MARKETING DE DESTINOS TURISTICOS

TEMA 1: EL MARKETING Y LA PLANIFICACIÓN DE DESTINOS TURÍSTICOS

Las 22 leyes de marketing:

1. LA LEY DEL LIDERAZDGO “es mejor ser el primero que ser el mejor” (Amstrong)- es preferible ser el primero que
aparece en el mercado.
Teoría de la “The long tail”: teoría de la larga cola, Chris Anderson. Encontramos una cantidad de destinaciones
turísticas, micro destinaciones turísticas que fidelizan el cliente. La tendencia para conseguir liderazgo es crear estas
micro destinaciones. Esta teoría tiene una relación con la ley del Pareto, el 80% de destinos se comen el 20% de
destinaciones.
Hay que crear una categoría en la que pueda ser el primero, tener cierta categoría en el entorno adecuado. Unic selling
proposition, está relacionado con estas características: visión misión y valores. USP (Reeves)

2. LEY DE LA CATEGORIA: “Si no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero”
(7UP de 11 a 3)
- Producto nuevo en una categoría: índice de aceptación probablemente alto. Además de ser el primero, hay más
consideraciones.
- Convencimiento al cliente, fundamentalmente con este concepto “Willigness to pay, es eso que está dispuesto a
pagar el cliente.
- Satisfacción en el mercado.

Ejemplo: SONY vs. GOLDSTAR: electrodomésticos (radio, televisión) en la categoría “AUTO VOL”: “suma seguridad de
poder resistir la variación de voltaje: el cliente ve la necesidad de comprar un equipo con “auto vol”, no la necesidad
de comprar un producto GOLDSTAR.

3. LEY DE LA MENTE: “es mejor ser el primer en la mente que el primero en el punto de venta”.
Un producto con presencia en la mente de los consumidores debe ser preferido ante un producto del que no se tiene
y aunque haya llegado primero a la tienda.
Si el punto clave fuese llegar primero a la tienda no existiría la promoción.
Los clientes buscan satisfacer sus necesidades con alternativas antes conocidas y percibidas por su mente.

4. LEY DE LA PERCERPCION: “El marketing no es una batalla de producto, es una batalla de percepciones.” Deporte –
NIKE: Toros-Jose Tomás: hoteles- Melià, Ruiz.
No hay mejores productos, sino percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La percepción es la
realidad. Todo lo demás es una ilusión.
La percepción de un producto es como la fidelidad a la mente.
EJEMPLO: Danone, caso pepinos, marcas blancas, Mariott.

5. LEY DE LA CONCENTRACION: apropiarse de una palabra en la mente de prospectos.

Si la empresa se propia de una palabra en la mente de los consumidores. los productos serán identificados por esa
palabra. Hay que conseguir que la palabra sea el genérico (Gillette, Mery, Kelloggs, Dodotis... Ritz).
Ejemplos: buscador (Google), café́ (Starbucks)
"la mejor cerveza, el verdadero sabor" sabemos que se está́ hablando de la marca Presidente,
"la tienda siempre llena “: La Sirena. “donde va triunfa”:?

6. LEY DE LA EXCLUSIVIDAD: “dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes”
-Cuando una empresa se apodera de una palabra en la mente de los clientes, es inútil insertar apropiarse de la misma
palabra.
-Si otra empresa intentara usar la misma palabra, ayudaría al competidor que posee la exclusividad de la misma.
-Ejemplo: Duracell vs Energizer; Nike y Adidas, iguales.

7. LA LEY DE LA ESCALERA: la estrategia depende del escalón que ocupe en la escalera. “AVIS” porque somos segundos,
nos esforzamos más” (coches de alquiler)
en la mente de los clientes existe una jerarquía: orden de preferencia en la mente (marca 1 tendrá preferencia ante
una 2,3…)
la empresa debe asumir el escalón que ocupa y diseñar la estrategia a utilizar para tratar de influir sobre el cliente.

8. LA LEY DE LA DUALIDAD: a la larga, cada mercado se convierte en una carrera en dos participantes.
En la lucha del marketing siempre quedan dos marcar: marca de confianza y el aspirante.
Otro que este en el tercer lugar puede sacar provecho planificando una estrategia a corto plazo.

9. LA LEY DE LO OPUESTO: “si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder.”
-Cuando una empresa se sitúa en el segundo lugar sus estrategias deben ir enfocadas al punto fuerte del líder.
-Descubierto el punto fuerte, el competidor debe presentar al consumidor lo opuesto: no mejor, sino diferente.
Ejemplos: RM y FCB (valores, juego limpio, UEFA, villarato)

10. LA LEY DE LA DIVISION: “con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”.
Empresas crean varias categorías de un producto.

11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA: “los efectos del marketing son a largo plazo.” Dependiendo de las estrategias de
marketing que se use en un producto, puede surgir efectos negativos en futuro. Acostumbrarse a ofertas es negativo
(Mercadona sabaados noche, low cost). Algunas novedades pueden no cuajar. Ejemplo: coca-cola Company, coca-cola
clásica vs. “new coke”

12. LA LEY DE EXTENSION DE LA LINIEA: “existe una presión irresistible para extender el valor de la marca.” Una
empresa intenta extender la marca basada en el éxito de otro producto. Submarcas, con nombres diferentes para no
perjudicar a la líder. Ejemplo: nívea, marca mundial de productos en el cuidado de la piel, intenta incursionar en la
categoría de shampoo. (“¿se imaginaba un shampoo que deje el cabello cremoso?”)

13. LA LEY DEL SACRIFICIO: “tiene que renunciar a algo para conseguir algo.” 3 cosas a sacrificar: lona de productos,
mercado meta, cambio constante. Línea de producto: se debe reducir la gama de producto, no ampliarla. “mercado
meta: saber a quién se dirige campaña es beneficioso. Cambio constante: éxito de estrategia utilizada= no cambiar. 1
atributo: coche seguro (no: seguro, rápido, excitante…) ejemplo: coca-cola y su cherri-coke (cola con cherri)

14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS: por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.” -Buscar un atributo diferente
al de la competencia.

15. LA LEY DE LA SINCERIDAD: “cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo.” Al admitir un
aspecto negativo de un producto debe crearse un beneficio que convenza al cliente de un aspecto positivo de dicho
producto. La transparencia informativa y una estrategia proactiva ante esto serán clave para conectar de forma
eficiente y rápida con el público, y mostrar el camino a seguir contar cojín y fianza.

16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD: “en cada situación solo una jugada producirá resultados sustanciales.” Al
presentarse un problema en una empresa solo una alternativa resolverá el problema y no un conjunto o varias
alternativas. Toma de decisiones. Ejemplo: billetes gratis si hay retrasos.

17. LA LEY DE LO IMPREDICIBLE: “salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”
no se puede predecir la reacción de un competidor. Planificación a corto plazo y largo plazo. Flexibilidad en la
organización. Debe disponer de objetivos, estrategias, acciones y medición de todo ello de manera planificada.
18. LA LEY DEL ÉXITO: “el éxito suele llevar a la arrogancia y la arrogancia al fracaso”. Cuando una empresa alcana el
éxito puede convertirse en arrogante y posteriormente fracasar.

19. LA LEY DEL FRACASO. “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Algunas empresas no admiten el
fracaso de un producto determinado. Lo conveniente es reconocer un fracaso a tiempo para reducir posibles pérdidas.

20. LA LEY DE LA NOTA SENSACIONALISTA: “En muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que aparece en la
prensa” -Sensacionalismo: presentar al cliente una situación que realmente no existe.

21. LA LEY DE LA ACELERACION: “los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias.”
Capricho: fenómeno de corto plazo que puede ser rentable, pero no dura lo suficiente como para producir algo estale
a la empresa. Tendencia: aumenta a largo plazo y no tienden a disminuir.
22. LA LEY DE LOS RECURSOS: “Sin los fondos adecuados, una idea no despegara del suelo. Buena idea + recursos
necesarios para invertir en esa idea. Objetivo: introducirse en la mente de los consumidores a través de la publicidad
(herramienta cara).

TEMA 2: TAXONOMIA DE DESTINOS TURISITICOS

Concepto: área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, los cuales justifica su
consideración como entidad y ataren viajes al mismo, con independencia de las atracciones que existan en otras zonas.

3 rasgos:
- Unidad o realidad, que engloba diversos recursos turísticos o infraestructuras, formando un sistema.
- No tiene por qué coincidir con los límites de la gestión administrativa del territorio: necesidad de colaboración
entre los diferentes organismos con la planificación y gestión del destino (Franja Ponent, rutas ciencia Cataluña).
- El turista percibe sus vacaciones como una exponente global: necesidad de integrar los servicios y productos para
satisfacer al turista.

Características de un destino turístico:

- Espacio territorial homogéneo: susceptible de ser planificado por poster cierta capacidad administrativa (unidades
territoriales básicas, una o varias naciones, una o varias regiones o estados)
- Centralidad: capacidad del territorio para motivar el desplazamiento de personas hacia allí (capacidad de carga)
- Capacidad de carga: La capacidad de carga turística (CCT) es una forma de medir o cuantificar la sostenibilidad
turística. La CCT está relacionada con el territorio, el medio ambiente, el uso de recursos, las infraestructuras, el
equipamiento, el desarrollo local, la conservación de las tradiciones culturales, etc. Por tanto, no es un límite
absoluto, pues para cada territorio existe un umbral o restricción a no superar.

 FÍSICA (CCF). Dada por la relación simple entre el espacio disponible y la necesidad de espacio por cada visitante
o grupo, de acuerdo a la actividad turística que estén realizando en un momento determinado.
CC Física = S x SP x NV
S = superficie
SP = superficie usada por una persona (1 m2)
NV = núm. de veces que el mismo sitio puede ser visitado por una persona en un día.
NV = HV ÷ INV
 HV: horario visitas
 INV: tiempo necesario de visita

Formula:
CC Fi ́sica = S * SP * NV
S = Superficie
SP = Superficie usada por una persona (1 m2)
NV = No de veces que el mismo sitio puede ser visitado por una persona en un di ́a NV = HV / TNV
HV = Horario de Visitas
TNV = Tiempo Necesario de Visita
Ejemplo. Sendero = 1000 m2, SP = 1 m2. NV (visita 2 horas, abierto 10 horas; NV = 10/2 = 5
CCF = 1000 * 1 * 5 = 5000 visitas al di ́a

- REAL (CCR). Determina el número de visitantes que puede recibir un espacio físico basándose en la capacidad
de carga física, menos los factores de corrección particulares a cada sitio. Los factores de corrección se obtienen
considerando variables físicas, ambientales, ecológicas y sociales.
Formula:
CC Real = CCF * (1-FC1) * (1-FC2) * ... CCF = Capacidad de Carga Fi ́sica
FC = Factor de Corrección 1, 2... n.
FC = Ml / Mt * 100
Ml = Magnitud limitante de la variable Mt = Magnitud total de la variable
Ejemplo. Horas de sol > 40o = 1500 Horas de sol total = 3000
FC = 1500 / 4000 = 0,37 (37%) FC=(1–0,37) =0,63
CCR = 5000 * 0,63 = 3150 visitas al di ́a
 -EFECTIVA (CCE). La Capacidad de Carga Efectiva es el límite máximo de visitas que se puede permitir para
ordenarlas y manejarlas. Se obtiene comparando la Capacidad de Carga Real (CCR) con la Capacidad de Manejo
(CM) de la administración del área, que es la suma de condiciones que la administración de un área protegida
necesita para poder cumplir con sus funciones y objetivos. La relación es: CCF ≥ CCR ≥ CCE.
Formula:
CC Efectiva = CCR * CM
CCR = Capacidad de Carga Real
CM = % de capacidad de manejo óptima
Ejemplo. Personal = 15%
CCE = 3150 * 0,15 = 472,4 visitas al di ́a

Características:
-Oferta estructurada de atractivos: sistema integrado de recursos, atractivos y empresas orientado hacia la
satisfacción del turista. Puesta en valor del territorio y ordenación de acuerdo a necesidades de potenciales clientes.
-Marca integradora: destino representado en imagen atractiva y facil identificación en varios mercados. Cidad México
-Comercialización conjunta. CLMancha

Funciones (generales)
- Calidad de vida
- Desarrollo económico superior
- Competividad internacional
- Satisfacción tanto de los visitantes como de los pobladores

Funciones (especificas):
- Uso del espacio para producir
- Uso del espacio para crear, compartir y enriquecerse culturalmente
- Uso del espacio para actividades de ocio (deporte, diversión, turismo)
- Exportar
- Atraer capitales
- Convertirse en centro de acontecimientos internacionales (MWC)
- Ser vanguardista en tecnologías
- Atraer a turistas y visitantes
- Rentabilidad económica para sector público y privado.
- Rentabilidad social para los habitantes locales: trabajo, infraestructuras, instalaciones, etc
- Rentabilidad medioambiental: revalorización del territorio y del patrimonio.

FUNCION TRANSVERSAL: SATISFACCION

Condiciones generales del entorno: estabilidad montearía. Nivel cultural de la población del destino, profesionalidad
de las personas.
Condiciones que el turista relación directamente con la oferta: autenticidad de los recursos, calidad de las empresas y
adecuación al entorno, infraestructuras sostenibles, seguridad, limpieza.

ACTORES INVOLUCRADOS
AGENTES: La coordinación entre agentes aporta ventajas competitivas, asegura que el potencial del destino goce de
valor añadido y es el nexo entre la potencialidad y la preferencia del turista por el destino. Agentes implicados:
- Turistas y ocistas: turista tradicional y ocista. Busca la satisfacción a partir del uso del tiempo libre. Puede ser:
publico interno o habitantes locales
publico con estrecha relación con el destino (física, afectiva o virtual)

- público de paso.

- Sector económico y social turístico: empresarios, trabajadores y proveedores de las empresas turísticas más
asociaciones e instituciones del sector. Instituciones del sector. Involucra actividades de intermediación,
transporte, comercio, servicios de asistencia, etc.
- AAPP: las competencias en turismo corresponden a los funcionarios y responsables políticos. Competencias:
planificación territorial, gestión de la vía publica, seguridad pública, limpieza, servicios deportivos, transporte
público, información turística, creación de infraestructuras y equipamientos.
Según nivel:
a) Local: competencias orientadas a políticas sostenibilidad, regulación actividad local y control al mismo nivel.
b) Supramunicipal: desarrollo y cooperación entre los distintos municipios y distribución de los recursos
c) Estatal o nacional: promoción exterior, elaboración de planes generales, apoyo a las empresa y elaboración
de productos, dinamización turística a gran escala.

- Sociedad en general: el resto de sectores económicos, sociales, culturales, ecológicos y su implicación como parte
fundamental del desarrollo turístico. La sociedad local es la primera interesada en el desarrollo turístico,
beneficiándose y asumiendo sus desventajas. De ahí planes de desarrollo territorial que contemplen a los
habitantes naturales. Objetivo: la sociedad del turismo.

COMPONENTES: productos turísticos estructurados a partir de los recursos o atractivos del lugar.
- Atractivos: desencadenan el desarrollo turístico. Son susceptibles de ser puestos en valor (monetizar). Clave:
agrupación de atractivos.
- Productos: agrupan los recursos territoriales (atractivos y atractivos potenciales) del destino. La combinación y el
añadido de componentes tangibles e intangibles busca a satisfacción del público objetivo para el cual fueron
diseñados. QoS y QoE.

Acciones de puesta en valor de los atractivos:

- Recuperación hacia un estado original.
- Mejor de sus atributos
- Dotación de elementos intangibles dentro del diseño del producto.

MORFOLOGIA DEL DESTINO

-Elementos centrales: respuesta a las necesidades de los visitantes: playa para turismo, balneario, nieve-esqui ́.
-Elementos periféricos: muy vinculados a los centrales. Elementos de infraestructura: equipamientos hoteleros,
instalaciones turísticas, carreteras.
-Elementos complementarios: necesarios para configurar la oferta autosuficiente y fijar la personalidad del destino.
Objetivo: llegar a ser elemento central y generar asi ́ un nuevo producto.
+ elementos complementarios + fidelización de clientes + arpu + atracción de nuevos públicos - churn

MORFOLOGIA DEL DESTINO (SEGÚN TANGIBILIDAD)

- Componentes tangibles: pueden ser físicos (atractivos naturales o artificiales), las infraestructuras y los
equipamientos (medios de transporte, alojamiento, restaurantes… El factor humano, los productos locales, etc.
- Componentes intangibles: relacionados con aspecto globales, de coherencia y hospitalidad. Por ejemplo,
accesibilidad, seguridad, sanidad, acogida, animación, interpretación, estructuración y armonía de la oferta,
calidad medioambiental, marca.

MORFOLOGIA DEL DESTINO (SEGÚN COMPETITVIDAD- CLAVES)

- Gran segmentación y profesionalidad (adsumer)
CONSUMER
PROSUMER
ADSUMER
CROSUMER
TEMA 3: TIPOLOGÍA DE DESTINOS TURÍSTICOS
-Destino único: Londres, Pari ́s, NY
-Viaje con sede central: ruta del vino
-Circuito: Españ a, Europa, Egipto... (relativo a la distancia del turista)
-Viaje en ruta: Vi ́a Micheli ́n

Tipologías de destinos turísticos según Buhalis (2000):

• Urbano: negocio-RICF (reuniones, incentivos, congresos, ferias) y ocio (compras, cultura, week-end).
• Costa: es un macrodestino y cada vez más se va enfocando al negocio con tal de desestacionalizar (reuniones,
incentivos, congresos, ferias) y ocio (sol, playa, deporte)
• De montaña: negocio y ocio (esquí, deporte de montaña, salud)
• Rural: se intenta promover el negocio y en el ocio encontraríamos el contacto con la naturaleza, agricultura y relax.
• Sin explorar: serían nuevos destinos turísticos y que no han sido tratados anteriormente, serían potenciales. Se
intentan enfocar al negocio y al ocio, este último relacionado con aventura y misiones.
• Único, exclusivo: negocio-RICF y ocio (lunas de miel, aniversarios, etc.)

TEORÍA DE LA CEBOLLA O RUEDA DINÁMICA:

10 ámbitos de turismo:
- Fisiológico: descanso, relax, recuperación
- Seguridad: protección
- Salud: recuperación
- Socialización: afiliación a un grupo (Maslow)
- Diversión: polisentidos
- Estima: necesidad de afecto
- Descubrimiento: aprender, explorar 8. Autorrealización: logros
- Educación: aprender
- Estética: belleza, placer
TEMA 4: EL MARKETING Y LA COMERCIALIZACIÓ N DE DESTINOS TURI ́STICOS
2 P’s estratégicas: Producto
2 P’s operativas (son a corto plazo, y es más determinante que las 2 P’s anteriores): Precio/ Promoción
Previamente debemos analizar:
- Análisis del entorno genérico de carácter económico, social, tecnológico y político
- Definición del mercado de referencia
- Segmentación del mercado
- Análisis de competitividad
- Magamarketing: Marketing que amplia las 4 P’s. Marketing no centrado únicamente en el marketing mix sinó
que apliado a destinos turísticos.
- Alianzas estratégicas con proveedores
- Aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías (cobertura) -> La tecnología adquiere un peso importante. En
caso de hoteles el wifi y en caso de destinos turísticos una conectividad constante.
Megamarketing (Kotler):
Establece un énfasi en 2 P’s. Surge porque Kotler considera que existe un entorno que:
 Implicación del entorno: Mass media, gobierno, lobbies. Agrupación de actores que pueden contribuir en la toma
de decisiones.
 Marketing mix:
- Place
- Product (intangible-tursimo)
- Promotion (advertising, public relations, personal selling and sales promotion)
- Price
Y Kotler propone 2 P’s más -> Politics (adm) & public relations (op. púb). 8 P’s (posterior a Kotler):
- Product
- Price
- Production
- Place
- People -> Consideran que las personas se deben analizar también.
- Public Relations -> Se dedican a atender al publico diana y mantener una relación a largo plazo.
- Physical evidences -> Pretende tangibilizar los resultados que se obtienen con las estratégias de las 8 P’s.
- Performance (es rendimiento) -> Es la parte más economísta de las 8 p’s.
Megamarketing aplicado a turismo (Kotler)
Una localidad puede ubicarse en alguna de las seis situaciones de imagen siguientes:
- Imagen positiva
- Imagen débil: Carecen de atractivos o recursos para atraer a la demanda, o no los han promocionado.
- Imagen negativa: Si el lugar lanza una nueva imagen, pero continúan las condiciones que originaron la antigua,
la estrategia fracasará.
- Imagen mixta: Mexcla de atributos positivos y negativos. Por lo general se enfatiza lo positivo y se evita lo
negativo en las campañas de promoción.
- Imagen contradictoria: Ligada a la Ley de la nota sensacionalista. Fenómeno que se da: disonancia cognitiva.
- Imagen demasiado atractiva: Si se promociona más el destino, se corre el riesgo de saturarlo (a nivel de
infraestructura hotelera, sanitaria, etc,.)
Aplicaciones principales:
 Lanzamiento de destinos emergentes, cuyo potencial todavía no ha sido explotado.
 Reposicionamiento de destinos que se encuentren en una etapa de estancamiento o declive (replanteo de la
promesa de marca a sus consumidores potenciales). PVE = Promesa del Valor Experiencial.
 Restauración de imagen, en caso de que el destino haya sufrido algún incidente bélico, institucional, sanitario o
catástrofes naturales. Objetivo: recuperar la confianza por parte de la demanda (de los ususarios, de los turistas).
Este tipo de mercado suele tener ciertas características claves para su identificación:
 Necesidad de intercambio de información. GDS = Global Distribution System -> Uno de los más conocidos y
habituales es el Amadeus (permiten hacer una reserva global, es el programa informático que consulta una
agencia de viajes).
 Consulta de tarifas. Además del GDS, encontramos el Business to Business, Business to Consumer (TripAdvisor,
etc,.)
 Realizar una reserva
 Realizar pagos (en metálico, transferencia, Paypal, etc,.)
 Consulta e información acerca del destino
 Consultar las posibles opciones de alojamiento o reservas.
 Mayor segmentación o propuestas turísticas.
 Constante información sobre paquetes, promociones, destinos, alojamientos, eventualidades.
Mkg destinos = mkg social (medio ambiente, impactos culturales y territoriales).
Destino turístico: unidad de recursos e infraestructura (sistema), límites iguales o diferentes de los administrativos,
turista lo percibe como experiencia global.
Objetivo del mkg turístico y social: Satisfacción del turista (no tanto Q de turistas), Control relación residente-turista,
Desarrollar infraestructuras adecuadas (sin afectar a ese equilibrio diáfano).
Objetivos estratégicos:

 Progresión a largo plazo de la comunidad local

 Maximizar satisfacción del usuario
 Más rentabilidad empresas locales
 Equilibrio sociocultural
Técnicas de desmarketing si es preciso:

 Dirección de visitantes en parques temáticos (Enviarlos a otros si están saturados, o venta de paquetes al
destino menos saturado)
 Alojamiento muchas noches (Cambridge, Bath) -> Promover las estancias más largas.
 Alta calidad y sin chárter (Seychelles) -> Eliminar los vuelos chárter (vuelos que se crean exproceso para llevar
a una cantidad de turistas, se contratan con pocos días de margen, ej: ir a Manchester para ver un partido de
fútbol). Es una manera de promover la calidad.

Comercialización y sistemas implicados:

 Evaluación y control de la imagen del destino.
 Análisis de los atributos de los productos y servicios turísticos requeridos por los consumidores.
 Análisis del perfil del turista.
 Segmentación del mercado y desarrollo del marketing mix.
 Identificación y apertura de nuevos mercados.
 Evaluación de la elasticidad de la demanda para cada segmento.
 Reducción de la estacionalidad al combinar los segmentos. Es decir, desestacionalización.
 Valoración de la compatibilidad con otros segmentos. Compatibilidad del sector turismo con otros sectores.
 Análisis de los canales de distribución alternativos.
 Valoración de los impactos turísticos al destino y selección de los segmentos adecuados.

Se gestionan a través de estos programas informáticos:

- EIS: Executive Information System

- DSS: Decision Support System -> Programa para tomar decisiones

TEMA 5: EL MARKETING MIX PARA DDTT

Formulación del producto: Según tipos de destino (urbano, rural, costa, montaña, sin explorar, único). Formulamos el
producto en función del tipo de destino.
Lugar (Place): Distribución de destinos turísticos
A. Principales canales:
 Wholesalers (son los macrodistribuidores internacionales de un destino turístico) y brokers (aliado del
wholesalers pero que se dedica a negociar con los mayoristas).
 Centrales de reserva: Analiza la información inmediata de las plazas disponibles, analiza y controla las plazas
disponibles en ese momento. Existen centrales de reservas sectoriales, también tenemos algunas
especializadas por zonas concretas (regiones,…) y otras generales, como los GDS -> Amadeus, Sabre.
B. Tendencias:
 Desarrollo tecnológico: Tener una buena conectividad. Es esencial 2 conceptos:
1. SLA = Service Level Agreement -> Acuerdo de nivel de servicio entre la entidad turística y el proveedor de
internet.
2. CIR = Comitted Information Rate -> Debemos conocer el porcentaje de información comprometida con el
operador. Tanto por ciento de banda ancha que podemos tener o que por ley nos deben suministrar. En
España el CIR es de un 20%. El máximo CIR es 99’999.
  Integración vertical: Absorción por parte de los grandes hacia los pequeños. Te ahorras intermediarios.
 Integración horizontal: Se compran actores similares al mío (hotel compra a otro hotel). Un minorista compra
a otro minorista.
Promoción: Comunicación de los destinos turísticos
Principales técnicas:
A. Publicidad
 Análisis del mercado y el turista
 Definición de objetivos publicitarios. Hay 3: El click, el lead (captar los datos del usuario) y la adquisition (que
compren el producto).
 Budget (La distribución del presupuesto es de:15% creativitat, 85% difusión)
 Determinación del mensaje
 Determinación de difusión. GRP (Gross Rating Points) -> Alcance por frecuencia (indicadores de éxito de una
campaña), audiencia útil; CPM (Cost Per Mile Impressions)
 El ROI (Return of Investment) o también conocido como Retorno de Inversión en español, es una métrica que
indica el valor o beneficio económico que ha generado cada una de las acciones de marketing que se han
implementado. ROI = (Beneficio – inversión) / inversión
 Análisis de eficacia

B. Promoción de ventas
 Necesidad de ventas a corto plazo en digital (SEM: search engine marketing y hay dos tipos Advertising words
and advertising sense)
 Gran competencia:
 Eficacia
Tipos:
- Para las redes de distribución (personal de la comercializadora: intermediarios): descuentos para el agente de
viajes, por exhibición del material (escaparate), incentivos.
- Consumidor: 2x1, tarjetas noches (paradores), jóvenes, tercera edad…

C. Relaciones públicas
Contaste y regular a intermediarios. Objetivos:
- Imagen a largo plazo
- Confianza mutua

Herramientas: jornadas directas (mercados emisores) o inversas (receptores, que conocen in situ el destino); notas de
prensa (generar publicity). Notas de prensa (generar publicity) pasos:
- Indentificar al esponsable de sección
- Hacer seguimiento
- Hacer RRPP
- Calcular plazos de cierre
- Oportunismo (declaraciones ante de un acontecimiento
- Agradecimiento y no molestearse si no lo publicas

D. Patrocinio
Objetivo: exposiion de la marca; explotación de la imagen asociada al evento; explotación comercial de actividades
vinculadas al evento. EJEMPLO: JJOO y productos (BCN), reconstrucción Teatro Liceo
E. Ferias, exposiciones, congresos. ITB Berlin, World Trade Market Londres, Fitur en Madrid, Bolsa Turistica del
Caribe
F. Venta personal: obejtivos: búsqueda de nuevos clientes, mas visitas y generar I.
DMO (destination Marketing Org.): acogida en destino.
 - Greeters y greeter destination: acogida humana original. Requistios acogida 2.0:
- Clientes, epicentro
- Relación duradera con el destino
- Compromiso con el turista
TEMA 6: MARKETING MIX PARA DDTT: EL FACTOR PRECIO
- Único elemento de la combinación mercantil que genera ganancias (los otros, costos)
- El más flexible (se puede cambiar con rapidez; no así en producto y distribución)
Capacidad de carga (KPI)
- Actividad económica y turística: volumen económico generado por la actividad turística directa, gasto por
turista, nº de empresas operando: nº de empleos vinculados al turismo, nº de llegadas, nº de pernoctaciones,
índice de ocupación media del destino: duración media de la permanencia.
- Experiencia del turista: nivel medio de satisfacción (expectancy- disconfirmation de Boss): nivel medio de
percepción
- Bienestar de la comunidad: actitud de los residentes hacia el turismo, nº de quejas de alabanzas
- Factor medioambiental: índice de calidad del aire: contaminación acústica y sonora: calidad del agua: reducción
de flora y fauna: nº de edificios históricos o parajes naturales en riesgo: nivel visual de calidad del paisaje
urbano o rural: calidad del hábitat.
Soluciones:
- Límite máximo de visitantes en hora punta (aceptable peak-time). Calculo de capacidad de carga turística: nº
de visitantes en un día medio de actividad/nº de visitantes en día punta (peak time)
- Aumentar precio de tique para conseguir menor flujo
- Si es gratuito, introducir tique de pago
- Organizar flujos de franjas horarias
- Tarifas diferenciadas por horario
- Reserva anticipada de tiques
- Reubicar áreas de aparcamiento
- Instalar disuasorios y barreras físicas
- Crear centros de interpretación y otras atracciones

 High-risk perceiver: eligen pocos destinos porque observan muchos riesgos.

 Low-risk perceiver: eligen muchos destinos
 Factor multicultural: encuestas por procedencia geográfica.
 Matriz de prioridades: área de mejora, área de éxito, área de indiferencia, área de mantenimiento.

Establecimiento de precios: ERRORES:

a) Orientación a los costos
b) No revisión con la frecuencia necesaria
c) Para capitalizar los cambios en el mercado, precio independiente del resto de Ps
d) No se varia lo suficiente el precio para diferentes artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
Como se fija. La primera vez
a) Cuando desarolla o adquiere un producto nuevo
b) Cuendo se introduce un producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal de distribución
c) Cuando participa de una licitación

A niveles de mercado:
- Supremo
- Lujo
- Necesidades especiales
- Intermedio
- Comodidad/ convivencia (utilidad funcional)
- Yo también, pero más barato
 - Solo el precio

Los 7 niveles de colocación de productos no compiten entre si, sino que solo compiten dentro de cada signo.

Procedimiento para la fijación de precios:

1. Selección del objetivo de la fijación del precio. Factores: mercado objetivo. Ps, claridad de objetivos. 6 objetivos
posibles:
- Supervivencia (c/plazo): precios cubren costos variables y algunos fijos.
- Máxima utilidad actual: demanda y costos asociados a precios alternativos: precio genera la máxima utilidad
actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. Se ignora combinación mkg, reacciones de la
competencia y restricciones legales sobre el precio.
- Máxima ganancia actual: solo requiere calcular la función de la demanda, ya que solo se pretende incrementar
al máximo las ganancias de las ventas
- Máximo crecimiento de las ventas: un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos
unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Se establece el precio mas bajo al suponer que el mercado es sensible
al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración en el mercado.
- Máximo crecimiento de las ventas. Condiciones que favoreceren el establecimeitno de un precio bajo: el
mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula un mayor crecimeitno del mercado; los costes del
producción y distrubcon disminuyen con la experncia de la producción acumulada.
- Máximo descremado del merado: se favorece el establecimiento de precios altos para “descremar” el mercado.
Con cada innovación, se estima el precio mas alto que se puede cargar dadas las utilidades comparatias de us
producto nuevo contra los sustituos disponibles. La compañía establece un precio que hace que, para ciertos
segmentos del mercado valga la pena adoptar el nuevo material.
- Máximo descremado del mercado. Las ventas disminuyen, se reduce el precio para descender al siguiente
estrto de consumidores sensibles al precio. Asi obtiene una cantidad máxima de ganancias de los diversos
segmentos del mercado. Condiciones para el descremado: nº sufciente de compradores con una alta dda.
Actual: costos unitarios de producción de un volumen bajo no son tan altos y anulan la ventaja de cargar las
implicaciones del trafico: preico indicial alto no atrae a mas competidores: precio alto comunica la imagen de
un producto superior.

2. Determinación de la demanda
- Cada precio lleva a un nivel de demanda diferente y a un efecto distinto sobre sus objetivos del Mkg. La relación
precio-demanda actual resultante se controla. El programa de demanda denota el número de unidades que el
mercado.
- Factores que afectan la sensibilidad del precio: la curva de la demanda demuestra el índice de compras del
mercado a precios alternativos. Suma las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades
a los precios. Factores:
• Efecto del valor único: los compradores son mas sensibles al precio cuando el producto es mas original.
• Efecto de conciencia de los sustitutos
• Efecto de la comparación difícil: los compradores son menos sensibles al pecio cuando no pueden comparar
con facilidad la calidad de los sustitutos
• Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio cuando menor es el gasto de su ingreso.
• Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al precio cuando menor es el gaso del costo
total del producto terminado.
• Efecto del costo comparativo: los compradores son menos sensibles al precio cuando otra parte absorbe un
porcentaje del costo.
• Efecto de la inversión hundida: los compradores son menos sensibles al precio cuando se usa el producto con
activos adquiridos previamente.
• Efecto del precio: calidad: los compradores son menos sensibles al precio cuando se supone que el producto
debe tener más calidad, prestigio o exclusividad.
• Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio cuando no se puede almacenar el
producto.
3. 2 formas de estimar la demanda
a) suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que
la compañía carga.
b) Supone que los competidores cargan un precio diferente por cada precio que la compañía podría establecer.
Es probable que la demanda sea menor si…
- Hay pocos o ningún competidor o sustituto.
- Los consumidores no perciben con facilidad el precio más alto
- Los compradores son lentos para cambiar sus hábitos de compra y buscar precios más bajos.
- Los compradores piensan que los precios más altos se justificaban por incrementos de la calidad, la inflación y
deas factores pertinentes.

4. Análisis de los precios, costos y ofertas de la competencia

Ayuda a la empresa e identificarse donde se podrían fijar sin costos.
BENCHMARKETING: intern (dins de la mateixa empresa)
extern (comperem comoeidros directes)
functional (comparar alguna área del nostre ambit amb áreas similars d’algun altre sector)

5. Selección del método para finar el precio.

Dadas las tres C (el programa de demanda del consumidor, la funcio del costo y los precios de los competidores), el
precio se sitúa en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para generar una utilidad y uno que sea demasiado
alto para no producir demanda alguna.
- Fijación de precios más altos: agregar un sobreprecio estándar al costo del producto (mas certeza sobre costos
que sobre demanda)
- Fijación de precios con base en la rentabilidad de objetivo (precio que generaría su tasa de rentabilidad sobre
la inversión de objetivo).
- Fijación de precios con base en el valor percibido: ver las percepciones del valor de los compradores, no el
coso para el vendedor. Se fija el precio para captar el valor percibido.
- Fijación de precios con base en el valor: fijar precios con base en el valor, mediante el cual otorgan un precio
bajo por una oferta de alta calidad (filosofía de fijación de precios de más por menos)
- Ganga extraordinaria para los consumidores.
- Fijación de precios con base en la tasa corriente: precio según precios de los competidores (menos atención a
costo o demanda).
- Fijación de precios con base en la licitación de cierre: orientada a la competibidad es común en las empresas
que licitan trabajos.
Cuanto mas alto es el precio que fija con respecto a sus costos, menores con sus probabilidades de obtener

BASADO EN EL COSTE: MÉTODO DEL COSTE MÁS MARGEN.

Añadir un margen de beneficio al coste del producto para obtener el precio.
PRECIO VENTA= COSTE + MARGEN
Se considera el coste total del producto (fijo más variable) de forma que el margen de beneficio está calculado sobre
dicho coste. La expresión resultados es:
P= CTu + m*CTu  P= CT * (1+M)
P: PRECIO DE VENTA UNITARIO. CTu coste total unitario y m el margen
BASADO EN EL COSTE: MÉTODO DEL PRECIO OBJETIVO (o “precio según la rentabilidad del capital invertido”): fijar
un precio de venta tal que, para un nivel de actividad previsto, la empresa obtenga un determinado nivel de
rentabilidad sobre el capital invertido. Si consideramos que la empresa ha invertido un capital I, y que desea obtener
una tasa de rentabilidad sobre dicho capital del r, el nivel de beneficios que las empresas

BASADO EN LINEA DE PRODUCTO: Ley de Weber- Fechner. Comenzando con el precio mas bajo de la línea de
productos Pmin, el precio del siguiente producto (en sentido ascendente respeto al precio) se determina añadiéndose
una tasa constante k. este proceso continuo hasta llegar al precio alto de la línea, Pmax.

6. Selección del precio final. Factores adicionales:

- Fijación de precios psicológicos: considerar la psicología de sus aspectos económicos. Muchos consumidores
utilizan el precio como indicador de la calidad.
- Fijación de precios con base en la imagen: efectivo con productos sensibles al ego, como perfumes y
automóviles costosos (rent a car) .
- Calidad de la marca y la publicidad asociada con la competencia.
Las marcas con calidad relativa promedio pero altos presupuestos publicitarios relativos son capaces de cargar precios
superiores.
Las marcas con calidad relativa y altos presupuestos publicitarios relativos obtienen los precios más altos.
La relación positiva entre los precios altos y los altos presupuestos publicitarios se mantiene con más firmeza en las
etapas posteriores del ciclo y de vida del producto, en el caso de los líderes del mercado y los productos con costos
bajos.

7. oferta de descuentos, rebajas y apoyo promocional.

- Fijación de precios por área geográfica. Según localidades o países. Carga precios más altos e clientes más
distantes para cubrir los gastos del flete. Propuestas de contracomercio.
- Descuentos y rebajas en precios. Se modifica el precio básico para recompensar el pago oportuno, volumen
de compras y compras fuera de temporada.
+ Descuentos en efectivo
+ Descuentos por cantidad
+ Descuentos funcionales (del fabricante a miembros del canal de comercialización si hacen funciones de venta,
almacenaje y registro)
+ Descuentos de temporada
- Precios promocionales. De forma temporal por debajo de los precios de lista, y en ocasiones, por debajo del
costo.
+ Fijado de precios de artículos de propaganda: los supermercados y tiendas de departamentos reducen el precio de
marcas reconocidas a fin de estimular el tráfico en almacenes.
+ Fijación de precios por acontecimientos especiales.
+ Rebajas en efectivo.
+ Financiación con intereses bajos.
+ Garantías y contratos de servicio (2 años, 3 años)
+ Descuento psicológico: asignar un precio antitíficamente alto a un producto y luego ofrecerlo con descuentos
sustanciales.
- Fijación de precios discriminatorios. Se vende un producto o servicio con dos o más precios que no reflejan
una diferencia proporcional en los costos. Formas:
+ Fijación de precios de segmentos de clientes: se cobran diferentes precios a distintos segmentos de clientes por el
mismo producto o servicio.
+ Fijación de precios con base en la forma del producto: se evalúan de modo distinto las diferentes versiones del
producto, pero no es forma proporcional a sus costos respectivas.
+ Fijación con base en la imagen: por ejemplo, distinto embalaje para distintas imágenes.
+ Fijación de precios con base en la localidad.
+ Fijación de precios con base en el tiempo: por temporada, día y hora.

OPCIONES
a) Dividir el mercado en segmentos y estos presentar diferentes intensidades de compra.
b) Los miembros del segmento con precio menor no deben tener la facultad de revender el producto al segmento
con el precio más alto.
c) Los competidores no deben tener la capacidad de vender el producto con un precio más bajo en el segmento
con el precio más alto.
d) El costo de la segmentación y legislación del mercado no deben exceder la ganancia adicional derivada de la
discriminación de precios.
e) La forma de discriminación de precios no debe ser ilegal.

OTRAS OPCIONES
- Precio de mezcla de producto. Conjunto de precios que aumente al máximo las utilidades de toda la mezcla
de producto. La fijación de precios es difícil porque todos tienen interrelaciones de demanda y costo y están
sujetos a diferentes grados de competencia.
- Fijación de precios con base en la línea de productos.
- Fijación de precios con base en las características adicionales.
- Fijación de precios de productos cautivos (máquinas de afeitar y cámaras)
- Fijación de precios de dos partes: las empresas de servicios a menudo cobran una cuota fija más una cuota de
uso variable (II)
- Fijación de precios derivados: producción de carnes procesadas, subproductos de petróleo y otros químicos.
- Fijación de precios del paquete de productos.
RIESGOS
- Trampa de baja calidad: los consumidores supondrán que la calidad es menor.
- Trampa de participación en el mercado frágil: un precio bajo logra participación en el mercado, pero no lealtad
del mercado.
- Trampa de bajos fondos: los competidores con precios más altos pueden tener una capacidad de permanencia
mayor gracias a sus reservas monetarias más cuantiosas.
A) Descuentos no acumulables: se aplica el descuento a cada compra realizada (Port Aventura)
B) Descuentos acumulables: los descuentos se practican sobre todo el volumen de compra que realiza el cliente
durante el periodo de tiempo determinado (Port Aventura: Pase Platinium…)

8. Incremento de precios
Incrementa las utilidades. Causas: inflación de costos anticipándose a una inflación mayor o a controles de precios del
gobierno (fijación de precios por anticipado); demanda excesiva (por ejemplo: decodificadores TV).
- Adopción de la fijación de precios de cotización demorada: la compañía no establece su precio final hasta que
termina o entrega el producto.
- Uso de cláusulas de ajuste proporcional: la compañía requiere que el cliente pague el precio actual y todo o
parte de cualquier incremento inflacionario que ocurra antes de la entrega (aviones), según su IPC.
- Desintegración de los bienes y servicios: la compañía mantiene su precio, pero elimina o valora por separado
uno o más elementos (entrega o instalación gratis).
- Reducción de los descuentos: la compañía instruye a la fuerza de ventas para que no ofrezca sus descuentos
normales o efectivo o por cantidad.

Formas de responder a costos o demanda altos sin aumentar los precios:

- Reducción de la cantidad del producto en lugar de aumentar el precio.
- Sustitución por materiales o ingredientes más económicos
- Reducción o eliminación de características del producto para reducir el costo.
- Reducción o eliminación de servicios, como entrega, instalación o garantías extensas.
- Utilización de materiales de empaque más económicos o promoción de tamaños de empaque más grandes
para disminuir el costo de empaque.
- Disminución del número de tamaños y modelos que se ofrecen.
- Creación de nuevas marcas económicas.

9. Reacción del consumidor a los cambios de precios. Si baja,

- El articulo esta por reemplazarse por un nuevo modelo
- El articulo es defectuoso y no se esta vendiendo bien
- La empresa esta en problemas financieros y tal vez no permanezca en el negocio para proveer parte en el
futuro.
- El articulo esta de moda y tal vez no se pueda conseguir si no se compra pronto.
- Se ha reducido la calidad
Reacción del competidor a una reducción del precio de la compañía
- La compañía trata de robar el mercado
- Tiene un desempeño deficiente
- Intenta aumentar sus ventas
- Quiere que la industria completa reduzca los precios a fin de estimular la demanda total.

Si sube:
- el producto de más calidad
- Seguridad en descremar el mercado

Reacción del competidor. Aspectos:

- ¿Por qué cambio el precio del competidor? ¿Es para robar el mercado, utilizar capacidad en exceso, satisfacer
condiciones de costos variables, a fin de llevar a un cambio de precio a toda la industria?
- ¿El competidor planea que el cambio de precio sea temporal o permanente?
- ¿Que sucederá con la participación en el mercado y las utilidades de la compañía si no se responde? ¿Hay
otras compañías que responderán? ¿Cuáles son las probables respuestas del competidor y otras empresas a
cada reacción posible?
Líder del merado
- mantener el precio: mantener a los buenos clientes y ceder los menos importantes, conforme sus ventas
aumentan, la fuerza de ventas se desmoraliza y el líder pierde más participación de la que se esperaba. El líder
siente pánico, disminuye el precio para recobrar participación y lo encuentra más difícil y costoso de lo que se
esperaba.
- Aumentar la calidad percibida: es más económico mantener el precio e invertir en mejorar su calidad
percibida.
- Reducir el precio
- Aumentar el precio y aumentar la calidad
- Lanzar líneas de combate con precio bajo.
APUNTES NUEVOS DIA 14/05

́
TEMA 11: Marketing estratégico y experiencial turistico
Marketing experiencial, sensorial o emocional: Poli ́ticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la
búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la
creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas,
de enfatizar la diferenciación de sus ofertas

Empresa turi ́stica debe crear experiencias e involucrar al cliente:

-emotivo
-fi ́sico
-intelectual
-espiritual

-SEM (Strategic Experience Modules): diferentes tipos de estrategias: sentidos (tangibles), sentimiento (estados de
ánimo), pensamiento (participar en el pensamiento creativo de la empresa), acto (crear QoE inclusiva del cliente),
relación), relación (del individuo con el entorno social y cultural).
-ExPros (ExPros – Experience Producers): productores de experiencias (organismos que ofrecen las experiencias):
comunicación, producto, cobranding, entornos espaciales, sitios web, personas.
Empresa turi ́stica debe crear experiencias e involucrar al cliente:
-con emotividad
-fi ́sicamente
-intelectualmente
-espiritualmente
Cafeteri ́as Starbucks no venden café, sino experiencias.

Producto turi ́stico = coste/beneficio Producto-experiencia = experiencia / coste Ciclo de vida medio de producto
turi ́stico: < 1 añ o: creación, diseñ o y desarrollo
1 añ o de vida: crecimiento efectivo
2 añ os: estabilización
3 y 4 años: inicio de declive
5 añ os: estancamiento

Plan de producto-destino experiencial de la DMO. Objetivos del plan de producto:

-Incrementar la competitividad del sistema de oferta y comercialización -Crear valor añ adido a la oferta
-Incrementar el poder contractual de la empresa frente a la demanda -Mejorar la rentabilidad del sistema turi ́stico
-Orientar la estrategia institucional y privada
-Presentar el destino al mercado como un sistema turi ́stico único y fuerte -Reducir la fragmentación
-Mejorar el diálogo institución-sector privado
-Incrementar la eficacia de las acciones y optimizar los recursos disponibles.

Objetivos de la estrategia de la DMO en la creación del plan de producto-destino:

-Desarrollar una oferta de experiencias turi ́sticas
-Comunicar y promocionar la oferta de productos
-Desarrollar propuestas para aumentar la estancia de los turistas en el territorio

AMPU: average margin per user Margen comercial obtenido. Indicador empreass turísticas que centran su actividad
comercial en obtener margen comecial.
ARPU: ingreso obtenido. Facturar mucho.