Programa formativo:

MBA – Máster en Administración y Dirección de Empresas

Enviar a: proyectos@iseb.es

Apellidos: Plata Morales

Nombres: Alejandro
ID/Pasaporte/DNI/NIE/Otros: 50481643R
Dirección: Calle Tesillo, 2ºA (Pedro Muñoz), 13620
Provincia/Región: Ciudad Real, Castilla- La Mancha
País: España
Teléfono: +34648515002
E-mail: platamoral1991@gmail.com
Fecha: 26/03/2019

Trabajo Final

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 Índice

Preguntas del Área Contable........................................................... 6

Pregunta 1. Fiscalidad Mercantil. ........................................................................... 6

Pregunta 2. Asesoría Laboral en RRHH. ............................................................. 19

Pregunta 3. Dirección Financiera. ........................................................................ 25

Pregunta 4. Introducción a la Contabilidad........................................................... 28

Pregunta 5. Impuesto de Sociedades. ................................................................. 30

Preguntas del Área Empresarial .................................................... 32

Pregunta 1. Planificación Estratégica................................................................... 32

Pregunta 2. Responsabilidad Social Corporativa. ................................................ 54

Preguntas del Área de Operaciones .............................................. 70

Pregunta 1. Cadena de Suministro. ................................................................. 70

Pregunta 2. Comercio. ..................................................................................... 84

Preguntas del Área Recursos Humanos ...................................... 122

Pregunta 1. Practitioner en PNL y Coaching.................................................. 122

Pregunta 2. Gestión de Equipos. ................................................................... 152

Pregunta del Área Marketing ....................................................... 163

Referencias ................................................................................. 180

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 INSTRUCCIONES DEL TRABAJO FINAL

A continuación, se adjunta el enunciado del proyecto final que debes realizar

correctamente para la obtención del título acreditativo del Máster que estás
realizando.

Recuerda que el equipo de tutores está a tu completa disposición para

cualquier duda que tengas a lo largo de su desarrollo. No envíes el total del
trabajo hasta que lo hayas finalizado. El envío se realizará en esta plantilla y
las respuestas deberán ir redactadas a continuación del enunciado.

La presentación de los casos prácticos deberá cumplir los siguientes

requisitos:

• Letra Arial 12.

• Márgenes de 2,5.
• Interlineado de 1,5.
• Datos del alumno.
• Dirección de envío especificada en la portada.
• Tener una correcta paginación.

Los casos entregados deben ser originales e individuales. Cualquier

similitud entre ejercicios de distintos alumnos, ejemplos y/o extractos de la
red u otros documentos, conllevará la devolución inmediata de los
ejercicios y la no obtención de la titulación en el caso de reiteración.

Los proyectos solo serán aceptados en formato de procesador de texto (Word,

docx, odt, etc.) o en pdf. En caso de presentar otro formato deberá ser
consultado con el asesor y si es necesario, proporcionar el software requerido
para su lectura.

El archivo que se enviará con el proyecto deberá llevar el siguiente formato:

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Ejemplo:
22042016_Veronica_Garcia_MBA_Master_Administracion_Empresas.pdf

La extensión del proyecto no podrá sobrepasar las 200 páginas, sin contar la
portada, bibliografía y anexos.

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

El TFM se evaluará en función de las siguientes variables:

• Conocimientos adquiridos (25%): se evaluarán los conocimientos

adquiridos a lo largo de la asignatura mediante el análisis de los
datos teóricos presentes a lo largo del trabajo presentado por el
alumno/a.

• Desarrollo del enunciado (25 %): se evaluará la interpretación del

enunciado por parte del alumno/a y su desarrollo de manera
coherente y analítica.

• Resultado final (25%): se evaluará el resultado final del enunciado

si el total del redactado aporta una solución correcta a lo planteado
inicialmente y si el formato y presentación se enmarca en los
parámetros establecidos.

• Valor añadido y bibliografía complementaria (25%): se evaluarán

los aportes complementarios por parte del alumno/a para la
presentación y conclusión del trabajo final que den un valor añadido
a la presentación del enunciado: bibliografía complementaria,
gráficos, estudios independientes realizados por el alumno/a,
fuentes académicas externas, artículos de opinión, etc. Todas las

4
 • fuentes, tanto impresas como material en línea, deberán ir
anexadas al trabajo siguiendo la normativa APA.

La nota final corresponderá al promedio de la puntuación que se obtenga en

las preguntas específicas de cada Módulo.

ENUNCIADO

Thérapy es una empresa dedicada a la venta de tés fríos embotellados.

Actualmente lleva 2 años en el mercado con un crecimiento rápido durante
los primeros doce meses.

Sus instalaciones se ubican en Fuente del Jarro – Valencia. Actualmente

distribuyen sus productos en grandes superficies y el plan para el próximo
año es abrir dos tiendas propias en Barcelona y Madrid. Los productos que
comercializan son: Red Thérapy (té rojo), Green Thérapy (té verde) y
White Thérapy (té blanco).

En la fábrica trabajan 12 empleados, 4 de los cuales forman parte de la

administración:

María Izquierdo: Directora General de la compañía.

Francisco Lombardi: Departamento de contabilidad.
Ana Suárez: Departamento de Recursos Humanos.
Cristina Álvarez: secretaria.

Recientemente Cristina ha manifestado su descontento pues está

trabajando más de 8 horas en su puesto de trabajo y no puede llevar a
cabo sus tareas, ya que le solicitan realizar diferentes recados que le
quitan tiempo. Van a aumentar la plantilla incorporando un asistente en
cada uno de los departamentos mencionados y ninguno de los 3 directivos
tiene experiencia trabajando con colaboradores.

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Preguntas del Área Contable

Pregunta 1. Fiscalidad Mercantil.

Teniendo en cuenta las características de Thérapy, ¿qué forma jurídica crees
que debería adoptar la empresa? Justifica tu respuesta exponiendo las
ventajas e inconvenientes de la opción elegida.

En primer lugar, se elegirá una sociedad de capital, optamos por la sociedad de

responsabilidad limitada, en una primera fase de la empresa, debido a que
todavía es una empresa pequeña y seria con un carácter unipersonal. Solo
habría un socio. La Sociedad de Responsabilidad Limitada se regula en base a
lo establecido por el articulo 145 y siguientes del Código de Comercio.

Vamos a comenzar por definir que es la sociedad de capital “son formas

jurídicas de empresas, por lo cual la cual la elección de estos es uno de los
primeros pasos a dar dentro del proceso de creación de una empresa”. Está
regulada por el Real Decreto Legislativo 1/2010 de 2 de julio.

Para la creación de cualquier tipo de sociedad de capital es necesaria una

Junta General que constituya como tal la sociedad, se requiere unos trámites,
ya no solo como requisitos, si no para su propia constitución. Se requiere un
certificado expedido por el Registro Mercantil Central, una cuenta bancaria
indisponible hasta su creación, participación o acciones de los socios que van a
constituir la sociedad y que tipo de gobierno va a tener dicha sociedad.

Una de las causas de elegir este tipo de sociedad es porque se antepone el

capital a la persona, por lo tanto, en la clasificación de la sociedad mercantil
nuestra prioridad es la sociedad de capital antes que la sociedad personalista.

En las sociedades de capital existen una serie de órganos que suele tener las
empresas que son las siguientes:

• Junta de socios, es el órgano que tiene como finalidad la voluntad social,

aprueba los presupuestos, nombra el administrador/es y auditores de

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 cuentas, modifica los estatutos, aumenta o disminuye el capital social,
puede transformar la sociedad o escindirla. También puede disolverla.

• Administradores, es el órgano de ejecución de las políticas

direccionadas de los socios, también son los que representan y manejan
la gestión administrativa en el día a día y las relaciones con terceras
personas. Son elegidos por parte de la junta de socios, si en los
estatutos no estuviera especificado, solo los socios pueden ser
nombrados administradores.

• Derechos de los socios, es referido al reparto de los beneficios y el

patrimonio en la liquidación de la sociedad, participa en las decisiones
sociales y pueden ser elegidos como administrativos.

En este tipo de sociedades las reuniones pueden ser ordinarias y

extraordinarias, tiene que existir una reunión anual mínima, para aprobar las
cuentas de la empresa y distribuir las ganancias o pérdidas que puedan existir.
Además, es requisito aprobar la memoria anual sobre la actividad empresarial
de la sociedad, donde hace responsable y consciente de toda actividad
económica que se lleva a cabo en dicha empresa.

La elección es Sociedad de Responsabilidad Limitada (S.L.), varios de los

motivos iniciales son los siguientes:

- Los contratos están constituidos por la persona jurídica y no la persona

física.
- Las normativas recaen sobre la persona jurídica y no sobre la persona
física.
- La persona jurídica responde con sus bienes, con su patrimonio en la
obligación con la actividad empresarial.

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 - Tanto en la Sociedad Limitada como en la Sociedad Anónima, la
responsabilidad personal se limita a perder lo que se aportó en su día.
- En esta sociedad se aumenta la obligación de forma y publicidad para
una posible y efectiva información hacia terceras personas sobre la
situación de la empresa en cualquier momento o circunstancia.
- La gestión de los recursos es confiada a los socios, en caso de culpa o
negligencia ellos responderán.

En un primer momento de constituirse como Sociedad de Responsabilidad

Limitada, se debe conocer lo siguiente, el capital inicial no debe ser inferior de
3.100€, en el momento de la constitución como sociedad se debe desembolsar
dicho pago. En caso de realizar alguna aportación debe de ser en dinero o
bienes o derechos, en ningún momento se podrá aceptar trabajo como forma
de aportación.

El capital aportado se divide en participaciones, en ningún momento se puede

añadir a título valor, es una forma de complicar la transmisión de la condición
de socio. Es la peculiaridad de esta forma social. Al limitar la responsabilidad
de los socios, deseamos controlar el círculo de socios. Para añadir socios
nuevos, los socios actuales tienen que aceptar. Un factor muy personalista en
esta forma social.

Las personas/socios y su matiz en la representación de la sociedad es, cuanto

más has aportado más votos tiene. En caso de que un socio quiera salir de la
sociedad, este puede vender sus participaciones a la empresa, en caso de que
haya terceros y socios para adquirir, los socios tendrán prioridad para su
adquisición. Esto se denomina derecho de adquisición preferente y forma parte
de la peculiaridad del modelo de esta empresa.

Una sociedad de responsabilidad limitada es que tiene que tener un domicilio

social en España, además del domicilio se tiene que establecer el objeto social
que es la explicación del tipo de actividad que se dedicara la empresa, se
puede poner una extensa lista que puedan ser actuales o puedan ser previstas.
El cambiar el objeto social de una empresa es un gasto en un futuro.

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Un rasgo general de este modelo es que un 80% de las empresas sus socios
son activos en la empresa. Una característica de la S.L. es que es un contrato
incompleto donde no se establece las normas de comportamiento de los socios
por lo que no se establece ningún tipo de orden ni de jerarquía de trabajo. Esto
es debido a que no se puede prever la expansión.

Se establece que un gran número de Sociedades Limitadas son pequeñas

empresas entre 2-3 socios, con carácter familiar, además se suele recurrir a
sociedades limitadas para aumentar la estabilidad, ya que esta sociedad no
puede ser disuelta por la sola voluntad de los socios.

Esto es un buen añadido para los activos específicos sobre todo cuando se
necesitan nuevos socios menores o periodos largos de desarrollo, es una
forma de asegurar que esto socios no abandonaran el proyecto.

A continuación, vamos a explicar las ventajas y desventajas de esta forma de

sociedad que hemos elegido, en este caso la Sociedad de Responsabilidad
Limitada:

Ventajas

• Al ser una forma limitada de sociedad, no afecta al patrimonio personal

de los socios ante deudas contraídas a terceros.
• Se puede nombrar un administrador con un carácter indefinido, ya que
no necesita revisiones como en las sociedades anónimas.
• La percepción que se tiene por parte de clientes y proveedores es
mucho mayor que en autónomos o comunidad colectiva.
• Tiene una libertad mayor de acuerdos y tratos que la sociedad anónima.
• Tiene una fiscalidad beneficiosa a partir de una cantidad de ingresos
(40.000€/ anual), la denominación social es libre.
• Puede tener una gran cantidad de socios, es ilimitados o de una forma
unipersonal, no se tiene restricciones.
• Existe una posibilidad de fijar el salario a un socio que tenga un
desempeño laboral en la empresa además de tener el beneficio que le

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 corresponda en calidad de socio. Por otro lado, no existe un límite de
socios trabajadores en la misma empresa.
• Se puede aportar capital a la empresa tanto en dinero como en bienes,
lo que facilita el aumento de valor de la empresa.
• Es la mejor forma de constituir una pequeña o mediana empresa por la
flexibilidad en estatutos y administradores.
• Las sociedades tienen una percepción más sana de su fiscalidad por lo
que es más sencillo obtener líneas de créditos con entidades bancarias
que con otras formas de empresa.

Inconvenientes

• Uno de los inconvenientes a los que se enfrenta la Sociedad Limitada es

el monopolio bilateral. Esto es por el numero escaso de opciones
jurídicas para deshacer la relación societaria entre los socios (tanto
mayoritario, como minoritario).
• A su vez, al no existir un mercado de participaciones sociales, hace que
sea complicado a los socios de deshacerse de la participación
fácilmente, no son en líquido, y no existe un sistema barato para
determinar su valor.
• Puede darse el caso de explotación de unos socios a otros debido a la
capacidad de formar coaliciones a la hora de las decisiones o por la
existencia de un socio mayoritario para continuar una estrategia
marcada de expansión donde los intereses pueden ser heterogéneos.
• Otro inconveniente pueden ser los medios que se pueden utilizar por los
socios mayoritarios para expropiar a los minoritarios, apropiándose de
activos sociales, pueden ser variados:

▪ Expulsión de la administración al socio minoritario o

destitución del Consejo de Administración.
▪ Despidiéndole si es empleado

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 ▪ No repartir dividendo si es la forma de ganancia única del
socio minoritario.
▪ Celebrar contratos con otras sociedades, cobrar sueldos
desequilibrados.

• La protección al socio minoritario que ofrece la Ley es muy reducida por

el principio de no involucrarse en la vida interna de las sociedades,
además de la complejidad para poder obtener información veraz y
completa por ambas partes.
• Además, los problemas de insolvencia son superiores en las sociedades
cerradas que las sociedades abiertas, hay cierta confusión sobre la
protección de la sociedad debido a que existe algo de ambigüedad
distribuida en distintas ramas del derecho como derecho privado (buena
fe, abuso de derecho, fraude), instituciones concursales o
preconcursales (responsabilidad de administradores y socios), Derecho
de quiebra, Derecho de sociedades.
• El tributo al Estado es con el Impuesto de Sociedades por lo que el
gasto fiscal aumenta porque existen otras formas de empresas más
sencillas.
• Se necesita escritura pública y notarial para constituir la empresa y
disolver la empresa, esto significa un aumento de coste y una
complejidad técnica en el proceso.
• No existe ninguna posibilidad de cotizar en bolsa.
• El administrador tiene ciertos límites en seguridad social, hacienda,
decisiones sobre la sociedad tendrá una limitación.
• Tiene una obligatoriedad en la contabilidad de la empresa que ha de ser
formal.

En España en comparación con otros países como Estados Unidos y Alemania,

tiene una gran restricción a la hora de dar libertad para que se regule mediante
contrato las propias relaciones a conveniencia de la empresa y sus socios entre
sí. En otros países como estos nombrados anteriormente, existe más

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flexibilidad, sobre todo a la hora de administrar la forma y límite de gestión o
aplicación de los socios y establecer bien sus fines.

Se va a dar una explicación de porque no se ha escogido la Sociedad Anónima

para esta empresa, para que quede bien explicado también con sus ventajas y
desventajas.

La Sociedad Anónima, es también denominada una sociedad mercantil, tiene

también una personalidad jurídica, el capital está dividido en acciones y cada
socio tiene un número de acciones que será proporcional al porcentaje de la
empresa.

La regulación de esta forma jurídica de empresa está establecida por el Real

Decreto Legislativo 1/2010, de 2 de julio, es una reforma sustitutoria al Real
Decreto Legislativo 1564/1989, de 22 de diciembre.

Ventajas

• Capital social dividido en acciones libres con transmisión.

• No tiene límite máximo o mínimo de socios.
• La responsabilidad de los socios está limitada al capital aportado.
• Un socio puede vender las acciones, pueden ser anónimos los propios
socios.
• La administración la puede llevar una persona que no sea accionista.
• Puede cotizar en bolsa.
• Tiene una variada forma de administración; administrador único, dos
solidarios administradores, dos administradores mancomunados, un
consejo de administración o una Junta General.
• Es la forma de organización más seria y que mayor solvencia tiene en
comparación con otras formas de organización.
• Aunque puedan existir socios desconocidos por la forma de transmisión
de capital, la responsabilidad de estos puede quedar limitada por el
porcentaje de capital aportado.

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 • Tiene una gran variedad de posibilidades de financiación y obtención de
capital.
• Es la mejor opción cuando van a ser una gran cantidad de socios o se
necesita mucho capital de inversión.
• Es un tipo de responsabilidad social solidaria entre los socios, lo que
ayuda en la organización.
• En caso de tener beneficios, estos no están sujetas a impuestos de
seguridad social ni seguros médicos.
• Permite una gran movilidad del capital debido a la forma jurídica y su
estatuto.
• Establece líneas de obtención de capital de un gran número de
personas, sin tener la preocupación de conocer sus características
personales.
• Se puede adquirir acciones por herencia también.

Desventajas

• Tiene el Impuesto de Sociedades como forma de tributo, al igual que

ocurre con la Sociedad de Responsabilidad Limitada.
• En cada cambio de la organización, los estatutos deben ser modificados
por obligación.
• Es considerada la forma de organización más compleja, recomendada
para empresas grandes con gran capital y volumen de producto o
servicios.
• No existe una forma de controlar la entrada de personas debido a la
forma de transmisión de acciones.
• El capital mínimo para poder establecerse como Sociedad Anónima es
de 60.000€, un 25% de esta cantidad hay que desembolsarlo cuando se
constituye.
• No pueden acogerse a ningún tipo de bonificación en la cuota de
autónomo (RETA), en la seguridad social.

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 • No pueden ser destinatarios de la Subvención de Promoción del Empleo
Autónomo.
• Tiene la obligación de depositar las cuentas anuales en el Registro
Mercantil.
• El capital se fija libremente según la necesidad de la empresa.
• Para esta forma de sociedad se debe tener un revisor fiscal.

Existen otras formas jurídicas de establecerse como empresa, las vamos a

explicar más brevemente debido a que fueron descartadas en un primer
momento, son las siguientes:

Sociedad Colectiva

Es una sociedad mercantil, tiene un carácter personalista, todos los socios se

comprometen a participar, se necesitan un mínimo de dos socios, tienen una
responsabilidad ilimitada, no existe un mínimo de capital, su fiscalidad es el
impuesto de sociedades. Funciona bajo un nombre colectivo o razón social,
todos los socios participan en igualdad. Si un socio solo aporta trabajo se le
denomina “socio industrial”. La sociedad se rige por el Código de Comercio,
bajo esta normativa.

Ventajas

• Dedicación de los socios debe ser grande porque participan en

beneficios.
• La responsabilidad es ilimitada, todos responden por la sociedad y otros
socios.
• Es una sociedad por lo que la capacidad de obtener beneficio que una
sociedad individual.
• Cada socio tiene derecho a un voto, indiferente en la junta de socios.
• Se puede delegar el voto.

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Desventajas

• La sociedad termina o se disuelve cuando muere uno de los socios y no

están preparados los estatutos.
• Para introducir nuevos socios se requiere la aceptación de otros socios.
• La financiación para aumentar el capital social es difícil.

Sociedad en comandita

La sociedad en comandita está formada por una o más personas que prometen
llevar un capital social una determinada cantidad, están obligados a administrar
la sociedad o delegar. Tiene que existir al menos un socio gestor y un socio
comanditario. Se puede diferenciar entre sociedad en comandita simple y
sociedad en comandita por acciones.

Ventajas

• No tiene necesidad de un capital mínimo para la inversión.

• Existe una forma de voto por porcentaje.
• La responsabilidad es establecida según los socios.

Desventajas

• No tienen capacidad de votación los socios comanditarios, a no ser que

realicen la función de gestor.
• No pueden ejercer la función administrativa de la sociedad.
• Los socios tienen la representación legal de la sociedad.
• Siempre tiene que ser por unanimidad.
• Tiene una gran cantidad de trámites y requisitos que tiene establecidos
la ley.

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 Empresario individual

Otras formas jurídicas para constituir una empresa es el empresario individual.

El empresario individual es una persona física que realiza una actividad
empresarial. Las características es el control total de la empresa, no necesita
un proceso previo de constitución, la aportación del capital no tiene límite. La
transmisión patrimonial en este tipo de personalidad jurídica es de la siguiente
forma, los bienes utilizados se denominan bienes afectos, cuando el paso de
bienes del patrimonio particular al empresarial se denomina afectación, cuando
es al revés se denomina desafectación. No se producirán alteraciones mientras
siga perteneciendo al contribuyente.

Ventajas

- Es una forma empresarial ideal para una empresa con un tamaño

mínimo.
- Es una forma que minimiza las gestiones y tramites, no necesita tramite
de adquisición de la personalidad jurídica.
- Resulta muy económico, no se crea una dualidad jurídica en torno al
empresario.
- Es una forma muy rápida de dar de alta un negocio.
- Se mantiene un control total de la administración y gestión de la
empresa

Desventajas

- Responsabilidad ilimitada del empresario.

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 - Se responde con el patrimonio personal de las deudas generadas en la
actividad, es decir no existe ningún tipo de diferencia entre el patrimonio
personal y empresarial.
- El titular de la empresa es quien gestiona los gastos y las inversiones,
también de la gestión.
- Cuanto más beneficio, más tributo al Estado deberá de pagar, por
ejemplo, si se llega a los 120.202,41€ se pagará el 25%.
- No puede contratarse a ningún familiar (hasta segundo grado de
sangre), en caso contrario, deben ellos mismos darse de alta.
- Las sociedades gozan de una imagen más seria y técnica que un
autónomo.
- En caso de estar casado con régimen ganancial se puede alcanzar al
patrimonio del cónyuge.

Emprendedor de responsabilidad limitada

Según la ley, los emprendedores son “aquellas personas, físicas o jurídicas,

que desarrollen una actividad económica empresarial o profesional, en los
términos establecidos en esta ley.” Es necesario darse de alta en el Registro
Mercantil del domicilio correspondiente., debe formular cuentas anuales sobre
la actividad. Las características que hacen diferencia con el empresario
individual es la responsabilidad establecida en el artículo 1.911 del Código Civil
y en el artículo 6 del Código de Comercio. Además de darse de alta en el
Registro Mercantil, debe depositar las cuentas.

La ventaja del emprendedor de responsabilidad limitada, la exención en la

responsabilidad de la vivienda tiene requisitos e importes señalados en la Ley
que exista.

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Las desventajas son varias, como la inscripción en el Registro Mercantil será el
domicilio del emprendedor. La tramitación y gestión obligatoria que tiene,
mediante el Real Decreto 44/2015, de 2 de febrero, posibilito el alta de la figura
empresarial mediante un sistema de tramitación telemática.

Tiene libros obligatorios y dependerá del régimen donde está sometido el

empresario bajo la Ley 24/2014, de 27 de noviembre, sobre los Impuestos de la
Renta de las Personas Físicas (IRPF).

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Pregunta 2. Asesoría Laboral en RRHH.
Thérapy ha decidido incorporar a la plantilla a Manuel Rodríguez para trabajar
como Auxiliar Contable bajo la supervisión de Francisco Lombardi en el
Departamento de Contabilidad. Su salario bruto anual será de 18.000 €. El
convenio establece un plus transporte de 26,30 €/mes. Recibirá dos pagas
extras (en verano y navidad) de 1.500 € brutos cada una de ellas. Inicialmente
se le contratará mediante contrato temporal de seis meses de duración. Se
pide:
• Confecciona el contrato de trabajo de Manuel Rodríguez en formato
oficial.
• Teniendo en cuenta que Manuel tiene 28 años, es soltero y no tiene
hijos, confecciona su nómina del primer mes completo que trabajará
(supón que no será un mes de cobro de la paga extra).

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 Nomina de trabajador
EMPRESA Therapy TRABAJADOR Manuel Rodriguez
DOMICILIO Calle del te (Valencia) NIF 00000000M
CIF M00000000 Número S.S. XXXXXXXXXXXXX
CCC 1 CATEGORIA GRUPO 7
GRUPO COTIZACION Auxiliar administrativo

Periodo liquidación 01-01-2019 a 31-01-2019 Nº días 31

I. DEVENGOS TOTALES
1. Percepciones salariales
Salario base 1.250,00 €
Complementos salariales:
Plus de transporte 26,30€

Horas extraordinarias 0
Horas complementarias 0
Gratificaciones extraordinarias 0
Salario en especie 0
2. Percepciones no salariales
Indemnizaciones o Suplidos

Prestaciones e indemnizaciones de la Seguridad Social

Indemnizaciones por traslados, suspensiones o despidos.

Otras percepciones no salariales

A. TOTAL DEVENGADO 1.276,30 €

II. DEDUCCIONES
1. Aportaciones del trabajador a las cotizacones a la S.S y recaudación conjunta
Tipo
Contingencias comunes 1.750,00 € 4,70% 82,25 €
Desempleo 1.750,00 € 1,60% 28,00 €
Formación Profesional 1.750,00 € 0,10% 1,75 €
Horas extraordinarias Normales 0,00 € 4,70% 0,00 €
Horas extraordinarias de Fuerza Mayor 0,00 € 2,00% 0,00 €
TOTAL APORTACIONES 112,00 €

2. Irpf 1.276,50 € 14,90% 190,20 €

3. Anticipos 0 0,00 €
4. Valor de los productos recibidos en especie 0,00 €
5. Otras deducciones 0,00 €

B. TOTAL A DEDUCIR 302,20 €

LIQUIDO TOTAL A PERCIBIR (A-B) 974,10 €
Firma y sello de la empresa Fecha Recibi

DETERM INACIÓN DE LAS BASES DE COTIZACIÓN A LA SEGURIDAD SOCIAL Y CONCEPTOS DE RECAUDACIÓN

CONJUNTA Y DE LA BASE SUJETA A RETENCIÓN DEL IRPF Y APORTACIÓN DE LA EM PRESA
1. Base de cotización por contingencias comunes
Remuneración mensual 1.250,00 €
Prorrata pagas extras 250,00 € Tipo Aportación Empresa
TOTAL 1.500,00 € 23,60% 354,00 €
Base
2. Base de Contingencias AT y EP 0,00 €
Profesionales y otros conceptos de Desempleo 1.500,00 € 6,70% 100,50 €
recaudación conjunta FP 0,60% 9,00 €
FOGASA 0,20% 3,00 €
3. Cotización por horas extras 0,00 € 23,60% 0,00 €
4. Cotización por horas extras fuerza mayor 0,00 € 12,00% 0,00 €
5. Base sujeta a retención del IRPF 1.250,00 € Total 466,50 €

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Pregunta 3. Dirección Financiera.
Debido a su idea de exportar tés a Brasil, Thérapy se está planteando adquirir
una nueva máquina embotelladora que le permitirá aumentar su capacidad
productiva. Este proyecto supone un desembolso inicial de 500.000 € y se
estima una vida útil de 5 años. La capacidad productiva máxima de la
máquina es de 300.000 unidades anuales, no obstante, el primer año se prevé
que la actividad será el 70% de la capacidad máxima instalada, llegando al
100% a partir del segundo año.
Durante el primer año el precio de venta unitario será de 1,50 €, el coste
variable unitario de 0,60 € y el coste fijo anual de 65.000 €, produciéndose a
partir de entonces unos incrementos anuales acumulativos del 4% en el precio
de venta, del 3% en los costes variables y del 2% en los costes fijos.
Además, se supone que:
• La empresa utiliza un sistema de amortización lineal y el valor residual de
la máquina es de 50.000 €. Además, se sabe que el valor de venta de la
máquina al final de su vida física será de 70.000 € que se cobrarán al
contado.
• La tasa de descuento nominal (un) utilizado por la empresa es del 8% anual
y constante para el periodo planificado.
• El tipo impositivo que grava los beneficios es del 25%. Los impuestos se
pagan en el periodo siguiente al que se devengan.
• Toda la producción se vende en el periodo de referencia.
• Todos los ingresos y los gastos se cobran y pagan al contado.

Con los datos anteriores determina los Flujos Netos de Caja después de
impuestos del proyecto descrito anteriormente. Calcula la rentabilidad
absoluta neta.

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 Tabla de la amortización

Años útiles Amortización Amortización acumulada porcentaje de amortización

1 90000 90000 20%
2 90000 180000 40%
3 90000 270000 60%
4 90000 360000 80%
5 90000 450000 100%
Total 450000 450000
Valor residual 50000 50000

Esquema y datos de costes unitarios, fijos, precios de ventas y unidades

300000 unidades/ año con maxima productividad

210000 unidades/ 70% de productividad el primer año

Unidades producidas Año1 (70%) año2 año 3 año 4 año 5

300.000,00 210.000,00 300.000,00 300.000,00 300.000,00 300.000,00

Precio venta
AÑO 1 AÑO 2 (+4%) AÑO 3 (+4%) AÑO 4 (+4%) AÑO 5 (+4%)
unitario
1,50 € 1,50 € 1,56 € 1,62 € 1,69 € 1,75 €

Coste v. unitario AÑO 1 AÑO 2 (+3%) AÑO 3 (+3%) AÑO 4 (+3%) AÑO 5 (+3%)
0,60 € 0,60 € 0,62 € 0,64 € 0,66 € 0,68 €

Coste fijo AÑO 1 AÑO 2 (+2%) AÑO 3 (+2%) AÑO 4 (+2%) AÑO 5 (+2%)
65.000,00 € 65.000,00 € 66.300,00 € 67.626,00 € 68.978,52 € 70.358,09 €

Amortización AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5

450.000,00 € 90.000,00 € 90.000,00 € 90.000,00 € 90.000,00 € 90.000,00 €

26
 Datos sobre flujo neto de caja del proyecto de inversión.

Columna1 AÑO 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5 AÑO6

Desembolso inicial - 500.000,00 €
Cobros por ventas - € - € - € - € - €
Pago costes variables - € - € - € - € - €
Pago costes Fijos - 65.000,00 € - 0,64 € - 0,66 € - 0,68 € - €
Amortización - 90.000,00 € - 90.000,00 € - 90.000,00 € - 90.000,00 € - 90.000,00 €
Beneficio Antes Impuestos - 155.000,00 € - 90.000,64 € - 90.000,66 € - 90.000,68 € - 90.000,00 €
Impuesto s/ Bº 25% 38.750,00 € 22.500,16 € 22.500,16 € 22.500,17 € 22.500,00 €
Beneficio Después Impuestos - 155.000,00 € - 51.250,64 € - 67.500,50 € - 67.500,51 € - 67.499,83 €
Amortización 90.000,00 € 90.000,00 € 90.000,00 € 90.000,00 € 90.000,00 €
Cobro por venta maquinaria 70.000,00 €
Flujos Netos de Caja - 500.000,00 € - 65.000,00 € 38.749,36 € 22.499,50 € 22.499,49 € 92.500,17 € 22.500,00 €

Cálculo de TIR y VAN para decisión de inversión

Nombre del proyecto a Evaluar Proyecto A

Tasa de descuento 8%

Proyecto A Proyecto A
Período Flujo de Fondos TIR 25,94%
Resultado
0 -$500.000 VAN $ 294.958,62
1 $124.000
2 $207.800
3 $196.557
4 $205.986
5 $285.857

Se puede observar que tendríamos una rentabilidad de 294.958,62€, por lo que

el proyecto sería rentable, debido a que la inversión inicial seria de 500.000€.
Sería un proyecto bastante notable para la empresa.

27
Pregunta 4. Introducción a la Contabilidad.
Al cierre de este ejercicio, conocemos que los saldos de las cuentas de
ingresos y gastos extraídos de la contabilidad de la empresa Thérapy son los
siguientes:
• Ventas de mercaderías: 2.655.000 €. Devoluciones de ventas: 16.800 €.
Ingresos por comisiones: 9.300 €. Cobro intereses bancarios: 650 €.
• Compras de mercaderías: 1.450.000 €. Variación de existencias (saldo
acreedor): 102.000 €.
• Sueldos y salarios: 310.000 €. Seguridad Social a cargo de la empresa:
102.500 €. Gastos bancarios: 8.800 €. Publicidad: 27.000 €. Otros servicios
exteriores: 92.000 €. Suministros: 103.000 €. Dotación provisión
insolvencias de tráfico: 25.500 €. Amortizaciones: 54.000 €
Arrendamientos: 64.000 €. Servicios profesionales independientes: 12.000
€. Tasas y otros tributos: 4.800 €. Sanción administrativa: 2.700 €.
Reparaciones: 6.700 €. Transportes: 38.000 €. Primas de seguros: 3.400 €.
Con los datos anteriores, confecciona la cuenta de Pérdidas y Ganancias de
Thérapy utilizando el modelo aprobado por el PGC.

28

CUENTAS
700,701,702,703,704,(706),(708),(709)
705
(6930), 71*,7930
73
(6930), 71*,7930
(601),(602),6061,6062,6081,6082,6091
(607)
(6931),(6932),(6933),7931,7932,7933
75
740, 747
(640),(641),(6450)
(642),(643),(649)
(644),(6457),7950,7957
(62)
(631),(634),636,639
(650),(694),(695),794,7954
(651),(659)
(68)
746
7951,7952,7955,7956
(690),(691),(692),790,791,792
(670),(671),(672),770,771,772
(Debe) Haber
NOTA
200X 200X-1
A) OPERACIONES CONTINUADAS
1. Importe neto de la cifra de negocios 2.638.200,00 0,00
a) Ventas
b) Prestaciónde
2. Variación de existencias
servicios de productos terminados y en
curso de fabricación
3. Trabajos realizados por la empresa para su activo
4. Aprovisionamientos -1.552.000,00 1.552.000,00
a) Consumo de mercaderías
b) Consumo de materias primas y otros materiales
c) Trabajo realizado por otras empresas
d) Deterioro de mercaderías, materias primas y otros
5. Otros ingresos de explotación 9.300,00 9.300,00
a) Ingresos accesorios y otros de gestión corriente
b) Subvenciones de explotación incorporadas al resultado del
6. Gastos de personal -412.500,00 412.500,00
a) Sueldos, salarios y asimilados
b) Cargas sociales
c) Provisiones
7. Otros gastos de explotación -387.400,00 387.400,00
a) Servicios exteriores
b) Tributos
c) Pérdidas, deterioros y variación de provisiones por
d) Otros gastos de gestión corriente
8.
9. Amortización
Imputación dede Inmovilizadode inmovilizado financiero y
subvenciones 54.000,00
otras
10. Exceso de provisión
11. Deterioro y resultados por enajenación de inmovilizado 0,00 0,00
a) Deterioros y pérdidas
b) Resultados por enajenaciones y otras
A-1) RESULTADO DE EXPLOTACIÓN 331.000,00 0,00

12. Ingresos financieros 650,00 0,00

a) De participaciones en instrumentos de patrimonio 0,00 0,00
7600, 7601 a1) En empresas del grupo y asociadas
7602,7603 a2) En terceros
b) De valores negociables y otros instrumentos financieros 0,00 0,00
7610,7611,76200,76201,76210,76211 b1) En empresas del grupo y asociadas
7612,7613,76202,76203,76212,76213,7 b2) En terceros
13. Gastos financieros 0,00 0,00
(6610),(6611),(6615),(6616), a) Por deudas con empresas del grupo y asociadas
(6612),(6613),(6617),(6618),(6622), b) Por deudas con terceros
(660) c)
14.Por actualización
Variación de provisiones
de valor razonable en instrumentos
financieros 0,00 0,00
(6630),(6631),(6633),7630,7631,7633 a) Cartera de negociación y otros
(6632),7632 b) Imputación al resultado del ejercicio por activos financieros
(668),768 15.
16. Diferencias de cambio por enajenaciones de
Deterioro y resultados
instrumentos financieros 0,00 0,00
(696),(697),(698),(699),796,797,798, a) Deterioros y pérdidas
(666),(667),(673),(675),766,773,775 b) Resultados por enajenaciones y otras
A-2) RESULTADOS FINANCIEROS 650,00 0,00

A-3) RESULTADOS ANTES DE IMPUESTOS 331.650,00 0,00

(6300)*,6301*,(633),638 17. Impuestos sobre beneficios -82.912,50
A-4) RESULTADO DEL EJERCICIO 248.737,50 0,00

B) Resultado
18. OPERACIONES
del ejercicio INTERRUMPIDAS
procedente de operaciones
interrumpidas netas de impuestos

A-5) RESULTADO DEL EJERCICIO 248.737,50 0,00

29
Pregunta 5. Impuesto de Sociedades.
Partiendo de la cuenta de Pérdidas y Ganancias que has confeccionado en el
punto anterior y teniendo en cuenta que:
• La provisión por insolvencias no cumple los requisitos exigidos por la LIS
para que sea considerada deducible.
• La empresa tiene derecho a una deducción por doble imposición de
beneficios en el extranjero de importe 4.000 €.
• La empresa tiene unos pagos fraccionados y retenciones a cuenta de
importe 17.590 €.
• Tipo impositivo de la empresa: 25%.
Realiza la liquidación del Impuesto sobre Sociedades en un documento Word,
utilizando para ello el siguiente esquema:

Resultado Contable
+/- Diferencias permanentes
+/- Diferencias temporales

- Compensación de Bases Imponibles

de ejercicios anteriores

Base imponible del ejercicio

X tipo de gravamen

Cuota Íntegra
- Deducciones, bonificaciones y otras
Deducciones

Cuota Líquida
- Retenciones y Pagos a cuenta

Cuota Diferencial

30
Resultado Contable 331.650

+/- Diferencias permanentes +2.700

+/- Diferencias temporales +25.500

- Compensación de Bases Imponibles

de ejercicios anteriores /

Base imponible del ejercicio 359.850

X tipo de gravamen 25%

Cuota Íntegra 89.962,50

- Deducciones, bonificaciones y otras

Deducciones -4.000

Cuota Líquida 85.562,50

- Retenciones y Pagos a cuenta -17.590

Cuota Diferencial 67.972,50

31
Preguntas del Área Empresarial
Pregunta 1. Planificación Estratégica.
Thérapy se creó para atender unas necesidades concretas de los
consumidores: un producto orientado a toda persona que le cueste beber agua
pero que quiera y necesite hidratarse (para el deporte, trabajo o mientras
está descansando en casa). Así, Thérapy presenta una bebida de un excelente
sabor, pero 100% natural sin azúcares añadidos. Por lo tanto, su concepto está
muy relacionado con una forma de vida muy concreta imperante en nuestras
sociedades actuales.

Nuestra compañía tiene una pequeña planta de producción y envasado en

Valencia, con maquinaria que les permite llegar a unas previsiones de
demanda bastante modestas (que son las que ha realizado el demand
planner). No obstante, son conscientes que dicha maquinaria está obsoleta y,
además, que no está en absoluto preparada ante una eventual estrategia de
crecimiento, una penetración en nuevos mercados o simplemente un pico de
demanda no previsto.

Por otro lado, en relación con el almacén, tienen alquilado un pequeño

cubículo en una calle muy próxima a su fábrica, pero son conscientes que la
capacidad del almacén es realmente muy limitada.

Si analizamos el capital humano de la empresa, además de los directivos ya

presentados en el enunciado, el resto de los trabajadores son operarios de
fábrica. Estos son personas de una elevada edad y con necesidades de
reciclaje en términos formativos, especialmente en lo que al ámbito
tecnológico se refiere. No obstante, el ambiente laboral de fábrica es todo lo
contrario al de oficinas: los operarios mantienen una excelente unión y
relación de compañerismo. Trabajan en turnos rotativos (mañana-tarde-
noche) y son muy autónomos y competentes (pese a que solo saben trabajar
en contextos fabriles, en donde las labores son totalmente secuenciales y
repetitivas).

32
Thérapy, hasta el momento, ha centrado su actividad en vender sus tés en
canales online, pero está pensando en abrir algunos stands en el centro de las
principales ciudades españolas: Madrid, Barcelona, Málaga, Valencia y Bilbao.
Considera que su público se encuentra en los jóvenes que habitan en las
grandes ciudades, dado el estilo de vida que se les presupone.

María acude a ti, como consultor externo, para que ayudes a la compañía a
tener éxito en la comercialización de sus productos y, en este sentido, te da
total libertad para realizar las acciones estratégicas que consideres
oportunas, siempre y cuando esto garantice un aumento en las ventas.

Con toda la información proporcionada, además de la que has podido extraer

en el ejercicio anterior y en el enunciado, se pide:

a) Realiza un análisis PEST y otro de las 5 Fuerzas de Porter para extraer

información coyuntural que pueda ser relevante de cara a la
formulación de acciones estratégicas.

b) Realiza un pequeño análisis interno que aluda a los recursos y

capacidades de la organización. Básate en los elementos previamente
introducidos e introduce nuevos si fuera necesario para enriquecer el
apartado. Finaliza el apartado con un análisis VRIO completo.

c) Con los dos puntos anteriores, construye un Cuadro de Mando Integral

(CMI)

d) Por último, y con la ayuda de los puntos anteriormente elaborados,

selecciona una de las tres estrategias empresariales genéricas que
teoriza Porter y que consideres más adecuada para aumentar las ventas
de Thérapy (tanto en el canal online como en los stands que se tiene

33
 pensado abrir). Justifica tu elección y profundiza en cómo se
materializaría la implementación de la estrategia.

a) Análisis PEST

Cuando nos referimos a realizar este análisis, estamos explicando un análisis

del macroentorno externo, en cuatro sectores de este que son:

- Factores político-legales

➢ Políticos

I. Elecciones nacionales.
II. Elecciones municipales
III. Elecciones autonómicas pasadas.
IV. No aceptación de los presupuestos generales de 2018.
V. Cambio político
VI. Persistencia del independentismo catalán.

En los factores político-legales hemos comprobado que en España no se vive

con una estabilidad política debido a la segmentación de partidos y sus
corrientes ideológicas ya que son muy polarizadas. Esta polarización en las
elecciones puede desencadenar unas políticas públicas, que en cierto modo
pude afectarnos de una manera. Los partidos políticos pueden abogar por las
campañas publicas de fomento de actividades deportivas donde aumente el
consumo de bebidas sin azucares como nuestra marca, hacer publicidad,
eventos o jornadas.
La persistencia de regionalismos independientes como en Cataluña, País
Vasco, Galicia E islas Baleares en menor medida puede en un futuro ser un
obstáculo debido a las relaciones con el resto del país y la aceptación de un
producto. Por lo tanto, hay que tomar con sensibilidad en estas zonas la
entrada y distribución del producto, para evitar que puedan existir

34
consecuencias en unas zonas u otras y esto afecto a nuestros beneficios y
distribución.

➢ Legales/medioambiental

I. Reglamento de alimentos para deportistas. Reglamento (CE)

nº 178/2002. Debe regular si es una bebida especial o
corriente.
II. Fomento de una relación con el medio ambiente.
III. Capacidad de enfocarse a deportes al aire libre que preserven
la biodiversidad.
IV. Bebida sana relacionada con estilo de vida sano.
V. Bebida con una posible inversión en “educación” infantil.

La empresa tiene que ser consciente de la corriente ecologista y de

preservación del medio ambiente que existe. Por este motivo, es muy
necesario tener un conocimiento de cómo esta echo nuestro producto, de como
es el envoltorio en (este caso botella de plástico).
Para ganarnos la lealtad de unos consumidores con muchas alternativas,
tenemos que mantenernos activos en la publicidad y campañas para darnos a
conocer. Es muy importante aportar diversidad a la sociedad y fomentar los
deportes al aire libre ya que estos deportes en muchas ocasiones no tienen un
público muy visible, pero si es existente.
La intención al realizar este análisis es conocer el entorno y donde podemos
ser mas sensibles tanto para maximizar los beneficios como debilidades o
errores que puede cometer la empresa.

- Económicos

I. Aumento de la tasa de desempleo.

II. Estancamiento de la economía europea, donde España
exporta el 51,5% del total de sus exportaciones.

35
 III. Se mantiene el desequilibrio fiscal en el 2,3%
IV. Problemas para reducir la deuda pública española.
V. Tasa de desempleo en 14,1%
VI. Pérdida de poder adquisitivo, 20% debajo de la media
europea.
VII. Uso del 0,4% del PIB en deporte, en torno a los 450 millones
de euros.
VIII. Cataluña, Andalucía y Madrid son las comunidades que más
invierten en deporte.

En el aspecto económico, puede ser sensible el dato de que se estanque

la economía de la unión europea, teniendo un impacto en la balanza
comercial del Estado. Otro problema sensible es la problemática que se
mantiene de no reducir la deuda publica española, que la tasa
desempleo se estanque en un 14%, el poder adquisitivo en España ha
descendido. Un punto importante es que en España cada año se destina
mas dinero a actividades de deporte y a la inversión en este sector, lo
que supone un punto a favor debido a que significa que se mejora el
área deportiva de la ciudadanía, también cada año aumenta las
personas que realizan deportes

- Socioculturales

I. Aumento de turismo en zonas de interior de España

II. Aumento de turismo en zonas de costa de España
III. Aumento de turistas en 3,1% de gasto con 82 millones de
turistas.
IV. Casi 200.000 empleados en sector deportivo en España.
V. Aumento del número de prácticas deportivas en España.
VI. Aumento de bebidas isotónicas en niños y adolescentes.
VII. Se mantiene el fomento de bebidas isotónicas en prácticas
deportivas.

36
En lo referido con esta área, el aumento de turismo en general en España tanto
de interior como de costa es positivo para nuestra empresa debido a que su
turismo es de mucho consumo y puede ser que un pequeño porcentaje de
nuestras ventas sean a ellos.
Otro dato importante es el aumento en el sector deportivo y numero de
practicas deportivas en nuestro país. El dato anterior junto con el aumento de
bebidas isotónicas y sin azucares hace que nuestro producto no deba tener
ningún problema para poder encajar con un público de forma rápida debido a
que los requisitos hacia la demanda de la sociedad lo tienen.
Una gran parte de los consumidores de refresco son los jóvenes y adultos
jóvenes y estas edades es donde mas ha aumentado el consumo de bebidas
isotónicas y sin azucares. Puede ser un buen mercado para explotar las ventas
y crear una lealtad.

- Tecnológicos

I. Mayor uso de redes sociales.

II. Aperturismo de aplicaciones para publicidad y opiniones.
III. Uso masivo de un entorno on-line para publicidad y dar a
conocer marcas.
IV. Uso de 85% de la población en España de internet.

En el aspecto tecnológico, la empresa es consciente que la expansión no debe

ser no solo física, en el plano digital la empresa debe también invertir en
esfuerzos para poder llegar al máximo publico y que se tenga conocimiento de
la marca. El aumento de la población española usando internet y la
masificación de las redes sociales opinando de productos, marcas y publicidad
puede ser una ventaja muy buena para comenzar la publicidad de nuestra
empresa.

5 fuerzas de Porter

37
El análisis Porter, es una herramienta estratégica, fue creada por Michael
Porter. El objetivo es conocer la situación de la empresa con la competencia en
el momento actual. Nos muestra los elementos que están a favor y los factores
que tenemos que potenciar.

Esquema de las 5 fuerzas de Porter

Fuente: Producción propia

Poder de negociación de los clientes

El poder de negociación con los consumidores tiene que ser regular y

constante, debido a que estaremos haciéndonos un hueco en el sector que ya
existen productos, y la campaña de darnos a conocer y consumo tiene que ser
potente para mantener clientes, tienen que existir eventos donde nosotros
fomentemos el producto, incluso crear eventos anuales o trimestrales
publicitando un deporte junto con la bebida.
Relacionar la bebida con un deporte o un público de edad puede ser un arma
de doble filo debido a que podemos autolimitar la capacidad de atención a
nuevos consumidores o posibles consumidores potenciales.

38
La intención es crear un público lo bastante grande para poder invertir en otras
líneas de negocio, poder realizar ajustes de precio para aumentar volumen de
ventas y ser más competitivos.

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Es el principal objetivo del producto, sería crear una campaña de llamamiento a

jóvenes que puedan crear una imagen de marca con nuestro producto, además
de que sería un sector en aumento. Al querer estar situados en ciudades
grandes con un gasto deportivo y prácticas deportivas altas se puede fomentar
el producto en eventos deportivos tanto infantiles como para adultos por
medios de campaña de publicidad y de promociones.
En un futuro podemos estar amenazados por nuevas líneas de negocio de
competidores ya establecidos en otros productos. La intención es crear un
producto fuerte en distinción, que logre mantenerse solido en el mercado para
no ser sensibles a cambios del mercado.

Poder de negociación de los proveedores

Por medio de acuerdo permanente con ciertos proveedores, se pueden

alcanzar buenas ofertas para la producción del producto embotellado, siempre
dejando un pequeño lugar a probar proveedores nuevos para ver si fueran más
eficientes en los precios.
El objetivo es crear relaciones solidas con los proveedores para que sean fieles
en los precios y respeten los tratos comerciales intentando siempre minimizar
los costes de las materias primas. En un inicio al no tener una economía
grande de escala el % de costes será más alto que en un futuro cuando la
empresa sea más grande, por lo que siempre hay que cuidar los costes de
materias primas para intentar obtener el máximo beneficio.

39
 Amenaza de ingreso de producto sustituto

Al ser nosotros la empresa nueva que quiere darse a conocer de forma masiva
en estas ciudades y a nivel físico en tiendas, tenemos que tener una publicidad
efectiva que se dé a conocer la marca y se utilice.
Nuestra debilidad en el mercado puede ser que la competencia asentada
pueda utilizar la estrategia de coste, si la competencia disminuye el precio, con
una clientela sólida y con lealtad será más complicado poder reducirles clientes
a ellos para asentar la base de los nuestros.
De igual forma, nosotros somos el producto sustituto en el mercado, nosotros
somos dicha amenaza y tenemos la capacidad de enfocarnos y diferenciarnos
de otras marcas.

Rivalidad entre competidores

La rivalidad entre competidores va a existir por la amplia gama de productos

que se venden y por los competidores que están asentados ya en las ciudades
donde nos queremos expandir. Por lo tanto, nosotros somos el nuevo
competidor, donde es positivo, al ser una marca nueva, siempre llama la
atención.
Si bien es cierto que hay marcas muy fuertes en el sector que nos pueden
causar algún tipo de conflicto. Lo beneficioso es que el sector de las bebidas no
azucaradas está en aumento, él te embotellado también está en aumento, el
número de personas que realizan alguna actividad deportiva está en aumento,
lo que quiere decir que es más sencillo encontrar un mercado y clientes que si
fuera azucaradas.

40
 Esquema más grafico sobre las 5 fuerzas de Porter

Fuente: https://www.mercadotecniatotal.com/mercadotecnia/que-son-las-5-
fuerzas-de-porter/

e) Realiza un pequeño análisis interno que aluda a los recursos y

capacidades de la organización. Básate en los elementos previamente
introducidos e introduce nuevos si fuera necesario para enriquecer el
apartado. Finaliza el apartado con un análisis VRIO completo.

Vamos a comenzar ahora con el análisis interno de la empresa, se

caracterizará por ser un proceso analítico. Nos da a conocer la situación real de

41
la organización, descubrimos problemas y áreas de oportunidad. Vamos a
enumerar los recursos y características de la empresa:

1- Escasez
En cuanto a la escasez, como se ha comentado anteriormente la
empresa tiene que renovarse en la maquinaria, debido a que en
ciertos picos de producción no estaría preparada para funcionar al
100%. Por lo tanto, la empresa tiene el recurso de la mano de obra
(muy básica), pero eficiente, maquinaria anticuada y no adecuada
para una expansión de la empresa, una capacidad de dirección alta y
en desarrollo y un mercado que se pretende expandir.

2- Relevancia
Una de las relevancias que tiene la empresa es que ya tiene una
producción estable, que tiene una forma de trabajar y en cierto modo
lo que quiere no solo es expandirse si no diversificar el modo de
obtener beneficio. Si bien de trabajar solo en formato digital, a
trabajar en formato físico también por lo que amplía la capacidad de
atraer consumidores y captar nuevos clientes.

3- Durabilidad
La ventaja de tener una producción estable y con vistas a ser
duraderas debido que a que no han existido problemas es positivo,
pero como se explicó anteriormente la maquinaria esta un tanto
obsoleta por lo que se debería de renovar o aumentar el número para
hacer frente a un posible aumento de la producción.

4- Imitabilidad.
La ventaja competitiva de la empresa en estos momentos es tener un
buen ambiente laboral de la mano de obra, estar en expansión
debido a los buenos resultados obtenido en los cursos anteriores y la
capacidad que tiene la empresa de hacer frente a estas inversiones.

42
 La Imitabilidad de otras empresas de hacer lo mismo que nuestra
empresa son altas debido a que nuestra empresa es nueva y está en
vías de aumentar la producción y crecer en importancia.

5- Transferibilidad.
La empresa no tiene problemas en la adquisición de los productos
para su fabricación final, por lo tanto, no son recursos limitados
porque no tenemos limitaciones en este aspecto y existe un mercado
del cual adquirir dichos productos.

6- Sustituibilidad
La sustituibilidad es alta por parte de los competidores debido a que
existe un mercado creado en base a este producto y existen ciertos
productos con similares o muy parecidas características, por lo tanto,
es alta la sustituibilidad.

7- Complementariedad
La complementariedad en esta empresa es referida a la capacidad
de poder unir el producto con público establecido y con una relación
segura, además de poder crear promociones con el producto. Lo cual
puede ser beneficioso en un inicio para dar a conocer la marca.

8- Apropiabilidad
La ventaja competitiva en este aspecto es reducida debido a que
primero tenemos que darnos a conocer como producto físico,
además de que ya se ha comercializado en formato digital pero no se
tiene todavía la apropiabilidad.

43
 Modelo VRIO

El modelo VRIO se va a explicar brevemente para que se tenga conocimiento

de cómo lo vamos a realizar. VRIO Es el acrónimo de Valor, Raro, Imitable y
Organización.
Este modelo de análisis fue desarrollado por Jay Barnes en 1991, es un
análisis basado en recursos, donde se determina qué tipo de ventaja
competitiva tenemos como empresa.
Los recursos que cumplan todas las condiciones VRIO, son los que más
aportan a la misión de la empresa. Estos deben ser explotados al máximo, es
la forma de mantener una característica especial del producto para que nos
distingan de los competidores.
Se identifican los recursos ya sean tangibles o intangibles y se clasifican en
financieros, físicos, individuales y de organización. Se utilizan varios
indicadores como; valor, raro, inimitable, organización. Hay que especificar los
tipos de recursos que disponemos y valoramos. Es una forma de que demos
valor a todo lo que tenemos en la empresa y conocer cuáles son los puntos
fuertes y débiles. Vamos a explicar las cuatro variables para tener en cuenta:

• Valor

Este concepto es la capacidad de aprovechar el mercado o reducir al

máximo una amenaza. Es una forma de ver como aumentar beneficios por
ingresos y reducir costes. Con esta variable y observando los datos de la
empresa a nivel de producción o segmentando al máximo todos los
procesos se pueden encontrar formas de crear una mayor eficiencia. En los
recursos de valor tenemos que tener en cuenta elementos como:
o Puntos positivos de la organización.
o Reputación de la marca.
o Duración estimada del valor
o Innovación
o Capital humano distintivo.

44
 o Acceso prioritario a materias primas.
o Gran relación con proveedores y clientes.
o Patentes.
o Capacidad de reducir gastos y costes.

• Raro

Es la forma en la cual tiene un acceso reducido. Cuanto más raro sea el

estilo de producto más valor tendrá. Nos ayudamos del resumen en las 5
fuerzas de Porter con la conectividad de otras empresas. En los elementos
raros hay que tener en cuenta varios factores:
o Disposición de recursos que realicen una función idéntica.
o Recursos de difícil acceso.
o Tiempo de margen hasta que se normalice el producto.

• Imitabilidad

Es cuando un producto tiene un éxito y los competidores intentan copiar en

cierto modo nuestras estrategias. La Imitabilidad puede ser una gran barrera
para nuestros competidores por cuestiones sociales, históricas y
experienciales. Hay que tener en cuenta varios factores:
o Recursos que se puedan copiar
o Recursos que se puedan sustituir
o Recursos que satisfagan de la misma forma otros
productos.
o Patentes.
o Relaciones sociales con proveedores y clientes.

• Organización

Es una comprobación para conocer si la empresa puede sostener una

explotación de los recursos e ir aumentándolo, es ver si se gestiona
adecuadamente los recursos financieros, físicos, individuales y de la

45
organización. Si esta correctamente puede ser una ventaja competitiva
amplia en el tiempo.

46
Campos Valor Raro Imitabilidad Organización Tipo de factor competitivo
Recursos si no si Si Ventaja Competitiva
financieros temporal
Acceso a si no Si Si
mercado
financiero
Flujo de caja si no si Si
estabilidad si no Si Si
Capacidad de si no si si
endeudamiento

Recursos no no si si Desventaja competitiva

físicos
Fabrica si no si Si
Transporte no no si Si
Planta de no no si si
materia prima

Recursos *si/no no si si Paridad competitiva

individuales
Talento si No Si Si
humano
Marca no no si si
reconocida

Recursos de No/si no si No/si Desventaja competitiva

organización
Experiencia en no si si si
negocios

47
Políticas de si no si no
costes

Después de la explicación de los elementos para tener en cuenta, debemos

verificar que la organización esté preparada para aprovechar los recursos de
los que disponemos al máximo. Hay que tener en cuenta algunos factores
también que son de suma importancia:
o Sistema de administración coherente.
o Tenencia de recursos humanos con capacidad de trabajo.
o Políticas legales en lo referente a medio ambiente.
o Capacidad de financiación adecuada.

Tenemos que evaluarlos con las siguientes cuestiones:

o ¿Se explota una oportunidad o se reduce una amenaza
con el recurso?
o ¿El valor distintivo, hace la diferencia con los
competidores?
o ¿No tienen el mismo recurso los clientes?
o ¿Podemos sostener una mayor producción y maximizar los
recursos?

f) Con los dos puntos anteriores, construye un Cuadro de Mando Integral

(CMI)

Cuadro de Mando Integral (CMI) es una herramienta de gestión, posiblemente

sea una de las más importante para la dirección debido a que les da mucha
información sobre la organización, estructura y empresa, para evaluar o tomar
decisiones. El CMI, favorece la gestión y el equilibro entre acciones inmediatas
y líneas estratégicas.

48
Para poder crear un Cuadro de Mando Integral es necesario seguir un proceso
de creación de este:

1º Etapa- Definir la unidad de negocio para implantar.

La unidad de negocio es la venta de té embotellado de tres sabores; te rojo, té

verde y te blanco. Son bebidas frías, orientada para deportista, como refresco o
para tomar en casa, No son especificas ni se cierra el mercado a ampliar.
La forma de venderlo hasta ahora ha sido de forma online, el objetivo es ver si
tendría viabilidad crear puntos de venta físico de estos productos y la posible
acogida que tendría, con un tipo de estrategia u otra.
La información financiera actual que se recoge en cash Flow, rentabilidad y
tasa de crecimiento es la siguiente:
Por lo tanto, la unidad de negocio es única.

2º Etapa- Identificación de los vínculos existentes entre la empresa y las

unidades estratégicas de negocio.

En primer lugar, se va a elegir un equipo que será el responsable de la

implantación de todo el plan de expansión de la empresa, si bien dependiendo
de stand físicos se pretenda crear, dependerá del tamaño del equipo, debido a
la distancia geográfica en la que se encuentra y el capital que se utilizara. La
elección del líder del proyecto tiene que ser una persona con una gran dote de
comunicación para que se obtenga el mayor grado de apoyo al proyecto y
motivación hacia el mismo.
Es posible que sea necesario formar en cierto modo al equipo el cual se va a
dar la responsabilidad, en este caso hay que estimular la motivación por el
proyecto, mostrar la visión de empresa que se quiere obtener, la misión que
tenemos y los valores con los que vamos a ejecutar.
Preparar mapa estratégico de las líneas de trabajo que se van a adoptar y que
recursos son necesarios para ello, pueden ser tanto externo como internos.

49
 Esquema organización

Fuente: Producción propia

3º Etapa- Selección y diseño de los indicadores.

En esta etapa tenemos que seleccionar los indicadores que mejor se

identifiquen con los objetivos finales de la empresa (a largo plazo). Vamos a
establecer y a identificar los indicadores, fuentes de información, vínculos entre
los indicadores y la valoración final. Los indicadores los vamos a dividir en
cuatro perspectivas, financiera, del cliente, interna, de la innovación y
aprendizaje.

Perspectiva financiera
- Rentabilidad
- Crecimiento de los ingresos
- Reducción de costes

50
 - Flujo de caja

Perspectiva del cliente

- Tiempo medio para procesar el pedido
- Índice de satisfacción
- Índice de reincidencia en las compras
- Valor percibido del dinero

Perspectiva interna
- Reducción de los costes unitarios
- Aumento de la productividad
- Mejoras en la eficiencia

Perspectiva de la innovación y aprendizaje

- Incidencia porcentual de I+D en el total de la facturación
- Porcentaje en las ventas de nuevos productos
- Numero de sugerencias de los empleados.

4º Etapa- Implementación.

Es la implantación de este programa creado, donde se formalizan todos los

pasos anteriores y se lleva a cabo de una forma práctica.

C) Escoge una de las estrategias, tanto para el canal online como el

canal físico de ventas.

Las tres estrategias fueron creadas por Michael Porter, las tres estrategias son;
estrategia de precio, de diferenciación y de enfoque. Son estrategias de
mercado donde se centra la empresa en incidir con sus políticas y gestiones
para crecer en un segmento o nicho de mercado.

51
Vamos a utilizar una estrategia el canal de ventas debido a que uno ya este
asentado y tiene una venta regular y una clientela fija, sin embargo, para el
canal de stands si hay que pensar muy bien el tipo de estrategia que se va a
utilizar porque va a depender los resultados en gran medida de la estrategia
que se escoja.
La estrategia que vamos a utilizar es la de enfoque, debido a que nos vamos a
concentrar en un segmento especifico del mercado. Esto no quiere decir que
no se pueda abrir más mercado, si no que vamos a intentar potenciar más este
segmento.
Si creamos un enfoque en un público, aunque la competencia tenga otras
estrategias como el coste o la diferenciación, nuestro producto formara parte de
su “cultura” y su día a día, por lo que es muy importante implantar
correctamente la estrategia a seguir y creada.
Crear una estrategia de enfoque en este producto es crear una ventaja
competitiva ya que estamos creando un público especifico y una lealtad hacia
nosotros. La intención es crear una necesidad en los clientes potenciales, que
tengan la intención de adquirir nuestro producto porque forme parte de su estilo
de vida, de su entorno y que esté presente de una forma activa con nuestros
valores.
Para iniciar una estrategia en enfoque vamos a seguir cuatro principios:
➢ Identificar nuestras ventajas competitivas
➢ Definir que necesidades tiene la empresa sin satisfacer
➢ Elegir un público para enfocarnos
➢ Elegir un tipo de enfoque para las políticas de empresa.

Nuestro enfoque será en la diferenciación del producto y en personas que

practican deportes y mantienen un estilo de vida sano y activo. Es decir que
nuestros clientes sientan que los ayudamos en su cuidado nutricional y físico.

Las causas que han forzado elegir esta estrategia son las siguientes:

❖ Las grandes compañías dejan pequeños nichos de mercado, que

no pueden atender.

52
❖ Es una buena forma de ir adentrándose en el mercado.
❖ No tenemos un presupuesto para poder abarcar todo el mercado
que hay disponible.
❖ La efectividad es alta y es fácil en la medida de lo posible obtener
un éxito real.

53
 Pregunta 2. Responsabilidad Social Corporativa.
Thérapy es una empresa joven, es un proyecto innovador y original, con un
producto de calidad, lo que ha supuesto un gran crecimiento en un corto
período de tiempo. Tanto es el crecimiento, que la demanda les obliga a
aumentar la producción, y se han visto con la necesidad de contratar
personal, ampliar las instalaciones, renovar infraestructuras, etcétera. Sin
embargo, la curva de crecimiento de los primeros 12 meses ha desacelerado,
y la tendencia actual es a mantenerse, y aunque puede ser una inclinación
natural de los negocios que llevan poco tiempo en el mercado, el objetivo de
la compañía es continuar con este nivel de crecimiento el próximo año. Esta
situación es debida a un cúmulo de variables y circunstancias, entre ellas una
competencia directa creciente en el sector.

Analizando esta coyuntura actual, Ana, como responsable de Recursos

Humanos ha visto la necesidad de elaborar un plan de Responsabilidad Social
Corporativa (RSC). Así que ha contratado los servicios de una consultoría
especializada, para que le ayuden en la elaboración y ejecución de un plan de
acción estratégico en materia de RSC.

Con toda la información que dispones hasta el momento, se pide:

a) Elabora un mapa de los stakeholders de Thèrapy; justificando en cada

caso porqué son grupos de interés para la compañía.

b) Propón para cada stakeholders una o más acciones con el fin de mejorar la
imagen corporativa.

c) Diseña un Plan Estratégico de RSC, este debe ser original e innovador,

basándote en ejes clave como por ejemplo la sostenibilidad,
medioambiente, acciones con fines solidarios, etcétera. Trata de que sea
creativo, original e innovador. La estructura debe ser clara y concisa, con
el objetivo de convertirse en un manual para la empresa, con objetivos y
metodología precisa, clara y concisa.

54
 Esquema de Stakeholders

Fuente: Producción propia

Stakeholders primarios:

- Empleados: El interés es económico por los salarios, prestaciones

sociales, higiene, estabilidad, participación y formación.
- Clientes: Relación calidad-precio, información, garantías del
producto, servicio atención al cliente.
- Director General: Beneficios, rentabilidad de la inversión y gestión de
los recursos de la empresa.
- Comunidad: Legalidad, lucha contra la obesidad, contra la
corrupción, contribuir a la construcción social de un estereotipo de
persona sana con hábitos alimenticios saludables.

55
Stakeholders clave

- Proveedores principales: Respeto por los contratos establecidos,

relaciones cordiales de libre mercado, garantía de pago.
- Clientes pequeños

Stakeholders secundarios:

- Medios de comunicación: vehículo de difusión del producto en

positivo, capacidad de llegar al número máximo de posibles clientes.
- Redes sociales: Gran influencia, uso para difusión de la marca y
captar posibles clientes potenciales, medio para informarnos sobre
opinión de clientes y percepciones.
- Gobierno: legalidad y contribución la desarrollo.

Stakeholders emergentes

- Pequeños proveedores: trato cordial, abierto nuevas vías de

acuerdos para el desarrollo y mejora de los costes.
- Centros deportivos: lugares de venta directa del producto, donde
poder hacer publicidad física y dar a conocer nuevos productos.
- Eventos: capacidad de publicidad y dar a conocer la marca en
eventos específicos.
- Políticos de la comunidad: acercamiento para el fomento del producto
y difusión de la marca.

56
d) Propón para cada Stakeholders una o más acciones con el fin de mejorar la
imagen corporativa.

La imagen corporativa percibida por los Stakeholders es un elemento intangible

que tiene gran importancia. Esta importancia hace que pueda variar una
imagen positiva y una negativa en un aumento de productividad por parte de
los empleados, un aumento del consumo en los clientes, una simpatía de la
sociedad por las acciones, etc.
Lista de acciones de mejora de imagen corporativa para cada Stakeholders:

Stakeholders principales

-empleados:

• Premiar el esfuerzo creando minipremios (tiempos pequeños

de descanso, pequeños regalos, detalles), por medio de
productividad o datos.
• Bajar los precios a empleados de los productos de la empresa.
• Mejorar canales de comunicación con los empleados desde la
dirección.
• Atender dudas y sugerencias.
• Crear eventos fuera de horario de trabajo para crear un
sentimiento de pertenencia (fin de semana en casa rural,
barbacoas, comidas, cenas, deportes).
• Creación de becas de estudios para hijos de empleados.
• Preferencia de selección entre familiares y personas
recomendadas por empleados.
• Crear reuniones informativas sobre cambios legales y
actualizaciones normativas referentes a sus derechos y
obligaciones.
• Crear formaciones rotativas sobre puestos de trabajos
respectivos a los empleados.

57
 • Crear uniformes en la empresa que creen una pertenencia y
una imagen a la empresa.

- Clientes:

• Crear evento solidario, con los clientes mas importantes para

crear un vínculo mayor y una relación inconsciente entre
clientes y la empresa. Es una forma de tomar conciencia y
darse publicidad.
• Crear un día de puertas abiertas en la empresa con un
catering, exposición y entretenimiento relacionado con la
producción, la identidad y el mensaje que queramos enviar.
Siempre es bueno mostrar transparencia.
• Hacer venta física en los locales de cliente, siempre es
efectivo para dar a conocer la marca si hay un stand con
publicidad y una persona encargada solo para ello, es bueno
para darse a conocer y atraer clientes.

- Dirección General

• Acercar a los empleados para que tengan contacto, pues así

se crea un vínculo.
• Uso de técnicas de benchmarking interno para analizar la
calidad en los departamentos.
• Estar actualizado sobre las reacciones de medios de
comunicación o publicidad que se pueda dar.
• Conocimiento pleno de actuaciones de cada departamento.

58
 - Comunidad

• Creación de eventos especializados, en este caso deportivos,

incluso en salones de videojuegos (captan gran expectación y
están en alza)
• Estar al tanto de las noticias de la comunidad local para
intentar actuar cuando sea posible obtener un beneficio.
• Crear un club, asociación para crear una red de networking,
fomentar la inversión de capital humano a futuro.

Stakeholders clave

- Proveedores principales:

• Integrar en eventos como ferias, crear vinculo y sinergia.

- Clientes pequeños:

• Intentar monopolizar el sector de bebidas con buenas ofertas.

• Realizar encuestas periódicas sobre satisfacción con producto.
• Ofrecer asesoramiento sobre otros productos que no afecten
al nuestro.
• Crear una dependencia en asesoramiento más allá de la venta
del producto. (Diversificar actividad).
• Ofrecer complementarnos en ciertos eventos que se necesite
mano de obra temporal (ferias cercanas a cliente, stands
físicos, etc.).
• Usarlos como producto en blog y redes. Una historia social
siempre ayuda y anima a los clientes.

59
Stakeholders secundarios

- Medios de comunicación

• Vender nuestra historia personal.

• Intentar cumplir un récord Guinness relacionado con nuestro
producto y los valores e identidad que intentamos vender.
• Tener algún contacto en los medios de comunicación para
captar la atención ante cualquier evento que se realice.
• Atracción de medios creando un evento solidario.
• Atracción de medios creando un evento distinto en la región,
zona o localidad.
• Usar un famoso.
• Crear competición con calendario de un deporte o varios,
convertirnos en el evento.

- Redes sociales

• Crear un blog
• Seleccionar embajadores muy relacionados con el estilo de
vida que queremos vender, con nuestro producto.
• Crear competiciones en redes sociales con premios a
proporción al evento.
• Utilizar personalidades locales que fomenten nuestro producto
(relacionados con la vida que vendemos, no tiene que quedar
superficial).
• Utilizar la figura de centros deportivos de escuelas infantiles
para consumir el producto y crear competición fotográfica de
grupo que fomenten la marca.

60
 • Utilizar un nutricionista o un especialista del sector que
justifique su consumo, hay un sector de la población muy
sensible a recomendaciones técnicas.

- Gobierno

• Llamar la atención con eventos solidarios.

• Acción y colaboración con ONGs
• Relación constante con el gobierno local o regional, ofrecer
colaboración.

Stakeholders emergentes

- Pequeños proveedores:

• Ofrecer asesoramiento,
• Crear vinculo más allá del producto con el que se nos vincula.

- Eventos deportivos:

• Usarlo como medio de publicidad,

• Crear nosotros eventos que puedan ser percibidos como
tradiciones (maratón anual, media maratón, torneo de fin de
semana de futbol sala, voleibol, balonmano de verano,
escalada, ciclismo, etc.)

- Centros deportivos:

• Crear eventos para ofertas de los productos

61
 • Nuevos sabores
• Patrocinar deportistas

- Políticos de la comunidad.

• Contacto con políticos de partidos distinto.

• Eventos deportivos relacionado con la consejería, concejalía.
• Invertir en futuro con los políticos, las buenas relaciones
pueden ayudarnos a ser la prioridad a la hora de estar
presentes en unos eventos o suministrar los productos a
escuelas deportivas.

e) Diseña un Plan Estratégico de RSC, este debe ser original e innovador,

basándote en ejes clave como por ejemplo la sostenibilidad,
medioambiente, acciones con fines solidarios, etcétera. Trata de que sea
creativo, original e innovador. La estructura debe ser clara y concisa, con el
objetivo de convertirse en un manual para la empresa, con objetivos y
metodología precisa, clara y concisa.

Para crear este Plan Estratégico de Responsabilidad Social Corporativa (RSC)

vamos a buscar los siguientes beneficios:

- Mejora del clima laboral

- Atraer talento
- Fomentar la innovación
- Reducción del impacto sobre el medio ambiente
- Ayuda a mejorar la imagen corporativa
- Fidelización de cliente
- Crear imagen y cultura entorno a la empresa de un modelo de vida
sana.

62
Hay que tener muy presente la cultura y valor que se quiere dar de la empresa,
el nivel de organización y nivel de implicación de la dirección. Vamos a seguir
una serie de fases para poder implementar correctamente el plan de RSC.

1. Análisis de la situación inicial.

En este análisis nos vamos a guiar en lo que ha llevado a cabo la empresa

hasta ahora, es decir tenemos que ser consciente de cómo somos y que
hemos hecho para saber que tenemos que ir cambiando y alcanzar los
objetivos establecidos.
En este caso la empresa ha tenido 12 trabajadores el canal de venta ha sido
siempre online, con una maquina funcionando y un almacén. El producto desde
un principio se ha ido enfocando a un sector de población activo y deportista,
además de deportistas personas que están en su casa y no quieren tomar una
bebida de refresco azucarada, sin o algo que sea más sano y no sea perjudicial
para la salud.

2. Redacción de un código ético

Con este código ético queremos encargarnos de que se conozcan nuestros

objetivos finales y el trasfondo del cometido de la empresa que es el bienestar
social, medio ambiente y deporte como estilo de vida.
Nuestro código ético tiene como función apoyar el estilo de vida sano, con
deportes que cuiden y apoyen el medio ambiente, con un producto sano que se
identifique con estos dos principios. Tenemos un compromiso firme con la
naturaleza y la preservación de la biodiversidad, por eso apoyamos deportes
que se mimeticen con el este medio como la escalada, montañismo, running, y
etc.
La integración y la cooperación también es algo con lo que nos sentimos en
compromiso y forma parte de nuestro estandarte como empresa, pues nuestra
empresa tiene que cooperar con otras empresas tanto para iniciar el ciclo del

63
producto (proveedores), como para que llegue a nuestros clientes finales
(clientes).
Al ser parte de una comunidad local y formar parte de ella fomentamos los
proyectos deportivos y actividades, así como fomentamos productos sanos y
nutritivos para la juventud por los medios de comunicación y redes sociales.
En España existe un gran número de pequeñas y medianas empresas
(PYMES), es una gran parte del tejido empresarial de este país por lo que
prestamos más servicios tales como asesoramiento y un marketing adicional
para apoyar a los pequeños empresarios.
Nuestro producto es un producto diferente que pretende formar parte de las
generaciones jóvenes y deportistas adultos que estén comprometidos con el
medio ambiente y su cuidado, con los pequeños empresarios y quieran ser un
ejemplo de futuro para las generaciones venideras.
Este Código Ético lo vamos a dividir en artículos, y estos artículos en secciones
distintas, destinado todo a que exista una armonía plena por parte de los
trabajadores y la empresa, que desarrolle un bienestar de los individuos que lo
integran.

Artículo 1º.
- Principios éticos
• No se exhibirán muestras de fe a ningún tipo de religión.
• La empresa funciona como una estructura familiar, donde
cualquier individuo tiene que tener un comportamiento
adecuado.
• Hay que mostrar educación en todo momento mientras se esté
en el horario de trabajo.

Artículo 2º
- Principios de conducta
• Hay que tener una conducta de compañerismo con los
compañeros que trabajan.
• Hay que velar por mantener la legalidad de los trabajadores y
su cumplimiento.

64
 • Hay que mostrar una plena tolerancia hacia los compañeros
en el lugar de trabajo.
• La responsabilidad tiene que ser total por parte de los
compañeros en su puesto y labor.
• Hay que mostrar una plena honestidad en el lugar de trabajo
hacia los demás miembros de la empresa.
• Todos los empleados deberán de cumplir una serie de
obligaciones para con el empleo y la empresa:
▪ Debe de ser respetado el horario impuesto.
▪ Todo empleado ha de cumplir con una higiene
adecuada.
▪ Todo empleado deberá de estar en su puesto de trabajo
▪ Todo empleado debe de llevar un atuendo adecuado
para el empleo.
• Prohibición de la corrupción, el ocultamiento, o cualquier tipo
de acto ilegal como el soborno, corrupción, cohecho.
• Principio de transparencia en las políticas de la empresa y los
integrantes de ella.
• La empresa mantendrá una integridad en las relaciones de
negocios.
• La empresa mantendrá una transparencia en la prohibición de
aportaciones con fines políticos.

Artículo 3º
- Buena convivencia
• En la empresa tiene que reinar la confianza plena entre
compañeros de trabajo.
• Hay que mantener compromiso de trabajo y de mejora por
parte de la dirección y de los trabajadores.
• Desarrollo de programas de cumplimientos, estos programas
como auditorias.

Artículo 4º

65
 - Resolución de conflicto
• La empresa quiere que los empleados mantengan la mente
abierta para que no surja ningún tipo de conflicto.
• La empresa mantiene un buen control contable para que no
surja ningún tipo de conflicto.
• La empresa tiene que anticiparse al conflicto que se puedan ir
ocasionando.
• La empresa velara con comunicaciones internas entre
departamentos.
• La empresa mantendrá una confiabilidad entre los canales de
comunicación.
• En la empresa va a existir una existencia de controles de
verificación.

Artículo 5º

- Compromiso
• Existirá un compromiso por parte de la empresa a mantener
las leyes del Estado en defensa y protección de los
trabajadores y velar con el cumplimiento de los requisitos.
• La empresa tiene un compromiso con los trabajadores de
poder dotar de todas las herramientas de las que disponga
para mejorar la productividad y el bienestar de los empleados.
• La empresa tiene un compromiso por la preocupación de la
comunidad y su desarrollo constante, por lo que la empresa
siempre tratara de ayudar a la comunidad.
• La empresa tiene un gran compromiso por el cuidado del
medio ambiente.
• La empresa va a mantener una integridad en las inversiones
que se vayan a realizar.
• La empresa va a mantener un compromiso con la cultura de la
integridad y honestidad en los negocios.

66
 • La empresa tiene una firme convicción por el fomento a la
cultura de la integridad y transparencia en los negocios
siempre en un marco legal federal.

3. Fijación de objetivo

El objetivo de la empresa más allá de la rentabilidad y el beneficio es la de

afianzarse como una marca distinta. Una marca que sea referencia de los
futuros deportistas profesionales y más importantes de este país, así como de
semiprofesionales, deportistas amateurs y personas con una vida activa.
Queremos que sea un producto consumido de forma regular en situaciones
cotidianas sanas y que con su apoyo nos ayude en el compromiso público que
tenemos que con la comunidad.
Queremos que sea una relación reciproca de consumidores mutuos, los
clientes de nuestro producto y nosotros queremos ser los clientes de una
comunidad que crezca y se desarrolle con una idea sobre el deporte y el
crecimiento personal.

4. Definición e implementación de un Plan de Acción

Los objetivos ya los hemos definido anteriormente, para llegar a las metas
hemos creado una serie de medidas que nos ayudara a crecer tanto en
beneficios como en desarrollo personal.
A nivel interno de la empresa nos vamos a enfocar en el desarrollo de los
trabajadores tanto en formación como su bienestar. Queremos que no sea un
simple centro de trabajo para ellos y vamos a crear eventos trimestrales con
reuniones fuera de horario de trabajo sin coste para ellos para actividades de
ocio.
También para que exista un desarrollo en sus familias y fomentar el desarrollo
académico en sus estructuras familiares se van a crear becas de estudios para
familiares directos de los trabajadores.

67
En el tema de la selección de personal de trabajo siempre se va a priorizar la
selección de conocidos recomendados que cumplan los requisitos y puedan ser
eficientes en sus puestos de trabajo que se requieran.
Con la dirección se van a llevar a cabo controles de calidad y de planes de
acción para conocer si se trabaja con la máxima eficiencia. En caso de que se
notifique algún punto que necesite ser reforzado se trabajara para corregir esas
demarcaciones de trabajo siempre para una máxima productividad y
preparados para el crecimiento.
Con los pequeños clientes se hará un ofrecimiento de las asesorías fuera de
los productos trabajados para tener una confianza y terminar teniendo el
monopolio del producto en su establecimiento. Además de que se creara una
relación de networking con proveedores para que tenga un crecimiento y
garantice una línea de negocio.
Con los proveedores pequeños se ofrecerá también una línea de
asesoramiento para tener diversidad de beneficios y crear una confianza y un
vínculo con los proveedores para un futuro.
Con la comunidad se crearán eventos deportivos dependiendo de la necesidad
de la localidad para fomentar el deporte con el consumo de nuestro producto.
Se usarán las redes sociales para fomentar nuestros estilos de vida sanos en
relación con el producto, se crearán embajadores y se invertirá en publicidad
digital para la zona donde se comercializa.

5. Selección de indicadores

Los indicadores en este caso van a ser distintos a los utilizados en la

planificación estratégica. Vamos a diferenciarlos por los tipos de Stakeholders.
Indicadores principales
- % de bienestar del trabajador por medio de cuestionario, sin nombre
y realizado de forma que se mantenga el anonimato, dependiendo
del tamaño de la empresa se podría llegar a especializar por sectores
o departamentos, pero con el tamaño de la empresa actual no se
plantea.
- Beneficios de la empresa este indicador está orientado a la dirección.

68
 - % de crecimiento desde que se empieza a aplicar las políticas de
crecimiento y de responsabilidad social corporativa.

Indicadores Clave
- Tasa de crecimiento con proveedores.
- Tasa de crecimiento con los clientes pequeños

Indicadores secundarios
- Beneficios de las ventas en las regiones donde se ha hecho hincapié
las políticas de publicidad en redes sociales.
- Tasa de crecimiento desde que se ha invertido en publicidad.

Indicadores emergentes
- Capital invertido en los eventos creados.
- Capital invertido en moldear imagen en la comunidad.
- Capital invertido en publicidad de producto en centros deportivos

6. Comunicación interna y externa.

En este punto se van a ir recogiendo en forma de memoria dividida en

comunicación interna y externa, cualquier acción que se lleve a cabo en la
empresa para ir comprobando de forma periódica si vamos cumpliendo los
objetivos y las propuestas previstas y tenerlo como hoja de ruta.
Es muy necesario esta memoria para poder ir concienciando a la plantilla de
trabajadores de la importancia de llevar a cabo este plan de acción propuesto.
De la comunicación externa es muy importante para llevar un control sobre
todo lo propuesto y ver la viabilidad y poder dar forma a la capacidad de
realizarlo.

69
Preguntas del Área de Operaciones

Pregunta 1. Cadena de Suministro.

María es consciente que este nuevo estilo de vida saludable no solo ocurre en
España. Así, ha encontrado algunos accionistas que apoyan financieramente la
idea de exportar los tés a Brasil, ya que en el país carioca existe un gran culto
por el cuerpo y el deporte.

Se pide, por lo tanto, un plan logístico de exportación de la producción desde

el almacén de Valencia hasta Río de Janeiro. Una vez recepcionada la
mercancía en el país de destino, será el cliente el que se encargará de todo lo
demás. Por lo tanto, solo debes preocuparte en diseñar el plan logístico hasta
su descarga en la ciudad brasileña. El plan logístico deberá contemplar lo
siguiente:

a) Diseño de una ruta, introduciendo todos los almacenes que consideres

oportunos y necesarios. Háblanos de nodos logísticos si así los
contemplases en el plan logístico. Intenta ilustrar de forma gráfica
como se llevaría a cabo la exportación.

b) Selecciona y justifica un medio de transporte.

c) Explora las distintas opciones de Incoterms, explicando sus ventajas e

inconvenientes, y selecciona una de ellas para realizar la exportación
en las condiciones más ventajosas para nosotros como empresa
exportadora.

d) Prepara toda la documentación necesaria, teniendo en cuenta el modo

de transporte, el país al que nos dirigimos y toda la gestión aduanera
pertinente.

70
e) Elabora, por último, la implantación de un servicio posventa a través
de la logística inversa.

A) Diseñar una ruta

El almacén inicial es el de la fábrica y sede de la empresa por la cual sale la

mercancía
Exactamente sale de Fuente del Jarro (Valencia). Donde ira hasta el puerto
de Valencia el transporte tiene que ser por tierra utilizando un vehículo
pesado de gran capacidad.
Los nodos logísticos en el transporte de mercancías para una empresa son
de suma importancia, en esta ocasión con el ejemplo de esta empresa y los
elementos que tiene que dar actividad, es relativamente sencilla la ruta,
debido a que Valencia supone un nodo a en cuanto a transporte marítimo y
transporte de tierra se refiere.
En la geografía española a partir de esta ruta encontramos ciertos nodos,
que pueden ser importantes en un futuro dependiendo del volumen de
mercancía a transportar, así como el importe económico con el que se
trafique:

- El puerto de Algeciras (Cádiz) podría ser un lugar de almacenamiento de

mercancías, ya que es un punto importante de transacciones en cuanto
a mercancías y está en ruta.
- Puerto Las Palmas de Gran Canarias, por estar “a mitad de la ruta”
podría ser un punto importante para en un futuro distribuir en varios
lugares de América del Sur.
- El puerto de Barcelona es sin lugar a duda el más importante, ya que es
el más grande de España por estar en la capital de la comunidad
autónoma, y ser el puerto de referencia de entrada y salida de
mercancías y productos en el Mar Mediterráneo para España. Después
de comprobar precios, desde Barcelona sería más barato el enviar un
contenedor estándar. Lo cual no podemos decidir cuál sería más

71
 rentable al no conocer cantidad o volumen para simular un transporte
Valencia-Barcelona.
- En Brasil, el único puerto importante y nodo logístico que se ha
comprobado ha sido Salvador de Bahía. Se ha comprobado en varias
noticias, reportajes que Brasil no está al mismo nivel que España en el
área de transporte, además de que los costos por ser extranjeros y
mantener almacenaje son más elevados que a un empresario brasileiro,
por lo que se ha creído correcto plantearse esa opción.
-

Mapa Valencia- Rio de Janeiro

Fuente: https://www.searates.com

72
 Fuente: https://www.searates.com

Una de las causas de coger esta ruta es que es directa y tiene un coste
reducido, como hemos comprobado en las imágenes por 310€ se haría el envió
de un contenedor estándar. Lo que significa que no sería muy costoso. En la
página, la empresa que muestran señala 13 días desde que sale del Polígono
de Fuente del Jarro hasta que llega a Rio de Janeiro. Nosotros hemos puesto 3
días más debido al día de embalar en nuestra empresa y a la llega al país, si
bien es normal que se al principio cuando una empresa nueva comienza a
comerciar en países extranjeros se le haga reconocimientos con menos tiempo
de diferencia.
Explicar el tiempo más o menos que llevara todo el proceso, hasta que llega al
cliente. El tiempo máximo escatimado desde que sale del centro de producción
de la empresa hasta que está en el puerto de Rio de Janeiro será de 16 días
máximo. Se ha dividido en los siguientes segmentos:

- 1 día en embalaje y transporte al puerto

73
 - 13 días de transporte por mar
- 1 días de puerto en el puerto de Rio de Janeiro
- 1 días de margen para las siguientes acciones:

o Comprobar mercancías por parte de cuerpo del estado de Brasil

o Recogida del producto por parte de cliente
o Alguna controversia

Hay dos objetivos muy definidos que hemos intentado llevara a cabo con esta
ruta y son; el tiempo que se tarda en cerrar la ruta de transporte y la reducción
de costes

b) El medio de transporte escogido para esta ruta, han sido dos, debido a que
de Fuente del Jarro al puerto de Valencia es necesario transportar la mercancía
por tierra.

1º Por un lado se ha escogido como primera opción el transporte de

tierra, debido a que no hay otro disponible, siendo el más flexible en cuanto a
precio, forma y rapidez. Sería un transporte rápido, normalizado que apenas
ocuparía una hora en ser transportado.
Para esta primera etapa de la ruta, la accesibilidad del transporte por carretera
no lo puede otro tipo de transporte. Otra ventaja es la flexibilidad de horario que
puede tener este tipo de transporte, además la distancia recorrida sería muy
baja por lo que es más sencillo y se elegiría vehículos de carga completa
debido a que llevaría un gran volumen del producto.

2º Por otro lado, para continuar, sería el transporte marítimo, estaría la

opción de aire, pero ni es la mercancía para ser transportada por esa vía
debido a la cantidad y al espacio que ocupa, teniendo un coste demasiado
elevado. La opción de transporte marítimo es la más coherente, más barata y la
única viable para una correcta llegada de la cantidad prefijada.

74
Las ventajas más claras a la hora de usar este tipo de medio de transporte son:

- Capacidad de carga; ha aumentado en gran medida el tamaño de los

buques, donde se puede transportar cantidades inmensas de productos
abaratando el precio y haciendo más optimo y viable los acuerdos entre
las partes contratantes de un negocio, mejorando mucho el transporte
de grandes cantidades a un punto.

- Coste; los precios cada vez más bajos debido a la competencia entre
puertos y las propias empresas hace de esta modalidad una vía fácil
para ser elegida.
- Especialización; existe una gran variedad de buques para el transporte,
para productos de distinto tipo como líquidos, vehículos, gases, etc.
- Automatización; la tecnología forma parte de los puertos más
importantes de cada país para que se conviertan en zonas de prioridad
para las empresas y poder atraer más actividad económica, por lo que
se ha invertido mucho en I+D +I (Investigación-Desarrollo-Innovación).
Un ejemplo de esta inversión en la automatización de los procesos de
carga descarga, reduce el coste y acelera el proceso de logística.
- Integración; está integrado en el comercio internacional y es un medio
de transporte clave para las empresas que comercian con productos de
gran volumen como por ejemplo empresas de energías no renovables
como el petróleo, vehículos.

Los contenedores que se podrían elegir sería el contenedor High Cube o

contenedor estándar, ya que es un producto que iría embalado y preparado, no
es pesado, pero ocuparía gran volumen. Con este tipo de transporte se tiene la
posibilidad de tener un código de identificación del contendor para poder
realizar un seguimiento y tener acceso a conocer en qué estado se encuentra y
en parte del proceso está el producto.

75
 Fuente: http://www.containerscl.cl/bodegas-high-cube/

Estos contendores suelen tener el mismo tamaño que los contenedores

Estándar, la diferencia es la altura de unos y otros. Los High Cube tienen una
altura de 2,90 metros mientras que los Estándar tienen una altura de 2,59
metros. La longitud puede ser de 15 o 25 metros. Los Estándar tienen la misma
longitud que los High Cube.

c) Explora las distintas opciones de Incoterms, explicando sus ventajas e

inconvenientes, y selecciona una de ellas para realizar la exportación en las
condiciones más ventajosas para nosotros como empresa exportadora.

La explicación de Incoterm se puede entender como un conjunto de reglas

internacionales para la interpretación de términos comerciales relativos a los
contratos de compraventa. Estas reglas se originaron en 1936 pero han sufrido
8 revisiones y variaciones distintas donde se ha ido ampliando y variando las
características, la última variación ha sido en 2010. En 2010 aparecieron toda
una serie de cambios que entraron en vigor en enero de 2011 y que, todavía
hoy, continúan vigentes. Se ha supuesto que la empresa tiene ya unos
transportes propios que se ocupa de transportar mercancías por tierra. Por un

76
lado, aunque sea multimodal corre a cargo de la empresa y es una distancia
mínima la que tiene que recorrer por tierra (30 minutos).

Se va a exponer inicialmente las reseñas más importantes que buscan estas

reglas:

- El lugar exacto donde se realiza la entrega de la mercancía (Embalaje).

- Momento que se transmite/conoce el riego de la mercancía (Carga de la
mercancía).
- La distribución de los costes del proceso (Transporte interior, coste de
manipulación, recepción y descarga).
- El reparto de los tramites documentales (Transportes aduaneros de la
exportación, seguro y transporte aduanero de la importación).

EL Incoterm que vamos creemos que es el mejor para utilizar es Cost,

Insurance and Freight (Coste, seguro y flete). Se considera uno de los más
utilizados en el transporte internacional, su uso es solo para terrenos
marítimos. Existe una serie de obligaciones tanto para el comprador como el
vendedor:

• Vendedor
o Entregar la mercancía, licencias, administrar trámites para
la exportación.
o Contrato con transporte.
o Conseguir un seguro que cubra el valor (110%) de
mercancía.
o Riesgos pasan a comprador cuando llega a muelle de
destino.

• Comprador
o Obtiene las licencias de importación
o Gastos del buque hasta recepción final, impuesto por
descarga y trámites aduaneros.

77
d) Prepara toda la documentación necesaria, teniendo en cuenta el modo de
transporte, el país al que nos dirigimos y toda la gestión aduanera pertinente.

Para la primera parte de la ruta que es el transporte por carretera apenas 24

km, no es necesario certificados, al ser el origen y destino el mismo país, con
una contratación de transporte ordinaria sería suficiente.
Para la etapa de transporte marítimo encontramos que necesitamos distintos
documentos acreditativos. La recepción es por transporte marítimo y no es la
Unión Europea por lo que estamos obligados a tener todos los documentos que
solicite el país de origen y los que se deben solicitar por ser este tipo de
transporte. Son los siguientes:

- El DUA (Documento Único Administrativo) es un documento en soporte

de papel. Es utilizado para aduanas de importación o exportación y se
debe presentar ante las autoridades de la Aduana. El DUA es un
documento obligatorio que ha de seguir a las mercancías para el
cumplimiento con las formalidades aduaneras en operaciones de
importación y exportación siempre fuera de la Unión Europea. Dentro de
la Unión Europea.

Es un documento de 8 folios, con uno extra conocido como Levante.

Este documento extra es de uso nacional para autorizar el embarque o
la retirada de las mercancías. Cada copia es utilizada para el uso
administrativo de la importación y la exportación. Se utilizan para la
importación las hojas 6,7,8 y 9. Para las exportaciones se utilizan el
1,2,3,4 y 9. Las funciones son las siguientes:

o Ejemplar 1 y 6 son imprescindibles, son los expedientes de

importación y exportación.
o Ejemplar 2 y 7 son documentos de uso estadístico.

78
 o Ejemplar 3 y 8 son documentos con información del importador y
exportador.

Con el tipo de mercancía que vamos a realizar él envió se consideraría

“alto valor”, por lo que sería un precio superior a 150€ por que supera los
20kg por lo tanto es tramitar el DUA.
Sería un procedimiento “verde”, debido a que es un producto que por
unidad el coste es bajo, aunque como volumen sería de gran valor.

- Un certificado de origen, necesario para que se especifique la

procedencia de la mercancía y poder aplicar el arancel correcto. Tiene
que venir acreditado que se ha fabricado en el país determinado de
origen. Para tener este certificado existe un organismo emisor tiene que
dotar con el documento oficial. Este documento oficial es emitido por la
Cámara de Comercio respectivo a la zona. Tiene alrededor de 150 días
de validez.

- Factura consular, es un certificado sobre el origen de la mercancía, que

añade el pago de una cantidad al consulado del país de destino. Es una
forma de tener una reducción de aranceles. En este certificado aparece
información del remitente y destinatario y una descripción de los
artículos que se enviaran.

- Otro documento necesario es el Bill of Lading, es un documento para

que se justifique que se ha entregado la mercancía a bordo en el
transporte marítimo (buque de carga). El cargador actúa como titular del
producto durante su transporte. Es una forma de probar el buen estado
de los productos cuando se envían y del compromiso de ser entregado a
los destinatarios.
Los datos que vienen son el nombre y dirección de la compañía naviera,
nombre y nacionalidad del buque, el puerto de salida y destino, datos
relativos a la mercancía, instrucciones de pago. Son 3 originales
firmados y copias sin firmar. En caso de estar todo correcto se obtiene el

79
 certificado Bill of Lading Clean, en caso de que no se acepte se da Bill of
Lading dirty. En caso de que no se pueda observar que tipo de
mercancía se da porque está en contenedores se denomina Bill of
Lading- Said to Content.

El formulario del DUA está compuesto por 49 casillas en las que se especifica
multitud de características de la mercancía que se va a importar o exportar.
Entre las casillas figuran las siguientes:

1 – Tipo de Declaración
2 – Expedidor / Exportador
3 – Número de Formularios
4 – Lista de Carga
5 – Número de Partidas del Documento Único Administrativo
6 – Total de bultos
7 – Número de referencia
8 – Destinatario
14 – Declarante / Representante, NIF y Tipo de Representación
15a – País de Exportación
17a – País de Destino
18 – Identidad y nacionalidad del medio de transporte a su llegada
19 – 1 = Contenedor 0 = Grupaje
20 – Condiciones de Entrega – Incoterm – Ciudad
21 – Identidad y nacionalidad medio transporte activo en frontera
22 – Divisa e importe total de la factura
24 – Naturaleza de la Transacción (Compra venta en firme, ayudas
gubernamentales, otras transacciones, etc.)
25 – Modo de transporte en frontera
26 – Modo de transporte interior
30 – Localización de las mercancías (Código Aduana + Código de ubicación)
31 – Bultos y Descripción de las mercancías
32 – Partida Nº
33 – Código de las mercancías (Táric, HS Code).

80
34 – Código país de origen
35 – Masa bruta
36 – Preferencia
37 – Régimen
38 – Masa Neta
39 – Contingente arancelario
40 – Documento de Cargo / Documento preferente (Declaración sumaria de
descarga, Cuenta corriente)
41 – Unidades suplementarias
42 – Precio del Artículo
44 – Indicaciones especiales / Documentos presentados / Certificados y
Autorizaciones
46 – Valor estadístico (Valor CIF – Precio artículo pasado a € + Flete + Seguro)
47 – Cálculo de los Tributos – Desglose IVA (B00) y Arancel (A00)
49 – Identificación depósito DATOS CONTABLES – Número de Garantía
CONTROL POR LA ADUANA DE DESTINO – Fecha de admisión, fecha de
despacho, número de autenticación 54 – Lugar, fecha, firma y nombre del
declarante / representante

E) Elabora, por último, la implantación de un servicio posventa a través de

la logística inversa.

Debido al coste de capital humano, técnico y económico para adquirir una

cartera de nuevos clientes tanto nacionales como internacionales. Un buen
servicio postventa debe ser una prioridad para la empresa, en aras de intentar
retener a los clientes y que sientan que han tenido un intercambio satisfactorio
con la empresa. La empresa tiene que invertir en mantener los clientes
potenciales y se conseguiría aumentar la calidad de la empresa por medio de
varias técnicas.

- El asesoramiento al cliente tiene que ser una de las bases para que en
un futuro confíen en nosotros. Es decir, más allá de la información en
nuestros productos, dar muestras sobre nuevos productos y “consejos”

81
 sobre el sector puede ser el punto de diferencia con respecto a otras
compañías.

- Realizar gestión y control sobre el producto en la empresa. Realizar

estudios de mercado sobre el sector en un intento de conseguir mejores
resultados económicos a la misma empresa, traspasando el acuerdo en
el mero intercambio de un producto, si no formando parte del estudio de
este producto en el área de trabajo de su empresa.

- El uso de internet como medio de comunicación entre empresa y cliente,

para que en este caso el cliente pueda compartir la opinión sobre un
producto, pueda dar consejo sobre una circunstancia y ayude a una
mejora de la comunicación entre ambos. Internet cada día se convierte
en una pieza más importante para la captación de clientes.

- Crear un sentimiento de “exclusividad” en el cliente, es hacer sentir al

cliente que es nuestra prioridad, sin que parezca una situación
desesperada, pero se puede realizar esto enviando ofertas periódicas de
productos, dar información sobre productos de la empresa que estén
preparándose para ser comercializados.

- En momentos puntuales cuando se realizan distribuciones con clientes

nuevos con carácter potencial o grandes pedidos de ciertos clientes,
sería conveniente realizar un contacto con el cliente para comprobar que
todo ha ido correcto o en casa de que no haya sido así, como se podría
mejorar. Eso puede hacer sentir al cliente que la empresa está
comprometida con su cliente después de la venta.

- A nivel nacional, ya que internacional puede ser más complicado y

costoso, se puede crear una línea gratuita de atención al cliente para
que se puedan poner en contacto con la empresa ante cualquier tipo de
duda, o en caso de que requieran hacer un pedido.

82
- En el apartado de los productos como logística inversa, por los rasgos
que presenta la empresa con el tipo de producto que comercializa, se
podría realizar un retorno de los productos en unidades defectuosas, en
mal estado, o que tengan algún error de fábrica. Se podría plantear a
cierto nivel realizar ciertos descuentos por caducidad, dependiendo
siempre de otros factores como los datos que aportara el cliente, tipo de
contratos que suelen realizar y volumen de las ventas.

83
Pregunta 2. Comercio.
a) Realiza un análisis de la situación externa en España. Deberás detallar
el contexto socioeconómico del país, así como el estado del sector y la
competencia en bebidas y refrescos.

b) Si el negocio sigue prosperando, Thérapy se plantea también la

apertura al mercado internacional y la exportación a otros países.
Escoge un país de Sudamérica y uno de Europa para realizar un estudio
sobre la exportación. Deberás analizar el contexto del país, así como
las necesidades para la exportación y distribución de Thérapy.

84
Análisis de la situación externa en España.
La situación que vive España actualmente es estable con cierta fragilidad
debido a:

Población
España es un país con una población total de 46.733.039 habitantes, además
de 1 millón que residen de forma ilegal y los turistas que están de forma
temporal en el país. En la siguiente imagen se puede ver como la población de
España sufre una caída y un envejecimiento. España junto con Japón son los
países con la capa de población más envejecida debido a la baja natalidad que
sufren. Estos datos son interesantes para en un futro saber en qué público
enfocarnos.

85
 Fuente: https://www.populationpyramid.net/es/espa%C3%B1a/2018/

Geografía
España junto con Portugal y Andorra forman la península ibérica, en el sur más
occidental de Europa, este situado a las puertas de África (Marruecos) y en el
norte tiene a Francia. Tiene una superficie total de 506.030 km2. Es un país
con carácter montañoso, gran variedad de relieves y gran diversidad. Está
rodeado por el océano Atlántico y el mar Mediterráneo
Gran parte de la diversidad es por las Islas Canarias, donde aumenta en gran
cantidad el número de especies únicas. En las Islas Baleares también hay
gran diversidad de especies autóctonas.
A continuación, vemos un mapa, si bien no es estrictamente geográfico, si no
que se puede observar la extensión del país y además una visión clara de
cómo está la red de carreteras estatales. Es importante conocerlo para

86
establecer rutas comerciales y poder centrarnos en objetivos cercanos en un
inicio a nuestra fabrica y domicilio físico.

Mapa físico de red de carreteras de España

Fuente: https://conectandoeduca.blogspot.com/2015/02/comentario-del-mapa-de-la-red-
de.html

Economía
La moneda del país es el euro. Está considerada la economía numero 13 por
volumen de PIB, la deuda pública que tuvo el Estado durante 2017 fue de
1.144.425 millones de euros. Supone una deuda del 98,1% del PIB nacional,
con una deuda por habitante de 24.527€. La variación anual que registro fue
del 1,2%
Esta en el número 33 de 196 en PIB per cápita, siendo de 25.100€.
Es uno de los países con un gran número de desempleados, siendo un país
con gran nivel de desempleados, el Índice de Desarrollo Humano (IDH), lo
califica como un país con una buena calidad de vida. Se encuentra en el puesto
número 30º de 190 como país y sus facilidades para hacer negocios, según
Doing Business.

87
En el apartado de la corrupción España obtiene 57 puntos en 2017, mientras
que en 1995 obtuvo 44 puntos, lo que supone un incremento de la percepción
de la población en la corrupción en el sector público.
España cada año suele tener déficit público en las arcas del Estado, se ha
demostrado que es un problema del Estado, a excepción de unos años durante
2005-2007 que fue de superávit, el resto ha sido de déficit. Durante la etapa de
Mariano Rajoy en la crisis se llegó al 10,95% y 10,47% de déficit en 2009 y
2012 respectivamente, en 2017 fue de 3,10%.
La balanza en la economía fue como muestra en la imagen durante los años
entre 2011 y 2017. Se observa un aumento considerable cada año, existe una
variación que va equilibrando la balanza entre importaciones y exportaciones.

Fuente: www.icex.es

88
Fuente: https://www.libremercado.com/2018-07-24/espana-sera-este-ano-por-tercera-vez-
consecutiva-el-pais-con-mas-deficit-de-la-eurozona-1276622374/

Instituciones internacionales de carácter económico a las que pertenece

España son; CoE, Zona Euro, EEE, FMI, OTAN, OCDE, ONU, OSCE, UE.

Político
España se configura como un país descentralizado en las políticas, pero muy
centralizado por las fuerzas políticas que lo dirigen, todos los partidos rinden
subordinación al aparato central de cada partido, debido a los diferentes
intereses de cada partido en cada región. De esta forma España hasta hace 10
años se consideraba un país con un sistema político bipartidista, gobernado por
Partido Popular (PP) y Partido Socialista Obrero Español (PSOE), así lo
refuerza también el sistema electoral que existe que es la Ley d'Hondt. Se
refuerza la sobrerrepresentación de los partidos ganadores en detrimentos del
tercer partido en adelante. Desde hace una década han surgido varias fuerzas

89
políticas de distinta ideología que hacen frente a este bipartidismo, aunque lo
que es cierto es que, por el sistema empleado, se tiene que hacer bloques y
alianzas entre partidos por lo que reales continúa existiendo dos bloques.
Los partidos que han aparecido son; Podemos (Populismo de Izquierda),
Ciudadanos (centroderecha liberal), Vox (Populismo conservador).
Encontramos pequeñas excepciones como la absorción de Podemos a
Izquierda Unida durante las elecciones de 2016 para ganar fuerza política, o el
fraccionamiento de la derecha en tres partidos como Ciudadanos, Partido
Popular y Vox.
España se divide en cuatro niveles de gobierno, que son el nacional,
autonómico, provincial y municipal. En cada nivel hay elecciones, existen
muchas críticas a que existan cuatro niveles en un país de pequeño tamaño
como España, al que habría que añadir otro nivel que es el europeo, ya que
también forma parte y existe una delegación del poder en distintas áreas.
Existe una distribución residual del poder y es de arriba-abajo, esto quiere decir
que las áreas/políticas que no hacen a nivel nacional pasan a ser autonómica y
etc.
Dependiendo de la comunidad autónoma de España que nos encontremos
podemos tener pequeñas ayudas además de las facilidades que se dan en el
ámbito nacional para poder expandir un negocio, contratar un empleado o en
los respectivos a los impuestos.
Actualmente España está en un momento de postcrisis, aun en recuperación
con los problemas endémicos que no ha ido solucionando y siempre han
existido como el número elevado de desempleados, gran porcentaje de
números de trabajos temporales, trabajo sin dar de alta en la seguridad social y
en lo que respecta al carácter político tiene el problema de la política catalana,
desde hace más de una década comenzó un movimiento de autonomía
catalana que enmascaraba un déficit público y una demanda de mayor
autonomismo. Con el tiempo ha derivado en una población dividida en
independentistas y nacionalistas españoles que mantiene esa zona con
problemas de desarrollo económico a diferencia de otras épocas. La
comunidad de Cataluña siempre ha sido un motor muy importante a nivel social
y económico y estos últimos tres años se ha estancado por las consecuencias

90
a nivel socioeconómicos que han sufrido por el boicot a los productos
autóctonos de la zona.
En otras regiones existen ciertos malestares sobre el mismo problema, pero a
un nivel muy reducido como son País Vasco, Galicia y muy en menor medida
las Islas de Gran Canarias.
Debido al cambio de presidente en la última moción de censura, todavía no se
han aprobado presupuesto, lo que tiene consecuencias negativas para ciertos
sectores públicos e industriales, además la inestabilidad política que muestra
para los inversores extranjeros que pueden invertir.
Por último, añadir, además de los niveles citados anteriormente, existen
pequeños organismos en paralelo e instituciones públicas que se crean en las
zonas rurales y alejadas de las capitales de provincia para fomentar su
desarrollo económico como las mancomunidades, agrupaciones, cooperativas
y etc. Esto es debido a la falta de desarrollo económico y social que sufren las
zonas rurales sobre todo de interior en España. Es un problema endémico
también, durante los últimos 10 años en España ha vuelto a existir un éxodo a
la ciudad en busca de mejoras económicas y de oportunidad laboral. Si bien es
cierto que siguen creándose municipios entendiéndose como una
representación de la identidad del ente local, pero con vistas económico-
administrativas son un problema por el aumento de gasto público y de nuevos
gastos en organización administrativo.
(Mostrar datos sobre éxodo a la ciudad, nº de pueblos que se crear en los
últimos cinco años, tabla de parados, tabla de trabajos temporales).

Social

A nivel social España tiene factores positivos y factores negativos. Como

factores positivos podemos entender la reducción de la influencia de la religión
en la población, la valoración en tolerancia que obtiene en temas sensibles
como orientación sexual, derechos y libertada de la mujer, mujeres en el
mercado laboral, mujeres en el estudio. Tolerancia a otras culturas, diversidad
social, racial y étnica. Sanidad universal y gratuita. Como factores negativos

91
podemos encontrar la desigualdad de regiones, subdesarrollo de zonas
agrícolas, sobre cualificación de jóvenes desempleados, mayor tasa del mundo
de envejecimiento.

Sector de los refrescos y bebidas en España

Fuente: https://www.refrescantes.es/refrescantes-en-cifras/

En España se calcula que existe un total de 38 millones de consumidores, en

total de 13 millones de hogares. Se calcula una producción anual de 4.400
millones de litros. Existe un total de 2.000 referencias en el mercado, siendo un
30% light.
España consume unos 45 litros de bebidas refrescante por persona al año,
siendo la referencia los refrescos de cola. Se prefiere la cola normal a la light o
a cualquiera sin cafeína. La marca de referencia es Coca Cola, con un volumen
de facturación de 3.000 millones de euros.

92
 Fuente: https://www.refrescantes.es/refrescantes-en-cifras/

Los productos de bebida a base de té han aumentado de forma excepcional,

más que las bebidas energéticas. El aumento de consumo de bebida te frio ha
aumentado un 3,7%, el consumo de bebidas energéticas un 4,6% y la bebida
de tónica un 1%.
Durante 2018 se lanzaron un total de 200 productos nuevos, cuando la media
anual es 150 productos nuevos anuales. La inversión en el sector ha sido de
350 millones durante 2018.
Las bebidas light están en alza, y lleva varios años manteniéndose en alza, las
bebidas que más aumentan son los sabores de naranja con un 19%, limón
16,3%, tónica con 12,5% y cola 4,2%.

93
En España el sector de la bebida genera un total de 71.000 puestos de trabajo,
directos e indirectos. Se calcula una contribución fiscal de 1.415 millones de
euros.
Se trabaja desde hace más de una década por mejorar la educación
nutricional, se difunde un estilo de vida saludable y la reducción del azúcar. El
sector se ha implicado y se muestra en las cifras con un 31% de bebidas
refrescantes sin calorías.
España en comparación con la Unión Europea de 2005 a 2017 se ha reducido
un 32% del azúcar, en la Unión Europea se había marcado un 22%. Los
objetivos son marcados en el Plan Nacional de Colaboración para la Mejora de
la Composición de los Alimentos y las Bebidas (2017-2020), en relación con el
Ministerio de Sanidad y AECOSAN.

Se calcula que durante 2017 hubo un consumo de 40,21 litros por personas al
año, es un 2,2% menos del año 2016. El consumo de bebida azucarada se
situó en 2017 en un 75% del total de las bebidas digeridas, disminuyendo un
7% del 82% durante los últimos 10 años.

94
El mayor canal de distribución son los supermercados, con alrededor del 70%
de las ventas.

Fuente: https://es.statista.com/temas/2850/el-sector-de-los-refrescos/

El consumo de zumo en España ha disminuido, en 2011 su consumo fue de

481 millones de litros mientras que en 2016 fue de 367 una reducción de 114
millones de litros.

95
Durante los meses de verano de 2017 este fue el consumo de las bebidas en
bodegas, bares y establecimientos de cara al público. Las comunidades
autónomas que más bebidas light toman son Cataluña y Madrid. Cataluña y las
Islas Baleares son los mayores consumidores de bebidas isotónicas, los
refrescos azucarados son mayores en porcentaje en Castilla-La Mancha y
Castilla y León. Los mayores consumidores de bebidas de té son Navarra,
Cantabria y País Vasco.

En España existe un empleo anual de vinculado a una ocupación deportiva de

casi 220.000 personas. Cerca del 1,1% del empleo total en España. Se puede
observar que existe una gran igualdad entre hombres y mujeres como
trabajadores del sector, con un 42% del total por mujeres y un 58% por
hombres.
Existen un total de 34.000 empresas vinculadas al deporte, de las cuales un
80,9% son dedicadas a actividades deportivas y un 18,4% al comercio de
artículos deportivos.

El Ministerio de Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad y la AECOSAN

(Agencia Española de Consumo, Seguridad Alimentaria y Nutrición) fijaron en

96
reducir más de un 10% los azucares en los alimentos y bebidas de consumo
habitual destinados a jóvenes y niños.

Contexto socioeconómico de Colombia

Población

Colombia es un país que está situado en América del Sur. El país tiene una
población de 49.065.615 de habitantes, tiene una población urbana del 80.4%,
las ciudades con más actividad económica y población más grande son;
Bogotá (9,155,100), Medellín (3,731,400), Cali (2,879,000), Barranquilla
(1,958,000). El idioma oficial es el castellano, por lo que sería un punto a favor
a la hora de hacer cualquier tipo de intercambio. %. El tipo de Estado es la
republica basada en una democracia parlamentaria.

Pirámide de población de Colombia

97
 Fuente: https://www.populationpyramid.net/es/colombia/2018/

Economía

La moneda usada es el peso colombiano. Está valorada como la economía

numero 40 a nivel mundial por su PIB. La deuda publica asciende a 128.165M€
que es un 50,66% del PIB. La tasa de IPC es de 3,2% en junio 2018. El país
tiene un PIB por ciudadano de 5.567€ calificado como el número 92 en una
clasificación de 196. Es calificado como un nivel de vida muy bajo. La facilidad
para hacer negocios está catalogada con el número 65 de 190 países.

Colombia es un país con una tasa de desempleo muy elevada, con un 11,8. La
población tiene una gran percepción de corrupción en el sector público en el
país, situado con 37 puntos según el Índice de Percepción de la Corrupción del
Sector Publico en Colombia.

98
La balanza comercial se sitúa en -2,67% en 2017 con -7.325,6M€. En el
apartado de importaciones obtuvo mercancías por un valor de 40.785,9M
traduciéndose en un 14,86% de su PIB. En las exportaciones obtuvo
33.460,3M€ siendo un 12,19%. A nivel de exportación está considerada la
potencia número 55.

Es principal exportador de petróleo crudo (11,1 mil millones de dólares),

briquetas de carbón (7,63 mil millones de dólares), café (2,7 mil millones de
dólares), refinados de petróleo (2,06 mil millones de dólares) y oro (1,45 mil
millones de dólares). Los principales destinos para exportar son Estados
Unidos, Panamá, China, Países Bajos y México.

Es principal importador de refinado de petróleo (2,81 mil millones de dólares),

equipos de radiodifusión (1,99 mil millones de dólares), coches (1,89 mil
millones de dólares), medicamentos (1,2 mil millones de dólares), aviones y
helicópteros (932 millones de dólares). Los principales países importadores son
Estados Unidos, China, México, Brasil y Alemania.

99
 Fuente: www.DANE.com

Los deportes más populares son el futbol, el ciclismo, el beisbol, el tejo

(actividad deportiva tradicional), beisbol y boxeo. En el país el deporte solo
recauda el 0,09% del PIB nacional.

Según datos que recoge BBC, Colombia es un país donde cerca del 44% de la
población no practica ningún tipo de actividad deportiva. Esto está relacionado

100
con los datos de la OCDE, según un estudio de este órgano, Colombia es
considerado el tercer país del mundo que más horas se trabaja. Un 28% de los
trabajadores del país está más de 50 horas semanales en su puesto de trabajo.
Esta extensión de horas se extiende por sufrir una adicción al trabajo, donde
dedican su tiempo de ocio y descanso al trabajo también.

Según un informe el 56% de los colombianos adultos sufre sobrepeso, es un

informe de la Encuesta Nacional de Situación Nutricional de Colombia. En
cifras totales muestra que entre jóvenes y adultos un total de 37,7% del total de
la población lo sufre, uno de cada cinco. Un total de 10,8% de la población
tiene desnutrición crónica entre jóvenes de 0-4 años.

En Bogotá que es la capital la ciudad más activa en la práctica de deporte con

cerca del 85% de la población que practica algún tipo de actividad deportiva. Es
cierto que la capital tiene en torno a un 28 % de la población total del país vive
en su área metropolitana.

En lo referente al futbol, se va a crear una liga profesional de futbol femenino

en el país, lo que supone una vía para dar publicidad en el público de la mujer
deportista.

Una actividad que se puede explotar es el bikepacking, que es un mercado

creciente que une práctica deportiva con naturaleza. El deporte de aventura en
Colombia por su biodiversidad y la propia configuración del país es un sector
creciente.

Consumo de bebidas en Colombia

La organización Educar Consumidores entre 2016-2018, según el estudio va en

aumento, tres de cada diez colombianos con una edad comprendida entre trece
y dieciocho años consumen bebidas con azucares más de una vez al día. Seis
de cada diez consumen semanalmente y ocho de cada diez lo consumen una
vez al mes.

Se consumieron cerca de 52,4 litros al año durante 2013 de consumo per

cápita de bebidas gaseosas. Se ha realizado varios estudios donde no se
muestran los contenidos reales de azúcar. Este tipo de análisis y de publicidad

101
en contra de las bebidas gaseosas son muy buenos para nuestro tipo de
producto.

Según unos datos estadísticos, un consumo en exceso de bebidas azucaradas

se relaciona con una probabilidad muy alta de aumentar enfermedades como la
diabetes, cáncer o problemas cardiovasculares, son varias de las principales
causas de muerte en Colombia.

En 2015, unas 3.200 personas fallecieron de diabetes y enfermedades

cardiovascular. Otro porcentaje es del 6,8% fueron fallecidos por enfermedades
cerebrovasculares, y dentro de este porcentaje se le atribuye un 5% a las
bebidas gaseosas. Con estos datos podemos enfocar ciertas campañas en
Colombia y crear clientes seduciendo el modelo de vida saludable. Un 3,4% de
las muertes en Colombia es por diabetes, y de este porcentaje, se calcula que
un 13% tuvo una causa directa con el consumo de bebidas con azúcar.

En Colombia, se está trabajando para implementar un impuesto a los azucares,

los partidos políticos dan la negativa. Se ha añadido un impuesto, pero no todo
lo alto que se solicitó. Se iba a aumentar en un 18% de impuesto. Se calcula
que cerca del 56% de la población colombiana sufre de obesidad, según los
datos en 2016 se vendieron 3.782 millones de litros de bebidas azucaradas sin
impuestos. En comparativa en 2017, con el tributo, se vendieron 2.585 millones
de litros. Un total de 1.197 millones de litros menos.

Se calcula que se recaudó un total de 430 millones de euros en su primer año,

equivalió en un 1% del total de los ingresos fiscales del país.

En Colombia se calculó que en 2015 se facturo un total de 3.500 millones de

dólares en bebidas no alcohólicas en 2.000 millones de litros. Existió un
crecimiento del 9% en 2013. La bebida isotónica aumento un 4%, la bebida del
té con un 3% aumentaron en sus consumos.

Las cifras en 2015 fueron un 64% de las bebidas gaseosas, creció un total del
21% en ventas de bebidas isotónicas en el último año. Los puntos de venta en
Colombia aumentaron entre 13.000 y 15.000 establecimientos nuevos. Las
bebidas energizantes e isotónicas ganaron un mercado muy amplio siendo que

102
tiene unos 12.000 establecimientos, tanto como tiendas de consumo local y
tiendas detallistas.

Fuente: https://www.elheraldo.co/

En la siguiente imagen, sale una imagen global donde se muestra la

inactividad, en Colombia tiene un porcentaje comprendido entre el 30 y el 45%
de los adultos, esto refleja muy bien el elevado número de población sedentaria
que hay en el país.

103
Se puede ver como el consumidor colombiano de bebidas no alcohólicas cada
vez es más sofisticado, busca alternativas a lo que ha existido en el mercado,
durante varias décadas gran parte del mercado ha sido copado por la marca
Coca-Cola y Postobón. En bebidas isotónicas, como las más importantes a
marcas como Gatorade, Powerade y Squash. Estas fueron las alternativas que
se fueron creando y añadiendo al mercado.

Documentos necesarios

Los documentos que se requieren para poder comerciar en Colombia los

vamos a dividir en tres tipos; documentos generales, Tramites
tributarios/aduaneros y Documentos y certificados específicos.

• Documentos generales
o Documentos Comerciales
▪ Certificado de origen

104
Es un certificado destinado a mostrar el origen de las mercancías, es
necesario para probar las exigencias de las aduanas o los clientes que lo
soliciten.

▪ Cuadernos ATA y CPD

Es un documento de Admisión Temporal de mercancías, es válido en
varios países. Este documento sustituyo los documentos de importación
y exportación nacional de forma temporal. Este documento se suele usar
en los siguientes eventos:

o Ser mostradas en Ferias y Exposiciones, pueden

ser oficiales y privadas.
o Los representantes comerciales enseñen
muestrarios fuera de sus países, sin necesidad de
llevar gran documentación.
o Mover mercancías y equipos para trabajos
profesionales.

▪ Factura aduanera
Es un documento exigido por la Aduana y emitidos por el vendedor
correspondientes, en algunos lugares tienen fines estadísticos, puede
servir como factura comercial. Se legaliza en el consulado en España del
país correspondiente.

▪ Factura comercial
Es el documento de mayor importancia de toda la documentación
emitida para la exportación. Es emitido por el exportador donde se
muestra el importe de los productos y servicios. Sirve como
documentación contable que aplica derechos arancelarios.

▪ Factura consular

105
Es un documento emitido por parte del exportador, creado en el
consulado del país importador. Es requerido desde las aduanas, verifica
valor, cantidad y origen de la mercancía.

▪ Factura proforma
Es un documento provisional que se emite por el exportador, tiene una
finalidad para que el comprador disponga de una información completa.
Cuando existe una relación formal suele ser sustituida la oferta
comercial.

▪ Lista de contenido
Es un documento de control, detalla la paquetería, bulto y detalles.
También el peso, contenido y se facilita cualquier tipo de inspección. Es
también conocido como “Packing list”.

o Documentos de transporte
▪ Conocimiento de embarque marítimo
Es un documento emitido por las empresas navieras, deja constancia
que se recibe la mercancía para el transporte al puerto que se indique.
El número de ejemplares suele ser tres. Tiene tres funciones:

o Acuse de recibo mostrando las condiciones de cómo

se recibe el producto
o Contrato de transporte son las obligaciones en las
partes.
o Título de crédito que permite retirar la mercancía al
tenedor

▪ Conocimiento de embarque multimodal FIATA

Este documento regula el transporte internacional en régimen multimodal
en responsabilidad de transitarios que pertenezcan a FIATA (Federación
Internacional de Transitarios).

106
 ▪ Cuaderno TIR
Es un documento que se utiliza en el transporte internacional por
carretera, permite el tránsito, sin someterse en controles aduaneros.
Tienen que ser precintados, no tiene que existir una ruptura de carga.

▪ Carta de porte por carretera CMR

Es un documento emitido por empresas de transportes y transitarios, es
responsabilidad del expedidor, donde hace constar la recepción para el
traslado al punto concretado en unas características en el propio
documento. Se emiten tres preceptos originales, una para el
destinatario, una para el transportista y otra para el expedidor.

▪ Conocimiento de embarque aéreo.

Este documento certifica un contrato de transporte aéreo, se establece
entre un expedidor y la compañía de transporte aéreo. Se reconoce
haber recibido la mercancía, y se obliga a trasladarla al destino
establecido en unas condiciones.

Este documento solo sería necesario en caso de salir al extranjero con

muestras para los clientes potenciales, que necesiten probar el producto
y se necesite con agilidad el transporte.

o Documento de seguro
▪ Seguro de transporte
Es un documento que emiten las compañías aseguradoras, acreditan la
cobertura de riesgos derivados del transporte de mercancías. Existen
dos clases de pólizas las individuales y las globales. En el Seguro de
Transporte aparece la figura del tomador.

o Legalización de documentos
▪ País de destino firmante del convenio de La Haya

107
 Es una forma de apostillar, donde se reconoce la eficacia jurídica de un
documento público emitido en otro país, suprimiendo exigencias de
legalización. Se trata de colocar en el documento una extensión de este con
un certificado de autenticidad.

• Tramites tributarios/aduaneros
o Clasificación de las mercancías: código arancelario.
Es asignar un código con una nomenclatura anexa a “Convenio
Internacional del Sistema Armonizado de designación y codificación de
mercancías” de la Organización Mundial de Aduanas.

o Declaración del proveedor/Declaración del proveedor a largo

plazo/Certificado de información INF 4
Son tres procedimientos destinados a facilitar la extensión de pruebas de
origen.

1. Declaración del proveedor

Cuando un proveedor proporciona a un exportador información sobre el
origen de la mercancía con efectos regulatorios entre la Unión Europea y
otros países, el proveedor debe realizarlo con una declaración del
proveedor. Para cada envió tiene que ser una declaración distinta,
incluyendo la factura comercial para que pueda ser identificada de una
forma clara.

2. Declaración del proveedor a largo plazo

Cuando un proveedor envía de una forma regular mercancía a un
exportador y es el mismo producto se puede presentar una única
declaración, declarando las posteriores. No se pueden exceder los dos
años de máximo.

3. Certificados de información INF 4

Las autoridades de la aduana pueden solicitar al exportador u operador un
certificado de INF 4, donde se certifique con exactitud y de forma autentica la
declaración del proveedor.

108
 o Documento Único Administrativo
Es un impreso que se debe cumplir con un carácter obligatorio ante la
aduana para intercambios de mercancías entre miembros comunitarios y
terceros países. Se utiliza en importaciones y exportaciones, tiene
carácter tributario.

o Registro de Devolución Mensual de IVA

La solicitud de devolución es al final de cada periodo de liquidación,
recogido en el artículo 116. 1 de la Ley 37/1992, de 28 de diciembre. Se
desarrolla en el artículo 30 del Real Decreto 1624/1992, de 29 de diciembre,
donde se aprueba el Reglamento sobre el Impuesto sobre el Valor Añadido.
El objetivo de este sistema es evitar costes financieros, sobre todo cuando
se han realizado grandes inversiones, en caso de ser una empresa
exportadora, para soportar el IVA en la adquisición, pero no tendrá
consecuencias en sus operaciones de exportación.

• Documentos y Certificados específicos (Bebidas)

o Certificado de análisis
Es un certificado que certifica un producto con unas características
físicas que se ajustan a los parámetros determinados y vigentes en la
normativa del país de destino, este documento puede ser demandado
por el importador o la aduana.

o Certificado de Denominación de Origen

Es un documento que acredita el producto, este producto ha sido
producido en una región y se rige por la normativa de dicha región, para
conseguir este certificado vale el Ministerio de Agricultura y Pesca,
Alimentación y Medio Ambiente o Departamento de Salud de las
Comunidades autónomas.

109
 o Certificado de libre venta (Productos alimentarios)
Es un documento que certifica que el producto se exporta desde la
legislación española, es expedido por autoridades sanitarias y se ajusta
al marco legal del producto que el exportador determina. Da información
sobre la licencia del producto, registro sobre el producto. Es tramitado
por Consejerías, Departamentos de salud de Comunidades Autónomas.

Contexto socioeconómico de Italia

Italia es un país de Europa situado al sur, bordea con el mar Mediterráneo y

como uno de sus vecinos marítimos tiene a España. El país tiene una
población de 60.483.973. La forma de gobierno es una Republica conformada
como una democracia parlamentaria.

Pirámide de población de Italia

110
 Fuente: https://www.populationpyramid.net/es/italia/2018/

Como podemos ver, la pirámide tiene la misma forma que la pirámide

poblacional española pero no de una forma tan pronunciada en el centro. Este
tipo de pirámides son características de países desarrollados. Debido a la
naturaleza de los países desarrollados suele existir un crecimiento bajo de la
población con una natalidad por encima de la mortalidad. Este grafico nos
puede ayudar en un futuro a centrarnos y enfocarnos en un grupo poblacional
destacado.

Política
El país sufre de inestabilidad política por varios factores como votar “no” a una
reforma de la constitución, donde renuncio el primer ministro, ha aumentado el
movimiento antisistema y el Partido de la derecha conservadora Lega. La
población italiana no tiene un gran sentimiento político debido a la corrupción,

111
las relaciones de la mafia con los políticos, los problemas endémicos que
padece el país (cleavage urbano-rural y diferencia económica notoria norte-sur
del país).
Es un sistema bicameral, con senado y cámara de los diputados, tiene sufragio
universal, tiene un sistema electoral reformado, que fomenta las coaliciones. La
ley electoral utilizada es Rosatellum. Al igual que en el poder ejecutivo español,
la rama ejecutiva depende directamente del apoyo del parlamento.
Según los indicadores de libertad de prensa se sitúa en el puesto 52 de 180
(datos 2017) según Reporteros sin fronteras. En el aspecto de libertad política
está clasificado como “libre” con una puntuación de 1/7 según Freedom House.
En lo que refiere a los sectores económicos del país, Italia se mantiene como
un gran productor de arroz, frutas, hortalizas y vino. Este sector se traduce en
un 2,1% de su PIB. El sector primario significa el 5% de la fuerza laboral.
En el sector industrial funciona y se concentra en el norte del país, tiene una
característica similar a España y es que una gran parte del tejido de las
empresas son PYME (Pequeña y mediana empresa. Las actividades más
fuertes son los vehículos a motor, productos farmacéuticos, moda, maquinaria
de precisión, etc. Se sitúa como la séptima potencia en el mundo a nivel de
manufactura y la segunda a nivel europeo. Este sector representa el 24% de su
PIB.

Mapa de principales ciudades de Italia

112
 Fuente: https://www.pinterest.es/pin/460774605620175382/

El sector servicio representa el 73,9% del PIB y forma parte el 69,3% de la

población activa. El turismo al igual que España forma parte imprescindible de
la fuerza laboral del país. Italia es el tercer destino turístico de la Unión
Europea y quinto del mundo.
Italia fue uno de los países que más sufrió la gran crisis de 2007, la economía
se contrajo más de un 9%, en 2015 noto síntomas de salir de la recesión,
durante 2017 el crecimiento llego al 1,5% donde todos los sectores se vieron
afectados de forma positiva por las políticas de crecimiento económico a
excepción del sector agrícola con un 4,4%. Al igual que España el Fondo
Monetario Internacional marca unos objetivos de bajada.
Se conforma como una de las 10 economías más fuertes en el mundo por el
PIB. Su deuda es de 131,2% con una deuda por habitante de 37.423€. La tasa
de variación anual del IPC es de 1,1%. Tiene un PIB per cápita de 28.500€ y se
encuentra en el nº 29 de 196 del ranking mundial. El Índice de Desarrollo
Humano lo cataloga como un país con un buen nivel de vida y de calidad de
esta. Según Doing Business se encuentra en el puesto nº 51 de 190 como país
con facilidad de hacer negocios.

113
En el aspecto comercial, tiene una balanza positiva con un 2,75% que son
47.447,8M en 2017, en importaciones ascendió la cantidad a 400.658,9M€
siendo un 23,23% del PIB y en exportaciones las cifras fueron de 25,98% con
un total de 448.106,7M€.
Los países principales que importan para Italia son Alemania con un 16,36%,
Francia con 8,82% y China con un 7,12% de las importaciones del país.
España se encuentra en un 5,3% de su importación total en 2017. Las
principales importaciones son coches (31,2 mil millones de dólares), petróleo
crudo (24,8 mil millones de dólares), medicamentos envasados (15,1 mil
millones de dólares), gas de petróleo (14,5 mil millones de dólares) y piezas de
repuesto (8,53 mil millones de dólares).
Los principales países que exportan a Italia son Alemania (58,5 mil millones de
dólares), Francia (Con 48 mil millones de dólares), Estados Unidos (45 mil
millones de dólares) y España (23,3 mil millones de dólares). Los productos
que principalmente exporta son medicamentos envasados (21,7 mil millones de
dólares), coches (18,5 mil millones de dólares), refinado de petróleo (18,5 mil
millones de dólares), piezas y repuestos (13,7 mil millones de dólares) y
válvulas (7,73 mil millones de dólares).
España con Italia no tiene ningún tipo de restricción, además al estar dentro de
la Unión Europea se han eliminado cualquier tipo de tasas en la exportación.
Para realizar él envió se podría hace por varias vías, siendo la marítima o
terrestre las más económicas y viables, dependiendo del punto de destino que
tuviera la mercancía.
Italia es un país en práctica deportiva, se calcula que un 24,4% de la población
hace deporte continuamente, en torno al 24,4 % de la población total, un 9,8 lo
realiza ocasionalmente La diferencia radica en el género donde la practica
entre hombres y mujeres varia en gran número, mientras que un 29,5 % de la
población hombre realiza deporte continuamente entre semana, y un 11,7% de
forma voluntaria. En la mujer se realiza en un 19,6% y en un 8,1%.
Se practica más deporte en el norte que en el sur, donde existe una diferencia
del 40,4% en el norte mientras que en el sur y las islas de un 26,2%. Los tipos
de deportes practicados son gimnasia y aeróbicos con un 25,2% de la
población deportista, en torno a casi 6 millones de personas, deportes de agua

114
lo practican un 21,1% con 4,26 millones de personas, siendo muy practicados
por jóvenes entre 3-10 años. El futbol es practicado por un 33,6% de la
población deportista. Los deportes destinados a la tercera edad son un 27,4%
de la población.
Existe una tasa de población que no practica deporte estrictamente, pero sí de
forma ocasional y suelen ser deportes de jardín, ciclismo, caminar, etc., son
15,5 millones de personas.

Fuente: www.ocde.es

Italia en el aspecto de la obesidad en las gráficas mostrada, están los índices

de desequilibrio entre las personas del mismo género, aquí nos muestra que
entre las mujeres existe un porcentaje más grande de desequilibrio con un 3%
mientras que en los hombres está en un 1%. En la imagen se muestra que
existe un parentesco muy grande con los datos de España por lo que podría
ser un punto en común con el mercado español.
En la segunda tabla podemos ver la información relevante con la obesidad en
porcentaje actual que tiene Italia con un 38% y con un incremento leve en los
años posteriores.

115
Italia en el sedentarismo, según Pablo Adami, presidente de la FIAF, existe una
tendencia hacia un estilo de vida sedentario que afecta a personas de niveles
de ingreso medio. También muestra el Informe Nacional Pasos que existe un
creciente estilo de vida en lugares cerrados y menos horas en lugares al aire
libre ya sea ocio o trabajo, incluso en turismo. El 33% de los italianos de 50-69
años son sedentarios,
Italia en horas trabajadas se calcula una media de 41 horas semanales
trabajadas, lo cual es muy diferente dependiendo del tipo de sector donde se
trabaje.
Italia en lo relacionado con el turismo ha tenido en 2017 91 millones de turistas,
sigue creciendo, con un porcentaje muy grande de europeos vecinos como
Alemania con un 16% de su población turista, Suiza con un 15%, Francia con
un 14% y Austria con un 8%.

116
En cuanto al consumo de bebidas y el mercado en Italia para comenzar
tenemos el consumo de los italianos en bebidas no alcohólicas, donde nos
muestras unas leve bajada de consumo.

Tabla de consumo en litros de bebidas no alcohólicas en Italia

Fuente: www.statista.com

En los temas relacionados con la actividad deportiva, los deportes más

populares son el futbol, el baloncesto, el voleibol y el ciclismo. En lo
relacionado con otra clase de deportes, encontramos el deporte motorizado de
dos ruedas con un gran número de aficionados como en España.
Podemos ver en esta tabla que Italia ha ido aumentando el consumo de
refresco año tras año, esta tabla los datos son de 2010-2015. Durante 2010 se
gastó un total de 12.910 millones de euros, en 2011 12.887 millones de euros,
en 2012 se facturo 13.027 millones de euros, 2013 se facturo 13.026 millones
de euros, en 2014 se facturo 13.265 millones de euros y en 2015 se gastó
13.409 millones de euros. Ha tenido una variación de 3.87% a favor y de forma
anual 1,08%.

117
 Fuente: Instituto Constanza

Vamos a explicar los tramites que son necesarios en la unión europea para
poder comerciar entre dos países. Anteriormente se explicaron todos los
necesarios para comerciar con países fuera de la Unión Europea. Los
documentos que faltarían son los siguientes:

Documentos generales
• Documentos Comerciales

o Factura aduanera
Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina)

118
 o Factura comercial
Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina)

o Factura consular
Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina)

o Factura proforma
Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina).

o Lista de contenido
Ya explicado en el análisis de Colombia (pagina)

• Documento de transporte
o Carta de porte ferroviario CIM
o Carta de porte por carretera CMR
Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina)

o Conocimiento de Embarque Aéreo

Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina)

o Conocimiento de Embarque Multimodal FIATA

Ya explicado en el análisis de Colombia (pagina

o Cuaderno TIR
Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina)

• Documento de Seguro
o Seguro de transporte
Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina)

• Legalización de Documentos
o País de destino firmante del convenio de La Haya
Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina

119
Tramites tributarios/aduaneros
• Clasificación de mercancías: Código arancelario
Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina

• Declaración de Intrastat
Es una declaración estadística, detallando ventas y compras entre
países comunitarios. Se realiza una compensación fiscal sin liquidación
de impuestos. Se recoge en la siguiente normativa:
o Reglamento (CE) 638/2004 del Parlamento Europeo
y del Consejo, de 31 de marzo de 2004.
o Reglamento (CE) nº 1982/2004 de la comisión, de
18 de noviembre de 2004.
o Resolución de 27 de enero de 2009, de la
Presidencia de la Agencia Estatal de Administración
Tributaria.

• Declaración recapitulativa de operaciones intracomunitarias

El Reglamento de Impuestos sobre el Valor Añadido. La presentación de
esta declaración se realiza mediante el modelo 349. Se tiene que
presentar esta Declaración si se realiza cualquiera de las siguientes
operaciones:

a) Las entregas de bienes destinados a otro Estado miembro que se

encuentren exentas en virtud de lo dispuesto en los apartados uno, dos
y tres del artículo 25 de la Ley del Impuesto.
b) Las adquisiciones intracomunitarias de bienes sujetas al Impuesto
realizadas por personas o entidades identificadas a efectos de este en
el territorio de aplicación del Impuesto.
c) Las prestaciones intracomunitarias de servicios, en las condiciones
previstas en el artículo 79 del Reglamento del Impuesto sobre el Valor
Añadido.
d) Las adquisiciones intracomunitarias de servicios, en las condiciones
previstas en el artículo 79 del Reglamento del Impuesto sobre el Valor
Añadido.
e) Las entregas subsiguientes a las adquisiciones intracomunitarias de
bienes a que se refiere el apartado tres del artículo 26 de la Ley del

120
 Impuesto, realizadas en otro Estado miembro utilizando un número de
identificación a efectos de Impuesto sobre el Valor Añadido asignado
por la Administración tributaria española.

• Registro de Devolución Mensual de IVA

Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina)

• Registro de Operadores Intracomunitarios (NIF-IVA/Censo

VIES)
Las entregas dentro de la comunidad europea están exentas de IVA. La
recepción de la mercancía quedaría gravada en el país destinatario. Las
facturas emitidas deben tener un número de identificación con efectos
del IVA.

Documentos y certificados específicos (Bebidas)

• Certificado de Análisis
Ya explicado en el análisis de Colombia. (pagina)
• Certificado de Denominación de origen
Ya está explicado en el análisis de Colombia. (pagina)

121
Preguntas del Área Recursos Humanos

Pregunta 1. Practitioner en PNL y Coaching.

María, como directora general, ha realizado un análisis competencial de los
directivos y la secretaria, para detectar posibles áreas de mejora susceptibles
de ser corregidas mediante servicios profesionales externos. Para ello, decide
contratarte a ti, que eres Practitioner en PNL y Coach ejecutivo.

Así, María ha concluido que las principales áreas de mejora de los distintos
trabajadores son las siguientes (incluyéndose a sí misma):

• María (Directora General): asume que tiene problemas en la comunicación

efectiva, ya que siente que cuando realiza correcciones a sus
trabajadores, estos no reciben el mensaje de forma constructiva. Ella dice
reconocer que es un problema suyo, ya que en ocasiones emite mensajes
toscos y algo déspotas cuando se trata de valorar negativamente alguna
acción o decisión de un tercero. En resumen, le gustaría saber transmitir
las críticas de forma positiva para que los trabajadores no se sientan
contrariados.
• Francisco Lombardi (departamento de contabilidad): es un trabajador
productivo, resolutivo y muy responsable en todo lo que hace. Como buen
contable, tiene una mente muy estructurada y analítica. Pese a esto,
María ha podido percibir que, ante imprevistos, Francisco se muestra
irritado, inestable e inseguro. Por lo tanto, se precisa aquí trabajar la
gestión de las emociones ante contratiempos.
• Ana Suárez (departamento de recursos humanos): es la mejor en su
trabajo ya que muestra una gran empatía y muy buenas habilidades en la
gestión y motivación del personal. No obstante, se detectan problemas de
procrastinación, ya que presenta dificultades en otorgar prioridades a sus
tareas, retrasando indebidamente aquellos asuntos que se escapan de su
zona de confort.

122
• Cristina Álvarez: está desmotivada porque trabaja muchas horas y, aun
así, siente que siempre tiene cosas pendientes a realizar. Considera que le
delegan demasiadas cosas y que no es capaz de ser asertiva. Es consciente
que debe aprender a dar negativas y a expresar disconformidad.

A tenor de la situación actual y de las carencias detectadas a los distintos

colaboradores, se pide:

a) Selecciona una herramienta de la PNL por trabajador, justificando su

elección y contextualizándola debidamente.

b) Diseña un plan de acción, estructurado en sesiones, para realizar la

intervención de las herramientas anteriormente presentadas. Esto deberá
realizarse en forma individual; trabajador a trabajador.

c) Dentro de las distintas sesiones, integra y dinamiza las intervenciones con

la batería de preguntas que el Coaching pone a tu disposición. Esto te
ayudará a explotar la dimensión dinámica de las sesiones, explotando así
el diálogo tan necesario en este tipo de procesos.

123
Antes de explicar las herramientas de coaching seleccionada para cada
trabajador de la empresa, vamos a sintetizar y explicar qué sentido tiene le
coaching. Una definición sencilla de lo que es coaching es la siguiente, “El arte
de facilitar el desarrollo potencial de las personas y de los equipos para
alcanzar objetivos coherentes y cambios en profundidad.” Instituto Superior
Europeo de Barcelona.

Los coaching pueden ser individuales y grupales, en este ejercicio serán todos
individuales por la naturaleza de estos. El coaching siempre tiene una puesta
en escena formal, con un guion, un objetivo y una seriedad. El objetivo es
mejorar el rendimiento del empleado por medio de la comunicación y una
autoexploración de uno mismo. Está dirigido a todos los empleados en todos
los niveles. La duración media es de 3-6 meses. El coaching se puede hacer de
forma interna como externa. Los componentes del coaching son varios; el
coach, el coachee y el propio proceso de coaching.

Esquema sobre el coaching

124
 Fuente: producción propia

Coaching 1

Como María ejerce de Directora General, se realizará un “Executive coaching”,

ya que está dirigido a gerentes y altos cargos en empresas.

Se va a explicar primero la teoría del análisis transaccional de Eric Berne, que

si bien va a ser la utilizado. Para Berne existen unas posiciones existenciales,
que son convicciones que tiene toda la población desde la infancia.

Eric Berne es canadiense en 1910. Se traslado a Estados Unidos, fue un

reconocido psiquiatra, desarrollo el sistema de Análisis Transaccional, donde
se estudió la conducta humana, murió en 1970.

125
En esta teoría se muestra con una base científica muy fundamentada y sólida.
El denomino los tres estados distintos; padre, adulto y niño. Donde en el
Análisis estructural de segundo orden, profundizo en cada uno de los distintos
estados.

• Todo se desarrolla con un contexto y una situación. En el cuadro que

vamos a mostrar en la siguientes paginas queda muy bien especificado.
Existen cuatro posiciones:
• Posición sana: Todos estamos bien, los demás y uno mismo, todo es
sano, es la mejor posición.
• Posición depresiva: La persona se aplica el origen del problema, pero
asume que los demás individuos también suman el problema. Es una
forma de decir
• Posición paranoide: Es una posición de arrogancia y prepotencia, uno se
desentiende de los problemas, porque siempre son de los demás.
• Posición fútil: Es una negación total, es un abandono, desistir, no creer
en nada. Es una ausencia de esperanza.

En España está la Asociación Española de Análisis Transaccional (AESPAT),

no es lucrativa, fue creada en 1978, tiene un carácter científico. Se centra en
investigaciones, en la difusión y promoción.

En el siguiente apartado abordaremos la

1º fase de valoración y diagnóstico de necesidad; Es un coaching de

resolución, se le indicara al trabajador. Por un lado, después de ver las
observaciones y la descripción que se hizo sobre ella, se llega a la
conclusión de que actúa como “líder autoritario”, y con sus necesidades
quisiera ser un “líder paternalista”. Debido a que quiere mejorar la
comunicación y tener un mejor clima laboral para que exista una mayor
participación de los trabajadores. Se revisará evaluaciones anteriores y
estudios de desempeño mediante entrevistas.

126
 Vamos a utilizar el Análisis Transaccional (AT). Hemos elegido este
análisis para entender las estrategias emocionales y racionales que
pueden distorsionar la forma de percibir y relacionarse con otros y la
realidad. Este modelo es también considerado como el tratamiento para
conseguir un control social de la conducta.

Entendemos que, al tener un puesto de responsabilidad en referencia a los

demás trabajadores, es posible que la forma de expresarse ha ido derivando a
un estado “paternal” hacia los demás. El problema de este tipo de
comunicación es cuando se tiende a ser de una forma predeterminada, cuando
la situación no está dada para ello, o la persona no requiere esa personalidad.

Se entiende que desde las posiciones de la Vida de Berne. Existe un cuadro en

cuatro direcciones, donde la superior-izquierda se dota de las siguientes
características; superioridad, competitividad, perseguidor, autoritario, critico,
escucha selectiva, impone, solo objetivos.

2º Fase de diseño; en esta fase vamos a crear el plan de trabajo,

elaboraremos y planificaremos el proceso, indicamos el objetivo, las

127
 acciones y las técnicas que implementaremos. En esta fase también
definimos como lo realizamos.

- Objetivos: Mejorar comunicación, cambio de estilo de liderazgo,

mejor clima laboral.
- Técnicas: Insights Discovery Test y Análisis de Translación
- Sesiones: 12 sesiones de 90 minutos.

En el siguiente cronograma se puede observar cómo se trabajarán los

tres conceptos durante 3 sesiones cada uno, una cuarta sesión adicional
para evaluar los cambios, terminar de asimilar ciertas formas y finalizar
el aprendizaje. Las sesiones son cada 15 días con una duración de 90
minutos cada sesión. Para crear el cronograma con los objetivos,
técnicas y sesiones hemos utilizado la técnica SMART (Especifico,
Medible, Alcanzable, Realista y Temporal).

Cronograma

Campos/Mes Sesión Horas Mes Mes Mes Mes Mes Mes

1 2 3 4 5 6
Mejora de quincenal 90
comunicación minutos

Cambio de quincenal 90
estilo de minutos
liderazgo

Mejora de Quincenal 90
clima laboral minutos

128
A continuación, se pondrá ejemplos de varias sesiones para que se
pueda observar cómo se trabajara en la sesión.

3º Fase de proyecto, es cuando se inicia el proceso de realización y se

pone en práctica todo lo planificado. En esta fase hay que instruir, dar
pautas de aprendizaje, reformular las técnicas o planificación si no ha
funcionado algún proceso. Aquí es donde se trabaja con las técnicas se
van a utilizar.

En esta fase se trabajaría con Insights Discovery Test, que se ayudaría

con la primera herramienta utilizada en la 1º fase, ya que esta
herramienta no es muy exacta y es complementaria. Con esta técnica se
quiere tener unas relaciones interpersonales eficaces y auténticas. En
esta técnica se intenta realizar un aprendizaje de que percepción tiene
uno de sí mismo y cuál es la percepción sobre los demás.

Esta es una técnica de autoconocimiento, se denomina técnica

psicométrica, el autor de la técnica es Carl Jung, desarrollada para que
las personas se puedan autocomprender, y ver la percepción que tienen
las demás personas de uno mismo. Una forma de mejorar las relaciones
interpersonales.

Por otro lado, fue perfeccionado por Ande & Andy Lothian (familia) en
1993 en Escocia. Fundamentado en el modelo de personalidad de Carl
Jung. Actualmente esta técnica es una de las más utilizadas en las
multinacionales para el desarrollo de las personas en las empresas.

Los resultados se pueden observar en distintas áreas en la productividad

de la empresa; mejora de la productividad del equipo, aumento de la
eficacia personal, estimular el rendimiento de las ventas, introducción en
una forma de comunicación común entre empleados y dirección.

129
 Con este círculo, se escogen las
características que más se acerca a
como somos, además de que también se
tiene que involucrar trabajadores y gente
que este en interacción constante con el
coachee. Siempre va a predominar un
color a otro, pero eso no significa que no
se tenga ninguna característica de otros,
funciona con porcentaje, es muy efectiva
en relaciones interpersonales.

La imagen del círculo de Carl Jung se ha ido desarrollando y se ha ido

aumentando, actualmente se trabaja también con esta:

130
 Fuente: https://neuroquotient.com/insights-discovery-el-test-de-los-colores-herramientas-8/

En esta se muestra cómo se va difuminando los colores y aumentando el

número de formas de ser del coachee. Una vez tenemos el circulo podemos
ayudarnos de este cuadro para poder comprender mejor como es la persona, y
mostrarlo de una forma más grafica para que lo entiendan perfectamente los
coachee.

Fuente: https://neuroquotient.com/insights-discovery-el-test-de-los-colores-herramientas-8/

En las sesiones se dividen en 3 etapas distintas por los objetivos que

queremos alcanzar. Cada etapa se va a enfocar en un objetivo distinto.
Las sesiones en caso de que todo transcurra según lo previsto y sin
realizar modificaciones seria lo siguiente:

- 15 minutos de repaso de sesiones anteriores y

feedback, para resolver dudas, reforzar instrucciones
anteriores y entrar en confianza.
- 10 minutos de presentación de la sesión de ese día.

131
 - 15 minutos de preguntas para la autoexploración.
- 20 minutos de ejercicios prácticos y ejemplos para que
se pueda percibir mejor.
- 10 minutos de conclusiones
- 20 minutos de propuestas y seguimiento, comentarios
sobre siguiente sesión y feedback.

4º Fase de evaluación y seguimiento, en esta fase siempre a posteriori,

se hace un reporte a la empresa, este caso al ser al más alto cargo de la
empresa se reportará el mismo dándole una evaluación detallada y
siempre objetiva. La evaluación final se hará dos meses después de
terminal el ultimo coaching.

Por último, vamos a poner una serie de ejemplo de las preguntas con las que
abriríamos las sesiones, no tiene que ir obligatoriamente en el orden descrito,
puede tener saltos o modificaciones según el coach lo vea necesario.

El método GROW que es lo que vamos a utilizar se divide en cuatro preguntas,

se tienen que hacer en un orden determinado. Cuando es la primera sesión, es
muy útil para seguir el hilo, en las siguientes sesiones se puede ir eligiendo
fases de forma especificas dependiendo del objetivo.

Se denomina GROW por sus siglas en inglés (goal, reality, options and will), en
español se denominaría M.A.R.T.E (medible, alcanzable, relevante y
específico).

Esto se divide en cuatro fases o cuatro variables. En primer lugar, tenemos la

meta-objetivo, que debe ser medible, es decir necesitamos tener un objetivo
que se pueda comprobar que ha sucedido. En segundo lugar, tiene que ser
realista, es decir, tiene que ser objetivo, es muy importante no realizar juicios
de valor. En tercer lugar, tenemos que generar alternativas y analizar cómo se
desarrollan, tenemos que hacer ver a nuestro coachee que hay varios caminos

132
para conseguir la misma meta. Es necesario un compromiso y un plan de
acción que tenga una continuidad y tenga un final para poder seguir el guion
establecido y poder ir sacando conclusiones.

Como se utilizará el método GROW en un inicio, hay una serie de preguntas

muy útiles en base a las cuatro variables que sigue:

En un inicio para que pueda ser una actividad para comenzar a comprender al
coachee

Fuente: https://www.ceupe.com/blog/proceso-de-coaching.html

La finalidad en esta actividad es conocer de forma inicial los pensamientos del

coachee, para comenzar a profundizar.

Estas son algunas preguntas, para comenzar que podrían utilizarse, para
comenzar a coger confianza y que exista una conversación fluida y el coachee
en cuestión pueda sentirse bien durante las sesiones.

133
Además de las preguntas anteriores, se tiene que trabajar constantemente con
preguntas que nos den la información que queremos y que nos ayude a instruir
del mejor modo al coachee, además de las dadas se tiene que realizar
“preguntas poderosas”, estas preguntas tienen ciertas características (son
constructivas, generan curiosidad, suscita más preguntas, estimula reflexión,
etc.). dentro de estas preguntas existen muchos tipos como valor, histórico,
duda, reflexión, posibilidad, clasificación, descripción, etc.

Para que todo vaya fluido y avanzar en una situación donde se estanque, un
buen ejercicio es realizar un DAFO de uno mismo, puesto que en este tipo de
esquemas se puede comprobar los temores y fortalezas de una persona para
hacer ver que hay distintas formas para conseguir las metas, es muy
importante este punto de hacer ver que hay distintas formas puesto que será
una forma de comprobar que hay muchas posibilidades y caminos distintos.

De una forma más descriptiva sería conveniente trabajar con seis niveles para
conocer al individuo y comprobar tanto su percepción como motivaciones estos
serían:

- Entorno
- Conducta
- Capacidad
- Creencia
- Identidad
- Trascendencia

134
Coaching 2- Francisco Lombardi. Departamento de contabilidad.

Francisco Lombardi trabaja en el departamento contable, se ha prefijado un

coaching de resolución para evitar y ayudarle con sus problemas de irritación y
gestión del estrés que sufre en el trabajo en algunas ocasiones. Al tratarse de
un coaching de resolución vamos a realizar un análisis transaccional en un
primer momento.

Las características de Francisco descritas son; es un buen trabajador

productivo y resolutivo, sufre de irritación en momentos de imprevistos y quiere
mejorar la gestión emocional en el área de trabajo para que no tenga estos
problemas.

Vamos a comenzar por abordar las fases de coaching.

En la 1º fase de valoración y diagnóstico de la necesidad, como dijimos

anteriormente se trata de un coaching de resolución, debido a que tiene
que gestionar mejor sus emociones y no sobresaltarse con los
compañeros en caso de que no este de humor, porque esto crea
problemas en las relaciones interpersonales de la empresa y puede
derivar en una caída de la productividad.

En una comprobación preliminar se tiene que revisar las evaluaciones

anteriores y estudios por medio de entrevistas con el coachee.

En este caso vamos a utilizar en un momento inicial el análisis

transaccional (AT). Hemos elegido esta técnica inicial para comprender
la estrategia emocional y racional que puede distorsionar la forma de
percibir y relacionarse con otras personas, además de cómo se toma las
noticias. Además, el sentido de cambiar de humor por algún
contratiempo es un problema, debido que, al trabajar con más
compañeros, es normal tener cambios imprevistos, lo denominamos el
“factor humano”.

135
 Entendemos desde estas entrevistas en la primera fase que ha adquirido
cierta pasividad, rebelión, hermetismo y poco intercambio. Utilizaremos
al igual que en el ejemplo del otro trabajador la posición de la vida de
Berne. En este caso utilizaremos el cuadro inferior-izquierdo.

Hay que tener muy presentes los

escenarios y el entorno que puede
influir en su actitud.

Hay que recordar que se divide en tres

YO esta teoría (niño, padre y adulto).
Cada uno actúa de una forma y
adquiere forma en el individuo
dependiendo de la relación e
interacción que se cree con la persona.

La 2º fase de diseño, se crea el plan de trabajo, donde elaboramos y

planificamos el proceso, indicaremos las acciones, técnicas y objetivos
que vamos a implementar. En esta fase se define y especifica como lo
vamos a realizar (Duración, sesiones y etc.)

- Objetivos: Mejorar las relaciones interpersonales con los

compañeros de trabajo y mejorar en un control de las emociones.
- Técnicas: la primera técnica utilizada es el análisis de translación.
La segunda técnica será
- Sesiones: En este caso son 6 sesiones, para el control de
emociones son quincenales con una duración de 60 minutos,
mientras que las relaciones interpersonales son 3 sesiones
mensuales con una duración de 90 minutos.

A continuación, vamos a observar el cronograma que se ha preparado

para este trabajador. Al ser gestión de las emociones y controlar la

136
irritación en las relaciones interpersonales, serán menos sesiones que
con la anterior trabajadora.

Cronograma

Problema/Mes Sesiones Horas Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4

Control de las quincenal 60
emociones minutos

Relaciones mensual 90
interpersonales minutos

Para crear el cronograma hemos utilizado objetivos con la técnica

SMART (Especifico, Medible, Alcanzable, Realista y Temporal).

3º Fase de proyecto, aquí comienza el proceso de coaching, se pone en

práctica todo lo planificado, hay que instruir, dar pautas de aprendizaje,
reformular las técnicas o replanificar si no ha funcionado alguna fase o
alguna parte del proceso. En esta fase también se van a utilizar las
técnicas de coaching.

Se va a trabajar con la técnica Evaluación 360º, ya que es una

herramienta de evaluación de la conducta de la persona por su entorno.
Se usará un cuestionario donde se evalúa la conducta, con sus jefes,
trabajadores, clientes, proveedores, toda persona que tenga interacción
con el trabajador, la intención es crear una retroalimentación con el
coachee para que sea consciente del problema y poder atajarlo.

137
Esta técnica tiene la intención de comparar la percepción que tiene un
participante en sí, con la descripción de los demás. Es muy importante
atender a las desviaciones de las opiniones de los demás, esta técnica
es muy usada para modificar la conducta y las actitudes de las personas
para que puedan ser más eficientes y realicen su trabajo de una forma
más satisfactoria.

Además, el objetivo de esta teoría es mantener un equilibrio entre los

distintos objetivos que tienen los individuos y el objetivo de la empresa,
se busca una interrelación entre ambas. Uno de los autores ha sido
Elton Mayo, que se enfocó principalmente en la relevancia de factores
de índole individual con una correcta actividad y productividad en una
empresa.

Según Claude Levy-Leboyer (2000) “comparar la percepción que tiene el

participante de sí mismo con la descripción de los demás”.

En esta técnica se traslada la cotidianidad de la vida al ámbito

profesional. En el siguiente esquema se mostrará una diferencia de
cómo era el feedback clásico y como es el feedback 360º actual con esta

138
técnica. Se observa una ampliación de características y más indicadores
con los que medir al evaluado.

Fuente: diferencia entre los dos feedback.

Se ha realizado la segunda parte del coach en sesiones mensuales

debido a que las cuestiones a mejorar están relacionadas. Vamos a
comprobar un ejemplo de cómo sería una sesión:

- 10 minutos de repaso y feedback, reforzar

instrucciones y entrar en confianza.
- 5 minutos de presentación de la sesión.
- 10 minutos de preguntas de autoexploración.
- 15 minutos de ejercicio práctico y ejemplos para
comprensión.
- 10 minutos de conclusiones.
- 10 minutos de propuestas y seguimiento para la
siguiente sesión.

4º fase de evaluación y seguimiento, en esta fase, ya se ha finalizado las

sesiones de coaching, se hace un reporte a la empresa en este caso
debido a que la empresa quiere conocer los resultados (también se

139
 puede pedir información sobre el seguimiento antes de terminar el
coaching). La evaluación final se hará dos meses después para
comprobar que hay un buen resultado con los objetivos.

En este caso son sobre el control de emociones y relaciones

interpersonales, por lo que es muy importante las preguntas poderosas
que se van a realizar para que el coachee realice su autoexploración y
poder instruirle.

Coaching 3.

Con este trabajador se va a proceder a realizar un coaching de desarrollo para

mejorar imagen, tomar decisiones y gestión del tiempo. En un primer lugar en
las primeras entrevistas se utilizará el método GROW, donde realizaremos
unas preguntas sencillas para escuchar respuestas esperadas.

Al ser un coaching de desarrollo es recomendable usar una de las siguientes

técnicas, dinámicas de grupo, psicología social, técnicas de negociación y
análisis sistemáticos.

En este coaching se requiere disciplina y entrenamiento, los resultados en este

caso son cuantificables y tangibles, por lo que con una mejora continua del
desempeño obtendremos mejores resultados.

Durante las fases:

1º Fase: Valoración y diagnóstico de necesidad. En esta primera etapa

vamos a utilizar las preguntas poderosas para averiguar cómo es el
coachee. La intención de esta fase será la de conocer como es, para
averiguar cómo ayudar a instruir para resolver la situación en un futuro.

Estas preguntas

2º Fase: Diseño, se crea el plan de trabajo, elaboramos y planificamos el

proceso, vamos a indicar los objetivos, técnicas, acciones y como se
implementará. En esta fase definiremos como lo realizamos:

140
-Objetivos: gestión del tiempo, priorizar labores.

-Técnicas: preguntas poderosas en la primera fase y durante las

sesiones para comprender y conocer al coachee y la técnica assessment
center y develop center, para comprobar el índice de éxito y rendimiento,
en el trabajo tiene la capacidad de hacerlo todo correctamente, pero hay
que mejorar ese índice de éxito.

-Sesiones: serán siete sesiones, las cuatro primeras serán quincenales y

las tres restantes serán mensuales.

- Objetivos: Gestión del tiempo y priorizar labores.

Vamos a ver ahora el cronograma que se ha preparado para la

trabajadora en cuestión:

Cronograma

Campos/Mes Sesión Hora Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4

Gestión del Quincenal 60
tiempo minutos

Priorizar quincenal 60
labores minutos

Dejaríamos más espacio de tiempo debido a que los campos que

queremos mejorar están relacionados y así podríamos ir valorando
cambios y observando cómo ha ido modificándose la situación.

3º Fase de proyecto, en esta fase se inicia el proceso de realización y se

pone en práctica todo lo acordado. En esta fase donde se instruye, da
pautas y ayuda al aprendizaje para conseguir una eficiencia mayor en el

141
 trabajo. En caso de que alguna técnica no esté correcta se debe
reformular de nuevo y volver al paso anterior.

En esta fase vamos a utilizar la técnica nombrada anteriormente

Assessment center y develop center. Esta técnica es conocida como una
técnica de evaluación situacional, se utiliza para evaluar y examinar el
nivel de competencias de una persona con pruebas, en este caso al
coachee se pondrá a prueba en gestión de tiempo y priorizar labores
para ver cómo se desenvuelve, y durante las sesiones se trabajará para
ver si existe una mejora con la técnica y la labor nuestra.

Fuente: http://www.praxi.praxi/en/human-resources/development/assessment-and-
development-center

Vamos a explicar las fases:

1. Encuadre del objetivo.

Es la primera etapa de la técnica, se define el objetivo y la utilidad que se va a

obtener del mismo. Vamos a identificar las competencias, comportamientos y
las conductas.

142
 2. Diseño del contexto de evaluación. Gamificación.

En esta etapa se realizará una evaluación de la persona, se tiene que evaluar

cuando tengan la actitud más fiable y espontanea posible, tenemos que
encuadrar muy bien el comportamiento de la persona.

3. Configuración de las pruebas a incluir.

Se recomienda que se incluyan 4 elementos para realizar la evaluación. Estos

elementos pueden ser muy variados:

• Rendimiento en trabajo.
• Prueba psicotécnica
• Ejercicio situacional individual
• Ejercicio situacional grupal
• Entrevista por incidentes críticos.

4. Despliegue de la técnica.

En esta fase es muy importante la forma con la que vamos a evaluar, hay que
tener una gran observación en los evaluados. Hay que determinar muy bien la
coordinación de la consultoría.

5. Informe individual y grupal y feedback hacia os grupos de interés.

Propuesta de programa de desarrollo.

Esta última fase termina con la emisión de un informe individual o grupal. El

informe se tiene que emitir conforme a los objetivos y requisitos que se
establecieron en un inicio.

143
Además de esta técnica también se va a trabajar profundamente con las
preguntas poderosas porque es muy importante, puesto que es la técnica que
más información nos dará sobre lo que mejorar.

Un ejemplo de una sesión seria:

-10 minutos de repaso de sesión anterior y feedback, para

dudas y reforzar.

-5 minutos de presentación de la sesión del día.

-10 minutos de preguntas poderosas para comenzar la

autoexploración.

-15 minutos de ejercicios prácticos para poder ver los

cambios y comprobar que la persona es consciente de lo
que va a cambiar.

-10 minutos de conclusiones.

-10 minutos de propuestas, seguimiento y comentarios

sobre la siguiente sesión.

4º Fase de evaluación y seguimiento, es la última fase donde se reportan

los resultados al superior directo o a la empresa, además es aconsejable
que la evaluación final se haga a los 2-3 meses de haber terminado la
última sesión para comprobar que se ha ido aprendiendo y que se ha ido
poniendo en marcha los mecanismos de cambio.

Coaching 4

Cristina Álvarez, secretaria

En un primer momento vamos a establecer los objetivos. Para conocer estos

objetivos vamos a utilizar la técnica SMART. Esta técnica como ya sabemos
nos va a ofrecer unas pautas para definir de la forma más correcta nuestros

144
objetivos. Y para ello deben de ser; específicos, medibles, alcanzables,
relevantes y temporales.

Vamos a mostrar que objetivos vamos a establecer con Cristina, según los
factores que ofrece esta técnica.

- Especifico: como objetivo específico vamos a trabajar en que aprenda a

negarse en algunos momentos para que no se le acumule el trabajo
cuando ya tenga mucha carga de trabajo.

- Medible: vamos a trabajar en aprender técnicas para poder organizar

mejor el trabajo pendiente y así pueda tener menos trabajo acumulado.

- Alcanzable: vamos a medir la capacidad de cambio que va a ir teniendo

la empleada.

- Relevantes: vamos a notar una relevancia en su forma de trabajar más

eficiente con mayor productividad, la empleada va a notar un mayor
bienestar y una mayor satisfacción en su puesto de trabajo.

- Temporales: el cambio se va a diferenciar en un lapso de 3 meses

debido a que con unas sesiones y algunas técnicas se van a ir
solucionando los problemas.

Finalmente, a modo de conclusión sabemos que la coachee tiene que

solucionar problemas organizativos, problemas de seguridad en sí misma,
aumentar la autoestima y asumir cargas y presiones en el trabajo.

La técnica que vamos a utilizar va a ser el Process Comunication Model (PCM).

Esta técnica fue creada por el Doctor Taibi Kahler, surge a partir del Análisis
Transaccional. Fue creado en 1970, el psicólogo norteamericano, realizo
investigaciones siendo profesor. Se creo este esta técnica con patrones de
comportamiento, son regidos por reacciones negativas y positivas. Relaciono

145
las situaciones de estrés con las conductas negativas. Este autor llego a la
conclusión de que todos los patrones de conducta y de comunicación están
relacionado con seis tipos de personalidad.

Esquema de Process Comunication Model

Fuente: http://www.in-tempo.fr/index.php?in=process

Está considerada como una de las herramientas más eficientes, que mejora la
comunicación, superación de conflictos externos e internos. Mejora la evolución
del liderazgo de la persona.

Esta técnica ha sido utilizada por más de un millón de personas en el mundo.

Existen más de 4.000 formadores en todo el mundo. Es una enseñanza que se
aplica en treinta y siete universidades.

Es una técnica que se utiliza en los astronautas de la NASA hasta 1996.

Personas ilustres en Estados Unidos han sido formadas a partir de esta técnica
como Bill Clinton y Hillary Clinton.

146
Los canales donde se puede aplicar esta técnica son muy diversos:

- Gestión
- Ventas
- Equipos de alto rendimiento
- Coaching individual
- Coaching grupal
- Asistencia de empleo

Esta técnica ayuda a;

- Entender el comportamiento de uno mismo.

- Comprender el comportamiento de las demás personas y conocer como
referirse a los demás y sus necesidades sean satisfactorias.
- Intentar anticiparse a conflicto y poder tener una resolución de conflicto y
poder solucionar malentendidos entre empleados, en la fase más
temprana de los mismos.
- Conocer como retornar a la comunicación constructiva.
Las seis personalidades distintas son las siguientes:

- Armonizador
o Cercano
o Pacifico
o Emocional

- Pensador
o Organizador
o Ideólogo
o Responsable

- Persistente
o Observador
o Realista

147
 o Persistente

- Imaginativo
o Calmado
o Humanizado
o Creativo

- Promotor
o Carismático
o Ingenioso
o Adaptable

- Rebelde
o Es creativo
o Es espontaneo
o Es entretenido

Cronograma

Objetivos Sesión Horas Mes 1 Mes 2 Mes 3

Presión de quincenal 60 minutos
trabajo

Motivación quincenal 60 minutos

El cronograma tendrá una duración de tres meses, donde se harán sesiones

quincenales para ir comprobando como se va mejorando. La duración en un
inicio será de 60 minutos. En total serán seis sesiones.

Las fases que va a tener el plan de coaching será los siguientes:

1. Fase es la de valoración y diagnóstico de necesidad.

148
Este coaching se va a designar de resolución, se le tiene que dejar constancia
al coachee en todo momento que tipo de técnica se va a utilizar. En esta fase
para conocer el propósito del coaching se tiene que verificar en varias
entrevistas, como es la persona, hay que observar atentamente todas las
sesiones preliminares para poder planificar las posteriores de la mejor forma.

Para comprender todas las valoraciones en las entrevistas preliminares, las

preguntas poderosas, para conocer al empleado. Vamos a mostrar unos
ejemplos de algunas de las preguntas poderosas:

- ¿Cuál es la solución?
- ¿Qué les hizo actuar así?
- ¿Qué necesito para lograrlo?
- ¿Qué me aporta esta experiencia?
- ¿Qué no estoy dispuesto a cambiar?
- ¿Qué haré de diferente manera la próxima vez?
- ¿A qué me estoy resistiendo?
- ¿Qué haría si no pudiera fracasar?
- ¿Cuáles son mis expectativas aquí?
- ¿Cuáles son mis habilidades y talentos?
- ¿Qué hábitos me están deteniendo?
- ¿Qué me impide actuar?
- ¿Hasta qué punto estoy comprometido con mi objetivo?
- ¿Cuáles son mis recursos en esta situación?
- ¿Qué es lo que más me motiva?
- ¿En qué pierdo la noción del tiempo?
- ¿Qué otras opciones tengo?
- ¿Qué es lo mejor que podría suceder?
- ¿A qué me he comprometido?
- ¿Cómo y cuándo sabré que he alcanzado mi meta?
- ¿Qué me impide conseguirlo?
- ¿Qué más voy a hacer?
- ¿Quién puede ayudarte?

149
 - ¿En quién me estoy convirtiendo?
-

Estas preguntas tienen que ser:

• Estar orientadas al futuro.

• Están orientadas hacia la meta
• Preguntar “que”
• Siempre mantener supuestos positivos y útiles acerca de la situación.

2. Fase de diseño

En esta fase se trabaja para crear el plan de trabajo, se elabora y se planifica el

proceso, se indican los objetivos, técnicas y acciones que se implementaran,
también se definirá la forma:

- Objetivos: mejorar la motivación, la presión de cargas densas de trabajo

y la seguridad.
- Técnicas: Process Comunication Model y preguntas poderosas
- Sesiones: 6 sesiones de 60 minutos.

3. Fase de proyecto

En esta fase se inicia el proyecto, se pone en práctica todo lo planificado, se

instruye todas las pautas del aprendizaje, se reformula las técnicas, y se pone
en marcha todo lo planificado.

Como anteriormente se ha explicado la técnica, no se va a volver a explicar,

será la técnica Process Comunication Model.

Con el organigrama mostrado anteriormente, se va a mostrar el ejemplo de una

de las sesiones.

- 10 minutos de repaso de sesión anterior y feedback,

se resuelve dudas.

150
 - 10 minutos de la presentación de la sesión de ese
día.
- 10 preguntas para la autoexploración.
- 15 minutos de ejercicios prácticos, con ejemplos
para la mejorar su conocimiento.
- 10 minutos de conclusiones.
- 5 minutos de propuestas y seguimiento de la sesión,
con feedback.

4. Fase de evolución y seguimiento

Esta fase es de seguimiento de los informes emitidos a modo de conclusiones
en una primera valoración al terminar las sesiones, pero a los dos meses de
terminar se haría la conclusión. En esa última conclusión se determinará si ha
tenido efectos y se ha ido realizando los cambios pertinentes en referencia a
los objetivos que se establecieron. Como bien explicamos en un inicio, la
intención es que se haya aumentado la motivación de la trabajadora, que
comience a ver de otra forma la carga de trabajo, que comience a negarse
cuando tenga mucha carga mostrando más autoridad y seguridad en uno
mismo para poder rechazar trabajo.

151
Pregunta 2. Gestión de Equipos.
El rápido crecimiento de Thèrapy en sus 2 años de vida, ha conllevado a una
gran necesidad de adaptación a los cambios. Es por ello por lo que se va a
llevar a cabo la contratación de 3 personas, cuyo puesto será el de Asistente:
Asistente de Dirección, Asistente de RRHH y Asistente de Contabilidad. Los
últimos meses se habían detectado diversos problemas derivados de la falta
de comunicación efectiva entre departamentos; dificultades para expresar los
mensajes con asertividad, y, por otro lado, la información muchas veces no
fluye debidamente y el mensaje no llega de manera óptima a su destinatario.
A esta situación le sumamos la falta de experiencia de los directivos en
liderar equipos, por lo que va a ser necesario tomar medidas estratégicas en
materia de gestión de equipos, para preservar el buen funcionamiento del
capital humano de la compañía. Con toda la información disponible hasta el
momento, se pide:
a) Diseña un organigrama de la organización, incluyendo las nuevas
incorporaciones.

b) Descripción de los puestos: Detalla las funciones que consideras que se

llevan a cabo en cada departamento, y a continuación, especifica cuáles
serán las funciones que deberán realizar las nuevas incorporaciones,
además del nuevo rol y las nuevas tareas de Cristina.

c) Propón una serie de medidas que promuevan el trabajo en equipo,

enmarca el desarrollo de este punto con las etapas de formación de
equipos.

d) Explica qué capacidades debería reunir un líder en esta compañía.

e) Propón una figura o figuras líder del equipo, y elabora un plan de acción
que incluya una serie de acciones para de liderazgo, en materia de gestión
de personal. Puedes utilizar en la ejecución de este punto los siguientes
conceptos: motivación, comunicación, premios y sanciones. Se valorarán
la inclusión de nuevas propuestas originales y creativas.

152
A) Organigrama

B) Las funciones van a ser detalladas con las siguientes características, se

especificarán los puestos nuevos y los puestos de dirección, así como el
de secretariado.

- Director General, las funciones principales son planificar los objetivos

de la empresa y el plan de acción de estrategia. Organizar y
coordinar los recursos. Liderar a los equipos, motivar y guiar hacia un
objetivo. Controlar, evaluar durante el desarrollo y la consecución de

153
 objetivos para siempre obtener más eficiencia, cambiar medidas y
nuevos caminos.

- Director contable, entre las funciones que destacan están, dirigir el

proceso contable, coordinar el desarrollo del sistema de información
financiero-contable, supervisar las funciones relativas a la
contabilidad y control de activos fijos e inventarios, apoyar y asesorar
al asistente de contabilidad, evaluar y proponer alternativas a los
estados económicos, preparación de los impuestos.

- Director de recursos humanos, las funciones además de comprobar y

dar directrices al asistente de recursos humanos son las siguientes,
organizar y planificar al personal para que exista la máxima eficacia
posible, el llevar el reclutamiento, selección, organizar los planes de
carrera y promoción profesional dentro de la empresa, la formación
de los trabajadores para que se puedan adaptar a los cambios
necesarios, comprobar la evaluación del desempeño y control del
personal para mantener un régimen de control en absentismo, horas
extraordinarias, movimientos de plantillas. El clima y la satisfacción
laboral también es obligación del área de recursos humanos, las
relaciones laborales entre los trabajadores y sindicatos, la prevención
de riesgos laborales y su implementación también se ocupa los
recursos humanos.

- Secretaria: Las funciones de secretariado serán las siguientes;

gestión de la agenda, atención al público, gestión de documentos,
cierto manejo de información sensible (interno y externo),
organización de la oficina, elaboración de presentaciones, vigilancia
administrativa y ocupación de la secretaria virtual.

154
- Asistente de dirección: las funciones serán diversas, así como,
trabajar de forma conjunta con los directivos, atención telefónica,
organización, coordinación y planificación de tareas de
administración relacionadas con la dirección, administrar sistemas de
información y archivos, gestión de eventos, desarrollar tareas de
relaciones públicas en la empresa, detención de necesidades y
anticipación de soluciones a partir de análisis de información y
entorno.

- Asistente de contabilidad, se encarga de varias funciones, como

llevar los libros de contabilidad, cumplir un rol técnico, preparación de
facturas, tareas de cuentas por pagar y por cobrar, atención
telefónica con proveedores y servicios externos. Otra función que
puede acometer es el mantener registros financieros actuales y
archivarlos, por lo que es bueno que este informado sobre normas,
directrices y leyes fiscales. Otra función es la presentación de
informes vía manual o vía ofimática. El cálculo de salarios, horas,
cantidad de cheques y retención de impuestos es también una
función del asistente de contabilidad.

- Asistente de recursos humanos, es la encargada de ejecutar los

programas referentes y los planes a la administración del personal,
es decir todas las tareas administrativas que interaccionen con la
gestión del departamento de recursos humanos. Entre estas tareas
se encuentra la de reunir y clasificar toda la información de los
trabajadores de la empresa por medio del archivo. Otra función es
elaborar reportes de información sobre un empleado. Otra de las
funciones es ayudar en el proceso de reclutamiento y selección de
personal, filtrando y reuniendo los curriculum, normalmente se ocupa
el asistente de dar orientación a los nuevos empleados de una
empresa en lo referente al nuevo puesto de trabajo.

155
 - Trabajadores, las funciones de los trabajadores es conocer su puesto
y tareas asignadas, tener un plan de trabajo o calendario con
objetivos, asumir responsabilidad con los recursos que se tiene. La
participación en el entorno, ser puntual y evitar el absentismo, la
limpieza e higiene, tener pensamiento crítico y sugerencia.

Es muy importante conocer que María (secretaria) al haber contratado tres

asistentes cada uno para un puesto de la dirección, ella va a estar más liberada
para poder llevar a cabo tareas de secretaria, en el sentido de poder centrarse
en la atención al público, control de la agenda, comunicaciones
interdepartamentales cuando sea necesario, comunicación con dirección y gran
colaboración con los asistentes departamentales.

C) Las medidas para promover el trabajo en equipo.

En este aspecto es necesario primero tener en cuenta que tiene que existir una
serie de factores que ayuden a promover este trabajo en equipo, que son los
siguientes:

- Una buena comunicación

- Delegar y confiar
- Celebrar resultados
- Crear un sentimiento de “nosotros”
- Tener una motivación en el trabajo
- Tiempo para crear “grupo”
- Sentimiento de pertenencia
Si bien es cierto que algunos aspectos se crear y se fomentan con la crear y
trabajo constante de la gestión de un equipo de trabajo, es muy importante
llevar una serie de pasos que vamos a explicar a continuación.

Vamos a contar con cinco fases de desarrollo de un equipo de trabajo, en la

cual vamos a explicar brevemente como se desarrolla cada una.

156
 1) Fase de constitución, en esta fase es el comienzo de la toma de
contacto entre los miembros cuando se conocen, las empresas
suelen introducir un outdoor training, que facilite el contacto y
confianza.
2) Fase de conflicto, aquí es necesario darse a conocer y conocer a
los miembros del grupo para evitar situaciones tensas en el
futuro, conocer la forma de trabajar de todos para comprender de
la mejor manera al compañero y viceversa, es muy aconsejable
que en cualquier equipo exista un conflicto en esta fase para
evitar un ambiente toxico en un futuro.
3) Fase de normalización, se finaliza el conflicto que pueda
ocasionar el choque entre distintos miembros se finalizan los
bandos o posicionamientos, tiene que existir un reforzamiento del
grupo, una estructura y unas normas que todos entiendan.
4) Fase de ejecución, en esta etapa lo más importante es la
consecución de objetivos y la normalización del equipo en
ambiente, ya que tiene que existir una participación de los
miembros plena.
5) Fase de terminación, según el experto Bruce Tuckman, reflexiono
acerca de que los equipos necesitan conocer el fin del equipo y la
consecución de resultados para poder cerrar proyectos.

D) Las características que tiene que reunir un buen líder en este tipo de
empresa son las siguientes:

- Responsable de la unidad y de dar resultados.

- Papel importante dentro de la organización
o Persuadir
o Delegar
o Hacer participar
o Informar
o Decidir
- Es el organizador y quien controla los tiempos

157
Dentro de estas características, se pueden poner en práctica de muchas
formas distintas, en los cuales se puede diferenciar tipos de poderes o de
ejercer la influencia, son el poder y la autoridad. Dependiendo de cómo se
actúe en base a estas dos características se pueden distinguir varios.

El estilo de líder que hemos elegido es el líder coaching, donde intenta sacar lo
mejor de cada trabajador, al ser una empresa no muy grande es muy necesario
que exista un buen clima laboral que ayude a la larga y que exista una
motivación laboral.

En este tipo de líder es menos autoritario y más facilitador, es un líder

económico ya que no requiere contratación externa para esta función. Se
puede entender que crea una cultura organizacional, ya que la empresa no es
muy grande y todos en caso de necesitarlo tienen que ayudar en otro
departamento.

Algunas de las ventajas, es un excelente motivador, es un buen líder, buena

relación con trabajadores, objetivo principal es identificar los puntos fuertes y
aprovecharlos, ayudar a trazar un plan para alcanzar objetivos, tolerar errores y
utilizarlos en un futuro para estimular e informar.

Tiene alguna desventaja como que se pierde ser objetivo en algún momento
debido a la relación interpersonal con los empleados. Además, no se trabaja
con la misma eficacia como si fuera una persona externa de la empresa
contratada para ello. Al ser líder de la empresa tiene que asumir
responsabilidades (toma de decisiones) que aleja del rol coach.

En algunos momentos puede existir falta de tiempo para ocupar funciones de

coach con todos los empleados, por lo tanto, estará desnivelado.

158
 E) Propón una figura o figuras líder del equipo, y elabora un plan de acción
que incluya una serie de acciones para de liderazgo, en materia de
gestión de personal. Puedes utilizar en la ejecución de este punto los
siguientes conceptos: motivación, comunicación, premios y sanciones.
Se valorarán la inclusión de nuevas propuestas originales y creativas.

Para poder preparar un plan de acción para el desarrollo de un liderazgo en la

empresa es necesario varios elementos comunes:

1. Desarrollo de competencias, las competencias pueden ser muy

variadas, pero entre otras son; tener confianza en sí mismo,
comunicación con los subordinados, tener visión de equipo,
magnetismo con los demás, integridad, atención con todo lo
relacionado, tener valor frente a los problemas, comprometerse con
la empresa.
2. Ejemplos de configuración y liderazgo, es necesario que se observe
algún ejemplo de liderazgo que se quiere estimular para que la
persona sea consciente y sepa cómo tiene que ser el patrón para
seguir (siempre con alguna salvedad), es una forma de trabajar el
liderazgo, el comparar y trabajar aquellas actitudes que se pueden ir
moldeando y modificando.
3. Extensión de la experiencia de liderazgo. Es bueno tener una
persona que guie y que ha tenido experiencia en el liderar un equipo.
En un inicio las habilidades hay que trabajarlas, es importante crear
unos esquemas básicos sobre las prioridades de este liderazgo y la
empresa. También es importante tener en cuenta elementos de
control que puedan tener nuestra supervisión para tener todo bajo
supervisión.

Una vez los elementos los tenemos clarificados, necesitamos conocer las fases
de preparar el plan de acción,

159
1. Comunicar el plan. Al trabajar sobre un plan de acción de liderazgo
hay que comunicar el plan que se va a llevar a cabo, comentar como
se va a trabajar, técnicas a utilizar, tiempo que se va a ocupar en ello,
fases que tendrá.
2. Monitorización del periodo de progreso. Es recomendable y
necesario llevar un control y una supervisión de las sesiones, y
avances que se pueda tener para ir realizando unas evaluaciones
sobre ciertas actitudes modificadas, o ciertas habilidades
potenciadas.
3. Uso de herramientas, es importante elegir bien las técnicas que se
van a utilizar para desarrollar y mejorar las capacidades y habilidades
de líder en una persona.
4. Conocimiento de los objetivos a corto, medio y largo plazo, hay que
tener pleno conocimiento del os objetivos que se van a marcar tanto
a corto, medio y largo plazo para poder comparar con el inicio y
conocer si se está cumpliendo los tiempos requeridos.

160
 Fuente: https://creatiabusiness.com/herramientas-para-desarrollar-un-liderazgo-integral/

Estrategia para el desarrollo del liderazgo:

1. Autoevaluación para el desarrollo del liderazgo

2. Apoyo con sesiones y coaching para preparar la capacidad de
liderazgo.
3. Desarrollo de liderazgo alineado con la tecnología

161
162
Preguntas del Área Marketing

Pregunta 1. Marketing.
a) Detalla los objetivos marcados para la campaña de Marketing de
Thérapy. Deberás diferenciar entre objetivos cualitativos y
cuantitativos.
b) Una vez determinados los objetivos, deberás detallar las estrategias a
desarrollar teniendo en cuenta las tácticas del Marketing-Mix.
c) Elabora un timing en el que se detallen todas las acciones propuestas
en la campaña de Marketing.
d) Además, deberás incluir un apartado de presupuesto en el que se
tengan en cuenta las acciones y propuestas planteadas en el proyecto,
así como los factores que supongan algún coste para la campaña.

e) Detalla los objetivos marcados para la campaña de Marketing de

Thèrapy. Deberás diferenciar entre objetivos cualitativos y cuantitativos.

163
En primer lugar, en los ejercicios anteriores se ha ido trabajando sobre un
análisis histórico de la productividad y beneficios de la empresa, la creación de
una identidad, una cultura, valores y unos objetivos generales. Es necesario
bien marcar unos objetivos para la campaña de marketing y diferenciar entre
los cualitativos los cuales son los intangibles y los cuantitativos que serán
reportados en capital. Vamos a crear un análisis DAFO, para realizar un último
análisis previo a marcar estos objetivos y mostrar la diferencia.

Análisis DAFO
Debilidades (Interno) Amenazas (Externo)
-Empresa nueva -Competidores estabilizados en el
-Necesidad de comprar nueva mercado.
maquinaria. -Productos de similares
-Inversión requerida grande para características.
entrar en mercados físicos. - Desconocimiento de lealtades sobre
- Marca desconocida para sector. productos de la competencia.
-Mano de obra con poca formacion -Inexperiencia de la empresa en
venta física.

Fortalezas (Interno) Oportunidad (externo)

- Rápido crecimiento -Mercado en crecimiento
- Mercado estable en canal -Aumento del estilo de vida sano
online -Aumento del mercado de bebidas
- Buena acogida del producto. sin azucares.
- Política de enfoque -Actores emergentes cambiantes.
- Marca con identidad definida. -Rápida difusión de la marca
- Mano de obra productiva -Mercado solido
- Buena organización y - Crear imagen de empresa
estructura comprometida con desarrollo
- Capacidad de crecimiento. personal y cuidado del medio
- Producto destinado a una ambiente.

164
 clase media. -Crear una vía fuerte de beneficio
- Producto para el ocio (venta física)
- Alta actividad en las redes sociales
para que sea promovido.

Análisis DAFO

Debilidades (carácter interno de la empresa)

- Somos una empresa nueva que no tiene experiencia en el sector, en

cierto modo se tiene una inexperiencia que a la hora de la toma de
decisiones pueden afectar de una forma u otra.

- En cuanto al tema de producción, si se está proyectando una expansión

en el sector y se quiere aumentar la producción del producto,
necesitamos una nueva maquina para poder mover más volumen de
producto, en caso de no hacerlo sería una limitación muy grande.

- En un inicio para entrar en mercados físicos, la inversión es mayor

debido a gastos adicionales que por la vida digital no teníamos.

- Como se explicó en otra área, la mano de obra es productiva y trabaja

en turnos rotativos, pero sufre de tener poca formación, por lo que en
caso de tener que aumentar el número de empleados, seria necesario
contratarlo con un alto mayor nivel formativo para un futuro pudieran
desempeñar otras tareas en la empresa de mayor responsabilidad.

- No solo la empresa es nueva, si no que la marca es nueva en el sector,

lo cual tiene que tener una estrategia muy marcada para ser conocida y

165
 crear un hueco en el sector, compitiendo con otras marcas ya
establecidas y asentadas.

Amenazas (Externo)

- En relación con el último punto explicado, los competidores establecidos

en el mercado pueden usar estrategias para ser mas competitivos y
quitarnos del mercado, por lo que nuestra estrategia de enfoque será
muy importante.

- En el sector existen ya productos con similares características, lo que

hace que pueda existir una amenaza de saturación en el mercado, con
la experiencia de abrir mercado hay que observar si se aumenta el nicho
de mercado o por el contrario se mantiene y nosotros nos sumamos
como una empresa mas en la consecuencia de un hueco en el sector.

- Un punto muy importante que tenemos que tener en consideración es

conocer la lealtad de los consumidores hacia otros competidores y dar
con la forma de eliminar esa lealtad para que consuman nuestro
producto.

- La inexperiencia de la empresa en la venta física en comparación con

otros competidores y desconocimiento de cómo será las primeras
experiencias en ella con nuestro producto, esto puede ser perjudicial
para el negocio, por ello es muy importante trazar unas líneas de
objetivos que facilite la toma de decisiones siempre para un beneficio
máximo de la empresa.

166
Fortalezas (Interno)

- El rápido crecimiento que ha tenido la empresa en su primera etapa

como venta digital es un síntoma positivo de que se ha trabajado muy
bien. Por otro lado, esto dota de una motivación para hacer igual o mejor
las cosas en la implementación del producto de una forma física.

- Una fortaleza que tiene la empresa y que no tiene que descuidar es el

mercado de ventas estable que ha obtenido en el canal online. Es una
manera de diversificar las ganancias en un producto por dos vías
distintas, por los cuales puede apoyarse mutuamente en los dos
canales, es una manera de tener asegurado una parte de la inversión
gracias a los beneficios que da un canal a la hora de comenzar a invertir
en el otro, en este caso el físico.

- En una primera etapa de la empresa, en relación al rápido crecimiento

va unida la buena acogida que ha tenido el producto en los
consumidores, donde todavía no ha sufrido ningún estancamiento y está
en expansión todavía.

- Productividad estable de la empresa y buena organización siempre

intentando ser lo mas eficiente posible.

- Puesta en marcha de una política de enfoque para centrarnos en los

clientes potenciales y marcar una diferencia.

- Al ser un mercado de ocio, somos una marca de identidad definida, en el

cual queremos ser una parte importante del ocio de los consumidores.

- A nivel interno, tenemos una mano de obra productiva y eficiente.

- La empresa ha demostrado tener una gran capacidad de crecimiento por

la estructura y la organización.

167
Oportunidad (Externo)

- Según los datos recogidos por distintos organismos, en especial el

Instituto Nacional de Estadística, los informes sobre actividades
deportivas y prácticas del deporte están en crecimiento lo que aumenta
el mercado para nuestro producto.

- Además de lo referente a la practica y actividad deportiva, se está

fomentando y aumentando los estilos de vida sano, esto conlleva que
nuestro producto puede ser apreciado por sus elementos sin azucares.

- El mercado de bebidas sin azucares añadidos y tes ha tenido un

aumento significativo en el mercado.

- En los posibles consumidores existen actores emergentes cambiantes,

así como jóvenes que comienzan a hacer deporte, adultos que cambian
de hábitos, etc.

- Existe una gran capacidad de la difusión de la marca por el uso de las

redes sociales, además de técnicas que se pueden usar en ellas que
aumenten la difusión de esta.

- El mercado de consumo de bebidas frías es un mercado sólido, que si

bien las bebidas no azucaradas aumentan su su peso en el mercado.

- La empresa tiene una gran capacidad de poder crear una imagen de

empresa comprometida con el medio ambiente, estilo de vida saludable
y fomento del deporte y vida activa.

- La empresa tiene la capacidad de crear una gran fuente de ingresos

como es el canal físico, el cual tiene un mercado muy amplio. La

168
 intención es desarrollarse en distintas áreas de España y exportar a
varios países.

- La publicidad y la difusión de la marca en los jóvenes es muy barata

debido a técnicas y fomento del producto, puede tener un gran impacto
en jóvenes que practiquen deporte en escuelas deportivas, adultos de
centros deportivos de alto rendimiento, etc. Según datos estadísticos, 27
millones de usuarios activos en las redes sociales en el país. Las
marcas mas mencionadas fueron Coca-Cola con un 36% (78% en
Twitter), Red Bull y Monster también son muy activas en las redes
sociales con un 44% entre ambas. De ese total de menciones y usuarios
activos. Un total del 78% de los usuarios hablan de bebidas sin azucares
o muy bajas en calorías. Se ha analizado también que los usuarios a
internet no suelen usar el nombre real de la marca cuando se habla de
ella, es decir lo nombran de una forma indirecta.

Los objetivos nos van a servir como hoja de ruta para tener una visión clara de
que tipo de actividad empresarial hacer y que acciones pueden ser las mejores
para la empresa y cada objetivo.

Como solo tenemos una línea de negocio que es la producción y venta de tres
bebidas té embotellada, los objetivos no los hemos dividido más ni los hemos
minimizado más, si hemos intentado que sean viables, que sean realistas, que
se puedan implantar en un tiempo establecidos y que sean medibles.

Objetivos cualitativos

Los objetivos cualitativos los vamos a dividir a corto plazo, a medio plazo y a
largo plazo.
Los objetivos a corto plazo de la empresa serán de 3-6 meses de ir creando
una imagen entre la población más joven por las redes sociales, crear sorteos,
competiciones y publicidad de rápida difusión, intentar llegar al máximo público

169
de la forma más rápida para preparar unas campañas de publicidad más
ambiciosa y conocer de la mejor forma a nuestro público.
Los objetivos a medio plazo será que se relacione la marca con el deporte, con
un estilo de vida activo y que ayude en la comunidad, tenemos que conseguir
estar involucrados en algunos proyectos a largo plazo con la comunidad y con
empresas o organizaciones deportivas que nos reporte una estabilidad y unas
ventas aseguradas que nos permita centrarnos en otras vías de negocio.
Los objetivos a largo plazo serán convertirnos en un patrocinador de
organizaciones deportivas profesional que tenga una gran visibilidad. Tener
varios proyectos solidarios con el crecimiento y la nutrición infantil y como
último objetivo a largo plazo será la de haber mantenido que generaciones
enteras de población mantengan la confianza en nuestro producto por el
mensaje que mandamos.

Objetivos cuantitativos
Los objetivos cuantitativos los vamos a dividir por plazos, vamos a establecer
objetivos a corto plazo, a medio plazo y a largo plazo.
Los objetivos a corto plazo serán entre 3 a 6 meses y estarán orientados a
unos objetivos de ventas y de posicionamiento de la marca, es decir a tener
una mayor incidencia en publicidad, en tener un aumento de ventas.
Los objetivos a medio plazo serán entre 1-2 años y será muy exigente con la
comercialización en el extranjero y el canal físico deberán de estar asentados
ambos. Además de comenzar a producir uno o dos nuevos productos para
tener una nueva línea de negocio y diversificar.
Los objetivos a largo plazo será que la empresa sea una de las referencias en
el producto del te embotellado como bebida para deportistas. Queremos
asentarnos en el país y mínimo tener mercado amplio en los dos países
extranjero que hemos preparado el proyecto (Italia y Colombia).

170
 Esquema de los objetivos

Fuente: Producción propia

f) Una vez determinados los objetivos, deberás detallar las estrategias a

desarrollar teniendo en cuenta las tácticas del Marketing-Mix.

Una de las estrategias que vamos a utilizar va a ser la de captación, para

nuestra empresa por el tipo de situación que vive, necesita captar nuevos
clientes. Para captar nuevos clientes vamos a realizar esfuerzos tanto en el
canal digital como en el entorno físico. Para cada canal vamos a utilizar
métodos distintos por las necesidades de cada canal.

171
Tenemos que ser consciente que nuestro producto es un producto de
consumo. Tiene que ser una publicidad que sea constante y que recuerde a
clientes habituales que existimos. A su vez tiene que lograr estimular a nuevos
clientes que prueben nuestro producto con garantías para repetir.

Dependiendo del cliente sería necesario realizar una oferta distinta que se
adapte a sus necesidades, sin olvidar siempre que tenemos que seguir
creciendo.

En la venta online es positivo dedicar el tiempo a estrategias de mantenimiento

del cliente, hay que fidelizarle con ofertas continuas, con descuentos y que el
cliente sea consciente que es importante para nosotros.

En el canal digital nuestros clientes son empresas físicas como supermercados

o tiendas de venta de punto directo, almacenes de reparto. Tenemos que
mantener un constante contacto con los clientes para adecuar las ofertas con
sus necesidades. Siempre tenemos que ver un cliente como un beneficio a
largo plazo. Buscar un beneficio a corto plazo en una empresa nueva sería un
error. Este error seria porque alcanzando una estabilidad y una solidez de
clientes se puede plantear un aumento de la inversión con mucha más
garantía, en caso de hacerlo en un tiempo menor por clientes con ofertas no
muy competitivas podría tener unos efectos muy negativos como imagen de
empresa y a nivel de rentabilidad.

En el canal físico una vez estamos en tiendas físicas, la estrategia tiene que
ser mucho más agresiva para hacernos un hueco en el mercado y la gente. Es
muy importante que la estrategia sea muy activa. Nos referimos a la estrategia
de captación y que forme parte de las actividades deportivas de la gente, de
consumo diario, en eventos públicos de verano. Es de vital importancia tener
una visibilidad constante tanto en la vida publica como en la vida social de la
gente en las redes sociales, por lo que la campaña de publicidad tendrá que
ser dual interconectándolas en la medida de los posible. Un ejemplo de esta

172
seria crear sorteos, crear premios y juegos en internet en las redes, y dar los
premios en eventos de la comunidad que se crear para tener visibilidad.

Las estrategias van a ser a medio-largo plazo será sobre la marca, para poder
mejorar la calidad y percepción de la marca, crearemos nuevos productos
relacionados con nuestro objetivo (jóvenes, jóvenes deportistas, adultos e
individuos con ritmo de vida activo).

La estrategia sobre los canales de distribución sería dar más cobertura a los
detalles y la atención a clientes ya estables, realizar estudios constantes sobre
stock para tener previsiones, intentar reducir costes siempre que se pueda.
En la estrategia sobre la comunicación integral es muy importante el mensaje
que damos y la imagen que tendrán de la empresa, tenemos que ser una
empresa con fuerza que transmita un mensaje de energía y ser muy positivo.

g) Elabora un timing en el que se detallen todas las acciones propuestas en

la campaña de Marketing.

Para elaborar un timing vamos a utilizar dos herramientas, la primera será un

diagrama de GANT. Vamos a explicar como hemos planificado el Diagrama de
Gantt que hemos trazado para que se comprenda a la perfección.

En una primera etapa del plan de acción vamos a proceder a realizar las tres
primeras acciones que son:

- Campaña de publicidad, esta campaña durara en principio tres meses y

medio de forma intensa, comenzara en el mes de febrero y finalizara en
mayo de 2019. Esta campaña es para que comience a tener más visibilidad
la empresa.

- Campaña de captación de clientes físicos, en esta campaña de igual

manera, durara tres meses y medio de forma más intensa, lo principal es

173
tomar un contacto para conocer como ha sido el balance trimestral en este
caso para conocer que puntos hay que mejorar que no sean fuertes y cuales
hay que potenciar. Comenzara en febrero y finalizara en mayo de 2019.

- Campaña de captación de instituciones deportivas, escuelas deportivas y

centros deportivos de alto rendimiento, en un inicio queremos hacer hincapié
en estos posibles clientes ya que tendría fuerte impacto publicitario y son
áreas donde hay mucho transito de personas, ya no solo por los propios
integrantes y activos de las áreas, si no por su posible área de influencia
puede ser mayor como familiares, compañeros de trabajo, amistades, etc.
Esta campaña igualmente durara tres meses y medio, comenzara en febrero
y finalizara en mayo de 2019.

La segunda etapa es para las siguientes acciones:

- Ampliación de negocio en países extranjeros, como bien se mostraba

anteriormente se pretende ampliar la línea de negocio fuera de las
fronteras de España, al haber comenzado con Brasil, donde ha
aparecido un cliente, se ha tomado conciencia de que existen muchos
clientes potenciales en la región de Europa y América del sur. Esta
etapa durara desde mayo de 2019 hasta marzo de 2020.

- La siguiente actividad son los eventos relacionados con la comunidad.

Estos eventos siempre con un carácter solidario y subvencionado,
después de haber realizado varias campañas destinadas a captar
clientes y a que se conozca el producto, tenemos la creencia de que los
eventos hacia la comunidad es una forma eficiente de que la comunidad
pruebe el producto y se tome una conciencia de que somos una
empresa comprometida con el desarrollo social y personal del os
individuos.

- En esta etapa, al haber creado nuevos negocios con clientes, comprar la

maquinaria y aumentar la producción, se aumentaría el personal de

174
 empleados para aumentar la productividad y tener un mayor volumen de
nuestro producto. Seria una medida previsora a medida que vamos
aumentando el tamaño de clientes.

- En esta etapa también hay que comenzara a fidelizar de alguna forma a

los clientes actuales que se han ido captando anteriormente, por lo que
seria interesante realizar buenas ofertas a futuro en vías de poder tener
una fuente de ingresos solida que mantenga la capacidad de gastos
para seguir creciendo.

Vamos a ir explicando la tercera etapa:

- La tercera etapa es la diversificación de la empresa, intentando crear

una o dos nuevas líneas de negocio, en esta etapa se plantea la
posibilidad de comenzar a comerciar con un producto relacionado a la
marca.

- Otra vía de diversificación que plantea la empresa es la de comenzar a

asesorar a clientes o proveedores sobre su negocio, es decir dar un
servicio extra, para fortalecer vinculo con la empresa y comenzara a
tener un alto grado de cercanía, lo que aumenta la capacidad de
dependencia sobre nuestra empresa, con el objetivo de que nuestra
empresa termine siendo una empresa “matriz” en la línea productiva.

- En esta etapa, cuando ya tenemos el plan en marcha y se va aplicando

de una forma notable, es muy importante siempre estar revisando y
comprobando la forma de poder disminuir los costes variables que
tenemos como ahorro de publicidad con nuevos contratos, recorte de los
costes de transporte, etc.

175
 jul.-18 oct.-18 feb.-19 may.-19 ago.-19 dic.-19 mar.-20

Campaña de publicidad

Campaña de captacion de clientes fisicos

Captacion de organizaciones deportivas

Ampliacion de negocio en paises extranjeros

Eventos en la comunidad

176
 feb.-19 mar.-19 may.-19 jul.-19 ago.-19 oct.-19 dic.-19

Nueva maquinaria

Aumento de numero de empleados

Fidelizacion de clientes

Mejora del servicio de transporte

Reduccion de costes variables

h) Además, deberás incluir un apartado de presupuesto en el que se

tengan en cuenta las acciones y propuestas planteadas en el proyecto,
así como los factores que supongan algún coste para la campaña.

Presupuesto

- La publicidad impresa de lugares físicos que se hará en las

ciudades donde se vaya a poner stands físicos, los gimnasios de
las ciudades y pequeños stands publicitarios llevará un coste.
5.000€
- Eventos y spronsorships una vez se haya obtenido beneficios de
la captación de clientes físicos en clubs deportivos y patrocinio de
pequeños eventos sociales de los municipios. 5.000€
- Contratación de agencia de publicidad para ciertos logos y
publicidad.

177
 - Material necesario para llevar todo esto a cabo 15.000€
- Maquina nueva de 500.000 €
- Contratación nuevos empleados 3.500€ mensuales. En términos
anuales seria en torno a 40.000€, pudiendo variar en cuanto al
rendimiento de los empleados, crecimiento de la empresa, etc.
- Inversión en viajes al extranjero para negociar con clientes
10.000€.
- Eventos de la comunidad y solidarios 10.000€
- Dinero en reserva será de 15.000€ para imprevisto que pueden
ser:

o Viajes extra para negociar o comprobar proyectos.

o Aumento del capital destinado a publicidad física.
o Contratación de personal con carácter temporal por picos
de producción, venta, etc.

En total el presupuesto destinado para este plan de acción seria de 600.000€,

contando con la maquinaria nueva. Sin la maquinaria seria de 100.000€
anuales. Esta cantidad puede variar aumentando y disminuyendo siempre y
cuando este justificado para tener un perfecto ajuste con la viabilidad de las
acciones, pensando siempre en el beneficio y rentabilidad de la empresa. A
continuación, se mostrará un cuadro, mostrando los gastos cuando son
internos a la empresa (en producción) y cuando son externos dividirlo en
publicidad, personal y transporte.

Maquinaria 500.000€
Interno Personal/ 40.000€
año
Personal/ 4.000€
mensual
Viajes 10.000€
Externo Patrocinio y personajes 10.000€

178
 públicos
Eventos de la comunidad 10.000€
Mejora de logo 5.000€
Publicidad 5.000€
Folletos 10.000€
Total, sin capital de 600.000€
reserva
Total, con capital de Capital de reserva 15.000€
reserva

179
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