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Publicidade e Propaganda: a transformação das campanhas no mercado de bebidas alcoólicas.

 Marketing x Publicidade x Propaganda
O Marketing é mais amplo e completo. É a visão macro do negócio. Envolve uma série de estratégias
e ações que buscam agregar valor a marcas ou produtos.
A Publicidade está dentro do Marketing. É uma das estratégias usadas na aplicação do Marketing. É
um dos meios de anunciar ou promover determinado produto ou serviço. Apropria-se de estratégias de
persuasão: informar vantagens, oferecer benefícios e descontos etc.
O próprio Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), que regula Anunciantes, Agências de
Publicidade e Veículos de Comunicação, indica Publicidade e Propaganda como a mesma coisa, sendo
“qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou serviços”. No senso-
comum também são vistas como coisas iguais. No meio acadêmico, porém, é feita uma distinção: a
publicidade promove empresas, produtos e serviços, enquanto a propaganda está mais no campo das
causas, ideologias, princípios e doutrinas. Fala-se, por exemplo, “propaganda eleitoral” ou
“propaganda capitalista” ou “propaganda nazista”.

 Histórico
Há relatos de que os egípcios já usavam anúncios e forma de estimular vendas em papiros e cartazes,
mas naquela época isso era algo intuitivo. Não existia uma ciência ou metodologia definida como
existe hoje.
No século XV, a prensa mecânica permitiu e facilitou a reprodução de textos e manuscritos. Isso foi
fundamental para a produção de jornais impressos e também para a publicidade.
O primeiro anúncio com fins comerciais data de 1625 e foi publicado em um jornal inglês. Nos Estados
Unidos, o primeiro anúncio em jornal só foi publicado em 1704. Já no Brasil, as primeiras propagandas
apareceram nos jornais depois da segunda metade do século XIX.
Conforme os meios de comunicação foram avançando, assim também aconteceu com a publicidade,
pois ela também foi ganhando espaço nos diferentes meios (jornal, rádio, TV, internet) e agregando e
criando técnicas específicas.
No início, a ética não era preocupação. Como tudo estava iniciando, não havia uma agência reguladora,
nem nada do tipo. Então, era comum circularem anúncios falsos com informações falsas.

 Publicidade e Sociedade
A publicidade pode tanto refletir como confrontar as ideias sociais vigentes. À medida que a sociedade
muda, as demandas também mudam e a publicidade deve acompanhar para que não fique ultrapassada
e perca seu poder persuasivo.
Para alguns teóricos, a pós-modernidade favorece a divisão da sociedade em tribos. Tribos não apenas
convivem entre si, mas partilham valores. Nesse contexto, o valor das mercadorias publicitárias está
no signo que elas representam socialmente, ou seja, na “emoção” ou “ideia” que elas transmitem.
Num contexto de sociedade mercadológica, existir é consumir. O consumo define se você está inserido
ou não em determinado meio. Na Sociedade de Consumo, os signos são constantemente construídos,
desconstruídos e reconstruídos, a fim de dar continuidade na insaciabilidade e volatilidade do
consumo, gerando o que a teórica Suely Rolnik chama de “kits de subjetividade”. Esses kits refletem
na publicidade e são refletidos por ela. Isto é, ocorrem em via de mão-dupla: a sociedade dita
determinadas mudanças e a publicidade as integra para não ficar para trás; mas, ao mesmo tempo, a
publicidade está sempre ditando novos valores e ideais do que significa “ser” para manter o
consumidor sempre insatisfeito e consumindo.
Essas mudanças e a criação/reformulação desses kits e ideais de sujeito podem ser percebidos ao longo
do tempo em toda forma de publicidade e aqui vamos tratar das campanhas de bebidas alcoólicas.

 Campanhas Publicitárias De Cerveja

- Imagens associadas: verão, futebol, paquera casual.
- Apelo a sexualidade.
- Foco no público masculino.
  Novas Reações: Aspectos Simbólicos
- Virada geracional: politicamente correto
- Redes Sociais: voz para novas demandas
- Insatisfação pública

 Novas Reações: Aspectos Quantitativos

- Só homens bebem cerveja?
57% das mulheres consomem álcool
72% bebem cerveja
(Fonte: MindMiners)
- Transformações no discurso publicitário.

 Estudo de Casos: Marcas que Mudaram o Discurso

O machismo ainda está presente na comunicação de muitas marcas no Brasil e no mundo. E, embora
não seja exclusividade desse segmento, a cerveja é uma das categorias mais simbólicas quando se fala
em objetificação e estereótipo de gênero. Nos últimos dois anos, porém, algumas marcas têm mudado
o tom de sua comunicação, muitas após a repercussão negativa entre os consumidores. Vamos
exemplificar com alguns casos dessa mudança após a repercussão negativa da marca. Lembrando que
selecionamos apenas alguns dentre os diversos casos existentes na indústria.
- Skol
Às vésperas do Carnaval de 2015, a Skol estampou diversos outdoors com frases como: “Topo
antes de saber a pergunta”, “Tô na sua, mesmo sem saber qual é a sua” e “Esqueci o não em casa”.
A última passou por uma intervenção das amigas Pri Ferrari, publicitária, e Mila Alves, jornalista,
divulgada no Facebook na época. Com fita isolante, elas escreveram “e trouxe o nunca” no
anúncio. As acusações de apologia ao estupro fizeram com que a Skol trocasse os cartazes. Com
outro tom, os novos dizeres continham o recado “Neste Carnaval, respeite”.
Em comunicado, a marca afirmou que substituiu as peças “por respeito à diversidade de opiniões”.
E, a partir de então, passou a envolver-se com causas como a Parada do Orgulho LGBT de São
Paulo, da qual foi patrocinadora oficial na edição passada. Para Thaís Fabris, fundadora e diretora
da consultoria 65/10, está, de fato, acontecendo uma mudança na abordagem das marcas de
cerveja, seja pelo aumento no poder de consumo da mulher, seja pela questão da
representatividade. “Os consumidores têm o poder de mudar o ponteiro de negócios de uma marca.
E a mulher representa quase metade dos consumidores. Além disso, 65% das mulheres não se
identificam com a forma que são retratadas. No caso de Skol, a comunicação mudou muito e tem
muito mais a ver com o conceito Redondo”, diz.
- Itaipava
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) suspendeu em 2015 um
anúncio da Itaipava criado pela Y&R. A peça comparava o volume da lata e da garrafa da bebida
com o do silicone de Aline Riscado, garota-propaganda da cerveja.
Em entrevista ao Meio & Mensagem na época, a entidade afirmou
que as novas demandas e comportamentos sociais pautam a
atualização do código de regulamentação e, consequentemente,
alteram padrões que não condizem mais com a realidade da
sociedade. As últimas campanhas de Itaipava, como “História de
Verão”, já não dão tanto destaque para os atributos físicos da
modelo.
De acordo com analisa Marcello Penna, VP de atendimento da
Y&R., “o contexto social afeta a propaganda de forma geral. A
gente trabalha em um negócio no qual nosso maior papel é estar a
par do que acontece no mundo. A gente precisa sim trazer o debate,
que existe e reflete. Mas ele não é o ponto de partida. Não foi uma
feminista que nos obrigou a repensar isso, é uma evolução natural.
A prioridade da Itaipava e de todas as cervejas não é polarizar. A
briga da cerveja é por share, por preferência. Mas é necessário ter
certos cuidados na comunicação”.
- Budweiser
Em 2019, a Budweiser recriou algumas de suas propagandas antigas de outra forma,
completamente diferente das dos anos 50. Essa nova campanha é uma parceria com a #SeeHer,
que tem o objetivo de reduzir os estereótipos das mulheres na publicidade e foi lançada no Dia
Internacional da Mulher.
Com esta campanha abordando temas contemporâneos a marca tentou trazer seu nome de volta
para o "top 3" das marcas de cerveja mais vendida nos EUA.
  Ascensão de outras bebidas e suas estratégias

- Ataque de Desbordamento.
Na estratégia de ataque de desbordamento, a organização desenvolve seu ataque através da
diversificação em novos territórios, produtos ou tecnologias.
- A onda “ice”
A “onda” de bebidas ice surgiu nos anos 90 como uma estratégia de marcas de destilado de
estimularem o consumo de outras parcelas a partir da fabricação desses “coquetéis” (bebidas
misturadas e adocicadas). Pouco se encontra na internet sobre a ascensão dessas bebidas, que
marcaram uma geração de jovens.
- Surgimento da Skol Beats
Depois do Skol Rock, ocorreu em 2000 a primeira edição do Skol Beats, evento patrocinado
pela Skol que reuniu grandes astros da música eletrônica em Curitiba e São Paulo. O Skol Rock
não se perdeu e foi resgatado em festas em Curitiba e no interior de São Paulo. 2002 chegou
com uma embalagem especialmente desenvolvida para o verão. Também foi lançado uma
extensão de linha da cerveja: Beats. Este foi feito com base no que o consumidor quer para
festas de agito. Trouxe mudanças no sabor e no teor alcoólico e uma embalagem long neck de
330 ml transparente. Desde então, a marca se envolve em publicidades que se relacionam ao
público jovem.
- Catuaba e Corote
“ O gosto adocicado fez com que
quebrassem a resistência de quem torcia
o nariz para cachaça e o uísque. O
compartilhamento de experiências e a
fidelidade aos produtos fizeram com
que o ramo se consolidasse
espontaneamente entre os jovens,
principalmente nas redes sociais”.

A catuaba Selvagem cresceu muito, segundo Anna Speroni (diretora de marketing), um

movimento que começou ligado a hispsters e formadores de opinião do Rio, São Paulo e Belo
Horizonte. Mas nos últimos anos atingiu um público mais mainstream e uma das principais
datas exploradas pela marca é o carnaval, não só em termos de consumo, mas de visibilidade
de marca, é uma plataforma importante.
A Selvagem apoia centenas de blocos no Brasil inteiro, e não só com patrocínio, mas “gerando
experiências”.
A parte relevante do case é, segundo artigo de Salado, justamente o investimento num longo e
profundo trabalho de pesquisa, através de sofisticadas e variadas metodologias, que forneceram
informações e insights que nos fizeram abraçar o ousado desafio de não restringir a bebida aos
pontos de dose das periferias das grandes cidades, e entender quais as melhores estratégias para
fazê-la parte de hábitos de consumo de outros públicos, em outros canais, em outras ocasiões
de consumo.
Tratou-se (e ainda se trata) de um trabalho bastante complexo, que envolveu a construção de
uma plataforma de marca, e estratégias de comunicação cross-media sofisticadas (on e off-line,
eventos, projetos especiais). Nova identidade, persona, tom de voz, dos e don’ts, material on e
off trade, mensagens, canais. A lista é extensa… e tudo contribui pra que a Selvagem seja a
lovemark que é – basta acompanhar as manifestações de seus fãs nas redes sociais, e as
inúmeras fantasias no Carnaval espalhadas por todo o país.
Como a Catuaba Selvagem em outros carnavais, o carnaval de 2019 teve fantasias inspiradas
na nova bebida da moda.

 Considerações Finais
Como vimos na parte conceitual do trabalho, com as mudanças da sociedade, as demandas também
mudam e a publicidade e as propagandas devem acompanhar para que as estratégias funcionem nos
novos contextos e mantenham seu poder persuasivo.
Percebemos, portanto, que por causa dessas novas demandas, as campanhas de bebidas (e outros
diversos ramos) têm valorizado cada vez mais o engajamento, seja da própria marca com as causas
sociais ou do público consumidor com a marca (através das redes sociais, por exemplo).
De acordo com o que vimos sobre a diferença conceitual de publicidade e propaganda, notamos
também quem as campanhas atuais estão apostando em mais publicidade dentro das estratégias,
diferente do que se percebia há algum tempo, onde a aposta se dava nas propagandas diretas, focando
apenas no produto.
Dentro do contexto das bebidas alcóolicas, vale mencionar que o fato de ainda existir toda essa
publicidade em cima do álcool, mostra a força do lobby dessas empresas no congresso. Porque o álcool
é uma droga não só legalizada como incentivada, apesar de causar problemas. Diferente do cigarro,
que apesar de ser legalizado, propagandas não são permitidas.