ISABELA LEONARDI

A TEORIA DAS CORES APLICADA À PUBLICIDADE

Londrina
2019
 ISABELA LEONARDI

A TEORIA DAS CORES APLICADA À PUBLICIDADE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Instituição Universidade norte do Paraná, como
requisito parcial para a obtenção do título de
graduado em Publicidade e Propaganda com
ênfase em Marketing

Orientador: Mariana Sacchetto

Londrina
2019
 ISABELA LEONARDI

A TEORIA DAS CORES APLICADA À PUBLICIDADE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à

Instituição Universidade norte do Paraná, como
requisito parcial para a obtenção do título de
graduado em Publicidade e Propaganda com
ênfase em Marketing

BANCA EXAMINADORA

Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)

Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)

Prof(a). Titulação Nome do Professor(a)

Londrina (PR), 20 de dezembro de 2019.

LEONARDI, Isabela. A teoria das cores aplicada à publicidade. 2019. 26 folhas.
Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Publicidade e propaganda - Ênfase
em marketing) – Universidade Norte do Paraná, Londrina, 2019.

RESUMO

O presente trabalho trata sobre a teoria das cores aplicada à publicidade. Para isto,
abordamos nos objetivos específicos temas como o surgimento das cores e seus
significados, a psicologia do consumidor, para mais adiante buscar entender como o
consumidor pensa, confrontando estudos de casos com pesquisas sobre assunto. A
intenção do trabalho, é fazer com que o tema seja analisado e compreendido, haja
vista que a teoria das cores é muito abrangente, já que vai além da psicologia e do
que o homem consegue captar. Antes de sabermos sobre a teoria das cores, é
importante entendermos melhor o aspecto comportamental do consumidor, que é o
protagonista e foco da publicidade. O significado das cores varia de acordo com a
cultura do consumidor, e como o mesmo reage aos estímulos que as cores causam,
e é por isso, que nos aprofundamos na psicologia. O estudo em pauta, colabora para
compreensão sobre como funciona a mente do ser humano, com foco no consumo,
principalmente quando tratamos de influências externas.

Palavras-chave: Consumidor; Marketing; Cores; Psicologia; Teoria.

LEONARDI, Isabela. Color theory applied in advertising. 2019. 26 folhas. Trabalho
de Conclusão de Curso (Graduação em Publicidade e propaganda - Ênfase em
marketing) – Universidade Norte do Paraná, Londrina, 2019.

ABSTRACT

This work deals with color theory applied to advertising. To this, we address the specific
objectives such as the emergence of colors and their meanings, consumer psychology,
to further understand how the consumer thinks, comparing case studies with research
on the subject. The intention of the work is to make the theme analyzed and
understood, given that the theory of colors is very comprehensive, since it goes beyond
psychology and what people can grasp. Before we know about color theory, it is
important to better understand the behavioral aspect of the consumer, who is the
protagonist and focus of advertising. The meaning of color varies according to the
consumer's culture, and how it reacts to the stimuli that color causes, which is why we
delve deeper into psychology. This study contributes to understanding how the mind
of the human being works, focusing on consumption, especially when dealing with
external influences.

Keywords: Consumer; Marketing; Colors; Psychology; Theory.

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - Cores primárias ......................................................................................... 11

Figura 2 - Círculo Cromático ..................................................................................... 12
Figura 3 - Frame e paleta de cores de Star Wars (2015) .......................................... 14
Figura 4- Frame e paleta de cores de Alice no país das maravilhas (2010) ............. 15
Figura 5 - Comercial Budweiser ................................................................................ 18
Figura 6 - Comercial Coca-Cola ................................................................................ 19
Figura 7 - Marcas e cores.......................................................................................... 22
Figura 8 - Teoria de Bamz ......................................................................................... 23
 6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 7

1 O SURGIMENTO DAS CORES E SEUS SIGNIFICADOS ...................................... 9

1.1. O SURGIMENTO DO TERMO “COR” ............................................................... 9

1.1.1. A divisão e o sentido das cores ............................................................... 10
2 A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR ..................................................................... 16

3 COMPREENSÃO DA TEORIA DAS CORES E RESULTADO ............................. 21

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 25

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 26
 7

INTRODUÇÃO

A teoria das cores na atualidade conta com várias doutrinas e versões,

porém desde 1672, Isaac Newton explanava pensamentos sobre as cores dos corpos.
Após três séculos e meio, ainda hoje as ideias que foram dadas por este cientista são
aceitas. Por meio de testes, Isaac Newton percebeu a dispersão da luz branca e
conseguiu visualizar que se a mesma incidisse sobre um prisma de vidro, daria origem
a inúmeras outras cores. Foi a partir daí que esse cientista começou seus estudos
sobre as cores dos corpos.
Partindo dessa ideia, o presente projeto tem como objetivo identificar qual
a importância do uso das cores na publicidade e na propaganda. Sabemos que o
consumidor é atraído primeiramente pelo contato visual. E as empresas estão sempre
utilizando esse recurso a seu favor. Além disso, todos são capazes de sentir os efeitos
gerados pelas cores a partir do contato visual, já que o cérebro humano é muito
induzido por elas.
Levando em consideração a importância que a psicologia das cores tem na
Publicidade e na Propaganda, a escolha do tema foi iminente, pois as cores
desempenham um papel psicológico significativo, e são usadas para despertar
sensações, atrair, seduzir, influenciar nossas escolhas, tranquilizar e em se tratando
da propaganda, comercializar.
Pensando nisso, para entender melhor todas essas questões e conduzir
nossa pesquisa partimos do seguinte problema: qual a influência e importância da
teoria das cores quando aplicada na Publicidade e Propaganda. Já em seu aspecto
mais restrito, o projeto teve o tema subdividido em três pilares: a psicologia das cores,
a psicologia do consumidor, e como as marcas utilizam as mesmas a seu favor.
O primeiro passo deste projeto foi definir estratégias e como as empresas
utilizam a teoria das cores, aplicadas ao marketing. Levando isso em consideração,
no objetivo específico, a obra Psicodinâmica das cores em comunicação (1982) de
Modesto Farina e o trabalho acadêmico A Psicodinâmica das cores como ferramenta
de marketing (2005) de Welton Leandro Valdir, confluem com os interesses de análise
do presente trabalho e são utilizados como referência.
 8

Já no que se refere a psicologia do consumidor, podemos apontar que a

reação do consumidor se caracteriza pelas atividades mentais e emocionais
realizadas na seleção, para a satisfação de necessidades e desejos. Após ter
estudado como as cores influenciam direta e indiretamente na publicidade, foi
aprofundado mais sobre o comportamento do consumidor, e para isso, tem-se como
principal referência a obra Comportamento do consumidor (2004) da pesquisadora
Eliane Karsaklian.
Tendo em mente a importância da psicodinâmica das cores na publicidade
e na propaganda, a intenção é apresentar resultados, que, evidenciem de forma clara
e objetiva a relevância que o uso das cores tem, se aplicada adequadamente em um
produto ou serviço, no processo cognitivo de gerar identificação e desejo de compra
no consumidor. Para isso, a metodologia utilizada é a revisão bibliográfica, que tem
como objetivo apresentar uma pesquisa qualitativa, a partir de estudos de caso e
análise objetivos e facilmente compreensíveis. Para tanto, foram utilizados artigos de
autores da área da psicologia das cores atrelados a obras que tratam do
comportamento do consumidor a fim de realizar a junção de ambos e entender melhor
como o uso das cores afeta no processo de construção de sentido e desejo realizados
na publicidade e propaganda.
 9

1 O SURGIMENTO DAS CORES E SEUS SIGNIFICADOS

Existem várias teorias a respeito da existência das cores no nosso universo

de percepção, e essas teorias evoluíram desde o início das pesquisas relacionadas
ao tema. Anos após as cores terem sido descobertas, o mundo e os publicitários
começaram a perceber que as mesmas causavam efeitos psicológicos e cognitivo dos
consumidores.
Segundo o professor titular de estudo de comportamento do consumidor,
Modesto Farina (1982), a cor era vista como uma produção do nosso cérebro, uma
noção visual colorida que era tida por meio de uma onda luminosa (de luz branca) que
transpõe nossos olhos, permitindo que enxerguemos uma gama de cores. Porém,
anos separam essa inferência, e hoje já se sabe que a cor não passa de uma noção
visual causada pela atuação de um feixe de fótons sobre células habilitadas da retina,
que manifestam, através de informações pré-processadas no nervo óptico,
impressões para o sistema nervoso.
Segundo Pastoureau (1997), os códigos são um dos muitos fundamentos
da simbologia das cores (sonoros, visuais, gestuais ou verbais), que resultam da
utilização consciente de modelos representativos, designativos ou diferenciadores em
uma comunidade. Segundo a ciência, ainda não existe um processo fisiológico que
comprove a reação física do homem à estimulação da cor. Portanto, algumas
pesquisas mostram reações diante das cores.

1.1. O SURGIMENTO DO TERMO “COR”

A mais antiga teoria sobre as cores que se tem notícia, é do filósofo grego
Aristóteles. O mesmo, chegou à conclusão de que as cores eram um domínio dos
objetos, e que assim como textura, peso, material, eles seriam compostos por cores.
 10

Guiado pela mágica dos números, Aristóteles divulgou também que as cores eram em
número de seis, o vermelho, o verde, o azul, o amarelo, o preto e o branco.
Isaac Newton (1642-1727) também foi um dos primeiros a tentar descobrir
como a luz era formada, e foi contra a várias teorias antigas que diziam que essa
divisão acontecia devido as impurezas recebidas pela luz branca quando em contato
com o prisma. Ele iniciou a possibilidade de que a cor não é pura, mas sim composta
por diversas cores e ainda encerrou dizendo que a decomposição da luz acontece por
causa da difração.
Johann Wofgang von Goethe (1749-1832), é o autor do grande livro Teoria
das cores (1810). Sendo contra a teoria de Newton, Johann deixou claro que o azul
era uma cor suave, o vermelho era uma cor provocante, o amarelo representava
felicidade, e que o verde trazia paz. Para ele, a cor não representa somente a luz, mas
também o movimento que surge na paixão.
A Teoria de Young-hemholtz, que foi criada por Thomas Young (1773-
1829), foi construída por meio dos testes de sobreposição de luzes que seria a mãe
de todas as outras cores que somos capazes de diferenciar. Os estímulos visuais que
recebemos diariamente, na teoria, passariam por três nervos cerebrais diferentes, que
conduziriam o vermelho, o verde, e o azul-violeta. Então, essa teoria declara que as
cores não são criadas pelo raio luminoso, mas sim pelo sistema visual do ser humano.

1.1.1. A divisão e o sentido das cores

Após entendermos que foram feitas várias pesquisas até chegarmos onde
estamos hoje, tendo definido o que as cores representam na vida humana, é hora de
compreender um pouco melhor sobre como elas se dividem. As cores se dividem
primeiramente entre cores primárias, secundárias e terciárias.
 11

Figura 1 - Cores primárias

Fonte: www.todamateria.com.br/cores-primarias

As cores primárias são as cores puras, no caso o vermelho, azul e amarelo.

Já as cores secundárias, são formadas a partir da mistura de duas cores primárias.
Verde (azul e amarelo), laranja (amarelo e vermelho) são exemplos de cores
secundárias. As cores terciárias já são a união de uma cor primária com uma
secundária, como é o caso do vermelho-arroxeado (vermelho e roxo) e vermelho-
alaranjado (vermelho e laranja).
Além da categoria de cores primárias, secundárias e terciárias, as cores
começam a se dividir referente a sua tonalidade e sensação que causam no homem.
As cores quentes são aquelas que nos dão a sensação de calor, então, estão sempre
associadas ao fogo e a luz (amarelo, laranja e vermelho). Já as cores frias transmitem
a sensação de gelado, e geralmente as mesmas são usadas associadas a agua (azul,
verde e violeta). A última categoria é chamada de cores neutras, na qual fazem parte
as tonalidades cinza e marrom.
 12

Figura 2 - Círculo Cromático

Fonte: Site www.todamateria.com.br/cores-primarias

Após muitos estudos de como as cores surgiram, comerciantes começaram

a perceber que as cores desempenhavam um fator muito importante na mente das
pessoas. Na década de 1970 as cores já eram aplicadas na arquitetura, nas artes
gráficas, na publicidade, no design e na moda. Ao contrário do que muita gente pensa,
as cores vão muito além da estética, elas são capazes de nos influenciar em diversos
momentos.
Cada cor contém um conceito e gera um comportamento sobre nós, que
varia de acordo com a cultura de cada lugar, e como a mesma utiliza isso ao seu favor.
Se para os ocidentais, o vermelho simboliza o amor, para os orientais significa
autoridade. A cor preta no ocidente, significa o luto, já no oriente é o branco que
cumpre esse papel. Levando isso em consideração, o modo com que essa ferramenta
é utilizada, será de acordo com quem está recebendo a informação.
Na publicidade e na criação de logos, símbolos e marcas as cores estão
sempre presentes, e com razão. A cor vermelha possui um comprimento de onda que
chega mais rápido ao olho humano que as demais cores, fazendo com que a nossa
reação seja mais eficiente e imediata. Sendo assim, a mesma é usada geralmente na
publicidade quando a intenção é mostrar sinais de alerta e emergência.
 13

Já a cor vermelha junto com a cor amarela, desperta os impulsos de fome

em nosso organismo e por isso é usada normalmente em logomarcas de fast food. As
cores nas embalagens também têm a intenção de induzir o consumidor e gerar
impressões devido a ligação com esses fatores ópticos e neurológicos. Tons escuros
nas embalagens, nos remetem parecer mais pesadas, enquanto tons mais pastéis
remetem o contrário.
Outro segmento que também utiliza da mesma ferramenta, é a área da
limpeza. Geralmente, é usado nas embalagens destes produtos a cor azul, que remete
à higiene. Nas embalagens de doces geralmente são usadas cores como rosa, que
consequentemente atraem o público infantil, por ser uma cor vibrante.
As cores são realmente muito importantes, quando o assunto é propaganda
e influência. Então, vamos a alguns significados: a cor branca nos remete a paz,
pureza, alma, e é usada muito na roupa dos padres, produtos de limpeza. Preto nos
lembra a morte, tristeza, sujeira, luto, fúnebre, haja vista as cenas pesadas (de
violência, suspense ou tensão) em filmes. O cinza está ligado à melancolia, ao pó, à
velhice, a cenários de antigamente, representação de coisas do passado. O marrom
nos dá a ideia de sujeira, do campo.
A cor amarela é utilizada quando o publicitário quer dar a ideia de luz, verão,
alegria, fugacidade, fast food, e é usada também em propagandas na praia. Laranja
nos lembra sol, prazer, criatividade, e é muito usado em logos de empresas de
publicidade. Vermelho é o símbolo de alerta, calor, perigo, amor, e sinais de
emergência. Verde nos dá a ideia de natureza, esperança, calma, saúde e coragem.
Azul remete a parte de sonhos, céu, tranquilidade, frio, fidelidade, infinito,
limpeza. Logo, a mesma é utilizada muitas vezes em logotipos de companhias aéreas,
visto que se associa ao céu, à fidelidade, e a produtos de limpeza. Quando falamos
da cor rosa, a mesma nos induz na maioria das vezes ao romance, à infância, e por
isso é a cor predominante em doces e brinquedos de meninas.
Cabe ressaltar que não é privilégio exclusivo da propaganda se utilizar das
teorias das cores para construção de sentido, o cinema e outras formas de arte
também se utilizam dos efeitos e sensações que a cor causa no espectador para
construir unidade e sentido à determinada obra.
 14

Figura 3 - Frame e paleta de cores de Star Wars (2015)

Fonte: Cena do filme Star Wars (2015)

Como exemplo, nesta cena do filme Star Wars (2015), podemos analisar
claramente o uso das cores, para representar uma sensação nos telespectadores. Na
cena em específico, vemos como o colorista utilizou do marrom, amarelo, cinza e
vermelho, para nos dar a ideia de pó, calor, sol e sujeira.
Já no filme de Tim Burton (Figura 04), podemos ver que o amarelo,
misturado com rosa, verde, e laranja, nos dá a sensação de infância, esperança,
felicidade e sol. Essas cores geralmente são utilizadas em filmes mais infantis e leves,
para transmitir a sensação de alegria.
 15

Figura 4- Frame e paleta de cores de Alice no país das maravilhas (2010)

Fonte: Cena do filme Alice no país das maravilhas (2010)

Existem diversos filmes e referências que poderiam ser estudados, haja

vista que hoje, na cultura da informação e convergência, é cada vez mais raro as
empresas não se preocuparem com os efeitos e os sentidos que as cores geram no
consumidor. Deste, com uma perspectiva mais ampla, conseguimos entender melhor
como funciona a teoria das cores aplicadas à publicidade e propaganda, e como
aquelas nos influenciam tanto no processo de construção de sentido e ativação de
efeitos de desejo, bem estar e necessidade.
 16

2 A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

É muito importante entendermos inicialmente a psicologia dos

consumidores, já que é o consumidor o principal motivador desta discussão. É nele
em quem os publicitários pensam na hora de construir uma campanha.
O consumidor é uma parte de todos nós. E como todos nós, como todos os
humanos, o consumidor tem lá suas motivações para a busca de determinadas
ambições para conquista de determinados espaços, para realização pessoal.
(KARSAKLIAN, 2012, pág. 13)

Existem diversos fatores que influenciam o consumidor a comprar o

produto. A exposição do mesmo na gôndola de um mercado, a altura que o produto
está da sua vista, e principalmente a cor, são alguns dos fatores que fazem o mesmo
levar o desejado objeto.
O olho humano transmite cerca de 10 milhões de informações por segundo.
Independentemente da vasta quantidade de dados em questão, qualquer pessoa
que já tenha passado algum tempo procurando por algo, e então o encontra em um
dos lugares onde já havia procurado, saberá que existe grande diferença entre o
que está em um lugar para ser visto e o que realmente enxergamos.” (GRAVES,
2011, pág. 66)

Levando isto em consideração, e sabendo destas dificuldades na hora da

compra, é inevitável que o profissional de marketing não considere esses aspectos. O
público alvo realmente pode ficar horas procurando um determinado produto, e
mesmo assim não visualizar sua campanha. Para isso, é preciso grandes estratégias
para que o produto em questão, não seja só mais um na prateleira.
Sendo o principal jeito de promover várias vendas, precisamos analisar
antes os anseios e necessidades do consumidor, que se sente motivado à compra
“quando percebe que a empresa se preocupa com suas necessidades e o atende de
forma eficaz, resolvendo problemas e encontrando soluções para seus desejos”
(KOTLER, 2009, p.28).
Neste caso, a publicidade precisa desenvolver uma ideia na mente do
comprador, capaz de despertar o desejo pelo produto que o profissional da
publicidade quer que o consumidor adquira, e levar o consumidor a realmente comprar
seu produto. Para isso, é necessário que o público em questão se identifique com a
 17

marca, e que faça sentido aquela compra, então, o profissional do marketing deve
montar o plano para induzir e persuadir o comportamento do consumidor.
Segundo Sant’Anna et ali em Propaganda, teoria técnica e prática (2016)
existe a psicologia da compra e venda, e que para que alguém chegue a comprar
alguma coisa, é preciso que na sua mente se desenvolva as seguintes fases: a
existência da necessidade de compra, a consciência, a certeza de que o objeto vai
satisfaze-la, e a decisão de compra.
Pensando nisso, a questão de ter vários fatores que chamam a atenção
dos consumidores, levou os profissionais de marketing a estudarem mais sobre como
a mente do consumidor funciona. Após diversas pesquisas sobre esse tema,
entendeu-se que para decifrarmos a mente do consumidor, precisamos antes olhar
para o meio em que o mesmo está inserido. Os níveis de luz, ruídos, cores, som,
cheiro, ou seja, o aspecto sensorial tem influência de alguma forma.
Dentro desse universo, as principais perguntas a serem feitas são “qual a
proporção das pessoas que se envolvem com algo que vão acabar comprando?
Quantas pessoas saem sem comprar nada?”. Segundo Paco Underhill - psicólogo
comportamental norte-americano especializado em ciência do consumo, autor de livro
como Vamos às Compras! e O que as mulheres querem? - descobriu que quanto mais
tempo a pessoa fica com o produto na mão, o manuseando, mais ela quer pagar por
aquele produto.
O ritmo com que o consumidor anda também pode ser revelador, há
aqueles que andam devagar, mostrando que estão curtindo o ambiente e abertos a
novas experiências, e há aquele consumidor que realmente só quer comprar o que
necessita, portanto, é mais objetivo na compra. Se a maioria dos clientes se movem
rapidamente dentro da loja, compram e saem, temos algum problema acontecendo.
Ou o varejista não é interessante o suficiente, que faça ele conhecer o lugar que estão
frequentando, ou o produto que ele está levando é tão especial que não consegue
pensar em outra coisa.
A hora da escolha do produto também é uma hora bastante observada
pelos pesquisadores, mas no geral, somos mais induzidos a comprar quando a
variedade de produtos é menor. Isso, porque percebemos mais nitidamente uma
opção que satisfaz todas as nossas necessidades. “Claro que gostamos de acreditar
que compramos porque queremos comprar, que tal decisão acontece na introspecção
 18

pacífica de nosso próprio julgamento. Porém, graças à mente inconsciente, não é bem
assim” (PHIPIP GRAVES, 2011, pág. 67).
É muito importante saber também para onde o consumidor olha, se ele olha
o produto rapidamente, ou se ele analisa tudo que está a sua volta com tranquilidade.
É necessário estarmos ciente de que a comunicação visual deve atrair primeiro a
atenção da mente inconsciente, antes que o próprio consumidor avalie
conscientemente a sua compra.
Para essa comunicação visual, é necessário o uso de cores, palavras,
imagens, que tem efeito no inconsciente. Devemos lembrar também, que a cor tem
relação direta com as emoções, já que cada um tem uma lembrança diferente com
relação a elas. Conforme a teoria das cores, as mesmas são usadas nas propagandas
como forma de influenciar o consumidor, tem ligação com a cultura de onde está
sendo vendido o produto. Um exemplo é a cor preta representar o luto, e a cor
vermelha com amarela nos dar fome. Tudo isso funciona por estar ligada diretamente
com as emoções.
É possível perceber como funciona a mentalidade de um cliente (ou de qualquer
outra pessoa) quando observamos de perto seu pacote completo de expressões.
Ao prestar atenção na palavra que as pessoas escolhem usar, a seu tom de voz,
aos gestos, posturas e expressões faciais. (PHIPIP GRAVES, 2011, pág. 80)

Muitas marcas hoje em dia, usam os sentimentos dos consumidores a seu

favor. O uso de animais domésticos, crianças, datas comemorativas, tudo isso é usado
para mexer com o psicológico do consumidor, e o mesmo ser pego pela emoção.

Figura 5 - Comercial Budweiser

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=Y7upuJxgp30
 19

Conforme observamos na imagem acima, a empresa Budweiser usou a

emoção do consumidor, e colocou o amor que o ser humano tem pelos animais a seu
favor. Gestos, tom de voz, o jeito com que o assunto é tratado, e a forma com que a
marca cuida da sua imagem, tudo isso influencia o consumidor na hora da compra.
Esta estratégia é muito usada também em comerciais em datas
comemorativas como dia das mães, dia dos pais, natal e ano novo. A empresa Coca-
Cola, é um exemplo de divulgação emotiva, usando o natal para isso. A marca investe
fortemente na ideia de associar o produto com família reunida, assim, reforçando a
relação consumidor-marca.

Figura 6 - Comercial Coca-Cola

Fonte: https://centraldapauta.com.br/2018/11/02/coca-cola-lanca-seu-comercial-do-natal-2018/

Apesar de sermos influenciados na maioria dos casos, não percebemos

tanto tal influência. Nossa tendência é acreditar que não fomos influenciados por
vendedores, e afins, pois queremos pensar que a presença de um vendedor na
compra foi apenas um fator na nossa decisão.
Como seres conscientes e racionalizadores, preferimos acreditar que somos os
únicos responsáveis por nossas escolhas e por nosso destino, por mais que uma
avaliação objetiva de nossas vidas possa contradizer isso. (PHILIP GRAVES, 2011,
pág. 53)
 20

Hoje, exatamente tudo que consumimos vem de um longo processo de

estudo de marketing e de comportamento do consumidor, e é por isso que precisamos
reconhecer que existe de uma forma ou de outro um processo de indução em nossas
escolhas e motivações de compra, mediadas por estratégias que abarcam construção
de emoções, sensações e estados de espírito no consumidor no momento em que
tem contato a um determinado produto.
 21

3 COMPREENSÃO DA TEORIA DAS CORES E RESULTADO

As cores influenciam direta e indiretamente na decisão de compra dos

consumidores, e é por este fator que os publicitários e profissionais da área do
marketing procuram planejar adequadamente estratégia alinhadas a recepção das
cores quando montam suas campanhas, pensando na psicologia do consumidor e
como as cores os influenciam.
É fato que diversas empresas já têm fortemente sua identidade visual
definida, por funcionar e estabelecer certo tipo de reconhecimento com o consumidor,
seja por atenção ou pelo sentimento. A identidade que as cores têm com as empresas
que as usam ao seu favor, é uma das principais condições para seu sucesso. “A marca
organizacional forte precisa de bom trabalho de imagem, em termos de tema, slogan,
gráficos, logotipo, cores identificadoras e propaganda” (KOTLER, 2003, p. 117).
Hoje, o trabalho do profissional de marketing é tão necessário quanto o
próprio produto ou serviço. Na maioria dos casos, o sucesso que uma marca trás,
carrega um grande trabalho de marketing e estudo, para que a campanha e a marca
tenham seu espaço no mercado. Um dos fatores que é mais analisado, é a identidade
visual da marca. É muito importante a marca se consolidar no mercado, de forma com
que as pessoas reconheçam seus símbolos, cores, e logos.
Somado a isso, a psicologia das cores mexe com a mente humana, e afeta
sentimentos, emoções, e por mais discreto que isso possa ser, o ser humano está
sujeito a uma influência enorme, somente pelas cores que o produto leva na
embalagem. O uso correto e a combinação de cores, fidelizam, e muito, o público-
alvo.
As cores sempre devem estar relacionadas à empresa, e estar lá por algum
motivo. O vermelho por exemplo é muito usado no ramo alimentício, por chamar a
atenção de pessoas compulsivas. O amarelo além de ser utilizado para chamar
atenção junto com o vermelho, é muito visto em vitrine de lojas. O azul transmite paz,
confiança. Já o verde é muito usado em lojas de produtos naturais por remeter muito
a natureza.
 22

A cor branca remete a limpeza e por isso é muito usada em hospitais. Já a

cor rosa, é usada quando o profissional de marketing quer atingir mais o público
feminino, é usado geralmente em lojas de cosméticos. O roxo além de estar
relacionado a idade, sabedoria, é muito utilizado em produtos anti-idade.

Figura 7 - Marcas e cores

Fonte: https://www.trend360.com.br/psicologia-das-cores/

Na figura 6, podemos ter um exemplo melhor de como as marcas utilizam

as cores a seu favor. Podemos observar que um dos maiores e melhores exemplos,
é da empresa Mc Donalds, que utiliza as cores amarelo e vermelho. Como já
analisamos, essas cores juntas chamam a atenção para o ramo alimentício e
influencia pessoas compulsivas a comprarem o produto, e é por isso que o marketing
desta empresa funciona tão bem.
Como já relatamos no primeiro capítulo, a preferência e significado que
damos para as cores dependem muito de idade, cultura, e meio em que se vive.
Crianças por exemplo estão muito mais dispostas a se interessarem por cores mais
vivas, tons quentes por realmente chamar atenção, enquanto os adultos são mais
influenciados por tons mais escuros e frios.
 23

Segundo estudo do psicólogo J. Bamz, uma criança absorve 10% somente

da luz azul, enquanto um idoso absorve somente 57%. Ao vermos os adultos fazendo
compras poderemos perceber que pessoas com mais idade preferem produtos em
que as embalagens prevalecem a cor azul. O psicólogo sempre comenta sobre a
influência das cores em idades diferentes.

Figura 8 - Teoria de Bamz

Fonte: Adaptado de Farina (2006)

Disponível em: http://www.uniedu.sed.sc.gov.br/wp-content/uploads/2016/03/Artigo-Daniel-
Pinheiro.pdf

Para provar a pesquisa que Bamz fez, foi percebido que ao deixar algumas
cores para crianças escolherem, a primeira cor selecionada foi o vermelho, em
segundo o amarelo, a terceira o verde, e por último o azul, exatamente como a teoria
demostra. Isso acontece justamente por causa da quantidade de luz azul que uma
 24

criança enxerga com relação a um idoso. Quando envelhecemos, o cristalino do olho

amarela, e dificulta a visão de cores específicas.
A criança enxerga em seus primeiros meses de vida, 10% da luz azul,
enquanto um idoso já enxerga 57%. Já Luscher (1986 apud FARINA et ali, 1990)
afirma que foram feitas pesquisas com a cor vermelha, para ver se haveria mesmo
alguma alteração, e a conclusão foi que após observar o vermelho por alguns minutos,
a pressão arterial do indivíduo subiu, e o ritmo cardíaco foi alterado, mostrando que o
sistema nervoso foi sim estimulado.
O mesmo teste foi feito com a cor azul, e o resultado foi exatamente o
contrário do vermelho: batimentos desacelerados e respiração tranquila. Com isso,
concluímos que o estudo estava certo, o azul é uma cor calmante, e o vermelho uma
cor estimulante.
Deste modo, as cores afetam nosso psicológico e tem efeitos físicos
nítidos. Apesar das cores causarem reações calmantes ou vibrantes, cada um remete
a cor com base naquilo que já viveu, suas crenças e cultura. Por exemplo, em algumas
sociedades o preto remete ao luto, mas em outras culturas o branco remete o mesmo
sentido.
Assim, no momento em que o profissional de marketing vai montar sua
campanha, deve sempre lembrar do seu público alvo, lugar onde está localizado a
empresa e qual é a intenção da mesma com seus consumidores, além de refletir qual
efeito que o contato do cliente a um produto deve causar.
 25

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Foi possível compreender no presente trabalho que a teoria das cores é um

dos principais princípios do marketing, pela capacidade que linha do conhecimento
humano tem de produzir sensações e sentidos que influenciam as decisões de compra
dos consumidores. As cores hoje são vistas em praticamente todos os meios de
divulgação, e, se usadas de forma inteligente, podem melhorar e monetizar a imagem
das marcas.
Após entender a teoria das cores, aprendemos mais sobre a psicologia do
consumidor, cujo estudo interligado se faz muito importante. Para isso, nosso
processo de construção do conhecimento envolveu a leitura interligada dos livros
Propaganda, teoria técnica e prática (2016) e Comportamento do consumidor (2000),
para dar suporte ao arcabouço teórico. Além de compreendermos como as cores
influenciam na psicologia, debatemos também sobre como o consumidor demonstra
interesse no produto e sinais corporais que se manifestam quanto entramos em
contato com determinada cor.
Por fim, procuramos observar em estudos de caso resultados que
demonstrassem como o uso e as escolha das cores determinam certas reações e
ativam determinadas emoções, utilizando como material teórico a teoria de Bamz.
Analisamos algumas imagens que exemplificam os logotipos de marcas, com suas
respectivas cores, e foi possível compreender que a identidade visual criada pelas
marcas é uma das principais responsáveis pela relação afetiva entre marca e
consumidor, e a escolha das cores é determinando direcionar o tipo de produto e perfil
do cliente que o profissional do marketing e as empresas querem atingir quando
constroem sua identidade visual e a de seus produtos.
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REFERÊNCIAS

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E. Blucher, 1990.

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KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve

Saber. 5.ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: a bíblia do marketing.

12. ed. São Paulo, 2007

LÜSCHER, Max. O teste das cores. Renes. Rio de Janeiro, 1986.

MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice

Hall, 2006.

PASTOUREAU, Michel. Dicionário das cores do nosso tempo: simbólica e

sociedade. Lisboa: Estampa, 1997.

PINHEIRO, Daniel; SCHWENGBER, Eduardo Cipriani. As cores em ambientes

internos com foco em suas influências sobre o comportamento dos estudantes.
Disponível em: http://www.uniedu.sed.sc.gov.br/wp-content/uploads/2016/03/Artigo-
Daniel-Pinheiro.pdf. Acessado em: 10 de agosto de 2019.

PEDROSA, Israel. Da cor à cor inexistente. 6. ed. Rio de Janeiro: L. Christiano, 1995.

VALDIR, Welton Leandro. A Psicodinâmica das cores como ferramenta de

marketing: A percepção, influência e utilização das cores na comunicação
mercadológica. Acesso em: 16 abr. 2011.