M&N09/3/BUSMT/BP1/SPA/TZ0/XX/CS

EMPRESA Y GESTIÓN
ESTUDIO DE CASO : LES MAISONNETTES

Para uso en mayo y noviembre de 2009

Instrucciones PARA LOS ALUMNOS

 Cuadernillo de estudio de caso para la Prueba 1 de Nivel Superior y para la Prueba 1 de Nivel Medio
de los exámenes de Empresa y Gestión.

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© International Baccalaureate Organization 2009
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LES MAISONNETTES

Les Maisonnettes (literalmente, “las casitas”) es el nombre de la empresa socialmente

responsable de Sophie Lagarde. Está ubicada en el sur de Francia, cerca de Millau, en una región
semimontañosa de creciente aceptación entre turistas nacionales e internacionales, gracias a la
construcción de una nueva autopista que une esta región con París.

5 Para el año 2010 se prevé completar la construcción de un aeropuerto regional, en el que operará
Fly-Fare, la línea aérea británica de pasajes a bajo costo.

Antecedentes

En el año 2001, los padres de Sophie tenían una pequeña tienda de alimentos en Saint-Germain.
Sin embargo, la construcción de una nueva autopista causó un descenso en las ventas debido a la
pérdida de clientes de paso. Preocupados por la falta de ingresos, los padres de Sophie decidieron
10 investigar la posibilidad de nuevos negocios que les proporcionaran ingresos para su jubilación.
Después de mucho buscar encontraron un terreno con varios graneros en ruinas situado a
15 minutos de Saint-Germain.

Los padres de Sophie se dieron cuenta de que no era posible llevar la gestión de la tienda de
Saint-Germain y al mismo tiempo desarrollar la nueva empresa (Les Maisonnettes). Después de
15 muchas deliberaciones consideraron que Sophie, su hija, era la más indicada para conseguir que
la nueva empresa tuviera éxito. Sophie aceptó con gusto ser la propietaria de la empresa.

Después de entablar discusiones con su banco y con la Cámara de Comercio local, Sophie tomó un
préstamo de €300 000 para financiar la empresa, que en la primavera de 2026 se habrá devuelto en
su totalidad. Este préstamo le permitió adquirir el terreno y convertir cada uno de los tres graneros
20 en dos casas rurales aptas para alojar a turistas. Cada casa tiene dos dormitorios. La casa original
del establecimiento fue transformada en restaurante. Todas las construcciones conservan su estilo
francés tradicional. Los constructores locales hicieron un trabajo de restauración de calidad
muy superior; la belleza del diseño interior siempre despierta comentarios entre los huéspedes.
La junta regional de turismo ha utilizado fotografías del edificio en un folleto destinado a
25 promocionar la zona.

Les Maisonnettes tuvo un éxito instantáneo y, en los primeros años, la demanda de alojamiento fue
en aumento. En el año 2004, Sophie decidió que el negocio pasara de ser una empresa unipersonal
a ser una sociedad limitada.

En los meses de verano de 2005, la tasa de ocupación llegó a un pico del 100 % (Apéndice 1).
30 En el año 2007, los padres de Sophie se retiraron, dejando a Sophie como responsable de
la tienda de alimentos y de Les Maisonnettes. Sophie se hace cargo directamente de la gestión de
Les Maisonnettes, y vive en instalaciones del emprendimiento. La tienda, en cambio, ha estado a
cargo de diversos compañeros de Sophie de su época de estudiante. A Sophie le preocupan la falta
de continuidad y la alta tasa de rotación de personal de la tienda.

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35 Les Maisonnettes comenzó ofreciendo sencillamente alojamiento y desayuno (como los

tradicionales “bed and breakfast”, o B&B). Sin embargo, desde el año 2003, el restaurante
ofrece almuerzo y cena para sus huéspedes y el público en general. La actividad comercial del
restaurante es cada vez más importante (Apéndice 2); por ello, Sophie ha pensado en formar
una empresa conjunta con una bodega local. En 2005, Les Maisonnettes ganó diversos premios
40 regionales por la calidad de su comida. En 2007, la Junta de Turismo de Francia efectuó una
clasificación de los proveedores de alojamiento rural, y Les Maisonnettes se ubicó entre
los mejores.

Marketing

Con una conciencia cada vez mayor de la repercusión del turismo tradicional en el ámbito
sociocultural y en el medio ambiente, muchos europeos se sienten atraídos por la idea
45 del ecoturismo. Esto se debe a sus dos características principales: que está concebido para
beneficiar a las comunidades locales, y que se basa en actividades menos perjudiciales
para el medio ambiente. En la práctica, el ecoturismo constituye un mercado nicho
relativamente pequeño, aunque en rápido crecimiento.

Les Maisonnettes adoptó el ecoturismo en una etapa muy temprana. Sophie es miembro activa
50 de la Asociación Francesa de Ecoturismo (AFE), una organización no gubernamental (ONG)
dedicada a promover en Francia prácticas de turismo sostenible. Su misión consiste en
“ayudar a los operadores turísticos a llegar a ser sostenibles en términos de medio ambiente,
viables en lo económico y responsables en lo social”. Coherente con esta misión, Les Maisonnettes
se abastece únicamente de productos locales. Sophie trabaja en cooperación con empresas locales,
55 discute todos sus proyectos con la comunidad y fomenta actividades con una repercusión mínima
sobre el medio ambiente (senderismo, equitación, piragüismo, pesca).

Como miembro de la junta de turismo regional, Logis de France* y AFE, Les Maisonnettes
figura en los sitios web de estas entidades. Sophie considera que esta presencia en Internet
es importante, en especial porque ella no tiene un sitio propio. Para ser incluida en el sitio de
60 Logis de France, Sophie debe demostrar anualmente las normas de calidad que aplica en
su empresa. Los inspectores que visitaron las instalaciones de Les Maisonnettes en 2007
le asignaron una calificación de dos “chimeneas”. Esta calificación parte de una lista de control
de más de 200 criterios de calidad, y representa “un elevado nivel de confort y comidas sabrosas
por el precio aplicado”. Sophie está autorizada a incluir las dos “chimeneas” en todo su
65 material promocional. Al recibir esta calificación de calidad, Sophie se vio impulsada a
considerar la posibilidad de posicionar el nombre Les Maisonnettes como marca representativa
de responsabilidad social, en lugar de limitarse a ser la denominación de las instalaciones.

* Logis de France: una cadena independiente de proveedores de alojamiento; su etiqueta (que incluye una calificación simbolizada con
una, dos o tres chimeneas encendidas) equivale a alta calidad de servicio, autenticidad y el uso de especialidades locales)

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Sophie depende de la promoción de boca en boca. Una proporción significativa de los huéspedes
se han alojado anteriormente en Les Maisonnettes, o llegan porque les han recomendado
70 el lugar. De los cuestionarios completados por los clientes, se desprende la percepción de que
Les Maisonnettes ofrece una buena relación calidad/precio. Se han publicado encuestas que
revelan que los ecoturistas tienden a ser de mediana edad y a recibir ingresos superiores
al promedio. Aunque la gente entre 18 y 30 años abraza los ideales del ecoturismo,
pocos integrantes de este grupo visitan Les Maisonnettes.

75 Sophie aplica la misma tarifa todo el año (€100 por casa por noche). Está considerando la
posibilidad de cobrar más durante la temporada alta, y de ofrecer descuentos a huéspedes que
visiten repetidamente Les Maisonnettes. Sabe que posiblemente también deba adaptar su enfoque
de marketing en general: Sophie tiende a comercializar Les Maisonnettes como producto, pero el
concepto de servicios se ajusta más estrictamente al turismo y el ecoturismo.

Competencia

80 En la región, hay un exceso de alojamiento vacacional. Se han inaugurado regularmente

establecimientos del tipo B&B y de tiempo compartido, y Sophie es consciente de que quizá
deba bajar los precios para mantener las tasas de ocupación actuales. Un concejal local le dijo,
poco tiempo atrás, que esta tendencia se agudizará en los próximos años.

Sanctuary, empresa local dedicada al ocio, ha abierto, recientemente, un centro vacacional

85 moderno y autónomo a 30 minutos de Les Maisonnettes. Un factor clave en el proceso de toma
de decisiones de Sanctuary fue la disponibilidad de terrenos a bajo costo. Las instalaciones
ofrecen actividades para todas las edades: equitación con instructores calificados, balneario,
clubes de salud, clubes nocturnos, un bar deportivo y varios restaurantes. A partir del año 2010,
quienes viajen por la línea aérea de precios reducidos Fly-Fare gozarán de un descuento
90 del 10 % si se alojan en Sanctuary. El mercado objetivo de Sanctuary es el grupo familiar
cuidadoso con los costos, que busca unas vacaciones con diversas actividades y todos los
gastos incluidos. El éxito de Sanctuary se ha basado en un modelo operativo uniforme en todo
el mundo. Los costos unitarios se mantienen bajos debido a las economías de escala, y al uso
de productos alimenticios importados de bajo precio. Los empleados no están bien pagados,
95 pero reciben diversos beneficios complementarios, tales como el uso sin cargo de las instalaciones.
No obstante, ha habido algunas quejas de los clientes acerca del nivel de servicio.

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En este momento, aparte del énfasis que Sophie pone en el ecoturismo, no son muchas
las diferencias entre Les Maisonnettes y otros establecimientos del tipo B&B. Frente a la
competencia creciente, Les Maisonnettes encuentra cada vez más difícil atraer a
100 clientes nuevos. A lo largo de los últimos dos veranos, Sophie introdujo actividades destinadas
a agregar valor a la estadía en Les Maisonnettes. En el año 2006, su programa de actividades
al aire libre gozó de gran aceptación, con ganancias promedio de €100 por persona por semana.
Sin embargo, el mayor éxito fueron las clases de cocina francesa tradicional, dictadas por
su madre Marie. En el año 2007, las clases generaron ganancias promedio de €400 por persona
105 por semana. Ahora, estas actividades representan una fuente de ingresos en aumento para
Les Maisonnettes (Apéndice 2), pero Sophie ha tenido que tomar otro préstamo bancario a
cinco años, por un valor de €15 000, para cubrir costos de equipamiento y puesta en marcha.
Sophie ha pensado en ofrecer paquetes que combinen estadías semanales con talleres de cocina
francesa tradicional, pero hasta ahora no ha preparado ningún plan de negocio ni presupuesto.

Gestión de recursos humanos

110 Los padres de Sophie, que están retirados, la ayudan casi todos los días: su madre con la
preparación de las comidas; y su padre, Guy, con la contabilidad y el mantenimiento en general.
Sophie también tiene varios empleados con régimen de tiempo parcial y dos de tiempo completo;
todos ellos pertenecen a la comunidad local, y unos cuantos son amigos de la familia desde
hace muchos años. Por lealtad a sus amigos, Sophie ha intentado adoptar un estilo de
115 liderazgo paternalista.

En general, Sophie cree que la gestión de Les Maisonnettes es correcta, pero le preocupan las
ausencias del personal y la falta de puntualidad. En estos casos, Sophie debe hacerse cargo de
las obligaciones del empleado ausente, en detrimento de las responsabilidades que le son propias.
Debido a que la reputación de Les Maisonnettes depende de la satisfacción de los clientes y de la
120 recomendación de boca en boca, Sophie está muy angustiada por estos problemas con el personal.
También le preocupa ver que Sanctuary está buscando contratar más empleados con régimen de
tiempo parcial para su complejo, lo que podría traer aparejada una escasez de mano de obra.

Al prepararse para el crecimiento de la empresa, Sophie es consciente de la necesidad de una

gestión más profesional y coherente de sus recursos humanos. Mediante el sitio web de la AFE,
125 podría contratar a un número pequeño de personal esencial con valores similares en cuanto
al ecoturismo; luego, ofrecer a este grupo proyectos profesionales de largo plazo y una
estructura de pagos mejorada, con incrementos salariales vinculados a la antigüedad
(gratificaciones financieras por lealtad). El problema de contratar personal de verano de tiempo
parcial podría solucionarse ofreciendo alojamiento en el complejo a estudiantes internacionales
130 en busca de experiencia laboral antes de comenzar la universidad. Sophie cree que la
combinación de una inmersión total en la cultura francesa, el consecuente perfeccionamiento del
dominio de la lengua para los hablantes no nativos, y la mayor comprensión de los conceptos
y los ideales del ecoturismo, compensarán el salario inicial relativamente bajo, y posiblemente
eviten que los empleados dejen su puesto a fin de trabajar para otros empleadores locales,
135 tales como Sanctuary.

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Entorno externo

La nueva legislación de la UE en materia de salud y seguridad, que exige más capacitación

y mejores instalaciones en el sector terciario, tendrá consecuencias significativas para
Les Maisonnettes en términos de costos. Por ejemplo, dos años atrás se produjo un accidente
menor durante una actividad de equitación. Hoy, un hecho similar podría conducir a un reclamo
140 por daños potencialmente costoso, pues los instructores no están debidamente calificados según
las nuevas leyes. La legislación nueva exige también más higiene en las áreas de preparación
de alimentos; además, exige que el personal esté suficientemente capacitado y que el equipamiento
se actualice. Sophie es consciente de que no todo su personal está debidamente capacitado y
de que, por lo tanto, Les Maisonnettes no cumple con la nueva normativa.

145 Les Maisonnettes enfrenta muchos otros cambios en el entorno externo. Después de años de alza
en los precios, impulsada principalmente por expatriados Británicos que adquirían propiedades
en la región para utilizarlas como segunda vivienda, los precios de la vivienda están comenzando
a nivelarse, y se predice que experimentarán una caída. En lugar de vender sus propiedades,
más propietarios están procurando alquilarlas, lo que incrementa la competencia y hace bajar los
150 precios de los alquileres vacacionales. En toda Francia, el cambio demográfico ha traído aparejada
una reducción en el número de empleados más jóvenes. En las áreas rurales, los salarios bajos
han agravado todavía más el problema, pues han hecho aumentar la cantidad de jóvenes que se
trasladan a centros urbanos, tales como Lyon.

Los cambios tecnológicos y el comercio electrónico se han combinado para ofrecer más
155 oportunidades para viajeros independientes que reservan sus vacaciones a través de Internet.
En respuesta a esta tendencia, Sophie sabe que debe reaccionar creando un sitio web con la
capacidad de tomar reservas en línea. Según sugieren informes publicados, es cada vez más
probable que el mercado objetivo de Sophie reserve por esta vía. Sophie también se da cuenta del
gran potencial de Internet para ayudar a establecer vínculos con otros proveedores de ecoturismo.
160 Internet puede ofrecer un foro que permita apuntalar los ideales del movimiento ecoturístico, y a
la vez dar a conocer la existencia de Les Maisonnettes.

Poco tiempo atrás, una encuesta independiente comprobó que el ecoturismo sigue
constituyendo una minoría diminuta del total de programas vacacionales, pero predijo un
crecimiento anual del 25 % para el sector. Cuatro de cada cinco turistas afirmaron que las
165 cuestiones relacionadas con el medio ambiente cumplían algún papel en la decisión sobre
sus vacaciones. Esto constituye una muy buena oportunidad de atraer a más turistas a
Les Maisonnettes, y la visión de Sophie para el futuro es hacer del ecoturismo el enfoque central
de este negocio. Un estudio de mercado primario inicial realizado por Sophie reveló que podría
crearse una proposición única de venta ofreciendo un paquete de ecoturismo que permitiera a los
170 clientes compensar su “huella de carbono”.

La construcción de la nueva autopista y el aeropuerto, al ofrecer rutas de bajo costo a Inglaterra,

ha representado una mejora de la infraestructura local. Pese a sus convicciones respecto de la
protección del medio ambiente, Sophie considera que este factor constituye tanto una oportunidad
como una amenaza para su negocio.

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175 A lo largo de los últimos diez años, el clima ha sufrido un cambio evidente: los inviernos son
menos duros, sin nieve, y los veranos pueden llegar a ser peligrosamente cálidos, con sequías
y el peligro de incendios forestales. Las primas de los seguros han subido en forma drástica.
La intensa ola de calor que azotó el sur de Europa en 2003 ocasionó una pérdida de ingresos
sustancial a Sophie, pues numerosos clientes cancelaron sus reservas y modificaron sus planes
180 de viaje.

Financiamiento

Desde el inicio, Les Maisonnettes ha sido rentable, pero se percibe una presión descendente sobre
los márgenes de ganancia (Apéndice 3). El balance subraya diversas cuestiones preocupantes
(Apéndice 4). Sophie sabe que, pese a ello, podría solicitar un préstamo de capital a su banco,
con una tasa de interés preferencial.

Desarrollo futuro

185 Sophie está satisfecha con el éxito actual de su pequeña empresa; no obstante, le preocupan la
dirección que adoptará en el futuro y la cuota de mercado potencial. Luego de consultar con
sus padres, el gerente de su banco y sus empleados, ha identificado cuatro opciones.

Opción 1
En respuesta a los desafíos del entorno, mantener el enfoque central actual de la empresa,
pero mejorar las operaciones comerciales y la rentabilidad. Esto implicará mejorar el control
190 de costos, abordar el marketing de un modo más eficaz y establecer una dotación de personal
más flexible. Los padres de Sophie se inclinan por esta opción: dependen del éxito de la empresa
para su retiro, y creen que el ecoturismo es una moda pasajera.

Opción 2
Demostrar su compromiso con el movimiento ecoturístico, crear un centro educativo destinado
a promover los ideales del turismo sostenible y dar cumplimiento a los objetivos de AFE:
195 • propiciar la adopción de prácticas sostenibles en la industria del turismo
• contribuir a proyectos locales y soluciones para temas de conservación
• comercializar operaciones de ecoturismo en Francia a viajeros nacionales e internacionales.

Se modificará el alojamiento existente para lograr un consumo energético más eficiente y para
ser carbono neutral. Se restringirán todas las actividades al aire libre; un granero se reformará
200 para convertirlo en centro educativo, y los servicios del restaurante se ofrecerán únicamente a los
huéspedes de Les Maisonnettes.

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Opción 3
Reposicionar Les Maisonnettes como complejo de lujo para el ecoturismo. Esto implicará
elaborar una nueva proposición única de venta, con miras a diferenciarse de los competidores
locales, en particular Sanctuary. Los principios clave del ecoturismo se mantendrán vigentes,
205 pero el complejo tendrá como objetivo un segmento de mercado con ingresos superiores a los
del segmento actual. Se ofrecerán productos hortícolas y de granja de proveedores locales y de
alta calidad, por ejemplo, vinos, vegetales orgánicos, carnes, pescados y aves de granja.
Además, se ofrecerá a los clientes una amplia gama de servicios, tales como tratamientos
de belleza, sauna, meditación y clases de yoga. Se requerirá una inversión sustancial para
210 actualizar y ampliar las instalaciones existentes, así como para contratar y capacitar a
personal nuevo. Esto incrementará significativamente el endeudamiento/apalancamiento de
la empresa.

Opción 4
Vender todo el negocio a un operador de tiempo compartido, que hará un redesarrollo
del establecimiento. El fruto de la venta podrá dividirse: una parte podrá otorgar seguridad
215 financiera a los padres de Sophie en su retiro, y otra destinarse a la renovación de la tienda.
Sophie consagrará sus energías a la tienda, donde venderá productos locales, tales como quesos
y vinos. Si bien ésta es la opción que entraña menores riesgos, es también la que menos atrae
a Sophie, pues implicaría perder el control y la propiedad de Les Maisonnettes.

Términos adicionales no incluidos en la Guía

Mercado nicho
Estilo de gestión paternalista

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Apéndice 1

Tasas mensuales de ocupación de Les Maisonnettes en 2002, 2005 y 2008

2002 2005 2008

Enero n/d 10 % 10 %
Febrero n/d 10 % 10 %
Marzo n/d 30 % 30 %
Abril n/d 70 % 55 %
Mayo 25 % 70 % 65 %
Junio 25 % 100 % 75 %
Julio 60 % 100 % 92 %
Agosto 60 % 100 % 92 %
Septiembre 40 % 80 % 75 %
Octubre 20 % 40 % 35 %
Noviembre 10 % 10 % 10 %
Diciembre 10 % 10 % 10 %

Apéndice 2

Desglose de ingresos por área en 2002, 2005 y 2008

2002 2005 2008

Alojamiento (estilo B&B) 100 % 70 % 60 %
Comedor (almuerzo, cena, refrigerios) 0 30 % 25 %
Actividades (paseos guiados, talleres) 0 0 15 %
Total 100 % 100 % 100 %

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Apéndice 3

Estado de resultados de Les Maisonnettes para los ejercicios con cierre al 31 de mayo de 2005 y
de 2008

(Cálculos en euros, redondeados al número entero superior más cercano)

2005 2008

Ingresos por ventas 190 000 183 330

Costo de los bienes vendidos 11 340 14 000

Ganancias brutas 178 660 169 330
Gastos 100 000 108 060
Ingresos ajenos a la explotación 0 0

Ganancias netas antes de cargas financieras 78 660 61 270

Intereses 10 000 12 050
Impuestos 7770 6130

Ganancias netas después de cargas financieras 60 890 43 090

Dividendos 0 0
Reservas 60 890 43 090

Apéndice 4

Balance de Les Maisonnettes al 31 de mayo de 2005

(Cálculos en euros, redondeados al número entero superior más cercano)

Activo fijo 600 000

Activo corriente
Existencias 2000
Deudores 1000
Caja 4000
Total 7000

Pasivo corriente
Acreedores 4000
Deuda a corto plazo 0
Total 4000

Activo neto 603 000

Capital accionario 200 000
Pasivo no corriente 260 000
Reservas 143 000

Patrimonio neto + pasivo no corriente 603 000

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Balance de Les Maisonnettes al 31 de mayo de 2008

(Cálculos en euros, redondeados al número entero superior más cercano)

Activo fijo 618 000

Activo corriente
Existencias 6000
Deudores 2000
Caja 2000
Total 10 000

Pasivo corriente
Acreedores 3000
Deuda a corto plazo 15 000
Total 18 000

Activo neto 610 000

Capital accionario 200 000
Pasivo no corriente 210 000
Reservas 200 000

Patrimonio neto + pasivo no corriente 610 000

Los nombres de los productos, empresas e individuos mencionados en este estudio de caso son ficticios.
Cualquier parecido con la realidad es mera coincidencia.

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