
simple. Como la primera parte de la imagen del hombre libre, bueno y racional, apenas puede aceptar o no la fuerte
influencia de las hormonas en nuestro comportamiento, y si una hormona como la testosterona también es
responsable del "mal" en el hombre, La resistencia contra esta cosmovisión biológica crece. La negación no ayuda,
porque los números hablan por sí mismos: el 95% de todos los reclusos son hombres, el 95% de todos los premios
Nobel son hombres, casi todas las guerras en el mundo son iniciadas por hombres y el 90% de los compradores de
Porsche también son hombres. La razón: la testosterona (abreviada: T). Sin embargo, no estamos interesados ni en
los aspectos sociopolíticos negativos ni en el impacto de T en la carrera. Queremos relacionarnos con T en términos
de marketing y ventas, y cómo hacerlo sentir y sentir. Debido al empleo más intensivo con él, no solo aprendemos
más
sobre la testosterona, pero al mismo tiempo aprender más sobre cómo funciona nuestro cerebro. Sin embargo, es
necesario lidiar con el desarrollo del cerebro.

Cómo el estrógeno y la testosterona cambian el cerebro

Los humanos comenzamos nuestra vida como un embrión, en primer lugar
tral. Al final del primer trimestre del embarazo, los genes responsables del sexo masculino ahora se activan en los
bebés varones. Esta activación forma los testículos masculinos e inmediatamente comienzan a producir
testosterona. Esta testosterona no solo permanece en la mitad inferior del cuerpo, sino que también inunda todo el
(2.8, 
cerebro masculino.  6.2, 6.5) Esto cambiará permanentemente y reorganizará el cerebro. Un proceso similar ocurre en
niñas con estrógeno. La estrogenización ocurre un poco más tarde, y los procesos bioquímicos son más
complejos. Una pequeña nota en el borde: el cerebro es poco tiempo durante el embarazo para la testosterona y el
estrógeno sensibles. Si el gen sexual se activa demasiado tarde porque, por ejemplo, la madre sufre un estrés severo
durante el embarazo, la testosterona en el cerebro se queda sin espacio. El efecto posterior: físicamente, el bebé se
convierte en hombre, pero su cerebro permanece neutral en cuanto al género o incluso se vuelve femenino.
Quedémonos con la testosterona. La testosterona tiene un efecto especial en el hemisferio izquierdo. Reduce las
conexiones entre las células nerviosas en el lado izquierdo. También se puede decir que la testosterona hace que el
hombre tenga un pensamiento más fácil y más eufórico. A medida que las mitades del cerebro intentan compensar las
fallas, el hemisferio derecho se fortalece un poco. El resultado: mientras que en las mujeres en particular la parte
frontal del cerebro es igualmente gruesa, en los hombres la parte izquierda es más delgada y la parte derecha más
fuerte. Dado que la testosterona en los hombres activa el cerebro izquierdo con más fuerza, los hombres generalmente
tienen una estructura mental diferente a la de las mujeres. Piensan unidimensionalmente en la vida diaria y tratan de
simplificar el mundo organizándolo o sistematizándolo. Debido a que el estrógeno femenino de la "hormona de la
tolerancia" es más activo en el hemisferio derecho, también explica por qué las mujeres piensan más en red que los
hombres. Los hombres son pensadores, siempre uno a la vez. Las mujeres son "pensadores web" que pueden prestar
atención a varias cosas al mismo tiempo. Dado que la testosterona es el principal impulsor del sistema de
dominación, también garantiza una experiencia emocional cambiante. La testosterona aumenta y te hace eufórico. Las
malas lenguas afirman: la testosterona pone las anteojeras en los hombres. También asegura una experiencia
emocional cambiada. La testosterona aumenta y te hace eufórico. Las malas lenguas afirman: la testosterona pone las
anteojeras en los hombres. También asegura una experiencia emocional cambiada. La testosterona aumenta y te hace
(6,5)
eufórico. Las malas lenguas afirman: la testosterona pone las anteojeras en los hombres.
Lo que llamamos "racional" en nuestra cultura occidental, es decir, "pensamiento analítico", no es más que una
supremacía irreflexiva de la forma de pensar masculina. Sin pensarlo mucho, decimos "mente" a este estilo de
pensamiento y toma de decisiones. Por el contrario, esto significaría que las mujeres pensarían y decidirían
"irracionalmente" y "sin razón". Un gran error porque la forma de pensar femenina es tan importante y racional como
la masculina.
Porque los estilos de pensamiento y decisión tienen ventajas y desventajas. La supresión constante de aspectos
aparentemente triviales en el pensamiento masculino y la dependencia de causalidades simples tiene la ventaja de
acelerar los procesos de decisión de compra, pero tiene la desventaja de que no se tienen en cuenta aspectos
importantes.

Un pequeño viaje a la investigación de la transexualidad.

Estas diferentes estructuras de pensamiento y sentimiento en la experiencia entre
Difícilmente puedes imaginarte a ti mismo un hombre o una mujer. Cada uno de nosotros está atrapado en nuestra
estructura de pensamiento y sentimiento masculino o femenino desde el nacimiento. El otro mundo permanece
cerrado para nosotros, por lo que apenas podemos empatizar con el sexo opuesto. Aún más fascinante es un informe
original de la llamada investigación de transexualidad. Esta dirección de investigación investiga y acompaña a las
personas sometidas a reasignación de género. Estas transformaciones se realizan quirúrgicamente. Al mismo tiempo,
los pacientes reciben altas dosis de las hormonas sexuales del nuevo sexo deseado. Lo sorprendente es que estos
pacientes pueden informar sobre sus sentimientos antes y después de la transformación y, por lo tanto, las diferencias
en el pensamiento y el sentimiento femenino y masculino se vuelven claros.

"Tengo problemas para expresarme ahora y no puedo encontrar las palabras correctas. Mi lenguaje es más directo,
menos embellecido. Estoy más eufórico por eso. Cuando camino por la calle, ya no percibo muchas cosas, me falta
la visión holística. Solía poder hacer varias cosas al mismo tiempo, ahora tengo que hacer todo una tras otra. Mi
(6,5)
fantasía es muy limitada ". 

Este informe subraya de manera impresionante de qué se trata. Los mensajeros nerviosos y las hormonas no solo son
responsables de nuestra experiencia emocional, sino que también cambian enormemente nuestra forma de pensar.
Empatizador y sistematizador
Las mujeres y los hombres piensan de manera diferente y separan el mundo
cierto El científico inglés Simon Baron Cohen describe a los hombres como "sistematizadores" con su estilo de
(6.2)
pensamiento y a las mujeres como "empatizadores" debido a su cuidado y pensamiento social.   Pero esta distinción
no es suficiente. Cómo Gen emoción y el pensamiento interacciones estructura desconocida, sólo se hará evidente si
®
tenemos en cuenta el sentimiento y el pensamiento del mundo masculino y femenino en el límbico   representan
mapa. (Figura 6.1).

/ Figura 6.1:
Estilo de pensamiento masculino y femenino
Las hormonas cambian los sentimientos y el pensamiento por igual.

Como podemos ver, el enfoque masculino de la testosterona está más en el lado de la dominación, en términos de
disciplina y control, mientras que el enfoque femenino está entre el equilibrio y la apertura. En esta área también
encontrará el módulo de cuidado y unión. Una cosa más queda clara: el módulo de cuidado y vinculación, que es
responsable del altruismo y el "sentimiento de nosotros", se encuentra bastante opuesto al sistema de dopaje, que es
®
responsable del egoísmo y del "sentimiento de ego". Esto es lo que hace el Limbic   Mapa de la dinámica del motivo
interno con claridad. ¿Cuáles son las consecuencias para el marketing? La respuesta: los argumentos de ventas y
productos deben ser muy diferentes para mujeres y hombres. Mientras que los hombres adoran los "hechos concretos
ordenados" debido a la testosterona, las mujeres prefieren descripciones de productos más abiertas e imaginativas. Al
mismo tiempo, el aspecto social y comunicativo juega un papel mucho más importante para ellos.
Mientras que los hombres se centran en el 70% del producto y solo el 30% en el vendedor para inversiones más
grandes y más intensivas en asesoramiento, las mujeres son al revés. Una compra viene con ellos solo cuando la
conexión emocional con el consultor y el vendedor es correcta. En particular, las ventas de productos técnicos como
computadoras y automóviles, donde la mayoría de los vendedores son hombres, están desperdiciando enormes
oportunidades de ventas porque se abordan mujeres y hombres.

También en el comportamiento de la información antes de la compra hay fuertes diferencias de sexo debido a la
diferente impresión cerebral. Los hombres amantes de los hechos se informan con informes de prueba, revistas y
mediante una investigación sistemática en Internet. Las mujeres, por otro lado, a menudo solicitan a su contraparte
femenina experiencias personales con el producto o con el proveedor. Para la importante publicidad de boca en boca,
las mujeres son de enorme importancia.

Las preferencias de producto de mujeres y hombres.

Además, el interés por las categorías de productos es muy diferente:
Los hombres adoran los productos técnicos que son predecibles, con los cuales puedes gobernar el mundo y dar
poder. Coches, máquinas, dispositivos técnicos: inspiran a los hombres. Las mujeres, por otro lado, tienen un mayor
interés en productos y cosas que estimulan su imaginación, como
z. Novelas y arte. También les gustan las cosas que transmiten cuidado y seguridad. La Figura 6.2 muestra cuán
fuertes son estas diferencias.

Figura 6.2:
Hombres y mujeres difieren mucho en sus intereses de producto
(Fuente: TDWI 2006/2007)
Cuando un hombre y una mujer compran un automóvil, la evaluación del producto y la decisión de compra son muy
diferentes. Si bien la primera mirada del hombre se aplica al compartimento del motor, para las mujeres, el diseño
interior del compartimento de pasajeros es de gran importancia. Y aunque los hombres no pueden probar suficientes
dispositivos y botones técnicos, las mujeres exigen la operación más simple y manejable posible.
Estas preferencias de producto específicas de género debido a las hormonas sexuales ya son notables en los niños. Se
solía pensar que la educación era culpa de los niños que jugaban con armas de fuego y automóviles y las niñas que
jugaban con muñecas. Si le dices a una niña que pinte algo espontáneamente, generalmente pinta una cara o una
muñeca. Un niño pequeño suele pintar un automóvil con el mismo pedido. Pero eso no es prueba del "preajuste"
biológico. Ahora hay una enfermedad congénita en las niñas que causa hiperfunción de la corteza suprarrenal, el
llamado síndrome de CAH. En la corteza suprarrenal, la testosterona se produce tanto en hombres como en mujeres,
pero en cantidades mucho más pequeñas que en los testículos masculinos. Por lo tanto, las niñas con esta enfermedad
tienen un nivel de testosterona mucho más alto que sus contrapartes femeninas. El efecto directo de esta enfermedad:
(6.3;  
estas niñas prefieren los juguetes masculinos y tienden a dejar muñecas y peluches a su izquierda. 6.4; 6.5, 6.8)  Y si le
pide a una niña con síndrome de CAH que pinte algo espontáneamente, también pinta un automóvil, como se muestra
en la Figura 6.3.
Figura 6.3: La testosterona cambia las preferencias y la estética del
producto

Lenguaje de diseño femenino y masculino y estilos de diseño La diferente combinación

hormonal en el cerebro masculino y femenino tiene otras importantes implicaciones de marketing. Como hemos
visto, el estrógeno proporciona más suavidad y delicadeza al sentir y pensar. Lo que se ha aceptado recientemente en
la investigación es que todo nuestro cerebro también está completamente bajo la influencia de las fibras nerviosas y
las hormonas. Nuestra forma de pensar y percibir no es objetiva, pero está extremadamente influenciada por las
hormonas y los neurotransmisores. Lo más importante, el estrógeno y la testosterona también cambian el sentido de
la forma: mientras que a los hombres les gustan las formas cuadradas, directas y prácticas, las mujeres prefieren
formas suaves y redondas. Y eso es exactamente lo que el productor austriaco de agua mineral Vöslauer aprovechó
hace unos años.
Figura 6.4: formas masculinas y femeninas y estilos de diseño
Vöslauer capturó el liderazgo del mercado en Austria hace unos años, en
particular al alinear constantemente la forma de la botella con las mujeres.

La figura 6.4 muestra claramente la diferencia entre Vöslauer y Römerquelle (antiguo) Mientras que la botella de
Römerquelle, incluida la etiqueta, parecía bastante aburrida, pesada y gruesa, Vöslauer se dio cuenta de la figura
ideal femenina, suave y redonda en su forma de botella y, por lo tanto, ganó una considerable cuota de mercado. Un
cambio de propietario y gestión en Römerquelle identificó esta antigua adhesión a la tradición y los problemas
asociados. La botella Römerquelle ha sido rediseñada para que sea más fácil reconocer un lenguaje de diseño más
femenino.
 Figura 6.5:
El nuevo diseño de Römerquelle: más feminidad.
En los últimos años, se puede observar un replanteamiento cada vez mayor en los departamentos de marketing de
empresas exitosas a favor de un producto y una estrategia de comunicación diferenciados por género. Comencemos
con la estrategia del producto. El fabricante internacional de esquí y artículos deportivos Head, con sede en Austria,
ahora está lanzando su propia colección de esquí para damas. Al igual que para los hombres, en la colección de
mujeres hay de todo, desde el esquí profesional hasta el profesional; en otras palabras, no se hacen compromisos
técnicos. En lo que difieren las colecciones es en el diseño. Mientras que los esquís de hombre son más un diseño de
alta tecnología, la colección femenina se adapta a los colores y formas de tendencia de la moda de esquí actual. Las
mujeres consideran los esquís como un accesorio de moda para verse bien; los hombres, por otro lado, como un
equipo deportivo para ganar. Algunos párrafos a continuación, experimentaremos este fenómeno nuevamente en una
tienda de deportes desde una perspectiva ligeramente diferente. Lo importante es que la colección femenina está
hecha por mujeres para mujeres.
Al comercializar sus computadoras, Sony también tiene en cuenta los diferentes requisitos estéticos de hombres y
mujeres en su estrategia publicitaria y de productos. En la serie de diseño Vaio, hay más colores femeninos para la
computadora. Sony también prescinde en gran medida de hechos técnicos en publicidad colocados específicamente
en revistas de mujeres y solo juega con colores y formas.
Discurso masculino y femenino y estilos de discusión
También en el idioma hay grandes diferencias. Las mujeres hablan un idioma diferente que los hombres, usan
muchas más palabras, el idioma está más diferenciado, hablan más sobre las relaciones y muchas palabras tienen un
sonido más y más suave. El argumento del producto, por lo tanto, también tiene que adaptarse a los diferentes
enfoques emocionales y motivacionales. Quedémonos con la compra del auto. Cuando el vendedor de autos anuncia
al hombre con ojos brillantes: "A través del motor de 250 hp, el auto acelera de cero a cien en seis segundos",
entonces solo toma unas pocas décimas de segundo antes del centro sexual y de agresión y el núcleo de lujuria en el
sistema límbico iluminar con alegría. El cerebro femenino, por otro lado, permanece frío y aburrido. Si el vendedor
inteligente cambia el mismo argumento para su cliente pero algo, a saber: "Con el motor de 250 hp, el automóvil
acelera de cero a cien en seis segundos, por lo que usted y su familia pueden pasar de manera segura en la entrada de
la autopista", también anima el cerebro femenino. Y mientras el hombre en la demostración del pesado vehículo
todoterreno se regocija por el sistema de dominación, pero el cerebro femenino mira más allá del modo de ahorro de
energía sin interés, el vendedor inteligente también tiene la oportunidad de sumar puntos: "Se ve genial - Tu ángel de
la guarda de 3000 kg ".

¿Por qué los hombres siempre preguntan "¿Dónde puedo encontrar ...?"
Hemos visto cómo las hormonas sexuales cambian la forma en que pensamos y sentimos, al mismo tiempo que
tenemos una influencia significativa en el sentido de la forma y la percepción del diseño. Pero esos no son todos sus
efectos. Según muchas encuestas en tiendas minoristas, sabemos que los hombres preguntan al personal de ventas
con mucha más frecuencia que las mujeres:
"¿Dónde encuentro ...?" Estas preguntas generalmente están menos relacionadas con artículos muy grandes, sino más
bien con artículos y accesorios más pequeños. Cual es la razon La testosterona incluso cambia los movimientos de
búsqueda de los ojos. Muchos estudios realizados en el Grupo Nymphenburg con el llamado "proceso de seguimiento
ocular" en el mercado muestran que los hombres miran el área de ventas y los estantes de manera muy diferente a las
mujeres. Con el
El "seguimiento ocular" es una forma de rastrear con precisión dónde miran los clientes y cuánto tiempo permanecen
en ciertos puntos. La figura 6.6 muestra la diferencia.
 Figura 6.6: Los hombres se ven diferentes a las mujeres

Debido a la testosterona y la activación interna más fuerte, los ojos masculinos obviamente no desean tratar los
detalles de las compras. Los estantes solo se escanean de manera aproximada, lo que significa que los detalles pasan
por alto los detalles que requieren una visualización más precisa de los estantes. Los hombres son los llamados
"navegantes a gran escala", que podrían denominarse como "pintorescos voladores". Completamente diferente el
aspecto de las mujeres. Miran todo el estante con mucha más atención y más llamativos que los hombres. Recuerde
el informe de la mujer que se transformó en un hombre y dijo: "Ya no percibo muchas cosas". Ahora sabemos una
razón para esto: ¡incluso los movimientos oculares parecen estar bajo los dictados de las hormonas!

El mismo olor - efecto completamente diferente

Las mujeres no solo ven más detalles, sino que "trabajan" en casi todos
Canales de percepción a diferencia de los hombres. Al escuchar, ver, oler, probar, tocar, etc., se puede decir que el
cerebro femenino es entre 10 y 20% más sensible que el cerebro masculino. Muchas cosas que aparecen en la
conciencia femenina ni siquiera notan el cerebro masculino. Pero incluso las mismas impresiones de percepción se
procesan de manera muy diferente en el cerebro masculino y femenino. Veamos la figura 6.7. Como se puede ver en
la imagen del escáner cerebral, cómo se procesa el mismo olor en los lugares más diferentes en hombres y mujeres;
además, hay una activación considerablemente más fuerte en las mujeres. Se puede concluir que las mujeres no solo
perciben los productos (incluido el olor) con mayor intensidad, sino también, especialmente importante, de manera
diferente.

Figura 6.7:
Los hombres huelen diferente que las mujeres.
El mismo olor se procesa en diferentes lugares del cerebro.

¿Por qué las mujeres gastan más dinero en moda y perfumes? Las mujeres gastan
muchas veces más en moda y cosméticos que los hombres. Ahora dirá que siempre ha sido así, pero que no es una
respuesta satisfactoria. Se pueden encontrar más detalles en biología evolutiva. La sexualidad femenina en el cerebro
funciona completamente diferente de las razones evolutivas evolutivas masculinas. Dado que la tarea de la evolución
en cada organismo es llevar tantos genes como sea posible a la próxima generación con el menor gasto de energía
posible, los cálculos evolutivos para hombres y mujeres se ven muy diferentes. Dado que las mujeres tienen que
llevar al niño, amamantarlo y alimentarlo más tarde, invierten mucho tiempo en su descendencia. Un compañero
bueno y fiel que brinda protección y nutrición mejora las posibilidades de la descendencia y la transmisión de sus
propios genes. Para encontrar la mejor pareja, una mujer debe poder elegir. Ella tiene que tomarse su tiempo para
probar la calidad de la pareja. Para que una mujer tenga esta opción, primero atrae a tantos socios potenciales como
(6 
sea posible. La seducción y el atractivo están, por lo tanto, en el espíritu de evolución y naturaleza. .1; 6.11) Esta es
exactamente la función de la moda y la cosmética. Las huellas de la evolución se pueden ver en las pantallas de
perfume en la Figura 6.8. El mensaje del anuncio femenino dice: "Este perfume te hace valioso y atractivo".
 Figura 6.8:
Los diferentes roles sexuales en la publicidad.
La evolución ha hecho felices a mujeres y hombres con diferentes roles
sexuales: los dos anuncios dejan esto en claro de manera prototípica

Muy diferente es el cálculo evolutivo del gen para el hombre. Su éxito genético es mayor cuando tiene relaciones
sexuales con tantas mujeres como sea posible y con tanta descendencia. No es de extrañar cuando el anuncio de
perfume expresa: "Con este perfume, te rodeas de muchas mujeres". Pero como la mujer en la elección de pareja deja
el tiempo, se trata de cuasi "embotellamiento frente a la mujer": hay muchos hombres Ri - valen Ahora es tiempo de
prevalecer. Pero esa es precisamente la razón de los diferentes efectos y distribución de las hormonas sexuales. El
estrógeno de las mujeres dirige inconscientemente la mente y las motiva a aumentar su atractivo. La testosterona en
el cerebro masculino, por otro lado, requiere fuerza para combatir la competencia masculina.

Por qué los hombres y las mujeres en el negocio deportivo van de diferentes
maneras
Los imperativos completamente diferentes de estas dos hormonas se pueden observar particularmente bien en
situaciones específicas de compra. Supongamos que una mujer y un hombre deciden comenzar a trotar. Van a una
tienda de deportes para cubrirse con ropa para correr. Apenas llegaron a la tienda de deportes, pero sus caminos se
separan. ¿Por qué? Debido a que los hombres están controlados por la testosterona, el estrógeno de las mujeres. En
una tienda de deportes más grande, los empleados del Grupo Nymphenburg han observado hombres y mujeres. En el
proceso de pago, a estos clientes se les preguntó si estaban comprando un primero o un reemplazo. Los resultados: de
diez principiantes para correr, cinco comenzaron su futuro para correr en el departamento, donde se presentaron
camisetas deportivas y camisas deportivas en todos los colores y estilos de moda.
Conciliar la forma del cuerpo. Solo entonces entró en el departamento de calzado. Nuevamente, se puso gran énfasis
en la armonía de colores de los zapatos, pantalones y camisas. Los aspectos funcionales de la zapatilla, como la
estructura interna, el aislamiento de choque, la condición de la suela y las características de rendimiento, solo fueron
marginalmente interesantes.
Ahora a los corredores masculinos. Aquí el curso del camino era claro: los diez fueron sin desvíos al departamento
de calzado. Aunque los colores y el diseño de las zapatillas para correr también jugaron un papel importante, la
función y el rendimiento asociados con las zapatillas fueron mucho más importantes. Adivinaste las razones de
esto. El estrógeno siempre alienta a las mujeres a buscar siempre un aspecto atractivo, mientras que la testosterona
exige superioridad y rendimiento. ¡Tanto hombres como mujeres estaban firmemente convencidos en la encuesta de
que habían decidido libremente, consciente y racionalmente!

¿Por qué las mujeres pueden tener mejor sabor pero los hombres entienden más
del vino?
Las mujeres son superiores a los hombres tanto en la detección de olores como en la discriminación de sabores. Por
lo tanto, uno supondría que las mujeres también son las mejores cocineras y mejores conocedoras del vino. Pero ese
no es el caso. Ya sea en la televisión o en el Atlas Atlas: los mejores chefs son casi siempre hombres. Y cuando los
mejores conocedores de vinos del mundo se presentan en revistas gourmet, la misma imagen nuevamente. Como es
que La respuesta es simple: testosterona. Nanu, preguntarás, ¿qué tiene eso que ver con eso? En pocas palabras: tanto
la estufa como la copa de vino ofrecen enormes oportunidades para demostrar su estatus y su conocimiento
superior. Cuando los hombres piden un vino caro, siempre se trata de probar y probar la experiencia del vino. Incluso
con los mejores chefs, es la ambición masculina la que conduce al máximo rendimiento. Para las mujeres, son sobre
todo las hormonas de cuidado y unión las que las hacen más ansiosas de cocinar para la familia y los amigos. Es
diferente con los hombres. Quieren cosechar reconocimiento cuando balancean la cuchara de madera. Muchos
productos caros para el disfrute, como el vino, el champán y los cigarros, deben su atractivo menos al mejor disfrute,
sino más bien a la magia del estatus, que es especialmente atractivo para los hombres.
The Limbic types®: hombres y mujeres
Ahora sabemos que en el cerebro masculino, el dominio y el sexo.
la alhormona testosterona juega un papel importante, mientras que en el cerebro femenino la tolerancia y la hormona
sexual estrógeno y el cuidado y la unión de las hormonas oxitocina y prolactina establecen el tono con más
fuerza. Por supuesto, ahora queremos descubrir cómo las diferencias de género afectan a los 3 Grandes en general.

Hemos aprendido que los módulos de apego y cuidado son mucho más activos en las mujeres que en los hombres. La
sexualidad entre hombres y mujeres también es muy diferente. También sabemos la influencia de la testosterona en
los hombres. Todas las diferencias de sexo descritas anteriormente también tendrían que conducir a diferencias
®
considerables en la distribución de Limbic types   conducir. Así son las cosas. Con la testosterona, podemos suponer
que el sistema de dominación es más fuerte en los hombres. En consecuencia, en los hombres, la proporción de
aventureros, artistas y disciplinados sería mayor. Por el contrario, los módulos de cuidado y vinculación son "hijas"
del sistema de equilibrio. Solo por esta razón, el sistema de equilibrio, especialmente el grupo armonizador, debería
ser más pronunciado para las mujeres. Sin embargo, el estrógeno también debería tener un efecto positivo sobre la
apertura y la estimulación. Ahora echemos un vistazo más de cerca a la distribución representativa de género en la
Figura 6.9.
Figura 6.9: Distribución de los tipos Limbic® de mujeres / hombres
(Fuente: Limbic® en TdWI 2006/2007)

Las hipótesis establecidas se confirman de manera impresionante. El enfoque femenino está claramente en los
armonizadores. Aquí viene otra visión de la psicología y la investigación del cerebro. En las mujeres, el sistema de
equilibrio, que también es responsable de la ansiedad y la depresión, es mucho más pronunciado que en los
hombres. Por esta razón, la proporción de armonías al 42% en las mujeres es casi el doble que en los hombres. En el
caso de los hombres, como se ha postulado, muchos más
® muestra
más caro, intérprete y disciplinado. Sin embargo, la distribución por sexo de los tipos de Limbic   también que
los hombres no son fundamentalmente dominantes y que las mujeres son generalmente más cautelosas y necesitan
armonía. En promedio, el sistema de equilibrio es más fuerte para las mujeres, mientras que el sistema de dominación
es más débil que para los hombres. Sin embargo, también hay actores de alto rendimiento entre las mujeres, al igual
que hay un número considerable de armonizadores entre los hombres. Estas mezclas también son hormonalmente
explicables. También hay mujeres que tienen altos niveles de testosterona. Así como hay hombres cuyos niveles de
oxitocina, prolactina y estrógenos son en promedio más altos que los de sus pares. Sin embargo, esta justificación
biológica revela solo un lado de la verdad, porque, por supuesto, la educación también juega un papel importante.

El error de Vivimed y Real

Esa incomprendida emancipación y realidad no coinciden

hombres, es una experiencia que el fabricante del remedio para el dolor de cabeza Vivimed, Dr. med. Man Pharma,
tuvo que hacer hace unos años. Considere la presentación en la Figura 6.10 para esta preparación: "Una decisión
clara para una cabeza clara" es el nombre del titular que está vinculado a la imagen de una mujer decidida y segura
de sí misma. Obviamente, las mujeres fueron elegidas como el grupo objetivo primario.
Figura 6.10:
El error de Vivimed.
Con este anuncio, Vivimed recurre al
"Intérprete-mujer". El problema: solo unas pocas mujeres pertenecen a este
grupo objetivo
Consideremos ahora brevemente qué sistemas de motivación y emoción se abordan con este anuncio. "Una decisión
clara para una mente clara" es claramente el dominio con una pizca de disciplina y control. El grupo objetivo es, por
lo tanto, claramente el intérprete. Hasta ahora todo bien. Sin embargo, esto también crea un problema. Veamos
cuántos "artistas" hay en total: solo el 4%. Con esta campaña, Vivimed se ha dirigido a un grupo objetivo femenino
muy pequeño. Para un producto de nicho, sin duda, una posible estrategia, para un producto masivo de venta libre
como Vivimed, pero ciertamente de la manera incorrecta. Por cierto, los gerentes de Vivimed ahora han reconocido
su error y han desarrollado nuevos motivos.

Los (ex) gerentes de la cadena de hipermercados Real, que pertenece al grupo Metro, cometieron un error aún mayor
y, sobre todo, muy costoso. El Grupo Metro también incluye los mercados altamente exitosos de electrónica de
consumo Saturn y Media Markt, que son el líder absoluto del mercado con publicidad extremadamente agresiva
como "Saubillig", "La tacañería es genial", "No soy estúpido". En la concepción de la nueva estrategia publicitaria,
uno tenía que adherirse solo al patrón (aparente) de éxito en el grupo: la publicidad tenía que ser fuerte y
agresiva. Esto también fue implementado consistentemente por la antigua agencia de publicidad (con consecuencias
devastadoras). En el comercial de televisión, por ejemplo, un culturista subió al escenario, donde tomó sus diferentes
poses. Mientras se inclinaba, escapó de un viento claramente audible (latín flato).

"Eso era aire caliente; en el Real, por otro lado, todo es real". El anuncio terminó con el eslogan de campaña
sexualmente ambiguo: "Real: solo entiéndelo".
Figura 6.11:
El error de real, -
La publicidad ruidosa y agresiva se fue completamente por los mundos
emocionales de los grupos objetivo femeninos más grandes e importantes.
El efecto fue devastador. Porque con esta comunicación, Real asustó a su grupo objetivo principal, mujeres de unos
30 a 60 años, completamente fuera de juego. La provocación despertó disgusto entre los grandes grupos femeninos
de armonizadores, tradicionalistas, conocedores y disciplinados (casi el 80% del mercado femenino). Solo un grupo
encontró genial este anuncio: las aventureras. El problema aquí es que este grupo compra muy por debajo del
promedio en un hipermercado orientado a la familia. Sin embargo, otro problema importante fue que la población
femenina tiene solo el 1% de este tipo.

Cómo ganar mujeres

Los ejemplos anteriores muestran que ya es hora de marketing unisex
para llevar a la tumba. Esto no solo se aplica a los productos clásicos para mujeres, como la moda o los cosméticos,
sino que se aplica a todos los productos o servicios. No importa si desea vender leche, productos financieros,
automóviles, ventanas o calefacción de bajo consumo. Si bien el marketing de hoy está dominado en gran medida por
los hombres, uno no necesita estar muy preocupado por el público objetivo del hombre y sus necesidades. Hay
mucho por hacer en marketing para el grupo objetivo de mujeres. Si desea llegar a las mujeres, debe orientar su
oferta de servicios y argumentos de productos a las mujeres. La cadena hotelera estadounidense Wyndham, por
ejemplo, ha multiplicado su porcentaje de mujeres que viajan por negocios al presentar un servicio amigable para las
mujeres. En lugar de tener que esperar en el bar del hotel para el cierre de sesión habitual, Las mujeres pueden
disfrutar de su café o aperitivo en la biblioteca. Por supuesto, las mujeres encontrarán allí revistas y libros que
realmente les interesen. Los vendedores de automóviles harían bien en no abrir primero la puerta del compartimiento
del motor y hablar sobre el rendimiento del motor, sino sobre los aspectos de seguridad, el impacto ambiental, la
naturaleza del automóvil. de los materiales utilizados y la operación simple y bien pensada.

Como ocurre con frecuencia en la vida, en la práctica se encuentran los verdaderos maestros que desde hace mucho
tiempo han desarrollado soluciones cuando otros comienzan a pensar. Uno de ellos es un exitoso empresario de
tamaño mediano que dirige un negocio de pintores. A medida que disminuía el número de nuevos edificios, cada vez
más se preocupaba por los hogares privados. Sintió que el éxito de su negocio depende de la esposa de la casa. Por
esta razón, no solo capacitó técnicamente a sus empleados, sino que también les dio instrucciones
específicas. Cuando la empresa comienza una tarea, los empleados no se acercan a la esquina con el cigarrillo como
de costumbre.
Trabaja, pero primero preséntate personalmente a la esposa de la casa. Mientras trabajan, explican qué materiales
usan (tan respetuosos con el medio ambiente como sea posible), y cómo desechar los materiales. Los empleados del
empresario usan el baño de la casa, también gobiernan en la pequeña empresa "Sitzzwang". Por la noche, se aclaró,
se despidió y exactamente qué trabajo se realizará al día siguiente y cuándo terminará el trabajo. Después de
completar el trabajo, el jefe llama a la esposa de la casa y pregunta por su satisfacción. Si hay alguna queja, el jefe
mismo se ocupa de ello. Todos estos comportamientos abordan especialmente el sistema de equilibrio, así como el
módulo de apego y cuidado. La mujer de la casa se siente segura con esta empresa y la recomienda más. No debe
olvidarse que el hogar es percibido por las mujeres como un lugar de protección y seguridad, y los hombres
extranjeros (los empleados) son experimentados inconscientemente como intrusos y como una gran amenaza. El éxito
fue y le da al pintor el derecho: faltan contratos y precios de dumping que la empresa no conoce.

Capítulo 7:

Age on the Brain: The Young Wild and the New Old
Lo que te espera en este capítulo:
Los estilos y hábitos del consumidor cambian significativamente con la edad. Los jóvenes compran de
manera completamente diferente a las personas mayores. La razón principal de esto son los cambios
en el cerebro y en los neurotransmisores y las hormonas. La sexualidad es uno de los impulsores de
consumo más importantes. El aumento de la esperanza de vida no solo extiende la fase de consumo,
sino también la fase de ahorro para los consumidores.
Las personas difieren mucho en su estructura emocional y motivacional y, por lo tanto, en su toma de decisiones y
comportamiento del consumidor. En el último capítulo, vimos la considerable influencia que las diferencias de género
tienen en sentir, pensar y comprar. Pero todavía no estamos en camino a una mejor comprensión del cliente. Un
aspecto importante aún está abierto: la edad!
Nuestra sociedad vive en la ilusión juvenil. Existe un gran anhelo por la vida eterna. Es el impulsor del progreso
médico. Uno escucha con entusiasmo los informes de investigadores que han manipulado genéticamente la vida de la
mosca o gusano Drosophila "C. Los Eleganos se han duplicado. En público, aumenta la expectativa de que solo será
un pequeño paso antes de que el gen antienvejecimiento definitivo les dé no solo a los animales favoritos de los
genetistas, sino también a los humanos una vida particularmente larga. La esperanza de la inmortalidad, la supresión
de los aspectos negativos asociados con el envejecimiento, no solo dan forma a la sociedad, sino que también
proporcionan mitos de marketing ricos en nutrientes. Existe el mito de los "Nuevos Viejos" que, con sacos de dinero,
hacen felices a los comerciantes de los distritos comerciales.

Otra tendencia en marketing es mencionar, los llamo igualitarios, ecualizadores. Son quienes, en el tono de sus
senos, tienen la convicción de que las diferencias de género son tan
Las diferencias son insignificantes. El marketing juvenil, el marketing para personas mayores, etc. no tiene sentido
porque el consumidor cada vez más ilustrado se está convirtiendo en uno
Movería el "proceso que consume menos edad y sexo". En ambos sentidos, el deseo y la realidad están a millas de
distancia. Si desea tener éxito en el marketing generacional, es mejor que mire detrás de la fachada o, para ser más
precisos, mire lo que sucede en el cerebro durante el proceso de envejecimiento. El cerebro, los sistemas emocionales
y motivacionales, el estilo de consumo, las preferencias de compra, pero también la capacidad de pensar y aprender
cambian significativamente con la edad. Aunque sin duda sería emocionante para algunos lectores describir estos
desarrollos desde el nacimiento del niño hasta la vejez. Sin embargo, estamos interesados en el comportamiento del
cliente y del consumidor. Es por eso que comenzamos nuestro viaje con niños que ya tienen entre 8 y 12 años.

8-12 años: el comprador espontáneo

La economía ha pasado mucho tiempo desde el potencial de poder adquisitivo de este billón
Grupo objetivo descubierto. El dinero de bolsillo y los obsequios de familiares se suman a enormes sumas de
dinero. Pero, ¿qué está pasando en la mente, o más precisamente, en el cerebro de estos clientes? El cerebro de este
grupo de edad tiene un papel principal y es el aprendizaje. Por lo tanto, el sistema estimulante, el juego y el módulo
Rauf son especialmente activos. El neurotransmisor dopamina proporciona la curiosidad correspondiente y, al mismo
tiempo, que se crean nuevas redes de experiencia en la neocorteza y se vinculan con las existentes. Es por eso que el
cerebro de un niño de 8 años consume el doble de energía que el de un adulto. El número de conexiones entre las
células nerviosas individuales en el cerebro a esta edad es aproximadamente 20 veces mayor que en los
( 
adultos.  7.7) La investigación del cerebro también muestra que la parte frontal del cerebro, la llamada corteza
prefrontal, solo comienza lentamente su trabajo a esta edad, o para decirlo de otra manera: está lejos de
(B8)
madurar.   La figura 7.1 muestra la maduración cerebral en niños. Puede ver claramente que la corteza anterior sigue
siendo "verde". Aunque hay muchos enlaces nerviosos, todavía carecen de la capa de aislamiento de mielina, lo que
garantiza una transmisión extremadamente rápida y la conexión en red de las señales nerviosas. ¿De qué es
responsable la corteza prefrontal? Recordemos el Capítulo 4: le preocupa el procesamiento de sentimientos y valores
más complejos, la planificación del futuro, pero también el razonamiento lógico. Al mismo tiempo, se almacenan las
consecuencias negativas y positivas de las acciones que a menudo evitan el comportamiento espontáneo e
impulsivo. Los niños de esta edad, por lo tanto, carecen de valores diferenciados. Desde el pre

pero también responsables de planificar el futuro y, por lo tanto, retrasar el pago, los niños son muy espontáneos y
poco críticos en su comportamiento de compra. Todo debe ser inmediato y lo mismo, apenas se produce un
equilibrio más diferenciado. A esta edad, el cerebro absorbe nueva información como una esponja. Es por eso que la
publicidad y los mensajes de marca caen en terreno fértil. Particularmente importante para el aprendizaje infantil a
esta edad es la imitación.
Figura 7.1:
Maduración lenta del cerebro juvenil.
La corteza prefrontal, que también es responsable de retrasar las
recompensas e identificar secuencias de acción, solo maduró a la edad de
aproximadamente 20 años.

Mientras que en los primeros años de vida los padres son los modelos esenciales, los amigos de la misma edad o los
adolescentes mayores asumen esta función a partir de los seis años. Pokemon & Co. se extendió por esta razón como
un incendio forestal entre los niños. Una vez más, debe mencionarse que incluso los niños pequeños desarrollan
intereses completamente diferentes que las niñas pequeñas. Mientras que los niños prefieren los juguetes y las
acciones con un carácter técnico y dominante, las niñas están más inmersas en el mundo social: las muñecas, los
animales de peluche, los juegos de roles y las historias de fantasía se encuentran predominantemente en su área de
(6.3, 
consumo.  6.7)

14-20 años: los jóvenes salvajes

Probablemente la edad más difícil para la mayoría de las personas es la pubertad y
El tiempo de crecer. Hay dos razones para esto desde el punto de vista de la investigación del cerebro.
Acabamos de conocer la primera razón, y esa es la corteza prefrontal. Solo es muy maduro a la edad de 20 a 22
años. Es por eso que los altos niveles de impulsividad, la planificación futura limitada y la falta de riesgo y
autocontrol también son comunes en este grupo de edad.
La segunda razón es el cambio en la mezcla de hormonas en el cerebro. En la pubertad, la producción hormonal de
hormonas sexuales, especialmente testosterona y estrógeno, aumenta dramáticamente. El sistema estimulante, que ha
estado funcionando a toda velocidad desde la infancia, ahora recibe un compañero fuerte, que también presiona hacia
adelante a través de un sistema de dominación explosivo. Especialmente con los adolescentes varones, esto conduce a
comportamientos de riesgo extremo, abuso de alcohol y muchos problemas sociales. Al mismo tiempo, los
adolescentes están expuestos a un enorme grupo de emociones, que también es culpa del sistema de equilibrio. Por
razones biológicas, el sistema de equilibrio, en particular el módulo de enlace, está muy desarrollado para niños
pequeños. Los niños necesitan seguridad y cercanía. El sistema de equilibrio tarda en recuperarse y sigue siendo
relativamente fuerte a la edad de 14 a 15 años. La consecuencia: incertidumbre y dudas. Las hormonas sexuales
como la testosterona y el estrógeno motivan a los adolescentes a ser mejores y más atractivos que la
competencia. Esto conduce a una tensión interna considerable y una vacilación permanente entre el sistema de
equilibrio y los sistemas de estimulación y dominación. Por esta razón, los adolescentes son extremadamente
irritables y de mal humor. Al mismo tiempo, son muy inciertos, según el lema: "¿Soy lo suficientemente atractivo?
" Esto conduce a una tensión interna considerable y una vacilación permanente entre el sistema de equilibrio y los
sistemas de estimulación y dominación. Por esta razón, los adolescentes son extremadamente irritables y de mal
humor. Al mismo tiempo, son muy inciertos, según el lema: "¿Soy lo suficientemente atractivo?" Esto conduce a una
tensión interna considerable y una vacilación permanente entre el sistema de equilibrio y los sistemas de estimulación
y dominación. Por esta razón, los adolescentes son extremadamente irritables y de mal humor. Al mismo tiempo, son
muy inciertos, según el lema: "¿Soy lo suficientemente atractivo?"

La mirada difícil en el espejo.

Los cambios físicos que comienzan con la pubertad traen grandes problemas, especialmente para las niñas. El
estrógeno y la prolactina, por ejemplo, acumulan depósitos de grasa en el cuerpo femenino para el papel de madre
proporcionado por la naturaleza. Sin embargo, la forma del cuerpo regordete que se ve en el espejo a menudo no se
corresponde con los ideales del modelo delgado propagados por la moda y la prensa juvenil. El resultado: anorexia y
bulimia (vómitos autoinducidos de alimentos ya ingeridos). Por cierto, ambas enfermedades ocurren con mayor
frecuencia cuando se forma más testosterona en el cuerpo femenino de lo normal. Esta testosterona en el cerebro
puede hacer que se rechace el papel femenino y se busque un cuerpo masculino.

Grupos de pares: seguridad y poder al mismo tiempo

La testosterona aumenta el deseo de autonomía, especialmente para los niños. Comienzan a alejarse de sus padres. Al
mismo tiempo, sin embargo, el módulo de enlace sigue siendo muy activo. El resultado: se unen a pares en grupos
(2 
de pares. Estos grupos transmiten simultáneamente poder, autonomía y seguridad.  .1) Estos grupos construyen sus
propios rituales, símbolos y patrones de consumo y son el núcleo de
Escenas juveniles y tendencias juveniles. Para los niños, los productos de particular interés son aquellos que enfatizan
su papel masculino: cigarrillos, alcohol, automóviles, pero también computadoras o productos electrónicos de
consumo. Debido a los altos niveles de estimulantes y dominancia, provocados por una fuerte concentración de
testosterona y dopamina, estos adolescentes masculinos se involucran en comportamientos de riesgo y de combate
(módulo Adventure / Rauf). Las marcas que transmiten superioridad masculina, aventura y frescura son, por lo tanto,
enormemente importantes.

Comienza el concurso de belleza

Ahora un vistazo a las chicas jóvenes. Especialmente por el estrógeno, pero también por la testosterona, que también
está presente en las mujeres, las niñas son impulsadas sin descanso por la naturaleza al concurso de belleza. La
misión: hacerte atractivo para atraer a muchos hombres. Si bien la fuerza física y el rango en el grupo de pares son
más importantes para los niños, la atención se centra en la apariencia de las niñas. La moda, los cosméticos y todo lo
que contribuye a hacerse más atractivo y deseable se vuelven más importantes. Las marcas exclusivas de moda y
cosmética son, por lo tanto, particularmente atractivas. Sin embargo, a menudo, el deseo de propiedad falla en la
realidad del dinero de bolsillo.
El comportamiento social de las jóvenes es diferente. Mientras que los niños tienden a formar grupos estables y
autónomos, las niñas simultáneamente tienen múltiples conexiones con los individuos. La forma femenina de
agresión, la llamada agresión de relación, es totalmente activa. Acerca de las mujeres sexuales se tira detrás de su
espalda. La razón biológica: devaluación de la competencia en la competencia sexual. Si bien los niños suelen ser los
mejores amigos después de unos minutos en una discusión, los conflictos de relación entre las mujeres adolescentes a
menudo se desvanecen durante semanas.
Para los niños y niñas, las escenas cambiantes con un alto grado del carácter de un personaje son de igual
importancia. El deseo de belleza y superioridad se proyecta en las estrellas que han logrado este ideal; Al mismo
tiempo, las estrellas suelen ser parejas sexuales idealizadas.

El área de caza de los investigadores de tendencias.

En resumen, esta fase de la edad se puede describir por la alta tensión interna de los sistemas de motivos y
emociones. Por un lado, los jóvenes quieren ser autónomos y particularmente individuales, por otro lado están sujetos
a una presión extremadamente alta de conformidad debido a su inseguridad. Frente a padres y adultos, uno se levanta
solo
Consumo y estilos de moda extremadamente fuertes. Dentro de los grupos de pares, por otro lado, existe una enorme
presión por la conformidad con las reglas de juego relativamente rígidas, qué marcas hay que tener, cómo se debe
pensar y qué está actualmente "en". Las marcas tienen una doble función: dentro del grupo de pares, son signos y
símbolos de afiliación; en el exterior los distinguen de otros grupos de pares. Las reglas y estilos de estos grupos de
pares son de particular interés para los investigadores de tendencias.

20-30 años: disfrute del consumo

Los deseos son enormes, el cuerpo está en plena forma y los ingresos,
a menudo todavía bajo entre las edades de 20 y 25, creciendo año tras año. Las mejores condiciones para el
consumo. Ahora echemos un vistazo más de cerca a lo que está sucediendo en esta parte del cerebro. La corteza
prefrontal ya ha madurado; la planificación futura y futura está ganando importancia. El comportamiento espontáneo
de compra aquí y ahora disminuye algo, lo que no significa que no haya deseos. Lo contrario es el caso. Desde el
punto de vista de la biología, este período de tiempo es el momento de la búsqueda de una pareja, de la competencia
sexual y la reproducción, así como de la seguridad de la jerarquía y el territorio. En este sentido, este período es el
más importante para la humanidad. Aquí, el éxito genético decide en gran medida, es decir, si es posible traer tantos
genes como sea posible a la próxima generación. Sin duda, el hombre moderno ha engañado la evolución con
anticonceptivos. Pero eso no afecta a los genes. Preparan la mente y el cuerpo para esta fase de la vida de acuerdo
con un esquema que ha sido efectivo durante millones de años. Tanto para hombres como para mujeres es importante
obtener la mejor pareja, ser más astutos que la competencia de género y obtener la mayor cantidad de recursos
posible para ellos y sus descendientes.
¿Qué habilidades necesitas para esto? Tienes que ser más fuerte, más bonito e inteligente que la competencia. Al
mismo tiempo, uno tiene que estar preparado para asumir ciertos riesgos. Para quien no se atreve, quien no
gana. Echemos un vistazo al conjunto desde el punto de vista de los sistemas emocionales y motivacionales: la lucha
y la competencia están dominadas por el sistema de dominación y la testosterona, y el estrógeno por el atractivo en
las mujeres. La testosterona desarrolla músculo y aumenta la preparación para el combate. El sistema estimulante y la
dopamina proporcionan inteligencia, inteligencia y la voluntad de tomar nuevos caminos. En este segmento de edad,
la inteligencia también está funcionando a toda velocidad, el cerebro alcanza su mayor potencial en unos 20 a 25
( 
años, al menos en términos de pensamiento rápido y lógico.  7.4)  Esta interacción del sistema emocional e intelectual
También es la razón por la cual el 90% de todas las revoluciones científicas y culturales son provocadas por hombres
(B4)
jóvenes de entre 20 y 30 años. 

Pero volviendo a los sistemas emocionales y motivacionales: el coraje y la disposición a asumir riesgos son
especialmente responsables del sistema estimulante y de dominación (las fuerzas expansivas del sistema motivacional
y emocional). Al mismo tiempo, sin embargo, el sistema de equilibrio también está involucrado. Tiene, como
sabemos, una función limitante de riesgo. En este rango de edad, por lo tanto, el dominio y el poder estimulante
tendrían que ser particularmente altos y el poder de equilibrio bastante más bajo que el promedio. Así es exactamente
®
como es. Echemos un vistazo a los Tipos Limbicos   en la Figura 7.2.
Figura 7.2: Distribución de tipos Limbic® 20-29 años
(Fuente: Limbic® en TdWI 2006/2007)

La población, que consta de varios miles de consumidores, también fue evaluada en términos de edad. Para ilustrar,
he comparado los valores del grupo de edad entre 20 y 30 años del promedio de la población. La proporción de
 hedonistas que buscan lo nuevo, los aventureros que se arriesgan y los artistas que se afirman son mucho más fuertes
que el promedio de la población. Por otro lado, los armonizadores y tradicionalistas han perdido muchas vidas. Pero
también queda claro que ser joven no significa automáticamente ser "salvaje". ¡Entre los jóvenes y los adultos
jóvenes hay un grupo no insignificante de armonizadores, tradicionalistas y disciplinados!

La neuroquímica del consumo.

Echemos un vistazo al historial de edad de los más importantes en la Figura 7.3
Neurotransmisores y hormonas responsables de los 3 grandes: dopamina como estimulante, testosterona para
dominar. Para el sistema de equilibrio consideramos el cortisol, la hormona del estrés y la ansiedad.

Figura 7.3:
La neuroquímica del envejecimiento.
El dominio expansivo y las fuerzas estimulantes alcanzan su pico a la edad
de unos 20 años y luego bajan. Exactamente al revés es la hormona del
estrés cortisol

Dopamina (estimulante): dado que los niños y adolescentes tuvieron que aprender mucho, el aumento de dopamina es
( 
menor. Alcanza su pico entre 18 y 25 años.  7.6)

Testosterona (predominio): al comienzo de la pubertad, la concentración de testosterona aumenta bruscamente,

( 
alcanzando su pico a los 20 a 30 años.  7.6; 7.9)  Por cierto, el estrógeno muestra un curso idéntico.

Cortisol (Balance): el desarrollo de cortisol es completamente opuesto. Alcanza su punto más bajo entre 20 y 30 años. En
otras palabras: en este momento, la precaución (al menos para muchos hombres) se envía de vacaciones por algunos
( 
años.  7.6; 7.13)

Pero, ¿qué tiene eso que ver con el consumo? Mucho: ¿en qué gastan su dinero los clientes y consumidores? Para
productos que también tienen un significado emocional. Si el poder de estimulación y dominio sigue siendo muy
pronunciado en el grupo de consumidores de 20 a 30 años y si también hay un margen financiero a través del avance
profesional, ¿en qué le gusta gastar su dinero este grupo de edad? Por supuesto, para la moda y la cosmética
(dominación, estimulación), vacaciones de aventura (estimulantes), automóviles, etc. También se puede decir de manera
diferente: los productos que tienen el valor de novedad e innovación son particularmente atractivos, y los productos que
tienen uno prometen un estatus más alto. ¿Por qué el deseo de tales productos de repente existe y lo que ha sucedido
antes en el cerebro permanece cerrado para casi todos los clientes?

La prueba del ejemplo: moda

La forma en que vives, cómo vestirte y cómo vestirte
está así controlado por el motivo conocido y los sistemas emocionales. Implica, en gran medida, los neurotransmisores y
las hormonas que ya conocemos. Si es así, estas relaciones deben ser
También se muestran en estudios de mercado clásicos. Toma la moda como ejemplo. La moda, como sabemos, está
dominada por el dominio y el sistema estimulante. Echemos un vistazo a una investigación realizada por el instituto de
investigación de mercado Allensbach sobre moda y estilos de ropa.
Aunque los grupos de edad en la Figura 7.4 están divididos de manera algo diferente a los nuestros, el resultado sigue
siendo el mismo: cuanto más joven, más importante es la moda, especialmente su estado y aspecto estimulante. Este
patrón de consumo abarca todos los productos, servicios, lugares de compras y aventuras. A las personas más jóvenes les
gusta gastar mucho dinero, se calcula menos o se guarda con cuidado. El único proyecto de ley que hacen los jóvenes es
cómo comprar una gran cantidad de estimulantes y recompensas de dominio con la menor cantidad de dinero
posible. Los productos con aspectos de alto equilibrio tienden a tener menos importancia. A esta edad, como era de
(B3)
esperar, la toma de riesgos financieros también es mayor. Entre 25 y 35, el deseo de poseer acciones es del 41%.
Figura 7.4: Moda y edad
La moda está dominada por el dominio y los sistemas estimulantes. Uno ve un
desarrollo casi idéntico, como ocurre con los mensajeros nerviosos dominantes /
estimulantes involucrados.

30-40 años: el momento de la formación familiar

Pero el consumismo apasionado es a veces biología.
También interrumpió de nuevo. En el grupo de edad entre 30 y 40 años, muchos jóvenes caen en la familia.

Cómo la descendencia cambia el comportamiento de consumo de las mujeres El embarazo y el parto están fuertemente
asociados con cambios en el estrógeno, la oxitocina, la prolactina y la vasopresina. Durante el embarazo, las mujeres
comienzan a interesarse por el tema de los niños, preguntan a sus madres, que ya tienen hijos, acerca de sus agallas, y
buscan establecer las habitaciones de los niños. Por cierto, el despertar del interés en estos temas está muy controlado
(2,7)
hormonalmente. 
Después del nacimiento del niño, el módulo de cuidado, en particular de la mujer, funciona con toda su
fuerza. Endorfinas: conocidas por las revistas
Las "hormonas de la felicidad" (más precisamente, los opioides del cuerpo) proporcionan un gratificante sentimiento de
felicidad en la relación con el niño. Pero también el sistema de dopamina se activa. Constantemente atrae a la madre
hacia su hijo para experimentar esta euforia. Este cambio en la combinación de mensajeros nerviosos y hormonas
eventualmente incluso cambia el orden de compra en el supermercado. Aunque el procedimiento básico sigue siendo
similar. Sin embargo, el bebé y sus necesidades pasan al número uno, mientras que los suministros para el hombre caen a
la parte trasera.
Por cierto: incluso si los niños están fuera de casa por mucho tiempo, el módulo de cuidado permanece activado por un
embarazo. Las mujeres que han criado a sus propios hijos están mucho más interesadas en niños y niñas. Por cierto, este
grupo de mujeres también tiene más mascotas en su vejez que sus contrapartes sin hijos.

Los hombres también quedan embarazadas

Ahora se pone emocionante: antes, con y después del embarazo, no solo cambia la mezcla de hormonas con la
madre. Incluso con los padres, el nacimiento de un hijo provoca un cambio en la combinación de mensajeros nerviosos y
hormonas. El nivel de testosterona disminuye ligeramente, y la hormona prolactina que cuida aumenta con cada contacto
( 
físico del niño.  1.5, 2.7) En estudios comparativos con mamíferos, se puede ver que la reacción de prolactina masculina al
nacer la descendencia es más fuerte, cuanto más monógama vive la especie. Recordemos el Capítulo 6: La prolactina se
ablanda y se "abraza". Específicamente: en las especies donde los machos se apresuran a la próxima aventura
inmediatamente después de la concepción, no hay cambios en la concentración de prolactina. Dado que los humanos
estamos casi en la cima en términos de unión de pares y lealtad en comparación con los mamíferos, en "humanos-
machos" la concentración de prolactina con el recién nacido aumenta de acuerdo con la frecuencia de contacto. También
debe tenerse en cuenta que no hay "voz de la sangre". ¡Incluso si el niño es de otro padre, el contacto solo es suficiente
para la formación del enlace de prolactina!
Volviendo al comportamiento del consumidor y de la compra: las mujeres y los hombres están cada vez más dispuestos a
comprar productos familiares. El auto deportivo se cambia por una camioneta, se completa el entrenamiento y el seguro
de vida. El sueño de ser propietario de una casa entra en competencia con el deseo de un automóvil aún más fuerte o
unas vacaciones en las Maldivas. ¿Quién está ahora para este cambio de intereses y consumo?

responsable? ¿Son factores culturales y sociales? ¿O nos atrevemos a aceptar la fuerte influencia de la biología? Es
indudable que las hormonas y neurotransmisores de cuidado antes mencionados, que se instalan en el cerebro de la joven
pareja y los hacen notables, juegan un papel mucho mayor de lo que sospechamos. Por cierto, este cambio hormonal
®
también se puede ver en la modificación de Limbic types   ver. Si nuestra tesis es correcta, la proporción de
armonizadores, en particular, tendría que aumentar dramáticamente con la fundación de una familia. Así es exactamente:
una vez hemos evaluado qué tan alta es la "proporción de armonizadores" entre los jóvenes de 30 a 39 años con y sin
hijos. Las diferencias son como la imagen. 7.5 espectáculos, tremendo. La proporción de armonizadores ha crecido en un
70%. Mientras que la proporción de armonizadores en los niños de 30 a 39 años sin hijos es del 21%, es del 36% con los
niños. No es sorprendente que este crecimiento tenga lugar a expensas de los hedonistas y aventureros.
Figura 7.5:
Hijos y personalidad
Los niños cambian la personalidad. Las fuerzas expansivas y orientadas al
riesgo están disminuyendo, y el sistema de equilibrio, especialmente los módulos
de unión y cuidado, está ganando mucha influencia en el cerebro.

La generación 60 plus: el deseo de seguridad y salud

Ahora demos un gran salto: en términos de cronología, primero tendríamos que recurrir a los de 40 a 50 años y luego a la
famosa generación de más de 50 años, Best Agers. Pero primero veamos la generación 60 plus. Esta vez el salto tiene
sentido. Por la comparación directa de personas de 20 a 30 años con personas de la tercera edad, obtenemos ideas clave
que esencialmente contribuyen a la comprensión de las generaciones intermedias.
De acuerdo con las estadísticas demográficas, la generación de más de 60 es la generación mega-boom en absoluto. Su
participación en la población total crecerá del 13% actual a más del 20% en 2040. Primero, las buenas noticias: las
personas de 60 a 75 años tienen el mayor ingreso disponible de la historia. Ahora las malas noticias: simplemente no te
gusta gastarlo. La esperanza de la industria y el comercio para el "nuevo al-
"Aquellos que vacían sus cuernos de dinero en calles comerciales y tiendas de lujo son y seguirán siendo una
ficción. Para comprender esta generación correctamente, también vale la pena echar un vistazo al cerebro. Echemos un
vistazo más de cerca a la Figura 7.3. El estimulante y el dominio impulsan la testosterona y la dopamina disminuyen
bruscamente, mientras que el cortisol, la hormona del estrés y la ansiedad, aumenta bruscamente. Pero ese no es el único
cambio en el cerebro al que están expuestos los consumidores en la vejez. La serotonina, que la disuelve más
internamente, se descompone más rápidamente, es decir, su efecto disminuye con el aumento de la edad. El efecto: las
personas mayores reaccionan cada vez más a pequeños disturbios en la vida cotidiana. La acetilcolina, responsable de la
( 
adquisición de experiencias de aprendizaje, también está disminuyendo. 7.6; 7.10)

Disminución del procesamiento de la información.

La eliminación conjunta de dopamina y acetilcolina también reduce la capacidad de procesamiento de información y la
( 
velocidad de procesamiento.  7.3;
7 
0,8; 7,10;  7.15)  Mientras que las personas de 25 años pueden procesar aproximadamente 40 bits por segundo, esta cifra se reduce
(4 
a la mitad para las de 65 años.  .1) También se muestra una imagen similar en el tomógrafo cerebral. Mientras que en las
personas más jóvenes solo se iluminan muy pocas áreas cerebrales del cerebro en una tarea de desafío mental, las
( 
personas mayores tienen muchas más áreas cerebrales activas, y eso por más tiempo.  7.11)Los investigadores del cerebro se
refieren a esto como comportamiento compensatorio. El uso de múltiples áreas cerebrales compensa las debilidades de la
región cerebral realmente responsable. En general, la masa cerebral se reduce con la edad. La figura 7.6 muestra una
imagen del escáner cerebral de un joven de 25 años y otro de 75 años. Los blancos en estos escáneres cerebrales son
agua. Se forma en el cerebro cuando las células nerviosas mueren. Puede ver claramente las diferencias entre estos dos
grupos de edad. En el cerebro de los 75 años, la proporción de blanco es mucho mayor, porque muchas células nerviosas
han muerto.

Figura 7.6: Degeneración por edad del cerebro.

Con el aumento de la edad, el cerebro se encoge porque pierde células
nerviosas. Como resultado, la "velocidad de pensamiento" disminuye
 considerablemente

( 
Para los hombres, la disminución es mayor que para las mujeres.  7.13) Estos procesos de envejecimiento del cerebro
pueden (leer, siendo los libros socialmente activos) detenido por llevar una vida activa (deportes) y entrenamiento total
del cerebro, pero por desgracia en general no lingt menudo. La motivación para estas actividades se basa esencialmente
en el sistema estimulante (curiosidad) y el sistema de dominación (querer mejorar). Dado que sus principales impulsores,
pero la dopamina y la testosterona disminuyen debido a la edad, a menudo carecen del impulso interno para el
entrenamiento.
®
Los tipos límbicos   aclaran la diferencia
Lo que he descrito aquí sobre la base de los hallazgos neurobiológicos también encuentra confirmación directa en la
®
investigación empírica. Para aclarar la diferencia, yuxtapusimos la distribución Limbic types   de la generación de más
de 60 años del grupo de jóvenes salvajes de 14 a 19 años (Figura 7.7). El salto es enorme. Los hedonistas, los
aventureros, pero también los artistas están disminuyendo drásticamente, mientras que los armonizadores, los
tradicionalistas y los disciplinados están creciendo extremadamente rápido. Sin embargo, debemos reconocer que
también hay más de 60 aventureros arriesgados y hedonistas extremadamente curiosos. Sin embargo, su participación ha
caído dramáticamente.

Figura 7.7: Tipos de Limbic® 14-19 años versus

60 más
(Fuente: Limbic® en TdWI 2006/2007)

Una breve digresión sociopolítica

Esta distribución deja muy claro dónde radica el verdadero problema de una sociedad que envejece. Una sociedad que
envejece simplemente carece de empresarios y exploradores que quieran abandonar los caminos trillados, romper las
reglas y seguir adelante. Además, la formación de opinión política y la legislación de seguridad y tutela están dominadas
porque la mayor parte de la población representa a la mayoría. ¡Los cambios sociales necesarios fallan debido a la
resistencia de una sociedad cada vez más conservadora!

Los viejos ahorrativos

Pero volvamos al comportamiento de consumo de la generación anterior. ¿Por qué es reacia a gastar su dinero? En
primer lugar, el poder de equilibrio es la madre del ahorro. Las personas mayores tienen la tasa de ahorro más alta jamás
vista. Se ahorra a sí mismo de sus ingresos actuales, aunque ya haya invertido mucho. Las compras más grandes se
perciben como un riesgo, desencadenando ansiedad e inseguridad, alertando así al sistema de equilibrio. Los productos
estimulantes y de dominación están perdiendo importancia. Pero si la influencia del dominio y el sistema estimulante en
nuestro cerebro disminuye, estos productos pierden su atractivo y valor en las mentes de los clientes mayores. Otro
aspecto: el sistema de dominación y el sistema de estímulo son las fuerzas que también nos llevan a la competencia
( 
sexual (estado) y al mal uso de las posesiones. 7.2)  Si ambas fuerzas disminuyen, la envidia y, por lo tanto, la competencia
del consumidor retrocede. Echemos otro vistazo a la tabla de la figura 7.4. Hay un fuerte descenso en el interés por la
moda: la discreción, la funcionalidad y la funcionalidad determinan el comportamiento de compra. Este patrón de
consumo de mayor seguridad junto con la economía corre como un hilo a través de todos
zonas de consumo. Por ejemplo, el interés en viajar (más bien estimulante) va del 40% para los de 20 a 40 años al 20%
para los de 60 a 75 años. Al viajar, también evita destinos más remotos y, por lo tanto, psicológicamente inseguros, y
prefiere países conocidos como Alemania o Austria.
Otro ejemplo: autos. Mientras que alrededor del 30% de las personas de 20 a 40 años muestran un gran interés en este
producto, el interés baja del 65% al 12%. La especulación monetaria se intercambia por activos seguros como bonos de
( 
ahorro o bonos.  7.5)  Las actividades deportivas se limitan cada vez más a caminar y caminar. La gama de intereses
también se está reduciendo. Si bien el 40% de las personas de 40 años y menores informan que tienen una amplia gama
de intereses (más bien estimulantes), son poco más del 20% entre los de 60 a 75 años.
Sin embargo, también hay áreas de productos que se benefician de la vejez. Las personas mayores están más
ansiosas. Ahora también sabemos que la salud es un problema de equilibrio absoluto. Si bien solo el 24% de los menores
de 40 años tienen interés en problemas de salud, esta proporción ha crecido a más del 50% en la generación de más de
60 años. La salud y la seguridad son los temas más importantes en esta generación.

Disfrute sin remordimiento y sin riesgo financiero.

Entonces, ¿la generación de personas mayores es solo ascetas y ahorradores? En absoluto, porque después de todo,
incluso en este grupo de edad todavía hay aventureros y hedonistas que prefieren gastar su dinero ellos mismos en lugar
de estropearlo. E incluso los entendidos siguen siendo una parte considerable. Sin embargo, incluso con los entendidos,
el disfrute adquiere un carácter diferente, te entregas a algo, pero ya no exageras. Los aspectos de comodidad y seguridad
están inextricablemente vinculados al disfrute: hoteles que se cuidan y cuidan entre sí, cruceros y viajes donde todo está
regulado hasta el último detalle. Las personas de la tercera edad menos acomodadas pueden reunirse en recorridos
organizados en autobús con un programa estrictamente regulado. Si se realizan compras más grandes, la calidad tiene
(
mayor prioridad.  7.1) La  garantía y el servicio son cada vez más importantes y recompensados. Las personas mayores
buscan y necesitan más consejos. Sobre todo, necesitan más tiempo para tomar decisiones de compra porque la velocidad
de procesamiento del cerebro desaparece. Volveremos a esto más tarde.
Ahora que hemos visto cuán grande es la diferencia en el comportamiento del consumidor entre la generación 20 plus y
la generación 60 plus, veamos las generaciones intermedias 40 plus y 50 plus. para
Ambas generaciones son ciertas: ellas también siguen el curso de la era en nuestro cerebro y en nuestros sistemas
emocionales. La comparación de los jóvenes de 20 a 30 años con la generación de más de 60 años muestra cómo es el
desarrollo de esta edad. El dominio y los sistemas estimulantes disminuyen mientras que el sistema de equilibrio se
vuelve significativamente más importante. Si queremos, ahora podemos asignar la generación más de 40 más al grupo de
consumidores más jóvenes y la generación más de 50 más a las personas mayores. Sin embargo, esta asignación sigue
siendo arbitraria porque la transición es fluida, como muestran las curvas neuroquímicas en la Figura 7.3. Sin embargo,
biológicamente hablando, tiene sentido de todos modos porque la sexualidad humana se corta a la edad de 50 años. En
las mujeres, la menopausia comienza en este momento. Pero incluso en los hombres, el deseo sexual disminuye más con
50 (aunque no les gusta admitirlo o admitirlo). Centrarse en la sexualidad es importante porque, como hemos visto, tiene
cierta influencia en nuestros sistemas emocionales y motivacionales.

40 plus: el consumo de "alta calidad"

Ahora a los 40 más, más específicamente a los de 40 a 50 años. La mayoría de las personas
Aunque han encontrado su posición y posición en el campo social y profesional, los poderes estimulantes y dominantes
que impulsan el consumo siguen siendo relativamente fuertes. Además, este grupo de edad, tanto profesional como
financieramente, alcanza lentamente el cenit y, por lo tanto, puede tener un ingreso relativamente más alto. Mientras que
a los 25 a 35 años es espontáneo y, a menudo, se compra y se consume sin pensar, esto cambia con más de 40. Los
deseos todavía están presentes en grandes cantidades, pero el laúd y estridente, lo ostentoso y exagerado pierde su
encanto. Presta atención a la calidad y si puedes permitirte el lujo con estilo. La clase reemplazó a la
masa. Esencialmente eres leal a la marca, la alegría de la experimentación, la voluntad de cambiar después.

50 plus: entre paz y placer

Actualmente, ninguna sección de generación y ninguna edad está experimentando tanta playa.
como la generación 50 plus: el "Mejor Ager". Sin embargo, muy pocas personas se molestan en mirar más de cerca este
segmento de edad. Por este motivo, se clasifican en la partida 50 más todos los mayores de 50 años. Es fácil ver que esta
( 
simplificación conduce a errores. Entre 50 y 75 años, hay diferencias considerables.  7.1) A  continuación, cuando hablo de
más de 50, me refiero a personas de 50 a 60 años.
¿Cómo se ve el comportamiento de compra y consumo de este segmento de edad? Bueno, está a medio camino entre los
más de 40 y los más de 60. El dominio y los sistemas de estimulación han seguido disminuyendo mientras el equilibrio
ha crecido. Los aventureros y hedonistas especialmente aventureros son solo una minoría, pero también el grupo de
artistas está disminuyendo. Los grupos objetivo más conservadores están ganando ventaja. Aunque queda un grupo
relativamente grande de conocedores, pero se comportan más conscientes y considerados: uno todavía está abierto al
mundo, pero no se arriesga. Los productos con un alto atractivo estimulante o dominante, como la última moda o la
( 
bicicleta de montaña extrema, están perdiendo su importancia.  7.5) Las mujeres están reemplazando cada vez más los
cosméticos decorativos con cosméticos nutritivos. El consumo del estado demostrativo externo está disminuyendo
bruscamente. El bienestar, la casa y el jardín (equilibrio y disfrute suave) están más en el foco de interés. A la gente le
gusta estar en casa, invitar a amigos y facilitar las cosas. Presta más atención a la calidad cuando se trata de alimentos:
los alimentos premium y los buenos vinos son comprados con mayor frecuencia por este grupo de edad.
Las visitas culturales, el teatro, etc. son muy populares. Los niños se están yendo de la casa y el alcance financiero es
cada vez mayor. Este dinero se ahorra y a menudo se usa para comprar casas y jardines. Un número considerablemente
reducido de quienes disfrutan de la vida se da el gusto de algo especial, por ejemplo, una motocicleta. Pero incluso aquí,
la disminución de la testosterona y la dopamina y el aumento del cortisol es muy notable: el kilometraje es bajo, el estilo
de conducción es cauteloso. La fuerza ya considerable del sistema de equilibrio, que puede leerse por la alta proporción
®
de Limbic types   conservadores, también nos recuerda que la virtud de la austeridad ha ganado una tremenda influencia
de la profunda convicción interna. Las decisiones de compra más grandes se toman solo después de una larga
consideración. La funcionalidad se destaca, la individualidad cada vez más da paso a la conformidad.

Algunas palabras más sobre salud. La generación de más de 50 está pensando en grande al respecto. Mientras que 60
plus ya gasta mucho dinero en medicamentos para "reparar daños", 50 plus persigue un concepto de salud más optimista:
también se puede llamar a esta generación una "generación de bienestar". Ella está más preocupada por mantener el
disfrute y la eficiencia. Con más de 50 años, todos los productos y servicios que atraen al sistema de equilibrio y
permiten un disfrute tranquilo y consciente están ganando importancia. Este grupo objetivo ofrece un gran potencial para
el comercio y la industria, pero no debe caer en la euforia. La razón radica en el ya muy fuerte Balan
ce-Kraft, quien también es la madre del ahorro. Alienta a los clientes a ser cautelosos y cautelosos al gastar dinero.

La no renuncia
Los deseos de consumo y disfrute de este grupo (que se utiliza con suerte para mostrar cuán gastable es este grupo
objetivo) a menudo son artefactos. Si le pregunta a un consumidor de más de 50 años: "¿Disfruta de su vida sin
restricciones?", Obtiene un "sí". Pero si luego busca lo que hay en el carrito de compras, puede ver que aunque hay
muchos productos en el mercado, en cantidades más pequeñas, todo es un poco más barato y sin los nuevos productos
que aparecieron en la televisión la noche anterior. fueron promocionados. Pero debido a que el estimulante y el sistema
de dominación atraen muchos menos deseos en su conciencia que en un joven de 30 años, un cliente mayor no siente
( 
nada de frugal.  7.2, 7.5) La sensación de ser ahorrativo solo surge si conscientemente se abstiene de cumplir ciertos
deseos. Pero quien no tiene deseos, no renuncia a nada. Por lo tanto, los más de 50 años sienten que están disfrutando sus
vidas al máximo. Debido a que ya tienen menos deseos, las personas mayores necesitan significativamente menos dinero
( 
para vivir que los más jóvenes, y no perciben esto como una pérdida.  7.2)

Cómo el progreso médico es (no) notable

Los escépticos y los escépticos objetarán estos hallazgos de que el progreso médico y las mejores condiciones de vida
han mejorado significativamente nuestra vitalidad y esperanza de vida. De hecho, la esperanza de vida en los países
occidentales ha aumentado significativamente desde 1900. Una niña nacida en ese momento tenía una esperanza de vida
promedio de aproximadamente 55 años. Una niña nacida 60 años después puede esperar unos 85 años y más, y la
( 
tendencia continúa en aumento.  7.8)  ¿Esto significa que los felices años de consumo se extenderán por otros 30
años? Desafortunadamente, este no es el caso: la mayor parte de la extensión de la vida es solo después de la
60 años de vida notable. ¡La mayor esperanza de vida no extiende la juventud, sino la edad! Aunque hoy gozamos de una
mejor salud, entre los 50 y los 65 años, que nuestros antepasados, esto solo tiene un efecto menor en la neuroquímica del
consumo. Los impulsores importantes del consumidor son nuestras hormonas sexuales, por ejemplo. La testosterona
(dominación), pero también la dopamina (estimulante). Desafortunadamente, no hay investigaciones sobre cómo era la
dopamina a la edad de 100 años atrás.
Por otro lado, sabemos más sobre las hormonas sexuales. Controlan la fase de reproducción humana, la fase en la que los
hombres son capaces de reproducirse y las mujeres son fértiles. De hecho, la fase de reproducción no se ha alargado en
los últimos 100 años. Esto significa que el curso y la disminución de las hormonas sexuales se han mantenido igual y no
se han beneficiado de la vitalización. Este cambio no se puede observar mejor al inicio de la menopausia, la producción
se detiene en los ovarios de la mujer. En comparación con la andropausia, la disminución y el final de la fertilidad
masculina, la menopausia tiene un final claro. Desde 1900 (a partir de aquí hay datos confiables disponibles), utiliza a la
mujer entre los 48 y 50 años constantemente.

¿Todo hábito?
Otros críticos argumentarán: "Los hechos biológicos son
Pero, ¿por qué hay tantas personas mayores haciendo cruceros o viajes en autobús hoy? "En primer lugar, este es un
fenómeno perceptivo: uno percibe solo la proporción de personas mayores a las que les gusta viajar y viajar mucho. No
ve la gran cantidad de personas mayores que se quedan en casa. Sin embargo, la objeción anterior tiene su justificación:
mi propia madre, que tiene 85 años en el momento de escribir esto, todavía va de compras con su propio automóvil
hoy. Cuarenta años antes eso hubiera sido impensable. Pero eso tiene algo que ver con los hábitos del consumidor. El
estilo de consumo de una persona de 65 años difiere significativamente del de su predecesor de 65 años, que vivió hace
40 años. El ahora de 65 años ha crecido en prosperidad y muchos de estos hábitos se conservan incluso en la vejez
(reducido). Sin embargo, dentro de estos hábitos hay un cambio en el claro patrón de edad que hemos visto
anteriormente: uno se vuelve más tranquilo, más seguro, más modesto y más económico. Las personas de 65 años sin
duda consumen más que sus contrapartes hace 40 años porque sus ingresos han crecido considerablemente durante este
tiempo. Lo mismo se aplica a los jóvenes de 15 años. Por la misma razón, también gastaron mucho más de 15 años en la
década de 1960. Sin embargo, la diferencia descrita anteriormente sigue siendo válida. Una persona de 65 años ahora
consume considerablemente menos que una de 30 años. Y el estilo de consumo de viejos y jóvenes no cambiará en los
próximos 100 años. Una vez más, una pequeña confirmación empírica en términos de interés por la moda. Se hizo la
misma pregunta en 1997 y 2007.
Aunque la prosperidad y el individualismo han crecido en la población durante este período, uno reconoce la clara
tendencia anticuaria (biológica), que es casi la misma. El interés por la moda disminuye casi en paralelo en ambos
períodos. Aunque los de 60 a 70 años de hoy son un poco más modernos que sus pares de hace 10 años, en general, ¡el
perfil de edad juvenil es casi idéntico!

¿Más dopamina en 2030?

Echemos un vistazo más de cerca a un tema en este contexto.
gallina: la inteligencia. Los psicólogos y educadores están descubriendo que las puntuaciones de inteligencia de los
jóvenes de hoy en día han mejorado en comparación con la generación anterior; este efecto se denomina efecto Flynn en
psicología. La juventud de hoy es tan comparada con mi generación más inteligente, en el sentido de las pruebas de
inteligencia clásicas.

convertido. La razón por la que los científicos ven es que las computadoras y la televisión proporcionan estímulos y
estimulación al cerebro. Por lo tanto, si los jóvenes de hoy son más inteligentes, puede ser digno de discusión. De todos
modos, ella piensa más rápido. Ahora se sabe por investigaciones cerebrales que el cerebro cambia en niños que han
( 
crecido en entornos más estimulantes y variados:  7.7) El número de conexiones entre las células nerviosas aumenta, pero
también aumenta la concentración de dopamina. Por lo tanto, es bastante posible que la generación 50 plus y 60 plus en
2030 todavía tenga un poco más de dopamina en sus cabezas y, por lo tanto, sea un poco más consumista que las
generaciones 50 plus o 60 plus actuales. Pero hasta entonces pasará mucho tiempo, así que volvemos a los adultos
mayores de hoy y, por lo tanto, también a la pregunta:

¿Cómo ganar personas mayores (no)?

No ganas a personas mayores usando productos, servicios o
Las tiendas de etiquetas ofrecen "especialmente para personas mayores". Se puede llegar a las personas mayores si las
características de los productos y servicios están diseñadas para ser adecuadas para las personas mayores y los mensajes
publicitarios se formulan para las personas mayores. Por ejemplo, los productos técnicos deberían ser extremadamente
fáciles de usar. Las personas mayores no disfrutan de funciones y dispositivos complicados en comparación con los
jóvenes. Al disminuir la velocidad de procesamiento y el rendimiento del cerebro, ya no pueden descifrar instrucciones
de operación complicadas. Además, los ojos y los oídos son tenues, así como las habilidades motoras finas, que deben
reflejarse en el diseño funcional de los productos. Mientras un hombre de 40 años zumba al comprar un automóvil,
cuando el vendedor del fabuloso rendimiento del turbocompresor
habla, es para los mayores más bien de poco interés. Quiere seguridad al conducir, operación simple y la certeza de que
el automóvil no se dejará acostado. También cambia la sensación de diseño. Si a un joven le gusta el diseño vanguardista
del automóvil, el superior prefiere el lenguaje formal al que está acostumbrado. Las personas mayores también esperan
comprar cuando compran, y no se impacientan cuando necesitan más tiempo para tomar una decisión. Todos los servicios
y productos que se adaptan a estas necesidades tienen un futuro exitoso por delante.
Lo esencial de la parte 2:

Existen diferencias de personalidad considerables entre las personas que también pueden demostrarse
neurobiológicamente en el cerebro de consumidores y clientes. Estas diferencias de personalidad se basan
esencialmente en una combinación individual de sistemas motivacionales y emocionales en nuestro cerebro.

Aunque todos los sistemas de motivación y emoción están activos entre todos los clientes y consumidores, la mayoría de
, Tipos
los clientes tienen un enfoque claro. A partir de estos énfasis   se pueden derivar prototipos neurobiológicos, los 
Limbicos®
 .

Los productos y las marcas tienen éxito si su perfil motivacional y emocional coincide con el perfil motivacional y
emocional del grupo objetivo previsto.

Los clientes y consumidores ven y evalúan los productos y servicios a través de las gafas de sus sistemas de motivos y
emociones. Para un tradicionalista, por ejemplo, las características del producto que prometen seguridad son de
particular importancia, mientras que un actor es más susceptible a problemas de estado y potencia.
Las mujeres son significativamente diferentes a los hombres en sus preferencias de compra y decisión. Estas diferencias
se basan principalmente en las diferencias en las estructuras cerebrales, pero sobre todo en la diferente combinación
de neurotransmisores y hormonas. De particular importancia son las hormonas sexuales testosterona y estrógeno.

En el transcurso de la vejez, hay cambios significativos en el cerebro y en la combinación de neurotransmisores. Si bien

el sistema de dominación y estimulación es decisivo para los consumidores jóvenes, es el sistema de equilibrio en las
personas mayores.

Estos cambios relacionados con la edad en el cerebro y los neurotransmisores tienen un impacto significativo en el
comportamiento de consumo y compra. Los productos con un alto dominio y carácter estimulante son cada vez menos
importantes, mientras que aquellos con un carácter de alto equilibrio se vuelven atractivos en la vejez.