UNIVERSIDAD DE CUENCA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE MARKETING

TEMA:
PLAN DE NEGOCIOS PARA EL SERVICIO “EL BUS DE LA U”

ESTUDIANTES:
MARCELA CATALINA CORONEL CALDERÓN
MARÍA FERNANDA GUAMÁN JIMÉNEZ
ANA CRISTINA PAUTA GUILLÉN
ANDREA VERÓNICA VELETANGA LEÓN

DOCENTE:
ING. JAVIER SÁNCHEZ

CURSO:
IM 06-01

Enero 10, 2017

 DIAGNÓSTICO

I. ANÁLISIS MACROAMBIENTAL

ANÁLISIS PESTAL

ANÁLISIS POLÍTICO

Dentro del campo político, considerando las nuevas resoluciones y su impacto sobre el
funcionamiento de la ciudad han alcanzado también al comportamiento de los transportes. Los
procesos de expansión urbana, de nuevas formas de inserción de la economía y su expresión en
las ciudades han estado plenamente acompañados por un sistema de transporte que ha asumido
un rol funcional a este desarrollo.

Así mismo, considerando la globalización, las nuevas tendencias de organización y

funcionamiento de los sistemas de transporte urbano dan cuenta precisamente de una
transformación institucional, política y operativa que sirve de funcional soporte a las demandas
urbanas y a las tendencias del desarrollo urbano.

FACTORES

La Situación del Transporte en Ecuador

Dentro del Plan Nacional de Desarrollo, creado por SENPLADES (2017) Para la ejecución
de las inversiones públicas y privadas, que fomenten el cumplimiento de las metas del Plan
Nacional de Desarrollo, se requieren fuentes de financiamiento adicionales para así asegurar el
cumplimiento de los objetivos en los cuales se plasmó un proceso integral de carácter
económico, social, cultural y político, cuyo objetivo es la mejora constante del bienestar de
todas las personas, sobre la base de su participación activa, libre y significativa en el desarrollo.

1
Lineamientos territoriales de acceso equitativo a infraestructura y conocimiento

 Fomentar el emprendimiento local y el turismo comunitario terrestre y marino, para el

aprovechamiento sostenible de la biodiversidad.
 Fomentar el trabajo y el empleo digno con énfasis en zonas rurales, potenciando las
capacidades productivas, combatiendo la precarización y fortaleciendo el apoyo
focalizado del Estado e impulsando el emprendimiento (SENPLADES, 2017).

El Emprendimiento en Ecuador
La Alianza para el Emprendimiento e Innovación (2017) ha entregado en el marco del
Consejo Consultivo y Tributario que se trate con brevedad LA LEY ORGANICA DE
APOYO AL EMPRENDIMIENTO, en la cual se brinden y clarifiquen condiciones de las
pequeñas y medianas empresas. “Varios son los desafíos que enfrenta el emprendimiento
en Ecuador, muchos de los cuales tienen que ver con el marco normativo, el acceso a
financiamiento, el acceso a mercados y la articulación de diferentes actores”, afirmó García,
Director General de la Alianza

“Este proyecto de ley está enfocado en el emprendimiento y el re-emprendimiento. Para

que quien emprenda tenga todas las facilidades y que no se estigmatice a quien quiebra y
así pueda volver a intentarlo nuevamente”, afirmó.

La Ley de Transporte Terrestre atribuye al Ejecutivo la responsabilidad de “Realizar en

el ámbito de su competencia los estudios relacionados con la regulación de tarifas de
servicios de transporte terrestre, en sus diferentes clases de servicio… que serán puestos a
consideración del Directorio de la Agencia Nacional de Regulación y Control del
Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial para su aprobación, reforma o delegación”;
pero ese mismo cuerpo normativo establece que los Gobiernos Autónomos
Descentralizados, que hayan asumido el control del tránsito, deben “Regular la fijación de
tarifas de los servicios de transporte terrestre, en sus diferentes modalidades de servicio en
su jurisdicción, según los análisis técnicos de los costos reales de operación, de conformidad
con las políticas establecidas por el Ministerio del Sector”.

2
ANÁLISIS ECONÓMICO

El transporte es considerado como uno de los pilares de desarrollo económico y social de

una región, también representa una actividad con potencial para la expansión y movilidad de
los pasajeros y objetos en los intercambios internacionales del territorio ecuatoriano.

Las redes de transporte consisten en uno de los rasgos más significativos en relación a los
cambios generados por la globalización y nuevas tecnologías. Tal es así, que éste se considera
como un sector estratégico para la economía nacional, es el motor que impulsa las actividades
particulares y productivas del país. Las personas necesitan movilizarse ya sea por razones de
trabajo, estudio, turismo u otras.

Al tratarse específicamente sobre transporte terrestre de pasajeros se requiere información

confiable para la toma decisiones acertadas y orientadas a satisfacer la necesidad de movilizarse
de la población.

Gran parte de la situación actual del servicio de transporte se deriva de su evolución a través
de los años. Además, se requiere tener claro un panorama del transporte terrestre a nivel
nacional y local y como este influye en la economía del país.

FACTORES

El Ecuador se encuentra en el inicio de la fase de expansión

Según el Banco Central del Ecuador, para el segundo trimestre de 2017, “el ciclo de
crecimiento del PIB se encuentra en el inicio de la fase de expansión. Dicho indicador se
confirma con las cifras observadas en el Indicador Coincidente1 (cifras a julio 2017); mientras
que, al observar el comportamiento de las series e Indicador Adelantado 2 (cifras a julio 2017),
se aprecia que, en los próximos 4 meses, el ciclo de crecimiento del PIB continuaría su etapa

1
Indicador coincidente: Este índice es un indicador complementario para conocer la actividad económica de
las regiones del país.

2
Indicador adelantado: Son indicadores que por lo general cambian antes de que cambie el ciclo económico.
Por lo tanto, son útiles como predictores a corto plazo de la economía.

3
expansiva”. Que el país se encuentre en esta fase nos ayudaría como emprendedores ya que
aumenta la actividad empresarial y representaría una oportunidad para el negocio.

Elaborado por: Banco Central del Ecuador (BCE) 2017

El sector de transporte cuenta con una participación del 13,6% dentro de la canasta familiar

Según la Revista Ekos (2016), “uno de los principales componentes de la canasta

familiar son los rubros relacionados al sector de transporte con una participación del 13,6%. La
inflación de este sector es mucho más baja que para la economía en general en los

Elaborado por: Banco Central del Ecuador (BCE) 2014

4
últimos meses, ya que su tasa de variación (0,35%) se mantiene relativamente estable. Este
índice se ve únicamente afectado por las variaciones en los costos de los repuestos y equipos
necesarios para el desenvolvimiento del sector”.

En el sector de transporte se da una evolución con una proporción del 8,1% de ocupados plenos
Según la Revista Ekos el mercado laboral en el sector transporte evidencia una evolución
estable en los últimos años, sobre todo en cuanto al empleo adecuado, lo que demuestra un
mejoramiento sostenido en el tiempo.

Al comparar las cinco ramas de actividad con mayor ocupación, las actividades
relacionadas al transporte poseen una proporción de ocupados plenos de 8,1% para septiembre
del 2014, ubicándose en el cuarto lugar más alto después del Comercio, Enseñanza y Servicios
Sociales y; de Salud y Manufactura. Esto refleja la mayor participación que tiene el sector en
el empleo adecuado frente al inadecuado. Esto nos permite conocer que este sector nos puede
ayudar a generar más fuentes de empleo dentro de la localidad.

El gasto de consumo de los hogares urbano es de $734,19 destinando el 14,16% de sus ingresos
al transporte en el área rural y el 14,5% en el área urbana
Según Diario “El Telégrafo” (2013) que cita al Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
INEC, que establece los resultados correspondientes a la estructura del gasto de consumo de
los hogares urbanos desde una perspectiva geográfica, se conoció que $734,19 dólares es el
gasto promedio mensual a nivel nacional. Dentro del cual, el transporte ocupa el segundo lugar
ya que se destina, en promedio el 14,50% y un desembolso de $349,4 millones. Estos datos nos
brindan un marco de referencia para conocer y estimar cuanto se cobrará por el servicio de
transporte.

Además, sostiene que en la Encuesta Nacional de Ingresos y Gastos “En el área urbana
14,6% de los hogares ecuatorianos destina sus ingresos al transporte; mientras que en el área
rural 14,5% de los hogares ecuatorianos destina sus ingresos al transporte”.

5
 Estructura del Gasto y consumo monetario mensual
Fuente: Diario el Telégrafo (2013)

El pasaje del servicio de transporte urbano cuesta $0,30 ctvs

Diario “El Telégrafo” (2017) sostiene que el Concejo Cantonal de Cuenca resolvió que “el
pasaje del servicio de Transporte Urbano costará $0,30 centavos”. Esta cifra aportara para la
determinación de los costos del servicio de transporte.

El transporte es un componente de la canasta básica con un 13,6% de participación

Según la Revista Ekos (2016), “uno de los principales componentes de la canasta
familiar son los rubros relacionados al sector de transporte con una participación del 13,6%. La
inflación de este sector es mucho más baja que para la economía en general en los
últimos meses, ya que su tasa de variación (0,35%) se mantiene relativamente estable. Este
índice se ve únicamente afectado por las variaciones en los costos de los repuestos y equipos
necesarios para el desenvolvimiento del sector”. Estos datos nos servirán para tener un marco
de referencia sobre la importancia que tiene este servicio en el ingreso familiar.

A través del Plan de Movilidad de la Ciudad de Cuenca, se establece que el transporte

público está conformado por una flota de 475 autobuses que cubren las 29 rutas urbanas” (Silva
& Torres, 2017). Esto nos brinda un preámbulo de las rutas que se pretenden establecer de
acuerdo a la demanda que se disponga.

6
En estudio, parqueo en universidad
Marina Ambrosi, presidenta de la FEUE local, explicó que de darse esta medida se afecta
directamente a los estudiantes, pues muchos no trabajan y por ende no perciben salario y el
costo en los parqueaderos cercanos es alto. Recalcó que el uso del automotor es por necesidad
y no por lujo como muchos lo consideran.

ANÁLISIS SOCIAL

En las últimas décadas se ha producido un importante crecimiento del transporte en la

economía mundial, al tiempo que ha tenido lugar un cambio en el papel que desempeñan los
medios de transporte, y aunque el transporte privado predomina sobre el público, en muchos
países se observa una mayor utilización del transporte urbano en los desplazamientos diarios,
sobre todo los relacionados con el transporte hasta las instituciones educativas.

Los desplazamientos que se realizan en una determinada sociedad tienen un coste, que mide
tanto variables estrictamente económicas como otras variables de carácter no económico, pero
que están afectando al bienestar de la sociedad. Por esta razón se analizaran algunos aspectos
sociales que inciden en el servicio que se pretende establecer.

FACTORES

Los estudiantes sufren incomodidades en el transporte urbano

Diariamente los estudiantes pasan por ciertas situaciones que, por la necesidad de
movilizarse hacia la Universidad, sufren incomodidades, maltratos e incluso robos lo cual se
convierte en un martirio que arruina el ánimo con el que ellos se levantan para cumplir sus
actividades.

Según Diario El Tiempo (2014) afirma que “Los estudiantes tienen dificultad para pasar por
el estrecho pasillo del bus urbano, por las voluminosas mochilas que cargan. […] Esa es la
forma de transportarse todos los días especialmente en las denominadas horas pico y ninguna
autoridad se preocupa por precautelar el bienestar ciudadano”.

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El inicio del nuevo año lectivo genera problemas de tránsito en la Ciudad
Esto representará una oportunidad para el negocio de transporte universitario ya que al
utilizar un servicio como este, se incentiva a la disminución del número de automóviles
utilizados para transportarse a la universidad.

Diario El Telégrafo (2012) sostiene que “El inicio del nuevo año lectivo trajo consigo
nuevamente los problemas de tránsito en Cuenca. Los redondeles y las principales vías
arteriales se convirtieron en un cuello de botella en algunos sectores de estas urbes. Pitos, gritos
y reclamos de algunos conductores marcaron la primera jornada de clases, a más del intenso
frío que persiste en el sur del Ecuador”.

Las líneas de transporte urbano no cumplen con el servicio establecido

Muchos estudiantes usuarios del transporte público urbano no pueden llegar a tiempo a la
Universidad con lo cual se ven obligados a esperar a otra unidad, o incrementar sus gastos
diarios buscando otras alternativas de transporte. Esto permitirá al transporte universitario
proporcionar un servicio eficiente y crear una buena experiencia al momento de su uso.

Diario El Tiempo (2016) afirma que algunas líneas de transporte urbano omiten las paradas,
aceleran y siguen su camino sin recoger a los pasajeros. Esta situación se da sobre todo en horas
pico y que el origen de este problema “es una cuestión de tiempo, pues debido al intenso tráfico
vehicular que existe en la ciudad, que se ha agudizado en los dos últimos años por una serie de
obras como el tranvía y el crecimiento del parque automotor”.

Los robos dentro de una unidad de transporte duran entre 2 a 6 minutos

Esto da una referencia oportuna para el servicio a brindar, ya que mediante el uso del mismo
y con la implementación de tecnologías los usuarios ya no podrán ser víctimas de la
delincuencia que ocurre frecuentemente en el transporte urbano, más bien será un medio
confiable para viajar de manera segura.

Diario El Comercio (2015) menciona que “la mayoría de robos en el interior de las unidades
se perpetran en cuestión de dos a seis minutos. En ese tiempo los ladrones toman cosas que
están a la mano, como celulares, carteras y mochilas”.

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Quejas más comunes en las unidades de servicio de transporte
Este antecedente indica que la calidad del servicio en el transporte público es un problema
que aqueja diariamente a los usuarios. Esto nos servirá como un punto de partida para establecer
las principales necesidades que posee el segmento objetivo y de esta manera llevar a cabo la
implementación del servicio de una manera correcta.

Diario El Telégrafo (2017) señala que “La falta de respeto a las paradas, competencia entre
buses, contaminación y mal trato a los usuarios son las quejas más comunes de los mismos.
[…] Es por eso que 9 de cada 10 usuarios del transporte público piensan que el servicio no
mejora”.

ANÁLISIS TECNOLÓGICO

El empleo de la tecnología digital en el mundo del transporte es un hábito cada vez más
implantado y generalizado ya que da respuesta a las necesidades de un viajero cada vez más
exigente. Facilidad de uso y utilidad son las razones fundamentales del empleo de las
tecnologías aplicadas a los viajes.

Este factor representa es uno de los ejes principales para un transporte de pasajeros seguro y
de eficiencia, por esto, se requiere el correcto uso de las tecnologías en el sistema de transporte,
ya que permitirán el desarrollo, no únicamente para la seguridad en las carreteras, sino un
transporte de pasajeros más ágil, seguro y de calidad.

Además, la tecnología genera control y el control genera cultura. Por eso, más allá de las
controversias políticas y legales, se conocen las bondades de ciertas tecnologías para los
diferentes medios de transporte.

FACTORES

El servicio de Wifi cuesta $30 mensuales en las unidades de trasporte

Uno de los aspectos más comunes que están presente en casi todos los servicios es el wifi
por ende las unidades de transporte el pago mensual sería de alrededor de $ 30. Los

9
transportistas han señalado que ellos no asumirán estos valores, pues aseguran que pasan por
problemas económicos (El Telégrafo, 2016).

El 75% de usuarios usan tarjeta electrónica en el transporte urbano.

Para ofrecer un valor agregado, se pueden implementar algunos objetos como por ejemplo
para facilitar el proceso en la forma de pago de los usuarios del transporte urbano, en la
actualidad se utiliza la tarjeta electrónica, esta aseveración se confirma ya que según datos del
Diario el Tiempo solamente un 25 por ciento paga el pasaje, una cifra que ha reducido
progresivamente desde que entró en vigencia el sistema de pago electrónico hace ya tres años.

ANALISIS AMBIENTAL

El desarrollo de la actividad del transporte tiene una repercusión negativa en el medio

ambiente que le rodea. El mismo resulta ser una de las actividades económicas que mayor
contaminación transfiere a la atmósfera.

El medioambiente es imprescindible para el desarrollo de la vida, y con la acción de las

diversas actividades llevadas a cabo por el hombre, se están agotando cuantiosos recursos, al
igual que están en peligro de extinción numerosas especies animales y vegetales. Por ello, es
responsabilidad de esta industria de servicio tratar de reducir el impacto que causa mediante los
avances tecnológicos dentro de los vehículos que utilice.

Es necesario tener en cuenta algunas restricciones respecto a sector de transporte público

que han establecido los diferentes organismos, ya que con el emprendimiento de las buses
universitarios es importante controlar la contaminación y disminuir el malestar en la sociedad,
puesto que produce estrés, cansancio, aumenta la agresividad, reduce la productividad laboral,
fomenta trastornos psicológicos el insomnio.

FACTORES

Niveles permisibles de ruido

10
 Para efectos de prevenir y controlar la contaminación por la emisión de ruido, ocasionada
por motociclistas, automóviles, camiones, autobuses, tractocamiones y similares, se establecen
los siguientes niveles permisibles expresados en dB(A) (Concejo del Distrito Metropolitano de
Quito)

Tabla No. 1 Niveles permitidos de ruido para vehículos

automotores
VELOCIDA
CATEGORI NPS
D DEL MOTOR
A DE DESCRIPCIÓN MÁXIMO
EN LA
VEHICULO (Db [A])
PRUEBA [rpm]
Motocicletas, tricars, cuadrones y los
Motocicletas o De 4.000 a
vehículos de transmisión de cadena, con 90
similares 5.000
motores de 2 0 4 tiempos
Vehículos Automotores de cuatro ruedas con un peso De 2.500 a
88
livianos neto vehicular inferior a 3.500 kilos 3.500
Automotores de cuatro o mas ruedas,
Vehículos
destinados al transporte de carga, con un peso de 1.500 a
pesados para 90
neto vehicular superior o igual a 3.500 2.500
carga
kilogramos
Automotores pesados destinados al
De 1.500 a
Buses, busetas transporte de personas, con un peso neto 90
2.500
vehicular superior o igual a 3.500 kilos
Fuente: El Consejo de Distrito Metropolitano de Quito (2005)

Buses amigables con el medioambiente

El diseño propuesto por Chevrolet es una alternativa por la cual se podría optar en la
empresa, puesto que brinda una mayor eficiencia y tecnología que los usuarios (estudiantes)
notarán y además brinda una mayor seguridad para la sociedad por su diseño ecológico.

Chevrolet amplió su portafolio de producto y presenta al mercado colombiano la nueva línea

de buses Euro V, especial para el servicio de transporte masivo conformada por los modelos
NPR Euro V y NQR Euro V. Estos vehículos en cuanto a emisiones, en la nueva tecnología se
perfeccionó el proceso de combustión, se optimizaron algunas partes del motor, así como el
sistema de postratamiento para disminuir su impacto ambiental.

Las normas Euro controlan el material particulado (MP) y los óxidos de nitrógeno (NOx),
que, junto con el monóxido de carbono (CO), son unos de los causantes de la contaminación
atmosférica. (El espectador, 2017).

11
Tecnología Start&Stop
La tecnología Star&Stop aplicada en Europa podría ser aplicada en el Ecuador con los buses
universitarias que se pretenden establecer, gracias a estas se podría reducir la contaminación al
medio ambiente cuencano.

Uno de los factores más contaminantes de cualquier ciudad es el tránsito. Los gases emitidos
por el combustible son altamente nocivos para el aire y por consiguiente para la salud de la
población. Star&Stop es una tecnología desarrollada por la empresa Bosch que tiene como
objetivo reducir las emisiones de Dióxido de carbono (CO2) de la atmósfera y ahorrar
combustible cuando el vehículo está en pausa. Actualmente en Europa uno de cada dos autos
de los que se fabrican incluye ésta tecnología, que permite ahorrar un 8% de combustible en
entornos urbanos. (Universia 2015).

Primer autobús de hidrógeno de América Latina recorre las calles de Sao Paulo
El eco-bus es un tipo de diseño que se podría implementar en los buses universitarias con
las cuales se espera reducir la contaminación del aire, ya que según la OMS (2012) el humo del
diésel causa cáncer de pulmón.

Autobuses silenciosos, alimentados con agua, y coches que despiden vapor limpio en vez de
gases contaminantes. Este diseño ya es una realidad, ya que se ha presentado recientemente en
América Latina, el primer autobús de hidrógeno de la región. El acontecimiento tuvo lugar en
Sao Paulo, una de las ciudades con más habitantes del mundo, la mitad de los cuales toman
autobús todos los días.

El eco-bus no despide ni un gramo de polución, puesto que expulsa vapor de agua en vez de
dióxido de carbono, que es lo que despiden los vehículos de gasolina y de otros combustibles
derivados del petróleo. (Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, 2010).

Auto vs. Bus

12
 Es importante tener en cuenta que utilizando un transporte compartido se reducirá el nivel
de contaminación así como el tráfico ocasionado en las salidas de las instituciones, es por eso
que las busetas universitarias tendrán estos aspectos como parte de su ventaja competitiva.
La utilización todos los días del auto privado aumenta considerablemente la Huella
Ecológica. En un año, tu Huella es 7 veces más grande cuando sólo ocupas tu auto que cuando
ocupas transporte público. Viaja más seguido en bus y reduce drásticamente tu Huella. El uso
compartido de automóvil o carpooling puede ahorrar gastos significativos en combustible y
peajes, además de reducir la congestión vehicular y las emisiones de gases de efecto
invernadero en las ciudades. (Ministerio del Ambiente).

ANALISIS LEGAL

Para determinar los recursos según requerimientos de los clientes es necesario entender la
dinámica normativa que deben cumplir la empresa o unidades de negocios dentro de la industria
del transporte.

Esta actividad es susceptible a reformas y legislación diferentes códigos y normativas, que

permiten la planificación y organización de los modos, medios y modalidades de la industria
del transporte.

Entonces, al ser un servicio de transportación de personas debemos se requiere contar con

los permisos legales pertinentes para funcionar con normalidad, la obtención de permisos y
documentos podría ser una barrera ya que podrían ser difíciles de obtener, pero son
requerimientos que se necesitan para su correcto funcionamiento.

FACTORES

El transporte escolar e institucional pertenece al transporte comercial

En primer lugar se debe establecer a que categoría pertenece el servicio de transporte, por
tal razón según la Ley Orgánica de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial establece
que “dentro de la clasificación de transporte comercial, se encuentran el servicio de transporte

13
escolar e institucional, taxis, tricimotos, carga pesada, carga liviana, mixto y demás que prevean
en el Reglamento, los cuales serán prestados únicamente por operadoras de transporte terrestre
autorizados para tal objeto y que cumplan con los requisitos y las características especiales de
seguridad establecidas por la Agencia Nacional de Regulación y Control del Transporte
Terrestre, Transito y Seguridad Vial”.
Entre los requisitos que se deben cumplir se describen algunos aspectos, entre ellos los
siguientes:
 La inscripción y actualización en el Registro Único de Contribuyentes de los socios
o accionistas de la operadora de transporte (SRI, en línea).

 Contrato de Servicios: El servicio de transporte escolar e institucional se prestará

previo la suscripción de un contrato de servicio de transporte, legalmente celebrado
entre los contratantes. El documento contendrá, a más de los elementos jurídicos
esenciales, la descripción detallada del origen, destino, horario de servicio y ruta, según
el formato que para el efecto apruebe la Agencia Nacional de Tránsito, en coordinación
con los organismos competentes.

Tipos de clase de servicio de transporte escolar e institucional

El servicio que se pretende ofrecer dependerá del objetivo a cumplir, a continuación, se
presenta los tipos de clase de servicio de transporte escolar e institucional:

Servicio de transporte de pasajeros Puerta a puerta: Es el traslado de estudiantes o trabajadores,

sean estos del sector público o privado, desde sus domicilios hasta los establecimientos
educativos o instituciones, sean éstas públicas o privadas, y viceversa.

Servicio de transporte por Vías Principales: Es el traslado de estudiantes o trabajadores, sean

estos del sector público o privado, por las vías colectoras o ejes viales principales, aledaños a
sus domicilios como origen del servicio, hasta llegar a su destino y viceversa.

Condiciones del servicio de transporte

Para considerar un servicio de transporte como ideal para sus pasajeros, se deben regir bajo
ciertas condiciones tales como:
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Responsabilidad. - Es responsabilidad del Estado generar las políticas, regulaciones y controles
necesarios para propiciar el cumplimiento, por parte de los usuarios y operadores del transporte
terrestre, de lo establecido en la Ley, los reglamentos y normas técnicas aplicables.

Universalidad. - El Estado garantizará el acceso al servicio de transporte terrestre, sin distinción

de ninguna naturaleza, conforme a lo establecido en la Constitución de la República y las leyes
pertinentes.

Accesibilidad. - Es el derecho que tienen los ciudadanos a su movilización y de sus bienes,

debiendo por consiguiente todo el sistema de transporte en general responder a este fin.

Comodidad.- Constituye parte del nivel de servicio que las operadoras de transporte terrestre
de pasajeros y bienes deberán cumplir y acreditar, de conformidad a las normas, reglamentos
técnicos y homologaciones que para cada modalidad y sistema de servicio estuvieren
establecidas por la Agencia Nacional de Tránsito.

Continuidad.- Conforme a lo establecido en sus respectivos contratos de operación, permisos

de operación, autorizaciones concedidas por el Estado sin dilaciones e interrupciones.

Seguridad.- El Estado garantizará la eficiente movilidad de transporte de pasajeros y bienes,

mediante una infraestructura vial y de servicios adecuada, que permita a los operadores a su
vez, garantizar la integridad física de los usuarios y de los bienes transportados respetando las
regulaciones pertinentes.

Calidad. - Es el cumplimiento de los parámetros de servicios establecidos por los organismos

competentes de transporte terrestre, tránsito y seguridad vial y demás valores agregados que
ofrezcan las operadoras de transporte a sus usuarios. Asamblea Nacional (2012).

Normativas de la unidad de trasporte y de los conductores

Para disponer de nuestra unidad de transporte bajo el cumplimiento de todas las normativas
vigentes así como los requerimientos de los conductores de dicho vehículo es importante
mencionar:

15
Conocer la vigencia de los títulos habilitantes de transporte, el cual será de diez (10)
años renovables de acuerdo con el procedimiento establecido por la Agencia Nacional
de Tránsito o por los GADs.

Las licencias de conducir para conductores profesionales y no profesionales sin

excepción tendrán una vigencia de cinco años, contados a partir de la fecha de su
expedición.

Los mayores de 18 años y menores de 65 años que posean licencias de conducir no

profesionales tipo A y B, deberán aprobar exámenes psicosensométricos y teóricos.

Tipo Prima Transporte de pasajeros particular Bus (24 o más pasajeros) $ 61,19 Buseta
(de 17 a 23 pasajeros) $ 55,08 Furgonetas (de 7 a 16 pasajeros) $ 48,96. (Reglamento a
la Ley de Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad Vial, 2012)

Fuente: Comisión de Tránsito Del Ecuador. Resolución Número

080-Dir-2010-Cntttsv

16
II. ANALISIS MICROAMBIENTAL

ANÁLISIS DE LAS FUERZAS DE PORTER

Según (Fred David, 2013) El modelo de las cinco fuerzas de Porter del análisis competitivo
es un enfoque ampliamente utilizado para desarrollar estrategias en muchas industrias. La
intensidad de la competencia entre empresas varía mucho de una industria a otra, la misma que
es más alta en industrias de bajas ganancias.

El impacto colectivo de las fuerzas competitivas es tan brutal en algunas industrias, que el
mercado es claramente “poco atractivo” desde el punto de vista de la obtención de utilidades.
La rivalidad entre las empresas existentes es severa, los nuevos rivales pueden entrar en la
industria con relativa facilidad, y tanto proveedores como clientes tienen cierta influencia en
las negociaciones.

De acuerdo con Porter, la naturaleza de la competitividad en una industria dada estaría

conformada por cinco fuerzas:
1. Rivalidad entre empresas competidoras.
2. Entrada potencial de nuevos competidores.
3. Desarrollo potencial de productos sustitutos.
4. Poder de negociación de los proveedores.
5. Poder de negociación de los consumidores.

a) PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CONSUMIDORES

Dentro del negocio de Transporte Universitario, los estudiantes tienen varias alternativas
para movilizarse tales como: Buses Urbanos, Taxis y Transporte propio (vehículos, motos y
bicicletas).

Por tal motivo su poder de negociación es importante para el negocio que se pretende
establecer.

17
 FRECUENCIA DE TRANSPORTE EN CUENCA
MEDIO PORCENTAJE DE USO
Bicicleta 2%
Autobus 39%
Auto 43%
Moto 5%
Taxi 11%
TOTAL 100%
Fuente-Autores: Andrés Silva, Camilo Torres (2017)

Tomando en cuenta la información antes expuesta, se concluye lo siguiente:

FRECUENCIA DE TRANSPORTE EN CUENCA
MEDIO PORCENTAJE DE USO PODER DE
NEGOCIACIÓN
Bicicleta 2% Bajo
Autobus 39% Alto
Auto 43% Alto
Moto 5% Medio
Taxi 11% Alto
TOTAL 100%
Fuente: Elaboración Propia (2017)

Al comparar el servicio que se pretende ofertar con el Autobus, se afirma que, a pesar de que
éste resulte más económico, al tomar en cuenta la seguridad que se requiere no es el medio de
transporte más adecuado para un estudiante.

Por otro lado, analizando el uso del Automóvil o Taxi, éstos son medios seguros de
transporte, pero generan un costo más alto para el usuario.

Entonces, partiendo de esto, el servicio de Buseta Universitaria, a diferencia de los medios

de transporte disponibles actualmente, cumple con los dos parámetros principales para el
segmento objetivo: Seguridad y Economía

18
 b) PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

CRITERIOS
CONCESIONARIOS Servicios TOTAL
Precio Calidad
Complementarios
Chevrolet 5 4 5 100
Mercedes Benz 1 5 5 25
Toyota 2 5 5 50
Volkswagen 1 5 5 25
1 1 1 peor
5 5 5 mejor

De acuerdo al análisis realizado, tomando en cuenta los criterios antes mencionados se

concluye que la mejor alternativa como proveedor es la Concesionaria Chevrolet con un puntaje
de 100.

c) DESARROLLO POTENCIAL DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

CRITERIOS
SUSTITUTOS TOTAL
Costo Comodidad Tiempo
Bicicleta 5 1 5 25
Taxi 3 5 2 30
Vehículo
1 5 2 10
propio
Motocicleta 2 2 5 20
1 1 1 peor
5 5 5 mejor

De acuerdo al análisis realizado, tomando en cuenta los criterios antes mencionados se

concluye que la competencia indirecta más relevante en el sector de Transporte, es el Transporte
Privado (Taxi), el mismo que obtuvo una calificación de 30 puntos.
19
 d) ENTRADA POTENCIAL DE NUEVOS COMPETIDORES

Una vez establecido el servicio de Transporte Universitario, puede generar que otras
instituciones puedan replicar el modelo de negocio brindando un servicio similar al propuesto
o implementando mejoras en el mismo.

e) RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS COMPETIDORAS

CRITERIOS
COMPETENCIA TOTAL
Costo Comodidad Tiempo
Bus Urbano 4 1 1 4
1 1 1 Peor
5 5 5 Mejor

De acuerdo al análisis realizado, tomando en cuenta los criterios antes mencionados, se

concluye que en la ciudad existe un solo competidor directo, el mismo que es el Transporte
Público (Bus Urbano).

III. ANÁLISIS DE MERCADO

A través del análisis del mercado tratamos de averiguar la respuesta del mercado ante un
producto o servicio, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.
El mercado se puede entender como un lugar donde se realizan intercambios, pero en
este caso, desde una óptica comercial, utilizaremos este término como el conjunto de
compradores y vendedores de un producto o servicio.
Las conclusiones que obtengamos del análisis de mercado, nos permitirán conocer las
posibilidades de nuestra propuesta de negocio y planificar la actividad comercial.

20
 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

a) SEGMENTACIÓN BÁSICA

1. SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Dentro de la segmentación geográfica, se ha escogido a la segmentación por División

Política-Administrativa en la cual la variable elegida son las “Parroquias Urbanas y Rurales
del cantón Cuenca”.

Dentro de estas parroquias, se han seleccionado a aquellas en las que hemos considerado
que existe una cantidad razonable de estudiantes del campus central de la Universidad. Estas
parroquias son:

 Baños
 Cuenca
 Nulti
 Ricaurte
 San Joaquín
 Sayausí
 Sidcay
 Sinincay
 Turi
 El Valle

De acuerdo a los datos proporcionados por la Unidad de Admisión y Becas de la

Universidad de Cuenca, el total de estudiantes que estudian en el campus central y que residen
en las parroquias mencionadas anteriormente son 7742.

2. SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA

Dentro de la segmentación demográfica, las variables a analizar son:

21
  Edad
 Estrato Socio-económico
 Años de escolaridad

EDAD: Dentro del último censo realizado en el año 2010 por el INEC, se ha dividido a la
población ecuatoriana por parroquias y por grupos de edad, de los cuales se ha escogido el
rango de edad entre 20 y 24 años. De acuerdo a lo anterior y dentro de las parroquias
seleccionadas, el porcentaje de personas entre 20 y 24 años es del 88%.

ESTRATO SOCIO-ECONÓMICO: Se ha elegido esta variable ya que se necesita conocer

la capacidad adquisitiva de las familias de los estudiantes de la Universidad de Cuenca. Los
datos se obtuvieron de la Encuesta de Estratificación del nivel Socioeconómico realizada en
Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato y Machala que identifica a los grupos socioeconómicos.

El grupo socioeconómico elegido es el C+, ya que se ha considerado que la mayoría de los

estudiantes pertenecen a este. El porcentaje que representa a este estrato es del 22,80%.

AÑOS DE ESCOLARIDAD: Se ha elegido esta variable para saber cuántos años de estudio
está llevando el segmento objetivo. Los años de escolaridad elegidos son 13, por lo tanto, el
porcentaje de los estudiantes de la Universidad de Cuenca (campus central) que llevan este
número de años es del 100%.

22
MERCADO OBJETIVO

SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
DIVISIÓN POLÍTICA-
Total
ADMINISTRATIVA
Estudiantes por parroquia
7742
seleccionada

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
EDAD Total
Jóvenes 20-24 0,88
6812,96
ESTRATO
Total
SOCIOECONÓMICO
C+ 0,228
1553,35488
AÑOS DE ESCOLARIDAD Total
13 AÑOS 1
1553

7742*88% 7742
6812,96
6812,96*22,8
%
1553,35

1553,35*1
00%

1554

23
 3. SEGMENTACIÓN AVANZADA Y COMPLEMENTARIA
a. VARIABLES Y OBJETIVOS A ANALIZAR:

Segmentación relacionada con el uso: La segmentación relacionada con el uso establece

diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, usuarios ligeros y no usuarios de nuestro
servicio. Esto nos servirá para poder diseñar una estrategia a implementar con el potencial
actual y el potencial futuro del segmento de consumidores.

Segmentación por situación de uso: Es la ocasión determinada de compra. La situación u

ocasión a menudo determinan lo que los consumidores compran o consumen. Esto nos ayudará
a identificar la conveniencia de nuestro servicio en ocasiones determinadas.

Segmentación por comportamiento de compra: Basada en el comportamiento de

compra/consumo de un determinado producto o servicio. Se pueden usar varios criterios tales
como: hábitos de los clientes, horas exactas para la adquisición del servicio, uso del teléfono
para adquirir el servicio, comercio electrónico, formas de pago, etc.
Segmentación por ventajas buscadas: Esta segmentación está basada en los beneficios
tangibles que buscan los clientes en la oferta de la empresa. Son beneficios o ventajas que
pueden ser demostrables, en este caso: rapidez de funcionamientos, kilómetros de cobertura,
horarios de atención, tiempo de respuesta. Esto nos puede servir para saber el tipo de atención
que esperan nuestros clientes antes durante y después del servicio.

HERRAMIENTAS

Para poner en marcha la investigación se utilizarán procedimientos formales a través de

herramientas tanto cualitativas como cuantitativas para la obtención de información:

a) HERRAMIENTAS CUALITATIVAS

Se realizará un grupo focal, a 6 estudiantes de distintas facultades de la Universidad de

Cuenca que cumplen con las características a investigar. También se realizarán entrevistas a
profundidad a funcionarios del transporte, lo cual nos ayudará a determinar con más exactitud
las variables a implementar para la Investigación Cuantitativa.

24
GUIÓN PARA LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

 Servicio de transporte, ¿Por qué lo utilizaría?

 Beneficios en el servicio
 Servicios adicionales
 Horarios de funcionamiento y rutas de servicio
 Contratación e información sobre el servicio

 POSICIONAMIENTO

 ¿Qué medio de transporte cree que sea el principal competidor de la buseta universitaria?
¿Por qué?
 ¿Cómo percibe el servicio que obtiene de su medio de transporte actual?
 ¿Consideraría utilizar el emprendimiento de la buseta universitaria?

HERRAMIENTAS CUANTITATIVAS

El método cuantitativo para la investigación será la generación de una encuesta basada en

las respuestas proporcionadas en el grupo focal y en las entrevistas a profundidad.

25
MODELO DE ENCUESTA

UNIVERSIDAD DE CUENCA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE MARKETING

ENCUESTA
Estimados estudiantes, estamos realizando una encuesta para evaluar la factibilidad para la implementación
de un transporte privado universitario. La información que nos proporcione es de carácter confidencial y sólo
será utilizado con fines académicos, por lo que agradecemos el tiempo que nos está otorgando para responder
las siguientes preguntas:

EDAD: PARROQUIA/DOMICILIO

FACULTAD:

SECCIÓN 1: INFORMACIÓN
1. ¿Qué tipo de transporte utiliza para acudir a la Universidad?
BUS ( )
TAXI ( )
AUTOMÓ
VIL ( )
OTRO ( )
NINGUNO ( )
2. ¿Cuánto gasta mensualmente en transporte?

SECCIÓN 2: SERVICIO
3. ¿Estaría dispuesto utilizar el servicio de transporte universitario?
SI ( )
NO ( )

¿Por qué no estaría dispuesto a utilizar este

servicio?
Si su respuesta fue NO, termine la encuesta.

4. ¿En qué ocasiones estaría dispuesto a utilizar el servicio de transporte

universitario?
DIARIO ( )
SEMANAL ( )
MENSUAL ( )

5. ¿En qué horario prefiere utilizar el servicio?

26
 EN LA MAÑANA ( )
EN LA NOCHE ( )
AMBOS ( )

6. Por un costo extra, ¿Qué servicios adicionales relacionados al transporte

prefiere recibir?
WIFI ( )
SNACKS ( )

OTRO ( ) ¿Cuál?

NINGUNO ( )

SECCIÓN 3: PRECIO
7. ¿Qué precio estaría dispuesto a pagar mensualmente por el servicio

De 20 a 23 dólares ( )
De 24 a 27 dólares ( )
De 28 a 30 dólares ( )

8. ¿Qué forma de pago prefiere realizar?

EFECTIVO ( )
TARJETA ( )
DÉBITO BANCARIO ( )

SECCIÓN 4: COMUNICACIÓN

9. ¿Cómo prefiere informarse del servicio?

APP ( )
EN REDES SOCIALES ( )
PÁGINA WEB ( )

SECCIÓN 5: MOTIVACIÓN Y PERCEPCIÓN

11. De la siguiente tabla, siendo 4 (más importante) y 1 (menos importante) marque, qué tan
importantes son para usted las siguientes alternativas.

4 3 2 1

COMODIDAD
SEGURIDAD
RAPIDEZ
ECONOMÍA

27
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

1. UNIVERSO MUESTRAL
Se ha definido el Universo de estudio a los 1554 estudiantes de la Universidad de
Cuenca – Campus Central, obtenidos de la segmentación realizada en el apartado anterior.

2. DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA
Para realizar esta investigación, se utilizó un Muestreo Proporcional, ya que se conoce por
medio de investigaciones secundarias la probabilidad de que el evento ocurra, en este caso los
estudiantes se conviertan en usuarios de la Buseta Universitaria.

Se ha tomado como referencia a un estudio realizado por la Benemérita Universidad

Autónoma de Puebla (2014), quien gestiona el Sistema de Transporte Universitario “STU”. El
estudio afirma que el 15% de su público objetivo es usuario del transporte universitario,
mientras que el 85% de los estudiantes no lo utilizan por diversas razones tales como: falta de
rutas, falta de horarios de dichas rutas y mal servicio del sistema.

Para obtener el tamaño de la muestra se ha considerado que esta tiene que ser representativa,
adecuada y válida. Teniendo como población referente a los estudiantes de la Universidad de
Cuenca – Campus Central, y siendo esta una población finita, se ha utilizado la siguiente
fórmula:

4𝑃𝑄𝑁
𝑛=
𝑒 2 (𝑁 − 1) + 4𝑃𝑄

Siendo:
𝑛: Total, de datos de la muestra.
𝑁: Población.
𝑃: Probabilidad de que el evento ocurra.
𝑄: Probabilidad de que el evento no ocurra.
𝑒: Error de estimación.

28
 En base a lo expuesto anteriormente, se reemplaza la fórmula con los datos
proporcionados:

𝑁: 1554
𝑃: 0.15
𝑄: 0.85
𝑒: 0.08
𝑁. 𝐶: 95%

4(0.15)(0.85)(1553)
𝑛=
(0.05)2 (1552) + 4(0.15)(0.85)

792.03
𝑛=
4.39

𝑛 = 180.4169 ≈ 181 𝑒𝑠𝑡𝑢𝑑𝑖𝑎𝑛𝑡𝑒𝑠

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

1. HALLAZGOS
A través de la realización del Grupo Focal, se ha podido descubrir que los estudiantes
participantes quieren dos horarios uno en la mañana para llegar a clases a las 7 y otro por la
noche en el horario de las 9. Dieron prioridad al tiempo, además que en el horario del mediodía
no consideran importante el servicio. También, no necesitan de ningún servicio adicional en la
buseta a más de un transporte seguro, cómodo, confiable.

Los estudiantes están dispuestos a reunirse en puntos de encuentro dentro de las parroquias
y sectores donde se realizarán los recorridos, y que los mismos no estén a más de dos cuadras
de distancia de sus hogares.

29
 Con respecto al precio, los participantes del grupo focal nos supieron decir que no están
dispuestos a pagar más que lo que ellos gastan en el transporte público mensualmente, este
oscila entre 20 a 25 dólares. Además, el modo de pago que la mayoría eligió es en efectivo.

Los participantes prefieren informarse del servicio de la buseta universitaria a través de

aplicaciones en el celular y mediante la web. Tienen la confianza de que, si esta idea es
propuesta conjuntamente con la Universidad, tendría una mejor respuesta por parte de todos los
estudiantes del Campus Central.

En base a la información obtenida del Grupo Focal, se realizarán las respectivas

modificaciones al modelo de la encuesta, para que posteriormente, se proceda a encuestar a la
muestra seleccionada.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

1. ELECCIÓN DE LA HERRAMIENTA

Como se había mencionado anteriormente, el método cuantitativo para la investigación será

la generación de una encuesta basada en las respuestas proporcionadas en la investigación
cualitativa.

Se procedió a llevar a cabo el levantamiento de información a través de encuestas virtuales

realizadas en Formularios de Google y enviadas a través de la base de datos de la Universidad
proporcionada por la Unidad de Admisión y Becas a estudiantes de la Universidad de Cuenca
que se encuentran dentro del target determinado en la segmentación.

30
 1.1. TABULACIÓN DE DATOS

 Datos del Encuestado

Las encuestas se realizaron al público objetivo que se determinó dentro de la segmentación

al rango de edad de 20 a 25 años.

Las encuestas se realizaron al público objetivo que se determinó dentro de la segmentación

a las facultades que se encuentran dentro del Campus Central de la Universidad de Cuenca.

31
 Las

encuestas se realizaron al público objetivo que se determinó dentro de la segmentación a las

parroquias seleccionadas en el sector rural incluyendo a la ciudad de Cuenca.

Pregunta #1

El principal medio de transporte utilizado por los estudiantes de la Universidad de Cuenca

es el Bus Urbano, convirtiéndose en el principal competidor de la Buseta Universitaria debido
a que las tarifas a pagar son más baratas.

Pregunta #2

32
 Los estudiantes de la Universidad de Cuenca gastan más de 12 dólares mensuales en
transporte, lo cual representa una oportunidad para poder persuadirlos a que adquieran el
servicio de la Buseta Universitaria más cómodo y más rápido por una pequeña diferencia en el
precio.

Pregunta #3

Un 71.1% de los encuestados afirmó que estaría dispuesto a adquirir el servicio de transporte
universitario. Esto quiere decir que la Buseta Universitaria sí tendrá un mayor número de
usuarios con respecto a lo esperado (30% de estudiantes); por lo tanto este negocio será viable
siempre y cuando se mantenga una buena logística interna y brindar un buen servicio para lograr
fidelizar a los usuarios.

33
 Pregunta #4
Si la respuesta a la pregunta anterior fue NO:

A los encuestados cuya respuesta fue negativa se les pidió que la argumenten, la mayoría de
ellos afirmó que no utilizarían el servicio de transporte universitario ya que no les parecía
necesario, también afirmaron que los horarios son muy complicados como para su adquisición
y que además los costos serían mayores.

34
 Estas respuestas no representan una amenaza para el negocio ya que pertenecen a un
porcentaje minoritario de los encuestados; pero sería factible aplicar estrategias para persuadir
a aquellos que dudan por cuestión de horarios y de costos proporcionándoles más información
en cuanto a facilidades de pago y ajuste en horarios.

Pregunta #5

De los encuestados que aceptaron adquirir el servicio de la Buseta Universitaria un 70.4%

afirmó que utilizaría el servicio a diario. Será necesario contar con vehículos en buenas
condiciones que cumplan con todos los reglamentos legales para realizar los recorridos diarios,
y además hacer revisiones mecánicas y mantenimiento a las busetas para que el servicio sea
adecuado y eficiente.

Pregunta #6

35
 De los encuestados que aceptaron adquirir el servicio de la Buseta Universitaria un 40.7%
afirmó que utilizaría el servicio tanto en el horario de la mañana como en el de la noche. Esto
indica que, en la mañana, se debe prever los tiempos dependiendo de cuán lejana se encuentre
la parroquia a la cual la buseta hará el recorrido para lograr que los estudiantes lleguen con
anticipación. Asimismo, en la noche se podría tener un tiempo de tolerancia para evitar que los
estudiantes regresen demasiado tarde a sus casas.

Pregunta #7

De
los encuestados que aceptaron adquirir el servicio de la Buseta Universitaria un 57.4% afirmó
que estaría dispuesto a pagar un costo extra por el servicio de WI-FI en el transporte por lo que
sería conveniente realizar una alianza estratégica con un proveedor de Internet de la ciudad para
poder minimizar costos.

Pregunta #8

De los encuestados que aceptaron adquirir el servicio de la Buseta Universitaria un 88.9%

de ellos afirmó que estaría dispuesto a pagar de 20 a 23 dólares mensuales por el servicio. Este

36
rango de precios es considerable ya que no existe mucha diferencia con respecto al monto que
los estudiantes pagan mensualmente con su transporte actual (más de 12 dólares al mes).

Pregunta #9

De los encuestados que aceptaron adquirir el servicio de la Buseta Universitaria un 92.6%

afirmó que su forma de pago a realizar sería en efectivo. Esto puede representar una debilidad
para el negocio por lo que realizar los pagos demanda tiempo, dejando a un lado las formas de
pago electrónicas que permiten que las transacciones sean rápidas.

Pregunta #10

El 70,4% de los encuestados afirmó que prefiere informarse del servicio a través de Redes
Sociales, por lo que sería conveniente contratar a un community manager para que realice

37
publicaciones llamativas en las páginas con mucha frecuencia, actualizando información sobre
el negocio y respondiendo con amabilidad a todos los comentarios, preguntas y sugerencias que
realicen los internautas.

Pregunta #11

Para 41 estudiantes encuestados la seguridad del transporte privado es lo más importante, 38

consideraron importantes a la comodidad, 34 indicaron que la rapidez es importante y, mientras
que 30 encuestados calificaron como menos importante a la economía.

Todos estos aspectos cualitativos son importantes ya que ayudan al negocio a evaluar el
desempeño del servicio y además se podrá ver en qué se está fallando para poder corregir los
errores rápidamente.

IV. ANÁLISIS EMPRESARIAL

1. MARKETING – EMPRESARIAL

El emprendimiento que se pretende establecer es algo que aún no existe en el mercado local,
por tanto, se hablará en términos generales lo que se busca aplicar en cuanto a Marketing, ya
que se realizará un análisis más profundo en la 4p´s en el plan de marketing que se presentará
posteriormente.

38
 El servicio prestado consiste en varios aspectos, primeramente, se enfocará en brindar
seguridad y comodidad a los clientes, respetando también las paradas y los puntos de encuentro
en los diferentes sectores preestablecidos. En cuanto al precio, se determinará de acuerdo a la
demanda y para que sea más accesible se establece dos formas de pago: Efectivo y con tarjeta
de crédito, en plaza se fijará un lugar dentro del campus central para atención a los clientes y,
por último, en promoción se seleccionará los medios de difusión más convenientes para
informar al mercado objetivo sobre nuestra propuesta.

2. PROCESOS - DISTRIBUCIÓN

El Bus de la U brindará servicio de transporte a los estudiantes del campus central de la

Universidad de Cuenca. El proceso de servicio se detalla a continuación: en primera instancia
el usuario debe seleccionar cuál será el punto de encuentro o parada y también deberá elegir su
hora de partida, así como de retorno. Además, deberá cancelar la tarifa mensual de $20-$30
dependiendo de la cercanía/lejanía del sector en que se encuentre ya sea en efectivo o tarjeta.

Diariamente, el usuario se acercará a su parada a la hora establecida, toma el bus dentro del
mismo puede tendrá acceso a internet wifi y se realizará el recorrido en los diferentes sectores
designados, luego se dirigirá a la Universidad, este proceso se realizará tanto en las rutas de ida
como en las de regreso.

Para lograr satisfacción, comodidad y seguridad en el estudiante se pretende implementar

diferentes estrategias que permitan mejorar y optimizar el servicio de transporte universitario.
Las mismas se citan a continuación:

Tarjeta de pago: con la finalidad de otorgar comodidad y optimizar el tema de movilidad, El

bus de la U podría poner a una Tarjeta, la misma que podría tener un costo inicial estimado de
USD 1.70 dólares.

39
Tarifa: Con el fin de minimizar el gasto de transporte en los estudiantes la empresa llevará a
cabo un pago mensual dependiendo de la distancia de recorrido, el mismo que en base a la
información primaria será entre $20 a $30. .

Servicios adicionales: En cada unidad se instalará un router con tecnología Wimax y una antena
amplificadora de señal para que el estudiante, apenas ingrese a la unidad, se conecte a la cuenta
EL BUS DE LA U y empiece a navegar.

Capacitación: Con el objetivo de fortalecer la calidad del servicio que se brinda a los
estudiantes, mejorar la interrelación entre pasajeros y conductores y promover la cooperación
en toda circunstancia para atenuar incidentes que atenten contra la integridad de las personas,
la empresa por medio de la EMOV EP, llevará a cabo el proceso de Capacitación Integral a
Conductores, con Énfasis en el Mejoramiento del Trato al estudiantes y Erradicación de la
Violencia al Interior de las Unidades de Transporte.

Tecnología: Con el objetivo de despejar dudas al momento transportarse hacia la Universidad

la empresa desarrollará una aplicación “El bus de la U”, la misma que presentará
actualizaciones constantes ante cualquier cambio o alteración del servicio de manera que el
estudiante no llegue tarde a su horario de clases.

3. FINANZAS

Dentro del ámbito financiero, para llevar a cabo la proyección de ingresos y gastos, se ha
utilizado el primer año de funcionamiento del negocio.

En la tabla No. 1 se puede observar información detallada del servicio, la cual se encuentra
expresada en términos anuales. Se ha considerado que el número de buses incrementará en dos
unidades después de 5 años.

40
 DATOS GENERALES
Número de paradas de rutas totales 25
Valor de señalización por unidad $1,200.00
Sistema seguridad (inversión equipos) $6,000.00
Sistema seguridad (inversión por bus) $6,000.00
Seguro de accidentes $ 720.00
Aportes Accionistas
Número de accionistas 4
Valor del aporte $1,000.00
Participación trabajadores 15%
Tarifa de impuesto a la renta 22%
Tasa de interés préstamo 8%

Tabla No. 1

Mientras tanto, en la tabla No. 2 se detalla información relacionada con los gastos, la
inversión y aspectos a considerar en el cálculo de la utilidad. Se puede observar una proyección
de ingresos y gastos del primer mes de funcionamiento del negocio para evaluar la utilidad
operativa.

Para la obtención de las ventas por el servicio de transporte, se tomó el precio de 30 dólares
mensuales, basado en las respuestas obtenidas en las encuestas y al nivel de sensibilidad de los
estudiantes frente a las distintas tarifas ofrecidas.

INGRESOS vs GASTOS
INGRESO MENSUAL Total Mes 1
Venta por servicio de transporte $1,050.00
TOTAL DE INGRESOS $1,050.00
GASTO MENSUAL
Gastos Operacionales $180.00
Internet inalámbrico $30.00
Mantenimiento $50.00
Combustible $100.00
Gastos Administrativos $2,596.00
Mantenimiento de oficina/bus $20.00
Suministros de oficina $10.00
Salarios $1,676.00
Servicios Básicos $30.00
Seguro de accidentes $60.00
Pago interés préstamo $800.00
TOTAL GASTOS $2,776.00
UTILIDAD OPERATIVA MES 1 -$1,726.00
Tabla No. 2

41
 La Utilidad Operativa al primer mes de funcionamiento es negativa con un total de
$1,726.00 dólares, esto se debe a que los gastos proyectados son mayores al ingreso mensual
proyectado, lo cual indica un indicio de pérdida para el negocio.

Adicionalmente, en la tabla No. 3 se detalla la inversión inicial a considerarse para la

apertura del negocio.

INVERSIÓN INICIAL
INVERSIÓN POR PUBLICIDAD Y MARKETING $448.00
Redes Sociales $384.00
Afiches $64.00
INVERSIÓN OPERACIONAL $3,500.00
Señalización $2,500.00
Sistema de Seguridad $1,000.00
TOTAL INVERSIÓN INICIAL $3,948.00

Tabla No. 3

Para arrancar con el negocio “El Bus de la U”, se pronosticó que la inversión inicial total
será alrededor de $3,948.00 dólares.

4. ÁMBITO LEGAL

Dentro del ámbito legal, la buseta universitaria requiere, para su funcionamiento, ciertas
medidas que garanticen la seguridad y confort en sus pasajeros, además cabe recalcar que estas
medidas se han dispuesto por el régimen que regula el funcionamiento del transporte en la
ciudad. A continuación se detallan las medidas:

Cinturón de seguridad.- En cada asiento de las unidades de transporte deben estar instalados
los dispositivos de seguridad. Deben cumplir con las normas técnicas que regula la Corpaire.

Número de pasajeros.- Está prohibido llevar exceso de pasajeros. No se permitirá que los
estudiantes viajen de pie o sobre la capacidad establecida de los vehículos.

42
 Llantas.- Deben cumplir con los requisitos técnicos y de rotulado como banda de
rodamiento, aros, cámara de aire, capacidad de carga, etc., con el fin de garantizar la seguridad
de los estudiantes, así como evitar la realización de prácticas que puedan provocar accidentes.

Vidrios.- Los parabrisas y ventanas deben ser de vidrio templado que en caso de rotura, el
vidrio se desintegra en pequeños fragmentos de aristas redondeadas, que no causan heridas
cortantes de consideración.

Conductores. Los transportistas que tengan licencia profesional podrán ofrecer el servicio
de transporte institucional. Para obtener el documento se requiere una capacitación de cuatro
meses en cursos especializados.

Este servicio debe reconocerse dentro de la Ley Orgánica de transporte Terrestre ya que
deberá cumplir con con los requisitos y las características especiales de seguridad establecidas
por la Agencia Nacional de Regulación y Control del Transporte Terrestre, Tránsito y Seguridad
Vial.

43
V. FODA CRUZADO

PLAN O PROPUESTA
VI. FILOSOFÍA CORPORATIVA

Misión
El Bus de la U es una empresa dedicada a prestar el servicio de transporte mediante el uso
de buses amigables con el medio ambiente a los estudiantes del Campus Central de la ciudad
de Cuenca con el fin de brindar seguridad y comodidad a sus clientes.

44
 Visión
En un periodo de 5 años, el Bus de la U pretende expandir sus servicios a todos los campus
pertenecientes a la Universidad de Cuenca, mediante la adquisición de nuevas unidades y de
esta manera brindar mayor cobertura en la ciudad.

Valores
 Puntualidad
 Responsabilidad
 Agilidad
 Compromiso
 Confianza
 Eficacia
 Profesionalismo
 Innovación
 Respeto

Objetivos Estratégicos
 Adquirir dos nuevas unidades al final del quinto año del funcionamiento.
 Establecer puntos de encuentro en los sectores en los que se pretende llegar en un
65%.
 Adicionar horarios a los recorridos actuales en un 65%.

PLANES
VII. PLAN DE MARKETING
Producto

45
Características

Fuente: Página oficial Chevrolet

Marca
El Bus de la U

Logo

Colores
Los colores que identificará a la empresa son azul, rojo y blanco.

Precio
El precio se ha fijado en base a la demanda, es decir, dentro de la encuesta se consultó el
precio que estarían dispuestos a pagar. Se concluye que, el precio a cobrar por este servicio
mensualmente oscila entre $20,00 y $30,00.

Plaza
El lugar en donde se prestará el servicio del transporte universitario será el Campus central
de la Universidad, el cual contará con un parqueadero exclusivo ubicado en la parte lateral del

46
 teatro Carlos Cueva Tamariz. Así mismo se atenderá a los clientes en una oficina designada en
el Edificio de Administración Central.

Promoción
La promoción de nuestra empresa se realizará en diversos medios tales como:
 Redes sociales
 Radio Universitaria
 Correo institucional
 Afiches (Tamaño A3) en las diferentes facultades.

VIII. PLAN DE PROCESOS

Al contratar este servicio, el usuario debe seleccionar cuál será el punto de encuentro o
parada y también deberá elegir su hora de partida, así como de retorno. Además, deberá cancelar
la tarifa mensual de $20-$30 dependiendo de la cercanía/lejanía del sector en que se encuentre
ya sea en efectivo o tarjeta.

Diariamente, el usuario se acerca a su parada a la hora establecida, toma el bus dentro del
mismo puede tener acceso a internet wifi y se realiza el recorrido en los diferentes sectores
designados, luego se dirige a la Universidad, este proceso se realiza tanto en las rutas de ida
como de regreso.

47
IX. PLAN DE TALENTO HUMANO
ORGANIGRAMA

PERFIL

GERENTE GENERAL
Responsable por la dirección y representación legal, judicial y extrajudicial, estableciendo
las políticas generales que regirán a la empresa. Desarrolla y define los objetivos
organizacionales. Planifica el crecimiento de la empresa a corto y a largo plazo. Además,
presenta al Directorio los estados financieros, el presupuesto, programas de trabajo y demás
obligaciones que requiera.

Ejercer la representación legal de la Empresa. Realizar la administración global de las

actividades de la empresa buscando su mejoramiento organizacional, técnico y financiero.
Garantizar el cumplimiento de las normas, reglamentos, políticas e instructivos internos y los
establecidos por las entidades de regulación y control. Participar en reuniones con el Directorio,
para analizar y coordinar las actividades de la empresa en general. Coordinar y controlar la
ejecución y seguimiento al cumplimiento del Plan Estratégico. Participar en reuniones con
Asociaciones, Cámaras, Ministerios y demás Instituciones Públicas y Privadas.
- Título de Tercer Nivel
- 5 años de Experiencia

48
 - Disponibilidad de tiempo

SECRETARIA

El/la Licenciado/a en Secretariado Ejecutivo es un/una profesional proactivo/a con cultura

de servicio, valores éticos, morales, ecológicos, y alto sentido de confidencialidad; fomenta la
calidad de las relaciones interpersonales, con habilidades de comunicación y de trabajo en
equipo, con conocimiento de los procesos administrativos y las técnicas de gestión de los
sistemas de información, con habilidades en el uso de las TIC´S, la producción, procesamiento,
almacenamiento y distribución de la información.

Redactar con creatividad y originalidad todo tipo de correspondencia dando énfasis a la

variedad y mejoramiento de sus presentaciones. Demostrar competencia en comunicación oral
y escrita. Elaborar reportes y documentos para sus superiores. Aplicar en su trabajo el uso de
las tecnologías de la información y de la comunicación. Administrar, buscar, procesar y analizar
información procedente de fuentes diversas. Trabajar en equipo y combinar con las habilidades
interpersonales. Comunicarse en un segundo idioma. Valorar y respetar la diversidad y la
multiculturalidad.

- Título de Tercer Nivel

- 2 Años de experiencia
- Disponibilidad de Tiempo

CHOFER

El Conductor, es un profesional capaz de afrontar en forma eficaz, seria y solidaria las

situaciones de la conducción de vehículos motorizados acorde a su categoría, obteniendo alto
nivel de experiencia en la conducción, mediante el respeto a las señales de tránsito sobre las
vías públicas, en reflejo a la disciplina y apoyo de la seguridad vial que le permita conducir de
forma segura y confiable, teniendo una actitud que refleje un espíritu permanente de equilibrio
emocional ante situaciones adversas, conservando la calma y serenidad, amigable con el medio
ambiente considerando las condiciones óptimas de funcionamiento del vehículo. Su formación

49
le permite ejercer el liderazgo en los diversos contextos de actuación personal y profesional,
siendo capaz de desarrollar de manera eficiente y con alta calidad.
- Licencia Profesional (Tipo C)
- Educación Secundaria
- 5 Años de experiencia

X. PLAN FINANCIERO

ESTADO DE RESULTADO ANUAL

Total Año
INGRESOS ANUALES 1
Venta por servicio de
transporte $12,600.00
TOTAL DE INGRESOS $12,600.00
GASTOS ANUALES
Gastos Operacionales $2,160.00
Internet inalámbrico $360.00
Mantenimiento $600.00
Combustible $1,200.00
Gastos Administrativos $25,552.00
Mantenimiento de oficina/bus $240.00
Suministros de oficina $120.00
Salarios $20,112.00
Servicios Básicos $360.00
Seguro de accidentes $720.00
Pago interés préstamo $4,000.00
TOTAL GASTOS $27,712.00
-
Utilidad antes de impuestos $15,112.00
Impuestos 22% -$3,324.64
-
UTIIDAD NETA $18,436.64

El proyecto “El bus de la U” no resulta factible puesto que, anualmente se tendrán

pérdidas de $18 436,34.

50
BIBLIOGRAFÍA

Asamblea Nacional (2012). Reglamento a la Ley de Transporte Terrestre, Transito y Seguridad

Vial. Disponible en <
http://www.usfq.edu.ec/sobre_la_usfq/servicios/autoclub/consultoria/Documents/reglamen
to_ley_de_transito.pdf>

Banco Central del Ecuador. (2017). Obtenido de

https://contenido.bce.fin.ec/documentos/Estadisticas/SectorReal/Previsiones/IDEAC/Ciclo
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