La satisfacción del consumidor

Una actitud es una predisposición aprendida para comportarse de una manera

consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado
(como una categoría de productos, una marca, un servicio, un anuncio, un sitio de
Internet o una tienda minorista). Cada una de las propiedades de esta definición
resulta decisiva para entender por qué y cómo deben considerarse las actitudes en el
comportamiento del consumidor y en el marketing.
La apreciación de la estructura y la composición de una actitud es una habilidad de
gran importancia para entender la función que desempeñan las actitudes en el
comportamiento del consumidor. Cuatro grandes categorías de modelos de
actitudes han recibido especial atención: el modelo de los tres componentes de la
actitud, el modelo de actitudes con atributos múltiples, el modelo del intento por
consumir y el modelo de la actitud hacia el anuncio.
El modelo de los tres componentes de la actitud consiste de tres partes: un
componente cognitivo, un componente afectivo y un componente conativo. El
componente cognitivo permite captar el conocimiento y las percepciones (es decir,
las creencias) de un consumidor acerca de productos y servicios.
El componente afectivo se enfoca en las emociones o los sentimientos del
consumidor en relación con un producto o servicio en particular. Este componente
es de naturaleza evaluativa y ayuda a determinar la valoración general que hace un
individuo del objeto de la actitud, en términos de alguna escala de preferencias. El
componente conativo se refiere a la probabilidad de que un consumidor se comporte
de una manera específica en relación con el objeto de la actitud. En marketing y en el
estudio del comportamiento del consumidor, el componente conativo se interpreta
a menudo como una expresión de la intención de compra del consumidor.

El aprendizaje del consumidor

El aprendizaje es un cambio relativamente permanente en el

comportamiento de un individuo provocado por experiencias anteriores.
Aplicado al marketing, el aprendizaje sería el proceso mediante el cual los
consumidores adquieren los conocimientos y la experiencia, respecto de
compras y consumo que utilizarán en su comportamiento futuro.
La pasta dentífrica Listerine, las fotocopiadoras IBM o las máquinas de
fotos instantáneas de Kodak fracasaron. Todas ellas requerían que los
consumidores aprendieran nuevos hábitos de consumo que
contradecían lo aprendido con anterioridad.

Teorías conductistas del aprendizaje

El condicionamiento clásico
En el condicionamiento clásico se actúa sobre el estímulo, antes del
comportamiento. Esto se observó mediante el mítico experimento de
Pavlov, que observó que la salivación de los perros que utilizaban en sus
pruebas científicas se producía ante la presencia de comida o de los
propios experimentadores, y luego determinó que podía ser resultado de
una actividad psicológica, a la que llamó respuesta condicionada.
El sonido de un timbre es un estímulo neutral, que de forma natural no
provoca salivación
¿Cómo conseguir que provoque salivación? Vinculándolo repetidamente
con un estímulo que si la provoque, como la presencia de comida. Cuando
el sonido del timbre por sí solo provoca salivación le
denominamos estímulo condicionado y a la salivación producida por el
timbre respuesta condicionada.
Las respuestas afectivas suelen operar según los principios del
condicionamiento clásico. En marketing esto es muy importante porque
podemos utilizar estímulos que provoquen respuestas afectivas
favorables para asociarlos con productos o marcas y así conseguir que
estos productos o marcas provoquen por sí solos sentimientos positivos.
En la mayoría de los casos el éxito en la utilización de famosos se basa en
este tipo de condicionamiento. Respuestas emocionales: miedo, ira,
amor (son no aprendidas) sorpresa, aversión, alegría, tristeza, relajación,
interés, nostalgia, estrés.
Un ejemplo de condicionamiento clásico sería la vinculación de Julia
Roberts con la marca Calzedonia. La actriz siempre ha sido conocida por
sus kilométricas y sensuales piernas, además confiere a la marca de
credibilidad, estilo, simpatía y naturalidad.
Otro gran ejemplo desde otra persepectiva es la aplicación de este tipo
de condicionamiento que lleva a cabo Dior con Charlize Theron. En este
spot todos los elementos que lo conforman son de color dorado, no ha
sido casualidad que la actriz escogida fuese rubia. El dorado representa
el oro, la riqueza, el poder. Esto sumado al efecto halo de la actriz sobre
la marca brindándole erotismo, magnetismo, atractivo,
sofistificación,estilo, belleza y hedonismo.

El condicionamiento instrumental u operante

Consiste en la modificación de las probabilidades de que ocurra un
comportamiento influyendo en las consecuencias del mismo. El individuo
aprende así a desarrollar conductas que producen resultados positivos y
a evitar las que producen resultados negativos.
Las diferencias con el condicionamiento clásico son:
Los comportamientos condicionados de manera clásica son fruto de una
intervención sobre el estímulo (emparejando dos estímulos), antes de la
respuesta, mientras que los comportamientos condicionados de manera
instrumental u operante son fruto de una intervención después de la
respuesta, concretamente sobre las consecuencias (recompensas o
castigos) de ésta.
En el condicionamiento clásico las respuestas son involuntarias y
muy sencillas, mientras que en el condicionamiento operante las
respuestas son voluntarias y pueden ser más complejas.
El condicionamiento instrumental se puede llevar a cabo de tres
maneras:

1. Refuerzo positivo
El refuerzo positivo es una recompensa que incrementa la probabilidad
de un comportamiento similar.
Axe, si lo consumes ganarás atractivo sexual para el sexo opuesto,
despertarás el interés en las mujeres y por lo tanto tu autoestima y
seguridad en ti misma se verán muy incrementadas.
 2. Refuerzo negativo
se consigue mediante la eliminación de consecuencias negativas. Es
decir, si un comportamiento concreto elimina consecuencias negativas
aumentará la probabilidad de que se repita.
Svenson elimina la calva. En este spot se ve muy claro este tipo de
refuerzo donde se comparan dos modelos, un modelo A que tiene pelo y
por lo tanto éxito y otro que está calvo y por lo tanto su vida es un
auténtico fracaso.

3. Castigo
En el caso del castigo la respuesta va acompañada de consecuencias
negativas. Ahora lo que se produce es un descenso de la probabilidad de
repetición de la conducta.
Este tipo de respuestas se dan mediante campañas llevadas a cabo por el
gobierno, como puede ser esta producida por el Gobierno chileno para
evitar la drogadicción infantil, cuyo claim es que las drogas te roban la
infancia, que sería el castigo.

Aprendizaje por emulación u observación de estereotipos

Es un tipo de aprendizaje indirecto o aprendizaje modelado.
Los individuos observan la forma en que otras personas se comportan en
respuesta a ciertas situaciones (estímulos) y los resultados que obtienen.
Tenderán a imitar los comportamientos que fueron reforzados cuando
se encuentren en una situación similar. Es decir, los individuos aprenden
al observar el comportamiento de los demás y las consecuencias de dicho
comportamiento.
Puede servir para:
 Adquirir hábitos nuevos de respuesta que no existían.
 Disminuir o inhibir comportamientos no deseados.
 Facilitar la ejecución de respuestas que ya existían.
En el anuncio de Ripley, Antonio Banderas es claramente el rey de la
seducción y el personaje que la marca ha escogido para ser imitado por
el consumidor
Orientaciones de compra
El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de
reflexión desde hace bastantes años, no obstante, su metodología ha
variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de
mejorar las decisiones de marketing de cara al proceso de comunicación
con el mismo. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones:

1. Orientación económica. Está basado en la teoría económica, y en

este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico”
quien siente unos deseos, actúa racionalmente para satisfacer sus
necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización
de la utilidad.
2. Orientación psicológica. Los estudios en esta orientación, además
de considerar variables económicas, también están influenciados
por variables psicológicas que recogen las características internas
de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables sociales
totalmente externas que ejerce el entorno.
3. Orientación motivacional. Se basa en el estudio de los motivos del
comportamiento del consumidor a partir de las causas que los
producen. Las necesidades son la causa que estimula al ser
humano, y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.

Las 8 Tipologías de compradores

Independientemente de las razones racionales o emocionales por qué las

personas compran, cada comprador tiene preferencias personales en la
forma en que desea comprar.

Hay varios estilos y preferencias de compra a tener en cuenta, pero el

número no es infinito. Son ocho.
Hay ocho tipologías de compradores a los que hay que llegar a conocer,
aprender a identificar y aprender a ayudar a comprar.
Si entiendes los ocho, puedes identificar cuáles son sus tipologías reales
y planificar tus acciones para alinearte con sus criterios y estilos
personales de compra y ganar, así, más ventas.

Las 8 tipologías de compradores

1. El Decisivo
El Decisivo es directo. Soluciona problemas y toma decisiones de una
forma directa, activa y asertiva. Es proactivo, orientado a resultados y le
gusta ganar. Si estás tratando con una persona de este perfil, te puede
parecer prepotente y arrogante, y con falta de tacto. Son personas
bastante exigentes y quieren que las cosas transcurran a su manera y
adaptadas a su calendario.

2. Colaborador
Al Colaborador le gusta resolver los problemas con otras personas. Le
gusta discutir las cosas, es discreto, diplomático y adaptable. En un
mundo tan agresivo este tipo de personas llaman la atención.

3. El Amigo
El Amigo es interactivo. Las relaciones sociales y el compromiso son
importantes para ellos. Son entusiastas, y les gusta solucionar los
problemas de forma creativa, son “jugadores de equipo” y les encanta
crear relaciones interpersonales. Les gusta tener una visión general y son
capaces de invertir horas y horas en discusiones. Mezclan a menudo
asuntos personales y profesionales.

4. El Escéptico
Escéptico es introspectivo. Es reservado y critico. Se toman su tiempo
para desarrollar una relación de confianza con las personas. No les
importa que les llamen escépticos, están orgullosos de este “realismo”
que ponen encima de la mesa.

5. El Gradual
El Gradual consigue su objetivo avanzando de forma lenta y constante.
Prefiere la estabilidad y la seguridad. Es un jugador de equipo fiable. El
Gradual es paciente, comprensivo, y orientado a servicios.

6. El Rápido
El Rápido quiere que se haga “hoy”. No importa el “qué”. Tiene un fuerte
sentido de urgencia, toma las decisiones con rapidez y de forma
espontánea con frecuencia. Está abierto tomar riesgos. Le gustan las
visiones generales, y se aburre con demasiados detalles.

7. El Analítico
Éxito en el pasado es un indicador de éxito en el futuro. La forma en que
se ha hecho, los métodos establecidos, y los datos son importantes para
el comprador Analítico. El Analítico es cauteloso, sigue las reglas,
procedimientos y normas establecidas. Es un solucionador de problemas
global, porque los analiza desde todos los ángulos posibles.

8. El Innovador
El Innovador desarrolla ideas y estrategias independientemente de las
normas. Es informal y resuelve problemas de forma creativa. Para ellos
no existen los límites.

No hay estilos mejores ni peores de compradores para el vendedor. Para

el vendedor, lo importante es conocer que hay distintos estilos y
reconocerlos, con el fin de actuar con ellos de la forma adecuada. A
menudo los compradores no tiene un solo estilo, son la combinación de
2 o 3.
Para reconocer que estilo tiene el comprador con el cual estás
negociando deja que sea él el que inicie la conversación y así podrás
observarle.

Etapa de compra
Reconocer la necesidad y buscar información

En efecto, en una primera fase del proceso se manifiesta una necesidad

a partir de un estímulo interno o externo, dependiendo de cada
caso. Determinar en qué situación se produce este deseo o necesidad y
utilizar esta información para centrar los recursos publicitarios en
propiciarlo (crear una necesidad) es uno de los grandes retos del
marketing, aunque también se puede sacar partido de las siguientes
fases.

Evaluar distintas opciones

Recabar información, segunda de las etapas, se produce al tiempo que

se busca ese producto o servicio idóneos, que solucione el problema,
necesidad o deseo iniciales. La información puede proceder de muy
distintas fuentes, y a unas se les concederá una mayor fiabilidad que a
otras. Generalmente, el consejo experto y las opiniones se consideran
más valiosas que la información publicitaria y, por otra parte, cuanto
mayor vaya a ser la inversión más se invertirá en reflexionar y buscar
información.

Decidirse a comprar y posterior evaluación

Una vez el comprador considera que tiene suficiente información, toma

una decisión y decide comprar un determinado producto o servicio para
él o para otra persona. Tengamos en cuenta que en ocasiones comprador
y consumidor no coinciden, por lo que en última intancia, corresponderá
a este último valorar el producto tras su uso y también la decisión de
volver a comprarlo en caso de ser satisfactorio. ¿Por qué es importante
conocer el proceso de evaluación del cliente? Para un profesional del
marketing tener en cuenta esta información es de gran importancia a la
hora de diseñar estrategias que influyan en la toma de decisiones del
comprador. En la práctica, se utiliza especialmente para determinar qué
información transmitir al cliente para la promoción de un determinado
producto o servicio, en función de sus características. A su vez, abre todo
un mundo de posibilidades para su aplicación en el entorno de Big Data,
aprovechando las enormes posibilidades que nos brinda el Internet de las
Cosas y el marketing de contenidos.