Marketing estratégico y la elección del consumidor

Roberto Pablo Rojas Gutiérrez

Fundamentos de Marketing

Instituto IACC

26 de noviembre de 2018
 Desarrollo

DESARROLLO DE LA TAREA:
Una nueva heladería comenzará a operar en una región de Chile, la idea de ellos no es ser una empresa
más del montón, si no que ir llegando a otros mercados, con la finalidad de lograr una amplia
participación, que le permita expandirse a más regiones.
A su vez, la empresa tiene variedad de helados tropicales y light, para diferenciarse de la competencia,
quienes cuentan al primer semestre de funcionamiento con un 10% del mercado de la región.
Esta empresa no descarta en un futuro tener una mayor variedad de bienes para ofrecer.
En base a lo señalado, se pide que usted desarrolle justificadamente:
* En base al caso, distinga variables presentes en base al proceso de “escoger valor” en base al
marketing estratégico.
R.- En base al marketing estratégico, podemos decir que sería el consumidor y esto con el fin de generar
estrategias para un mayor posicionamiento del mercado como:
- Segmentación: En base a este caso se distingue la segmentación conductual ocasional, esto se divide en
el mercado en grupos en función de los conocimientos, y esto a través de respuestas ante un producto
como en el caso de los helados tropicales y light.
Los compradores tienen la idea de satisfacer un deseo a través de los diferentes helados que se
promocionan, y este deseo adquiere a través de productos con características especiales para los
consumidores o compradores (ocasionales o establecidos).
También podemos aplicar beneficios ya que la heladería nos presenta un producto light, esto para otros
consumidores o compradores, al cual no pueden consumir azúcares y esto por una vida saludable, por
peso o médica, sin afectar el producto que sea rico y refrescante, y esto sin afectar a cualquier segmento
de los consumidores y la especialización de diferentes productos específicos.
- Selección mercado objetivo: Con respecto al conjunto de compradores que comparte las necesidades
que la empresa quiere atender, esto para personas que buscan helados con sabores tropicales o bajos en
calorías (light).
- Diferenciación: Crear una marca que llegue a los clientes y haga una diferencia entre las diferentes
marcas de la competencia, reuniendo una ventajas competitivas de los productos entregados como
helados tropicales y light.
- Posicionamiento: Establecer una alternativa atractiva de esta heladería y esto por el tipo de sabores
para el público, proporcionando una variedad de sabores tropicales y light, entregando en sus diferentes
locales un ambiente familiar.
* En base a los datos del caso, proponga cómo aportar y comunicar valor de manera eficiente a
través de variables del marketing operativo. Utilice apoyo esquemático.

Marketing Operacional

Fuerza de ventas
Producto

Promoción y venta
Precios
Aportar
Abastecimientos el Comunicar Publicidad
valor el valor
Fabricación
Relaciones Públicas
Distribución

Personal

Para aportar y comunicar el valor de manera eficiente según el caso presentado seria; presentar el
producto que se quiere vender, el helado, establecer los precios según una base de costos que se generen
al producir dicho helado. Abastecer la tienda con una cantidad de productos coherentes con los supuestos
en cuanto a consumo. Establecer la forma en que se fabricará dicho producto, de forma artesanal o
industrial y plantear la forma en que se distribuirá el producto, en este caso en una región particular del
país, para luego dar paso a la apertura de tiendas en otras regiones.
Por otro lado, con lo que respecta el comunicar el valor, la fuerza de venta se podría desarrollar en base al
deseo de consumir helado, crear una nueva necesidad en los clientes y volverla una opción debido a su
calidad, sabores y baja cantidad de calorías. La promoción y venta iría directamente en base a la novedad
que representa este nuevo negocio, y la opción light que representan los productos. En el caso de la
publicidad esta podría ser fundamentalmente a través de las redes sociales, en donde podríamos encontrar
personas acordes a nuestro mercado objetivo. Las relaciones publicas se pueden desarrollaran a través de
los proveedores, en donde a través de la publicidad mutua se puedan crear lazos que potencien las
ganancias de todos. Finalmente, el personal, se necesitarían personas que administren y atiendan el local,
además de personas que produzcan dicho helado.
* Evalúe la actual segmentación de mercado que está utilizando la empresa, ¿qué
recomendaría? Justifique su decisión.

R.- La segmentación geográfica la empresa está dividiendo el mercado de las regiones,

en este momento está dirigido a los diferentes consumidores con sus productos
innovadores y sabores diferentes, esto para lograr una buena participación en las distintas
zonas donde se establecerán como regiones, localidades y comunas, esto porque cada una
de estas tiene diferentes necesidades en las diferentes deseos, preferencias y gustos, esto
analizando la proyección de los diferentes requerimientos que necesiten los clientes por
temporada o estaciones del año.

* Para la expansión futura de la empresa, ¿cuál sería a su juicio una segmentación
factible a la empresa? Justifique su decisión

R.- La competencia de las compañías nacionales e internacionales por quedarse con

parte del mercado de los helados. El desarrollo del negocio apunta a establecer
características diferenciadoras que permitan posicionarse en un segmento distinto de la
competencia, razón por la cual el público ha sido testigo del surgimiento de todo tipo de
presentaciones, variedades y sabores que llamen a atención a nuestros clientes y en
algunos casos también entregar promociones y regalos.
En el caso para no registrar pérdidas en invierno es potenciar el consumo de otros
productos y a través de diferentes promociones y publicidad, que los helados pueden
consumirse durante todo el año, esto lo podemos lograr a través de nuevos sabores y
nuevos productos light y sean innovadores para los consumidores.
Si tomamos en cuenta todo lo mencionado podemos tener una buena estrategia de
expansión de la empresa a nivel nacional.
* Distinga el mercado potencial y real que tienen actualmente en la heladería.

R.- El mercado potencial de la heladería corresponde al mercado objetivo, en este caso a

la cuantificación de estos clientes, que la empresa quiere satisfacer. En este caso
corresponde a la cuantificación del mercado objetivo que debe ser el 10% de la región.
El mercado real, es la cantidad de clientes que efectivamente consume los productos de la
heladería, diseñados para el 10% del mercado (potencial), pero por el momento sólo
llegara a unas regiones, que debe ser una zona muy comercial, altamente rentables y
transitadas.

* ¿Cuál sería una opción efectiva de penetración para el nuevo proyecto de

expansión?

R.- * Número de personas o empresas/tiempo: Poder reconocer el número de clientes

en las dependencias, las cuales estén ejecutando los servicios, tener un claro segmento de
público objetivo. Es importante cuantificar la frecuencia de personas/clientes y los
servicios que frecuentan solicitar.
* Facturación/tiempo: tener la contabilización de los egresos mensuales y anuales de las ventas.
* Número de productos o servicios: Acá es fundamental, tener en cuenta el número de
productos a ofrecer, además de los servicios que irían dirigidos al público objetivo. Tener
una contabilización diaria de los que se vende, potenciarían las futuras estrategias que
pudiera adoptar la empresa para mejorar sus servicios. Ejemplo de esto último, tener una
contabilización de cuantos helados tropicales y/o light se vender a diario. Otra cosa no
menos importante, es tener en cuenta y/o en consideración un libro de reclamos y/o
sugerencias, el cual facilitaría cambios y ejecución de estrategias para potenciar las
ventas.
* Unidades de medida de productos o servicios: Referente a lo anterior, es importante
llevar una contabilización de todos los recursos o materias primas que se utilizan a diario
en la empresa, eso demostraría y/o ayudaría a tener una mayor claridad de lo que se
requiere a diario. La demanda de los clientes, facilitarían conocer lo que faltaría.
 Bibliografía

IACC (2018). Marketing estratégico y la elección del consumidor. Fundamentos de

Marketing. Semana 4.